FUNDAMENTOS TERICOS PARA A CONSOLIDAO DA CINCIA DE SERVIO: CONTRIBUIES DO GRUPO CENTER FOR SERVICES LEADERSHIP E SUAS IMPLICAES PARA

UMA AGENDA DE PESQUISAS SOBRE CINCIA DE SERVIO NO BRASIL

Paulo Cesar Pinto Calabria; Roberto Carlos Bernardes

Centro Universitrio da FEI; Centro Universitrio da FEI

RESUMO

O artigo apresenta uma reviso terica sobre o campo analtico de cincia de servios, buscando resgatar suas delimitaes fundamentais, definies conceituais e suas principais abordagens tericas, sistematizando os principais argumentos que defendem a necessidade de sua existncia e consolidao enquanto campo cientfico. realizado um agrupamento segundo os critrios de relevncia terica dos principais autores pesquisados nas reas de operaes de sistemas, economia da inovao e marketing. Em particular analisamos o estudo realizado pelo grupo Center for Services Leadership (CSL) da Universidade do Estado do Arizona e suas contribuies nesta rea. So analisadas as reas chaves estratgicas definidas por este grupo, quais as implicaes potenciais desse enfoque para a formulao de uma agenda de pesquisas no Brasil.

Palavras-chave: Servios. Cincia de servio. Sistemas de servio. Inovao em servios.

ABSTRACT

The article presents a theoretical review of the analytical Field of service science, seeking to recover their basic outlines, conceptual definitions and their main theoretical approaches, showing the main arguments supporting the need for their existence and consolidation as a scientific Field. A grouping is presented according to theoretical relevance criteria of the principal authors surveyed in the areas of systems operations innovations, and marketing. In

particular, we analyze the study performed by Center for Services Leadership Group (CSL) of Arizona State University and its contributions in this area. Key strategic areas defined by this group are analyzed, and the potential implications of this approach to formulate a research agenda in Brazil.

Key-words: Services. Service science. Service systems. Service innovation.

1 Introduo

medida que o setor de servios impulsionado pelos vetores de cincia, tecnologia e inovao se expande na economia global e brasileira, seja pela sua interao com a indstria para o progresso tcnico e criao de valor, seja na gerao de divisas ou na riqueza social (Tabela 1), a necessidade de se estudar servios de uma forma mais profunda e abrangente cresce em importncia. reas chaves como estratgia e gesto da inovao, competitividade, sustentabilidade e globalizao nesse setor passam a demandar novas abordagens cientficas para a compreenso destes fenmenos. A formao de uma economia de servios ancorada em empresas e sistemas institucionais abertos de inovao tm sido essenciais para a emergncia das chamadas economias industriais e naturais baseadas em conhecimento e no aprendizado (KON, 2004 ; BERNARDES ; ANDREASSI, 2007 ; BOUND, 2008). Com efeito, este desempenho tem despertado o interesse pelo setor nos ltimos anos. Em um recente estudo do realizado pelo Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (IPEA, 2006) sobre o setor de servios, a importncia estratgica do setor para o desenvolvimento econmico e gerao de emprego reconhecida:
Pases que desejam alcanar nveis maiores de desenvolvimento, melhorar as condies de vida de suas populaes e a competitividade das suas empresas no podem faz-lo sem um setor de servios dinmico e bem estruturado. O desenvolvimento econmico dos pases depende da eficincia com que as firmas conseguem atender demanda de servios da populao e de como estes podem impulsionar as inovaes na economia. Os servios tm sido, cada vez mais, intensivos em conhecimento e, por isso, so responsveis por fornecer insumos para a inovao na produo. O setor, como importante fornecedor de insumos tanto para a indstria e para o comrcio como para outros servios, tem funo relevante no crescimento da economia e na gerao de emprego (IPEA, 2006).

Tabela 1 Economias mundiais movendo a fora de trabalho de agricultura e manufatura para servios, medido pelo percentual de postos de trabalho em cada setor Pas Fora de Trabalho Agricultura Indstria Servios Crescimento em Servios (% do Total) (%) (%) (%) (% aumento em 25 anos) China 21.0 50 15 35 191 ndia 17.0 60 17 23 28 USA 4.8 3 27 70 21 Indonsia 3.9 45 16 39 35 Brasil 3.0 23 24 53 20 Rssia 2.5 12 23 65 38 Japo 2.4 5 25 70 40 Nigria 2.2 70 10 20 30 Bangaladesh 2.2 63 11 26 30 Alemanha 1.4 3 33 64 44 Fonte: Maglio et. al, 2006.

De acordo com um relatrio da Organisation for Economic Co-operation and Development (OCDE) sobre a economia de servios, o papel crescente e preponderante de servios destacado:
Os servios representam mais de 60% da atividade econmica total na maioria dos pases da OCDE. O crescimento superou o crescimento econmico geral na rea da OCDE, uma tendncia que dever continuar. Servios esto desempenhando um papel mais importante nos ciclos de negcios e servios baseados no conhecimento ligados tecnologia da informao (TI) pode ser um importante motor do crescimento global (OCDE, 2000).

No Brasil o setor de servios tem ampliado significativamente sua participao na gerao da riqueza da economia, respondendo em 2008 por 65% do valor adicionado nacional contra 28% da indstria de transformao. Comparativamente, constata-se uma participao expressiva do setor de servios brasileiro, mesmo quando comparada as participaes no PIB de economias avanadas como EUA (77,0%), Japo (68,0%) e Creia do Sul (60,0%) (Tabela 2).
Tabela 2 Valor adicionado dos setores como % do PIB 2008 Pas / Conjunto de Agricultura Indstria pases Argentina 9 34 Brasil 7 28 China 11 49 Coria do Sul 3 37 Estados Unidos 1 22 Japo 1 30 Mxico 4 37 Fonte: Kubota, Almeida e Milani, a partir de dados do Banco Mundial, 2010.

Servios 57 65 40 60 77 68 59

O setor de servios cada vez mais relevante para a economia mundial, para as economias emergentes e fundamentalmente para a economia brasileira, com cerca de 60% de sua fora de trabalho empregada no setor de servios. Segundo informaes para 2008 da Pesquisa Anual de 3

Servios (PAS) do IBGE, o nmero de ocupados neste setor somavam em nmero absolutos perto de 9.200.000 profissionais. Uma dimenso a ser ressaltada nas informaes produzidas pela PAS 2008 a participao dos servios de informao e comunicaes que envolvem um conjunto de atividades intensivas em conhecimento e inovao, (Knowledge Intensive Business Service - KIBS), embora representassem 8,4% das empresas e 7.9% do pessoal ocupado era notavelmente expressiva a sua contribuio em termos de receita lquida (30%) e valor adicionado (25,0%) no total do setor de servios. Outra informao que demonstra o dinamismo destes segmentos intensivos em conhecimento no Brasil foi levantado pela Pesquisa de Inovao Tecnolgica (PINTEC, 2008) do IBGE cuja a taxa de inovao para os servios selecionados (edio, telecomunicaes, informtica e P&D) foi de 46,0% deste universo de empresas

pesquisadas com um gasto em atividades inovativas da ordem de R$ 10.000.000,00, sendo responsveis por 10,0% do total de empresas com atividades de P&D no Brasil. Como evidenciamos, a importncia e o efeito multiplicador na economia do setor de servios faz com que seja de fundamental pertinncia o seu estudo e entendimento profundo pela rea acadmica, visando gerar pesquisas que possam orientar empresas e governo em varias reas estratgicas. A proposta desse trabalho validar e identificar as principais prioridades de pesquisa nesse setor para o Brasil a partir da proposio da consolidao de um novo campo disciplinar denominado de Cincia de Servios. Este artigo est dividido em cinco tpicos, incluindo esta introduo. No segundo procuramos apresentar as principais diretrizes que potencializam a idia-fora centrada na consolidao dos princpios de uma cincia de servios. Para esta tarefa foi realizada uma reviso da literatura, buscando resgatar seus aspectos centrais, argumentos favorveis ao projeto desta arquitetura terica, e sua definio para os termos principais que fundamentam os conceitos da cincia de servios; o terceiro tpico mostra a metodologia proposta de pesquisa emprica a ser realizada; o quarto identifica as principais implicaes e possveis contribuies para construo de uma agenda de pesquisa no Brasil; o quinto e ltimo tpico apresenta as concluses do trabalho.

2 Evoluo do Conceito e Fundamentos Tericos para uma Cincia de Servios: um novo campo de pesquisa?

Em sua proposta para uma Teoria Unificada de Servios, Sampson argumenta que a disciplina de gesto de servios no pode existir e avanar sem teorias e paradigmas, no se constitundo ainda em uma Ciencia Madura tal como a concepo terica Kuhniana dos paradigmas cientficos (SAMPSON ; FROEHLE, 2006). Historicamente ao longo do sculo do sculo XX, o tema de servios sempre foi considerado perifrico em uma economia predominantemente agrcola e industrial. Entretanto, em alguns casos como em marketing de servios, os estudiosos da escola Nrdica no inicio da dcada de 80, portanto h 30 anos, j apontavam as diferenas e os pontos fracos de marketing baseado em bens, e iniciavam o desenvolvimento de conceitos de marketing e modelos adaptados economia baseada em servios (GRNROOS, 2007). No inicio da dcada de 90, uma analise da evoluo da literatura de marketing de servios constata a crescente mobilizao do interesse e do nmero de pesquisadores que vm se dedicando a rea de marketing de servios e o conseqente o acmulo da produo cientfica sobre este campo temtico. Nesse sentido interessante identificar o esforo de caracterizao neste campo atravs de metforas da evoluo biolgica, empregados por pesquisadores para denotar os estgios de avanos desta disciplina, so exemplos de Rastejando para fora (1953-79); at Andando ereto (1986-presente) (FISK ; BROWN ; BITNER, 1993 ; BROWN ; FISK ; BITNER, 1994). Na Europa so feitas contribuies relevantes no campo na economia da inovao atravs das pesquisas referenciadas pelo manual de Oslo, estudos financiados pela OCDE (OCDE, 2001 ; OCDE, 2005), e de um conjunto de autores como Gershuny (1978), Miles (1993), Gadrey e Bandt (1994) e Gallouj (1997). Nos ltimos dez anos vm sendo edificada aos poucos uma nova agenda de pesquisa composta por pesquisados europeus e norte-americanos buscando uma nova abordagem interdisciplinar que interage com os campos de conhecimento de marketing, inovao e sistemas de operaes, expressa na noo de uma Cincia de Servios, para responder aos desafios impostos pelas estratgias de competio das empresas, o adensamento dos fluxos globais de ativos de conhecimento e a ascenso das economias emergentes para servios (MIOZZO, 2001; MAGLIO; KIELISZEWSKI; SPOHRER, 2010). O paradigma clssico de abordagem sobre servios consistia em se tratar as atividades de servios a partir de quatro caractersticas especficas, 5

intangibilidade, heterogeneidade, inseparabilidade e perecibilidade ao considerar sua distino em relao bens tradicionais (sigla IHIP, intangibility, hererogeneity, inseparability, and perishability em ingls). Alguns autores, argumentando que o paradigma IHIP no se aplica igualmente aos vrios tipos de servios, propem um novo paradigma alternativo para marketing de servios baseado na premissa de que em servios h uma troca que no implica em transferncia de propriedade do provedor para o cliente do servio. fundamental citar algumas das implicaes dessa nova conceituao como a noo do servio como um meio de compartilhamento de recursos entre atores ou uma rede social. (LOVELOCK; GUMMESSON, 2004). Os primeiros passos para uma das questes fundamentais na diferenciao de servios de bens tradicionais dada com relao ao fato de que o cliente compartilha recursos e, em muitos casos, ao faz-lo participa atividade de inovao atravs de um processo de co-criao valor (VARGO; LUSCH, 2004). Embora o modelo orientado a bens e baseado na produo to fundamental para o avano da economia na era industrial fora importante e tem um status de paradigma, o foco atual tem mudado de coisas tangveis para coisas intangveis, como especialidades, informao, conhecimento. O modelo mais apropriado para o entendimento de marketing passa a ser aquele baseado nessa nova unidade de troca, como aplicao de competncias, conhecimento e capacidades especializadas do provedor para beneficio do cliente (VARGO ; LUSCH, 2004). Provavelmente, at o termo servios, seja fundamentado em um modelo baseado em bens, implicando em unidades de produo, ao invs de um processo, que o termo em singular servio, melhor representa (VARGO ; LUSCH, 2004a). Os autores Vargo e Lusch (2004) denominam de recursos operantes com caractersticas intangveis, continuas e dinmicas, e projetam a necessidade cada vez maior da mudana de uma lgica dominante de troca de bens tangveis (bens manufaturados) para a troca de bens intangveis, habilidades e conhecimentos especializados e processos (fazer coisas para e com) que possibilite o estudo e avano de marketing de servios. A importncia de se aplicar uma lgica de servios para o entendimento de criao de valor ao cliente, co-criador do servio um fator fundamental. (VARGO ; LUSCH 2004). Dentro dessa linha de raciocnio, por que no propor tambm uma cincia dedicada exclusivamente ao estudo de servios, tendo sido essa idia iniciada por alguns autores, como foi 6

o caso de cincia da computao no passado, sob a argumentao no somente da importncia para a economia e as empresas, bem como a necessidade de se criar um frum comum, onde diversas disciplinas fundamentais ao avano da compreenso de servios poderiam se referir e trabalhar em conjunto, libertando-se, assim, servios de ser apenas uma subrea de marketing ou gerencia de operaes (CHESBROUGH, 2005 ; HORN, 2005 ; CHESBROUGH ; SPOHRER, 2006). Ressalte-se que embora os argumentos apresentados para uma nova cincia de servios tenham sido gerados principalmente em estudos de marketing e operaes, eles igualmente se aplicam para uma maior gama de disciplinas, envolvidas em servios como economia, estratgia e gesto da inovao, polticas pblicas e sistemas nacionais de inovao, entre outras. Mas haveria mesmo essa necessidade de ser criar uma nova cincia? Que benefcios poderamos esperar com a criao de uma rea especifica para o estudo de servios? Numa argumentao baseada na importncia do setor de servios na economia, se pode afirmar que inegvel a necessidade de se alavancar esforos da Universidade, Empresas e Governo para um melhor entendimento e busca de produtividade, inovao e crescimento no setor de servios como aconteceu nos setores agrcola e industrial. Em outras palavras, da mesma forma que os investimentos realizados nos setores agrcolas e industriais foram fundamentais para o aumento da produtividade desses setores, devemos buscar formas de orientar os esforos para a parte mais importante da economia atualmente, representada pelo setor de servios (CHESBROUGH ; SPOHRER, 2006). Alem disso, diferentes tipos de servios dividem elementos comuns e muito distintos aos dos bens manufaturados, sendo um dos principais a questo da interao estreita entre o provedor e o cliente; a troca co-gerada pelas partes e o processo de adoo ou consumo parte integral da transao. Este e outros desafios levam a proposta de Cincia de Servios como uma disciplina emergente capaz de unir os diferentes stakeholders e prover as solues necessrias (CHESBROUGH ; SPOHRER, 2006). Outra maneira de se acompanhar a evoluo da teoria de cincia de servios atravs da exploso da pesquisa cientifica gerada ao longo do tempo, reflexo tambm do aumento do papel de servios na economia. A tabela 2 mostra como o tema evoluiu a partir da dcada de 1970, nos principais centros de pesquisas mundiais (RUST ; MIU, 2006).

Tabela 2 Pesquisas acadmicas em servio ao longo do tempo Dcada Pesquisas 1970 Servio diferente de Bens 1980 Medindo satisfao do cliente e qualidade do servio Gerencia de Reclamaes Tornando a melhoria em servio contbil financeiramente Marketing Direto e CRM Gerenciando o Valor do ciclo de vida do Cliente e customer equity Relacionamento em longo prazo e lucrativo com o Cliente Baseando Estratgia Corporativa em Servios.

1990

2000

Observaes Pesquisas em compreender as caractersticas impares dos servios. Revoluo de qualidade enfatizando as reas satisfao, qualidade e sistemas de gesto de reclamaes. Modelos contbeis para melhoria em servio e uso de TI no entendimento das necessidades do cliente Uso do relacionamento com o cliente como base para nova abordagem estratgica, baseada em customer equity (esperado fluxo de caixa descontado da base corrente e futura de clientes)

Fonte: Rust e Miu, 2006.

Um ponto a destacar papel desempenhado pela Tecnologia de Informao e Comunicao (TIC) na reduo de custos e no potencial aumento de produtividade ocorrido no fornecimento e melhoria dos servios (assim como a linha de montagem contribuiu para o aumento de eficincia no caso da fabricao de bens, como automvel, entre outros) (RUST ; MIU, 2006). Maglio et. al. (2006) argumentam que assim como o que ocorreu em computao onde os cientistas atualmente trabalham com os modelos formais de algoritmos e computao, tambm os cientistas de servio e algum dia os podero trabalhar com modelos formais de sistemas de servio. Quatro exemplos documentam os primeiros esforos para estabelecer uma nova disciplina acadmica e uma nova rea profissional de atuao. Surge assim uma nova arquitetura conceitual para Cincia de Servios. Segundo os autores, pesquisadores, educadores e profissionais mostram enorme interesse em entender os sistemas de servios e no potencial de estabelecer nova disciplina acadmica, Cincia de Servios, de Gesto e de Engenharia (SSME em ingls), (Ver definio de SSME e Quadro 1).
Servios so definidos como a aplicao de competncias especializadas (conhecimento e habilidades) atravs de aes, processos e resultados para o beneficio de outra entidade ou a mesma entidade Destacando-se que o servio desempenhado em contato estreito com o cliente, sendo este parte do processo. (VARGO e LUSCH, 2004). O servio, por definio, envolve pessoas em sua entrega. Pode-se constatar esse fato reconhecendo a presena significativa de seres humanos, indivduos ou organizaes como parte do servio durante o momento do uso. O Cliente fornece um numero significativo de insumos para o servio e tambm prove meios para a produo, que pode ser em forma de trabalho, ou outros meios, e por isso considerado como co-criador do servio (SAMPSON, 2001; PINHANEZ, 2008; (PINHANEZ, 2009).). Sistemas de Servios so definidos como configuraes de co-criao de valor, de pessoas, tecnologia, e proposies de valor conectando sistemas de servio interno e externo, e informaes compartilhadas (por exemplo, lngua, leis, medidas e mtodos). (SPOHRER, MAGLIO, 2008)

Cincia de Servios seria o estudo dos sistemas de servio, com foco principal na aplicao do conhecimento cientifico para avanar nossa capacidade de projetar, melhorar, e crescer sistemas de servio para o propsito dos negcios e da sociedade (e.g. eficincia, eficcia e sustentabilidade) (SPOHRER et. al., 2007; MAGLIO e SPOHRER, 2008). Cincia de Servios representa um termo genrico para a disciplina emergente da Cincia de Servio, Gesto e Engenharia (SSME em ingls). A co-criao de valor nos servios: a questo da experincia no processo passa a ser muito relevante e fonte de satisfao e percepo da qualidade do servio, a partir do momento em que o cliente participa do servio que est sendo executado, e contribui na sua co-criao. Alm disso, questes como estratgia das empresas e a prpria inovao em servios passam necessariamente por co-criao, ou seja, para inovar fundamental levar-se em conta a co-criao por parte do cliente. Esse fato tem um efeito no somente na percepo de valor pelo cliente bem como na questo da inovao em servios. Em estudos e trabalhos mais recentes tem se falado em experincia do cliente, e como experincias anteriores do cliente iro influenciar experincias futuras. (VERHOEF et al., 2009) . Quadro 1 - Definio para Servios, Sistemas de Servios e Cincia de Servio e importncia da Co-criao na Inovao em Servios.

Em essncia uma viso de contratao de cientistas de servios pelas empresas para estudar, gerenciar, engenheirar sistemas de servios, resolvendo problemas e explorando as oportunidades reais de inovaes de servios, com objetivo de gerao de lucros e tambm avano social. A definio mais completa de SSME e de Cincia de Servios encontra-se a seguir:
Cincia de Servios: Um termo genrico para a disciplina emergente da Cincia de Servio, Gesto e Engenharia (SSME em ingls), assim denominado como um smbolo de rigor na busca da verdade. Cincia de Servio o estudo dos sistemas de servios e proposies de valor. a integrao das muitas reas de pesquisas em servio, e disciplinas de servio, tais como a economia de servios, marketing de servios, operaes de servios, gesto de servios, qualidade do servio (especialmente a satisfao do cliente), a estratgia de servios, engenharia de servios, gesto de recursos humanos de servios (especialmente em empresas de servios profissionais), servios de computao, a cadeia de prestao de servios (especialmente eSourcing), design de servios, a produtividade do servio, e medio do servio (IFM ; IBM, 2008).

Essa definio expandida para cincia de servio til, pois indica diretamente a necessidade de uma abordagem integrada que abranja no s os silos existentes por disciplina nas organizaes acadmicas (i.e., marketing, operaes e gesto de recursos humanos dentro de uma escola de administrao de negcios), mas tambm entre as organizaes acadmicas (i.e., administrao de negcios, engenharia e artes liberais) (SPOHRER ; MAGLIO, 2008). Para que a Cincia de Servios se firme como disciplina cientifica, distinta e robusta, faz-se necessrio a elaborao de seu prprio framework conceitual. Alguns dos aspectos importantes da lgica de servio-dominante, em oposio de bens-dominante, mostrados na Tabela 3 so os seguintes (LUSCH ; VARGO ; WESSELS, 2008):

- O Cliente visto como parceiro colaborativo na criao de valor, sendo assim considerado recurso operante recurso com o qual se cria valor; - Alguns dos aspectos centrais da filosofia do negocio envolve a colaborao entre o provedor de servios e o cliente e a adoo de processos e mtodos para a concretizao dessa colaborao.
Tabela 3 Lgicas Bens-dominante VS. Servio-dominante uma mudana de perspectiva Lgica Bens-Dominante Lgica Servio-Dominante Recurso Operando Recurso Operante Aquisio de Recursos Resourcing (criando e integrando recursos e removendo resistncias) Bens e Servios Servios e experimentao Preo Proposta de Valor Promoo Dialogo Cadeia de suprimento Rede de criao de valor Maximizando o comportamento Aprendendo com a troca de experincia Marketing para Fonte: Lusch, Vargo e Wessels, 2008. Marketing Colaborativo (marketing com)

O conhecimento de servios envolve varias reas de conhecimento estudadas de maneira sistemtica a partir da dcada de 70. Essas reas envolvem Marketing, Operaes (ou Engenharia de Produo) e outras como Cincias Sociais (no abordada nesse artigo). No editorial do Journal of Service Research, Rust (2004), reconhecendo o carter multidisciplinar da disciplina de pesquisa em servios, chama por mais artigos nas reas de operaes de servio, recursos humanos em servios, economia em servios e sistemas de informao de marketing. Na tabela 4 mostramos os autores, ano dos artigos e principais pontos nas reas de Marketing e Operaes, na evoluo da proposio de uma nova rea denominada de Cincia de Servios. A disciplina enquanto Cincia de Servios relativamente recente, tendo surgido por volta do ano de 2005 (HORN, 2005). Alguns artigos se destacam como o artigo intitulado: Um Manifesto para Pesquisa em Cincia de Servios SPOHRER, 2006). Chesbrough (2005) argumenta favoravelmente a se criar uma nova cincia, como o que aconteceu com cincia da computao, onde a escala do fenmeno, ferramentas da rea, grandes desafios frente estavam presentes. Em servios o fornecedor aumenta o valor dado ao cliente, mais valor agregado, melhor qualidade de vida, etc.; modelagem de processos de negcios (business processes modeling) como exemplo, identifica processos que podem ser estudados, republicado em Julho de 2006 (CHESBROUGH ;

10

engenheirados e reutilizados; quanto a grandes desafios, a inovao no setor de servios passa pelo conhecimento profundo de co-inovao, por exemplo, j que o cliente parte do servio. Em resumo, embora no obrigatrio, a abordagem de tratar o corpo de conhecimento e pesquisa sob um titulo de Cincia de Servios tem vrias vantagens, como eliminar os silos entre as varias disciplinas e traz-las para um frum comum; focar as atividades de pesquisa para um objetivo nico, facilitando a atrao de investimentos governamentais e empresariais, entre outros.
Tabela 4 Principais autores e argumentaes para a Cincia de Servios Autores e Ano/ Argumentos Marketing Vargo e Lusch, 2004 Lgica de servio-dominante para marketing; Importncia de aplicar uma lgica de servios para o entendimento de criao de valor ao cliente. Lovelock e Gummesson, 2004 Novo paradigma para marketing de servios: em servios h uma troca que no implica em transferncia de propriedade do provedor para o cliente do servio. Chesbrough e Spohrer, 2006 Diferentes tipos de servios dividem elementos comuns e muito distintos aos dos bens manufaturados a questo da interao estreita entre o provedor e o cliente; a troca cogerada pelas partes e o processo de adoo ou consumo parte integral da transao. Rust e Mil, 2006 Veja Tabela 2. Sampson e Froehle, 2006 Operaes Cliente como um recurso operante, participante ativo em trocas relacionais e co-produo.

Necessidade de ser ter uma teoria de co-criao, dentro da Cincia de Servios.

Maglio, Srinivasan, Kreulen e Spohrer, 2006

Pesquisadores, educadores e profissionais mostram enorme interesse em entender os sistemas de servios e no potencial de estabelecer nova disciplina acadmica, Cincia de Servios, de Gesto e de Engenharia (SSME em ingls)

Smith, Karwan, Markland, 2007

Veja Tabela 2. Teoria Unificada de Servios. Questes de gesto mpar para servios derivam do fato de que os processos de servio envolvem insumos do cliente. Cientistas de Computao trabalham com os modelos formais de algoritmos e computao, e algum dia os cientistas de servio podero trabalhar com modelos formais de sistemas de servio. Quatro exemplos documentando alguns dos primeiros esforos para estabelecer uma nova disciplina acadmica e nova profisso. Em uma avaliao emprica da produtividade de pesquisadores e instituies em termos de pesquisa em Gerencia de Operaes de Servio (GOS ou SOM em ingls) os autores concluem que esse tipo de pesquisa vem crescendo e importantes contribuies esto sendo feitas por um conjunto de

11

IfM e IBM, 2008

Lusch, Vargo e Wessels, 2008

Spohrer e Maglio, 2008

pesquisadores e instituies. Com as questes e organizaes de servio cada vez mais dominando a economia global, uma maior nfase na investigao GOS parece importante e inevitvel. Cincia de Servio, Gesto e Engenharia (SSME em Ingls), ou simplesmente Cincia de Servios, emergindo como um campo distinto. Sua viso: descobrir a lgica subjacente dos sistemas de servio complexos e estabelecer uma linguagem comum e frameworks compartilhados para a inovao de servios. Para este fim, uma abordagem interdisciplinar deve ser adotada em pesquisa e educao em sistemas de servios. Lgicas Bens-dominante VS. Servio-dominante uma mudana de perspectiva (Veja Tabela 3) Cincia de Servios surgindo como uma nova rea de estudo interdisciplinar com objetivo de enfrentar o desafio de tornar mais sistemtica a inovao em servios.

Fonte: Dados compilados pelo autor.

3 Metodologia empregada e proposta para o futuro.

Nesse artigo, a metodologia adotada foi uma anlise exploratria baseada em reviso bibliogrfica e levantamento das produes cientficas internacionais. Procurou-se pesquisar as publicaes internacionais relevantes e os principais autores na rea. Os jornais pesquisados foram: Journal of Service Research, Production and Operations Management, IBM Systems Journal, International Journal of Service Industry Management, Journal of Retailing, Journal of Marketing, Communications of the ACM, IEEE Computer. Os principais autores considerados foram autores internacionais, no tendo sido objetivo do artigo considerar tambm os principais autores nacionais nesse primeiro momento. Embora as reas de pesquisa identificadas neste estudo sejam promissoras para o desenvolvimento do campo cientfico, elas requerem um esforo de adaptao ao atual contexto institucional, organizacional e econmico nacional. A proposta inicial de realizao de uma pesquisa emprica para sua verificao e validao. O objetivo especfico da pesquisa emprica ser medir o interesse dos pesquisadores brasileiros pelas diversas reas de pesquisa apresentadas. Iremos utilizar a tcnica de survey com os autores dos trabalhos aprovados no 1 Simpsio de Cincia de Servios.

12

4 Proposies e implicaes para uma agenda de pesquisa no Brasil

Neste segmento apresentamos as proposies de prioridades de pesquisa em cincia de servio do grupo Center for Services Leadership - CSL da Universidade do Estado do Arizona, onde foram definidas dez reas prioritrias para pesquisa em Cincia de Servio, atualmente sendo seguidas, mostrado na figura 1., que so (OSTROM et al., 2010): a) Aes que visam promover a infuso e o crescimento do setor de servios; b) Melhoria e universalizao do bem-estar social atravs dos servios; c) Fomento de uma cultura de servios; d) Estimular a inovao em servios; e) Melhorar o design de servios; f) Otimizao de redes de servios e cadeias de valor; g) Fortalecimento das estratgias de marketing e venda de servios; h) Melhorar a experincia dos servios atravs de co-criao de valor; i) Criao de mtricas e indicadores para avaliar e aperfeioar o valor dos servios; j) Adoo e uso de novas tecnologias para o avano em servio. Esse trabalho envolveu uma pesquisa junto a mais de 200 representantes da academia em vrios pases e 95 executivos ligados a indstria. Uma pesquisa desta natureza considerando o contexto brasileiro seria recomendvel e deveriam ser testadas a adequao e aderncia desse modelo do grupo Center for Services Leadership (CSL) junto aos principais pesquisadores e as comunidades de interesses nesta rea no pas.

Prioridades em Estratgia Prioridades em Desenvolvimento Prioridades em Execuo Estimular a inovao em servios. Fortalecimento das estratgias de Aes que visam promover a marketing e venda de servios. infuso e o crescimento do setor de servios. Melhoria e universalizao do bem- Melhorar o design de servios. Melhorar a experincia dos servios estar social atravs dos servios. atravs de co-criao de valor. Fomento de uma cultura de Otimizao de redes de servios e Adoo e uso de novas tecnologias servios. cadeias de valor. para o avano em servio. Adoo e uso de novas tecnologias para o avano em servio. Figura 1 de Prioridades de Pesquisa em Servio elaborado por pesquisadores da Universidade do Estado do Arizona, Estados Unidos da Amrica Fonte: Ostrom et. al., 2010.

13

Em outro estudo sobre temas de pesquisa realizado no Journal of Service Industry Management no perodo de 1990 a 2005, os seguintes temas de pesquisa emergiram: a) O desenvolvimento de novos servios; b) A medio de desempenho; c) O cliente como recursos humanos: d) Marketing de relacionamento; e) Tipos de servios e posicionamento no mercado da cadeia de lucro de servios; f) Classificao de servio;

g) Design de servio e posicionamento; h) O design de novos servios; i) j) Percepo do servio; Emoo do empregado e encontro de servio;

k) Emoo de consumo e satisfao; l) Retorno em qualidade;

m) Encontro de servio. O autores dividiram o estudo em trs perodos distintos, de 5 anos, de 1990 a 2005. Esses temas foram encontrados no segundo perodo, de 1995 a 2000. No terceiro perodo, de 2000 a 2005, os autores encontraram um total de 13 reas de pesquisa, muita das quais sendo continuao ou permutao das reas apresentadas acima. Os autores apontam que qualidade de servio e satisfao dos consumidores foi o tema principal de pesquisa durante os 15 anos e, principalmente, no perodo intermedirio (1995-2000). Reconhecem tambm que, a iniciativa da IBM em propor uma nova disciplina acadmica de Cincia de Servio, Engenharia e Gesto pode contribuir para o desenvolvimento de uma multiplicidade de linhas de pesquisa, alem do dominante tema de qualidade de servio (PILKINGTON ; CHAI, 2008). Analisando esses temas, vemos que se pode encaixar cada um deles dentro da classificao apresentada anteriormente na pesquisa da Universidade do Estado do Arizona. Assim, desenvolvimento de novos servios pode ser classificado dentro da rea Estimular a inovao em servios etc. Entendemos que, para o nosso objetivo de propor uma agenda de pesquisa na rea de Cincia de Servio no Brasil, benfico trabalhar com as 10 reas apresentadas na figura

14

1, j que sendo mais abrangentes nos possibilitaro uma maior incluso das necessidades especificas dos temas para o Brasil. Outro trabalho recente na rea apresenta uma compilao dos principais trabalhos de pesquisa realizados sobre o tema Cincia de Servio apresentados na forma de um Handbook de Cincia de Servio (MAGLIO ; KIELISZEWSKI ; SPOHRER, 2010). Nesse trabalho os editores procuram dividir os temas sob quatro grandes reas para a pesquisa e prtica em Design, Operaes, Entrega (delivery) e Inovao. Essa classificao, embora interessante, tambm pode ser considerada dentro framework da Figura 1. Operaes e Entrega seria parte da Execuo. Inovao e formao de recursos humanos so temas que, assim como uso de novas tecnologias, perpassam em todos os aspectos das prioridades apresentadas A tabela 5 apresenta exemplos de iniciativas de experincias internacionais em Universidades relacionadas ao tema de Cincia de Servios para a formao de recursos humanos para atuarem nesta rea. As instituies de educao e de ensino superior no Brasil ainda no dispe de programas de formao de recursos humanos com foco nesta nova abordagem.
Tabela 5 Lista ilustrativa de iniciativas em Cincia de Servios em Universidades Universidade Iniciativa em Cincia de Servios Universidade do Estado do Arizona (EUA) Centro para Liderana em Servios (CSL) Universidade Bahcesehir (Turquia) e Universidade Gesto de Servios em Tecnologia da Informao Northeastern (EUA) Universidade Carnegie Mellon (EUA) Centro de qualificao de Servios de TI Escola de Gesto de Tecnologia Howe (EUA) Gesto de Servios no Mestrado em Sistemas da Informao Universidade Karlstad (Sucia) Programa de Mestrado com perfil em Cincia de Servios Universidade Masaryk (Republica Checa) Mestrado SSME na Faculdade de Informtica Universidade de Tecnologia Michigan (EUA) Engenharia de Sistemas de Servios cursos de graduao Universidade Nacional Tsing Hua (Tailndia) Instituto de Cincia de Servios Universidade do Estado da Carolina do Norte (EUA) Concentrao em Engenharia de Servios, Mestrado em Redes de Computao; Consultoria e Gesto de Servios, MBA Iniciativa de Gesto de Servios, Escola de Negcios Fisher Departamento de Cincia de Servios e Engenharia Programa de Mestrado em Engenharia e Tecnologias de Servios SSME na graduao e concentrao no MBA Universidade de Cincias Aplicadas de Zurique, Sua Oriental e Noroeste Programa de Engenharia de Servios e Suporte SSMEnetUK Mestrado em Engenharia e Gesto de Servios Grupo de Pesquisa em Sistemas de Servios Programa de Design em Informao e Servios Minor em Cincia de Servios e Gesto

Universidade do Estado de Ohio (EUA) Universidade de Pequim (China) Politcnico de Milo (Itlia) Universidade do Estado San Jose (EUA) Instituto Suo de Cincia de Servios Universidade de Cambridge (Reino Unido) Universidade de Manchester (Reino Unido) Universidade do Porto (Portugal) Universidade de Alberta (EUA) Universidade da Califrnia em Berkeley (EUA) Universidade da Califrnia em Merced (EUA)

15

Universidade da Califrnia em Santa Cruz (EUA) Universidade de Maryland (EUA) Universidade da Pensilvnia (EUA) Universidade de Sydney (Austrlia) Universidade de Tquio (Japo) Fonte: Maglio, Kieliszewski e Spohrer, 2010, p. 705.

Servios do Conhecimento e Gesto Empresarial Centro de Excelncia em Servios Centro de Gesto de Servios e Operaes Fishman-Davidson Curso de Servios Profissionais de TI Grupo de Trabalho em Inovao em Servios

Para o agrupamento e escolha de temas para pesquisas no Brasil podem ser feitas as seguintes consideraes iniciais: Avaliar o poder de alavancagem de tecnologia para o desenvolvimento de servios e a criao de valor, parece ser uma rea incontestvel que ter relevncia para o Brasil como prope o trabalho do CSL; Aprofundar os estudos nos trs grandes grupos temticos: de Estratgia, Desenvolvimento e Execuo; Ressaltam-se ainda que temas como internacionalizao e globalizao dos servios (offshoring), capacitao de recursos humanos e liderana, tecnologias sociais e incluso, e os novos conceitos de sustentabilidade, so algumas das questes crticas antecipadas e recomendadas que devam compor uma agenda futura de pesquisa para o campo de Cincia de Servio no Brasil. A inovao em servio bem como o processo de gesto da inovao bem diferente do encontrado em manufatura de bens. Alguns estudos indicam que gerencia de projetos e inovao no dia-a-dia (on-the-job) so maneiras comuns de organizar a inovao em servios. Em setores como Sade, Financeiro, Educao e Servios B2B (business-to-business) como os Servios de TI, o emprego de uma forca de trabalho com alta especializao traz novas oportunidades e desafios para a inovao e seu processo (MILES, 2008). Esses quatro setores so de primordial importncia tanto para os pases desenvolvidos como para o Brasil, fazendo com que a agenda de pesquisa em Cincia de Servio tenha que contempl-los obrigatoriamente. Dessa forma, nossa proposta tratar a inovao e sustentabilidade tambm como tema fundamental a qualquer classificao que se faa e, portanto, a ser includa juntamente com o uso de novas tecnologias. Na figura 2 mostramos nossa proposta de adaptao para o caso brasileiro.
Prioridades em Estratgia Aes que visam promover a infuso e o crescimento do setor de servios. Melhoria e universalizao do bemPrioridades em Desenvolvimento Estimular a inovao em servios. Prioridades em Execuo Fortalecimento das estratgias de marketing e venda de servios. Melhorar a experincia dos servios

Melhorar o design de servios.

16

estar social atravs dos servios. atravs de co-criao de valor. Otimizao de redes de servios e Adoo e uso de novas tecnologias Fomento de uma cultura de cadeias de valor. para o avano em servio. servios e o papel das polticas pblicas. Inovao e uso de novas tecnologias para o avano em servio. Figura 2 Possvel adaptao inicial para o caso brasileiro Fonte: Representao figurativa elaborada pelo primeiro autor (adaptado de OSTROM et. al., 2010).

Como observado na Tabela 6, as naes desenvolvidas vm demonstrando uma grande preocupao com o tema do papel das polticas pblicas de inovao e competitividade para a consolidao de uma economia de servios. As instituies pblicas de financiamento e fomento inovao no Brasil tem aes muito incipientes ainda neste campo, este certamente ser um tema crucial para uma agenda de pesquisa neste setor para o futuro.

Tabela 6 Lista ilustrativa de Rotas Estratgicas em Inovao de Servios em Naes. Nao Titulo das Rotas Estratgicas de Inovao em Servios Finlndia Servio Programas de Servios Inovativos, Tekes. EUA Programa Sistemas Empresariais de Servios National Science Foundation EUA Estudo de Cincia de Servios The National Competitiviness Investment Act. Reino Unido Apoio a inovao em Servios Holanda Inovao em Servios e TIC: Viso e Ambio Austrlia Inovao em Servios liderados por Cincia e Tecnologia para Industrias Australianas Coria Medidas para vitalizar P&D na Indstria de Servios Fonte: Maglio, Kieliszewski e Spohrer, 2010, p. 706

Ano 2006 2006 2006 2008 2008 2008

2009

5 Concluses

O objetivo primrio deste estudo foi elaborar um ensaio terico exploratrio e preliminar demonstrando as definies conceituais sobre o tema cincia de servio, sua validao enquanto campo cientfico, suas respectivas reas crticas e suas implicaes para uma agenda de pesquisas futuras nesta rea no Brasil. Foi apresentada uma reviso terica sobre o campo analtico de cincia de servios, buscando resgatar suas delimitaes fundamentais, definies conceituais e suas principais abordagens tericas, sistematizando os principais argumentos que defendem a necessidade de sua existncia e 17

consolidao enquanto campo cientfico. Foi realizado um agrupamento segundo os critrios de relevncia terica dos principais autores pesquisados nas reas de operaes de sistemas, inovao e marketing. Em particular analisamos o estudo realizado pelo grupo Center for Services Leadership - CSL da Universidade do Estado do Arizona e suas contribuies nesta rea. Foram analisadas as reas chaves estratgicas definidas por este grupo, quais as implicaes potenciais desse enfoque para a formulao de uma agenda de pesquisas no Brasil. Embora as reas identificadas neste estudo sejam promissoras para o desenvolvimento do campo cientfico, elas requerem um esforo de adaptao ao atual contexto institucional, organizacional econmico nacional e foi proposta a realizao de uma pesquisa emprica para sua verificao e validao. Ressaltam-se que temas como internacionalizao e globalizao dos servios (offshoring), capacitao de recursos humanos e liderana, tecnologias sociais e incluso, o papel das polticas pblicas de inovao e competitividade e os novos conceitos de sustentabilidade, so algumas das questes crticas antecipadas e recomendadas pelo artigo que devero compor uma agenda futura de pesquisa para o campo nascente de Cincia de Servio no Brasil.

REFERNCIAS

BERNARDES, R. ; ANDREASSI, T . Inovao em Servios intensivos em Conhecimento. So Paulo: Saraiva, 2007. BOUND, K. Brazil the natural Knowledge Economy. London, UK: Atlas de Idea: Demos, 2008. BROWN, S. W. ; FISK, R. P. ; BITNER, M. J. "The Development and Emergence of Services Marketing Thought. International Journal of Service Industry Management; v. 5, n. 1, p. 21, Jan. 1994. CHESBROUGH, Henry W. Toward a New Science of Services, Harvard Business Review, v. 82, n. 3, p. 17- 2005. ______ ; SPOHRER, J. I. A Research Manifesto for Services Science. Communications of the ACM, v. 49, n. 7, p. 35-40, 2006. FISK, R. P. ; BROWN, S. W. ; BITNER, M. J. Tracking the evolution of the services marketing literature. Journal of Retailing; v.69, n. 1, p. 61, Spring 1993. 18

FITZSIMMONS, James A.; FITZSIMMONS, Mona J. Administrao de servios : operaes, estratgia e tecnologia da informao. 4 ed. Porto Alegre: Bookman, 2005. GADREY, J. ; BANDT, J. de. Relations de service, Marchs de service. Paris : CNRS, 1994. GALLOUJ, F. ; WEINSTEIN, O. Innovation in Services. Research Policy, v.26, p. 537-556, 1997. GERSHUNY, J. I. After Industrial Society? Londres: Macmillan, 1978. GRNROOS, C. Service Management and Marketing: Customer Management in Service Competition. 3. ed. John Willey &Sons, 2007. HORN, P. The new discipline of services science. BusinessWeek, Jan. 21, 2005. Disponivel em http://www.businessweek.com/technology/content/jan2005/tc20050121_8020.htm. Acesso em: 28 jun. 2010. KUBOTA, L. C. ; ALMDEIDA ; M. W. ; MILANI, D. N. Comrcio e servios mercantis no Brasil: uma anlise de sua evoluo recente. Texto apresentado na abertura do SBCS, 2010, Braslia. KON, A. A economia de servios. Rio de Janeiro: Campus/Elsevier, 2004. v. 1. IFM and IBM. Succeeding through service innovation: A service perspective for education, research, business and government. Cambridge, United Kingdom: University of Cambridge Institute for Manufacturing. 2008. INSTITUTO DE PESQUISA ECONMICA APLICADA. Estrutura e dinmica do setor de servios no Brasil. Brasilia: IPEA, Ministrio do Planejamento, 2006. Disponvel em: http://www.ipea.gov.br/sites/000/2/livros/estruturadinamica/Apresentacao.pdf. Acesso em: 30 jun 2010. LOVELOCK, C. ; GUMMESSON, E. Whither Services Marketing? In Search of a New Paradigm and Fresh Perspectives. Journal of Service Research, v.7, n. 1, p. 20, Aug 2004. LUSCH, R. F. ; VARGO, S. L. ; WESSELS, G. Toward a conceptual foundation for service science: Contributions from service-dominant logic. IBM Systems Journal, v. 47, n. 1, p. 5-14, 2008. MAGLIO, P. ; SRINIVASAN S. ; KREULEN J. ; SPOHRER J. Service Systems, Service Scientists, SSME, and Innovation. Commun. ACM, v. 49, n. 7 p. 81-85; 33, 34, Jul. 2006. MILES, I. Services in the New Industrial Economy. Futures, v. 25, n. 6, p. 653-672, 1993. MILES, I. Patterns of innovation in service industries. IBM Systems Journal, v. 47, n. 1, p. 115128, 2008. 19

Mizzo, M.a.S., L. Internationalisation of services: a technological perspective. Technological Forecasting and Social Change, n. 67, p. 159-185, 2001. ORGANISATION FOR ECONOMIST CO-OPERATION AND DEVELOPMENT. Innovation and productivity in services. Paris: OECD, 2001. ______ . Promoting Innovation in Services. Paris: OECD, 2005. Disponivel em: http://www.oecd.org/dataoecd/21/55/35509923.pdf. Acesso em: 29 de out. 2010. ______. Science, Technology and Industry: the Service Economy. Paris: OECD, 2006. PILKINGTON, A. ; CHAI Kah-Hin. Research themes, concepts and relationships: A study of International Journal of Service Industry Management (1990-2005). International Journal of Service Industry Management. v. 19, n. 1, 2008. PINHANEZ, C. Service Systems as Customer-Intensive Systems and its Implications for Service Science and Engineering. In: Hawaiian Inter. Conf. of Systems Sciences, HICSS-41, 2008, Big Island, Hawaii, Proceedings Big Island, Hawaii, 2008. ______. Humans Inside as the key Characteristic of Service Systems. In: QUIS 11 - Moving Forward with Service Quality. Ingolstadt School of Management, Germany. 2009, p. 515-524. MAGLIO, P.P. ; KIELISZEWSKI, C. A. ; SPOHRER, J. C. Handbook of Service Science: Research and Innovations in the Service Economy. Springer, USA, 2010. MAGLIO, P.P. ; SPOHRER, J. C. Fundamentals of service science. Journal of the Academy of Marketing Science. v.36, p.1820, 2008. OSTROM, Amy L. et al. Moving Forward and Making a Difference: Research Priorities for the Science of Service. Journal of Service Research, v.13, n.1, p. 4-36, 2010. RUST, Roland T. ; MIU, Carol. What Academic Research Tells us about service. Communications of the ACM, v. 49, n. 7, p. 49-54, 2006. SAMPSON, S. E. Understanding service businesses: applying principles of the unified services theory. 2. ed. New York: John Wiley & Sons, 2001. ______ ; FROEHLE C. M. Foundations and Implications of a Proposed Unified Services Theory. Productions and Operational Management. v. 15, n. 2, p. 329343, Summer 2006. SMITH, J. S. ; KARWAN, K. R. ; MARKLAND, R. E. A note on the growth of research in service operations management. Production and Operations Management, v. 16, n. 6, p. 780790, 2007. SPOHRER, J., et al. Steps Toward a Science of Service Systems. IEEE Computer, p. 71-77, Jan. 2007. 20

______ ; MAGLIO, P. The Emergence of Service Science: Toward Systematic Service Innovations to Accelerate Co-Creation of Value. Production and Operations Management, v.17, n.1, p. 238-246. 2008. VARGO, S. L.; LUSCH, R. F. Evolving to a new dominant logic for marketing. Journal of Marketing, Chicago, v.68, p. 117, 2004. ______. The Four Service Marketing Myths Remnants of a Goods-Based, Manufacturing Model, Journal of Service Research, USA, v. 6, n. 4, p. 324-335. 2004a. VERHOEF, Peter C., et al. Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies, Journal of Retailing, v. 85, n.1, p. 3141, 2009. AUTORES Paulo Cesar Pinto Calabria, MsEE, Mestrando em Administrao. Centro Universitrio da FEI Departamento de Administrao Rua Tamandar, 688 So Paulo, SP Brasil CEP 01525-000 paulo.calabria@computer.org Roberto Carlos Bernardes, PhD, Professor do Programa de Mestrado em Administrao Centro Universitrio da FEI Departamento de Administrao Rua Tamandar, 688 So Paulo, SP Brasil CEP 01525-000 bernardes@fei.edu.br

21