Assessoria de Comunicao: media training como estratgia de relacionamento com a imprensa

Maurcio Jos Moraes

Resumo: A pretenso deste artigo discutir questes que digam respeito s relaes com a mdia e sua importncia dentro do contexto das organizaes e da comunicao contempornea. Para tanto, esclarece sobre o papel da assessoria de imprensa, as questes ticas e de responsabilidade social, quando trata da formao da opinio pblica, bem como da importncia de se criar planos e estratgias para o alcance de objetivos. Objetivos estes que tratam diretamente da construo/elevao da imagem institucional. Neste sentido, o treinamento para o atendimento da mdia, torna-se preponderante. Palavras-chave: Comunicao integrada, assessoria de imprensa, tica e responsabilidade, planejamento e estratgia e media training.

Situando a discusso

Falar de comunicao abranger um universo infinito de possibilidades. Nas relaes existentes entre a mdia e as organizaes tambm importante destacar todos os meandros que favorecem para que elas tornem-se produtivas para todos os pblicos envolvidos. A comunicao dentro das organizaes, sob forma integrada, a participao da assessoria de imprensa e, por conseguinte, dos jornalistas, como intermediadores da informao, suas funes e responsabilidades, os planos de metas e as estratgias para alcan-las, so objetivos que devem ser pauta constante de toda uma poltica de comunicao. Mas, afinal, por que preparar as fontes para tratar com a imprensa? De que forma isso pode ser executado? O que pode significar a imagem da empresa junto ao pblico? Essas e outras questes merecem, sem dvida nenhuma, uma reflexo sempre elucidativa.

Mestre em Comunicao e Semitica pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (PUC/SP), Especialista em Metodologia da Pesquisa e do Ensino Superior pela Universidade de Caxias do Sul (UCS) e graduado em Comunicao Social Jornalismo pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos). Professor do Centro de Cincias da Comunicao da Universidade de Caxias do Sul (RS).

Tudo comunicao

Na verdade o ttulo deste item inicial uma cpia descarada do autor do livro Tudo comunicao, Paulo Nassar. A pertinncia da denominao praticamente definitiva, portanto, difcil de simplesmente parodiar. O autor enfoca a comunicao empresarial com muita destreza, principalmente quando afirma que necessrio
o monitoramento dos ambientes nos quais a empresa se insere, para detectar as ameaas e as oportunidades simblicas; a seleo de informaes importantes para tomada de deciso da gesto; o mapeamento dos pblicos estratgicos; a velocidade nas emisses e respostas; a informao impecvel e adequada de mensagens; a seleo de mdias adequadas que cheguem aos pblicos estratgicos; a habilitao, em comunicao, de todas as pessoas da organizao; as pesquisas; o planejamento e a operao de oramentos. (2006, p. 123).

O autor ainda informa que a Aberj (Associao Brasileira de Comunicao Empresarial) publicou, no segundo semestre de 2001, pesquisa demonstrando que 48% das empresas brasileiras criaram, nos ltimos anos, diretorias de comunicao, tamanha importncia que a rea hoje recebe pela sociedade.

Comunicao integrada: sinergia necessria

Integrao pode e deve significar sinergia. Portanto, trabalhar no sentido de unir a comunicao da organizao (interna, institucional e de marketing) de forma planejada. vista, ento, como estratgica, envolvendo a todos.
Para Kunsch (2003), os novos veculos de comunicao exigem que Relaes

Pblicas, Publicitrios e Jornalistas, trabalhem de forma conjunta com profissionais de informtica, programadores grficos, gestores de informao, analistas de sistemas, engenheiros de telecomunicaes, entre outros, em inmeras

possibilidades de interao com outras reas de cincias sociais e exatas. J para Neves (2000), as funes na comunicao integrada dizem respeito reunio da publicidade, relaes pblicas, assessoria de imprensa, marketing,

promoes e eventos, relaes comunitrias, relaes governamentais, recursos humanos, advogados, SACs e ombudsman1. O denominado trip da comunicao, aqui se enquadra perfeitamente. Ele est assim constitudo:

Relaes Pblicas: O profissional de Relaes Pblicas deve ter a capacidade de Diagnosticar o relacionamento das entidades com seus pblicos; Prognosticar a evoluo da reao dos pblicos diante das aes das entidades; Propor polticas e estratgias que atendam s necessidades de relacionamento das entidades com seus pblicos; Implementar programas e instrumentos que assegurem a interao das entidades com seus pblicos.

Publicidade e Propaganda: Comunicao persuasiva. Conjunto de tcnicas e atividades de informao e de persuaso, destinadas a influenciar as opinies, os sentimentos e as atitudes do pblico num determinado sentido. Ao planejada e racional, desenvolvida atravs dos veculos de comunicao, para divulgao das vantagens, das qualidades e da superioridade de um produto, de um servio, de uma marca, de uma idia, de uma doutrina, de uma instituio. (BARBOSA; RABAA, 2001, p. 598).

Jornalismo: Atividade profissional que tem por objeto a apurao, o processamento e a transmisso peridica de informaes da atualidade, para o grande pblico ou para determinados segmentos desse pblico, atravs de veculos de difuso coletiva (veculos impressos: jornal, revista, boletins, etc.; veculos eletrnicos: rdio, televiso, cinema, sites, etc.). (Idem, p. 405).

Assessoria de Imprensa: intermediando informaes

A Assessoria de Imprensa (AI) promove o contato com a imprensa, a partir da empresa e se relaciona permanentemente com ela. Deve responder altura das exigncias da mdia por informaes qualificadas e fontes fidedignas. Como afirmam Lorenzon e Mawakdiye, Uma assessoria moderna precisa definir com preciso as
A palavra ouvidoria advm de ombusdman, que significa ombud representar algum e man homem. A palavra nasceu na Sucia em 1809. (TAVARES, 2007, p. 71).
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estratgias de comunicao para os diferentes perfis de mdia e de pblico, e identificar as oportunidades de insero de matrias nos mais diferentes veculos. (2002, p. 12). Lopes (2003) estabelece a AI como facilitadora no acesso dos grupos externos s realizaes de uma empresa ou instituio, por meio de linguagem simples, objetiva, mediada pelos meios de comunicao. Segundo o autor, trata-se de um setor especializado que busca permanentemente o aprimoramento dos fluxos de comunicao no interior das organizaes e perante a opinio pblica. (p. 9). Ao analisar a definio de AI, segundo a Fenaj (Federao Nacional dos Jornalistas), que diz tratar-se do servio de administrao das informaes jornalsticas e do fluxo, das fontes para os veculos de comunicao e vice-versa (1994, p.12), Maristela Mafei (2004) vai mais adiante e define a atuao do profissional como estratgica, abrangendo a construo de relacionamentos mais slidos com jornalistas, mas inclui, tambm, o novo direcionamento da organizao, com uma parte maior da sociedade, tendo a mdia como mediadora. Ela diz que o assessor de imprensa no deve somente executar, mas fundamentalmente planejar. A partir das observaes de Eid e Viveiros,
seu principal papel consiste em submeter anlise dos veculos de comunicao de massa ou especializados notcias de interesse de toda a comunidade ou de um segmento especfico desta, s quais jornais, revistas, rdios, televises e webmdia no teriam acesso direto ou espontneo. A assessoria de imprensa constitui-se no principal canal entre os sistemas sociais (poltico, econmico, religioso, esportivo, empresarial, associativo etc.) e os veculos de comunicao. (2007, p. 22).

Funes da Assessoria de Imprensa Os objetivos gerais so de estabelecer relaes slidas e confiveis com os meios de comunicao e seus agentes, com o intuito de se tornar fonte de informao respeitada e requisitada. Criar situaes para a cobertura sobre as atividades do assessorado, para alcanar e manter e, em alguns casos, recuperar uma boa imagem2 junto opinio pblica. Apresentar, firmar e consolidar as informaes pertinentes aos interesses do assessorado no contexto miditico local,
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Conceito ou conjunto de opinies subjetivas de um indivduo, do pblico ou de um grupo social, a respeito de uma organizao, empresa produto, marca instituio, personalidade etc. (BARBOSA; RABAA, 2001, p. 377).

nacional e internacional. Implementar a cultura de comunicao de massa nos aspectos interno e externo relativamente ao assessorado por meio de condutas prativas junto estrutura miditica. Capacitar o assessorado e outras fontes de informao institucionais a entender e lidar com a imprensa. Uma das principais funes do assessor de imprensa aproximar dos meios de comunicao a realidade das empresas, suas notcias e principalmente informaes de interesse pblico. impossvel para os meios de comunicao ficarem sabendo de tudo o que ocorre em entidades privadas e organismos governamentais sem a ajuda de um assessor de imprensa. Aes especficas

Coordenar a formao e preparao das fontes; divulgar informaes do assessorado atravs de releases3; acompanhar a cobertura da imprensa sobre o cliente; formular relatrios de retorno das aes: clipping4; providenciar press-kt5; criar e atualizar o mailing-list6; coordenar e elaborar jornais empresariais e house organs7, organizar entrevistas coletivas, eventos e sites8, fazem parte do rol de aes de uma AI. Press-Release: press-releases ou comunicados de imprensa, ou apenas releases so documentos divulgados por assessorias de imprensa para informar, anunciar, contestar, esclarecer ou responder mdia sobre algum fato que envolva o
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O termo press release, em ingls, significa, literalmente, soltura imprensa, e deriva do ttulo comum que abria os comunicados nos Estados Unidos: for immediate release, ou para divulgao imediata. Do ingls clip - recorte. Servio de apurao, coleo e fornecimento de recortes de jornais e revistas sobre determinado assunto, sobre as atividades de uma empresa ou instituio [...] conjunto de recortes fornecidos ao interessado e/ou arquivados. (BARBOSA; RABAA, 2001, p. 141).
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Conjunto informativo composto de textos, fotografias e outros materiais, destinados divulgao de fato jornalstico ou de um evento publicitrio. (Idem, p.588) Relao de nomes e endereos para envio de correspondncia, publicaes, material promocional ou informativo. Diz-se lista de endereos. (Idem, p. 449). Do ingls rgo da casa. Veculo impresso ou eletrnico, peridico, de comunicao institucional, dirigido ao pblico interno [...]. (Idem, p. 371).

No mundo virtual, o endereo cuja porta de entrada sempre sua home page. Um site da internet um dos ns/computadores existentes. (PINHO, 2003, p. 266).

assessorado, positivamente ou no. , na prtica, uma declarao pblica oficial e documentada do assessorado. Geralmente, os releases so usados para anncios e lanamentos de novidades, que a Assessoria tem interesse em que virem notcia. Um release bem estruturado pode ser o mote para uma pauta. O release deve conter informao jornalstica com objetivo promocional para o assessorado ou seja, ser ao mesmo tempo de interesse jornalstico e institucional. Pode ser definido como o material informativo distribudo aos jornalistas para servir de pauta ou ser veiculado completa ou parcialmente, de maneira gratuta. uma proposta de assunto, um roteiro, uma sugesto de pauta, mas do ngulo de quem o emite. Os press-releases sobre eventos devem antecipar todos os dados relativos, alm de facilitar o acesso dos profissionais da imprensa (caso exija credenciamento prvio, por exemplo). Sobre produtos, devem conter informaes especficas, factuais e objetivas. Em todos os casos, uma boa contextualizao do fato anunciado ajuda a inserir melhor o contedo do comunicado na pauta do veculo (em jargo jornalstico, dar gancho a uma matria). Existe ainda o press-release direcionado, que enviado com exclusividade para um nico veculo quando se pretende negociar uma relao mais prxima entre a Assessoria e um rgo especfico de imprensa. Mafei (2004) lembra a origem do instrumento, quando o denomina smbolo por excelncia da AI. Criado por Ivy Lee, o pai das relaes pblicas e da assessoria de imprensa, significa, informao liberada para imprensa. Ferraretto e Kopplin ((2001) lembram que deve ser redigido em linguagem jornalstica, obedecendo os seus critrios (noticiabilidade, ttulo, lead, pirmide, etc.) A popularizao da internet facilitou o envio de comunicados por correio eletrnico (e-mail), fazendo aumentar o uso deste recurso. Um aspecto disto que, como conseqncia, houve tambm um aumento da prtica por jornalistas de publicar releases integralmente ou quase inalterado. Para crticos, isto tem gerado um esvaziamento da apurao no Jornalismo e um crescimento indevido do poder das assessorias. Clipping: coletar e arquivar todo o material publicado sobre o assessorado, ou que possa interess-lo, a funo da taxao, tambm conhecida por clipagem ou clipping. Segundo Ferraretto e Kopplin (2001), os tipos so clssica, smula, sinopse e anlise. Mas, de qualquer forma, a seleo diria de matrias publicadas pela mdia impressa ou eletrnica um dos servios fundamentais como forma de aferio do trabalho realizado. possvel dimensionar seus efeitos, decobrir falhas,

corrigir erros, estabelecer tticas ou mesno estratgias. (MAFEI, 2003, p. 145). Esse instrumento de trabalho possibilita a projeo de imagem, verificando a tiragem de cada veculo e seu fator multiplicador, ou seja quantas pessoas foram atingidas pela informao. Press-Kit: um press-kit ou pacote de Imprensa um pacote de press-release com brindes promocionais, uma amostra/rplica do produto ou o prprio produto, fotos de divulgao, credenciais de imprensa e outros tens que facilitem a cobertura jornalstica sobre o que se quer divulgar e estimulem os jornalistas a publicar a inteno do assessorado. Um sistema de distribuio de noticirio denominado "Regionalizao da Notcia", em que as notcias oriundas das regies ou cidades em que ser distribuido so insertadas como entrevistas de personalidades locais,

informaes sobre servios disponveis para os leitores da regio ou cidade, oferta de respostas a dvidas dos leitores e outras formas de interatividade. Foi desenvolvido por Milton Ferraz Costa, em 1982, para uso exclusivo de sua empresa, a Ferraz Associados. Este material deve conter todas as informaes sobre o cliente, incluindo sua histria, estrutura, misses, nmeros (funcionrios,

faturamento, unidades, equipamentos), produtos/servios e principais diretores. O press kit deve ser permanentemente atualizado e constitui-se em fonte de consulta e referncia para os jornalista. (EID; VIVEIROS, 2007). Mailing List: o mailing list (literalmente, "lista de correio") ou mala direta uma lista de endereos de destinatrios aos quais a Assessoria de Imprensa envia comunicados, notas, credenciais ou brindes com o propsito de incentivar a publicao de determinada informao. O mailing geralmente composto por endereos de jornalistas especializados no tema da atividade do assessorado (Esporte, Cultura, Internacional, Tecnologia, Moda etc.), editores de veculos relevantes, agncias de notcias e, em alguns casos, outras assessorias e at concorrentes do assessorado. Para no perder a utilidade e a eficincia, o mailing deve ser atualizado freqentemente. s vezes os jornalistas de uma assessoria que atualizam o mailing, recorrem a empresas especializadas que vendem mailings. Deve ser permanentemene atualizado para manter sua eficincia. Como afirma Duarte: mais que um vasto mailing para distribuio indiscriminda de releases, a

personalizao na oferta costuma ter mais eficincia. [...] basta acompanhar o veculo, verificar o expediente ou ligar para a secretria. (2003, p. 247). House-organs: a partir de Barbosa e Rabaa, o termo significa veculo impresso ou eletrnico, peridico, de comunicao institucional, dirigido ao pblico interno (funcionrios e seus familiares). (2001, p. 371). tambm conhecido como jornal de empresa e suas principais funes so as de informar, integrar, educar e motivar o seu pblico alvo. Enquadrado dentro do jornalismo empresarial, a publicao deve ter caractersticas jornalsticas e destinada a publicosd relacionados a organizao que o produz. Conforme o Manual de Assessoria de Comunicao da Fenaj (2007) esses veculos devem informar as aes da entidade/empresa e os conceitos e opinies afeitos ao pblico leitor. Entrevistas Coletivas: em casos que uma declarao, opinio ou anncio do assessorado seja de interesse para um nmero significativo de veculos de imprensa ou para a mdia em geral, as assessorias de imprensa convocam entrevistas coletivas, que so eventos nos quais o assessorado (ou um representante institucional) entrevistado ao mesmo tempo por vrios rgos de imprensa e veculos de mdia. Geralmente, o acesso de um jornalista a uma entrevista coletiva depende de credenciamento prvio junto assessoria ou instituio. As perguntas passveis de serem dirigidas ao assessorado podem ou no ter sido

antecipadamente acordadas e normalmente so limitadas a uma por veculo, ou pelo menos uma por vez. Entrevistas coletivas tambm so momentos propcios para registro fotogrfico. Ferraretto e Kopplin (2001) enfatizam que trata-se de um recurso para o assessor possiblitar a divulgao de fatos relacionados ao seu cliente de uma forma dinmica e abrangente. Os autores classificam entrevistas coletivas como espontneas e provocadas. Eventos e Sociabilidade: em certas ocasies, uma Assessoria de Imprensa atua com produo de eventos, atividade que no sua, de origem. Festas, coquetis, cerimnias, seminrios, oficinas, palestras, entre outros, so eventos que podem ser teis assessoria para divulgar novidades ou atividades do assessorado. O pblico destes eventos pode ser tanto externo quanto interno, e eles devem contar com a presena de agentes da mdia (jornalistas, editores, fotgrafos, publicistas) para que sejam bem-sucedidos. Segundo Jorge Duarte (2003), conforme a dimenso do

evento, indispensvel a instalao de uma sala de imprensa, com toda a estrutura necessria (equipamentos, material de apoio, facilidades de acessos). Nestas ocasies, a recepo e encaminhamento de reprteres, elaborao de convites, releases e distribuio de press kits so fundamentais. Sites: o contexto atual exige que assessores tenham plena condio de orientar ou mesmo produzir sites nos quais so veiculados material jornalstico para a impensa ou pblico em geral. Muitos deles possuem um local especfico do tipo sala de imprensa, com oferta de releases. Duarte (2003) ainda alerta para fontes de consulta com a assessoria reponsvel pelas informaes. Portanto importante tornar vsvel contatos para maiores informaes, a fim de prestar maiores subsdios imprensa. Para a Fenaj (2007) o jornalista deve ter atuao direta na definio do contedo e atuar na edio das pginas eletrnicas, assim como na aprovao do design do site feito por profissionais especializados. Perfil profissional: gestor de relacionamentos

O jornalista assessor um profissional que mantm contato regular com as redaes, conhecendo os jornalistas (reprteres, pauteiros, chefes de reportagem e editores), seus interesses e a rotina de seus trabalhos. Sabe como funciona o fluxo de produo e os horrios de fechamento. O jornalista assessor um intermedirio entre as informaes disponveis de uma organizao e os diversos pblicos que ela atinge. Caldas (2003) enfatiza que a complexidade das relaes polticas e econmicas exige um profissional com viso crtica e analtica para estabelecer as conexes entre os fatos de acordo com os interesses de cada grupo. Tudo isso com o objetivo de conquistar a imagem positiva da instituio perante a opinio pblica. Nesse sentido, o autor diz que a informao passa a ser investimento, business, um capital de alto valor na sociedade moderna. (p. 309). Ele determina o jornalista como um gerente de todo o processo para alcanar o objetivo de dar visibilidade a imagens institucional, atuando com transparncia na comunicao interna e externa para que a empresa atinja o patamar de empresa cidad no relacionamento com a comunidade.

Bueno, em sua obra Comunicao empresarial: teoria e pesquisa (2003) define o assessor de imprensa como um gestor de relacionamento, ganhando, desta forma um status mais complexo no que diz respeito a sua participao no desenvolvimento da indstria da comunicao. Estrategista, ele deve executar prticas que conduzam a veiculao de informaes corretas e fidedignas. Milhomem ratifica: O perfil do assessor influencia muito na adoo de polticas voltadas para o pblico. Dessa forma, se ele acredita no potencial de visibilidade de uma instituio, ele pode transform-la em uma referncia no campo em que ela atua. (2003, p. 319).

tica e responsabilidade social: ditando valores As questes de tica9 profissional do assessor so as mesmas que regem a conduta dos jornalistas em geral. Sua responsabilidade social est embasada no comprometimento com a verdade e com a formao da opinio pblica. O assessor de imprensa tambm um agente formador de conhecimento. O jornalista assessor de imprensa deve pautar sua conduta pelo Cdigo de tica em vigor, de 1985. Quando falamos em tica, imediatamente nos vm mente as questes pessoais e a escala de valores de cada indivduo. Mas, entretanto, elas vo mais alm do que simplesmente os princpios de cada um. Christofoletti (2008) d duas dimenses sobre o tema: uma individual e outra social. Na primeira ele enfatiza aos valores pessoais e suas convices morais (a famlia, com certeza tem muito de participao). Na segunda dimenso observa os grupos sociais freqentados, cujos valores manifestam-se a partir de julgamentos coletivos. O autor diz que toda escolha provoca conseqncias (p.17) e vamos mais adiante afirmando que toda escolha tendenciosa, pois resulta em detrimento de outras opes. No que diz respeito ao jornalismo, que uma atividade social e que lida com dados da realidade, o campo sempre frtil. A atividade trata com e das pessoas, interesses e reputaes. Eid e Viveiros afirmam:
Certamente o jornalista no deve funcionar como censor da empresa ou organizao para qual presta servio, impondo a publicao ou a excluso
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Cincia dos deveres de uma determinada profisso. O estudo dos princpios, fundamentos e sistemas de moral. Conjunto de praxes que regulamentam as relaes entre os profissionais e sua clientela. (BARBOSA; RABAA, 2001, p. 216)

de informaes. No entanto, deve ter sensibilidade e embasamento intelectual para discutir as pautas com a organizao e demonstrar a importncia de ser transparente num ambiente social e poltico cada vez mais marcado pela democracia, pelo civismo e pelo equilbrio entre direitos e deveres. (2007, p. 24).

Na verdade, as empresas esto cada dia mais preocupadas com sua reputao e, por isso, dando maior importncia s questes da tica, quase como uma necessidade de sobrevivncia e solidificao de sua imagem. Alm disso, uma boa conduta, certamente, valoriza e regula o mercado quanto s possibilidades de emprego para profissionais capazes, criando uma sociedade cada vez mais justa.

Relaes com a imprensa

A imprensa necessita de boas fontes de informao, capazes de sanar necessidades que vo desde questes operacionais at aos vazios informacionais. Enquanto estratgia de relacionamento, o contato com a mdia pressupe a existncia de uma ao contnua, bem estruturada e planejada, que conduz a formao da opinio pblica. (FARIAS, 2008). Para Farias, este relacionamento um conjunto de percepes, aes e negociaes que permite afinar a sintonia entre os temas noticiveis (gerados pelas organizaes e pelas relaes que estas estabeleam com seus pblicos) [...] (p. 93). O relacionamento com a imprensa chega a ser vital para a sobrevivncia da empresa. De todos os pblicos com as quais ela se relaciona, a mdia o que requer maior ateno em virtude de seu poder de multiplicao da informao, por isso fundamental manter um relacionamento cordial e constante. Para Garcia (2004) o envio de informaes consistentes, e no simplesmente de divulgao publicitria, podero agregar maior valor a esta relao. Neste sentido, Cantanhde (2006) ressalta que o fato sobrevive e est a cima das mais surpreendentes modernidades tecnolgicas e o que permeia a relao fonte-jornalista. Nemrcio Nogueira (1999) lista algumas indicaes prticas para o bom relacionamento com a imprensa. Dentre elas, algumas se destacam: deve-se enfrentar a realidade e considerar sempre o interesse pblico, ser fonte de informao, mais que objeto da notcia, ter opinio formada, reagir rapidamente, dizer sempre a verdade, no levar o problema para o lado pessoal, ter controle

sobre a informao, receber os jornalista amistosamente, dar respostas curtas e objetivas, entre outras. Evidentemente que existem as vertentes que so enfticas ao afirmar da importncia do jornalista conhecer os dois lados do balco, no sentido de entender a lgica do processo de produo da informao e sua publicao como notcia. Caldas um deles (2003), quando diz que a preocupao do jornalista que atua na mdia divulgar informaes de interesse social. Conjugar os dois objetivos com tica e respeito mtuo essencial para um relacionamento sem rudos entre assessores de imprensa e jornalistas. (p. 306). O autor salienta da importncia de criar instrumentos de formao e treinamento, como manuais prticos e tericos sobre o trabalho dos assessores e o relacionamento com a mdia. Mas, alm de tudo isso, ele fala do feeling do assessor, que deve ser igual ou aproximar-se o mximo possvel do feeling do jornalista e que, em ltima anlise, todos querem e devem divulgar suas aes, como forma de prestar contas sociedade. As aes de comunicao so sempre investimentos de relacionamento, seja com clientes, fornecedores, funcionrios, imprensa e comunidade. Elas, indubitavelmente, fortalecem a imagem institucional. Chinem ainda acrescenta que: Quanto mais forte for presena da empresa na opinio pblica, mais facilmente sero reconhecidos seus produtos e servios. (2003, p. 91).

Relaes entre assessor e assessorado

Todas as relaes so complexas. Cobram-se resultados, retorno, cumplicidade e confiana. Entre assessor e assessorado no diferente, portanto obriga certa flexibilidade das partes envolvidas. Para que as coisas andem bem, deve-se ter muito claro o papel de cada um e as suas habilitaes. Muito assessorados julgam saber como a imprensa funciona e como devem manter relaes com ela. Mas a realidade pode ser bem diferente. Em contrapartida, s capacitado para a funo de assessor quem, no decorrer de seu trabalho, ter ascendncia sobre o cliente e convenc-lo de que quem o especialista em comunicao ele, o jornalista. (MAFEI, 2003). Maristela Mafei ainda destaca que a relao deve ser caracterizada pelo respeito mtuo e que o cliente deve confiar na orientao profissional. Claro que

para isso preciso certa convivncia, a fim de que o assessorado se habitue com os procedimentos da assessoria, enquanto o assessor tambm aprenda a lidar com seu cliente. Para o bom xito de todo trabalho, necessrio a boa relao entre chefe e empregado. No caso de uma assessoria de imprensa, e conforme Milhomem (2003), o trabalho est alicerado em trs focos: o assessorado, o assessor e a informao. O assessorado o cliente, o chefe, o interessado em na divulgao. O assessor o executor do trabalho e a informao o objeto, que dever ter a maior noticiabilidade possvel. Neste contexto, preciso encontrar um equilbrio para cultivar a boa imagem da instituio junto opinio pblica e, por outro lado, ajudar e manter uma imagem positiva da direo dessa instituio, tanto externa quanto internamente. Como diz o autor, difcil medir com preciso quanto se deve destacar da instituio e de seu lder. Quem deve aparecer mais na mdia e como? A rigor, a instituio deveria estar sempre em primeiro lugar (p. 317). Ele destaca a habilidade de no ferir suscetibilidades dos atores envolvidos. Milhomem lista alguns itens que determinam imagem junto imprensa e opinio pblica:
Dirigente em empresa competentes = divulgao positiva Dirigente competente e empresa medocre = divulgao oscilante (ora positiva, ora negativa, ora neutra) Dirigente medocre e empresa de sucesso = divulgao oscilante Dirigente e empresa medocres = divulgao negativa. (p.318).

Planejamento e estratgia: media training

Em qualquer rea de atuao, sempre necessrio planejamento. evidente que as aes de comunicao tero maior retorno quando bem planejadas e, com certeza, traro maiores benefcios tanto para quem as faz quanto para quem as recebe. Para Jos Maria Dias, planejamento pressupe imagens do futuro e a definio que a organizao deve seguir no contexto desse futuro, ao passo que a soluo de problemas imediatista e visa simplesmente corrigir descontinuidades entre a organizao e seu ambiente. (apud KUNSCH, 2003, p. 204).

O planejamento inerente ao processo de gesto estratgica e deve considerar as seguintes caractersticas: futuro, sujeito, objeto, objetivos, estratgias, meios, deciso, eficcia, ao e o tempo. Seus tipos esto determinados em estratgico, tcito e operacional. A atividade de planejamento permite que a empresa tenha maior integrao com seu universo ambiental, dando condies de sobrevivncia e vitalidade. No caso de uma assessoria de imprensa, as atividades devem ser organizadas e constantemente avaliadas. Portanto, o planejamento assume real importncia. Ele prepara as mudanas que devem ser feitas, pois trata do ato de relacionar e avaliar informaes e atividades de forma ordenada, visando objetivos predeterminados. Conforme Chinem, trata-se de um processo abrangente, que define metas, objetivos, pblico-alvo da instituio e, acima de tudo, as polticas de comunicao a serem adotadas. (2003, p. 33). O autor ainda ressalta que todo o planejamento est constitudo por diversos planos e estratgias. A palavra estratgia deriva do grego strategia e foi utilizada pela primeira vez em ingls, em 1688, referindo-se a tticas militares utilizadas contra adversrios. Com a evoluo do termo, estratgia passou a ser vista, ento, como um mecanismo de poder10 nas organizaes, como uma forma de atingir a adequao entre uma empresa e o seu ambiente, ou seja, os meios de atingir os resultados desejados, melhorando a capacidade total de planejamento da organizao para que possa continuar a adaptar-se com sucesso aos novos tempos. o planejamento e execuo de operaes de marketing com o objetivo de alcanar posies favorveis no mercado. Ttica. a definio de como os recursos sero alocados para se atingir determinado objetivo. Usada originalmente na rea militar, esta palavra hoje bastante utilizada na rea de negcios. A estratgia comea com uma viso de futuro para a empresa e implica na definio clara de seu campo de atuao, na habilidade de previso de possveis reaes s aes empreendidas e no direcionamento que a levar ao crescimento. A definio de objetivos, em si, no implica em uma estratgia. Os objetivos

Poder: o meio atravs do qual conflitos de interesse so, afinal, resolvidos. O poder influencia quem consegue o qu, quando e como. [...] envolva habilidade para conseguir que outra pessoa faa alguma coisa que, de outra forma, no seria feita. (MORGAN, 1996, p.163).

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representam os fins que a empresa est tentando alcanar, enquanto a estratgia o meio para alcanar esses fins. O desenvolvimento de estratgias tem sido tradicionalmente abordado como um processo formal de planejamento, envolvendo, em geral, duas etapas. A primeira engloba a definio do negcio bem como a explicitao da misso da organizao e seus princpios. A segunda constituda das anlises dos ambientes interno e externo empresa, a determinao de objetivos com seus respectivos indicadores de acompanhamento e a formulao das estratgias correspondentes para alcanlos. Sob o olhar de Marchiori, o tema estratgia nas organizaes tem ligao efetiva com a adaptao destas com seu ambiente por meio do tempo. Estratgia , na verdade, a utilizao de meios adequados para atingir os resultados desejados. (2006). Para ela, o tema estratgia nas organizaes tem ligao efetiva com a adaptao destas com seu ambiente por meio do tempo. Estratgia , na verdade, a utilizao de meios adequados para atingir os resultados desejados. (2006). Media training Praticamente todos os autores que tratam sobre media training11 falam do treinamento para relacionar-se com a imprensa como sendo um dos itens mais importantes e estratgicos dos planos de comunicao. Mas preciso a continuidade e sensibilizao de sua importncia. Essa formao est diretamente relacionada a tcnicas e conceitos de contatos com a mdia, Mais especificamente, no que diz respeito ao modo como o executivo se porta em relao a ela e que pode fazer a diferena no resultado final da notcia. Farias (2008) relaciona algumas etapas que lhes parecem importantes para este tipo de relacionamento: sensibilizao para o que notcia; qualificao dos porta-vozes; mapeamento dos veculos de comunicao (caractersticas e especificidades); gerenciamento e a interfaces entre notcia e imprensa; e o acompanhamento e a avaliao da divulgao.

Treinamento para a mdia. Preparao de porta-vozes para se tornarem fontes na imprensa ou porta-vozes das empresas em entrevistas, coletivas ou administrao de crises. (GARCIA, 2004, p. 84).

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Cada vez mais se estabelece a necessidade de normas ou mandamentos, como diz Duarte (2006) para o bom relacionamento com a imprensa. Ele lista dez itens que acredita serem fundamentais para que isto ocorra: acessibilidade; relao de confiana; gerao de notcias; investimento em comunicao; valorizao da assessoria de imprensa; respeito autonomia do jornalista; relativizao dos erros; ser referncia em sua rea de atuao; iniciativa; e avaliao permanente. Eid e Viveiros (2007) ratificam que funo da assessoria de imprensa ministrar esse treinamento. Na verdade algumas empresas, inclusive, contratam profissionais externos para sua execuo. Eles determinam duas etapas: a capacitao de todos aqueles que, de alguma forma tero contato com a mdia incluindo porteiro, telefonistas, recepcionistas secretrias e gerncias e o treinamento prtico dos executivos para a concesso de entrevistas. Para este treinamento, os autores acreditam ser fundamental que se saiba do que realmente trata uma assessoria de imprensa, quais so os veculos de comunicao e como funcionam (rdio, TV, jornal, revista, Internet) e, como identificar uma boa notcia. Schiavoni (2007) diz que aps a realizao do media training, a fonte est apta a falar com maior segurana e objetividade sobre lanamento de produtos, estratgias comerciais, tendncias de mercado e, at mesmo, a gerenciar inesperadas crises que envolvam a marca de sua corporao. Tudo fica mais fcil depois que a dinmica de funcionamento e os cdigos da imprensa foram entendidos. (p. 39). Ele ainda critica a improvisao como forma de comprometer a imagem da empresa ou entidade. Interessante observar tambm o que pensam os jornalistas a respeito do assunto. Afinal, so eles os maiores avaliadores sobre resultados de um bom treinamento. Janete Oliveira (2007) trata sobre esse enfoque quando apresenta um estudo sobre a repercusso junto imprensa. A verso do jornalista sobre o treinamento foi captada entre jornalistas do Rio de Janeiro e So Paulo, da pauta de economia e negcios.
Apesar de alguns jornalistas no saberem precisar se o porta-voz recebeu media training, a importncia dada preparao profissional dos executivos grande 90% a consideram importante/muito importante, enquanto apenas 10% lhe atribuem pouca importncia. (2007, p. 163).

A maior crtica resultante da pesquisa trata de certa decoreba, por parte das fontes, o que pode determinar a falta de alguma fundamentao que embase as declaraes. Mas, como finaliza Oliveira, sempre haver uma diferena de interesses entre as duas partes, mas o treinamento das fontes se mostra fundamental para melhorar/facilitar o relacionamento com a mdia, tornado-se uma ferramenta praticamente indispensvel aos gestores. (2007, p. 171).

Consideraes finais

Aps todas essas reflexes sobre as relaes com a imprensa, possvel responder as questes que introduziram este estudo. A primeira delas: por que preparar as fontes para tratar com a imprensa? A preparao prvia determina reconhecimento por parte da mdia e, por sua vez, repercute na elevao da imagem da organizao. Portanto, relacionar-se com os veculos de comunicao, enviando informaes que possam gerar notcia, importante nessa construo. Falar a mesma lngua facilita todo ou qualquer entendimento. J a segunda pergunta: de que forma isso pode ser executado? Evidentemente que a arte de bem relacionar-se com a mdia exige aprimoramento dirio por parte dos executivos e seu treinamento fundamental para alimentar a dinmica da indstria da comunicao. Para isso, esto ai os manuais de relacionamento, como guias de orientao para melhor conduzir a construo da imagem organizacional. Portanto, imperativo investir nessa preparao. Muitos so os caminhos a serem conhecidos de forma a se estar preparado a entender a fome da imprensa em obter maiores informaes sobre determinado fato e, dessa forma, alimentar os pblicos de interesse atravs dos veculos de difuso coletiva. E, por fim, a terceira e ltima questo: o que pode significar a imagem da empresa junto ao pblico? Dizem que a imagem de uma instituio o seu maior bem, portanto preservar essa imagem fundamental para obter-se xito. Ela est baseada, decididamente, em relacionamentos estveis e estratgicos. Como em qualquer relao, preciso tempo, pois no se pode obter credibilidade de uma hora para outra. Trata-se de um processo, que deve ser minuciosamente pensado. Os resultados de uma ao de assessoria de imprensa sempre tero como base a solidez da credibilidade e da confiana existente entre todos os envolvidos. A fidelidade ao cliente possvel desde que o jornalista tenha clara a sua

responsabilidade e reconhea os princpios bsicos do bom jornalismo, que so guiados, evidentemente, por princpios ticos. Criar e manter um bom canal de comunicao traz resultados positivos para os negcios comerciais que, em ltima instncia, o que as empresas procuram incansavelmente. E neste contexto, a mdia um intermedirio muito importante.

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