El siguiente material se reproduce con fines estrictamente acadmicos para

estudiantes, profesores y colaboradores de la Universidad ICESI, de

acuerdo con el Artculo 32 de la Ley 23 de 1982. Y con el Artculo 22 de la
Decisin 351 de la Comisin del Acuerdo de Cartagena.



ARTCULO 32:

Es permitido utilizar obras literarias o artsticas o parte de ellas, a ttulo de
ilustracin en obras destinadas a la enseanza, por medio de publicaciones,
emisiones o radiodifusiones o grabaciones sonoras o visuales, dentro de los
lmites justificados por el fin propuesto o comunicar con propsito de
enseanza la obra radiodifundida para fines escolares educativos,
universitarios y de formacin personal sin fines de lucro, con la obligacin de
mencionar el nombre del autor y el ttulo de las as utilizadas.

Artculo 22 de la Decisin 351 de la Comisin del Acuerdo Cartagena.

ARTCULO 22:

Sin prejuicio de lo dispuesto en el Captulo V y en el Artculo anterior, ser
lcito realizar, sin la autorizacin del autor y sin el pago de remuneracin
alguna, los siguientes actos:

b) Reproducir por medio reprogrficos para la enseanza o para la
realizacin de exmenes en instituciones educativas, en la medida justificada
por el fin que se persiga, artculos lcitamente publicados en peridicos o
colecciones peridicas, o breves extractos de obras lcitamente publicadas, a
condicin que tal utilizacin se haga conforme a los usos honrados y que la
misma no sea objeto de venta o transaccin a ttulo oneroso, ni tenga directa
o indirectamente fines de lucro;....




..
t
STRUCTURA
Estructura
Diseo que agrupa a
personas con base en su
y comCIIl
aporque utilizan los mismos
recursos
N
y 145
146 Parte 2 Diseo
A. Este formato muestra que cada funcin tiene su propia jerarqua,
Director general
y desarrollo
B. Este formato muestra la posicin de cada funcin en la de la organizacin,
Ventas y
y desarrollo
Director
Manufactura Administracin
de materiales
unas de otras las tcnicas ms eficientes
lidades comunes
Analizamos en el
Ajos
que las personas
mutuamente y
se desarrolla la
a controlar sus actividades
~ V ' ~ " . ' h ' en la misma funcin
a sus actividades
es
resulta
de una funcin que
normas y valores que les
Finanzas
mane-
res:pe'nsalJ,lHClaa de ca-
que se conviertan en
aumentar su rango de
ms de 10 mil millo'
Se convierten en de que se rnnHw,',Tnoi'e'n con las actvida-
v
u
IMPLICACIONES GERENCiALES
nanclo
FUNCIONAL
sus
alterando de varias maneras el diseno de
transfiriendo r p ~ n n n " : 1
RA FUN NAl A UNA
RA DIVISIONAl
6 deja
Estmctllra dillisional
Estructura 811 la cual se
mercados o clientes.
Parte
sus subunidades para incrementar
los
A. Diferenciacin vertical:
crear una jerarqua de
autoridad para mejorar
la coordinacin vertcalmente
entre las subunidades
Diferenciacin horizontal:
subundades separadas
aumentar el control
dentro de una subunidad
crear mecanismos
de integracin, como
una fuerza de
lateralmente para
mejorar la coordinaGn
entre las subundades
coordinar las
Horizontal
RA DIVI I NAL 1: TRES
RA DE PRODU
Estructura divislonal en la
que los
o servicios) se agrupan en
divisiones
sus similitudes o diferencias.
dil/isiIl
Estructura divsional en la
que lIll grupo centralzado
de funciones apoyo satisface
las necesidades de varas lneas
de diferentes.
Una
6
LASES
o cuyas caractersticas cambian
de una e s t r u c ~
muchos alimentos diferentes dentro de la
dvi-
y coordinacin
Parte
Funciones centralizadas de apoyo
Divisiones
Director
mllltidillisillnal
la que las
funciones de apoyo so colocan
en divisiones autocontenidas.
corporativo
apoyo
y
de creacin de valor.
de divisin encabezan
las diferentes divisiones.
reducir costos. Sin emba'-
vP"t"'$lq de desarrollar los diversos

Con el control del diseo e
nivel de grupo, los autos de
zaron a Nadie
CadUlac o un Oldsmobile. Las ventas cayeron en
Adems, la la toma de decisiones.
hacer?
lp""r,Dll,rC'<I al introducir el
Como resultado, GM tuvo
co:mf),u'aoo con por
ms la empresa estaba en
reclrglmiza(:ill, haba estado derna,;iadlo
Dndose cuenta del GM traslad el control del dlse-
de las divisiones mientras continuaba centrali-
funciones de alto costo como compras. Esta
La administracin de Cadi-
establec,)!' una nueva identi-
pr(:ldlLlC!:O y disear nuevos modelos. Durante la dca-
el nmero diferentes modelos que
Oldsmobile. GM tambin
del 2000 an est
Sin en
los aulos innuvadores que
los dientes desearan comprar, pero sus ven-
descendieron bruscamente.1Q
estructura multidivisional lo que
facilita el control de
Un y autocontenidas son dos factores que distin-
guen una estructura multidivisional de una estructura divisin de Pero
existen otras diferencias entre ellas. Una estructura de
tos slo usarse para controlar las actividades de una
o industria. En contraste, una estructura se para
operar en muchas actividades comerciales distintas. Cada divisin de una
estructura multidivisional es esencialmente un diferente. An ms, es
bilidad de cada de divisin disear la estructura divisional
las necesidades y de sus dientes. As, una o ms
dientes dentro de una estructura multidivisional usar una estructura de divisin
otra estructura para
6.7.
sus actividades. Esta diversidad
6.7 tiene tres divisiones, ca-
automotriz tiene una es-
simples. La divi-
una de sus divisiones
de electrodomsticos
matriz cual se analizar ms adelante en este
6 Disefo
las necesidades de los clientes. En su
de consumo, tena ms de
su divisin Hund
la estructura
una estructura multidivisio-
de la
y coordinacin 155
Grupos
productos automotrices
Grupos funcionales
de
Divisin de computadoras personales
Estructura tipo matriz
Divisin de electrodomsticos
y
Precio de transferencia
Precio al cual una divisin vende
un o informacin sobre
innovaciones a otra divisin.
Estructllra de
de prodllc:tos
Estructura divisional en la
cual los de las
funciones de apoyo se combinan
en los de desarrollo de
158 Parte
productos
administracin
materiales
Vicepresidente
de finanzas
y coordinacin 159
Estructura divisilmal
Estructura dvsional en la que
las divisiones se
de acuerdo con los de
las diferentes ubicaciones en
que opera una
Director
individuales
6 de 161
tambin tiene una estruc-
por una slo en Texas, tena twa
para coordinar sus actividades. Pero conforme abri tiendas en de-
todo Estados enfrent un dilema: cmo a las
rll,pnirp," acomodados que difieren de una a otra :1nrr\\TPr
las de costos de las centralizadas. La
establecer una estructura las tiendas
3
Wal-Mart una empresa que ha encontrado el Sudamrica. Por 2005 140 super
rrecto de entre un estilo mecanizado yuno mercados tiendas al mayoreo por .ms de 750
y ha Su crecimiento ha continuado sin millones de dlares para acelerar su eX1Dat1S1,n
merUla; en la dcada del 2000, ha abierto de 300 nuevos
megacentros 60 tiel'ldas 12 Clubs y ha
cadenas de en Mxico,
6.10 Estructura
Nivel
corporativo
Oeste
Administracin
de materiales
da Wal-Mart
Director
David Glass
Director general de operaciones
Scott
5urde
Ventas y
marketing
Nivel
divisional
Estados Unidos
Este de
Estados Unidos
Norte de
Estados Unidos Estados Unidos
162 Parte Diseo
internacionales
RUCTURA DIVISI NAl 111
6.11
Estructura de mercado
Cada divisin se enfoca en
las necesidades de un grupo
distintivo de clientes.
del
consumidor
de la
RA DE MER
Divisin
corporativa
D
5"iL''O',,'', salsas
y coordinacin 163
Estructura en la cual las personas
y los recursos se agrupan en dos
formas simultneamente por
funcin y por proyeclo o
6. 2 Estructura matriz
Empleados con dos
que reportan a
al gerente del
y al gerente
funcional.
6 Dist'110 y
Dise'lo
ms
entre los gerentes
rnrr,nr'lTlIl,n< y de divisin
y entre os de divisin.
estructura
para coordinar
de la y coordinacin
gran
que tiene muchas
divisiones y utiliza simultnea-
mente muchus
Divisin de
de
personales
Divisin
de electro-
domsticos
Presidente '1 director
Gerentes
corporativos
Vicepresidente
finanzas
Marshall Field's
el cmo
Vicepresidente
senior de
N R O LA QR ANI N
Parte 2
Comercio electrnico
Intercambio realizado entre
y entre stas
8 individuos utilizando
de informacin
e Internet
que una estructura en red d una para
careceran de de valor
servicios, mayores sern los
Al en las otras estructu,
en situa-
ciones y en otras no.
u ofre-
conforme reconocen las
costos y aumentar la flexibilidad. Est claro que los OPl'pnrpc;
cuidadosamente los beneficios relativos de hacer
en
se volviendo una actividad
mundo cambiante de
y dientes individuales utilizando
se realiza entre empresas y entre stas
informacin e Internet. El comercio
pnlTlrp"rlS utilizando tecno,
de empre-
reducir sus
de
una industria
para conectar a los ya los vendedores utilizando Internet. Para
un mercado B2B las empresas acuerdan usar el software de redes estndar que les
buscar y informacin entre s. Entonces, con el
para encontrar maneras de reducir costos y la calidad.
El comercio a cliente (B2C) es el que se realiza entre una empresa y su red de
clientes individuales utilizando de informacin e Internet. Cuando una empre'
usa la conectarse directamente con los clientes, au'
menta el control sobre su . por sus actividades de
y distribucin y no necesita usar intermediarios como o minors'
Del! fue una de las empresas en crear una red B2C
vender directamente a los clientes y sus computadoras persona,
a las necesidades stos. El uso de a las ofre-
sus clientes una
informacin acerca de estos
6 Diseo de la estructura v,,'uallLaL1Ull y coordinacin 171