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MERCADOTECNIA

LA GUERRA DE MARKETING
19/03/2013

LIZET CAROLA GUERRERO QUIROZ


MARIANA TRUJILLO ABARCA
ENSAYO

INTRODUCCIN
Estudiaremos el cuadro estratgico del libro La guerra de marketing acerca de cmo aplicar las estrategias de una guerra militar en el campo de la mercadotecnia de los distintos niveles clasificados de una compaa. Se debe de tomar en cuenta que son cuatro posiciones a investigar qu son la defensiva, ofensiva, flanqueo, guerrilla y cmo ltimo punto los refrescos de cola. El concepto de cada uno se ampliarn a largo de este ensayo. Este trabajo consistir en analizar varios principios o categoras dentro cada punto analizar dentro del contexto de la mercadotecnia, cmo ya antes mencionado. Ests estrategias son cmo una base para cualquier industria para un buen funcionamiento y habilidad dentro del mundo empresarial en el que la competencia es el principal enemigo a vencer y el cliente es la vctima o el terreno a conquistar.

DESARROLLO
La Guerra Defensiva, dentro de esta se encuentra tres principios a seguir: Principio 1 (nicamente el lder del mercado tiene la opcin de jugar a la defensiva) el lder es el nico que se da el lujo a defenderse los dems no, sin embargo una empresa lder no es la que se considere o se autonombre lder es el lugar que te da el consumidor o el cliente inconscientemente te da esa categora de liderazgo. Principio 2 (La mejor estrategia defensiva es el valor para atacarse a uno mismo), gracias a su posicin de liderazgo el lder puede reforzar su posicin atacndose constantemente, quiere decir introduciendo nuevos productos o servicios que hagan obsoletos a los existentes, es mejor ser nuestros propios enemigos arrebatndonos el negocio uno mismo, que dejar que el enemigo lo haga y avance. Principio 3 (Los movimientos fuertes de la competencia siempre debern ser bloqueados), La mayora de la empresas solo tiene una oportunidad pero una empresa lder tiene otra opcin ms de ataque, movindose rpidamente al innovacin del enemigo copiando su movimiento quiere decir bloqueando a la competencia, es mejor no esperar ni dejar al competidor avanzar ya que dominara un campo del mercado as que es ms seguro sobreprotegerse que quedarse al descubierto. La batalla librada en la montaa de la migraa, ste es uno de los ms clsicos bloqueos utilizados en el campo habla acerca de la importancia de la programacin, dice que quien quiera obstruir, deber de hacerlo de inmediato. De lo contrario, podra ser demasiado tarde. Las guerras a veces suelen empezar de dos en dos, dos empresas compitiendo la perdedora de la primera es la iniciante de la segunda guerra, un lder siempre tiene que estar a la defensiva siendo precavido con los movimientos del enemigo y nunca esperar al ataque , el lder debe de estar emocionalmente preparado para devolver el golpe. Otra estrategia es mantener algo en reserva, no se debe de gastar todo el dinero solo en la mercadotecnia solo es lo necesario, el resto sirve como reserva para algn movimiento drstico para defender la posicin de lder, una parte de esa destinarlo a las autoridades legales. Los defensores deben destinar una cierta cantidad para gastos legales como parte de su costo normal de operacin sta es una estrategia muy eficaz pues podrn reducir los riesgos legales. La Meta de toda guerra defensiva es la paz de la mercadotecnia.

La Guerra Ofensiva, es para empresas que ocupan el segundo o tercer lugar dentro de un sector establecido, teniendo como caracterstica debe ser una compaa lo suficientemente fuerte para sostener una guerra con el lder, aunque ests dos la ofensiva y defensiva vayan estrechamente de la mano, no quiere decir que las mismas estrategias de un lder son buenas para el otro. Principio ofensivo 1(La principal consideracin es la fuerza de la posicin del lder), las compaas que ocupan el segundo puesto o tercero deben de tener su foco en el lder enfocarse a l para cambiar la idea del consumidor, o la forma en que mira a un lder para volverse propia, volviendo al fuerte dbil y en la guerra de la mercadotecnia en el campo de batalla es la mente humana dnde todos quieren tener un lugar. Principio ofensivo 2(encuentre la debilidad en el punto fuerte del lder atquelo), Algunas veces los lderes tienen puntos dbiles que slo son eso jams hay que desecharlo ni darle poca importancia porque ya sea en el costo, en la presentacin del producto o bien en el lema pero hay por dnde atacar esa parte dbil del producto, claro ejemplo lo hizo scope con su sabor agradable pues para eso es l producto para un fresco aroma en el aliento siendo el contrario de la marca Listerine, un enjuague de mal sabor qu su punto dbil fue su lema modo en el que lo atacaron El sabor que detestas dos veces al da Principio ofensivo 3(Lance el ataque hacia un frente tan reducido como sea posible), la compaa para poder tomar ventaja en el campo de la batalla deber ser con un solo producto de preferencia, ya que solo un lder puede tener la lnea completa esto nos dice que un ofensivo tiene que emprender con lneas reducidas con productos individuales tan limitadas como sea posible. Ya que si abarca ms de la cuenta un territorio en un menor tiempo seguramente perder en la larga carrera todo el territorio que obtuvo y hasta ms. Cmo no los dice La suerte favorece al defensor, pues bien las estadsticas nos demuestran que casi todos los ataques tienden a fracasar provocando una perdida en la guerra de la mercadotecnia. La debilidad en la fuerza, solo si uno la pudiramos encontrarla, una compaa que eleve su participacin ms all de un cierto lmite se vuelve est ms dbil y no ms fuerte. Los Beneficios de ser mente estrecha, querindonos decir esto qu el concepto de ser un producto pequeo nos da mayor facilidades para llegar ms fcilmente al consumidor y as dejar mayores ganancias. Las desventajas de ser mente abierta, nunca podemos ser lderes o una compaa popular en un mismo mercado pero con diferentes necesidades ya que ests no son las mismas. La guerra de flanqueo, bueno hay dos estrategias naturales cmo ya vimos la defensiva y la ofensiva, entonces le da lugar al flanqueo una de las ms novedosas formas de combatir en la guerra de mercadotecnia significado de un movimiento atrevido con una gran jugada pero con grandes respuestas, pero esta estrategia de flancos se necesita invertirle tiempo a la planeacin. Principio de flanqueo 1 (Un buen movimiento de flanqueo debe llevarse a cabo dentro de un rea no disputada) nos dice que un buen movimiento de flanqueo no requiere necesariamente que lancemos un producto nuevo, diferente a cualquier cosa existente en el mercado pero novedoso y exclusivo para que el consumidor lo ubique dentro de una nueva categora dndonos esto cmo una respuesta a Por qu atacar de frente cuando se puede rodear? Dicindonos que nosotros debemos tomar un segmento del mercado establecido para el nuevo producto o servicio. Principio de flanqueo 2 (La sorpresa tctica tiene que ser un elemento importante del plan), por naturaleza una ataque de flanqueo es una ataque sorpresa, estos movimientos ms exitosos del flanqueo son aquellos

totalmente inesperados provocando que al enemigo lo desmoralizamos, claro qu el lder siempre se mantendr la guardia y si no lo nota bingo quizs hayamos tenido suerte al ejecutar este ataque aunque violemos un principio cardina de la planeacin militar: basar la estrategia en lo que el enemigo es capaz de hacer y no en lo que tal vez podr hacer. Principio de flanqueo 3 (La persecucin es tan crtica como el ataque mismo), ste es el principio de expansin, sin persecucin nos seala Clausewitz , ninguna victoria puede tener gran efecto nos menciona muchas compaas desisten despus de haber estado al frente, esto es un grave error sobre todo en un movimiento de flanqueo, recordndonos que en la antigua mxima militar manifiesta: refuerce el xito, abandone el fracaso. El objetivo principal debe ser ganar y ganar en grande no queremos un perdedor dentro de la compaa as que no perdamos tiempo y esfuerzo protegiendo a productos existentes obsoletos sino enfocndonos en otro xito pues bien el xito llama al xito. Flanqueo con precios bajos, la forma ms obvia de flanquear, el truco est en rebajar los costos en reas en donde los consumidores no lo noten o no les importe, pues este mtodo nos puede hacer ganas mucho dinero. Flanqueo con precios altos, querindonos decir que el precio da credibilidad al producto y es la mayor cualidad de l, claro ejemplo el del Vodka absoluta bebida alcohlica con el 50% de precio mayor que la marca creadora Smirnoff , volvindolo hacer Grey Goose con Vodka, aqu est dos razones en cul los precios altos representan mayor oportunidad de mercadotecnia que los precios bajos (usted obtiene segn lo que paga).Flanqueo con volumen pequeo, quiere decir un producto con un tamao pequeo a veces funciona menos que una presentacin de gran tamao, Flanqueo con gran volumen lanzar al mercado un producto sin conocer las necesidades del mercado dirigido puede resultar mala idea pues introducir una raqueta de tenis extra grande no es de una mayor utilidad as que no sirve y hace que la compaa se vaya abajo. Flanqueo con la distribucin, quiere decir lanzarnos otro punto de venta en el que no hayamos incursionado ya sea en autoservicios, tiendas departamentales, etc. Flanqueo con la forma del producto, factor clave es la diferencia visual del producto, siempre que sea posible, las compaas deberan construir diferencias visuales en sus marcas. Flanqueo con menos caloras, va para la gente que se cuida, pues ya mucha gente le importa estar en forma y reducir el nivel calrico al ingerir un producto resulta beneficios para la compaa crearlo. Factores para un flanqueo, exitoso nos es para gente tmida o cauto es una jugada al azar que no sabemos si perderemos o ganaremos, es un ataque que requiere de previsin y visin, un factor ms el tiempo que se llevara la produccin del producto debe ser rpido antes que la otras compaas del mercado establecido se adelante. La guerra de guerrillas, esta es dirigida para un empresa pequea dentro de los niveles o posicionamiento permitiendo que prospere en el campo a combatir, no importa el tamao propio siempre va ser el del competidor, ajustndonos las tcticas de uno en relacin a la competencia y no a la propia compaa. Principio de guerrilla 1 (encontrar un segmento en el mercado lo suficientemente pequeo para defenderlo), puede ser pequeo geogrficamente hablando o en volumen, o en algn otro aspecto difcil de atacar por una compaa mayor. La organizacin de una guerrilla no cambia las cuentas de una guerra de mercadotecnia. Una guerrilla busca reducir el campo de batalla con para alcanzar una superioridad de fuerza. Principio de guerrilla 2(No importa cun exitoso se llegue a ser, no hay que actuar nunca como el lder) a partir que una empresa se de publicidad cmo lder automticamente se empieza a derrumbarse esto quiere

decir qu siempre se debe de estar conscientes y pendientes de la produccin como consecuencia la mayora del personal estar en a nivel de lnea y no ejerciendo como empleado, un factor ms a su favor es el tamao pues al tomar decisiones rpidas a comparacin de una empresa grande. Principio de guerrilla 3 (Estar preparando para retirarse apresuradamente ante una notica de ltimo momento), una compaa que huye sigue viviendo para luchar en otra ocasin, abandonar una posicin o un producto si la guerra se vuelve contra uno, pues una empresa pequea no posee tantos recursos como para desaprovecharlos en una causa perdida, este es un ataque exprs con decisiones rpidas que con la misma facilidad para entrar se tiene para salir. Guerrillas geogrficas, casi cualquier producto o servicio nacional puede atacarse localmente, una tctica clsica de guerrilla establecerse solo en una ciudad y no querer acaparar la nacin cuando resulta ms caro para una empresa pequea. Guerrillas demogrficas, consiste en atraer un segmento en especfico de la poblacin, enfocndose en categoras especificas por edad, sexo, nivel de ingreso, ocupacin, etc. Guerrillas relacionadas con la industria, esta otra estrategia consiste en concentrarnos en un sector industrial especfico, ejemplo el negocio de las computadoras cmo el hardware y software. Guerrilla de productos, es como una versin sustituta para reemplazar a la original, Guerrilla en el extremo superior, es incorporar en un segmento del mercado un producto ms barato del precio real sacrificando calidad y cualidades para poder hacerlo y cmo consecuencia el nuevo producto no da el resultado esperado con ventas elevadas, para llegar hacer esta tctica se necesita de mucha fe y valor. Desarrollando aliados, el desarrollo de alianzas es una estrategia comn en muchos sectores industriales, sobre todo donde la competencia predominante est constituida por hordas locales o establecimientos locales mejor conocidas, pues por la fuerte demanda provoca qu el nico enemigo fuerte sea el vecino, el de a lado, otros ya no. Las guerrillas estn en todas partes, son las que ms abundan o dominan en la industria pues son las que dominan una cierta rea establecida de la organizacin. La guerra de los refrescos de cola, va de la mano con las modas, enfocadas en qu sucedi y no por qu sucedieron las cosas a falta de una teora creble. La cocana y caf, el lanzamiento al mercado de coca cola se introdujo como una medicina de patente extica de patente extica que contena cocana de las hojas de la coca y cafena, aunque antes que nada el consumidor la adquira por ser una bebida deliciosa, regocijante, refrescante, vigorizante. Hasta el doble por un nquel, gracias a la depresin de los aos 30 hubo ms competencia para Coca-Cola, la creacin de Pepsi-cola ofrecindolo doble de onzas por el mismo precio que la coca cola, el enemigo identifico su punto dbil de su fuerza para atacar un movimiento exitoso para Pepsicola, aunque Coca-Cola debi haber bloqueado a la competencia introduciendo marcas para atacarse as mismo. La generacin de Pepsi, su clave fue encontrar el punto dbil y concentrarse en ello su estrategia fue orientada hacia la juventud as fue cmo se nombr la generacin Pepsi y fue el punto clave de xito. El intento de regreso de Coca-Cola, el escoger nuevamente un adecuado lema de propaganda le result beneficioso la autntica una estrategia que le resulto mejor as para recordarla en un legado de sus generaciones. Batalla del desplome, Royal Crow inici la dcada de los sesenta con un movimiento de flanqueo con la marca Diet Rite atrasando a Coca-Cola y Pepsi-cola por tres aos fomentando rotundamente su xito a Diet Rite pero aos ms tarde el desplome de la marca Diet Rite por consecuencia de una lucha injusta pues les gan una nueva marca en el mercado provocando que su utilidad ganada fuera para financiar nuevas marcas de las competencias y as aplicar la guerra militar estratgica que es mantener las fuerzas concentradas,. Flanqueo con la Uncola, la llegada de un nuevo producto a un mercado establecido que era un poco inestable lo llevo a ser el nmero uno con el refresco 7-up fue un ataque de flanqueo as las otras compaas existentes pero poco despus una mala jugada provoco qu se viniera abajo la nueva marca

ofrecida al consumidor al venderla y duplicar el presupuesto de su campaa publicitaria y volviendo una vez ms al puesto de lderes Coca-Cola y Pepsi-cola as nuevamente reacciono 7-up tratando de aplicar los principio ofensivos ver la fuerza del lder y encontrar su debilidad que fue la cafena ingrediente que era el lado fuerte y dbil pues era el sabor pero no vena como ingrediente en la informacin nutricional en la lata, un ingrediente considerado como un estimulante y as 7 up se vali de eso para resurgir con un nuevo prototipo publicitario orientado a los nios que su sabor a limn no un estimulante, al ser aplicada la estrategia atquese as mismo fue buena idea para Uncola pues cambiaba constantemente de producto que creaba confusin a los consumidores esto es una mala tctica pues la confusin debe ser dirigida hacia el enemigo volvindose por consecuencia una marca dbil,. La causa y confusin en las bebidas de cola, por consecuencia de una tctica ofensiva muy buena de Uncola por la cafena le trajo problemas a las compaas de cola pero Pepsi declaro que la cafena no representaba riesgo alguno para la salud pues estaba comprobado firmemente causando una incorporacin de productos descafeinados. La batalla del desplome: round dos, en 1982 la Coca lanz su Coca Diettica, con lo que Tab se hundi. Las ganancias de la Coca diettica casi se han visto alcanzadas por las prdidas de Tab y la Coca-Cola misma., El reto de Pepsi, Uno de los movimientos estratgicos de la Pepsi, efectuado a mediados de los sesentas, merece ser legado. Llamado el reto Pepsi. Buena estrategia? Quiz, ya que explota un punto dbil en el producto competitivo. Pero no es una buena estrategia como un segundo frente del principal esfuerzo de la Pepsi. Un producto N 2 no puede permitirse dos campaas. Principio Ofensivo N 3: lanzar el ataque en un frente lo ms estrecho posible. Sin embargo la Coca procedi de manera en que un lder nunca debe hacerlo. Despus de soportar aos el reto Pepsi, repentina y pblicamente cambi su frmula hasta hacerla tan dulce como la Pepsi. De pronto, la autntica dej de ser para siempre eso. En un arrebato debilit su propia posicin, cambiar la frmula pero el dilema era si se anunciaba o no el cambio as fue una innovacin de la Pepsi pasa poder subsistir en el mercado y no chocar al consumidor con una vieja opcin. El retorno de la autntica, Menos de tres meses despus de la introduccin de la Nueva Coca Cola anunci que la "autntica" volva con un nuevo nombre: Coca Cola Clsica. La percepcin es ms fuerte que la realidad. A pesar de que las pruebas demuestran que la Nueva Coca sabe mejor que la anterior, los consumidores piensan de otra manera. La percepcin afecta el sabor igual que afecta a la mente humano; la batalla ocurre en la mente: all no hay hechos, slo percepciones. Esto es la realidad. Regresar a lo anterior fue reconocer pblicamente que la compaa haba cometido un error. Por primera vez en su historia, el liderato de la Coca estaba en peligro. La Pepsi tena la oportunidad de ocupar el sitio principal en la categora de los refrescos de cola, El reto de la cafena, la capacidad de la Coca de mantenerse a distancia del reto de la Pepsi se ha visto afectada por un desarrollo en otro frente. En un esfuerzo para protegerse de los ataques "sin cafena" del 7-Up, la Coca lanz versiones descafeinadas de sus tres marcas de cola, de manera que ahora la Coca tena seis productos de cola e infinidad de caos y confusin. Con el tiempo, la gente no tomar Coca por contener cafena y no ingerir Coca sin cafena por no ser la "autntica". Incluso el consumidor que apoya a la Coca en su crisis, tendr problemas al ordenar el producto, como lo demuestra esta conversacin en una fuente de sodas: "Deme una Coca", --"Prefiere una Coca clsica o una Coca diettica?, --"Prefiero una Coca diettica", --"Prefiere una Coca Diettica Regular o una Coca Diettica sin cafena?", --"Al diablo con ella. Dame un 7-Up".

CONCLUSIN
Se puede concluir, que a pesar de ser una edicin vieja del siglo XIX sigue siendo vigente en al ahora siglo XXI, para que nunca nos quedemos dormidos en los laureles y estar atentos y estudiar los detalles framente aplicando estas cuatro diferentes formas de guerra en la mercadotecnia nos sirven para un buen manejo, desempeo de una organizacin ya se grande, mediana o chica cmo ya mencionado anteriormente el tamao no importa sino saber dar los movimientos correctos por eso mismo esto son como una gua a cmo reaccionar a cualquier cosa y as poder llevar a una dicha compaa al xito o bien por un mala jugada llevarla al fracaso, es saber conocernos a nosotros mismos ver nuestras cualidades y mejor nuestros debilidades cmo empresa para evitar lo menos posible de prdidas o equivocaciones a la hora de tomar decisiones.

BIBLIOGRAFA Ries, A., y Trout, J. (2006).La Guerra de Marketing. Mxico: McGraw-Hill/Interamericana editores, S.A. de C.V. (pp.55-141)

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