Como Investigar Mercados de Exportacion PDF

Investigacin de Mercados de
Gua
para la
Exportacin
CONTENIDO
Introduccin
Sub Gerente del Centro de Informacin e Inteligencia Comercial
Rosana Castellvi
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
2010
La Investigacin de Mercados segn Expertos Razones para realizar una Investigacin de Mercados El Proceso de Investigacin de Mercados Diseo del Plan de Investigacin de Mercados Procedimientos de la Investigacin Anlisis y seleccin de mercados internacionales.- Utilizacin de Fuentes Especializadas de Informacin Comercial para la Investigacin de Mercados Anlisis de Datos, Elaboracin y Presentacin del Reporte
I N T R O D U C C I N
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Introduccin
En la presente publicacin, ofrecemos una Gua actualizada para la Investigacin de Mercados Internacionales, que aborda los diferentes temas de la misma, y provee informacin y herramientas especializadas a nivel internacional, nacional y propias de CORPEI, para su desarrollo. Es fundamental destacar la importancia y necesidad de llevar a cabo una sistemtica investigacin y evaluacin de los mercados potenciales para las empresas exportadoras, sin lo cual es imposible o muy arriesgado desarrollar un proceso de internacionalizacin bien estructurado y planificado, en mercados cada vez ms competitivos. No obstante, seleccionar e investigar un mercado internacional, es una de las decisiones y tareas ms difciles de llevar a cabo por parte de los responsables de promover las exportaciones en las empresas. La informacin obtenida mediante la Investigacin de Mercados permite, entre otras acciones: Adaptar mejor los productos a las necesidades de la demanda. Disear los mtodos de promocin ms adecuados. Actualizar y reevaluar los objetivos previstos. Crear confianza en el interior de la empresa, al poder fijar los objetivos y decidir las acciones en base a investigaciones e informaciones contrastadas.
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Con la Investigacin de mercados internacionales, los exportadores pueden identificar una serie de factores, que les permitirn asegurar que el acercamiento a los clientes potenciales tenga las mayores probabilidades de xito. Podrn encontrar los mercados de mayor crecimiento, tendencias en el corto, mediano y largo plazo, prcticas y oportunidades de negocios y requisitos de mercados. Se podrn detectar ideas sobre el desarrollo de nuevos productos y anticipar adaptaciones para los productos. Conocer sobre tecnologas, desarrollo del sector, regulaciones y otros aspectos que pueden afectar su negocio. Ser posible obtener un mejor conocimiento de la competencia, sus factores de xito o fracaso. La investigacin permitir encontrar la mejor tctica de ingreso o crecimiento en los mercados y reducir al mnimo las posibilidades de realizar gastos en acciones sin fundamento. 2
La Investigacin de Mercados segn Expertos

1.1

Qu es la Investigacin de Mercados?
Eduardo Manresa
1.2

La Investigacin de Mercados para triunfar en nuevos o ya existentes mercados

Guillermo Arosemena
CONTENIDO
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I N V E S T I G A C I N D E M E R C A D O S S E G N E X P E R T O S
1.1 Qu es la Investigacin de Mercados?

Eduardo Manresa Email: emformacion@gmail.com
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La Investigacin de Mercados es la recopilacin y anlisis sistemtico de informaciones y datos vinculados o relacionados, entre otros, con un Mercado, un competidor o un sector. Seleccionar e investigar un mercado internacional es una de las decisiones y tareas ms difciles de llevar a cabo por parte de los responsables de promover las exportaciones en las empresas. A pesar de dicha dificultad, es fundamental destacar la importancia y necesidad de llevar a cabo una sistemtica investigacin y evaluacin de los mercados potenciales para la empresa, sin lo cual es imposible o por lo menos muy arriesgado desarrollar un proceso de internacionalizacin bien estructurado y planificado, en mercados cada vez mas competitivos. En la actualidad las empresas tienen que competir no slo con firmas de la misma regin o pas, sino que tambin existe una competencia cada vez mayor en otros pases. Por esta razn, las empresas deben buscar frmulas que les permitan aumentar cada vez ms su productividad y calidad para poder ser competitivos. En resumen, la Investigacin de Mercados se puede definir como la recopilacin y anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratgico y operativo. La Investigacin de Mercados proporciona a los directivos conocimientos vlidos sobre cmo situar sus productos en el lugar, momento y precio adecuados. La informacin obtenida mediante la Investigacin de Mercados permite entre otras cosas:

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Adaptar mejor los productos a las necesidades de la demanda.

Disear los mtodos de promocin ms adecuados.

Actualizar y reevaluar los objetivos previstos.
Crear confianza en el interior de la empresa, al poder fijar los objetivos y decidir las acciones en base a investigaciones e informaciones contrastadas.
I N V E S T I G A C I N D E M E R C A D O S S E G N E X P E R T O S En la investigacin de mercados se analiza inicialmente la situacin global o general del mercado o tema a investigar, utilizando para ello toda la informacin disponible y creando una visin lo ms completa posible del entorno que nos interesa conocer. Los aspectos que generalmente destacan entre los que se suele investigar son:
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Tamao de los mercados potenciales

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Produccin local, importaciones, exportaciones y consumo

Distribucin Empresas
geogrfica del mercado
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y productos competidores nacionales e internacionales
Nichos
Canales de distribucin existentes de mercado y sus caractersticas
Supongamos como ejemplo que el objetivo de la investigacin es estudiar las empresas competidoras, nacionales e internacionales, que fabrican nuestros mismos productos y con las que deberemos compartir un determinado mercado. Para identificar a esas empresas podemos utilizar entre otras fuentes, bases de datos pblicas, cmaras sectoriales, asociaciones profesionales, prensa y revistas especializadas del pas objetivo y cualquier otra fuente que proporcione informes monogrficos, datos estadsticos, informacin econmica, industrial o comercial, etc. Entre otras fuentes de informacin existentes, Internet (pginas web, portales, etc.) es muy til porque puede facilitarnos el acceso a informaciones generales de inters o incluso especfica sobre la competencia. Por otra parte, no se debe olvidar la gran ayuda que en este sentido pueden facilitar los organismos de promocin de exportaciones de nuestro pas, las Embajadas y Oficinas Comerciales en el exterior, las Cmaras de Comercio, etc. Antes de iniciar el proceso de investigacin debemos tener presentes los siguientes conceptos fundamentales:
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El concepto competidor debe ser considerado en los trminos ms amplios. Que empresa competidora tiene las mejores prcticas en la industria o sector en el que nuestra propia empresa est incluida. En que casos se utilizan los mejores mtodos o procesos para poderlos comparar con los nuestros. Asegurarnos que los aspectos que estamos investigando sean comparables. Por ejemplo, si nuestra empresa es merecedora de una alta valoracin por los clientes, debemos medirnos con empresas similares en ese aspecto. Las caractersticas de los productos o servicios tambin deben ser comparables, por ejemplo productos envasados al vaco se deben medir con productos similares.
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A partir de los conceptos mencionados para desarrollar el estudio de nuestros competidores, en primer lugar habra que determinar quienes son, cuntos estn presentes en el mercado y cuales son sus ventajas y desventajas competitivas respecto a nosotros. Una vez averiguado quienes son los competidores ms importantes, tendramos que relacionarlos en un cuadro o plantilla en la que adems deberamos anotar para cada uno de ellos aspectos como: la marca principal y secundarias, describir sus productos, sus precios, sus procesos de produccin, la tecnologa que utilizan, principales proveedores, etc. La informacin obtenida, junto con las conclusiones y recomendaciones pertinentes, facilitan a la empresa los elementos necesarios para tomar decisiones en relacin a la promocin, distribucin, diseo y precios de los productos o servicios que sern necesarios para poder introducirse en un mercado y competir con las empresas locales y extranjeras presentes. Una vez analizada toda la informacin, estaremos en condiciones de dar respuesta a ciertas preguntas como por ejemplo: por qu decidirn comprar mi producto o servicio? cuanto estarn dispuestos a pagar? qu cambios pueden hacer falta en mis productos o servicios para que resulten interesantes para los compradores? cul es el mejor sistema, canal y plan de marketing para llegar a los clientes objetivo?
I N V E S T I G A C I N D E M E R C A D O S S E G N E X P E R T O S La comparacin de los principales parmetros de nuestra empresa y de la competencia, nos permitir saber tambin si podremos incorporarnos directamente al mercado compitiendo con las empresas ya presentes o si deberemos buscar otras frmulas de penetracin. Una vez sepamos donde nos encontramos en relacin a la competencia debemos decidir la estrategia que es necesario desarrollar en funcin de la situacin y que podramos resumir en los siguientes aspectos:
Competir en costos.- Luchar con la competencia utilizando posibles
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costos menores y por tanto precios ms bajos y competitivos.

Ser distintos.- Destacar determinados valores de nuestros productos que
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les haga ser vistos por los compradores o consumidores como nicos e incluso mejores que los de la competencia, como por ejemplo: el tipo de envase, su diseo, las aplicaciones o posibilidades de uso, garantas especiales, servicio o atencin al cliente, etc.
Localizar un nicho de mercado.- Averiguar la posible existencia de
una parte del mercado que an no ha sido explotado o de necesidades que no estn suficientemente atendidas con los productos o servicios existentes. Exportar puede ser una experiencia muy enriquecedora pero tambin incluye riesgos importantes a menos que dispongamos de la informacin imprescindible que nos permita tomar las decisiones correctas, y no hay duda de que la Investigacin de Mercados puede ayudar a obtener esas informaciones y a minimizar los riesgos.
Bibliografa: Marketing en el siglo XXI- Introduction to marketing research (American

Mktg Assn)Benchmarking (M.J.Spendolini)-Benchmarking en espaol
1.2 La Investigacin de Mercados para triunfar en nuevos o ya existentes mercados

Guillermo Arosemena Arosemena garoseme@gmail.com El mercado internacional, a travs de la globalizacin, ha cambiado dramticamente durante las ltimas dos dcadas, reflejndose esta situacin en una agresiva y cada vez mas sofisticada competencia. La presin por captar mercados ha modificado las reglas de juego de las compaas exportadoras, entre ellas, el elevar el nivel de los estndares que deben cumplir las empresas, incluyendo produccin, calidad y mercadeo.
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El imparable cambio
El proceso dinmico de intercambio comercial global ha obligado a las empresas a buscar permanentemente qu hacer para estar a la vanguardia de las dems, permanecer competitivas y cumplir e incluso sobrepasar la expectativa de sus clientes. Son numerosos los factores que han contribuido al aumento de la competencia, uno de ellos: ms participantes usando lo ms avanzado en gerencia para introducir sus productos en la mayor cantidad de mercados a precio competitivo y mayor calidad. La multiplicidad de competidores ha ayudado a disminuir dramticamente las barreras de ingreso. El mejoramiento del ingreso por habitante a nivel mundial ha incrementado la clase media, originando un creciente nmero de consumidores cada vez ms sofisticados que deciden sus compras entre mayor cantidad de bienes. Gradualmente el consumidor de los mercados emergentes se ha hecho ms exigente en la seleccin de lo que compra. El precio ha dejado de ser el factor decisivo para vender. Actualmente el consumidor considera, adems del precio, otros aspectos: diseo, durabilidad, utilidad, servicio postventa, etc.
Actualmente, el exportador tiene que enfrentar algunas barreras impuestas por la economa de mercado y otras de carcter poltico creadas por los gobiernos. En el estudio del sector exportador que en el 2008 se elabor con la CORPEI, se identificaron las debilidades de las empresas exportadoras y la mayora de ellas tienen que ver con la capacidad para cumplir los requisitos de empresas de clase mundial. Esta calificacin de clase mundial significa estar en condiciones de competir con los mejores del mundo en el sector que se opere y en cualquier mercado. Para estar en esta categora debe verse a las mejoras en los negocios como un viaje interminable y no como eventos que tienen un comienzo y final. En las empresas de clase mundial permanentemente sobresale el eterno esfuerzo de siempre hacer bien la gestin. 8
Para exportar con xito

Qu mira el cliente al hacer la compra y cmo la empresa se aproxima a ellos? Son
dos preguntas cuyas respuestas deben ser certeras para que no fracasen las empresas. Entre los principales elementos tomados en cuenta por el cliente estn la calidad del producto, el valor real del mismo versus el pago que har por l, servicio brindado por la empresa, y confiabilidad del cliente en el producto y la empresa. Toda esta valiosa informacin no es de fcil acceso, para obtenerla hay que investigar y hacer estudios. Cuando se trata de participar y determinar el potencial de los mercados externos, donde las incertidumbres y complejidades son ms elevadas, el entorno se hace ms complejo, porque intervienen diferentes hbitos de compra, adems de actitudes del consumidor en cada pas, diferentes a las de Ecuador. En la dcada de los setenta, TJ Lipton concedi la licencia de produccin de extractos de consom de pollo y carne a una empresa ecuatoriana, para exportacin al Caribe. En Ecuador se usaba el folio dorado para el primero y plateado para el segundo. La gente de mercadeo de Lipton se encarg de hacer el estudio de mercado en Repblica Dominicana y otros pases caribeos, pero se olvidaron de preguntar si haba objecin al color de los folios. Despus de la llegada del primer contenedor y distribucin del mismo, el extracto de carne no sala de las perchas de los supermercados y averiguando la causa, el consumidor identificaba el folio plateado con el cigarrillo. Lipton tuvo que retirar el consom de carne de los supermercados y devolverlos a Guayaquil para ser reempacado, cambiando el folio a color dorado. Esta multinacional incurri en una considerable prdida. Este hecho es un claro ejemplo del error de una empresa que quiere ingresar a un mercado internacional sin haber hecho suficiente investigacin sobre el consumidor. El ejemplo es vlido para el exportador ecuatoriano, quien generalmente toma sus decisiones basndose en percepcin e instinto, en lugar de trabajar con metodologa en cada una de las decisiones a tomar, para sustentar sus acciones en algn tipo de razonamiento cientfico.
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Pasos a seguir
Antes de ingresar a los mercados del exterior, el exportador debe comenzar hacindose preguntas bsicas, cmo quiere sobresalir y en qu debe concentrarse?, esto puede ser en: participacin de mercado, eficiencia operativa, servicio al cliente o cualquier estrategia que le proporcione ventaja competitiva. El cmo voy a competir es esencial en las decisiones a tomarse. La ventaja competitiva es lo que separa a la empresa de las dems, es lo que mantiene vivo al negocio, por lo que es una poderosa herramienta de mercado. Todo exportador no debe olvidar que es muy difcil ingresar y conquistar mercados, si los productos o estrategias de la empresa exportadora no se pueden distinguir de los de la competencia. Es la nica forma de lograr el xito empresarial. Dependiendo de la naturaleza de la ventaja competitiva, la empresa exportadora tendr ms facilidad o dificultad para competir. Ejemplos de ventaja competitiva son: reputacin y buena imagen, 9
I N V E S T I G A C I N D E M E R C A D O S S E G N E X P E R T O S producto y calidad superiores, innovacin, mtodos super-eficientes de produccin y distribucin, gerencia vanguardista y organizacin eficiente, fcil acceso al capital requerido, activos con alto grado tecnolgico, patentes, marcas, know-how y otros activos intangibles, sistemas avanzados de informacin gerencial y mercadeo, lealtad de clientes, moderna infraestructura de investigacin y desarrollo, calidad de la investigacin y desarrollo, ubicacin de la empresa, capacidad de adaptacin a cambios, acceso a mano de obra calificada, alta productividad de la mano de obra, fuerza de venta efectiva, valor agregado en el producto, dificultad de barreras de entrada, atraer y retener empleados de primera, costo del dinero, extensa base de datos de clientes. Como la ventaja competitiva no es esttica, tomando en cuenta que las otras empresas tratarn de hacer lo mismo, el exportador debe siempre estar pensando en construir nuevas ventajas competitivas y olvidarse de las anteriores.
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Fijarse en lo importante
El estudio del mercado internacional no es fcil, por la complejidad que presentan las culturas, no todas son similares: la forma de mercadeo y distribucin, manejo econmico en los pases, poltica monetaria, etc. Los expertos han diseado doce marcos de referencia en todo anlisis de los mercados globales:
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Pas Concentracin Cultura-Comportamiento del consumidor Eleccin Consumo Obligaciones contractuales Compromisos Canales Comunicaciones
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Capacidad para pagar Moneda Advertencias
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En los marcos de referencia citados, se analiza la estructura de los mercados, principales influencias en las decisiones de compra, caractersticas de los competidores, prcticas empresariales, patrones de crecimiento de los sectores, incentivos comerciales, prcticas de venta, cultura de precios, patrones de consumo, evaluacin de amenaza de productos sustitutos, estabilidad de la moneda, factores que crean preocupacin, etc.
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Los mapas de mercado y posicionamiento

La investigacin de mercado es indispensable para lanzar el producto a un mercado, especialmente en mercados internacionales, pues contribuye al proceso de toma de decisiones y a reducir el riesgo, al basarse en slidos conocimientos. Despus de conocer cmo se piensa competir, la investigacin de mercado debe centrarse en la elaboracin de un mapa del mercado para conocer el tamao, tasa de crecimiento anual, ingreso por habitante, edad de la poblacin, etc. y otro de posicionamiento, usado para identificar la estrategia de posicionamiento. Este ltimo mapa es la representacin grfica en dos planos de la posicin de varias marcas competidoras en base a atributos especficos, importantes para el mercado objetivo.
Explicado en otra forma, el posicionamiento es una representacin de cmo se ubica la imagen de un producto con relacin a sus competidores y cmo piensan los consumidores sobre ellos. El posicionamiento es un medio de diferenciacin del producto y sirve para asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Esta metodologa cumple tres requisitos: identifica el mejor atributo del producto, conoce la posicin de los competidores en funcin a ese atributo, ayuda a decidir la estrategia a seguir con relacin a las ventajas competitivas y sirve para comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad. Definido el posicionamiento es posible desarrollar el mejor mix de mercadeo y seleccionar cualquiera de las siguientes estrategias: 11
I N V E S T I G A C I N D E M E R C A D O S S E G N E X P E R T O S fortalecimiento de la posicin actual en la mente del consumidor, apoderamiento de los nichos de mercado y desposicionamiento o reposicionamiento de la competencia. En el ejemplo a continuacin, las variables usadas para el estudio de exportar chocolates al Reino Unido, son calidad y precio, distribuidos en cuatro cuadrantres: precio y calidad altos, precio y calidad bajos, precio alto y calidad baja y finalmente precio bajo y calidad alta. En el ejemplo, el chocolate belga aparece como producto de excelente calidad y precio alto y en el otro lado, la marca Mars, chocolate estadounidense con precio y calidad bajos.
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Mercado de chocolate en Reino Unido
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Fuente: Learnmanagement2.com
Cul es la posicin de su producto al ingresar al mercado? Cul posicin quisiera tener? A quin hay que derrotar para aduearse de la posicin? Qu recursos se necesitan para lograrlo? Existen?
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Frente a este posicionamiento de las empresas y marcas de chocolate, el exportador tiene una base para seleccionar la estrategia a seguir. Desde hace ms de mil aos, el general chino SunTzu escribi sobre la importancia de conocer al enemigo y si bien en el mundo de los negocios no hay guerras de verdad, el mapa de posicionamiento ayuda a conocer los atributos de las marcas competidoras. Usar el mapa de posicionamiento sirve para que el exportador encuentre respuestas a las siguientes preguntas:
Estn sirviendo las tcticas para conseguirlo?

Cuando Apple lanz al mercado su IPhone, Steve Jobs, creador de la empresa y presidente ejecutivo, tom en consideracin dos atributos para posicionar su producto: facilidad de uso y grado de inteligencia, al compararlo con sus competidores; con esto lo posicion muy por encima de los dems.
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Mercado de telfonos celulares
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Fuente: Apple
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En el mapa de posicionamiento del Mercado de cerveza, las variables usadas son precio y grado de concentracin. Entre estas variables, se han seleccionado ms de 10 atributos, encontrndose entre ellos: popular entre hombres, dentro de presupuesto, popular entre mujeres y relajamiento.
Mercado de cerveza
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Fuente: Learnmanagement2.com
El siguiente mapa de posicionamiento se refiere al mercado de bebidas gaseosas en Per y para el estudio se seleccionaron ms de diez atributos, encontrndose entre ellos: combina con licor, quita la sed, es natural, est de moda y tiene buen precio.
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Fuente: http://agora.escoladeltreball.org/Members/
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La informacin que se obtiene de los doce marcos de referencia y del uso de herramientas como los mapas de mercado y posicionamiento, sirven para hacer la evaluacin de riesgo, usando una matriz para tal propsito en la que se lo seala en base a cinco niveles de riesgo que van desde bajo hasta peligroso.
Segmentacin de mercados
Otra herramienta til para disminuir los riesgos es la segmentacin de los mercados, estrategia usada para subdividir el mercado en pequeos mercados afines y as identificar en los que la empresa debe concentrar sus esfuerzos y recursos para obtener mxima penetracin. Para la segmentacin se usa la Matriz de Cartera de Negocios que clasifica los mercados en orden de importancia: primaria, secundaria y terciaria. Los factores que se toman en consideracin para establecer la clasificacin son: atractivo del pas y compatibilidad de la empresa con cada pas. En el estudio de nuevos mercados es indispensable la construccin de sistemas de informacin de mercado usados para identificar tendencias, establecer precios, etc., elementos necesarios en el desarrollo de estrategias de mercado. Cualquier estudio de mercado no tiene valor si la empresa no es gerenciada con eficiencia: si la estrategia no est alineada con los objetivos, indicadores de 14
I N V E S T I G A C I N D E M E R C A D O S S E G N E X P E R T O S gestin, presupuestos y planes operativos; si hay fallas en la cadena de valor por no administrarse como un sistema, sino como coleccin de departamentos aislados unos de otros, identificados como silos; si la empresa no est focalizada en el cliente; si no est organizado el lugar de trabajo; si no hay un sistema visible de mediciones que, entre otras acciones, permitan eliminar desperdicios; si la empresa no trabaja con mejores prcticas operativas y mejoras continuas; si no hay trabajo en equipo, ni los empleados han sido empoderados; si no hay un sistema de reconocimiento y recompensa a la gestin con excelencia; si las comunicaciones son deficientes y no hay capacitacin continua. El cumplimiento de estas condiciones es la reduccin de costos en cada una de las actividades de la cadena de valor e incremento de la calidad en la empresa. De otra forma es muy difcil asegurar la ventaja competitiva y mantener rentables los mercados internacionales.
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Pasar de la teora a la prctica

La empresa Business Resources Software Inc., (http://www.brs-inc.com/product_strategy.asp) lder en programas de planificacin y estrategias de mercadeo, tiene el programa Competitive Analysis que se recomienda a los exportadores, por ser un valioso mtodo para hacer estudios de mercados. Este programa usa numerosas herramientas de anlisis, encontrndose entre ellas las que se muestran a continuacin.
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Razones para realizar una Investigacin de Mercados

2.1 2.2

Objetivos de la Investigacin de Mercados
La Investigacin de Mercados Internacionales
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CONTENIDO
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R A Z O N E S P A R A R E A L I Z A R U N A I N V E S T I G A C I N D E M E R C A D O S
2.1
Objetivos de la Investigacin de Mercados
Uno de los ms frecuentes objetivos de la Investigacin de mercados internacionales es el anlisis de las oportunidades en los mercados externos. La necesidad de recolectar informacin relacionada con los mercados internacionales y monitorear sus tendencias, as como llevar a cabo investigaciones para determinar estrategias apropiadas que sean mas efectivas en los mismos; se expande con rapidez. El propsito de toda Investigacin de mercados es conseguir una mayor comprensin del objeto de estudio. Con los mercados mundiales crecientemente competitivos, la investigacin de mercados esta ahora en la agenda de muchas organizaciones, pequeas o grandes. Debemos estar conscientes de que existen y se van generando cambios continuamente. Los potenciales consumidores se estn comunicando e informando por diferentes canales que los pueden influenciar. No solo debe analizar lo que ocurre en el mercado de inters sino los canales de comunicacin que pueden incidir en las posibilidades que tiene un producto o servicio en un mercado. Mediante la Investigacin de mercados puedo conocer la conducta de los consumidores, el posicionamiento de las marcas y productos propios y de la competencia, medir su mercado potencial o evaluar nuevos productos y servicios. Con esta herramienta de mercadeo puedo: explorar, medir, y predecir. Su desarrollo me permite saber quienes son mis clientes, lo que quieren, las razones que estn detrs de sus preferencias y acciones y los requisitos a cumplir para llegar a ellos; con lo cual puedo tomar las decisiones acertadas para lograrlo.
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R A Z O N E S P A R A R E A L I Z A R U N A I N V E S T I G A C I N D E M E R C A D O S Una buena Investigacin de Mercados nos brinda ideas que se pueden traducir en acciones que conduzcan a una mayor frecuencia de compra, un valor de marca ms fuerte, y un aumento en las ganancias. La Investigacin de mercados es un recurso para que las empresas comerciales, industriales o de servicios puedan acceder a la informacin necesaria para generar, planear y operar proyectos o planes competitivos. Brinda informacin que no se conoce e indica la direccin de lo que se va a hacer despus. La Investigacin de mercados es esencial para la adopcin de las decisiones estratgicas y tcticas que se deben hacer en el campo del mercado sobre oportunidades potenciales, segmentacin de mercados, seleccin del segmento del mercado, diseo e implementacin de programas de marketing y otras. Adems de las aplicaciones de la Inteligencia de Mercados que son las tradicionales, y que implican acciones en relacin a los productos, su precio, promocin y distribucin; se pueden citar otras:
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* Contemporneas: ventajas competitivas, equidad de satisfaccin del consumidor, y Gerencia de calidad total.
marcas,
* Emergentes: e-commerce, relationship marketing, inteligencia del consumidor, y mercadeo de bases de datos.
2.2
La Investigacin de Mercados Internacionales
La Investigacin de mercados internacionales puede definirse como una investigacin de mercados conducida simultneamente o secuencialmente, para facilitar decisiones de mercados en uno o varios pases. El proceso de la Investigacin de mercados internacionales es mucho mas complicado y el investigador enfrenta una serie de problemas, que son diferentes a los que se presentan en una investigacin en los mercados nacionales. Con la Investigacin de mercados internacionales, los exportadores pueden identificar una serie de factores, que les permitirn asegurar que el acercamiento a los clientes potenciales tenga las mayores probabilidades de xito. Podrn encontrar los mercados de mayor crecimiento, tendencias en el corto y largo plazo, practicas de negocios, oportunidades de negocios y requisitos de mercados. 18
R A Z O N E S P A R A R E A L I Z A R U N A I N V E S T I G A C I N D E M E R C A D O S Se podrn detectar ideas sobre el desarrollo de nuevos productos y anticipar adaptaciones para los productos. Conocer sobre tecnologas, desarrollo del sector, regulaciones y otros aspectos que pueden afectar un negocio. Ser posible obtener un mejor conocimiento de la competencia, sus factores de xito o fallas. La investigacin permitir, en suma, encontrar la mejor tctica de ingreso o crecimiento en los mercados y reducir al mnimo las posibilidades de realizar gastos en acciones sin fundamento que pueden fracasar. No obstante, como mencionamos anteriormente, en una investigacin de mercados internacionales se deber tener en cuenta una serie de aspectos:
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1.- A que nivel se va a conducir la investigacin.-
Si ser a nivel global, para considerar simultneamente a varios pases; o a nivel regional, tomando en cuenta grupos en los pases que tengan ciertas condiciones similares como puede ser si son parte de un bloque. Si se realizara por pas, donde cada uno es tomado como una unidad separada o segmentos similares u homogneos a travs de varios pases, en los cuales los grupos target tienen iguales preferencias; y que es uno de los niveles de investigacin que ltimamente va teniendo mayor utilizacin.
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2.-
Construccin, medicin, ejemplo y anlisis de equivalencias.- Este punto es de gran importancia porque se debe poder
comparar datos entre los diversos pases.
La construccin de equivalencias trata de cmo el investigador observa, entiende y codifica un fenmeno. Aqu el problema radica en que debido a las diferencias socioculturales, econmicas, y polticas, las perspectivas no siempre sern equivalentes. Los productos muchas veces no tienen el mismo significado, pues su utilizacin puede ser diversa en los diferentes pases. Si tenemos empresas grandes y queremos expandir negocios, no tenemos clientes, solo prospectos. Estn lejos, piensan de manera diferente y tienen distintas culturas y hbitos. Por dicha razn, aqu la investigacin de mercados es una herramienta esencial para evitar el riesgo de un fracaso. Por ejemplo, un fabricante americano de vehculos introdujo el Chevrolet Nova en Espaa, pero no tuvo un buen resultado, debido a que se eligi un nombre equivocado, ya que no va significa no funciona en espaol; de acuerdo a un ejemplo de la Gua para la Investigacin de mercados del CBI de Holanda. La medicin de las equivalencias depende tambin de los mtodos que utiliza el investigador para recolectar y categorizar datos e informacin esencial. Aqu el investigador internacional encuentra dos dificultades: a) identificar poblaciones comparables y b) seleccionar ejemplos que son simultneamente representativos de otras poblaciones y comparables entre pases. A estos aspectos se agregan las dificultades en identificar fuentes de datos, su disponibilidad, y posibilidad de compararlos en diferentes pases; que se asocia con la recoleccin de datos primarios entre pases y la complejidad del proceso de investigacin internacional. 19
El Proceso de Investigacin de Mercados

3.1 3.2
Planteamiento del Problema de la investigacin
Desarrollar el enfoque del Problema: elaboracin del marco terico, objetivo y alcance de la investigacin
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El proceso de Investigacin de Mercados comprende las fases de Planificacin, Diseo e Implementacin. Dentro de la primera se encuentran: el planteamiento o definicin del problema de la investigacin, y el desarrollo del enfoque del problema. La segunda fase corresponde al Diseo de la Investigacin, y la tercera a la Implementacin.
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3.1.- Planteamiento del Problema de la investigacin

Anlisis y definicin del problema.La definicin del problema implica determinar el problema de Decisin gerencial involucrado y el problema de Investigacin de Mercados. Este es uno de los pasos mas importantes en el proceso de la Investigacin de Mercados, puesto que si esta mal formulado, todo el proceso no podr dar los resultados esperados y los esfuerzos e inversin del mismo se habrn desperdiciado. En el caso de una investigacin de mercado en un entorno externo, una de las mayores razones de fracaso tiene que ver con el criterio personal de referencia adoptado por los investigadores para definir el problema en un pas extranjero. Segn el mismo, pueden dar por sentado que las variables del entorno que tienen en sus mercados, culturales y otras, se pueden aplicar en los dems mercados. El problema de Decisin gerencial se refiere a lo que debe hacer la Gerencia. El problema de Investigacin de mercados es determinar el problema u oportunidad que se debe investigar: Qu informacin se requiere y cual es la mejor forma de obtenerla?. Cual es exactamente el problema? Cual es el asunto a definir? Un problema de Decisin gerencial esta relacionado con acciones: Qu se debe hacer frente a la perdida de participacin en un mercado? Cmo puedo aumentar mi participacin en un mercado? Cmo puedo ingresar a un mercado? Debo segmentar el mercado de forma distinta? Puedo ingresar nuevos productos a un mercado? Cual es el mejor mercado para mi producto dentro de tres mercados pre-seleccionados?
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Por su parte, el problema de Investigacin de mercados tiene que ver con la informacin. Si se trata de aumentar una participacin de mercado, se puede enfocar en informacin acerca de las necesidades de los clientes del producto e identificar un segmento que no haya sido detectado. El problema de Decisin gerencial puede ser por ejemplo, que debemos hacer para iniciar las exportaciones de Jugos y concentrados a Espaa, una vez comprobado el potencial del mercado. Y el problema de Investigacin de mercados tiene que ver con asegurar cual es el potencial o las oportunidades para que mi empresa exportadora inicie y desarrolle sus exportaciones de Jugos y concentrados a Espaa. Adems, puedo realizar un anlisis para verificar si es el mejor mercado para ser pre-seleccionado. Para evitar errores en la formulacin del problema de Investigacin de mercados, la misma se debe hacer en dos partes: la definicin general del problema y sus componentes especficos. En el proceso para la definicin del problema, la investigacin debe considerar entrevistas con las personas que toman decisiones, con expertos de la industria, el anlisis de datos secundarios. Tambin si es posible de alguna obtenida de fuentes primarias del mercado objetivo. La informacin que se recopila en estas entrevistas puede ser complementada por el investigador con Datos secundarios del tipo de industria. La misma es esencial y siempre debe preceder a la recoleccin de datos primarios. Puede brindar informacin muy valiosa sobre fundamentos de la situacin actual de una industria y nuevas alternativas de accin. Algunos factores que tienen que ver con el entorno general del problema pueden ser de gran apoyo para la definicin. Entre estos se cuentan la informacin pasada y pronsticos de la industria y de la firma, comportamiento de los compradores, el entorno econmico, legal y desempeo tecnolgico y de mercado de la empresa. Entre dicha informacin del pasado y pronsticos estn la participacin de mercado, rentabilidad, crecimiento de ventas, poblacin y otra. Para la definicin del problema de la investigacin es necesario considerar el presupuesto disponible, capacidad de operacin, habilidades para el desarrollo y tiempo involucrado.
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3.2.- Desarrollar el enfoque del Problema: elaboracin del marco terico, objetivo y alcance de la investigacin
En esta parte se debe establecer un marco de anlisis, las preguntas principales de la investigacin e hiptesis y una especificacin de la informacin requerida. Los temas de anlisis y estudio. En suma, se desarrolla el enfoque que se le dar al problema. Se determina su alcance (lo que har y lo que no), objetivos e importancia. 22
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En los objetivos, debemos dejar claro a la Gerencia que es lo que se aspira lograr con la Investigacin de Mercados Internacionales, que preguntas requieren ser contestadas por el proyecto de investigacin. Las preguntas de la investigacin deben resultar en una informacin valiosa para las personas que toman decisiones. Las hiptesis se pueden plantear como posibles respuestas a las preguntas de la investigacin. Son propuestas y posibles situaciones que aun no se han comprobado. Contribuyen a la investigacin, puesto que sugieren una serie de elementos y factores para ser incluidos en el diseo de la investigacin. Los objetivos deben ser medibles y especficos, un planteamiento de buscar nuevos mercados seria muy amplio.
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Temas y preguntas de la investigacin.Previo a formular las preguntas, es de gran ayuda determinar los Aspectos de la Investigacin. Y una vez definidos estos aspectos o temas, se puede trasladar los mismos a las preguntas de la investigacin. Los temas de la investigacin son aquellos relevantes en los cuales debo encontrar informacin. Ejemplos de estos temas pueden ser: tamaos de mercado, intercambio comercial, requerimientos de mercado, segmentacin de mercados, entre otros. Por ejemplo, si el objetivo de la investigacin es identificar el mejor mercado para jugos y concentrados entre tres pases de la Unin Europea; los aspectos o temas pueden ser:
a) b) c) d) c) e) f)
Revisar las importaciones de este producto en los tres pases seleccionados a nivel mundial, en los cuatro ltimos anos. Analizar las tendencias. Identificar los principales proveedores. Identificar los ms importantes competidores. Conocer los requisitos de acceso en estos mercados. Identificar los principales canales de comercializacin Identificar los precios de importadores y consumidores para el producto, en los mercados investigados.
Los temas se deben trasladar a preguntas.
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Algunas preguntas relacionadas con los primeros temas serian: Cul es el principal importador de Jugos y concentrados? Cul de los mercados investigados tiene el mayor crecimiento en importaciones en el periodo analizado? Cules son los 5 principales proveedores? En la Investigacin de mercados internacionales se busca definir cuales son las Oportunidades y riesgos que existen en relacin a la:
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Demanda:
- - - - - - Anlisis global de las importaciones Principales pases importadores Principales proveedores Requisitos de ingreso Mercado Entrevistas con expertos
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Y en relacin a la Oferta mundial:

- Anlisis global de exportaciones, tendencias - Principales pases exportadores - Caractersticas de la oferta y otra informacin Entre las principales preguntas que puede incluir una Investigacin de mercados internacionales citaremos abajo algunas; y mas adelante haremos un ejercicio puntual con preguntas especificas para un ejemplo relacionado con nuestro mercado.
Preguntas desde el punto de vista de la Demanda:
a) Existen oportunidades en uno o mas mercados externos para los productos o servicios de la empresa? b) Qu mercados internacionales merecen una investigacin detallada? c) Cules son las principales tendencias y hechos econmicos, polticos, y legales en cada uno de los mercados potenciales? d) Cul es el potencial de mercado en estos pases? e) Quienes son los posibles clientes y las firmas que actualmente estn en los mercados? f) Qu clase de estrategia de mercado debera adoptar la firma?
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Desde el punto de vista de la Oferta, adems debo resolver los siguientes aspectos y determinar cuales son los puntos fuertes y dbiles en:
a) Cual es la situacin de la Produccin de la materia prima? Su calidad? Disponibilidad? Variedad? b) Cual es la situacin de la industrializacin? Tecnologa y produccin, empaques, almacenamiento, estructura de costos? c) Cual es la situacin de la Promocin de Exportaciones? Evolucin de las exportaciones, principales exportadores, logstica de exportacin, precios, organizaciones de apoyo al comercio exterior?
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Existen programas para organizar las ideas fundamentales de una investigacin, y estructurar soluciones, como es el caso de: www.maxthink.org. Adems, tanto para la definicin del Problema como para el desarrollo del Enfoque del mismo se pueden utilizar programas como: Decision Time and What if? distribuido por SPSS. Cuando los datos son ubicados dentro del mismo, el programa realiza algunas preguntas sencillas y basado en las respuestas, crea el mejor mtodo de prediccin y un pronstico. En el What if, se orienta al investigador a explorar diferentes opciones para tener una mejor comprensin del problema, y a generar respuestas especificas. El SPSS (Statistical Package for the Social Science) de Windows, actualmente es un programa muy utilizado en la investigacin de mercados y de las ciencias sociales.
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Diseo del Plan de Investigacin de Mercados

Diseo de la Investigacin 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7
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La Investigacin secundaria o de escritorio La Investigacin primaria o de campo Tipos de Investigacin: Investigacin exploratoria Investigacin Conclusiva Descriptiva La Investigacin Conclusiva Causal Tcnicas de la investigacin exploratoria: la Investigacin Cualitativa La Investigacin Cuantitativa
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El diseo de la Investigacin es la Gua para llevar a cabo la investigacin de mercados. Dentro del mismo, la seleccin ms importante ser el tipo de investigacin. El Plan o propuesta para conducir el proyecto de la investigacin de mercados debe incluir:
Objetivo Objetivos especficos y preguntas de la Investigacin Diseo de la Investigacin: Tipo, Fuentes, Tcnicas Implementacin Responsables Duracin Entregables Presupuesto
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Diseo de la Investigacin.El diseo de la investigacin es el mapa que servir de gua para llevar a cabo el proyecto de Investigacin de mercados. En el se especifican los detalles de cmo ser conducido el proyecto. Los diseos para la investigacin de mercados son de dos grandes tipos: Exploratorios y Conclusivos. Los exploratorios tienen como objetivo principal obtener conocimientos derivados de la comprensin de una situacin. Los Conclusivos, se utilizan para verificar hiptesis y establecer sus relaciones. Sus resultados sirven para tomar decisiones. Pueden ser descriptivos para medir, o Causales para predecir. Mas adelante se vern con mayor detalle los mismos. La empresa exportadora o con potencial exportador debe elegir cuidadosamente el tipo de investigacin que desea realizar, segn sus objetivos y asegurar con la agencia contratada o con su equipo de trabajo, si decide hacerla por su cuenta; la forma en la cual se llevara a cabo. Es importante conocer en ambos casos, las tcnicas ms importantes de investigacin. Su utilizacin depende del tipo de problema, de la etapa en la cual se va a investigar y adems pueden ser complementarias. Generalmente, se logran mejores resultados cuando se combinan los dos tipos de investigacin. Por su naturaleza, la investigacin de mercados puede ser adems dividida en: Investigacin Secundaria o documental e Investigacin Primaria o de campo. Cuando se ha concluido lo que se desea lograr con la investigacin y el tipo de informacin que se requiere, hay que pensar en cmo llegar a las 27
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fuentes correctas para obtener esta informacin. Al realizar la investigacin de mercados por s mismo, hay dos mtodos principales para obtener datos:
Investigacin secundaria o documental: aqu se buscan los datos ya recogidos y la informacin publicada por otras instituciones, tales como empresas, gobiernos, etc. La investigacin secundaria o documental no tiene por qu ser costosa, ya que la informacin se puede encontrar a travs de Internet, especialmente en bases de datos en lnea. Investigacin primaria o de campo: aqu se recopila informacin de fuentes de primera mano, por ejemplo, de los compradores (importadores, mayoristas), Asociaciones de Comercio, minoristas y consumidores. En este caso, el equipo de investigacin recoge los datos o informacin directa de los mercados extranjeros. La investigacin primaria o de campo se puede hacer con o sin la ayuda de un especialista en la investigacin. Siempre se relaciona directamente con el producto, se hace sobre el terreno, y por lo general va complementada con una investigacin secundaria o documental.
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4.1 La investigacin secundaria o de escritorio Qu es y qu coleccionar?

La investigacin documental es la mejor tcnica que se puede utilizar para una orientacin inicial. En este caso, se puede comenzar recolectando los datos en bruto o informacin ya recopilada dentro de su propia empresa (fuentes internas), por ejemplo, los registros de ventas, archivos de clientes, informes de contacto, los informes en general, las cartas, las opiniones de su propio personal, la capacidad de produccin, y cualquier informacin que revele por qu los clientes prefieren comprarle. Posteriormente hay que recopilar informacin obtenida anteriormente de fuentes externas y que se relacionan con su industria, y conseguir nueva informacin contactando con organizaciones relevantes (asociaciones profesionales, gremios, organizaciones relacionadas con su industria o de apoyo a la misma, cmaras, bibliotecas, gobierno y otras empresas). Se puede revisar los sitios de estas organizaciones, dado que la mayora de ellos tienen presencia en lnea, o es posible ponerse en contacto por correo electrnico. Usted puede recoger esta informacin basado en el pas, el producto o el tema. 28
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En el universo de informacin existente, especialmente en los pases desarrollados, se debe tratar de encontrar todos los datos relevantes para su propio sector o producto. El reto aqu es recoger y recopilar tanta informacin como sea posible dentro de un tiempo limitado. En suma, como mencionamos, entre las Fuentes Secundarias tenemos la Informacin que ya se ha generado anteriormente y se utiliza para el estudio:
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Informacin especializada, producida por entidades de apoyo a las exportaciones como CORPEI y de apoyo al comercio exterior, como las Cmaras binacionales y otras. Informacin en Internet, generada por posibles clientes, competencia, empresas especializadas en informacin comercial, gremios y otros. Investigaciones previas Artculos de peridicos, revistas, etc Libros de texto Publicaciones cientficas Bases de Datos especializadas Catlogos y listas de precios
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Comience con las fuentes de libre acceso

En estas fuentes se puede encontrar informacin sobre su producto, servicio, y su entorno y mercado: informaciones de pases, estudios de mercado, estadsticas comerciales, requisitos de acceso, encuestas de consumo, los registros de seguimiento de ventas, artculos en prensa especializada, boletines, diarios, perfiles de empresa o revistas de consumo. Las fuentes principales que se enlistan a continuacin se subdividen en: Fuentes gratuitas Fuentes de bajo costo Fuentes de alto costo. Entre las fuentes de libre acceso se puede citar las siguientes: Organizaciones de promocin comercial Cmaras de comercio Organizaciones multilaterales Organizaciones no gubernamentales Libreras Embajadas 29
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Bancos Asociaciones Revistas y peridicos Oficinas nacionales de estadsticas Directorios internacionales
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Entre las fuentes de bajo y alto costo se encuentran los proveedores privados de informacin.
La investigacin documental utilizando Internet

Internet ofrece un flujo casi infinito de informacin. Todas las fuentes tienen sitios Web, as que se puede acceder a esas fuentes y una cantidad innumerable de otras fuentes en cualquier lugar del mundo, slo desde el escritorio.
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Un mtodo ideal para recoger datos o informacin

El Internet es una herramienta de investigacin muy til, que le da grandes posibilidades y si se lo hace bien, se puede ahorrar mucho tiempo. Sin embargo, se recomienda lo siguiente: Revisar primero en los sitios Web de fuentes de utilidad. Si no se encuentra fcilmente lo que se necesita, tal vez algunos de los portales de enlaces lo llevarn a algunas respuestas. Bsqueda por palabras clave utilizando diferentes motores de bsqueda.
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4.2 La investigacin primaria o de campo Qu es y qu coleccionar?

La investigacin de campo es la forma de recoleccin de datos primarios mediante el uso de tcnicas para entrevistas personales, observaciones o entrevistas telefnicas. Esto implica recopilar la informacin sobre el terreno. En ste punto, se est en el zoom desde el pas en general y del sector en su situacin especfica. Las Fuentes Primarias se generan al momento del estudio, a travs de:
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Encuestas Sesiones de grupo Contactos directos, en los mercados: con productores, abastecedores, manufactureros. Contactos con entidades de apoyo a las exportaciones como CORPEI, Cmaras binacionales, entidades internacionales y otras.
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El papel de la investigacin de campo

A menudo existe la necesidad de validar los resultados de investigaciones de escritorio y recopilar informacin adicional. Se puede encontrar algunos de los datos que faltan a partir de entrevistas con los compradores o consumidores. Incluso si las estadsticas muestran un mercado en crecimiento, la investigacin de campo puede ser crucial para tomar la decisin final. En otras palabras, si conviene o no entrar al mercado, y en caso afirmativo, cmo hacerlo.
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La investigacin de campo generalmente requiere todo un proceso

La investigacin de campo se centra en los consumidores o los motivos de los compradores (por qu van a comprar su producto en lugar del producto de su competidor) y constituye una base para su estrategia de posicionamiento. As, la investigacin de campo requiere de un enfoque de fondo y un proceso de investigacin, consume un mayor tiempo y resulta ms compleja. Con la investigacin documental, se pueden combinar ms temas y otros pases en un proceso. En la investigacin de campo de inicio, en su propio pas, se podra hablar con otros exportadores, especialmente los que exportan a los mercados de inters. Qu saben ellos que puede ser valioso para usted? Incluso si ellos pueden ser reacios a compartir la informacin, por poca que sea la que estuvieran en capacidad de proporcionar, podra ser de utilidad. Sin embargo, se necesita verificar la informacin con sus propios datos ms adelante. Tambin se puede hablar con las organizaciones de promocin comercial y otras asociaciones pertinentes en su pas. Los exportadores de productos similares pero que no compiten directamente, pueden ser de utilidad. Podra haber una forma de unir fuerzas en la investigacin para entrar en el mercado de exportacin. Los mtodos ms comunes y de menor costo para hacer investigacin de campo son:
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Entrevistas personales (cara a cara) en ferias comerciales; Observaciones en las ferias comerciales; Controles en las tiendas; Otras tcnicas como las entrevistas telefnicas y encuestas por Internet.
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4.3.- Tipos de Investigacin: Investigacin exploratoria

Este tipo de investigacin se utiliza cuando se esta buscando explorar informacin sobre una situacin. Puede ser cuando la gerencia advierte que existe un problema pero no sabe cual es la razn. La misma es muy abierta a diferentes opciones, como los factores que deben ser considerados o las alternativas para adoptar decisiones. Los mtodos de investigacin son muy flexibles, no estructurados y cualitativos. La investigacin se inicia sin una idea definida de los resultados posibles. La investigacin es conducida en una muestra pequea y poco representativa, por lo cual los resultados deben ser considerados tentativos y utilizados para el desarrollo de una investigacin ms amplia. Normalmente le sigue un tipo de investigacin conclusiva.
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La investigacin exploratoria puede ser muy valiosa cuando nos encontramos frente a un problema que no entendemos totalmente, como por ejemplo, puede ser la razn por la cual los clientes no estn satisfechos con una marca o producto especifico. En este caso, una investigacin exploratoria con entrevistas a fondo o focus groups puede brindarnos conocimientos muy valiosos sobre las percepciones del consumidor. Citando otro ejemplo, puede ser utilizada por una empresa para entender las razones para una menor participacin en el mercado en relacin a otra empresa o marca, un drstico descenso en las ventas o una fuerte alza en las quejas de clientes en un segmento de mercado. As, este tipo de investigacin puede ayudar a definir el problema en forma mas precisa, en este caso, que existe esta menor participacin debido a que la empresa tiene una imagen de marca inferior a la otra.
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La investigacin luego puede ayudar a definir distintos tipos de cursos de accin, como mejorar la calidad del producto, elevar el precio del producto, incrementar el presupuesto de publicidad, analizar la conveniencia de tener tiendas propias. Los siguientes pasos comprenderan la definicin de variables o aspectos determinantes que deben ser explorados, hiptesis que hayan elaborado e informacin en relacin a lo explorado hasta el momento. Finalmente con esta investigacin se puede definir las prioridades o la informacin mas especifica que se debe investigar. La investigacin exploratoria por lo general se conduce al principio de los proyectos y los datos secundarios constituyen un importante soporte.
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4.4.- Investigacin Conclusiva Descriptiva

La Investigacin descriptiva es un tipo de investigacin conclusiva cuyo principal objetivo es describir una situacin, como puede ser el mercado y sus caractersticas. En la realizacin de la investigacin descriptiva se tiene ya un conocimiento del problema, y esta es una de las principales diferencias con la investigacin exploratoria. La investigacin se basa en una clara definicin del problema, en hiptesis especficas y un detalle de la informacin requerida. Entre las principales investigaciones de este tipo estn los estudios de potencial de mercados, de participacin de mercados y anlisis de ventas. Los estudios de caractersticas de los mercados comprenden anlisis de distribucin y de competitividad. Los de distribucin incluyen los patrones de trfico, numero, ubicacin de la competencia. Los anlisis de competitividad incluyen las fortalezas y debilidades en los integrantes del sector. Los anlisis de percepcin y comportamiento de los consumidores, comprenden los estudios de 33
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imagen, estudios de utilizacin del producto, de precios, de publicidad. Este tipo de investigacin es muy til, por ejemplo cuando se trata de establecer ciertos fenmenos del mercado, como frecuencias de compra. Entre los objetivos de una investigacin descriptiva pueden constar:
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Desarrollar un perfil de un segmento de mercado Caractersticas demogrficas y socioeconmicas del consumidor de un producto o servicio Estimar la frecuencia de utilizacin de un producto Determinar las relaciones entre utilizacin del producto y la percepcin de las caractersticas de un producto La evaluacin del consumidor sobre los atributos de nuestro producto versus el de la competencia Definir el grado en el cual estn relacionadas las variables de marketing
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En este ultimo punto, un ejemplo seria en que medida esta vinculada la extensin de uso de Internet con la edad, ingreso y nivel de educacin.
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La Investigacin descriptiva utiliza una serie de tcnicas:

Anlisis cuantitativo de datos secundarios Encuestas ( entrevistas con un numero extenso de participantes utilizando un cuestionario pre- determinado) Paneles Tcnicas de observacin La utilizacin de encuestas puede tener un diseo llamado encuesta muestra o sample Survey, y es uno de los mas utilizados diseos descriptivos en la investigacin de mercado. Involucra una sola vez la recoleccin de informacin de cualquier muestra de la poblacin. Tambin se puede utilizar un diseo longitudinal en el cual, se toma una muestra de las percepciones de los participantes en intervalos especficos durante una extensin de tiempo determinada. Esta recoleccin de un panel de participantes generalmente la llevan a cabo empresas comerciales de investigacin y pueden ofrecer alguna retribucin en bonos, obsequios y otras a las personas que aceptan participar en el tiempo previsto. 34
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4.5.- La Investigacin Conclusiva Causal

Tiene un diseo estructurado y planificado y se utiliza para establecer las relaciones de causa y efecto entre las variables analizadas. Esta investigacin permite entender cuales variables son las causas (variables independientes) y cuales son los efectos (variables dependientes). Si se acta sobre la independiente y por ejemplo, dotamos de mayores recursos a una campaa de publicidad en un tiempo determinado, podremos observar como una variable dependiente que puede ser la venta de un producto cambia. Tambin es til para determinar la extensin de la relacin entre el efecto pronosticado y las variables de causas. En un experimento, por ejemplo, se pueden realizar ciertas variaciones en la presentacin de un atributo de un producto para observar el resultado en la percepcin o el comportamiento de los participantes.
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4.6.- Tcnicas de la investigacin exploratoria: la Investigacin Cualitativa

Esta tcnica de investigacin exploratoria se centra en ayudar a explorar, a entender las cosas ms que a medirlas. Da respuestas al Qu, Cmo y Por qu, no a la pregunta Cuntos; y genera una importante comprensin de lo estudiado. Por lo general sigue a una revisin de fuentes internas y externas de datos secundarios. Tiene muestras que pueden ser poco representativas. Detecta los llamados Insights de los consumidores, conocimiento derivado del entendimiento del cliente, que la empresa aplica para que sus productos tengan los atributos ms cercanos a lo que desean y sienten los consumidores en relacin a su experiencia de uso de los mismos. El proceso de investigacin es flexible, la recoleccin de datos no es estructurada. A diferencia de la investigacin cuantitativa, no tiene una gua especfica de preguntas pero tiene una Gua de Tpicos o gua de discusin, que utiliza para explorar varios temas a fondo. La Investigacin cualitativa Motivacional va encaminada a descubrir las motivaciones subconscientes u ocultas de los consumidores. La premisa bsica de la investigacin motivacional es que los consumidores no siempre estn conscientes de las razones fundamentales que impulsan sus acciones, o tal vez, no desean revelarlas. En la Investigacin cualitativa se llega a obtener una comprensin a profundidad del comportamiento y actitud de un consumidor. Se conocen las motivaciones o impedimentos para utilizar un producto 35
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o servicio. A travs del contacto con los consumidores potenciales, se llega al desarrollo integral de nuevos conceptos. En este proceso la clave es el reclutamiento. El anlisis de datos es cualitativo, no estadstico, por lo que no se tienen respuestas cuantificadas. Se realiza con un nmero reducido de participantes. Si bien este tipo de investigacin es exploratoria, los datos que se obtienen son primarios porque la investigacin ha sido llevada a cabo con un objetivo especfico. Los resultados son tentativos. Por lo general no se puede tomar una decisin final porque no se tiene una muestra representativa. Frecuentemente va seguida por una investigacin conclusiva final. Informacin sobre el tema y de la Asociacin de Consultores de Investigacin Cualitativa mundial, la podemos ubicar en www.qrca.com.
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4.7.- La Investigacin Cuantitativa

La Investigacin cuantitativa ayuda a medir. Se utiliza para medir cuantas personas perciben, sienten, piensan y actan de una manera particular, sin considerar en este tipo de investigacin las razones. En la misma se define claramente la informacin a obtener. El proceso de investigacin es formal y estructurado. Se obtiene informacin estadstica concluyente y descriptiva del comportamiento del consumidor. Tiene muestras ms representativas estadsticamente, que parten desde 50 a cientos o ms entrevistas. Por esta razn es importante que a los participantes les sean preguntadas las mismas series de preguntas. La forma ms comn de obtener informacin cuantitativa es a travs de entrevistas telefnicas o en las calles. Otros mtodos incluyen las visitas puerta a puerta, pruebas de producto o sesiones basadas en la web. Permite la toma de decisiones fundamentadas en datos estadsticos. El anlisis de datos es cuantitativo. Se utiliza un cuestionario o encuesta formal. Por lo general los cuestionarios estructurados se usan incorporando principalmente preguntas cerradas con un set de respuestas. Una encuesta de opciones mltiples es un ejemplo con preguntas estructuradas. Para el anlisis estadstico es muy importante contar con estos cuestionarios de preguntas cerradas altamente estructurados. Los resultados se pueden utilizar para la toma de decisiones. Se prueban hiptesis especficas y se examinan relaciones. La informacin que se necesita 36
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es claramente definida, y se puede utilizar para comprobar los conocimientos adquiridos en la investigacin exploratoria. Con esta Investigacin puedo Medir, pero debo considerar una muestra representativa. El muestreo incluye una representacin de miembros escogidos en forma aleatoria de una poblacin; y deben estar distribuidos de una manera en la cual sean representativos de la poblacin o universo en un nivel de error estadstico aceptable. Esto nos permitir ahorrar tiempo y recortar costos. Entre las limitaciones que tiene este tipo de investigacin esta el hecho de que no transmite sentimientos, y se pueden observar estadsticas y grficos pero si no conocemos o hemos validado la metodologa no podemos tomar decisiones adecuadas.
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Procedimientos de la Investigacin
5.1 5.2 Procedimientos Directos 5.1.1 Grupos Focales 5.1.2 Entrevistas a Fondo Procedimientos Indirectos 5.2.1 Tcnicas Proyectivas 5.2.2 Cuestionarios 5.2.3 El Muestreo
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La investigacin cualitativa es altamente flexible e informal y puede beneficiarse principalmente de los siguientes mtodos: Encuestas de expertos Encuestas piloto Estudios de caso Anlisis cualitativo de datos secundarios, incluyendo la revisin de la literatura existente Investigacin cualitativa con focus groups y entrevistas a fondo.
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Entre los Procedimientos de investigacin cualitativa tenemos los Directos e Indirectos. En los directos esta claro el objetivo de la investigacin y se busca llegar a resultados a travs de las preguntas planteadas. Se distinguen aqu dos grandes tcnicas: a) Grupos de enfoque y b) Entrevistas a fondo. En los procedimientos indirectos se busca llegar a resultados mediante tcnicas que no dejan claro el objetivo de la investigacin. Aqu se utilizan tcnicas de Asociacin, Completamiento, Construccin y Expresin. Las Tcnicas Proyectivas son formas no estructuradas e indirectas de encuestar, en las cuales el encuestado, al interpretar situaciones o comportamientos ajenos, proyecta sus valores, creencias, motivaciones y sentimientos. Muchas de estas motivaciones estarn funcionando a nivel subconsciente, y se obtendr una informacin que seria muy difcil conseguir por va directa.
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5.1. Procedimientos directos: 5.1.1 Grupos Focales

Constituyen el procedimiento ms importante de investigacin cualitativa. Son entrevistas con un pequeo grupo de participantes, conducidas por un moderador quien dirige la discusin en una forma no estructurada y natural. El grupo debe pertenecer a un determinado target, y el principal objetivo es obtener conocimientos y entender sus intereses y percepciones, a lo cual se llega con una conversacin que fluya naturalmente. Este procedimiento tiene tal importancia que se lo cataloga inclusive como un sinnimo de investigacin cualitativa. Existen adems muchas empresas que se especializan en llevar a cabo los mismos. Entre las principales caractersticas de un grupo focal estn el nmero de participantes que puede ser entre 8 y 12 personas, en una sesin con una duracin de 1 a 3 horas, en una atmosfera informal, con un moderador que se basa en una Gua de discusin previamente establecida que refleja los objetivos de la investigacin cualitativa. 39
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El grupo debe ser homogneo en trminos de utilizacin del producto, demografa y caractersticas socioeconmicas. Esta tcnica es muy popular debido a que tiene muchas ventajas, porque se obtiene informacin muy completa e inmediata que proviene de clientes reales. Entre sus desventajas esta la posible dificultad en la codificacin, anlisis e interpretacin de la informacin. Dentro de este procedimiento existen unas tcnicas a destacar como la denominada: Video Consumer insights que se utiliza al requerirse una dinmica en el ambiente natural del consumidor. Provee elementos del entorno que producen determinadas reacciones para poder comprender mejor los hbitos y entorno en el cual viven o realizan sus actividades los consumidores: lugares de compra, colegios, familias, restaurantes, etc. Otra tcnica es la de los Peer groups donde los integrantes son amigos, con lo cual se eliminan barreras de comunicacin y confianza. Grupos focales en lnea.- La utilizacin de Internet para el desarrollo de los grupos focales ha crecido en popularidad, debido a que implica menores costos y mayores facilidades para su realizacin. Personas de todo el mundo pueden participar en los mismos sin movilizarse, con lo cual se puede llegar a segmentos que son muy difciles de congregar debido a que estn muy ocupadas y no tienen inters en formar parte de las sesiones llevadas a cabo en forma tradicional. Las compaas de investigacin de mercados han creado facilidades para focus groups virtuales en cuartos de focus groups, para los cuales los integrantes tambin pueden ser reclutados va e mail, publicidad en la web, etc. En los mismos, que tienen una duracin aproximada de 60 a 90 minutos, normalmente participan entre cuatro o seis personas, las cuales al responder deben indicar el nmero de la pregunta y hacerlo por lo general en minsculas a los temas que son planteados en maysculas. Para esta tcnica tambin son tiles los blogs o comunidades en lnea.
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5.1.2. Entrevistas a fondo

Este es otro procedimiento directo para obtener una informacin cualitativa que puede ser mucho 40
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ms completa y profunda que la obtenida en los grupos focales. En las mismas, el entrevistado no se siente bajo observacin de un grupo y puede expresarse de una manera mucho mas abierta. El encuestador tambin tiene una gua, pero la entrevista se conduce de una forma no estructurada, una por una. Se utiliza cuando el segmento a estudiar comprende personas que por su trabajo u otras razones no pueden acudir a las sesiones tradicionales, cuando es un tipo de consumidor mas especializado y es difcil que asista o no se requiere de una dinmica de grupo.
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5.2 Procedimientos indirectos: 5.2.1 Tcnicas Proyectivas

Son procedimientos indirectos y no estructurados de encuestar que alientan a los integrantes a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos en relacin a los temas planteados. Las tcnicas proyectivas que se utilizan en la investigacin indirecta se las puede clasificar en: Tcnicas de Asociacin, a la persona se la pone en contacto con algn estimulo y se le pide una respuesta, o se le solicita una asociacin de palabras. Tcnicas de Completamiento, se le solicita al encuestado que complete alguna situacin de estimulo incompleta, oraciones, historias, otras. Las tcnicas de Construccin se relacionan con las de completamiento, ya que requieren que el participante construya una respuesta en forma de historia, dialogo o descripcin. En las de Expresin, a la persona se le proporciona una situacin visual o verbal y se le pide que relacione los sentimientos o actitudes de otras personas. El debe expresar los supuestos sentimientos y actitudes de otras personas. Entre las tcnicas cualitativas proyectivas que se pueden aplicar, se encuentra la llamada Fotografa, que sirve para explorar sensaciones, situaciones, colores y otras que se asocian a productos, marcas y servicios. En la misma se solicita a los participantes que se imaginen que toman una fotografa a alguna persona que esta usando el producto, servicio o marca de inters. Y luego se solicita que describan al detalle todo lo que forma parte de la foto: entorno (donde se desarrolla, en la ciudad, en la playa, cerca de ros, montanas). Deben indicar que tipo de personas ven, como visten, que actitud tienen, otros elementos que observan, muebles, colores, etc. Con esto se descubre que se asocia a un producto, servicio, o marca que se analiza. En la tcnica del collage, los participantes deben elaborar un collage que refleje sus sentimientos o ideas en relacin a un tema, para lo cual pueden utilizar elementos de revistas por ejemplo, como imgenes, palabras, etc, que organizan en equipo, para representar grficamente lo que asocian al tema.
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Algunos de los estudios mas utilizados de los tipos de informacin por encuesta son:
1.- Pruebas de Producto: estudios para conocer el potencial que tiene un producto en el mercado. Se puede utilizar para conocer si las personas prefieren un producto en relacin a otro similar. La tcnica mas utilizada es la de Blind Test, en que la persona no conoce la marca del producto que esta probando. 2.- Estudios de imagen de marca y producto, que puede ser cualitativo o cuantitativo y sirve para conocer la Percepcin que tienen los consumidores actuales o potenciales de algn producto o servicio. Nos permite conocer el posicionamiento de una marca. 3.- Investigacin Publicitaria: nos facilita conocer lo que transmite un esfuerzo publicitario. Es cuantitativa cuando realiza una medicion. 4.- Perfil del cliente: generalmente es cuantitativo, para obtener un perfil estadstico y generar segmentos particulares para el producto o servicio que estamos analizando.
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La medicin y escalas son parte del diseo de la investigacin. En todo proyecto de investigacin, se debe decidir que tipo de escalas vamos a utilizar para medir las variables. Uno de los principales retos que tiene la Investigacin de Mercados es la creacin de escalas para medir situaciones que no se ha establecido como se miden. Las escalas y tcnicas de medida pretenden medir y cuantificar las respuestas a diferentes tipos de preguntas que tienen que ver con los sentimientos, creencias, opiniones y actitudes de los individuos. El investigador debe identificar un apropiado nivel de medicin (nominal, ordinal, de intervalos, ratios) de cada tema. Si es ordinal, generalmente se selecciona una de las tcnicas comparativas (comparacin de pares, orden de ranking). Si es de intervalos, el investigador puede seleccionar una de las tcnicas no comparativas (escala continua o itemizada: Likert, semntica diferencial o Stapel). Cuando se disea un cuestionario, se debe trasladar la informacin necesaria a preguntas apropiadas, utilizando las escalas identificadas. En general, las escalas dicotomicas (Prefiere /No prefiere), el tipo mas simple de las escalas ordinales, son recomendadas en la Investigacin de mercados internacionales, donde el grupo objetivo no tiene un alto nivel cultural y tendra dificultad con un tipo de preguntas donde deban expresar sus opiniones, de las escalas de intervalos o ratios. 42
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P R O C E D I M I E N T O S Ejemplos con utilizacin de escalas:
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Si medimos, por ejemplo el ingreso anual de un hogar tenemos: Escala nominal: En el ano 2009, quien obtiene los ingresos del presupuesto familiar? 1. El padre 2. La madre 3. Los dos Escala Ordinal: En el ano 2009 cual ha sido su ingreso mensual promedio? 1.- Menos de 2.500 dlares 2.- Entre 2.500 y 4.000 dlares 3.- Ms de 4.000 dlares Escala de Intervalos: En el ano anterior cual ha sido su ingreso mensual promedio? Debajo del promedio 1 2 3 Escala Ratio: En el ano anterior cual fue su ingreso promedio mensual? ____________ En el promedio 4 5 6 Arriba del promedio 7 8 9
II
III
IV
V VI VII
VIII
En un ejemplo de resultados de un anlisis de tendencias de un producto de exportacin, realizado por una fuente especializada, podemos ver la utilizacin de estas escalas:
43
D E
L A
Tendencias - 2009
Brocoli
Publicado el 04/14/2009
II
Las compras de brcoli se incrementaron de acuerdo con el ingreso, con aquellos ganando mas de 100.000 dlares al ao, que son los mas frecuentes en la compra de brcoli y aquellos ganando menos de 25.000 al ao, que son los menos frecuentes. Consumidores con nios en casa eran ms cercanos a la compra de los vegetales crucferos en un 70%, mientras que los que no tenan nios lo eran en un 57%. Los consumidores casados fueron mas cercanos a comprar el vegetal que aquellos que eran solos, separados, divorciados o viudos
III
IV
V
Frecuencia de compra basada en el ingreso familiar: Menos de $25-46

$25-49. $50-99. $100+
963% 969% 75%
VI VII
VIII
Cifras en miles, ingreso anual familiar
Frecuencia de compra basada en la presencia de nios:

Tienen nios 1 nio 2 nios 3 o mas nios No tienen nios 70% 74% 65% 72% 57%
Frecuencia de compra basada en la regin:

Oeste Medio oeste Sur 65% 67% 56%
Frecuencia de compra basada en la edad:

21-39 40-49 50-58 59+ 62% 61% 67% 63%
44
Compra basada en el estado civil :
Casado Soltero Separado/ divorciado/ viudo 69% 51% 59%
D E
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II
Compra basada en el genero:

Masculino Femenino 57% 65%
III
IV
V VI VII
VIII
Tipo de producto comprado (entre quienes los compran)

Convencional 76% Orgnico 5% Convencional y orgnico 16% No estn seguros 3% Fuente: The Packer
5.2.2 Cuestionarios
Las encuestas que se utilizan para la medicin tienen los siguientes objetivos: Constituir una herramienta de ayuda en la comunicacin con la persona que tiene una informacin relevante para la investigacin. Ser entendible y utilizable. Obtener las respuestas reales y que se requieren, en una forma en que sean entendibles y utilizables tambin para el encuestador. Entre sus caractersticas: Debe ser corto Fcil de responder, debe minimizar posibles errores en las respuestas La persona que lo va a aplicar debe saber del tema Debe responderlo solo la persona a quien se encuesta Tienen que constar los datos del encuestado para poder contactarlo en caso de supervisin o verificacin de un dato 45
P R O C E D I M I E N T O S Entre los problemas usuales:
D E
L A
Dirn que no tienen tiempo de responderlo A nadie le interesa mayormente opinar, si no existe alguna retribucin A nivel internacional, la investigacin con encuestas es la que tendr el mayor crecimiento. La tecnologa esta avanzando en gran medida en este sentido, con encuestas interactivas por Internet y por e mail. Apoyo de la tecnologa en la IM: Muchos diseos de cuestionarios y programas para entrevistas estn disponibles. Como ejemplo, Qualtrics es un constructor de encuestas on line y un proveedor de software para encuestas: www.qualtrics.com. Otros utilizados son: www.vovici.com; y www.sawtoothsoftware.com. www.surveypro.com Adems, existen sitios especializados en las Investigaciones de Mercados como: www. marketresearchworld.net SPSS Windows: Cualquiera de las escalas de tipo primario pueden ser diseadas en SPSS. Tambin se pueden disear all escalas customizadas.
II
III
IV
V VI VII
5.2.3 El Muestreo.Esta representacin de miembros escogidos de forma aleatoria de una poblacin, estn distribuidos de una manera en que son representativos de la poblacin o universo con un margen de error estadstico aceptable. Es muy til puesto que es difcil entrevistar a toda la poblacin, y nos ahorrara tiempo y dinero.
VIII
Cuando se ha decidido realizar un muestreo, se siguen varios pasos en el proceso: a) identificar el grupo objetivo de la poblacin, b) determinar la franja de muestra, que usualmente es la lista de miembros de la poblacin utilizados para el ejemplo: suscriptores de una publicacin, clientes de unos almacenes, profesionales de una rama, etc) c) resolver las diferencias, 46
D E
L A
d) seleccionar un procedimiento de muestreo, e) determinar el tamao relevante de la muestra, f) obtener la informacin y g) generar la informacin para la toma de decisiones.
II
III
IV
V VI VII
Anlisis y seleccin de mercados internacionales.-
VIII
47
Anlisis y seleccin de mercados internacionales.6.1 6.2 6.3
Decisin sobre mercados Estimaciones del potencial de mercado de la industria Estimaciones del potencial de ventas de la compaa
VI
48
CONTENIDO
A N L I S I S
Y S E L E C C I N D E M E R C A D O S I N T E R N A C I O N A L E S
La seleccin preliminar debe identificar primero los posibles pases de destino, y determinar mas adelante la forma de entrada y las perspectivas especficas para la exportacin. Como veremos en el siguiente captulo sobre la utilizacin de fuentes especializadas de Informacin comercial, los Perfiles tienen una gran importancia como referentes. Para la seleccin preliminar, los administradores deben obtener o elaborar el perfil genrico del producto y del consumidor. Para los productos de consumo, el perfil describe al tpico consumidor en uno o ms segmentos del mercado y sus caractersticas, como ingresos, estilo de vida, formacin, nmero de personas que componen la familia, edad, tipo de vivienda y otras. En el siguiente capitulo sobre utilizacin de fuentes y herramientas especializadas de informacin comercial, veremos una herramienta desarrollada por Corpei para la identificacin de productos y mercados con potencial y su metodologa. En este brindamos alguna informacin sobre fundamentos generales para el anlisis y seleccin de mercados internacionales. Para realizar estimaciones directas de tamao de mercado, no resulta sencillo tener acceso a las estadsticas que permiten calcular el consumo aparente del producto genrico en muchos pases que estn en la seleccin preliminar. (Datos de la produccin local ms las importaciones menos las exportaciones). Bajas importaciones no necesariamente implican un pequeo potencial de mercado, ya que pueden estar presentes factores relacionados con la produccin local. En la seleccin preliminar, las estadsticas comerciales son ms tiles cuando se combinan con los indicadores econmicos y sociales. Como hemos observado, un producto normalmente se encuentra en diferentes fases de su ciclo de vida en distintos pases. Al utilizar las ventas o el consumo aparente en los datos, los administradores tambin tienen que calcular sus probables valores en el futuro. Los datos de importacin y exportacin tambin pueden utilizarse para estimaciones de tamao de mercado. Con los mismos se puede construir una matriz mundial de exportacin / importacin que identifique los principales mercados importadores y los competidores mas importantes.
II
III
IV
V VI VII
VIII
Las estadsticas del comercio internacional son una parte bsica para determinar el potencial de mercado, pero como hemos mencionado anteriormente, hay que considerar otros factores, las distorsiones creadas por las grandes categoras de productos, barreras comerciales y otras. La inestabilidad poltica por ejemplo, es una causa que muchas veces hace rechazar un pas que ofrece buen potencial de mercado. Para la seleccin preliminar, y una estimacin
49 indirecta del tamao del mercado, indicadores
A N L I S I S
cuantitativos de datos econmicos y sociales deben estar fcilmente disponibles para todos los pases y ser comparables entre s. Muchos de estos indicadores aparecen en las fuentes especializadas que abordamos en el capitulo VII, en publicaciones del Fondo Monetario Internacional, Banco Mundial, las Naciones Unidas y otros organismos internacionales. Los ms utilizados de los indicadores generales del mercado son: el Producto Interno Bruto, Producto Interno Bruto per cpita y las importaciones. Otros indicadores para estimar un tamao de mercado pueden incluirse en un ndice que utiliza las estadsticas sobre la poblacin, el consumo, la energa y produccin de diferentes industrias.
II
III
A. Cuentas nacionales B. Poblacin y Recursos Humanos C. Estadsticas Sociales D. Produccin E. Comercio Internacional F. Otras estadsticas econmicas
IV
V VI VII
VIII
Es importante elegir los indicadores econmicos y estadsticas sociales estrechamente relacionados con el perfil del consumidor / usuario del producto candidato. Si, por ejemplo, el producto es televisores, entonces el gasto en consumo privado en bienes duraderos es un mejor indicador que el producto interno bruto. Y adems es mejor utilizar varios indicadores de seleccin.
6.1 Decisin sobre mercados

Se puede establecer valores mnimos para todos los indicadores seleccionados del mercado, descartando los pases cuyos indicadores estn por debajo ellos. Una segunda opcin es considerar uno o varios indicadores como decisivos, y rechazar todos los pases cuyos indicadores estn por debajo de los valores mnimos, independientemente de los valores de los dems indicadores. Por lo general, la norma ms comn es obtener una media ponderada de los indicadores escogidos, que tienen ponderaciones en base a la importancia que se les ha asignado.
6.2 Estimaciones del potencial de mercado de la industria

En este punto se busca llegar a un mercado ms definido y conocer el potencial mercado para el producto genrico, en un nmero mas reducido de pases. En el potencial consideraremos totales de venta de una industria especfica, adems de proyecciones para la dimensin de mercado en el futuro, donde se puede analizar su equilibrio.
50
A N L I S I S
Otra etapa en la seleccin de un mercado objetivo es estimar el potencial de ventas de la compaa en esos pases.
II
EJEMPLO DE MATRIZ DE SELECCIN DE PASES CON ALTO POTENCIAL DE MERCADO
III
Tasa real de crecimiento anual Alto 1 2 3 ACEPTAR
IV
V VI VII
4 5 6
Moderado
VIII
Bajo
7 RECHAZAR
Tamao actual del mercado
Pequeo
Mediano
Grande
6.3 Estimaciones del potencial de ventas de la compaa

El potencial de ventas se refiere a la participacin ms probable de una empresa en el potencial de mercado de una industria en un pas. No slo depende de factores externos del mercado, sino tambin de la estrategia de entrada a mercados internacionales de una empresa. El modo de entrada puede ser a travs de distribuidoras propias, concesin de licencias, exportacin, agentes. 51
A N L I S I S
Adems se refiere a los recursos que se van a comprometer en este ingreso. Los gerentes necesitan determinar las condiciones de entrada en la exportacin y el consiguiente costo para su producto elegido para cada sector de alto potencial industrial de mercado. Algunos de los puntos a considerar aqu tienen que ver con:
II
Informacin General
III
IV
1. Cules son los productos competitivos que se venden en el pas seleccionado? 2. Qu atributos tienen? 3. De qu facilidades de infraestructura y logstica tienen como produccin, sucursales, almacenamiento? 4. Cuentan con regimenes especiales, preferencias a nivel de gobiernos? 5. Qu participacin tienen en el mercado? 6. Cmo compite mi producto en este marco?
V VI VII
VIII
Tambin debe incorporarse la informacin de mercado, como la identificacin de los proveedores, si son productos nacionales, si son importados y las condiciones, si el producto esta en sus primeras fases de ciclo de vida en ese mercado, y otra. Otros datos tendrn que ver con los aspectos del Mercadeo del producto (tipo de canales de distribucin, promocin, servicios al cliente, crditos y facilidades para la compra, precios, otra). Es importante la informacin que determinar las posibilidades de competir y que debe contemplar caractersticas y atributos de los productos como pueden ser: diseo, usos, valor agregado, facilidades, calidad, etc. Con toda la informacin que se debe evaluar se puede construir un perfil que nos lleve a determinar el potencial de ventas de una empresa. El mismo puede hacerse para cada pas.
52
A N L I S I S
EJEMPLOS DE MATRIZ DE POTENCIAL DE VENTAS DE UNA EMPRESA PARA LA SELECCIN DEL MERCADO OBJETIVO
1 Potencial de mercado
II
III
Consumidores/ clientes Potencial de ventas de la empresa Condiciones de ingreso Disponibilidad de canales de distribucin Anlisis competitivo Recursos de mercadeo requeridos
IV
V VI VII
VIII
Resultados por pas
53
Utilizacin de Fuentes especializadas de Informacin comercial para la Investigacin de Mercados.7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6 7.7
Evolucin de las exportaciones de mi producto desde el Ecuador al pas seleccionado. Empresas de mi sector que se sencuentran exportando el producto a dicho mercado. Tendencia de las importaciones del pas seleccionado, en valor y volumen. Adems de la evolucin que ha tenido la participacin de los distintos pases. Verificar el potencial que tiene nuestro producto en el mercado seleccionado, en la nueva Herramienta de Potencial de Corpei. Consultar Perfiles de Productos y Mercados desarrollados por la Corpei, y por otras entidades internacionales. Guas para exportar de Corpei Fuentes de informacion e investigacion comercial a nivel internacional.-
VII
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CONTENIDO
U T I L I Z A C I N D E F U E N T E S E S P E C I A L I Z A D A S D E I N F O R M A C I N C O M E R C I A L P A R A L A I N V E S T I G A C I N D E M E R C A D O S
En el capitulo actual presentaremos un ejemplo de utilizacin de fuentes de informacin comercial especializadas para el problema de investigacin planteado inicialmente en el capitulo III, que estableca como objetivo de la investigacin identificar la potencialidad de Espaa para los Jugos y concentrados de frutas.
7.1.- Cual ha sido la evolucin de las exportaciones de mi producto desde el Ecuador al pas seleccionado. Si registra una tendencia positiva.
Corpei: Esta informacin la puedo consultar en la pagina Web www.ecuadorexporta.org de Corpei, en la seccin de Herramientas Herramientas Estadsticas Estadsticas de Exportaciones
II
III
IV
V VI VII
VIII
a) Seleccionar el pas de anlisis:
55
b) Colocar la partida arancelaria del producto en cuestin
II
III
IV
V VI VII
VIII
c) Elegir el periodo de bsqueda
56
d) Seleccionar las opciones de despliegue de la bsqueda
II
III
IV
V VI VII
VIII
e) Interpretar el resultado de la informacin
Tambin las puedo ubicar en la pgina web del Banco Central del Ecuador Banco Central del Ecuador www.bce.fin.ec 57
a) Estadsticas de exportacin por partida arancelaria Ruta: Estadsticas:/ Sector Externo:/ Comercio Exterior:/ Totales por nandina pas http://www.portal.bce.fin.ec/vto_bueno/servlet/fin.bce.comercio.seguridad. ConexionCex?
II
III
IV
V VI
b) Estadsticas de exportacin por pas Ruta: Estadsticas:/ Sector Externo:/ Comercio Exterior:/ Totales por pas nandina
VII
VIII
http://www.portal.bce.fin.ec/vto_bueno/servlet/fin.bce.comercio.seguridad. ConexionCex?
58
7. 2
Adems es importante revisar que empresas de mi sector se encuentran exportando el producto a dicho mercado.
II
III
Esta informacin la puedo consultar en la pgina Web www.ecuadortrade.org , de Corpei en la Seccin Directorio de Exportadores a) Colocar el pas y la partida arancelaria respectiva
IV
V VI VII
VIII
59
b) Obtener los resultados de la bsqueda
II
III
IV
V VI VII
VIII
60
Esta informacin adems la puedo ubicar en la pgina web del Banco Central del Ecuador: a) Listados de exportadores por partida arancelaria Ruta: Estadsticas:/ Sector Externo:/ Comercio Exterior:/ Impor Expor por nandina http://www.portal.bce.fin.ec/vto_bueno/servlet/fin.bce.comercio.seguridad. ConexionCex?
II
III
IV
V VI VII
VIII
b) Listados de exportadores por pas de destino Ruta: Estadsticas:/ Sector Externo:/ Comercio Exterior:/ Impor Expor por pas http://www.portal.bce.fin.ec/vto_bueno/servlet/fin.bce.comercio.seguridad. ConexionCex?pagDestino=/comercio/consultaXPaisImportExport.jsp
61
7. 3.- Cual ha sido la tendencia de las importaciones del pas seleccionado, en valor y volumen. Adems de la evolucin que ha tenido la participacin de los distintos pases
Para esto existen algunas herramientas de estadsticas del comercio internacional, que se pueden recomendar como: Comisin Europea: http://exporthelp.europa.eu/index_es.html
II
III
IV
V VI VII
VIII
a) Colocar los parmetros de bsqueda
62
b) Obtener los resultados
II
III
IV
V VI
Centro de Comercio Internacional: Otra opcin es la herramienta del Centro de Comercio Internacional Trade Map: www.trademap.org
VII
VIII
a) Solicitar una clave de acceso
63
b) Acceder a la herramienta
II
III
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V VI VII
VIII
c) Colocar los parmetros de bsqueda
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d) Revisar los resultados
II
III
IV
V VI VII
VIII
7.4.- Verificar el potencial que tiene nuestro producto en el mercado seleccionado, en la nueva Herramienta de Potencial que se encuentra disponible en el sitio web: www. ecuadorexporta.org, en la seccin de Herramientas de anlisis, y que nos permite determinar el nivel de potencialidad del producto en un mercado.
Corpei: Un detalle de la metodologa de la Herramienta de Potencial desarrollada por la Corpei, se adjunta al final de este capitulo. 65
MEJORES PAISES
Descripcin Partida Pas ESTADOS UNIDOS HOLANDA (P.BAJOS) ALEMANIA, RCA.FED JAPON REINO UNIDO FRANCIA CANADA AUSTRIA ARABIA SAUDITA ITALIA ESPANA BELGICA SUIZA RUSIA AUSTRALIA DINAMARCA ISRAEL COREA (SUR), REP.DE PORTUGAL SINGAPUR GUATEMALA BRASIL SUECIA IRLANDA (EIRE) SUDAFRICA, REP.DE HONG KONG POLONIA FINLANDIA NUEVA ZELANDIA - Jugo de cualquier otra fruta o fruto, u hortaliza: 200980 Cualificador Potencial muy alto Potencial muy alto Potencial muy alto Potencial muy alto Potencial muy alto Potencial muy alto Potencial muy alto Potencial muy alto Potencial muy alto Potencial muy alto Potencial muy alto Potencial muy alto Potencial muy alto Potencial alto Potencial alto Potencial alto Potencial alto Potencial alto Potencial alto Potencial alto Potencial alto Potencial alto Potencial alto Potencial alto Potencial alto Potencial alto Potencial medio Potencial medio Potencial medio ndice 100.00 99.22 98.45 97.67 96.90 96.12 95.35 94.57 93.80 93.02 92.25 91.47 90.70 89.92 89.15 88.37 87.60 86.82 86.05 85.27 84.50 83.72 82.95 82.17 81.40 80.62 79.84 79.07 78.29
II
III
IV
V VI VII
VIII
66
MEJORES PAISES
Descripcin Partida Pas CANADA REINO UNIDO ALEMANIA, RCA.FED POLONIA BELGICA ITALIA ESTADOS UNIDOS ARABIA SAUDITA RUSIA ESPANA OMAN SUECIA AUSTRALIA SUIZA MEXICO PORTUGAL JAPON DINAMARCA IRLANDA (EIRE) AUSTRIA SINGAPUR BAHREIM REPUBLICA CHECA - Mezclas de jugos de frutas u otros frutos o de hortalizas, sin fermentar y sin adicin de alcohol, incluso con adicin de azcar u otro edulcorante 200980 Cualificador Potencial muy alto Potencial muy alto Potencial muy alto Potencial muy alto Potencial muy alto Potencial muy alto Potencial muy alto Potencial muy alto Potencial muy alto Potencial muy alto Potencial muy alto Potencial alto Potencial alto Potencial alto Potencial alto Potencial alto Potencial alto Potencial alto Potencial alto Potencial alto Potencial alto Potencial alto Potencial alto ndice 98.45 97.67 96.90 96.12 95.35 94.57 93.80 93.02 92.25 91.47 90.70 89.92 89.15 88.37 87.60 86.82 86.05 85.27 84.50 83.72 82.95 82.17 81.40
II
III
IV
V VI VII
VIII
7.5.- Consultar Perfiles de Productos y Mercados desarrollados por la Corpei, y por otras entidades internacionales, los cuales nos darn un panorama bastante completo de la situacin de nuestro producto, mercados, y de nuestro mercado objetivo.
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En la pagina www.ecuadorexporta.org, bajo la seccin Productos y Mercados y luego bajo la opcin: Perfiles por Sector/Producto y Perfiles por Regin/Pas, podremos encontrar dichos anlisis.
PERFILES DE PRODUCTO
CONTENIDO
II
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Introduccin Evolucin de las exportaciones Totales Por producto Principales mercados Destinos de las exportaciones ecuatorianas Principales pases importadores Principales competidores Exportaciones mundiales Principales pases exportadores Tendencias del mercado Consumo, distribucin, etc. Acceso a mercados Barreras arancelarias Barreras no arancelarias Oportunidades comerciales
III
IV
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VIII
A continuacin incluimos un Resumen del Perfil de Concentrados y Jugos de Frutas en www. ecuadorexporta.org:
Comportamiento y tendencias del consumo.Se pronostica un comportamiento acelerado del mercado de bebidas de frutas, con una tasa de crecimiento anual del 2.5% para el perodo de cinco aos 2005-2010, adems se espera que este mercado genere un valor aproximado de 59.300 millones de dlares a finales del 2010. Las ventas de bebidas de frutas abarcan el 30% del valor del mercado; si se compara con las ventas de nctar de fruta, las cuales alcanzaron el 16.2% del valor total del mercado. 68
Estados Unidos
II
Los jugos en Estados Unidos son los de mayor crecimiento dentro del sector de bebidas, dado que la presente generacin de consumidores impulsa la tendencia de la salud adems de la proteccin del medio ambiente. El mercado de los Estados Unidos se caracteriza por los eficientes canales de distribucin, por las innovaciones en los empaques, por la variedad de sabores ofrecidos y por el alto uso de la publicidad, entre otros factores. El consumo per cpita de jugos de fruta en este pas es el ms alto del mundo, lo que permite afirmar que consumen uno de cada tres vasos de jugo procesado de fruta. Las ventas de jugos se han incrementado a un promedio anual del 2.8%, debido a la popularidad que han adquirido los jugos frescos preparados a partir de concentrados, la introduccin de productos fortificados funcionales, entre otros desarrollos.
III
IV
V VI VII
VIII
Europa
Alemania
Alemania es el ms grande mercado para las frutas y vegetales procesados, sin embargo el consumo de los mismos est en declive. El problema radica en que compiten contra los productos frescos, ya que los productos procesados o conservados tienden a visualizarse como pasados de moda o menos nutritivos que los frescos, a pesar del uso de nuevas tcnicas de conservacin. Para el consumo industrial, los productos conservados seguirn siendo ampliamente utilizados.
69
Los consumidores alemanes se preocupan mucho por los precios, por lo que son los consumidores europeos que menos dinero gastan en alimentos. A pesar de su evidente tendencia al ahorro, existe mercado para la alta calidad, productos gourmet, que se comercializan a travs de pequeas tiendas de especialidades.
II
Comportamiento y tendencias de la distribucin

Los supermercados e hipermercados distribuyen 33.1% del volumen total del mercado de jugos, mientras que la distribucin de mayoristas (On-trade) cuenta con el 18.2%. El mercado minorista es importante y se ha incrementado continuamente en los ltimos aos. Este comercio se ha concentrado en las grandes cadenas de supermercados, hipermercados y tiendas de descuento mientras que los minoristas independientes y pequeos estn perdiendo participacin de mercado.
III
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Los jugos y concentrados de frutas son los productos ms populares en las tiendas de especialidades y tiendas en estaciones de tren y gasolineras, establecimientos que se multiplican cada da en todo el territorio europeo. Hay un inters creciente por los productos premium (con alto valor agregado) y se espera que esta tendencia contine. Como mencionamos, otra fuente de informacin importante a consultar son los perfiles pas, incluidos en www.ecuadorexporta.org
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PERFIL PAIS
ESPAA
CONTENIDO 1. Informacin general Poblacin PIB Moneda Inflacin Lengua Principales socios comerciales 2. Comercio Bilateral Balanza comercial total Ecuador Espaa Balanza comercial no petrolera Ecuador - Espaa Productos de exportacin hacia Espaa Nmero de productos exportados Principales productos exportados Productos con mayor crecimiento Nuevos productos exportados 3. Comercio exterior de Espaa 4. Acceso al mercado Aranceles Requisitos no arancelarios Acuerdos comerciales 5. Oportunidades comerciales Principales productos importados por Espaa 6. Contactos
II
III
IV
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VIII
71
Perfiles de productos y paises de otros Organismos Internacionales:

Adems, podemos consultar la informacin sobre Perfiles de Productos y Pases, elaborada por organizaciones internacionales de apoyo al comercio exterior: CBI (Centre for the Promotion of imports from developing countries): www.cbi.nl ; Market briefs, Market surveys ITC (International Trade Centre): www.intracen.org Icex (Instituto Espaol de Comercio Exterior): www.icex.es , otros. Este tipo de fuentes adems se incluyen al final del captulo, en una seccin completa sobre fuentes.
II
III
IV
V VI VII
VIII
7.6.- CORPEI: Guas para exportar

Por otra parte, en el sitio web de Corpei, bajo la opcin Publicaciones, podremos revisar si existe ya una Gua para Exportar al pas seleccionado. En las Guas para exportar a varios pases encontrar los productos de exportacin con oportunidades en los mismos, acceso al mercado, contactos comerciales y ms informacin. Las guas se han elaborado con la colaboracin de los Directores de Oficinas Comerciales en el exterior.
7.7.- Fuentes de Informacin e Investigacin Comercial a nivel internacional.En esta seccin incluimos una serie de Fuentes de utilidad para la investigacin de mercados y que han sido seleccionadas y categorizadas:
72
Enlaces
II
Pais zz

III
frica
The Common Market for Eastern and Southern Africa Integracin Econmica Regional, comercio e inversin. www.comesa.int/ Unin Economique et Montaire Ouest Africaine Informacin sobre estadsticas, Arancel Externo Comn, Integracin www.uemoa.int/index.htm Southern African Customs Union Relaciones bilaterales y multilaterales, perfiles de sector, informacin consular www.dfa.gov.za/foreign/Multilateral/africa/sacu.htm The Secretariat of the African, Caribbean and Pacific Acuerdos y Tratados Comerciales, Cooperacin y Desarrollo. www.acpsec.org/ Oportunidades de Negocio en IZF Informacin econmica y estadstica sobre la zona franca CFA www.izf.net/espace_general/ Banco Africano de Desarrollo Informacin financiera, legal, estadstica, y operativa para la inversin en frica www.afdb.org/ Pginas amarillas de Marruecos www.telecontact.ma/
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V VI VII
VIII
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Anuario de empresas tunecinas Directorio de empresas industriales, informacin econmica y comercial sobre Tnez. www.tunisieindustrie.nat.tn/fr/dbi.asp Zambia Business Directory Informacin sobre la Asociacin de Cmaras de Comercio de Zambia. www.zambiz.co.zm/assoc/zacci.htm FIABCI- Federacin Internacional de Profesiones Inmobiliarias Noticias, publicaciones e informacin del mercado de bienes races en el mundo y sus tendencias actuales. www.fiabci.com/index-s.aspx Ministerio de Industrias, Comercio y Nuevas Tecnologas de Marruecos http://www.mcinet.gov.ma/ Confederacin de Empresas de Marruecos Informacin para la creacin de empresas en Marruecos, promocin para la inversion en el pas, descripcin de los acuerdos de libre comercio. www.cgem.ma/ Ministerio de Comercio de Tnez Indicadores principales del comercio exterior de Tnez, tendencias del mercado. Centro de informacin para la exportacin. www.cepex.nat.tn/
II
III
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V VI VII
VIII
zz

Centro Amrica
CELARE-Centro Latinoamericano de Relaciones con Europa Integracin y relaciones Unin Europea/Latinoamrica/Caribe. www.celare.org/
74
USAID Programa para promocin de exportaciones, productos y servicios de exportacin, noticias relacionadas. www.usaidexpro.org/ Asociacin Americana de Autoridades Portuarias Indicadores de productividad, estadsticas, mapas de los principales puertos del mundo, publicaciones. www.aapa-ports.org/ El Salvador Trade Directorio de Exportadores salvadoreos, Estadsticas de Comercio Exterior. www.elsalvadortrade.com.sv/ Caribbean Community Estadsticas de la regin, comercio de bienes y servicios, links relacionados, mercados. www.caricom.org/index.jsp Ministerio de Hacienda de Costa Rica Estadsticas, aduanas, normativas, tratados de libre comercio, links relacionados. www.hacienda.go.cr/msib21 Centro de Exportacin e Inversin de la Republica Dominicana Informacin de mercados, directorio de exportadores, estudios econmicos y comerciales, promocin de exportaciones, regulacin de comercio internacional, acuerdos comerciales. www.cei-rd.gov.do/ Secretara Internacional del Sistema de Integracin de Centroamrica Informacin sobre la integracin de Centroamrica, links relacionados www.sica.int/sgsica/
II
III
IV
V VI VII
VIII
75
Centro para la Promocin del Comercio de Cuba de fomento, desarrollo, promocin y diversificacin del Comercio Exterior cubano. www.cepec.cu/ INEC- Instituto Nacional de Estadsticas y Censos Costa Rica Estadsticas de poblacin, sociales, econmicas, de comercio exterior e ndice de precios. Censo poblacional, de vivienda y cafetalero. www.inec.go.cr/ OMA Organizacin Mundial de Aduanas - World Customs Organization Informacin acerca de la organizacin y sus miembros, eventos organizados por la OMA a nivel mundial. www.wcoomd.org/ SIECA- Secretara de Integracin Econmica Centroamericana Estadsticas centroamericanas de comercio, econmicas, demogrficas y sociales, de coyuntura. www.sieca.org.gt/site/
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Norte Amrica
FAS- Foreign Agricultural Service of United States Estadsticas sobre el sector agrcola en Estados Unidos. www.fas.usda.gov/ United States Trade Commission- USITC Estadsticas sobre el sector agrcola en Estados Unidos.
www.usitc.gov/
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ASERCA Apoyos y Servicios a la Comercializacin Agropecuaria Precios internacionales de productos agrcolas en diferentes mercados.
www.infoaserca.gob.mx/fisicos/cao_pci.asp Canadian Dairy Information Centre (CDIC) ndice de precios, precios al por mayor y al por menor, precios de la leche, consumo en Canad. www.dairyinfo.gc.ca/index_e.php?s1=dff-fcil&s2=cons&s3=pe-pd Import/Export Price Indexes ndices de precios por grupos de productos de exportaciones e importaciones, servicios y zonas geogrficas.
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V VI VII
VIII
www.bls.gov/mxp/ U.S Commercial Service Informacin de mercado, guas comerciales, investigacin de mercados. www.buyusainfo.net/adsearch.cfm?search_type=int&loadnav=no North American Importers Association Contactos sobre proveedores e importadores /www.usacan.org/ Secretara de Economa Estadsticas de Comercio Internacional, Organismos Internacionales, Regiones, Negociaciones Comerciales. www.economia.gob.mx/?P=144 Programa de Exportaciones para las Micro, Pequeas y Medianas Empresas Informacin sobre los Principales Importadores y Distribuidores de Alimentos y Bebidas en Mxico. www.mexicoweb.com.mx/Empresas/Exportacion_e_Importacion/ pagina2.html
77
Canadian Importers Association Informacin para iniciar un negocio de importacin y exportacin en Canad, noticias de la asociacin, links relacionados. www.importers.ca/ Estadsticas Canad Estadsticas por sector, comercio en lnea, base de datos de importadores, tecnologa. http://www.ic.gc.ca/ic_wp-pa.htm Canadian Association of Importers and Exporters Informacin para iniciar un negocio de importacin y exportacin en Canad, noticias de la asociacin, links relacionados. www.importers.ca/
II
III
IV
V VI VII
Mxico Web Directorio de empresas exportadoras, importadoras en Mxico y organismos de promocin de comercio.
VIII
www.mexicoweb.com.mx/Empresas/Exportacion_e_Importacion/ pagina2.html Canada Border Service Agency Gua paso a paso para importar desde Canad, informacin sobre aranceles, requisitos que se deben considerar antes de la importacin, informacin por sector.
www.cbsa.gc.ca/sme-pme/i-guide-eng.html Asociacin Americana de Autoridades Portuarias Indicadores de productividad, estadsticas, mapas de los principales puertos del mundo, publicaciones. www.aapa-ports.org/
78
United States International Trade Commission Informacin sobre propiedad intelectual, salvaguardias, importaciones y exportaciones, publicaciones- Estados Unidos. http://dataweb.usitc.gov/scripts/tariff_current.asp Animal and Plant Health Inspection Service Requerimientos para la importacin de plantas y animales a Estados Unidos, permisos para ingreso de vegetales, animales, pallets en EEUU. www.aphis.usda.gov/favir/info.shtml Export Gov Apoyo a las empresas estadounidenses para exportar, informacin de acceso a mercados, logstica internacional, regulaciones, financiamiento, anlisis de sectores. www.export.gov/about/index.asp
II
III
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V VI VII
VIII
Office of the United States Trade Representative Acuerdos comerciales, comercio y desarrollo, informacin por sectores. www.ustr.gov/ Food Processors of Canada Regulacin del mercado, estadsticas de exportaciones e importaciones, links relacionados. http://foodnet.fic.ca/ Canada International Base de datos de importadores canadienses, informacin de cuotas e impuestos. http://investincanada.gc.ca/?404%3b/dbc/export-to-canada-en.aspx
79
TFO Canada Informacin general de empresas canadienses, proveedores, gua para exportar a Canad, estudios sobre el mercado canadiense y links relacionados. www.tfocanada.ca/ Agrifood Canadian Trade Service Informacin de mercado, estadsticas, requerimientos para exportar, anlisis y noticias de Canad. www.ats-sea.agr.gc.ca/intro/index-eng.htm
II
III
IV
V
USDA http://gain.fas.usda.gov/Pages/Default.aspx Asociacin Internacional Tiendas Duty Free Informacin sobre el Duty Free Show of the Americas. www.iaadfs.org/i4a/pages/index.cfm?pageid=1
VI VII
VIII
FIABCI- Federacin Internacional de Profesiones Inmobiliarias Noticias, publicaciones e informacin del mercado de bienes races en el mundo y sus tendencias actuales. www.fiabci.com/index.aspx Asociacin Internacional de Agentes Comerciales Contactos con agentes comerciales y brokers en Europa, Norteamrica y Sudamrica. Informacin acerca de la asociacin. www.iucab.nl/nl/ Strategis Canad Estadsticas canadienses de exportaciones, reexportaciones, importaciones, balanza comercial; por perodo de tiempo, producto, moneda y socio comercial. http://strategis.ic.gc.ca/sc_mrkti/tdst/tdo/tdo.php
80
OMA Organizacin Mundial de Aduanas - World Customs Organization Informacin acerca de la organizacin y sus miembros, eventos organizados por la OMA a nivel mundial. www.wcoomd.org/
II
III
Asociacin Mexicana de Tiendas Departamentales Informacin para comercializacin de productos en supermercados, manuales de mercadotecnia, logstica y distribucin en Latinoamerica.
IV
V VI VII
VIII
www.antad.net/ Canadian Food Inspection Agency - Import Requirements Bsqueda de exigencias de importacin canadienses, por producto, descripcin, partida arancelaria.
http://airs-sari.inspection.gc.ca/Airs_External/Default.aspx
FDA- Food & Drug Administration - Regulations Food & Drug Administration - Regulations Informacin de productos regulados por la FDA. www.fda.gov/ Code of Federal Regulations Buscador de reglamentos permanentes y generales publicados por el Registro Federal.
www.gpoaccess.gov/cfr Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau Requisitos de importacin y exportacin de bebidas alcohlicas y tabaco. www.ttb.gov/
81
zz

Sud Amrica
CELARE-Centro Latinoamericano de Relaciones con Europa Integracin y relaciones Unin Europea/Latinoamrica/Caribe. www.celare.org Banco Central del Ecuador Estadsticas comerciales de Ecuador www.bce.fin.ec/ Proyecto SICA-MAGAP Informacin de precios de productos agrcolas, indicadores, rea agropecuaria, semillas e insumos. www.sica.gov.ec/agro/docs/indexarea.html Banco del Estado Informacin sobre crditos, proyectos y noticias. www.bancoestado.com/ Corporacin Financiera Nacional (CFN) Informacin sobre crditos para exportadores, financiamiento de proyectos productivos. www.cfn.fin.ec/ Banco Nacional de Formento Informacin sobre crditos, proyectos, estadsticas. www.bnf.fin.ec/ Pginas Amarillas Directorio de empresas Colombianas www.guialatinoamericana.com/Colombia/TodoslosEstados/ES/ PaginasAmarillas-Colombia.aspx
II
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Asociacin de Importadores y Exportadores de la Repblica Argentina Directorio de Oportunidades Comerciales, certificados de origen, ferias comerciales, oferta exportable. www.aiera.org/home.htm Mi Gua Argentina Directorios de Importadores argentinos.
II
III
http://miguiaargentina.com.ar/ Pacific Economic Cooperation Council (PEEC) Publicaciones, comercio regional, recursos, produccin. www.pecc.org/ Superintendencia Nacional de Administracin Tributaria de Per Orientacin aduanera, acuerdos internacionales, tratamiento arancelario www.sunat.gob.pe/ Crditos Per Directorio de las principales empresas peruanas por sectores. www.creditosperu.com.pe/tbdirectorioempresas.php Portal Empresarial Per-ALADI Directorio de Importadores Peruanos www.aladi.org/NSFALADI/perulimaentiimport.NSF/vrubros Asociacin de Exportadores (ADEX) Directorio de Exportadores e Importadores Peruanos, perfil del mercado, aduanas, certificaciones. www.directorioadex.com/importadores.htm
IV
V VI VII
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Centro de Importadores de Paraguay Directorio de Importadores de Paraguay www.cip.org.py/ Observatorio Agrocadenas Colombia Informacin sobre indicadores macro, sectoriales, competitividad de cadenas agrcolas en Colombia. www.agrocadenas.gov.co/home.htm
II
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V VI
BusinessCol.com Directorio de Importadores en Colombia por sector, comercio electrnico y noticias de inters. www.businesscol.com Pacific Basin Economic Council Limited Noticias de inters, anlisis, publicaciones. www.pbec.org/ Sistema de Informacin de Notificacin y Reglamentacin Tcnica (SIRT) Informacin sobre el acceso al mercado de la Comunidad Andina. http://secgen.comunidadandina.org/sirt/public/index.aspx Ministerio do Desenvolvimiento Industria e Comercio Exterior de Brasil Estadsticas de comercio exterior, barreras comerciales, arancel externo comn, apoyo al exportador. www.mdic.gov.br/sitio/ Aduanas de Chile Legislacin y normativa, estadsticas de importacin y exportacin, intercambio comercial. www.aduana.cl/prontus_aduana/site/edic/base/port/inicio.html
VII
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84
Prochile Estadsticas de comercio exterior, directorio exportador, certificaciones, ferias- Chile. www.prochile.cl/ Brazil Trade Net Oportunidades de negocio, inteligencia comercial y ferias. www.braziltradenet.gov.br/ Cmara de Comercio Asia Pacfico Informacin comercial sobre los pases de la regin Asia-Pacfico. www.asiapacific.cl/portal/ Instituto Nacional de Estadsticas de Bolivia Informacin estadstica histrica y actualizada de Bolivia. www.ine.gov.bo/default.aspx Informacin aduanera y de trmites de Amrica del Sur Completa informacin sobre movimiento de carga martima de importacin y exportacin, e informacin aduanera reflejada a travs de las mercancas nacionalizadas y exportadas por las diferentes aduanas de Amrica del Sur y Espaa. www.sicex.com/contenido.php?ac=304&menu=50
II
III
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Asia
Russia Import-Export Estadsticas, oportunidades comerciales, legislacin, estudios de mercado y aranceles. www.rusimpex.ru/ Singapore International Chamber of Commerce Informacin comercial, publicaciones, noticias- Singapur. /www.sicc.com.sg/
85
Malaysia External Trade Development Corporation (MATRADE) Estadsticas, ferias internacionales, inversiones, acuerdos comercialesMalasia. www.matrade.gov.my/cms/index.jsp
II
Hong Kong Trade Development Council (TDC) Online Marketplace. www.hktdc.com/ China Council for the Promotion of International Trade (CCPIT) Informacin econmica, estadsticas, regulaciones, promocin de exportaciones, publicaciones. http://english.ccpit.org/ Pacific Economic Cooperation Council (PEEC) Publicaciones, comercio regional, recursos, produccin. www.pecc.org/ Association of Southeast Asian Nations (ASEAN) Estadsticas, economa, integracin, publicaciones, noticias, links relacionados. /www.aseansec.org/ JETRO Japan Trade Organization Organizacin Japonesa de Comercio. www.jetro.go.jp/ KITA Korea International Trade Association Contactos comerciales, catlogo de productos clasificado por categora e informacin estadstica del comercio de Corea. http://global.kita.net/ CQC- China Quality Certification Centre Gua para obtener las certificaciones de producto CCC, CQC, CNCA. Beneficios, condiciones de aprobacin y mantenimiento. www.cqc.com.cn/English/Index.asp
III
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V VI VII
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Europa
Eurofish Informacin sobre el mercado del atn, comercio, mercado ruso, proyectos del sector de pesca y acuacultura. www.eurofish.dk/ Danish Import Promotion Programme (DIPP) Informacin sobre el mercado y productos de Dinamarca. /www.dipp.eu/ Ministerio Francs de Comercio Exterior Informacin sobre el mercado internacional, comercio exterior, links relacionados. www.exporter.gouv.fr/exporter/ Unin Internacional de Agentes Comerciales Informacin sobre agentes y brokers en la Unin Europea, noticias relacionadas. www.iucab.nl/nl/ Europages Bases de Datos, Contactos Comerciales, logstica, gua de proveedores. www.europages.com/ Portal de la Unin Europea Acuerdos y tratados internacionales, legislacin, links relacionados. http://europa.eu/ Export Help Desk Estadsticas comerciales, requisitos y gravmenes, documentacin aduanera y normas de origen. http://exporthelp.europa.eu/index_es.html
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II
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IV
V VI VII
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Instituto Espaol de Comercio Exterior Estudios producto-mercado, Estadsticas de Comercio Exterior, Contactos Comerciales, Guas para exportar. http://www.icex.es/ European Food Safety Authority Informacin sobre seguridad alimentaria y regulaciones en la Unin Europea , estudios relacionados. www.efsa.europa.eu/EFSA/efsa_locale-1178620753812_home.htm Freshfel Europe Informacin sobre consumo, produccin, tendencias, publicaciones de frutas y vegetales frescos. www.freshfel.org/site/home.asp
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IV
V VI VII
Lithuanian export-import directory Informacin empresarial y geogrfica de Lituania. www.export-import.lt/
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Oceana
Autoridad para la Seguridad de Alimentos de Nueva Zelanda Informacin sobre requerimientos para alimentos producidos en o importados a Nueva Zelanda. www.nzfsa.govt.nz/ Australian Chamber of Commerce and Industry Informacin comercial e industrial de Australia. www.acci.asn.au/ Australian Department of Foreign Affaire and Trade Informacin regional y econmica, estadsticas, tratados de libre
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comercio. www.dfat.gov.au/ Australian Bureau of Statistics Estadsticas comerciales, consumo, economa, informacin por industria de Australia. www.abs.gov.au/ Instituto de importadores de Nueva Zelanda Portal de servicios a los importadores de Nueva Zelanda: rastreo de envos, calculadora de medidas y costos de envo. www.importers.org.nz/
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V VI
Productos zz

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Bebidas
Confederation of Food and Drink Industries in the EU Informacin de la confederacin, precios en Europa, consumo y produccin. www.ciaa.eu/asp/index.asp European Food Safety Authority Informacin sobre seguridad alimentaria y regulaciones en la Unin Europea , estudios relacionados. www.efsa.europa.eu/EFSA/efsa_locale-1178620753812_home.htm Cocoa & Chocolate Noticias relacionadas con la industria del cacao y chocolate, bebidas, frutas y vegetales, productos orgnicos, pesca. http://cocoa.com/
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Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau Requisitos de importacin y exportacin de bebidas alcohlicas y tabaco. www.ttb.gov/
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Caf y Subproductos
Specialty Coffee Association of America Programas de certificacin para caf, membresias, noticias relacionadas con la industria de caf www.scaa.org/ Specialty Coffee Association of Europe Noticias relacionadas con el caf, publicaciones. www.scae.com/
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informacin de ferias,
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Coffee Buying Guide Informacin sobre consumo y categoras de caf, online marketplace, noticias, etc. www.coffeereview.com/ Anecaf Asociacin Nacional de Exportadores de Caf del Ecuador: contactos, precios, ferias www.anecafe.org.ec/ International Coffee Organization Organizacin Internacional de Caf. www.ico.org/
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Forestal y Productos
International Wood Products Associations Estadsticas de la Industria, revista sobre madera importada, noticias relacionadas con la madera. www.iwpawood.org/ Asociacin Ecuatoriana de Industriales de la Madera Directorio de empresas del sector de madera y sus productos, reforestacin, balsa, muebles, noticias relacionadas. www.aima.org.ec/ Asociacin Ecuatoriana de Productores de Teca y Maderas Tropicales Directorio de las empresas productoras de teca y maderas tropicales, proyectos, estadsticas, oferta y demanda. http://asoteca.org.ec/ International Tropical Timber Organization Informacin sobre acceso al mercado forestal, certificaciones para la madera tropical, publicaciones, proyectos. www.itto.int/
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Manufacturas Industriales
Supplier Business Bases de datos, perfiles de proveedores, reportes, anlisis del mercado automotriz. www.supplierbusiness.com/ German Association of Automotive Industry Informacin de la industria, miembros, links de inters, noticias relacionadas con el sector automotriz. www.vda.de/de/index.html
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European Automobile Manufacturers Association Informacin sobre la produccin del sector automotriz, estadsticas, comercio mundial, noticias, perfiles de mercado. www.acea.be/
II
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Textiles y confecciones
European Confederation of the Shoe Retailers Associations Estadsticas de importaciones y exportaciones, legislacin, directorio, noticias de inters.. http://portal.wko.at/wk/startseite_dst.wk?angid=0&dstid=8695 World Gold Council Informacin sobre las ltimas tendencias, diseadores, noticias relacionadas con el mercado de oro, joyera y accesorios. www.goldinspirations.com/ Leather Industry Worldwide Informacin sobre el mercado del cuero, contactos comerciales, y noticias relacionadas con la industria. www.leathernet.com/ Textile View Magazine Publicaciones y links relacionados con la industria textil. www.view-publications.com/content.html European Apparel and Textile Organisation Informacin sobre la organizacin, regulaciones del mercado europeo, informacin de mercados, barreras de acceso, proteccin al consumidor. /www.euratex.org/ Textiles Panamericanos Directorio Panamericano de textileros, ferias comerciales y noticias relacionadas. http://textilespanamericanos.com/ Emerging Textiles Informacin comercial del sector textil, mercados, informacin sobre
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las importaciones de Estados Unidos y la Unin Europea, regulaciones y legislacin, acuerdos comerciales. www.emergingtextiles.com/
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Cacao y elaborados
Chocolate USA Informacin estadstica y econmica, nutricin, recursos y noticias relacionadas con la industria del cacao y chocolate en Estados Unidos. www.candyusa.com/candy/chocolate.cfm?navItemNumber=518/ About-Us/our-research.asp Asociacin de Productores de Cacao fino de aroma Informacin sobre cacao fino de aroma ecuatoriano, precios, oferta, proyectos relacionados con el sector. www.ecuadorcocoaarriba.com/esp/index.php Anecacao Asociacin Nacional de Exportadores de cacao http://anecacao.kom.ec/ International Cocoa Organization International Cocoa Organization www.icco.org/
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Flores y plantas
International Association of Hortical Producers Informacin sobre estadsticas, ferias, noticias y liks de inters relacionados con el sector floricola. www.aiph.org/site/index_en.cfm Flora Culture International Noticias internacionales, informacin por producto y pas, contactos comerciales del sector floricola. www.floracultureinternational.com/
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Flowerweb Informacin sobre tendencias, noticias, links de inters, produccin, informacin sobre exportaciones e importaciones del sector floricola. www.flowerweb.com/ Expoflores Gremio del sector florcola. www.expoflores.com/ Flower Council of Holland Flower Council of Holland. www.flowercouncil.org/
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Ingredientes Naturales
Food Ingredients Online Compra y venta en linea de ingredientes naturales y alimentos en general. www.foodingredientsonline.com/ American Spice Trade Association Informacin general sobre especias, legislacin y regulaciones, publicaciones, links de la industria. www.astaspice.org/i4a/pages/index.cfm?pageid=1 European Spice Association Informacin sobre la asociacin, publicaciones, links relacionados con el sector de las especias en Europa. www.esa-spices.org/ International Pepper Community Informacin sobre la produccin y productores, tendencias, precios, publicaciones, noticias y links relacionados con la pimienta a nivel mundial. www.ipcnet.org/
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Frutas
Infoagro Precios en origen, precios en destino y precios para consumidores de frutas y vegetales. www.infoagro.com/precios_origen/precios.asp Food Ingredients Online Compra y venta en linea de ingredientes naturales y alimentos en general. www.foodingredientsonline.com/
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European Food Safety Authority Informacin sobre seguridad alimentaria y regulaciones en la Unin Europea , estudios relacionados. www.efsa.europa.eu/EFSA/efsa_locale-1178620753812_home.htm Freshfel Europe Informacin sobre consumo, produccin, tendencias, publicaciones de frutas y vegetales frescos. www.freshfel.org/site/home.asp Eurofruit Magazine Noticias sobre el mercado de frutas a nivel mundial, publicaciones, eventos relacionadas con la industria en Europa. www.eurofruitmagazine.com/ Food Safety and Inspection Service Regulaciones y polticas para importacin y exportacin de alimentos. www.fsis.usda.gov/
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Pesca y Acuacultura
Intrafish Informacin sobre precios del mercado de la pesca y acuacultura, noticias de productos del mar. www.intrafish.no/global/ Sea Market Prices Precios del sector de pesca y acuacultura. www.sea-ex.com/trading/market.htm Commodity Board for Fishery Products Base de datos, informacin sobre exportaciones e importaciones, legislacin del sector de pesca y acuacultura en Holanda-pgina en holands. www.pvis.nl/ FIS Ecuador Informacin sobre contactos comerciales, precios de mercado, logistica y transporte, ferias y exhibiciones del sector de pesca y acuacultura. www.fis.com/index.asp?l=s
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Atuna Reportes de mercados, gua de especies, otra informacin. www.atuna.com/ Infopesca Infopesca www.infopesca.org/
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Vegetales Frescos y Procesados

Infoagro Precios en origen, precios en destino y precios para consumidores de frutas y vegetales. www.infoagro.com/precios_origen/precios.asp
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European Food Safety Authority Informacin sobre seguridad alimentaria y regulaciones en la Unin Europea , estudios relacionados. www.efsa.europa.eu/EFSA/efsa_locale-1178620753812_home.htm Freshinfo Informacin sobre el mercado, precios, noticias, produccin, publicaciones del mercado de frutas y vegetales. www.freshinfo.com/
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Adems de las fuentes citadas, usted podr encontrar versiones completas y por temas en nuestro sitio web www.ecuadorexporta.org y en el CD sobre Fuentes y Herramientas de Informacin Comercial, elaborado por el Centro de Informacin e Inteligencia Comercial de CORPEI. A continuacin presentamos alguna informacin de varias secciones:
Organismos Internacionales:
Men
Introduccin ndice CORPEI Organismos Nacionales Asociaciones Bancos Bolsas Corporaciones Cmaras de Comercio Cmaras Binacionales Cmaras de Industrias Otras Cmaras Consejos Federaciones Fundaciones Institutos Ministerios Puertos y aduanas: Zonas Francas Otros Sitios Subsecretaras Servicios Internacionales De Promocin Comercial Otros organismos relevantes Sectores Mercados Temas Crditos
Organismos Internacionales de Promocin Comercial:

http://www.icex.es ICEX - Instituto de Comercio Exterior de Espaa . Ms informacin http://www.bancomext.gob.mx BANCOMEX - Banco Nacional de Comercio Exterior de Mxico. Ms informacin http://www.prochile.cl PROCHILE - Direccin de Promocin de Exportaciones de Chile . Ms informacin http://www.bancoex.com BANCOEX - Banco de Comercio Exterior de Venezuela . Ms informacin http://www.proexport.gov.co PROEXPORT - Promocin de Exportaciones de Colombia. Ms informacin http://promperu.gob.pe PROMPERU - Promocin de Exportaciones en Per . Ms informacin http://www.ceprobol.gov.bo CEPROBOL - Centro de Promocin de Bolivia. Ms informacin http://www.procomer.com PROCOMER - Promotora de Comercio Exterior de Costa Rica. Ms informacin http://www.promoexport.com CCE - Compaa de Comercio y Exportacin de Puerto Rico. Ms informacin
Salir
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Alimentos procesados y bebidas:

Men
Introduccin ndice CORPEI Organismos Sectores Frutas y vegetales Alimentos procesados y Bebidas Cacao y elaborados Caf y elaborados Textiles Madera y muebles Pesca y Acuacultura Ingredientes Naturales Mercados Temas Crditos
Alimentos procesados y bebidas

http://www.fda.gov FDA United States Food and Drug Administration. Ms informacin http://www.ttb.gov Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau. Ms informacin http://www.fsis.usda.gov Food Safety and Inspection Service. Ms informacin http://airs-sari.inspection.gc.ca Canadian Food Inspection. Ms informacin http://atn-riae.agr.ca Agrifood Canadian Trade Service. Ms informacin http://icbo.com LCBO: Liquor Control Board of Ontario. Ms informacin
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Pesca y Acuacultura:
Men
Introduccin ndice CORPEI Organismos Sectores Frutas y vegetales Alimentos procesados y Bebidas Cacao y elaborados Caf y elaborados Textiles Madera y muebles Pesca y Acuacultura Ingredientes Naturales Mercados Temas Crditos
Pesca y Acuacultura
http://www.atuna.com Atuna. Ms informacin http://www.tilapia.org American Tilapia Association. Ms informacin http://www.iattc.org Comisin Interamericana del Atn Tropical. Ms informacin http://www.fislatino.com Fish Information Service. Ms informacin http://www.st.nmfs.gov Fisheries Statistics & Economics. Ms informacin http://www.globefish.org Globefish. Ms informacin http://www.infopesca.org Infopesca. Ms informacin http://www.intrafish.com Intrafish. Ms informacin http://www.iim.csic.es Mar y Pesca. Ms informacin http://www.oceangarden.com Ocean Garden Products. Ms informacin
Salir
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Mercados. Norteamrica:
Men
Introduccin ndice CORPEI Organismos Sectores Mercados Norteamrica Centroamrica Sudamrica Europa Asia frica Oceana Temas Crditos
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Norteamrica
http://dataweb.usitc.gov/scripts/tariff_current.asp USITC United States Internacional Trade Comission. Ms informacin http://www.fda.gov FDA United States Food and Drug Administration. Ms informacin http://www.ttb.gov United States Alcohol and Tobacco Tax and Trade Bureau. Ms informacin http://www.fsis.usda.gov United States Food Safety and Inspection Service. Ms informacin http://strategis.ic.gc.ca Estadsticas Canad. Ms informacin http://www.economia-nmx.gob.mx Secretara de Economa y Normas Mexicanas. Ms informacin http://airs-sari.inspection.gc.ca Canadian Food Inspection. Ms informacin http://www.international.gc.ca/eicb/menu-en.asp Export and Import Control. Ms informacin http://www.usacan.org North American Importers Association. Ms informacin http://strategis.ic.gc.ca Canada Importers Database. Ms informacin http://www.aapa-ports.org Asociacin Americana de Autoridades Portuarias. Ms informacin http://www.importers.ca Canadian Importers Association, INC. Ms informacin
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Europa:
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Introduccin ndice CORPEI Organismos Sectores Mercados Norteamrica Centroamrica Sudamrica Europa Asia frica Oceana Temas Crditos
Europa
http://epp.eurostat.ec.europa.eu Eurostat. Ms informacin http://export-help.cec.eu.int Export Help Desk. Ms informacin http://missioneco.org Ministerio de Finanzas y Empleo de Francia. Ms informacin http://www.europages.es Europages. Ms informacin http://www.iucab.nl/nl Europa Agentes Comerciales. Ms informacin http://www2.agr.gc.ca/eu/europe/get_e.asp European Importers Registry. Ms informacin http://www.eurocommerce.be Eurocommerce. Ms informacin

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Salir
Temas. Aranceles y Acuerdos Comerciales:

Men
Introduccin ndice CORPEI Organismos Sectores Mercados Temas Estadsticas de Comercio Rgimen de Comercio Exterior Aranceles y Acuerdos Comerciales Contactos Comerciales Ferias Internacionales Precios Internacionales Estudios Internacionales Crditos
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Aranceles y Acuerdos Comerciales

http://dataweb.usitc.gov/scripts/user_set.asp USITC United States International Trade Commission. Ms informacin http://www.macmap.org Market Access Map. Ms informacin http://www.sieca.org.gt/site/ SIECA Secretara de Integracin Econmica Centroamericana. Ms informacin http://nt5000.aladi.org/siiarancelesesp/ ALADI- Asociacin Latinoamericana de Integracin. Ms informacin
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V VI VII
Salir
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Estadsticas de Comercio:
Men
Estadsticas de Comercio
http://isi.cbs.nl/directory.htm International Statistical Organization. Ms informacin http://comtrade.un.org/ United Nations Cometrade. Ms informacin http://stat.wto.org/ Organizacin Mundial de Comercio. Ms informacin http://www.intracen.org/tradstat/welcome.htm ITC Internacional Trade Centre. Ms informacin http://www.bce.fin.ec/contenido.php?CNT=ARB0000203 BCE - Banco Central del Ecuador. Ms informacin http://faostat.fao.org/default.aspx FAO Food and Agriculture Organization. Ms informacin www.trademap.org Trademap. Ms informacin http://epp.eurostat.ec.europa.eu Eurostat. Ms informacin http://export-help.cec.eu.int Export Help Desk. Ms informacin http://www.aladi.org/nsfaladi/arquitec.nsf/VSITIOWEB/e_principal ALADI- Asociacin Latinoamericana de Integracin. Ms informacin http://faostat.fao.org FAOSTAT. Ms informacin http://dataweb.usitc.gov/scripts/user_set.asp USITC United States International Trade Commission. Ms informacin http://www.ic.gc.ca/eic/site/ic1.nsf/eng/h_00154.html Estadsticas Canad. Ms informacin http://www.fas.usda.gov/ustrade/USTImHS10.asp?QI FAS Foreign Agricultural Service of USA. Ms informacin
Salir
100
Contactos Comerciales:
Men
Contactos Comerciales
http://www.intracen.org/tradinst/main.htm World Directory of Importers Associations. Ms informacin http://www.europages.es Europages. Ms informacin http://www.iucab.nl/nl Europa Agentes Comerciales. Ms informacin http://www2.agr.gc.ca/eu/europe/get_e.asp European Importers Registry. Ms informacin http://www.eurocommerce.be Eurocommerce. Ms informacin http://www.usacan.org North American Importers Association. Ms informacin http://www.ic.gc.ca/eic/site/cid-dic.nsf/eng/home Canadian Importers Database. Ms Informacin http://www.aladi.org ALADI Asociacin Latinoamericana de Integracin. Ms informacin http://www.nafed.go.id/importer.php NAFED National Agency for Export Development. Ms informacin
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ANEXO AL CAPITULO VII: Metodologa de la Herramienta de Identificacin de Mercados y Productos de Exportacin

El Centro de Informacin e Inteligencia Comercial de CORPEI (CICO) siempre tuvo la necesidad de dar respuesta a dos interrogantes planteadas por la mayor parte de productores y exportadores, especialmente por aquellos empresarios que no estn en la capacidad de pagar consultoras especializadas, o que simplemente no tienen acceso a fuentes de informacin comercial que les permitan hacer un anlisis completo; por una serie de razones. Estas interrogantes son: Qu productos puedo exportar a un determinado pas? A qu pases puedo exportar un producto especifico? Los empresarios que se plantean estas preguntas son los pequeos exportadores que buscan diversificar sus mercados, los productores y potenciales exportadores que necesitan un rumbo o 101
una ayuda inicial, y es precisamente para ellos que se decidi armar una herramienta que permita responder a estas cuestiones de forma masiva, es decir que proporcione respuestas para la mayor parte de productos y de pases. Estas, tan simples interrogantes, sin embargo encierran una alta complejidad, bsicamente por los diversos actores involucrados dentro y fuera del pas, as como una gran cantidad de variables de tipo econmico y social que se deben considerar. Para tratar de dar una adecuada respuesta tres fueron los componentes en los que se trabaj: 1. La Metodologa: que comprende el conjunto de tcnicas y procedimientos de clculo para la determinacin de productos y mercados prioritarios. 2. La Informacin: se refiere a la recopilacin de todo el conjunto de datos y procesamiento de los mismos, para obtener las variables que se requieren en la metodologa. 3. La Herramienta: comprende el desarrollo del instrumento on line donde se presentan los resultados obtenidos. Despus de una amplia investigacin sobre las metodologas existentes se opt por un modelo gravitacional que fue utilizado para el mismo propsito, pero a nivel mundial, por el Centro de Comercio Internacional. La informacin se la obtuvo de fuentes disponibles en CORPEI ms la compra de fuentes adicionales, propiedad de instituciones y organismos que generan directamente los datos. Esta herramienta est disponible para uso del empresario en la pgina web de CORPEI www. ecuadorexporta.org en la seccin de herramientas de anlisis. Sitio en el cual, el empresario tiene la opcin de seleccionar un producto o un pas de su inters:
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Cuando se selecciona la opcin: A qu mercados puedo exportar mi producto? el usuario ingresa la partida arancelaria del producto y el sistema le arroja el listado de pases categorizados como: potencial muy alto, potencial alto, potencial medio, potencial bajo y potencial muy bajo. Cuando se selecciona la opcin: Qu productos puedo exportar a un pas de mi inters? el usuario selecciona el pas y el sistema le arroja el listado de productos cualificados como: potencial muy alto, potencial alto, potencial medio, potencial bajo y potencial muy bajo. Consideraciones importantes: Los datos arrojados son el resultado de un anlisis basado en la demanda de los pases importadores. Los resultados expuestos son netamente estadsticos, es decir casi la totalidad de las variables son de tipo cuantitativo:
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Paridad de poder adquisitivo Superficie del pas Habitantes del pas Frontera del pas con el mar Distancia desde Ecuador al pas Frontera con el Ecuador Lenguaje Arancel y costos adicionales (aranceles especficos, cuotas, medidas antidumping) Variacin en las importaciones del pas Importancia del Ecuador como proveedor En el modelo no se incluyen variables de tipo cualitativo como restricciones no arancelarias, prohibiciones de ingreso, competitividad, capacidad de produccin, etc. Por lo tanto los resultados obtenidos necesariamente deben ser complementados con este anlisis adicional. Los productos considerados arancelaria. estn codificados a nivel de los 6 dgitos de la partida
VI VII
VIII
Cuando no se dispone de informacin para alguna partida arancelaria o pas, es porque no exista la data suficiente para correr el modelo (mediante una regresin).
103
Anli
Analisis de datos, elaboracin y presentacin del Reporte
VIII
8.1 8.2 8.3 8.4
Conclusiones Elaboracin y presentacin del Reporte Importancia del Reporte Proceso de la Preparacin y Presentacin
CONTENIDO
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A N L I S I S
8.1 Conclusiones
Cuando se ha seleccionado la informacin ms relevante y confiable, se debe analizar a fondo la misma y encontrar las relaciones entre estadsticas, conceptos, informaciones de escritorio o de la investigacin de campo. Se pueden obtener posibles relaciones entre: Estadsticas de tamao de mercado Consumo, produccin e importaciones, exportaciones Otra informacin que sea relevante para su producto o servicio como: el clima de los pases, estaciones, clusters, tendencias y otra informacin. Cada vez que se obtiene una relacin, hay que analizar que se puede concluir luego de entender claramente la causa. Se deben buscar las razones para incrementos y decrecimientos, alzas en importaciones o produccin. Ej: Crisis econmica: demanda creciente para bienes de segunda mano, aumento de ventas con descuentos. Cuando ya existe la suficiente informacin se debe tratar de predecir que puede ocurrir, como se puede dar un desarrollo, como se relaciona con los objetivos de su negocio y su plan de exportacin. Se puede analizar adems que otra investigacin se debe realizar y cuando. En el proceso los anlisis deben mostrar como operan los mercados y se puede clarificar las amenazas y oportunidades y posibles consecuencias de las acciones de la competencia que opera en igual mercado.
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8.2 Elaboracin y presentacin del Reporte

Este paso tiene una gran importancia, debido a que gran parte del desarrollo de todo el proceso de la Investigacin de Mercados va a evaluarse en esta presentacin, principalmente, debido a que es en la misma, cuando recin muchos ejecutivos que deben tomar decisiones, se vern involucrados y conocern de todas las fases del proyecto.
8.3 Importancia del Reporte

El Reporte har la presentacin del proceso de investigacin, resultados, conclusiones y 105
A N L I S I S
recomendaciones, tratando de incluir a las personas vinculadas con los diferentes aspectos de las decisiones involucradas. La misma servir adems como un soporte de la realizacin de la investigacin.
8.4 Proceso de la Preparacin y Presentacin

El proceso inicia con la interpretacin de los resultados del anlisis de datos, de acuerdo al problema de investigacin de mercados. Es de gran importancia que, previo a la elaboracin del Reporte, el investigador analice con las personas de la empresa que tomaran las decisiones, las conclusiones mas relevantes a las cuales ha llegado en la investigacin, y constatar que el mismo cubre las necesidades planteadas por el cliente. Luego de la presentacin, y el tiempo prudencial siguiente en el cual se debe preparar una retroalimentacin al mismo, los investigadores tendrn que realizar las acciones de seguimiento y brindar el respectivo soporte a la implementacin de las conclusiones. Aunque el Formato del Reporte vara segn los encargados de la Investigacin, la mayor parte de las Investigaciones de Mercado formales, tienen el siguiente formato:
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En la Parte Introductoria:
1.- Titulo de pgina 2.- Carta de autorizacin 3.- Tabla de contenidos 4.- Lista de tablas 5.- Lista de grficos 6.- Lista de apndices 7.- Sumario ejecutivo 7.1 Informacin ms relevante detectada 7.2 Resultados, conclusiones 7.3 Recomendaciones
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A N L I S I S
En el Contenido del Informe:

8.- Definicin del problema 9. - Aproximacin al problema 10.- Diseo de la investigacin Tipo Necesidades de informacin Informacin de fuentes secundarias Informacin de fuentes primarias Tcnicas de escalas Desarrollo de cuestionarios Tcnicas de muestreo Investigacin de campo 11.- Anlisis de Datos Metodologa Plan de anlisis de datos 12.- Resultados 13.- Limitaciones 14.- Conclusiones y recomendaciones Parte de Apndice 15.- Cuestionarios y formas 16.- Estadsticas 17.- Listas 18.- Bibliografa
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8.5 Detalles
El Reporte por lo general incluye una carta de transmisin, que resume la experiencia que se ha tenido con el proyecto de investigacin y hace referencia a las acciones que debe tomar la empresa en relacin a los principales aspectos detectados. La carta de Autorizacin es la que da la empresa antes de que se inicie la investigacin. Aprueba que se inicie el proyecto y especifica el enfoque y trminos del contrato. 107
A N L I S I S
El Informe ejecutivo es una de las partes ms importantes del Reporte, debido a que en muchas ocasiones es la nica que leen algunos de los principales ejecutivos. Debe describir de forma muy abreviada el problema, la aproximacin al mismo, el diseo de la investigacin, los resultados principales, conclusiones y recomendaciones. Se escribe al final de la elaboracin del reporte. En la parte de la Definicin del Problema, se especifica el problema de decisin gerencial y el problema de investigacin de mercado. Incluye informacin sobre las principales reuniones y discusiones con expertos de la industria y con las personas que toman las decisiones. Habla sobre la investigacin en fuentes secundarias, y la investigacin cualitativa desarrollada. En el Acercamiento al problema, se deben incluir los fundamentos tericos que guiaron la investigacin, las preguntas planteadas e hiptesis. Dentro de la parte de Diseo de la Investigacin, se detalla el tipo de diseo de investigacin llevada a cabo, la recoleccin de datos de fuentes secundarias o primarias, tcnicas de escalas, desarrollo de cuestionarios, tcnicas de muestreo y trabajo de campo. En suma, en esta parte se justifica los mtodos elegidos. No obstante, la presentacin aqu debe ser muy legible, en un leguaje no tcnico. Los detalles tcnicos se especifican en el apndice. En la parte de Anlisis de Datos, se describe el plan de anlisis de datos y se justifica las tcnicas utilizadas. Bajo Resultados, que comprende una de las partes ms extensas del Reporte y puede ir en varios captulos, se presentan los hallazgos, no solo a nivel general sino en detalle y a nivel de segmentos de mercado, reas geogrficas, etc. Los detalles requieren ser presentados en tablas y grficos y ser analizados en la presentacin. Dentro de las Conclusiones y Recomendaciones se debe identificar e interpretar los resultados de la investigacin bajo el enfoque del problema de investigacin formulado, para llegar a las conclusiones que se presentan. Y en base a las mismas, se debe plantear las Recomendaciones, las cuales deben ser prcticas y tiles para la toma de decisiones.
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Fuentes de Consulta:
- Modulo sobre Investigacin de Mercados y Conducta del Consumidor, del Curso Gerencia Estratgica de Marketing, Tecnolgico de Monterrey. - Basic Marketing Research, Naresh Malhotra - Marketing Research, Aaker, Kumar y Day - CBI Export Manual: Your Guide to Market Research - Market Research World: www.marketresearchworld.net
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Exportacin
Elaboracin y Edicin: Rosana Castellvi Puig Sub Gerente, Centro de Informacin e Inteligencia Comercial CORPEI Colaboracin:
Investigacin de Mercados de
Gua
para la
Karina Nogales Nez Coordinadora, Centro de Informacin e Inteligencia Comercial CORPEI Expertos invitados: Eduardo Manresa Consultor BLS Business Links Spain Guillermo Arosemena Consultor, Ecuador Diagramacin y diseo: Daniel San Andres Analista, Mercadeo y Comunicacin CORPEI
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111

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Investigacin de Mercados de

Sub Gerente del Centro de Informacin e Inteligencia Comercial

La Investigacin de Mercados segn Expertos

La Investigacin de Mercados para triunfar en nuevos o ya existentes mercados

1.1 Qu es la Investigacin de Mercados?

Adaptar mejor los productos a las necesidades de la demanda.

Disear los mtodos de promocin ms adecuados.

Actualizar y reevaluar los objetivos previstos.

Tamao de los mercados potenciales

Produccin local, importaciones, exportaciones y consumo

geogrfica del mercado

y productos competidores nacionales e internacionales

Canales de distribucin existentes de mercado y sus caractersticas

costos menores y por tanto precios ms bajos y competitivos.

Bibliografa: Marketing en el siglo XXI- Introduction to marketing research (American

1.2 La Investigacin de Mercados para triunfar en nuevos o ya existentes mercados

Para exportar con xito

Capacidad para pagar Moneda Advertencias

Los mapas de mercado y posicionamiento

Mercado de chocolate en Reino Unido

Estn sirviendo las tcticas para conseguirlo?

Mercado de telfonos celulares

Pasar de la teora a la prctica

Razones para realizar una Investigacin de Mercados

Objetivos de la Investigacin de Mercados

La Investigacin de Mercados Internacionales

Objetivos de la Investigacin de Mercados

La Investigacin de Mercados Internacionales

1.- A que nivel se va a conducir la investigacin.-

El Proceso de Investigacin de Mercados

Planteamiento del Problema de la investigacin

3.1.- Planteamiento del Problema de la investigacin

Los temas se deben trasladar a preguntas.

Y en relacin a la Oferta mundial:

Preguntas desde el punto de vista de la Demanda:

Diseo del Plan de Investigacin de Mercados

4.1 La investigacin secundaria o de escritorio Qu es y qu coleccionar?

Comience con las fuentes de libre acceso

Bancos Asociaciones Revistas y peridicos Oficinas nacionales de estadsticas Directorios internacionales

La investigacin documental utilizando Internet

Un mtodo ideal para recoger datos o informacin

4.2 La investigacin primaria o de campo Qu es y qu coleccionar?

El papel de la investigacin de campo

La investigacin de campo generalmente requiere todo un proceso

4.3.- Tipos de Investigacin: Investigacin exploratoria

4.4.- Investigacin Conclusiva Descriptiva

La Investigacin descriptiva utiliza una serie de tcnicas:

4.5.- La Investigacin Conclusiva Causal

4.6.- Tcnicas de la investigacin exploratoria: la Investigacin Cualitativa

4.7.- La Investigacin Cuantitativa

5.1. Procedimientos directos: 5.1.1 Grupos Focales

5.1.2. Entrevistas a fondo

5.2 Procedimientos indirectos: 5.2.1 Tcnicas Proyectivas

P R O C E D I M I E N T O S Ejemplos con utilizacin de escalas:

Frecuencia de compra basada en el ingreso familiar: Menos de $25-46

963% 969% 75%

Cifras en miles, ingreso anual familiar

Frecuencia de compra basada en la presencia de nios:

Frecuencia de compra basada en la regin:

Frecuencia de compra basada en la edad:

Compra basada en el genero:

Tipo de producto comprado (entre quienes los compran)

P R O C E D I M I E N T O S Entre los problemas usuales: