Marca, Etiqueta y Envase

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

ESCUELA DE ADMINISTRACION
TEMA:
MARCA, ETIQUETA Y ENVASE

ASIGNATURA:
MARKETING I
DOCENTE:
Lic. GILMER MURGA FERNANDEZ

ALUMNOS: APONTE SARANGO MARIA KUSY. BOYER GARCIA ERICK PAOLO. CALLE RAMIREZ TATIANA USUBA. DELGADO MANRIQUE FRANCIA INDRIA PEA CABRERA JHONY VICTOR. SAUCEDO GONZALES DIEGO ENRIQUE. CICLO: V TUMBES PER 2008
UNIVERSIDAD NACIONAL DE TUMBES FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ESCUELA DE ADMINISTRACION
INDICE
MARCA
I. II. III. IV. V. VI.
Concepto Componentes de la marca Tipos de Marca Funciones de la Marca Distorsiones de la Marca Caractersticas de una buena Marca
VII. Seleccin de un buen nombre de Marca VIII. Patrocinador de la Marca IX. X. XI. Reposicionamiento de la Marca Eleccin del Nombre de la Marca Objetivos de la Marca
XII. Estrategias de Marcas

ETIQUETAS
I. II. III.
Concepto Tipos de etiquetas Requisitos legales sobre el uso de etiqueta
ENVASE
I. II.
III.
Concepto Objetivos del envase

Criterios para la toma de decisin del envase
INTRODUCCIN
A causa de la creciente competitividad, cada vez es ms importante que las empresas aprovechen todas las posibilidades a su alcance para diferenciar claramente en el mercado sus productos de los productos de sus competidores.
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Sin embargo, existen diferentes elementos que pueden distinguir a un producto, como son: la marca, la etiqueta y el envase. Hace tiempo que las etiquetas han dejado de ser una simple decoracin y que asumen otras funciones. Estos adhesivos flexibles cumplen su cometido publicitario transmitiendo la imagen de marca deseada mediante un cuidado diseo y, adems, se utilizan para impedir la falsificacin y la manipulacin del producto.
Hay que tener en cuenta que el envase del producto es un elemento esencial en la configuracin de la imagen de marca y que influye en gran medida en la experiencia del consumidor con el producto. El diseo de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayora de las empresas. En las industrias que cambian con rapidez, la introduccin de nuevos productos es una forma de vida y se han desarrollado enfoques muy sofisticados para presentar nuevos productos.
OBJETIVOS
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Conocer la importancia de las principales caractersticas de la marca, etiqueta y el envase y las estrategias de la marca.
Describir las principales caractersticas y funciones de la marca. Conocer que es una etiqueta y los tipos de etiqueta. Conocer cual base legal y la informacin que debe contener una etiqueta.
MARCA
I. Concepto
Es un nombre y/ o una seal, trmino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de
vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales.
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Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por un vendedor y tiene proteccin legal. Incluye no slo el emblema, como muchos creen, sino adems el nombre de marca. Un mtodo para clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los propietarios. Tenemos as marcas de fabricantes y marcas de intermediarios, estas ltimas pertenecen a los mayoristas o detallistas. Quiz la habilidad ms distintiva de los mercadlogos profesionales es su capacidad para crear, mantener, proteger y reforzar sus marcas. Por tanto, una marca identifica al fabricante o vendedor de un producto . Las marcas difieren de otros activos como las patentes y los derechos de autor, que tienen fechas de vencimiento. Una marca representa la promesa del vendedor de entregar, de manera consistente, una serie especfica de caractersticas, beneficios y servicios a los compradores. Las mejores marcas transmiten una garanta de calidad. Segn un ejecutivo de mercadotecnia, una marca puede ofrecer hasta cuatro grados de significado: Atributos.- Una marca primero despierta en la mente ciertos atributos del producto. Por ejemplo, Mercedes sugiere atributos como "buena ingeniera", "buena fabricacin", "duracin", "gran prestigio'', "velocidad", "caro" y "gran valor de reventa". La empresa puede usar uno o varios de stos atributos en su publicidad. Durante aos, Mercedes ha anunciado "Su ingeniera automotriz no tiene igual en el mundo. Esto ofreci la plataforma para posicionar otros atributos del auto.
Beneficios.- Los clientes no compran atributos, compran beneficios. Por consiguiente, los atributos se deben traducir a beneficios funcionales y emocionales. Por ejemplo, el atributo "duracin" se podra traducir en un beneficio funcional, "No tendr que comprar un auto nuevo a los pocos aos". El atributo "caro" se podra traducir en un beneficio emocional, "El auto me hace
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sentir importante y admirado". El atributo "bien fabricado" se podra traducir a un beneficio funcional y emocional, "Estoy seguro en caso de sufrir un accidente". Valores.- Una marca tambin dice algo respecto de los valores de los compradores. Axial, los compradores de Mercedes conceden gran valor al rendimiento, la seguridad y el prestigio. El mercadlogo de marcas debe identificar los grupos especficos de compradores de autos cuyos valores coinciden con el paquete de beneficios ofrecido. Personalidad.- Una marca tambin proyecta una personalidad. Los
investigadores de la motivacin en ocasiones preguntan, "Si esta marca fuera una persona, qu tipo de persona sera?" Los consumidores pueden visualizar un auto Mercedes como un ejecutivo de empresas, de mediana edad y rico. La marca atraer a personas que tienen una imagen de s mismas, real o deseada, que se cie a la imagen de la marca."
Si una empresa trata una marca como si fuera slo un nombre, pasa por alto el punto central de las marcas. El reto de poner marcas es desarrollar una profunda serie de significados para la marca. Dados los cuatro niveles de significado de la marca, los mercadlogos deben decidir en qu niveles construirn la identidad de la marca. Sera un error promover slo los atributos de la marca. Los compradores no se interesan tanto por los atributos de la marca como por los beneficios de la misma. Es ms, los com petidores pueden copiar los atributos con facilidad. Adems, los atributos corrientes pueden resultar menos valiosos para los consumidores, ms adelante, perjudicando a una marca que est demasiado ligada a atributos especficos. Incluso promover una marca por uno o varios de sus beneficios puede ser arriesgado. Suponga que Mercedes dice que su beneficio principal es "el gran desempeo". Si varias marcas competidoras surgen con un desempeo mejor o superior, o si los compradores de autos empiezan a darle menos importancia al
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desempeo en comparacin con otros beneficios, Mercedes necesitar libertad para moverse a una nueva posicin de beneficios.
Los significados ms duraderos de una marca son sus valores y personalidad. Definen la esencia de la marca. Por tanto, Mercedes es sinnimo de "grandes triunfadores y xito". La empresa debe crear la estrategia de su marca en torno a la creacin y proteccin de esta personalidad de la marca. Aunque en fecha reciente Mercedes se ha rendido a las presiones del mercado introduciendo mode los de precio ms bajo, ello podra resultar arriesgado. El comercializar modelos menos caros podra diluir el valor y la personalidad que Mercedes ha creado durante decenios.
II.
Componentes de la Marca
Como se observa en la definicin, la marca puede estar compuesta de varios elementos, siendo los ms importantes el nombre de marca, el logotipo y el isotipo. Nombre de marca
Un nombre de marca es aquella parte de la marca que est compuesto por palabras, letras y/o nmeros que pueden ser vocalizadas. Puede corresponder a una palabra existente (por ejemplo, Aurora) o a una palabra creada especialmente para el producto (Kodak). Lo importante de este punto es que la marca corresponde tanto a la escritura como al sonido de la palabra
escogida (por ejemplo, una marca Codac, ser considerada como igual a la conocida marca de artculos de fotografa). Logotipo
El logotipo o emblema comercial es la parte de la marca que no necesariamente es vocalizable y que aparece en forma de smbolo, diseo, color o letrero distintivos. ste es el caso del osito de pan Bimbo, la estrella de tres puntas de Mercedes Benz o la X de Xerox. En algunos casos esta parte de la marca puede ser incluso ms importante que el nombre de marca, al punto que en algunos casos, los
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productores colocan nicamente el logotipo y no el nombre de marca en sus productos. El logotipo se reconoce a simple vista, pero no se puede expresar cuando una persona pronuncia el nombre de marca. Crest, Coors y Gillette son nombres de marca. Los emblemas o logotipos son el globo con lneas distintivo de AT&T y el jinete y su caballo de la marca Polo de Ralph Lauren. Oreen Giant (verduras enlatadas y congeladas) y Arm & Hammer (bicarbonato de sosa) son a la vez nombres de marca y emblemas.
Isotipo
El isotipo es la forma usual de presentar el nombre de la marca. As, por ejemplo, el nombre de Coca-Cola es presentado con un grafismo y una caligrafa especial muy conocida, lo mismo que la forma de escribir IBM o ESAN. Tanto el logotipo como el isotipo se basan a la vez en formas y en colores, siendo que en algunos casos el color puede ser el aspecto ms importante de la marca (por ejemplo, el amarillo Caterpillar o el multicolor de Apple). Debe sealarse aqu que algunas veces el envase juega tambin una funcin de diferenciacin muy marcada, tal como se observar en el punto pertinente del tema de embalajes. ste es el caso de los embalajes del chocolate Toblerone, puesto que la forma especial de stos es el factor ms importante de reconocimiento y diferenciacin del producto.
III.
TIPOS DE MARCAS
Existen varios tipos de marcas que pueden clasificarse en dos grandes rubros segn su funcin y segn su estatus o situacin legal.
Tipos de marcas segn su funcin
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Segn su funcin las marcas pueden ser marcas de comercio, marcas de empresa, marcas de procedencia y marcas de garanta.
a. Marca de comercio
La marca de comercio es la marca que identifica a un producto especfico de una empresa. Es la acepcin ms comnmente conocida de marca. Un ejemplo sera Maizina Americana que identifica la harina especial de maz producida por cierta empresa; Ariel, que identifica al detergente de caractersticas especiales producido por Procter & Gamble, o Mustang, que identifica un modelo de automvil de la empresa Ford.
b. Marca de empresa
Conocida tambin como nombre de empresa, es la identificacin oficial que la empresa tiene. Algunos ejemplos seran: Empresa Harinera El Sol o Muebles San Juan, S. A. En algunos casos la marca de empresa es la misma que la marca de comercio de algunos de sus productos Harina El Sol, o Gloria S. A., que produce la leche de marca Gloria.
c.
Marca de procedencia
La marca de procedencia es una marca adoptada por algunas regiones para evidenciar el lugar de procedencia de los productos. ste es el caso del Champagne, marca que nicamente pueden utilizar los vinos espumosos producidos en la zona de Champagne en Francia, el tequila mexicano o el Pisco (en litigio entre Per y Chile) (aunque algunos productores lo utilicen indebidamente como genrico).
d. Marca de garanta
La marca de garanta es una marca que asignan algunas entidades y asociaciones para hacer autntica la calidad especfica de un producto. En general, estas marcas no son de propiedad de la misma empresa, como: Woolmark (100% lana natural), OCIA (productos sin pesticidas qumicos). O "bien hecho en Per.
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Segn su situacin legal

Los cuatro tipos bsicos de marca sealados anteriormente pueden tener diversas situaciones legales, por lo cual pueden ser: marcas registradas, marcas inscritas y marcas no registradas.
a. Marca registrada
Es la marca que ha sido aceptada por el organismo nacional encargada del registro de marcas. De esta manera la empresa protege legalmente su propiedad sobre la marca de manera integral. En muchos pases este tipo de marca lleva los smbolos , MR, TM o para sealar su situacin de cobertura legal. En general, para poder obtener el registro de una marca, la empresa se compromete a utilizarla en un plazo determinado, a falta de lo cual pierde el derecho sobre ella.
b. Marca inscrita
Es la marca que ha sido presentada al organismo de registro, pero que no ha sido todava registrada oficialmente como propiedad de la empresa. Dado que el organismo puede exigir la realizacin de ciertas actividades antes de acordar el registro (publicacin del pedido de registro en el peridico oficial; verificacin en archivos sobre la inexistencia de otra marca igual; espera de un plazo especfico para permitir que otras empresas puedan presentar una oposicin al registro), este plazo puede ser relativamente largo. Con el fin de evitar esperar todo el tiempo sin usar la marca, las empresas pueden utilizarla sealando que se trata de una marca en trmite de registro. Evidentemente, si en ese lapso surge alguna oposicin a la marca, sta deber ser inmediatamente retirada del mercado.
c. Marca no registrada
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La marca no registrada es la que se usa sin tener registro oficial. Dado que no existe obligacin legal de registrar una marca, una empresa puede usarla en sus productos siempre y cuando no haya una oposicin de otra empresa que plantee que ello va contra sus intereses. En los pases de tradicin inglesa, la ley asigna un derecho a las empresas en funcin del uso de una marca, de tal manera que, incluso si sta no est registrada, la empresa tiene preeminencia sobre cualquier otra que quiera registrar
posteriormente su marca. En la mayora de los pases de Amrica Latina, el uso no da derecho sobre una marca De esta manera, si determinada empresa ha usado durante aos la marca para zapatos Tigre y otra empresa registra esta marca a su nombre, esta ltima empresa podr impedir a la primera seguir utilizando la marca Tigre. En el caso de los nombres de empresa, la mayora de los pases no exigen registro, siendo el uso el que da la preeminencia. Sin embargo, es indudablemente mucho ms fcil evitar problemas de propiedad si se ha registe nombre, que si se debe demostrar que ha sido usado durante determinada cantidad de aos. Si bien la marca es un factor muy importante de identificacin del producto, su funcin va mucho ms all de este simple papel. Lo que empez como un medio de identificar el origen del producto se ha convertido en un valor en s mismo y, muchas veces, en el elemento principal de posicionamiento del producto en el mercado (Whan Park, C.; Jaworski, B., y Macinnis, D., 1986. an, la marca cumple un papel tan importante que se asemeja a la asignacin de un monopolio de mercado para una empresa especfica.
IV.
FUNCIONES DE LA MARCA
Adems de su papel bsico de dar un monopolio de facto a una empresa, la marca cumple diversas funciones especficas. Estas funciones son de tres tipos: de marketing, financiera y legal.
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Funcin de marketing de la marca
La marca cumple diversas funciones en la actividad de marketing. Estas funciones difieren segn se trate de un productor, un distribuidor o un consumidor.
a. Funcin de la marca para el productor

Como se ha visto anteriormente, la marca sirve para asegurar el monopolio de la empresa sobre un producto especfico. De esta manera, la funcin principal] de la marca para el productor es diferenciar su producto frente a la competencia, creando as una identidad propia al producto en relacin con los productos competidores. Adicionalmente a su funcin simple de diferenciacin, la marca da a los productos de la empresa un atributo suplementario no funcional que los ayuda al posicionamiento en el mercado. Un productor que escoge la marca Rokanrol buscar el posicionamiento de su producto en un segmento de mercado joven, tratando as de distinguirse del producto marca Clasic que la competencia trata de posicionar en un segmento de mayor edad. Ms an, la marca puedo servir para que un mismo productor tenga diversos posicionamientos en un mismo mercado con base en un mismo producto intrnseco (como el caso de la empresa productora de t que tocar dos segmentos diferentes, el de las clases bajas con su marca T Sabe-Rico y el de las clases medias y altas con su T Buckingham).
b.
Funcin de la marca para el distribuidor

La marca ofrece grandes ventajas de economa de esfuerzo, tiempo y dinero para los distribuidores. Ello se observa en el caso de empresas distribuidoras que se han creado una buena imagen en un lugar especfico y luego aprovechan esta imagen para ampliar su campo de accin. Por medio de su marca, los distribuidores pueden asegurar a sus clientes que el nuevo comercio de cierto barrio es parte de la misma empresa y por lo tanto les
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dar el mismo servicio a los mismos precios que los otros miembros de la cadena. As, cuando la cadena de Farmacias La Familia, abre una nueva farmacia en una zona de Bogot, las personas de ese barrio tendrn la seguridad de que se trata de un comercio con el prestigio de todas las otras farmacias de la cadena. Ello hace que la implantacin del nuevo comercio sea mucho ms rpida y mucho menos costosa (no se necesita una gran inversin en publicidad para hacer conocida y recordada la marca). En el nivel de la distribucin, la marca juega tambin su funcin de monopolstica. Una marca de distribuidores bien implantada tendr la exclusividad de compra de los clientes leales a dicha marca. Esta funcin se observa muy claramente en el caso de empresas distribuidoras que, teniendo la lealtad de sus clientes, amplan esta lealtad a los productos que ofrecen, proponiendo productos de marca privada o marca de distribuidor. La empresa de supermercados Santa Isabel puede proponer a sus clientes pastas o harinas marca Santa Isabel, basndose en la alta lealtad que tienen sus clientes hacia esta cadena de distribucin. Dado que los consumidores tienen confianza en la marca del distribuidor, tendrn tambin confianza en los productos que ste garantiza mediante su marca. En el caso de productos de terceros, la marca acta como elemento de importancia fundamental pues ella da seguridad al consumidor sobre la procedencia del producto, independientemente del lugar de compra. En otras palabras, la marca evita que los consumidores vayan directamente hasta el productor para asegurarse de la calidad de su compra. Cuando un vendedor de cocinas pone en su fachada la marca Cocinas Solgas, est aprovechando la imagen de marca de ese producto, para atraer a los consumidores a su establecimiento. De esta manera el distribuidor disminuye sus costos de comunicacin (publicidad y otros), pues aprovecha la imagen de marca que sus productos principales le dan. Evidentemente, esta situacin es vlida tanto positiva como negativamente. Un comerciante que
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venda ropa de marcas muy finas y prestigiadas ser considerado por el pblico (al menos parcialmente) un comerciante fino y prestigiado. Si, por el contrario, sus productos son ordinarios y de marcas de poco valor, su imagen comercial tendr en gran parte las mismas caractersticas.
c. Funcin de la marca para el consumidor

Garanta.- Para el consumidor la funcin principal de la marca es la de garantizarle que el producto comprado tiene un determinado grado de caractersticas especficas de calidad. En este sentido, la marca juega inicialmente un papel de "economa en el esfuerzo de bsqueda" (Landos y Posner, 1987). En otras palabras, la existencia de la marca hace que el consumidor pierda menos tiempo en la bsqueda, evaluacin y decisin del producto que desea y, ms an, le permite tomar decisiones frente a productos para los cuales no tiene capacidad tcnica para evaluarlos adecuadamente. Reconocimiento.- Inicialmente, la identidad visual de una marca facilita al consumidor una ubicacin visual y un reconocimiento instantneo del producto que desea. La forma y los colores especiales de la marca de gaseosas Guaran, hacen quesea ms fcilmente reconocible por los consumidores que una gaseosa sin marca (u otra marca menos diferenciable). sta permite disminuir la confusin y el riesgo de compra de los consumidores. Marco de decisin conjunto evocado de marcas.- La marca ayuda tambin a los consumidores a establecer su marco de decisin con respecto a los productos existentes en el mercado. Este marco de decisin es la base sobre la cual los consumidores fundamentan su decisin de compra (Howard y Sheth, 1969; Arellano, 1993). Los consumidores van a tomar su decisin por aquellas marcas que conocen entre todas las existentes en el mercado. De las marcas conocidas habr algunas que el consumidor recuerde comnmente, entre las cuales algunas son consideradas aceptables (debido a
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su percepcin de calidad o de adecuacin a sus necesidades especficas). l tomar su decisin solamente entre las marcas aceptables. Evidentemente, el consumidor basa su decisin en las caractersticas de los productos implicados y no solamente en las caractersticas de la variable marca. No debe olvidarse, sin embargo, que la marca cumple aqu su papel crucial de identificacin, puesto que el consumidor no tiene el tiempo ni la capacidad do analizar con detenimiento las caractersticas de cada producto, sino que basar su decisin fundamentalmente sobre su percepcin do cada marca. Ayuda en la seleccin.- La marca facilita en forma considerable la decisin en el caso de productos complicados para el consumidor. Quien compra una computadora IBM, aun cuando no sepa mucho de informtica, sabe que est comprando un cierto nivel de calidad debido a la garanta que la marca le otorga. Si no hubiera marcas, sera evidentemente muy difcil para un lego en la materia, elegir cualquier producto de cierta complejidad tecnolgica. Valor en s misma.- Adicionalmente y como consecuencia del desarrollo del concepto de marca, sta ha adquirido un valor en s misma. Esto hace que en muchos casos la marca aada un valor adicional al producto: la nocin de status. De esta manera, el joven que compra unos tenis NIKE no slo est comprando el producto, sino tambin el status que la marca (visible) de esta prenda le da. En muchos casos incluso la marca ha reemplazado casi integralmente el valor intrnseco del producto, convirtindose sta en el objeto principal de la compra (alguien que no comprara para nada una camiseta o franela blanca, estara dispuesto a hacerlo si sta lleva inscrita una marca famosa).
Funcin financiera de la marca
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La marca puede constituir un activo financiero importante para una empresa. De hecho, las marcas forman parte del llamado goodwill de la empresa que puede ser valorado contablemente, vendido, alquilado o comprado.
Existen muchas empresas en las cuales el valor global de ellas est constituido casi exclusivamente por el valor de las marcas que controlan. Este tipo de empresas por lo general subcontratan la fabricacin de sus productos y luego se encargan de la comercializacin basados en la fuerza de su marca. Ms an, en algunos casos se ha observado que algunas empresas que comenzaron fabricando ellas mismas sus productos, luego de ver crecer y posicionarse su marca, abandonaron la produccin (subcontratndola a pases o zonas de mano de obra ms barata) y se dedicaron nicamente a administrar su marca de comercio.
a. Determinacin del valor de una marca

Dada su caracterstica intangible, es muy difcil determinar el valor de una marca. Existen muchas formas de tratar de llegar a este dato, sin embargo los resultados logrados no son necesariamente concordantes. Entre ellas se encuentran las siguientes: Evaluar el precio de mercado de una empresa y quitar el costo de los activos fsicos. Evaluar el diferencial de precio que los consumidores estn dispuestos a pagar por el producto de determinada marca en relacin con un producto idntico de otra marca. Multiplicar esta cifra por el potencial de mercado de la marca en cuestin durante su ciclo de vida. Evaluar la cantidad de consumidores actuales que no compraran el mismo producto si no tuviera la misma marca. Multiplicar esa cifra por la utilidad promedio de ventas. Evaluar el costo de posicionar un producto idntico con una nueva marca que llegue a un nivel de ventas similar al de la marca actual. Evaluar la
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notoriedad de la marca y analizar el costo de crear una marca nueva con el mismo nivel de notoriedad (independientemente del tipo de producto).
Evidentemente, la manera usada para evaluar la marca depender mucho de los objetivos buscados por esta evaluacin. Si se trata de vender una marca, la evaluacin ser sin duda diferente que si se desea comprar una o simplemente evaluarla para efectos de pago de impuestos. En todo caso, es claro que ms de una empresa estara dispuesta a perder todos sus activos pero no perder la propiedad de su marca principal (como es el caso de Coca-Cola, que vala m marca en varios miles de millones de dlares).
Funcin legal de la marca
Una marca es un derecho exclusivo de duracin ilimitada que se puede perder solamente por renunciacin expresa o falta de cumplimiento de ciertas disposiciones legales. De esta manera, la marca registrada es un derecho legal de fuerza inmensa puesto que da a su propietario exclusividad de uso y usufructo por una duracin indefinida. En la mayora de los pases, el registro de una marca es limitado a perodos de duracin variables (entre 5 y 20 aos) pero renovables indefinidamente (no confundir el registro de una marca con la inscripcin de una patente de invencin, la cual tiene duracin limitada). Sin embargo, el registro de una ni limitado a cierta categora de productos y no da derecho a una utilizacin general e indiscriminada. En efecto, en cada pas existen clases de productos dentro de las cuales se pueden inscribir las marcas. Estas clases pueden ser variables en los diversos pases y contienen divisiones tan amplias como alimentos o maquinarias en algunos pases, a divisiones ms estrechas como bebidas y productos lcteos, o vehculos y mquinas herramientas en otros. Esto implica que en algunos casos una marca puede ser inscrita
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simultneamente en varias clases siempre y cuando sus caractersticas correspondan a ambas clases (por ejemplo, un yogurt lquido podra ser registrado tanto en bebidas como en productos lcteos). Como la inscripcin y la renovacin de una marca en cada clase tiene un costo, las empresas deben decidir si conviene o no tener inscripciones muy amplias o muy limitadas, dependiendo del riesgo de copia que pueda presentarse en el futuro.
En general, las instituciones encargadas del registro de una marca no son responsables de la copia o de la imitacin de una marca por un tercero. Por ello, las empresas propietarias de marcas deben controlar atentamente el mercado, con el fin de evitar la utilizacin por otro de una marca de comercio idntica o similar. Para ellos, las grandes empresas tienen sus propios encargados de controlar las nuevas solicitudes de inscripcin de marcas por terceros, mientras que otras recurren a los servicios de abogados especializados en la materia, quienes controlan cotidianamente las demandas por nuevas marcas. En el caso de solicitud de inscripcin de una marca igual o parecida a la marca de la empresa, sta presenta oposicin a dicha marca en la institucin registradora la que decide si existe o no razn para dicha oposicin. En los casos de duda, la oposicin puede ser llevada a los tribunales. En los casos de utilizacin indebida (falsificacin por ejemplo), la empresa llevar su queja a los tribunales, caso en el cual su registro de propiedad legal de la marca ser una herramienta de inmenso valor. En algunos casos, como el de los comerciantes informales, la falsificacin de marcas constituye una estrategia consciente que les permite beneficiarse de la imagen generada por la marca original.
La venta o la cesin de los derechos de una marca de comercio registrada son legalmente reconocidas, aunque durante largo tiempo esto no fue una prctica corriente, pues la, marca tena como funcin primordial identificar el origen del producto (el productor). Actualmente se usa mucho la concesin de li-
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cencias de marca, la cual frecuentemente hace parte de un acuerdo mayor que implica un contrato general de distribucin o el uso de una patente de fabricacin. Los contratos do franquicia estn basados en la cesin de los derechos de una marca conjuntamente con la posibilidad de uso de servicios conexos, siempre que se respeten las normas de calidad y funcionamiento sealadas por el franquiciador.
Funcin legal internacional de la marca

La marca do comercio fue reconocida internacionalmente en la llamada Convencin de Pars de 1883. Luego siguieron otros tratados tales como el Acuerdo de Madrid. Sin embargo, estos acuerdos no constituyen una ley uniforme internacional. La inscripcin de una marca se limita, en la mayora de los casos, al. pas de registro. En algunos casos esta inscripcin va a dar prioridad de registro en otros pases con los cuales existen acuerdos recprocos, y solamente en algunos casos hay reconocimiento oficial entre dos o ms pases. Actualmente en Amrica Latina, algunos grupos de pases como el Grupo Andino estn negociando un sistema de reconocimiento de derechos de marca internacionales, pero su aplicacin est todava muy lejos de ponerse en prctica. Por todo esto, la mejor solucin para empresas con visin internacional es siempre la del registro de una marca en cada uno de los pases en los cuales acta o tiene la intencin de actuar.
V.
DISTORSIONES DEL VALOR DE UNA MARCA

La marca es un activo de mucha importancia para las empresas y debe ser tratada de manera muy cuidadosa con el fin de evitar que pierda o distorsiono su valor. Entre las razones que hacen que una marca pierda valor se encuentran la disminucin de la calidad del producto genrico, la transformacin en marca genrica y la copia y falsificacin de la marca.
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1. Prdida del valor de la marca por disminucin de calidad Una marca puede perder su valor fundamentalmente por una disminucin de la calidad de los otros aspectos que componen el producto. Si disminuye la calidad del producto genrico (aceite de menor calidad), del servicio de postventa, del envase, etctera, la marca correspondiente perder tambin su posicin privilegiada en la mente de los clientes. La disminucin de la calidad puede sor objetiva (el producto es de menor calidad que antes) o relativa (el producto contina con su nivel de calidad usual mientras que los productos competidores aumentan la suya). En algunos casos, la marca pierde su valor debido al uso indebido do la marca misma. Una marca usada sin respetar adecuadamente sus caractersticas grficas o sonoras (escrita en cualquier tipo de color o con diferentes caligrafas), puede disminuir su grado de reconocimiento entre los clientes. Es por ello que las empresas cuidadosas emiten normas muy estrictas sobre el tamao, color, tipo y forma de uso de su nombre de marca, evitando as el maltrato de la misma y la prdida de valor subsecuente. La marca puede tambin perder valor por una asociacin con otro producto de la empresa que tiene connotacin o calidad negativa. La marca Brillo, que corresponde a un champ de excelente calidad, puede perder valor si la empresa propietaria crea un reacondicionador Brillo cuya calidad es inferior. Esto explica por qu algunas empresas vacilan mucho en utilizar las "marcas paraguas", dado que cada nuevo producto que porta ese nombre constituye una amenaza potencial para el valor de la marca utilizada (aunque sta presenta la ventaja que requiere menor inversin financiera para posicionar un nuevo producto).
2. Transformacin en marca genrica Existen casos en los cuales una marca ha adquirido tal relevancia que puede convertirse en sinnimo de la marca genrica. Frigidaire, Jacuzzi o Diurex se han convertido en el lenguaje popular de algunos pases en sinnimos de refrigerador,
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tina de hidromasaje y cinta adhesiva. Esta situacin no es deseable desde el punto de vista de la estrategia de marketing por diversas razones.
La primera es de orden legal , en el caso de los pases con legislacin de tradicin

anglosajona (Estados Unidos, Inglaterra, Canad y la mayora de las ex colonias britnicas), en los cuales si un competidor demuestra que el pblico utiliza una marca como sinnimo de producto genrico, la marca pasa a ser del dominio pblico y cualquier persona tendra derecho de usarla (se pierde la exclusividad de uso). Esto es lo que pas por ejemplo con la marca Aspirina, cuyo propietario, Bayer perdi su exclusividad de uso en Estados Unidos.
La segunda es de orden prctico, en los pases de tradicin latina. En estos

pases, casi toda Amrica Latina, el derecho sobre una marca solamente se obtiene mediante registro y no se pierde por uso pblico indiscriminado. En otras palabras, aun cuando la marca sea utilizada como sinnimo del producto genrico, la empresa propietaria siempre guarda la exclusividad legal de ste. Sin embargo, a nivel prctico una marca que se usa como genrico pierde su funcin de identificacin y de preferencia. Cuando una empresa como Xerox hace publicidad para sus fotocopias en un mercado en el cual esta marca es considerada como genrica de fotocopias, en realidad est haciendo publicidad para todas las fotocopiadoras del mercado. La gente podra entonces, gracias a este anuncio, hacer una Xerox de su mquina Cannon. De la misma cuando Gillette incita al pblico a comprar una hoja de afeitar Gillette, el pblico puede reaccionar y comprar, gracias a ese incentivo, una gillette Schick. Por esta razn es importante que las empresas no solamente vigilen continuamente el estado de su marca para evitar la copia de sta por los competidores, sino tambin que deben vigilar sus propias estrategias para evitar que su marca se convierta en genrica. En algunos casos, las empresas incluso van a decidir realizar campaas publicitarias con el fin de evitar que el pblico use su marca como sinnimo del genrico, con el costo y el riesgo consiguiente de tal campaa. Es evidente que si una marca registrada se convierte en genrica es
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porque sta ha tenido mucho xito en el mercado. Debe cuidarse entonces que el xito no sea tan grande e incontrolable, que se vuelva contraproducente para la empresa. Un caso especial es el de la nueva cerveza marca "Biela" en Ecuador, donde la palabra biela es el denominador popular de cerveza. Habr que esperar para conocer los resultados de esta estrategia.
3. Copia y falsificacin de marcas La falsificacin de marcas existe desde el siglo XIX (o mucho antes si se toma en cuenta tambin la falsificacin de moneda), sin embargo en los ltimos aos el tema ha tomado una dimensin mucho mayor. Las leyes de algunos pases hablan de al menos dos niveles de copia de marcas. Un primer nivel es el de la falsificacin pura y simple que sera "una marca espuria que es indistinguible de una marca registrada". Un segundo nivel es el de la imitacin que es "cualquier marca que se parezca a una marca registrada y que podra causar confusin, error o decepcin" (Ley Federal de Marcas de Estados Unidos, Lanham Act, 1946). La diferencia legal es muy grande, pues la primera es considerada delito mientras que la segunda es solamente infraccin. Lo importante de la distincin es que sta muestra que no se puede hablar de falsificacin en trminos absolutos, sino que existen niveles de semejanza cuyas consecuencias legales son diferentes. Desde el punto de vista de marketing pareciera que hay una cierta flexibilidad con respecto a esta situacin, puesto que una de las estrategias competitivas ms conocidas y aceptadas es la de "seguidor" (me-too), la que en el plano de las marcas significa la bsqueda de parecerse a la marca, en lugar de crear su propia marca.
4. Formas de imitacin
Brotton y Cegarra (1990), identifican cinco formas de imitacin:
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1. Homonimia.- es el uso de una marca idntica a una marca registrada por

otra empresa. Es el caso ms claro de falsificacin. ste sera el caso de los jeans falsificados del sector informal que llevan la marca Levi's o Lee.
2. Paronimia.- es el empleo de un nombre similar pero no idntico a una

marca existente. Este parecido puede ser sonoro y muchas veces voluntario. ste es el caso de las marcas de jeans Elvis o Rancher, para parecerse a las marcas registradas Levi's o Wrangler. La homonimia y paronimia pueden ser hechos mediante parecido sonoros o grficos. 3. Homofona.- concierne el uso de sonidos idnticos en dos marcas. ste es el caso de los jeans Li, para imitar los jeans Lee. La parofona concierne el uso de sonidos parecidos, como pueden ser los jeans Bronko para parecerse a la marca Bronco. 4. Homomorfologa.- es el empleo de caracteres o de siglas idnticas a las siglas de marcas registradas. ste sera el caso de los jeans LGG, que utilizan el mismo tipo de letra inscrita en caliente sobre una etiqueta de cuero que utilizan los jeans Lee. 5. Paromorfologa.- es el uso de caracteres o siglas parecidas nicamente, como el uso de un color o un tipo de letra de otra marca.
VI.
CARACTERSTICAS DE UNA BUENA MARCA
Cuando se observan algunas de las marcas ms exitosas del mercado, uno se encuentra con que muchas de ellas no tienen ninguna significacin intrnseca para los consumidores. As IBM no tiene ninguna relacin con computadoras; Mercedes era el nombre de la hija de uno de los fundadores de la compaa Mercedes Benz; Camilla es el apellido de los dueos de esa cadena de tiendas colombiana. Se podra decir entonces que la eleccin de una marca no tiene que ser muy cuidadosa puesto que en el mediano plazo cualquier marca puede ser exitosa. La realidad actual no corrobora esta afirmacin.
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Como se vio, las mayores inversiones de marketing para posicionar un producto en el mercado se realizan en el momento del lanzamiento y la introduccin. Ello se debe a que en el comienzo, la empresa debe hacer esfuerzos para que el pblico conozca la existencia del producto y para que lo prefiera. Hacer conocer la existencia de un producto y de una marca tiene un costo que es proporcional a la complejidad de los mensajes que se pueden transmitir. El ejemplo del jabn marca Susi del recuadro titulado "Las ventajas di1 una buena marca" nos muestra con claridad que es ventajoso para una empresa decidir cuidadosamente la marca que van a llevar sus productos. Para ello es necesario conocer cules son las caractersticas de una buena marca, a saber:
a. Debe sealar las ventajas del producto Una marca debe sealar algunas de las caractersticas o ventajas del producto. De esta manera la marca transmitir, adems de la identificacin del producto, un mensaje publicitario permanente para el pblico. As, Chocobn, nos dir no solamente que se trata de un chocolate, sino tambin que es un buen chocolate. b. Debe ser corta Una marca corta es mucho ms fcil de recordar, tal como lo demuestran la mayora de marcas exitosas (las que tienen en general dos slabas). Ms an, una marca larga correr el riesgo de ser recortada por el pblico, como el caso de Coca (Coca-Cola) o Manzanita (Manzanita Postobon).
c. Debe ser fcil de pronunciar Sin duda una marca fcil de pronunciar ser mencionada mayor cantidad de veces que una difcil de hacerlo. Chococholito es mas difcil de pronunciar que Choqun. Sin embargo, algunas veces se observan marcas exitosas de difcil pronunciacin, fundamentalmente por el hecho de ser diferentes a la mayora de marcas.
d. No debe ser genrica
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La ley no permite registrar como marca un nombre genrico del mismo producto. As, no se puede registrar la marca Chocolate para un chocolate puesto que se trata de un producto genrico (sin embargo, s se podra registrar esta marca para, por ejemplo, un payaso de circo). Adems, si en algn caso es posible registrar legalmente un nombre y se observa que la gente lo considera en el uso como genrico, no es adecuado hacerlo puesto que la marca no nos estara diferenciando de los otros productos. Si Chocolatn es para la gente un tipo especial de chocolate, aun cuando no fuera considerado legalmente como marca genrica, no convendra llamar as a nuestro producto.
e. Debe ser estable en el tiempo Una marca debe pensarse para durar muchos aos. No deber ligarse esta a productos de moda o pasajeros (a menos que se desee estrictamente una duracin muy corta). La marca Chocolatito Mundial '94 pasar de moda sin ninguna duda despus de terminado el evento. En algunos casos las marcas son ligadas a personas o eventos que pueden cambiar en algn momento su percepcin frente al pblico, lo cual pone a la marca en dificultades cuando esto sucede. Una marca Maradona, puede ser adecuada mientras este deportista est en buena posicin frente al pblico, pero ser inadecuada cuando su imagen se deteriora. f. Debe ser diferenciable A menos que se busque aprovechar el xito de una marca lder, la marca deber diferenciar al producto de los productos de la competencia. Un chocolate marca Moto, puede confundirse con la marca Motta, lo cual crear dificultades de posicionamiento posterior. En el caso de querer parecerse a la marca lder, se debe buscar una marca suficientemente cercana como para aprovecharse de la imagen, pero tambin suficientemente diferente como para poder justificar su registro (y eventualmente poder diferenciarse de los otros cuando esto sea conveniente).
g. Debe ser registrable
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Hay marcas que no son registrables, como es el caso de algunos nombres propios, de palabras de uso vulgar y una serie de otras con caractersticas especiales. En algunos pases, por ejemplo, no se pueden registrar marcas en u diferentes al del pas. Deber ponerse mucho cuidado en este aspecto, subretodo cuando se trata de identificar productos que son destinados a un mercado internacional en el cual las palabras pueden tener sentidos muy diferentes de un pas a otro (la marca Pico de oro, sera registrable en algunos pases latinoamericanos, pero inaceptable en otros, debido a la significacin que tiene esta palabra en algunos lugares).
h. Debe ser fcil de declinar Finalmente, una marca que puede ser declinable, da muchas facilidades a la creacin posterior de marcas secundarias, actuando como marca paraguas. Esta posibilidad disminuye mucho los costos de introduccin de una nueva marca, puesto que se aprovecha el conocimiento existente en el mercado sobre la marca inicial. Por ejemplo: Choqun, podr ser declinado despus en Choquiblanco (chocolate blanco), Choquitico (pequeo), Choquitn (grande), etctera.
VII.
SELECCIN DE UN BUEN NOMBRE DE MARCA
Algunos nombres de marca son tan buenos que favorecen el xito de los productos. Por ejemplo, consideremos a las bateras DieHard y a Roach Motel, el cual es un aparato para eliminar insectos, no un motel de descuento. Parece que las marcas poseen gran parte de las caractersticas deseables para el nombre de una marca. Sin embargo, realmente ninguno de estos nombres sugiere los beneficios del producto o uso (la primera caracterstica). Se requiere ms que un nombre ingenioso de marca para asegurar el xito en un mercado. Wtness People Express, una aerolnea de descuento, fracas a pesar de tener un nombre apropiado. Otros nombres de marca son tan pobres, que resulta un factor de fracaso para el producto. Ocasionalmente, algunos productos alcanzan
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el xito a pesar de nombre de marca (por ejemplo Exxon, el cual no tena significado cuando se introdujo por primera vez). La eleccin de un nombre para un producto podra parecer trivial, pero no lo es. Al Res, un conocido autor y consultor, ha ido muy lejos (quiz demasiado) al decir: "El elemento ms importante en un programa de marketing (y sobre el cual la mayora de los administradores de marketing pueden ejercer el mayor control) es darle nombre al producto."
El reto: En nuestros das, escoger un buen nombre de marca plantea un

autntico reto. El motivo? Simplemente se nos han ido agotando las opciones." Por una parte, cada ao se introducen en el mercado cerca de 10 000 productos nuevos; por la otra parte, un diccionario comn suele contener apenas 50 000 palabras. Ms an, muchas palabras ya forman parte de los productos (Pert-Plus, Cascade y Veryfine) o bien son inadecuadas como nombres de marca (como los adjetivos odioso, hipcrita o difunto). Una solucin consiste en combinar nmeros con palabras y/o letras para formar el nombre de marca. Por ejemplo: Frmula 409 (limpiador para el hogar), WD-40 (lubricante y protector), y Lotus 1 2 3 (sofhvare). Otra posibilidad es crear un nombre de marca que no sea parte del idioma ingls. Por ejemplo, Acura, Lexus y Compaq. El proceso de imposicin de nombre no es barato, pues el simple nombre llega a costar hasta ms de 25 000 dlares y mucho ms la promocin de la nueva marca.
Caractersticas apropiadas: Varias caractersticas determinan la

conveniencia de un nombre de marca para un bien o servicio. Es difcil encontrar una marca que rena todos estos atributos. Sin embargo, el nombre debera tener el mayor nmero posible de las siguientes cinco caractersticas:
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a. Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo. Entre los nombres que, en ingls, connotan un beneficio cabe citar estos: Beautyrest, Mr. Goodwrench, Minute Rice y, tal vez el mejor de todos, DieHard. Dustbuster, Ticketron y las sillas La-Z-Boy indican el uso que se da al producto. b. Ser fcil de pronunciar, deletrear y recordar. Nombres simples, cortos y de una slaba, corno Tide, Ban, Aim y Surf. Pero hay consumidores a quienes les resulta difcil pronunciar incluso hasta algunos nombres cortos, como NYNEX y Aetna. Entre las marcas que no cumplen con este criterio figuran Frusen-Gladj (helados), Au Bon Pain (bizcochos) y Asahi (cerveza). c. Ser distintivo. No cumplen con este requisito marcas con nombres como National, Star, Ideal, United, Aied o Standard. Las marcas de muchas empresas de servicios comienzan con adjetivos que connotan fuerza y luego agregan una descripcin del negocio, creando marcas como Allied Van Lines y United Parcel Service. Pero cabe preguntar: se trata verdaderamente de nombres distintivos? d. Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan incorporando a la lnea. Un nombre de familia, como Kellogg, Lipton o Ford, puede ser ms adecuado que un nombre muy especfico que aluda a los beneficios del producto. Cuando los restaurantes de comida rpida agregaron desayunos a sus mens, el nombre de McDonald's result el ms apropiado que Burger King o Pizza Hut. De manera anloga, nombres como Alaska Airlines y Southwest Airlines pueden inhibir la expansin geogrfica ms que una designacin como United Airlines. e. Ser susceptible de registro y de proteccin legal. Los nombres de marcas en Estados Unidos estn protegidos por la Lanham Act, su revisin de 1989 y otras leyes.
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VIII.
PROTECCIN DEL NOMBRE DE MARCA
Una empresa con un nombre de marca exitoso y conocido, debe asegurarlo en forma activa. De otro modo, este valioso activo puede resultar daado, o incluso perderse por completo, en una de dos formas.
Piratera.- Algunos fabricantes sin escrpulos se dedican a la piratera utilizando una marca altamente reconocida al ofrecer su producto, pasando por alto el hecho bsico y crtico de no tener los derechos de sta. Si ha estado usted alguna vez en Manhattan (Nueva York), probablemente le habrn ofrecido relojes Rolex o Gucci "genuinos" por 10 o 20 dlares. Obviamente, stos son productos piratas. La piratera puede encontrarse en muchas categoras de producto, incluyendo relojes, artculos de piel, ropa deportiva para atletas y refacciones para automvil.10 Se estima que tales "golpes" cuestan a las compaas estadounidenses ms de 5 mil millones de dlares anualmente."
Es imposible eliminar totalmente la piratera. Sin embargo, las compaas no estn indefensas para combatir estos golpes. Primero, necesitan vigilar si los productos piratas utilizan una de sus marcas. Segundo, cuando se han identificado las imitaciones y sus productores, se deber tomar accin legal en contra de los violadores. En particular, los remedios pueden ser encontrados en la Trademark Counterfeiting Act, una ley federal estadounidense de 1984. Los violadores convictos pueden ser sujetos a multas excesivas, sentencias a prisin, embargo de productos piratas, as como congelamiento de sus posesiones financieras. Por supuesto, combatir a la piratera puede requerir mucho tiempo y dinero. Sin embargo, las compaas no pueden ignorar la piratera, ya que esta prctica puede "depreciar el valor del dueo de la marca del producto.
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Uso Genrico.- A lo largo de los aos algunas marcas han logrado tal aceptacin que normalmente sus nombres se utilizan en lugar del nombre genrico de determinadas categoras de productos. Al margen se dan ciertos ejemplos. En un principio esos nombres eran marcas registradas que slo el dueo poda usar. Qu sucedi? Bueno, un nombre de marca puede volverse genrico en dos fromas bsicas:
a. No existe un nombre genrico simple, de modo que el pblico emplea un nombre de marca en vez de l. Esto ocurri con el cereal para desayuno, el nailon y el celofn. Frmica Corporation libra una guerra constante, exitosa hasta ahora, para conservar el estatus legal de su marca Frmica de laminados decorativos. b. Por contradictorio que pueda sonar, en ocasiones una firma promueve una marca demasiado bien. Nombres como Levi's, Band-Aid. cinta Scotch y Kleenex se encuentran en la frontera de productos genricos y marcas. Se trata de marcas que han recibido una promocin tan intensa y tan exitosa que muchos las emplean genricamente. Por ejemplo, qu palabras se usan en una conversacin ordinaria, bandas adhesivas o Band-Aid, pauelos desechables o Kleenex? En ambos casos, es casi seguro que se use la marca registrada.
Existen formas de prevenir el uso genrico de un nombre de marca: a. Utilice el nombre junto con el de la compaa; por ejemplo, cmara Polaroid Land. Mejor an, utilice el nombre de marca junto con el nombre genrico: polister Dacron, por ejemplo. b. Justo despus del nombre de marca, ponga el smbolo (si la suya es una marca registrada) o (si no est registrada). c. Llame la atencin y rete al uso ilegal de su marca. Rollerblade Inc., entabl una demanda judicial en contra de los competidores que usaban
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"rollerblade" como trmino genrico. As, el fabricante de Rolierblades rechaza oraciones como aquellas en que se usa esa palabra y prefiere que se utilicen trminos ms genricos.
IX.
EL PATROCINADOR DE LA MARCA
Un fabricante tiene tres opciones de patrocinio. El producto puede ser lanzado como marca de fbrica (o marca nacional) , por ejemplo cuando Kellogg o IBM venden sus productos con sus propios nombres de fbrica. O el fabricante puede vender su producto a revendedores que le ponen una marca privada (tambin llamada marca de detallista, marca de distribuidor o marca de tienda). Por ejemplo, BASF Wyandotte, el segundo fabricante de anticongelante del mundo, vende su anticongelante por medio de intermediarios que comercializan el producto con unas 80 marcas privadas, inclusive Kmart, True Valu, Pathmark y Rite Aid. Por ultimo, aunque la mayor parte de los fabricantes crean los nombres de sus marcas, otorgan licencias a otros para que comercialicen sus marcas. Por ejemplo, Rose Art Industries vende sus equipos de arte para nios con el nombre de la marca Kodak, mediante una licencia de la Eastman Kodak Company. Las marcas de fbrica llevan mucho tiempo dominando el escenario detallista. La mayor parte de los fabricantes tardan aos e invierten millones en crear los nombres de sus marcas. Sin embargo, algunas empresas otorgan licencias para usar los nombres o los smbolos que han creado otros fabricantes, los nombres de celebridades o los personajes de pelculas y libros famosos; es decir, a cambio de una cantidad, cualesquiera de ellos pueden otorgar una licencia para usar el nombre de una marca que sea de actualidad comprobada. Los vendedores de ropa y accesorios pagan inmensas regalas por adornar sus productos (desde blusas hasta corbatas, desde blancos hasta maletas) con los nombres o las iniciales de innovadores de la moda como Bill Blass, Calvin Klein, Fierre Cardin, Gucci y Halston. Los vendedores de productos infantiles usan una lista casi interminable de nombres de personajes en su ropa, juguetes, material escolar, blancos, muecas,
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fiambreras, cereales y otros artculos. Los nombres van desde los personajes clsicos de Disney, Garlitos, Barbie y los Picapiedra, hasta los Muppets, Garfield, Batman y los Simpson. La forma ms nueva de las licencias son las licencias corporativas; es decir, se alquila la marca registrada de una sociedad annima o un logo que ha adquirido fama en una categora, para usarlo en una categora relacionada. Algunos ejemplos seran los complementos de costura de Singer, la ropa de trabajo de Caterpillar, los tazones y las navajas de afeitar de Od Spice, la joyera de fantasa de Faberge, el equipo Winnebago para acampar y la ropa de playa y lentes para el sol de Coppertone. En aos recientes, la mayor parte de los grandes detallistas y mayoristas han creado sus propias marcas. Hoy, las marcas privadas de los neumticos de Sears y J. C. Penney son tan conocidas como las marcas de fabricantes como Goodyear y Bridgestone. Sears ha creado varios nombres (bateras Diehard, herramienta Craftsman, pinturas Wheatherbeater) que los compradores buscan y piden. Es cada vez mayor la cantidad de tiendas de descuento y de departamentos, supermercados, estaciones de servicios, tiendas de ropa, farmacias y distribuidores de electrodomsticos que estn usando etiquetas privadas. Por ejemplo, en fecha reciente, Wal-Mart introdujo su marca Gret Valu, basada en el precio, la cual, con el tiempo, podra llegar a incluir ms de 1,000 artculos de la mayor parte de las categoras importantes de productos bsicos. Esta nueva lnea se une a la marca, de precio ms alto, "Sam's American Choice" de Wal-Mart, usada para refrescos de cola y jugos de fruta con objeto de competir contra las marcas nacionales importantes. Wal-Mart afirma que su propia marca ofrece ms valor: "gran sabor a los precios siempre bajos de Wal-Mart". Los analistas suponen que la cadena detallista no tardar en ampliar su lnea Sam's Choice e incluir galletas con chispas de chocolate, botanas y toda una gama de productos ms. A pesar de que, muchas veces, cuesta trabajo establecer marcas privadas y los costos de inventarios y promocin resultan elevados, los intermediarios desarrollan las marcas privadas porque pueden ser rentables. Con frecuencia, los inter-
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mediarios encuentran fabricantes que tienen exceso de capacidad y que producirn la marca privada a bajo costo, lo cual deriva en un mayor margen de utilidad para el intermediario. Las marcas privadas tambin ofrecen al intermediario productos exclusivos que no puede comprar la competencia, lo cual deriva en un mayor movimiento en la tienda y mayor lealtad. Por ejemplo, si Sears promueve aparatos de General Electric, otras tiendas que vendan productos de GE tambin saldrn beneficiadas. Es ms, si Sears abandona la marca GE, perder los beneficios de las promociones que le haya hecho a GE. Empero, cuando Sears promueve su marca privada de aparatos Kenmore, la propia Sears se beneficia con la promocin y la lealtad de los consumidores por la marca Kenmore se convierte en lealtad por Sears. La competencia entre las marcas de fbrica y los intermediarios se llama batalla de las marcas. En esta batalla, los intermediarios tienen muchas ventajas. Los detallistas no cuentan con mucho espacio en los anaqueles. Muchos supermercados ahora cobran cuotas por espacio; es decir, los detallistas le piden a los productores que paguen una cantidad, antes de aceptar productos "nuevos, para hacerles un "espacio" en los anaqueles. Por ejemplo, Safeway requiri el pago de 250,000 dlares a un fabricante de pizzas pequeas para llevar este nuevo producto. Los intermediarios dejan mejor espacio de exhibicin para sus propias marcas y se aseguran de que el abasto de stas sea mejor. Adems, ofrecen las marcas de su tienda a precios ms bajos que los de las marcas de fbrica comparables, atrayendo as a los compradores conscientes de su presupuesto, sobre todo en tiempos econmicos difciles. Adems, la mayora de los compradores saben que, de cualquier manera, las marcas de la tienda, con frecuencia, son producidas por algn fabricante grande. En consecuencia, el dominio de las marcas de fbrica se est debilitando. Los consumidores actuales, con ms estrecheces econmicas, con presiones para gastar su dinero con cuidado, son cada vez ms sensibles a la calidad, el precio y el valor. El alud de cupones y precios especiales ha entrenado a una generacin de
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consumidores a comprar fijndose en el precio. La proliferacin de productos y la corriente, aparentemente infinita, de extensiones de la marca y de extensiones de la lnea han diluido la identidad de la marca. Los consumidores encuentran cada vez ms similitudes entre las marcas, conforme los fabricantes y los detallistas que compiten copian las cualidades de las mejores marcas. Segn mejora la calidad de las marcas de tienda y conforme los consumidores adquieren confianza en las cadenas de tiendas, las marcas de tienda se estn convirtiendo en un fuerte reto para las marcas de fbrica. Analice el siguiente caso:
Loblaw, la cadena canadiense de supermercados, est aumentando la cantidad de sus marcas de tienda. Loblaw ahora vende Ja marca de galletas lder de Canad, su galleta de chispas de Chocolate President's Choice, que sabe mejor y cuesta menos que la marca Chips Ahoy de Nabisco. Ha captado 14% del mercado, quitndoselo principalmente a Nabisco. Loblaw tambin introdujo su marca privada de refresco de cola, llamada President's Choice, la cual represent el 50% de las ventas de refrescos de cola en lata de Loblaw.
En los supermercados de Estados Unidos, las marcas de tienda captan ahora 22 mil millones de dlares por concepto de ventas y el 13% de las compras, proporcin que va en aumento. Los productos de marca privada, tomados como una sola marca, ocupan el primer, segundo o tercer lugar, por marca, en ms del 40% de todas las categoras de productos bsicos. Por ejemplo, las marcas de tienda representan 44% de las ventas de queso natural, el 36% de las ventas de jugo de naranja congelado y el 14% de las ventas de paales desechables. Un estudio reciente arroj que el porcentaje de consumidores de bienes empacados que afirmaban que slo compraban marcas conocidas baj de 77% en 1975 a 62% en 1990. Otro estudio arroj un 66% de consumidores que dijeron que estaban optando por marcas de precios ms bajos, sobre todo por marcas de tienda. Los fabricantes de marcas nacionales estn muy frustrados por el creciente poder de los detallistas. Un ejecutivo comenta:
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Hace una dcada, el detallista era como un perro chihuahueo que mordisqueaba los talones de los fabricantes; sin duda molesto, pero slo representaba una pequea irritacin. Uno lo alimentaba y se alejaba. Hoy es como un toro bravo que quiere arrancarle a uno las piernas y los brazos. Uno quisiera que hiciera moneras, pero uno est demasiado ocupado defendindose como para tratar que lo haga.
Algunos analistas del mercado pronostican que, con el tiempo, las marcas de los, intermediarios acabarn con todas las marcas de fbrica, menos las ms fuertes. Los fabricantes han reaccionado gastando enormes cantidades de dinero en publicidad y promociones dirigidas a los consumidores, con objeto de crear una fuerte preferencia por la marca. Por consiguiente, deben cobrar precios un tanto ms altos para cubrir estas promociones. Al mismo tiempo, los grandes detallistas' estn presionndolos para que gasten ms dinero en promociones para el ramo y hagan tratos si quieren buen espacio en los anaqueles. Cuando los fabricantes empiezan a caer en estas negociaciones, les queda menos dinero para invertir en promociones y publicidad dirigidas a los consumidores y el liderato de su marca empieza a decaer. Este es el dilema del fabricante que tiene una marca nacional. Los principales comercializadores de marcas que quieren conservar su fuerza en el ramo, deben invertir en investigacin y desarrollo con objeto de sacar marcas nuevas, caractersticas nuevas y mejorar la calidad de manera constante. Deben disear fuertes programas de publicidad a efecto de que su marca siga siendo conocida y preferida. Deben encontrar la forma de "asociarse" con los principales distribuidores, en busca de economas en la distribucin y de estrategias competitivas que mejoren su actuacin conjunta. Por ejemplo, P&G ha asignado a 20 de sus administradores a las oficinas centrales de Wal-Mart en Bentonville, Arkansas, para que trabajen al lado de los gerentes de Wal-Mart buscando maneras de mejorar sus costos conjuntos y su desempeo competitivo.
X.
EL REPOSICIONAMLENTO DE LA MARCA
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Independientemente de que una marca se encuentre bien posicionada en un mercado, la empresa tendr que reposicionarla ms adelante. Un competidor podra lanzar una marca, posicionndola junto a la marca de la empresa y quitndole parte del mercado. Los deseos de los clientes pueden cambiar y restarle demanda a la marca de la empresa. Los mercadlogos deben considerar la posibilidad de reposicionar las marcas existentes antes de introducir otras nuevas. De tal suerte, podrn aprovechar el reconocimiento existente para la marca y la lealtad de los clientes. Cuando se vuelve a posicionar una marca quizs haya que cambiar el producto y su imagen. Por ejemplo, Arrow aadi una lnea nueva d camisas informales antes de tratar de cambiar su imagen. Kentucky Fried Chicken cambio su men, aadi pollo sin pellejo y con menos grasa, adems de productos como 3llo asado y sandwiches de ensalada de pollo para volver a colocarse en una posicin ms atractiva para los consumidores de comida rpida, conscientes de su salud. Al parecer, incluso est cambiando su nombre al de KFC. La marca tambin se puede reposicionar cambiando la imagen del producto. El jabn Ivory se volvi a posicionar sin un cambio material, pasando de un "jabn para bebs" a un "jabn natural" para adultos que quieren tener una piel sana. De igual manera, Kraft volvi a posicionar Velveeta, pasando de un "queso para cocinar" a otro "de buen sabor, natural y nutritivo" para bocadillos. Aunque el producto no cambi, Kraft us nuevos mensajes publicitarios para cambiar la forma en que los consumidores perciban Velveeta. El mercadlogo, al volver a posicionar una marca, debe tener cuidado de no perder a los usuarios leales que tiene, as como de no confundirlos. Kraft, cuando cambi la posicin de Velveeta, se asegur de que la nueva posicin del producto fuera compatible con la anterior. As, Kraft conserv a los clientes leales, al mismo tiempo que atrajo a otros ms.
XI.
LA ELECCIN DEL NOMBRE DE LA MARCA
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El nombre de la marca se debe elegir con detenimiento. Un nombre acertado puede influir mucho en el xito de un producto. La mayor parte de las empresas comercializadoras grandes cuentan con un proceso formal para elegir nombres de marcas. Encontrar el mejor nombre para la marca no es tarea fcil. Empieza por el estudio detenido del producto y sus beneficios, del mercado hacia el cual se dirige y de las estrategias de mercadotecnia propuestas. Las cualidades deseables para el nombre de una marca seran: (1) Debe sugerir algo sobre los beneficios y las cualidades del
producto. Ejemplos: Beautyrst, Crartsman, TSunkist, Spic and Span, Snuggles." (2) No debe ser difcil de pronunciar, reconocer y recordar. Los nombres cortos ayudan. Ejemplos: Tide, Aim, Puffs", aunque los largos en ocasiones, son efectivos. Ejemplos: "Love My Carpet", limpiador para alfombras, "I Can't Relieve It's Not Butter", margarina, Better Business Bureau. (3) El nombre de la marca debe ser distintivo . Ejemplos: Taurus, Kodak, Exxon. (4) El nombre se debe traducir fcilmente a otros idiomas . Antes de gastar 100 millones de dlares para cambiar su nombre a Exxon, la Standard Oil de Nueva Jersey prob el nombre en 54 idiomas en ms de 150 mercados del exterior. Encontr que el nombre neo se refera a un motor estropeado cuando se pronunciaba en japons. (5) Debe ser sujeto de registro y proteccin legales . El nombre de una marca no se puede registrar si infringe los nombres de marcas ya registradas. Adems, los nombres de marcas que slo son descriptivos o sugerentes no son susceptibles de proteccin. Por ejemplo, Miller Brewing Company registr el nombre Lite para su cerveza baja en caloras e invirti muchos millones para establecer el nombre entre los consumidores. Empero, ms adelante, los tribunales sentenciaron que los trminos lite y light son trminos genricos o descriptivos comunes aplicados a la cerveza y que Miller no poda usar el nombre de Lite en forma exclusiva.
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Cuando se ha elegido el nombre de una marca, ste debe quedar protegido. Muchas empresas tratan de crear el nombre de una marca que, con el tiempo, se llegue a identificar con la categora del producto. Nombres de marcas como Frigidaire, Kleenex, Levi's, Jell-O, cinta Scotch, Frmica y Fiberglas han triunfado en este sentido. Sin embargo, su mismo xito puede representar una amenaza para los derechos de la empresa en cuanto al nombre. Muchos nombres de marcas protegidos originalmente, como celofn, aspirina, niln, queroseno, linleo, yo-yo, trampoln, escalador, termo y hojuelas de trigo son ahora nombres que puede usar cualquier vendedor.
XII.
OBJETIVOS DE LAS MARCAS
Los objetivos de la marca son auxiliar a los clientes meta a identificar el artculo con marca y a familiarizarse con l para que lo acepten. Para cualquier persona, una marca en particular puede o no ser reconocida, rechazada, aceptada, preferida o exigida. Estos son los grados de familiaridad con la marca. La familiaridad con la marca es una pista importante con el comportamiento de eleccin del consumidor. Tambin influye en la planeacin de la mezcla de mercadotecnia. La investigacin de mercadotecnia suele usarse para conocer a fondo el grado de familiaridad con la marca que un producto tiene entre los cuentes meta. El no reconocimiento de la marca significa que un comprador potencial considera que un producto con marca es homogneo con otras marcas en la categora de producto, porque no lo reconoce. El reconocimiento de la marca significa que los compradores potenciales han odo o ledo acerca de la marca y la recuerdan. Pueden reconocerla entre otras marcas en la categora de producto. El rechazo de la marca quiere decir que la marca se conoce pero no es aceptable. Los compradores potenciales no comprarn el producto aunque lo reconozcan porque tienen una mala imagen de la marca. Los intentos que hacen los fabricantes por quitar las malas imgenes son costosos, difciles y se pierde tiempo en ellos. La aceptacin de la marca quiere decir que los compradores potenciales aceptan la marca como una alternativa de compra cuando buscan tina marca dentro de la
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categora de producto, la marca cumple al menos sus mnimas expectativas de producto. La preferencia por la marca significa que la marca se acepta y prefiere sobre otras en la misma categora de producto. La insistencia en la marca significa que el comprador considera aceptable slo una marca dentro de la categora de producto. Los bebedores de cerveza que prefieren Budweiser aceptarn otra marca cuando el bar que frecuentan no tenga esa marca. S insisten en Budweiser, rehusarn aceptar un sustituto. Para ellos, Budweiser es un producto de especialidad. Es poco probable que un fabricante pueda lograr la verdadera insistencia en una marca para la mayora de productos y clientes. En lugar de confiar en la insistencia en la marca para hacer que los consumidores busquen Budweiser, por ejemplo, Anheuser-Busch la pone al alcance en muchas tiendas y le hace mucha publicidad.
XIII.
Estrategias De Marca
Tanto los productores como los intermediarios deben tomar decisiones estratgicas relacionadas con el uso de marcas para sus bienes o servicios.
Las empresas pueden utilizar diversas estrategias con respecto al nmero y la variedad de marcas. Estas estrategias pueden ser de:
a. Marca nica Como su nombre lo indica, la estrategia de marca nica consiste en tener una sola marca en la empresa para todos los productos que sta genera. De esta manera la empresa minimiza los costos de uso de una marca puesto que todo nuevo producto de la firma se beneficia de la imagen que sta ha creado con su marca nica. Evidentemente esta estrategia tiene como inconveniente principal que todos los productos de la empresa pueden sufrir consecuentemente si alguno de ellos tiene
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un comportamiento deficiente en los mercados. Por lo general, la estrategia de marca nica se basa en la utilizacin del nombre comercial de la empresa, como en el caso de IBM, cuyos productos llevan indistintamente la marca de esta multinacional.
b. Multimarcas Algunas empresas prefieren utilizar marcas completamente independientes para cada uno de sus productos. De esta manera cada producto tiene su personalidad y posicionainiento diferente, permitiendo as gran flexibilidad a la empresa. Esto permite por ejemplo que una empresa tenga dos o ms productos competidores en el mismo mercado, lo que aumenta la combatividad de los jefes de producto y desincentiva la entrada de nuevos competidores al mercado. Esta estrategia es usada por empresas como Alicorp de Per para posicionar, por ejemplo, tres o ms marcas de aceites en el mismo mercado (Primor, Cocinero, Capri). La mayor desventaja en este caso es el alto costo de creacin y mantenimiento de cada marca, dado que ninguna de ellas puede beneficiarse de la imagen que las otras tienen en el mercado. En una situacin de alta competitividad como la que se observa actualmente en los mercados mundiales, este alto costo constituye una fuerte barrera a la utilizacin de la estrategia mencionada, por ello que ltimamente hasta Procter & Gamble (usuaria intensiva de esta estrategia) ha empezado a reconsiderar su estrategia de marcas mltiples, para comenzar a usar con mayor intensidad una estrategia de familia de marcas.
c. Familia de marcas Una estrategia intermedia entre marca nica y multimarcas, es la estrategia de marcas de familia. En este caso la empresa asigna una marca a cada grupo de productos que tienen una relacin especfica y que se pueden presentar de manera similar al mercado (lnea de productos). Una empresa pondr la marca Limpiecito para su lnea de productos de limpieza domstica (detergente, jabn para platos,
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pulidor, etctera), Fresqusima, para su lnea de jabones y desodorantes, y Siemprebella, para todos sus cosmticos. De esta manera los productos se benefician de cierta sinergia (apoyo entre ellos), sin comprometer completamente a todos los productos de la empresa. Esta poltica es muy usada por empresas que tienen una extensin y una distancia de gama muy grande.
d. Marcas paraguas Si la estrategia de marcas de familia es una situacin intermedia entre marca nica y multimarcas, la marca paraguas es una situacin mixta, entre estas dos opciones. En efecto, las empresas que usan la marca paraguas utilizan conjuntamente su marca nica con una marca especfica de producto. Estas marcas pueden ser completamente diferentes como el caso de Ford Mustang, Ford Nova, Ford Falcon, o simplemente denominaciones ms o menos neutras de tipos de productos como Inca Kola e Inca Kola Light. La diferencia entre una marca nica y una estrategia de marca paraguas neutra como la que se acaba de presentar es que la marca paraguas busca posicionar claramente el modelo en la mente de los consumidores, mientras que una estrategia de marca nica usa tambin denominaciones tcnicas nicamente para identificar sus modelos para fines logsticos (como la IBM PC DX 40). e. Marcas declinables La utilizacin de marcas declinables es igualmente una estrategia de tipo mixto. Se trata as de una marca de base a partir de la cual se derivan las marcas de productos especficos. ste es el caso de la empresa Bayer que identifica a sus productos como Baysol, Baygon, Bayfolan. Aqu se tiene la ventaja de que se logra la identificacin tanto de los productos como de los productores, limitando el tamao de la marca. Este punto es importante puesto que, como se ver en seguida, una de las caractersticas de una buena marca es la de ser corta.
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ETIQUETAS
I. CONCEPTO
La etiqueta es la parte del producto que contiene la informacin escrita sobre el artculo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresin o puede ser solamente una hoja adherida directamente al producto). Puede formar parte del empaque, contiene informacin impresa que aparece sobre el empaque junto con este, aunque tambin puede ser un rtulo pegado al producto. Las etiquetas van desde simples letreros unidos al producto hasta complejos diseos grficos que forman parte del empaque. La etiqueta puede llevar slo el nombre de marca o mucha informacin. Las etiquetas cumplen varias funciones y el vendedor debe decidir cul Es la que quiere usar, la etiqueta identifica el producto o la marca, clasifica el producto, describe varios aspectos del producto (quin lo hizo, como, dnde, cuando, qu contiene, cmo se usa y cules son las normas de seguridad). Debe asegurarse que las etiquetas contenga la informacin necesaria.
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Una etiqueta diseada con efectividad puede aumentar la comunicacin con los clientes meta y crear imgenes de la marca y la compaa. consumidor de la etiqueta son inscripciones claras, Lo que espera el precisas,
definidas,
comprensibles, completas, informativas, sobre todo menos manipuladoras, que expliquen el uso, el contenido y la frmula de ste. La finalidad de la etiqueta es identificar al producto con el propsito de distinguirlo de los dems. Informando tambin sobre la calidad y servicio del mismo.
II. TIPOS DE ETIQUETAS

Las etiquetas caen dentro de tres grandes clases: Una etiqueta de marca o de promocin no es otra cosa que la marca aplicada al producto o empaque. Algunas naranjas traen la marca Sunkist o Blue Goose y algunas ropas la marca Sanforizado. Una etiqueta descriptiva proporciona informacin objetiva sobre el uso del producto, su construccin, cuidado, desempeo y/o alguna otra caracterstica pertinente. En una etiqueta descriptiva de una lata de maz habr afirmaciones referentes al tipo de maz (dorado dulce), estilo (cremoso o desgranado), tamao de la lata, raciones, otros ingredientes y contenido nutricional. Una etiqueta de grado indica la calidad del producto con una letra, nmero o palabra. Los duraznos enlatados se clasifican en los grados A, B y C: el maz y el trigo se clasifican en los grados 1 y 2. La etiqueta de marca es una forma aceptable de etiquetado, pero no aporta suficiente informacin al comprador. Las etiquetas descriptivas ofrecen ms informacin del producto, aunque no necesariamente toda la que necesita o desea una persona al tediar una decisin de compra.
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Para decidir cul es la etiqueta adecuada se toman en cuenta las siguientes caractersticas:

Debe ser adaptable al envase en tamao, color, forma, etc. El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacn hasta llegar a las manos del consumidor final.
Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando un desprendimiento y confusin del artculo con algn otro.
Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al consumidor.
III. VENTAJAS RELATIVAS El etiquetado crea muy pocos problemas con los crticos. A un cuando es una forma aceptable de etiquetar, su limitacin es de que no proporciona informacin suficiente a un comprador. El verdadero valor se centra en la etiqueta de grado y la descriptiva, y si debe ser obligatoria la etiqueta de grado.
IV. REQUISITOS LEGALES SOBRE EL USO DE ETIQUETAS El etiquetado ha recibido su parte de las crticas. Los consumidores hacan cargos, por ejemplo, de que las etiquetas contenan informacin incompleta o errnea y que algunos productos venan en demasiados tamaos y formas de empaque. Las quejas del pblico por el uso de etiquetas y empaques falsos o engaosos han dado origen a varias leyes relativas al etiquetado. La Food and Drug Act (1906) y su enmienda, la Food Drug, andCosmetic Act (1938), establecen regulaciones explcitas para el uso de etiquetas con medicamentos, alimentos, cosmticos y agentes teraputicos. Particularmente notable es la Fair Packaging and Labeiing Act (1966). Esta ley establece:
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1. Requisitos obligatorios acerca de las etiquetas 2. La oportunidad de que las empresas adopten voluntariamente las normas de empaque que limitan la proliferacin del mismo producto en vanos pesos y medidas 3. Organismos administrativos, con facultad discrecional para emitir normas acerca del uso de empaques. En fecha ms reciente, la Nutrition Labeiing and Education Act (NLEA) de 1990 y promulgada en 1994, estableci una serie de normas sobre las etiquetas nutricionales que se emplean con alimentos procesados. Esto es un intento para garantizar una descripcin total de sus contenidos nutricionales. Las etiquetas deben indicar claramente la proporcin de caloras, grasa, colesterol, sodio, carbohidratos y protenas en el contenido del empaque. Adems, deben expresarse como porcentaje de la dieta diaria recomendada teniendo como base 2 000 caloras. El contenido de vitaminas y minerales tambin debe indicarse como porcentaje de la racin diaria recomendada. En conformidad con las directrices emitidas por la NLEA, la Food and Drug Administration formul definiciones oficiales de los trminos bsicos que se utilizan en las etiquetas, como ligero, magro y buena fuente. Por ejemplo, para que se clasifique como ligera (light), una marca ordinariamente deber contener la mitad de la grasa o una tercera parte menos de caloras que los productos estndar pertenecientes a la categora del producto en cuestin. Ms an, esa ley permite a las empresas incluir en las etiquetas algunas afirmaciones concernientes a la salud como la capacidad de la fibra para prevenir las enfermedades cardiacas. Y se les permitir adems mencionar en ellas las declaraciones en favor de sus productos hechas por organizaciones mdicas como la American Heart Association. Los cambios de las etiquetas nutricionales impuestos por la NLEA se aplican a unos 200 000 alimentos empaclos, entre ellos la carne y las aves de corral. Se trata de cambios que representan un enorme gasto que los fabricantes habrn de hacer una sola vez, estimndose que fluctan entre 2 mil y 6 mil millones de dlares. No obstante, los partidarios de estas medidas sostienen que los nuevos requisitos del
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etiquetado impulsarn un mejoramiento de la alimentacin, reduciendo as los costos relacionados con la atencin mdica. Por supuesto, tales ahorros se lograrn slo si los consumidores leen las etiquetas y utilizan la informacin para seleccionar los alimentos. Finalmente, una enmienda a la Fair Packaging and Labeling Act promulgada en 1992. ordena el uso de etiquetas con ciertas medidas para productos seleccionados. Al tomar efecto en 1994, esta ley requiere que el peso y medidas sean mostrados en las etiquetas, unto con las medidas tradicionales de peso y tamao
estadounidenses, tales como pulgadas, libras y pintas. Antes que reemplazar el sistema estadounidense, como muchas compaas teman, la informacin mtrica es suplementaria. V. INFORMACIN DE LAS ETIQUETAS Es evidente que la etiqueta cumple gran parte de las funciones de atraccin, identificacin y diferenciacin de los productos, en especial la segunda de ellas. Avens, la etiqueta cumple una funcin de informacin a los consumidores sobre los productos. Entre las informaciones que se pueden observar en una etiqueta se encuentran las siguientes:
Marca Propietario de la marca Fabricante Cliente del fabricante Procedencia Cantidad Fecha de fabricacin
Fecha de caducidad Componentes Instrucciones de uso Sugestiones de uso Advertencias Precio
Los aspectos sealados sern agrupados en siete apartados, con el fin de facilitar su explicacin.
Informacin sobre la fabricacin o la propiedad
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Dependiendo mucho de la legislacin existente en cada pas y de los tipos de productos, las etiquetas van a tener mayor o menor cantidad de informacin. Algunos pases exigirn la presencia de una marca para el producto, as como la identificacin del propietario de la marca y del fabricante del mismo. En otros casos, cuando se trata de productos hechos especialmente para un distribuidor (marca de distribuidor) o productos importados, se exigir la identificacin del distribuidor o del importador segn sea el caso. Algunos pases piden poner la direccin del fabricante mientras que otros no. Lo que s es comn, es la exigencia de poner el lugar de procedencia del producto (mude in). En el caso de productos que son hechos a partir de materias primas o piezas procedentes de diversos pases, a veces se pide la identificacin de los pases de los cuales provienen los mayores porcentajes de insumos.
Informacin sobre cantidad
El pblico espera evidentemente encontrar una indicacin de la cantidad de producto contenido. Para ello algunos pases solicitan el uso de medidas estandarizadas con el fin de informar mejor al pblico (por ejemplo, en gramos o en mililitros y no en piezas, onzas, centmetros cbicos, etctera). Ms an muchos pases exigen para algunos productos embalajes de capacidad estndar con el fin de uniformar la competencia (por ejemplo, los productores de leche deben usar envases de 1 y 2 litros).
Informacin sobre fechas de fabricacin y caducidad
En el caso de algunos productos, en especial en los productos perecederos, se requiere (o se exige) colocar la fecha de fabricacin y la fecha de caducidad en el empaque. En ciertos casos, la indicacin de caducidad no es estricta, sino que solamente indica "mejor consmase antes de...", esto significa que despus de esta fecha el producto no es peligroso, pero que puede perder algunas de sus ventajas.
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Informacin sobre componentes
Muchos pases exigen que se coloque en la etiqueta una lista de los componentes del producto. Esta lista puede ser ms o menos exhaustiva dependiendo de los pases y de los productos (en algunos casos se pone la lista de los principales componentes, en otros se requieren todos los componentes y en algunos casos se demanda poner las cantidades relativas de cada uno). Este punto es actualmente muy importante, debido a la gran difusin que se ha hecho sobre productos nocivos utilizados en la alimentacin, lo que hace que la gente exija mayor informacin sobre el producto que consume (aditivos cancergenos, colesterol, etctera).
Instrucciones de utilizacin
La etiqueta tambin se usa para dar instrucciones de uso de los productos Muchas veces estas instrucciones conciernen al uso del embalaje mismo (cmo abrirlo, cmo cerrarlo), o tambin al producto intrnseco (cmo consumirlo o cmo usarlo). De la misma manera, la etiqueta puede contener sugerencias de uso adicionales, como recetas de cocina con base en la harina de maz que se est vendiendo. El objetivo detrs de estas sugerencias es indudablemente estimular el uso adicional del producto.
Advertencias
En algunos casos, la ley o las mismas empresas van a considerar necesario poner algunas advertencias sobre el uso o la peligrosidad del producto. En el caso de productos de uso restringido o con cierta nocividad (corno el alcohol o los cigarrillos), algunos gobiernos exigen la colocacin de mensajes especficos ("Venta prohibida a menores de 18 aos", o "Fumar es daino para la salud"). En otros casos, se utilizan diseos internacionalmente aceptados con el fin de evitar equivocacin. Estos diseos, representan los diversos tipos de peligro: inflamable, corrosivo, explosivo, venenoso, etctera
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Precio del producto
Algunos productores de pases con estabilidad econmica, incluyen en sus etiquetas el precio del producto al consumidor. De esta manera controlan esta variable de marketing desde el inicio. Tambin, en algunos pases (como fue el caso de Venezuela, durante muchos aos) el Estado obligaba a colocar el precio en la etiqueta en el punto de fabricacin (llamado P V P o precio de venta al pblico en Venezuela). Esta prctica, como se ver en el captulo sobre precios, crea muchos problemas comerciales, solamente algunos de los cuales son derivados de la inestabilidad econmica de los pases. Es por ello que en general es poco usada.
VI.
EL IDIOMA EN LAS ETIQUETAS
El idioma usado en las etiquetas es un elemento que se debe tambin controlar. As, algunos pases latinoamericanos obligan que todas las etiquetas sean en idioma castellano. Esta prctica tiene la doble ventaja de facilitar la comprensin de la mayora de personas del pas, y la segunda que ayuda a proteger ligeramente a la industria nacional de la competencia importada (que tiene que reetiquetar el producto, con el costo consiguiente). Un elemento que debe considerarse tambin es la variedad de idiomas en Latinoamrica. Si bien en casi toda Amrica Latina se habla idioma castellano (con la excepcin de Brasil que habla portugus), esta situacin no es totalmente vlida en pases con fuerte presencia indgena como Bolivia, Per o algunas regiones de Mxico. Dado que generalmente los segmentos de poblacin que no hablan castellano se encuentran entre los grupos de menores ingresos, el uso exclusivo de este idioma en algunas campaas (de marketing social) puede dejar de lado a una gran parte de la poblacin objetivo. Adems, debe tomarte muy en cuenta aqu el caso de la cantidad de personas analfabetas en algunas regiones, sobre todo en las reas rurales. Por esto, en algunos casos es necesario usar grficos en lugar de escritura para poder explicar con facilidad la forma de uso de un producto a una poblacin poco escolarizada en castellano. El uso de imgenes en forma de tiras
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cmicas (por ejemplo para las instrucciones de preparacin de las bolsas de sales hidratantes para el caso de diarrea infantil) ha dado excelentes resultados en muchos casos. Algunas legislaciones obligan a la estandarizacin de los mensajes impresos. Se seala a veces el tamao mnimo para algn tipo de letras y su relacin con el tamao de otras partes del mensaje. ste es el caso de las advertencias exigidas en los cigarrillos, en los cuales la ley de la mayor parte de pases exige un tamao mnimo con el fin de que los consumidores sean debidamente informados del mensaje (evitando que se pongan mensajes obligatorios en caracteres minsculos, burlando as el espritu de la ley).
ENVASE
I. Concepto
Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo sirve para proteger a la mercanca y distinguirla de otros artculos. En forma ms estricta envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o artculo. El envase es una parte importante de muchos productos; puede ser, como en el caso de la pasta dentfrica un tubo compresible, el factor clave en su xito de mercado. En algunos pases, los consumidores compran productos como azcar, harina y caf a granel de barriles o sacos. Pero la mayora de los productos de consumo en Estados Unidos se venden en forma preenvasada. Este preenvase requiere que los consumidores tengan fe en la integridad del envasador y que la sociedad tenga control sobre aqullos que violan las normas ticas de empaques. El menudeo de autoservicio sera menos eficiente, quiz imposible, sin l.
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El envasado es una actividad ms dentro de la planeacin de producto y comprende tanto la produccin del envase como la envoltura para un producto.
II. Objetivos del Envase

El objetivo ms obvio del envase es contener el producto. El envase tambin protege el contenido conforme el producto circula en su canal de distribucin mientras est en uso. Una lata de caf es un ejemplo. Un envase tambin prolonga la vida de un producto en un anaquel y lo protege de deterioro, fuga, destruccin, desintegracin, evaporacin, deshidratacin, alteracin ilcita y de hurto en las tiendas. El envase eficaz hace posible que se vendan los productos como las papas fritas Ruffles y la uva pasa Sun-Maid sin la adicin de preservadores. Un objetivo importante en el diseo del envase es determinar la proteccin que se necesita y minimizar el costo de proveer esa proteccin. Promover el contenido es un importante objetivo del envase, especialmente en el menudeo de autoservicio. La atencin que acapar L'eggs con su envase en forma de huevo jug un papel importante en el posicionamiento de la marca. Colocando las medias en un empaque de abarrotes, L'eggs hizo que las medias fueran una comodidad que se debe surtir como los huevos, la mantequilla, la leche y la harina. El envase tambin sirve como un vendedor callado. Tambin puede transmitir impacto promocional despus de que el producto est en uso. Los nios, por ejemplo, responden mucho a las ilustraciones de premios que se incluyen en el envase. El envase puede crear una ventaja diferencial para una marca. Algunos ejemplos son la pequea botella de 330 ml de la cerveza Miller, la lata a prueba de desmorone de Pringles y la nueva caja de Salem ("La caja, con nueva forma!"). El envase de un producto tambin puede incrementar su utilidad para los intermediarios y los compradores finales. La conveniencia, e! atractivo y la economa son aspectos de la utilidad del producto. Por ejemplo, Squeeze Parkay y la barra de Parkay son lo mismo, excepto por la conveniencia que se ofrece en su envase. Gastar ms en el envase puede elevar o bajar los costos totales de
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mercadotecnia, pero lo importante que debe tomarse en consideracin es la satisfaccin del consumidor. Envasar los juguetes en plstico en forma de burbuja con forro de cartn cuesta ms a los fabricantes que una simple caja de cartn. Pero lo que se ahorran los minoristas en rompimientos y robos compensan al mximo el costo agregado del envase. Sin embargo, es necesario el cuidado para no hacer el envase de un producto tan grande en relacin a su contenido que pueda resultar engaoso.
III. CRITERIOS PARA LA TOMA DE DECISIN DEL ENVASE Brindarle proteccin al producto para su transportacin: Este es diseado para protegerlo contra el calor, el fro, el aire, la humedad, dependiendo de la naturaleza del mismo La economa del envase: ste debe cumplir sus objetivos a un nivel eficiente de costo, de manera tal que asegure una continuidad de ventas, con un buen margen de utilidad, es decir elegir dentro de la gama de tamaos o marcas, el que satisfaga dicha necesidad sin afectar el margen de utilidad. Utilizacin del envase: ya que debe facilitar la distribucin del producto y contribuir a un uso ms eficaz del contenido; debe facilitar su dosificacin, y segn sea el caso poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo. Los envases ms comunes son latas, botellas de vidrio y aluminio que se conocen como rgidos; los de plstico, cajas de cartn, y papeles rgidos y plegadizos, moldes de pulpa de papel, envases flexibles de papel. Como el envase y el embalaje generan desechos que han consumido grandes cantidades de energa contaminando el medio ambiente y llenando los basureros, debemos planear que el envase sea una material reciclable.
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Debemos elegir materiales biodegradables o reprocesables como el papel, el cartn, la madera, textiles naturales, etc., ya que los hace materiales muy deseables para el envase y el embalaje; sin embargo, su escasa proteccin los limita en forma importante. Se puede recurrir a los envases laminados flexibles impresos (ELFI), que ofrecen un ahorro en inversin de equipo para empaque y manejo, ahorro en manejo y en el costo de transportacin, rotura, y recirculacin ya que cuentan con el equipo ms moderno. Se debe tener presente que el costo del envase no debe superar determinado porcentaje del costo del producto; que la estructura del envase (material empleado) deber ser el adecuado. La presentacin del envase deber ser un elemento ms para la venta del producto.
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CONCLUSIONES
Las caractersticas de las marcas, nos sirven para conocer un poco acerca de las estrategias que rigen la competitividad en el mercado.
Cada producto, de igual manera debe cumplir con una serie de requisitos que satisfagan las necesidades de los consumidores,
La marca, etiqueta y envase consisten bsicamente en escoger de forma precisa un sello distintivo que se convierta en garante de que el producto que se lance al mercado, logre llenar las expectativas, tanto de la empresa fabricante como la de los consumidores.
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BIBLIOGRAFA
1. ARELLANO C. Rolando . Marketing: Enfoque Amrica Latina. Edit. Mc Graw Hill. Mxico 1999. 2. STANTON, W. y Otros. Fundamentos de Mercadotecnia. Edit. McGraw-Hill. Mxico. (2002). 3. KOTLER, P. ARMSTRONG G. Mercadotecnia. 6 Edicin. Mxico, 1999. Edit. Prentice may 4. SCHOELL y GUILTINAN. Mercadotecnia: Conceptos y Prcticas Modernas. 3. Ed. Edit. Prentice Hall Mxico 1991.
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Concepto Objetivos del envase

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