CASO DE ESTUDIO AMERCIAN COLORS Instrucciones: el presente trabajo deber ser desarrollado en grupos de 3 alumnos ESCENARIO El mercado de pinturas

para uso domstico para efecto de decoracin, representa el segmento principal con el 85% de valor, destacando las pinturas tipo ltex que representa el 60% de las ventas. Existe una gran proliferacin de ms de 100 marcas de pinturas en todo el pas. A pesar de esto, el 80% de las ventas en valor se concentran en cuatro empresas: CPPQ perteneciente al Grupo Brescia, lder del mercado con 26% de participacin aprox. (con sus marcas American Colors, CPP y Fast), seguido por Teknoqumica con 23% del mercado (con sus marcas Tecno Color, Teknomate y Pintek), Industrias Vencedor con 18% de participacin (con sus marcas Vencedor, Supermate, Vencelatex y Rocky), y Anypsa con 16% (y sus marcas Anypsa Metro, Anypsa Color y HTTP). La mayora de fabricantes enfocaba sus esfuerzos comerciales en desarrollar productos y promociones orientados al segmento sper-econmico. Es decir, reducir precios con las marcas baratas y esto junto con la informalidad en el sector, hacan que los mrgenes de ganancia no fueran atractivos en este segmento. CPPQ vio la oportunidad de dirigir sus esfuerzos al segmento Premium (25% del mercado en valor), considerando la poca diferenciacin de oferta en dicho segmento. Estrategia de Marketing y Lanzamiento CPPQ decide revalorizar a American Colors, pintura ltex mate que tena caractersticas premium que ocupaba el tercer lugar de participacin de mercado y que tena una amplia variedad de colores y una excelente resistencia a la intemperie y a los rayos solares. CCPQ llev a cabo profundas investigaciones de mercado, en donde identific que en el NSE altos, las mujeres eran las que hacan las compras de pintura o influan fuertemente en su compra pues eran responsables de tener su casa en ptimo estado. Se identific que el principal atributo buscado en la pintura era la lavabilidad, dado que alrededor del 38% de la compras se manifestaban como consecuencia de paredes manchadas. Es as como se reformula a American Colors con el uso de resinas acrlicas en vez de las resinas vinlicas de uso comn en los ltex y se moderniza el empaque para hacerlo ms atractivo en la exhibicin. La nueva American Colors, sera una marca Premium posicionada como la pintura ms lavable del mercado porque estaba hecha con resinas acrlicas al 100%.

La estrategia de comunicacin transmiti el concepto American Colors, 100% resina acrlica, 100% lavable y utiliz como personaje a una mujer representativas del NSE A, tradicionalmente las mayora de campaas de marketing estaban dirigidas a hombres. El plan de medios emple televisin, cable, radio, paneles exteriores y revistas para mujeres NSE A y B y para decoradores y arquitectos a fin de resaltar la nueva imagen. En las piezas grficas de revistas, se uso un recurso creativo de tener una transparencia con garabatos sobre un aviso que simulaba una pared., la cual quedaba pintada y como nueva al pasar la pgina. Asimismo, se auspiciaron eventos de decoracin como Casacor. American Color incremento su precio en 13% para ser paridad con la lder Supermate Vencedor y por encima de Tecno Color, la segunda marca Premium. Adems, mantuvo los mrgenes porcentuales de comercializacin al canal, pero el monto en soles se increment. El apoyo promocional al consumidor se dio con la entrega de muestras de 1 litro a los asistentes de Casacor llegndose a repartir a 45,00 personas del grupo objetivo. Asimismo, se contempl al target de arquitectos y decoradores, que son influenciadores claves en la decisin de compra, a estos les enviaron las nuevas cartas de color. La base de datos fue la de los asistentes a Casacor, de la revista Casas y la revista especializada Arkinka. Resultados y Logros Incremento en ventas de 85% en valor y 66% en galones. La cobertura distributiva aument en 37%. Se logr el liderazgo del segmento Premium y se logr un mayor valor percibido frente a Supermate y Tekno reflejado en el precio Premium de venta al pblico que luego tomo la marca. El relanzamiento ayud tambin a mejorar el margen de contribucin en 10%.

Actividad
De este caso real, ganador de un premio EFFIE haga el siguiente anlisis: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Cul es el problema central. Cul fue la estrategia que se utiliz para lograr el xito en el mercado. Que recomendaciones le hara a la empresa Que otros segmentos del mercado atacara Que otros productos propondra Describa el grupo objetivo al cual se estn dirigiendo