Polticas comerciales (4to ADE)

Decisiones sobre Productos y Servicios

Temas centrales en las decisiones sobre Productos

1. Concepto, tipologa y caractersticas de los productos 2. Estrategias aplicables a productos 3. Diseo y desarrollo de nuevos productos

Caractersticas de las decisiones sobre productos

1. Las decisiones sobre producto son decisiones estratgicas de la empresa que condicionan su futuro.
1. Deben revisarse peridicamente a medida que se perciben cambios tanto en la demanda como en la competencia.

Concepto de Producto.
Concepto centrado en el producto
El producto es una combinacin de materias primas y procesos de elaboracin que dan como resultado una sumatoria de atributos fsicos, satisfactores de determinadas necesidades.

Concepto centrado en las percepciones del cliente respecto del producto

El producto esta definido en la mente de cada uno de los clientes, ms que en la empresa que lo fabrica. Los clientes compran un concepto, ms que un producto.
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Claves para las POLITICAS de producto.

Los productos no slo se producen en las fbricas sino tambin en la mente de los consumidores.

El cliente percibe la informacin que llega desde las gndolas, vidrieras, correo o desde productos en otros mercados.

El consumidor decide que percibir y selecciona y decide un producto.

Las fbricas modernas hacen los productos

los clientes los definen.

Qu debe hacer el profesional de Marketing para lograr una definicin conveniente en el percibido de los clientes?
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Redefinicin de la orientacin de la poltica de productos

Poltica de Productos

Poltica de clientes?

Pivote ciego

Estrategia tipo brjula

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Satisfactor de una necesidad.

Integrado por:
VALORES TANGIBLES. VALORES INTANGIBLES.

Generados por:
El FABRICANTE. EL CLIENTE.

mbito Decisional Externo.

AMBITO DECISIONAL INTERNO

CAMBIOS EN EL AMBITO DECISIONAL

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Concepto de producto
El producto es un generador de satisfacciones y utilidades para el comprador (Visto desde la percepcin del mismo consumidor) derivadas de los atributos con los que se identifica su oferta.
El concepto de producto incluye no solamente bienes fsicos sino tambin servicios, ideas, personas, lugares o empresas. El elemento diferenciador entre un producto y un servicio es la magnitud de los atributos tangibles.

La oferta es la resultante de decisiones y esfuerzos realizados por los agentes que impulsan el producto hacia el mercado final.
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Concepto de producto
Cuando predominan los elementos considerar que el producto es un bien. tangibles se Si predominan los intangibles se considera que es un servicio.

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Existen dificultades para hacer la distincin entre productos y servicios porque es habitual que:
Las empresas adicionen servicios a sus productos fsicos
(garantas, marca, servicios de instalacin o posventa)

Las empresas adicionan tangibilidad a sus servicios

(tarjetas de usuarios, libretas de ahorro, etc.)

Grados de tangibilidad. Anlisis continuo de bienes y Servicios

Zona de Tangibilidad

Alimentos Enlatados

Cortinas, Alfombras

Ropa lista para uso

Automviles

Automviles

rea de trabajo para tangibilizar Servicios

Comidas en Restaurantes

Principalmente bienes

Principalmente servicios
Consultora, Docencia Reparaciones automviles Viajes por Avin Jardinera Seguros
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rea de trabajo para agregar valor intangible

Zona de Intangibilidad

Estrategias para reducir la intangibilidad

El efecto de la intangibilidad es la dificultad de percibir por parte del cliente potencial. En consecuencia es aconsejable acciones que ayuden en tal sentido
a. Visualizacin: Descripcin y representacin del
servicio con anuncios donde aparezcan, ejemplo, personas haciendo uso del servicio. por

b.

Conexin, vinculacin del servicio con un bien, persona, objeto o lugar tangible.

Asociacin:

c.

Representacin fsica: Utilizacin de colores que

asocien simblicamente (tarjetas de crdito por ejemplo)

d.

Documentacin:

incorporacin de datos, estadsticas y menciones de hechos y datos para corroborar afirmaciones de confiabilidad, calidad, atencin, seguridad, entre otros
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Los bienes tambin se clasifican en funcin del tipo de cliente al que se dirigen
Productos Industriales
Los productos industriales se destinan a otras empresas y servirn como insumos de otros productos

Ambos pueden ser bienes o servicios

Bienes de Consumo
Los productos de consumo son adquiridos por individuos o economas domsticas

La diferencia se encuentra en el cliente ms que en el propio producto.

Clasificacin de los bienes de consumo

Toma en cuenta la frecuencia de compra y el grado de implicacin del cliente en la misma.

Es importante para influir decisivamente en la magnitud y caractersticas de las polticas de Marketing.

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Clasificacin de los bienes de consumo

1. Bienes de consumo de compra no planificada

El cliente no planifica su compra porque no lo necesita o porque la necesidad surge en ese momento. Predominan en estos productos los atributos funcionales.
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Clasificacin de los bienes de consumo

1. Bienes de consumo de compra no planificada

1.1. Bienes de consumo habitual.
Compras rutinarias que no necesitan ser pensadas ni planificadas

1.2. Bienes de compra por impulso.

Son compras derivadas de impulsos. Se logran ponindolos muy accesibles y en lugares visibles

1.3. Bienes de compra de emergencia

Necesidades repentinas e inesperadas como por ejemplo a causa del cambio en el clima
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Clasificacin de los bienes de consumo (2)

2. Bienes de compra por comparacin.
El comprador compara diferentes ofertas bsicamente en precios o por otros atributos o servicios complementarios

3. Bienes de especialidad
Bienes considerados nicos en el mercado. Productos de marca, artculos para coleccionistas.

4. Bienes no buscados
Bienes no conocidos por el cliente o conocidos pero que no siente necesidad por ellos. Seguros, colecciones, etc.

Atributos del producto Conjunto de caractersticas que aportan alguna utilidad para el cliente.

Existen slo si son percibidos

El consumidor les atribuye la capacidad de satisfacer alguna necesidad
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Atributos del producto

Los atributos pueden clasificarse segn:

a.Su naturaleza
b.Su utilidad para el cliente

c.Su carcter diferenciador

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Clasificacin de atributos segn su naturaleza.

Tomamos en cuenta la naturaleza tangible o intangible y el grado de subjetividad. Tangibilidades como color, tamao, diseo Intangibilidades como los servicios
complementarios

Grados de subjetividad como la calidad o la

belleza

Clasificacin de atributos segn su la utilidad para el cliente

Atributos funcionales
Caractersticas del producto que conducen a una mayor eficiencia en su uso o consumo.

Atributos identificativos
Proporcionan al consumidor la posibilidad de identificar el producto y ser identificado por ella. Ej. La marca

Atributos estticos o de imagen

Diseo, prestigio, exclusividad. Son elementos que sin ser atributo funcional ni identificacin pero si le otorga al comprador la posibildad de una imagen en su entorno social

Clasificacin de atributos segn su carcter diferenciador

Atributos genricos
Son aquellos Motocicleta. que definen una categora. Ej.

Atributos esperados
Aunque no estn son esperados por el cliente. Ej

determinados servicios complementarios.

Atributos complementarios
Se ofrecen con el producto a pesar de no ser esperados. Contribuyen a aumentar el valor del producto

Clasificacin de atributos segn su carcter diferenciador

El producto que llega al cliente no es un producto simple que cubre una necesidad bsica, sino que se

trata de un producto ampliado.

Incluye los atributos genricos, los esperados y complementarios

Atributos y Niveles de Producto

Atributos Genricos Atributos esperados Atributos Aumentadores Atributos Imaginarios
SATISFACTOR ESENCIAL

PRODUCTO BASICO GENERICO PRODUCTO ESPERADO-COMPETITIVO PRODUCTO AMPLIADO-DIFERENCIADOR PRODUCTO IMAGINARIO-POTENCIAL

PRODUCTO TOTAL-DINAMICO
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Niveles de Competencia de Productos

Marca, Producto o Empresa
Competencia genrica:
Productos y marcas que resuelven la misma necesidad

Competencia en la forma:
Similares atributos y segmentos

Competencia a nivel del presupuesto:

Los que pugnan por el mismo presupuesto

Competencia en la Categora del Producto:

Similares atributos si bien con diferente presencia

CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

Forma General del Ciclo de Vida del producto

Relacin Producto-Mercado?

Relanzamiento ?

Discontinuacin Planeada ?
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Etapas

1. Etapa de Introduccin.
Pocos consumidores. Pocos puntos de venta. Capacidad de produccin limitada.

El producto encara el desafo de demostrar su superioridad respecto de los competidores

Etapas 2. Etapa de Crecimiento

Nuevas empresas en el mercado (ms competencia) Otras incorporan productos similares a sus carteras. Se perfeccionan los canales y puntos de venta

El producto encara el desafo de comenzar a competir

Etapas 3. Etapa de Turbulencia Competitiva

Se estabiliza el nmero de clientes.
Aumenta la presin comercial de los competidores. Bajas de precios y aumentos en el presupuesto de comunicacin.

Comienza la salida de empresas que no pueden soportar la mayor competitividad (turbulencia competitiva)

Etapas 4. Etapa de Madurez

Nuevos productos sustitutos aparecen en el mercado.
Se estanca el crecimiento. Los canales de comercializacin comienzan a interesarse por nuevos productos.

Se inician estudios de relanzamiento o anlisis de la discontinuidad planeada del producto.

Etapas 5. Etapa de Declive

El nmero de compradores que abandonan supera a los que se incorporan. La demanda global se reduce en trminos absolutos. Surgen nuevos productos ms adaptados a las nuevas preferencias de los conumidores

El producto se ver obligado a salir de mercado en plazos ms o menos breves

Etapas 5. Etapa de Declive En esta etapa, se inicia el proceso de discontinuidad planeada del producto.
El producto debe mantenerse ms all de los resultados. El producto debe remplazarse con ventaja para los consumidores fieles. El producto desaparece del mercado y aparece su sustituto.

Ciclo de vida del Producto: relacin producto-mercado

Zona de Turbulencia
Ventas?
Beneficios? Relacin P-M?

Relanzamiento Discontinuacin Planeada

Limitantes del modelo CVP-M:

Limitacin terica: Tautologa Limitacin prctica: Unidad de Anlisis: producto, formas y marcas Limitacin emprica de validacin: No existe una forma nica
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Formas de Ciclo de vida del Producto:

Ventas Ventas

Producto de moda pasajera

Producto con demanda residual

Tiempo

Tiempo

Ventas

Producto con forma ciclo-reciclo

Tiempo

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Generacin permanente de nuevos productos

Ventas? Beneficios? Relacin P-M?

Siempre productos en estado de madurez para la generacin de recursos

tiempo

Siempre generando y generando nuevas ideas y proyectos de productos

Permanentemente productos en 38 crecimiento

Proceso de cambio tecnolgico

Largos perodos de pequeas modificaciones interrumpidas por saltos tecnolgicos que inician ciclos de vida de nuevas formas de producto.

Luminosidad y su eficiencia

Lmpara Fluorescente

Cuando la evolucin tecnolgica se transforma en un avance importante aparecen: la ley del progreso/ley del lmite. Ley del lmite: cuando la unidad de anlisis es la forma del producto por lo tanto el enfoque se limita y perece con la evolucin tecnolgica. Ley del Progreso: cuando unidad de anlisis es necesidad genrica y por tanto evoluciona cambiando producto acompaando evolucin tecnolgica. la la lo el la

Lmpara de Mercurio

Lmpara de Sodio

Lmpara de Edison

Quinqu de petrleo

Tiempo

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Implicaciones estratgicas para el Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida es un punto de referencia para analizar los cambios que se producen en el mercado a medio y largo plazo y orientar las decisiones de la empresa

Es consecuencia del desarrollo que sufre el mercado de cada producto y cada empresa deber tomar decisiones para adaptarse a las reglas competitivas

CRECER CON EL MERCADO

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Acciones estratgicas para el Ciclo de Vida del Producto

Accin de marketing Objetivo de marketing Producto calidad Distribucin Introduccin
Estimular la primera compra Mejora de la lnea estrecha de productos Selectiva o exclusiva Elevado o reducido de promocin

Crecimiento
Aumentar la cuota de mercado Mejora tcnica y esttica extensin de la lnea de productos Intensiva

Turbulencia
Aumentar la cuota de mercado Racionalizacin

Madurez
Defender la cuota

Declive
Explotar la posicin

Concentracin diferenciacin por mayor profundidad de lnea Selectiva optimizacin Mantener o disminuir levemente

Reduccin de costes y de la profundidad

Intensiva reduccin de mrgenes Reduccin

Selectiva

Precio

Reduccin

Reducir sin entrar en prdidas

Comunicacin

Alta informativa

Alta persuasiva

Conseguir alta fidelidad

Disminucin

Reducir al mnimo

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Estrategias de Producto en la Empresa

Decisiones estratgicas sobre productos y actividad de la empresa

Decisiones estratgicas acerca de Productos
Decisiones sobre cartera de Producto
Nmero total de referencias Lineas de Producto Profundidad Necesidades bsicas Tecnologa Clientes Objetivo Imagen deseada Ampliaciones Reducciones Modificaciones

Tipo de Producto

Mercado y Segmento

Posicionamiento buscado

Decisiones acerca de las caractersticas concretas de cada producto

Caractersticas tangibles del producto Funciones concretas Marca Envase Etiqueta Servicios complementarios
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Posicionamiento
Posicionamiento de la empresa Posicionamiento de Marca

POSICIONAMIENTO FSICO
Localizacin del Producto a partir de sus caractersticas fsicas

POSICIONAMIENTO PERCEPTUAL
Posicin que ocupa el producto desde la percepcin de los consumidores.
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Proceso de Posicionamiento

Identificacin de la competencia

Posicin de los competidores Dimensiones Competitivas Posicin de los consumidores

Estrategia Competitiva Posicionamiento Y Plan de Marketing

Proceso de segmentacin

Seleccin del mercado objetivo

Posicionamiento

Identificacin de la Competencia.
Identificar quines son verdaderamente los competidores directos en el segmento o segmentos de Producto-Mercado

Posicionamiento competencia

centrado

en

la

Aplicacin de tcnicas de anlisis con lo que los consumidores al ser interrogados respecto de una lista de atributos de un producto permiten reconocer con precisin los beneficios que los consumidores buscan en un producto.

Posicin centrado consumidores

en

los

Tcnicas de anlisis multidimensional no mtrico que permiten posicionar las percepciones y preferencias que perciben los consumidores sin presionar sobre sus opiniones.
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Posicionamiento
El conocimiento profundo de personas con necesidades similares para quienes se disean los productos y servicios. La seleccin de esas personas.

Segmentacin

Target

Posicin que ocupa el producto en la mente del consumidor

Posicionamiento

Mapas Perceptuales
Caro
Marca E
Segmento IV Segmento V

Baja Calidad

Segmento II Segmento III

Alta Calidad

Segmento I

Barato

Mapa de percepcin con anlisis multidimensional no mtrico

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Decisiones sobre cartera de Productos

Surtido de Productos que una empresa ofrece a sus clientes agrupados en una o ms lneas de Productos
Amplitud: Coherencia:
Cantidad de lneas de producto que fabrica una empresa. Relacin que existe entre las lneas de productos.

Profundidad: Variedad de productos

dentro de cada lnea.

Consistencia: Relacionamiento

de cada producto o lnea en el uso final, en el canal que utilizan, en las comunicaciones que requieren, etc.
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Cambios en la cartera de Productos

Los cambios posibles son:

1. Modificacin:
anterior.

Cuando no se altera ni la amplitud ni la profundidad de la lnea. El producto modificado sustituye al

2. Diferenciacin:

Cuando aumenta la profundidad de la lnea como consecuencia de la incorporacin de nuevos productos a la linea.

3.

Cuando el cambio en la cartera implica un aumento en la amplitud (nuevas lneas de producto).

Diversificacin:

Estrategias de cartera de productos

Mercado actual
Situacin de la cartera ACTUAL Segmento actual
X

Segmento relacionado
Desarrollo de mercado

Segmento nuevo
Desarrollo de mercado

Nuevo mercado
Desarrollo de mercado

R i e s g o t e c n o l g i c o

MODIFICACIN

Mejora del producto y/o de los mrgenes

Abandono del posicionamiento en el segmento inicial por otro con mejores oportunidades Incorporacin de nuevos productos para posicionarse en nuevos segmentos Inversiones especficas para posicionarse en otros segmentos

Abandono del posicionamiento en el segmento inicial por otro con mejores oportunidades Incorporacin de nuevos productos para posicionarse en nuevos segmentos Inversiones especficas para posicionarse en otros segmentos

Reposicionamiento en mercados

DIFERENCIACIN

Mayor penetracin intensificacin de posicionamiento

Incorporacin de nuevos productos para posicionarse en nuevos mercados Incorporacin de nuevos productos para posicionarse en nuevos mercados

DIVERSIFICACI N

Aprovechar el conocimiento del consumidor. Aprovechar su reconocimiento hacia la marca

Inversin en Tecnologa

Riesgo de Mercado Inversiones requeridas para la introduccin

+
51

Anlisis de cartera de productos

En general las empresas trabajan con varios productos. Las estrategias de cada uno de ellos deben coordinarse...al menos, para contar con lo que se denomina CARTERA DE PRODUCTOS.

Es importante mantener el equilibrio en la cartera de productos

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Matriz de crecimiento-cuota de mercado. Enfoque del Boston Consulting Group

Movimientos Financieros de la Empresa
Variables relativas al Mercado

Rentabilidad: Participacin relativa en el mercado

Inversin: Crecimiento del mercado

Hiptesis subyacentes en la matriz del BCG

Curva de Experiencia: disminucin de costes unitarios a medida que
aumenta la produccin. En consecuencia una parte de mercado elevada respecto de los principales competidores significara ventajas de costes.

Tasa de crecimiento del Mercado:Cuando el mercado est en

crecimiento es ms facil aumentar la participacin que cuando el mercado est maduro y estabilizado.
53

Matriz BCG

54

Matriz BCG: consejos para la toma de decisiones

Invertir

Pensar estratgicamente

Ordear

Controlar o eliminar

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Matriz BCG:
Unidades vendidas en ese negocio (ao corr.) Cuota de mercado relativa (ao en curso) ndice de crecimiento de mercado (ao en curso)

Ventas de la mayor compaa rival (ao corr) Total de mercado Total del mercado ao anterior Total del mercado ao anterior

x 100

Alto ndice de crecimiento del mercado Bajo

INVERTIR Negocios en crecimiento Autofinanciacin Riesgo de grado medio Altos beneficios Costos efectivos ORDEAR/AFIANZAR Negocios Maduros Generador de recursos Bajo Riesgo Altos beneficios Costos efectivos

PENSAR ESTRATGICAMENTE

Negocios en desarrollo Usa recursos ajenos Riesgo extremad. alto Bajos beneficios Costos no efectivos CONTROLAR/ELIMINAR Negocios maduros Generador recursos Riesgo grado medio Bajos beneficios Costos no efectivos

Alta Cuota de Mercado Relativa

Baja

Matriz BCG

I+D

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Matriz BCG:
CUADRANTE OPCIONES ESTRATGICAS Agarre o incremento de la cuota de mercado Aadir cuota de mercado 1.Incremento de la c. de mercado 2.Cosechar/renunciar Cosecha / renuncia / liquidacin BENEFICIOS DE LA U.N. Altos INVERSION REQUERIDA Alta CASH FLOW

PRODUCTOS ESTRELLA PRODUCTOS VAQUITA PRODUCTOS PREGUNTA PRODUCTOS PERROS

Alrededor de 0 o ligeramente negativo Altamente Positivo

Altos

Baja

1.Ninguna o Neg. 2.Bajos o Neg. Bajos o negativos

1.Muy alta 2.Desinversin Desinversin

1.Altamente Negativa 2.Positiva Positivo

BRANDING
Mientras el producto funcional trabaja en el orden
La marca

fsico

tangibiliza el componente afectivo

del producto

Las MARCAS trabajan en el orden Simblico e infinito del deseo.

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MARCA:

60

MARCA:
Es un nombre, un trmino, una seal, un smbolo, un diseo, una combinacin de alguno de ellos

Identifica bienes y servicios de un vendedor y los diferencia de los competidores.

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MARCA:
Una MARCA es una especie de TAQUIGRAFA MENTAL que optimiza el tiempo del cliente:
Simplifica la necesidad de ir de un lugar a otro. Simplifica la necesidad de analizar alternativas disponibles para la compra.
62

63

Determinar el valor estratgico de una marca implica establecer una valoracin nica que conjugue:

Identidad. Coherencia. Pertenencia. Referencia. Personalidad. Extensin. Disposicin. Penetracin. Inters.

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BRAND EQUITY
Reconocimiento de nombre Calidad Percibida Asociaciones de la Marca

Fidelidad de Marca

Valor de la Marca

Otros activos de Marca

Proporciona Valor al cliente a traves de:

Interpretacin/procesamiento de informacin
Satisfaccin por el uso Seguridad en la decisin de compra

Proporciona Valor a la empresa al mejorar:

La eficiencia y efectividad de los Planes de Marketing. La lealtad a la marca. Los precios/mrgenes Las extensiones de marca. El rendimiento65 comercial. La Ventaja competitiva

Imagen de marca
OPININ QUE SE FORMAN LOS CLIENTES REALES Y POTENCIALES SOBRE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS DE LA EMPRESA.

Es el resultado de todas las impresiones recibidas por los clientes sobre la marca, independientemente de la fuente de donde provengan, denota:

Atraccin. Indiferencia. Rechazo.

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LAS GRANDES MARCAS

Son personalidades tan arraigadas como las estrellas de cine o los dibujos animados

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DECISIONES DE MARCA:
1. Decisin de Denominacin:
Con Marca Sin Marca

2. Decisin de Patrocinio:
M. del fabricante M. del distribuidor M. franquiciada

3. Decisiones de Nombre de marca:

Nombres Individuales para cada producto (Marcas Mltiples) Nombre comn para todos los productos Nombre de marca colectivo.

Nombres distintos por lnea

Combinacin de nombre de empresa con nombres individuales

TIPOS DE MARCA

Decisiones de Embalaje
Embalaje: es el conjunto de actuaciones destinadas al diseo y produccin del envoltorio del producto
Existen tres dimensiones:
Envase primario: contenedor inmediato del
producto.

Envase Secundario: Material que proteje al

envase primario y se descarta cuando el producto est en uso. Es protector y promotor a la vez

Embalaje:

conjunto de elementos de proteccin necesarios para el almacenamiento, identificacin y transporte del producto.

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La decisin sobre el envase debe tener en cuenta tres aspectos centrales:

Tamao del envase.
Deben considerarse las costumbres que derivan en la Unidad de compra. La unidad de uso. Unidad de consumo.

Envase como medio de Comunicacin.

Utilizacin del envase como instrumento de merchandising en el punto de ventas.

Envase como parte del sistema de distribucin fsica.

Facilitar movimientos, utilizacin ptima de los espacios fsicos. Impacto en los costes de aseguramiento.

El envase como herramienta de Marketing.

1. Desarrollo del sistema de autoservicios. El 55 % de las compras son por impulso. 25 % no previstas. En un Supermercado promedio de 15.000 artculos 300 pasan por minuto frente al comprador potencial 2. Mayor influencia sobre el comprador.

Cada vez el comprador est dispuesto a pagar ms por un mejor envase, en cuanto a imagen prestigio y practicidad.
3. Poder sobre la imagen de la empresa y de la marca.

Permite el reconocimiento instantneo de la marca y de la empresa.

4. Oportunidad de Innovacin La innovacin en el envase puede generar ventas por s misma.
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ETIQUETADO
FUNCIONES DEL ETIQUETADO.
Identifican el producto o marca. Identificador de calidad del producto.

Descriptor del producto: Quin lo produjo, dnde, cundo, contenido.

Promotor del producto.

NUEVAS NORMAS COMUNITARIAS PARA EL ETIQUETADO. Fijacin del precio. Fecha de caducidad.

Informacin nutricional
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DISEO Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Tipos de nuevos productos y razones para su lanzamiento

Grados de Innovacin. a. Productos que suponen innovacin total
b. Productos que suponen una innovacin tecnolgica. Innovaciones radicales o Innovaciones incrementales. c. Nuevo producto para la empresa. d. Nuevo modelo. (nuevo modelo de un producto)

Riesgos en el lanzamiento de nuevos productos.

a. El nuevo producto no satisface una necesidad. b. No es percibido como distinto por los clientes. c. Se ha sobreestimado la demanda. d. La estrategia ha sido mal diseada e. Falta de expreiencia o de conocimeinto del sector y del mercado.
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Fases en el proceso de planificacin de nuevos productos.

Definicin de la estrategia de nuevos productos. Bsqueda y produccin de ideas. Seleccin de ideas. Test de Concepto (rentabilidad). Test de producto y desarrollo.} Pretest y test de mercado Lanzamiento al mercado Comercializacin y seguimiento

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Fuentes de ideas sobre nuevos productos

Orientacin a la Tecnologa Orientacin al Mercado

Desarrollo tecnolgico

Investigacin de Mercados

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Innovacin y Nuevos Productos. Concepto

Criterios
Naturaleza de la idea

Tipos de nuevos productos

Innovacin de dominante tecnolgica Innovacin de dominante comercial.

Intensidad de la innovacin Grado de novedad para el consumidor

Innovacin radical o de ruptura Innovacin relativa Innovacin continua. Innovacin continua dinmica Innovacin discontinua

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Estrategia de desarrollo de nuevos productos

Innovacin y Nuevos Productos. Concepto
Novedad para el consumidor Alta Novedad para la empresa Alta
Innovaciones de Productos (Productos totalmente nuevos para el mundo

Baja
Duplicado de un Producto

Adicin a las lneas existentes

Revisin de los productos existentes

Baja

Reposicionamiento

Reduccin de Costes

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Proceso de Desarrollo de Nuevos productos

Actividades de Predesarrollo

Orientacin estratgica

Generacin de ideas

Actividades de desarrollo

Filtrado de Ideas Desarrollo y test del concepto Desarrollo y test del producto

Plan de Marketing

Actividades de Comercializacin

Test de Mercado Lanzamiento al mercado

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Grado de Novedad del producto

Grado de Novedad del mercado

Categoria de producto diferente

Nuevas Lneas

Penetracin del mercado relevante

Extensin de la linea de productos

Avance hacia nuevos segmentos

Extensin de la lnea y nuevo segmento Extensin de la lnea y expansin a un nuevo producto-mercado

Nuevas Lneas y nuevos segmentos

Expansin hacia un nuevo productomercado

Mercado producto diferente

Crecimiento diversificado e integrado

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Criterios para el filtrado de ideas

Criterios estratgicos
Compatibilidad de la idea con la estrategia y el plan a largo plazo

Criterios de Marketing
Satisfaccin de necesidades

Dimensin del mercado

Cuota de mercado Tiempo de vida del producto Volumen de ventas Efecto sobre productos actuales Compatibilidad de canales

Congruencia con la imagen

Congruencia con la actitud ante el riesgo y la innovacin

Criterios Financieros
Coste de investigacin y desarrollo Inversin en Comercializacin Punto muerto Beneficios anuales Margen de Beneficio

Criterios de I + D
decuacin a las capacidades de I+D Probabilidad de xito tcnico. Tiempo de desarrollo. Aplicaciones futuras de la tecnologa. Repercusiones sobre otros proyectos.
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Desarrollo y test de concepto

Las ideas atractivas tienen que refinarse para convertirse en conceptos de producto y luego poder evaluar la imagen del producto que se forman los compradores potenciales
Distincin entre

Idea de Producto: bosquejo del producto que una empresa podra ofrecer
Concepto de producto: versin elaborada que tiene sentido para el comprador. Imagen del producto: visin que los compradores se forman del producto potencial.
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Desarrollo y test de concepto

Test de concepto:
A partir de la descripcin del producto

se busca conocer la reaccin de los compradores ante este concepto.

Las limitaciones del test tienen que ver con el hecho de que el producto en realidad no tiene existencia como tal A mayor novedad del producto mayor dificultad de evaluacin del test de concepto

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Desarrollo y test de producto

Si el test de concepto resulta positivo se fabrica un prototipo del producto para realizar el test de producto.

100

Desarrollo y test de producto

El test de producto consta de dos partes
Test
verificar que cumpla especificaciones legales, de I+D y comerciales.

de

laboratorio:

con

las

Test de mercado: recoger informacin directa del mercado

sobre aceptacin o no del producto, ventajas desventajas, formas, frecuencias de utilizacin, atributos ms relevantes, mejoras, etc.

Ambos test se completan con la evaluacin econmica del prototipo.

Adicionalmente pueden realizarse otras evaluaciones tales como:

Test de marca + Test de envase + Test de etiquetas

101

Test de Mercado (Prueba de Mercado)

Objetivos
Verificar coherencia del Plan de Marketing. Realizar los ajustes necesarios a toda la estrategia comercial. Aparicin y solucin de problemas imprevistos en el producto o en el plan. Completar los tests de producto.

Implementacin
Seleccionar ciudades representativas del mercado total Bsqueda de tiendas prototipo representativas del mercado. Realizar el test en una duracin de al menos una o dos repeticiones de compra. Verificar estado sociopsicolgico de la poblacin involucrada.

Cuantificar con mayor precisin los costes de comercializacin.

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Test de Mercado (Prueba de Mercado)

Alternativas de pruebas de menor coste (pretest) Test de marketing controlado o de minimercado
Exhibicin del producto en estanteras y escaparates de establecimientos para realizar pruebas de compra

Test de tienda simulada

Seleccin de un nmero limitado de compradores a los cuales luego de un estmulo publicitario se los pide que compren en una tienda experimental para luego evaluar razones de compra y no compra.

103

Lanzamiento al mercado
Ejecucin del plan de marketing diseado con las mejoras derivadas del test de mercado
El plan debe contar con informacin sobre

Cundo?
Dnde?

A quin?

Comercializar el producto

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