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B1 B2 B3 X Cultura, Lngua e Comunicao CLC-5 Cultura, Comunicao e Mdia O texto publicitrio A publicidade
Secundrio
Breve histria da publicidade A histria da publicidade est ligada prpria Histria da Humanidade. Foram perodos determinantes na evoluo da publicidade: - a Revoluo Industrial - a produo em srie - a urbanizao em massa - o advento dos meios de comunicao e transportes. Atentemos ainda nos antecedentes da publicidade. Durante o Imprio Romano, na cidade de Pompeia, foram encontradas algumas tabuletas que anunciavam combates de gladiadores. Durante a Idade Mdia, o prego servia para chamar a ateno das pessoas para a venda de escravos, gado e outros produtos. Durante o Renascimento, na cidade de Reims, aparece o primeiro cartaz publicitrio anunciando uma manifestao religiosa (atendendo ao analfabetismo generalizado eram utilizadas imagens para que todos pudessem compreender). Durante a Idade Moderna, podemos destacar: - no sculo XVIII, na cidade de Paris, atravs dos editais de parede, anunciavamse os eventos culturais; - no sculo XIX, com o aparecimento do telefone, do telgrafo e da mquina de escrever, introduziu-se o desenho animado no texto publicitrio - no sculo XX, a criao da rdio permitiu o boomsocial e econmico da publicidade.
Caractersticas da publicidade
O vocbulo publicidade deriva da palavra latina publicisque significa o que pblico. A publicidade visa qualificar, difundir um produto. Para isso, o criador publicitrio tem que ter em conta as emoes, os anseios e as necessidades de um determinado grupo social (pblico alvo) e questionar-se sobre os preconceitos, sentimentos e percepes desse mesmo grupo. Assim, as questes primordiais que condicionam toda a actividade publicitria so as seguintes: - Quando? - A quem? - O qu? - Onde? Apesar do seu carcter social, a publicidade deve obedecer a trs princpios ticos e morais: a veracidade, o respeito pela dignidade da pessoa humana e a responsabilidade social.
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Num anncio publicitrio, deve ter-se em conta aquilo que os publicitrios designam por AIDA :
Observe, neste sentido, os quadros que se seguem: Instintos profundos Domnio Conservao Paternal/Maternal Posse (bens Conforto Amor materiais, Repouso Carinho conhecimentos) Sade Ternura Sucesso Felicidade Proteco Autoridade Juventude Prestgio Dinheiro Originalidade Trabalho Tempo
D E S E J O S
Recursos no verbais
Construes que se afastam Adjectivao Imagens da norma estrutural Verbos que remetem para a Som aco (modo privilegiado: Elementos prosdicos imperativo)
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A marca A marca do produto aparece geralmente associada a um logtipo que a identifica. O slogan O slogan acompanha o logtipo da marca. curto, e claro e permite uma memorizao rpida. Pode tornar-se mais eficaz se for acompanhado de um jingle musical. O jingle uma pequena pea musical, de fcil memorizao, que permite a associao produto/marca e posterior identificao. O ttulo O ttulo deve atrair o leitor/espectador/ouvinte. Muitas vezes, o ttulo permite que o consumidor se reveja no anncio. Os vocbulos que o constituem possuem uma conotao positiva (a linguagem negativa utiliza-se no caso do ttulo apresentar um objectivo provocador). A imagem A imagem prende-se normalmente com objectivos de permitir a identificao da marca e produto, e de evidenciar a necessidade de adquirir o produto. A qualidade esttica da imagem fundamental. Tipo de letra O tipo de letra deve estar de acordo com a imagem e a posio da marca. facilmente legvel. Espaos em branco Os espaos em branco facilitam a leitura do discurso. Cor A cor funciona igualmente como um elemento de comunicao. A cor possibilita ao consumidor um conjunto de associaes que pode ser positivo ou negativo.
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Actividades
1 Observe o texto publicitrio apresentado.
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Grelha de observao do texto publicitrio Instintos profundos a que se faz apelo Pblico-alvo Marca Slogan
Recursos Verbais
Tipo de utilizado
vocabulrio
Imagem
Espaos em branco
Concluses
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2. Leia os textos e sublinhe as palavras-chave dos mesmos. O papel da publicidade na comunicao de causas sociais Os problemas sociais com que as sociedades se deparam levaram necessidade de sensibilizar ao cidados para essas realidades, dando origem a variados projectos que defendem, no os interesses pessoais dos que apoiam as causas sociais, mas os de uma colectividade ou de certos grupos sociais. A publicidade , assim, o meio utilizado para sensibilizar e fazer agir os indivduos, as organizaes e os governos. Objectivos da comunicao Muitas das aces de comunicao das causas sociais tm o objectivo de fornecer informaes aos cidados e de elevar o seu nvel de conscincia, pretendendo-se aqui uma mudana cognitiva. Outras pretendem convencer o maior nmero possvel de indivduos a agir de determinadas forma, ou seja, mudar a atitude ou inverter comportamentos de certos pblicos. Estas mudanas podem ter carcter permanente, como a persuaso, para que as pessoas tomem a vacina contra a Hepatite B ou deixem de fumar, ou temporrio, pedindo populao, em determinadas regies do interior do pas, situao de seca, que apenas solicitem aos bombeiros a gua imprescindvel. Por ltimo, existem campanhas que exigem alteraes mais profundas por parte dos indivduos, como as mudanas de valores: campanhasTodos Diferentes Todos iguais, da luta contra o racismo, a xenofobia, o anti-semitismo e a intolerncia. Em sumo, as polticas de comunicao aplicadas nas causas sociais procuram informar numa primeira fase e, numa segunda, persuadir as pessoas a aderir s causas sociais e a agirem em conformidade.
2.1. Construa um anncio publicitrio, a partir dos objectivos de comunicao de causas sociais, numa das reas da Cultura, Educao ou Ambiente. Dever ter em conta os recursos verbais e no verbais bem como as caractersticas prprias do texto publicitrio.
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Objectivos da ficha de trabalho: - Histria da publicidade; - Caractersticas do texto publicitrio; - Linguagem publicitria; recursos verbais e no verbais; - Anlise de uma publicidade; - Elaborao de um texto publicitrio.
Bibliografia Bernard Brochand, et alii, Publicitor, Lisboa, Publ. Dom Quixote, 1999 (adaptado). Gabriela Lana e Conceio Jacinto, Portugus 11ano, Comunicar, da Porto Editora .
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