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La Promocin, Publicidad y Fuerza de Ventas como factores que influyen en las ventas de una lnea exclusiva de Boticas Fasa Graduandos Tataje Crdenas, Jos Gabriel Rojas Marcos, Thomas ngel Lugar de Investigacin Sede Central de Boticas Fasa, La Victoria Fecha 23 de septiembre del 2009

Lima Per 2009

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2 INTRODUCCIN HISTORIA La Botica fue considerada con este nombre porque vena de apoteca (Bodega) que las autoridades del Virreynato le pusieron al establecimiento de venta de medicinas, a pesar que era parte principal del sistema mdico de esa poca. OFERTA Y DEMANDA DE PRODUCTOS FARMACEUTICOS EN EL PER EN EL NUEVO MILENIO. El sector farmacutico es un sector que ha venido creciendo muy ligeramente en este nuevo milenio, a pesar del conocimiento y tecnologa disponible para la fabricacin de frmacos. A pesar de haber pocas barreras de entrada para los frmacos, por ende, los insumos y excipientes, deben ser importados debido a la escasa actividad en el sector farmacutico en el pas. Sin embargo, este sector implica altas barreras de salida, debido a la alta inversin que se debe hacer para entrar a este sector. La baja actividad en el sector de productos frmacos en nuestro pas se refleja en el bajo consumo de medicinas, lo cual deja al descubierto un potencial de demanda interna falto de desarrollo. OFERTA Y DEMANDA Oferta Se usa aproximadamente un 40% de la capacidad para producir. En el ao 2003 se observa un ligero crecimiento de la industria farmacutica en el Per. Un factor en esta industria es la insistencia de paradigmas en parte de los empresarios farmacuticos que suponen que este negocio no sufre demasiados cambios, y, por ende se concentran en buscar ser estables, ante la necesidad de innovar y expandirse en muchos ms mercados.

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Hay conocimiento y tecnologa necesaria para fabricar y producir productos farmacuticos. Esto ha sido generado por un proceso de juntar y acumular experiencias, dotando de manejo tcnico esencial por los equipos que hacen los procesos para producir y control de calidad de medicamentos. Es mantenida la presencia de empresas importadoras de productos frmacos de organizaciones innovadoras, las cuales son transnacionales, y en los ltimos aos surgen empresas que importan medicamentos genricos que provienen de la India, Chile, Colombia, etc., los cuales vienen incrementando su participacin. La perspectiva de subir o incrementar la oferta exportable a los pases de la regin y otros es bien limitada. Los mercados de expansin para nuestro pas son los pases vecinos de Ecuador y Bolivia, aunque esto no es aprovechado del todo. Demanda La demanda de productos frmacos en nuestro pas esta diferenciada por preferencias e intereses, segn al segmento del que formen parte. Institucional (ESSALUD y MINSA). La cual necesita productos esenciales considerados en un petitorio o listado selecto de frmacos, efectuando en forma peridica licitaciones pblicas. Normalmente se obtienen productos genricos, no obstante, los laboratorios innovadores tienen la costumbre de hacer ofertas de medicamentos de marca a precios increblemente bajos, sobre todo a ESSALUD. Sanidades de las Fuerzas Armadas y Policiales. Las cuales usan listados de medicinas seleccionadas, y al momento de procesar las adquisiciones aplican criterios muy poco conocidos. Por

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4 esto los resultados cambian o varan, sin haber una identificacin de preferencia por algn grupo de productos. Las Clnicas Privadas Normalmente desde los ltimos tiempos obtienen medicamentos de marca original, es decir, de un costo mayor. Sin embargo, la modificacin de las reglas de financiamiento de las prestaciones de salud las obliga a escoger de forma creciente productos genricos por razones econmicas. Farmacias y Boticas independientes Las cuales presentan una demanda que cambia y todava importante de productos. Por ser un segmento expandido en todo el Per, los volmenes y condiciones de negociacin son muy heterogneos. Este grupo de comercializadores ve amenazada su posicin por la expansin de las cadenas de boticas. Cadenas de Boticas Las cuales en la actualidad dominan el mercado de frmacos del Per, incluso llegan a condicionar sus compras a laboratorios e importadoras. Este grupo de empresas han extendido su mbito de accin a las principales ciudades de nuestro pas. Manejan una gran variedad de productos, a precios aptos para competir, y desarrollan alianzas estratgicas con fabricantes de productos farmacuticos, que normalmente son del mismo pas de origen del capital que constituyen y forman las mismas. MERCADO Las empresas innovadoras mantienen cierta ventaja de posicionamiento, aunque estn algo afectadas por las restricciones econmicas de los demandantes, el cambio de normas o leyes de financiamiento en el sector, el ascendente uso de genricos, entre otros.

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5 Las acciones de diferenciacin a travs del mercadeo y comercio sigue siendo un factor clave, pero este tipo de estrategias es amenazada por la ascendente o creciente presencia de genricos en el mercado de nuestro Se consolida la posicin de dominio de las cadenas de farmacias y boticas, que estn demostrando un alto ndice de control de porciones mayores del mercado privado, as como tambin un elevado ndice de crecimiento.

CAPTLO I

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6 RESUMEN EJECUTIVO A continuacin se presenta a la empresa Farmacias Peruanas SA (Boticas Fasa), conformada por distintas gerencias General, Operaciones, Finanzas, Logstica, Sistemas, MKT, Farma, Inmobiliaria y una Subgerencia de RRHH, todas en conjunto encargadas de desarrollar el plan estratgico de la empresa, quienes estn en constante coordinacin para llevar a cabo el cumplimiento de los objetivos planteados. Boticas Fasa adquiere la franquicia de la marca GNC Live Well, marca lder norteamericana de vitaminas y suplementos nutricionales, as Fasa se convierte en la nica empresa en el Per autorizada en realizar la venta de sus productos. La lnea de suplementos y vitaminas de GNC, se dedica al desarrollo de productos naturales para el cuidado personal y esttico del consumidor. Es por esto, que Boticas Fasa es la encargada de disear las estrategias de marketing de la marca, es importante mencionar que la marca est presente en todos los puntos de venta a nivel de toda la cadena. Como objeto de estudio se centraliz en el rea de Marketing de Boticas ubicado en la sede central (La Victoria) dentro de esta se desarrolla la promocin, publicidad, distribucin, as como, el maneja de un programa de responsabilidad social. A continuacin principales estrategias comerciales dentro del rea de marketing, Imagen corporativa de la empresa Imagen de la marca Estrategia de marketing a nivel nacional Estrategia de Marketing para la lnea de GNC Estrategia de Marketing para productos de marca privada

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7 A fin de evaluar la estrategia de marketing para la lnea de GNC se utiliz herramientas como reportes de ventas, recoleccin de datos internos, as como encuestas en los puntos de ventas en los que asiste el grupo objetivo, un promedio de 100 personas, pertenecientes a los NSE A y B obteniendo como resultado la siguiente informacin. El cliente indica que conoce la marca GNC. Existe una necesidad de consumo frecuente de vitaminas y suplementos nutricionales. Los clientes estn de acuerdo con los precios encontrados en el punto de venta. La publicidad le pareca regular en donde esperaba obtener ms informacin. El cliente busca informacin del producto, antes que precio barato. Bajo estas premisas y la recopilacin de datos obtenida se determin la existencia de una problemtica que recae en la necesidad del cliente por obtener informacin del producto, tanto, en la comunicacin empleada en publicidad y promocin, como la informacin esperada en el punto de venta, ya que, esto se refleja en forma directa en la disminucin de los niveles de venta de la lnea. Se concluy entonces que una de la posible causa del problema y que se vea reflejado en la disminucin progresiva en las ventas es la mezcla promocional empleada actualmente. Dentro de los cambios planteados, se menciona los siguientes:

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Personal especializado en brindar asesora del producto al cliente. Enfocar en brindar ms informacin en la comunicacin, antes que descuentos ofertas, etc. Brindar informacin detallada de los productos a travs de material POP en el punto de venta. Con estas acciones se espera solucionar el problema planteado y ver el resultado reflejado en el incremento progresivo de las ventas de la lnea GNC.

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9 CAPTULO II ANTECEDENTES DE LA ENTIDAD 2.1. Datos Generales A continuacin se presenta informacin general de la empresa analizada. Razn Social: Nombre Comercial: Ruc: Tipo De Empresa: Actividad Econmica: Inicio De Actividades: Direccin: Ubicacin Geogrfica: 2.2. Datos Histricos a. Inicios de Farmacias Peruanas S.A. Boticas Fasa. Empieza sus labores en 1996, ingresando al mercado peruano en sociedad con la empresa de Supermercados Santa Isabel. En 1997 FASA compra a Santa Isabel el 35% de la propiedad, aumentando su participacin al 85%, posteriormente en Junio del 2001, eleva su participacin al 100 %. 2.3. Datos Empresariales Farmacias Peruanas S.A. Boticas Fasa 20305354563 Sociedad Annima Venta minorista de productos de farmacia medicina y artculos de tocador. 01 de Mayo de 1996 Calle Vctor Alzamora #147, referencia De Va Esquina Av. Canad Y Av. Arriola. Per /Lima / Lima / La Victoria

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a. Productos y/o Servicios que proporcionan Farmacias Peruanas S.A. Comercializa productos farmacuticos fuera de productos naturales, suplementos nutricionales, artculos de belleza, higiene y cuidado personal y artculos de conveniencia. b. Las ventas de Farmacias Peruanas S.A. suman el importe anual de: Durante el ao 2006 el total de ventas ascendi a 300 mil nuevos soles. Presentan as un crecimiento del 13,8% respecto del ao anterior. c. Competencia de Farmacias Peruanas S.A. Boticas Fasa Algunas empresas que comparten el mismo rubro con Farmacias Peruanas SA Boticas Fasa: i. Eckerd Per SA. - Inkafarma ii. Boticas Torres De Limatambo SAC iii Boticas Arcngel Jorsa SA. iv. Boticas y Salud SAC v. Products Natural Incas Trading E.IRL vi. Farmacias Hollywood SAC

2.4. Datos Organizacionales

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a. Organizacin de Farmacias Peruanas S.A. Est compuesta de la siguiente manera y con una cantidad aproximada de 1350 empleados. b. Principales Ejecutivos de Farmacias Peruanas Boticas Fasa. Sr. Christian Troncoso - Gerente General Sr. Daniel Romero - Gerente de Administracin y Finanza Sr. Jos Luis Bolvar - Gerente de Operaciones Sr. Eric Padilla - Gerente Logstica Sr. Jhonny Conde - Gerente de Sistemas Sr. Alejandro Serra - Gerente Marketing

EL REA Y EL CASO OBJETO DEL ESTUDIO DE INVESTIGACION

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2.5. El rea de Estudio El rea de investigacin al cual se concentr todo los esfuerzos es el de mercadotecnia de la sede central de Boticas Fasa, en ella se elaboran las estrategias comerciales para toda la cadena tales como: Imagen corporativa de la empresa Imagen de la marca Estrategia de marketing a nivel nacional Estrategia de Marketing para la lnea de GNC Estrategia de Marketing para productos de marca privada Dentro de esta rea se centraliz especficamente en la divisin de Promocin y Publicidad que esta bajo el mando de Karina Rissi y Patricia Ramos. Funciones del rea: a. Publicidad Manejo de medios, se refiere a la negociacin y planificacin con televisin, radio y prensa. b. Promocin Es toda comunicacin con el pblico a travs de encartes, trpticos, cuadrpticos, material POP, publicaciones en revistas, etc. Negociacin de alianzas con proveedores para la realizacin de actividades en punto de ventas como degustacin, impulsacin y campaas de salud. Actividades BTL, en el punto de venta de venta, prioritariamente en la apertura de un local.

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c. Distribucin Coordinacin directa con el rea de administracin de inventarios con el objetivo que los productos lleguen a los puntos de ventas en el momento preciso para garantizar el xito de una campaa promocional. d. Precio Coordinacin directa y constante con el rea de precios y mercado en obtener los estudios sobre precios actuales de la competencia, ya que los lineamientos del rea no se pueden preparar material promocional con precios por encima que de la competencia. e. Responsabilidad social Actualmente Fasa tiene un programa de responsabilidad social sin fines de lucro, con la Liga de Lucha Peruana contra el Cncer a travs de la recoleccin de vueltos en todos los puntos de ventas, esto forma parte de la imagen corporativa de la empresa. 2.6. Objeto de Estudio Para esto se realiz un anlisis detallado de la Estrategia de Marketing de la lnea GNC, partiendo del concepto de promocin y publicidad aplicado en los medios de comunicacin masivos, y en el punto de venta, para luego de conocer los resultados , plantear las mejoras de solucin.

CAPTULO III

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14 JUSTIFICACIN E IMPORTANCIA 3.1. Prctica, Terico y Metodolgica a. Practica Demostrar que al desarrollar un buen plan estratgico se puede aprovechar las herramientas y captar un mayor nivel de clientes mejor posicionamiento. 3.2 Justificacin Esta Investigacin se justifica por la razn de resolver una problemtica existente (Disminucin del ndice de ventas de los productos GNC), para el cual se presenta una serie de propuestas a fin de que estas, sean llevadas a cabo por Boticas Fasa. 3.3. Importancia Por qu resulta importante tomar este tema de investigacin? Para Fasa solucionar este problema le resulta le resulta de gran importancia, debido que los productos GNC representan aproximadamente el 8% de las ventas totales. (Ver cuadro 001).

Cuadro # 001

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15 Ventas Mensuales de Fasa Aprox. = S/. 50,000.00 Marcas GNC OTROS TOTAL Porcentaje (%) 8 92 100

Adems de tener una importante representacin en las ventas de Fasa, GNC, tambin constituye una de las marcas que deja mayor margen de ganancia por producto. (Ver Cuadro # 002) Cuadro # 002 Mrgenes de Productos o Categoras Marca/Productos GNC OTC Consumo Farma Porcentaje (%)

40 - 60 15 - 20 15 - 30 5 - 10

Otro punto a agregar, sobre la importancia, se puede observar el inters que Fasa le pone a GNC dentro de sus establecimientos. Crner de GNC (Distribucin y Ubicacin) GNC, tiene una ubicacin destacada dentro de la cadena de Boticas Fasa (Ver figura 001). Si bien es cierto que est dirigido en forma primaria al NSE A y B, los productos tienen cobertura a nivel de toda la cadena de Boticas Fasa, encontramos presencia de marca en conos, y tambin en los departamentos donde esta Fasa, esto con el fin de hacer conocer el producto a todos los consumidores.

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Fig. 001

Crner de GNC dentro de una cadena

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CAPTULO IV IDENTIFICACIN DEL PROBLEMA CENTRAL Y LOS PROBLEMAS ESPECFICOSA RESOLVER 4.1. Planteamiento del problema Boticas Fasa viene trabajando 8 aos con GNC, una empresa que desarrolla una lnea de productos vitamnicos y complementos nutricionales, dirigido hacia un segmento A y B no siendo exclusivamente estos sus nicos clientes ya que estos productos tambin se pueden encontrar en establecimientos pertenecientes a otros segmentos tanto en Lima, como en las principales ciudades del Per. En Boticas Fasa se desarrolla anualmente un Plan Estratgico, (Elaborado por el rea de Marketing) el cual es aplicado para todos los puntos de ventas de la cadena, Adems, dentro de este plan se enfatiza la estrategia que Fasa emplea para la lnea de GNC. Gracias a esta informacin, recopilacin de datos y a los estudios realizados, se determin la existencia de una problemtica dentro de la empresa.

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18 a. Informe Segn el informe presentado por el rea de Precios y Mercados, el nivel de las ventas de la lnea GNC, disminuy en 2.5% en el ltimo trimestre. (Ver Cuadro 003) b. Perfil del Cliente Adultos Jvenes entre 23 a 35 aos. Vida social activa, inters por el deporte, verse bien, vivir al mximo. Orientado a consumir productos light / diet. Profesionales jvenes. Grupo objetivo NSE A, B sin embargo, busca incorporarse en el los NSE C, especialmente en multivitamnicos / vitaminas. Tendencia a la auto receta para malestares fciles de detectar: Cansancio, stress, sueo, falta de energa, dolor de huesos / articulaciones, bajar de peso, etc. Matrimonios consolidados, con hijos adolescentes, nfasis en mujeres entre 40 y 60 aos, activas. Rol de madre, seora e hija como ngel de la guarda (cuida a la familia). Preocupacin por la familia, alternativas (nuevos productos). Tendencia creciente a la prevencin. bsqueda de nuevas

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19 GNC se posiciona en el segmento ms Premium, debido a su origen, imagen y variedad de productos. c. Encuesta Para tener conocimiento del consumidor actual de los productos de GNC y de la percepcin de los clientes en cuanto a la comunicacin que se est empleando para estos productos se llevo a cabo la siguiente encuesta.

Nombre: Edad:

CUESTIONARIO Distrito: Sexo:

1. Suele usted consumir vitaminas o suplementos nutricionales. a. Si (Continuar la encuesta) 2. Conoce Ud. la marca GNC. a. Si b. No b. No (Se termina la encuesta)

3. Porque prefiere comprar una vitamina o suplemento GNC. a. Natural b. Barato c. Garanta d. Importado e. Recomendacin 4. Cada cuanto tiempo consume una vitamina o suplemento GNC. a. Una vez al mes b. Cada tres meses c. Tres veces al ao

5. Considera los productos cmodos, caros o considera que son precios justos.

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20 a. Baratos o Cmodos b. Caros o Altos c. Justos

6. Quienes en su familia consumen vitaminas y/o suplementos nutricionales GNC. a. Los Hijos b. Toda la familia c. Adultos mayores

7. Consumen el producto por: a. b. c. d. Recomendacin en la botica Recomendacin de amigo Vio o escucho la publicidad Otros

8. Cmo se siente despus de consumir el producto? El producto cumpli sus expectativas. a. Excelente b. Bien c. Igual d. Peor Por qu?

9. Dnde vio la publicidad de la lnea de GNC? a. Radio b. Diarios c. En el punto de venta

10. Qu le parece la publicidad? a. Buena b. Regular c. Mala

11. Qu espera encontrar o escuchar en la publicidad? a. Informacin b. Promociones c. Descuentos y ofertas

c. Conclusiones de las encuestas.

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21 GNC goza de un buen posicionamiento, por su propuesta relevante y diferenciador, sustentada en la calidad de sus productos que ofrece, generando gran familiaridad y fidelidad de sus usuarios, y respeto entre quienes la conocen. No obstante, se aprecia que el pblico no est satisfecho con la informacin que se brinda sobre estos productos, ya que no siempre se cuenta con una asesora necesaria para estimular la compra. La publicidad evaluada al parecer presenta escasos recursos de visibilidad, mientras que su mensaje advierte un corte ms bien introductorio a la marca, mostrando un bajo potencial de persuasin, pues no involucrara la informacin requerida sobre su calidad en el cumplimiento de estndares. Ms bien transmite los atributos propios y buscados en la categora, aunque de un modo algo fantasioso y poco cercano. En suma tenemos que dentro de un contexto actual se ve una cada progresiva en los ndices de ventas de la lnea GNC, por lo tanto, minimizar este tema, resulta muy riesgoso y afecta al crecimiento esperado por la empresa, adems en un contexto futuro Fasa podra perder la exclusividad de la distribucin de estos productos. 4.2 Problema Central Cul o cules son los factores que afectan la disminucin progresiva del nivel de ventas de la lnea GNC? 4.3. Problemas Especficos De qu manera afectan estos factores a las ventas de estos productos?

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CAPTULO V TIPOS DE INVESTIGACIN.OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE LA INVESTIGACIN 4.1. Tipos de Investigacin a. Investigacin Descriptiva Para esto se examino la composicin de la estrategia de marketing de la lnea GNC puesta en marcha en una empresa y sus fenmenos y su relacin con el mercado. 4.2. Objetivos De acuerdo a lo analizado el presente trabajo pretende alcanzar 2 tipos de objetivos: a. Objetivo General

Describir los factores que influyen en las ventas de algunos productos de la lnea de GNC. b. Objetivo Especfico Determinar si estos factores afectan directamente o indirectamente al problema suscitado.

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CAPITULO VI FORMULACIN DE LAS HIPOTESIS GENERAL Y ESPECFICAS 6.1. Hiptesis A continuacin se presenta la tentativa de solucin o la posible solucin al problema existente, cul o cules son los factores que influyen en los niveles de ventas y de qu manera vienen afectando estas. a. Hiptesis Central La mezcla promocional enfocada actualmente, es el principal factor que afecta la disminucin progresiva de las ventas de la lnea de GNC. b. Hiptesis Especfico La mezcla promocional afecta directamente a las ventas de la lnea GNC.

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CAPITULO VII IDENTIFICACIN DE LAS VARIABLES DEPENDIENTES E INDEPENDIENTES 7.1. Variables Independiente La Mezcla Promocional enfocada actualmente. 7.2. Variable Dependiente Es el principal factor que afecta la disminucin progresiva de las ventas de la lnea GNC

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CAPTULO VIII DESARROLLO DE LA SOLUCIN DEL PROBLEMA CENTRAL Y ESPECFICOS. 8.1. Antecedentes En el ao 2000, el rea de Precios y Mercado de Boticas Fasa, realiz una investigacin para determinar lo que el pblico busca o espera encontrar en estos productos (Vitaminas y Suplementos Nutricionales). Obteniendo los siguientes resultados. Mientras ms natural sean los productos mejor. Que le brinden seguridad (Garanta, Estndares de Calidad). En esta categora especficamente si el producto es importado, es bueno. El precio no le es muy relevante. Que la lnea de productos tenga un buen surtido (Toda la familia). Que el contenido del producto (cpsulas, pastillas) sea de fcil ingesta. Mientras menos contraindicaciones tenga los productos, mejor. As tambin se distingue para quienes van dirigidos los productos de GNC, entre los que destacan:

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26 Hombres, Mujeres Adultos Mayores Nios, Deportistas, Etc. Y comunicando los mensajes Sintete Bien, Vive Bien. (Ver Figura 002) Fig. 002

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Principales Consumidores de la lnea GNC 8.2. Mix Promocional Actual A continuacin se detalla la mezcla promocional que viene ejecutando Boticas Fasa con respecto a la lnea GNC, el principal factor que influye en las ventas. a. Promocin de Ventas Fasa realiza una vez al ao cuadrpticos presentando toda la lnea de GNC. Salida de encartes todos los meses, generalmente los primeros das de cada mes, en donde Fasa tiene presencia de 1 a 2 hojas en encarte. (Ver Figura 003) Fig. 003

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Publicacin de Encarte con los productos de GNC ofreciendo ofertas, descuentos y rebajas. Descuentos permanentes con solo presentar su tarjeta Gold Card, se le ofrece el 20% menos en toda la lnea GNC esto es conocido como los Sper Martes. Fig. 004

Descuentos Exclusivos por el uso de la tarjeta Gold Card b. La Publicidad En Prensa: Se realiza mensualmente los das 15 exactamente y se comunica sobre los Quincenazos de GNC u otras promociones como Slo por hoy obtenga el 30% de descuento en la lnea GNC (Ver Figura 005 y 006). El principal medio escrito con que trabaja Boticas Fasa para esta lnea de producto es el diario El Comercio. Esto especialmente debido al segmenta que estn dirigido estos productos.

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Fig. 005

Fig.006

Publicaciones de una pgina en El Comercio. En Radio Difusin de 14 spot de 15 segundos, todos los fines de semanas, comunicando descuentos, ofertas, etc. Fasa tiene un contrato anual con RPP para que la difusin de sus spot sea tanto en Lima como a nivel nacional al igual que con todas sus repetidoras, al mismo tiempo tiene contrato con las radios de ms ratings de

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30 las principales ciudades del pas: Cuzco, Piura, Trujillo, Chiclayo.

En Televisin Generalmente fines de semana entre 28 a 30 de cada mes, transmitiendo el mensaje de ofertas, descuentos, rebajas, etc. c. Fuerza de Ventas Actualmente Fasa dej de contar con un personal especializado en la lnea GNC, el cual se encargaba exclusivamente al mantenimiento y la asesora de los productos para su venta. Esto se debi a que este personal genera costos excesivos ya que, se les paga sus sueldos adems de las comisiones por venta de estos productos. 8.3. Mix Promocional de Solucin Antes de empezar a plantear las mejoras de cada una de las herramientas promocionales, describiremos los conceptos que se deben tener en cuenta para hacer el uso adecuado de los recursos. En qu ciclo de vida se encuentra el producto. Los productos de GNC se encuentran en una etapa de madurez, Aqu la promocin en ventas vuelve a ser importante en relacin con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad slo se requiere para recordarles el producto. Instituto Superior Tecnolgico SISE

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Cmo deciden las compaas su presupuesto? Mtodo de objetivo y tarea. La forma ms lgica de definir un presupuesto es el mtodo de objetivo y tarea. En l, los mercadlogos calculan sus presupuestos promocionales (1) definiendo objetivos especficos, (2) definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos, y (3) calculando los costos que implica realizar estas tareas. La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone. El mtodo de objetivo y tarea obliga a que la administracin especifique sus supuestos sobre la relacin entre los soles que se gastan y los resultados de la promocin. Pero es tambin el mtodo ms difcil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difcil definir qu tareas especficas servirn para alcanzar objetivos determinados. Ejemplo Supongamos, por ejemplo, que Sony desea una conciencia del 95 por ciento para su nueva videocasetera personal del tamao del un Walkman durante el periodo de introduccin de seis meses. Cules son los mensajes especficos y los horarios de transmisin que requiere para lograr este objetivo? Cunto costaran estos mensajes y horarios? La administracin de Sony tiene que tomar en cuenta estas preguntas, aunque resulten difciles de responder. Con el mtodo de objetivo y tarea, la compaa establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promocin.

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32 A continuacin se desarrolla la propuesta de solucin de la mezcla promocional. a. Promocin en Ventas El objetivo principal es brindar informacin que sirva de asesora al cliente para de esta manera cerrar la venta. Material POP, permanente en el punto de venta como guas, cuadrpticos, trpticos etc. que contengan la informacin necesaria, que satisfaga al cliente. Encartes, la participacin de GNC, en estos debe ser permanente (todo el ao), as mismo deber agregar informacin detallada de los productos. (Ver Figura 007) Fig.007 Informacin de los productos

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Modelo de encarte nuevo agregando informacin del producto. Utilizar la Base de datos GNC, con el fin de hacer llegar a los clientes promociones personalizadas de acuerdo a su hbito de consumo y frecuencia de compra. b. Publicidad La publicidad debe estar en relacin con el mensaje que transmiten las promociones en ventas. En prensa Se priorizar la informacin detallada del producto en promocin, sin dejar de lado, la comunicacin de la oferta del producto. (Ver Figura 008 y 009) Informacin del Producto, as como ofertas y descuentos Informacin del Producto, as como ofertas y descuentos

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34 Nuevas publicaciones en El Comercio En radio En Radio Se reducir el nmero de spot (14) e incrementar el tiempo de 15 a 20 segundos, con el objetivo de agregar informacin del producto promocionado, al mismo tiempo, las promociones ya no sern programadas los fines de semana, como se vena haciendo, sino debern salir de lunes a viernes, por ser estos los das de mayor audiencia. Se seguir contando con las mismas emisoras tanto en Lima como en las dems ciudades. En televisin Se continuar con el mismo formato y el mismo mensaje, comunicar descuentos y ofertas de los productos, a partir del 28 al 30 de cada mes. Presente en los canales de seal abierta as como en cable. c. Fuerza de Ventas Capacitacin al personal del punto de venta, acerca de los atributos de los productos de GNC, con el fin de brindar asesora al cliente y guiar la compra. Se motivar a la fuerza de venta dando comisiones a la fuerza de venta por la venta de producto.

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CONCLUSIONES PRIMERO.- Los productos de la lnea de GNC son reconocidos por el consumidor como una marca que le brinda seguridad y confianza al pertenecer a una compaa internacional que le otorga el respaldo y le asegura el cumplimiento de los ms altos estndares de calidad. SEGUNDO.- Luego de analizar las diferentes herramientas dentro de la Promocin se determin que la publicidad radial no se aprovechaba adecuadamente debido a que, los spot eran transmitidos los fines de semana, horarios de poca audiencia. TERCERO.- As mismo la publicidad evaluada en prensa detect que esta careca de informacin suficiente sobre el atributo del producto, sin embargo no se debe dejar de lado la comunicacin de las ofertas y otras promociones de venta ya que estos buscan motivar a la compra en un corto plazo. CUARTO.- Tanto en medios de comunicacin como en puntos de venta la informacin debe estar al alcance del pblico ya que, muchas veces los clientes deseaban adquirir el producto pero, al no contar con esta informacin la compra no se realizaba. QUINTO.- Actualmente la falta de capacitacin al personal que se encuentra en el punto de venta, implica que el cliente no est satisfecho con la informacin y asesora proporcionada por estos.

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RECOMENDACIONES PRIMERO.- La mercadotecnia moderna requiere algo ms que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. SEGUNDO.- Mantener la imagen de marca posicionada en la mente del consumidor como una lnea de suplementos y vitaminas naturales de alta calidad. Iincluso a veces sacan productos del mercado, porque los estn evaluando, est aprobada por la FDA TERCERO.- Realizar el cambio de programacin en la emisin los spot publicitarios por los das de ms audiencia (Los das de semana), as mismo se reducir el nmero de spot, para no exceder en el presupuesto. CUARTO.- Aprovechar el corner de GNC o espacio destinado para colocar un folletero, con informacin en espaol sobre la descripcin y beneficios de los productos. yo quera llevar una vez pero me puse a leer el envase para saber de qu se trataba y estaba slo en ingls QUINTO.- Realizar un programa de capacitaciones constantes sobre atributos de los productos de la lnea, y as ofrecer al cliente una asesora completa y personalizada que es lo espera encontrar. No siempre estn los vendedores, una vez me cans de esperar

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BIBLIOGRAFA 1. Snchez, Zoila. (2006) Historia de la Farmacia en el Virreynato. En Internet:http://www.aipeucps.org/index.php? name=News&file=article&sid=703 Ledo el 09/04/09. 2. Jurez Uribe, Rafael. (2008) Oferta y demanda de productos farmacuticos en el Per en el nuevo milenio. En Internet: http://www.monografias.com/trabajos45/productos-farmaceuticosperu/productos-farmaceuticos-peru.shtml Ledo el 09/04/09. 3. Hernndez, Sr. (2001) Metodologa de la investigacin 2. Ed. Mc Graw Hill. Mxico pag. 73 104. Ledo el 4. Ramos, Patricia. (2007) Comportamiento de eleccin y compra del consumidor.UPC: Trabajo presentado para la Divisin de Estudios Profesionales Para Ejecutivos. 5. Ipsos SA. (2006) Estudio Exploratorio de Categora, Imagen y Posicionamiento.

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ANEXOS MARCO TERICO 1. BOTICAS FASA 1.1.Quines Son? El principal negocio en boticas FASA es la comercializacin de productos farmacuticos a travs de nuestra extensa red de farmacias. Adicionalmente, comercializan productos naturales, suplementos nutricionales, artculos de belleza, higiene y cuidado personal y artculos de conveniencia. Durante el ao 2007, el 74,2% de las ventas correspondieron a medicamentos. Misin En Boticas Fasa nuestra misin nos orienta a ofrecer a nuestros clientes, la mejor alternativa en farmacias; entregndoles con calidad, productos y servicios asociados a la salud, la higiene, el cuidado personal y el consumo habitual, comprometindonos a ser una empresa dedicada a la motivacin de los profesionales que colaboran con nuestros objetivos. Visin Boticas Fasa crece cada ao, con la visin de ser una cadena de clase mundial, capaz de encaminar esfuerzos para ser reconocida no slo dentro del rubro farmacutico, sino tambin fuera de ste.

Cultura Organizacional

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39 Nuestros proyectos hacia el futuro, se sustentan en la calidad de cada uno de los servicios que ofrecemos, as como en la constante bsqueda por proporcionar soluciones en beneficio de las necesidades diarias de nuestros clientes. Aqu algunos puntos planteados en nuestro camino a la excelencia: Representar para la comunidad, un canal de abastecimiento de confianza, con la ms amplia cobertura en todo el territorio nacional y la cercana que el rubro farmacutico obliga. Formar un carcter administrativo basado en el trabajo de equipo. Lograr que la cultura de servicio gue la mayora de nuestras decisiones, tanto en favor de nuestros clientes, como hacia nuestros trabajadores y la comunidad en general. Desarrollar la capacidad de poder entender lo que est pasando en nuestra regin y en pases avanzados como los del hemisferio norte, para interpretarlo y adecuarlo a nuestra realidad, a travs de proyectos innovadores y con valor agregado. Fortalecer permanentemente un gran sentido de respeto hacia nuestros clientes, la comunidad y a todos los involucrados, directa o indirectamente, con nuestro trabajo. 1.2.Historia La historia de FASA, a lo largo de sus 37 aos de trayectoria, es el producto de un trabajo dedicado y comprometido, orientado a satisfacer las necesidades de los clientes, lo que nos ha permitido evolucionar desde la clsica Farmacia tradicional, a lo que somos hoy: la Cadena de Farmacias ms moderna y extensa de Latinoamrica.

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La compaa es hoy la Cadena de Farmacias N1 en Latinoamrica, con 993 farmacias distribuidas en Chile, Mxico y Per. En ellas atendimos 169 millones de clientes, entregndoles un servicio de atencin farmacutica de excelencia y una gran experiencia de compra. Inaugurada en 1996 en Per, ingresa al mercado peruano en sociedad con la empresa de Supermercados Santa Isabel. En 1997, FASA compra a Santa Isabel el 35% de la propiedad, aumentando su participacin al 85%, posteriormente en Junio del 2001, eleva su participacin al 100 % convirtindose hoy en la Cadena ms grande del pas. 2. GNC LIVE WELLS 2.1.Quines Son? GNC, se dedica desde 1935 a la investigacin, desarrollo y distribucin de productos del mercado de suplementos nutricionales orientados a la salud y el bienestar. Su calidad, seguridad y eficacia son peridicamente certificadas por auditorias de Buena Prctica de Manufactura (GMP), avalando que el contenido de los productos cumple con lo declarado por los rtulos. Las auditorias son efectuadas bajo estndares an mayores que los exigidos por el FDA., (Food and Drugs Administracin), mximo organismo controlador de la salud pblica en los Estados Unidos. En Per, la cadena de Boticas Fasa tiene la franquicia de la marca, por lo tanto son los distribuidores exclusivos en todo el Per. GNC tiene un amplio surtido de productos, ubicado en la categora de productos naturales, contiene dentro de su lnea tres sub-categoras: naturales, vitaminas y suplementos alimenticios, Instituto Superior Tecnolgico SISE

41 dentro de cada una de estas cuenta con una gran variedad de productos para todas las edades, nios, adolescentes, adultos y adultos mayores, adems de tener por cada producto una clara segmentacin, hombre, mujer, deportistas, madres etc. El producto tiene presencia en todos los establecimientos de Boticas Fasa, esta tiene una amplia cobertura en Lima y est presente en las principales ciudades del Per. 2.2.Productos que ofrece En general, se pueden dividir en dos grandes categoras a) Alimentos En su estado natural: Frutas Hierbas Verduras Semillas / granos

b) Procesados Extractos o componentes naturales procesados, que vendran en distintos formatos: Lquidos Crema Cpsulas/comprimidos Polvos

Al tener un origen natural y una composicin libre de qumicos y concentrada, se entiende tendra un efecto positivo en el organismo, no presentndose reacciones adversas o nocivas como con la medicina tradicional a base de drogas.

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3. PROMOCIN O MEZCLA PROMOCIONAL 3.1.Concepto Para tener una buena comunicacin, a menudo las compaas contratan compaas de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que disean programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones pblicas que les creen una imagen corporativa. Tambin entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compaas, la cuestin no est en si deben tener una comunicacin, sino en cunto deben gastar y en qu forma.

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Una compaa moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia tiene comunicacin con sus intermediarios, sus consumidores y diversos pblicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus pblicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre s y con otros pblicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos los dems. El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compaa -llamado su mezcla promocional- est formado por la mezcla especfica de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y ventas personales que utiliza la compaa para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. 3.2.Herramientas Promocionales Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuacin: Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. Promocin de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio. Relaciones pblicas: La creacin de buenas relaciones con los diversos clientes de una compaa, la creacin de una buena "imagen de corporativa", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.

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44 Ventas personales: Presentacin oral en una conversacin con uno o ms compradores posibles con la finalidad de realizar una venta. Dentro de estas categoras se encuentran instrumentos especficos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catlogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y etc. Al mismo tiempo, la comunicacin rebasa estas herramientas de promocin especficas. El diseo del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores.

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45 TABULACIN DE ENCUESTAS 1. Suele usted consumir vitaminas o suplementos nutricionales.

Consume vitaminas ?

si no

2. Conoce Ud. la marca GNC.

Conoce la marca GNC?

si no

3. Porque prefiere comprar una vitamina o suplemento GNC.

Por que prefiere la marca GNC?
Natural Barato Garantia Importado Recomendacin especializada

4. Cada cuanto tiempo consume una vitamina o suplemento GNC.

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Cada cunto tiempo consume el producto?

Una vez al mes cada tres meses tres veces al ao

5. Considera los productos cmodos, caros o considera que son precios justos.
Com o considera el precio de los productos?

baratos caros precio justo

6. Quienes en su familia consumen vitaminas y/o suplementos nutricionales GNC.

Quienes consumen el producto en su familia?

Sus hijos Toda la familia Los adultos Mayores

7. Consumen el producto por:

Consume el producto por ?
Rec. en la farmacia

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Rec. amigos

Vio la publicidad

otros ( sentirse saludable, prefiere un producto natural)

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8. Cmo se siente despus de consumir el producto? El producto cumpli sus expectativas.

Com o se sinti despus de haber consum ido el producto?

Excelente Bien Igual Peor

9. Dnde vio la publicidad de la lnea de GNC?

Recuerda algn tipo de publicidad ? Dnde'

T e lev isi n D ia rios Punto de v en ta

10. Qu le parece la publicidad?

Qu le parece la publicidad?

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Buena Regular Mala

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11. Qu espera encontrar o escuchar en la publicidad?

Qu espera encontrar o escuchar en la publicidad?

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