UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE - UNESC CURSO DE ADMINISTRAO COM LINHA ESPECFICA EM COMRCIO EXTERIOR

LUIZ HENRIQUE CASTELAN PEREIRA

A UTILIZAO DAS FERRAMENTAS DE MARKETING EM UMA CORRETORA DE SEGUROS LOCALIZADA NA CIDADE DE CRICIMA/SC

CRICIMA, OUTUBRO DE 2011

LUIZ HENRIQUE CASTELAN PEREIRA

A UTILIZAO DAS FERRAMENTAS DE MARKETING EM UMA CORRETORA DE SEGUROS LOCALIZADA NA CIDADE DE CRICIMA/SC

Monografia apresentada para obteno do grau de Bacharel em Administrao de Empresas, no curso de Administrao com linha especfica em Comrcio Exterior, da Universidade do Extremo Sul Catarinense, UNESC. Orientador: Prof. Jlio Csar Zilli, Especialista

CRICIMA, OUTUBRO DE 2011

LUIZ HENRIQUE CASTELAN PEREIRA

ESTUDO DAS FERRAMENTAS DE MARKETING EM UMA CORRETORA DE SEGUROS LOCALIZADA NA CIDADE DE CRICIMA/SC

Monografia aprovada pela Banca Examinadora para obteno do Grau de Bacharel em Administrao de Empresas com linha especfica em Comrcio Exterior, no Curso de Administrao com linha especfica em Comrcio Exterior, da Universidade do Extremo Sul Catarinense, UNESC.

Cricima, 28 de Novembro de 2011.

BANCA EXAMINADORA ________________________________________________ Prof. Julio Cesar Zilli - Especialista UNESC - Orientador _______________________________________________ Prof. Eduardo Preis Especialista UNESC - Banca _______________________________________________ Prof. Evaldo Loureno de Lima - Especialista UNESC Banca

DEDICATRIA Dedico este trabalho aos meus pais, Ana Andrea e Luiz Henrique, pelos anos de dedicao, amor e carinho. Dedico tambm aos meus avs, Dilma e Djalma, Daniela e demais amigos por incentivar em apoiar em minha formao universitria.

AGRADECIMENTO Agradeo a todas as pessoas que colaboraram para a realizao desse estudo. Agradeo principalmente ao meu orientador, professor Jlio Cesar Zilli e em especial, Daniela Beninc Nagel que apoiou e incentivou em todas as etapas da construo do trabalho.

Ningum conhece as suas prprias capacidades enquanto no as colocar a prova. Pblio Siro

RESUMO PEREIRA, Luiz Henrique Castelan. A utilizao das ferramentas de marketing em uma corretora de seguros localizada na cidade Cricima/SC. 2011. 71 p. Monografia do Curso de Administrao com linha especfica em Comrcio Exterior, da Universidade do Extremo Sul Catarinense, UNESC, Cricima. O mercado de seguros no Brasil est em constante crescimento, proporcionando desta forma o surgimento de novas corretoras de seguros para os mais diversos ramos de atuao. Este crescimento desenvolve a competitividade que incentiva atrair clientes das mais diversas formas para a empresa. Com a utilizao das ferramentas de marketing possvel alcanar resultados positivos, tanto na obteno como na reteno de clientes. Assim, o presente trabalho objetivou estudar as ferramentas de marketing, visando buscar esses resultados positivos na demanda por seguros em uma corretora, para assim auxiliar seus funcionrios na utilizao dessas ferramentas de forma correta. Com relao a metodologia, utilizou-se uma pesquisa bibliogrfica e uma pesquisa descritiva de campo com abordagem qualitativa, sendo o instrumento de coleta de dados um questionrio aplicado por meio de uma entrevista. Com a coleta de dados verificou-se como pontos fracos que a corretora de seguros no trabalha com segmentao de mercado e utiliza apenas a promoo para a divulgao de seu portflio de servios. Com relao aos pontos positivos, destacam-se a poltica de ps venda e o atendimento ao cliente Palavras-chave: Marketing. Satisfao do Cliente. Corretora de Seguro.

LISTA DE FIGURAS Figura 1: Flor de servios. ...................................................................................... 24 Figura 2: Hierarquia de necessidades de Maslow. ............................................... 40 Figura 3: Organograma de seguradora. ................................................................ 49

LISTA DE QUADROS Quadro 1: Condies para troca. ........................................................................... 19 Quadro 2: Tipos de servio. ................................................................................... 24 Quadro 3: Marketing. .............................................................................................. 59 Quadro 4: Produto. .................................................................................................. 61 Quadro 5: Distribuio. ........................................................................................... 62 Quadro 6: Preo. ..................................................................................................... 63 Quadro 7: Promoo. .............................................................................................. 64 Quadro 8: Ps Venda. ............................................................................................. 65 Quadro 9: Tipos de marketing................................................................................ 66 Quadro 10: Marketing de servios. ........................................................................ 67 Quadro 11: Comportamento do consumidor. ....................................................... 68 Quadro 12: Segmentao de mercado. ................................................................. 68 Quadro 13: Satisfao do cliente. .......................................................................... 69

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SUMRIO 1 INTRODUO ....................................................................................................... 12 1.1 PROBLEMA ........................................................................................................ 13 1.2 OBJETIVO .......................................................................................................... 14 1.2.1 Objetivo geral ................................................................................................. 14 1.2.2 Objetivos especficos..................................................................................... 14 1.3 JUSTIFICATIVA.................................................................................................. 15 2 FUNDAMENTAO TEORICA ............................................................................. 17 2.1 MARKETING ....................................................................................................... 17 2.1.1 Conceitos de Marketing ................................................................................. 18 2.2 COMPOSTO DE MARKETING ........................................................................... 19 2.2.1 Produto............................................................................................................ 20 2.2.2 Praa ou Distribuio..................................................................................... 25 2.2.3 Preo ............................................................................................................... 27 2.2.4 Promoo ........................................................................................................ 29 2.2.5 Ps Venda ....................................................................................................... 32 2.3 TIPOS DE MARKETING ..................................................................................... 33 2.3.1 Endomarketing ............................................................................................... 34 2.3.2 Marketing Direto ............................................................................................. 34 2.3.3 Marketing de Relacionamento....................................................................... 34 2.3.4 Marketing de Servio ..................................................................................... 35 2.4 COMPORTAMENTOS DO CONSUMIDOR ........................................................ 37 2.5 SEGMENTAO DE MERCADO ....................................................................... 41 2.6 SATISFAES DO CLIENTE ............................................................................ 42 2.7 MERCADO DE SEGUROS ................................................................................. 45 2.7.1 Sociedade seguradora ................................................................................... 47 3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS............................................................... 53 3.1 TIPOS DE PESQUISA ........................................................................................ 53 3.1.1 Pesquisa bibliogrfica ................................................................................... 54 3.1.2 Pesquisa descritiva ou de campo ................................................................. 54 3.2 ABORDAGEM DA PESQUISA ........................................................................... 55 3.2.1 Abordagem Qualitativa .................................................................................. 56 3.3 POPULAO E AMOSTRA ............................................................................... 56

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3.4 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS......................................................... 57 3.5 CARACTERIZAO DO AMBIENTE DA PESQUISA ....................................... 58 4 EXPERINCIA DA PESQUISA ............................................................................. 59 4.1MARKETING ........................................................................................................ 59 4.2 COMPOSTO DE MARKETING ........................................................................... 59 4.2.1 PRODUTO ....................................................................................................... 59 4.2.2 DISTRIBUIO ............................................................................................... 62 4.2.3 PREO............................................................................................................. 62 4.2.4 PROMOO .................................................................................................... 63 4.2.5 PS VENDA .................................................................................................... 64 4.3 TIPOS DE MARKETING ..................................................................................... 65 4.4 MARKETING DE SERVIO................................................................................ 66 4.6 SEGMENTAO DE MERCADO ....................................................................... 68 4.7 SATISFAO DO CLIENTE .............................................................................. 69 5 CONCLUSO ........................................................................................................ 70 REFERNCIAS ......................................................................................................... 74 APNDICE ................................................................................................................ 78

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1 INTRODUO O setor de seguros no Brasil vem apresentando dados bastante relevantes quando ao seu crescimento, uma vez que no final de 1995 o nmero de corretores girava em torno de 16 (dezesseis) mil e j no final de 2009 houve um incremento de mais 10 (dez) mil, totalizando 26 (vinte e seis) mil corretores, conforme dados da Federao Nacional dos Corretores de Seguros Privados e de Resseguros, de Capitalizao, de Previdncia Privada das Empresas Corretoras de Seguros e de Resseguros (FENACOR, 2010). A populao est aderindo cada vez mais ao servio de seguro para a sua prpria segurana e principalmente do seu patrimnio, trazendo comodidade para o futuro. Ter um seguro estar preparado para imprevistos que ocorrem no dia a dia, pois todos esto sujeitos a ocorrncias que possam trazer prejuzo para seu bem (SOUZA, 2002). Para uma pessoa, tanto fsica quanto jurdica, importante ficar atento sobre o que o seguro, seus ramos e principalmente a estrutura que o rege, fazendo normas e leis que devem ser cumpridas pelas seguradoras e tambm seus clientes. O papel fundamental que o corretor exerce nesse meio de intermedirio entre a seguradora e o segurado, sendo uma ferramenta importante para atender as necessidades de ambas as partes (SOUZA, 2002). Um marketing bem estruturado e planejado fundamental para que as pessoas tomem conhecimento das vantagens de um seguro e se interessem pelo produto, adquirindo segurana para seu bem ou sua prpria vida. As ferramentas de marketing trazem benefcios para a empresa, pois sendo bem utilizadas podem alavancar as vendas e fazer com que o proprietrio conhea melhor seus clientes, buscando aprimorar suas tcnicas para atender da melhor forma seu pblico alvo (BUHRER, 2004). Para se manter no mercado e aumentar suas vendas, as empresas esto buscando conhecimentos sobre ferramentas de marketing e como utiliz-las, para colocar os produtos ou servios aos seus clientes de forma competitiva e satisfazelos. Diante desse contexto, a corretora que est a 15 (quinze) anos no mercado visa ampliar seu conhecimento para promover com mais eficincia os servios da empresa, assim agregar e manter seus clientes. A empresa oferece os

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servios de corretagem de seguros como residnciais, empresrias, de automveis, entre outros e assim necessita ter conhecimento das ferramentas de marketing para buscar novos negcios, aumentando sua participao no mercado de seguros na regio. O presente estudo est divido em 4 (quatro) captulos para melhor entendimento do assunto abordado. No primeiro captulo apresenta-se o assunto a ser exposto onde se verifica o tema, problema, objetivo geral, especficos e a justificativa. O segundo captulo composto da fundamentao terica, sendo subdividida em tpicos sobre marketing e seus conceitos, comportamento do consumidor, segmentao de mercado, satisfao do cliente e mercado de seguros. No terceiro captulo busca-se apresentar os procedimentos metodologicos utilizados para realizao da pesquisa, alm de descrever as formas de apresentao de resultado e caracterizao da empresa. O quarto captulo apresenta os resultados alcanados na experincia de pesquisa com a apresentao dos dados e anlise dos mesmos. Finalizando esse estudo encontram-se a concluso do trabalho e as referncias utilizadas. 1.1 PROBLEMA A corretora de seguros em estudo foi fundada em 15 de outubro de 1996 na cidade de Cricima/SC, a partir do desejo de um funcionrio bancrio em montar seu prprio negcio, uma vez que o ramo era carente de profissionais na rea de seguros. A corretora possui dois funcionrios que trabalham com as seguradoras HDI, Liberty, Mapfre e Sul America. Os principais produtos comercializados atravs da corretora so os seguros de automveis, empresariais, residenciais, vida e previdncia. Com o nmero aproximado de 500 (quinhentos) clientes, entre pessoa fsica e jurdica, atende todas as regies do Brasil, tendo a internet como principal canal de comunicao com esses clientes facilitando a comunicao e tornando gil a negociao.

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As perspectivas da empresa que h muito campo a ser trabalhado no Brasil, pois apenas 20% dos bens segurveis esto realmente segurados, isso cria uma boa perspectiva para o setor que vm crescendo a cada ano no pas. Para o futuro a corretora visa expanso de clientes contratando vendedores externos, pois a empresa possui grande potencial de crescimento com base na expanso da economia do pas, ela poder aumentar sua participao no mercado. Assim, sendo reconhecida nacionalmente por sua dedicao com os segurados. Para que esse crescimento acontea faz-se necessrio a adaptao aos desejos e s necessidades dos consumidores, aplicando assim os conceitos e as ferramentas de marketing que conhecem e utilizam no dia a dia, para melhor promoo de suas vendas e satisfao de seus clientes (LAS CASAS, 2003). Um problema frequente no possuir um pblico-alvo definido, que como consequncia acaba-se por no conhecer seus consumidores e os produtos ou servios que desejam adquirir (LAS CASAS, 2003) A empresa no busca um diferencial e utiliza poucas promoes para atrair seus clientes e fixar a importncia de ter um seguro, ficando muitas vezes despreparada na hora de conhecer seus consumidores e promover as vendas (LAS CASAS, 2003) Alm de no conhecer o pblico-alvo, muitas corretoras no conhecem o mercado no qual esto inseridas e no determinam seu canal de distribuio, desconhecendo sua estrutura. Diante disso tem-se o problema: como utilizar as ferramentas de marketing no ramo de seguros em uma corretora de Cricima/SC? 1.2 OBJETIVO 1.2.1 Objetivo geral Identificar as ferramentas de marketing utilizadas por uma corretora de seguros localizada na cidade de Cricima/SC. 1.2.2 Objetivos especficos

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a) Apresentar a percepo da corretora de seguro sobre o conceito de marketing; b) Identificar a utilizao do composto de marketing na corretora de seguros; c) Identificar o tipo de marketing utilizado na corretora de seguros; d) Apresentar o comportamento do consumidor da corretora de seguros; e) Identificar o pblico alvo da corretora de seguros; f) Apresentar as aes da corretora de seguros para a satisfao dos clientes; g) Apresentar sugestes com base na coleta de dados com a pesquisa de campo junto a corretora de seguro. 1.3 JUSTIFICATIVA A realizao desse estudo relevante para agregar conhecimento sobre seguros de automveis e as formas de mostrar resultados positivos atravs do marketing, informando e incentivando a populao a adquirirem o servio. de extrema importncia estudar as ferramentas de marketing na rea de seguros para aumentar a procura pelo servio na cidade de Cricima/SC, pois muitas pessoas desconhecem os seus benefcios e acabam lembrando somente quando acontece um sinistro ou situaes de emergncia. Alm das promoes, tambm importante a corretora conhecer seu pblico-alvo e canais de distribuio para saber onde buscar seus clientes e como satisfaz-los e mant-los. Tem-se uma boa oportunidade de debater esse tema no momento, pois as corretoras esto em uma zona de conforto e estabilizaram suas vendas, apenas renovando suas aplices sem buscar novos clientes de modo que acaba afetando a corretora economicamente e financeiramente. Um meio para as corretoras comearem a atrair os novos segurados realmente investindo em propaganda e merchandising de sua empresa nos lugares em que seu pblico alvo tem maior acesso. Um exemplo um outdoor prximo a concessionrias ou rodovias com grande fluxo de automveis. por isso que as corretoras devem-se interessar nesse estudo para ajud-las a prosseguir com novas vendas e novos clientes, aumentando sua demanda e consequentemente sua produtividade.

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O estudo importante para o acadmico, pois agrega conhecimento em um ramo que j possui experincia podendo desenvolver a profisso no futuro. Para a empresa relevante, pois a mesma necessita conhecer o comportamento de seus clientes para promover melhor suas vendas, utilizando as ferramentas de marketing estudadas, visando buscar e manter clientes. O desenvolvimento desse estudo ser de grande importncia para a universidade, pois traz um novo conhecimento na rea de seguros e marketing, disponibilizando aos demais acadmicos oportunidade de conhecer e informar-se sobre o tema. O estudo foi vivel, pois os dados necessrios estavam disponveis para o acadmico utilizar durante a pesquisa, o tempo disponvel foi aproveitado atravs de pesquisas bibliogrficas e conhecimento adquirido ao longo de meses estagiando em corretoras e assessoria de seguros.

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2 FUNDAMENTAO TEORICA O presente captulo tem por objetivo apresentar os principais assuntos relacionados com o tema estudado, ou seja, a utilizao das ferramentas de marketing em uma corretora de seguros localizada em Cricima/SC. Tendo isso como base, apresentam-se os conceitos e alguns tipos de marketing que devem influenciar diretamente na reteno de clientes. A seguir apresentado o mix de marketing que composto por produto, praa ou distribuio, preo, promoo e o ps venda. Os principais tipos de marketing como o endomarketing, marketing direto e marketing de relacionamento apresentado de forma sucinta apenas para enfatizar sua importncia. J o marketing de servio est descrito de forma abrangente por ser fundamental para boa qualidade do servio. Nos prximos captulos define-se o comportamento do consumidor, a segmentao de mercado, satisfao do cliente, o mercado de seguros, as sociedades seguradoras, corretora de seguros e finalizando com as coberturas de seguros. 2.1 MARKETING Marketing envolve todas as relaes de troca voltada para satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores para alcanar os objetivos da empresa. Sendo assim, podemos dizer que o marketing prope trs diretrizes que atendem pessoas fsicas e jurdicas, a tarefa de criar, promover e fornecer bens e servios (KOTLER, 2006). Surgido junto com os primeiros seres humanos, o marketing comeou a ser estudado no sculo XX, preenchendo as lacunas existentes com a oferta e demanda dos produtos (KOTLER, 2000). Muitas pessoas possuem a viso de marketing como propaganda, pois os comerciais bombardeiam os consumidores com os mais variados tipos de produtos e suas caractersticas. Mas ele no s vender, ele tambm lida com os clientes, satisfazendo suas necessidades, utilizando ferramentas necessrias para alcanar objetivos desejados (KOTLER, 2006).

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De acordo com Ama (2004 apud YANAZE, 2007, p. 07) o conceito de marketing ,
[...] o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de preo, promoo e distribuio de ideias, bens e servios, para criar trocas que satisfaam objetivos individuais e organizacionais.

Nas organizaes, com fins lucrativos ou no, consegue-se perceber a presena e a necessidade do marketing de uma forma relevante. Todas as organizaes possuem um produto ou servio a ser oferecido. As organizaes pblicas ou privadas possuem produtos ou servios para serem direcionados ao pblico-alvo. Essa simples comprovao j implica na necessidade das organizaes utilizarem os conceitos de marketing para alcanar seus objetivos (YANAZE, 2007).

2.1.1 Conceitos de Marketing Para uma tarefa de marketing ter o sucesso esperado, preciso saber o seu conceito e ferramentas, ficar atento ao mercado alvo e a segmentao necessria, determinar as necessidades e desejos dos consumidores utilizando canais de marketing para ampliar a comunicao. O mix de marketing tambm importante, pois um conjunto de ferramentas utilizadas pela empresa para alcanar seu mercado alvo (KOTLER, 2006). A necessidade humana, estado de carncia percebido no homem, como necessidades fsicas, sociais e individuais, tornam-se a base do marketing. Necessidades essas que as empresas buscam focar na hora de conquistar o cliente. A humanidade tende ao desejo e dessa forma, no marketing, quando esses desejos podem ser comprados, tornam-se demandas. Os consumidores escolhem os produtos ou servios que lhe do maior benefcio e satisfao pelo custo que ir desembolsar, quando enxergam os produtos que necessitam ou almejam (KOTLER; ARMSTROG, 2004). A satisfao do cliente depende do desempenho do produto que se percebe com relao ao valor das expectativas do comprador, estando ligada tambm qualidade, que por sua vez comea com as necessidades dos clientes e termina com a satisfao dos mesmos (KOTLER; ARMSTROG, 2004).

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O conceito central de marketing a troca, ao de obter algo desejado dando algo em retribuio. Para que isso acontea necessrio grande quantidade de trabalho e experincia (KOTLER; ARMSTROG, 2004). A administrao de marketing acontece quando parte de uma troca pensa sobre em como obter de outras partes as respostas desejadas. Ou seja, um processo que envolve anlise, planejamento, implementao e controle, envolve tambm bens, servios e ideias, baseando-se na noo de troca, tendo como meta produzir a satisfao para as partes envolvidas (KOTLER; ARMSTROG, 2004). Para que uma troca acontea, devem-se levar em considerao cinco condies apresentadas por McDaniel (2004): 1) Devem existir duas partes; 2) Cada uma das partes tem que possuir algo que a outra d valor; 3) As partes devem ser capazes de se comunicarem e entregarem a mercadoria outra parte do negcio; 4) Cada parte deve ser livre para aceitar ou no a oferta; 5) Ambas as partes devem desejar o negcio.
Quadro 1: Condies para troca. Fonte: Adaptado de McDaniel (2004).

Todas as cinco condies do quadro acima so necessrias para que ocorra a troca, mas s acontecer realmente se tiver um acordo de ambas as partes. Mesmo que a troca no ocorra, o marketing j foi feito, pois o produto ou servio j foi apresentado (MC DANIEL, 2004). O conceito de troca induz ao conceito de mercado, que so os compradores reais e potenciais de um produto, tendo necessidades e desejos especficos que so satisfeitos atravs de permuta. O tamanho de um mercado depende do nmero de necessidades e de pessoas que tm recursos para fazer trocas dispostas a oferecer algo no lugar do que desejam (KOTLER; ARMSTROG, 2004). 2.2 COMPOSTO DE MARKETING

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O composto de marketing definido como o conjunto de ferramentas que uma empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo (KOTLER, 1998). O marketing mix idealizado em funo de caractersticas do mercadoalvo, das propostas de posicionamento da empresa e das estratgias competitivas, definido tambm como a combinao de elementos que compe as atividades de marketing (URDAN, 2006). O composto tambm pode ser chamado de os 4 Ps do Marketing, no mundo todo. Sendo assim, vrios pases traduziram para o seu idioma com palavras que comeam com P. No Brasil as atividades so conhecidas como produto, preo, promoo e praa (KOTLER, 1998). 2.2.1 Produto Tem-se como definio de produto o objeto ou servio oferecido ao consumidor que satisfaa suas necessidades e atenda seus desejos. Os benefcios so vistos por meio de atributos como caractersticas, qualidade, embalagem, marca e especificaes (URDAN, 2006). Dentro do contexto de produto, existem trs variaes que podem ser citadas. A primeira variao o produto tangvel, quando o objeto ou servio so direcionados ao seu pblico especfico. A segunda variao o produto genrico, em que a essncia a utilidade e benefcio que determinado produto ou servio trar ao seu comprador. E por ltimo tem-se o produto ampliado, ou seja, o benefcio que a pessoa experimenta na obteno do produto tangvel (KOTLER, 2006). Pode-se observar a dificuldade de se identificar o produto no setor de servios devido a sua intangibilidade. O servio no pode ser tocado, ou seja, no existe um produto a ser vendido, apenas um servio a ser prestado (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005). O produto relacionado ao servio deve ser observado em duas escalas, o ncleo perceptvel e aumentado. No ponto de vista do ncleo perceptvel deve-se fazer os seguintes questionamentos: O que o cliente busca de fato? O servio prestado satisfatrio ao cliente? Essas questes devem ser percebidas pelo profissional de marketing, bem como a real necessidade de seu pblico, servindo de benefcio para o servio e no apenas mais uma caracterstica sem fundamento.

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Utilizando-se dessa ferramenta para maximizar e transmitir ao consumidor o que ele realmente necessita (GIL, 2008). O servio perceptvel est sempre disponvel, isso faz com que o cliente perceba sua presena e avalie, verificando se ele capaz de suprir sua necessidade. Entre os atributos avaliados esto pessoal, nvel de qualidade, durao do servio tempo de espera, equipamento de suporte, pacote e rotulagem, conforme apresentados abaixo (GIL, 2008): a) Pessoal: os colaboradores que fazem o servio. As pessoas que esto prestando o servio so o principal item avaliado, porque em muitas ocasies o produto comprado a prpria pessoa e no o servio em questo. Isso demanda da empresa constante treinamento, disponibilidade para aprender novas tcnicas e tecnologias dependendo do ramo em que a empresa se encaixa, e mobilidade de seus colaboradores para que haja rpida conectividade com o cliente. b) Nvel de qualidade: o colaborador deve ser altamente capacitado para exercer sua funo. Para que tal intento seja alcanado, demanda da empresa constante monitoramento da capacidade profissional para manter seu nvel o mais alto possvel. Deve-se perceber o que os clientes tm a dizer sobre o servio prestado, para que as reas menos produtivas tenham uma ateno maior e pequenos erros possam ser reparados. c) Durao do servio: o tempo utilizado desde o primeiro contato at a finalizao do servio. Essa questo influncia na deciso do cliente, e um dos fatores predominantes para um futuro contato e a prestao de um novo servio. d) Tempo de espera: constitui no tempo que a empresa utiliza para ir do comeo ao fim do processo at que o finalize. Quanto menor o tempo e mais produtivo for, maior a satisfao do cliente. e) Equipamento de suporte: todo equipamento utilizado pelo colaborador para que o servio seja prestado com qualidade. Podemos citar alguns exemplos de quais equipamentos os clientes mais se atentam como, configurao de computadores e notebook, equipamentos perifricos mais utilizados. Abordando a clientela com equipamentos de ponta pode se cativar e adquirir novas prestaes de servios.

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d) Pacote e rotulagem: o nome da empresa, a descrio dos servios prestados ou o mix de servios oferecidos, oferta de combos em parceira com outras prestadoras de servios ajudam a lembrar e tornar a empresa cada vez mais visada. A outra escala do produto relacionado ao servio o ncleo aumentado, ele ultrapassa as expectativas do mercado tornando-se um diferencial na viso dos seus clientes. Mas para que isso ocorra necessrio que oferea benefcios extras. Isso visa atender desejos ocultos na clientela, podendo ser um nicho de mercado extremamente lucrativo (GIL, 2008). Observa-se outro ponto de vista atravs do pacote de servios na viso do consumidor, sendo pouco aproveitada no gerenciamento de uma empresa, por no auxiliar nas decises estratgicas e por ser uma abordagem no condizente com a realidade. Tem-se a seguinte composio (FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005): a) Instalaes de apoio: recursos a disposio da empresa prestadora de servio para apoiar seus colaboradores, como por exemplo, estadia nas proximidades onde o servio ser executado. b) Bens facilitadores: equipamentos ou suprimentos que iro auxiliar no momento da prestao de servio, como alimentao para o prestador de servio, equipamentos que facilitem seu trabalho. c) Informaes: operaes rotineiras da empresa fornecida pelo cliente para que a prestao do servio supere as expectativas e possa ser moldada conforme a sua necessidade. Temos como exemplo, vagas disponveis onde o servio ser prestado e informaes cruciais para o bom desenvolvimento do servio. d) Servios explcitos: percepo de benefcio do cliente mediante o servio prestado, como no perfeito funcionamento da mquina e melhor aproveitamento do tempo para com o equipamento. e) Servios implcitos: benefcios internos com foco na satisfao pessoal como, na total confiana na empresa prestadora de servio. O servio pode ser visualizado como um produto principal ou agregado e para que isso ocorra deve-se perceber todas as caractersticas, criando um valor na viso do cliente. Para que esse conceito tome forma, necessrio apresentar a Flor de Servios, onde servios principais diferenciados possam se misturar com os

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servios agregados.

O fato citado deve gerar vantagem competitiva para a

empresa, sendo assim necessrio apresentar trs componentes de grande importncia, o produto principal, os servios suplementares e o processo de entrega (GIL, 2008): a) Produto principal: a razo pelo qual a empresa existe e o motivo dos consumidores requisitarem seus servios. Esse produto deve satisfazer o desejo ou necessidade de seu cliente. b) Servios suplementares: so servios auxiliares que maximizam o servio principal, servem para agregar valor ao produto. c) Processo de entrega: como o servio ser disponibilizado para o consumidor e at aonde seu cliente se envolve na entrega e execuo do produto. Alm dos trs principais elementos pode-se subdividir os servios suplementares em facilitadores e realadores de acordo com o Quadro 2. Isso serve para a maioria dos servios independente de seu principal produto (GIL, 2008). SERVIOS SUPLEMENTARES DESCRIO
Faz parte da pr-compra. Informaes de preo, localizao e condies de venda. Outros exemplos so informaes de confirmao de reserva, extratos e outras documentaes. importante que a empresa tenha uma estrutura gil de inscries, pedidos e reservas. Procedimento para efetuao de cobrana do servio prestado Facilidade no pagamento. Como disponibilidade de troco, transferncias eletrnicas, entre outros. Atividade de consultar o cliente para oferecer uma soluo mais adequada. Recebimento do cliente prestadora de servios. pela empresa Cumprimentos,

TIPO

Informao

Facilitador

Recebimento de Pedidos

Facilitador

Cobrana

Facilitador

Pagamento

Facilitador

Consulta

Realador

Hospitalidade

Realador

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comidas, bebidas, instalaes, transporte e segurana fazem parte desse servio. Relacionado aos cuidados com o cliente. Exemplos de chapelaria, sala para crianas e animais de estimao, manobristas, cofres, limpeza, atualizao, concerto, manuteno preventiva, etc. Servios que no fazem parte da rotina da empresa. Demonstram flexibilidade em resolver problemas inesperados, em atender as solicitaes especiais e como lidam com as reclamaes.

Salvaguarda

Realador

Excees

Realador

Quadro 2: Tipos de servio. Fonte: Adaptado de Gil (2008).

Esses facilitadores e realadores formam a Flor de Servios, onde o produto principal fica no miolo e os servios so as ptalas conforme demonstrado na Figura 01 abaixo:

Figura 1: Flor de servios. Fonte: Adaptado de Gil (2008).

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Deste modo percebe-se que o produto em forma de servio muito mais abrangente do que um bem tangvel, devido a quantidade de caractersticas que o cerca e ao modo como esses itens influenciam na aquisio do servio (GIL, 2008). 2.2.2 Praa ou Distribuio Praa ou distribuio so arranjos de agentes interdependentes que disponibilizam os produtos da empresa ao cliente. Ainda que um produto excepcional tenha um grande apelo de compra, a utilidade desaparece se no for ao lugar certo, como lojas, canais de distribuio, logstica e armazenamento (URDAN, 2006). Pode-se observar a distribuio por trs meios: canais diretos, intermedirios ou canais eletrnicos, que so utilizados cada vez com mais freqncia (ZEITHAML; BITNER, 2003). A distribuio por canais diretos ocorre quando a empresa tem seus prprios meios de entregar seus servios. Como no caso de cabeleireiros, mdicos, lavanderias e dentistas. Desse modo sua distribuio fica limitada. Grandes organizaes podem escolher a distribuio direta. Essa tcnica utilizada quando as lojas prestadoras de servios so de sua propriedade, tendo assim um lado positivo, pois toda distribuio fica controlada, tendo-se uma viso geral de como vo suas vendas, atendimento ao cliente, ps venda, entre outros. Quando se opta por esse tipo de distribuio, a empresa est se limitando ao crescimento, pois naturalmente assume todos os riscos financeiros (ZEITHAML; BITNER, 2003). Outra forma de distribuio de servio atravs de intermedirios. Eles tm um papel fundamental para empresa prestadora de servio, pois podem ser o elo entre a empresa e seu cliente. Quando se utiliza este mtodo, estoques e direitos reservados sobre a mercadoria no tero nenhuma serventia. Como em alguns exemplos de intermedirios como os corretores de seguros, agentes ou franqueados (ZEITHAML; BITNER, 2003). De acordo com a praa, um composto de marketing, a opo de trabalhar com corretores podem ter diversas vantagens e desvantagens. Como exemplos de vantagens tem-se (ZEITHAML; BITNER, 2003): a) Custo de distribuio reduzido: no necessrio se ter uma

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estrutura para distribuio do servio. b) Habilidades dos corretores utilizadas em favorecimento da empresa: geralmente so profissionais treinados, com profundo conhecimento de mercado e em constante atualizao para uma melhor distribuio de seu servio. c) Conhecimento da regio de atuao: por atuarem sempre na mesma regio j conhecem suas peculiaridades, como, os corretores que atuam na AMREC, AMUREL. d) Maior rea de atuao: por no trabalhar em ponto fixo conseguem atender uma regio maior com mais facilidade deslocando-se at onde o cliente est. e) Escolha do cliente: essa forma de distribuio interessante, pois o cliente no sente a necessidade de estar se deslocando de loja em loja para verificar qual a melhor opo, pois o corretor ter todas essas opes a sua disposio para apresentar aos clientes. Apesar das desvantagens serem menores e pouco significantes vale ressalt-las a fim de obter conhecimento, so elas (GIL, 2008): a) Pouco controle sobre o preo apresentado ao seu cliente, pois o corretor tem autonomia pra negoci-lo conforme sua necessidade. Isso pode gerar insatisfao caso o cliente desconfie estar pagando um preo diferenciado, seja ele maior ou menor para o mesmo servio. b) Distribuio de servios concorrentes pelo mesmo corretor: se pela viso do cliente isso pode ser vantajoso, pelo lado da empresa prestadora de servio no, pois o corretor pode optar por defender a concorrncia. Outro canal de distribuio que vem revolucionando o mercado de seguros o meio eletrnico atravs da internet. Com essa ferramenta possvel disseminar entretenimento, informao e educao. Colabora para padronizao dos servios prestados. Tal canal tem custo relativamente baixo e conveniente ao seu cliente, pois de fcil aquisio, levando em considerao que o cliente poder efetuar a compra atravs de um computador (ZEITHAML; BITNER, 2003). Sendo assim, tambm de fcil distribuio, pode ser customizado conforme a necessidade de seu pblico e tem-se um rpido retorno com relao a satisfao do servio prestado. Porm a um ponto negativo, pois para que a compra do servio acontea necessrio que o cliente se disponha a pesquisar as

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informaes necessrias que lhe satisfaa e se convena de que aquela ser a melhor oferta do mercado. Todo esse processo est sempre aliado a uma competio intensa de preos entre as prestadoras de servios concorrentes (GIL, 2008). 2.2.3 Preo Representa a contrapartida cobrada dos consumidores por aquilo que a empresa oferece fora o preo. Todas as aes nos processos de marketing implicam desembolsos financeiros, como financiamento, condies de pagamento, prazo, prestaes, descontos e credirio (URDAN, 2006). No marketing de servios, mesmo sendo pouco estudada, a varivel de preo tem um gerenciamento mais complicado do que as demais variveis do composto de marketing. Tem-se influncias diferentes se levar em conta o preo quando o foco o produto na hora da deciso de compra dos consumidores (BATESON; HOFFMAN, 2003). Isso acontece porque no servio o preo influenciado pelo indicador da qualidade do servio prestado, sendo muito delicado de medir e acaba variando de cliente para cliente, se tornando o preo sinnimo de qualidade (GIL, 2008). A percepo do cliente com relao ao risco na obteno do servio, fica atrelada ao sentimento de que preo elevado sinnimo de qualidade como dito anteriormente. Quanto maior o risco, mais fcil a associao a esse sentimento. Podem-se citar alguns exemplos de servios como, mdicos, cabeleireiros e dentistas que tem impacto tanto visual como na prpria sade do consumidor (ZEITHAML; BITNER, 2003). Para determinao do preo tambm pode ser levado em considerao falta de conhecimento dos consumidores em relao ao servio. Existem dois fatores determinantes vlidos para essa afirmao. O primeiro a impossibilidade de comparao com servios do mesmo setor, quando se trata de um servio novo, e a facilidade de criar ofertas atraindo novos clientes (BATESON; HOFFMAN, 2003). Devido a essa caracterstica a demanda torna-se praticamente inflexvel, em outras palavras, a variao do preo no servio prestado no tem grande significncia na quantidade consumida por seus clientes (ZEITHAML; BITNER, 2003).

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Outro fator importante que a falta de preos concorrentes para que haja comparao, faz com que o consumidor desconhea parcialmente os servios prestados. Sendo assim, o preo torna-se a referncia j que no h comparao com os concorrentes. Pois o consumidor desconhece a fonte geradora de custo para o servio, isto , existe m divulgao dos preos por parte da prestadora, seja por dificuldade em precificar servios especficos ou incapacidade da empresa expor seus valores cobrados (ZEITHAML; BITNER, 2003). A necessidade de fazer a divulgao de preos a seus consumidores se deve a confiabilidade, pois isso pode trazer desconfiana, podendo ocasionar em acusaes de comportamento antitico por parte da prestadora de servio, gerando certo desconforto para ambas as partes (GIL, 2008). Vale ressaltar que o preo um fator importante na hora da deciso de compra. O consumidor precisa ter informaes claras desse preo, sendo que se as definies do mesmo criarem dvidas ou forem confusas podem assimilar um comportamento antitico e o cliente pode perder a confiana na empresa para qual est prestando o servio (LOVELOCK; WIRTZ, 2006). Em servios, para determinar os preos segue-se a mesma lgica que nos bens. preciso cobrir os custos e garantir o lucro da organizao. Sendo esse preo igual ao benefcio percebido pelo consumidor (GIL, 2008). importante tambm que a empresa obtenha conhecimento sobre os custos no monetrios envolvidos na prestao de servio que devem ser considerados na formao de preo, a pesquisa, tempo despendido para o atendimento, entre outros (ZEITHAML; BITNER, 2003). Utilizando a estratgia de custos para definir os preos, torna-se necessrio o conhecimento de alguns conceitos como custos fixos, variveis e semivariveis descritos abaixo (LOVELOCK; WIRTZ, 2006): a) Custos fixos: custos que no sofrem alteraes em relao quantidade produzida, ou seja, o prestador ter que pagar mesmo no vendendo o servio. b) Custos variveis: em servios so em quantidade reduzida, ocorrem quando h venda adicional de um servio. c) Custos semi-variveis: esto entre os custos fixos e variveis. So custos e despesas que diminuem ou aumentam proporcionalmente ao

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volume de vendas. Um exemplo a contratao de garons temporariamente em um restaurante em perodo de eventos. Com base nessas definies, os gestores podem estabelecer um ponto de equilbrio, tomando decises sobre quais os preos que iro cobrar dos consumidores levando em considerao o volume de vendas que dar lucro a empresa (GIL, 2008). Algo comum entre as empresas de prestao de servios a estratgia do custo por atividade. Essa estratgia determina o custo do servio identificando atividades que do suporte direta ou indiretamente a ele (GIL, 2008). Outra abordagem para formar os preos por meio da estratgia de criao de valor para o consumidor, ou seja, nenhum cliente ir pagar mais do que vale um servio. Por isso o cliente ir associar o benefcio e custo na hora de comprar um determinado servio, sendo importante analisar o comportamento do consumidor para que eles compreendam as caractersticas valorizadas no servio. Como nem todos clientes valorizam os mesmos benefcios, torna-se necessrio oferecer nveis diferenciados (LOVELOCK; WIRTZ, 2006). A determinao de preo tambm pode depender de trs estratgias de valor que os consumidores do ao um servio (BATESON; HOFFMAN, 2003): a) A estratgia de relacionamento estabelece um relacionamento a longo prazo, em que empresas podem fechar um pacote de servios mais longos, determinando maiores benefcios. b) A estratgia por meio da eficincia faz referncia prestao do melhor servio com menor tempo e preo. c) O preo pode ser determinado atravs da satisfao, diminuindo os riscos que os consumidores percebem, oferecendo garantias, preos fixos ou preos por benefcios diferentes. Por fim, quando os consumidores compreendem que a qualidade ou valor tudo em um servio, o preo torna-se menos importante. Desse modo, as empresas podem decidir seus preos de acordo com o status do servio oferecido ao cliente, como hotis e restaurante de luxo (ZEITHAML; BITNER, 2003). 2.2.4 Promoo

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Envolve as comunicaes entre a empresa e seus pblicos, incluindo mercado alvo, comunidade e intermedirios, tendo o objetivo de informar, persuadir e influenciar. So utilizadas em propaganda, marketing direto, vendas, promoes, publicidade e relaes pblicas (URDAN, 2006). No incio o marketing foi desenvolvido para promoo de produtos principalmente em empresas que produziam bens em massa, assim, as estratgias de comunicao eram feitas para promoo desses bens especificamente. Porm, como os bens tm caractersticas diferentes dos servios, tornou-se necessrio uma abordagem diferenciada de promoo para empresas prestadoras de servios, setor que est crescendo no mercado (LOVELOCK; WIRTZ, 2006). A deciso de promoo refere-se comunicao do prprio servio, devendo levar em conta o pblico externo e tambm interno da organizao (BATESON; HOFFMAN, 2003). Na prestao servio, a varivel de comunicao tem objetivos como manter o contato com os clientes, lembr-los sobre o que a empresa oferta, informar suas caractersticas de bens ou servios e persuadir os clientes potenciais (LOVELOCK; WRIGHT, 2002). Mesmo possuindo algumas diferenas, a essncia da promoo em marketing de servios toma o mesmo rumo do marketing de bens/produtos. Inicialmente a procura dos consumidores tem que ser estimulada por promoes e propagandas de vendas que repassem os benefcios de determinado produto ou servio at os clientes, a fim de persuadir os mesmos a comprar ou contratar um servio. Vale ressaltar que o arrependimento ps-compra do consumidor maior quando se trata de servios do que na compra de um determinado produto (BLACKWELL et al. 2005). Se for utilizado uma combinao adequada de ferramentas os objetivos da promoo podem ser alcanados. Essas ferramentas do mix de comunicao podem ser propaganda, promoo, publicidade, comunicao pessoal, relaes pblicas e design empresarial, conforme abaixo caracterizadas (GIL, 2008): a) Propaganda: cria imagem para a marca ou produto, transmitindo o que desejado junto ao pblico, como internet, outdoors, televiso, rdio, mala direta, telemarketing, revistas, entre outros.

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b) Promoo: estimula a venda do produto por meio de alguma oferta de benefcio extra e temporrio, como descontos, cupons, brindes assim como outras estratgias. c) Publicidade: tem o mesmo objetivo que a propaganda, porm sua divulgao no paga. d) Comunicao pessoal: uma comunicao personalizada e interativa, uma forma mais persuasiva como atendimento ao cliente, vendas, boca a boca e treinamento. e) Relaes Pblicas: mantm a boa imagem da empresa para com a comunidade, como patrocnios em eventos, por exemplo. f) Design Empresarial: mais comum em comunicao de servio, ele desenvolve uma imagem da corporao em materiais tangveis como uniformes, veculos personalizados, decorao interna do ambiente, equipamentos utilizados s para citar algumas de suas aplicaes. Alguns pontos diferem a promoo e comunicao de servios com a de produtos. Primeiramente, as empresas precisam superar alguns problemas de intangibilidade, ou seja, o que no pode ser tocado/medido (LOVELOCK; WIRTZ, 2006). Alm dos servios no poderem ser tocados mais difcil concretiz-los na mente do consumidor. Para amenizar esse problema, tem-se trs estratgias abaixo especificadas (GIL, 2008). A estratgia de utilizao de objetos tangveis leva os clientes a transferirem o significado do que pode ser tocado para a prestao de servios. As empresas de seguros podem usar em suas propagandas um guarda-chuva em dia de tempestades para lembrar segurana e proteo (LOVELOCK; WIRTZ, 2006). A linguagem concreta importante porque usando palavras muito abrangentes ou vagas na comunicao de servios, o consumidor no consegue definir ou associar o mesmo servio a algo que ele possa medir, algo tangvel. Por ltimo tem-se a dramatizao. Nela o correto na propaganda seriam cenas imitando a realidade, demonstrando os benefcios que determinado servio pode trazer e assim concretizando-o na mente do consumidor (LOVELOCK; WIRTZ, 2006). importante ressaltar que a comunicao de servios deve ser direcionada para o pbico-alvo correto. Caso contrrio, a promoo pode tornar desagradvel a experincia que o consumidor ir ter. Alm disso, torna-se relevante

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gerenciar a expectativa dos clientes, pois eles esperam encontrar na prestao de servios o mesmo que foi transmitido em sua propaganda, por exemplo. Sendo assim, o departamento de marketing tem que cuidar para fazer promessas que possam realmente ser cumpridas (BATESON; HOFFMAN, 2003). A comunicao pode facilitar o envolvimento do cliente com a produo do servio, mostrando informaes sobre o mesmo e como diminuir os riscos envolvidos. Com a promoo de marketing, as empresas podem ajudar os clientes oferecendo informaes para que os mesmos possam comparar com outras propostas do mercado. Sendo assim, utilizando a comunicao, a empresa pode ajustar-se entre a procura do mercado e sua capacidade de oferta, diminuindo sua promoo em momentos de grande demanda e aumentando quando a procura menor (LOVELOCK; WIRTZ, 2006). Torna-se importante destacar a questo da marca na prestao de servio. Ela pode desempenhar um papel fundamental para definir a posio de competitividade de uma empresa em relao ao mercado (LAS CASAS, 2003). A marca no apenas o nome da empresa, ela representa um nvel de desempenho esperado, mesmo que os servios ofertados nem sempre oferecem uma garantia ao cliente (LOVELOCK; WRIGHT, 2002). Por fim, a marca em servios difere da marca em bens por sua invisibilidade, por ser intangvel. Ela vista pelo consumidor como uma razo social em vez uma marca. Por esses motivos, as empresas mostram funcionrios e consumidores em suas campanhas, tendo em vista que uma forma de expor suas ofertas na comunicao (KAPFERER, 2004). 2.2.5 Ps Venda Pode-se destacar como o principal objetivo do ps venda a fidelidade e satisfao do cliente. Essa ferramenta de marketing vem sempre acompanhada de assistncia tcnica, garantias, servios complementares, manual de instrues, utilizao e instalao do produto, entre outros (GARCIA; LAS CASAS, 2007). Afirma-se que a venda no termina no momento em que o servio ou produto faturado e sim aps uma srie de atividades desenvolvida pelo ps venda. Possibilita a constituio de uma relao de confiana entre comprador e vendedor,

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criando artifcios para que uma nova compra venha ser feita no futuro (ETZEL; WALKER; STANTION, 2001). Essa relao deve preencher alguns quesitos, entre eles esto cumplicidade e um relacionamento duradouro. Para que isso acontea, deve-se acompanhar o cliente desde a pr venda at o ps venda,obtendo um servio dentro do esperado para ambas as partes, formando uma relao de parceria entre as interessadas. Para que essa parceria acontea importante ressaltar que tanto o cliente quanto o vendedor devem manter uma relao de responsabilidade e respeito, mesmo que a empresa tenha um setor especfico para o ps venda (GOBE; MOREIRA, 2007). Em alguns casos em que o produto ou servio no demandam muitas explicaes com relao ao que est sendo ofertada, a venda deve ser rpida e sincera, procurando esclarecer todas as dvidas que venham a surgir no momento da compra. Isso previne a empresa de problemas futuros. Como custos em reparos, criando uma relao de confiana e comprometimento entre as partes (GOBE; MOREIRA, 2007). O ps venda pode ser utilizado para se ter vantagem competitiva com relao aos concorrentes diretos ou simplesmente satisfazer seus clientes com produtos desejados (ETZEL; WALKER; STANTION, 2001). Pode-se citar como principais produtos de ps venda cursos de uso e manuseio, instalao e manuteno, garantias, servios de atendimento aos consumidores (SAC) e at mesmo pesquisa de satisfao do cliente. Esses no demandam grandes gastos para sua aplicao e sempre se tem um bom retorno quando sabe-se interpretar, analisar e utilizar os dados para um melhor atendimento ao cliente (GOBE; MOREIRA, 2007). . No ramo de seguros o servio de ps venda comea no momento em que o seguro fechado. Para esse setor tem-se uma relevncia maior, pois determina se o cliente vai renovar ou cancelar o seguro no momento da renovao. Para que o cancelamento no acontea, a venda deve ser percebida como um processo contnuo, sempre lembrando o cliente dos benefcios que esse servio oferece (GOBE; MOREIRA, 2007). 2.3 TIPOS DE MARKETING

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Neste captulo sero apresentados alguns tipos de marketing utilizados para captao e reteno de clientes, que podem ser aproveitados no setor de servios auxiliando as corretoras de seguros a ter um bom desempenho no seu ramo de atuao. So eles: Endomarketing, Marketing Direto, Marketing de Relacionamento e considerado o principal para o setor de seguros, o Marketing de Servios (SILVA, 2009). Conceitua-se abaixo, os tipos de marketing que podem ser utilizados no ramo de seguros. 2.3.1 Endomarketing O Endomarketing faz a ligao entre cliente, empregado, empresa e o produto. Em uma organizao todos trabalham para o cliente e os funcionrios precisam conhecer os objetivos da empresa, participando e sugerindo melhorias. O empenho desses funcionrios dentro da organizao refletir no relacionamento e satisfao do cliente, criando um novo tipo de marketing para a empresa, de dentro para fora (SILVA, 2009). 2.3.2 Marketing Direto O Marketing direto so as pesquisas e promoes que visam atingir diretamente o consumidor, de modo individual. Atravs de pesquisa, coletam-se dados que servem de base para formular e programar promoes de produtos e servios direcionados ao seu pblico alvo. atravs do Marketing Direto que as empresas interessadas em expor seus servios conhecem mais fundo seus clientes, podendo criar e adaptar produtos, ofertas, mensagens, sistemas de entrega e mtodos de pagamento otimizando seu resultado (KOTLER, 1998). 2.3.3 Marketing de Relacionamento O Marketing de Relacionamento uma ferramenta que aproxima o relacionamento entre empresa e seus diversos pblicos para construo de relaes estveis que permaneam ao longo prazo. Seu principal objetivo o contato com o

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consumidor auxiliando na identificao de suas necessidades e opinies mantendo os clientes satisfeitos (MCKENNA, 1993). 2.3.4 Marketing de Servio O servio define-se como transaes realizadas por uma empresa que est relacionada com um ato, uma ao, um esforo e um desempenho. O servio algo intangvel que podem durar minutos ou anos dependendo do servio contrato. Dentre os diversos tipos de servios destacam-se os de consumo e industriais que servem como base para os demais. O servio de consumo direcionado ao consumidor final e por isso se subdividem em servios de convenincia, escolha e especialidade. J nos servios industriais os mesmos so prestados a indstrias, comrcios e instituies que tambm se subdividem em servios de equipamentos, facilidade e consultoria (LAS CASAS, 1991). Acredita-se que o marketing de servios no necessita de uma definio diferenciada e especfica, pois os conceitos de marketing podem ser aplicados para servios, bens, pessoas, organizaes, ideias e lugares. Porm, os servios tm caractersticas distintas dos bens como inseparabilidade, intangibilidade, invisibilidade e variabilidade, necessitando assim de um tratamento diferenciado no processo de controle, planejamento e implantao das estratgias de marketing (SARQUIS, 2006). O marketing de servios tem a funo de facilitar as trocas, sendo assim, devem-se conhecer a fundo os clientes, ou seja, saber seus hbitos e caractersticas de compra, pois a abordagem no marketing de servios deve ser focada mais no mercado do que no produto (LAS CASAS, 1991). importante saber que o marketing tem um papel fundamental nas organizaes que trabalham com servios. necessrio interagir marketing, recursos humanos, operaes e as demais reas da empresa para um bom relacionamento com os clientes (FITZSMMONS; FITZSMMONS, 2000). Abaixo esto as vantagens que a empresa pode obter quando interagem seus setores visando o mercado consumidor (LAS CASAS 2003): a) Viso ampla de negcio: conhecendo as principais necessidades de seu mercado alvo a empresa poder observar e adaptar-se as novas tendncias de consumo.

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b) Agir rapidamente com foco em novas oportunidades: essa ao aproxima a empresa de ter maior chance de lucro, lembrando que inovaes sempre tm seus riscos a serem vencidos, mas isso pode ser contornado pela empresa acompanhando a tendncia de desenvolvimento juntamente com o conhecimento de mercado adquirido ao longo dos anos. c) Vantagem diferencial na concorrncia: conhecendo mudanas nos hbitos e tendncias dos consumidores a empresa poder focar em um produto no qual seu pblico alvo tem necessidade, sempre estando um passo a frente de seus concorrentes. d) Recebimento dos lucros com melhoria na qualidade de vida: tem como principal foco a integrao entre a empresa e a sociedade de maneira que ambos tenham bons resultados, assim possibilitando que empresa ganhe longo prazo. e) Condicionamento de operaes integralizadas: desta forma o prprio consumidor ser termmetro para a avaliao dos resultados e saber se os objetivos foram alcanados ou no. Apesar das inmeras vantagens apresentadas percebem-se dificuldades na aplicao do marketing de servio devido a sua intangibilidade, ou seja, no sendo possvel mensura-lo. A causa dessa dificuldade que os consumidores tm preferncias variadas, devido s dvidas no momento da contratao, como por exemplo, se realmente ele necessrio, qual sua necessidade, quem poder prestar o melhor servio e como ele ser prestado (LAS CASAS, 2003). Os profissionais do marketing de servios devem atuar conjuntamente com as outras reas da organizao, o que necessita conhecimentos sobre todos os setores para obter cooperao e apoio das pessoas dentro da empresa (LOVELOCK; WRIGHT, 2002). fundamental que tenha um profissional capacitado para reduzir as incertezas do cliente, trazendo confiana sobre o servio que est adquirindo. Isso exige do profissional habilidade, empatia e viso especial quanto ao seu cliente para que todas as expectativas sejam atendidas. A melhor maneira de conhecer seu cliente e seus desejos atravs da pesquisa que hoje muito utilizada na rea de servios (LAS CASAS, 2003).

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fato que no mercado de servios os clientes so mais exigentes, tornando mais difcil obter o conhecimento necessrio sobre suas expectativas e reais necessidades (SARQUIS, 2006). Vale ressaltar que o marketing de servios semelhante ao conceito de produto, ambos precisam de pesquisa, planejamento e estratgia para serem desenvolvidos e para obterem bons resultados mercadolgicos. O pacote de servios deve satisfazer as necessidades de determinado cliente, que pode ser constitudo de servios bsicos ou servios que vm junto com alguns bens que so necessrios para a utilizao ou diferenciao do mesmo (LOVELOCK; WRIGHT, 2002). Por fim, produto diferencia-se do servio pelo fato do primeiro ser considerado tangvel e o segundo intangvel. Alm do fato que o produto tem seus atributos/aspectos de avaliao pelo pblico alvos mais fceis de serem gerenciados, enquanto os servios tm a participao dos clientes na entrega final o que gera variveis mais difceis de serem gerenciadas na busca da satisfao do pblico alvo. A regra servio mais produto igual ao valor agregado verdadeira, quanto mais voc agrega valores no servio e/ou produto, mais diferenciado sero os mesmos, gerando um posicionamento de mercado favorvel e desta forma o consumidor estar mais disposto a pagar um valor superior pelo benefcio adquirido (LAS CASAS, 2003). Sendo assim, importante conhecer os tipos de marketing que podem ser utilizados em servios, sabendo em quais deles a empresa pode se encaixar, conhecendo o mercado e focalizando seu composto de marketing diretamente ao pblico-alvo (SILVA, 2009). 2.4 COMPORTAMENTOS DO CONSUMIDOR Existem no mercado inmeras opes de compra. Sendo assim, as grandes empresas esto fazendo pesquisas detalhadas das decises dos clientes, sabendo o que eles compram, quando, como, por que e quanto eles consomem. fcil para o profissional de marketing saber o que os consumidores compram, onde e como eles compram, mas o difcil saber por que compram determinado produto, j

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que o comportamento do consumidor ainda imprevisvel (KOTLER; ARMSTROG, 2004). Define-se comportamento do consumidor quando pessoas compram, usam, selecionam ou dispem de servios ou produtos, experincias ou ideias para realizar seus desejos e necessidades (SOLOMON, 2002). O comportamento do consumidor tambm pode ser mencionado como atividades mentais e fsicas realizadas por consumidores industriais, que tem como resultado aes e decises para compra de servios, como por exemplo, a compra de seguro de automveis e sua forma de pagamento (MITTAL; NEWMAN; SHETH, 2001). necessrio que a empresa compreenda as diferentes caractersticas de seus consumidores, como preos e apelos de propaganda. Estes so estmulos de marketing que chamamos de 4 Os. Alm disso, deve se levar em considerao as principais foras e eventos no ambiente econmico, tecnolgico, poltico e cultural. Essas informaes so processadas pelo consumidor tornando-se valiosas para a empresa como: escolha dos produtos, escolha da marca, escolha do revendedor, momento da compra e volume (KOTLER; ARMSTROG, 2004). Conhecer as variveis de influncia sobre o comportamento de compra relevante para que as empresas qualifiquem seus servios e produtos, de acordo com os reais desejos e necessidades dos consumidores e assim orientando melhor suas ofertas ao mercado (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). As compras do consumidor so bastante influenciadas por quatro principais caractersticas. A primeira a cultura, seguida pelo social, pessoal e por fim, psicolgico. Entrando em detalhes sobre cada uma delas, sabe-se um pouco mais sobre o comportamento dos clientes (KOTLER; ARMSTROG, 2004). A cultura determina os desejos e comportamento das pessoas, envolvendo valores bsicos, percepes, desejos, comportamento da famlia, da sociedade e outras instituies. Os profissionais de marketing esto freqentemente se atualizando nas mudanas culturais para descobrir novos comportamentos e produtos que possam ser consumidos. Como exemplo,do que foi exposto, tem-se a preocupao com a sade e beleza fsica, que geram uma indstria para suprir esse mercado (KOTLER; ARMSTROG, 2004). A cultura se refere aos aspectos gerais da sociedade, uma maneira de organizar a vida social, um modo de ver o mundo e produzir ideias a seu respeito.

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Ao falar sobre cultura, precisa-se sempre visar humanidade como toda sua forma de existncia, sua riqueza e multiplicidade (SILVA, 1994). Dentro da cultura tem a parte social que est divida em classes sociais, divises que os membros compartilham valores, interesses e comportamentos semelhantes. Vai desde as classes menos favorecidas at as mais privilegiadas economicamente. O marketing de extrema importncia, pois a empresa deve direcionar seu produto a uma determinada classe, sendo que as condies de aquisio de determinados produtos so especficos para cada classe social. (KOTLER; ARMSTROG, 2004). A prxima caracterstica o fator social, que est subdividido em grupos como famlia, amigos, vizinhos e status, chamados de grupos primrios. Faz parte do grupo secundrio os grupos religiosos, associaes e sindicatos. O marketing deve atingir os lderes de opinio desses determinados grupos, que servem como referncia para os demais. Quando esse lder adere determinado produto, seu grupo consequentemente entender que vale a pena adquirir o mesmo, por achar que est fazendo um bom negcio, confiando na marca (KOTLER; ARMSTROG, 2004). Os consumidores deixam-se influenciar pela opinio de seus grupos muitas vezes porque se preocupam com os sentimentos do mesmo. Esses grupos de referncia, na maioria das vezes, no dizem diretamente o que a pessoa tem que consumir (CHURCHILL; PETER, 2000). A terceira caracterstica so os fatores pessoais, dividido em idade, estgio de vida, ocupao, situao econmica, estilo de vida, personalidade e auto conceito. De acordo com a idade do consumidor seus hbitos de compras vo mudando, em certos estgios da vida a preferncia por certa comida muda, por exemplo, como tambm roupas, modas e diverses. A ocupao afeta bens e servios adquiridos pelo consumidor, como empresrios compram ternos e um estudante prefere roupas casuais. A situao econmica influenciada pela renda de cada pessoa, fazendo com que comprem um produto mais caro, ou mais barato, dependendo da poupana ou salrio de cada um (KOTLER; ARMSTROG, 2004). A ltima caracterstica so os fatores psicolgicos, influenciados pela motivao, percepo, aprendizado, crenas e atitudes. Tem por base na pirmide hierrquica de Maslow, dividindo as necessidades em classes, conforme a Figura 2 abaixo:

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Figura 2: Hierarquia de necessidades de Maslow. Fonte: Kotler (1998, p.03).

A pirmide acima demonstra qual o grau de necessidades humanas devese ter com relao ao consumo. No seguro de automveis eles se encaixam nas necessidades secundrias, entre necessidades pessoais e realizao pessoal, pois esse servio demanda certo poder aquisitivo para poder adquiri-lo. Uma pessoa no pode deixar de consumir roupas quentes durante o inverno, pois deve atender suas necessidades fisiolgicas, mas pode optar ou no por roupas de marca, agregando sua necessidade de estima (KOTLER; ARMSTROG, 2004). As experincias dos consumidores so de extrema importncia para os pesquisadores de comportamento, pois os indivduos so fortemente influenciados pelo ambiente que vive, sendo necessrio buscar experincias para saber qual marketing direcionar baseado no comportamento dos consumidores (KNY, 2006). Por fim, necessrio que os profissionais de marketing fiquem atentos em saber que pessoas esto envolvidas na deciso de compra e que papel reservado a cada uma delas. Se esse papel como iniciador que lana a ideia de comprar o produto ou servio, ou o influenciador que seu ponto de vista e conselhos pode afetar a deciso de algum (KOTLER; ARMSTROG, 2004). Tendo conhecimento do comportamento dos consumidores tem-se facilidade em criar uma estratgia de marketing eficaz, direcionada aos mercados e pblicos-alvo certos e especficos (KOTLER; ARMSTROG, 2004).

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2.5 SEGMENTAO DE MERCADO Segmentao de mercado a diviso do mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades, caractersticas ou comportamentos, que exigem produtos, servios ou ferramentas de marketing especficas. O mercado consiste em compradores que diferem em inmeras formas, quanto aos desejos, recursos, atitudes e prticas de compras. As empresas podem optar por segmentar seu mercado como tambm podem oferecer a todo mercado seus produtos ou servios. Se optar por no segmentar significa que a empresa possui estratgia de marketing no diferenciada (KOTLER, 1998). Enfatizando, segmentar o mercado a diviso deste em determinados grupos de consumidores que possuem desejos, necessidades, comportamentos de compra e percepes de valores semelhantes. Os mercados possuem algumas diferenas quanto localidade, os desejos, recursos, prticas e atitudes de compra, sendo assim, podem ser segmentados de diversas maneiras (CHURCHILL; PETER, 2000). Podem-se destacar alguns benefcios de segmentar o mercado, melhorando a posio competitiva de uma empresa, atendendo as necessidades dos consumidores. Tem-se conhecimento de quatro benefcios principais como projetar produtos que atendam as necessidades do mercado de uma maneira eficaz, elaborar estratgias de promoo e baixo custo, avaliar a concorrncia e reavaliar estratgias de marketing atuais. Porm, tambm existem algumas limitaes como aumento de custo e comprometimento corporativo, alm de uma grande diversidade de estilos de vida dos clientes (WEINSTEIN, 1995). Com isso, quando a empresa segmenta o mercado fica mais fcil satisfazer seus desejos e necessidades, porque assim, o composto de marketing poder ser desenvolvido especificamente para as necessidades daquele segmento, facilitando o desenvolvimento e comercializao de servios e produtos que aproximam-se melhor das necessidades dos clientes (CHURCHILL; PETER, 2000). O plano de marketing para segmentao de mercado essencial para uma empresa, especialmente o formal e escrito, pois avalia a ausncia de orientao constante do planejamento. Existem vrios benefcios que podemos destacar do plano de marketing, entre eles est a produo de resultados desejados para dar direo organizao. uma excelente ferramenta de planejamento e

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controle, assim os resultados podem ser facilmente comparados e posteriormente fazer a previso. Assim, auxilia a gerncia, pois a riqueza de informao fica em suas mos (WEINSTEIN, 1995). Dando continuidade ao mesmo raciocnio, para se ter um planejamento de marketing bem sucedido deve-se analisar a situao do mercado conduzindo auditorias de segmentao, pesquisando fatores de mercado, analisando a concorrncia e avaliando as foras ambientais. O segundo passo focar os objetivos do marketing que devem ser consistentes com a misso da empresa e metas gerais, e por fim fixar metas especficas. O prximo passo a elaborao de estratgias visando o mercado alvo, projetando o composto de produtos, elaborando promoes, fixando preos e organizando a distribuio. Aps os trs passos concludos hora da implementao que vem para coordenar todos os esforos, transformar os planos em aes, avaliar o desempenho e revisar quando necessrio (WEINSTEIN, 1995). Assim, dentro da segmentao de mercado devemos identificar o mercado alvo, ou seja, a avaliao da atratividade de cada segmento e seleo deste para a atuao. O prximo passo conhecer o posicionamento mercadolgico que o estabelecimento da posio competitiva para o produto e a criao de mix de marketing detalhado, desenvolvendo o posicionamento e o controle para cada segmento alvo (KOTLER, 1998). 2.6 SATISFAES DO CLIENTE Sabemos que a satisfao dos clientes e sua fidelidade, sendo uma questo organizacional, deve ser objeto de preocupao no s de administradores, como tambm de diversas reas que lidam com pessoas. Afinal, manter clientes o foco do marketing e a garantia da empresa continuar vendendo (DANTAS, 2001). A satisfao deve ser o foco na atividade mercadolgica, pois ela faz a ligao entre o processo de consumo e compra, como tambm ps-compra, troca, repetio da compra e fidelidade da marca (COUTO, 2010). O marketing deve focalizar os objetivos das organizaes, assim como satisfaz as necessidades dos consumidores, dentro disso, destacam-se alguns pontos importantes como: garantir a satisfao dos clientes e o lucro da organizao, garantir a satisfao dos empregados e acionistas, manter um bom

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relacionamento com fornecedores e ficar atento aos concorrentes. Alm disso, deve prever as necessidades dos clientes conhecendo profundamente o mercado, para que os passos da organizao estejam sempre no rumo certo, minimizando seus riscos. Deve-se manter uma estrutura apropriada de pesquisa, de modo que toda e qualquer deciso tomada seja repleta de informaes obtidas a partir de pretenso e expectativas manifestadas pelo mercado. Ficando mais difcil errar e aumentando as chances de sucesso (DANTAS, 2001). Muitas empresas ficam preocupadas em manter suas participaes de mercado, quando deveriam estar preocupadas com a satisfao dos clientes, pois se o nvel de satisfao diminui, comea o processo de desgaste da empresa e com isso cai a participao no mercado (BRAGA; ROSSI, 2004). A competitividade est em todos os setores empresarias, deste modo deve-se criar diferenciais nos seus servios para se destacar em meio a tantas novidades que surgem a cada momento. Com esse objetivo a empresa prestadora de servio deve sentir qual a necessidade de seus clientes, aprimorar suas tcnicas e manter-se no mercado (COUTO, 2010). A empresa moderna, seja de qualquer ramo, tem que adequar-se e garantir a satisfao do cliente, mas sem esquecer que seus funcionrios precisam estar satisfeitos da mesma forma. Sabe-se tambm que essa tarefa cabe a todos os colaboradores da empresa. Contudo administrar bem esses fatores para alcanar resultados positivos cria uma condio imprescindvel para que a empresa enfrente e supere os desafios, interno e externo (BRAGA; ROSSI, 2004). Vrias empresas comentem erros como falta de compromisso, prepotncia e insensibilidade com os seus clientes, deixando de cumprir promessas, executando os servios de forma incorreta, com deficincia no atendimento e entregando os servios atrasados, por exemplo. Esses erros acabam levando insatisfao dos consumidores (SARQUIS, 2006). As organizaes comearam a medir o grau de satisfao dos seus clientes, porm, antes se concentrava apenas em medidas de qualidade como a ISSO - rgo internacional que estabelece normas tcnicas para se chegar qualidade de um produto ou servio. Ao longo do tempo a preocupao com a qualidade de um bom servio vem aumentando, conforme aumentam as possibilidades, variedades e tambm a concorrncia. A dificuldade percebida que existe uma diferena considervel entre o que a empresa pensa que o cliente deseja

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e o que o cliente realmente quer. No caso a qualidade oferecida pelo prestador muitas vezes no a desejada ou percebida pelo consumidor, o que gera insatisfao que muitas vezes no passado para a empresa (BRAGA; ROSSI, 2004). A satisfao quando o cliente percebe o desempenho em funo das suas expectativas. Quando a satisfao no alcanada o consumidor sente-se insatisfeito, caso contrrio ele sentir satisfao, pois seus desejos foram alcanados. Se sua expectativa ultrapassar os seus desejos ele estar encantado ou altamente satisfeito com o servio prestado. Deve-se levar em considerao a experincia anterior a sua compra, como por exemplo, informaes de outras empresas e concorrentes, recomendaes de outras pessoas que j utilizaram outros servios, entre outros (COUTO, 2010). Fica evidente que clientes irritados ou insatisfeitos so problemticos, pois pode passar a consumir em outra empresa e passar uma imagem negativa de seu negcio. Sendo assim a necessidade indispensvel de atender bem os consumidores e ficar atento na satisfao dos mesmos, porm tem-se o conhecimento que os produtos e servios nem sempre so perfeitos e existe uma grande dificuldade de agradar totalmente as pessoas (BRAGA; ROSSI, 2004) Com isso, buscar a satisfao dos clientes fundamental para qualquer organizao. Os consumidores satisfeitos do sucesso e benefcios empresa. Se altamente satisfeitos, esses clientes so leais ao produto ou servio da empresa, compram mais vezes, falam de forma positiva, dando menos ateno aos concorrentes. Eles se tornam menos sensveis com ofertas mais baratas de outros servios ou produtos, contribuem com ideias e melhorias da organizao, auxiliam na qualidade dos servios e acabam tornando os funcionrios mais motivados (BATESON et al, 2001). Um cliente que sai de uma compra indiferente pode ser atrado facilmente por concorrentes, mas um cliente que se encantou com o servio est mais propcio a ter uma fidelidade com a empresa e recusar ofertas da concorrncia que so tambm atraentes. No incio, para melhorar os nveis de satisfao do cliente a organizao deve descobrir o quanto seus clientes atuais esto realmente satisfeitos ou insatisfeitos (BRAGA; ROSSI, 2004). Abaixo tem-se uma definio de Braga e Rossi (2004, p.16) para enfatizar o que significa satisfao do cliente,

45 A satisfao do cliente derivada da proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto. Se o desempenho no alcanar totalmente as expectativas, o cliente fica desapontado; se alcanar s expectativas, ele fica satisfeito, e se exceder s expectativas, ele fica encantado. Esses sentimentos definem se o cliente voltar a comprar o servio e se ele falar favorvel ou desfavoravelmente sobre ele para outras pessoas.

correto que os clientes formam suas expectativas e at opinies baseados em informaes adquiridas de amigos, parentes, vendedores e outras fontes. Quanto maior a diferena entre as expectativas e o desempenho, maior tambm a insatisfao do cliente, sendo que o estilo pessoal acaba fazendo a diferena. Por isso, importante manter os clientes, satisfaz-los da melhor forma possvel, pois eles sero um timo marketing da empresa no futuro (BRAGA; ROSSI, 2004). 2.7 MERCADO DE SEGUROS A incerteza com o futuro faz com que a sociedade procure os seguros e as previdncias como soluo para esse problema que angustia tanto o individuo quanto a comunidade em que vive. Eliminar essa incerteza torna-se o aspecto mais importante para o seguro. O seguro baseado em duas virtudes humanas, a solidariedade e a boa f. Assegura s famlias proteo para a vida, o patrimnio e para o dinheiro. Nas organizaes, o seguro protege dos riscos envolvidos nas operaes. Sendo assim, o seguro torna-se uma funo relevante para a sociedade, tanto econmica como social (FENASEG, 2004). A histria do seguro no mundo tornou-se relevante com a revoluo industrial, perodo onde surgiram os seguros terrestres, contra incndios e o seguro de vida. Porm, os seguros estavam se expandindo j na poca das grandes navegaes, firmando um fato marcante da histria com a bolsa de seguros de Londres, no sculo XVII (SILVA, 2006). No Brasil o cenrio do mercado de seguros pouco desenvolvido e apresenta limitaes para venda de seus servios, que reflexo da inflao durante anos. O setor arrecadava grandes quantidades de prmios e o servio era precrio. Devido a esta falha, at hoje difcil gerir riscos de alta complexidade ou que envolva um grande valor a ser pago pelo cliente (BUHRER; MARTIN, 2004).

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Este mercado dividido em trs segmentos. O primeiro o segmento de seguros que inclui o de automveis, incndio, transportes, sade, vida, acidente pessoais, etc. A previdncia privada um servio complementar previdncia do Estado. E por ltimo a capitalizao, que um instrumento de poupana, atravs de sorteios (SILVA, 2006). A histria do seguro no Brasil teve diversas fases, algumas mais relevantes que as outras. Em 1808, deu-se incio no mercado de seguros no Brasil com a autorizao para funcionar a primeira seguradora brasileira. Na dcada de 20, houve um aumento da participao poltica nos seguros, onde o mercado se organizou para evitar a interveno do estado no setor, mas que no foi adiante. J na dcada de 30, os empresrios do setor de seguros observavam o cenrio para obter formas seguras de agir no mercado. A dcada de 40 foi resumida em expanso e negociao e os anos 50 foi mercado pela inflao que abalou algumas seguradoras causando prejuzos, onde o setor tentou equilibrar-se (ALBERTI, 2001). Dando continuidade histria, na dcada de 60, os contratos de seguro apresentavam valores altos devido grande inflao do mercado, o que abalava a imagem e credibilidade do setor. O ano de 1970 foi marcado pelo oligoplio do setor de seguros, onde poucas seguradoras atuavam intensamente no mercado. Em 1980, aps dcadas do regime autoritrio no setor de seguros, as seguradoras obtiveram mais liberdade para exercerem sua criatividade em busca de novos negcios. Por fim, a dcada de 90 trouxe a globalizao financeira e as rpidas mudanas no ramo de seguros (ALBERTI, 2001). Aps a implantao do plano real, os ganhos exorbitantes das seguradoras tomaram outro rumo fazendo com que elas focassem outra viso para o futuro como, por exemplo, outros negcios, neste caso, os seguros de vida. Essa lucratividade expressiva pelas seguradoras no por sua atividade principal que a venda de seguros, e sim por negcios paralelos na qual esto envolvidas. Desse modo ressaltamos que novas alternativas devem ser criadas para que essas empresas sejam lucrativas por sua atividade principal sem se preocupar apenas com o giro financeiro (BUHRER; MARTIN, 2004). Abrindo nosso leque de mercado para o nvel internacional podemos ver os Estados Unidos com 8,9% do PIB contra apenas 2,9% do Brasil em 2009. Isso acontece porque em nosso pas muitos seguros esto inseridos na previdncia social como, por exemplo, FGTS, PIS\PASEP e seguro desemprego, sendo de

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contribuio compulsria para o estado, com exceo do seguro DPVAT que est no ramo privado. Dessa forma o Estado tem domnio dos seguros no Brasil, diferente do que acontece em outros pases (FUNENSEG, 2009). A entrada das seguradoras estrangeiras mais competitivas e experientes no mercado nacional faz com que o mercado interno se interesse em criar novos produtos e servios para seus clientes, como tambm treinamento especfico para seus funcionrios, fazendo com que ocorra manuteno de seus clientes, aquecendo o mercado e tornando-se cada vez mais competitivo diante de seus concorrentes (BUHRER; MARTIN, 2004). Apresentam-se abaixo alguns componentes do mercado de seguros, segunda SILVA (2006): a) Segurador: pessoa jurdica com base legal para gerir e assumir riscos especificados no contrato de seguro pode pertencer a bancos ou ser seguradora independente; b) Segurado: pessoa jurdica ou fsica que contrata o seguro, normalmente representado pelo corretor de seguros; c) Corretor: pessoa fsica ou jurdica que intermedirio entre o segurado e as seguradoras. Ele d todas as orientaes sobre as questes do seguro, administrando o contrato. necessrio estar devidamente credenciado. Por fim, entender sobre seguros e seus componentes relevante para conhecer o seu significado, funcionamento e a importncia para a sociedade em geral. A populao est sujeita a vrios riscos diariamente, confiando em seu seguro para poder ter tranqilidade no futuro (NEVES, 2008). 2.7.1 Sociedade seguradora No mercado de seguros temos as sociedades seguradoras que so empresas do ramo privado, com a funo de recolher os prmios pagos pelos segurados se comprometendo a indeniz-los dentro das clusulas estabelecidas na aplice em caso de sinistro. Elas tm como principais produtos os Seguros Pessoais, Ramos Elementares e Previdncia Complementar Aberta, podendo ainda participar como scias ou acionistas de outras sociedades (PEDRO, 2006).

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preciso de autorizao do governo para atuar no mercado de seguros no Brasil, sendo que so exigidos vrios requisitos para comear uma seguradora. Assim, no podendo exercer outra funo que no seja a estabelecida no contrato social, ou seja, no autorizada a exercer outra atividade sem ser a do ramo de seguros (NEVES, 2008). Para se manter uma grande estrutura funcionando perfeitamente necessrio que se tenha regras, por esse motivo que as seguradoras tm a disposio de seus colaboradores o manual organizacional. Nesse manual possvel encontrar, por exemplo, objetivo, misso, viso, principais atividades, regras, responsabilidades e fluxos para que tudo saia dentro do esperado, possibilitando uma empresa competitiva em seu mercado de atuao (PEDRO, 2006). Dentro desse manual necessrio que seja apresentado um organograma composto por todos os setores da empresa. Quem encabea essa estrutura a Assemblia Geral seguido de suas ramificaes conforme demonstramos na Figura 03 abaixo: (PEDRO, 2006).

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Figura 3: Organograma de seguradora. Fonte: Adaptado de Pedro (2006)

Aps esse breve esclarecimento de como a sociedade seguradora funciona internamente, aborda-se esse tema de uma forma mais abrangente afirmando que as sociedades seguradoras devem ter seu funcionamento concedido pelo Ministro da Fazenda e no tm permisso para abrir falncia ou impetrar concordata (SOUZA, 2001).

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A mesma no deve ultrapassar seu limite tcnico feito pela SUSEP, ou seja, o resseguro necessrio aps exceder a responsabilidade do seu ramo de operao. Tal fato demonstra a responsabilidade que a seguradora tem para com seus clientes, seja ele relacionado a Seguros Pessoais, Ramos Elementares ou Previdncia Complementar Aberta (PEDRO, 2006). Enfatizando que somente pessoas jurdicas podem praticar a atividade de segurador, que forma, organiza e administra os recursos de seus segurados, levando em conta tcnicas jurdicas. Assim, tendo objetivo de manter ileso o patrimnio dos que fizeram o contrato de seguro em caso de sinistro (NEVES, 2008). Conhecendo mais a fundo os setores das seguradoras pode-se apresentar o Setor Comercial, que tem como seu principal objetivo a venda de seguros, ou seja, a emisso da aplice aps o pagamento da primeira parcela do seguro. A rea de marketing cria o elo entre seguradora e cliente, pois aonde seus produtos so apresentados, assim como a inovao e desenvolvimento dos mesmos, sempre buscando a satisfao para conquistar novas oportunidades de negcios (PEDRO, 2006). Partindo para uma rea mais tcnica tem-se o underwriting, que o setor onde o seguro ser aceito ou rejeitado dependendo do seu grau de risco, alm desse importante papel ele tambm exerce a funo de taxar o risco com o intuito de otimizar sua receita. Visando melhorar o desempenho desse setor existem padres tcnicos e ticos pr estabelecido para que no haja desacordos no momento da taxao, lembrando que esses valores (tcnicos e ticos) tambm so discutidos internamente no mesmo setor (PEDRO, 2006). O Setor de Gerenciamento de Indenizaes regula os processos de liquidao de sinistros de acordo com as normas estabelecidas na aplice que nada mais do que um contrato entre as partes. Essa regulao o processo de apurar as perdas e demais fatores que possam influenciar diretamente no clculo de indenizao do bem avaliado, sempre de acordo com as clusulas estabelecidas na aplice de seguro. A liquidao o pagamento indenizatrio efetuado aps a fase regulatria do processo, esse um dos ltimos procedimentos aps a abertura de sinistro feito pelo cliente. As seguradoras tentam amortizar esse reembolso para os segurados recuperando o bem avariado e comercializando posteriormente. Lembrando sempre que o veculo uma vez dado como perda total no poder fazer

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um novo seguro, mesmo depois de recuperado. Isso vale para todas as seguradoras que mantm um cadastro dos veculos dado como perda total, para que fraudes no ocorram (PEDRO, 2006). Os Setores de Aturia e Estatstica do suporte diretoria da companhia calculando as reservas de prmios no ganhos, nveis de comisses, taxas de seguros, preparao de relatrios anuais e esporadicamente a viabilidade econmica tratando-se de grandes negcios. Esse setor tambm necessrio para o desenvolvimento de novos produtos em parceria com setor de marketing assim como os demais setores da empresa sempre prestando assessoria tcnica em caso de dvidas (PEDRO, 2006). O Setor Jurdico d suporte Diretoria Executiva alm de gerir servios jurdicos externos como patrocnio ou defesa em aes com relao aos seus servios prestados. Quando necessrio, est a cargo de prestar a devida assessoria administrativa para o bom andamento da companhia. O setor de informtica tem como principal objetivo a segurana dos dados pessoais de seus segurados, para que isso ocorra, necessrio a constante elaborao de projetos relacionados segurana e manuteno de sua base de dados, alm de aperfeioar o acesso a eles para que sejam mais rpidos e objetivos. Outra funo primordial relacionada rea de informtica o tratamento eletrnico de suas aplices e processos de venda de seguros, propostas, emisso de aplice com aprovao e renovao de seguros, fazendo com que a otimizao do tempo seja cada vez maior (PEDRO, 2006). O setor de investimentos o objetivo gerenciar seu prprio capital e de terceiros sob sua prpria superviso. Aplicando recursos provenientes da comercializao de seus produtos e servios ela busca obter dividendos que possibilite o pagamento de possveis indenizaes e demais compromissos monetrios da empresa, assim como investir em seu prprio patrimnio garantindo lucratividade para ocupar seu espao no mercado. Por ltimo tem-se a controladoria, que auxilia a alta administrao assim como os demais setores da empresa na tomada de deciso e otimizao de seus recursos (PEDRO, 2006). Aps esse breve esclarecimento de como funciona internamente uma seguradora, pode-se dizer que uma administradora dos recursos de seus segurados. Isso se deve ao conhecimento econmico e administrativo adquirido ao longo dos anos, alem de tcnicas atuariais utilizadas para gerir seus riscos sem necessidade de injetar capital prprio e sim utilizar-se dos prmios de seus

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segurados para cobrir sinistros e demais despesas que envolvem uma grande empresa (NEVES, 2008). No prximo captulo sero apresentados os procedimentos metodolgicos adotados para o desenvolvimento da pesquisa junto corretora de seguros.

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3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS A cincia define-se como a forma pela qual a pesquisa cientfica evidencia os fatos ou objetos, mostrando como cada rea geralmente inicia-se com dados oriundos da observao e da verificao, seguindo padres da metodologia cientfica (FACHIN, 2003). Cincia acumulao de conhecimentos sistemticos. caracterizada pelo conhecimento certo do real pelas suas causas (LACATOS; MARCONI, 2000). A cincia um conjunto de conhecimentos racionais, certos ou provveis, obtidos metodicamente sistematizados e verificveis, que fazem referncia a objetos de uma mesma natureza. (ANDER-EGG, 1998 apud LAKATOS; MARCONI, 2000, p. 21). Metodologia trata das formas de se fazer cincia, levando em considerao procedimentos, ferramentas e caminhos. Sua finalidade abordar a realidade terica, porm para atingi-la existem vrios caminhos a serem percorridos que so tratados pelos mtodos cientficos (DEMO, 1985).
O mtodo um instrumento do conhecimento que proporciona aos pesquisadores, em qualquer rea de sua formao, orientao geral que facilita planejar uma pesquisa, formular hipteses, coordenar investigaes, realizar experincias e interpretar resultados (FACHIN, 2003, p. 27).

Sendo assim, mtodo cientfico um conjunto de procedimentos por intermdio dos quais se propem os problemas cientficos e colocam-se a prova as hipteses cientficas (BUNGE, 1974 apud LAKATOS; MARCONI, 2000, p. 45). Todas as cincias utilizam mtodos, mas todos os ramos de estudo que empregam esses mtodos so cincias, sendo assim conclui-se que a utilizao de mtodos cientficos no so exclusivos da cincia, mas no h cincia sem o emprego de mtodos cientficos (LAKATOS; MARCONI. 2000). Desta forma, descreve-se abaixo os procedimentos metodolgicos utilizados para o desenvolvimento desta pesquisa, identificando os tipos de pesquisa, a sua abordagem, a populao e amostra, o instrumento de coleta de dados e finalmente a caracterizao do ambiente de pesquisa. 3.1 TIPOS DE PESQUISA

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A finalidade da pesquisa descobrir respostas para questes, mediante aplicao de mtodos cientficos: Tem como objetivo conhecer e explicar os fenmenos que ocorrem no mundo existencial, como eles operam, qual sua funo, quais mudanas efetuadas e at que ponto podem sofrer influncias (LAKATOS; MARCONI, 2008). A pesquisa comea com um tipo de problema, partindo de uma interrogao, uma pergunta. Ela responde as necessidades de conhecimento de um problema ou fenmeno. As hipteses que so levantadas a pesquisa pode confirmar ou invalid-las (LAKATOS; MARCONI, 2008). No estudo em questo foi utilizada a pesquisa bibliogrfica como tambm a pesquisa descritiva ou de campo. A pesquisa de campo do estudo levantou os dados necessrios da corretora para analis-los a fim de atingir os objetivos da pesquisa.

3.1.1 Pesquisa bibliogrfica A pesquisa bibliogrfica ou exploratria pode proporcionar maiores informaes sobre determinado assunto, facilitar a delimitao de uma temtica de estudo, definir os objetivos ou formular as hipteses de uma pesquisa e descobrir um novo enfoque para o estudo que se pretende realizar. Tem como objetivo o aperfeioamento de idias (LAKATOS; MARCONI, 2000). A pesquisa bibliogrfica pode ser dividida em primria e secundria. A pesquisa bibliogrfica primria acontece quando o autor cita outro autor em sua origem, j a secundria a citao feita a partir da interpretao de outro autor sendo o mesmo assunto abordado (BOENTE; BRAGA, 2004). No presente estudo utilizou-se a pesquisa bibliogrfica para se aprofundar nos assuntos abordados relacionados ao tema, definindo cada um deles. Foram utilizadas informaes obtidas em livros, teses, dissertaes, sites governamentais, artigos cientficos entre outros, para obteno de dados verdicos e confiveis. 3.1.2 Pesquisa descritiva ou de campo Esse tipo de pesquisa observa, registra, analisa, classifica e interpreta os fatos ou fenmenos interferncia dos pesquisados. Tem como objetivo a descrio

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das caractersticas de determinada populao ou o estabelecimento de relaes entre variveis que visam estudar as caractersticas de um grupo, como, sua distribuio por idade, sexo, nvel de escolaridade, estado de sade fsica e mental, entre outros. Procura descobrira freqncia com que um fenmeno ocorre, sua relao com os outros tanto quanto sua natureza e caractersticas (LAKATOS; MARCONI, 2000). Existem vrios estudos que podem ser classificados como pesquisa descritiva e uma de suas caractersticas mais significativas a utilizao de tcnicas padronizadas de coletas de dados, tais como o questionrio e a observao sistemtica, e instrumentos como a observao e o formulrio (LAKATOS; MARCONI, 2000). Com muita frequncia o objetivo do pesquisador descrever situaes, acontecimentos j feitos, dizer como e como ir se manifestar determinado fenmeno (COLLADO; LUCIO; SAMPIERI, 2006). Pode assumir diversas formas, inclusive a forma de um levantamento, sendo mais realizada por pesquisadores das reas de cincias humanas e sociais, preocupados com a atuao prtica. tambm utilizada por instituies educacionais, partidos polticos, empresas, e outras organizaes (COLLADO; LUCIO; SAMPIERI, 2006). Desta forma, com relao aos fins, utilizou-se a pesquisa descritiva e quando aos meios de investigao utilizou-se a pesquisa de campo junto a uma corretora de seguros localizada na cidade de Cricima/SC. O objetivo da pesquisa de campo foi identificar as ferramentas de marketing utilizadas na corretora de seguros e demonstrar as formas de melhoria no desempenho da corretora observando as informaes coletadas. Esse mtodo visa explorar ao mximo o conhecimento e experincia de seus entrevistados, a fim de compreender o que se passa realmente no dia a dia da corretora analisada. 3.2 ABORDAGEM DA PESQUISA Para abordar a pesquisa utilizam-se dois mtodos distintos utilizados para coletar dados. O melhor mtodo para pesquisa depende do problema a ser estudado, sendo que a pesquisa quantitativa utiliza dados estatsticos que possuem

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clculos, j a pesquisa qualitativa trabalha com dados no mensurveis (DIEHL; TATIM, 2004). 3.2.1 Abordagem Qualitativa A pesquisa qualitativa trabalha como fonte direta de dados no ambiente natural incluindo o pesquisador no instrumento principal. quando os investigadores, interessando-se mais pelo processo do que pelos resultados, examinam os dados de maneira indutiva e privilegiam o significado (BOAVENTURA, 2004). Foi feito levantamento de campo fazendo uso da abordagem qualitativa utilizando-se de questionrios e entrevistas. Essas tcnicas de coleta ajudaram a especificar as caractersticas e os perfis relevantes de pessoas, grupos, comunidades ou qualquer outro fenmeno que pode ser analisado (COLLADO; LUCIO; SAMPIERI, 2006). Utilizou-se a abordagem qualitativa para coleta de informaes junto corretora de seguros para identificar os conhecimentos do proprietrio em relao s ferramentas de marketing que utiliza em sua empresa. Selecionou-se uma srie de questes, medindo e coletando informaes para saber e descrever o que foi pesquisado. 3.3 POPULAO E AMOSTRA Populao um conjunto de todos os casos que concordam com determinadas especificaes. A unidade de anlise deve ser determinada antes de coletar os dados. Os critrios de cada pesquisador dependem dos seus objetivos de estudo, importante mostr-los de uma maneira especfica. Toda pesquisa deve ser transparente, para o leitor relacion-los com a populao utilizada em estudo (COLLADO; LUCIO; SAMPIERI, 2006). A populao analisada foi uma corretora de seguros localizada na cidade de Cricima/SC. Definindo a populao alvo pode-se analisar o perodo trabalhado. A extenso a cidade de Cricima/SC, e a unidade de amostragem foi uma corretora de seguros criciumense, tendo como elemento o proprietrio e seus funcionrios.

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Pode-se definir amostra como uma parte, um elemento ou um conjunto representativo que integra o universo, o grupo, o lote, ou o conjunto total a ser pesquisado (JUNG, 2004). Existem duas tcnicas de amostragem para determinar a populao em uma amostra. A amostragem probabilstica quando todos os membros da populao tiverem probabilidade conhecida de pertencer a amostra, caso contrrio ser uma amostragem no probabilstica que no apresenta forma de seleo aleatria (LAKATOS; MARCONI, 2000). Utilizou-se como tcnica de amostragem a no probabilstica por julgamento (intencional), pois o pesquisador usou o seu julgamento para selecionar a corretora como boa fonte de informaes, mais precisa dentre a populao. 3.4 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS A coleta de dados um a etapa bsica da pesquisa e no uso do mtodo histrico, sendo que o pesquisador no pode ser observador de mtodos passados, mas o testemunho de pessoas e os registros do passado so freqentemente usados como fonte de informao (BOAVENTURA, 2004). Para coleta de dados utilizou-se os dados secundrios, ou seja, que j foram coletados e analisada estando a disposio para pesquisa, como dados, relatrios, fontes bibliogrficas ou ndices. Foi utilizado tambm os dados primrios como questionrios entrevistas e a observao do prprio acadmico coletados em primeira mo (DIEHL; TATIM, 2004). Os dados primrios tm relacionamento direto com evento, registro escrito ou informao que vem atravs da testemunha ou do observador. Os dados secundrios so registrados e preparados por aqueles que no estiveram presente aos eventos durante sua ocorrncia (BOAVENTURA, 2004). Os instrumentos de pesquisa so questionrios, entrevistas, formulrios e outras obras de pesquisa que oferecem esboo prtico sobre o que est sendo pesquisado (LAKATOS; MARCONI, 2008). O questionrio que consiste na apresentao escrita de questes para que o pblico selecionado aplique a si mesmo. Pelo questionrio possvel pesquisar e se informar sobre as opinies, anseios, desejos e necessidades desse pblico. Para construir um questionrio, basta transformar os objetivos da pesquisa

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em perguntas especficas e o mais importante, de fcil entendimento (BARROS; LEHFELD, 2000). A definio de questionrio uma tcnica de investigao, composta por um nmero mais ou menos elevado de questes apresentadas para as pessoas por escrito, com o objetivo de conhecer opinies, sentimentos, crenas, interesses entre outros. O questionrio foi utilizado na pesquisa como um roteiro para elaborao da entrevista, pois sua construo traduz os objetivos da pesquisa em questes especficas, sendo que essas questes respondidas iro proporcionar os dados requeridos para testar as hipteses, esclarecendo o problema da pesquisa (GIL, 2006). Entrevista a tcnica em que o pesquisador faz perguntas com o objetivo de obter os dados que interessam a sua pesquisa, diante do pesquisado. uma das tcnicas mais utilizadas para obter informaes das pessoas que tm conhecimento do assunto estudado (GIL, 2006). Para a coleta de dados junto a corretora em estudo, o acadmico pesquisador elaborou um questionrio composto por 19 (dezenove) perguntas abertas direcionadas para a identificao das ferramentas de marketing utilizadas na corretora. O objetivo das perguntas abertas foi intensificar ao mximo o conhecimento do entrevistado deixando-o livre para explicitar seus conceitos sobre o tema abordado no estudo. A entrevista foi realizada pessoalmente e utilizou-se como fonte de informaes o proprietrio da empresa que possui vasto conhecimento no ramo de seguros, alm dos funcionrios que colaboraram para o bom andamento da entrevista. 3.5 CARACTERIZAO DO AMBIENTE DA PESQUISA A pesquisa foi realizada atravs da aplicao de entrevista feita pessoalmente na corretora de seguros situada em Cricima/SC entre os meses de setembro e outubro de 2011. No captulo seguinte sero apresentados s experincias obtidas na pesquisa, todos os dados e informaes que foram adquiridos junto a corretora com base na pesquisa aplicada.

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4 EXPERINCIA DA PESQUISA Este estudo foi desenvolvido atravs de uma entrevista com base em um questionrio elaborado pelo acadmico pesquisador, utilizando-se de perguntas abertas com o objetivo de identificar as ferramentas de marketing utilizadas na corretora analisada. Neste captulo apresenta-se a experincia da pesquisa juntamente com a anlise geral dos resultados abaixo dos quadros desenvolvidos, a partir das respostas fornecidas pela corretora de seguros em estudo. 4.1MARKETING No Quadro 3 identificou-se a percepo do entrevistado com relao ao marketing. Torna-se importante para o estudo analisar se a corretora possui os conhecimentos necessrios das ferramentas que podem ser utilizadas na empresa. QUESTIONAMENTO
1 O que voc entende por marketing? Quadro 3: Marketing. Fonte: Elaborado pelo pesquisador.

RESPOSTA/COMENTRIOS
Marketing tudo que est divulgando um produto, um servio, uma pessoa, etc...

Segundo os dados analisados, na opinio do entrevistado, marketing somente um tipo de promoo para divulgar seu servio aos seus clientes, no possuindo conhecimento suficiente das diversas utilidades, tipos e ferramentas do marketing. 4.2 COMPOSTO DE MARKETING 4.2.1 PRODUTO No questionamento a seguir foi abordado sobre a satisfao dos clientes com relao aos servios prestados pela corretora, quais seus benefcios, atributos, caractersticas e qualidades. Foi apresentado tambm comprometimento dos

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corretores em aprender novas tcnicas e assim desempenhar um atendimento de qualidade, pois a empresa lida com sugestes e reclamaes de seus clientes. O Quadro 4 mostra tambm os equipamentos de suporte utilizados para dar agilidade ao atendimento e a tcnica utilizada para que a corretora seja lembrada no momento de uma contratao ou renovao de seguro, assim como os principais servios e suplementares oferecidos pela mesma e como ele disponibilizado ao cliente. QUESTIONAMENTO
1.Como a corretora satisfaz seus clientes com seus servios? 2.Quais os benefcios, caractersticas e qualidades? atributos,

RESPOSTA/COMENTRIOS
A corretora satisfaz seus clientes atendendo-os de forma cordial, visa sempre adequar sua necessidade ao servio, sempre apresentando as qualidades e benefcios que o mesmo pode trazer como conforto, comodidade, atendimento imediato e personalizado entre outros. A escala perceptvel a mais procurada, pois o cliente utiliza no momento de necessidade extrema e por isso ele deve conhecer seus direitos para que nenhum imprevisto acontea. Sempre que uma seguradora programa um treinamento de corretores, a empresa se mobiliza para que todos possam usufruir desse benefcio, pois o bom atendimento e conhecimento do ramo primordial para que a venda do servio acontea.

3.Qual escala os segurados buscam na corretora, perceptvel ou aumentado?

4.Os corretores esto disponveis aprender novas tcnicas? 5.Esto em constante treinamento? 6.Prestam servio desempenho? com seu

para

melhor

7.Em que momento os clientes so ouvidos? 8.O que a empresa faz para reparar uma situao? 9.Os colaboradores escutam seus clientes no momento de criticas e elogios? 10.Quais os equipamentos de utilizados para agilizar os servios? suporte

O cliente ouvido a todo o momento desde o primeiro contato at a renovao do seguro. Por esse motivo a empresa recebe criticas e elogios constantemente e isso colabora para que erros sejam reparados rapidamente e o cliente continue satisfeito utilizando os servios.

Os principais equipamentos utilizados so telefone, computador, fax entre outros. A corretora lembrada quando o cliente est satisfeito com o servio e segue indicando a colegas e familiares. O principal servio comercializado pela corretora so os seguros de automveis, empresarias, residncias, vida e previdncia privada.

11.O que a empresa utiliza para que a mesma seja lembrada entre seus clientes? 12.Qual o Caracterize-o principal produto/servio?

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13.Quais os servios suplementares?

Como servios suplementares pode-se citar assistncia 24 horas para automveis, empresas e residncias. No caso de vida e previdncia privada tem-se o auxilio funeral entre outros. O servio disponibilizado ao cliente a partir de uma ligao para um corretor ou a prpria seguradora e dependendo da situao as providencias sero tomadas para o melhor atendimento sempre priorizando a agilidade no servio.

14Como esse servio disponibilizado ao cliente?

Quadro 4: Produto. Fonte: Elaborado pelo pesquisador

Com a resposta obtida atravs do questionrio pode-se analisar que a corretora procura satisfazer seus clientes adequando as necessidades dos mesmos ao seu servio, apresentando atributos positivos como conforto, atendimento rpido e personalizado. Questionando sobre as escalas do produto relacionado ao servio, de acordo com o entrevistado, a corretora utiliza a escala do servio perceptvel, sendo que os clientes procuram obter os seguros em momentos de necessidade ou para evitar imprevistos, por isso o mesmo servio precisa estar sempre disponvel. Analisando a entrevista percebe-se que a corretora procura treinar seus funcionrios quando as seguradoras disponibilizam algum programa de treinamento, aproveitando os benefcios que essa prtica trs para a empresa, sendo que para o entrevistado o conhecimento do ramo essencial para o bom atendimento e melhor desempenho de seu pessoal. Com relao aos clientes, o entrevistado afirma que os mesmos so sempre ouvidos, recebendo assim as opinies de crticas ou elogios que so necessrios para a empresa saber se est no caminho certo e onde tem que reparar alguns erros para deixar seus clientes satisfeitos. Esta colaborao torna-se essencial para a corretora, que utiliza equipamentos como computador telefone, fax e outros meios de comunicao para agilizar o contato com os consumidores e tornar o servio mais rpido. Ainda de acordo com a anlise do servio da corretora, segundo o entrevistado a mesma torna-se lembrada entre os clientes quando eles ficam satisfeitos com o servio prestado, indicando amigos e familiares.

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Finalizando a anlise, foi questionado na entrevista sobre os produtos ou servios da empresa, para conhecer com o que a corretora trabalha, podendo direcionar de uma forma adequada o marketing. Sendo assim, o principal servio disponibilizado so os seguros de automveis, empresariais, residncias, de vida e previdncia privada. A corretora possui servios auxiliares oferecido aos clientes como assistncia 24 horas para automveis, empresas ou residncias. Por fim, os servios so disponibilizados quando os clientes entram em contato com o corretor atravs de indicaes, que ento faz as providncias necessrias para a venda, buscando agilidade. 4.2.2 DISTRIBUIO No Quadro 5 verificam-se quais os canais de distribuio que a corretora utiliza para distribuir seus servios no mercado. Sendo necessrio para analisar se a empresa est direcionando-o de forma adequada. QUESTIONAMENTO
1.Dentro dos contextos apresentados, quais os canais de distribuio a empresa utiliza? Quadro 5: Distribuio. Fonte: Elaborado pelo pesquisador.

RESPOSTA/COMENTRIOS
O mais utilizado o intermedirio, pois o corretor quem faz a intermediao entre o segurado e a seguradora

Analisando a resposta obtida com o questionamento sobre os canais de distribuio da corretora verifica-se que o prprio corretor quem faz a ligao entre o segurado e a seguradora, utilizando o canal intermedirio. 4.2.3 PREO Neste Quadro 6 foi analisado qual fator e estratgia que a empresa utiliza. Para definir o preo e por qual motivo foi tomada essa deciso. importante conhecer essa informao para analisar se est de acordo com o mercado.

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QUESTIONAMENTO
1.Quais dos fatores apresentados a empresa utiliza para definir preo e por qu?

RESPOSTA/COMENTRIOS
Pode-se citar o fator consumidor e concorrncia, pois os dois trabalham em conjunto nesse ramo. Isso acontece por que geralmente o segurado j tem um preo pr-estabelecido no momento em que vai negociar uma renovao ou um novo seguro, devido s cotaes feitas nos corretores concorrentes. Tem-se como prioridade a rapidez e ateno com os clientes na prestao de servio da corretora e por isso a estratgia de valor mais adequada por meio da eficincia.

2.A empresa utiliza alguma estratgia de valor apresentada?

Quadro 6: Preo. Fonte: Elaborado pelo pesquisador.

De acordo com as respostas obtidas pode-se analisar que a corretora utiliza os seus consumidores e a concorrncia para determinar seus preos, conforme os fatores estudados no presente trabalho. O entrevistado informa que os consumidores normalmente j possuem um preo estabelecido sobre determinado servio, devido comunicao com demais corretores de seguros concorrentes, utilizando-se desse artifcio para barganhar descontos e servios suplementares. O questionamento sobre as estratgias de valor utilizadas pela empresa demonstrou que a corretora utiliza a estratgia por meio da eficincia, pois prioriza a agilidade no atendimento e ateno ao cliente durante a prestao de servios. Esta anlise deu-se por meio das informaes obtidas com o estudo sobre as estratgias de valor do composto de marketing denominado de preo, de acordo com autores renomados. 4.2.4 PROMOO Nos questionamentos do Quadro 7 identificou-se como a empresa investe na promoo e qual a forma de divulgao mais adequada para mesma. QUESTIONAMENTO
A empresa investe na promoo dos seus servios? Como a empresa costuma divulg-las no mercado?

RESPOSTA/COMENTRIOS
No se tem uma verba exclusiva destinada a divulgao de servios. A divulgao feito por meio de boca a boca atravs do contato dirio com os clientes.

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De acordo com os itens analisados, quais formas de divulgao considerada mais eficaz para corretora e porque? Quadro 7: Promoo. Fonte: Elaborado pelo pesquisador.

Acredita-se ser o prprio boca a boca, pois o servio bem feito sempre ser divulgado por terceiro de maneira positiva e isso faz que atraia mais clientes.

As informaes obtidas com as respostam sobre a promoo mostram que a empresa no possui divulgao de seu servio no mercado atravs de propagandas, promoes ou publicidades e tambm no possui investimento exclusivo para esse composto de marketing. A nica forma de divulgao da corretora por meio do contato pessoal de seus clientes, que satisfeitos podem fazer a comunicao positiva da empresa ir adiante. Ainda analisando sobre a promoo da corretora, o entrevistado acredita que a comunicao pessoal o meio de divulgao mais eficaz para seu servio. 4.2.5 PS VENDA No Quadro 8 foi questionado quanto poltica de ps venda da corretora. Se ela considera importante para o ramo de seguros e se isso realmente afeta o segurado no momento da contrao ou renovao dos servios. Sendo importante, pois a ateno que o corretor oferece depois da venda pode ser a chave para manter os clientes futuramente. QUESTIONAMENTO
1.A empresa possui alguma poltica de ps venda? Explique.

RESPOSTA/COMENTRIOS
Sim. O ps venda acontece todos os dias, pois o cliente est em constante contato com o corretor esclarecendo duvidas ou at mesmo acionando o servio em si. Essa ateno personalizada considerado um ps venda pela empresa. A vantagem que o cliente percebe a ateno recebida e em troca renova o seguro que um dos principais meios de captao recursos financeiros para corretora. Sim. Nesse ramo o ps venda obrigatrio, caso contrrio a tendncia perder clientes a cada dia. Cada assistncia ao cliente, cada duvida sanada ou cada atendimento fora de hora prestado uma

2.Caso sim, quais as vantagens e benefcios que o ps venda traz a empresa?

3.Voc considera a pratica de ps venda importante no ramo de seguro? 4.Afeta realmente os clientes futuramente na

65 hora de renovar o servio? Por qu? Quadro 8: Ps Venda. Fonte: Elaborado pelo pesquisador. contribuio para que esse cliente venha renovar o seguro.

De acordo com o Quadro 8, analisa-se os questionamentos sobre o ps venda da corretora. Com as respostas obtidas verificou-se que a empresa utiliza a poltica de ps venda diariamente, sendo que o corretor e o cliente esto sempre mantendo contato para sanar dvidas e obter informaes sobre o servio, pois o proprietrio procura estar disponvel e prximo ao cliente mesmo aps o seguro ser fechado. Quando o cliente percebe que o corretor est sempre presente torna-se mais provvel que ir renovar o servio, pois a ateno deixa o cliente satisfeito. Isso se torna importante, pois para o ramo de seguros a renovao de uma aplice relevante, de acordo com o entrevistado, se no tiver uma boa poltica de ps-venda poder estar perdendo clientes. Cada assistncia ao cliente, cada dvida sanada ou atendimento fora de hora prestado uma contribuio para que esse cliente venha renovar o seguro. 4.3 TIPOS DE MARKETING No Quadro 9 demonstra-se os tipos marketing escolhido pela corretora e por qual motivo obteve esta deciso, para saber se a mesma est utilizando de forma correta o que o marketing oferece
QUESTIONAMENTO
1.Quais desses tipos voc conhece? 2.Como utilizado e porque da escolha? 3.Se no utiliza nenhum deles, qual seria mais til para corretora?

RESPOSTA/COMENTRIOS
O marketing de Relacionamento o que a corretora utiliza, uma vez que os clientes so os maiores divulgadores. No incio das atividades da corretora qualquer cliente servia para a empresa comear a crescer. Porm com o passar dos anos descobriu-se que alguns no eram exatamente o que a empresa esperava ter como cliente. Ento fez-se uma seleo e obteve a concluso que o negcio tem que ser bom para todos os envolvidos no processo. O seguro tem que ser bom para o segurado, para o corretor e para a Seguradora. Hoje possui uma carteira de clientes selecionada onde o bom cliente indica outro bom cliente, e este processo de seleo nunca termina. O mau cliente descartado

66 e substitudo por outro com mais potencial e assim sucessivamente. Quadro 9: Tipos de marketing. Fonte: Elaborado pelo pesquisador.

Os dados obtidos apresentam o marketing de relacionamento como tipo de marketing para capitao e reteno de clientes na corretora. De acordo com o entrevistado, essa opo foi feita para selecionar os melhores clientes e substituir os que no so satisfatrios para corretora. Isso faz com que os bons clientes tragam novos clientes em potencial de adquirir o servio, substituindo aquele que no de interesse da empresa. 4.4 MARKETING DE SERVIO No item marketing de servio buscou saber se a empresa conhece os hbitos e caractersticas de compra de seus clientes, assim como seu comportamento e de que forma isso acontece. O entrevistado tambm foi questionado se conhece o comportamento de compra de seus clientes e porque de sua deciso. Com base nas respostas desses questionamentos foi analisado se a empresa qualifica seus clientes de acordo com seus reais desejos para que a oferta seja direcionada ao pblico alvo. QUESTIONAMENTO
1.A empresa conhece hbitos e caractersticas de compra de seus clientes? 2.Caso sim, quais so eles?

RESPOSTA/COMENTRIOS
A corretora conhece os hbitos de seus clientes. medida que melhora a relao com os segurados fcil conhecer seus desejos e aspiraes. A empresa conhece esses hbitos na forma de consumo dos clientes quando ocorre a troca ou aquisies de novos veculos, como tambm na compra de imveis e a troca dos mesmos. Sim. Atravs do perfil que respondido para os seguros de automveis e residncias sabe-se o comportamento dos consumidores.

3.A empresa conhece o comportamento de seus consumidores? 4.De qual forma? 5.A empresa faz pesquisa sobre as decises de seus clientes para saber o que compram como e porque dessas decises?

A corretora no utiliza pesquisas sobre a deciso dos clientes para saber por que adquirem o servio, e no acha necessrio no momento.

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6.Caso positivo exemplifique. 7.Caso negativo acha importante praticar esse tipo de pesquisa para o crescimento da empresa? 8.A empresa qualifica seus servios de acordo com os reais desejos e necessidades dos consumidores, para assim orientar melhor suas ofertas no mercado? 9.De que forma faz isso? Quadro 10: Marketing de servios. Fonte: Elaborado pelo pesquisador. A corretora sempre est em busca da melhor qualidade dos servios junto aos clientes. Cliente insatisfeito no renova contratos e buscam outros fornecedores. Quando h venda de produtos e servios procura-se sempre orientar quanto a utilidade dos mesmos aos clientes, a importncia e forma de usar.

De acordo com os dados analisados pode-se perceber que a corretora conhece os hbitos de seus clientes. A partir de cada renovao de aplice a empresa torna-se mais prxima de seus clientes conhecendo melhor seus desejos e necessidades. A cada venda ou renovao de seguro o corretor responde a um questionrio da seguradora que apresenta um perfil de seus consumidores, que tambm utilizado como ferramenta para o corretor conhecer o comportamento de seus clientes. Ainda de acordo com os dados acima apresentados o corretor no julga importante pesquisar sobre seus clientes, pois considera uma prtica desnecessria para a empresa no momento. A corretora qualifica seus servios de acordo com as necessidades e desejos de seus clientes, orienta-os ao mercado de acordo com a utilidade e qualidade que os consumidores buscam adquirir. 4.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR No comportamento do consumidor o entrevistado foi questionado com relao s caractersticas mais influentes no momento da contrao do seguro e qual o motivo, alm de esclarecer qual dessas caractersticas a mais predominante: cultural, social, pessoal ou psicolgica.
QESTIONAMENTO
1.Quais das caractersticas relacionadas voc considera ser mais influente no momento de

RESPOSTA/COMENTRIOS
A compra de uma aplice de seguro no cultural porque no Brasil ainda no tem cultura

68 contratar um seguro, e por que? 2.Qual a mais predominante em seus clientes? de consumo de seguro. O seguro algo social e necessrio tendo em vista os riscos que estamos expostos. O grande aumento da criminalidade vem fazendo que o seguro seja algo importante para a proteo dos bens, porque uma tima forma de resgatar um bem danificado ou perdido. Acredito que caractersticas: pessoal e psicolgica encaixam-se no ramo de seguros. Quadro 11: Comportamento do consumidor. Fonte: Elaborado pelo pesquisador.

A anlise do Quadro 11 mostrou o que o entrevistado julga importante no momento do contrato do seguro de acordo com as caractersticas que influenciam as compras do consumidor. Dentre as caractersticas fundamentadas, ou seja, cultural, social, pessoal e psicolgica, o corretor respondeu que na compra de uma aplice de seguros a nica caracterstica que no relevante a cultura, sendo que no Brasil o consumo de seguro ainda baixo. Os clientes da corretora, de acordo com o entrevistado, procuram adquirir o contrato devido a caractersticas pessoais e psicolgicas para aumentar sua segurana. 4.6 SEGMENTAO DE MERCADO Neste questionamento procurou-se identificar a percepo da corretora com relao segmentao de mercado e o grau de importncia para a mesma. QUESTIONAMENTO
1.A empresa utiliza segmentao ou oferece servio para todo mercado? 2.Como essa deciso importante para empresa? Quadro 12: Segmentao de mercado. Fonte: Elaborado pelo pesquisador.

RESPOSTA/COMENTRIOS
O servio oferecido igualmente pessoa fsica e jurdica. A corretora possui seguros para oferecer a todo mercado, pois para empresa qualquer pessoa pode adquirir um seguro, estando suscetvel ao risco.

Analisando a resposta da corretora verifica-se que a mesma no possui segmentao de mercado definida, ou seja, abrange todo o mercado. Em seguida verificou-se a importncia de no segmentar o mercado para a empresa, obtendo a resposta de que os seguros podem ser oferecidos a toda populao.

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4.7 SATISFAO DO CLIENTE Nesta etapa buscou-se identificar quais as ferramentas utilizadas pela corretora em estudo para promover a satisfao junto aos seus clientes a fim de torn-los fiis empresa. QUESTIONAMENTO
1. Que aes a corretora utiliza para satisfazer seus clientes e mant-los?

RESPOSTA/COMENTRIOS
A corretora oferece ateno especial quando solicitado servio ou informao por telefone ou email, com respostas rpidas e precisas. A corretora possui a poltica de no esquecer o que o cliente solicitou, sempre deixando-o em primeiro lugar. O retorno imediato faz com que o segurado sinta-se importante, para assim indicar nossos servios a seus amigos, colegas ou familiares.

Quadro 13: Satisfao do cliente. Fonte: Elaborado pelo pesquisador.

Durante a entrevista junto ao proprietrio da corretora de seguros em estudo, verificou-se que a mesma possui uma poltica incorporada desde o proprietrio, at os seus 2 (dois) funcionrios. O processo de atendimento ao cliente est sendo desenvolvido, no sentido de que as informaes repassadas ocorrem de forma bastante rpida, por e-mail ou por telefone. O proprietrio acredita que o cliente sente-se importante, e este acaba repassando este atendimento para o seu grupo de relacionamento, promovendo assim a sua corretora de forma indireta.

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5 CONCLUSO A demanda por seguros no Brasil acontece quando o indivduo procura prevenir-se de situaes que possam causar perdas ou prejuzos para seus bens ou sua vida. Por esse motivo surgiram vrias corretoras interessadas em fazer parte do mercado de seguros, sendo um ramo promissor e de alta rentabilidade. A pessoa interessada em adquirir o servio deve procurar o corretor, pois somente ele pode fazer a intermediao entre a seguradora e o segurado. Atualmente no pas existem diversos tipos de seguros que so disponibilizados a populao e cabe ao segurado analisar quais os bens necessitam de segurana e assim contatar uma corretora para dar incio ao contrato de seguro. Os principais seguros comercializados no Brasil so os de automveis, patrimoniais, transporte, riscos financeiros, responsabilidade civil, rural, vida, previdncia e sade. A corretora pesquisada trabalha com alguns desses tipos de seguros, fornecendo destaque ao seguro de automveis, que na regio de atuao o mais procurado. Como esse servio precisa ser disponibilizado aos clientes, necessrio o conhecimento do marketing como um todo e principalmente a utilizao de todas suas ferramentas. importante ressaltar que o marketing no utilizado apenas como promoo de vendas, sendo este um de seus compostos que no funciona isoladamente. Ele abrange tambm a satisfao, desejos e necessidades dos consumidores para atingir os objetivos da empresa. Cria, promove e fornece todos os bens e servios. Assim fez-se necessrio conhecer o setor de seguros e o composto de marketing para apresent-los corretora de seguros em estudo. O presente trabalho buscou estudar as ferramentas de marketing utilizadas pela corretora pesquisada, evidenciando a importncia das mesmas no aumento da demanda por seguros e satisfao dos clientes da empresa. Obteve-se informaes atravs de pesquisas bibliogrficas sobre o conceito de marketing e seu composto - produto, preo, praa e promoo - bem com o ps venda. Foram apresentados tambm os tipos de marketing, a definio do comportamento do consumidor, a satisfao dos mesmos em conhecer o mercado de seguros. Assim, teve-se um conhecimento focado no marketing e suas ferramentas, obtendo fundamentos precisos para assim poder analis-las dentro da corretora.

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Na pesquisa de campo foram obtidos os dados da empresa pesquisada bem como suas caractersticas e conhecimentos sobre o tema abordado. Objetivouse obter informaes sobre como a corretora utiliza as ferramentas de marketing, se a mesma conhece o comportamento de seus consumidores e busca sempre satisfaz-los para assim conquistar novos clientes e manter os que j esto na empresa. Para a realizao dessa pesquisa realizou-se uma entrevista com um questionrio estruturado junto ao corretor de seguros proprietrio da seguradora, em que o mesmo respondeu perguntas abertas e dissertativas. Analisando o primeiro objetivo do estudo, ou seja, apresentar a percepo da corretora de seguro sobre o conceito de marketing, observou-se que a mesma define marketing como sendo uma forma de promoo do seu servio, no possuindo conhecimento das demais ferramentas que podem ser utilizadas pela empresa. O segundo objetivo props identificar a utilizao do composto de marketing na corretora de seguros, sendo assim, a empresa utiliza seu composto de marketing atravs do servio de seguros disponibilizado aos clientes, procurando sempre satisfaz-los para que continuem utilizando o que a corretora oferece. A forma como o servio disponibilizado no mercado parecido com as demais corretoras da regio, sendo que o prprio cliente entra em contato com o corretor, que faz a intermediao entre o segurado e a seguradora. A maneira de determinar o preo na empresa de acordo com pesquisas a partir da percepo dos clientes e em funo dos preos da concorrncia, j que muitos consumidores tm conhecimento do preo que pode ser pago no seguro de acordo com o contato com outras corretoras. Quanto promoo, a empresa utiliza apenas a comunicao pessoal, como o atendimento ao cliente, vendas, boca a boca e treinamento, o que no afeta um pblico muito amplo. O terceiro objetivo especfico do estudo foi identificar o tipo de marketing utilizado na corretora de seguros. Observa-se que a mesma utiliza o marketing de relacionamento para capitao e reteno de clientes, assim, identificaram-se tambm as ferramentas de marketing utilizadas na empresa, que utiliza o composto de marketing para guiar seu servio, possui polticas de ps venda para manter o cliente e procura sempre satisfaz-los. O quarto objetivo especfico procurou apresentar o comportamento do consumidor da corretora de seguros, ou seja, identificou-se as caractersticas que

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influenciam as compras dos clientes de acordo com seu comportamento. Na corretora as caractersticas predominantes de seus consumidores so as pessoais e psicolgicas, sendo que o seguro normalmente adquirido por questes de preveno e segurana. O quinto objetivo especfico proposto no trabalho procurou identificar o pblico alvo da corretora de seguros, em que observou-se que a mesma no possui segmentao de mercado, com argumentos que o seguro pode ser consumido por qualquer indivduo. Porm, o pblico-alvo que adquiri o servio de seguros normalmente est em uma classe social mais privilegiada economicamente, ou seja, com um maior poder aquisitivo. O seguro est classificado nas necessidades secundrias e mesmo sendo uma questo de segurana, as classes mais baixas no tm condies de adquiri-lo. Sendo assim, necessrio que a corretora tenha conhecimento desses dados para poder segmentar melhor seu mercado, definindo assim seu pblico alvo. O sexto objetivo especfico foi apresentar as aes da corretora de seguros para a satisfao dos clientes, sendo que a mesma oferece ateno especial aos consumidores quando solicitado servio e informao por telefone ou email, com respostas rpidas e precisas. Sempre dando prioridade aos seus clientes, resolvendo suas solicitaes momentaneamente e retornando de imediato com as solues necessrias. O ltimo objetivo especfico do estudo buscou apresentar sugestes com base na coleta de dados com a pesquisa de campo junto corretora de seguro. Desta forma, de acordo com as informaes citadas acima prope-se melhorias na promoo da empresa que utiliza apenas uma das ferramentas de divulgao, ou seja, a promoo, no sendo muito abrangente. necessrio que a corretora, alm da comunicao pessoal, utilize outras ferramentas para promover melhor suas vendas, atrair novos consumidores e aumentar sua participao no mercado, como propaganda, publicidade ou design empresarial. Ento, sugere-se direcionar as promoes de acordo com a necessidade e conhecimento do corretor, para poder implantar uma forma de comunicao de marketing distinta na empresa, como propaganda em jornal impresso, que possui um custo mais baixo e atinge o pblico da corretora. relevante que a corretora conhea mais profundamente os tipos de marketing e suas ferramentas para utilizar na empresa, como tambm fazer

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pesquisas sobre o comportamento de seus consumidores. Torna-se necessrio propor a empresa segmentar melhor o mercado e definir seu pblico alvo, para assim direcionar suas vendas ao pblico certo e manter a satisfao de seus clientes e assim, consequentemente incentivar a procura pela empresa. Esse trabalho no tem como objetivo esgotar o assunto, e sim incentivar outros acadmicos a buscar novas informaes sobre o tema, para assim estarem sempre em concordncia com as mudanas que afetam a sociedade no mercado de marketing de seguros. Assim sugere-se os seguintes temas para trabalhos futuros: a) Identificao de ferramentas para a segmentao de mercado; b) Identificao de polticas de ps venda para reteno de clientes; c) O perfil do corretor de seguros versus as necessidades do mercado; d) Anlise das coberturas de seguro e sua aplicao nas vendas do mercado externo. Conclui-se por fim que a corretora poder utilizar as ferramentas de marketing para melhorar seu desempenho no mercado e por consequncia atrair clientes, podendo assim ter um crescimento significante nos prximos anos.

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APNDICE

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UNIVERSIDADE DO EXTREMO SUL CATARINENSE PESQUISA DE CAMPO

Nota de abertura: A presente entrevista tem como objetivo identificar a utilizao das ferramentas de marketing na corretora Clssica do Sul Corretora de Seguros Ltda, localizada em Cricima/SC. fundamental que todas as informaes aqui solicitadas sejam respondidas com sinceridade e de forma completa.

MARKETING 1.O que voc entende por marketing? COMPOSTO DE MARKETING PRODUTO 1.Segundo Kotler (1998) o composto de marketing definido como conjunto de ferramentas que uma empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo. Produto o objetivo ou servio oferecido ao consumidor. Sabendo que o principal servio da corretora o seguro, qual a forma que a empresa utiliza este servio para atender os desejos e necessidades dos clientes? Cite benefcios, atributos, caractersticas, qualidade, etc. 2.De acordo com Gil (2008) produto relacionado ao servio deve ser observado em duas escalas, o ncleo perceptvel e aumentado. O servio perceptvel est sempre disponvel, fazendo com que o cliente perceba sua presena avaliando se capaz de suprir sua necessidade. O aumentado quando o cliente recebe mais do que o esperado, ou seja, vai alem de sua expectativa. Diante dessa definio responda as seguintes questes. 3.O que os clientes da corretora buscam de fato (perceptvel ou aumentado)? 4.Os colaboradores da empresa so capacitados para atender os clientes, tm disponibilidade para atender novas tcnicas, esto em constante treinamento, prestam o servio com seu melhor desempenho? 5.Para que as reas menos produtivas tenham uma ateno maior necessrio ouvir o que os clientes tm a dizer, mantendo o nvel de qualidade. Quando isso normalmente acontece? O que a empresa faz para reparar a situao? Os colaboradores da corretora escutam seus clientes na hora de criticas ou elogios? 6.Quais os equipamentos de suporte utilizados pela empresa para agilizar o servio e que este seja prestado com qualidade?

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7.O que a empresa utiliza para que a mesma seja lembrada entre seus clientes (prprio nome, descrio dos servios prestados, contatos, parcerias com outras empresas, etc.)? 8.Qual o produto/servio principal da empresa? Caracterize-o. 9.Quais so seus servios suplementares? (Que auxiliam o servio principal). 10,Como esse servio disponibilizado ao cliente? DISTRIBUIO 1.Conforme Zeithaml e Bitner (2003) dentro da distribuio (forma como o servio disponibilizado ao cliente) existem trs canais: direto, intermedirio e eletrnico. Direto quando a empresa tem seu prprio meio de entregar seus servios. O intermedirio quando existe uma pessoa entre a prestadora de servio (seguradora) e o cliente. O eletrnico disponibilizado atravs da internet. Dentro desse contexto quais desses canais a empresa utiliza e por qu? PREO 2.Segundo Bateson e Hoffman o preo pode promover o negcio. Tendo por base que existem alguns fatores para definir preo, quais dos itens abaixo a empresa utiliza e por qu?

Fator custo

Ocorre a partir da definio dos custos da empresa, sabendo qual o preo mnimo dos servios Calcula o preo com base em pesquisas a partir da percepo dos clientes Preo estabelecido em funo dos preos da concorrncia.

Fator Consumidor

Fator Concorrncia

3.Para Bateson e Hoffman (2003) o preo determinado pelos consumidores diferenciado quando eles compreendem a qualidade do servio. Existem trs estratgias de valor para os clientes em um servio. A empresa utilizaria alguma delas?

Estratgia de relacionamento

Estabelece um relacionamento em longo prazo, empresas podem fechar um pacote de servios mais longos, determinando maiores benefcios

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Estratgia por meio da eficincia

Faz referncia prestao do melhor servio com um menor tempo e preo. Diminui os riscos que os consumidores percebem, oferecendo garantias, preos fixos ou preos por benefcios diferentes.

Estratgia por meio da satisfao

PROMOO 1.A empresa investe na promoo dos seus servios? Como a empresa costuma divulg-los no mercado? Explique da melhor maneira possvel de acordo com os itens abaixo:

Propaganda

Cria imagem para a marca ou produto, como internet, outdoors, televiso, rdio, mala direta, telemarketing, revistas, etc. Estimula a venda do produto por meio de alguma oferta de benefcio extra e temporrio, como descontos, cupons, brindes e etc. Tem o mesmo objetivo que a propaganda, porm sua divulgao no paga. Comunicao personalizada e interativa como atendimento ao cliente, vendas, boca a boca e treinamento. Mantm a boa imagem da empresa para com a comunidade, como patrocnios em eventos, por exemplo. Desenvolve uma imagem da corporao como uniformes, veculos personalizados, decorao interna do ambiente, etc.

Promoo Publicidade

Comunicao pessoal

Relaes Pblicas

Design Empresarial

1.Ainda analisando o quadro acima, quais das formas de divulgao voc acha que mais eficaz para sua corretora? Por qu?

PS VENDA 1.Conforme Garcia e Las Casas (2007) o ps venda tem como objetivo fidelizar o cliente, uma ferramenta de marketing que vem sempre acompanhada de assistncia tcnica, garantias, servios complementares, manuais de instrues entre outros. A empresa possui alguma poltica de ps-venda? Explique. 2.Caso sim, quais as vantagens e benefcios que o ps venda traz a empresa?

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3.No ramo de seguros o servio de ps venda comea no momento em que o seguro fechado, pois determina se o cliente vai renovar ou cancelar o seguro no momento da renovao. Voc considera a prtica de ps-venda importante no ramo de seguros? Ou seja, afeta realmente os clientes futuramente na hora de renovar o servio? Por que? TIPOS DE MARKETING Segundo Silva (2009) conceitua-se alguns tipos de marketing utilizados para captao e reteno de clientes que podem ser utilizados no ramo de seguros:

Endomarketing

Faz a ligao entre cliente, empregado, empresa e o produto. Pesquisas e promoes que visam atingir diretamente o consumidor, individualmente. Ferramenta que aproxima o relacionamento entre empresa e seus diversos pblicos ao longo prazo

Marketing direto

Marketing de Relacionamento

1.Quais desses tipos voc conhece? Quais so utilizados pela empresa, como utilizado e porque dessa escolha? Se no utiliza nenhum deles, qual em sua opinio seria til para corretora? MARKETING DE SERVIO 1.De acordo com Las Casas (1991) o marketing de servios tem a funo de facilitar as trocas, sendo assim, devem-se conhecer a fundo os clientes. A empresa conhece os hbitos e caractersticas de compra de seus clientes? Se sim, quais so eles? 2.A empresa conhece o comportamento de seus consumidores? De que forma? 3.A empresa faz pesquisas sobre as decises de seus clientes? Sabendo o que mais compram, quando, como e porque comprar? Caso positivo, exemplifique. Caso negativo, acha que importante praticar esse tipo de pesquisa para o crescimento da empresa? 4.A empresa qualifica seu servio de acordo com os reais desejos e necessidades dos consumidores, para assim orientar melhor suas ofertas ao mercado? De que forma faz isso?

COMPORTARMENTO DO CONSUMIDOR 1.Conforme Kotler e Amstrog (2004), as compras do consumidor so bastante influenciadas por quatro principais caractersticas: cultural, social, pessoal e psicolgico. Quais dessas caractersticas voc acha que tm influncia na hora de contratar um seguro, e por que?

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Qual a mais predominante em seus clientes. SEGMENTAO DE MERCADO 1.De acordo com Kotler (1998) segmentao de mercado a diviso do mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades, caractersticas ou comportamentos. A empresa utiliza a segmentao ou oferece seu servio para todo mercado? Como funciona essa deciso da empresa? SATISFAO DO CLIENTE 1.Segundo Couto (2010) a satisfao do cliente quando o mesmo percebe o desempenho do servio em funo das suas expectativas, importante manter os clientes e satisfaz-los da melhor forma possvel, pois eles sero um timo marketing da empresa no futuro. Que aes a corretora utiliza para ter a satisfao de seus clientes, podendo assim mant-los? Quais os benefcios dessas atitudes?