Gua de la OMPI para la gestin de la propiedad intelectual en los museos

Rina Elster Pantalony

Agradecimientos
La autora est especialmente agradecida a Lyn Elliot Sherwood, Directora Ejecutiva de Patrimonio del Ministerio del Patrimonio del Canad, por sus consejos y su visin, y a Michel Francoeur, Director de los Servicios Jurdicos del Ministerio del Patrimonio del Canad, por su flexibilidad y su apoyo. La autora agradece al Dr. Howard Besser, de la Universidad de Nueva York, su apoyo, sus lcidas reflexiones, y el uso de su oficina. Por ltimo, la autora tambin agradece a Richard Owens, de la Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual, y a sus colegas, sus tiles orientaciones. Dedico esta Gua a Michael, Seth y Jared, por su paciencia durante el mes de domingos que tom acabarla.

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ndice de materias
PARTE I

Definicin de la propiedad intelectual y eleccin de las prcticas de gestin adecuadas para los museos
Captulo 1 La propiedad intelectual: palo o zanahoria?

1.1 1.2 1.3

Promover el patrimonio cultural nacional Una va hacia la autofinanciacin de las actividades del patrimonio cultural Qu es un museo de calidad?

Captulo 2 Conceptos bsicos de propiedad intelectual

2.1 2.2 2.3 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 2.3.5 2.4 2.4.1 2.4.2 2.4.3 2.5 2.6 2.7

Definicin de la propiedad intelectual El sistema jurdico de la propiedad intelectual Los tipos de propiedad intelectual y sus caractersticas Patentes Derecho de autor y derechos conexos Marcas de fbrica o de comercio, marcas de servicio y nombres comerciales Diseos industriales Secretos comerciales Otros tipos de leyes importantes para las instituciones del patrimonio cultural en su gestin de la propiedad intelectual Derechos de publicidad Derecho a la intimidad y consideraciones ticas relativas a la privacidad Derechos, intereses y leyes relativos a los conocimientos y las expresiones culturales tradicionales El Derecho contractual y la adquisicin de derechos de propiedad intelectual temporales o permanentes El modelo de concesin de licencias Solucin alternativa de controversias

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Captulo 3 Definicin de la propiedad intelectual de los museos

3.1 3.2 3.3 3.4 3.5

Derecho de autor Marcas Patentes y secretos comerciales Nombres de dominio Diseos industriales

Captulo 4 La gestin de la propiedad intelectual en los museos

4.1 4.2 4.3 4.3.1 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9

Buenas prcticas recomendadas para el inventario o auditora de la propiedad intelectual Por qu formular una poltica de propiedad intelectual La poltica de propiedad intelectual: el modelo universitario Cmo formular una poltica de propiedad intelectual La estrategia en materia de licencias Soluciones para la gestin digital de los derechos Es conveniente subcontratar la funcin de gestin de la propiedad intelectual? Estrategias de comunicacin y planes de comunicacin Anlisis del entorno y estudio de casos Prcticas recomendadas Resumen

PARTE II

Oportunidades comerciales
Captulo 5 La economa de la experiencia

5.1 5.2 5.3

Qu es la economa de la experiencia? La funcin del museo en la economa de la experiencia La comercializacin de contenidos autnticos

Captulo 6 Oportunidades comerciales para los museos

6.1 6.2

Definicin del rendimiento de la inversin para un museo La necesidad de una inversin de capital inicial

4 MUSEOS

6.3 6.4 6.5 6.5.1 6.5.2 6.5.3 6.5.4 6.5.5 6.6 6.6.1 6.6.2 6.7 6.7.1 6.8 6.9 6.10 6.11

Expectativas culturales y del mercado El valor comercial de los contenidos del patrimonio cultural: autenticidad, integridad y contexto Mercados y modelos para la propiedad intelectual en el sector del patrimonio cultural Produccin y distribucin de productos tangibles Puede traducirse la notoriedad del nombre de un museo en notoriedad de los productos comerciales? Elaboracin y distribucin de productos: la coleccin como fuente de inspiracin La negociacin del contrato: todo se reduce al control Administracin y conocimientos especializados La concesin de licencias de uso de imgenes como oportunidad comercial para los museos Lo que nos ensea la historia Qu inters tiene entonces la concesin de licencias de uso de imgenes? Alianza de marcas: el museo su marca y las oportunidades comerciales Definicin de la alianza de marcas Produccin de contenidos audiovisuales y multimedia basados en el patrimonio cultural y distribucin conjunta de contenidos El museo como garante de la autenticidad de los contenidos Los modelos comerciales emergentes Resumen

Captulo 7 Recursos

7.1 7.2 7.3

Organizaciones donde puede obtenerse informacin sobre la propiedad intelectual Publicaciones peridicas digitales sobre informacin digital, conservacin y propiedad intelectual Recursos electrnicos sobre concesin de licencias

Bibliografa

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Introduccin
Entre los profesionales del sector del patrimonio cultural de los pases industrializados ha prevalecido tradicionalmente la opinin de que ellos son usuarios, y no titulares, de la propiedad intelectual (en adelante, P.I.). Los aspectos relacionados con la P.I. slo se tenan en cuenta al publicar textos en los que se adaptaba material ya existente, ya fuera grfico o textual. Sin embargo, con la llegada de las nuevas tecnologas, esos mismos museos se encuentran ahora ante un cambio de percepcin en seno de su propio sector, que es cada vez ms consciente de la importancia de la P.I. para poder compartir conocimientos, dar acceso a las colecciones, preservarlas y gestionarlas.

Si antes lo que preocupaba a los museos era el uso que hacan de la P.I. de otros, ahora se enfrentan a la responsabilidad de gestionar su propia P.I. y actuar como intermediarios en su posible uso por terceros. La P.I. de un museo puede consistir en contenidos de tipo interpretativo o contextual creados por el museo y avalados por su autoridad cientfica y cultural, en tecnologas elaboradas internamente para facilitar la divulgacin o la administracin de sus colecciones, y en signos de identidad de marca que permiten reconocer y promocionar al museo en un contexto comercial. En los museos de los pases en desarrollo, la percepcin de la P.I. ha sido ms variada: mientras que algunos han procurado servirse de ella para alcanzar su objetivo de proporcionar un amplio acceso al patrimonio cultural documentado, en otros no ha sido sino un elemento ms en el amplio debate sobre la retencin y la conservacin

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del patrimonio cultural nacional. Con la llegada de las nuevas tecnologas, los museos de los pases en desarrollo se enfrentan ahora a desafos similares, al tratar de gestionar y distribuir los contenidos del patrimonio cultural sin que se pierdan las referencias a su procedencia, su paternidad y su autenticidad, objetivos que comparten con los museos en todo el mundo. La Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) ha observado que en el sector del patrimonio cultural hay una creciente necesidad de orientacin en esta materia y ha encargado la presente publicacin con el fin de satisfacerla. Esta publicacin consta de dos partes: en la primera se define el alcance la P.I. de los museos y se recomiendan las mejores prcticas para gestionarla en conformidad con la misin y el mandato de este tipo de instituciones. En la segunda parte se examinan modelos comerciales ya consagrados y otros an en ciernes que

pueden ayudar a los museos a hallar oportunidades para obtener una financiacin sostenible para sus programas, sin perder de vista su misin y su mandato. Por ltimo, la autora comprende, ciertamente, las diferencias institucionales entre los museos y otras instituciones del patrimonio cultural, como los archivos y las bibliotecas que poseen colecciones de objetos singulares. No obstante, en lo que respecta a la P.I., muchas de las cuestiones a las que se enfrentan son semejantes, pese a las diferencias entre sus misiones y mandatos. Por ello, aunque en esta Gua se hable de museos, se hace slo en aras de la brevedad. Esperamos que las diferentes instituciones que forman el sector del patrimonio cultural tomen de ella lo que sea pertinente en cada caso al adoptar sus decisiones sobre la gestin de la P.I.

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PARTE I
DEFINICIN DE LA PROPIEDAD INTELECTUAL Y ELECCIN DE LAS PRCTICAS DE GESTIN ADECUADAS PARA LOS MUSEOS

Captulo 1
La propiedad intelectual: palo o zanahoria?
Segn la percepcin tradicional de los museos en todos los lugares del mundo, la P.I., y en especial el derecho de autor, son obstculos que limitan su capacidad de cumplir su misin y su mandato. El sentir general es que los derechos de P.I. de terceros han impedido a los museos reproducir o distribuir las obras con fines de conservacin, de educacin, o de divulgacin sus colecciones. No obstante, y aunque es incuestionable que la legislacin sobre la P.I. entraa una carga de trabajo administrativo adicional para los museos, est cada vez ms extendida la opinin de que la P.I. tambin puede servir para promover el conjunto del patrimonio cultural nacional. Por otro lado, correctamente administrada, la P.I. puede garantizar la viabilidad econmica a largo plazo de las actividades de promocin del patrimonio cultural que llevan a cabo los museos.

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1.1 Promover el patrimonio cultural nacional

tambin reciben la proteccin de la P.I.2 De este modo los beneficios de la creatividad se distribuyen al conjunto de la sociedad. Uno de los objetivos fundamentales de los pases en desarrollo es establecer una base firme y permanente para el desarrollo. Esos pases tambin tienen el objetivo de integrar en el marco de la P.I. polticas que faciliten el desarrollo y la adquisicin de la ciencia y la tecnologa y permitan liberar el potencial que encierra su poblacin en esas esferas. La tecnologa y los conocimientos cientficos, apoyndose recprocamente, desencadenan una autntica explosin de invenciones, innovacin y productividad en el seno de la sociedad.3 Puesto que la proteccin por P.I., y en particular la proteccin por derecho de autor, son un medio para promover el desarrollo del patrimonio cultural, parece razonable pensar que los museos deben propugnar esa proteccin, en lugar de denunciarla por ser contraproducente para su misin y su mandato. Por lo tanto, promover y respetar la proteccin de la P.I. forma parte de la misin y el mandato de un museo.

La proteccin por derecho de autor es, ante todo, un medio de promover, enriquecer y divulgar el patrimonio cultural nacional. El desarrollo de un pas depende en gran medida de la creatividad de sus ciudadanos, y alentar la creatividad individual y su divulgacin es una condicin sine qua non del progreso.
1

La P.I., y en particular el derecho de autor, son medios extraordinariamente eficaces para promover una sociedad orientada al futuro. La historia reciente ha mostrado que la cultura y, en concreto, el enriquecimiento del acervo cultural de una sociedad, dependen que las obras literarias y artsticas estn adecuadamente protegidas por el sistema de P.I. Una sociedad promueve y alienta la creatividad cuando estimula la creacin de nuevas obras artsticas y literarias protegindolas por medio de la P.I. Las obras literarias y artsticas no se crean ni se consumen en el vaco, sino que dependen de los intrpretes y ejecutantes, los productores, los organismos de radiodifusin, la industria de las telecomunicaciones y dems operadores del sector de la comunicacin, que

1 2 3

Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual, WIPO Intellectual Property Handbook: Law, Policy and Use (slo en ingls), Publicacin de la OMPI N. 489(E), vase http://www.wipo.int. Vase supra la nota al pie 1, pg. 41. Consejo Nacional de Investigacin de las Academias Nacionales de Ciencias de los Estados Unidos, Beyond Productivity: Information Technology, Innovation and Creativity, National Academies Press, Washington, 2003.

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1.2 Una va hacia la autofinanciacin de las actividades del patrimonio cultural

Patrimonio (CHIN), puso en marcha una iniciativa para los pequeos museos y los archivos y centros comunitarios del Canad llamada Community Memories.4 Se proporcionaba a ese tipo de instituciones 5.000 dlares canadienses para organizar una exposicin virtual sobre la historia de su comunidad y sus gentes. El contrato de produccin estipulaba que el museo deba adquirir un ordenador y una cmara digital que cumplieran los requisitos establecidos en las directrices del programa. Un gran nmero de museos regionales y centros comunitarios de los tipos ms diversos tuvieron ocasin de darse a conocer a una enorme audiencia utilizando para ello una financiacin mnima, gracias a la capacidad de difusin de Internet. De este modo pudieron preservar su patrimonio cultural comunitario en formato digital, explicar su historia a su propia comunidad y, de hecho, al mundo entero y modernizar su tecnologa informtica. La necesidad de conocer las directrices de la iniciativa Community Memories tambin les brind la ocasin de aprender sobre la P.I. y de aplicar instrumentos y tcnicas de gestin de la P.I. Este tipo de actividades desarrolladas desde la base abrigan un enorme potencial para el mundo en desarrollo.

Si bien es cierto que la proteccin por P.I. alienta y fomenta un entorno de creatividad y de produccin intelectual, tambin impone a los museos a costos cada vez mayores en sus actividades, especialmente en los programas que entraan costos considerables de administracin de derechos de P.I. Por otra parte, en los pases en desarrollo, donde los recursos pblicos se asignan a necesidades ms perentorias, los museos tienen escasas posibilidades de obtener financiacin para sus programas. No obstante, la capacidad de actuar en el entorno digital puede ser el camino hacia una solucin. Si los derechos de P.I. se comprenden y se gestionan adecuadamente, no harn falta muchos fondos para elaborar una importante programacin educativa que podr ponerse a disposicin del pblico por Internet, cumpliendo al mismo tiempo el objetivo de preservar las colecciones del patrimonio cultural regional. En 2002, un organismo especial del Gobierno del Canad, la Red Canadiense de Informacin sobre el

Vase http://www.chin.gc.ca.

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Si se admite que la iniciativa Community Memories del Gobierno federal del Canad es un indicador vlido, se convendr en que la capacidad de difusin de Internet puede reducir en gran medida los costos derivados de los programas de divulgacin y educacin y, al mismo tiempo, que Internet y la tecnologa ponen en condiciones de igualdad a todos los museos, con independencia de cul sea su presupuesto o el lugar del mundo en el que estn situados. El ordenador porttil de 150 dlares estadounidenses con conexin wi-fi, creado por iniciativa del Laboratorio de Medios del MIT, podra poner al alcance de los pases en desarrollo el establecimiento de programas semejantes.
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que, al cobrar por el acceso a los contenidos, el museo contraviene su misin y su mandato. En ltimo trmino, se concluye que, aunque los programas de concesin de licencias han generado beneficios, stos han sido modestos, y que la misin y el mandato prevalecen sobre los beneficios econmicos derivados de un programa de concesin de licencias. En realidad, sin embargo, las consideraciones relativas a la viabilidad econmica a largo plazo de los programas son mucho ms complejas. El hecho de si la programacin de un museo contraviene o no su misin y su mandato es algo que debe determinarse especficamente en cada caso. La iniciativa Community Memories demostr que la financiacin necesaria para lograr objetivos muy encomiables poda ser mnima si se utilizan las nuevas tecnologas y se aplican buenas prcticas de gestin de la propiedad intelectual. Si los museos tienen oportunidades de obtener ingresos, aunque sean modestos, haciendo uso su P.I., deben aprovecharlas, con independencia de cules sean las circunstancias econmicas de la institucin y siempre que la oportunidad no suponga vulnerar su misin y su

En Norteamrica se han aducido motivos en contra del aprovechamiento de la P.I. que poseen o administran los museos. Los especialistas vienen manteniendo desde hace largo tiempo que los museos deben atenerse a sus objetivos tradicionales de preservacin, acceso a las colecciones, y estudio, prescindiendo de las expectativas de los consumidores en la sociedad de la experiencia. La economa no debe tener ninguna incidencia en sus objetivos y programas institucionales. Se considera
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5 6

John Markoff, For $150, Third-World Laptop Stirs Big Debate , New York Times, New York Times Company, Nueva York, 30 de noviembre de 2006, en http://www.nytimes.com/2006/11/30/technology/30laptop.html. Por ejemplo, el ex Conservador de Pintura y Escultura del Museo de Arte Moderno de Nueva York, el Sr. Kirk Varnedoe, se declar consternado ante la intencin del Museo de establecer un portal Web de pago sobre arte y cultura en colaboracin con la Tate Gallery de Londres. Vase Calvin Tomkins, The Modernist: Kirk Varnedoe, The Museum of Modern Art, and the Tradition of the New , New Yorker Magazine, Conde Nast Publications Inc., Nueva York, 5 de noviembre de 2001.

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objetivo. Por ltimo, teniendo en cuenta la obligacin de observar la diligencia debida, aplicar buenas prcticas de gestin, y llevar a cabo una buena administracin del patrimonio cultural en la era digital, la motivacin para intentar aprovechar esas oportunidades es an mayor.
1.3 Qu es un museo de calidad?

El propsito de un museo es el criterio respecto del que se valora su actuacin, y para cumplirlo el museo debe tener la capacidad de llevar a cabo su programacin. Weil define la capacidad como la posesin de los conocimientos especializados y la capacidad financiera y humana que hacen posibles las exposiciones, la cooperacin con los interlocutores adecuados y, sobre todo, el cumplimiento del propsito.8 Uno de los signos ms inmediatamente evidentes del xito de un museo ser el hecho de que disponga regularmente de los recursos econmicos necesarios para lograr sus fines de un modo continuado y sostenible. Por desagradable que la idea pueda resultar para algunos, el dinero s importa en los museos. 9

Los museos, ya sea en los pases en desarrollo o en los industrializados, estn obligados a intentar aprovechar las oportunidades comerciales, siempre que no pongan en grave peligro el cumplimiento de su misin y su mandato. Ante esta situacin, cmo se asegura un museo de seguir cumpliendo los criterios de calidad e integridad? Un modo de hacerlo es aplicar una gestin eficaz de la P.I. El difunto Stephen Weil, profesor emrito de la Smithsonian Institution, elabor una frmula para evaluar si una institucin es un museo de calidad. Segn Weil, los museos han de tener: 1. Propsito 2. Capacidad 3. Eficacia 4. Eficiencia.7
7 8 9

La eficacia puede ser el criterio ms difcil de medir, ya que los museos son entidades sin nimo de lucro. En una empresa mercantil, la eficacia o el xito vienen datos por la cuenta de resultados. La eficacia global es, para el museo, el equivalente al beneficio neto de la empresa. As pues, segn Weil, aun teniendo capacidad y propsito, un museo puede carecer de eficacia en el cumplimiento de su misin, ya que es difcil cuantificar

Stephen Weil, Making Museums Matter, Smithsonian Institution Press, Washington D.C., 2002, pg. 13. Supra, pg. 16. Supra.

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la eficacia global de un museo.10 La medicin del xito se ha hecho extraordinariamente compleja, porque ni siquiera en el sector los museos hay un mtodo convenido para evaluar los logros.11 Finalmente, el ltimo requisito del criterio de Weil es la eficiencia. La eficiencia no es una prioridad mxima, segn Weil, porque el beneficio econmico no es el principal objetivo de la institucin. Weil afirma que la eficiencia no debe confundirse con la obligacin de adoptar un enfoque empresarial. Antes bien, el objetivo permanente de los museos debe ser obtener la mayor repercusin museolgica posible con el mnimo gasto de dinero.
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Google, Yahoo o incluso la cadena de televisin por cable Showtime. En la era digital, un museo que no gestione adecuadamente los derechos de P.I. no podr aprovechar el potencial de Internet como vehculo para la educacin y la comunicacin. Por ello, una buena gestin de la P.I. en el museo aumentar y reforzar su capacidad de comunicarse con su pblico, y en la era digital eso es indispensable para lograr su propsito y cumplir su mandato con eficacia institucional e incluso eficiencia econmica. Con buenas prcticas de gestin de la P.I., el museo tambin podr comprender la trascendencia econmica de sus decisiones y el modo en que pueden repercutir en el cumplimiento de su propsito y su mandato. Ese conocimiento es esencial para administrar una institucin de calidad, porque en este aspecto la gestin de la P.I. incide de un modo directo en la capacidad de la institucin de lograr su propsito. Por ltimo, el uso y la gestin de la P.I. son fundamentales para el xito y la calidad de un museo porque la P.I. promueve la formacin de un patrimonio cultural nacional slido, que es uno de los objetivos primordiales que justifican la existencia misma de los museos.

As pues, para asegurarse de lograr la calidad musestica total, un museo moderno debe estar alerta, sopesando nuevos modos de cumplir sus objetivos y, en la economa de la experiencia13 eso supone tambin ofrecer a los visitantes experiencias de calidad, bien sea fsicas o, en la poca en que vivimos, incluso virtuales. Adems, en una sociedad dominada por la tecnologa, el museo tiene que ser consciente de los aspectos que entraa la colaboracin con entidades lucrativas, como

10 11 12 13

Supra. Maxwell L. Anderson, Metrics of Success in Art Museums , Getty Leadership Institute, Los Angeles, 2004, pg. 2, en http://www.getty.edu/leadership/downloads/metrics.pdf. Supra, nota al pie 7, pg. 19. Vase el captulo 5.

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En esta Gua no se aboga por una proteccin por P.I. fuerte o dbil. Lo que aqu se propone es una gestin eficaz de la P.I. en los museos que les permita ser lugares de aprendizaje y ofrecer a la sociedad experiencias de disfrute intelectual. Se trata de asegurar la calidad total de la institucin conforme al criterio

cudruple de Weil. Para conocer cul es su P.I., comprender qu derechos y qu limitaciones tiene con respecto al uso de los contenidos, resolver los problemas que surjan, y cumplir su propsito, un museo necesita una poltica y un programa de gestin de la P.I. slidos.

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Captulo 2
Conceptos bsicos de propiedad intelectual
2.1 Definicin de la propiedad intelectual

La P.I. confiere un derecho de propiedad sobre productos de la inteligencia humana. El Derecho de la P.I. se elabor para regular la titularidad sobre esos derechos y es un sistema jurdico que otorga derechos ejecutables a la persona responsable de esa produccin intelectual, de modo que el creador o el titular de la P.I. puedan ejercer un cierto grado de control sobre su utilizacin futura. Por otro lado, las fuerzas del mercado dictan el valor general de la produccin intelectual, lo que abre la posibilidad de que la persona que la cre obtenga un rdito de ella. Por ltimo, el Derecho de la P.I. otorga al creador la facultad exclusiva de explotar sus creaciones cediendo a otros el derecho a utilizarlas. Los objetivos generales del sistema jurdico que regula la P.I. son nobles. Con las lgicas diferencias entre las polticas nacionales establecidas en los distintos pases, la meta del Derecho de la P.I. es estimular la creatividad en la sociedad proporcionando una motivacin econmica para crear. El sistema de la P.I. tambin es el medio por el que la informacin y los conocimientos protegidos se difunden al conjunto de la sociedad, ya que la exclusividad que conceden los derechos de P.I. est limitada, en ciertos tipos de derechos, a un plazo establecido. As pues, el autor o creador de la produccin intelectual puede controlarla y obtener ingresos de ella durante un plazo determinado, transcurrido el cual esa produccin intelectual se pone a disposicin de la sociedad con carcter gratuito,

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con el fin de seguir estimulando la creatividad sin ningn lmite o restriccin. De este modo, el Derecho de la P.I. limita la exclusividad de los derechos de P.I. del autor o titular en beneficio del mercado o cuando el bien pblico prevalece sobre los intereses privados. Se han establecido otros tipos de P.I., en especial la propiedad industrial y ms concretamente las marcas, para proteger el valor o la reputacin de los productos en el mercado, su carcter distintivo, o la imagen de marca.
2.2 El sistema jurdico de la propiedad intelectual
14

publicaciones impresas slo rega para los libros impresos en el territorio britnico por personas sujetas a la jurisdiccin del Reino Unido.15 Con arreglo a sus respectivas polticas nacionales, los pases dictaban leyes de carcter marcadamente diferente, que conferan distintos tipos de derechos, intereses jurdicos, requisitos de perfeccionamiento, limitaciones y plazos de proteccin. En consecuencia, los titulares de los derechos carecan de medios para hacer valer sus derechos P.I. nacionales cuando sus invenciones y creaciones pasaban a una jurisdiccin diferente. A partir de la segunda mitad del siglo XIX, las actividades comerciales hicieron necesario establecer sistemas jurdicos internacionales para armonizar los sistemas de P.I. y dotar a los titulares de derechos de P.I. de determinados medios para hacer valer sus derechos en otras jurisdicciones.16 Ese tipo de tratados multilaterales se han venido firmando durante los ltimos 130 aos y los distintos Estados han establecido en sus ordenamientos jurdicos nacionales los principios recogidos en ellos, asegurando de ese modo la armonizacin de los derechos de P.I. y la capacidad de hacer valer esos derechos en otras jurisdicciones.

La circulacin de las ideas sabe poco de fronteras jurisdiccionales y por ello se han introducido complejos sistemas jurdicos cuya finalidad es ayudar a regular la P.I. y los derechos e intereses jurdicos que dimanan de ella. Cada pas estableci leyes propias sobre la P.I., promulgando normas nacionales que regulaban la utilizacin y reutilizacin de las invenciones y los productos de la creatividad intelectual, pero que regan slo dentro de unos determinados lmites territoriales. Por ejemplo, el Statute of Anne de 1709 la primera ley promulgada en el Reino Unido para regular derecho a producir

14 15 16

Wend B. Wendland, Intellectual Property and the Protection of Traditional Knowledge and Cultural Expressions , en Barbara Hoffman Ed., Art and Cultural Heritage Law, Policy and Practice, Cambridge University Press, Nueva York, 2006, pgs. 327-339, en la pg. 329. Diane Zorich, An Introduction to Managing Digital Assets, J. Paul Getty Trust, Los Angeles, 1999, pg. 11. Vase WIPO Intellectual Property Handbook: Law, Policy and Use (slo en ingls), Publicacin de la OMPI N. 489 (E), captulo 5, disponible en http://www.wipo.int;about-ip/en/iprm/index.htm.

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Dos elementos fundamentales de esos tratados multilaterales son los principios de trato nacional y de reciprocidad. En su virtud, se concede a los nacionales de todos los pases que han ratificado un tratado internacional en materia de P.I. los mismos derechos que si fueran nacionales del pas extranjero en el que pretenden hacer valer sus derechos de P.I., siempre que ese pas extranjero tambin haya ratificado el tratado internacional de P.I. en cuestin. Por otro lado, el principio de trato nacional establece que los derechos de P.I. de los nacionales extranjeros se definen con arreglo a la legislacin de la jurisdiccin en la que el nacional extranjero solicita la proteccin y reclama la observancia de su derecho. Tambin se garantiza que el titular de los derechos de P.I. no disfrutar de ningn beneficio adicional respecto de cualquier nacional de la jurisdiccin de que se trate.17 En 1967 se estableci, en virtud del Convenio de la OMPI, la Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), un organismo especializado de Naciones Unidas cuya misin inicial era servir de Secretara para los tratados internacionales relativos a la P.I. Con el

tiempo, la misin de la OMPI evolucion, y ahora es [...] promover, mediante la cooperacin internacional, la creacin, difusin, utilizacin y proteccin de las obras del espritu humano en favor del progreso econmico, cultural y social de toda la humanidad. 18 Aunque sigue administrando los tratados internacionales relativos al Derecho de la P.I., la labor de la OMPI ahora abarca tambin la educacin y la concienciacin acerca de la P.I., as como la administracin de sistemas internacionales de registro para determinados tipos de derechos de P.I., con el fin de promover los principios de cooperacin y armona en el plano internacional.19 Hoy, la OMPI cuenta con 184 Estados miembros, entre los que figuran tanto pases industrializados como pases en desarrollo.
2.3 Los tipos de propiedad intelectual y sus caractersticas

La OMPI reconoce seis tipos de P.I.20 Sin embargo, para los fines de esta exposicin, los ms pertinentes son los cinco siguientes: patentes, derecho de autor y derechos conexos, marcas de fbrica o de comercio, diseos industriales, y secretos comerciales.

17 18 19 20

Supra, nota al pie 1, pg. 13. Supra, nota al pie 4, pg. 5. Supra. Supra, en el captulo 2. El sexto tipo de propiedad intelectual reconocido por la OMPI son las marcas de servicio.

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2.3.1 Patentes

Los criterios para la proteccin establecen que la invencin ha de ser materia patentable (primer filtro), un concepto cuya definicin vara en los distintos lugares del mundo. En particular, muchos sistemas de patentes excluyen la posibilidad de patentar los meros descubrimientos, las teoras cientficas, los puros actos mentales, los procesos biolgicos, las invenciones cuya explotacin sera contraria al orden pblico o la moral, y, por ltimo, los mtodos diagnsticos, teraputicos y quirrgicos para el tratamiento de seres humanos o animales. La invencin ha de ser tambin til, novedosa (es decir, previamente desconocida), y no evidente (es decir, inventiva), as como cumplir el criterio de aplicacin industrial. En lo que respecta a su utilidad, la invencin patentada ha de tener una aplicacin prctica y no ser de carcter meramente terico.22 Cuando una invencin patentada es objeto de copia o se la incorpora a otras invenciones sin autorizacin, se dice que se ha infringido la patente. La infraccin da lugar, en particular, a una accin del titular para reclamar una indemnizacin y una sentencia declarativa relativa al uso futuro de la invencin a la que se incorpor la invencin patentada.

Una patente es una concesin otorgada por un Gobierno, con arreglo a la ley, que permite a su titular impedir que ninguna otra persona fsica o jurdica explote comercialmente la invencin patentada. La proteccin por patente opera dentro de un territorio determinado y durante un plazo establecido (segn el criterio internacional establecido en el Acuerdo sobre los Aspectos de la Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio (Acuerdo sobre los ADPIC) de la Organizacin Mundial del Comercio, ese plazo es de 20 aos a partir de la fecha de presentacin de la solicitud). En general, las patentes se conceden respecto de invenciones nuevas, inventivas y susceptibles de aplicacin industrial (es decir, tiles); por ejemplo, nuevas mquinas, compuestos qumicos, o procesos y mtodos innovadores. El inters pblico se integra en el sistema de patentes por diversos medios, como las condiciones de patentatibilidad, cuya finalidad es salvaguardar el dominio pblico, o la obligacin del solicitante de divulgar la invencin al pblico, a fin de que los dems puedan beneficiarse del conocimiento del modo en que funciona la nueva invencin.
21

21

22

Michael Shapiro, Brett I. Miller, A Museum Guide to Copyright and Trademark by the American Association of Museums, American Association of Museums, Washington DC, 1999, pg. 7; vase tambin supra, pg. 17; y Diane Zorich, Developing Intellectual Property Policies, A How-To Guide for Museums, Canadian Heritage Information Network, Gobierno del Canad, 2003, pg. 13. Supra, nota al pie 4, pg. 18.

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2.3.2 Derecho de autor y derechos conexos

ya que ofrece una motivacin econmica para la elaboracin de creaciones intelectuales nuevas y, como contrapartida, promueve el desarrollo de la sociedad. El derecho de autor se aplica a casi todos los medios de comunicacin, ya que protege las publicaciones impresas, la radiodifusin, la produccin y distribucin de pelculas cinematogrficas, y los programas informticos. La materia protegida abarca las obras
literarias (por ejemplo, poesa, narrativa, ensayo, teatro,

El derecho de autor es un derecho conferido normalmente por ley para proteger la expresin original de ideas fijadas en forma tangible o digital. La proteccin por derecho de autor no requiere registro ni solicitud, ya que la obra est protegida desde el momento de su creacin. El derecho de autor no
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protege la idea como tal, sino el modo en que se expresa, la forma en que se dispone, su formato, e incluso su organizacin, siempre que la expresin de la idea se represente en algn tipo de soporte fsico permanente y sea original. El derecho de autor es un conjunto de derechos que abarca tanto derechos econmicos como morales. Los derechos econmicos que confiere el derecho de autor afectan a la reproduccin y la comunicacin pblica y se otorgan a los autores y creadores de las expresiones fijadas, llamadas obras, durante un tiempo limitado, con el fin de permitir un cierto grado de control y de explotacin econmica. Como contrapartida, al expirar el plazo de proteccin, la obra pasa al dominio pblico y queda a disposicin de cualquier persona que desee reproducirla, adaptarla o comunicarla. As pues, el derecho de autor encarna los principios del Derecho de la P.I., segn se han descrito en los prrafos precedentes,
23

y cualquier tipo de obra escrita, publicada o no; las aplicaciones informticas suelen considerarse obras literarias); obras musicales (por ejemplo, una composicin fijada en una partitura musical, o la grabacin de esa composicin); obras artsticas (ya sean bi- o tridimensionales, digitales o analgicas); mapas y
dibujos tcnicos (por ejemplo, planos y perspectivas de

arquitectura); fotografas (en general, con independencia que tengan o no carcter artstico); y
obras audiovisuales (por ejemplo, pelculas, emisiones

de televisin, y exposiciones virtuales multimedia). El derecho de autor tambin protege los contenidos de Internet y los sitios Web, que normalmente estn formados por varias obras diferentes, con lo que se superponen estratos sucesivos de proteccin por derecho

Convenio de Berna para la Proteccin de las Obras Literarias y Artsticas (Texto de Pars, 1971).

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de autor: la proteccin del sitio Web como tal y la de las obras que lo constituyen, si tambin estn protegidas. El derecho de autor no est constituido por un solo derecho, sino por una serie o conjunto de derechos que con frecuencia es preciso considerar por separado para comprender en todo su alcance la medida en que puede disfrutarse de una obra protegida. El ms antiguo de los derechos es el derecho de reproduccin, que permite producir ejemplares de la obra. Otros derechos son el
derecho de interpretacin o ejecucin pblica de una obra, que permite, por ejemplo, reproducir msica en

Los derechos morales son derechos aparejados al derecho de autor que estn consagrados por los tratados internacionales.25 Protegen la integridad de la obra y la reputacin y el derecho al reconocimiento de la paternidad del autor original de la obra. Los derechos conexos son derechos vinculados al derecho de autor. Difieren segn la jurisdiccin, pero en general son derechos que se otorgan a los intrpretes o ejecutantes respecto de su interpretacin o ejecucin o a los productores sobre sus grabaciones de sonido, as como a los organismos de radiodifusin sobre sus emisiones.26 En lo que respecta a la titularidad del derecho de autor, normalmente el primer titular es el autor o creador. Hay algunas excepciones a este principio, como en el caso de las obras creadas en el marco de un contrato de empleo, o cuando las obras se realizan por encargo. Sin embargo, en lo que respecta a los derechos morales, su titularidad corresponde siempre al autor o creador de la obra. Se dice que, en general, los derechos morales son inalienables. Hay algunas circunstancias en que el derecho de autor est limitado por factores distintos de la duracin y el

un lugar pblico; el derecho de registrar una obra

sonora, ya sea o no musical; el derecho de registrar un acontecimiento o suceso en forma pelcula cinematogrfica u obra audiovisual, ya sea de carcter

dramtico, como una obra teatral, ya se trate de un hecho real, como en el caso de un noticiario de televisin; el derecho a la radiodifusin o comunicacin
de una obra, bien mediante seales, bien por cable; y

el derecho de traducir o adaptar una obra, por ejemplo modificndola o traducindola a otro idioma.24

24

25 26

En algunos casos, las categoras de derechos o de obras cambian en las diferentes legislaciones nacionales. Por ejemplo, en los Estados Unidos, el derecho de . En el autor incluye un derecho general de exhibicin; vase en el artculo (section) 101 del Ttulo 17 del Cdigo de los Estados Unidos la definicin de display Canad existe un derecho de exhibicin para la exhibicin no comercial de obras de arte contemporneas; vase el prrafo 3.1)g) de la Ley de Derecho de Autor, R.S.C. 1985, c. C-42, y sus posteriores modificaciones. Supra nota al pie 10. Supra nota al pie 4, pg 46.

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territorio. El derecho de autor puede estar limitado por motivos de inters pblico especficos, de conformidad con lo previsto en las excepciones y limitaciones del derecho de autor establecidas en los tratados internacionales. Por ejemplo, en algunos pases de tradicin jurdica anglosajona se han introducido en las leyes de derecho de autor disposiciones sobre el uso leal o las prcticas comerciales leales (fair use o fair dealing) que en determinadas circunstancias permiten utilizar obras protegidas por derecho de autor sin autorizacin previa. En las legislaciones nacionales se
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contenidos protegidos por el derecho de autor recibe el nombre de piratera. La infraccin de esta clase de derechos da lugar a responsabilidad civil, penal o ambas. Tras la llegada de Internet y las nuevas tecnologas, la piratera se ha convertido en un problema de particular relevancia.
2.3.3 Marcas de fbrica o de comercio, marcas de servicio y nombres comerciales

Una marca de fbrica o de comercio es un signo distintivo por ejemplo, una palabra, un logotipo o una frase que sirve para reconocer los productos de una organizacin o una empresa. Una marca de servicio indica que un determinado servicio es prestado por una determinada organizacin o empresa. Un nombre
comercial es un nombre caracterstico propio de una

han establecido excepciones a la proteccin por derecho de autor, por ejemplo para preservar y gestionar el patrimonio cultural, o en favor del sector de la enseanza. Tambin pueden establecerse determinadas excepciones para facilitar el funcionamiento de la industria de las telecomunicaciones, como cuando se permite la reproduccin de grabaciones efmeras para fines de radiodifusin.
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determinada organizacin o empresa. En todos estos casos, la finalidad de la marca o nombre es diferenciar los productos o servicios en el mercado.29 Los requisitos para la proteccin pueden variar, pero en general es preciso, en primer lugar, que la marca o nombre tengan un cierto carcter distintivo respecto de las marcas o nombres de los dems productos de la misma clase y,

Cuando alguien ejercita los derechos del titular del derecho de autor sin haber obtenido su consentimiento, comete una infraccin del derecho de autor. En ocasiones la copia o distribucin no autorizadas de
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Ley de derecho de autor de los Estados Unidos, vanse los artculos (sections) 101 y 107 del Ttulo 17 del Cdigo de los Estados Unidos. Ley de derecho de autor del Canad, R.S.C. 1985, c. C-42, y posteriores modificaciones. Supra, nota al pie 9, pg. 60, y nota al pie 4, pg 69.

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en segundo lugar, que no induzca a error al pblico en relacin con el producto o el servicio al que se refieren.30 A diferencia de lo que sucede con el derecho de autor y la patente, los titulares de marcas de fbrica o de comercio, nombres comerciales y marcas de servicios no pueden impedir que se copien los productos o servicios distinguidos por el nombre o marca. En lugar de ello, el Derecho de marcas prohbe que otros usen la marca de modo que induzca a confusin en el mercado respecto del origen del bien o servicio distinguido por la marca. El uso no autorizado de una marca de fbrica o de comercio o una marca de servicio permite al infractor beneficiarse del prestigio y la imagen de marca que el titular legtimo ha logrado establecer en relacin con un determinado producto o servicio. Las marcas de fbrica o de comercio, los nombres comerciales y las marcas de servicio estn sujetos a limitaciones territoriales y pueden estar sujetos a la obligacin de registro. Cada pas tiene un sistema de registro propio. En algunos casos, el proveedor de un servicio o el fabricante de un producto pueden conseguir registrar una marca o un nombre en una jurisdiccin, pero no en otras, si la marca o el nombre
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ya han sido registrados por otro titular. Adems, las marcas de fbrica o de comercio, los nombres comerciales y las marcas de servicio se registran respecto de un determinado uso. Esto significa que pueden coexistir marcas similares en una misma jurisdiccin siempre que no induzcan a confusin al consumidor. El fundamento de la proteccin est regulado por ley en la gran mayora de los casos y consiste en el uso previo de la marca o el nombre o en su registro previo en un registro oficial establecido para ese fin. La duracin del derecho vara en cada jurisdiccin, pero puede renovarse indefinidamente siempre que el titular pueda demostrar que sigue utilizando la marca o nombre. Por tal motivo, las marcas de fbrica o de comercio, los nombres comerciales y las marcas de servicio pueden extinguirse si no se utilizan en el mercado de un modo continuado. Tambin puede diluirse su eficacia si el titular no protege la marca frente a las infracciones. En los pases de derecho consuetudinario anglosajn las marcas comerciales tambin reciben proteccin cuando el titular simplemente demuestra su uso previo y la vinculacin de la marca con determinado producto o servicio. No obstante, esa proteccin de base

Supra.

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consuetudinaria depende de la antigedad, por lo que si dos titulares tratan de establecer su derecho sobre marcas similares, prevalece la marca que haya sido establecida en primer lugar. En el derecho consuetudinario anglosajn, la infraccin de una marca da lugar a una accin del titular que recibe el nombre de accin de atribucin engaosa o suplantacin (passing- off). Las marcas de fbrica o de comercio pueden ser distintivas o sugestivas. Cada uno de estos dos tipos de marca obtiene un grado diferente de proteccin. Las marcas distintivas establecen una conexin clara con un producto o servicio y obtienen el grado de proteccin ms alto. Las marcas sugestivas (o evocativas), por el contrario, aunque se consideran suficientemente distintivas para recibir proteccin, la obtienen en grado inferior. Este tipo de marcas suelen vincular un producto o servicio a un lugar, un local o una experiencia, pero a veces no permiten al consumidor reconocer inmediatamente el objeto al que est asociada la marca. Cuando una marca se utiliza sin previo consentimiento de su titular con el fin de obtener ingresos que debera haber percibido el titular, ste dispone de una accin fundada en la falsificacin de sus productos. Cuando
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una marca o nombre es similar a otro y ambos coexisten en el mismo mercado y respecto de productos o servicios semejantes, induciendo a confusin en el mercado, se da lugar a una accin por infraccin de marca de fbrica o de comercio.
2.3.4 Diseos industriales

Por diseo industrial se entiende el aspecto ornamental o esttico de un artculo, que comprende su forma, color o motivos decorativos, ya sean bi- o tridimensionales.31 En la gran mayora de los casos se trata de un artculo funcional y til. El diseo industrial que confiere al artculo su forma o aspecto caractersticos tiene rasgos tanto funcionales como no funcionales, pero en muchas legislaciones nacionales se establece que slo estn amparados por la proteccin por diseo industrial los rasgos no funcionales. La finalidad de la proteccin de un diseo industrial es proporcionar al creador de un diseo nuevo o singular una ventaja comercial en el mercado. Los diseos industriales son, posiblemente, el tipo de P.I. ms difcil de definir y clasificar. Los derechos conferidos sobre los diseos industriales son objeto de leyes de proteccin especficas en algunas jurisdicciones y tradiciones jurdicas. Algunos pases tienen leyes sobre
Vase http://www.wipo.int/about-ip/es/industrial_designs.html

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diseos industriales que prevn un cierto grado de proteccin cuando el diseo ha sido registrado en un sistema pblico obligatorio. En general, una vez
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diseos industriales. No obstante, las leyes de patentes, marcas, y derecho de autor pueden servir para proteger distintos aspectos del diseo. El derecho de autor puede proteger los aspectos pictricos, grficos o esculturales de un artculo til, siempre que se satisfaga la definicin de obra artstica establecida por la ley de derecho de autor.34 Por otro lado, tambin puede utilizarse la ley de patentes para proteger las caractersticas singulares de la funcionalidad de un diseo. Por ltimo, la ley de marcas de los Estados Unidos establece una forma de proteccin de la presentacin o acondicionamiento comercial del producto (trade dress) que protege el diseo como marca de fbrica o de comercio cuando, adems de satisfacer otros requisitos, est asociado habitualmente a un producto determinado.35 Pero la aplicacin de estos tipos de proteccin reviste cierta complejidad. Con frecuencia es difcil separar el aspecto esttico de la funcin utilitaria para determinar qu es lo que puede acogerse a la proteccin por P.I. y qu tipo de P.I. es el adecuado para protegerlo.

registrado, el diseo est protegido durante un plazo determinado, que, en la mayora de los casos, puede renovarse hasta 15 aos. Muy frecuentemente, el diseo ha de tener caractersticas singulares o nuevas para poder optar a la proteccin. Puede establecerse tambin el requisito adicional de que se fabrique en grandes cantidades.33 En otros pases la proteccin de los diseos industriales tiene un carcter menos especfico y se apoya en la proteccin por patente, derecho de autor o marcas de fbrica o de comercio. Las caractersticas funcionales o tcnicas de un artculo pueden protegerse, si se satisfacen los requisitos establecidos en las respectivas legislaciones nacionales, como invenciones patentadas o modelos de utilidad. Los diseos industriales tambin pueden ser objeto de otras formas de proteccin, segn su naturaleza y aspecto. Por ejemplo, en los Estados Unidos de Amrica no hay ninguna ley referida especficamente a los

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Lesley Ellen Harris, Canadian Copyright Law, tercera edicin, McGraw-Hill Ryerson Press, Toronto, 2001, pgs. 70-72. Supra. Vase http://www.copyright.gov/register/va-useful.html. Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos, Oficina del Comisionado de Marcas, Gua de examen N. 2, 15 de agosto de 2000, en http://www.uspto.gov/web/offices/tac/notices/guide2-00.htm.

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2.3.5 Secretos comerciales

que tiene este tipo de instituciones de administrar o incluso explotar los derechos de P.I.
2.4.1 Derechos de publicidad

Los secretos comerciales no estn protegidos como derechos de propiedad intelectual. Un secreto comercial es una informacin confidencial o de dominio privado que confiere a su propietario una ventaja competitiva en el mercado. Por lo tanto, esa informacin es de gran valor para su propietario, y tambin para sus competidores. El secreto comercial no puede consistir en informacin que sea de conocimiento pblico o que pueda obtenerse fcilmente. Los secretos comerciales son de dominio privado y pueden comunicarse slo a quienes estn autorizados para conocerlos y nicamente por los canales estipulados para ese fin. Al no tratarse de una figura protegida especficamente por la ley, el secreto comercial slo puede protegerse mediante contrato o entablando una accin por competencia desleal.
2.4 Otros tipos de leyes importantes para las instituciones del patrimonio cultural en su gestin de la propiedad intelectual

Puede tratarse de derechos basados en el derecho positivo o en el derecho consuetudinario, segn la jurisdiccin. Las leyes sobre publicidad de los Estados Unidos operan en cierto modo como los derechos de atribucin de la paternidad derivados de los derechos morales en el derecho de autor, o como el derecho sobre una marca de fbrica o de comercio, ya que proporcionan a una persona notoriamente conocida la facultad de controlar el uso de su imagen o efigie en la reproduccin de obras audiovisuales o fotografas, en relacin con la promocin de otros tipos de obras protegidas por derecho de autor, o para promocionar otros tipos de productos, por ejemplo en forma de marca de fbrica o de comercio. Los derechos de publicidad pueden variar en su duracin y en los criterios que determinan si una persona tiene la notoriedad pblica suficiente para merecer este trato especial. As pues, aun cuando se haya obtenido la autorizacin del titular del derecho de autor para reproducir o distribuir una obra, es posible que no se haya obtenido el consentimiento de una personalidad pblica cuya imagen aparezca en la obra o en relacin

Hay otros tipos de leyes que afectan al modo en que se administran los derechos de P.I., especialmente en el caso de las instituciones del patrimonio cultural. Aunque no son objeto de este libro, interesa hacer mencin de ellas por su repercusin en la capacidad

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con ella, por lo que sera preciso conseguir tambin ese consentimiento adicional para poder promocionar, reproducir o distribuir la obra.
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Tambin este caso, aunque se haya obtenido la autorizacin del titular del derecho de autor para reproducir e interpretar o ejecutar pblicamente una obra audiovisual, por ejemplo, es posible que el contenido de la obra, en especial si es de naturaleza particularmente susceptible y se ejecuta o interpreta pblicamente, infrinja el derecho a la intimidad de las personas. As sucede en particular cuando la interpretacin o ejecucin pblica tiene lugar por motivos distintos de informar sobre los acontecimientos del da. Las obras que contienen informacin delicada sobre nios y sus circunstancias personales son particularmente susceptibles de ser objeto de demanda por intromisin en la privacidad.37 Los aspectos relacionados con la privacidad revisten especial importancia para las instituciones del patrimonio cultural que albergan colecciones de obras audiovisuales. La informacin sobre los sucesos del da pudo haber justificado la emisin de una crnica en el momento en que tuvo lugar un acontecimiento, pero la exhibicin de esa crnica veinticinco aos despus difcilmente podr ampararse en el propsito de informacin sobre las noticias de la jornada. En tales

2.4.2 Derecho a la intimidad y consideraciones ticas relativas a la privacidad

El derecho a la intimidad es, en cierto modo, el reverso de los derechos de publicidad. Casi siempre es un derecho previsto especficamente por la ley, y en algunas jurisdicciones est considerado un derecho humano fundamental. Ha adquirido especial relevancia con la llegada de Internet y la digitalizacin de los datos personales. En la mayora de los casos, la finalidad del derecho a la intimidad es garantizar a cualquier persona que no sea notoriamente conocida como figura poltica o por otro motivo, la capacidad de controlar su imagen o los datos personales que haya facilitado a terceros. Las instituciones del sector del patrimonio cultural deben gestionar con arreglo a los requisitos legales en materia de proteccin de la privacidad sus registros de miembros, la informacin sobre el uso de Internet, y las dems actividades en que se recaben datos personales sobre sus clientes y usuarios.

36 37

Mark Litwak, Dealmaking in the Film and Television Industry, 2 edicin, Silman-James Press, Los Angeles, 2002, pgs. 301-305. Supra, pgs. 317-325.

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casos, aunque se hayan resuelto todos los aspectos relacionados con el derecho de autor para permitir la ejecucin pblica de una obra audiovisual, el derecho a la intimidad puede impedir que la filmoteca o museo lleve a cabo la proyeccin.
2.4.3 Derechos, intereses y leyes relativos a los conocimientos y expresiones culturales tradicionales

tiempo largos. Sin embargo, ese conjunto de conocimientos puede tener un importante valor cultural y comercial, especialmente en los campos de la ciencia, la agricultura y la medicina, y por ello las comunidades que los poseen velan por protegerlos contra la apropiacin y utilizacin indebidas con mucho mayor celo que antes. De un modo semejante, las expresiones culturales tradicionales tambin llamadas expresiones del folclore como son la msica, los motivos decorativos, las artes interpretativas, los smbolos y la artesana, estn basadas en prcticas de larga tradicin en el seno de las respectivas comunidades, a cuyo derecho y usos consuetudinarios estn sujetas, son adems un aspecto valioso del acervo de la comunidad y se transmiten de generacin en generacin, desconocindose en muchos casos cul es el primer autor de la expresin cultural. Estas prcticas artsticas y expresiones culturales no se crearon inicialmente para su explotacin comercial, sino que encarnan y representan la cultura del pueblo que constituye la comunidad y, con frecuencia, sus prcticas espirituales o sus valores ticos. Como los conocimientos tradicionales, las expresiones culturales

La interaccin entre los conocimientos tradicionales y las expresiones culturales tradicionales, por un lado, y el Derecho de la P.I., por otro, es compleja.38 Los conocimientos tradicionales por ejemplo, conocimientos sobre el medio ambiente o sobre medicina encarnan y constituyen la identidad, las prcticas, las creencias y los valores de comunidades ancestrales. Los sistemas de conocimientos tradicionales tambin forman un marco en el que tiene lugar una innovacin constante que es el resultado de la vitalidad y la vigencia de las culturas que los generan. Con frecuencia no puede sealarse a ninguna persona en concreto como inventora de una innovacin dentro de una tradicin. El proceso de innovacin tiene, por el contrario, un carcter comunitario y abarca perodos de

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Vase el sitio Web del Proyecto del Patrimonio Creativo de la Seccin de Creatividad, Expresiones Culturales y Acervo Cultural Tradicionales de la OMPI (http://www.wipo.int/tk/es/folklore/culturalheritage/index.html).

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tradicionales tambin estn vivas y evolucionan constantemente a lo largo del tiempo, al igual que la comunidad que las alberga.
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[...] Es adecuada la proteccin que se ofrece actualmente a las creaciones contemporneas de base tradicional, o se precisa de alguna forma de proteccin por P.I. para los materiales previamente existentes que subyacen en ellas? 40

La proteccin por P.I. depende, como se ha observado antes, de la capacidad de sealar al autor de la obra y al titular de los derechos sobre ella. Asimismo, en el sistema de la P.I. se presume que la obra est completa en un determinado momento, a fin de que puedan atribuirse derechos sobre ella y la duracin de la proteccin pueda comenzar en el momento en que la obra se haya creado. Por otro lado, la proteccin por P.I. regula principalmente la explotacin comercial, aunque, por supuesto, los derechos morales comprendidos en el derecho de autor tambin tienen una importante funcin en el mbito personal y cultural. En este contexto de dinamismo y creatividad, con frecuencia es difcil distinguir qu es lo que constituye una creacin independiente desde la perspectiva de la P.I. Segn el actual rgimen del derecho de autor, una adaptacin o una disposicin contemporneas de materiales tradicionales ancestrales ya existentes puede revestir originalidad suficiente para obtener la proteccin por derecho de autor
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Pese a estas dificultades, se estn llevando a cabo esfuerzos concertados en los planos nacional, regional e internacional para aumentar el respeto a los conocimientos tradicionales y las expresiones culturales tradicionales, as como su promocin, proteccin y preservacin. Las organizaciones internacionales han contribuido en diversos grados al avance en este campo participando en la investigacin y el debate sobre los conocimientos tradicionales y las expresiones culturales tradicionales. La UNESCO ha aprobado una serie de convenciones y recomendaciones internacionales sobre la salvaguardia y la preservacin del patrimonio cultural intangible, los lugares de patrimonio de la humanidad, la cultura tradicional, el folclore y la diversidad cultural.41 La OMPI ha realizado una considerable labor en relacin con la proteccin jurdica de los conocimientos tradicionales y las expresiones culturales tradicionales

Vase supra la nota al pie 1, pg. 328. Vase supra la nota al pie 1, pg. 328. Por ejemplo, la Convencin para la Salvaguardia del Patrimonio Cultural Inmaterial, de 2003.

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contra su utilizacin no autorizada e ilegtima. Ha establecido un Comit Intergubernamental42 y ha mantenido amplias consultas con grupos indgenas sobre este tema, publicando una notable serie de informes sobre sus conclusiones. Ms recientemente, el Comit Intergubernamental de la OMPI ha venido debatiendo proyectos de disposiciones para la proteccin de los conocimientos tradicionales y las expresiones culturales tradicionales. Estos proyectos, si as lo desean los Estados miembros, podran constituir la base de nuevos instrumentos jurdicos en esta materia.
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expresiones culturales tradicionales puede ser problemtico debido a la ausencia de una proteccin jurdica. Respondiendo a la general necesidad de ms informacin y orientacin sobre estas cuestiones, el Proyecto del Patrimonio Creativo de la OMPI est elaborando directrices, prcticas ptimas y otros recursos para la gestin de la P.I. en el marco del registro y la digitalizacin del patrimonio cultural, con especial nfasis en las cuestiones relacionadas con el acceso, el control y la titularidad de las expresiones culturales tradicionales.44 Estos recursos podran ser tiles a las comunidades que deseen impedir la explotacin no autorizada y el uso indebido de su cultura tradicional, as como obtener beneficios econmicos por medio de empresas culturales de base comunitaria, a los museos, galeras y otras instituciones culturales que deseen formular estrategias en materia de P.I. para promover sus objetivos de salvaguardia, educativos y, en ocasiones, econmicos, y a los creadores, investigadores y estudiosos que se propongan acceder al patrimonio cultural intangible para estudiarlo, darlo a conocer y aplicarlo a nuevos usos.

El estudio, documentacin y divulgacin de los conocimientos tradicionales y las expresiones culturales tradicionales por los investigadores, los museos y otras instituciones culturales ha suscitado la protesta de los grupos indgenas, que consideran que en las actividades de estudio y preservacin no siempre se tienen suficientemente en cuenta sus derechos e intereses. Se aduce que la documentacin o exhibicin de una cancin o un smbolo de una tribu, por ejemplo, los expone al riesgo de apropiacin indebida. En tales casos, el proceso mismo de preservacin de las
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El Comit Intergubernamental de la OMPI sobre Propiedad Intelectual y Recursos Genticos, Conocimientos Tradicionales y Folclore, vase http://www.wipo.int/tk/es/igc/. Vase http://www.wipo.int/tk/es/consultations/draft_provisions/draft_provisions.html. Vase http://www.wipo.int/tk/es/folklore/culturalheritage/index.html. Consltese tambin el Portal digital del patrimonio creativo de la OMPI, al que puede acceders desde el sito Web de la Seccin de Creatividad, Expresiones Culturales y Acervo Cultural Tradicionales de la OMPI (http://www.wipo.int/tk/es/folklore/culturalheritage/index.html).

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El enfoque de la OMPI ha consistido en subrayar la necesidad de un equilibrio entre las reivindicaciones e intereses de las comunidades indgenas y locales, por un lado, y los de los creadores, investigadores y el pblico en general, por otro.
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de los intrpretes o ejecutantes de las expresiones del folclore. En virtud del WPPT, esos intrpretes o ejecutantes tienen, por ejemplo, el derecho a autorizar la fijacin de sus interpretaciones o ejecuciones no fijadas y la reproduccin de sus interpretaciones fijadas en grabaciones de sonido.

Al mismo tiempo, diversos pases y organizaciones regionales han introducido normas jurdicas nacionales y han tratado de establecer pautas y criterios normativos en relacin con estas cuestiones. Una base de datos sobre tales leyes y medidas legislativas refleja
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Por ello, debe prestarse especial atencin en el caso de las colecciones etnogrficas que contengan obras que posean un valor significativo desde el punto de vista del patrimonio cultural para las comunidades indgenas, en particular los objetos culturales especialmente susceptibles, como las obras de carcter secreto o sagrado. Debe extremarse la atencin cuando sea necesario exhibir o reproducir esas piezas en el marco de las actividades programadas. Segn la jurisdiccin de que se trate, es posible que se hayan promulgado leyes que exijan permisos adicionales para poder reproducir o comunicar al pblico las obras, ya sea por interpretacin o ejecucin, en el caso de una obra musical o audiovisual, o por exhibicin o muestra. Pueden necesitarse, adems, por motivos puramente ticos, permisos especiales para llevar a cabo las

la diversidad de los enfoques que se han aplicado en esta materia en los niveles regional y nacional. Asimismo, muchas comunidades indgenas de todo el mundo han elaborado y dado a conocer sus protocolos de prcticas en materia de conocimientos tradicionales y expresiones culturales tradicionales. Esos protocolos han hecho posible un mayor conocimiento y aceptacin de las expectativas de las comunidades que poseen los conocimientos y expresiones culturales.47 En el plano internacional, no debe olvidarse que el Tratado de la OMPI sobre Interpretacin o Ejecucin y Fonogramas (WPPT), de 1996, establece la proteccin internacional
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Supra. Vase tambin la nota al pie 2, pg. 329. Vase http://www.wipo.int/tk/en/laws/index.html. Supra nota al pie 2, pg. 331. Vase tambin Jane Anderson, Access and Control of Indigenous Knowledge in Libraries and Archives: Ownership and Future Use , actas de la conferencia Correcting Course: Rebalancing Copyright for Libraries in the National and International Arena, American Library Association, The MacArthur Foundation y la Universidad de Columbia, Nueva York, mayo de 2005, en http://correctingcourse.columbia.edu/program.html. Vase asimismo la base de datos de protocolos en http://www.wipo.int/tk/en/folklore/culturalheritage/predatabase.html.

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funciones cotidianas de un museo, con independencia de cual sea la situacin jurdica de los materiales en lo que concierne a la P.I. En los recursos que est elaborando la OMPI, con especial nfasis en la gestin de los aspectos relacionados con la P.I. al registrar y digitalizar los elementos del patrimonio cultural intangible de particular inters para las comunidades indgenas y locales, se encontrarn orientaciones adicionales y complementarias sobre estas cuestiones.
2.5 El Derecho contractual y la adquisicin de derechos de propiedad intelectual temporales o permanentes

cambio de titularidad ante la autoridad gubernamental encargada del sistema de registro de la P.I. El titular de la P.I. tambin puede ceder el uso de sus derechos mediante una licencia en la que se estipulan, fundamentalmente, la duracin de la cesin, el territorio en el que es vlida, y la finalidad con la que el concedente la otorga. La licencia es un instrumento contractual que acredita la obtencin por el licenciatario del permiso para ejercer los derechos de P.I. que pertenecen al concedente. Tambin es el medio por el que se limitan los riesgos derivados del uso de la P.I. de otra persona. En la licencia se especifica fundamentalmente lo siguiente: 1. Las partes en el contrato, de modo que quede claramente establecido quin posee los derechos y a quin se concede la licencia respecto de ellos; 2. La P.I. que es objeto de la licencia; 3. El tipo de derechos que se conceden a la parte que obtiene la licencia; 4. Los usos autorizados y, en especial, lo usos expresamente prohibidos, si los hay; 5. Los cnones y regalas que deben pagarse por los usos especificados en la licencia, junto con los requisitos de declaracin y auditora que se estipulen;

Adems de derechos de P.I. sobre las obras creadas, la ley ha previsto medios para enajenar, vender, arrendar y ceder esos derechos, las ms de las veces a cambio de una contrapartida, ya sea financiera o de otro tipo. Este tipo de prcticas est regulado por el derecho contractual, que es el vehculo que permite transferir a otro los derechos de P.I., ya sea durante un plazo determinado o de modo permanente. Los derechos de P.I. pueden adquirirse y para llevar a cabo esa adquisicin se precisa de un instrumento o contrato de adquisicin. Muy frecuentemente, la adquisicin recibe el nombre de cesin de derechos. En la mayora de los casos, es conveniente, y tambin necesario, hacer constar el

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6. El plazo durante el que estar vigente la licencia y la posibilidad de renovarlo, en su caso; 7. Consecuencias del impago y del incumplimiento del contrato e indemnizaciones previstas para tal caso; y 8. Indicacin de la jurisdiccin que reconocen los firmantes de la licencia, cuando el contrato tenga un alcance internacional.48
2.6 El modelo de concesin de licencias

El desarrollo de Internet a finales del siglo XX puso de manifiesto el gran potencial comercial en los contenidos digitales,49 que movi a los autores y compositores a utilizar Internet como medio de autoedicin. Internet hizo posible experimentar nuevos mtodos y el sistema de concesin de licencias tradicional empez a cambiar y adaptarse a nuevos modos de editar y comunicar al pblico las obras. De hecho, el fenmeno de la transmisin de archivos peer-to-peer someti el modelo tradicional a una enorme presin en lo que respecta a la grabacin y la distribucin de msica. Algunas instituciones del sector del patrimonio cultural, en especial las que trabajan con los tipos de obras que interesan a los museos, estn en condiciones de constituirse en cmaras de compensacin de derechos de P.I., ya que gran parte de sus contenidos consisten en la adaptacin de otros contenidos ya sujetos a derechos de terceros, en particular investigadores y artistas. As pues, son ahora las instituciones del patrimonio cultural las que al tratar de programar actividades autofinanciadas se ven forzadas a examinar el potencial econmico de los contenidos contextualizados que ellas mismas elaboran. En los captulos que siguen se intentar definir la P.I. de los museos y las mejores prcticas para gestionarla.

Tradicionalmente, el modelo de concesin de licencias ha venido considerndose el modo ptimo de generar ingresos cobrando un canon y una regala como contraprestacin por la concesin de la licencia. La industria editorial fue la que elabor originalmente este modelo. Siguiendo el ritmo el avance experimentado por los medios de comunicacin, especialmente a lo largo del siglo XX, el modelo empresarial de concesin de licencias se desarroll hasta alcanzar su nivel ptimo, en el que las editoriales y los productores de los contenidos de los medios ocupaban slidas posiciones de control. Ellos determinaban muchas de las estipulaciones de los contratos de licencia que suscriban tanto con los usuarios finales, es decir, los consumidores, como con sus plantillas de autores y compositores.
48 49

Lesley Ellen Harris, Licensing Digital Content, A Practical Guide for Librarians, American Library Association, Washington DC, 2002, captulo 3. Lesley Ellen Harris, Digital Property, Currency of the 21st Century, McGraw-Hill, Toronto, 1998.

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2.7 Solucin alternativa de controversias

en la clusula que estipula la Mediacin seguida, en ausencia de solucin, de arbitraje acelerado: Toda controversia, diferencia o reclamacin que surja del presente contrato y de toda enmienda al mismo o relativa al presente contrato, incluyendo en particular, su formacin, validez, obligatoriedad, interpretacin, ejecucin, incumplimiento o resolucin, as como las reclamaciones extracontractuales, sern sometidas a mediacin de conformidad con el Reglamento de Mediacin de la OMPI. La mediacin tendr lugar en [especificar el lugar]. El idioma que se utilizar en la mediacin ser [especificar el idioma]. Si la controversia, diferencia o reclamacin no ha sido solucionada en la mediacin, o en la medida en que no haya sido solucionada en el plazo de [60] [90] das contados desde el comienzo de la mediacin, sta ser sometida a arbitraje, mediante la presentacin de una solicitud de arbitraje por una de las partes, para su solucin definitiva de conformidad con el Reglamento de Arbitraje Acelerado de la OMPI. No obstante, si antes de

La concesin de licencias de derechos de P.I. puede dar lugar a controversias. Con el fin de no acabar ante los tribunales del propio pas o el de la otra parte contratante, es conveniente que los museos consideren la conveniencia de prever procedimientos alternativos de solucin de controversias al negociar las licencias, en especial las internacionales. La solucin alternativa de controversias (SAC) puede ayudar a resolver de un modo rpido y econmico esas diferencias. El Centro de Arbitraje y Mediacin de la OMPI, por ejemplo, ofrece varias posibilidades de SAC, que consisten fundamentalmente en el arbitraje, la mediacin y la determinacin pericial.50 Diversos autores se han referido a la eficacia de los servicios del Centro en la resolucin de controversias en el sector cultural.
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El Centro de Arbitraje y Mediacin de la OMPI ha establecido una serie de clusulas contractuales recomendadas que las partes pueden incorporar a sus contratos de licencia.52 Se ofrecen varias opciones, como

50 51

52

Los servicios del Centro de Abitraje y Mediacin de la OMPI pueden consultarse en http://www.wipo.int/amc/es/index.html. Vase Martin Skrydstrup, Should ICOM Adjudicate Cultural Property Disputes? A review Essay from the Triennal in Seoul , en http://kunst.no/alias/HJEMMESIDE/icme/icme2004/repatriation.html; y Gabrielle Kaufmann-Kohler, Art et arbitrage: Quels enseignements tirer de la rsolution des litiges sportifs? , en Resolution Methods for Art-Related Disputes, Studies in Art Law, Schulthess Polygraphischer Verlag, Zrich, 1997. Vase http://www.wipo.int/amc/es/mediation/contract-clauses/index.html.

MUSEOS 33

la expiracin de ese plazo de [60] [90] das, una de las partes se abstiene de participar o deja de participar en la mediacin, se someter la controversia, la diferencia o la reclamacin a arbitraje mediante la presentacin de una solicitud de arbitraje por la otra parte para su solucin definitiva de conformidad con el Reglamento de Arbitraje Acelerado de la OMPI. El arbitraje tendr lugar en [especificar el lugar]. El idioma que se utilizar en el

procedimiento arbitral ser [especificar el idioma]. La controversia, diferencia o reclamacin sometida a arbitraje se resolver de conformidad con el derecho de [especificar la jurisdiccin]. Es posible que las opciones de SAC no sean siempre las preferidas por las partes contratantes, pero nunca ser ocioso conocerlas.

34 MUSEOS

Captulo 3
Definicin de la propiedad intelectual de los museos
Los museos poseen o administran los cinco tipos de P.I. descritos en el captulo precedente. En una serie de estudios e investigaciones sobre la gestin de la P.I. en los museos realizados desde 1999 se ha examinado a estas instituciones cuantitativa y cualitativamente para determinar cmo definen su P.I. A continuacin se resumen los resultados de esas investigaciones hasta la fecha.
3.1 Derecho de autor

La Red Canadiense de Informacin sobre el Patrimonio (CHIN) realiz un estudio de mercado sobre la P.I. de los museos y posteriormente, en 1999, un estudio sobre la prcticas de gestin de los museos de Norteamrica. En ambos estudios se hallaron los siguientes tipos de activos protegidos por derecho de autor que administran o poseen los museos en el marco de sus colecciones:
53

imgenes fotogrficas de piezas y obras artsticas de las colecciones de los museos; grabaciones de sonido y publicaciones, por ejemplo en CD; obras audiovisuales; producciones multimedia, ya sea en CD o en Internet; publicaciones y material didctico, en forma impresa o electrnica; y bases de datos con informacin sobre las colecciones.53

Obra encargada por la Red Canadiense de Informacin sobre el Patrimonio a The/Marketing/Works y Phase 5 Consulting Group, Like Light Through a Prism: Analyzing Commercial Markets for Cultural Heritage Content, Gobierno del Canad, Ottawa, 1999.

MUSEOS 35

3.2 Marcas

los ttulos de las exposiciones y programas de actividades, que pueden protegerse como marcas de comercio;

En 1999 la Asociacin Americana de Museos public una gua del derecho de autor y las marcas de fbrica o de comercio,54 en la que se sealaban los activos de P.I. protegidos por derecho de autor o por marca que poseen o administran los museos. De este modo se hallaron, adems de los elementos indicados en la lista precedente, una serie de activos protegidos por marca que poseen las instituciones o se encuentran en sus colecciones. La lista contena los siguientes elementos: el nombre del museo y, en su caso, sus logotipos o motivos grficos de identificacin, como el nombre comercial o la marca de fbrica o de comercio; el nombre o firma de un artista como marca de fbrica o de comercio, ya que muchos artistas destacados, o las fundaciones que administran su legado artstico, estn comenzando a registrar su nombre y proteger sus usos; el edificio que alberga el museo, en especial si es fcilmente reconocible y codiciado como localizacin para el rodaje de pelculas cinematogrficas; por ejemplo, el Museo Guggenheim de Nueva York;
54 55

el embalaje o el color de los objetos fabricados por el museo, que suelen en venderse en las tiendas de los museos, pueden protegerse por determinadas figuras del Derecho de marcas;55 y

las obras de arte pueden protegerse como marcas de fbrica o de comercio cuando estn ligadas de un modo inherente al museo, de modo que el pblico asocie inmediatamente el museo a la obra, y viceversa.

3.3 Patentes y secretos comerciales

En 2002 la CHIN organiz, en el marco de la serie de reuniones itinerantes sobre el derecho de autor llamadas Copyright Town Meetings organizadas conjuntamente con la Iniciativa Nacional para el Establecimiento de una Red del Patrimonio Cultural (NINCH), una reunin sobre la elaboracin de polticas de gestin de la P.I. para los museos. Adems del derecho de autor y las marcas de fbrica o de comercio, se aadieron a la lista otros dos tipos de P.I. inherentes a la administracin de los museos. En esa reunin se definieron cuatro amplias categoras de P.I. en los museos:

Michael Shapiro, Brett I. Miller, A Museum Guide to Copyright and Trademarks, American Association for Museums, Washington DC, 1999. En algunos casos, la figura jurdica que protege el diseo de objetos tiles (con frecuencia, ropa) es el diseo industrial, que en los Estados Unidos recibe el nombre de trade dress (presentacin o acondicionamiento comercial).

36 MUSEOS

P.I. sobre las colecciones, gracias, como se ha indicado anteriormente, a la llegada de las nuevas tecnologas;

3.4 Nombres de dominio

Aparte de los activos de P.I. reseados en las listas precedentes, los museos han invertido considerablemente en el establecimiento de nombres de dominio de Internet. Los nombres de dominio tienen funciones semejantes a las de las marcas. Aunque, en sentido estricto, no son una forma de P.I., frecuentemente incluyen marcas de fbrica o de comercio y nombres comerciales y pueden adquirir un valor considerable. Por ello, la eleccin inicial de un nombre de dominio es una importante decisin estratgica y, posteriormente, es preciso asegurarse de que el nombre sea renovado oportunamente y defendido contra la copia o el uso indebido.57 Los museos no son ajenos a esta necesidad de gestin, en especial tras la aceptacin por la Corporacin de Asignacin de Nombres y Nmeros de Internet del nombre de dominio de nivel superior .museum.58
3.5 Diseos industriales

P.I. sobre las actividades acadmicas; por ejemplo, la informacin contextual sobre las colecciones que los conservadores del museo elaboran frecuentemente;

P.I. sobre las tecnologas; por ejemplo: mtodos y aplicaciones tcnicas especiales para la gestin de colecciones; lenguaje de marcado html especial para museos; tcnicas cientficas de conservacin; mtodos comerciales relativos a venta electrnica al pormenor; y

P .I. sobre la administracin del museo; por ejemplo, sobre su base de datos de usuarios, donantes y patrocinadores, sus prcticas empresariales y sus mtodos de obtencin de financiacin, y sus estructuras de gestin y organizacin, especficas de las entidades sin nimo de lucro.56

Las dos ltimas categoras consisten en P.I. creada por el museo que puede ser patentable o considerada secreto comercial.
56 57

Como se observ en el captulo precedente, el diseo puede ser objeto de proteccin por diversos tipos de P.I. Algunos museos tienen colecciones de objetos de diseo

58

Rina Elster Pantalony, Why Museums Need an IP Policy , ponencia presentada en la reunin Creating Museum IP Policy in a Digital World organizada por NINCH/CHIN en Toronto el 7 de septiembre de 2002, en http://www.ninch.org/copyright/2002/toronto.report/html. Por ejemplo, la Corporacin de Asignacin de Nombres y Nmeros de Internet (ICANN) regula, en el nivel mundial, el registro y el uso de los nombres de dominio. En el Canad, el Registro Canadiense de Nombres de Dominio (CIRA) es la institucin encargada de regular el uso de los nombres de dominio .ca. Cada pas tiene un dominio de nivel superior nacional que le es propio y una autoridad designada para administrarlo. Vanse http://www.icann.org/ y http://www.cira.ca/. Vase http://www.icann.org/topics/TLD-acceptance/.

MUSEOS 37

o encargan diseos nuevos, inspirados en los de sus colecciones, para elaborar productos promocionales. Cuando as lo prevea la respectiva legislacin nacional de proteccin de los diseos industriales, pueden existir derechos de P.I. sobre los objetos de la coleccin que exijan la obtencin de una licencia para su reproduccin y distribucin. Por otro lado, la sensibilidad cultural tambin puede imponer la necesidad de actuar con prudencia y negociar con el fin de que el museo pueda reproducir y distribuir ese tipo de objetos sin riesgos. Por ltimo, las obras encargadas por el museo pueden suponer para stos una fuente ms de ingresos por P.I. si lo permite la legislacin nacional de proteccin de los diseos industriales y as se estipula en los contratos negociados con los diseadores. En el captulo sexto se consideran detenidamente las oportunidades comerciales de que disponen los museos que se propongan crear y distribuir productos de diseo bajo sus respectivos nombres comerciales y marcas de fbrica o de comercio.

Sea cual fuere el tipo de P.I. de que se trate, los museos son los custodios de sus colecciones, y los tres pilares de su misin y su mandato son los siguientes: 1. preservar sus colecciones; 2. ensear al pblico a apreciarlas; y 3. dar acceso pblico a las colecciones. Sostenemos que la gestin estratgica y fundamentada de la P.I. reforzar la capacidad del museo de cumplir esos tres pilares de su misin y mandato. En el captulo cuarto nos ocuparemos de las tcnicas de gestin que permiten a los museos aprovechar las oportunidades comerciales aqu definidas. En la segunda parte de esta publicacin se expondrn posibles oportunidades comerciales que, bien gestionadas, podran facilitar la viabilidad econmica a largo plazo de las actividades programadas.

38 MUSEOS

Captulo 4
La gestin de la propiedad intelectual en los museos
El propsito de este captulo es, ante todo, definir y comentar una serie de buenas prcticas que permiten a los museos comprender, examinar, analizar crticamente y, en su caso, aprovechar las oportunidades comerciales descritas en el captulo precedente. Ms brevemente, las llamaremos prcticas de gestin de la P.I. Sostenemos que, incluso cuando el museo determine que no desea aprovechar las oportunidades comerciales, estas buenas prcticas siguen siendo necesarias, ya que constituyen un modo de cumplir el propsito, la misin y el mandato del museo. Una correcta gestin de la P.I. no slo permite al museo aprovechar oportunidades comerciales, tambin lo protege frente a la responsabilidad por la infraccin involuntaria de derechos de P.I., que frecuentemente puede ser evitada. La gestin de la P.I. consta de una serie de procesos que ayudan a los museos a conceptuar y organizar sus colecciones y a comprender ms profundamente su naturaleza. Antes, los museos categorizaban sus bienes y colecciones como activos tangibles o materiales; por ejemplo, los derechos de propiedad o arrendamiento sobre el inmueble del museo, que gestiona la rama administrativa del museo, o la coleccin, que administra el conservador. Con la llegada de las nuevas tecnologas, y despus de haber tomado conciencia de la importancia de los complejos aspectos relacionados la P.I., los museos admiten ahora que son precisos nuevos procesos de gestin para administrar elementos del

MUSEOS 39

activo y del pasivo que, a simple vista, pueden pasar desapercibidos. Al principio los museos carecan de experiencia para abordar estas cuestiones, porque los activos de P.I. no son tangibles y no se los reconoce inmediatamente en tanto que activos de la institucin. Con el desarrollo de la tecnologa, los museos han elaborado tcnicas de gestin especficas para sus activos intangibles.

1. el inventario o auditora de P.I.; 2. la poltica de P.I.; 3. las estrategias de concesin de licencias; 4. las soluciones para la gestin digital de los derechos; 5. la subcontratacin; 6. el plan de comunicacin y comercializacin; y 7. el anlisis del entorno.
4.1 Buenas prcticas recomendadas para

Sean cuales fueren las prcticas de gestin de la P.I. que aplique un museo, sus prcticas actuales repercutirn en las futuras, con independencia de cules sean las nuevas prcticas o polticas de P.I. que adopten. Por ello, entre los requisitos para la gestin de la P.I. que se exponen a continuacin figura tambin un requisito relativo al contexto, la tradicin y la cultura de la gestin de la P.I., basado en instantneas de la situacin imperante en el sector en materia de prcticas de gestin. En el lenguaje empresarial, esas instantneas de la situacin del sector en lo que respecta a las prcticas de gestin habituales reciben el nombre de anlisis del entorno.

el inventario o auditora de la propiedad intelectual

Si se desconoce cules son los activos de P.I. que posee el museo, o las estipulaciones de las licencias que sobre esos activos se hayan concedido, difcilmente podr evaluarse la capacidad del museo para aprovechar las oportunidades comerciales que se han presentado en el captulo precedente. Pues todas esas oportunidades dependen de que se sepa qu activos se poseen y se comprenda cul es valor que pueden encerrar para la otra parte. Diane Zorich afirma en una obra fundamental

En esencia, la gestin de la P.I. puede dividirse en siete campos diferentes, a saber:

59

Developing Intellectual Property Policies: A How-To Guide for Museums59 lo siguiente:

Diane Zorich, Developing Intellectual Property Policies: A How-To Guide for Museums, Canadian Heritage Information Network, Gobierno del Canad, Ottawa, 2003.

40 MUSEOS

La auditora de la P.I. tiene muchas funciones. Nos dice exactamente cul es la P.I. que tenemos y de dnde procede. Tambin desencadena medidas que hacen que el museo asuma ms responsabilidad por sus activos y contribuye a facilitar la ejecucin de proyectos creativos basados en los activos redescubiertos. Asimismo, ayuda a la institucin a vigilar el cumplimiento de la legislacin sobre P.I. y a evitar su infraccin.60 Una auditora de la P.I. de un museo no es necesariamente una auditora de sus prcticas anteriores. Es, ms bien, un inventario de los activos de P.I. que posee la institucin, ya sea por haberlos creado o adquirido o por poseer una licencia para su uso. Es tambin un inventario de los derechos de P.I. sobre las piezas que forman la coleccin de la institucin, aun cuando su titular se desconozca o sea ajeno a la institucin. Por ello se sugiere cotejar el inventario de P.I. con el inventario general de la coleccin y, en lo posible, tener en cuenta los resultados del inventario al gestionar la coleccin. Por otro lado, el inventario puede subdividirse en derechos de P.I. relativos a la coleccin y derechos de P.I. relativos a la administracin del museo. Estos
60

ltimos son los derechos de P.I. que tienen que ver con la administracin del museo como tal; por ejemplo, sus marcas y nombres comerciales, la concesin de la licencia de uso del museo como localizacin en el rodaje de pelculas cinematogrficas, las innovaciones tecnolgicas que, en su caso, haya elaborado el museo, sus mtodos comerciales y, por ltimo, la concesin de licencias sobre sus publicaciones o la distribucin conjunta de contenidos. La auditora puede ser un proceso largo y complejo y no es fcil decir cul es el mejor momento para iniciarlo. En la mayora de los casos, sin embargo, son factores externos lo que imponen el examen de los activos de P.I. de la institucin, como el comienzo de una iniciativa nueva o, incluso, el hecho de que el museo haya sido acusado de infringir la legislacin de P.I. Cuando se trata de gestionar los riesgos, lo mejor siempre es prevenir para evitar el riesgo o adoptar medidas para reducirlo al mnimo. Por ello se recomienda que la auditora o inventario de la P.I. comience por decisin del equipo gestor. Ms concisamente, el mensaje es: no espere a que sea inevitable.

Supra, pg. 28.

MUSEOS 41

Cmo se determina quin es el encargado de esta tarea?

reproduccin y publicacin. Estos empleados estarn en condiciones mucho mejores para hacerse cargo de la auditora o inventario de la P.I. correspondiente a la coleccin propiamente dicha. Por ltimo, si se dispone de asesoramiento jurdico, debe hacerse que un especialista examine el inventario, as como las decisiones que, en su caso, se hayan consignado en l. Es conveniente consultar al asesor jurdico siempre que sea necesario para interpretar una disposicin de un documento con el fin de determinar la situacin jurdica de los derechos sobre un activo. Por ello se recomienda repartir ampliamente las tareas de confeccin del inventario atendiendo a la experiencia y el cometido de las distintas secciones del museo y encomendar a una o dos personas la elaboracin del documento definitivo.

Cuando la auditora comience por el examen de los activos de P.I. ligados a la administracin del museo, lo ms probable es que los encargados de la administracin de la institucin sean quienes deban llevarla cabo. Por el contrario, la tarea de realizar auditora de los derechos de autor sobre las piezas de la coleccin corresponder, muy preferiblemente, a los empleados directamente encargados de ella. Por ejemplo, el personal de administracin autorizado para conceder el permiso de utilizar el edificio del museo como localizacin en el rodaje de una pelcula cinematogrfica, conocer las estipulaciones de las autorizaciones concedidas anteriormente, el valor econmico de la autorizacin, y las circunstancias particulares de cada caso. Por otra parte, los conservadores de las colecciones, o los encargados de los libros de registro del museo, conocen y comprenden mejor el alcance y la importancia de las colecciones. Asimismo, los empleados responsables de confeccionar y publicar los catlogos de las colecciones tendrn experiencia en lo que respecta a los derechos relacionados con la

La Red Canadiense de Informacin sobre el Patrimonio (CHIN) determin en un estudio cuantitativo realizado en 1999 que en muchos museos la funcin de gestin de los derechos no est centralizada. Antes bien, esa funcin se desempea en las distintas secciones de la institucin segn resulta necesario en cada caso.61

61

Estudio no publicado de la Canadian Heritage Information Network (CHIN) sobre las prcticas de gestin de la P .I. en los museos, Canadian Heritage Information Network, Gobierno del Canad, 1999.

42 MUSEOS

Por ello es posible que el departamento de publicaciones, o los conservadores de la coleccin, ya se hayan visto en la necesidad de determinar cules son los derechos sobre la coleccin con motivo de una determinada exposicin o de la publicacin de un catlogo. Los propios archivos del museo pueden contener muchos documentos en los que quede constancia de decisiones anteriores sobre la gestin de la P.I. de los objetos de la coleccin. Del mismo modo, la administracin o gestin de los derechos de P.I. inherentes al museo como institucin muy probablemente habr sido documentada por los encargados de administrar esos derechos. En otras ocasiones, cuando haya habido intervencin de la asesora jurdica, los abogados pueden disponer de documentacin necesaria para confeccionar el inventario. Recomendamos, pues, no confiar en que la informacin est centralizada, salvo cuando previamente el museo haya considerado centralizar esa funcin una de sus prioridades.
Qu tipo de documentos se buscan en el proceso de inventariado? En el mejor de los casos, los derechos de

junto con las propias piezas, en el momento de su adquisicin. Los documentos de adquisicin son, por lo tanto, fundamentales para determinar la situacin jurdica de los derechos de P.I. sobre la coleccin. Asimismo, los contratos de licencia ya extinguidos o an vigentes pueden proporcionar abundante informacin; por ejemplo, sobre los derechos respecto de los que ya se han concedido licencias para determinados usos, los datos de los titulares de los derechos, que sern tiles para establecer contacto con ellos si es necesario, las limitaciones de uso establecidas por los titulares, y las cantidades pagadas por la reproduccin o comunicacin pblica de la materia protegida por P.I. Los acuerdos firmados para las exposiciones tambin pueden proporcionar informacin fundamental sobre la P.I., ya que es posible que las disposiciones sobre la concesin de licencia de uso se hayan incorporado a los contratos de las exposiciones, en lugar de firmarse un instrumento independiente. Por el mismo motivo, Diane Zorich sugiere que se examinen los contratos firmados con los conferenciantes y los comisarios de exposiciones temporales, con el fin de consultar los derechos relativos a la labor realizada por esos profesionales durante su contratacin temporal en el museo.62

P.I. sobre las piezas de la coleccin se habrn obtenido

62

Supra, nota al pie 57, pg. 28.

MUSEOS 43

Por ltimo, en los archivos de la Secretara pueden conservarse cartas o incluso mensajes de correo electrnico que sirvan para determinar la situacin de los derechos de P.I. sobre una determinada obra. Con arreglo al Derecho contractual de algunos pases, se considera que esa correspondencia forma parte del acuerdo contractual o, cuando menos, acredita la intencin de las partes. Se recomienda, pues, hacer un examen tan completo como sea posible de toda la documentacin que pueda ofrecer informacin en relacin con los derechos sobre la coleccin. Bien pudiera ser que la informacin ms esclarecedora para comprender la naturaleza de los derechos no se encuentre en el acuerdo o la licencia donde parecera ms obvio hallarla.
Qu informacin debe consignarse en el inventario? Hay

datos de contacto de las personas fsicas o jurdicas que los administran. Por ltimo, en el inventario deben constar todas las limitaciones del uso de las obras que, en su caso, existan. Por ejemplo, cuando un artista no desee autorizar la reproduccin y distribucin de su obra en Internet, esa informacin debe quedar reflejada en el inventario. Se recomienda, pues, determinar cules son los tipos de informacin ms importantes que precisa un museo conforme a sus necesidades y su especialidad e indicar sistemticamente esa misma informacin respecto de todos los derechos de P.I. hallados. Varios expertos en la materia sugieren que en el inventario consten las cantidades pagadas en el pasado, las cantidades percibidas y los riesgos conocidos ligados a la reproduccin y distribucin no autorizadas de los contenidos. La informacin sobre las cantidades pagadas y percibidas y los riesgos conocidos constituye una valoracin general de los activos de P.I.63 Como se indic en el captulo precedente, la reputacin y la integridad de la institucin son dos de sus activos ms valiosos y no se debe correr riesgos innecesarios que puedan menoscabar ese prestigio y repercutir negativamente en el valor de las marcas de la institucin. El dao que sufre la reputacin de la institucin por haber infringido

muchas formas de inventariar los derechos de P.I. sobre una obra de la coleccin o sobre la P.I. creada por el propio museo. Los dos datos ms importantes que un inventario permite conocer inmediatamente a quien lo consulta son si el museo posee los derechos sobre la obra de que se trate o si esos derechos han expirado. Otras informaciones fundamentales que aporta el inventario, cuando se conocen, son la duracin de los derechos de
P.I. que, en su caso, sigan protegiendo la obra, y los
63

Supra, pg. 32. Vase tambin Maria Pallante-Huyn, From IP Audit to Valuation and Management , ponencia presentada en la reunin Creating Museum IP Policy in a Digital World , organizada por NINCH/CHIN en Toronto el 7 de septiembre de 2002, en http://www.ninch.org/copryight/2002/toronto.report.html.

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a sabiendas un derecho de P.I. es muy grave. Y, por supuesto, la responsabilidad civil, e incluso penal, derivada de algunas infracciones puede poner en peligro incluso, segn la jurisdiccin, la existencia misma del museo. Por ello se recomienda consignar en el inventario de P.I. las limitaciones del uso que se hayan establecido en contratos anteriores o las especialidades sensibilidades de que haya quedado constancia en la correspondencia con los titulares de los derechos.

pese a pertenecer al dominio pblico? Ha pasado al dominio pblico, pero el artista tiene el derecho contractual a ser consultado sobre sus usos futuros? Se han agotado todos los derechos sobre los diferentes aspectos de una obra musical? Se recomienda, por consiguiente, consignar en el inventario los derechos secundarios que puedan tener una repercusin en la futura reproduccin o distribucin de la materia protegida por P .I. A continuacin figuran dos muestras de hoja de

Hay otras consideraciones jurdicas o ticas que puedan impedir determinados usos? Nos referimos aqu a

inventario basadas en los inventarios de colecciones elaborados por estudiantes de postgrado en el programa La imagen mvil y la preservacin de los archivos de la Tisch School for the Arts de la Universidad de Nueva York, as como una lista de control para la autorizacin de licencias y la evaluacin del inventario de P.I. elaborada por Maria Pallante-Huyn.64

consideraciones jurdicas como el derecho a la intimidad y los derechos de publicidad. Pertenece la pieza en cuestin a una coleccin etnogrfica y es considerada sagrada por una comunidad indgena? Est protegida como expresin cultural tradicional,

Muestra de hoja inventario N. 1

Nombre del artista Tipo de obra Titular del derecho de autor y datos de contacto Fecha de expiracin del derecho de autor Es dedominio pblico? Licencia y su duracin Restricciones de uso Derechos electrnicos?

64

Maria Pallante-Huyn fue Asesora Jurdica Asociada y Directora de Concesin de Licencias del Museo Guggenheim y actualmente es Asesora Jurdica Adjunta de la Oficina Estadounidense de Derecho de Autor.

MUSEOS 45

Muestra de inventario N 2
Episodio Nombre del segmento Tipo de contrato Ttulo de la msica (editor y compositor) Derechos pblicos Sociedad de gestin colectiva Concedente y concesionario de la licencia Distribucin Restriccin de uso Derechos electrnicos? Expiracin del plazo / Renovaciones Clusula determinante Hay obras de dominio pblico? Notas

46 MUSEOS

Lista de control para la autorizacin de licencias y la evaluacin de inventarios de P .I.65

El proceso de formulacin de la poltica: de la auditora de P.I. a la valoracin y la gestin 4 de septiembre de 2002 (Maria Pallante-Huyn)
1) LA AUDITORA: Por qu, quin, cundo, dnde, qu Por qu un museo debe hacer una auditora de P.I.? Por el mero placer de inventariar: Qu tenemos? De dnde procede? Para desencadenar y facilitar proyectos creativos que utilicen los activos encontrados Para vigilar el cumplimiento (de nuestro uso de P.I. de terceros y viceversa) Para evitar la infraccin Para establecer una POLTICA DE P.I. sobre bases exactas

Quin debe hacer la auditora de P.I. de un museo? Cualquier persona que en el curso normal de la actividad del museo se ocupe de los activos en cuestin u obtenga beneficio de ellos Cundo debe un museo hacer una auditora de P.I.? Peridicamente Antes de un contrato o de un nuevo proyecto Cuando asuma el cargo un nuevo encargado de concesin de derechos o permisos Como consecuencia de un litigio

65

Reproducido con el permiso de la titular del derecho de autor, Maria Pallante-Huyn.

MUSEOS 47

Dnde est la P.I. de un museo? Consulte a los departamentos y Secretara de su museo

Exactamente qu se busca y qu se examina? Marcas de fbrica o de comercio (nombres, logotipos, imgenes del edificio), diseos industriales (trade dress), nombres de dominio (SM), derecho de autor Registros pblicos, legislacin y jurisprudencia nacionales y extranjeras Colecciones, publicaciones, productos, sitios Web, bases de datos, nombres de exposiciones, diseos, conferencias, imgenes Cmo analizar la titularidad: Curso de iniciacin sobre cesiones, licencias, autorizaciones, y obras realizadas por contrato laboral con cesin de derechos 2) VALORACIN: Los activos intangibles pueden tener un valor tangible Comparar la evaluacin y los anlisis formales del riesgo elaborados para el balance de situacin con la valoracin cultural informal Medicin del valor mediante las licencias (obtenidas y concedidas) Comparacin del alcance de los derechos conferidos con las restricciones o condiciones Medicin del valor mediante los criterios normales en el sector u operaciones comparables a precio de mercado (en condiciones de plena competencia) Generacin de ingresos y otras sorpresas agradables: Explotacin de la P.I. en el marco de la misin del museo

48 MUSEOS

3) GESTIN: Elaboracin de la gran base de datos de P.I. Mantener un buen archivo Redactar buenos contratos y licencias / documentar y registrar Seguimiento de la titularidad y los derechos Seguimiento de la situacin del derecho de autor (duracin del derecho de autor / Breve explicacin sobre las duraciones ms breves) Recordar los derechos fotogrficos y otros derechos secundarios (pero vase Bridgeman) Registro Vigilancia para detectar infractores Incluir los avisos legales y atribuciones de paternidad necesarios, asegurarse de que los marcos con contenidos ajenos y enlaces hacia otros sitios Web sean adecuados, indicar las condiciones de uso del sitio Web Crear una INTRANET sobre P.I. para que los empleados conozcan la P.I. y los procedimientos relacionados con ella

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4.2 Por qu formular una poltica de propiedad intelectual

institucin. La poltica tambin debe prever el modo de justificar el aprovechamiento mximo del potencial de la oportunidad comercial. 3. Para poder elaborar exposiciones educativas en formato multimedia, ya sea en el marco del mandato del museo o por iniciativa del comisario o el conservador, es preciso comprender los derechos de P.I. que existen sobre la coleccin de que trate. La poltica establece el medio de determinar sistemticamente todos los aspectos en que los derechos resultan afectados por la produccin y distribucin de exposiciones virtuales de acceso pblico creadas para Internet. Asimismo, la poltica facilita la formulacin de normas de uso para el sitio Web de la institucin. 4. La poltica de P.I. garantiza la calidad de las

En la reunin sobre el derecho de autor organizada en 2002 por la Iniciativa Nacional para el Establecimiento de una Red del Patrimonio Cultural (NINCH) se adujeron seis razones para que un museo formule una poltica interna en materia de P.I.: 1. La P .I. es un elemento imprescindible actualmente para ofrecer al visitante una experiencia musestica en la que la exposicin fsica se enmarca y completa en un entorno educativo virtual. Las innovaciones tecnolgicas dotan a los museos de medios para contextualizar sus exposiciones de modos antes inimaginables. Por ello, una formulacin clara y coherente del modo de gestionar los activos de P.I. es una pieza esencial para el funcionamiento de un museo. 2. Para hacer un uso eficiente de la P.I. de los objetos del patrimonio cultural es preciso aplicar estrategias de gestin empresarial dinmicas, y una poltica constituye el medio para evaluar las posibles oportunidades comerciales. La poltica debe establecer una hoja de ruta para determinar si la oportunidad comercial queda fuera o dentro del mbito de la misin y el mandato de la

decisiones en el conjunto de la institucin. Proporciona un mtodo uniforme de toma de decisiones, con el fin de que las tomadas en un sector de la institucin no sean contrarias a las adoptadas en otro. 5. Con frecuencia sucede que en un museo los factores econmicos entran en conflicto con los

50 MUSEOS

criterios ticos o los deseos de los comisarios o conservadores. Esas presiones de signo contrario imponen la necesidad de claridad en el modo de gestionar o resolver las cuestiones relacionadas con la P.I. 6. Las polticas son un medio de garantizar que las decisiones se tomen con arreglo a un mismo conjunto de criterios. Las decisiones adoptadas para resolver cuestiones relacionadas con la P.I. se aaden al acervo de conocimientos del museo sobre la gestin y las prcticas en esa materia.66 Esta razn es particularmente convincente, ya que el haber establecido principios y directrices para la toma de decisiones y haber documentado esas decisiones ha sido un factor valorado muy positivamente en recientes sentencias judiciales.
4.3 La poltica de propiedad intelectual: El modelo universitario
67

del museo a la hora de tomar una decisin sobre el uso de la P.I. que la institucin posee o que utiliza mediante licencia. No es un concepto nuevo, ni exclusivo de los museos. De hecho, el sector privado se sirve de este tipo de instrumentos al tomar decisiones sobre la necesidad de obtener una licencia o las oportunidades comerciales que se derivaran de concederla.68 Como en el caso de la universidad, la poltica de P.I. del museo consiste en una serie de normas que deben seguirse internamente en la institucin. Su finalidad general, si se aplica sistemticamente, es reducir los riesgos. Desde el punto de vista administrativo, su objetivo es definir claramente los derechos y obligaciones de la institucin, del profesorado, de los autores y artistas cuyas obras se consideran parte de la coleccin, as como los intereses de los patrocinadores de la institucin. En la citada reunin sobre la gestin de la propiedad intelectual en los museos, celebrada en Toronto en 2002, la profesora Laura Gassaway, de la Universidad

La poltica de P.I. de un museo consta de una serie de principios y normas que orientan a los administradores

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Rina Elster Pantalony, Why Museums Need an IP Policy , ponencia presentada en la reunin organizada por NINCH/CHIN bajo el lema Creating Museum IP Policy in a Digital World, Toronto, 7 de septiembre de 2002, consultado en http://www.ninch.org/copyright/2002/toronto.report/html. Vase el litigio CCH Canadian Ltd. contra Law Society of Upper Canada, 2004 SCC 13. El Tribunal Supremo del Canad fall por unanimidad que la Biblioteca de la Sociedad de Abogados del Alto Canad no era responsable de infraccin del derecho de autor porque, entre otros motivos, haba formulado una poltica sobre derecho de autor que aplicaba para tomar sus decisiones conforme a las prcticas comerciales leales. Rina Elster Pantalony y Amalyah Keshet, To BtoB or Not to Be: IP Ecommerce Management Services for Museums and Archives , en Spectra Magazine, Museum Computer Network, Los Angeles, otoo de 2001, volumen 28, nmero 3, pgs. 36-39.

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de Carolina del Norte, rese la experiencia de la universidad en la formulacin de polticas de P.I. El objetivo de la poltica es aportar claridad para evitar que surjan controversias. Gassaway expuso las razones por las que las instituciones acadmicas necesitan una poltica. En las polticas de las universidades se establecen normas por las que la universidad se protege contra la responsabilidad por infraccin y criterios para determinar la titularidad y el uso de la P.I. generada por la universidad, y se determinan los medios por los que la institucin establece cul es la P.I. de los alumnos y qu uso pueden hacer los alumnos de la P.I. de terceros. La ponente concluy que, como en el caso de
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4.3.1 Cmo formular una poltica de propiedad intelectual

No hay un formato fijo para la formulacin de este tipo de polticas, y algunos museos consideran que sus polticas tienen un carcter orgnico y crecen de un modo natural. Posiblemente lo mejor sea elaborar una poltica que nazca ya completa y se aplique como un todo una vez haya sido formulada; no obstante, el conjunto de principios que la informan puede haberse formado orgnicamente a partir de una serie de casos particulares, a lo largo de un perodo de considerable duracin. Con todo, hay varios factores que deben considerarse al emprender el proceso de formulacin de la poltica, a saber:
El compromiso de plazo: La poltica no se formular, ni

los museos, la universidad es al mismo tiempo usuaria y creadora de de P.I. La Iniciativa Nacional para el Establecimiento de una Red del Patrimonio Cultural (NINCH) y la Red Canadiense de Informacin sobre el Patrimonio (CHIN) reconocieron esas semejanzas y emprendieron un proceso para tratar de adaptar la poltica universitaria a los museos, cuyo resultado fue una publicacin conjunta, editada en 2003, que se utiliza frecuentemente como gua en la elaboracin de las polticas de esta naturaleza.
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debe formularse, de la noche a la maana. Es una tarea continua que debe integrarse en los planes de trabajo del personal encargado de elaborarla y actualizarla. Adems, despus de haber sido redactada y adoptada, ha de ser revisada peridicamente para garantizar su conformidad con las prcticas comerciales y la legislacin del momento.

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Vase http://www.ninch.org/copryight/2002/toronto.report.html. La CHIN y la NINCH colaboraron en el libro de Zorich, vase supra la nota al pie nmero 1.

52 MUSEOS

Obtener apoyo para la iniciativa: Para que la poltica opere

de la pelcula, cuando no era as necesariamente. El informe dio lugar a la formulacin y publicacin de una poltica de P.I. sobre la reutilizacin del contenido de las pelculas a la que ahora se han adherido un enorme nmero de productores y financiadores de documentales y asociaciones cinematogrficas de los Estados Unidos. Este proceso de formulacin de la poltica se est imitando ahora, en otras instituciones y sectores de actividad.72 Aunque la poltica del museo ser de carcter interno y lo ms probable es que no sea conocida fuera de la institucin, puede ser til distribuir dentro del museo algn tipo de informe sobre las experiencias habidas en otras instituciones con el fin de recabar apoyos. Como refuerzo, en ese informe debe figurar una evaluacin del riesgo que supone desde el punto de vista de la gestin eficaz de la P.I. el no llevar a cabo el proceso de formulacin de la poltica. Aun cuando el museo nunca haya sido objeto una demanda por infraccin de derechos de P.I., la prdida de posibles oportunidades comerciales tambin puede considerarse un riesgo financiero.

sistemticamente y se aplique uniformemente, el personal y la direccin tienen que apoyar el concepto de la iniciativa, secundar el proceso de formulacin y participar en l, dar el visto bueno al resultado final y liderar la iniciativa para garantizar su aplicacin en todo el museo. A la hora de presentar el tema y obtener apoyo para la iniciativa, los testimonios y las pruebas tienen una importancia crucial. Los casos reales, las experiencias previas, suelen ser persuasivos. Por ejemplo, en los Estados Unidos el Center for Social Media y la Facultad de Derecho de la Universidad Americana de Washington publicaron conjuntamente un informe en el que se aducan convincentes pruebas de que los productores de documentales no estaban haciendo uso de algunos de los mecanismos jurdicos que la legislacin estadounidense sobre derecho de autor pona a su disposicin para obtener la autorizacin de los titulares de los derechos al producir de los documentales. Se haba inducido a los productores de
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pelculas documentales a creer que se necesitaba permiso para toda posible reutilizacin del contenido

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Patricia Aufterheide y Peter Jaszi, Untold Stories: Creative Consequences of the Rights Clearance Culture for Documentary Film Makers , Center for Social Media, Escuela de la Comunicaciones y Facultad de Derecho de la Universidad Americana de Washington, Washington DC, noviembre de 2004, en http://www.centerforsocialmedia.org/rock/index.htm. Documentary Film Makers Best Practices in Fair Use , Center for Social Media, Escuela de Comunicaciones y Facultad de Derecho de la Universidad Americana de Washington, en http://www.centerforsocialmedia.org/fairuse.

MUSEOS 53

Lograr la participacin de las personas adecuadas:

conformidad con la legislacin y ofrecer alguna orientacin estratgica. Sin embargo, no se dedican a gestionar museos, por lo que no deben formular la poltica. Debe formarse un pequeo grupo de trabajo para redactar la poltica y, una vez formulada, la poltica debe distribuirse para su comentario. Una vez que el grupo o comit de encargados del proceso haya aprobado un proyecto de poltica, deben examinarlo la direccin del museo y, si lo hay, el departamento jurdico.
La incorporacin de los resultados de la auditoria o inventario de la P.I.: La poltica sobre P.I. tiene

La clave est en adoptar un enfoque global, pero encargar el proceso de redaccin a un grupo reducido de empleados. El personal encargado de las decisiones relacionadas con la P.I. debe participar en el proceso. Nos referimos, por ejemplo, a los siguientes tipos de empleados: el personal encargado de los derechos sobre las publicaciones y la reproduccin de las piezas de la coleccin en publicaciones; el personal encargado de las funciones de educacin y divulgacin; los conservadores y comisarios (en la medida en que puedan dedicarse a este tipo de tareas); los encargados de los libros de registro del museo y los administradores de las colecciones; el personal encargado de la publicidad y las comunicaciones; el personal encargado de la conservacin; y el personal directivo encargado de la planificacin estratgica, puesto que considera el funcionamiento del museo dentro de un contexto ms amplio. No obstante, es fundamental para la elaboracin de la poltica que los abogados no intervengan en el proceso demasiado pronto. Los abogados deben revisar los criterios de la poltica para garantizar que estn en

que adecuarse a las necesidades particulares de cada museo. Por ello es esencial que la poltica emane del inventario y sea un modo de resolver las cuestiones relacionadas con la gestin de la P.I. que se han puesto de manifiesto al confeccionarlo. Debe evaluarse tambin el grado de tolerancia del riesgo que tiene el museo, segn se haya determinado en el proceso de inventariado. En el caso de que la institucin tenga una escasa tolerancia del riesgo, la poltica deber formularse teniendo en cuenta esa circunstancia.
La incorporacin de las prcticas comerciales actuales y la misin y el mandato del museo vigentes: En la poltica deben tenerse en cuenta

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las prcticas comerciales en uso y las dems polticas administrativas vigentes, con el fin de que todos esos elementos contribuyan armoniosamente al cumplimiento de la misin del museo. La gestin de la P.I. debe abordarse con un enfoque equilibrado para garantizar que el museo siga operando de acuerdo con su misin general.
La incorporacin de la tica y los valores: Las

en todo el museo. Es preciso llevar a cabo un proceso de divulgacin en el seno de la institucin para dar a conocer la poltica a todos aquellos que no han intervenido en su formulacin. Si el museo tiene un gran nmero de empleados, es recomendable que el departamento de comunicacin elabore una estrategia de comunicacin interna. Por ltimo, cuando la poltica haya sido aprobada, divulgada, comunicada y aplicada, debe ser considerada un documento vivo, no esttico. La evolucin de la legislacin y de las prcticas comerciales y administrativas, as como el desarrollo de la tecnologa, pueden imponer la necesidad de modificarla. Por ello, la poltica debe examinarse anual o, incluso, semestralmente para garantizar su actualidad. El Royal Otario Museum (ROM) ha elaborado una poltica de P.I. propia. El modelo del ROM ha sido muy comentado e imitado. Se ha considerado que la poltica del ROM promueve el aspecto comercial de sus iniciativas digitales, y el museo prev un enorme crecimiento fundamentalmente en tres mbitos: el atractivo del museo, la explotacin de los activos, y la programacin educativa. Como ha afirmado Brian

consideraciones de tipo moral expuestas en el captulo segundo debern tenerse en cuenta al formular la poltica, con arreglo al carcter de las colecciones de la institucin. Con independencia de lo que estrictamente estipule la ley, puede ser conveniente consultar a las partes interesadas en los objetos de la coleccin para conocer sus sensibilidades o proteger las tradiciones o los lazos histricos con esos objetos. En tales casos, es muy recomendable que esos valores ticos y morales queden reflejados en la poltica.
Aprobacin, divulgacin y observancia: Una vez

aprobada la poltica por los responsables de su formulacin, la direccin de la institucin debe adoptar medidas para garantizar su observancia

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Porter, director de Nuevos Medios del ROM: la poltica en materia de derecho de autor es fundamental para el xito en esos tres mbitos. A continuacin se
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con el objeto de poder establecer comparaciones, se adjunta en forma de Apndice a esta gua la poltica sobre derecho de autor elaborada por los 16 campus de la Universidad de Carolina del Norte, que est en vigor desde 2001.75

reproduce la poltica de derecho de autor del ROM para su consulta. Adems de la poltica del ROM, y
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Supra, nota al pie 7. Reproducida con el permiso del titular del derecho de autor, el Royal Ontario Museum [Traduccin no oficial]. Reproducida en el Apndice con el permiso del titular del derecho de autor, la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill [Traduccin no oficial]. La poltica de derecho de autor de la Universidad de Carolina del Norte tambin puede consultarse en http://www.unc.edu/campus/policies/copyright.html.

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Royal Ontario Museum (ROM) Poltica del consejo de administracin Derecho de autor

Prembulo Como centro de estudio e investigacin, el Royal Ontario Museum (ROM) reconoce la importancia de la iniciativa de los creadores y de la integridad de las obras. El ROM se compromete a hacer un uso prudente y leal de sus recursos y se esforzar por obtener el mximo rendimiento su derecho de autor. Segn se establece en la legislacin federal del Canad, el derecho de autor comprende tanto los derechos econmicos de reproducir, adaptar, distribuir, exhibir, interpretar o ejecutar, y alterar la obra, como derechos morales que protegen la creatividad del creador. Los derechos econmicos pueden cederse, transferirse o ser objeto de licencia. Los derechos morales pertenecen al creador mientras dure el derecho de autor y no pueden ser transferidos o cedidos, aunque s se puede renunciar a ellos. Poltica Titularidad de los derechos econmicos El ROM es titular de los derechos econmicos sobre las obras producidas por sus empleados en el marco de sus obligaciones laborales, cuando no se haya acordado lo contrario. Asimismo, dado que es el titular de sus colecciones y dems recursos, el ROM tendr una participacin en los derechos econmicos sobre las obras derivadas, total o parcialmente, del uso de esos recursos.

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Obras derivadas de las actividades o proyectos de investigacin financiados por el ROM El ROM tendr participacin en los derechos econmicos sobre las obras creadas con ocasin de una actividad financiada por el ROM, salvo que se establezca por escrito otra cosa. En particular, los empleados y/o voluntarios que realicen trabajo de campo financiado por el ROM acordarn previamente con el ROM el carcter de las obras producidas y la titularidad de los derechos econmicos. Cuando el ROM convenga en que la titularidad de los derechos econmicos corresponda a una persona distinta del ROM, debe concederse al ROM una licencia gratuita, no exclusiva, mundial e irrevocable para utilizar y reproducir la obra con fines de educacin e investigacin. Los contratos para la produccin de una obra para el ROM por un tercero se concertarn por escrito y regularn los derechos morales y la titularidad de los derechos econmicos. Contratos con terceros Los contratos para la produccin de una obra para el ROM por un tercero se concertarn por escrito y regularn los derechos morales y la titularidad de los derechos econmicos. El ROM debe obtener una licencia gratuita, no exclusiva, mundial e irrevocable para utilizar y reproducir la obra con fines de educacin e investigacin. Proyectos patrocinados por entidades externas Para poder participar en proyectos patrocinados por entidades externas relacionados con el ROM, los empleados y/o voluntarios concertarn por escrito un contrato con el ROM (y, cuando sea necesario, con terceros) en el que se establezca lo siguiente:

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el carcter de la obra que ser producida y las funciones y responsabilidades de los interesados, la titularidad de los derechos econmicos sobre tales obras corresponder al ROM, salvo que se haya reservado al patrocinador o se haya atribuido a otra parte en el contrato del proyecto.

Derechos morales El ROM: Reconocer la contribucin de las personas fsicas en tanto que creadores, en su caso. Consultar a los creadores respecto de los cambios o alteraciones de las obras, si los hubiere. No obstante, con el fin de facilitar y promover la labor del ROM, los empleados renunciarn a sus derechos morales sobre las obras cuyos derechos econmicos correspondan al ROM. Utilizacin de recursos del ROM Los empleados y voluntarios pueden obtener permiso para utilizar los recursos del ROM con el fin de realizar obras durante su tiempo libre. Esas solicitudes se considerarn individualmente. El ROM y la persona afectada pueden tener una participacin concurrente en los derechos econmicos sobre tales obras, la cual se regular en un acuerdo escrito. Los empleados y voluntarios no estn autorizados a utilizar los recursos del ROM para usos personales o comerciales sin previo acuerdo por escrito.

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Para que las personas que no sean empleados o voluntarios puedan hacer uso de los recursos del ROM, deber concertarse por escrito un acuerdo que regule la titularidad de los derechos econmicos. Colecciones Con respecto a todos los objetos a los que el Museo ofrezca acceso, el ROM: respetar el derecho del creador a la integridad de la obra y el derecho del creador a ser vinculado a la obra como su creador y nombrado como tal, cuando sea razonable dadas las circunstancias. adquirir todos los derechos econmicos necesarios para permitir los usos de exposicin y reproduccin previstos. Responsabilidad y administracin de los asuntos relativos al derecho de autor La Oficina del Director General, en consulta con los Directores de Seccin pertinentes, formular y aplicar prcticas y procedimientos de gestin adecuados en lo que respecta al derecho de autor. Definiciones derecho de autor: conjunto o suma de derechos de propiedad sobre bienes intangibles que consta de los siguientes derechos econmicos sobre la obra: reproduccin, traduccin, e interpretacin o ejecucin y/o exhibicin pblicas de determinadas obras. Vase el artculo 3.1) de la Ley de Derecho de Autor. empleado: persona que desempea un puesto aprobado por el Presidente y Director General y percibe una retribucin econmica. Entre los empleados del ROM figuran el personal directivo, el personal de supervisin y los cargos polticos, los empleados

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sindicados, y las personas fsicas contratadas por el ROM con carcter temporal. licencia: contrato por el que el titular del derecho de autor concede a la otra parte contratante permiso para ejercitar uno o varios de los derechos econmicos aparejados al derecho de autor. derechos morales: comprenden el derecho a la integridad de la obra (es decir, el derecho a impedir su uso en conexin con cualquier producto, servicio, causa o institucin, y el derecho a modificar la obra de cualquier modo), as como el derecho de paternidad (es decir, el derecho a ser vinculado a la obra). Vase el artculo 14.1 de la Ley de Derecho de Autor. fondos del ROM: fondos que, con independencia de su origen, son administrados bajo el control o la autoridad del ROM. recursos del ROM: comprenden las instalaciones del ROM y sus fondos, recursos humanos y bienes intangibles, como las marcas, los registros de datos y los datos de las investigaciones. voluntario: designa a cualquier persona fsica que preste su tiempo y servicio a una actividad que promueva los objetivos del ROM y est autorizada y patrocinada por el ROM, y que no perciban por ello pago del ROM por ese motivo. Son voluntarios, entre otros, los miembros del Departamento de Voluntarios de Museos y de la ROM Reproductions Association, los fideicomisarios, los investigadores asociados, los asociados de trabajo de campo, los comisarios o conservadores emritos, los estudiantes de grado o de estudios superiores que trabajen en el departamento de conservacin o hagan trabajo de campo, y los estudiantes de enseanza secundaria que trabajen en los cursos educativos en las instalaciones del Museo o realicen tareas de voluntario en las galeras de exposicin interactiva (Hands-on Discovery).

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obra: comprende obras artsticas (por ejemplo, cuadros, dibujos, mapas, grficos, planos, fotografas, grabados, esculturas, obras de artesana artstica, obras arquitectnicas, y recopilaciones de obras artsticas), obras colectivas (por ejemplo, enciclopedias, diccionarios, anuarios o publicaciones similares, diarios, revistas, publicaciones peridicas), obras dramticas, obras literarias (incluso tablas, programas informticos, y recopilaciones de obras literarias), obras musicales, y grabaciones de sonido.
Fecha Modificada el

18 de abril de 2002 29 de agosto de 2002

SUPERVISIN Observancia de la poltica Consejo de Administracin: El Comit de Gobierno examinar peridicamente la observancia de la poltica por la direccin. Direccin: El Presidente y Director General, el Jefe de Operaciones, y el Vicepresidente de Colecciones e Investigacin se asegurarn de que el Comit de Gobierno disponga de toda la informacin pertinente para determinar la observancia de la poltica. Revisin de la poltica Mtodo Responsabilidad Frecuencia mnima Informe interno Comit de Gobierno Anual

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4.4 La estrategia en materia de licencias

adquiere y cede mantener un seguimiento a ese respecto. Las estrategias de licencias contemplan perodos largos con el fin de establecer, en lo posible, un calendario de vencimientos de plazos, duraciones de licencias, y negociaciones de renovacin que permita administrar con holgura el volumen de trabajo y las necesidades de financiacin. Esa programacin es fundamental en un sistema de explotacin de licencias bien gestionado. Una estrategia tambin ayudar a determinar si las nuevas oportunidades obtencin y concesin de licencias son viables. La estrategia permite al museo ordenar cronolgicamente sus compromisos previos en materia financiera y de P.I. Es posible que la institucin est interesada en embarcarse en un nuevo proyecto, pero que ya haya comprometido sus fondos, o sus derechos de P.I., con motivo de proyectos o iniciativas anteriores. La estrategia permite administrar los derechos de modo que se evite ese resultado. Por ltimo, una estrategia opera como un plan de trabajo. Permite planificar dinmicamente para aprovechar las nuevas oportunidades. El museo controla la situacin y busca nuevas oportunidades comerciales,

Si un museo toma la decisin de llevar a cabo operaciones complejas de obtencin y concesin de licencias, debe establecer una estrategia para ese fin. Lesley Ellen Harris describe del siguiente modo la estrategia en materia de licencias, en lo que respecta a las licencias digitales: Una estrategia en materia de licencias digitales es un programa o plan que orienta al conjunto del museo en el laberinto de las licencias digitales. Teniendo en cuenta la singularidad de la posicin de los museos, la estrategia ha de examinar las licencias tanto desde la perspectiva de los propietarios como de los consumidores de contenidos digitales. Desde la perspectiva del propietario, esa estrategia no tiene por qu repetir aunque s ha de reflejar la poltica del museo en materia de P.I. Mientras la poltica de P.I. ayuda a auditar y reconocer los activos derivados del derecho de autor, la estrategia de licencias digitales da un paso ms y establece el modo de conceder derechos con el fin que otros puedan utilizar esos activos intangibles y el museo obtenga el correspondiente beneficio econmico. 76 La cuestiones relacionadas con la P.I. son complejas, y el museo debe ser capaz de de gestionar los derechos que
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Lesley Ellen Harris, A Canadian Museums Guide to Developing a Licensing Strategy , Canadian Heritage Information Network, Gobierno del Canad, Ottawa, 2004, en http://www.chin.gc.ca/English/Intellectual_Property/Guide_Developing/index.html.

MUSEOS 63

en lugar de limitarse a reaccionar ante las oportunidades que de tiempo en tiempo se le presentan.
4.5 Soluciones para la gestin digital de los derechos

digital aplicada a imgenes es un ejemplo de este tipo de GDD. Los sistemas de GDD tambin pueden adjuntar a los contenidos informacin sobre su propietario, llamada informacin sobre la gestin de derechos. Y, por ltimo, la GDD puede establecer un obstculo al acceso, introduciendo un texto de aviso de derechos que informa al usuario de las limitaciones establecidas sobre el uso del contenido, o permitir al titular de los derechos hacer seguimiento del uso de sus contenidos. No obstante, el tipo de GDD que aparece ms frecuentemente en las noticias de actualidad es el que niega el acceso a los contenidos salvo que el usuario haya obtenido previamente una clave secreta (que puede ser tan sencilla como un nombre de usuario y una contrasea), para lo que deber haber firmado un contrato de de acceso y pagado por la utilizacin de los contenidos.78 Aunque en algunos casos los creadores y los consumidores de contenidos han realizado intentos de avanzar juntos en este campo,79 el desarrollo de estas

La expresin gestin digital de los derechos (en adelante, GDD) se aplica a una amplia variedad de tecnologas. En esencia, se trata de medios
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tecnolgicos para controlar, supervisar, conceder o denegar el acceso y el uso de los contenidos en el entorno digital. Hay muchos tipos de GDD diferentes, y la expresin GDD tiene distintos significados para diferentes usuarios y gestores. Una simple bsqueda de la expresin digital rights management o gestin digital de los derechos en Internet proporciona mltiples definiciones. La GDD comprende tecnologas que marcan los contenidos indicando que son propiedad de una determinada persona fsica o jurdica. La tecnologa de filigrana
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Vanse, en general, los estudios de la OMPI Evolucin reciente en el campo de la gestin de los derechos digitales , en http://www.wipo.int/meetings/es/doc_ details.jsp?doc_id=29478, y Estudio sobre las limitaciones y excepciones relativas al derecho de autor y los derechos conexos en el entorno digital , en http://www.wipo.int/meetings/es/doc_details.jsp?doc_id=16805. Segn datos facilitados a la Red Canadiense de Informacin sobre el Patrimonio (CHIN) por David Green en un riguroso estudio, an no publicado, sobre la adopcin y el uso la GDD en los museos del Canad, Gobierno del Canad, 2004. Por ejemplo, el proyecto Secure Digital Music Iniative (SDMI), iniciado en 1998 por IBM, Microsoft, la Asociacin de Industria Discogrfica de los Estados Unidos, Intel Corporation y Sony Corporation, entre otros participantes, pretenda establecer un consorcio de normalizacin en materia de tecnologa de gestin digital de los derechos. La iniciativa fue abandonada y no dio lugar a estndares en este campo; vase http://www.sdmi.org. El sector de la enseanza y la industria de elaboracin de contenidos iniciaron un proyecto experimental que fue suspendido por falta de financiacin e inters; vase http://www.ondisc.ca.

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tecnologas lo ha impulsado principalmente por la industria de creacin de contenidos digitales con la intencin de contener la pujante piratera de activos intelectuales. Los sistemas de GDD siguen estando en una etapa muy temprana de desarrollo y en muchas de las aplicaciones informticas elaboradas se adopta el criterio de todo o nada. Es decir, el acceso se permite o se deniega absolutamente, sin tener en cuenta las excepciones y limitaciones que establece la legislacin sobre P.I. para conceder acceso a determinados usuarios para determinados usos. Esos usuarios seleccionados suelen ser profesores, estudiantes y, en gran medida, museos sin nimo de lucro. Pamela Samuelson, destacada especialista en P.I. que defiende al sector de la enseanza en los Estados Unidos, espera que las fuerzas del mercado impongan sistemas de GDD que consideren las necesidades de los usuarios y propugna ese tipo de sistemas de GDD:

Los museos no han sentido un especial entusiasmo por la tecnologa de GDD, por razones de poltica e incluso de ideologa musestica. Su mandato establece que deben ofrecer al pblico el acceso a los contenidos, y por ello han considerado que esos obstculos tecnolgicos constituyen impedimentos para el cumplimiento de su finalidad. Por tal motivo, las tecnologas de gestin digital de los derechos, en especial las destinadas a negar el acceso, se han contemplado con escepticismo. Han sido, por lo tanto, muy pocos museos que han considerado su utilizacin, y muchos han confiado en la publicacin de avisos de derecho de autor en sus sitios Web como medio disuasorio. Por otro lado, muchos museos han utilizado imgenes de baja resolucin, puesto que ese tipo de imgenes, una vez extradas del sitio Web resultan inutilizables en la mayora de las aplicaciones de edicin comercial.81 Este enfoque ya no es suficiente, porque ahora los

Salvo que la industria de la tecnologa, los profesionales de la informtica, y las organizaciones de defensa del inters pblico definan y suscriban un conjunto de principios comunes, no ser posible [una mayor consideracin de la proteccin del consumidor en los sistemas de GDD]. 80
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museos proporcionan acceso por Internet a contenidos mucho ms dinmicos que una imagen. Cmo pueden proporcionar acceso a grabaciones de sonido y material audiovisual protegidas por derecho de autor sin infringir el derecho de autor o invitar a terceros a

Pamela Samuelson, DRM {And, Or, Vs} The Law , Communications of the ACM, abril de 2003, volumen 46, N. 4, pgs. 41-45, en la pg. 45. Segn datos facilitados a la Red Canadiense de Informacin sobre el Patrimonio (CHIN) por David Green en un riguroso estudio, an no publicado, sobre la adopcin y el uso la GDD en los museos del Canad, Gobierno del Canad, 2004.

MUSEOS 65

hacerlo? Nada tendra de sorprendente que los museos se vieran forzados a adoptar diversos sistemas de GDD, aunque no para negar el acceso a los contenidos, sino, por el contrario, para garantizar un acceso controlado del pblico a contenidos protegidos por derecho de autor. Este concepto no es nuevo, aunque s poco debatido, dada la polarizacin de las opiniones sobre el uso de los sistemas de GDD en el sector no lucrativo. La Red Canadiense de Informacin sobre el Patrimonio (CHIN) viene estudiando la evolucin de los requisitos para la aplicacin de sistemas de GDD para los museos, as como los productos de GDD disponibles, desde 1997, cuando public la primera edicin de su publicacin electrnica Virtual Display Case-La vitrine virtuelle.82 El propsito de esta publicacin, que ahora llega a su tercer nmero, es constituir una gua para la proteccin de las imgenes electrnicas en Internet. Por otro lado, en la clasificacin y certificacin de los productos informticos para colecciones musesticas titulada Collections Management Software Reviewvaluation de logiciels de gestion des collections, se emplea un criterio de clasificacin por el que se evala si los programas informticos contemplan la gestin de
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los derechos y la informacin sobre las reproducciones de cada una de las piezas catalogadas en la coleccin.83 Los campos de informacin deban ser al menos los recomendados en las fichas de auditora en materia de derecho de autor que se han reproducido anteriormente en este captulo. As pues, aunque los museos no han introducido sistemticamente las soluciones de GDD para fines comerciales, s han reconocido la necesidad de hacer seguimiento de la informacin relativa a la P.I. de las piezas de sus colecciones en las actividades de divulgacin y educacin basadas en las tecnologas actuales. Aunque se considera que algunas tecnologas de GDD, en especial las tecnologas de proteccin, aplican soluciones demasiado extremadas, ya que prohben absolutamente el acceso o lo permiten slo mediante licencia, es posible idear tecnologas de GDD que adopten un enfoque ms matizado, permitiendo el acceso sin licencia en determinadas circunstancias.84 Se ha sugerido elaborar soluciones de GDD que tengan en cuenta determinadas necesidades de los consumidores, como el acceso gratuito para uso educativo.

Virtual Display case-La vitrine virtuelle, 3 edicin, en http://www.chin.gc.ca/English/Intellectual_Property/Virtual_Display_Case/index.html. Vase http://www.chin.gc.ca/English/Collections_Management/Criteria_Checklist/index.html. Vase Nic Garnett, Digital Rights Management, Missing Links in the Broadband Value Chain , Broadband Stakeholder Group, Reino Unido, en http://www.broadbanduk.org/reports/DRM_report.pdf.

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Segn John Erickson, mientras los sistemas de GDD se basen esencialmente en un criterio de todo o nada, la clave del xito para una solucin de GDD radica en la formulacin de polticas de P.I. complejas claramente articuladas. Esas polticas podrn traducirse a lenguaje informtico en la medida en que estn articuladas en una serie de resultados previamente determinados y a los que se haya atribuido un valor. Erickson recalca que la consecuencia del exceso de simplificacin puede ser que el programa informtico adopte decisiones errneas de concesin o denegacin del acceso: Slo las polticas que pueden reducirse fiablemente a una decisin que consista en un s o un no pueden automatizarse con xito automatizar con un sistema de GDD las polticas que dependen de muchas excepciones o se basan en condiciones inciertas o externas es difcil o imposible.85 Si bien pude ser difcil articular ciertas excepciones por motivos educativos hasta un nivel tan bsico, es muy probable que muchos de los requisitos de acceso para
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uso educativo o acadmico puedan traducirse a lenguaje informtico si la poltica institucional en materia de P.I. del museo se formula con un nivel de detalle y una precisin suficientes.86 Tambin podra ser necesario que los usuarios que tratan de obtener acceso tuvieran que responder una serie de preguntas sobre los usos que se proponen dar a los contenidos y obtuvieran las respuestas de modo automtico por Internet. O puede establecer que los usuarios tengan que acceder al sistema por un medio de confianza; por ejemplo, un protocolo IP reconocido. Por ltimo, en los casos complejos en que la automatizacin no sea posible, siempre queda el recurso a la intervencin humana para tomar la decisin de conceder o denegar el acceso. En materia de responsabilidad, aplicar la diligencia debida es fundamental. En alguna resolucin judicial canadiense se ha considerado que la formulacin y la aplicacin sistemtica de polticas de P.I. indican que el museo ha observado la diligencia debida.87 Teniendo en cuenta ese precedente, parece razonable que un sistema de GDD automatizado, basado en una detallada

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John Erickson, Fair Use, DRM and Trusted Computing , Communications of the ACM, abril de 2003, volumen 46, N. 4, pgs. 34-39, en la pg. 37. En el estudio realizado por David Green para la Red Canadiense de Informacin sobre el Patrimonio (CHIN) se indica que hay varios museos, como el Museo de Bellas Artes de Boston (MFA), que estn indtroduciendo aplicaciones de este tipo. El MFA ha adaptado una aplicacin para adecuarla a sus necesidades. Asimismo, Georgia Harper, de la Universidad de Texas, ha elaborado un curso bsico por Internet sobre derecho de autor que incluye una aplicacin de preguntas y respuestas muy sencilla que ayuda a determinar si el acceso a los contenidos puede calificarse de uso leal. Es muy posible que este tipo de aplicaciones pueda utilizarse en el entorno de Internet para obtener acceso a los contenidos. Vase http://www.utsystem.edu/ogc/Intellectualproperty/cprtindx.htm. Supra, nota al pie nmero 10.

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poltica sobre P.I., suponga la observancia de la diligencia debida por el museo y lo exima, por tanto, de responsabilidad.

comentarios favorables y cuenta con el respaldo de miembros del sector docente.88 Con independencia de cul sea la evolucin que sigan

Por ltimo, los consumidores parecen aceptar ahora de mejor grado los sistemas de GDD. El xito de los dispositivos iPod e iTunes de Apple demuestra que los consumidores estn dispuestos a admitir ciertas restricciones si se les concede una capacidad regulada de acceso, reproduccin y distribucin. Otro signo de este cambio es la reciente elaboracin por una empresa canadiense de una aplicacin informtica que permite a los usuarios realizar pelculas por Internet utilizando contenidos protegidos por derecho de autor. Al parecer, la aplicacin est destinada a los museos, cuyos usuarios pueden acceder a contenidos protegidos por derecho de autor albergados en el sitio Web del museo y elaborar producciones multimedia por Internet. La interfaz es semejante a la de los programas elaborados para el iMovie de Apple. Una vez finalizada la pelcula, los usuarios pueden enviar a diversos receptores mensajes de correo electrnico con un enlace hacia la obra completa con el fin de proporcionar acceso por Internet. Esta forma de GDD ha sido objeto de

estas tecnologas, es evidente que constituyen la clave de una amplia variedad de mtodos para proporcionar acceso por Internet con fines educativos a contenidos protegidos por el derecho de autor. Por ello, es muy recomendable que los museos sigan con atencin los sistemas GDD experimentales y comiencen a aplicarlos como un medio para cumplir su mandato facilitar el acceso a sus colecciones. Como indica Pamela Samuelson en la obra anteriormente citada, es preciso que los museos se impliquen en esta tarea para garantizar que las necesidades de los consumidores sean tenidas en cuenta al elaborar los productos de GDD.
4.6 Es conveniente subcontratar la funcin de gestin de la propiedad intelectual?

Cuando una tarea desborda la capacidad de su pequea plantilla, o cuando no se dispone de los conocimientos especializados necesarios, los museos suelen recurrir a especialistas ajenos a la institucin. De hecho, a principios del nuevo milenio, durante la explosin de

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Peter Wilson, Software Lets Users Make Movies Online: Museums Libraries and Educators Among Potential Users of Vancouver Companys Web-based Movie Authoring Tool, Vancouver Sun, Business BC, CanWest Company, Winnipeg, 30 de octubre de 2006, en http://www.canada.com/vancouversun/index.html.

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las empresas punto com, muchas de esas empresas contrataron a gestores de P.I. externos, e incluso los museos contemplaron el uso de este tipo de recursos. Dado que los procesos de gestin descritos en este captulo son inherentes a la propia institucin y precisan de una dedicacin intensiva del personal del museo, especialmente en las etapas de inventariado y de formulacin de la poltica, puede resultar imposible subcontratar esta funcin en su totalidad. No obstante, eso no significa que el museo no deba contratar expertos cuando sea necesario, o que deba centralizar la misin dentro de la institucin. Corresponde a los administradores y los profesionales del museo decidir en cada caso el alcance de los recursos especializados que necesitan para gestionar la P.I., de acuerdo con la experiencia, la capacitacin del personal, y el presupuesto de cada institucin. Muchos museos no disponen de un servicio propio de asesora jurdica, y con frecuencia los conocimientos especializados en materia de P.I. han sido adquiridos en el seno de la institucin por los empleados o departamentos que con ms frecuencia se hacen cargo esa tarea. En esta Gua no se propugna un cambio de
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ese enfoque, ya que, de hecho, su meta es ayudar a que el museo adquiera internamente esos conocimientos a
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lo largo del tiempo. No obstante, es importante que los expertos internos sean capaces de determinar el punto en que estas cuestiones alcanzan una complejidad tal que haga precisa una ayuda externa.
4.7 Estrategias de comunicacin y planes de comercializacin

Para tener xito, una iniciativa ha de comunicarse de un modo eficaz tanto a la organizacin que la emprende, como al sector del pblico al que va dirigida. Ya se ha recomendado comunicar con eficacia la poltica sobre P.I. dentro del museo. El mismo requisito es vlido cuando se trata de aprovechar las buenas oportunidades comerciales. Pero sern las oportunidades y la cultura de cada institucin las que dicten el modo y el momento en que estas estrategias deben comunicarse dentro de la organizacin. En el caso de la comunicacin con la audiencia y los mercados del museo, la clave del xito puede estar tambin en las estrategias de comercializacin, como comprob la Tate Gallery al elaborar su sitio Web Tate Online. Con el fin de establecer esa comunicacin, las

Supra, nota al pie nmero 6.

MUSEOS 69

instituciones del sector del patrimonio cultural suelen elaborar contenidos multimedia, participar en otras oportunidades comerciales (por ejemplo, copatrocinando actividades), realizar estudios sobre sus visitantes, fsicos o virtuales, establecer grupos de estudio para evaluar la reaccin del pblico ante un nuevo contenido, especialmente cuando ste se elabora en un entorno multimedia, pero siempre someten a prueba las iniciativas nuevas por medio de un proyecto piloto, con el fin de comprender qu elementos puede ser necesario potenciar o modificar. De este modo pueden controlar la evolucin y la reaccin del pblico. Este punto es especialmente importante, ya que la percepcin pblica de la honestidad del museo es uno de sus activos ms valiosos en el mercado. Aunque la formulacin de una estrategia de este tipo queda fuera del alcance de esta publicacin, podra ser objeto de un estudio ms profundo por la OMPI en sus

programas de formacin sobre la gestin de la P.I. para las instituciones del sector del patrimonio cultural.
4.8 Anlisis del entorno y estudio de casos

Para llevar a cabo el anlisis del entorno es importante, en todo programa de gestin de la P.I., tener en cuenta las prcticas que sigue normalmente el museo en materia de licencias y las relaciones comerciales que ya ha establecido. Por otro lado, el contexto, es decir las prcticas habituales en las instituciones de esta naturaleza y las expectativas que alberga respecto de este tipo de instituciones la cultura en la que operan, pueden tener una influencia profunda en las relaciones comerciales y prcticas de gestin de la P.I. que el museo pueda establecer en el futuro. A continuacin se ofrece un examen cualitativo de la situacin en varios pases y una regin para ilustrar las particularidades de las distintas experiencias y las diferencias en el modo en que los museos gestionan la P.I. con arreglo a los valores culturales y sociales en cuyo marco operan.

70 MUSEOS

Estudios de caso sobre la gestin de la propiedad intelectual

Sudfrica
La experiencia sudafricana ha tenido un carcter marcadamente singular. Es indudable que los museos conocen la P.I. y que estas instituciones no la infringiran deliberadamente. Sin embargo, al mismo tiempo, los museos sudafricanos se consideran titulares, mediadores y gestores de la P.I., ms que usuarios de ella, lo que se debe en parte a los histricos cambios experimentados recientemente en Sudfrica. Los museos de Sudfrica se consideran y son considerados custodios de verdades culturales y polticas. Los profesionales que los administran son conscientes de la importancia de su labor para garantizar que los recientes acontecimientos polticos, como la cada del Apartheid y la historia social y poltica contempornea de su pas, se reflejen de un modo exacto. Su preocupacin no consiste nicamente en ofrecer acceso a los contenidos que albergan. Por el contrario, lo que preocupa a los museos sudafricanos y a los profesionales que gestionan y mantienen sus colecciones es controlar el acceso a los contenidos de modo que la historia de Sudfrica no se falsee de cara a las generaciones venideras. Con frecuencia el museo mantiene, por lo tanto, un doble enfoque: aunque reconoce los derechos del titular, es consciente de la importancia de su propia posicin, que ha adquirido merced a una fuerte inversin de tiempo y dinero para preservar las obras del artista.

MUSEOS 71

De este modo, al estar en posesin de la obra, puede controlar el acceso a ella, incluso respecto del propio autor. El resultado es que los museos sudafricanos tienen un conocimiento profundo y detallado de la gestin de la P.I., aunque por razones muy distintas y con un resultado final muy diferente que en el caso de los dems museos.90

Israel
En la experiencia de Israel,91 especialmente en lo que se refiere a los museos que albergan colecciones de arte moderno, se combina un concepto occidental de la custodia de las colecciones y de la concesin y obtencin de derechos de P.I. con un dinmico sector de sociedades de gestin colectiva que defienden los derechos de los artistas. Por ello, el departamento encargado de obtener las licencias de uso de derechos de P.I. necesarias para el funcionamiento normal del museo y para los diversos usos adicionales que lleva aparejados la exhibicin de una obra de arte, puede generar un volumen considerable de costos generales en forma de tiempo, esfuerzo y dinero. Por otro lado, el riesgo de infraccin que afronta un museo de arte contemporneo en Israel es semejante al de los museos de Norteamrica, ya que un artista que aduzca que su derecho de autor ha sido infringido puede demandar al museo por tal motivo, ocasionando a la institucin considerables costos en concepto de honorarios jurdicos e indemnizaciones, adems del dao causado a su reputacin. Por todo ello, la correcta gestin de los derechos de P.I. reviste especial importancia para los museos de arte contemporneo.

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91

Entrevista a Simon Tanner sobre su experiencia al establecer el Archivo Digital Desmond Tutu de Sudfrica, celebrada en los Servicios de Consultura Digital del Kings College de Londres, abril de 2007; vase www.digitalconsultancy.net. Entrevista a Amalyah Keshet, Director de Recursos de Imagen y Gestin del Derecho de Autor del Museo de Israel, Jerusaln, abril de 2007; vase http://www.imj.org.il.

72 MUSEOS

Cabe sealar, no obstante, que los riesgos y costos de trabajar con obras de arte contemporneo no impiden a los museos de Israel crear contenidos basados en ellas y distribuirlos por Internet con fines educativos y de divulgacin.92 La funcin de gestin de los derechos suele estar centralizada y ser gestionada por un director y un equipo que conocen a fondo la gestin de los derechos de P.I. y las cuestiones relacionadas con la publicacin y con la obtencin y concesin de licencias. Por ejemplo, el Museo de Israel constituy con fines puramente comerciales una entidad afiliada con nimo de lucro llamada Israel Museum Productions Ltd., que elabora productos comerciales basados en la coleccin del museo con el fin de generar ingresos para la sociedad matriz. En la segunda parte de esta Gua se considera este modelo comercial y las ventajas de separar la funcin comercial de la funcin musestica estableciendo y administrando entidades afiliadas.

Amrica Latina
En la mayora de los pases de Amrica Latina93 el ordenamiento jurdico est basado en el sistema de derecho codificado, al que se hizo referencia en el captulo segundo de esta Gua. Las leyes de P.I. establecen un derecho patrimonial que suele conservar el autor. En el Brasil y Mxico, por ejemplo, los museos conocen bien y respetan la legislacin sobre P.I. vigente en sus respectivos pases. Los museos, con arreglo a su tamao y prestigio, suelen contar con personal experto dedicado a la gestin de los
92 93

Vanse http://www.imj.org.il/eng/youth/index.html; http://www.imj.org.il/imagine/HightLight.asp; y http://www.imj.org.il/shrine_center/Isaiah_Scrolling/index.html. Me baso en experiencias personales en la negociacin de acuerdos de exposicin, produccin y distribucin con museos de Mxico y en una entrevista al Dr. Howard Besser, director del Programa sobre la conservacin y el archivo de las imgenes mviles, de la Tisch School for the Arts de la Universidad de Nueva York, abril de 2007, sobre su experiencia en el trabajo con archivos en el Brasil.

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derechos, el pago de los derechos de reproduccin, y las distintas responsabilidades derivadas de las respectivas legislaciones sobre P.I. Aunque en determinadas instituciones estas funciones estn centralizadas, las negociaciones, especialmente si son internacionales, suele llevarlas a cabo la alta direccin. No obstante, como prueba la labor realizada con museos del Brasil,94 suele adoptarse un enfoque pragmtico al evaluar y gestionar los riesgos. Si la ley establece impedimentos que limitan la capacidad del museo para lograr resultados en la gestin y exhibicin de los contenidos basados en el patrimonio cultural, los administradores de los museos buscarn soluciones creativas y confiarn en la mediacin y la negociacin para resolver los posibles riesgos, en lugar de considerar que esos riesgos constituyen obstculos insalvables. As pues, la evaluacin y el control de los riesgos afecta al modo en que los museos brasileos gestionan los derechos de P.I., dando lugar a otro tipo de experiencia caracterstica derivada de las diferencias culturales y sociales.

La base de las buenas prcticas de gestin de la P.I. la constituyen la experiencia, la adquisicin de un grado suficiente de dominio de la materia, la evaluacin individualizada de cada caso, y la aplicacin sistemtica de polticas y prcticas adecuadas. El objetivo de esta Gua es servir de ayuda para sealar los aspectos que deben considerarse en relacin con la P.I. y ofrecer algunas indicaciones fundamentales para la elaboracin de esas polticas y prcticas, con el fin de establecer una gestin eficaz de la P.I. por y para los museos. Esta Gua no es, en modo alguno, un mtodo exhaustivo para instruir a los gestores y administradores del patrimonio cultural en esta materia.

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Entrevista al Dr. Howard Besser, director del Programa sobre la conservacin y el archivo de las imgenes mviles, de la Tisch School for the Arts de la Universidad de Nueva York, abril de 2007.

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Slo con la elaboracin de mdulos de enseanza y capacitacin que contengan estudios de caso y modelos de concesin de licencias y den respuesta a las preguntas ms frecuentes sobre este tema, los gestores podrn formarse una idea cabal de lo que significan en la prctica las propuestas formuladas en esta Gua. Este libro se ha escrito con vistas a la elaboracin por la OMPI de cursos de enseanza y capacitacin que permitan a los gestores de los museos aprender ms sobre la gestin de la P.I. con el fin de obtener una fuente de autofinanciacin sostenible que sea compatible con la misin y el mandato generales de la institucin. Baste por el momento, sin embargo, en este ltimo captulo de la primera parte de la Gua, el siguiente resumen de las mejores prcticas de gestin de la P.I., extrado de la exposicin precedente.

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4.9 Prcticas recomendadas Resumen

5. Debe hacerse un examen tan completo como sea posible de toda la documentacin que pueda ofrecer informacin relacionada con los derechos que recaen sobre la coleccin. Es posible que la informacin ms esclarecedora para comprender la naturaleza de los derechos no se encuentre en el acuerdo o la licencia donde parecera ms obvio hallarla. 6. Debe determinarse cul es el tipo de informacin ms importante que necesita el museo segn sus necesidades y su especialidad, y esa misma informacin debe indicarse sistemticamente respecto de todos los derechos de P.I. hallados y catalogados. 7. Deben consignarse en el inventario de P.I. las

El inventario o auditora de la P.I.:

1. El inventario o auditora de la P.I. debe cotejarse con el catlogo general de la coleccin y los resultados de la auditora deben incorporarse al sistema de gestin de las colecciones. 2. El inventario o auditora de la P.I. debe dividirse en dos apartados: el de los activos que son inherentes al museo como tal, y el de los derechos de P.I. sobre los objetos de la coleccin de la institucin. 3. La auditora de la P.I. debe comenzar por decisin de la direccin. Concisamente, el mensaje es: no espere a que sea inevitable. 4. Las tareas de confeccin del inventario deben distribuirse ampliamente con arreglo a la experiencia y el cometido de las distintas secciones del museo, y la elaboracin del documento definitivo debe encargarse a una o dos personas. No debe confiarse en que la informacin est centralizada, salvo cuando el museo se haya establecido previamente la prioridad de centralizar esa funcin

limitaciones de uso que se hayan establecido en contratos anteriores, o las especialidades sensibilidades de que haya quedado constancia en la correspondencia con los titulares de los derechos. 8. Deben indicarse en el inventario los derechos secundarios que puedan tener una repercusin en la futura reproduccin o distribucin de la materia protegida por P.I.

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Formulacin y distribucin de la poltica de P.I.

13. La poltica debe contemplar las sensibilidades culturales ligadas al tipo de coleccin de que se trate. 14. Una vez formulada, la poltica debe ser revisada con regularidad y distribuirse peridicamente al personal, de modo que sea un documento inherentemente vivo que oriente el proceso de toma de decisiones de la institucin.
La estrategia de licencias

9. Debe asignarse a la actividad un presupuesto que permita dedicar el tiempo suficiente a la formulacin de una poltica sobre P.I., y debe lograrse la implicacin de la direccin del museo. 10. La direccin del museo debe trabajar en equipo con quienes hayan asumido la responsabilidad de formular la poltica sobre P.I. y ambas partes deben hacer intervenir en el proceso a los empleados que lleven a cabo cualquier tarea relacionada con la gestin de la P.I. y tengan, por lo tanto, inters en el proceso. 11. Los abogados son importantes, pero no deben redactar la poltica, sino nicamente revisarla para sealar los posibles riesgos jurdicos derivados de su adopcin.

15. Un museo que opere con licencias comerciales debe elaborar una estrategia de concesin y obtencin de licencias que establezca un modo de proceder que defina las partes contratantes, los objetivos de las licencias y el movimiento de ingresos y gastos. 16. Los museos deben considerar el uso de

12. La poltica debe incorporar los resultados del proceso de auditora e inventario, as como las prcticas comerciales habituales en el sector, con vistas al cumplimiento del propsito general de la institucin.

mecanismos de solucin alternativa de controversias (SAC) para resolver las diferencias en materia de licencias (por ejemplo, servicios de arbitraje y determinacin pericial) e incluir clusulas sobre SAC en sus contratos.

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Gestin digital de los derechos

El plan de comercializacin

17. Los museos deben intervenir en el debate sobre la gestin digital de los derechos (GDD) y experimentar sistemas de GDD con el fin de elaborar soluciones tcnicas adecuadas a sus necesidades especficas.
Subcontratacin de la funcin de gestin de la P.I.

19. Ante todo, el museo debe estudiar y comprender a su audiencia cuando gestione su P.I. con fines comerciales. Para ello, lo mejor es contratar a profesionales que conozcan bien las estrategias de comunicacin, habida cuenta de la importancia de proteger el prestigio del museo.

18. El museo debe seguir controlando la funcin de gestin y mantener la supervisin de todas las actividades, tanto si la funcin permanece dentro de la institucin como si se subcontrata como servicio externo. La decisin de contratar ocasionalmente expertos externos depende de cada situacin concreta, de los conocimientos especializados de que se disponga, y de las necesidades del museo.

Anlisis del entorno

20. Los museos deben tener en cuenta las prcticas anteriores de la institucin y las normas y valores sociales y culturales imperantes al elaborar un plan de gestin de la P.I.

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Parte II
OPORTUNIDADES COMERCIALES El alcance mundial del entorno digital ha abierto nuevas y estimulantes oportunidades a los museos. A lo largo del pasado decenio han surgido nuevos modelos comerciales para explotar los mercados creados por los nuevos modos de comunicar conocimientos e ideas e intercambiar bienes y servicios que Internet y las tecnologas digitales puesto a disposicin de la sociedad. Aunque, por definicin, los museos son instituciones sin nimo de lucro, hay poderosas razones para que conozcan esos mercados y, en lo posible, participen en ellos. Las expondremos en los captulos que siguen.

Captulo 5
La economa de la experiencia
5.1 Qu es la economa de la experiencia?

En el siglo XIX y gran parte del siglo XX la economa estaba basada en la produccin de bienes tangibles; por ejemplo, en la fabricacin de productos de gran consumo. Hacia la mitad del siglo XX, en las economas industrializadas la fabricacin productos empez a perder peso en favor de la prestacin de servicios. Ms adelante, al final del siglo XX, los pases industrializados comenzaron a combinar productos y servicios para entregar a los consumidores un paquete, es decir, una experiencia completa. Tom Kelley95 ha dado a esta nueva economa el
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Tom Kelley, The Art of Innovation, Doubleday Press, Nueva York, 2002.

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nombre de economa de la experiencia. Se trata de una economa basada principalmente en servicios que permite al consumidor participar en acontecimientos y generar una percepcin positiva de s mismo a travs del consumo de productos de determinada marca. Podra decirse que sa es la finalidad de la imagen de marca, la mercadotecnia y la publicidad, en un mundo en que los bienes se consumen no slo por ser funcionales, sino por tener una cualidad esttica que transmite un mensaje sobre la persona que los consume. En esta economa los consumidores buscan bienes y servicios que comuniquen sus gustos a los dems y estn dispuestos a pagar por ellos. La economa de la experiencia no slo opera el entorno tangible, tambin se extiende al entorno digital, donde el medio por el que los consumidores buscan nuevas experiencias es Internet. Un ejemplo de la presencia de la economa de la experiencia en Internet es Myspace.com, que comenz siendo un espacio interactivo virtual sin nimo de lucro. Los participantes creaban un perfil, hacan pblicos sus gustos y sus aversiones y daban a conocer sus opiniones.

Myspace.com era un sitio Web que permita a los participantes hacer amigos y formar grupos con intereses profesionales o recreativos afines. Posteriormente, se convirti en un fenmeno social mundial de enormes proporciones, con una audiencia que se contaba por millones. Ofreca una experiencia social interactiva en un mundo basado en el texto, las imgenes, la msica y el vdeo. El crecimiento de su audiencia fue tan importante, que Myspace.com termin siendo adquirido por News Corporation por 580 millones de dlares y, en el momento en que se escribe este captulo, se dispona a iniciar un servicio de msica que permitira a sus miembros vender msica para descargar.96 Otro ejemplo lo constituye la industria de los videojuegos, que tambin proporciona experiencias al consumidor. Los videojuegos pueden comprarse, pero las experiencias ms innovadoras se obtienen en Internet, donde puede jugarse gratis. Los participantes se inscriben y crean sus perfiles y personajes. Se les da la oportunidad de generar ingresos ficticios en el juego, y hay noticias de que, con el desarrollo de esas

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BBC News, News Corp in $580m Internet Buy, 17 de julio de 2005, British Broadcasting Corporation, en http://www.newsvote.bbc.co.uk/mpapps/pagetools/print;newsbbc.col.uk/2/hi/business/4694395.stm. Vase tambin Associated Press, MySpace to Enable Members to Sell Music, BostonHerald.com, 2 de septiembre de 2006, en http://business.bostonherald.com/technologyNews/view.bg?articleeeid=155642&format=text.

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experiencias virtuales, se ha llegado intercambiar dinero real, ya no ficticio, para comprar bienes y servicios virtuales, que slo existen en el entorno virtual del juego en Internet. Sin embargo, para poder jugar, los participantes han de facilitar informacin sobre la funcionalidad del juego a los desarrolladores del programa. De este modo, el juego se transforma en un banco de pruebas por Internet, basado en una economa de trueque en la que los inventores prueban sus invenciones o programas informticos antes de lanzarlos al mercado, permitiendo a cambio jugar gratis a los participantes.97
5.2 La funcin del museo en la economa de la experiencia

Griffith, Weil defiende que actualmente los museos tambin tienen que educar al pblico, entretenerlo y ofrecerle una experiencia.98 En relacin con la experiencia que los museos ofrecen a su pblico Weil dice: Al disponer los varios cientos de objetos de los tipos ms diversos que formaban la exposicin itinerante para conmemorar el 150 aniversario del Smithsonian, los organizadores se esforzaron por suscitar tres tipos de respuesta diferenteslo que se peda hacer a los visitantes de la exposicin del Smithsonian era algo infinitamente ms personal. La exposicin los invitaba a recordar, a descubrir y tal vez por encima de todo a imaginar. 99 Asimismo, el Consejo Nacional de Investigacin de las Academias Nacionales de los Estados Unidos public un estudio en el que se conclua que para que haya invenciones e innovacin en la sociedad es preciso que se conozcan las experiencias anteriores o histricas, que se comprendan las prcticas creativas, y que se pueda visualizar y recrear el producto de esas experiencias y prcticas anteriores o histricas.100 Cabe decir, por lo

La idea de que el museo ofrezca a sus visitantes una experiencia no es nueva. Stephen Weil, en su libro Making museums matter, propugnaba ampliar el mandato general del museo moderno para incluir objetivos nuevos, adems de los tradicionales de preservacin, acceso y estudio de las colecciones. Inspirado por el columnista del New York Times Paul

97

98 99 100

Segn la ponencia presentada en el Massachusetts Institute of Technology por Henry Jenkins y David Edery con el ttulo The New Economics of Gaming: Everything is Miscellaneous , el 24 de enero de 2006, en el Simposio sobre la Economa de los Contenidos Abiertos, MIT, 23 y 24 de enero de 2006, vase http://forum.wgbh.org/wgbh/forum.php?lecture_id=3028. Stephen Weil, Making Museums Matter, Smithsonian Institution Press, Washington DC, 2002, pg. 64. Supra, pg. 70. National Research Council of the National Academies of Science, Beyond Productivity: Information Technology, Innovation and Creativity, National Academies Press, Washington, D.C., 2003.

MUSEOS 81

tanto, que los contenidos que albergan los museos como depositarios de la experiencia y la historia encierran un especial valor para los creadores de invenciones e innovaciones en la economa de la experiencia.

corresponde en ella. Es una obligacin que impone su mandato de educacin y de estudio, en la medida en que al hacerlo observen sus criterios de conducta y calidad.
5.3 La comercializacin de contenidos

Por otro lado, tambin es razonable pensar que el valor econmico que la sociedad atribuye actualmente a la obtencin y la comunicacin de experiencias ha incrementado el valor y la importancia de los museos y sus colecciones para la sociedad. La funcin de estudio y conservacin del museo ofrece un medio para conocer la experiencia que la sociedad ha acumulado a lo largo del tiempo. De ese modo se brinda al innovador y al inventor la oportunidad de comprender el pasado de la sociedad e inspirarse en l para idear nuevas creaciones. As sucede en especial cuando el museo utiliza soportes y tecnologas nuevos para dar a conocer al pblico sus colecciones. Ante la redoblada importancia de su funcin y su presencia, los museos no pueden sino participar en la economa de la experiencia y ejercer la funcin que les

autnticos

Actualmente ya no son los museos los que deben persuadir a las empresas de colaborar con ellos para financiar a largo plazo las actividades de conservacin o exposicin. Ahora son, por el contrario, los compiladores de contenidos quienes tienen poderosas razones comerciales para salir al encuentro de los museos y obtener tantos contenidos autenticados por el museo como les sea posible. As lo prueban, cada vez con mayor evidencia, la aparicin de productos y servicios de Google, como Google Video101 y Google Print.102 De un modo semejante, los creadores de repertorios de informacin virtual, como Yahoo en el marco de su iniciativa llamada Open Content Alliance, estn solicitando la colaboracin de las instituciones acadmicas, los archivos y las bibliotecas.103

101 102

Vase http://www.google.com/press/pressrel/video_nara.html. Vase http://www.google.com/press/annc/books_uclibrary.html. Para Google Print, Google se est asociando con destacadas bibliotecas de todo el mundo con el fin de poner a disposicin del pblico publicaciones impresas en formato digital. Para Google Video, Google se asoci recientemente con los Archivos Nacionales de los Estados Unidos con el objeto de proporcionar acceso pblico por Internet a su filmoteca.

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De ah que las instituciones del sector del patrimonio cultural que poseen colecciones de especial inters estn recibiendo propuestas de entidades comerciales interesadas en sus contenidos, su honestidad como proveedores de contenidos, y su autoridad cientfica, o prestigio de marca, en la medida en que son reconocibles por el consumidor. Y, de ese modo, esos compiladores de informacin han atribuido un importante valor econmico a los contenidos obtenidos de fuentes autorizadas y respetadas, dando al museo un nuevo motivo para participar an ms en la economa de la experiencia. Pero la participacin en la economa de la experiencia no est exenta de inconvenientes. Las expectativas del pblico pueden inducir a los museos a adoptar las estrategias de elaboracin y comunicacin de la informacin de las empresas comerciales, por temor a perder la atencin de su pblico.

Asimismo, la alianza de museos y empresas comerciales para elaborar y distribuir contenidos para Internet tiene una historia larga y problemtica. Han sido necesarios muchos aos de pruebas y errores para llegar a un punto en el que tanto la entidad sin nimo de lucro como la lucrativa pueden comprender mejor sus respectivos objetivos y necesidades. Muy recientemente, la Smithsonian Institution y su filial comercial Smithsonian Business Ventures fueron noticia por su intencin de distribuir su coleccin cinematogrfica a travs de Showtime, una empresa de distribucin cinematogrfica de carcter comercial. La exclusividad del acuerdo y el modelo de distribucin mediante pago aceptado por la Smithsonian, un museo sin nimo de lucro, hicieron que el pblico, los cineastas, y el sector del patrimonio cultural pusieran el grito en el cielo. En consecuencia, el acuerdo no se firm y la Smithsonian fue interrogada por un Subcomit de Congreso de los Estados Unidos respecto del modo en que administraba sus colecciones y los fondos pblicos.104

103

104

La Open Content Alliance es una asociacin entre Yahoo Inc. y una entidad sin nimo de lucro fundada por Brewster Kahle, llamada The Internet Archive. A mediados de la dcada de 1990, Brewster Kahle se propuso registrar la historia de Internet y documentarla reproduciendo capturas de pantalla de sus pginas Web, lo que constitua una tarea enorme, si no imposible. Ese archivo, que ahora puede consultarse con un motor de bsqueda adaptado llamado WayBack Machine, conserva copias de pginas Web que sus creadores ya daban por desaparecidas, al haber sido actualizadas y sustituidas por otras. Aunque la funcin de The Internet Archive es discutible en s misma, por muchas razones, el archivo, ahora bajo la forma de la Open Content Alliance, ha venido a ser considerado una alternativa a Google como medio de acceso a contenidos digitales de fuente autorizada. Vanse http://www.opencontentalliance.org/index.html; Tom Zeller Jr., Keeper of Web Pages is Sued Because Archive was Used in Another Suit, New York Times, New York Times Company, Nueva York, 13 de julio de 2005; y Clifford Lynch, Digital Collections, Digital Libraries and the Digitization of Cultural Heritage Information , First Monday: A Peer-Reviewed Journal on the Internet, 2002, en http://www.firstmonday.org/issues/issue7_5/lynch/index.html. American Library Association, House Subcommittee Moves to Block Smithsonian-Showtime Deal , 5 de mayo de 2006, en http://www.ala.org/ala/alaonline/curentnews/newsarchive/2006abc/may2006ab/showtime.htm.

MUSEOS 83

Para los museos la clave radicar en encontrar el equilibrio entre sus objetivos tradicionales y la presin que ejercen las expectativas del pblico y las oportunidades comerciales. Tambin ser importante

tener olfato comercial y una comprensin cabal de la posicin de mercado con el fin de garantizar que la inversin genere efectivamente un rendimiento.

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Captulo 6
Oportunidades comerciales para los museos
Tener xito en el sector del patrimonio cultural no significa necesariamente lo mismo que tenerlo en el mundo empresarial. En el sector lucrativo, para determinar si una oportunidad comercial puede materializarse, se la somete a una serie de pruebas o anlisis con el fin de establecer su potencial econmico. En la mayora de los casos, los resultados de esas pruebas se incluyen en un plan de negocio. El propsito de ese plan es justificar el aprovechamiento de la oportunidad comercial. El plan es el medio por el que se prueba que una actividad puede generar beneficios a lo largo del tiempo.105 En los museos, por el contrario, para que un modelo de evaluacin de las posibles oportunidades comerciales sea adecuado segn la prueba de los cuatro criterios de Weil, debe probar tambin que la actividad o iniciativa haga que el museo sea mejor como museo. Cuando un museo encuentra dificultades para obtener una fuente de financiacin sostenible, puede recurrir a diversos medios para aliviar su situacin econmica. Lo que un museo que no debe olvidar nunca es sopesar los costos de emprender esas iniciativas, no slo los econmicos, sino tambin, y sobre todo, los que acarrea desde el punto de vista del cumplimiento del mandato y la misin generales de la institucin.

105

Steven Silbiger, The Ten-Day MBA, edicin corregida, William Morrow & Company, Nueva York, 1999.

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Esa es la perspectiva desde la que el sector del patrimonio cultural aborda los modelos comerciales y la razn por la que este captulo puede ser del mximo inters para los administradores de los museos. Es difcil combinar armoniosamente conceptos comerciales basados en la obtencin de beneficios y en la facilidad de venta con el mandato y la misin de una institucin sin nimo de lucro de un modo que garantice el cumplimiento de esa misin y la calidad de las instituciones del sector del patrimonio cultural.106 En este captulo se describir un modo de proceder con el fin de comprender el valor comercial de los contenidos del patrimonio cultural y la forma en que esos contenidos pueden utilizarse para fabricar productos, establecer relaciones comerciales de alianza de marcas, y elaborar nuevos contenidos. Al realizar el anlisis comercial se respeta el propsito general del museo en todas las actividades sugeridas, practicando la prueba del cudruple criterio de Weil. Antes de iniciar nuestra exposicin, sin embargo, debemos examinar las siguientes cuestiones previas: la definicin del concepto de rendimiento de la inversin desde la perspectiva de una institucin sin nimo de lucro;
106

la necesidad de una inversin inicial de capital; y la necesidad de reconocer las expectativas del entorno y del mercado, as como las normas culturales que afectan a las instituciones del patrimonio cultural que toman la decisin de emprender una iniciativa empresarial.

6.1 Definicin del rendimiento de la inversin para un museo

Antes de ocuparnos de las posibles oportunidades comerciales, es importante definir lo que significa rendimiento de la inversin. Como se ha indicado antes, las entidades sin nimo de lucro no cifran en el rendimiento econmico el xito general de sus operaciones y programas. Cules son los factores que determinan el xito, o por decirlo en el lenguaje empresarial el rendimiento de la inversin, en un museo? Para medir el rendimiento de la inversin en una actividad de promocin del patrimonio cultural no basta con evaluar la rentabilidad. De hecho, si el nico propsito de la iniciativa del museo fuera generar beneficios, posiblemente segn la actividad de que se tratara la institucin habra perdido de vista su misin y su mandato generales.

Rina Elster Pantalony, A Marriage of Convenience: Museums and the Practice of Business Doctrine in the Development of Sustainable Business Models , Actas del ICHIM 2003, Archives and Museum Informatics Europe, 2003, pgs. 5-7.

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Segn determin Simon Tanner en el estudio que realiz en 2004 para la Fundacin Mellon, los factores primarios que mueven al museo a ofrecer un servicio de reproduccin y concesin de licencias sobre las imgenes digitales de las piezas y obras de arte de su coleccin son los siguientes, en orden descendente de importancia, y siendo los tres ltimos de igual valor: 1. servir al pblico y a los educadores; 2. promover el museo y sus colecciones; 3. servir a los editores y a otros usuarios comerciales; 4. satisfacer los requisitos internos del museo o de otros museos; 5. recuperar los costos del servicio; 6. gestionar las colecciones del museo; y 7. proteger al museo contra la infraccin del derecho de autor.107 En principio, por lo tanto, los museos no son reacios a resarcirse del costo de ese servicio, o al menos a intentarlo. Sin embargo, como muestra la lista, las razones son mucho ms complejas que el mero beneficio econmico. Ms adelante, en este mismo captulo, se tratarn el modo en que el museo
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emprender su programa de licencias, los interlocutores con quienes debe hacerlo, y la forma en que desempear su funcin institucional. No obstante, si el museo busca un interlocutor comercial, deber probarle de algn modo que va a obtener de la inversin un rendimiento que resultar interesante desde el punto de vista comercial. Es imperativo, por lo tanto, poder cuantificar el valor que se atribuye al hecho de estar colaborando con una prestigiosa institucin sin nimo de lucro, si se quiere incrementar el valor total del rendimiento de la inversin y mantener el inters del asociado comercial. As sucede especialmente cuando el rendimiento econmico de la inversin es modesto, o no puede materializarse sino despus de transcurrido un plazo considerable.
6.2 La necesidad de una inversin de capital inicial

Ningn museo puede emprender una estas actividades sin una inversin de capital inicial que le permita analizar la oportunidad para comprender, primero como museo y despus como asociado comercial, tanto los costos y posibles beneficios de la iniciativa como la repercusin que pueda tener en la misin y el mandato

Simon Tanner, Kings Digital Consultancy Services, Reproduction Charging Models & Rights Policy for Digital Images in American Art Museums , Andrew W. Mellon Foundation, Nueva York, 200, pgs. 17-18, en http://www.kcl.ac.uk.kdcs/.

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generales de la institucin. Cuando el museo haya tomado la decisin de aprovechar la oportunidad, ser necesario asignar fondos para sufragar sus costos iniciales. Aunque no es materia de esta Gua, es oportuno observar en este punto que la inversin de capital puede revestir la forma de financiacin privada o pblica, segn el rgimen fiscal y administrativo establecido por la poltica y la legislacin nacionales. Tambin puede darse el caso de que los inversores del sector privado no encuentren atractiva la oportunidad hasta que el museo haya finalizado su anlisis del mercado, como primer paso previo para probar al futuro inversor que hay posibilidad de obtener un rendimiento de la inversin.
6.3 Expectativas culturales y del mercado

abrir el Louvre de Abu Dhabi por 1.300 millones de dlares es slo un ejemplo de las susceptibilidades que puede despertar este tipo de iniciativas.108 Los museos que operan en pases industrializados se han acostumbrado a contemplar con menos recelo estas actividades. Eso no significa, sin embargo, que los museos del resto del mundo estn menos inclinados a aceptar este tipo de prcticas. No obstante, se recomienda que todo museo que considere adoptar un modelo comercial para generar ingresos tenga en cuenta esas expectativas y susceptibilidades.
6.4 El valor comercial de los contenidos del patrimonio cultural: autenticidad, integridad y contexto

Tal vez uno de los artculos ms lcidos sobre las oportunidades que se ofrecen a quienes tienen autoridad para contextualizar los contenidos se escribi en 1994, cuando Internet apenas daba sus primeros pasos. Paul Sapho, en su artculo titulado It's the Context, Stupid! [Es el contexto, idiota!], afirmaba que el bien ms escaso y ms valioso en el entorno de Internet no seran los contenidos ni el medio de distribuirlos, sino su contextualizacin. Dada la enorme cantidad de contenidos disponibles, los consumidores ansiaran

En muchas culturas y mercados, la idea de que un museo puede perseguir objetivos econmicos, ni siquiera con el fin de garantizar la sostenibilidad de sus actividades a largo plazo, no es la norma sino la excepcin. En algunas sociedades, el hecho de que un museo comercialice algn aspecto de su P.I. o de sus actividades contraviene las expectativas culturales y del mercado. La reaccin del pblico francs ante el reciente acuerdo de licencia suscrito por el Louvre y la ciudad de Abu Dhabi para
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Alan Riding, The Louvres Art: Priceless. The Louvres Name: Expensive , New York Times, New York Times Company, Nueva York, 7 de marzo de 2007.

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cualquier medio que les permitiera clasificar, reunir y evaluar los contenidos que hubieran podido acumular: Es esa profusin de contenidos lo que har del contexto el recurso escaso. Los consumidores pagarn considerables sumas de dinero por cualquier cosa que les ayude a cribar, clasificar y reunir bocados que satisfagan su voluble apetito de medios. El futuro no es de los transmisores ni de los reproductores de contenidos, sino de quienes controlen las aplicaciones de filtrado, bsqueda e interpretacin de las que dependeremos al navegar en la vastedad del ciberespacio. 109

Un elemento importante en la concesin de licencias de propiedad intelectual de instituciones culturales parecen ser los conocimientos adicionales que el personal del departamento que concede la licencia o el comisario o conservador del museo puedan proporcionar a los licenciatarios . Esos conocimientos son importantes para los licenciatarios porque les permiten, por un lado, encontrar y seleccionar la materia cuya licencia desean obtener y, por otro, utilizarla como contenido (especialmente en las industrias de la edicin y la radiodifusin). 110 En ese estudio se determinaba tambin que la P.I. sobre

Los museos son contextualizadores de contenidos. Podra afirmarse que la misin comercial del museo es por decirlo con palabras de Paul Sapho constituir ese instrumento de interpretacin del que dependeremos para cribar la enorme masa de contenidos de patrimonio cultural. En el estudio ms reciente conocido de las oportunidades comerciales que se ofrecen a los museos en relacin con su P.I., encargado por la Red Canadiense de Informacin sobre el Patrimonio (CHIN) en 1997, leemos lo siguiente:

contenidos del patrimonio cultural aportaba un valor aadido esencial, ya que confera credibilidad, exactitud, prestigio y, en general, calidad a los contenidos elaborados por el licenciatario. Se daban varias razones para explicar por qu la P.I. sobre los contenidos del patrimonio cultural tena ese valor aadido en determinados sectores del mercado, pero en definitiva se conclua que era la informacin obtenida del museo lo que aada valor a las imgenes de los objetos musesticos utilizados.111

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Paul Sapho, Its the Context, Stupid , Wired News, nmero 2.03, Conde-Nast Publications Inc., Nueva York, marzo de1994, en http://www.wired.com/wired/archive/2.03/context_pr.html. Canadian Heritage Information Network, Like Light Through A Prism: Analyzing Commercial Markets for Cultural Heritage Content , Canadian Heritage Information Network, 1999, pg. 10, en http://www.chin.gc.ca/English/Intellectual_Property/Commercial_Markets/index.html. Supra, pg. 41.

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Por consiguiente, las oportunidades comerciales que se ofrecen a los museos se encuentran en los mercados que atribuyen gran valor a la integridad, la autenticidad y la contextualizacin que los museos confieren a sus contenidos, y no slo a los meros contenidos. La integridad, la autoridad y la capacidad de contextualizar esos contenidos son, tal vez, la P.I. ms valiosa que puede poseer un museo.
6.5 Mercados y modelos para la propiedad intelectual en el sector del patrimonio cultural

4. Elaboracin y distribucin conjuntas de contenidos del museo; y 5. El museo como fuente autorizada de conocimientos.
6.5.1. Produccin y distribucin de productos tangibles

Como se indic en el primer captulo, en las economas modernas los consumidores quieren sumergirse en el tema o la actividad que les propone el museo, pero tambin, y en la misma medida, desean poder disfrutar de un recordatorio fsico de esa experiencia. Por ese motivo, los museos crean, fabrican y distribuyen productos que estn ligados al servicio que prestan como promotores de la cultura y el patrimonio. Considerndolo en gran medida una prolongacin de su mandato de divulgacin y educacin, muchos museos crean productos tangibles que se fabrican y distribuyen con el fin de generar ingresos para la institucin.112

El propsito de este apartado es sealar cinco mercados potenciales para la P.I. del sector del patrimonio cultural y los diversos modelos comerciales que ya se emplean o comienzan a configurarse en cada uno de ellos. Nos ocuparemos, pues, de los siguientes mercados: 1. Produccin y distribucin de productos tangibles ligados al museo o a su coleccin; 2. Imgenes del museo y concesin de licencias de uso de esas imgenes; 3. La marca de fbrica o de comercio del museo y el establecimiento de alianzas comerciales de marcas;
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La concesin de licencias sobre productos es, en general, una actividad comercial muy lucrativa. En el mundo desarrollado, los fabricantes cultivan la imagen de marca de sus productos para darles prestigio y aumentar su demanda. As sucede, por ejemplo, en el

Por ejemplo, el Museo Colonial de Williamsburg fabrica y distribuye productos que reproducen el estilo colonial williamsburg o estn fabricados en ese estilo, vase http://www.colonialwilliamsburg.org, y sobre su filial con nimo de lucro: http://www.williamsburgmarketplace.com/webapp/wcs/stores/servlet/HomeView?storeId=10001&catalogId=10602.

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caso de los artculos de lujo, como se ve en la produccin y distribucin de productos suizos, franceses, britnicos o italianos cuyas denominaciones son reconocidas en todo el mundo. Pero lo mismo ocurre tambin en otros mercados: numerosas empresas estadounidenses han logrado hacer atractivos para el gran mercado productos de marca a precios mdicos, obteniendo de ese modo un enorme xito. En muchos casos, esas marcas han logrado establecerse en mercados a los que no estaban dirigidas inicialmente. Por ejemplo, las marcas Ralph Lauren y Calvin Klein se utilizan para fabricar y distribuir ropa, enseres domsticos, artculos de decoracin de interiores y muebles. Puede afirmarse, por lo tanto, que las sociedades matrices estn aprovechando la demanda generada por el producto inicial por ejemplo, ropa para crear una experiencia global en la que el prestigio de la marca impregna por entero el entorno del consumidor: objetos de diseo, mobiliario, enseres domsticos. En general, la produccin y distribucin de ese tipo de artculos se basa en dos modelos comerciales. Al primero, ms tradicional, en ocasiones se le da el nombre de concesin de licencia directa al fabricante. En este modelo, el diseador o titular del concepto o conceptos, que presumiblemente constituyen un secreto comercial, concede a un fabricante licencia para fabricar el producto

diseado y utilizar su nombre comercial, y el fabricante distribuye los artculos que produce a travs de su red de distribucin. En el acuerdo de licencia se aplica tanto el Derecho de marcas como el de contratos para garantizar que el concedente de la licencia mantenga un determinado grado de control sobre la reutilizacin de sus marcas, sus nombres comerciales y, hasta cierto punto, sus diseos. En la mayora de los casos, el fabricante exigir un determinado grado de exclusividad a fin de poder garantizar la exclusividad territorial a sus distintos distribuidores. A cambio, el concedente de licencia exige tambin poder controlar la calidad de los artculos producidos y vetar las redes de distribucin utilizadas. Como contrapartida por la facultad de fabricar y distribuir productos basados en un concepto de diseo elaborado por el concedente de la licencia y por el uso de las marcas de ste, el fabricante le paga regalas con arreglo al volumen de ventas de los productos fabricados y distribuidos. Un segundo modelo que est configurndose en este sector, menos empleado y ms reciente, recibe en ocasiones el nombre de concesin de licencia directa al minorista. En este caso, el concedente concierta el contrato de licencia directamente con el minorista, que

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fabrica los productos a travs de su red de fabricantes. El titular del concepto, es decir, del secreto comercial, la marca de fbrica o de comercio y el nombre comercial, concede al minorista el derecho de usar sus marcas y secretos comerciales para vender los productos fabricados exclusivamente en los puntos de venta y comercios del minorista. En general, el minorista asume un riesgo mayor, ya que se hace cargo de la tarea de asegurar el xito del producto, pero compensa ese riesgo exigiendo del concedente de la licencia una exclusividad total, no slo respecto del producto que se est fabricando, sino tambin sobre los productos y lneas de productos futuros. El minorista ejercer, en buena medida, el control sobre los fabricantes elegidos para producir los artculos, lo que supone una prdida de control del concedente sobre la fabricacin de los productos, que compensa exigiendo que se le garantice un determinado nivel de exposicin de su producto en los puntos de venta del minorista. Lo ms importante es que en este caso el concedente de la licencia participa mucho menos en el proceso de fabricacin y distribucin, por lo que asume costos
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generales mucho menores al gestionar estas oportunidades comerciales. Muchos grandes almacenes y minoristas de muebles de diseo de todo el mundo desarrollado fabrican productos exclusivos de determinados diseadores. El xito de los productos vendidos depende en gran medida, por lo tanto, de la suma de fuerza de la marca del minorista y la de la marca del concedente de la licencia, que es el creador de los conceptos en que estn basados los productos. Un examen cualitativo de las regalas que se aplican en este sector indica que varan entre el 5 y el 12 por ciento, segn la intensidad de la demanda y el atractivo de los productos y las marcas en el mercado. En general, los mrgenes de beneficios de las empresas concedentes de licencia que tienen xito en esta actividad pueden ascender hasta el 75 por ciento.113
6.5.2 Puede traducirse la notoriedad del nombre de un museo en notoriedad de productos comerciales?

Aunque se puede hablar con certeza del xito de las empresas del sector de concesin de licencias, la verdadera pregunta es si los museos pueden obtener el mismo resultado concediendo licencias sobre sus

Estos datos son los que se manejan con carcter general en todo el sector de las licencias. Pueden consultarse exmenes de conjunto y anlisis de empresas individuales en diversos sitios Web de este tipo de empresas, en sus informes anuales, y en boletines como Do-It-Yourself Retailing o EPM Licensing Letter Sourcebook.

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marcas, su prestigio y sus diseos para la fabricacin y distribucin de productos tangibles. Una cosa es tener xito como museo, y otra enteramente diferente ceder el nombre del museo a una lnea de productos y obtener ingresos de su venta. A este respecto, es interesante observar que en los pases desarrollados hay museos y otras entidades sin nimo de lucro semejantes que han entrado en el sector de la concesin de licencias para producir y comercializar productos respecto de los cuales tienen la clara ventaja de ser una fuente autorizada. Las tres claves del xito en todos los ejemplos que se expondrn a continuacin parecen ser las siguientes: 1. integridad en el desarrollo del producto; 2. conexin entre el producto y la misin y mandato generales del museo; y 3. uso del comercio electrnico y las nuevas tecnologas para darse a conocer al consumidor. El Victoria and Albert Museum de Londres y el Museo Colonial de Williamsburg (Virginia), vienen fabricando y distribuyendo productos con su marca con el fin de generar ingresos para el museo desde hace al menos veinte aos. Dado que es un museo de artes decorativas, el Victoria and Albert Museum produce y
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distribuye tejidos y muebles, ya sea reproduciendo diseos de su coleccin o ideando otros enteramente nuevos inspirados en ella. El Museo Colonial de Williamsburg tambin ha llevado a cabo con mucho xito varias iniciativas de concesin de licencias para fabricar productos tan diversos como tejidos, cermicas, cuadros, muebles, y otros artculos de decoracin de interiores con el nombre del museo. En el caso del Victoria and Albert Museum y el Museo Colonial de Williamsburg, los productos pueden adquirirse in situ en la tienda del museo, por Internet a travs de su sitio Web, o en los diferentes puntos de venta de las redes de distribucin de los fabricantes.114 Del examen de los productos ofrecidos y de los asociados comerciales de los museos se desprende que en ambos casos se ha aplicado el modelo de concesin de licencia directa al fabricante. Los diseos y productos ofrecidos, ya sean reproducciones exactas o diseos inspirados en las colecciones de poca, guardan estrecha relacin con las respectivas colecciones de artes decorativas de los museos. La integridad de los museos y la autenticidad que confieren a los diseos, ya sean de poca o inspirados, a travs de la P.I. que protege sus nombres, logotipos, marcas y diseos, han sido

Supra, nota al pie 8, en http://www.vandashop.com/.

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fundamentales para el xito de estas iniciativas de concesin de licencia sobre bienes del patrimonio cultural. El Museo de Arte Moderno de Nueva York (MoMA) tambin elabora productos basados o inspirados en su coleccin de diseo y avalados por el prestigio internacionalmente reconocido de su marca y de su criterio en materia diseo moderno. Esta actividad no es nueva en el MoMa, ya que a mediados del siglo XX realiz actividades de educacin y concienciacin basadas en la fabricacin de productos de diseo. Entre 1938 y 1947 el MoMa organiz varias exposiciones sobre el atractivo y el diseo de los productos de consumo de masas y se asoci una destacada cadena de grandes almacenes del Medio Oeste, Marshal Fields, para promocionar esos diseos y asegurarse que llegaran al pblico estadounidense.
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su funcin de explicar y dar a conocer a su pblico que son tambin sus consumidores el diseo contemporneo. Muy recientemente, en septiembre de 2006, se observaba el notable xito con que el portal del MoMA llegaba a su audiencia.116
6.5.3 Elaboracin y distribucin de productos: La coleccin como fuente inspiracin

Es muy posible, evidentemente, que algunos museos no hayan determinado an cules son los derechos de P.I. sobre sus colecciones de un modo que les permita emprender la fabricacin y distribucin de productos basados en ellas. Por otra parte, la decisin de reproducir contenidos de la coleccin del museo, como sucede con muchas otras actividades y programas, debe sopesarse teniendo en cuenta el cudruple criterio de Weil respecto de la calidad. Adems de evaluar la repercusin que la iniciativa puede tener en su misin como museo, la institucin est obligada a asegurarse de que no se desvirte la autenticidad de la pieza o su contexto cientfico, no se hiera la sensibilidad de sus propietarios indgenas tradicionales, y no se dae el prestigio y la integridad del propio museo, ya que todos

Por ltimo, la tienda de diseo del museo y el portal de la tienda en el sitio Web del MoMA han permitido al museo formar una base internacional de consumidores que generan ingresos con los que la institucin financia sus programas.
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Al mismo tiempo, el MoMA cumple

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Terrence Riley y Edward Eigen, Between the Museum and the Marketplace: Selling Good Design , Studies in Modern Art, nmero 4, MoMA at Mid-Century: At Home and Abroad, MoMA and Thames Hudson Press, Nueva York, 1994, pgs. 150-180. Vase tambin Beatriz Colomina, The Media House , Assemblage, nmero 27, Tulane Papers, The Politics of Contemporary Architectural Discourse (agosto de 1995), MIT Press, Cambridge, pgs. 55-66. Vase http://www.momastore.org/. Al pie de la pgina de inicio de la tienda del MoMA se indica: Todas las compras financian las exposiciones y programas del Museo de Arte Moderno . Carta de Glenn Lowery, director del MoMa, a los socios del Museo, septiembre de 2006.

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ellos son factores fundamentales en la comercializacin de los contenidos del museo y de ellos depende tambin en buena medida el carcter nico y exclusivo del posible producto. Asimismo, antes de dar paso alguno para reproducir a pequea o gran escala un diseo o pieza de una coleccin, el museo habr de determinar lo siguiente: a) El rgimen de P.I. de las obras en que vayan a basarse los productos: si la pieza est protegida por la legislacin nacional sobre P.I., puede ser necesario obtener una licencia del titular de los derechos sobre la obra para poder llevar a cabo la reproduccin y distribucin del producto. Esa licencia podra reducir el rendimiento econmico obtenido por el museo o, si el titular de los derechos deniega su consentimiento, simplemente hacer imposible la reproduccin de la pieza. b) Las consideraciones de tipo moral y de sensibilidad cultural ligadas al producto: si la pieza est considerada objeto sagrado o su significacin cultural lleva aparejadas particulares susceptibilidades, puede no ser recomendable, tanto desde la perspectiva musestica como desde
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el punto de vista del rgimen de P.I., segn la legislacin del pas de que se trate, reproducir la pieza sin haber obtenido previamente los consentimientos pertinentes. c) La posible necesidad de reconocer la paternidad del artista o artistas o sus derechos morales sobre la obra: si la pieza est protegida por derechos morales, modificarla de algn modo, asociarla al autor o artista, u omitir la referencia a su paternidad de la obra, podran constituir violaciones de los derechos morales con diferentes consecuencias jurdicas segn la legislacin del pas en el que residiera el autor o artista al crear la obra.118 Estas consideraciones pueden afectar profundamente a la disponibilidad del producto para su reproduccin comercial y, en ltimo trmino, hacer inviable a largo plazo la oportunidad comercial por el costo de la obtencin y mantenimiento de la licencia. Por ello, muchos museos que han empleado el modelo de licencia para elaborar y distribuir productos que reproducen obras de sus colecciones, obteniendo de ese modo resultados moderadamente satisfactorios, pasan a

Con arreglo a algunos regmenes de derecho de autor, los derechos morales son perpetuos y correponden a los herederos del artista o el autor de la obra.

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continuacin a elaborar tambin productos y lneas de productos simplemente inspirados en esas obras. Los productos inspirados en las colecciones son productos actuales, creados con el nico fin de ser producidos en masa, por lo que no llevan aparejadas susceptibilidades culturales. Se encargan a artistas y artesanos vivos, de modo que el museo comprende y controla mejor los derechos de P.I. ligados al producto. Por ltimo, el museo puede determinar previamente el costo total de la elaboracin y distribucin de los productos y hacer proyecciones con un mayor grado de certeza. Las lneas de productos inspirados en las colecciones pueden dar lugar a algunas dificultades de tipo fiscal, que, no obstante,
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respectivas misiones y mandatos generales en tanto que organizaciones sin nimo de lucro y tienen la finalidad de transmitir contenidos educativos a sus respectivas audiencias que, en ltimo trmino, son tambin sus consumidores. Todas estas instituciones hacen uso activo de Internet para darse a conocer a su pblico, vender sus productos y, en algunos, distribuirlos a travs de las redes de distribucin al por menor de sus fabricantes. As pues, como sucede con el prestigio que confieren las marcas de los artculos lujo, los consumidores desean adquirir productos inspirados en las colecciones de los museos porque tienen el sello de legitimidad de una fuente experta y autorizada. Es igualmente importante el hecho de que de este modo el museo tiene la oportunidad de transmitir al consumidor conocimientos sobre sus colecciones y sobre los diseadores y artistas de las obras que las componen. Puede asegurarse, por lo tanto, que cuando el museo es capaz de generar ingresos llevando a cabo su misin de educacin y divulgacin, la oportunidad comercial que ofrece la concesin de licencias constituye un autntico xito, desde todos los puntos de vista.

pueden allanarse y gestionarse con una planificacin cuidadosa y los conocimientos especializados pertinentes. El museo martimo Mystic Seaport, la Sociedad Geogrfica del Canad, la Sociedad Geogrfica de los Estados Unidos, el Sierra Club, e incluso la Fundacin del Festival de Cine de Sundance,120 han elaborado lneas de productos con la marca de la institucin y, en algunos casos, en alianza de marcas con otros asociados comerciales. Sus productos guardan relacin con sus

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Por ejemplo, en los Estados Unidos los ingresos derivados de los productos comerciales no vinculados directamente a la coleccin del museo pueden ser objeto de tipos impositivos ms elevados, en virtud del llamado impuesto sobre los ingresos derivados de actividades ajenas al objeto social (UBIT). Vanse http://www.shop.canadiangeographic.com/cge/; http://shop.nationalgeographic.com/jump.jsp?itemID=1&itemType=HOME_PAGE; http://www.sierraclub.org/store/; y http://www.sundancecatalog.com.

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6.5.4 La negociacin del contrato: todo se reduce al control

cuando ese rendimiento sea un rendimiento en especie en forma refuerzo de la presencia pblica. 2. Asegurarse de que el museo tenga un cierto grado de control sobre la elaboracin de los productos. Deben negociarse controles de calidad y mecanismos de contrapeso para garantizar que la calidad del producto satisfaga el nivel de integridad y autenticidad que se espera de un museo. Por ltimo, si en el acuerdo de licencia se confa la elaboracin conceptual de la lnea de productos a un fabricante o minorista, como sucede en el modelo de concesin directa al minorista, el museo debe disponer de medios para controlar los tipos de productos o lneas de productos diseados, con el fin de garantizar que sean compatibles con la coleccin del museo y su misin general. 3. Los museos deben ser conservadores al ofrecer exclusividad, salvo que se lleve a cabo una investigacin exhaustiva de la fiabilidad del fabricante en cuanto a su calidad y su red de distribucin al por menor. En especial, debe examinarse individualmente respecto de cada producto la idoneidad del fabricante como fabricante exclusivo.

Cules son las disposiciones contractuales necesarias para garantizar que se respete la necesidad del museo de controlar la calidad y la integridad del producto? Veamos a continuacin tan slo algunas de disposiciones fundamentales para alcanzar ese fin: 1. Asegurarse de que en la estructura de costos del acuerdo constituida por la inversin en el diseo de los productos y las regalas negociadas se integren los costos iniciales de la operacin, y de que la previsin de rendimiento de la inversin sea conservadora. Dicho de otro modo, el museo debe ser conservador en las expectativas que alberga y no debe prever un rendimiento econmico inmediato. Segn las caractersticas de los productos, su mercado, la fortaleza del fabricante y de sus redes de distribucin y, por ltimo, el prestigio del museo como fuente autorizada, los rendimientos econmicos deben proyectarse a lo largo de un perodo de tres a cinco aos. Lo ms importante es que los museos no deben prometer a sus asociados e inversores del sector privado un rendimiento rpido de la inversin, ni siquiera

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4. Si se lo permite su posicin de negociacin, el museo puede considerar conveniente negociar garantas de pago con el fabricante o el minorista, con el fin de asegurar la financiacin del programa de concesin de licencias durante sus primeros aos de funcionamiento. 5. Asegurarse de que el museo disponga de los conocimientos especializados necesarios para gestionar estas oportunidades comerciales y de personas capacitadas para gestionar el contrato de licencia a lo largo de su vigencia. Debe actuarse con profesionalidad, de un modo sistemtico y previsible. Es posible que los comisarios y conservadores no estn interesados en la negociacin de las cuestiones relacionadas con la gestin de estas oportunidades, e incluso puede ser contraproducente que dediquen a ellas un tiempo que estara mejor empleado en el cumplimiento de su verdadera funcin. Aunque es incuestionable que deben tener una funcin consultiva al determinar si una posible iniciativa puede contravenir la misin y el mandato de una institucin o, hasta cierto punto, en la eleccin
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de los productos que podran reproducirse o distribuirse, no son, por lo general, gestores empresariales y no debe considerrselos como tales.
6.5.5 Administracin y conocimientos especializados

Segn la prueba de los cuatro criterios de Weil,121 un museo debe tener la capacidad de llevar a cabo sus actividades. La elaboracin de productos y la concesin de licencias para su explotacin es una actividad como cualquier otra. Si un museo carece de los conocimientos especializados necesarios para evaluar y aprovechar una determinada oportunidad, debe estudiar la conveniencia de recurrir a la ayuda de fuentes externas o, si su presupuesto lo permite, contratar a expertos para que lleven a cabo el programa dentro de la institucin. Asimismo, si su posicin de negociacin es dbil, puede ser conveniente que el museo se asocie con otra institucin de colecciones y misin semejantes a las suyas con el fin de reforzar su posicin en tanto que fuente autorizada o mejorar su oferta de productos.122 Por ltimo, dependiendo de cul sea el rgimen nacional en materia de fiscalidad y administracin de las instituciones sin nimo de lucro, puede ser

Vase el captulo primero. Por ejemplo, en Francia los museos elaboran y distribuyen publicaciones a travs de la Runion des muses nationaux (RMN), vase http://www.rmn.fr/. Pueden establecese redes regionales semejantes a la RMN si existe la necesaria coordinacin.

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conveniente que los museos consideren la constitucin de una sociedad independiente del museo para llevar a cabo las actividades de concesin y obtencin de licencias.
6.6 La concesin de licencias de uso de imgenes como oportunidad comercial para los museos
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docente no lucrativo y a los editores de publicaciones cientficas y acadmicas. Por ello, las oportunidades de generacin de ingresos no rindieron frutos significativos y son muy pocas las iniciativas de concesin de licencias al sector docente que siguen siendo viables.124 No obstante, puede seguir siendo interesante examinar de este modelo comercial para comprender su evolucin y aprender de ella. Por otro lado, la produccin y distribucin por Internet de imgenes del patrimonio cultural sigue siendo teniendo un valor considerable para los museos desde el punto de vista de sus labores de educacin y divulgacin. Asimismo, es posible que haya oportunidades comerciales para este tipo de contenidos, en particular si se abandona del modelo tradicional de concesin de licencias y el acceso a las imgenes se ofrece gratuitamente. Aunque la oportunidad comercial que ofreca la concesin de licencias de uso de las imgenes resultaba, a primera vista, especialmente interesante para los museos, la P.I. de las imgenes electrnicas ha planteado obstculos que en ocasiones han resultado insuperables. Uno de los aspectos complejos derivados del derecho de

Uno de los tipos ms claros de P.I. sobre el patrimonio cultural es el derecho de autor sobre las imgenes fotogrficas de las obras de una coleccin. Segn una prctica aceptada desde hace largo tiempo, al menos entre los museos de los pases con tradicin de derecho consuetudinario anglosajn, como el Canad, los Estados Unidos, el Reino Unido y Australia, los museos gozan de derechos de P.I., y en especial de derecho de autor, sobre las imgenes de las obras de sus colecciones. Por otro lado, tras la popularizacin de Internet, los museos comprendieron que la concesin de licencias de uso de esas imgenes en diversos mercados del sector comercial y docente poda ofrecer oportunidades interesantes para generar ingresos. Esas oportunidades, aunque se han reconocido, estudiado y aprovechado, consistan fundamentalmente en el modelo tradicional de concesin de licencias al sector
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Por ejemplo, los regmenes fiscales y societarios de varios pases de tradicin de derecho consuetudinario anglosajn permiten que instituciones matrices sin nimo de lucro controlen sociedades mercantiles independientes de ellas. Vase la iniciativa ArtStor de la Fundacin Mellon en www.artstor.org.

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autor es que tanto las obras como los derechos pueden superponerse, de modo que sea necesario obtener sucesivas autorizaciones simplemente para reproducir una obra o, en el caso que nos ocupa, una imagen de la fotografa de una obra. Por ejemplo, las imgenes electrnicas de obras de arte deben analizarse en mltiples niveles: en primer lugar, la obra en s, para determinar si sigue estando protegida por derecho de autor y, en tal caso, quin es el titular; a continuacin, la fotografa de la obra de arte, para determinar si est protegida y por quin, y, por ltimo, la imagen electrnica de la fotografa, que tambin podra ser objeto proteccin por derecho de autor. En tales casos, si deben pagarse derechos de reproduccin en cada uno de los niveles, resulta evidente que los ingresos que pudiera obtener el museo por la concesin de licencias de uso de la imagen se erosionaran muy rpidamente. Con todo, los museos, especialmente en los pases industrializados, siguen concediendo licencias para acceder a fotografas de sus obras de arte, tanto las que pertenecen al dominio pblico como las que estn
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protegidas por derecho de autor, cobrando derechos segn una escala variable con arreglo al tipo de usuario y de uso. En la mayora de los casos, salvo cuando la ley se ha interpretado en sentido contrario, los museos conservan el derecho de autor sobre las imgenes de sus obras de arte incluso cuando las propias obras de arte son de dominio pblico.126 Ken Hamma, en un reciente artculo en el que examina los pros y los contras del ejercicio del derecho de autor de los museos sobre imgenes de dominio pblico, aduce lo siguiente: probablemente, ceder esas imgenes al dominio pblico y disipar claramente toda duda acerca de su disponibilidad para ser utilizadas y reutilizadas no causara dao alguno a la economa o la reputacin de una institucin musestica, y constituira una incuestionable contribucin al bien comn. 127 La evolucin reciente de los modelos comerciales de produccin y distribucin de contenidos en Internet,

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Vase Emily Hudson y Andrew T. Kenyon, Copyright and Cultural Institutions: Short Guidelines for Digitisation , Melbourne Law School, Legal Studies Research Paper, nmero14, febrero de 2006, en http://ssrn.com/abstract=881700. Puede consultarse un examen completo de los anlisis precisos, con un diagrama en la pg. 3, en Organizacin Mundial de la Propiedad Intelctual, Our Creative Heritage: IP Best Practices and Guidelines for Recording and Digitizing Cultural Heritage , en http://www.wipo.int/tk/en/folklore/culturalheritage/predatabase.html (slo en ingls). En el estado de Nueva York, el Tribunal Federal determin que las fotografas de obras de arte de dominio pblico no estn protegidas por derecho de autor; . Supp. 2d 191 (S.D.N.Y. 1999). vase Bridgeman Art Library, Ltd. contra. Corel Corp., 36 F Kenneth J. Hamma, Public Domain Art in an Age of Easier Mechanical Reproducibility , D-Lib Magazine, noviembre de 2005, volmen 11, nmero II, en http://www.dlib.org/dlib/november05/hamma/11hamma.html.

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unida al constante examen que los museos hacen de su misin y su mandato, han llevado a considerar que la distribucin de las imgenes que posee el museo es un medio para alcanzar un fin comercial, y no un fin en s misma. En efecto, en un reciente comunicado de prensa, el Victoria and Albert Museum anunci que dejara de cobrar derechos por la reproduccin y distribucin de sus imgenes con fines docentes y de estudio, aduciendo que, si bien perciba aproximadamente 250.000 libras al ao por ese concepto, los costos generales derivados de esa actividad reducan sustancialmente el beneficio final.128 Lo que no se deca, pero se presume, es que el museo decidi que era sensato desde el punto de vista comercial permitir que sus imgenes protegidas por derecho de autor se distribuyeran gratuitamente, ya que de ese modo aumentara su circulacin, lo que supondra un considerable beneficio indirecto en forma de promocin. Este tipo de decisiones de las instituciones acadmicas y educativas viene documentndose desde 2001, cuando el MIT llev a cabo un inventario de su P.I. y permiti que determinados tipos de contenidos acadmicos se distribuyeran por Internet gratuitamente. Se aduce que,
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adems de contribuir al bien comn y promover la misin y el mandato de la institucin musestica, que constituyen el fin principal de la iniciativa, ofrecer acceso irrestricto a las imgenes del museo es, de hecho, un buen negocio.
6.6.1 Lo que nos ensea la historia

La concesin de licencias de uso de imgenes del patrimonio cultural para generar ingresos tiene una historia larga y documentada. Como se ha indicado antes, la Red Canadiense de Informacin sobre el Patrimonio (CHIN) seal ya en 1997 cinco posibles mercados para la P.I. del sector del patrimonio cultural, a saber: i) publicidad ii) radiodifusin iii) empresas iv) multimedia v) edicin129 Los ingresos que pudieran derivarse de la concesin de licencias de uso de los contenidos del museo al sector de la enseanza estaban expresamente excluidos del estudio, ya que la CHIN entenda que, desde una

Martin Bailey, V&A to Scrap Academic Reproduction Fees , The Art Newspaper, Umberto Allemandi Publishing, Londres, 30 de noviembre de 2006. Canadian Heritage Information Network, Like Light Through A Prism: Analyzing Commercial Markets for Cultural Heritage Content , Gobierno del Canad, Ottawa, 1999, pgs.17-27, en http://www.chin.gc.ca/English/Intellectual_Property/Commercial_Markets/index.html.

MUSEOS 101

perspectiva comercial, el sector de la enseanza no poda considerarse un mercado, ya que los museos forman parte de l. En el estudio de la CHIN de 1997 se estableca que las imgenes y el material audiovisual del patrimonio cultural que son P.I. de los museos constituan un tipo de contenidos del mximo inters para los mercados en los que se consideraba valiosa la autenticidad y la contextualizacin de los contenidos. El estudio conclua tambin que los mercados publicitario y empresarial no eran mercados impulsados por los contenidos, por lo que tenan menos necesidad de autenticidad o de un valor aadido a la imagen o el vdeo. Estos mercados, por el contrario, estaban ms interesados en el aspecto esttico de la imagen o el material audiovisual, por su calidad, por la capacidad del proveedor de las imgenes de responder rpidamente a las solicitudes de material y, por ltimo y sobre todo, por el hecho de que se dispusiera en plazos muy cortos de todas las autorizaciones necesarias para hacer un uso comercial de las imgenes. En concreto, los mercados publicitario y empresarial exigan un plazo de 24 horas entre la solicitud de una imagen y su entrega en mltiples formatos comerciales de alta resolucin, con todas las
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autorizaciones precisas para su reproduccin y distribucin comercial a gran escala. Esto constitua un importante obstculo para la entrada de los museos en este sector.130 Los mercados ms prometedores eran, de hecho, los ms maduros y ya haban sido explotados por el sector musestico: la edicin y la radiodifusin. Estos mercados estn impulsados por los contenidos, y en ellos la fuente y la autenticidad son importantes factores de valor aadido, por lo que los museos gozan de un monopolio de facto sobre los contenidos. En la produccin de un documental, por ejemplo, los contenidos deben proceder de una fuente primaria que sea creble, de ah la necesidad de que el museo garantice la autenticidad de lo narrado en el documental. Por otro lado, se hall que los sectores editorial y de radiodifusin, al estar habituados a trabajar con los museos, estaban dispuestos a aceptar sus plazos de entrega y, de ser necesario, a obtener ellos mismos las autorizaciones de los titulares de derechos que fueran precisas para reproducir y distribuir los contenidos. Por lo tanto, el estudio de la CHIN no haca sino confirmar un mercado para la concesin de derechos de uso imgenes y material audiovisual de los

Supra, pg. 60.

102 MUSEOS

museos que ya era de sobra conocido por el sector musestico y que posiblemente ya estaba saturado.131 El sector del patrimonio cultural norteamericano tambin ha intentado conceder licencias de uso de imgenes artsticas a instituciones docentes de enseanza superior. Entre 1997 y 2004 existi un Consorcio para las Imgenes de los Museos de Arte (AMICO, por su sigla en ingls). El AMICO firmaba licencias y acuerdos contractuales con los museos que formaban el Consorcio con el fin de reunir imgenes de resolucin variable dentro de unos lmites controlados y formar una biblioteca virtual que ofreciera esas imgenes a las instituciones de enseanza superior para uso de sus profesores y alumnos. Se concedan licencias para el uso interno de contenidos procedentes de los museos de arte norteamericanos a muchas instituciones acadmicas de diversos lugares del mundo. Los derechos sobre las obras de arte contemporneas se concedan mediante licencias globales a travs de la sociedad de gestin colectiva estadounidense Artists Rights Society y las sociedades homlogas de otros lugares del mundo con las que sta mantena acuerdos de reciprocidad.

Este modelo comercial era problemtico. Las regalas percibidas por las licencias no se distribuan a los miembros del AMICO y, de hecho, los museos miembros tenan que pagar cuotas de asociado y asumir los costos de la digitalizacin, as como los costos laborales derivados del cumplimiento de las obligaciones de entrega de contenidos. Por otro lado, las instituciones de enseanza que constituan el mercado de la iniciativa deban pagar derechos de licencia al AMICO para acceder a la biblioteca de imgenes. En consecuencia, dado que los museos forman parte del sector docente sin nimo de lucro, el modelo comercial pareca exigir a una parte de un sector no lucrativo financiar las iniciativas de otra parte de ese mismo sector. Con todo, el AMICO no dejaba de ser un medio organizado y centralizado de proporcionar acceso a imgenes de obras de arte en un entorno docente, sirvindose de las nuevas tecnologas como medio de entrega. Es evidente, sin embargo, que ese modelo comercial no estaba concebido para generar un rendimiento directo de la inversin o constituir un medio de financiar los programas de los museos. Por el contrario, era un medio por el que los museos podan

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Supra, pgs. 29-44.

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cumplir su misin y mandato educativos y que, en teora, con el tiempo llegara a generar beneficios que compensaran sus costos. En 2004 los miembros del AMICO decidieron disolver el consorcio y su patrimonio fue adquirido por la iniciativa ArtStor de la Fundacin Mellon, que an sigue activa, a cuyos fondos se incorpor.132 No obstante, el consorcio AMICO, la iniciativa ArtStor y otras propuestas semejantes siempre competirn con medios ms tradicionales de reunir imgenes de obras de arte para su uso en entornos acadmicos, como las colecciones personales de imgenes distribuidas para esos usos que suelen formar los profesores.133
6.6.2 Qu inters tiene entonces la concesin de licencias de uso de imgenes?

mercado para esas publicaciones y emisiones. Aun cuando opte, como se seal antes, por no cobrar por el uso de esas obras, hay motivos que pueden justificar que el museo siga haciendo uso del sistema de licencias como mecanismo de acceso, por ejemplo cuando sea necesario mantener un cierto grado de control sobre la reproduccin y distribucin de los contenidos. En el estudio que realiz para la Fundacin Mellon en 2004, Simon Tanner afirmaba lo siguiente: Una institucin del sector del patrimonio cultural no lleva a cabo actividades de creacin de imgenes y concesin de derechos reproduccin porque esas actividades sean rentables. Esos servicios existen por la necesidad interna de un servicio de ese tipo que satisfaga un deseo externo de publicar y utilizar esas imgenes. 134 Tanner concluye, asimismo, que cuando el museo centraliza sus funciones de creacin de imgenes y concesin de derechos de reproduccin y aplica prcticas empresariales correctas, o contrata a expertos que lo hagan, puede obtener un moderado aumento de sus ingresos.135

La concesin de licencias de uso de imgenes es una actividad necesaria que debe ser tolerada por los museos. Los museos seguirn concediendo licencias a editores y organismos de radiodifusin del sector del arte y la enseanza mientras contine existiendo un

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Supra, nota al pie 19. David Green, Using Digital Images in Teaching and Learning: Perspectives from Liberal Arts Institutions, Academic Commons, 30 de octubre de 2006, en http://www.academiccommons.org/imagereport. Supra, nota al pie 3, pg. 40. Supra, pg. 33.

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Como indicaba el primer estudio de mercado de la CHIN, los sectores de mercado interesados en los contenidos sin contextualizacin, por ejemplo los sectores empresarial y publicitario, exigan requisitos operacionales que un museo normal no poda satisfacer. Sin el valor aadido contextual, las imgenes del patrimonio cultural no generarn en el pblico un inters suficiente para pagar por acceder a ellas. Por otro lado, al cobrar a las instituciones docentes o al pblico por acceder a imgenes del patrimonio cultural, un museo puede contravenir su misin, algo que Stephen Weil recomienda evitar si se intenta conseguir un museo de calidad. As pues, la clave para la viabilidad econmica a largo plazo de la produccin de contenidos basados en el patrimonio cultural puede consistir en distribuir gratuitamente las imgenes con el fin de promover la coleccin e, indirectamente, la propia institucin. Por ltimo, la imagen de la pieza o la obra de arte del museo es una muestra del tipo de informacin que alberga el museo como institucin educativa, y su distribucin refuerza el prestigio y divulga el carcter del museo, lo que puede ser mucho ms valioso que los ingresos que pudieran percibirse por la concesin de licencias de acceso a esas imgenes.
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6.7 Alianzas de marcas: el museo, su marca y las oportunidades comerciales

Como ya se ha sealado en este captulo, Tanner concluye en su estudio de 2004 que las razones primarias por las que los museos realizan actividades de concesin de licencias son servir a su pblico y dar acceso a las imgenes con fines educativos y con el objeto de promocionar el museo y sus colecciones. El xito del programa de concesin de licencias de un museo no reside, segn Tanner, en la mera rentabilidad, sino, en realidad, en el nmero de operaciones de concesin de licencia. Esto se debe a que el objetivo primario del museo es promocionar la coleccin. Un mayor nmero de operaciones indica, por lo tanto, un aumento de la exposicin al pblico y de la promocin del museo.136 As pues, seguir utilizando el modelo de concesin de licencias para todos los tipos de usos y de usuarios parece contravenir claramente el propsito primario por el que el museo emprendi en primera instancia el programa de licencias: dar un servicio pblico, permitir un uso educativo y promover el museo. Los modelos de concesin de licencias, en especial los que se basan en el pago de derechos, establecen obstculos al acceso cuyo

Supra, pg. 40.

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efecto es que la coleccin de imgenes slo resulte visible para quienes aceptan las condiciones y pagan los cnones. Por ello, el mejor modo de lograr los fines que se consideran primarios, que son ofrecer acceso pblico y promocionar el museo y la coleccin, puede ser permitir al pblico acceder a las imgenes sin necesidad de licencia. Pero ms importante an, como demuestran las experiencias de la CHIN y de la Tate Gallery de Londres, que se examinan ms adelante, es el hecho de que ofrecer al pblico acceso gratuito a las imgenes del museo a travs de su sitio Web podra ser un excelente medio de ganar audiencia y, de ese modo, atraer a posibles asociados comerciales.
6.7.1 Definicin de la alianza de marcas

anunciantes y promotores desearn estar presentes en los sitios Web ms populares para tener acceso quienes los visitan. Con el tiempo, ambas partes se beneficiarn del hecho de que sus nombres estn asociados en la percepcin del pblico, y la continuidad de la relacin, si sta es slida y se gestiona bien, abrir el camino a nuevas oportunidades a medida que aumente la popularidad conjunta de las dos entidades. La CHIN ha demostrado con rotundo xito que los contenidos de un museo pueden gozar de extraordinaria aceptacin entre el pblico. Desde su inauguracin del museo en 2001, la audiencia del Museo Virtual del Canad que slo existe en Internet y organiza exposiciones virtuales producidas por el Departamento del Patrimonio del Canad, los museos canadienses, y diversos asociados internacionales ha aumentado exponencialmente, y el nmero de visitantes virtuales se cuenta por millones. El pblico puede acceder gratuitamente a los contenidos del Museo Virtual del Canad, aunque las normas del sitio Web estipulan que los contenidos no pueden ser reproducidos o distribuidos con fines comerciales. El resultado de esa accesibilidad y gratuidad ha sido la adquisicin de una enorme popularidad y prestigio, incluso internacionales, por el Museo Virtual del Canad y

El medio de acceso que proporciona Internet ha ofrecido a los proveedores de contenidos la oportunidad de experimentar nuevos modelos comerciales. La publicidad y la promocin han refinado sus mecanismos en el entorno de digital. El modelo comercial que ha tomado la delantera en este mbito es el de las alianzas de marcas. Si los contenidos son interesantes, estn bien posicionados y se entrega a travs de las tecnologas modernas, utilizando los motores de bsqueda de uso ms extendido, el pblico los buscar y los visitar una y otra vez. Por su parte, los

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la CHIN, su institucin matriz. Es incuestionable, por tanto, que los contenidos de los museos pueden atraer a amplios sectores de la audiencia de Internet.
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compartir esa informacin con asociados comerciales interesados en llegar a nichos de audiencia con un considerable poder adquisitivo. Aunque, conforme al modelo tradicional, la Tate sigue concediendo licencias para la reproduccin y distribucin de sus imgenes a editores y usuarios finales comerciales actividad por la que obtiene un modesto rendimiento econmico tambin ofrece acceso virtual pblico y gratuito a sus imgenes para usos no comerciales. El resultado ha sido asombroso, ya que el trfico de visitas a su banco de datos de imgenes ha aumentado significativamente, erigindose en una de las principales razones por las que el pblico acude a Tate Online, la sede virtual de la institucin. Tambin se ha reforzado la presencia internacional de la galera, pues buena parte de sus visitantes virtuales proceden de fuera del Reino Unido.138 De este modo, la Tate Gallery ha podido promocionar su coleccin y promocionarse a s misma como institucin ofreciendo acceso virtual gratuito a sus imgenes, lo que, por otro lado, tambin ha dado lugar a un aumento de los ingresos percibidos por el tradicional sistema de licencias.

Los museos ms prestigiosos deben aprovechar, y de hecho ya lo estn haciendo, la notoriedad y la popularidad que puede reportarles contar con una presencia en Internet reforzada por una alianza de marcas. La Tate Gallery de Londres ha logrado un notable xito al ofrecer acceso pblico, y en la mayor parte de los casos gratuito, a su sitio Web y a la base de datos en lnea que alberga imgenes de sus colecciones. El museo tambin ha aprendido a atraer a sectores seleccionados de la audiencia de Internet y determinar qu tipos de personas los componen. Resulta interesante saber que el pblico de Tate Online est formado por un sector demogrfico de edad relativamente avanzada, con un nivel econmico alto, e interesado en determinados tipos de actividades y experiencias culturales. La Tate ha tenido ocasin de estudiar la edad, gustos e intereses de su audiencia elaborando informes mensuales de las tendencias registradas en su sitio Web. Por ello, ahora puede

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Vase http://www.virtualmuseum.ca. Segn se inform en una reciente entrevista a representantes de la Tate Gallery, nada menos que el 70 por ciento de sus visitantes virtuales tienen direcciones IP que no son britnicas.

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La Tate Gallery ha sido capaz de traducir en un beneficio econmico su presencia en Internet y todos sus variados programas e iniciativas virtuales por ejemplo, su base de datos de imgenes al atraer a un destacado asociado comercial del sector de las telecomunicaciones, British Telecom, que deseaba compartir la popularidad y la audiencia de Tate Online y vincularse a la imagen de prestigio e integridad de un museo como la Tate Gallery. Como es sabido, British Telecom es un importante interlocutor comercial en un sentido moderno, que difiere del patrocinador en el sentido tradicional. Ahora BT apoya muchas de las iniciativas de la Tate Gallery en Internet, aportando los medios financieros necesarios para que la galera siga proporcionando al pblico acceso a las imgenes de su coleccin y cumpla, de ese modo, su mandato de educacin y divulgacin. A cambio, BT, conocedora de la popularidad de los contenidos del patrimonio cultural, obtiene un importante nivel de exposicin en el sitio Web de la Tate, al ser uno de sus principales financiadores. La base de datos de imgenes no ha sido la nica razn del xito de la Tate Gallery en Internet, pero s un factor importante para aumentar el volumen de trfico que recibe su sede virtual.

institucin sin nimo de lucro. En Tate Online se ha garantizado, y probablemente se garantizar siempre, la vinculacin con el museo fsico y el propsito del museo virtual complementar la experiencia que aquel ofrece. El lema de Tate Online es: Acercamos la Tate al visitante. Con su gran popularidad, Tate Online es ya un destino por derecho propio que, entre otras cosas, sirve para preparar al visitante para la visita al museo fsico, o como sustituto de ste cuando la visita fsica es imposible. Jemima Rellie, directora de Medios Digitales de la Tate Gallery, seala que BT es un autntico interlocutor comercial, que no se interesa slo en la autopromocin, sino tambin en la promocin dinmica de los contenidos del patrimonio cultural. El inters de BT parece haber aumentado con el tiempo, a medida que ha comprendido que una relacin con un interlocutor del sector del patrimonio cultural puede permitirle llegar a determinados sectores del pblico. La relacin comercial de la Tate con BT se examinar con ms detalle en el siguiente apartado, titulado Produccin de contenidos. Lo que se ha aprendido al buscar un interlocutor

Cabe sealar que, a lo largo de toda esta operacin, la Tate nunca perdi de vista el hecho que era una

comercial con el que establecer una alianza de marcas es lo siguiente:

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1. Pueden obtenerse beneficios estableciendo relaciones de alianza de marcas con empresas que, adems de poder dedicar los fondos necesarios para mantener y aumentar la popularidad de la coleccin de un museo en Internet, sean capaces de aportar los conocimientos tcnicos especializados necesarios para potenciar la presencia del museo en Internet. 2. Hay que ser plenamente conscientes del prestigio e integridad asociados a la marca y el nombre del museo; debe ganarse audiencia por medios acordes con ese prestigio e integridad y, a continuacin, buscar o permitir a interlocutores comerciales que exploten oportunidades mutuas para promocionar conjuntamente la respectiva P.I. 3. Hay que garantizar la proteccin del buen nombre del museo y no permitir que se diluya por causa de ninguna posible alianza comercial. 4. Debe reconocerse que la honestidad del museo y los conocimientos exclusivos que posee sobre sus colecciones son su activo individual ms importante. Tambin es fundamental, por lo

tanto, la capacidad del museo de gestionar su P.I. (en este caso, su nombre comercial y sus marcas de fbrica o de comercio) con el fin de elaborar y aplicar una estrategia de concesin de licencias de P.I. integrada. 5. Por ltimo, hay que formular una estrategia promocional que aumente el grado de exposicin del museo protegiendo, al mismo tiempo, su integridad como institucin.
6.8 Produccin de contenidos audiovisuales y multimedia basados en el patrimonio cultural y distribucin conjunta de contenidos

En el sector de los contenidos audiovisuales y multimedia, cada vez ms diversificado y especializado, los museos pueden encontrar colaboradores interesantes. En la sociedad moderna el aprendizaje y la comunicacin tienen lugar en gran medida por medios visuales, lo que abre a los museos la posibilidad de producir o coproducir contenidos autenticados y contextualizados, ya sea en formato audiovisual o multimedia, o en mltiples formatos, segn la demanda del mercado. En este apartado del captulo se examinar ese posible mercado emergente, se explicarn los

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modelos comerciales que lo rigen, y se sealarn los beneficios y los riesgos de participar en l. Adems del prestigio que los museos pueden aportar en las alianzas de marcas, los contenidos del patrimonio cultural en s mismos ofrecen oportunidades interesantes, si se los presenta adecuadamente para su distribucin por organismos de radiodifusin o su difusin por Internet. En Norteamrica y Europa los museos vienen siendo fuente de contenidos para programas de televisin educativos y documentales desde hace largo tiempo, por lo que la relacin entre las productoras, los organismos de radiodifusin y los museos no es nueva. Sin embargo, la evolucin de los entornos de aprendizaje, unida a la proliferacin de canales especializados de radiodifusin y difusin por Internet, pueden dar lugar a oportunidades nuevas y, ciertamente, ms prometedoras para los museos. En el modelo tradicional de elaboracin de contenidos se busca en el museo al garante de la autenticidad del relato narrado en la pelcula o la informacin ofrecida en el documental. El museo sirve tambin de fuente de los contenidos primarios en que se basa el relato filmado. El museo no cobra o, si lo hace, recibe una remuneracin simblica y la mencin de su aportacin. En ltimo

trmino, el resultado es que el productor de la pelcula o la emisin obtiene el respaldo de la autoridad cientfica del museo, y ste la oportunidad de cumplir lo que a juicio de muchos es su mandato de divulgacin. Estn surgiendo modelos en los que los museos obtienen ms beneficios. Algunos museos emplazados en entornos singulares comenzaron por exigir a las productoras que solicitaban permiso para filmar su imagen el pago de una remuneracin y la mencin de su nombre. Esta forma de concesin de licencia ha venido utilizndose en el sector musestico desde hace ya algn tiempo. Ahora bien, slo est al alcance de las pocas instituciones que tienen la fortuna de estar emplazadas en lugares singulares. No obstante, los museos, que al principio eran la fuente en la que se basaba el desarrollo de las producciones audiovisuales y multimedia, ahora estn comenzando a participar ms en la produccin, actuando como verdaderos coproductores de los contenidos. En especial, est empezando a dar fruto un modelo comercial al que prestaron cierta atencin muchas empresas de Internet durante el auge de las punto-com a finales de la dcada de 1990 y principios del nuevo milenio. El concepto de distribucin conjunta de

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contenidos no es nuevo, pues viene aplicndose en el sector editorial, y especialmente en la prensa diaria, desde hace generaciones. En el momento de la explosin de las punto-com se pens que el pblico pagara un canon de acceso o un derecho de licencia por acceder a contenidos culturales por Internet. Esa opinin result ser errnea y todos los sitios Web que siguieron ese modelo desaparecieron antes de 2002.139 No obstante, con el auge de la educacin permanente y la aparicin de nichos de audiencia, el modelo de distribucin de contenidos culturales comunes puede haber encontrado al fin su mercado. La Tate Gallery ha anunciado que est estudiando la elaboracin de contenidos para distribuirlos conjuntamente con su tradicional asociado, British Telecom. La experiencia de la Tate indica que puede ser un momento ptimo para recuperar este modelo comercial, teniendo en cuenta el carcter dinmico de las oportunidades para el aprendizaje que ofrecen Internet y los canales de radiodifusin especializados en determinados nichos de audiencia.

La posibilidad de cursar educacin permanente es una de las oportunidades ms atractivas que Internet ofrece a quienes no tienen la capacidad de acceder fsicamente a las instituciones docentes y culturales. Lo mismo puede decirse de los programas de televisin, aunque en este caso la relacin es mucho menos dinmica. Al principio, los museos buscaban organismos de radiodifusin con los que establecer una asociacin de larga duracin para elaborar contenidos audiovisuales y multimedia. El Smithsonian Institute viene produciendo contenidos de ese tipo desde hace largo tiempo, a travs de su filial con nimo de lucro Smithsonian Business Ventures.140 La CHIN consider seriamente estas oportunidades de produccin cuando dos productoras comerciales le hicieron propuestas en ese sentido, y tambin la Tate Gallery, en las primeras etapas de la elaboracin de su sitio Web, coprodujo contenidos digitales para complementar los contenidos de radiodifusin emitidos por la British Broadcasting Corporation (BBC). El portal de la Tate se llamaba Tate@BBC.141

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Por ejemplo, la iniciativa conjunta del MoMA y la Tate Gallery para distribuir conjuntamente contenidos culturales por Internet mediante pago se disolvi en 2001. El MoMA intent continuar el proyecto en solitario, pero nunca lleg a abrir un sitio Web. El Museo Guggenheim trat de llevar adelante un proyecto semejante, Guggenheim.com. Abri un sitio Web en 2001, aparentemente sin un modelo comercial definido. En el sector educativo y bibliotecario se cre Fathom.com, en el que participaban, entre otros, la British Library y la Universidad de Columbia. Aunque se estableci un sitio Web, no hay noticia de que haya tenido xito econmico. Vase http://www.smithsonianstore.com/home.jsp. La filial con nimo de lucro de la Smithsonian Institution se llama Smithsonian Business Ventures. Vase el oganigrama de la Institucin, en http://www.si.edu/about/budget/2004/51-Smithsonian%20Institution%20Organization%20Chart.xls. Jemima Rellie, Tate Online: Towards a Third Generation Museum Website , Actas de las conferencias de 2003 de las ICHIM, Archives and Museum Informatics Europe, Pars, septiembre de 2003, pg. 9.

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No obstante, la Tate explica que posteriormente se diversific, busc oportunidades con varios interlocutores del sector audiovisual y multimedia y decidi no limitarse a una sola oportunidad de produccin. Al mantener su asociacin comercial con British Telecom, la Tate Gallery podr participar en diversas oportunidades con diferentes productores de material audiovisual y multimedia, en la medida en que esas producciones atraigan a sectores del pblico que interesen tanto al museo como a la compaa telefnica. La finalidad de la distribucin conjunta de contenidos es atraer un determinado trfico de Internet y aumentar la audiencia y la popularidad. Aunque en principio un hiperenlace podra considerarse un modo adecuado de conectar los contenidos con otro sitio Web, se trata en realidad de un procedimiento contraproducente desde el punto de vista de la promocin. Al enlazar con otro sitio, el sitio que proporciona del enlace no hace sino desviar el trfico que recibe. Por el contrario, al concertar un acuerdo de distribucin conjunta de contenidos y albergar en el propio sitio Web una copia de esos contenidos, se obtienen los beneficios de la alianza de marcas con otros nombres ya consagrados del sector de elaboracin de contenidos culturales y, al mismo tiempo, se

mantiene el trfico dentro del propio sitio Web, con lo que aumenta el valor de ste. En este caso, el xito depender de varios factores fundamentales. En primer lugar, en toda oportunidad de produccin y distribucin debern tenerse en cuenta la integridad y el propsito del museo y, en segundo lugar, deber garantizarse la proteccin de los nombres comerciales tanto del museo como de sus asociados comerciales. En tercer lugar, la concesin de acceso mediante licencia al usuario final ser solamente un modelo secundario, aplicable nicamente cuando los contenidos se utilicen para alguna razn especfica distinta de su simple disfrute. Puede ser inadecuado, e incluso perjudicial desde el punto de vista comercial, permitir que el usuario deba pagar un canon para adquirir la licencia de acceso. En cuarto y ltimo lugar, el mejor modo de obtener un rendimiento econmico del disfrute y el aprendizaje que el pblico obtiene de la consulta de este tipo de contenidos es distribuirlos conjuntamente, es decir, por medio de mltiples fuentes, que pagan por albergar y distribuir esos contenidos comunes. Este modelo constituye en cierto sentido una alianza de mltiples marcas. Ser la calidad y el inters de los contenidos, as como la cuota de mercado con que ya cuenten tanto el museo como sus asociados comerciales,

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lo que determinar si resulta interesante pagar por el derecho a albergar y distribuir los contenidos. Si bien es cierto que este modelo puede parecer muy lejano a los museos que estn considerando simplemente la produccin de contenidos multimedia, conviene tenerlo presente cuando el museo busque posibles interlocutores comerciales. Las relaciones comerciales de larga duracin se basan en la capacidad de los asociados. Cuando una de las partes no posee inicialmente la capacidad para embarcarse en una empresa de esa naturaleza, debe al menos mostrar signos de que podr hacerlo en el futuro. Teniendo en cuenta la complejidad del rgimen jurdico de las producciones audiovisuales y multimedia y de los contenidos del patrimonio cultural, as como la necesidad de evitar que el museo incurra en incumplimiento contractual o infraccin de derechos de P.I., es muy importante recordar que el museo tendr que buscar la ayuda de expertos cuando se proponga aprovechar este tipo de oportunidades comerciales.
6.9 El museo como garante de la autenticidad de los contenidos

oportunidades para los museos tambin en estos mercados. Estas oportunidades no se reconocen a simple vista y es preciso poseer una cierta agudeza y olfato empresariales para poder aprovecharlas. Pero incluso con esos conocimientos especializados, se trata de oportunidades que entraan un cierto grado de riesgo, tanto econmico como jurdico, ya que se encuentran an en fase experimental. Por otro lado, sin embargo, dado que los conocimientos autenticados por fuentes fiables y respetadas comienzan a ser considerados un artculo valioso, sera negligente por nuestra parte no examinar las oportunidades que pueden ofrecer a determinados museos. Los museos de cierta categora estn recibiendo y aceptando solicitudes para establecer relaciones comerciales con organizaciones distribuidoras de informacin, como Google, por dos razones. En primer lugar, porque de ese modo cumplen su misin de educacin y divulgacin, poniendo los contenidos a disposicin del pblico de modo gratuito. En segundo lugar, porque los costos de la digitalizacin corren de cuenta de los distribuidores comerciales de informacin. Como observa Paul Sapho, segn indicamos antes, los contenidos contextualizados son los ms valiosos.

La importancia creciente que tienen los contenidos autenticados como fuente de ingresos, como se ve en el caso de Google y la Open Content Alliance, abre

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Al contextualizar los contenidos, los motores de bsqueda y los agregadores de contenidos buscan los contenidos de mayor credibilidad, con el fin de que los usuarios que utilizan sus capacidad de bsqueda y sus resultados tengan la certeza de que pueden confiar en su veracidad. Los museos, especialmente los que albergan colecciones de objetos singulares, sern objetivo de Google y de Yahoo cuando ambos agregadores de contenidos inicien la carrera por potenciar sus motores de bsqueda y catalogar los contenidos autenticados de todo el mundo. Sin embargo, para catalogar los contenidos y ponerlos a disposicin de todo aquel que efecte una bsqueda, es preciso digitalizarlos, es decir, reproducirlos en formato digital y facilitarlos al agregador en ese formato. Por ello, los agregadores, que disponen de cuantiosos presupuestos, ofrecen pagar ellos mismos la digitalizacin de los contenidos. A primera vista, se trata de una interesante oportunidad para los museos, que pueden conseguir que la digitalizacin de sus colecciones sea financiada por un tercero y pueden luego utilizar los contenidos digitalizados de diversos modos con el fin de cumplir su misin y su
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mandato. No obstante, en este tipo de iniciativas surgen importantes complicaciones en lo que respecta a la P.I. y slo con la ayuda de expertos en la materia que protejan los intereses del museo esas oportunidades podrn dar buenos resultados a largo plazo.142
6.10 Los modelos comerciales emergentes

Hay noticias recientes de nuevos e interesantes modelos comerciales que surgen en regiones en las que frecuentemente no se dispone de capital para la inversin inicial que requieren los nuevos modelos comerciales y donde, sin embargo, la necesidad que tiene la comunidad de recibir servicio puede ser mucho mayor. En la India y varios pases de Asia Sudoriental, por ejemplo, hay noticias de que diversas instituciones acadmicas ofrecen enseanza gratuita a los alumnos, que contraen la obligacin compensar a la comunidad y a las instituciones acadmicas haciendo uso de los conocimientos adquiridos. De hecho, este tipo de intercambio de conocimientos es un trueque de derechos de P.I. en especie entre los estudiantes, la institucin acadmica y la comunidad a la que ambos pertenecen. Aunque no suelen concertarse contratos de licencia por escrito, el intercambio de conocimientos

Dado que hay los litigios en curso y que se han puesto de manifiesto diversas sensibilidades con respecto a las diversas iniciativas de Google, y teniendo en cuenta que el Internet Archive se encuentra an en fase de investigacin, no sera adecuado ir ms all en el comentario de esta cuestin en la presente publicacin. Queda por ver los frutos que estas iniciativas puedan dar a largo plazo en el sector del patrimonio cultural.

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por servicios supone que el fruto que el alumno obtenga de sus conocimientos, invenciones o innovaciones tiene que reinvertirse de algn modo en beneficio de la comunidad en la que trabaja. Se espera que este tipo de reinversin enriquezca a la comunidad y la dote de ms capacidades, de modo que con el tiempo se genere un entorno que haga posible la inversin de capital inicial local en nuevas iniciativas.143 En realidad, el sistema de trueque implica la concesin de una retrolicencia a la institucin acadmica y la comunidad, con el fin de que puedan aprovechar los conocimientos, invenciones e innovaciones de los alumnos. Al mismo tiempo, el hecho de que el estudiante, de hecho, no ceda su P.I. a la institucin acadmica le garantiza la capacidad de seguir obteniendo provecho de sus invenciones e innovaciones a ttulo personal. Los museos que mantienen vnculos con instituciones acadmicas o son instituciones docentes por derecho propio, renen buenas condiciones para ofrecer oportunidades similares a los estudiantes. En otros mercados emergentes, instituciones acadmicas como la Universidad del Cabo Occidental, en Sudfrica, utilizan tecnologa basada en software libre

en sus servicios de tecnologa de la informacin. El enfoque que se adopta en todos los mbitos de dicha Universidad en relacin con la P.I. consiste en conocer los casos en que las tecnologas no estn protegidas por derechos de P.I., gestionar los derechos de P.I. que la Universidad posee sobre la tecnologa que crea con frecuencia, por medio de licencias de tipo creative commons y utilizar esos derechos de modo estratgico para cumplir su misin educativa y promover el acceso a los contenidos. Por lo tanto, aunque no conceden licencias de uso de programas informticos, adaptan las aplicaciones de software libre y cdigo abierto y de ese modo reducen considerablemente sus costos generales de elaboracin nuevas aplicaciones informticas.144
6.11 Resumen

Los museos disponen de oportunidades importantes para aprovechar su prestigio, su autoridad cientfica y los conocimientos y contenidos exclusivos que poseen, con el fin de cumplir su misin y su mandato y, al mismo tiempo, obtener un rendimiento econmico de su inversin. Debe tenerse presente, sin embargo, que es imprescindible no poner en cuestin el propsito de la institucin. Asimismo, es necesario disponer de

143 144

Entrevista a Simon Tanner, director de los Servicios de consultora digital del Kings College, Londres, abril de 2007; vase http://www.digitalconsultancy.net. Supra.

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conocimientos especializados para obtener ese rendimiento econmico y proteger los intereses a largo plazo del museo. Por otro lado, el rendimiento de la inversin no consiste en un mero beneficio econmico. Los museos no son empresas con nimo de lucro y, por lo tanto, para evaluar el rendimiento de la inversin deben tenerse en cuenta otros factores, entre los que figuran el cumplimiento de la misin y el mandato de la institucin. Muchos de los modelos comerciales descritos en este captulo deben llevarse a la prctica aplicando la debida diligencia con el fin de garantizar el respeto de los derechos de P.I. de los artistas y autores, as como del museo. No es una tarea fcil. En esta Gua se sostiene que slo aplicando prcticas de gestin de la P.I. que contemplen algn tipo de mecanismo de gestin digital de los derechos los museos podrn alcanzar niveles adecuados de seguridad de los contenidos y proteccin de su identidad comercial y de marca. Por ltimo, como muestran los mercados emergentes y los pases en desarrollo, es posible llevar a cabo un trueque de bienes y servicios por conocimientos que asegure tambin beneficios para la comunidad. Sostenemos que los museos estn en condiciones de experimentar nuevos modelos para tratar de dar a

acceso a los contenidos, reconociendo y respetando los derechos de P.I. que los protegen. En resumen, hay un dficit sustancial de recursos para la gestin de la P.I. en las instituciones sin nimo de lucro, en especial en aquellas que no disponen de medios econmicos para adquirir los conocimientos y tcnicas necesarios para gestionar la P.I. de modo estratgico. Organizaciones como la OMPI pueden desempear una funcin de liderazgo y enseanza fundamental para ayudar a los museos a idear modelos comerciales basados en la P.I. que sean capaces de velar por su integridad institucional y, al mismo tiempo, proporcionar una fuente de autofinanciacin sostenible. No obstante, basta considerar los tipos de relaciones establecidas con las empresas del sector lucrativo para constatar que no servir un modelo de talla nica, en especial si se tiene en cuenta la brecha digital que separa las economas de los pases industrializados de las de los pases en desarrollo. Por el contrario, un programa o servicio en el que expertos contratados especficamente para esta tarea tengan ocasin de evaluar cada oportunidad de modo individualizado sera de gran utilidad para promover el respeto al sistema de la P.I. y ensear a los titulares y los usuarios de los derechos el modo de utilizarlo.

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Captulo 7
Recursos
Adems de la bibliografa y el Apndice, se ofrece la siguiente lista de sitios Web y de publicaciones en los que se encontrar informacin adicional sobre la P.I. que poseen y administran los museos.

7.1 Organizaciones donde puede obtenerse informacin sobre la propiedad intelectual

The Canadian Heritage Information Network Rseau canadien dinformation sur le patrimoine http://www.chin.gc.ca Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual http://www.wipo.int Association litteraire et artistique internationale http://www.alai.org/index-a.php Confederacin Internacional de Sociedades de Autores y Compositores http://www.cisac.org/web/content.nsf/Builder?ReadForm

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International Federation of Library Associations and Institutions http://www.ifla.org/ International Council of Museums Conseil international des muses http://www.icom.org

European Bureau of Library, Information and Documentation http://www.eblida.org Association of Research Libraries http://www.arl.org Publishers Association of South Africa

American Library Association http://www.ala.org

http://www.publishsa.co.za/copyright.htm Creative Commons

American Association of Museums http://www.aam-us.org

http://www.creativecommons.org Coalition for Networked Information

American Law Institute American Bar Association http://www.ali-aba.org/

http://www.cni.org Colorado Digitization Project

Museum Computer Network http://www.mcn.edu

http://www.cdpheritage.org/resource/legal/ Rights and Reproductions Information Network of the

National Initiative for Networked Cultural Heritage http://www.ninch.org

American Association of Museums (RARIN) http://www.panix.com/~squigle/rarin/01rcsite.html

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7.2 Publicaciones perodicas digitales sobre informacin digital, conservacin y propiedad intelectual

7.3 Recursos electrnicos sobre concesin de licencias

Yale University Library License http://www.yale.edu/~llicense/ Columbia University Licensing Checklist

D-Lib Magazine http://www.dlib.org/ DigiCULT http://www.digicult.info/ The Filter http://cyber.law.harvard.edu/home/filter/ First Monday http://www.firstmonday.org/ In the Know http://www.publicknowledge.org/news/intheknow/ JoDI (Journal of Digital Information) http://jodi.tamu.edu/ IP @ The National Academies Newsletter http://ip.nationalacademies.org/special_5.html

http://www.columbia.edu/cu/libraries/inside/ner/license -checklist.html License Model Licensing Agreement http://www.library.yale/edu/~llicense/standlicagree.html Codex Online http://www.codex-online.com

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BIBLIOGRAFA

Artculos American Library Association, House Subcommittee Moves to Block Smithsonian-Showtime Deal, 5 de mayo de 2006, en http://www.ala.org/ala/alaonline/curentnews/newsarchive/2006abc/may2006ab/showtime.htm Maxwell L. Anderson, Metrics of Success in Art Museums, Getty Leadership Institute, 2004, en http://www.getty.edu/leadership/downloads/metrics.pdf Maxwell L. Anderson, Warning Earned Income Can be Bad for Museum Health, The Art Newspaper, Umberto Allemandi Publishing; Londres, diciembre de 2005 Associated Press, MySpace to Enable Members to Sell Music, Boston Herald.com, September 2, 2006, en http://business.bostonherald.com/technologyNews/view.bg?articleeid=155642&format=text Martin Bailey, V&A to Scrap Academic Reproduction Fees, The Art Newspaper; Umberto Allemandi Publishing, Londres, 30 de noviembre de 2006. BBC News, News Corp in $580m internet buy, British Broadcasting Corporation, 17 de julio de 2005, en http://newsvote.bbc.co.uk/mpapps/pagetools/print/newsbbc.co.uk/2/hi/business/4695495.stm Beatriz Colomina, The Media House, Assemblage, nmero 27, Tulane Papers, The Politics of Contemporary Architectural Discourse (agosto de 1995), MIT Press; Cambridge, pgs. 55-66

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John Erickson, Fair Use, DRM and Trusted Computing, Communications of the ACM, abril de 2003, volumen 46, pgs. 34-39 Kenneth J. Hamma, Public Domain Art in an Age of Easier Mechanical Reproducibility D-Lib Magazine; noviembre de 2005, volumen 11, nmero II, en http://www.dlib.org/dlib/november05/hamma/11hamma.html Burt Helm, Googles Escalating Book Battle, BusinessWeek OnLine, 20 de octubre de 2005, en http://www.businessweek.com/technology/content/oct2005/tc20051020_802225.htm Emily Hudson y Andrew T. Kenyon, Copyright and Cultural Institutions: Short Guidelines for Digitisation, Melbourne Law School Legal Studies Research Paper, nmero141, febrero de 2006, en http://www.ssrn.com/abstract=881700 Clifford Lynch, Digital Collections, Digital Libraries and the Digitization of Cultural Heritage Information, First Monday: A Peer-Reviewed Journal on the Internet, nmero 7, 2002, en http://www.firstmonday.org/issues/issue7_5/lynch/index.html John Markoff, For $150, Third-World Laptop Stirs Big Debate, New York Times, New York Times Company, Nueva York, 30 de noviembre de 2005, en http://www.nytimes.com/2006/11/30/technology/30laptop.html Elinor Mills, Microsoft to Offer Book Search, CNET News.com, 26 de octubre de 2005, en http://news.com.com/2102-1025_3-5913711.html?tag=st.util.print

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Rina Elster Pantalony, Amalyah Keshet, To BtoB or Not to Be: IP Ecommerce Management Services for Museums and Archives, Spectra Magazine, Museum Computer Network, Los Angeles, otoo de 2001, volumen 28, nmero 3, pgs. 36-39 Kal Raustalia y Christopher Sprigman, The Piracy Paradox: Innovation and Intellectual Property in Fashion Design, (diciembre de 2006) 92 Va. L.Rev.1687 Terrence Riley y Edward Eigen, Between the Museum and the Marketplace: Selling Good Design, Studies in Modern Art, nmero 4, MoMA at Mid-Century, At Home and Abroad, MoMA and Thames Hudson Press, Nueva York, 1994, pgs. 150-180 Eric Setliff, Copyright and Industrial Design: An Alternative Design Alternative, (otoo de 2006) 30 Colum. J.L. & Arts 49 Pamela Samuelson, DRM {And, Or, Vs} The Law, Communications of the ACM, abril de 2003, volumen 46, nmero 4, pgs. 41-45 Paul Sapho, Its the Context, Stupid, Wired News, nmero 2.03, Conde-Nast Publications Inc., Nueva York, marzo de 1994, en http://www.wired.com/wired/archive/2.03/context_pr.html

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Calvin Tomkins, The Modernist; Kirk Varnedoe, The Museum of Modern Art, and the Tradition of the New, New Yorker Magazine, Conde Nast Publications Inc., 5 de noviembre de 2001 Jacqueline Trescott, End Smithsonian ShowTime Deal, Filmmakers and Historians Ask, Washington Post, Washington Post Company, Washington DC, 8 de abril de 2006, en http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/ content/article/2006/04/17/ar2006041701820.html Wend B. Wendland, Intellectual Property and the Protection of Traditional Knowledge and Cultural Expressions, Barbara Hoffman Ed., Art and Cultural Heritage Law, Policy and Practice, Cambridge University Press, Nueva York, 2006, pgs. 327-339 Peter Wilson, Software Lets Users Make Movies Online: Cultural heritage institutions Libraries and Educators Among Potential Users of Vancouver Companys Web-based Movie Authoring Tool, Vancouver Sun, Business BC, CanWest Company, Winnipeg, 30 de octubre de 2006, en http://www.canada.com/vancouversun/index.html Tom Zeller Jr., Keeper of Web Pages is Sued Because Archive Was Used in Another Suit, New York Times, New York Times Company, Nueva York, 13 de julio de 2005

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Actas de conferencias

Jane Anderson, Access and Control of Indigenous Knowledge in Libraries and Archives: Ownership and Future Use, Actas de la conferencia Correcting Course: Rebalancing Copyright for Libraries in the National and International Arena, American Library Association, The MacArthur Foundation y la Universidad de Columbia, Nueva York, mayo de 2005, en http://correctingcourse.columbia.edu/program.html Henry Jenkins y David Edery, The New Economics of Gaming: Everything is Miscellaneous, 24 de enero de 2006, en el simposio The Economics of Open Content, MIT, 23-24 de enero de 2006, en http://forum.wgbh.org/wgbh/forum.php?lecture_id=3028 Jemima Rellie, Tate Online: Towards a Third Generation Cultural heritage institution Website, Actas de la reunin ICHIM 2003, Archives and Museum Informatics Europe, Pars, septiembre de 2003. Maria Pallante-Huyn, From IP Audit to Valuation and Management; ponencia presentada en la reunin Creating Museum IP Policy in a Digital World de NINCH/CHIN celebrada en Toronto el 7 de septiembre de 2002, en http://www.ninch.org/copryight/2002/toronto.report.html Rina Elster Pantalony, Why Museums Need an IP Policy, ponencia presentada en la reunin organizada por NINCH/CHIN bajo el lema Creating Museum IP Policy in a Digital World, celebrada en Toronto el 7 de septiembre de 2002, en http://www.ninch.org/copyright/2002/toronto.report/html Rina Elster Pantalony, A Marriage of Convenience: Cultural heritage institutions and the Practice of Business Doctrine in the Development of Sustainable Business Models, Actas de la reunin ICHIM 2003, Archives and Cultural Museum Informatics, Pars, 2003.

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Publicaciones Patricia Aufterheide y Peter Jaszi, Untold Stories: Creative Consequences of the Rights Clearance Culture for Documentary Film Makers, Center for Social Media, Escuela de Comuniaciones y Facultad de Derecho de la Universidad Americana de Washington, Universidad Americana, Washington DC, noviembre de 2004, en http://www.centerforsocialmedia.org/rock/index.htm Canadian Heritage Information Network, Like Light Through a Prism: Analyzing Commercial Markets for Museum Intellectual Property, Gobierno del Canad, Ottawa, 1998 Center for Social Media, School of Communications, Washington College of Law, American University, Documentary Film Makers Best Practices in Fair Use, en http://www.centerforsocialmedia.org/fairuse Nic Garnett, Digital Rights Management Missing Links in the Broadband Value Chain, Broadband Stakeholder Group, Reino Unido, 2003, en http://www.broadbanduk.org/reports/DRM_report.pdf David Green, Using Digital Images in Teaching and Learning: Perspectives from Liberal Arts Institutions, Academic Commons, 30 de octubre de 2006, en http://www.academiccommons.org/imagereport Lesley Ellen Harris, Digital Property, Currency of the 21st Century, McGraw-Hill, Toronto, 1998 Lesley Ellen Harris, Licensing Digital Content, A Practical Guide for Librarians, American Library Association, Washington DC, 2002 Lesley Ellen Harris, A Canadian Museums Guide to Developing a Licensing Strategy, Canadian Heritage Information Network, Gobierno del Canad, Ottawa, 2004, en http://www.chin.gc.ca/English/Intellectual_Property/Guide_Developing/index.html

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Barbara Hoffman Ed., Art and Cultural Heritage Law, Policy and Practice, Cambridge University Press, Nueva York, 2006 Tom Kelly, The Art of Innovation, Doubleday Press, Nueva York, 2002 Mark Litwak, Dealmaking in the Film and Television Industry, Second Edition, Silman-James Press, Los Angeles, 2002 National Research Council of the National Academies of Science, Beyond Productivity: Information Technology, Innovation and Creativity, National Academies Press, Washington, 2003. Michael Shapiro y Brett I. Miller, A Museum Guide to Copyright and Trademark by the American Association of Museums, American Association of Museums, Washington DC, 1999 Steven Silbiger, The Ten-Day MBA, Revised Edition, William Morrow & Company, Nueva York, 1999 Simon Tanner, Kings Digital Consultancy Services, Reproduction Charging Models & Rights Policy for Digital Images in American Art Museums, Andrew W. Mellon Foundation, Nueva York, 2004, pgs. 17-18, en http://www.kcl.ac.uk.kdcs/ David Vaver, Intellectual Property Law Copyright, Patent, Trade-Marks, Irwin Law; Toronto, 1997

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Stephen Weil, Making Museums Matter, Smithsonian Institution Press, Washington, 2002 Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual, WIPO Intellectual Property Handbook: Law, Policy and Use, Publicacin de la OMPI N, 489(E), en http://www.wipo.int (slo en ingls) Diane Zorich, An Introduction to Managing Digital Assets, J. Paul Getty Trust, Los Angeles, 1999 Diane Zorich, Developing Intellectual Property Policies, A How-to-Guide for Museums, Canadian Heritage Information Network, National Initiative for a Networked Cultural Heritage, Gobierno del Canad, Ottawa, 2003

Legislacin y jurisprudencia

Convenio de Berna para la Proteccin de las Obras Literarias y Artsticas (texto de Pars de 1971) Ley de Derecho de Autor de los Estados Unidos, artculo (section) 101 del Ttulo 17 del Cdigo de los Estados Unidos Ley de Derecho de Autor del Canad, R.S.C. 1985, c. C-42 Bridgeman Art Library, Ltd. contra. Corel Corp., 36 F. Supp. 2d 191 (S.D.N.Y. 1999) CCH Canadian, Ltd. contra Law Society of Upper Canada, 2004 SCC 13

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APNDICE

Poltica en materia de derecho de autor de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill Fecha de entrada en vigor: 1 de agosto de 2001*
I. Introduccin. La Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill est consagrada a la enseanza, la investigacin y el servicio al pueblo de Carolina del Norte y a la Nacin. Es poltica de esta Universidad que su profesorado, personal no docente y alumnos desarrollen sus labores acadmicas en un ambiente de apertura y libertad y que, de conformidad con la legislacin y la poltica vigentes, publiquen los resultados de esa labor sin ninguna restriccin. Con tal objeto, y con el fin de dar efecto a las disposiciones de la Poltica de ejercicio y titularidad del derecho de autor de la Universidad de Carolina del Norte, se ha aprobado la presente Poltica. II. Alcance y mbito de aplicacin. Esta poltica rige para el profesorado, el personal no docente y los alumnos de la Universidad. La observancia de sus trminos es un requisito para la contratacin del profesorado y el personal no docente de la Universidad, as como para la matriculacin de sus alumnos. Esta poltica complementa la Poltica de ejercicio y titularidad del derecho de autor de la Universidad de Carolina del Norte y est subordinada a toda la legislacin y reglamentacin aplicables, as como a las estipulaciones especficas de las concesiones o contratos que regulan los derechos sobre las obras protegidas por derecho de autor creadas con motivo de investigaciones patrocinadas. III. Establecimiento y deberes del Comit de Derecho de Autor de la Universidad. Los miembros del Comit son designados por el Rector. El Comit estar formado por i) miembros del profesorado, que constituirn la mayora de los miembros del Comit, i) uno o varios estudiantes
* Reproducida con autorizacin del titular del derecho de autor, la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill.

A. Composicin del Comit.

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graduados, cuyo nombramiento ser por un ao renovable, y iii) miembros de los unidades administrativas de la Universidad que se ocupan de asuntos relacionados con la propiedad intelectual, como la Oficina de Fomento de las Tecnologas. B. Deberes. El Comit de Derecho de Autor tendr las responsabilidades que el Rector especifique, entre las que estarn comprendidas las siguientes: 1) Hacer seguimiento de las tendencias que se siguen en el mbito institucional o empresarial en materia de polticas de ejercicio del derecho de autor, modelos de titularidad del derecho de autor, y directrices para el uso leal de la informacin en todos los formatos; 2) Sealar los mbitos en que sea necesario desarrollar la poltica y recomendar al Rector polticas y directrices nuevas o revisadas; 3) Cooperar con la administracin para proponer a la Universidad polticas y directrices en relacin con la titularidad y el ejercicio del obras acadmicas sujetas a derecho de autor o a licencia; 4) Contribuir a sealar las necesidades de formacin especfica del profesorado y otras personas relacionadas el cumplimiento de las polticas y directrices sobre derecho de autor, y asesorar sobre el modo adecuado de resolver esas necesidades; y 5) De conformidad con los procedimientos que se especifican ms adelante, or y recomendar la resolucin de controversias sobre la titularidad del derecho de autor, salvo que el asunto sea remitido por el Vicerrector al comit de arbitraje pertinente de la Universidad por causa de su relacin con otras cuestiones en litigio entre las partes. IV. Uso de obras protegidas por derecho de autor por el profesorado, el personal no docente y los alumnos. A. Uso apropiado de las obras protegidas por derecho de autor. La Universidad mantiene el compromiso de cumplir toda la legislacin aplicable en materia de derecho de autor. Siendo una institucin consagrada a la creacin, descubrimiento y difusin de los conocimientos, la Universidad apoya el ejercicio responsable y de buena fe de los derechos de uso leal en su totalidad, segn se recogen en el artculo (section) 107 del Ttulo 17 del Cdigo de los Estados Unidos, por el profesorado,

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los bibliotecarios, el personal no docente y los alumnos, en actividades de enseanza, investigacin y servicio. Salvo cuando lo permita la ley, constituye una violacin de esta Poltica de obligado cumplimiento para el profesorado, personal no docente y alumnos de la Universidad, el reproducir, distribuir, exhibir pblicamente, ejecutar o interpretar, transmitir digitalmente (en el caso de grabaciones de sonido) una obra protegida por derecho autor, o elaborar obras derivadas basadas en la misma, sin el permiso de su titular. B. Uso leal. 1) Uso permisible. En la legislacin estadounidense en materia de derecho de autor, la doctrina del uso leal permite en determinadas situaciones algunos usos especificados de la obra protegida por derecho de autor sin necesidad de la autorizacin previa del titular del derecho de autor. De conformidad con la Poltica de ejercicio y titularidad del derecho autor de la Universidad de Carolina del Norte, la Universidad apoya el ejercicio responsable y de buena fe de los derechos de uso leal en su totalidad, segn se recogen en el artculo (section) 107 del Ttulo 17 del Cdigo de los Estados Unidos, por el profesorado, los bibliotecarios, el personal no docente y los alumnos, en actividades de enseanza, investigacin y servicio. 2) Elementos del uso leal; requisito de buena fe. Los profesores o el personal no docente de la facultad que se propongan hacer un uso leal de una obra protegida por derecho de autor han de considerar previamente si se satisfacen cuatro criterios legales con el fin de evaluar si se trata de un uso leal. Esos criterios son los siguientes: a) La finalidad y el carcter del uso, determinando si se trata de un uso de carcter comercial o de un uso para fines de enseanza, sin nimo de lucro; b) La naturaleza de la obra protegida; c) El tamao y relevancia de la parte utilizada en relacin con el conjunto de la obra protegida; y d) El efecto del uso en el posible mercado o valor de la obra protegida. 3) Procedimiento para determinar si el uso es leal. El Comit de Derecho de Autor de la Universidad, junto con la Oficina del Departamento Jurdico de la Universidad, dictarn y, si es necesario, revisarn directrices para ayudar al profesorado, el personal no

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docente y los alumnos de la Universidad a determinar cundo el uso es leal. La Oficina del Departamento Jurdico de la Universidad est a disposicin de los profesores, el personal no docente y los alumnos para resolver sus dudas en relacin el con el uso leal. 4) Infraccin. La Oficina del Departamento Jurdico de la Universidad determinar cundo un determinado uso de una obra protegida por derecho de autor puede constituir una infraccin de ese derecho. V. Titularidad del derecho de autor. Quin sea el titular del derecho de autor sobre una obra protegida depender del tipo de obra y de la condicin jurdica de su creador. Los tipos de obra que se establecen en esta Poltica son: 1) Obras tradicionales u obras no dirigidas; 2) Obras tradicionales u obras no dirigidas que entraan el uso excepcional de recursos de la Universidad; 3) Obras dirigidas; 4) Obras patrocinadas o contratadas con autor externo; 5) Obras realizadas por contrato laboral; 6) Obras de contratistas independientes; y 7) Obras de los alumnos. A. Obras creadas por miembros del profesorado o empleados no docentes exentos de la Ley de Personal del Estado. 1) Obras tradicionales u obras no dirigidas. a) Definicin. Las obras tradicionales u obras no dirigidas son obras pedaggicas, acadmicas, literarias o estticas que son el resultado de una iniciativa no dirigida. b) Titularidad. i) El creador de una obra de esta naturaleza ser su propietario, salvo que sea una obra tradicional o no dirigida que entrae el uso excepcional de recursos de la Universidad, una obra dirigida, una obra patrocinada o contratada con autor externo cuyo titular deba ser la Universidad, o una obra

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realizada por contrato laboral (segn se definen ms adelante). Se considerar que los miembros del profesorado y el personal no docente exento de la Ley de Personal del Estado que sean creadores de obras tradicionales u obras no dirigidas han concedido a la Universidad, como requisito para su contratacin, una licencia no exclusiva, intransferible y gratuita para utilizar la obra para los fines docentes o de investigacin propios de la Universidad, salvo que dicha licencia impidiera la publicacin de obras acadmicas o actividades similares. ii) La Universidad tendr la titularidad sobre las obras tradicionales u obras no dirigidas cuya paternidad no pueda atribuirse a un solo autor o a un nmero determinado de autores por ser el resultado de contribuciones simultneas o sucesivas de mltiples autores. c) Comercializacin; cesin a la Universidad. Cuando un miembro del profesorado o del personal no docente exento de la Ley de Personal del Estado de la Universidad que sea creador de una obra tradicional u obra no dirigida desee obtener la ayuda de la Universidad para comercializar la obra, dar noticia de la obra a la Oficina de Fomento de las Tecnologas utilizando los modelos y procedimientos que la Oficina establezca y la Oficina, si a su discrecin decide admitir la obra para su comercializacin, har cuanto est su mano para comercializarla. Cuando la Universidad participe en la comercializacin de una obra tradicional u obra no dirigida, el creador ceder la obra a la Universidad mediante un contrato de cesin que establecer, entre otras, disposiciones que definan las responsabilidades de comercializacin de la Institucin y establezcan un mecanismo para repartir con el creador los ingresos derivados de la comercializacin. d) Reparto de los ingresos derivados de la comercializacin. Cuando una obra tradicional o no dirigida se ceda a la Universidad y sea comercializada por sta, los ingresos derivados de la comercializacin de dividirn con arreglo a la frmula que se establece en los Procedimientos de la Universidad en materia de patentes y derecho de autor.

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2) Obras tradicionales y obras no dirigidas que entraen el uso excepcional de recursos de la Universidad. a) Definicin. Tiene lugar un uso excepcional de los recursos de la Universidad cuando sta presta apoyo a la creacin de la obra con recursos que por su cantidad o naturaleza no se facilitan ordinariamente a los miembros del profesorado o del personal no docente exento de la Ley de Personal del Estado. A continuacin se indican algunos ejemplos de uso excepcional de recursos de la Universidad: i) Exencin de las tasas que normalmente deben satisfacerse por el uso de instalaciones especializadas, tales como equipo tcnico, instalaciones de produccin, laboratorios de servicio, recursos informticos especializados, y estudios de rodaje; ii) Financiacin o donaciones institucionales para la creacin de la obra; y iii) Reduccin de la intensidad de la actividad docente, de servicio u otras actividades universitarias tpicas (por ejemplo, nmero de asignaturas, funciones de asesoramiento a los estudiantes, reuniones de la divisin o departamento, horario laboral, tareas administrativas) con el fin especfico de facilitar la creacin de la obra. El uso ordinario o limitado de computadoras, espacio de laboratorio, bibliotecas, espacio o equipo de oficina, servicios ordinarios de secretara, telfonos, y otros recursos de informacin no constituir uso excepcional de los recursos de la Universidad. b) Titularidad. La Universidad ser titular de las obras tradicionales y obras no dirigidas que entraen un uso excepcional de los recursos de la Universidad. El presidente o director del departamento en el que haya trabajado principalmente el creador, o del que haya obtenido recursos para financiar la obra, determinar si sta ha sido creada haciendo un uso excepcional de recursos de la Universidad, para lo que tendr en cuenta la naturaleza y la cantidad de los recursos que habitualmente se ponen a disposicin del profesorado o personal no docente de dicho departamento. En relacin con las apelaciones, vase la letra g).

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c) Cesin al creador. Con la aprobacin del presidente del departamento anteriormente referido, el Director de la Oficina de Fomento de las Tecnologas puede ceder o transferir los derechos de la Universidad sobre una obra tradicional u obra no dirigida creadas haciendo un uso excepcional de los recursos de la Universidad por medio de un acuerdo por escrito adecuado. d) Acuerdo de cesin. En todo acuerdo de cesin a un creador de una obra tradicional u obra no dirigida creadas haciendo un uso excepcional de los recursos de la Universidad deber establecerse lo siguiente: i) La Universidad tendr una licencia no exclusiva, intransferible y gratuita para utilizar la obra para los fines de enseanza o investigacin propios de la Universidad; y ii) Si la comercializacin de la obra genera ingresos, a) el creador de la obra reembolsar a la Universidad los recursos excepcionales que le fueron proporcionados, o b) el creador compartir con la Universidad los ingresos derivados de la comercializacin de la obra, en la cantidad que se acuerde entre el creador y la Oficina de Fomento de las Tecnologas. Los ingresos percibidos por la Universidad con tal motivo se aplicarn al fin que establezca el Rector o la persona que l designe. e) Eleccin de las opciones de cesin. El Director de la Oficina de Fomento de las Tecnologas, mediante consulta con el presidente del departamento del creador, determinar cul de las opciones previstas en el apartado ii) de la letra d) precedente debe elegirse en relacin con la cesin de la obra a su creador. f ) Titularidad conjunta. Adems de las disposiciones anteriormente referidas para la cesin al creador de una obra tradicional u obra no tradicional que entrae el uso excepcional de recursos de Universidad, la Universidad, representada por la Oficina de Fomento de las Tecnologas, en consulta con el presidente del departamento del creador, y el creador, podrn negociar, como opcin adicional, la titularidad conjunta de la obra, as como el reparto de los ingresos derivados de ella.

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g) Apelacin. Las controversias relacionadas con el uso excepcional de recursos de la Universidad sern controversias respecto de la titularidad que debern resolverse con arreglo a los procedimientos de solucin de controversias que se especifican ms adelante. No obstante, las decisiones sobre las condiciones econmicas estipuladas con arreglo al apartado ii) de la letra d) precedente no sern objeto de apelacin de conformidad con la presente Poltica. En el caso de que el creador y la Universidad no puedan alcanzar un acuerdo con respecto a dichas condiciones, la titularidad de la obra corresponder a la Universidad. 3) Obras dirigidas. a) Definicin. Las obras dirigidas son obras financiadas o creadas especficamente por mandato de la Universidad. No es preciso que la financiacin constituya un uso excepcional de recursos de la Universidad para que la obra se considere obra dirigida. Tambin se considerarn obras dirigidas las creadas por miembros del profesorado o del personal no docente, o por alumnos, en un instituto, centro, departamento u otra unidad que, con la aprobacin del Rector, haya adoptado normas que establezcan que el derecho de autor sobre los materiales elaborados por los miembros del profesorado o del personal no docente, o los alumnos, en el curso de su labor profesional o sus estudios corresponden a la Universidad y no a su creador. b) Titularidad. La Universidad ser el titular del derecho de autor sobre las obras dirigidas. Cuando sea factible a juicio del presidente del departamento del creador, y con sujecin a las condiciones o limitaciones adicionales que establezcan los acuerdos de licencia con la Universidad, se conceder al creador una licencia no exclusiva, intransferible y gratuita sobre la obra para uso de la misma por el propio creador con fines docentes o de investigacin. c) Cesin. La Universidad puede ceder o transferir al creador la titularidad de la obra dirigida. d) Acuerdo de cesin. En todo acuerdo para la cesin de una obra dirigida a su creador deber establecerse lo siguiente:

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i) La Universidad tendr una licencia no exclusiva, intransferible y gratuita para utilizar la obra para los fines de enseanza o investigacin propios de la Universidad; y/o ii) Si la comercializacin de la obra genera ingresos, a) el creador de la obra reembolsar a la Universidad los recursos excepcionales que le fueron proporcionados, o b) el creador compartir con la Universidad los ingresos derivados de la comercializacin de la obra, en la cantidad que se acuerde entre el creador y la Oficina de Fomento de las Tecnologas. Salvo que el Rector o la persona que l designe determinen otra cosa, dos terceras partes de los ingresos derivados de la comercializacin de la obra se asignarn al departamento del creador y una tercera parte a la Oficina de Fomento de las Tecnologas. e) Eleccin de las opciones de cesin. El Director de la Oficina de Fomento de las Tecnologas, mediante consulta con el presidente del departamento del creador, determinar cul de las opciones previstas en el apartado ii) de la letra d) precedente debe elegirse en relacin con la cesin de la obra a su creador. f ) Titularidad conjunta. Adems de las disposiciones anteriormente referidas para la cesin a su creador de una obra dirigida, la Universidad, representada por la Oficina de Fomento de las Tecnologas, en consulta con el presidente del departamento del creador, y el creador, podrn negociar, como opcin adicional, la titularidad conjunta de la obra, as como el reparto de los ingresos derivados de ella. g) Apelacin. Las controversias sobre la condicin de obra dirigida debern resolverse con arreglo a los procedimientos de solucin de controversias que se especifican ms adelante. No obstante, las decisiones sobre las condiciones econmicas estipuladas con arreglo al apartado ii) de la letra d) precedente no sern objeto de apelacin de conformidad con la presente Poltica. En el caso de que el creador y la Universidad no puedan alcanzar un acuerdo con respecto a dichas condiciones, la titularidad de la obra corresponder a la Universidad.

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4) Obras patrocinadas o contratadas con un autor externo. a) Definicin. Sern obras patrocinadas o contratadas con un autor externo las obras protegidas por derecho de autor elaboradas con fondos aportados mediante contrato, subvencin u otro mecanismo establecido entre la Universidad y un tercero, con inclusin de los acuerdos de patrocinio de investigacin. b) Titularidad. i) Salvo que en el acuerdo se establezca expresamente la titularidad de la Universidad sobre el derecho de autor o la transmisin de derechos a un tercero, el creador de la obra patrocinada o contratada con un autor externo ser su titular. Se considerar que los miembros del profesorado y el personal no docente exento de la Ley de Personal del Estado que sean creadores y titulares de una obra patrocinada o contratada con un autor externo han concedido a la Universidad, como requisito para su contratacin, una licencia no exclusiva, intransferible y gratuita para utilizar la obra para los fines docentes o de investigacin propios de la Universidad, salvo que dicha licencia impidiera la publicacin de obras acadmicas o actividades similares. ii) La Universidad ser titular de una obra patrocinada o contratada con un autor externo cuando en el respectivo acuerdo se establezca la titularidad de la Universidad o la transmisin de los derechos a un tercero, en cuyo caso la Universidad transferir los derechos a dicho tercero. En tales casos, el creador de la obra protegida por derecho de autor deber dar noticia de la obra a la Oficina de Fomento de las Tecnologas empleando los modelos y procedimientos que dicha Oficina determine. Cuando en un proyecto de acuerdo de patrocinio de investigacin o de subvencin de una investigacin se establezca que las obras protegidas por derecho de autor son propiedad de la Universidad o de un tercero, la Oficina de Fomento de las Tecnologas deber informar al Investigador Principal de las disposiciones en materia de derecho de autor y obtener su consentimiento de las mismas antes de la firma del contrato o la aceptacin de la subvencin.

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c) Cesin. La titularidad sobre las obras patrocinadas o contratadas con un autor externo que sean de propiedad de la Universidad podr cederse al creador original o asignarse conjuntamente al creador y a la Universidad, por los procedimientos previstos para las obras dirigidas, cuando la Universidad haya determinado que esa cesin no entrar en conflicto con los trminos del correspondiente acuerdo o subvencin, o con el consentimiento por escrito de la otra parte de dicho acuerdo o subvencin. B. Obras creadas por empleados sujetos a la Ley de Personal del Estado consideradas obras hechas por contrato laboral. 1) Definicin. A los efectos de esta Poltica, una obra hecha por contrato laboral es: a) Una obra realizada por un empleado en el marco de su funcin laboral; o b) Una obra encargada especialmente para ser utilizada como contribucin a una obra colectiva, como parte de una pelcula cinematogrfica u otra obra audiovisual, como traduccin, como obra complementaria, como compilacin, como texto de instrucciones, como examen, como respuestas a un examen, como atlas, si las partes acuerdan expresamente en instrumento escrito firmado por ellas que la obra deber considerarse una obra hecha por contrato laboral. 2) Titularidad. La Universidad ser titular de las obras hechas por contrato laboral por personal sujeto a la Ley de Personal del Estado. Puede haber excepciones a esta norma general cuando: a) la Universidad, con la aprobacin del Rector o la persona que l designe suscriba un acuerdo con un empleado sujeto a la Ley de Personal del Estado antes de la creacin de la obra protegida por derecho de autor en el que se especifique que la obra ser, en todo o parte, de titularidad del empleado; b) el Rector o la persona que l designe renuncien a la titularidad de la Universidad; o c) el creador miembro del personal sujeto a la Ley de Personal del Estado sea un autor o coautor de una obra tradicional u obra no dirigida, pero slo en la medida necesaria para permitir a dicho creador ceder sus derechos a editores de publicaciones acadmicas para la publicacin de la obra sin contraprestacin econmica y con la mera mencin nominal de los autores.
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C. Obras de contratistas independientes Las obras producidas para la Universidad por contratistas independientes se considerarn obras hechas por contrato laboral y sern de titularidad de la Universidad. Ninguna unidad o departamento concertar la produccin de una obra con un contratista independiente sin celebrar un contrato por escrito, firmado por un representante autorizado de la Universidad, en el que se estipule, entre otras disposiciones, que la Universidad ser el titular de las obras protegidas por derecho de autor producidas por el contratista independiente. D. Obras de alumnos. 1) Definicin. Las obras de alumnos son los ensayos, programas informticos, tesis, disertaciones, obras artsticas y musicales, y otras obras de creacin realizadas por alumnos de la Universidad. 2) Titularidad y uso. a) Los alumnos sern los titulares del derecho de autor sobre las obras de alumnos, salvo en los siguientes casos: i) El titular del derecho de autor sobre una obra tradicional que sea obra de un profesor ayudado por un alumno ser dicho profesor o la Universidad. ii) La Universidad ser titular de las obras de alumnos que sean obras patrocinadas o contratadas con autor externo cuando as lo establezca esta Poltica, y la titularidad y el uso de esas obras sern segn se especifica en el apartado V.A.4) precedente. iii) Las obras de alumnos creadas en el curso del empleo del alumno en la Universidad se considerarn obras hechas por contrato laboral, cuya titularidad y uso sern segn se especifica en el apartado V.B precedente. b) Las obras de alumnos que sean apuntes de clase, conferencias de laboratorio, y ejercicios no debern ser utilizadas con fines comerciales por el alumno que las haya producido. VI. Obras protegidas simultneamente por derecho de autor y por patente. Cuando se cree que una obra es objeto de proteccin tanto por patente como por derecho de autor, si la Universidad, representada por la Oficina de Fomento de las Tecnologas, decide retener la titularidad sobre

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sus derechos de patente, el inventor o creador ceder el derecho de autor a la Universidad. Cuando se comercialicen dichas obras, se compensar a su inventor o creador de conformidad con las disposiciones de la Poltica en materia de patentes de la Universidad de Carolina del Norte y los Procedimientos en materia de patentes y derecho de autor de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill. La Oficina de Fomento de las Tecnologas podr investigar por iniciativa propia si una obra protegida por derecho de autor que se haya puesto en su conocimiento puede ser objeto tambin de proteccin por patente. VII. Solucin de controversias. Cualquier miembro del profesorado o del personal no docente, o alumno, de la Universidad puede instar la solucin de una controversia sobre la titularidad de una obra protegida por derecho de autor regulada por esta Poltica presentando una solicitud por escrito al Vicerrector. El Vicerrector trasladar dicha solicitud al Presidente del Comit de Derecho de Autor de la Universidad, que nombrar un tribunal formado por al menos tres miembros del Comit de Derecho de autor para conocer de esa controversia. El Vicerrector puede remitir la decisin recomendada al correspondiente Comit de Reclamaciones de la Universidad. B. Procedimiento de apelacin. A su discrecin, el tribunal de solucin de diferencias puede optar por or a las partes o por formular una recomendacin sobre la base de la documentacin escrita, siempre que se d a todas las partes en la controversia la oportunidad de aportar pruebas y argumentos para apoyar sus respectivas posiciones. Cada parte facilitar a la otra copia de todo los documentos escritos presentados al tribunal en el mismo momento de presentarlos al tribunal. Las partes sern odas, en su caso, de conformidad con el procedimiento que determine el tribunal o del modo que hubiere establecido el Comit de Derecho de Autor. Ninguna de las partes tendr derecho a ser representada por un letrado ante el tribunal, pero cualquiera de ella podr ir acompaada de un asesor de su eleccin, que no participar en la vista. C. Resolucin. Cada uno de los miembros del tribunal expondr por escrito al Vicerrector sus constataciones y conclusiones, junto una recomendacin para la resolucin del asunto, en el plazo de cuarenta y cinco das A. Jurisdiccin.

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desde el nombramiento del tribunal por el Presidente del Comit de Derecho de Autor. Por causa justificada, el Presidente del Comit de Derecho de Autor podr prorrogar el plazo para la presentacin de dicha exposicin por un plazo adicional no mayor de 35 das. Se trasladar a las partes copia de dichas constataciones, conclusiones y recomendacin. Al recibir las constataciones, conclusiones y recomendaciones, el Vicerrector emitir por escrito una decisin sobre el asunto. La decisin del Vicerrector ser definitiva y podr ser objeto de apelacin ante la Junta de Administradores de la Universidad. El Vicerrectorado y el Departamento Jurdico de la Universidad actualizan peridicamente esta Poltica.

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Para ms informacin, pngase en contacto con la Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual:

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