Matriz McKinsey - Enfoque da General Electric - Fonte: Princpio de Marketing Kotler A General Electric introduziu uma ferramenta abrangente

de planejamento de portfolios conhecida como matriz de planejamento estratgico de negcios (vide figura). Da mesma forma que no enfoque do BCG, ela utiliza uma matriz com duas dimenses: uma representando a atratividade da indstria (eixo vertical) e outra representando a fora da empresa na indstria (eixo horizontal). Os melhores negcios so os que se localizam em indstrias altamente atrativas, onde a empresa tem uma boa posio competitiva .

O enfoque da GE leva em considerao muitos fatores alm da taxa de crescimento do mercado como parte da atratividade da indstria. Utiliza um ndice construdo a partir do tamanho e crescimento do mercado, margem de lucro da indstria, intensidade da concorrncia, sazonalidade e existncia de ciclos da demanda, e estrutura de custo da indstria. Cada um desses fatores ponderado e combinado em um ndice de atratividade da indstria. Para os nossos propsitos, a atratividade pode ser descrita como alta, mdia ou baixa. Como exemplo, cita-se uma empresa Kraft, que identificou numerosas indstrias altamente atrativas - alimentos naturais, alimentos especiais congelados, produtos para atividade fsica, dentre outras. Ela retirou-se de indstrias menos atrativas, como leos pesados e embalagens de papelo.

Para fora da empresa, o enfoque da GE utiliza novamente um ndice, e no simplesmente uma medida da participao relativa do mercado. O ndice que expressa a posio competitiva inclui fatores tais como a participao relativa da empresa no mercado, competitividade de preos, qualidade do produto, conhecimento do cliente e do mercado, efetividade das vendas e vantagens geogrficas. Esses fatores so ponderados e combinados em um ndice de posio competitiva, que pode ser descrita como forte, mdia ou fraca. Assim, a Kraft tem uma posio competitiva substancial em alimentos e indstrias correlatas, mas relativamente fraca na indstria de utilidades para o lar.

A matriz dividida em trs reas. As clulas do canto superior esquerdo mostram UENs fortes, nas quais a empresa deveria investir e crescer. As clulas diagonais contm UENs mdias em termos de atratividade geral. A empresa deve manter seu nvel de investimentos nessas UENs. As trs clulas da parte inferior direita indicam UENs com um nvel geral de atratividade baixo. A empresa deve pensar seriamente em descart-Ias. Os crculos representam quatro UEN s de empresa. As reas dos crculos so proporcionais ao tamanho das indstrias nas quais essas UENs competem. As fatias dentro dos crculos representam a participao no mercado de cada UEN. Assim, o crculo A representa uma UEN de empresa com uma participao de 75% do mercado em uma indstria altamente atrativa e de bom tamanho, na qual a empresa tem uma considervel posio competitiva. O crculo B representa uma UEN com participao de 50% do mercado, mas a indstria pouco atrativa. Os crculos C e D representam duas outras UEN s da empresa em indstrias onde a empresa possui mercados pequenos e sem uma boa posio competitiva. Portanto, a empresa deve aumentar A, manter B e tomar algumas decises incisivas a respeito de C e D. A administrao tambm deve plotar as posies projetadas das UENs com e sem mudanas de estratgias. Comparando as matrizes de negcios atuais e projetados, a administrao pode identificar os principais problemas estratgicos e oportunidades sua frente.

Crticas: A matriz e outros mtodos formais revolucionaram o planejamento estratgico, porm tais mtodos apresentam limitaes. Podem ser de difcil elaborao, podem consumir muito tempo e ser de implementao cara.