5.7. Promocin La promocin es la cuarta herramienta en la mezcla de mercadotecnia, las otras tres son: producto, precio y plaza (distribucin).

Promocin es cualquier actividad que se realice para comunicar los beneficios de un producto o servicio y persuadir al consumidor de que lo compre. La Estacin de Servicio utilizar herramientas promocionales para reforzar el posicionamiento de su imagen. Pasos para desarrollar una comunicacin promocional efectiva 1. Identificar la audiencia meta La audiencia puede estar formada por consumidores reales, potenciales y lderes de opinin entre otros. La audiencia meta determinar las decisiones del comunicador en cuanto a qu decir, cmo decirlo, cuando decirlo y a quin decrselo. 2. Determinar los objetivos de la comunicacin promocional Una vez identificadas la audiencia y sus caractersticas, se determinar cual es la respuesta que se busca con esta promocin. Lgicamente, la respuesta ms buscada es la compra del producto o servicio, pero el comunicador, en este caso la Estacin de Servicio, puede estar buscando una respuesta cognoscitiva, afectiva o de conducta, es decir, se puede estar buscando posicionar algo en la mente del consumidor, lograr un cambio de actitud o que el consumidor acte y adquiera el producto. 3. Diseo del mensaje Tomar en cuenta el contenido, estructura, formato y fuente que se utilizar para que el mensaje logre la respuesta deseada. 4. Seleccin de los canales de comunicacin Pueden ser personales, cuando se trata de dos o ms personas comunicndose directamente, ya sea en persona, por telfono o por correo; e impersonales a travs de medios, eventos y ambientacin. 5. Presupuesto de la comunicacin promocional Existen bsicamente cuatro formas en las que las Estaciones de Servicio pueden determinar su presupuesto de promocin: a. b. c. d. 6. Mtodo de costeo: se determina el presupuesto en razn del importe que el empresario gasolinero puede destinar a promocin. Mtodo de porcentaje de ventas: se asigna a promocin un porcentaje del total de las ventas o del precio del producto o servicio. Mtodo de paridad competitiva: determinar el presupuesto en relacin con lo que la competencia esta invirtiendo en promocin. Mtodo por objetivos: se fija el presupuesto en funcin de los objetivos perseguidos por la promocin.

Mezcla promocional El Franquiciatario decidir que porcentaje del presupuesto promocional asignar a cada una de las herramientas de la mezcla promocional en la Estacin de Servicio.

7.

Medicin y control de los resultados promocionales El Franquiciatario que realice promocin tendr la necesidad de conocer el impacto que sta tuvo en la audiencia meta ya que la promocin y sus resultados servirn de base en la toma de decisiones de promociones futuras. Asimismo en el transcurso de la promocin se vigilar su correcto funcionamiento.

Evaluacin de las campaas promocionales La evaluacin de actividades promocionales es un requisito crtico para mejorar cualquier programa de Mercadotecnia. No obstante, es muy comn que las evaluaciones de programas promocionales reciban poca atencin o se realicen de manera muy superficial. Existen varias formas en las que se puede medir la efectividad de acciones promocionales: medicin de las ventas, desplazamiento de producto, anlisis de informacin obtenida de grupos de consumidores, encuestas entre los compradores y estudios experimentales. La tcnica ms comn de evaluacin de promociones al consumidor es comparar las ventas o participacin del mercado antes, durante y despus de la promocin. El incremento en ventas de un determinado bien o servicio se atribuye al impacto del programa de promocin de ventas, siendo todas las dems cosas iguales. Las promociones tienen repercusiones muy importantes sobre los niveles de rentabilidad de un producto o servicio. Incluso, pueden generar importantes prdidas si no se miden efectivamente todos los elementos que intervienen en una promocin. Mezcla promocional La mezcla promocional esta formada por cuatro herramientas principales: A. Promocin de ventas: incentivos, a corto plazo, para fomentar la compra de un producto o servicio. B. Publicidad: cualquier presentacin y promocin de ideas, bienes y/o servicios pagada por un patrocinador identificado. C. Ventas personales: presentacin oral en una conversacin con uno o ms consumidores potenciales con la finalidad de vender un producto o servicio. D. Relaciones pblicas: variedad de programas diseados para mejorar, mantener o proteger la imagen de un producto, servicio o compaa. A.- Promocin de ventas A.1. Principales tipos de promocin de ventas: Muestras Se ofrecen gratuitamente pruebas del producto a los consumidores. La muestra puede ser entregada de puerta en puerta, enviada por correo, entregada en el punto de venta o pegada a otro producto. Es el promocional de ventas ms efectivo y la manera ms cara de introducir un nuevo producto al mercado. Cupones Certificados que obsequian al consumidor un descuento en la compra de un producto en especfico. Pueden ser enviados por correo, pegados a un producto o insertados en anuncios de revistas y peridicos. Bonificaciones Como su nombre lo dice son reembolsos en efectivo despus de la compra de un producto, el consumidor manda por correo la prueba de compra y recibe el importe. Premios Son regalos o mercancas que se dan a un bajo precio o gratis como incentivo para la compra de un producto en particular. Concursos y rifas Son oportunidades de ganar efectivo, viajes, o mercanca como resultado de la compra de algn producto. Garantas de producto La garanta en los productos se ha vuelto fundamental a medida que el consumidor es ms consciente de la calidad de los productos. Material punto de venta

Son displays y demostraciones en el lugar donde se lleva a cabo la venta, suelen ser muy llamativos para invitar a la compra de un producto. A.2. Decisiones respecto a las promociones de ventas La promocin de ventas se puede clasificar en funcin a su pblico objetivo: - Usuarios finales: - Intermediarios: Cupones, reembolsos en efectivo, muestras gratuitas, concursos y rifas, exhibiciones en punto de venta, demostraciones, etc. Exhibiciones y exposiciones comerciales, artculos gratuitos, concursos para dependientes, capacitacin de la fuerza de ventas, demostraciones de producto. Concursos de ventas, manuales de capacitacin, paquetes con material promocional, modelo de demostracin de productos.

- Respaldo de productores:

A.3. Elementos del programa promocional El Franquiciatario de Pemex tomar algunas decisiones adicionales para definir el programa de promocin completo. Las decisiones principales son: tamao del incentivo, condiciones para participar, vehculo del distribuidor para la promocin, duracin, oportunidad y presupuesto general. A.4. Tamao del incentivo El Franquiciatario de Pemex determinar el tamao del incentivo para que sea efectivo en cuanto su costo cuando realice sus promociones. Si partimos del supuesto de que la respuesta en ventas aumentar con el tamao del incentivo, un descuento del 30%, atraer un nmero mayor de pruebas por parte del consumidor, que un descuento del 10%; sin embargo, no se puede decir que la respuesta ser tres veces mayor. Se requiere ofrecer un incentivo lo suficientemente interesante para que la promocin llame la atencin. Ms all de un determinado punto, incentivos ms elevados producirn una mayor respuesta en niveles cada vez menores. Puede llegar el caso en el que otorgar un descuento del 40% tenga el mismo impacto que ofrecer uno del 50% y que los volmenes de producto desplazados sean exactamente los mismos, en decremento de la rentabilidad del Franquiciatario. A.5. Condiciones para Participar Las condiciones para participar sirven para lograr la selectividad de las personas que se quiere sean objetos de una determinada promocin. Al escoger con todo cuidado las condiciones de participacin, el empresario gasolinero est en posicin de desalentar selectivamente a aquellos que es improbable que se conviertan en usuarios regulares de un producto o servicio. A.6. Vehculos de distribucin para la promocin En este punto, el Franquiciatario de Pemex decide cmo dar a conocer su programa de promocin al auditorio meta. Suponiendo que en la compra de cuatro tanques llenos de gasolina se regale un litro de aceite, el empresario gasolinero puede dar a conocer esta promocin en cualquiera de estas cuatro formas: a) con una manta promocional, b) a travs de los despachadores, c) con volantes y d) con anuncios en los medios locales. A.7. Duracin de la promocin Si una promocin se ofrece por un periodo demasiado corto, muchos consumidores potenciales no tendrn la oportunidad de aprovecharse de ella. Si la promocin dura un periodo demasiado largo, entonces los consumidores empiezan a verla como una concesin a largo plazo y la oferta perder parte de su fuerza de acte ahora, adems de que surgirn preguntas respecto a la calidad de la marca. El perodo de duracin de una promocin depender de los objetivos de sta, productos, hbitos de compra del consumidor, estrategias de la competencia y otros factores. A.8. Momento de la Promocin El momento ms oportuno para lanzar una promocin, quedar plasmada en un programa de promocin de ventas previamente elaborado. Este programa requiere que se determine el momento oportuno para permitir que el abasto, los materiales de apoyo y el personal de servicio, estn bien coordinados. Sin embargo,

existirn ciertas promociones no planeadas que es necesario llevar a cabo por presiones tcticas y tendrn que prepararse a corto plazo. A.9. Presupuesto de la Promocin Es necesario determinar el presupuesto que se destinar a la promocin, incluyendo el costo administrativo (impresin del medio de la promocin), y el costo del incentivo (costo del premio o descuento, muestra, etc.), as como el nmero de unidades que se espera vender como consecuencia. B) Publicidad La publicidad consta de todas las actividades con que se presenta a un grupo un mensaje (tanto verbal como visual) patrocinado y relacionado con un producto, servicio o idea. Este mensaje llamado anuncio, se divulga a travs de uno a ms medios y lo paga un patrocinador bien identificado. La Publicidad de Terceros en Estaciones de Servicio, est normada en el Captulo 10 Identidad e Imagen . La publicidad permitida ser con respecto a la misma Estacin de Servicio o a la promocin de productos y servicios de Pemex Refinacin. Toda la publicidad estar principalmente fuera del rea de despacho y podr ser en forma de Mantas o Pendones y su permanencia recomendable es de 60 das naturales. Cualquier variacin a lo anterior requiere ser autorizado por la Gerencia de Ventas a Estaciones de Servicio de Pemex Refinacin. B.1. Criterios generales para la publicidad de los Franquiciatarios Pemex. El Franquiciatario est autorizado a realizar actividades publicitarias en cualquier medio de difusin, para promover su Estacin de Servicio y los servicios de valor agregado que en ella se proporcionen. La publicidad realizada por el Franquiciatario siempre se orientar a cuidar y elevar la Imagen de Pemex, de sus marcas y de la franquicia, as como sealar claramente que se trata de las Franquicias de Pemex. Si la realizacin creativa (comercial, anuncio, etc.) muestra o menciona elementos de las marcas, el logo smbolo y los colores institucionales de Pemex Refinacin, as como la imagen de Estaciones de Servicio, el Franquiciatario solicitar previamente autorizacin por escrito a la Gerencia de Ventas a Estaciones de Servicio de Pemex Refinacin para usar cualquier elemento antes mencionado que est relacionado con Pemex, previo a su produccin. En el caso de que Pemex Refinacin se encuentre realizando o por realizar una campaa publicitaria de imagen o de producto, y el Franquiciatario desea realizar su campaa en la misma poca, ste cuidar que su comunicacin no contravenga ninguno de los mensajes que Pemex realizar en los medios de difusin. El Franquiciatario observar la normatividad de la Franquicia en materia de Asociacin de Marcas y Uso de la Imagen de Petrleos Mexicanos, de Pemex Refinacin en todas sus comunicaciones publicitarias. En el caso que se pretenda hacer promociones directamente sobre los productos propiedad de Pemex Refinacin, se requiere solicitar la autorizacin de la Gerencia de Ventas a Estaciones de Servicio de Pemex Refinacin. B.2. Objetivos de la publicidad Los objetivos perseguidos con la publicidad son informar, persuadir o recordar. Para cada objetivo se tiene un tipo de publicidad distinta: Publicidad Informativa: la finalidad es orientar y enterar al consumidor de las caractersticas y beneficios del producto, se utiliza principalmente en la etapa de introduccin (lanzamiento) de un producto. Publicidad Persuasiva: recomendada para la etapa competitiva, ya que su objetivo es persuadir al consumidor para que adquiera una marca determinada. En algunas ocasiones este tipo de publicidad se convierte en publicidad comparativa, que como su nombre lo dice establece las diferencias entre un producto y su competencia. Publicidad de Recordacin: se utiliza para mantener el producto en la mente del consumidor. B.3. Caractersticas de la publicidad

Presentacin pblica: la publicidad es una comunicacin altamente pblica. Su naturaleza pblica le da legitimidad al producto y sugiere una oferta estandarizada. Como muchas personas reciben el mismo mensaje, los consumidores saben que los motivos que tienen para comprar el producto son pblicamente entendidos. Penetracin: es una herramienta que le permite a la Estacin de Servicio repetir el mensaje varias veces. Tambin le permite al consumidor recibir y comparar mensajes de varios competidores. Mientras ms mensajes se reciban de una Estacin de Servicio ms grande, popular y exitosa se pensar que es. Expresin amplificada: la publicidad provee oportunidades para dramatizar las cualidades de la Estacin de Servicio y sus productos a travs de mensajes impresos, sonido y color. Impersonalizadas: la publicidad no puede ser tan imponente como las ventas personales, la audiencia no est obligada a prestar atencin o responder. La publicidad es solo un monlogo, no existe oportunidad para un dilogo con la audiencia. B.4. Decisiones respecto a la publicidad Las principales decisiones que el empresario gasolinero tomar en materia de publicidad son: Qu tanto dinero se va a destinar en inversin publicitaria? (DINERO). Cul es el mensaje que utilizar? (MENSAJE). Qu medios de comunicacin se van a utilizar? (MEDIOS). Cmo programar la publicidad durante el ao? (PAUTAS o CICLOS). Cules son los mejores mtodos para saber qu es lo que est logrando la publicidad? (MEDICION).

A fin de optimizar cualquier tipo de actividad publicitaria, es necesario tomar en cuenta los siguientes lineamientos para la fijacin de objetivo de medios: Definicin de mercado meta Requerimientos creativos Alcance y frecuencia de los medios utilizados Tiempo (para la difusin del mensaje) Cobertura geogrfica Problemas especficos de Mercadotecnia.

Al seleccionar los medios de comunicacin ms indicados para llevar a cabo una campaa publicitaria, la medicin de stos es parte fundamental para determinar su mezcla o combinacin. A fin de optimizar los presupuestos publicitarios, el objetivo fundamental es lograr el mayor nmero de exposiciones del anuncio al mercado meta. B.5. Medios publicitarios An cuando se tienen disponibles gran cantidad de opciones de medios de comunicacin, El Franquiciatario considerar que lo primordial es promover los productos y servicios que lo diferencian de otras Estaciones de Servicio. Cuando tenga previsto realizar difusin en medios locales o nacionales requiere solicitar la autorizacin de la Gerencia de Ventas a Estaciones de Servicio de Pemex Refinacin. A continuacin se presentan las principales ventajas y desventajas de los medios de difusin ms importantes: Prensa Ventajas: Flexibilidad, oportunidad, buena cobertura del mercado, amplia aceptacin y gran credibilidad. Desventajas: Corta vida, pobre calidad de reproduccin, pequeo auditorio. Revistas

Ventajas: Gran selectividad geogrfica y demogrfica, credibilidad y prestigio, reproduccin de gran calidad, larga vida y varios lectores por ejemplar. Desventajas: Largo tiempo entre contratacin y aparicin del anuncio, circulacin desperdiciada y no hay garanta de posiciones. Radio Ventajas: Es de uso masivo, gran selectividad geogrfica y demogrfica, bajo costo. Desventajas: Slo se cuenta con presentacin auditiva, menor atencin del auditorio que la televisin, las tarifas no son estandarizadas y est expuesto a que los consumidores cambien de estacin fcilmente. Televisin Ventajas: Combina audio, video y movimiento, gran atencin y alcance. Desventajas: Elevado costo de produccin y difusin, exposicin y menor selectividad del auditorio. Correo Directo Ventajas: Selectividad del auditorio, flexibilidad de envos, no competencia en el medio, personalizacin. Desventajas: Costo relativamente alto, se puede confundir con correo basura. Espectaculares Ventajas: Flexibilidad de posiciones, gran exposicin repetitiva y bajo costo. Desventajas: Carece de selectividad del auditorio y muestra limitaciones creativas. Mantas Ventajas: Flexibilidad de colocacin en diferentes reas, gran visibilidad, bajo costo, rpido montaje y desmontaje, ideal para promociones de corta duracin. Desventajas: Poca duracin ante los elementos del medio ambiente una vez colocado; limitadas posibilidades creativas; no es un medio para campaas publicitarias de imagen, ya que da la impresin de recursos limitados; por ser un medio de corta vida, si permanece expuesto por largo tiempo causa contaminacin visual. C) Ventas personales Consisten en una comunicacin cara a cara con una o ms personas con el intento de hacer una venta inmediata o desarrollar relaciones a largo plazo, que den lugar a ventas eventuales. C.1. Caractersticas de las ventas personales Confrontacin personal: Las ventas personales implican una relacin inmediata, interactiva y en vivo entre dos o ms personas. Cada parte tiene la capacidad de observar las necesidades y caractersticas de la otra parte, pudiendo adaptarse y ajustarse a las mismas. Respuesta: Las ventas personales hacen sentir a los consumidores cierta responsabilidad por haber escuchado la presentacin del vendedor. El consumidor tiene una necesidad mayor de prestar atencin y responder, inclusive si la respuesta es una negativa. C.2. Dependiente Es indudable que el principal protagonista de las ventas en una Estacin de Servicio es el dependiente. Existen tres niveles de servicio que el dependiente puede proporcionar: Despachador: Es aquel que se limita a despachar el combustible de acuerdo a lo que le diga el cliente y se espera a que el consumidor Ie solicite otros servicios de acuerdo a sus necesidades.

Vendedor: Es el que adems de despachar la gasolina, ofrece productos y servicios adicionales por su propia iniciativa. Sus esfuerzos resultan en ventas adicionales para la Estacin de Servicio, pero no dejan enteramente satisfechos a los consumidores. Asesor de Servicios: Es el que va ms all de lo que el cliente espera, adems de despachar combustible y ofrecer productos adicionales, se preocupa por detectar las necesidades del consumidor y le propone las alternativas que mejor van a resolver los problemas y necesidades que ste le plantea. Adicionalmente lleva a cabo trabajos que el consumidor no espera y que hacen que la Estacin de Servicio donde trabaja, realmente se distinga de las dems.

Como se mencion en la seccin de productos y servicios, la calidad en el servicio a clientes se obtiene cuando el producto y/o servicio que el personal de servicio le proporciona a un comprador, supera las expectativas de ste. Esto significa que si un consumidor va a una Estacin de Servicio donde el personal de servicio nicamente le proporciona los servicios esperados, como son el despacho de gasolina, presin de llantas, agua y nivel de aceite, se habrn igualado expectativas, porque son los servicios mnimos indispensables que esperan la mayora de los usuarios de Estaciones de Servicio, pero para superar expectativas es necesario que el dependiente se esfuerce por ofrecer y llevar a cabo servicios adicionales a los esperados. C.3. Esquemas de comisiones e incentivos En la mayora de las Estaciones de Servicio, los ingresos de los dependientes estn conformados por salarios mnimos y propinas. Bajo este esquema, es raro ver que cuando el consumidor llega a cargar gasolina, el personal de servicio est lo suficientemente motivado como para superar lo que normalmente se ve en la generalidad de Estaciones de Servicio. Es decir, no pasan de ser despachadores y a lo mucho llegan a ser vendedores. La palabra clave en todo este asunto es motivacin. Un personal de servicio motivado, normalmente tendr un mejor desempeo que aquel que no lo est, independientemente de su esfuerzo. Los esquemas de comisiones e incentivos ayudan a mantener al personal de servicio motivado con el objeto de que se esfuercen ms. Este esfuerzo adicional se traduce en mayores ventas de productos conexos y un mejor desempeo con los servicios que proporciona el personal de servicio. Como complemento importante a estos esfuerzos, que el personal de servicio puede llevar a cabo, se encuentran las herramientas de ventas y servicios que son responsabilidad del empresario gasolinero. No se puede esperar que un personal de servicio se distinga del de otras Estaciones de Servicio, si no tiene a su disposicin productos suficientes y variados para realizar ventas, as como las herramientas para proporcionar los servicios normales que ofrece una gasolinera y otros que la hagan especial ante los ojos del consumidor (aspiradoras, limpia parabrisas, servicio de lavado y lubricacin, tienda de conveniencia, etc.). Por lo que respecta a comisiones, se pueden implantar dos tipos de esquemas: la comisin simple o comisiones escalonadas. La comisin simple es un porcentaje fijo sobre el precio de venta, y en ventas al menudeo normalmente se maneja entre un 4% y un 8% sobre la utilidad bruta que se obtiene por la venta del producto. A pesar de que s motiva a los vendedores, el esquema de comisiones simples no obliga a la fuerza de ventas a lograr volmenes importantes. El esquema de comisiones escalonadas en cambio, s premia los esfuerzos que el vendedor realiza para lograr volmenes adicionales. Bajo este sistema, el dependiente puede alcanzar un mayor porcentaje de comisin en la medida en que volmenes previamente fijados (en unidades o pesos) son logrados. Este mismo esquema se puede aplicar a otros productos conexos y el resultado final es que la Estacin de Servicio obtendr mayores ventas de productos que, independientemente de la comisin para los dependientes, pueden ser mucho ms redituables que la venta de gasolina. Sin embargo, si en la Estacin de Servicio se empieza a vender una gran cantidad de productos complementarios, es indudable que los dependientes estn llevando a cabo muy bien su labor de servicio y ventas, esto a la postre redundar en mayores volmenes de ventas de combustibles. Existen dos tipos de incentivos: los monetarios y los no monetarios.

Los incentivos monetarios pueden quedar englobados en los esquemas de comisiones. Finalmente, una comisin en s, es un incentivo monetario. Sin embargo, para fines de lo que hemos expuesto hasta aqu, nos referimos a otros incentivos monetarios adicionales a las comisiones. Se puede plantear por ejemplo: que el empleado que mayor monto de comisiones haya logrado por la venta de un litro de aceite en un perodo de seis meses, se har acreedor adems a un televisor, o un equipo estereofnico, etc. A diferencia de la comisin pura, este tipo de incentivos busca crear la competencia entre el personal de servicio de una gasolinera. Los incentivos monetarios provocarn un mayor nivel de ventas en la Estacin de Servicio, pero no garantizan que los servicios proporcionados sean los mejores. Es posible que el personal de servicio ms vendedor no sea el que mejor atiende a los consumidores. Para complementar y crear candados entre los incentivos monetarios y la calidad de los servicios proporcionados, se establecen los incentivos no monetarios. Este tipo de incentivos puede ser otorgado con base en criterios muy subjetivos (por ejemplo: reportes de los jefes de turno con relacin a cmo un despachador atiende a los consumidores), hasta calificaciones muy objetivas con listas de verificacin. Tambin pueden servir como reconocimientos a la buena labor de un empleado, que tienen la ventaja de establecer modelos de desempeo para sus compaeros. Dentro del esquema de incentivos no monetarios se pueden establecer programas como el empl eado del mes. A fin de tener bases de evaluacin slidas para este tipo de reconocimientos, es indispensable normar criterios de evaluacin que sean entendidos en su totalidad por los empleados. Dentro de los criterios a evaluar para otorgar este tipo de premios se pueden considerar aspectos como puntualidad, apariencia del despachador (uniforme limpio y buena presentacin) limpieza de la isla donde despacha, rutina de servicio al cliente, etc. An cuando para realizar este tipo de acciones se requiere de un esfuerzo de organizacin por parte del empresario gasolinero, los costos de implementacin son mnimos y vale la pena considerar como inversiones que definitivamente tendrn un impacto positivo en el nivel de ventas y calidad de los servicios prestados en la Estacin de Servicio. D) Relaciones pblicas Las relaciones pblicas son un esfuerzo general y global de comunicaciones por parte de una organizacin y su finalidad es influir en las actitudes de varios grupos ante ella. Estas actividades tienen como propsito construir o conservar una relacin con sus pblicos. Estos ltimos pueden ser tanto internos (empleados, accionistas, sindicatos, etc.) como externos (gobierno, grupos ambientalistas, consumidores, etc.). En pocas palabras, las relaciones pblicas son el elemento de la comunicacin que crea la imagen de la empresa ante sus distintos auditorios. D.1. Caractersticas de las relaciones pblicas Alta credibilidad: Los artculos o notas informativas resultan ms crebles para los consumidores que los anuncios. Fuera de guardia: Las relaciones pblicas pueden alcanzar a muchos prospectos que pueden haber evadido a los vendedores y anuncios. El mensaje es recibido por los consumidores como noticias no como una comunicacin de ventas. Dramatizacin: Las relaciones pblicas tienen, como la publicidad, un potencial para dramatizar un producto o compaa. D.2. Decisiones respecto a las relaciones pblicas Bien manejadas, las actividades de relaciones pblicas pueden servir de excelente respaldo y complementar los esfuerzos de publicidad y de la venta personal de la Estacin de Servicio. Normalmente la publicidad no pagada cuesta mucho menos que la publicidad o la venta personal, porque se obtienen muchos espacios y tiempos gratuitos en los medios de comunicacin. Como ventaja adicional, su nivel de credibilidad es mucho

mayor al de la publicidad, esto se debe a que el medio es el que da el anuncio en forma de noticia o reportaje y el pblico que lo lee percibe que la empresa mencionada no compr un anuncio publicitario. Un mensaje que aparece en forma de artculo o editorial en los medios impresos tiene mayores probabilidades de ser ledo que si aparece como un anuncio pagado por una compaa. El pblico lector no siempre lee los anuncios, pero si se interesa por las noticias y los editoriales. Adicionalmente, el transmitir mensajes en forma de noticias tiene la ventaja de que se puede transmitir ms informacin que en un anuncio. Por lo que respecta a sus limitaciones, se puede mencionar lo siguiente: La empresa tiene poco o nulo control sobre lo que se dice en un artculo de prensa o en una noticia televisiva. No existe ninguna garanta de que el mensaje aparezca en la radio, televisin o los medios impresos. Es posible que los medios de comunicacin consideren que el mensaje no tiene suficiente inters para darlo a conocer. Una empresa no puede controlar cundo se difundir el mensaje y tampoco existe la posibilidad de repeticin de los anuncios. La publicidad no pagada no es en absoluto gratuita, a pesar de que no existen costos por los tiempos y espacios logrados, el tener personal que se dedique a esta funcin o el contratar una agencia especializada puede resultar costoso.

D.3. Canales de comunicacin para las relaciones pblicas Para lograr que el mensaje de relaciones pblicas llegue a sus destinatarios, una organizacin dispone bsicamente de tres canales de comunicacin: El primer canal son los boletines de prensa o reportajes acerca de la empresa. Estos elementos se utilizan cuando se requiere enviar un mensaje de comunicacin masiva al auditorio en cuestin. El encargado de las relaciones pblicas de la Estacin de Servicio prepara estos documentos a fin de que las cadenas de televisin u otros medios masivos den a conocer la informacin. En estricto sentido, este tipo de actividades de relaciones pblicas son publicidad no pagada, sin embargo, en Mxico se maneja mucho el concepto de publireportajes y gacetilla pagada, los cuales generan un costo para la empresa que quiere transmitir su mensaje. El segundo canal son las comunicaciones a un auditorio en grupo, estas pueden tomar la forma de conferencias de prensa, recorridos para reporteros en las instalaciones de la Estacin de Servicio, folletos impresos de la empresa o plticas a asociaciones civiles y profesionales. El tercer canal son las comunicaciones personales, en este caso, directivos de la empresa llevan a cabo actividades de cabildeo con funcionarios gubernamentales o el personal del rea de relaciones pblicas consigue que se logren menciones de la Estacin de Servicio en radio o televisin, forjando relaciones estrechas con locutores y directivos de los medios masivos de comunicacin.

Estrategia exploratoria en Aguas Profundas

La estrategia nacional de energa plantea que Mxico, al igual que el resto del Mundo, enfrenta y deber resolver fuertes e importantes retos en materia energtica. En este contexto la Secretara de Energa ha instrumentado una estrategia soportada en tres ejes rectores: seguridad energtica, eficiencia econmica y productiva y sustentabilidad ambiental.

Tres de los objetivos fundamentales de la estrategia nacional de energa que se asocian directamente con el eje rector de seguridad energtica son: "Restituir reservas, revertir la declinacin de la produccin de crudo y mantener la produccin de gas natural" . Este objetivo impacta las metas exploratorias de Petrleos

Mexicanos y en particular las de la cuenca del Golfo de Mxico Profundo motivo por el cual, Pemex Exploracin y Produccin, (PEP), ha establecido una estrategia exploratoria que permitir evaluar el potencial petrolero estimado en 29 mil 500 millones de petrleo crudo equivalente y que representa ms del 50 por ciento del total de los recursos prospectivos del pas. Parte fundamental del cumplimiento de la estrategia exploratoria de PEP ha consistido en adquirir ms de 45 mil kilmetros de ssmica 2D y alrededor de 55 mil kilmetros cuadrados de ssmica 3D. Asimismo, se han perforado y terminado 15 pozos de los cuales, nueve se declararon productores y seis improductivos lo que da una tasa de xito exploratorio de 66 por ciento, a pesar de tratarse de pozos de alto riesgo. Todo lo anterior ha incorporado reservas 3P por ms de 540 millones de barriles de petrleo crudo equivalente. Adems, estas actividades han permitido identificar y mapear siete provincias petroleras en aguas profundas del Golfo de Mxico, denominadas: Cinturn Plegado Perdido, Provincia Salina del Bravo, Cordilleras Mexicanas, Planicie Abisal, Cinturn Plegado de Catemaco, Provincia Salina del Istmo y Escarpe de Campeche. De estas, Pemex Exploracin y Produccin ha enfocado sus esfuerzos primordialmente en seis provincias de las cuales, en tres ha logrado probar directamente la presencia de hidrocarburos en el subsuelo, a travs de hechos y logros que se citan a continuacin: En el rea que comprende el Cinturn Plegado de Catemaco y el sur de las Cordilleras Mexicanas se descubri una provincia gasfera con recursos prospectivos en un rango de cinco a 15 millones de millones de pies cbicos de gas y una reserva 3P de 2.4 millones de millones de pies cbicos de gas. Dentro de esta rea en el Campo Lakach con una reserva de 1.3 millones de millones de pies cbicos de gas recientemente se termin el primer pozo delimitador con resultado exitoso, lo cual permitir reclasificar reservas y dar certidumnbre a su desarrollo, mismo que se plantea realizar a travs de una arquitectura submarina del tipo "Tie-back" a 55 kilmetros de la costa y en una profundidad de mil,200 metros de tirante de agua, situando la planta de proceso en tierra con una capacidad inicial para procesar 400 millones de pies cbicos de gas por da. En la Provincia Salina del Istmo, particularmente en el rea Nox-Hux, se han descubierto yacimientos de aceite pesado y extrapesado, que representan la continuacin hacia aguas profundas del trend productor del complejo Ku Maloob Zaap. Por otro lado, de especial importancia se considera la Provincia Cinturn Plegado Perdido ya que si bien en las aguas territoriales mexicanas no se ha comprobado el existencia de yacimientos, esta es el rea ms prospectiva de Mxico por ser la continuacin de los descubrimientos de Aceite ligero en los Estados Unidos de Norteamrica, y en ella se tiene programado iniciar la perforacin de la localizacin Maximino-1 en el ao 2011, en un tirante de agua de 2 mil 933 metros, lo cual marca un reto tecnolgico en su perforacin y terminacin y mayor an en caso de ser exitoso. Con la finalidad de acelerar la evaluacin del potencial petrolero en el Golfo de Mxico profundo con enfoque en la bsqueda de yacimientos de aceite, se realizan esfuerzos con el fin de actualizar los estudios de modelado geolgico-geoqumico y fortalecer la cartera de localizaciones exploratorias para lo cual se ha adquirido en promedio de 15 a 20 mil kilmetros cuadrados anuales de ssmica 3D, que incluyen tecnologa de grabacin ssmica de azimut amplio en zonas de oportunidades subsalinas, as como datos de gravimetra y magnetometra. Para ese efecto se contrat un barco ssmico por un perodo de 5 aos a un costo 40 por ciento menor a lo contratado con anterioridad, a fin de dar mayor certidumbre a las localizaciones exploratorias y en los lugares en que las condiciones geolgicas lo permiten, se aplican mtodos electromagnticos e interpretacin cuantitativa. De igual forma, est en ejecucin con importantes avances, la perforacin y terminacin de pozos exploratorios para lo cual se tienen contratados cuatro equipos de perforacin. Pemex Exploracin y Produccin ha mantenido un balance en la distribucin de la inversin exploratoria y si bien la importancia estratgica de la exploracin en aguas profundas ha llevado a la aplicacin de inversiones

en el periodo 2007-2010 del orden de 25 mil millones de pesos (24 por ciento de la inversin total en ese lapso), es en las Cuencas del Sureste en sus reas terrestre y de aguas someras, donde se han concentrado inversiones del orden de 65 mil millones de pesos, que representan el 64 por ciento de la inversin total en el mismo periodo, con una incorporacin de reservas 3P que representara alrededor del 85 por ciento del volumen total incorporado en el mismo lapso. No obstante lo anterior, en el futuro se estima una mayor contribucin de aguas profundas en la incorporacin de reservas, lo que hace necesario dar mayor certidumbre a los proyectos e incrementar los niveles de inversin.

Aromticos
Modernizacin y ampliacin del tren de Aromticos I Proyecto Q-166-42-29

Este proyecto est a cargo de PEMEX Petroqumica y est dividido en dos etapas: La primera ya se encuentra en ejecucin y se espera que concluya en abril de 2012 y la segunda est en proceso de gestin.

Descripcin
El Complejo Petroqumico La Cangrejera, localizado en Coatzacoalcos, Veracruz, opera un Tren de Aromticos a partir de Naftas con capacidad para producir 240 mil toneladas anuales (MTA), de Paraxileno, otros aromticos y solventes.

El proyecto consiste en modernizar y ampliar el Tren de Aromticos existente, mismo que est integrado por cuatro secciones de proceso:

Reformadora BTX (Benceno, Tolueno y Xilenos). Fraccionadora y Extractora de Aromticos (FEA). Transformadora de Aromticos (TA). Cristalizacin de Paraxileno (CPx).

El proyecto de Modernizacin y Ampliacin del Tren de Aromticos tiene como objetivo modernizar la tecnologa actual y ampliar la capacidad de produccin de Paraxileno de 240 a 488 MTA y obtener una produccin de Benceno de 187 MTA, as como reducir la elaboracin de productos de bajo valor y disminuir considerablemente materia prima, lo que bajar el volumen de importaciones. Al trmino del proyecto se elaborar un producto de menor costo, se mejorar tecnolgicamente la infraestructura de la planta e incrementar la escala de produccin. Tambin se aprovecharn al mximo las unidades existentes, a travs de su modificacin e integracin de nuevas unidades con tecnologas de vanguardia.

El proyecto est planeado realizarse en 2 etapas: ETAPA 1.- IPC 1(Ingeniera, Procura y Construccin)

Construccin de la Unidad Reformadora de Naftas CCR, con Seccin de Regeneracin Continua.

ETAPA 2.- IPC 2 (Ingeniera, Procura y Construccin)

Construccin de la Unidad PAREX, de purificacin de Para-Xileno. Construccin de la Unidad TATORAY, conversin selectiva Tolueno/Aromticos C9 en Benceno y Xilenos.

Se Modernizarn 4 Unidades existentes

Unidad Fraccionadora de Reformado (Unidad-20). Unidad de Extraccin con Sulfolane (Unidad-30). Unidad de Fraccionamiento Benceno - Tolueno (Unidad-40). Unidad de isomerizacin de Xilenos (Unidad-60).

Beneficios econmicos
El proyecto surge de una oportunidad de mercado, que es la de ofertar mayor volumen de producto y con mejor calidad.

Con la operacin de las nuevas plantas se cubrir casi la totalidad de la demanda de Paraxileno y Benceno que son productos de alto valor en el mercado nacional. Lo anterior, incentivar la integracin de la cadena productiva nacional y disminuir la dependencia de las importaciones. Para la realizacin de este proyecto, PEMEX Petroqumica present un estudio de impacto ambiental. Asimismo, el Complejo Petroqumico La Cangrejera cumple con la normatividad ambiental vigente para operar sus procesos de produccin de aromticos. Creacin de fuentes de trabajo. Durante el desarrollo de este proyecto se han creado en promedio 900 empleos directos e indirectos.

otros proyectos: Cantarell

Proyecto de Cogeneracin Nuevo Pemex

Combustibles limpios Incorporacin de reservas

Etc.