Cmo traer el arte al pblico? Estrategias de marketing en organizaciones culturales Autor: Carlos A.

Camacho Azurduy Marketing estratgico 08-2005 Este artculo plantea que en estos tiempos de vientos neoliberales, el mundo cultural debe comenzar a aplicar una nueva mentalidad de negocio y competencia en busca de calidad, por medio del diseo e implementacin de una estrategia de marketing cultural, que no lo aleje del cumplimiento de los objetivos sociales -y sin fines de lucro!- que justifican su plena existencia. El xito de las organizaciones ahora depende de la capacidad que desarrollen para adaptarse a los diferentes cambios internos y externos que se producen en el medio y su capacidad para reposicionarse creativamente y con flamantes propuestas en el mercado. Porque como nos recuerda Hernn Palacios, ingeniero comercial de la Universidad de Chile, "el arte tiene el poder para mover el alma, levantar el espritu y expandir la mente. El arte es un sistema abierto que est constantemente creando, persuadiendo, provocando y desafiando. El buen arte siempre perdura trascendiendo el tiempo y el espacio." Y todo ello se relaciona directamente con la calidad de la produccin artstica -relacionada con la continuidad, los conocimientos y el entrenamiento-, aspecto que hace la diferencia entre una organizacin cultural exitosa y una que fracasa. El objetivo de este artculo es mostrar cmo el marketing por adentro y hacia fuera de los centros culturales puede ayudar a solucionar gran parte de los distintos problemas que se presentan en estas organizaciones sin fines de lucro, profesionalizando su administracin para adaptarse a los cambios y responder a las necesidades e intereses de su pblico, y haciendo del arte una parte integral del diario vivir de la ciudadana. El propsito no puede seguir siendo que estas organizaciones traten de sobrevivir, sino que cumplan su labor de forma viable y triunfante. poca delicada para el arte Distintas organizaciones culturales, tanto en Bolivia como a escala internacional, estn pasando por momentos difciles. Una serie de factores influyen en esta situacin: 1) Factores econmicos: crisis que se vive en el Continente y que obliga a priorizar necesidades fundamentales sobre el consumo de cultura; reduccin de aportes de la empresa privada y de los fondos pblicos al mundo cultural. 2) Factores poltico-sociales: escasez de polticas culturales gubernamentales; pblicos acostumbrados a espectculos gratuitos lo cual est relacionado con el poco valor que se le asigna a la cultura; organizaciones culturales preocupadas de sus estados financieros y no de las demandas de sus pblicos. 3) Factores de marketing: escasos conocimientos de los directores artsticos en la promocin y venta de cultura. En este marco, para lograr su misin es crucial que las organizaciones culturales aprendan nuevas formas de atraer recursos y mantener sus estados financieros sin prdidas, mejoren sus habilidades para aumentar y ampliar su pblico y construir sus propias audiencias, y aprendan a satisfacer de mejor manera las necesidades de su segmento de mercado.

Desconocido rol de la organizacin cultural Si partimos de la premisa que el arte es la relacin comunicativa, vale decir, la interaccin entre el artista y su audiencia, entonces la organizacin cultural -como afirma Palacios- debe servir como un enlace, un facilitador, un canal, que permita satisfacer los intereses y expectativas de ambos. El reto es, de este modo, lograr un equilibrio entre el proceso de toma de decisiones del artista y las necesidades y preferencias de la audiencia. Al respecto, Palacios dice que "las organizaciones culturales ms exitosas son aquellas cuyos productos y servicios estn dirigidos en forma separada y distintiva a cada segmento de la poblacin que pretenden alcanzar, y cuyas ofertas culturales estn posicionadas de acuerdo con el punto de vista de su pblico. La oferta cultural es ms que la obra artstica. Es la experiencia total de la audiencia." Por lo tanto, los tres grandes retos de este tipo de organizacin son innovar y explorar en los campos donde existe un valor social-cultural, encontrar un mercado para su oferta y mantener y expandir su mercado. Estrategias de "marketing cultural" La Compaa de Telecomunicaciones de Chile (CTC) y Chile Tabacos son evaluadas como empresas emblemticas en el financiamiento sostenido de proyectos culturales porque admiten responder a una demanda pblica de generar nuevas opciones de comunicacin, vinculando al avisador corporativo o de marca de productos con los pblicos objetivos. Patricio Bellolio, gerente de Asuntos Pblicos de Chile Tabacos, explica las motivaciones de su empresa frente a la actividad cultural: "Creemos fuertemente que el desarrollo de la sociedad est ntimamente vinculado al enriquecimiento espiritual y valrico de las personas. En este contexto, todo lo que se desarrolla en el mbito cultural, va promocin de una sociedad ms abierta a la convivencia en armona, respeto y tolerancia, tambin forma parte de nuestro rol social." En la direccin esbozada por Bellolio, se rescata y pondera el uso del marketing para mejorar el bienestar de una determinada comunidad. Pero, qu principios del marketing pueden ser efectivamente tiles en el momento de "posicionar" y "vender" la produccin artstica y lograr la satisfaccin plena del pblico? A continuacin se plantean, inspirados en la propuesta de Palacios, una serie de principios que sustentan una estrategia exitosa de marketing que puede ser implementada por los centros culturales para cumplir sus retos: PRINCIPIOS ESTRATGICOS DE MARKETING CULTURAL - No tomar decisiones o acciones que no estn inspiradas en su Administrar razn de ser - Cada miembro de la organizacin necesita entender, apoyar y de acuerdo con su misin ser capaz de expresar en forma clara y concreta la misin de sta Focalizarse de - Lograr alianzas estratgicas con otras organizaciones forma ms directa en sus culturales - Lograr auspicios o donaciones del sector privado verdaderas capacidades - Exaltar los productos artsticos que tienen ventajas con Focalizarse en respecto a los dems a travs de correo directo, telemarketing, folletos, ofertas especiales, etc. la calidad - Capturar el inters de la gente enalteciendo la calidad de

Conocer a sus consumidores mediante tcnicas de investigacin de mercados

Crear accesibilidad

Concentrarse en el largo plazo

Integrar el arte al diario vivir

presentacin, produccin y promocin del producto - Centrar la atencin principal hacia el lado de la demanda: su majestad la audiencia! Recurdese que la esencia del arte es su comunicacin con la audiencia - Conocer a sus pblicos, tanto actuales como potenciales - Escuchar a la gente para saber qu es lo que le gusta y disgusta, qu la mantiene alejada del arte - Definir segmentos de la poblacin interesados en sus productos y otros que pueden ser seducidos - Ser sensibles a los distintos cambios artsticos que son necesarios para nuestros diferentes segmentos de pblico - Indagar en el entorno y proponer temas de inters social - Aumentar el tamao de la audiencia - Facilitar el acceso a distintos tipos de arte - Apoyar proyectos que satisfagan las necesidades de un segmento especfico del pblico - La accesibilidad puede ser aumentada a travs de una ampliacin del producto y un efectivo posicionamiento - Un marketing exitoso requiere de una visin de largo plazo - Crear una amplia audiencia para el futuro - Fomentar el arte en las escuelas y universidades (planes de estudio) - Crear escuelas de arte dramtico - Construir una audiencia entusiasta y leal - Las organizaciones culturales deberan ser ms activas en esta direccin, involucrando a los artistas con la comunidad, creando oportunidades novedosas para llevar a travs de todos los medios posibles el arte al pblico - Mostrar que el arte se puede integrar a la cotidianidad de la gente y hacer su vida ms placentera

El xito de los principios estratgicos que se acaban de plantear radica en que se cuente con los suficientes recursos humanos y financieros orientados al marketing y, sobre todo, personas con la conviccin y confianza plena en la funcin que cumple el marketing dentro de una organizacin cultural. Asimismo, es imprescindible que los cambios sean vistos como oportunidades ms que como amenazas. Las resistencias al cambio deben ser superadas por continuos cambios en la forma de hacer las cosas: cambios en estructuras internas, formas de hacer negocios y de relacionarse con el pblico e, inclusive, en la mentalidad para encarar el futuro. Un buen ejemplo nacional Todo lo que se ha mencionado hasta aqu no es la excepcin sino la regla de lo que sucede en Bolivia. Empero, se perciben experiencias exitosas que han sabido aprovecharse del marketing para posicionarse en el mercado. Nos referimos especficamente a la III edicin del Festival Internacional de Teatro de Santa Cruz de la Sierra, que ha presentado 56 espectculos montados por 28 grupos nacionales e internacionales.

CUL ES LA CLAVE DEL XITO DE ESTE FESTIVAL? En primer lugar, el conocimiento a profundidad de su segmento de mercado. Al plantearse los organizadores la bsqueda de la asistencia del pblico a las salas y la satisfaccin de los mismos ante el realce de la actividad teatral, supieron que haba que ponerse del lado del consumidor: "La gente quiere cosas bastante previsibles. Al pblico no le interesa mucho las cosas demasiado tradicionales. Quiere ver un teatro fresco, bien hecho, directo y creble. (...) El pblico cruceo es sumamente sensible y espontneo", explic Ren Hohenstein, director del Festival. En segundo lugar, la creacin de accesibilidad, ya que el Festival se plante llegar al pueblo acercndose a los barrios alejados con espectculos medianos. La apuesta fue captar un pblico al que tradicionalmente este tipo de oferta artstica est ms cerrada por razones econmicas, educativas y culturales, adems del poco apoyo estatal que se cuenta en este sentido. As como se pudo apreciar estos espectculos gratuitos, otros como el de Tangokinesis (Argentina) costaron 20 dlares por persona en el hotel de cinco estrellas "Los tajibos" (las entradas se agotaron). En sntesis, una oferta amplia y de calidad que cont con un abanico de posibilidades teatrales para todos los gustos y bolsillos. En tercer lugar, el logro de alianzas estratgicas con la empresa privada, el Estado y las autoridades departamentales (Prefectura) y municipales (Alcalda). El presupuesto que se manej en el Festival fue de alrededor de 100.000 dlares, que llegara casi al doble si se sumaran los auspicios conseguidos a travs de descuentos de hoteles y lneas areas. En cuarto lugar, focalizarse en una ventaja competitiva: el teatro. "Porque es la nica instancia de comunicacin en la que las personas se miran a los ojos: no virtualmente sino realmente. (...) El teatro nos llama la atencin sobre el valor de la memoria, la importancia de las identidades. Porque es lo nico que podemos oponer realmente a los productos importados" (Jorge Hacker, dramaturgo y director argentino). Un claro ejemplo de esto es la obra Santiago de Machaca, de Jaime Senz, llevada a las tablas por el actor David Mondacca. Este Festival de Teatro, que se realiza cada dos aos, es el esfuerzo de un ente independiente nacido en el seno de un grupo de la sociedad civil: la Asociacin Pro Arte y Cultura (APAC). Esta Asociacin -que tambin tuvo a su cargo la organizacin de tres versiones del Festival de Msica Barroca- est integrada por personas voluntarias a la cabeza del historiador Alcides Pareja. No estamos lejos de la verdad al afirmar que cuando las organizaciones culturales funcionan como entidades autnomas asumen una responsabilidad de conjunto que las obliga a descubrir claves para generar y sostener acontecimientos artsticos exitosos. Esto se relaciona directamente con un manejo eficiente y transparente de los recursos econmicos que les permite seguir adelante. Palabras finales En lneas generales, este artculo intent demostrar cmo algunas estrategias del marketing se pueden aplicar creativa y exitosamente incluso a organizaciones culturales sin fines de lucro, para que la produccin artstica pueda cumplir con su propsito de comunicacin con la audiencia en dos sentidos: acercar el arte al pblico respondiendo a sus necesidades y expectativas y, por otro lado, fomentar en ste un gusto por el arte que lo lleve a buscar sus propios espacios de crecimiento humano y espiritual. Carlos A. Camacho Azurduy - carcamarrobaacelerate.com

Comuniclogo boliviano. Doctorando en Comunicacin, tica y Derecho a la Informacin de la Universidad Complutense de Madrid y de la Universidad Diego Portales, Chile. Profesor de programas de comunicacin y ciencias polticas a nivel de pregrado en la Universidad Mayor de San Andrs (UMSA) y de postgrado en la Universidad Andina Simn Bolvar (UASB). Consultor en planificacin estratgica de la comunicacin para el desarrollo. Miembro del Directorio de la Asociacin de Periodistas de La Paz (APLP).www.geocities.com/carcam2000 La Paz - Bolivia