Escuela de Administracin y Economa CASO DE APLICACIN N 1 Ctedra : Acadmico : Semestre : Marketing II jornada vespertina Marcelo Yez Prez 1 de 2011

Instrucciones generales: Esta actividad evaluativa es parte de las contempladas en la programacin de la ctedra como Controles y otras actividades evaluativas, posee una ponderacin en el promedio de presentacin a examen de 10% y consiste en un caso de aplicacin, cuyo objetivo es que las y los estudiantes apliquen una parte de los contenidos del curso a una realidad especfica. El caso consta de dos partes: informe escrito (nota grupal 50%) y debate presencial y no presencial (nota individual 50%). Esta actividad debe ser abordada, desarrollada y defendida por equipos compuestos por 4 a 5 estudiantes (no se revisarn informes elaborados por grupos de menos de 4 personas ni ms de 5, por lo que sern calificados con la nota mnima en cuanto al informe escrito, no obstante, estas personas pueden participar del debate y ser calificados individualmente en esta parte de la actividad). Lea el siguiente caso y conteste las preguntas que se formulan al final, asumiendo usted y su equipo el rol de asesor y que, junto con presentar un informe con sus respuestas a las preguntas referidas, deber defender sus planeamientos ante el directorio. La respuestas y/o propuestas deben ser fundamentadas y deben ajustarse a lo que tcnicamente es ms conveniente segn lo que se le pide, a partir de los contenidos analizados en la ctedra y su bibliografa, lo cual no necesariamente va a corresponder a lo que hace efectivamente el mercado y las empresas involucradas en el caso en la realidad. Las respuestas deben ser fundamentadas. Asegrese que "su competencia" no se entere de sus propuestas, ya que podra perjudicar sus resultados en el mercado. Fecha de envo de informe escrito por correo electrnico a myanez@ucsh.cl: lunes 16 de mayo de 2011, hasta las 18:00 hrs. Se acusar recibo de los informes recepcionados, mediante un correo electrnico. Fechas de debate presencial: lunes 16 de mayo de 2011. Perodo de debate no presencial a travs del aula del curso en el Campus Virtual UCSH.: lunes 16 de mayo a mircoles 25 de mayo de 2011. Clculo de nota informe escrito (nota grupal): - A partir de responder el conjunto de preguntas planteadas al final del caso. - Puntaje mximo total : 50 puntos - Distribuidos segn descripcin por tem. - Clculo de Nota : (suma puntos preguntas) * 0,12 + 1,0 Clculo de nota de debate presencial y virtual: esta nota es individual para cada alumno y se calcula sobre la calificacin obtenida en cada uno de los siguientes aspectos: Criterios de evaluacin a) Participacin en el debate b) Dominio del tema c) Capacidad de comunicacin d) Capacidad de sntesis e) Asertividad en las respuestas f) Interpelacin a otros participantes

Universidad Catlica Silva Henrquez Marketing II Marcelo Yez Prez Semestre 1 2011 - 1

Caso: El mercado de las Cecinas en Chile1 Que los chilenos son buenos para comer cecinas, de eso no hay dudas. Segn la Asociacin Nacional de Industriales de Cecinas (Anic), al ao se consumen 11,6 kilos por persona, casi el doble de Argentina y muy por sobre Brasil, Per, Bolivia y Colombia. Y aunque an estamos lejos de realidades como la de Espaa, con 60 kilos per cpita, estas cifras siguen aumentando. La Regin Metropolitana, por ejemplo, ocupa el primer lugar en consumo, con 70 mil toneladas anuales. La verdad es que la industria de cecinas es una de las que ms ha avanzado en el ltimo tiempo, con importantes innovaciones tecnolgicas, tanto en los procesos de elaboracin como distribucin. Esto explica en parte que la produccin nacional de cecinas haya pasado de 30.262 toneladas en 1979, a 178.000 toneladas en 2002. Sin embargo, a pesar del desarrollo de la industria, hay productos que an son elaborados con estndares de baja calidad, malas condiciones higinicas y sanitarias, que pueden generar problemas de salud para los consumidores, adems del perjuicio en la imagen para las cecinas en general. Nuestra empresa fue la primera del rubro en lograr una certificacin por parte del Servicio Agrcola y Ganadero (SAG) para su sistema de Aseguramiento de Calidad, basado en HACCP (monitoreo, anlisis y control de puntos crticos). Adems, hoy somos pioneros en incorporar un post pasteurizador de salchichas, para asegurar a los consumidores la mayor tranquilidad en el consumo de este tipo de productos, asegura Rodrigo Vargas, jefe de marketing de Productos Fernndez (PF). No obstante, la verdad es que existe un sector informal que no es debidamente fiscalizado ni controlado por la autoridad, lo que puede llegar a perjudicar a las empresas tradicionales, que deben asumir costos de distribucin y venta por mantener una dependencia con los supermercados. Estamos enfrentados a un mercado muy competitivo, donde existe una gran cantidad de actores. Por esta razn, la calidad resulta un elemento diferenciador. Nuestros productos son elaborados con materias primas de excelente calidad, bajo rigurosos controles higinicos y sanitarios, lo cual garantiza productos de calidad. Para mantener la alta calidad de nuestros productos, expertos alemanes supervisan peridicamente todas las fases del proceso, explica Carlos Albers, gerente general de La Preferida. El problema parece ser que muchos consumidores estn privilegiando ms la cantidad que la calidad, lo que podra afectar a las principales compaas de cecinas chilenas, como San Jorge, PF, Super, Winter, La Preferida y Llanquihue. Sntomas de un mercado tremendamente competitivo, en que la gran variedad de oferta ha repercutido en una baja de los precios en los ltimos aos. UN MERCADO DE TRADICION Las principales compaas de cecinas chilenas nacieron al amparo de empresas familiares, muchas de ellas de origen alemn, en las que por la complejidad del negocio se sucedieron las generaciones, para mantener las recetas y otros secretos que hacen de ste, un rubro difcil para quien quiera ingresar. En el ao 1928, por ejemplo, el maestro cecinero alemn Guillermo Winter Weihslein lleg a Chile para trabajar en una empresa productora de cecinas. Dos aos despus, fund Cecinas Winter, la que logr una posicin lder en la industria en los aos 60. Actualmente, su capacidad productiva supera las 3 mil toneladas al mes y cuenta con catorce oficinas regionales a lo largo de Chile, para atender a ms de 22 mil clientes activos. Es una pequea muestra del fuerte crecimiento que ha tenido la industria, que en su dcada de oro entre 1985 y 1995 evidenci una tasa de crecimiento cercana al 12%, lo que triplic el mercado en diez aos. En este mismo perodo se invirtieron grandes montos en tecnologa, que sumados a la capacidad instalada, han hecho de este mercado un sector tremendamente competitivo, con perspectivas de crecimiento de un 4% para este ao. En todo caso, esta industria no puede ser analizada sino en relacin con su mercado objetivo. As como sucede en otros mercados, aqu tambin nos encontramos con empresas cuyos productos han sido pensados para el consumo masivo, como son San Jorge, Super, Winter, PF y Arizta, entre otras; y aquellas con caractersticas premium, como La Preferida y Llanquihue. Una de las empresas de ms larga tradicin es PF, que estima un crecimiento de sus ventas de un 6% en 2003. Para alcanzar esta meta han incorporado nuevos productos, como una lnea de carne de pavo, en las que se incluyen vienesas, jamonada, pavo pimentn, jamn cocido y acaramelado, y pechuga ahumada y asada. El lanzamiento vino acompaado de una campaa publicitaria para medios grficos en la que se muestra a una mujer joven. De ella se dice que Entr a la edad del pavo, porque descubri las nuevas cecinas de pavo PF, a lo que se agrega el eslogan La forma inteligente de comer. Agrosuper, por su parte, data de 1955, cuando Gonzalo Vial comenz un negocio de produccin de huevos en la VI Regin, que posteriormente dara origen a la empresa Super Pollo. En la dcada de los 80 se inici un plan de diversificacin y expansin que parti con la crianza y faena de cerdos, que luego fue ofrecido al pblico bajo el nombre Super Cerdo. As, hasta llegar a 1990, cuando comenz sus actividades Cecinas Super, cuya planta procesadora est ubicada en la Regin Metropolitana, y tiene una capacidad productiva que supera los 3 millones de toneladas anuales, con ventas por 39 millones de dlares. A todo lo anterior se suma el reciente lanzamiento de su nueva lnea de cecinas finas, La Crianza.
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Revista Publimark, n 167, en http://publimark.cl/nanterior/n167/cecinas.htm Universidad Catlica Silva Henrquez Marketing II Marcelo Yez Prez Semestre 1 2011 - 2

Cecinas San Jorge, fundada hace ms de 35 aos por Alberto Kassis Sabag, ha liderado la introduccin de modernas tecnologas en el pas, lo que le permiti ser reconocida por la Sociedad de Fomento Fabril (Sofofa) en 1994, con el premio al mejor desarrollo tecnolgico. Consorcio Industrial de Alimentos - CIAL S.A.2 Somos una Compaa de propiedad familiar y de administracin profesional, reconocida por la excelencia de nuestra gestin. Lideramos el mercado nacional de elaboracin, comercializacin y distribucin de productos alimenticios crnicos procesados, basados en la innovacin en lnea con las tendencias de los mercados a los cuales atendemos, lo que nos permite crecer rentablemente en forma sostenida en el tiempo. Maximizar rentablemente la satisfaccin de las necesidades de nuestros consumidores y clientes generando la preferencia por nuestras marcas, a travs de productos de alta calidad y rico sabor, entregando experiencias de consumo altamente gratificantes. Asegurar un clima laboral positivo, que incentive la innovacin permanente e instaure una cultura de aprendizaje y cambio continuo en todas las reas del negocio, teniendo un comportamiento de excelencia y de alta responsabilidad frente a nuestra gente, la comunidad y autoridades. Nuestras acciones se orientan a generar y construir relaciones de generacin de valor mutuo con nuestros clientes y proveedores, representando un aporte para el desarrollo de nuestro pas, de manera tal de lograr un aumento sostenido en el valor de nuestro negocio a travs del tiempo. A lo largo de nuestros 40 aos de vida, hemos tenido como preocupacin central el entregar la mxima calidad y el ms rico sabor a nuestros consumidores, en el tiempo justo garantizando la frescura de nuestros productos. Para cumplir con este objetivo, contamos con una planta productiva con la ms alta tecnologa, emplazada en la comuna de Pudahuel, Santiago de Chile, sobre un terreno cercano a los 73 mil metros cuadrados con 25 mil metros cuadrados construidos, donde cada da hacemos realidad el ms rico sabor, para estar presentes en los hogares de nuestro pas, satisfaciendo las necesidades de nuestros clientes y consumidores a lo largo de todo Chile. Nuestra planta cuenta hoy con la ms alta tecnologa en equipamientos y procesos para la elaboracin de cecinas, transformndonos as, en una industria de nivel Mundial. En ella transformamos diariamente materias primas seleccionadas en el ms rico sabor, el cual nos ha valido lograr el liderazgo dentro de la industria de cecinas en Chile. Contamos con un sistema continuo para la elaboracin de Vienesas que implica los procesos de fabricacin de masa, embutido, ahumado, pasteurizado, enfriado y empacado, todo bajo estrictos controles de calidad en lnea y sin entrar en contacto directo con el personal, lo cual asegura la calidad e inocuidad de nuestros productos. Del mismo modo, poseemos sistemas continuos para nuestras lneas de Pats, Chorizos, Longanizas y Mortadelas. Nuestros jamones no se quedan atrs, por el contrario, estos son elaborados en uno de los sistemas ms tecnificados en el mundo para la elaboracin de este tipo de productos, su nombre, es Metalquimia y es de procedencia Espaola, lugar donde se elaboran gran calidad y variedad de jamones. El sistema est compuesto de dos grandes equipos de gran capacidad. Todo esto, sumado a la calidad de los profesionales y empleados que trabajan en nuestras instalaciones, es lo que nos permite poder entregar a nuestros clientes y consumidores, las cecinas de mayor calidad y seguridad del mercado. Nuestras Marcas La Preferida San Jorge JK Con mucho Winter ya3 La semana pasada, Cecinas Winter dej de pertenecer a la familia que inspir su nombre y pas a manos de uno de sus ms grandes competidores: Cial Alimentos, de Alberto Kassis. La transaccin fue la culminacin de un proceso que Guillermo Winter y Banmerchant iniciaron en 2002 para levantar a la firma y lograr rentabilizarla. Cecinas Winter tena todo listo para comprar una nueva planta. Durante cuatro aos, el directorio y su plana ejecutiva haban evaluado en detalle un plan para expandir su produccin y hacer crecer a la empresa, que en 2012 cumplira 50 aos. La ubicacin estaba lista e incluso las conversaciones con inversionistas haban avanzado. Pero una llamada telefnica en julio pasado al gerente general de la firma, Guillermo Winter, cambi la trama. Al otro lado de la lnea, Alberto Kassis, el controlador y presidente ejecutivo de Cial Alimentos, duea de las marcas San Jorge, La Preferida y Swan, le ofreci comprar su firma. As se iniciaron las conversaciones que se cerraron la semana cuando se anunci pblicamente que el holding de San Jorge tomaba el control de Winter con el 85% de la propiedad.
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Consorcio Industrial de Alimentos S. A., http://www.cialalimentos.cl/, visitada el 10/05/2011 Revista Capital, nmero 298 (22 de abril al 6 de mayo 2011), en http://www.capital.cl/reportajes-y-entrevistas/conmucho-winter-ya.html Universidad Catlica Silva Henrquez Marketing II Marcelo Yez Prez Semestre 1 2011 - 3

Pero no era la primera vez que el dueo de San Jorge se fijaba en Winter. En 2006 hizo una llamada similar, pero las condiciones eran muy diferentes: Winter vena saliendo de una reestructuracin financiera y gerencial, por lo que no era el mejor momento para vender. Despus de consultarlo con el banco de inversin Banmerchant, que en 2006 entr a la propiedad de la empresa con el 15%, Winter decidi que ya era hora de dejar el negocio. El empresario reconoce no fue una decisin fcil desde el punto de vista emocional. La compaa es la herencia del emprendimiento de su padre, Guillermo Winter, quien desembarc en Chile desde la ciudad alemana de Weissenburg, en Baviera, en 1929. El empresario incursion en el negocio de las cecinas junto a un socio, pero fue en 1962 cuando decidi dar el salto propio y con la ayuda de sus hijos, Guillermo, Carlos y Marta, cre Cecinas Winter, una compaa que hasta el da de hoy tiene uno de los ms altos niveles de recordacin de marca entre los consumidores de embutidos. La frase Winter ya qued en la mente de los chilenos, despus de la campaa de publicidad protagonizada por Andrs Rilln en los aos 80. Lo curioso es que el nivel de recordacin es increble. El tema del Winter ya todava se usa, cuenta Guillermo Winter. Reestructurar para crecer Los ltimos diez aos fueron intensos para Cecinas Winter. La compaa inici el nuevo milenio con serios problemas de endeudamiento, producto de la crisis econmica de fines de los 90 y de las importantes inversiones realizadas para alcanzar las 2.000 toneladas de produccin. Fue ah que Guillermo Winter acudi a Banmerchant para solicitar ayuda. El dueo de la compaa conoca bien el banco de inversin, porque Enrique Huidobro, socio fundador de Banmerchant, es su concuado. Y juntos iniciaron un plan para reestructurar los pasivos y levantar la empresa. La compaa tena un conjunto de acreedores importantes que haban perdido la confianza, y debimos convencerlos de que tenamos fortalezas importantes que ameritaban que le dieran el apoyo suficiente para sacarla de esta situacin, recuerda Huidobro. En 2002 lograron alinear a los bancos y Banmerchant decidi capitalizar la empresa y entrar a la propiedad. Luego vino una segunda reestructuracin para refinanciar los pasivos de largo plazo, y la compaa consigui estabilizarse. En paralelo, se hicieron cambios en la plana ejecutiva y asumi como gerente general Andrs Van Wersch, quien redefini nuevas polticas de administracin del negocio. As, se decidi que Winter dejara de enfocarse en grandes volmenes de venta y se concentrara en generar mayor valor en su operacin. Para eso, se enfocaron en la principal fortaleza de la firma: la amplia cobertura en los pequeos comercios. Se trata de un mercado que ellos llaman la ruta, donde la rentabilidad es mayor que en los supermercados y Winter tiene una participacin muy superior a la del resto de sus competidores. Los supermercados hoy da tienen a la industria muy estrujada, y parte importante del margen de este negocio se lo llevaron ellos, que ostentan un poder de distribucin de ms del 60% de la venta. Por eso, lograr una cadena de distribucin eficiente para abastecer a todos esos pequeos almacenes es la gran fortaleza de esta empresa y en eso nos focalizamos en estos aos, comenta Huidobro. Otra de las transformaciones que ayudaron a levantar el negocio fue diversificar los proveedores de materia prima, de manera de eliminar los riesgos de alzas de precios significativas que podran reducir el margen del negocio. En ese punto fue fundamental que se abriera el mercado de la importacin de cerdos, lo que permiti traer materia prima desde Brasil y Estados Unidos y cambiar as la dependencia con los productores nacionales. Tambin, aprovechando la cobertura nacional en pequeos comercios, Winter empez a vender otro tipo de productos, como lcteos y quesos, con su marca, lo que ayud a impulsar sus ventas. Con todos los cambios realizados, Winter lleg a 2010 con un negocio estable y listo para seguir en expansin. Su nivel de ventas experiment un alza importante. Segn cifras de la industria, la compaa factur ese ao un monto cercano a los 100 millones de dlares. Qu los llev a aceptar la propuesta de Kassis? Huidobro indica que se evalu la conveniencia de seguir desarrollando el negocio y el costo que esto tendra en una industria tan competitiva como la de las cecinas. El ejecutivo afirma que el actual nivel de operaciones de Winter estaba copado y que era indispensable trasladarse a una nueva planta. Sin embargo, eso implicaba realizar inversiones millonarias, del orden de los 15 a 18 millones de dlares. Y las rentabilidades y la complejidad del negocio no los acompaaban. El problema de esta industria es que tiene muchos volmenes; es una operacin muy compleja, porque se venden alimentos, todos los das ests en la calle y tienes que cumplir con una enorme cantidad de exigencias. Y tal como est el negocio hoy, con el enorme poder comprador de los supermercados, la rentabilidad no supera el 3% en la ltima lnea, asegura Huidobro. Adems, los competidores son muy poderosos. Agrosuper es un actor de mucho peso, con estrategias de precio muy agresivas, y PF y San Jorge tienen una capacidad econmica muy potente. Entonces, ir a invertir y expandir la capacidad productiva significaba presionar la oferta. Y por lo tanto, uno poda esperar que hubiera reacciones en el nivel de precios y en los mrgenes. No era fcil seguir invirtiendo. Despus de evaluarlo profundamente, decidieron que lo mejor era vender. -Cmo fue vender una empresa que es parte de una tradicin familiar? (Guillermo Winter) Es duro pero entretenido, porque hay muchas sensaciones. Especialmente, porque fui a despedirme de casi de toda la gente de mano y de abrazo y estbamos todos muy emocionados. Hay gente que tiene 18, 20, hasta 22 aos en la empresa y estaban todos bien tranquilos, porque el mensaje fue aqu cambia la propiedad de la empresa, pero la gente se queda.
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IMPORTANTE: SI DESEAN ACCEDER A MS INFORMACIN SOBRE ESTA EMPRESA, PUEDEN CONSULTAR LOS SIGUIENTES SITIOS WEB http://www.sanjorge.cl/,

http://www.lapreferida.cl/, http://www.cialalimentos.cl/
CONTESTE CADA UNA DE LAS SIGUIENTES PREGUNTAS A PARTIR DEL CONTEXTO DESCRITO EN EL CASO: Para responder las siguientes preguntas, adems del texto citado, pueden revisar los contenidos de sus diferentes ctedras relacionadas, el material de apoyo enviado y cualquier otra bibliografa que estimen necesaria. Al responder las siguientes preguntas, utilice los trminos propios del curso, analizando los diversos aspectos involucrados en ella. Recuerde utilizar los procedimientos de trabajo que en cada caso que corresponda. En cada respuesta, sea lo ms concreto posible. Es un caso de aplicacin de conocimientos. Recuerde fundamentar todos sus planteamientos.

1.- Cmo definira el sector industrial en el que compite Cial Alimentos S.A. en Chile? Sea lo ms concreto posible en su propuesta. Fundamente su respuesta (10 puntos) 2.- En qu ubicacin dentro de la Matriz BCG se podran ubicar las diferentes lneas de producto de Cial Alimentos S.A. en Chile, en la actualidad? Fundamente su respuesta (10 puntos) 3.- Cul puede ser la estrategia competitiva genrica que est siguiendo la empresa Cial Alimentos S.A.? Identifique las fuentes de ventaja competitiva que est explotando y la estrategia competitiva genrica que sigue la empresa. Fundamente su respuesta (10 puntos) 4.- Identifique las estrategias de crecimiento que ha utilizado la empresa Cial Alimentos S.A. desde su creacin hasta la fecha segn se desprende de los antecedes del caso. Fundamente su respuesta (10 puntos) 5.- Qu estrategias de crecimiento le recomendara utilizar a Cial Alimentos S.A. en Chile en los prximos 5 aos? Sea lo ms concreto posible en sus propuestas. Fundamente su respuesta (10 puntos) Recuerde fundamentar todos sus anlisis y planteamientos.

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