Manual de Marketing internacionalDocument Transcript 1. 2012MANUAL DE MARKETING INTERNACIONAL Mg. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH KOMACONSULTING KOMACONSULTING |MG.

JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 0 2. TEMARIOCLASE 1. Introduccin al Marketing InternacionalCLASE 2. Teora de Porter del Comercio InternacionalCLASE 3. La Organizacin Mundial de ComercioCLASE 4. Estructura de la Organizacin mundial del ComercioCLASE 5. La Evolucin del Comercio InternacionalCLASE 6. La Seleccin de MercadosCLASE 7. La Seleccin de Mercados (II)CLASE 8. La Segmentacin del MercadoCLASE 9. Estrategias de Marketing InternacionalCLASE 10. Factores que favorecen la AdaptacinCLASE 11. Estrategias CompetitivasCLASE 12. La Empresa InternacionalCLASE 13. La Empresa InternacionalCLASE 14. Formas de Acceso al Mercado InternacionalCLASE 15. El Acceso a los Mercados InternacionalesCLASE 16. Distribuidores AjenosCLASE 17. Seleccin de Distribuidores AjenosCLASE 18. Filial Comercial KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 1 3. CLASE 19. Exportacin mediante CooperacinCLASE 20. Fabricacin en Mercados ExterioresCLASE 21. Seleccin de Formas de EntradaCLASE 22. El Plan de Marketing InternacionalCLASE 23. Elementos del Plan de Marketing InternacionalCLASE 24. El Producto en el Mix InternacionalCLASE 25. Atributos Intangibles de los ProductosCLASE 26. Planificacin y Desarrollo de ProductosCLASE 27. Etapas del Lanzamiento de nuevos ProductosCLASE 28. Gestin del Precio InternacionalCLASE 29. Estrategias Internacionales de PreciosCLASE 30. Precios Estandarizados o AdaptadosCLASE 31. Plan de Marketing Internacional KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 2 4. TEMA 1. INTRODUCCION AL MARKETING INTERNACIONAL 1. 1 TEORIAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL1.1.1 TEORIA DE LA VENTAJA ABSOLUTALa teora de la ventaja absoluta de Adam Smith defiende las ventajas delcomercio internacional para incrementar la riqueza de las naciones y el nivel devida. Esta teora parte de considerar que distintos pases disfrutan de unadistinta dotacin de recursos naturales. Al ser diferentes los recursos naturalespresentes en cada pas, tambin lo es la cantidad de horas de trabajo necesariaspara la obtencin de cada unidad de producto.En un cierto pas A se necesitar un menor nmero de horas de trabajo para laobtencin de un producto que en otro pas B. Igualmente debido a la diferentedotacin de recursos el pas B necesita menos recursos para producir otroproducto. Adam Smith afirma que el pas A se debe especializar en el productoque obtiene con menor nmero recursos.Si cada pas se especializa en el producto que requiere menos horas de trabajo yluego comercia con los otros pases para obtener el resto de los productos, seconsigue un mayor nivel de vida. Por tanto, cuando los pases no comerciantienen que producir dentro de sus fronteras todos los productos lo que resultaen una produccin total menor.La produccin total de productos con una misma cantidad de horas trabajadases mayor cuando cada pas se especializa y luego comercia. Por lo tanto, elcomercio internacional incrementa el nivel de vida de los pases.1.1.2 TEORIAS CONTEMPORANEAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIOINTERNACIONALNumerosas teoras parciales han tratado de explicar la existencia del comerciointernacional. Son teoras que se enfocan en un rea de la gestin empresarial.Teoras relacionadas con el marketing. Estas teoras parten del anlisis de losconsumidores y del desarrollo del marketing en las empresas. Se constata unincremento en la diversidad de productos demandados por los consumidores yofertados por las empresas. A medida que la economa se desarrolla se observaun incremento en la variedad de productos que se comercializan. Cada vez es KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZGASCH 3 5. ms difcil para un solo pas abarcar la inmensa gama de productos que seofertan a los consumidores.Teoras basadas en la Tecnologa. Estas teoras fundamentan la existencia decomercio internacional en las diferencias de desarrollo tecnolgico entre lospases. Cada pas tiene un cierto grado de desarrollo tecnolgico y dispone deunos conocimientos diferentes. Las diferencias en los conocimientos y lastecnologas entre pases dan lugar a diferencias en los procesos de produccin yen los productos. Se producen por tanto diferentes

productos que luego seintercambian en el comercio internacional.Recursos humanos. Esta teora se basa en las diferencias en formacin de lostrabajadores y las diferencias en costes laborales. Los pases segn estas teorasse especializan en ciertos productos dependiendo de la intensidad de mano deobra y de los conocimientos.Recursos. Algunas de las teoras contemporneas se centran en el anlisis de ladiferente dotacin de recursos de los pases. Y no slo recursos naturales sinorecursos financieros, tecnolgicos y humanos.1.1.3 TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO INTERNACIONAL Michel E. Porter, analiza, la razn por la cual ciertos pases son sede deempresas multinacionales de xito. Su anlisis parte de las empresas, su entornoy los factores que las llevan a triunfar en los mercados internacionales. Esteanlisis emplea el marco terico desarrollado por el mismo Porter en su libroestrategia competitiva, y es un estudio realizado por pases y sectores. Susinvestigaciones analizan los sectores productivos, sus caractersticas y lasfuerzas competitivas.El estudio investiga los factores que explican el origen en un pas demultinacionales con xito en los mercados internacionales. Agrupa los factoresexplicativos en cinco grupos: los recursos, la demanda, la oferta, Las relacionesen el sector, el gobierno, la gestin empresarial.1.- Los recursos. Dentro de este conjunto de factores Porter parte de la teoraclsica y considera la influencia de los recursos naturales. La existencia deabundante petrleo puede ser un factor positivo para el desarrollo de unaindustria qumica. La abundancia de bosques maderables puede favorecer eldesarrollo de empresas madereras y de empresas fabricantes de muebles demadera. Por ejemplo la empresa sueca Ikea. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 4 6. El anlisis de Porter no se queda en los recursos naturales tradicionales sino queconcede una gran importancia a los recursos humanos. De especial relevanciaes el nivel de formacin y por tanto los conocimientos y capacidades de lostrabajadores. As como el nivel de investigacin y desarrollo de un pas.2.- La DemandaEl tamao de la demanda. Los grandes mercados con una gran demanda por unproducto favorecen la aparicin de grandes empresas que atienden dichademanda. Una gran cantidad de consumidores que demanda un ciertoproducto es un factor que impulsa el crecimiento de las empresas del sector..Los Consumidores exigentes. Los pases que cuentan con consumidoresexigentes constituyen un incentivo para la mejora en la calidad de las empresas.Por tanto, es ms probable que en los pases con consumidores que demandanuna mayor calidad, las empresas proporcionen productos de calidad. Lasempresas que fabrican productos de calidad tendrn ms xito en los mercadosinternacionales.Los consumidores innovadores. Cuando los consumidores de un pas sonprecursores de tendencias que luego se extienden por el resto del mundo, lasempresas de ese pas se encuentran preparadas para atender la demandarelacionada con las nuevas tendencias en otros pases.3.- La Oferta.La competencia interna. Cuando existe una fuerte competencia, las empresas seven forzadas a mejorar. Una gran competencia dentro de un sector produce unaseleccin natural y un fortalecimiento de los supervivientes.Por ejemplo, los bancos espaoles primero enfrentaron una gran competenciainterna. Los bancos que han sobrevivido a la intensa competencia del mercadointerno son los candidatos para el triunfo en otros mercados.Otro ejemplo es el sector del automvil japons. Numerosos fabricantes decoches han competido intensamente durante aos por el mercado internojapons. Los fabricantes de automvil japoneses que han triunfado en losmercados internacionales son los supervivientes con ms xito.La saturacin del mercado. Un poderoso motivo que presiona a las empresaspara salir al exterior es la saturacin del mercado domstico. Cuando elmercado nacional es un mercado maduro y el producto tiene unas altas tasas depenetracin, el crecimiento se hace ms lento y difcil en el mercado nacionalpor lo que existe un incentivo para la internacionalizacin. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 5 7. 4.- Relaciones entre empresas.Las Redes de empresas. Un factor fundamental para el xito de un sector es laexistencia de relaciones de cooperacin entre empresas y redes empresariales.Los distritos industriales que concentran en una zona una gran cantidad deempresas, proveedores, empresas de servicios relacionados con un sectorfacilitan el buen funcionamiento de las empresas. Por ejemplo Silicn Valley olas zonas industriales italianas

que concentran la industria del calzado o deltextil facilitan la competitividad de las empresas.Proveedores avanzados. El contar con proveedores tecnolgicamenteavanzados y muy competitivos en el entorno cercano supone una ventajacompetitiva para las empresas de ese pas. La existencia de proveedores que soncapaces de suministrar componentes de calidad a bajo coste facilita lacompetitividad de un sector y es uno de los factores principales para decidir lalocalizacin de una instalacin productiva.5.- Las Administraciones pblicas y la gestin empresarialLas Administraciones Pblicas. El comportamiento del gobierno y las diversasadministraciones pblicas. La legislacin, el sistema impositivo, lassubvenciones e incentivos pueden favorecer la internacionalizacin de lasempresas. El apoyo a la investigacin y el nivel de la formacin son factores queafectan a la capacidad competitiva de las empresas.La gestin empresarial. Los conocimientos y capacidades de los directivos, ascomo su motivacin y cuestiones especficas como el conocimiento de idiomas yla cultura empresarial son factores que explican la internacionalizacin y laasuncin de riesgos.1.2 LA ORGANIZACIN MUNDIAL DEL COMERCIO.La Organizacin Mundial del Comercio se ocupa de las normas que rigen elcomercio internacional. Tiene por objetivo facilitar el comercio ayudando a losexportadores e importadores a llevar a cabo sus actividades. La organizacin seasienta en los tratados internacionales negociados y firmados por los pases yratificados por sus parlamentos.Las decisiones de la Organizacin Mundial del Comercio suelen adoptarse porconsenso entre los pases Miembros para despus ser ratificados por susparlamentos. Las fricciones comerciales se canalizan a travs del mecanismo de KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 6 8. solucin de diferencias de la OMC, centrado en la interpretacin de losacuerdos y compromisos.1.2.1 HistoriaLa OMC es la sucesora del Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros yComercio GATT. El sistema se cre mediante una serie de negociaciones orondas, celebradas en el marco del GATT. Las primeras rondas se centraron enlas reducciones arancelarias. Posteriormente las negociaciones pasaron a incluircuestiones como el antidumping y las barreras no arancelarias al libre comercio.La Ronda Uruguay que se desarroll entre 1986 y 1994 dio lugar al nacimientode la OMC en 1995.Posteriormente, las negociaciones continuaron alcanzndose en 1997 unacuerdo sobre telecomunicaciones, en el que 69 gobiernos aceptaron medidaspara liberalizar los servicios ampliando lo acordado durante la Ronda Uruguay.Igualmente se lleg a un acuerdo sobre productos de tecnologa de lainformacin y 70 Miembros acordaron facilitar los servicios financieros.1.2.2 Los Principios BsicosPrincipio de pas ms favorecido. La misma legislacin y trato preferente queun pas concede a otro como nacin ms favorecida debe extenderlo a todos lospases del tratado.Transparencia. La actuacin de las aduanas y de las administraciones pblicasen relacin con exportadores e importadores debe guiarse por normas legalespblicas y por tanto conocidas y previsibles.No discriminacin. Este principio trata de evitar un peor trato para losproductos de un cierto pas.1.2.3 Las funciones de la Organizacin Mundial de ComercioLa Organizacin Mundial del Comercio como rgano encargado de facilitar elcomercio internacional y de promover la aplicacin de los acuerdosinternacionales de comercio tiene las siguientes funciones:1. Administrar los acuerdos comerciales. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 7 9. 2. Servir de foro para las negociaciones comerciales.3. Resolver las diferencias comerciales.4. Supervisar las polticas comerciales nacionales.5. Prestar asistencia a los pases en desarrollo Por tanto, mediante una serie de negociaciones multilaterales en los quehan participado gran nmero de pases denominadas rondas, se han acordadoy ratificado un conjunto de tratados internacionales con el objetivo de suprimirobstculos al comercio internacional.En estos tratados se negocian la supresin de obstculos al comercio, lasustitucin de contingentes por aranceles, calendarios para la bajada de losimpuestos aduaneros y un gran nmero de compromisos y normas parafacilitar el comercio internacional.Los pases reciben garantas de que en los mercados de otros pases se otorgara sus exportaciones un trato equitativo y uniforme. Y se comprometen a hacerotro tanto con las

importaciones dirigidas a su propio mercado1.2.4 EstructuraLa OMC la integran ms de 130 pases que representan ms del 90 por cientodel comercio mundial. Las decisiones son adoptadas por el conjunto de lospases miembros, normalmente por consenso. Est prevista la posibilidad derecurrir a la votacin por mayora pero no es un procedimiento que se utilice.La conferencia Ministerial es el rgano superior encargado de adoptar lasdecisiones de la OMC. Por su parte el Consejo General es el rganoinmediatamente inferior, compuesto por funcionarios de alto nivel de lospases, que se rene varias veces al ao en la sede de Ginebra. El ConsejoGeneral tambin acta como rgano de examen de Polticas Comerciales y parala Solucin de Diferencias.La OMC cuenta tambin con diferentes grupos de trabajo especializados que seencargan de los diferentes acuerdos. Estos comits especializados tratanaspectos como el medio ambiente, el desarrollo, los acuerdos regionales y elComercio Electrnico. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 8 10. 1.2.5 Acuerdos de la Organizacin Mundial del ComercioLos acuerdos adoptados por los Estados Miembros, en las diferentes rondas denegociacin, constituyen la base de las normas de la OMC. Las normasactualmente vigentes son el resultado de las negociaciones de la RondaUruguay que incluyen una importante revisin del Acuerdo General sobreAranceles y Comercio GATT original.La ronda Uruguay permiti establecer nuevas normas para el comercio deservicios, la propiedad intelectual, la solucin de diferencias y el examen de laspolticas comerciales. El cuerpo de normas recoge unos 60 acuerdos y loscompromisos asumidos por los estados Miembros relacionados con lareduccin de tipos arancelarios o la apertura de mercados.Por tanto, todos los pases reciben garantas de un trato equitativo y uniformepara sus exportaciones a los mercados de otros pases. Constituye un sistema decomercio no discriminatorio que establece los derechos y obligaciones de losEstados Miembros. El sistema tambin ofrece cierta flexibilidad a los pases endesarrollo para el cumplimiento de las normas generales y de sus compromisos.1.2.6 Comercio de MercancasLas primeras negociaciones en el ao 1947 se centraron en el comercio demercancas. Entre el ao 1947 y 1994 el GATT fue el marco en el que se negocila reduccin de impuestos aduaneros y otros obstculos al comerciointernacional. El Acuerdo General estableca normas importantes, tales como lano discriminacin entre los pases.Desde 1995, el GATT actualizado se ha convertido en el acuerdo bsico de laOMC para el comercio de mercancas. Diferentes anexos regulan sectores yaspectos especficos tales como, la agricultura, los textiles, la contratacinpblica, las normas de los productos y las subvenciones.1.2.7 ServiciosActualmente una parte sustancial de las economas est constituida por losservicios. Las universidades, los hospitales, los bancos, los transportes, elturismo son actividades que han experimentado un importante crecimiento. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 9 11. El Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios, recoge los principios querigen la apertura de los mercados para los servicios, as como los compromisosde los Estados para abrir a la competencia exterior estos sectores.1.2.8 Propiedad IntelectualLa proteccin de las marcas, las patentes, los derechos de autor y en general lasdistintas formas de propiedad intelectual, constituye un factor fundamentalpara favorecer el comercio internacional. El acuerdo sobre propiedadintelectual, establece normas que regulan el comercio y la inversin en estecampo.1.2.9 Solucin de DiferenciasLos pases cuando consideran que se han infringido las normas o compromisosadquiridos en los tratados someten sus diferencias a la OMC. Esteprocedimiento de solucin de diferencias es vital para resolver desacuerdos ygarantizar el cumplimiento de las normas y el comercio.En una primera fase se intenta que los pases solucionen de mutuo acuerdo susdiferencias. Cuando las partes no alcanzan un acuerdo comienza unprocedimiento, con varias fases, para la solucin de diferencias. Elprocedimiento incluye la posibilidad que un grupo de expertos adopte unaresolucin sobre la disputa. As mismo se contempla los posibles recursoscontra las resoluciones.1.2.10 Examen de Polticas ComercialesLa Organizacin Mundial de Comercio realiza peridicamente un anlisis sobrelas polticas comerciales de los distintos Estados Miembros. El objetivo de estosestudios es

impulsar la transparencia, facilitar el conocimiento de las polticasadoptadas por los diferentes pases y analizar su impacto. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 10 12. 1.3 LA EVOLUCION DEL COMERCIO INTERNACIONAL En los ltimos aos se observa claramente un importante crecimiento delcomercio internacional. Este crecimiento ha sido incluso superior al incrementoen la produccin de los pases. Por tanto, cada vez una mayor parte de laproduccin de numerosos pases se comercializa internacionalmente.Existiendo una mayor apertura e interconexin entre las diferentes economasnacionales.Existen una serie de factores que explican este crecimiento del comerciointernacional: a) La importante disminucin de las barreras aduaneras. Se han suprimido numerosos contingentes que establecan las cantidades mximas que se podan exportar a un pas. Igualmente han disminuido de forma significativa en las ltimas dcadas los aranceles o impuestos aduaneros a las mercancas. b) Disminucin de las barreras tcnicas. Las especificaciones tcnicas, homologaciones y barreras fitosanitarias que constituyen un obstculo al libre comercio. c) Mejora y abaratamiento de los transportes. Las mejoras tcnicas y de organizacin de los sistemas de transportes as como los menores costes relativos favorecen el comercio. d) La conocida y espectacular mejora de las Telecomunicaciones as como la drstica reduccin de costes facilitan los negocios internacionales. e) La mayor facilidad para realizar movimientos financieros es otro factor que contribuye de manera decisiva al comercio internacional. La mejora, facilidad y rpida expansin de las finanzas internacionales. f) El incremento de la seguridad legal en numerosos pases, con una ms decidida proteccin de la propiedad, de las marcas y derechos de autor. g) La homogeneizacin de los gustos y costumbres de los consumidores facilitan en gran medida las exportaciones de productos estandarizados. h) El incremento en la estabilidad poltica y econmica es un factor fundamental que favorece el comercio. i) La difusin de una cultura empresarial que favorece la internacionalizacin as como la mejor formacin de los ejecutivos impulsan y facilitan los negocios internacionales. j) El decidido apoyo de numerosos pases a las inversiones extranjeras, y la bsqueda de nuevos mercados y ventajas en recursos han impulsado las inversiones internacionales. k) El fomento de las exportaciones como factor que favorece el desarrollo, por parte de numerosos pases. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 11 13. TEMA 2 LA SELECCIN DE MERCADOS Una de las caractersticas distintivas del marketing internacional es lanecesidad de seleccionar los pases en los que introducir nuestra ofertacomercial. Una adecuada seleccin de los mercados, en los que venderemosnuestros productos, es uno de los aspectos ms significativos para el xito delmarketing internacional.La seleccin de los mercados requiere un anlisis D.A.F.O que detecte lasDebilidades y Fuerzas de la propia empresa y las Amenazas y Oportunidadesdel mercado. Se trata de realizar un anlisis interno de la propia empresa y unanlisis externo de las caractersticas del entorno.El anlisis interno, de las Fuerzas y Debilidades de la propia empresa, suponeestudiar los objetivos de la empresa, as como sus recursos y capacidades. Eneste estudio se trata de detectar que componentes de la empresa son mscompetitivos y suponen una ventaja. Igualmente se estudian los puntos dbiles,las carencias de la empresa, las reas o recursos en los que somos menoscompetitivos. De especial importancia es analizar cmo se adaptan losobjetivos, recursos y capacidades de la empresa al mercado.El anlisis externo trata de detectar las Oportunidades del mercado. Igualmenteestudiamos que tendencias suponen Amenazas por perjudicar nuestra posicinen el mercado. Por ejemplo si nuestra empresa vende productos infantiles, labaja natalidad espaola es una amenaza para el negocio, lo mismo si nosdedicamos a la enseanza infantil o de jvenes. En este anlisis externo nosinteresa especialmente estudiar la fuerza y estrategias de los competidores encada mercado, as como la estructura del mercado. Otro aspecto fundamentaldel estudio ser la demanda del mercado y su previsible evolucin futura. Elpotencial de crecimiento de los mercados es un factor clave en las inversionesinternacionales.El anlisis y seleccin de mercados requiere el estudio de numerosos aspectostales como: el riesgo, los recursos y capacidades, la competencia, los precios ymrgenes, el potencial del mercado, el entorno

legal, econmico y cultural.A) El riesgo. Una primera parte del anlisis de los mercados internacionalestrata de estimar el riesgo que representa para nuestra empresa vender o realizarinversiones en distintos pases. Se trata por tanto de precisar el riesgo asociadoa las inversiones o actividades que realizamos en un mercado. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 12 14. Podemos diferenciar varios tipos de riesgoRiesgo Pas. Con el trmino riesgo pas normalmente se designa la evaluacinconjunta sobre los peligros que un determinado pas presenta para los negociosinternacionales. Actualmente algunas empresas utilizan como indicador deriesgo pas el diferencial entre la rentabilidad de los bonos de un pas y losbonos o letras del tesoro de los Estados Unidos.Riesgo Poltico. Denominamos riesgo poltico al riesgo asociado a lasactuaciones de los Organismos Gubernamentales de un pas que afectannegativamente a nuestra empresa. Los cambios en las normas, los cambios en laaplicacin de las mismas, las actuaciones de las Administraciones pblicas queresultan perjudiciales para nuestro negocio.El Riesgo Econmico. Denominamos riesgo econmico al riesgo asociado a lasvariaciones en el ciclo econmico de un cierto pas. El peligro que supone uncambio econmico desfavorable de la economa, as como el impacto deproblemas sociales.Riesgo de tipo de cambio. Si la empresa tiene deudas o debe cobrar en el futuroy esos compromisos financieros estn en otra moneda, la empresa se puedeencontrar expuesta a sufrir prdidas ocasionadas por la variacin en el tipo decambio.Cobertura del riesgo de tipo de cambio. La cobertura del riesgo asociado al tipode cambio se realiza fundamentalmente mediante operaciones internas yexternas de cobertura.I. Operaciones internas de cobertura. Las operaciones internas de coberturaconsisten en realizar operaciones que disminuyan el riesgo asociado a lasvariaciones en la cotizacin de las monedas. Una transaccin en una divisa quesupone un riesgo de tipo de cambio puede ser anulado mediante la realizacinde una transaccin de signo contrario. Por ejemplo si he vendido a un clienteextranjero y me pagar dentro de 1 ao 100.000 dlares, mientras que miempresa opera en Euros, la variacin en la cotizacin del dlar frente al eurodentro de un ao supone un riesgo. Si pido un crdito en dlares por la mismacantidad y para devolver en el mismo plazo el riesgo del crdito es de signocontrario al anterior por lo que se anulan.II. Operaciones de cobertura externa.A) Para cubrirnos podemos emplear opciones y futuros. Al comprar una opcintenemos el derecho, no la obligacin, de comprar un acierta cantidad de divisasa un precio dado en un momento del futuro. Pagando una cierta cantidad por el KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 13 15. derecho de compra, podemos ejercer el derecho de compra en el futuro o perderla cantidad dada como prima. Por ejemplo, si la multinacional Nestl quieregarantizarse un precio de 50 dlares el saco de caf dentro de un ao, comprauna opcin sobre caf para dentro de un ao. Si dentro de un ao el saco cotizaa 70 dlares, ejercita la opcin de comprarlo a 50, si cotiza a 40 puede desistir deutilizar la opcin y comprar a 40 el saco en el mercado al contado. Igualmentepodemos utilizar futuros para cubrir el riesgo de tipo de cambio. Mediante loscontratos de futuro nos obligamos a comprar a un cierto precio en el futuro.Comprando un futuro sobre caf nos comprometemos a comprar caf a uncierto precio en el futuro.B) Recursos y capacidades de la propia empresa. Analizamos si la empresadispone de los recursos y capacidades necesarios para acceder a cierto mercado.Por tanto, se trata de preguntarnos si disponemos de los recursos financieros,humanos, productivos y los conocimientos y tecnologa para competir con xitoen un cierto mercado. Por ejemplo, el presidente de Acerinox explicaba que laempresa adquiri una fbrica en Surfrica y que sus directivos y tcnicosestaban ocupados en la gestin y modernizacin de la factora, por lo que no seplanteaban a corto plazo entrar en el mercado asitico.C) Competencia. El nivel de competencia en cada mercado es un aspectoesencial en la seleccin de mercados internacionales. Numerosas empresasprefieren comercializar sus productos en mercados donde la competencia no esintensa. Sin embargo, muchos casos contradicen la idea de seleccionar losmercados con una competencia dbil. Existen varios motivos por los que

lasempresas estn seleccionando mercados de rivalidad intensa paracomercializando sus productos:A) Un primer motivo importante es competir en los mercados ms competitivospara aprender con los mejores. Del mismo modo que los jugadores de tenisbuscan jugar contra contrincantes fuertes para mejorar su juego, las empresasinternacionales estn entrando en los mercados en los que estn loscompetidores ms agresivos para aprender de ellos.B) En muchas ocasiones los mercados con mayor demanda y ms atractivos sonlos ms competitivos.C) Precios y mrgenes. Dependiendo de la estructura competitiva y lascaractersticas de cada mercado los productos similares a los de nuestraempresa se venden a un cierto precio. Por ejemplo, cuando la empresa Inditexpropietaria de Zara analiza un mercado un factor fundamental es el precio decomercializacin de los competidores. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 14 16. D) Potencial del mercado. Analizamos el tamao del mercado actual y suprevisible evolucin en el futuro. El nivel de penetracin del producto y elpotencial que representa antes de alcanzar un nivel de saturacin y la madurezdel mercado. Por ejemplo analizamos el nmero de telfonos mviles queexisten en un mercado y el porcentaje de la poblacin que actualmente lo posee.Estudiamos la previsible evolucin de las tasas de penetracin y la evolucindel mercado. Para ello analizamos la demografa del pas, la evolucin de laeconoma, la renta de los diferentes grupos poblacionales y los patrones decompra.E) Entorno LegalAnalizamos los costes asociados al pago de aranceles en aduanas. Los arancelessuelen ser una cantidad variable sobre el valor de la mercanca. Menosfrecuentes son los aranceles fijos que exigen pagar una cantidad constante porproducto y los aranceles mixtos exigen el pago de una parte fija y una variable.En ocasiones los estados establecen una cantidad mxima de un cierto productoque se puede importar o exportar y son los denominados contingentes.De especial importancia son las normativas tcnicas que afectan a los productosy suponen barreras al comercio. La entrada de numerosos producto est sujeta acumplir todo un amplio conjunto de normas tcnicas y de seguridad que varande un pas a otro. Igualmente las normas de proteccin fitosanitarias que tratande impedir la expansin de enfermedades en plantas, animales o personas. Porejemplo las exportaciones de jamn serrano Espaol a los Estados Unidosestaban prohibidas por la peste porcina, en la actualidad algunos mataderosestn certificados para poder exportar.La legislacin tributaria y la legislacin sobre inversiones son aspectossustanciales que deben estudiarse de forma detallada. Numerosos permisos ytrmites administrativos son necesarios cuando se realizan actividadescomerciales internacionales.F) Entorno CulturalEn los ltimos aos han disminuido las barreras aduaneras, lo que da mayorimportancia a las diferencias y barreras culturales. Las diferencias culturalespueden no percibirse en un anlisis superficial de un pas. Se hace preciso unestudio profundo y una comprensin precisa de las particularidades culturales.El idioma. Un aspecto esencial en el anlisis del mercado y la posterioradaptacin del producto y del marketing. Es preciso no slo realizar unatraduccin del sentido literal de las palabras sino ms bien analizar el sentido KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 15 17. real, lo que comunican las palabras, los sentimientos y emociones asociados a lacomunicacin. La falta de anlisis y adaptacin inadecuada ha ocasionadoimportantes problemas y fracasos por utilizar palabras o expresionesincorrectas.Las creencias y valores. Un aspecto sustancial para el xito del marketing encada pas es una comprensin profunda de las creencias y valores. Por ejemplociertos anuncios que triunfan en un pas son un absoluto fracaso en otrosporque no conectan con los valores imperantes en ese mercado. Los anuncioscomparativos muy agresivos y competitivos donde se mencionan a loscompetidores no son adecuados para todos los mercados.Esttica. Los colores tienen distintos significados en diferentes culturas. Serpreciso analizar el significado y los sentimientos asociados a los diferentescolores. Adems el consumidor tiene en su mente unos cdigos de coloresdiferentes dependiendo de las distintas categoras de productos. Por ejemplotendr unos ciertos cdigos de colores para los diferentes tipos de leche. Otroaspecto especialmente relevante es el diseo

y por tanto el aspecto de losproductos. Por ejemplo al consumidor Espaol le gustan los coches con uncuadro de mando vistoso y con muchas luces. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 16 18. TEMA 3. LA SEGMENTACION DEL MERCADO3.1 EL MARKETING SEGMENTADOUna caracterstica de la mayor parte del marketing actual es que no se dirige atodo el mercado, no trata de vender a toda la poblacin. Actualmente lasempresas suelen realizar un marketing segmentado que dirige su ofertacomercial a ciertos grupos seleccionados de la poblacin. En el marketinginternacional es preciso realizar un anlisis por sectores y estudiar no slo elmercado para un producto sino los diversos segmentos en los que se dividecada mercado. Algunos sectores de un pas pueden ser muy competitivosmientras que otros pueden permanecer atrasados.Para segmentar o dividir en grupos poblacionales una cierta poblacinempleamos variables de segmentacin. Existen miles de posibles variables quepodemos utilizar. De todas las variables posibles nos interesan las que poseenmayor poder discriminante.El poder discriminante de una variable depende de su capacidad paradiferenciar grupos heterogneos entre s. Es decir los miembros de un grupodeben ser internamente, lo ms homogneos posible en su respuesta almarketing y distintos a otros grupos. Por ejemplo, si una buena variable conalto poder de discriminacin, nos permite diferenciar dos grupos poblacionalesy en un grupo estn la mayora de los consumidores del producto y en otro lamayora no son consumidores del producto. Por tanto esa variable con altopoder discriminante es una buena variable para segmentar.Existen una infinidad de posibles variables que podemos utilizar para dividiren grupos una cierta poblacin. Muchas empresas han tenido xito siendoinnovadoras o creativas en la forma de segmentar el mercado.Por ejemplo, una pequea agencia de viajes norteamericana, tena difcilcompetir en precios con las grandes Agencias de viajes que compran grandespaquetes tursticos muy baratos. Esta empresa opt por una estrategia de altaespecializacin organizando viajes a Escocia. Localizaban la poblacin o elcastillo de donde proceda un cierto apellido y preparaban por ejemplo un viajeal lugar de origen de los McMillan. Luego realizaban una campaa depublicidad por correo comunicando a los McMillan de Estados Unidos el viaje ala casa natal de la familia en Escocia. Esta empresa es muy rentable a pesar deser pequea porque est muy especializada y segmenta su mercado porapellidos. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 17 19. 3.2 CARACTERISTICAS DEL SEGMENTO ATRACTIVOTendremos muchos posibles segmentos de mercado en los que vender nuestroproducto. Un factor esencial del xito es acertar con los segmentos msadecuados para vender el producto de la empresa. Varias caractersticas de lossegmentos deben ser tomados en consideracin:Potencial de Beneficio. Analizamos si el segmento tiene el tamao, la demanda,la renta y las caractersticas que nos hagan posibles un adecuado nivel derentabilidad.Potencial de Crecimiento. Analizamos el crecimiento previsto del segmento demercado. Normalmente se prefiere un segmento con un alto potencial decrecimiento que nos permita crecer a la vez que crece el propio segmento.Competencia. Estudiamos los competidores en cada segmento del mercado. Unsector con gran rivalidad interna puede contar con ciertos segmentos dondeexiste una baja competencia por estar descuidado o no verse como interesantepor la mayora de los competidores. Por ejemplo, durante aos los fabricantesde automviles Norteamericanos no consideraban interesante el segmento decoches pequeos. El abandonar el segmento de coches pequeos por no serconsiderado rentable permiti a los japoneses introducirse sin encontrar granresistencia. Una vez consolidados en el segmento de mercado de vehculospequeos los japoneses lo utilizaron como plataforma para atacar otrossegmentos de mercado.Recursos de la Empresa. Un aspecto fundamental de la estrategia empresarialson los propios recursos y capacidades. Los medios y capacidades con los quecuenta una empresa van a limitar los mercados y recursos a los que puedeacudir. Por tanto, se trata de analizar si tendremos xito en un segmento delmercado con los medios con que cuenta la empresa.Barreras de Entrada. Dependiendo de los recursos y capacidades necesariaspara entrar al segmento. En igualdad de condiciones son ms rentables lossegmentos con altas barreras de entrada y cuyo acceso es

difcil y costoso. Lasituacin ideal es disponer de los recursos para entrar a bajo coste en unsegmento con barreras altas o entrar en un segmento con barreras bajas peroque evolucionar hacia barreras de entrada altas.3.3 TIPOS DE VARIABLES PARA SEGMENTARPodemos utilizar una infinidad de variables para realizar la segmentacin.Ciertas variables son utilizadas frecuentemente como variables desegmentacin. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 18 20. Demogrficas. La segmentacin mediante variables como el sexo, la edad, elestado civil son algunas de las ms utilizadas.Sociales. Dependiendo de la clase o el grupo social realizamos la divisin de lapoblacin.Psicolgicas. Podemos dividir la poblacin en funcin de los rasgos de lapersonalidad.Consumo En muchos planes de marketing se divide a los consumidores enfuncin del consumo de un producto. Por ejemplo diferenciamos noconsumidores, consumidores ocasionales, consumidores moderados y grandesconsumidores.Uso del Producto. Los productos suelen tener numerosas posibles utilizaciones.En el marketing internacional es importante analizar el uso del producto encada mercado, puesto que puede variar de un mercado a otro y no siempre esobvia la utilizacin. Por ejemplo el aceite de oliva puede ser utilizado paraguisar, para las ensaladas, como cosmtico. Podemos por tanto segmentar lapoblacin dependiendo de uso del producto. Podemos posicionar nuestrozumo como desayuno, como bebida para combinar con bebidas alcohlicas ocomo alimento para los nios. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 19 21. TEMA 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL4.1 ESTRATEGIA DE ESTANDARIZACION Y ESTRATEGIA DEADAPTACIONUn grupo de decisiones tpicas del marketing internacional son las relacionadascon la adaptacin o estandarizacin del producto, el envase y el marketing de laempresa. Es difcil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia deestandarizacin al cien por cien. Incluso los ejemplos tpicos de Coca Cola yMcDonalds podemos comprobar que son empresas que realizan adaptacionesa los mercados locales. La gama de productos, los envases e incluso el sabor deCoca Cola varan de un mercado a otro. En el caso de McDonalds que es unaempresa muy estandarizada, sin embargo los productos que ofrece varan enalgunos mercados y por ejemplo no ofrece carne de vaca o de cerdo. Existentoda una serie de factores que favorecen la estrategia de estandarizacin oadaptacin.Factores que favorecen la estandarizacinLas economas de escala. Dependiendo de la tecnologa que est disponiblepara cada sector existen unas ciertas economas de escala. Entre ciertosmrgenes al aumentar la cantidad producida disminuye el coste por unidadfabricada.Por ejemplo, El Fabricar acero con un coste bajo requiere una siderurgia decierto tamao y producir muchas miles de toneladas al ao. Las nuevastecnologas que emplea hornos elctricos y produccin en continuo permiteproducir a bajo coste en instalaciones ms pequeas pero sigue existiendo untamao ptimo. Al tener que fabricar en grandes cantidades para fabricarbarato, en numerosos casos esa gran oferta requiere de un mercadointernacional con una gran demanda para colocar la produccin.Por ejemplo la fabricacin de automviles con bajo coste, requiere de factorasque producen 200 o 300 mil vehculos al ao, como la factora de Opel enZaragoza. Incluso el mercado Espaol de un milln y medio de automviles alao no es suficiente para vender los 300 mil automviles de unos pocosmodelos que produce Opel en Zaragoza, por lo que se requiere el mercadoEuropeo para vender toda la produccin.La homogeneizacin de los gustos de los consumidores. Al igualarse los gustosde los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la fabricaciny venta de los mismos productos en mltiples pases. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 20 22. La convergencia de las legislaciones. En los ltimos aos se ha producido unaimportante liberalizacin y armonizacin de los mercados en numerosos pases.Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para los productos y lasinversiones internacionales.Los procesos de integracin econmicas. Los procesos de integracin econmicafavorecen el comercio internacional entre los pases miembros al eliminarbarreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecer el intercambio debienes y servicios. Factores que favorecen la

adaptacin Diferencias legales. Las diferentes normas relacionadas con los productos, losenvases y los embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones para podervender en un mercado extranjero. Las normas tcnicas que regulan lascaractersticas de los productos, la necesidad de homologacin y en generaltodas las disposiciones legales que afectan al producto y a las actividades decomercializacin fuerzan la adaptacin.Diferencias en los comportamientos de los consumidores. Las diferencias en losgustos y las diferencias en el comportamiento de compra impulsan laadaptacin. Igualmente las diferencias en los usos de los productos, en cmo yen qu momento se utiliza favorecen la adaptacin.Tecnologas de produccin flexibles. La posibilidad de fabricar en pequeasseries a bajo coste gracias a las tecnologas de fabricacin flexible es unelemento que facilita la adaptacin. Igualmente los cambios en la tecnologa quedisminuyen las economas de escala, permiten fabricar series ms cortas sinperder competitividad.Diferencias culturales. A medida que disminuyen las barreras aduaneras y sefacilitan las comunicaciones, adquiere ms importancia las diferenciasculturales como barreras u obstculos para la comercializacin de productos.Las diferencias en el idioma, en la esttica, en las costumbres, creencias yvalores son aspectos fundamentales que deben considerarse en lacomercializacin internacional y que pueden forzar la adaptacin del productoal mercado extranjero. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 21 23. 4.2 ESTRATEGIAS COMPETITIVASPorter considera que las empresas que tienen xito siguen fielmente unaestrategia competitiva definida.Estrategia de diferenciacin. Esta es la estrategia ms utilizada. La empresatrata de tener una ventaja competitiva basada en diferencias con las empresascompetidoras. La ventaja competitiva puede proceder de la imagen de marca, elproducto, el servicio, la localizacin o cualquier otra caracterstica valorada porel consumidor.Lder en costes. En esta estrategia la empresa es capaz de ofrecer los preciosms bajos a los consumidores. La empresa tiene ciertas ventajas que le permitentener los costes ms bajos del sector.Enfoque o segmentacin. Se trata de ser lderes en una pequea porcin delmercado. En este caso la empresa selecciona un segmento del mercado. La altaespecializacin es una opcin tpica para las empresas medianas y pequeasque no pueden competir directamente contra las grandes. Por ejemplo laempresa Pronovias, es mucho ms pequea que el Corte Ingls pero puedecompetir en el segmento elegido de los trajes de novia con xito por estar muyenfocada.4.3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOLas empresas pueden incrementar sus ventas vendiendo ms a los clientesactuales, consiguiendo nuevos clientes, nuevos mercados y con nuevosproductos. Actualmente se recomienda la diversificacin concntrica. En ladiversificacin concntrica la empresa entra en nuevos negocios perorelacionados con sus recursos y capacidades, con el ncleo de susconocimientos y ventajas competitivas. Por ejemplo la empresa Inditex sediversifica en diferentes cadenas de ropa cada una con su marca, su imagen ysu posicionamiento, pero alrededor del negocio de ropa que conocen y en elque disponen de ventajas competitivas sostenibles.Crecimiento en profundidad Es el incremento de las ventas a los clientesactuales de la empresa. Est demostrado que es mucho ms costoso obtener unnuevo cliente que retener a los existentes Una parte sustancial del marketingactual se dirige a incrementar los ingresos que obtenemos de los clientesactuales. El desarrollo de programas de ventas cruzadas y los programas defidelizacin de clientes tratan de incrementar las ventas a los clientes actuales.Por ejemplo los bancos envan publicidad a sus clientes para que contraten KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 22 24. muchos ms servicios, de forma que el que tiene la nmina domiciliada, pidaun crdito y el que tiene un crdito asegure la vivienda.Crecimiento en superficie, obtener nuevos consumidores. Una parte importantedel marketing se dirige a conseguir convertir en clientes de nuestra empresa alos clientes de la competencia. En muchos mercados maduros como por ejemplola televisin el incremento de audiencia de una cadena procede en gran medidade espectadores que se cambian de canal. Otros mercados internacionales seencuentran en una fase inicial de desarrollo y los clientes procedenmayoritariamente de personas que no

consuman esa categora de producto.Nuevos mercados. Para la empresa internacional una forma tpica decrecimiento es mediante el acceso a nuevo mercados. Los nuevos mercadosamplan las posibilidades de crecimiento de la empresa y permiten repartir loscostes como los de investigacin y desarrollo entre una base mayor.Nuevos productos. La empresa desarrolla o compra nuevos productos queaade a su oferta. Algunas empresas tienen una poltica de crecimiento basadaen el lanzamiento continuo de nuevos productos a los mercados. La renovacinsistemtica de la cartera de productos es parte de su estrategia como en el casode la empresa 3M. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 23 25. TEMA 5. LA EMPRESA INTERNACIONAL 5.1 VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACION PARA LAEMPRESA5.1.1. VENTAJAS EN COSTESAprovisionamientos. Aprovechar las ventajas del marketing internacional nosupone solamente vender en los mercados internacionales sino tambinespecialmente obtener recursos en mejores condiciones en los mercadosinternacionales. Un caso tpico es la compra de componentes o productos conun bajo coste. De todas formas es preciso ampliar la mentalidad que consideralos mercados internacionales simplemente como una opcin deaprovisionamiento barato puesto que el mercado internacional puede serespecialmente interesante para proporcionarnos acceso a productos de calidad,nuevos productos, productos que incorporan nuevas tecnologas y en generalproductos avanzados.No slo el aprovisionamiento de piezas y componentes puede ser un factorimportante para la internacionalizacin de las empresas. Los diferentessuministros como la electricidad puede ser un aspecto vital en lacompetitividad de la empresa. Por ejemplo para la multinacional espaola delacero inoxidable Acerinox, una parte muy importante de su coste es la energaelctrica. La nueva factora de Surfrica cuenta con la ventaja competitiva de unaprovisionamiento cercano y barato de Nquel y un suministro de energaelctrica de bajo coste.Recursos humanos. Un motivo tpico para la instalacin en otro pas es buscarmenores costes de personal. Los bajos salarios es un motivo fundamental parala localizacin de factoras en ciertos pases. Este fenmeno se percibeclaramente en los sectores intensivos en mano de obra. Numerosas empresasespaolas del sector del calzado y textil han instalado centros de produccin enMarruecos para aprovechar los menores costes salariales.Costes de Produccin. La disminucin de costes por economas de escala,economas de alcance o mediante la Curva de Aprendizaje, requieren producirgrandes cantidades. El conseguir esas economas puede requerir un ampliomercado internacional para su venta.Conseguir el ptimo de produccin es otro factor que impulsa el comerciointernacional. Por ejemplo si una refinera su produccin ptima es un 80 % degasoil y un 20% de gasolina pero el mercado nacional demanda muy poco KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 24 26. gasoil, el mantener la refinera trabajando en el ptimo de produccin puederequerir exportar parte de la produccin.Dependiendo del sector y la tecnologa existir un cierto tamao ptimo paralas fbricas. Ese tamao ptimo facilita el menor coste unitario del producto. Enmuchos sectores el tamao ptimo de las fbricas genera una gran produccinque no puede ser absorbida por el mercado domstico, lo que impulsa lainternacionalizacin.Financieros. La posibilidad de obtener recursos financieros a menor coste, ascomo el acceso a fuentes financieras no disponibles en el mercado domstico. Laposibilidad de diversificar las fuentes financieras se facilita en los mercadosinternacionales. Por ejemplo, varias empresas espaolas de nuevas tecnologasno podan por cuestiones legales emitir acciones en el mercado de ContinuoEspaol, de forma que sus acciones comenzaron a cotizar en el mercado de losEstados Unidos.Fiscales. La empresa que cuenta con varias filiales puede aprovechar mediantela planificacin fiscal internacional, las mejores condiciones fiscales de cadapas. Permite beneficiarse de los mejores incentivos y subvenciones de cadapas. Y dentro de unos mrgenes es posible utiliza los precios de transferenciasde productos entre las filiales para disminuir el pago total de impuestos. Lainstalacin en pases de baja fiscalidad disminuye el coste fiscal total de laempresa. Por tanto mediante la planificacin fiscal global es posible conseguirun menor coste fiscal para

toda la organizacin en su conjunto.5.1.2 VENTASUno de los motivos para acceder a los mercados internacionales ms frecuenteses el crecimiento de las ventas. La posibilidad de acceder a mercados msamplios y especialmente a mercados con alto potencial de crecimiento impulsala internacionalizacin de las empresasEl vender el producto en mercados exteriores considerados exigentes o expertospuede contribuir a mejorar la imagen del producto en el mercado nacional.Otro factor que constituye una ventaja para las empresas internacionales es elacceder a mercados con una estructura competitiva del sector que permite unamejor rentabilidad del producto. Los mercados con sistemas de distribucin ocon una menor competencia que posibilitan mejores mrgenes, sonespecialmente atractivos. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 25 27. Por otro lado, el comercializar el producto en varios mercados internacionalespuede permitir repartir los costes de marketing entre varias filiales. Por ejemplosi realizamos un anuncio que es utilizado en varios pases el coste puede serrepartido entre las filiales.5.1.3 TECNOLOGIA, CONOCIMIENTOS y RECURSOS DE CALIDADLa presencia en los mercados internacionales no siempre se encuentra guiadapor el factor coste. Algunas empresas van a vender o comprar a los mercadosms exigentes. En este caso la motivacin fundamental puede no ser larentabilidad sino la adquisicin de conocimientos.Los mercados avanzados y con gran demanda pueden ser interesantes inclusocuando son muy competitivos y los costes de los recursos son elevados.Por tanto, a las empresas que estn estableciendo centros de diseo enCalifornia o centros de Investigacin y Desarrollo en Silicn Valleynormalmente les guan las ventajas del acceso a la ltima tecnologa, a lasempresas y profesionales con mejores conocimientos.5.2 TIPOS DE EMPRESAS Empresa Internacional. Filiales con poca autonoma. Empresa multinacional. Filiales con mucha autonoma. Empresa transnacional. La empresa es una federacin de filiales. Combina las ventajas de la autonoma en ciertas decisiones con otras funciones centralizadas5.3. CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA INTERNACIONAL CON EXITOLas investigaciones han detectado cuatro caractersticas fundamentales quediferencian a las empresas internacionales con xito:1. Eficiencia. Estas empresas realizan una mejor utilizacin de los recursos.2. Investigacin. Las empresas internacionales de xito se diferencian pordedicar ms recursos a la investigacin y desarrollo.3. Adaptacin al entorno. La flexibilidad y la adaptacin rpida a los entornoscambiantes es una caracterstica distintiva. Por ejemplo, algunas cadenas de KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZGASCH 26 28. supermercados de los Estados Unidos estn creando una seccin denominadala tienda de la comunidad con productos adaptados a la comunidad donde estel supermercado concreto. As los supermercados situados en una zona donderesiden muchos latinoamericanos dispone de una oferta de productos tpicos dela cocina de esas regiones.4. Visin global. Las empresas de xito adems de adaptarse al entorno tienenuna cultura y visin global. La visin global les permite obtener ventajascompetitivas al coordinar varios mercados. Por ejemplo ciertas funciones comoparte de las compras pueden estar centralizadas suponiendo importantesreducciones de costes. Si una cadena de supermercados compra para toda susfiliales situadas en distintos pases Europeos parte de los productos puedenobtener importantes reducciones de costes.5.4. FACTORES ORGANIZATIVOS DE EXITO1. Estrategias y objetivos claros. Los empleados de las empresas multinacionalesde xito conocen las estrategias y los objetivos de su empresa.2. La empresa se centra en su ventaja competitiva. Las empresas que seespecializan en lo que mejor saben hacer y se centran en los negocios en los quepueden mantener ventajas competitivas sostenibles.3. Reduccin de niveles jerrquicos. Las empresas internacionales de xito hanreducido sus niveles jerrquicos creando estructuras ms planas. Estasestructuras facilitan la comunicacin, permiten una mayor flexibilidad yrapidez en las respuestas al mercado.4. Equipos multidisciplinares Los equipos de trabajo que integran diferentesespecialistas se han demostrado eficaces en numerosos campos desde el diseode productos a la atencin de clientes.5. Eliminar tareas. La reduccin de tareas y la simplificacin de los procesos sonuna caracterstica de las empresas

de xito.6. Fijar objetivos de rentabilidad por procesos. Estas empresas tienenestablecidos objetivos de rentabilidad por procesos.7. Dar a los empleados autoridad, formacin y medios para atender a losclientes.8. Establecer la remuneracin, recompensas, formacin de los empleados, enfuncin de la satisfaccin de los clientes. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 27 29. TEMA 6. FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES6.1 EXPORTACIONES INDIRECTASEn ocasiones la empresa no se propone exportar de forma deliberada pero elcomprador extranjero viene a su mercado domstico y le compra el productopara exportarlo. Otra posibilidad es que una empresa intermediaria del propiopas compre los productos para exportarlos a los mercados exteriores. De estaforma, los productos llegan a los mercados internacionales sin proponerse laempresa exportar.6.2 FUERZA DE VENTAS PROPIALa distribucin en los mercados internacionales mediante los propiosvendedores de la empresa los cuales se trasladan regularmente al mercadoextranjero para vender el producto. La utilizacin de una fuerza de ventaspropias que se traslada regularmente al mercado exterior es un sistemacaracterstico de empresas que venden un producto de gran precio y conclientes localizados. Por ejemplo, este sistema es el utilizado por empresas quevenden grandes equipos o plantas industriales. Para ciertos productos esnecesario complementar la fuerza de ventas propia con un servicio Post venta.6.3 DISTRIBUIDORES AJENOSUn sistema muy empleado y el ms frecuente al comenzar un procesosistemtico de comercio internacional.El empleo de distribuidores ajenos presenta la ventaja de no requerir una graninversin y minimizar los riesgos asociados. De todas formas no hay quedespreciar los riesgos que representan los distribuidores a los que les enviamosmercanca que no hemos cobrado al contado. Por ejemplo una conocida marcade cava perdi muchos millones de euros con un envo a un distribuidor Rusoque desapareci junto con el cava.La utilizacin de distribuidores presenta la dificultad de la coordinacin conotra empresa y el problema de las diferencias culturales y de objetivos. Porejemplo, ciertas empresas italianas de moda que tenan distribuidores ajenos enlos Estados Unidos han visto como la empresa Norteamericana venda los KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 28 30. productos de moda a bajo precio y en lugares inapropiados destruyendo poraos la imagen de marca selecta y de prestigio de la empresa italiana.6.3 SELECCION DE DISTRIBUIDORES AJENOSDe especial importancia resulta la seleccin de los distribuidores. Una posibleopcin es dar la exclusiva a un nico distribuidor importante en cada zona, acambio de un buen tratamiento del producto por parte del distribuidor.Para seleccionar un distribuidor tenemos que considerar su solvencia financieray su historial, la cuota de mercado en esa categora de producto, la experienciay conocimientos, los productos competidores o sustitutivos que vende, elservicio post-venta y el tratamiento que dar a nuestro producto dentro de sucartera,Por otra parte en ocasiones la utilizacin de distribuidores ajenos creaproblemas por las diferencias en los objetivos, la deficiente gestin de la imagenpor parte de algunos distribuidores o un inadecuado servicio Post-venta.La relacin con el distribuidor ajeno se suele regular en un contrato en el que seespecifican las obligaciones y derechos de cada parte. De especial relevancia esestablecer que parte asume los diferentes costes y especificar las posiblescontingencias futuras y su solucin. Desde el principio se deben definirclaramente las responsabilidades y pagos que asume cada parte para evitarconflictos. Por ejemplo se debe definir claramente quin paga las promociones yla publicidad.6.4 FILIAL COMERCIALEl establecimiento de una filial comercial propia supone un mayor coste y portanto un mayor riesgo.El establecimiento de una filial permite un mayor control y conocimiento delmercado exterior. En muchos sectores las mejores rentabilidades y mrgenes, seencuentran en los escalones ms prximos al consumidor. Mediante una filialpropia la empresa puede acceder a sectores de alta rentabilidad sobre los queestablecer un cierto poder de mercado. La consolidacin contable de las filialessupone una mayor cifra de ingresos y unos mayores mrgenes. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 29

31. Las filiales propias, facilitan una gestin integrada y pueden facilitar una mejorgestin de la informacin y de los stocks. Inditex propietaria de Zara prefiereestablecer filiales propias que les permiten un mejor control e integracin.El contar con diferentes filiales facilita realizar una planificacin fiscalinternacional que tomando en consideracin las peculiaridades fiscales de cadapas las aproveche para disminuir el coste fiscal total para la empresa. Lasfiliales permiten aprovechar los mejores incentivos o subvenciones y los costesfiscales bajos de ciertos pases.6.5 EXPORTACION MEDIANTE COOPERACION6.5.1 Consorcios de ExportacinMediante el consorcio de exportacin, empresas domsticas competidoras o conlneas de productos complementarios cooperan para llevar a cabo unaexportacin comn. Los consorcios cuentan con una estructura legal yorganizativa que realiza labores de comercio exterior de manera sistemtica.El consorcio permite acceder de una forma conjunta a los mercados exterioresaprovechando las economas de escala. El consorcio realiza buena parte de lasactividades de un departamento de exportacin para los socios. Este sistemapermite una reduccin de costes al efectuar en comn ciertas actividades. Porejemplo es mucho ms barato investigar un mercado y pasar la informacin atodos los socios, en vez de que cada socio realice la misma investigacin demodo independiente.6.5.2 Canal de distribucin de un socio.Una empresa utiliza los servicios de otro fabricante que dispone de canales osubsidiarias de distribucin en mercados exteriores para vender sus productosde forma conjunta.Este sistema es adecuado para productos que circulan por canales decomercializacin similares y que no compiten sino que son complementarios.La empresa que dispone de la red comercial completa su catlogo con un nuevoproducto, rentabilizando la red que ya tiene establecida. El incorporar un nuevoproducto puede suponer poco coste aadido pero si interesantes ingresosaadidos. Este sistema es especialmente adecuado para empresas pequeaspara las que sera muy costoso establecer sus propias redes de comercializacin. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 30 32. El distribuidor tiene el peligro de abrir mercados a una marca y queposteriormente esta establezca otro sistema de comercializacin. Adems leinteresa que el producto mantenga una calidad. La empresa que proporciona elproducto tiene inters en que su producto sea distribuido de forma eficaz y bientratado dentro del catlogo por un cierto tiempo.6.5.3 La Franquicia.Mediante el contrato de franquicia el franquiciador cede el uso de la marca y losconocimientos, el "saber hacer", el empleo de ciertos procedimientosproductivos y comerciales al franquiciado a cambio de unas contraprestacioneseconmicas y establece los derechos y obligaciones de cada parte.El sistema de franquicia permite al franquiciador una expansin rpida, conpoca inversin y se asegura uno ingreso estable. As mismo puede asegurarseuna red para la colocacin del producto y la extensin de una marca.Para el franquiciado la franquicia es un sistema que le permite disponer de unamarca, la formacin y los conocimientos para gestionar el negocio mediante lacontraprestacin de unos pagos y sujetndose al control del franquiciador.El sistema de franquicia permite disponer de inversores locales motivador queinvierten en el negocio y por tanto van a estar muy interesados en el xito delmismo. Por otra parte el sistema de franquicia permite ciertas economaspropias de las cadenas de establecimientos como la compra en conjunto degrandes cantidades a precio ms barato.La empresa que decide acceder a los mercados internacionales mediante elprocedimiento de la franquicia puede crear una filial propia en el mercadoextranjero que conceder las franquicias a los inversores locales. Otroprocedimiento es conceder una Master Franquicia para un pas o territorio a uninversor que ser a su vez, la que conceda las franquicias a los inversoreslocales.6.6 FABRICACION EN MERCADOS EXTERIORESSubcontratacin. En este caso buscamos un fabricante en un mercado exteriorque pueda elaborar el producto o una parte del mismo. En la mayora de loscasos se trata de reducir los costes de fabricacin aprovechando los bajos costesde los recursos en otros pases. Esta opcin puede favorecer el desarrollo de KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 31

33. empresas competidoras y la prdida por parte de la empresa de las habilidadesproductivas.Licencia de fabricacin. Mediante la licencia de fabricacin una empresa cede aotra los ciertos conocimientos y tecnologas relacionados con la fabricacin deproductos. Las empresas al conceder licencias generan rpidamente unosingresos constantes con poca inversin. Pero presenta importantesinconvenientes derivados de la prdida de conocimientos valiosos y laposibilidad de que el receptor de la tecnologa se transforme en un competidor.Sin embargo, en ciertos sectores en los que la ventaja competitiva deriva de laestandarizacin es importante conceder licencias. Por ejemplo la difusin de latecnologa VHS y su triunfo sobre el resto de los sistemas de grabacin de vdeofue posible gracias a la concesin por parte de la empresa JVC de numerosaslicencias del sistema.Centros productivos. La instalacin de un centro productivo supone un mayorcompromiso, una mayor inversin y un mayor riesgo. La instalacin de fbricasen otros pases puede comportar ciertas ventajas:1. Disminucin de los costes de transporte.2. Ahorro de pagos de aranceles y costes aduaneros3. Fabricacin a bajo coste por el empleo de recursos baratos.En ciertas ocasiones lo que se busca con la fabricacin en mercados extranjerosno es disponer de recursos de bajo coste sino acceder a recursos especializados,proveedores avanzados y tecnologa. Por ejemplo los fabricantes japoneses deautomviles estn instalando centros de diseo en California para beneficiarsedel "saber hacer" de los especialistas de la zona y disear un vehculo al gustoNorteamericano.6.7 SELECCIN DE FORMAS DE ENTRADALa empresa puede emplear cualquiera de las diferentes formas de acceso a losmercados internacionales vistas anteriormente. Incluso es usual que una mismaempresa utilice a la vez diferentes formas de acceso en distintos mercados. Porejemplo la empresa Kelme tiene una fbrica en Rusia, empresas filiales enmercados importantes como Brasil y utiliza distribuidores en otros mercados.La seleccin de una u otra forma de entrada a los mercados internacionalesdepende tanto de los factores internos de la empresa como estrategia, recursos,conocimientos y la experiencia internacional como de factores externosrelacionados con la competencia, las caractersticas del mercado, las barreras y KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 32 34. costes aduaneros, las subvenciones e incentivos y especialmente las dificultadesculturales y los riesgos de los mercados.Por ejemplo la empresa Inditex propietaria de Zara prefiere establecer filialespropias para tener un mejor control, pero en ciertos mercados poltica oculturalmente complicados o que presentan ciertos riesgos establecenfranquicias o acuerdos con socios locales. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 33 35. TEMA 7 EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL7.1 INTRODUCCIONEl plan de marketing internacional es un documento escrito que debe facilitar lareflexin y el anlisis de las alternativas y cursos de accin necesarios paraalcanzar los objetivos. Es por tanto, una herramienta de anlisis y comunicacinadems de un instrumento que gua la accin. Debe por tanto promover laaportacin de las diferentes personas, departamentos, equipos y filiales.Una caracterstica distintiva del plan de marketing internacional es la necesidadde coordinar mltiples mercados de diferentes pases. Por tanto, el plan debefacilitar la obtencin de sinergias y ventajas competitivas por la combinacin delos diferentes recursos y mercados nacionales.El plan de marketing internacional es un instrumento fundamental paracoordinar y combinar adecuadamente los esfuerzos en los diversos pases.Otro aspecto fundamental del plan es la necesidad de combinar el corto y ellargo plazo. El xito en los mercados internacionales suele requerir ladedicacin de recursos y capacidades durante aos. Por ejemplo, consolidar laempresa en el mercado chino, requerir un planteamiento a largo plazo.7.2 ELEMENTOS DEL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL Anlisis de la Situacin.Se trata de recopilar la informacin histrica ms relevante referente a losproductos, los mercados, los competidores y los clientes. Analizamos lasituacin actual de la empresa en relacin a los competidores y en los distintosmercados. Se trata de preguntarnos Dnde estamos? Y Cmo hemos llegado ala situacin actual? Otra etapa del plan trata de definir estrategias.Hay que definir las estrategias generales as como las distintas

opcionesestratgicas particulares para cada pas Fijar objetivos. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 34 36. Un aspecto fundamental en todo proceso de planificacin consiste en la fijacinde objetivos.Partimos de unos objetivos generales de la empresa para de forma coordinada ycoherente llegar a los objetivos ms especficos de marketing.Caractersticas deseables de los objetivos:1. Definidos en el tiempo. Es preciso fijar las fechas en las que deben estaralcanzados los objetivos.2. Cuantificables. Los objetivos especficos de marketing debemos formularlosen trminos numricos. Por ejemplo vender 100 coches.3. Alcanzables. Aquellos objetivos irreales o que se ven como inalcanzablespueden desmotivar.4. Motivadores. El objetivo debe suponer un reto pero a la vez contribuir amotivar a los empleados.5. Precisos en trminos de su definicin, zona geogrfica o mercado y unidad demedida que se utiliza. Por ejemplo, un objetivo podra ser vender 300 toneladasdel producto A en Nicaragua.Existen una infinidad de posibles objetivos y maneras de formularlos. Algunosde los objetivos ms tpicos son:1. Objetivos de ventas. Se pretende alcanzar un cierto volumen de ventas.2. Cuota de mercado. El Objetivo de ventas se formula como un porcentaje delmercado total.3. Rentabilidad. Los objetivos por mercados y productos pueden definirse entrminos de beneficios o de rentabilidad4. Objetivos de imagen. El objetivo puede estar relacionado con la imagen de laempresa o del producto en un cierto mercado. MercadosEl plan de marketing general de la empresa especificar que mercadospotenciar, que mercados mantener y de que mercados es preciso retirarse. Ladecisin de eliminar mercados es una decisin crucial para la rentabilidad demuchas empresas. Por ejemplo, Telepizza ha tenido xito en ciertos pasesdonde el mercado est en crecimiento y la competencia es limitada. Sin KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 35 37. embargo, ha sufrido prdidas importantes en otros pases con mercados msmaduros y una competencia intensa. Telepizza acertadamente ha decididoretirarse de varios mercados. Polticas.Las polticas son las guas de accin, las normas generales que delimitan lasactuaciones de marketing. En este sentido, se dice que una empresa tiene ciertapoltica de publicidad o cierta poltica de precios. Programacin de acciones.Las diferentes acciones de marketing previstas deben definirse en el tiempo. Setrata de especificar la utilizacin de las herramientas del marketing operativo, lagestin de productos, precios, distribucin y refuerzo de la oferta. Asignacin de Responsables y Recursos.Cada accin prevista en el plan debe tener un responsable o debe deducirsefcilmente el rea responsable. El plan asignar personas, medios y dinero a lasdiferentes acciones. Control.Se definen los sistemas de control y evaluacin. Y se definen los sistemas paramedir los resultados de las acciones. El control parte de los objetivos definidosen el plan. Una vez transcurrido el tiempo previsto en el plan, se miden losresultados de las acciones. El resultado obtenido se compara con los objetivosprevistos. La diferencia entre el objetivo previsto y los resultados sern unasciertas desviaciones. Las desviaciones especialmente cuando son muyimportantes nos exigen analizar sus causas, darles una explicacin. El anlisisde las desviaciones y sus causas nos facilita el tomar medidas correctoras y nosproporciona informacin para futuras tomas de decisiones. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 36 38. TEMA 8 EL PRODUCTO EN EL MIX INTERNACIONAL 8.1 ATRIBUTOS DEL PRODUCTOEl producto presenta mltiples atributos fsicos, psicolgicos incluso elconsumidor asocia aspectos sociolgicos a los productos.A partir de los atributos el consumidor forma una IMAGEN del producto en sucerebro. La imagen no siempre coincide con la realidad que mide la ciencia. Laimagen es una construccin mental compleja con mltiples aspectos.El consumidor relaciona estereotipos o caractersticas humanas con losproductos, asignando PERSONALIDADES a los productos. De formaconsciente o inconsciente asigna a un coche una personalidad simptica como al"escarabajo" o ser joven, masculino, deportivo o moderno.La mente del consumidor sintetiza la imagen de los productos y coloca unasmarcas en relacin a las dems. Cuando tiene que decidir la compra elconsumidor evala una lista limitada de productos que coloca en su menteunos en relacin a los otros. Esta posicin que una marca

ocupa en la mente delconsumidor se encuentra tambin en funcin de uno o unos pocos atributos delproducto.Esta posicin que la marca ocupa en el cerebro del consumidor es lo quedenominamos POSICIONAMIENTO. Para el marketing la batalla entre marcasse desarrolla en la mente del consumidor. Por ejemplo, Telepizza tiene ganadaen Espaa la posicin de pizza por telfono.Para el marketing "la verdad", lo que importa fundamentalmente son lasPERCEPCIONES de los consumidores. Lo que el consumidor percibe denuestra marca y la construccin mental que realiza en su cerebro.8.2 LA CALIDAD DEL PRODUCTOPara el marketing la calidad del producto se relaciona con los atributos que elconsumidor percibe y valora como importantes en su decisin. Si por ejemploconseguimos que el televisor que fabricamos se encienda en 1 segundo en vezde 2 hemos obtenido una impresionante mejora desde el punto de vista tcnicoy medido en tiempo de encendido. Pero si el consumidor no consideraimportante esa diferencia en el tiempo de encendido o no es capaz de percibirla KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 37 39. no es significativa para el marketing, no constituye un aumento de la calidaddel producto.Diferenciamos por tanto, la calidad tcnica y la calidad percibida. La calidadtcnica es la que podemos medir por procedimientos fsicos, es la calidad desdeel punto de vista de la ingeniera. Por otra parte tenemos la calidad percibidaque es la interpretacin de la realidad y la valoracin que realiza el consumidor.Es preciso gestionar la calidad del producto. Para el marketing resultaimportante gestionar las percepciones de los consumidores. Una forma degestionar las percepciones de los consumidores es utilizando las pistas decalidad.Las pistas de calidad son aspectos tangibles de los productos que ayudan alconsumidor a la hora de evaluar caractersticas que no puede medir o evaluarfcilmente. Por ejemplo, el consumidor no puede comprobar fcilmente si elcuarto de bao de la habitacin del hotel tiene o no microorganismos. Para queel consumidor perciba que realmente est limpio y no contiene bacterias,colocamos una serie de pistas de calidad como envasar el vaso de agua, colocarprecintos, aromas adecuados.Se trata por tanto, que la habitacin que est limpia lo parezca. La utilizacin deropa en las camas de los hoteles de colores claros sirve para reforzar la imagen.La ropa de la cama no slo est limpia sino que lo parece.8.3 ATRIBUTOS INTANGIBLES DE LOS PRODUCTOS 8.3.1 La MarcaCaractersticas deseables de las marcasRegistrable internacionalmente.La marca debe estar disponible para ser utilizada en los mercados potenciales.Lo ideal es poder registrar un nombre que se encuentre libre en los principalesmercados. En ocasiones es necesario comprar una marca que ya se encuentraregistrada con el consiguiente coste aadido. Internacionalizable.Sin connotaciones negativas en los diferentes pases. Un aspecto fundamental esque la marca se pueda utilizar en los distintos mercados. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 38 40. Fcil de pronunciar Es interesante que la marca sea fcil de pronunciar parafacilitar la difusin mediante comentarios de clientes, empleados de tiendas,asesores y otras personas que se relacionan con la marca. Y especialmenteimportante es disponer de una marca fcil de pronunciar cuando el productotiene que pedirse a un vendedor. Por ejemplo la marca de Whisky ms vendidaen Espaa es JB que es ms fcil de pronunciar que muchas competidoras.Fcil de escribir. En algunos casos, tales como las direcciones de Internet esfundamental una direccin fcil de escribir. En cualquier caso dado que puedeser necesario escribir los pedidos, es interesante que sea fcil de escribir.Fcil de recordar. Una caracterstica fundamental de la marca es que sea fcil derecordar. El consumidor suele comprar marcas que conoce y para que lacomunicacin comercial tenga efecto es necesario que se recuerde la marca.Corta. No es la caracterstica ms importante pero suele ser preferible unamarca corta. De especial inters para los productos pequeos que se venden enrgimen de autoservicio es tener una marca corta de forma que las letras de laetiqueta sean de mayor tamao.Evocadora. La caracterstica ms importante de las marcas es que seanevocadoras. Es decir que el nombre por s mismo el consumidor lo asocie conatributos positivos del producto. La evocacin de la marca debe estarrelacionada con el posicionamiento y la imagen del producto. Estrategias de

Marcas en el marketing internacionalTenemos dos estrategias de marcas fundamentales, utilizar una nica marcapara todos los pases o emplear marcas mltiples. Esta marca nica puedereferirse a un producto o puede ser una marca nica para una gran variedad deproductos.La utilizacin de una marca nica presenta ciertas ventajas al reducir los costesde marketing y simplificar la gestin. Un posible inconveniente es la dificultadde utilizar la misma marca para todos los pases. As mismo, puede ocasionarproblemas con la identidad y la imagen de cada producto. Un ejemplo deestrategia de marca nica internacional es el de la empresa Sony. La utilizacinde una marca nica facilita la creacin de una imagen consistente y uniforme entodos pases, facilitando y reduciendo los costes en el lanzamiento de nuevosproductos.En la estrategia de marcas mltiples utilizamos diferentes marcas en losdistintos pases para un mismo producto. Podemos utilizar marcas distintas enlos diversos mercados en los que estamos presentes pero utilizar una marca KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 39 41. para todos los productos o emplear diferentes marcas para cada producto de laempresa. Cada producto en este caso lleva su marca diferenciada, su imagen ysu personalidad.Una estrategia de marca intermedia es utilizar una marca de familia. Se empleauna marca para dar garanta y credibilidad a toda la gama y adems marcasespecficas para los distintos productos. Por tanto, empleamos dos marcas deforma simultnea para cada producto. Por ejemplo Nestl es la marca de familiay la lechera es la marca especfica para la leche condensada.Otra estrategia posible es fabricar toda o parte de la produccin para marcaspropiedad de otras empresas fabricantes o distribuidoras. Este es el caso de lasmarcas de distribuidor que son propiedad de una cadena de distribucin perofabricadas otras empresas. Por ejemplo los productos de la marca Continente oHipercor que proceden de diferentes fabricantes.8.3.2 Lugar de fabricacin "MADE IN"Los distintos grupos de consumidores tienen percepciones distintas respecto alos productos de diversos pases. La imagen de un pas tambin varadependiendo del tipo de producto que se trate. Por ejemplo los consumidorespueden pensar que las mquinas fotogrficas japonesas son muy buenas peroque los zapatos que fabrican no lo son.Existen algunas posibilidades de gestionar el "made in" puesto que podemosresaltarlo o intentar que pase desapercibido. Podemos incluso promocionar elsitio donde est diseado, o de donde procede parte del producto en vez dellugar de fabricacin. Por ejemplo cierta empresa brasilea fabricante de equiposde precisin para la industria petrolera termina el ensamblaje del producto ensuiza para poner "made in suiza" aunque el producto se podra terminar igualen Brasil a menor coste.Por ejemplo es corriente que los fabricantes Valencianos de calzado utilicenmarcas que suenan como italianas. Otro ejemplo interesante es la Fbrica deGeneral Motors de Zaragoza. General Motors podra anunciar sus coches comolos autnticos automviles americanos, o como fabricados en Aragn o enEspaa, pero orientados por la investigacin comercial los primeros anunciospromocionaban el "Opel tecnologa alemana" . Opel es la filial de GM enAlemania. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 40 42. 8.3.4 GarantaLa garanta es una obligacin legal en numerosos pases. Adems es uninstrumento que puede contribuir a mejorar la imagen del producto ycontribuir a mejorar las ventas del producto.Es preciso decidir si proporcionamos la misma garanta en todos los pases odistintas en cada pas. Podemos hacer que la garanta que acompaa alproducto sirva en otro o incluir ciertas restricciones. En ocasiones se utiliza elsistema de garantas para evitar las importaciones paralelas o el mercado gris.La garanta puede emplearse como estrategia para dar credibilidad a losproductos. Por ejemplo los fabricantes japoneses de electrodomsticos estndando muchos ms aos de garanta para demostrar la superioridad de susproductos.8.3.5 Servicios aadidosEn una economa moderna la mayor parte de la produccin la constituyen losservicios. Para la comercializacin de numerosos productos en los mercadosinternacionales, una parte vital es garantizar los servicios post venta, losrepuestos y la asistencia tcnica.Por tanto, en el marketing internacional es una variable de suma importanciadecidir sobre los servicios complementarios que se proporcionan en cadamercado.

El fabricante de maquinaria pesada Carterpillar garantiza en todo elmundo los repuestos en un plazo mnimo. Esto le permite cobrar un mayorprecio que sus competidores asiticos y mantener el xito de sus ventas.8.4 PLANIFICACION Y DESARROLLO DE PRODUCTOS La mayora de las empresas no comercializan un producto sino unaamplia variedad. Se hace por tanto precisa una GESTION CONJUNTA y activade la gama de productos. En el marketing internacional es preciso gestionar lacartera de productos internacionales y coordinar los diferentes mercados paraaprovechar posibles economas y ventajas generadas por la presencia enmltiples mercados.La gestin coordinada de la gama de productos debe atenderfundamentalmente a dos variables: KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 41 43. La imagen. Podemos potenciar la imagen de calidad de toda la gama alpublicitar los productos superiores de la gama. Igualmente podemos potenciarla imagen de bajo coste al promocionar los productos ms baratos de la gama.Los costes. Al aumentar la gama de productos y al aumentar por tanto lavariedad aumentan muy rpidamente los costes. El fabricante de paalesProcter & Gamble ha vuelto a fabricar paales unisex en vez de dos lneas (nioy nia) para reducir costes presionado por las grandes superficies dedistribucin.La gestin de la gama comporta cuatro tipos de decisiones bsicas:1. Eliminar productos. Muchas empresas tradicionales se resisten a eliminarproductos en los que estn perdiendo dinero o en los que estn aplicando unagran cantidad de recursos que tendran mayor rentabilidad en otros productoso negocios.2. Potenciar. Decidir los productos en los que invertir. Se trata de asignarnuestros recursos limitados entre los productos de la gama.3. Cosechar. En ciertos productos de mercados maduros podemos decidir noinvertir para de esta forma transformarlos en generadores de recursosfinancieros que invertimos en otros productos.4. Lanzamiento de nuevos productos. El lanzamiento de nuevos productos esuna operacin arriesgada y que suele requerir grandes inversiones. La mayorade los nuevos productos que se lanzan al mercado cada ao fracasan. Paragarantizar el crecimiento de la empresa y su adaptacin a las cambiantesexigencias de los consumidores suelen ser necesaria una poltica de lanzamientocontinuo de nuevos productos. Algunas empresas como 3M tienen una culturaempresarial que fomenta la innovacin y el lanzamiento de nuevos productos. Etapas del lanzamiento de nuevos productosGeneracin de ideas. La empresa debe contar con una cultura que favorezca lageneracin y transmisin de las ideas. Asimismo debe contar con un sistema deinformacin que gestione la generacin y comunicacin de las ideas. Las ideaspueden proceder de: Empleados Proveedores Clientes Competidores KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 42 44. El anlisis del mercado Filtrado. Muchas de las ideas no son viables tcnicamente, econmicamente, superan los recursos y capacidades de la empresa o no pasan un primer anlisis del mercado. Test de Concepto. Se define el producto que deseamos lanzar y se analiza su viabilidad. Anlisis del Mercado. Se realiza una investigacin comercial para conocer en profundidad la respuesta del consumidor ante el producto. Test de prototipo. Se fabrica un primer modelo que permite realizar pruebas tcnicas, de produccin y de mercado. Desarrollo. Anlisis de la rentabilidad financiera. Estudio de las posibilidades de produccin e ingeniera. Estudio del sistema productivo y adecuacin del producto al sistema productivo. Test de producto. Comprobar la seguridad, facilidad de uso, reacciones del consumidor, durabilidad, necesidades de mantenimiento y tipos de averas. Plan de marketing. Seleccionar los mercados objetivo, pblicos objetivo y coordinar las diferentes variables de marketing operativo. Lanzamiento al mercado. En ocasiones se realiza una prueba de mercado poniendo a la venta el producto en un mercado limitado para analizar las variables de marketing y la respuesta del mercado. Una vez superadas las pruebas se procede al lanzamiento en todos los mercados seleccionados de acuerdo con el plan de marketing. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 43 45. TEMA 9 GESTION DEL PRECIO INTERNACIONAL El precio es un aspecto fundamental de la estrategia de marketing. Elprecio del producto afecta a su imagen y a la percepcin conjunta

de la marca.Los consumidores tienden a asociar precio y calidad, constituyendo por tanto elprecio un indicador de calidad para muchos clientes. De esta forma, un bajoprecio puede ser asociado a baja calidad y un precio alto a buena calidad delproducto.Las empresas en la actualidad suelen comercializar una gama completa deproductos a muy distintos grupos poblacionales. En la actualidad es frecuenteque un mismo producto tenga diferentes precios en funcin del comprador, delmomento en que se compra o de mltiples aspectos relacionados con la zona deventa y las circunstancias de la venta.Por ejemplo el mismo asiento en un avin puede ser vendido a distinto precio aun ejecutivo poco sensible al precio, a un estudiante, por ser ida y vuelta odependiendo de dnde se compr, cmo se compr y las restricciones delbillete.Las propias estrategias competitivas hacen que muchas empresas gestionenvarias marcas de un tipo de producto con precios muy distintos. Por ejemplo,una multinacional que fabrica papel higinico gestiona tres marcas con tresniveles de precios distintos. Una marca con muy buena imagen y gran apoyopublicitario que se vende muy cara y con gran margen, una marca de valor conun precio mucho ms barato y que posibilita comprar en mayores cantidadespara ahorrar y una marca muy barata para competir con proveedores locales demenor precio.Por tanto la gestin de los precios en una empresa internacional suele ser unagestin de mltiples precios que es preciso gestionar de forma conjunta. Esfrecuente que un mismo producto tenga mltiples precios en un mismomercado e igualmente distintos en los diferentes mercados.Por ejemplo numerosas cadenas de supermercados tienen un pequeo conjuntode productos de uso frecuente a muy bajo precio. Los estudios demuestran queel consumidor recuerda pocos precios con exactitud y que recuerda sobre todociertos productos de uso frecuente. La cadena de supermercados por tanto,puede emplear ciertos productos muy rebajados como productos gancho paraatraer clientes. Estos productos muy rebajados no les reportan ganancias, peroel consumidor compra otros muchos que tienen un buen margen. Esto es lo que KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 44 46. algunos denominan "islas de prdidas en ocanos de beneficios". En Espaa lalegislacin prohbe la venta a prdidas o por debajo de coste. Pero nada impidea las grandes cadenas comprar en grandes cantidades muy barato y vender unproducto sin margen, respetando la legislacin sobre defensa de lacompetencia.9.1 ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DE PRECIOS Disponemos de varias posibles estrategias de precios para introducirnuestro producto en los mercados internacionales.En Funcin del ciclo de vida. Distintos pases pueden estar en distintas fases delciclo de vida de un producto. Por ejemplo, mientras que en un pas el mercadode telefona mvil puede ser un mercado maduro en otros el mercado seencuentra en su fase de introduccin. Las distintas fases del ciclo de vida de unproducto requieren diferentes estrategias de marketing y por tanto diferentesestrategias de precios.Descremado. La estrategia de descremado consiste en venderle primero alsegmento poblacional que est dispuesto a pagar el ms alto precio por elproducto. Durante un cierto tiempo vendemos el producto a este segmento quepaga un alto precio hasta que consideramos que est suficientemente explotado.Posteriormente pasamos al siguiente segmento que est dispuesto a pagar unprecio alto pero algo menor que el primer segmento. De esta forma vamospasando introduciendo el producto en varios segmentos cada vez con un menorprecio.Por ejemplo esta es la estrategia que se sigue muy frecuentemente en el sectorde la moda. Primero se venden los modelos muy caros a un segmento que estdispuesto a pagar por ser los primeros. Posteriormente se van introduciendovariantes del producto a menor coste para otros segmentos poblacionales.Otro ejemplo nos lo proporciona la industria editorial que vende primero loslibros como novedades a alto precio y con tapa dura, para en fechas posterioresir lanzando versiones ms baratas del libro para segmentos poblacionales quecompran libros ms baratos. Crecimiento IntensivoLa estrategia de crecimiento rpido y ocupacin de una cuota de mercadosignificativa puede requerir un bajo precio de introduccin. Una posible KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 45 47. estrategia de precios consiste en introducirse en un nuevo mercado con unprecio muy bajo para ganar cuota de mercado de forma rpida. Precio Estandarizado o Precio Adaptado Al

igual que el resto de las variables de marketing es preciso decidir siestandarizar el precio y aplicar el mismo en todos los mercados internacionaleso aplicar una poltica de diferentes precios dependiendo del mercado.El precio estandarizado de modo estricto es difcil de aplicar por las diferenciasen los aranceles e impuestos as como en los costes de transporte ycomercializacin. Algunas empresas tratan de fijar un precio base uniforme alque se le aaden los costes diferenciales de los diversos mercados.El precio adaptado facilita el extraer de cada mercado la mejor rentabilidad, almismo tiempo que beneficia la flexibilidad para adecuarse a la situacin ycostes de cada mercado. Esta forma de establecer los precios dificulta unaestrategia de imagen y marca uniformes y puede incentivar las importacionesparalelas o mercado gris. Las importaciones paralelas las realizanintermediarios ajenos a la empresa que compran en el pas donde el productoest ms barato para venderlo en el que est ms caro.Los costes del producto varan de forma sustancial en los distintos mercadosdependiendo de los costes de: aduanas, adaptacin del producto y del envase,los impuestos, los seguros, los costes asociados al riesgo de tipo de cambio ygestin de divisas, los transportes y almacenamiento. Adems el sistema dedistribucin y sus mrgenes varan de forma sustancial de un pas a otro. Estasimportantes variaciones en los costes de comercializacin del producto endiferentes mercados favorecen una estrategia de precios adaptados.9.2 LA DETERMINACION DE LOS PRECIOS Existen mltiples sistemas para establecer los precios. Algunos de losms empleados son los siguientes:En Funcin de los Costes. Uno de los sistemas ms utilizados en la fijacin deprecios es partir de los costes del producto y aadirle unos determinadosmrgenes.En Funcin de la Competencia. Analizamos la fuerza competitiva, los precios alos que venden los competidores y los tomamos como referencia para establecernuestros precios. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZGASCH 46 48. Analizando los consumidores. Estudiando los consumidores y los precios queestn dispuestos a pagar por un producto o servicio. Partimos de laspercepciones de los consumidores y de sus preferencias.Partiendo de datos histricos Una forma usual aunque poco cientfica deestablecer los precios es partir de los precios del ao anterior y aumentarlos enun cierto porcentaje. Factores determinantes del precio.En Funcin del Tiempo. Adaptamos el precio a las circunstancias del mercadoen funcin de la temporada, el da o la hora. De esta forma, fijamos diferentesprecios para el mismo producto dependiendo del da y de la hora. Para lasempresas de servicio que no pueden almacenar por tanto su oferta la gestin deprecios en funcin del tiempo es fundamental para tratar de ajustar la demandaa su oferta. La habitacin que hoy se queda vaca en un Hotel es un ingresoperdido sin remedio, una venta imposible de realizar. Por ejemplo, es conocidala gestin de precios que realizan las empresas tursticas variando las tarifas enfuncin de la demanda de cada temporada. Otros sectores como los cines suelenvariar los precios dependiendo del da de la semana o la hora del da. Lascompaas telefnicas son un buen ejemplo de gestin de precios dependiendode la hora del da.Dependiendo del grupo poblacional. Diferentes grupos poblacionales tienenuna distinta sensibilidad al precio. Distintas personas estn dispuestas a pagarun precio distinto por un producto o servicio. Por ejemplo los ejecutivos queviajan pagados por sus compaas y tienen que viajar en unas fechas concretastienen menor sensibilidad al precio que los estudiantes.Por zonas geogrficas. Otra posible estrategia de precios consiste en mantenerprecios diferentes en funcin de la zona donde se vende el producto.Dependiendo de la competencia y de las caractersticas de los consumidores decada zona fijamos un precio distinto. Una muestra, por ejemplo, de estasestrategias de precios la ofrecen las compaas areas que venden el mismoasiento y para el mismo trayecto del avin a distinto precio si se compra enEstados Unidos o en Madrid9.3 MEDIOS DE PAGO Existe una amplia variedad de medios de pagos internacionales. Laeleccin de uno u otro medio de pago va a venir determinada por el riesgo queasumimos y por el coste. Dependiendo de la confianza que tenemos en la otra KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 47

49. parte y las circunstancias relacionadas con cada transaccin podemos emplearun medio u otro. a) CHEQUE BANCARIO INTERNACIONALEs un cheque emitido por un banco contra sus propios fondos, a solicitud delimportador. El banco responde l mismo de su pago. Previamente, elimportador habr abonado al banco el importe del mismo. Es un medio de pagoque exige plena confianza en el importador:Hay que dar por hecho que el importador va a atender el pago, por lo que no esnecesario exigirle garantas adicionales. Este medio de pago se caracteriza porsu simplicidad y por su bajo coste. Por motivos de seguridad el cheque bancariodebe ser siempre nominativo.El exportador enva la mercanca y la documentacin necesaria para que stapueda ser recibida por el importador. El importador, una vez que ha recibidodicha mercanca, solicita a su banco la emisin de un cheque bancario a favordel exportador que le hace seguir.Podra ocurrir que el importador, una vez que ha recibido la mercanca, noproceda al envo del cheque bancario, por lo que el exportador se queda sincobrar y sin mercanca. b) LA ORDEN DE PAGO SIMPLELa orden de pago simple es otro medio de pago muy utilizado en el comerciointernacional:Al igual que el cheque bancario exige que exista una gran confianza en elimportador, ya que el nivel de seguridad que ofrece es bajo. Y su coste estambin bajo.El exportador enva la mercanca y la documentacin necesaria para que stapueda ser recibida por el importador. El importador, una vez que ha recibidotodo ello, solicita a su banco que pague mediante transferencia bancaria alexportador.Al igual que ocurre con el cheque bancario puede, suceder que el importador,una vez que ha recibido la mercanca, no solicite a su banco el envo de la KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 48 50. transferencia o se retrase en su solicitud. Exige cierto nivel de confianza en elimportador, ya que su nivel de seguridad es reducido. c) REMESA SIMPLEEl exportador enva la mercanca y la documentacin necesaria para que stapueda ser recibida por el importador. Asimismo, emite un documentofinanciero (letra de cambio o pagar). El banco del exportador enva estedocumento al banco del importador, quien se lo presenta a su cliente para supago o aceptacin.La aceptacin es el acto por el que el importador reconoce que dicho documentofinanciero recoge una deuda efectiva que tiene con el exportador y secompromete a su pago a la fecha de vencimiento de dicho documento.El importador, una vez que ha recibido la mercanca, se puede negar al pago o ala aceptacin de la letra de cambio. Por tanto este medio de pago tambinsupone un riesgo importante.Antes era el importador quien decida cuando solicitar el cheque otransferencia, mientras que ahora es el exportador quien inicia el procedimientocon el envo de la letra de cambio. d) ORDEN DE PAGO DOCUMENTARIASe trata de una orden dada por el importador a su banco para que realice unatransferencia a favor del exportador en el momento en que dicho banco recibala documentacin acreditativa de la mercanca enviada.Esta documentacin es la que va a permitir al importador retirar la mercancade la aduana o del almacn del transportista. Su coste es elevado.El importador ordena a su banco que proceda a realizar una transferencia afavor del exportador cuando reciba la documentacin. El exportador enva lamercanca al importador, pero no as la documentacin acreditativa, por lo queste no podr por el momento recibirla. Paralelamente, el exportador enva ladocumentacin a su banco para que la haga seguir al banco del importador. Elbanco del importador revisa la documentacin recibida y si es correcta procedea realizar la transferencia. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 49 51. La orden de pago suele ser revocable (anulable por el importador) antes delpago, por lo que la seguridad de cobro que le ofrece al exportador es limitada.No obstante, en este caso el exportador se quedara sin cobrar la venta pero almenos no perdera la propiedad de la mercanca, ya que no entregara alimportador la documentacin para poder retirarla.En todo caso, el exportador quedara con una mercanca situada en algnpuerto. e) REMESA DOCUMENTARIAExige tener cierta confianza en el importador, ya que el nivel de garanta queofrece no es total. Tiene un coste elevado.El exportador enva la mercanca al importador, no as la documentacinnecesaria para poder retirarla de la aduana o del depsito del

transportista.Paralelamente enva a travs de su banco al banco del importador losdocumentos acreditativos de la propiedad de la mercanca, junto a undocumento financiero (letra de cambio o pagars). El banco del importadorpresenta el documento financiero a su cliente para que proceda a su pago (ventaal contado) o a su aceptacin (venta con pago aplazado). En el momento en queel importador paga o acepta el efecto recibe la documentacin para poderretirar la mercanca.Con este sistema el exportador se garantiza que no va a entregar la propiedadde la mercanca hasta que el importador pague o acepte el efecto.Puede suceder que el importador acepte la letra de cambio, pero que llegado elmomento de su vencimiento no proceda a su pago. f) CRDITO DOCUMENTARIO El crdito documentario es el medio de pago que ofrece un mayor nivelde seguridad en las ventas internacionales, asegurando al exportador el cobrode su operacin.El crdito documentario es una orden que el importador da a su banco para queproceda al pago de la operacin en el momento en que el banco del exportadorle presente la documentacin acreditativa de que la mercanca ha sido enviadade la manera convenida. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 50 52. El banco del importador va a pagar si la documentacin est en regla, conindependencia de que en ese momento el importador tenga saldo o no. Es decir,el banco del importador garantiza la operacin.La documentacin debe ser muy precisa e incluir todos los documentos que sehan especificado en el crdito documentario. No puede haber ningn tipo deerror, ni de fondo ni de forma. Cualquier fallo en este sentido puede llevar albanco emisor a no proceder al pago, a la espera de que los errores seansubsanados.El procedimiento comienza cuando el importador instruye a su banco aperturarun crdito documentario y se lo comunica al exportador, indicndole ladocumentacin que debe remitir. Acto seguido, el exportador procede al envode la mercanca al lugar convenido y, paralelamente, a travs de su banco,remite al banco del importador la documentacin acreditativa de que lamercanca ha sido enviada en las condiciones acordadas. El banco delimportador recibe esta documentacin, comprueba que est todo en regla yprocede al pago. Tipos de crditos documentarios:1.Revocable o irrevocableRevocable: es aqul que despus de su apertura y antes de haber procedido alpago, el importador puede anularlo en cualquier momento a su libre voluntad,por lo que la seguridad que ofrece es muy reducida.Irrevocable: es aqul que una vez abierto ya no se puede cancelar, lo quegarantiza al exportador que si la documentacin presentada es correcta, va acobrar su venta.2.- Confirmado:Es este caso un tercer banco (normalmente un banco internacional de primerafila) garantiza el cumplimiento del pago en el supuesto de que el banco delimportador no lo hiciera.3.- A la vista o a plazoA la vista: el pago de la operacin es al contado, por lo que en el momento depresentar la documentacin el banco del importador procede al pago. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 51 53. A plazo: el pago de la operacin es aplazado, por lo que una vez entregada ladocumentacin hay que esperar al transcurso del plazo acordado para recibir elimporte de la venta.LOS INCOTERMS Los Incoterms son una serie de trminos estandarizados que se utilizanen los contratos de compra-venta internacional y que sirven para determinar lospagos que corresponden a cada parte en el contrato.Se trata de unos trminos creados en el marco de la Cmara de ComercioInternacional y cuya validez es internacionalmente reconocida. EXW (Ex-works; En Fbrica): el exportador deber entregar la mercanca en su fbrica. A partir de ese momento todos los gastos (transporte, seguro, aduaneros, etc.), as como los riesgos de deterioro o prdida de la mercanca, sern por cuenta del importador. FCA (Free-carrier; Franco transportista): el exportador debe entregar la mercanca al transportista contratado en el lugar convenido (un puerto determinado, en los depsitos del transportista, etc.) con los trmites aduaneros de salida del pas ya cumplimentados. Hasta dicho momento todos los gastos y riesgos son por cuenta del exportador y a partir de dicha entrega, del importador. FAS (Free alongside ship; Franco al costado del buque): el exportador debe entregar la mercanca situndola al lado del buque y con los trmites aduaneros de salida del pas ya cumplimentados. El coste y el riesgo de embarcarla y todos los que se originen a partir de ese

momento sern por cuenta del importador. Este incoterm slo se utiliza cuando el transporte es martimo. FOB (Free on board; Franco a bordo): en este caso el exportador entrega la mercanca una vez que ya est embarcada y con los trmites aduaneros de exportacin cumplimentados. Se diferencia del anterior en que los gastos y riesgos del embarque son por cuenta del exportador. CFR (Cost and freight; Coste y flete): el exportador entrega la mercanca en el puerto de destino convenido, pero en este caso no slo tiene que embarcar la mercanca, sino que tambin corre con el gasto de la travesa hasta el puerto de destino. Sin embargo, el seguro del transporte es por cuenta del importador. Este incoterm se utiliza nicamente cuando el transporte es martimo. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 52 54. CIF (Cost, insurance and freight; Coste seguro y flete). El exportador entrega la mercanca en el puerto de destino, pero a diferencia del anterior corre adems con el coste del seguro del transporte. Se utiliza slo cuando el transporte es martimo. CPT (Carriage paid to; Transporte pagado hasta el lugar de destino convenido): es similar al CFR pero en este caso se puede utilizar con cualquier tipo de transporte. CIP (Carriage and insurance paid to; Transporte y seguro pagados hasta el destino): es similar a la clusula CIF pero en este caso se puede utilizar igualmente con cualquier tipo de transporte. DAF (Delivered at frontier; Entregado en frontera): el exportador debe entregar la mercanca en el punto fronterizo acordado, corriendo hasta ese momento con todos los gastos. DES (Delivered ex ship; Entregado sobre buque): el exportador entrega la mercanca sobre el buque, una vez que ste ha llegado al puerto de destino, pero antes de ser desembarcada. Los gastos y riesgos de la descarga son por cuenta del importador. DEQ (Delivere ex quay; Entregado en muelle con derechos pagados): el exportador corre con todos los gastos y riesgos hasta situar la mercanca en el puerto de destino y una vez cumplimentados los trmites aduaneros del pas importador. DDV (Delivered duty unpaid; Entregada derechos no pagados): el exportador debe entregar la mercanca en el punto convenido (fbrica o almacn del importador), corriendo con todos los gastos y riesgos. nicamente quedaran por pagar los trmites de la aduana del pas de destino que sern por cuenta del importador. DDP (Delivered duty paid; Entregado derechos pagados): es igual que la anterior pero en este caso el exportador tambin tramita los derechos de aduana del pas de destino. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 53 55. EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONALLa finalidad del plan de marketing internacional es la elaboracin y puesta enprctica de un programa de marketing en los mercados exteriores y por etapas,con base en unos objetivos cuantificables y un anlisis del entorno internacionaly de las capacidades de la empresa. Es el instrumento bsico de la poltica demarketing internacional.Podemos distinguir cuatro etapas.La primera incluye el anlisis de situacin competitiva de la empresa y delmbito internacional en el que pretende desarrollar sus actividades.La segunda etapa contiene los propsitos de la empresa en mercados exteriores:qu mercados pretende alcanzar, con qu lnea de productos, cul va a ser laforma de entrada y qu objetivos se pretende lograr.La tercera etapa coincide con el programa de marketing conocido comoMarketing-mix internacional: consiste en la elaboracin de las polticas que seutilizarn para conseguir los objetivos fijados en la etapa anterior, segn lasituacin de la empresa, el entorno y la competencia internacional.La ltima fase es la de implantacin de todo el programa, su coordinacin,control y evaluacin.De una forma ms detallada, las distintas etapas del plan de marketinginternacional contienen los siguientes elementos: 1. Primera etapa: Dnde estamos 1.1. Anlisis del entorno propioEl plan de marketing internacional (PMI) comienza por un anlisis del entornopropio, es decir, de la situacin competitiva de la empresa. Esta debe conocercules son sus fortalezas y debilidades en todos los mbitos: produccin,tecnologa, experiencia y conocimientos de marketing, nivel de recursosfinancieros y capacidad de financiacin, capacidad logstica, organizacininterna y externa, recursos humanos, etc., y todo ello desde la perspectiva de losmercados exteriores. Por ejemplo, una capacidad tecnolgica elevada permitirfabricar productos de mejor calidad

que la competencia; una flexibilidad encuanto al volumen de produccin har posible responder a grandes pedidos oatender a un mayor nmero de mercados; una gran experiencia internacional,preparacin y conocimientos de marketing permitirn afrontar lasoportunidades y las amenazas de los mercados exteriores en mejorescondiciones que las empresas ms inexpertas.En este primer anlisis de fortalezas y debilidades no debe olvidarse lavaloracin sobre las capacidades y actitudes de los directivos y propietarios dela empresa con respecto a la expansin internacional. El nivel de compromisoque la empresa est dispuesta a adquirir se manifiesta en los recursos, tantofinancieros como humanos, que se destinan a las tareas internacionales. Ladireccin debe coordinar y prestar apoyo al departamento internacional de talforma que el resto de departamentos colabore con su gestin y sus iniciativas. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 54 56. Adems de realizar una valoracin sobre la empresa, el PMI incluye un anlisissectorial. Se trata de conocer la situacin a nivel internacional en la que seencuentra el sector de actividad de la empresa o, lo que es lo mismo, el ciclo devida internacional del producto. El sector o la lnea de productos representadapor la empresa, pueden estar en una fase de madurez en unos mercados, decrecimiento en otros, o simplemente no existir en una serie de ellos. Esimportante conocer cules son estas fases en cada uno de los mercados o reasgeogrficas, quines son los pases ms competitivos, qu fuerzas afectan a lademanda y la oferta de productos, dnde se encuentra localizada la demanda yla oferta de los productos, etc. El anlisis del sector completa la valoracinespecfica sobre los puntos fuertes y dbiles de la empresa.De forma explcita se han de valorar los recursos disponibles para la puesta enprctica del PML, as como las subvenciones y ayudas pblicas a las que puedeacceder la empresa para el desarrollo de sus actividades internacionales. Notiene sentido elaborar una PMI que incluya la adaptacin de las distintas lneasde producto a cada uno de los mercados exteriores, el establecimiento decentros de produccin en un determinado nmero de pases o, por ejemplo, elregistro de las marcas comerciales en todo el mundo, si no se dispone de uncapital suficiente para llevar a cabo estas polticas. Ello no quiere decir que slosi los recursos son escasos no pueda desarrollarse un marketing internacional.Por muy limitados que sean stos, siempre se puede implantar un marketing-mix con los medios existentes. El xito de la implantacin del PMI no dependetanto de los recursos, sino de la capacidad de la empresa para llevar a laprctica un PMI adecuado.Por ltimo, el anlisis del entorno propio debe valorar los objetivos generalesde la empresa.El PMI se encuadra dentro del plan estratgico global y, por tanto, no puedecontradecir las lneas marcadas por ste. El propsito general de una empresapuede ser el crecimiento rpido y la obtencin de beneficios a corto plazo,mientras que otra puede perseguir el crecimiento lento y constante, la inversinprogresiva y la obtencin de resultados positivos a medio o largo plazo. Elmarketingmix internacional no ser el mismo en empresas con objetivosgenerales tan dispares. 1.2. Investigacin de mercados exterioresEl entorno propio, una vez conocido, se habr de confrontar con la situacin delentorno internacional en el que la empresa pretende expandir sus actividades eimplantar una estrategia.El anlisis del entorno internacional comprende el estudio de las variableseconmicas, culturales, polticas y legales de cada mercado. En esta fase seincluye el anlisis macroeconmico de pases, las previsiones de crecimiento, elconsumo, la organizacin social, la evolucin demogrfica, las infraestructuras,las caractersticas culturales, las restricciones legales al comercio y la inversin,las barreras tcnicas, los niveles de incertidumbre poltica, etc. En el mundo, lasdiferencias son enormes, incluso en mercados similares pueden existirdivergencias muy significativas. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 55 57. Esta informacin es genrica y puede obtenerse habitualmente de publicacionesexternas (informacin de gabinete o desk research) y sin necesidad dedesplazarse al extranjero ni incurrir en grandes costes. En esta primera fase dela investigacin de mercados se trata de identificar aquellos mercados exteriorespotencialmente ms adecuados que sern objeto de un estudio en profundidad,y a los que se dedicar mayor esfuerzo. En la segunda fase de la

investigacinse realiza un trabajo de campo (field research) en los mercados preseleccionadoscon objeto de tener informacin detallada sobre la demanda de sus productosen cada mercado, las necesidades especficas de los clientes potenciales, loscanales de distribucin, los mrgenes comerciales, las tendencias de mercado,las formas de promocin utilizadas, etc. Esta informacin no se encuentra,generalmente, en publicaciones salvo que exista un estudio de mercadoespecfico para ese sector o producto publicado por el ICEX, cmaras decomercio, asociaciones de exportadores, etc. La empresa tendr que acudir adistribuidores, agentes, fabricantes u otro tipo de colaboradores en mercadosexteriores, contratar a una consultora especializada o desplazar a su propiopersonal para llevar a cabo estas investigaciones de mercado de mayorprofundidad, que completan la informacin de gabinete.La investigacin de mercados exteriores incluye tambin el anlisis de lacompetencia internacional: cules son las empresas competidoras, quproductos representan, en qu mercados operan, su cuota en cada uno de ellos,cules son sus fortalezas y debilidades y qu estrategia desarrollan, etctera.Tambin deben estudiarse las posibles respuestas de la competencia aactuaciones de la empresa. Aunque no siempre es posible recabar informacindetallada de todos los competidores internacionales, la empresa tiene que hacerun esfuerzo por conocer con la mayor profundidad posible a las empresas conlas que va a competir en el presente y en el futuro en un mbito internacional. 2. Segunda etapa: Dnde queremos llegarUna vez conocidos y confrontados, por un lado, el entorno propio de laempresa (sus fortalezas y debilidades) y, por otro, el entorno internacional y laposicin de la competencia (las oportunidades y las amenazas), la empresa esten disposicin de decidir hacia dnde quiere dirigirse y de fijar los primerosobjetivos en mercados exteriores.La segunda fase del PMI comprende la delimitacin de la situacin a la que laempresa quiere llegar, teniendo en cuenta su situacin de partida, los recursoscon los que cuenta, los objetivos generales y la situacin que presenta el mbitointernacional.En esta fase se eligen los mercados exteriores en los que se desarrollarn lasactividades internacionales y en los que se implantar el programa demarketing internacional. Tambin se habr de decidir las lneas de productosque se van a comercializar en cada mercado. En empresas con poca diversidadde productos este dilema o binomio mercados/productos no suele presentarse,pero s en las que cuentan con varias gamas o lneas de producto. La decisinsobre productos a comercializar en cada mercado, al igual que todas las KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZGASCH 56 58. decisiones de esta fase, depende del anlisis que se ha realizado en la primeraetapa.Tambin se habrn de seleccionar las formas de entrada en cada mercado. Lainternacionalizacin de las empresas no siempre se realiza a travs de lasmismas vas.Existen muchas posibilidades: agentes, distribuidores, exportacin a travs derepresentantes propios o tradings, licencias de fabricacin, franquiciasinternacionales, jointventures, consorcios de exportacin, establecimiento desubsidiarias comerciales o de centros de produccin, etc. Todas ellas tienen susventajas y sus inconvenientes.En la elaboracin e implantacin del PMI ya se disean las estrategias con lasque se pretenden abordar los mercados exteriores. Existen dos reasestratgicas diferenciadas: una que se refiere a la eleccin de una estrategiaglobal o multidomstica, que se ha expuesto ya en el apartado anterior; lasegunda consiste en una estrategia basada en costes, en la diferenciacin delproducto o en una combinacin de ambas segn el mercado, Las bases de lacompetitividad internacional.Por ltimo, en esta etapa se han de delimitar los objetivos que se pretendenalcanzar en cada mercado seleccionado. Por un lado, estn los objetivosestratgicos, que pueden consistir en: obtener el liderazgo en un determinadomercado, defenderse de una determinada accin de la competencia, llegar a unadeterminada cuota de mercado, ir creciendo de forma progresiva, etc. Por otrolado, se han de fijar unos objetivos cuantificables en cada mercado y, adems,establecer unos plazos para alcanzarlos. Es decir, se trata de fijar la cuota demercado que se pretende conseguir, el tiempo que se va a necesitar, el nivel debeneficios o la rentabilidad de los recursos empleados, los plazos de entregaque quieren alcanzarse, el posicionamiento de la marca,etc. La cuantificacin

de los objetivos es una tarea ms sencilla cuando secircunscribe a mercados en los que la empresa ya tiene experiencia. Aunque enun primer PMI o en aquellos que contemplan nuevos mercados ser difcil lacuantificacin de los objetivos, se ha de intentar delimitarlos y definirlos con lamayor exactitud posible. Esto facilitar el control en la aplicacin del PMI y elanlisis de las desviaciones que se vayan produciendo entre los objetivospropuestos y los realmente alcanzados. 3. Tercera etapa: Cmo vamos a llegarEsta es la etapa en la que se define el marketing-mix internacional, es decir, elprograma de marketing a travs del cual se pretenden alcanzar los objetivos ycuestiones delimitadas en la etapa anterior teniendo en cuenta los resultadosdel anlisis del entorno propio y del entorno internacional efectuado en laprimera etapa.Se definen las polticas de producto, de precio, de distribucin y de promocincomo herramientas de gestin a travs de las cuales la empresa pretende KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 57 59. alcanzar una determinada posicin internacional partiendo de una situacinespecfica (su propio entorno y el entorno internacional).La poltica de producto consiste bsicamente en definir cules sern lascaractersticas o atributos del producto destinado a mercados exteriores, conqu marca y envase se distribuirn y cul ser la garanta o el serviciopostventa. El marketing-mix incluye tambin la elaboracin de estrategias, lafijacin de precios internacionales, la seleccin de los canales de distribucin, lagestin logstica internacional, as como las tcnicas de promocin y publicidad,y su gestin en mercados exteriores. 4. Cuarta etapa: ImplantacinLa ltima fase del PMI coincide con su puesta en prctica, para lo cual esnecesario definir las tareas y los responsables para llevarlas a cabo, establecerlos plazos de implantacin en cada uno de los mercados seleccionados, quepueden ser simultneos o secuenciales, as como coordinar cada uno de losplanes de marketing.En esta etapa tambin se lleva a cabo el control sobre la aplicacin del PMI y elanlisis de las posibles desviaciones que se vayan produciendo entre losobjetivos previstos y los alcanzados. Este anlisis enriquece la experiencia y losconocimientos necesarios para la elaboracin de planes de marketinginternacional que se realicen en fases posteriores.El periodo de implantacin del PMI suele ser de un ao, aunque es frecuentesimultanearlo con planes a medio o largo plazo (tres o cinco aos). La revisinde objetivos y resultados debe hacerse con una periodicidad anual.RESUMENEl marketing internacional es una tcnica de gestin empresarial cuya finalidades aprovechar las oportunidades y hacer frente a las amenazas que ofrece elentorno internacional. Esta tcnica est al alcance de todo tipo de empresas quequieren mejorar su posicin en los mercados exteriores, con independencia desu tamao, del producto o del servicio ofrecido.Muchas de las tcnicas de marketing nacional se utilizan tambin por eldesarrollo del marketing internacional: las polticas de producto, la gestin demarcas, el servicio posventa, las estrategias de precios, las tcnicas depromocin, el control y coordinacin de las actividades de marketing, etc. Sinembargo, el hecho de que los bienes y servicios se comercialicen en distintosmarcados hace necesario matizar esta afirmacin. Por un lado, son distintas laformulacin y la implantacin de las tcnicas debido a que se ha de considerarun mayor nmero de variables existentes en el entorno internacional; por otro,existen actividades propias del marketing internacional que no tienen lugar en KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 58 60. el nacional, como, por ejemplo, la investigacin y seleccin de mercados exteriores y la seleccin de las formas de entrada en cada uno de ellos. Las funciones propias del responsable del marketing internacional en la empresa son: la investigacin de mercados exteriores, la elaboracin del plan de marketing internacional, la organizacin del departamento y el control de la red exterior, la administracin de las operaciones Internacionales y la logstica internacional. Existen dos opciones bsicas en la estrategia internacional: la estrategia global, basada en la estandarizacin del programa de marketing, y la estrategia multi- domstica, que consiste en la adaptacin del programa a los mercados exteriores. Muy pocas empresas adoptan una de los dos, en sentido estricto, comercializando los mismos productos, al mismo precio, a travs de los mismos canales de distribucin y llevando a cabo la misma promocin

en todos los mercados, o, por el contrario, adaptando cada variable a cada mercado. La mayora adopta una postura intermedia, ms o menos cercana a una de las dos opciones. Adems, es frecuente la eleccin de opciones distintas, segn los merados. En el diseo de la estrategia tambin deben identificarse las ventajas competitivas de la empresa, bien a travs de la diferenciacin del producto, va costes, o bien con una combinacin de ambas en funcin de cada uno de los mercados exteriores en los que quiera penetrar. El plan de marketing internacional se desarrolla en cuatro etapas. La primera consiste en una valoracin de fortalezas y debilidades de la empresa y de las oportunidades y amenazas del entorno internacional. Los resultados de este anlisis permiten en una segunda etapa definir qu posicin, en el mbito internacional, pretende ocupar la empresa. Se han de seleccionar los mercados, las lneas de producto a comercializar en cada uno de ellos, las formas de entrada, las estrategias y los objetivos estratgicos y cuantitativos en cada mercado. En la etapa siguiente se define el programa de marketing o Marketing-mix, cuya puesta en prctica va a hacer posible alcanzar la situacin deseada. Y, por ltimo, los de llevar a la prctica el plan analizando contrastando resultados y las desviaciones entre stos y los objetivos propuestos. EL NETWORKINGLa Red de contactos-las Relaciones Personales juegan un papel importante en las decisiones de negocio. Establecer una Red de Contactos es muy til cuando se quiere tener xito en los negocios internacionales. No se debe estar criticando las costumbres de las sociedades cuando se visitan para un negocio internacional. Es bueno mimetizarse, hacerse al momento. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 59