BARÓMETRO DE PRESENCIA

ONLINE TOP 50 PERÚ

2 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 PERÚ

contenidos

1 Prólogo
2 Introducción
3 ¿Por qué es importante una estrategia de Comunicación
Online?
4 El Barómetro de Presencia Online TOP 50 Perú
5 Resumen ejecutivo
6 Resultados del Barómetro
7 La Comunicación Online, una herramienta decisiva
1. Introducción a la Comunicación Online
2. Metodología del Barómetro de Presencia Online TOP 50 PERÚ
3. El Observatorio LLORENTE & CUENCA de Reputación Online

8 Datos de contacto
 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 PERÚ 3

1. Prólogo

E
l desarrollo de la tecnología en esta última década ha sido sumamente significa-
tivo e importante para la educación y el desarrollo de las empresas y por supuesto
sociedades futuras. La necesidad de información y de compartir el conocimiento
es evidente. Las cifras hablan por si solas: al día se crean 120.000 nuevos blogs,
de los cuales la mitad son creados por personas menores de 19 años, en YouTube
se suben 13 horas de video por minuto y 57.000 películas por semana y de cada
seis minutos que un usuario navega en Internet un minuto navega en uno de los sites
sociales como Facebook o los diversos chats, entre otros.

Para darnos una idea de la velocidad de esta evolución basta con observar el siguiente
crecimiento: para obtener 50 millones de usuarios, la radio se demoró 37 años, la
televisión 15 años y el Internet tan solo 3. La capacidad de almacenamiento en Internet
se duplica cada año, el flujo de información verídica o falsa, opiniones encontradas,
relaciones humanas, imágenes, videos etc. no tiene precedentes. Hoy en día
la forma de ver el
Es decir, hoy en día la forma de ver el mundo es distinta. Sumamos a los libros, la
radio, la TV; plataformas como e-book, e-mail, Chat, YouTube, enciclopedias virtuales, mundo es distinta.
entre otros. La Universidad del
Ante este panorama, la Universidad del Pacífico siempre teniendo un enfoque global, Pacífico siempre
actitud innovadora y de formación de líderes empresariales, observa, asimila e incluye teniendo un enfoque
en sus decisiones los diversos aspectos de esta nueva visión.
global, actitud
Las empresas también deben tomar en cuenta esta situación y trabajar en torno a ella, innovadora y de
ya que este crecimiento y su velocidad y efecto viral en las personas son responsables
por sentar el ritmo y la fluidez de las comunicaciones. Los usuarios de Internet, que
formación de líderes
somos todos o la gran mayoría, vamos generando nuevas necesidades y por supuesto empresariales, observa,
expectativas y juicios de presencia online. Por lo mismo es de suma importancia que asimila e incluye en sus
tengamos no sólo una presencia global en Internet, sino también estratégica y que con
la misma podamos ser competitivos, generar desarrollo y a su vez mejorar nuestros decisiones los diversos
negocios. aspectos de esta nueva
Menciono la palabra estrategia ya que el uso de Internet debe ser dirigido, planifi- visión.”
cado y sobre todo medible. El impacto de la World Wide Web es evidente y nece-
sario también, asimismo lo es saber cómo impacta y cómo podría impactar mejor. La Carmen Rosa Graham
Universidad del Pacífico entiende las necesidades del sector empresarial, no en vano es Rectora de la Universidad del
reconocida como la mejor cantera de profesionales para el mundo de los negocios.
Pacífico
Es por eso que agradecemos la invitación de la consultora de comunicación LLORENTE
& CUENCA para impulsar juntos el desarrollo del Barómetro de Presencia Online TOP
50 Perú, que ya se viene aplicando en España y México. Esta herramienta nos permite
descubrir nuestra presencia en el mundo Web y con ella sacar conclusiones estraté-
gicas de mejora.

Como Rectora de la Universidad del Pacífico destaco la importancia de esta herra-

mienta innovadora y esencial para el desarrollo competitivo de las empresas. La UP
es una institución académica que forma a los líderes empresariales del mañana, que
confirma su innovación continua y que cumple con el compromiso de evolucionar el rol
educativo a fin de alcanzar los requerimientos del mundo moderno y así contribuir de
manera importante al desarrollo económico y bienestar social en un mundo creciente-
mente interconectado.

Carmen Rosa Graham

Rectora de la Universidad del Pacífico
 4 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 PERÚ

2. Introducción

D
e los despachos inaccesibles y las salas de directorio imponentes, a contar tu
estrategia al mundo a través de un blog. Un cambio que parece natural para
CEOs como Jonathan Schwartz, de Sun Microsystems, pero que también están
adoptando otros muchos directivos de empresas más tradicionales, como Randy
Tinseth, vicepresidente de Boeing o Bill Marriott, de la cadena hotelera que lleva su
apellido.

Mientras tanto, numerosas empresas -desde Coca-Cola a IBM, pasando por McDonalds,
Microsoft, Nike, Nokia, Starbucks, Toyota o Visa- se han lanzado a la conquista de
Facebook, YouTube, Google, Twitter, Flickr, Hi5, Tuenti, Delicious, LinkedIn y tantas otras
herramientas que les permiten relacionarse con sus clientes, trabajadores, socios, inver-
sores y analistas para ganarse su principal activo, su confianza.

El paradigma
ha cambiado: en
la web se habla
de ti, quieras o no
quieras. La decisión
es participar o no de
esa conversación.”
En paralelo, una noticia errada en Internet obliga a una línea aérea a suspender la cotiza-
ción de sus acciones y los rumores propagados en blogs hacen que Steve Jobs tenga que
informar acerca de su estado de salud, tema hasta entonces reservado.
Las cifras todavía bajas de acceso a Internet en América Latina pueden resultar enga-
ñosas de cara a tener en cuenta
estos fenómenos y priorizar el Penetración de Internet en Perú
desarrollo de estrategias en
30.0%
mercados como el peruano.
De guiarnos únicamente por el
25.0% 26.2%

21.1%
porcentaje de la población que 20.0%
16.3%
Luisa García aún no se conecta a la web 15.0%

Socia y todos los días nos estaríamos 10.0% 9.7%

olvidando de lo concentrada 5.0%

CEO Peru de que está la capacidad adqui- 0.0%
LLORENTE & CUENCA sitiva y de influencia entre los 2000 2005 2007 2008

que sí tienen ya este hábito, Fuente: Internet World Stats

así como del impacto que una
presencia mal gestionada en la red puede tener entre decisores clave como reguladores,
políticos o inversores y la opinión de los líderes de opinión.

Por supuesto, estaríamos dejando también de lado el crecimiento exponencial de las

conexiones a Internet y cómo estos usuarios entran de frente a una web distinta: acceden,
desde el primer día, a una red en la que pueden hablar, interactuar y accionar, no solo
leer e informarse.

El paradigma ha cambiado: en la web se habla de ti, quieras o no quieras. La decisión es

participar o no de esa conversación.

De hecho, los pasivos reputacionales, como les sucede a muchas empresas peruanas de
las que analiza este Barómetro, cobran más relevancia que nunca en Internet. Mientras,
incluso aquellas empresas que aún no enfrentan estos riesgos, están perdiendo una oportu-
nidad de oro de diferenciarse y construir relaciones con confianza con sus stakeholders.

La clave está en entender que, especialmente en el contexto actual de incertidumbre, las

empresas necesitan dialogar, demostrar autenticidad y transparencia y aprovechar los
canales de comunicación que la Web 2.0 pone a su disposición para hacerlo.

Luisa García
Socia y CEO Peru de LLORENTE & CUENCA
 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 PERÚ

3. ¿Por qué es
importante una
estrategia de
comunicación
online?

I
nternet es un entorno de operación estratégico para las empresas: 1.300 millones
de personas conversan en el mundo a través de la Web a diario. Y ya no se trata Obama y la Web 2.O
de un medio reservado a los jóvenes. En los países desarrollados, el 68% de las
personas entre 30 y 49 años utiliza Internet, el 52% en el caso de los que tienen
entre 50 y 65 años. De ellos, el 74% se informa a través de la Web y el 25% lee
Es un mundo lleno de
blogs, según los datos de Pew Internet and American Life Project. amenazas y oportunidades,
Esta magnitud de internautas, que además crece día a día, provoca que las necesi-
según cómo se maneje. Hay
dades también vayan evolucionando a una velocidad de vértigo. Las páginas Web mucho que ganar cuando se
que desarrollamos hace muy pocos años, ya se han quedado ‘antiguas’ porque las entiende y se aprovecha la
plataformas basadas en la tecnología Web 1.0 ya son obsoletas. Los internautas
ya no tienen ningún interés en entrar a nuestra Web para ver nuestros servicios o potencia de estas dinámicas: así
productos en un monólogo que no les da pie a participar de ninguna manera. Las lo hizo Barack Obama, quien en
Webs ya no son catálogos en la Red.
la reciente elección presidencial
Ahora es necesario implementar servicios 2.0 que permitan evolucionar hacia en Estados Unidos supo utilizar
canales personalizados, con mensajes fluidos, dinámicos que no ofrezcan nuestros
productos o servicios, sino que convenzan realmente de que son una buena opción. todas las herramientas de
Hoy, un internauta no va a comprar un producto porque la Web de la compañía diga comunicación de Internet para
que es bueno, sino que su decisión dependerá de las opiniones de otros usuarios
que encuentre a través de foros y blogs. Por eso, una mala reputación en Internet
recaudar casi 400 millones de
puede ser muy dañina para una empresa. Los rumores y las opiniones que allí se dólares en donaciones, el 60%
plasman se transforman en decisiones que afectan directamente a la evolución de las
compañías.
de los fondos totales captados
por el Partido Demócrata para
Además, en este escenario, no existe el concepto de “bajo perfil mediático”. Quieran la campaña electoral.
o no, las empresas están presentes en esas conversaciones. Sus accionistas, clientes,
proveedores y empleados hablan de ellos ensalzándolas o criticándolas, al igual que
ocurre en sus tertulias familiares, en el trayecto de un taxi o en la sobremesa de un
restaurante. La diferencia es que estas conversaciones permanecen registradas en
Internet y pueden ser encontradas, referenciadas y realimentadas en todo momento,
incluso meses o años después a través de los buscadores.

Las empresas que desean influir en las conversaciones que se dan en esos entornos
deben sumar a las prácticas propias de los medios de comunicación tradicionales, el
nuevo lenguaje de Internet. Es la hora de la Web 2.0.
4 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 PERÚ

4. Barómetro
de Presencia
Online TOP 50
PERÚ

El barómetro analiza de forma detallada la repercusión que las

50 principales empresas del Perú están logrando en Internet a nivel de
buscadores, blogs, foros, medios online, etc.

Este estudio está realizado sobre un total de 110 empresas: las 50

empresas principales de Perú y 60 de las principales empresas referentes
en la región de los distintos sectores de actividad.

EMPRESAS DEL TOP 50 PERÚ

ALIMENTOS Y BEBIDAS
ALICORP
BACKUS
GLORIA
CORPORACION LINDLEY
NESTLE
SAN FERNANDO

ENERGÍA
EDELNOR
EDEGEL
LUZ DEL SUR
PECSA
PRIMAX
PETROTECH

EXTRACTIVO
ANTAMINA
MINERA ARES
A. Y S.
BARRICK
BHL PERU
 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 PERÚ 7

CIA. DE MINAS BUENAVENTURA

CERRO VERDE
DOE RUN
CONSORCIO MINERO HORIZONTE
MINSUR
PETROBRAS ENERGIA
PLUSPETROL
LOS QUENUALES
REPSOL
SHOUGANG HIERRO
SOUTHERN PERU
TASA
MINERA VOLCAN
XSTRATA TINTAYA
YANACOCHA

FINANZAS Y SEGUROS
BBVA BANCO CONTINENTAL
BANCO DE CREDITO BCP
CREDIBOLSA
INTERBANK
RIMAC
SCOTIABANK

INFRAESTRUCTURA Y MAQUINARIA
FERREYROS
GRAÑA Y MONTERO

METALURGIA
ACEROS AREQUIPA
PROCESADORA SUDAMERICANA
SIDERPERU

RETAIL
CENCOSUD PERU
RIPLEY
SAGA FALABELLA
SUPERMERCADOS PERUANOS

TELECOMUNICACIONES
AMÉRICA MÓVIL
TELEFÓNICA PERU

Empresas referentes de la región

ALIMENTOS Y BEBIDAS
UNILEVER
8 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 PERÚ

INBEV
SOPROLE
MELO
PEPSICO
KRAFT FOODS
SABMILLER
HEINEKEN
KELLOGG'S
DANONE
CONAGRA
PILGRIMS PRIDE
COCA COLA

CUIDADO PERSONAL
KIMBERLY CLARK
JOHNSON & JOHNSON

ENERGÍA
TOTAL
ENDESA
IBERDROLA
E. ON

EXTRACTIVAS
CODELCO
ANGLO AMERICAN
BHP BILLITON
SK ENERGY
SHELL
FREEPORT
CHEVRON
EXXON MOBIL
PESCANOVA
RIO TINTO
VOTORANTIM
GS CALTEX
HOVENSA
BP
CORPESCA

FINANZAS Y SEGUROS
CITIGROUP
SANTANDER
HSBC
AVIVA
BANK OF AMERICA
BBVA
ING GROUP
ALLIANZ
SOCIETE GENERAL

INFRAESTRUCTURA Y MAQUINARIA
KOMATSU
CONSTRUCTORA ANDRADE GUTIÉRREZ
HYUNDAI
 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 PERÚ 9

ODEBRECHT

METALURGIA
GERDAU
CSN
POSCO
HITACHI METALS
UNITED STATES STEEL
ARCELOR

RETAIL
WAL MART
EL CORTE INGLES
CARREFOUR
HOME DEPOT
CENCOSUD
HITACHI METALS
UNITED STATES STEEL
ARCELOR

TELECOMUNICACIONES
AT & T
VERIZON

Por cada una de estas empresas, se ha medido la popularidad y

presencia de sus dos principales activos: el nombre de la propia empresa
y el de su principal directivo. Se han establecido decenas de métricas
de frecuencia y ranking que luego han sido agregados para reflejar la
popularidad y presencia de la empresa y su principal directivo en:

•• La blogosfera
Los buscadores
Los principales foros económicos online mexicanos
Las redes sociales
Las ediciones online de los principales diarios de información
general, nacionales e internacionales
Las ediciones online de los principales diarios de prensa
económicos nacionales e internacionales

Estos datos se traducen en mediciones de impacto, presencia y alcance

de las empresas analizadas que permiten a su vez establecer un diag-
nóstico acerca de la presencia de una compañía en Internet, conside-
rando sus activos claves y la presencia de empresas de referencia en el
mundo.

Este Barómetro se presentará de forma periódica para establecer tenden-

cias acerca de la evolución en la comunicación online de las empresas
más importantes del Perú.

* Para una explicación completa sobre la elaboración del Barómetro, por

favor diríjase a la Metodología al final del informe.
BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 PERÚ 7

5. Resumen ejecutivo

D
e forma general, las empresas latinoamericanas están muy por
debajo de las del resto del mundo en cuanto a popularidad y
presencia online, diferencia que es aún más destacada en el
Perú. De hecho, las compañías de Perú se sitúan por debajo
de la media de las empresas de referencia de nuestra región. Esta
situación supone también una verdadera oportunidad: quien la apro-
veche tiene un ámbito en el que puede destacar con visión y lide-
razgo, tanto de cara a audiencias locales como internacionales.

En el otro extremo están los riesgos de ignorar esta nueva realidad,

que ya son evidentes en la reputación de las empresas peruanas en
internet. La propagación y permanencia de informaciones negativas
o rumores en internet presenta nuevos retos y tiene un impacto directo
en la percepción que de las empresas peruanas tengan analistas,
inversores, reguladores, clientes o proveedores, además por supuesto
de la población general.

El Barómetro de Presencia Online TOP 50 Perú es el tercer informe del

Observatorio LLORENTE & CUENCA de Reputación Online, el primer
barómetro se realizó en España para analizar las empresas del IBEX
35, el segundo se realizó en México para analizar a las empresas
del INMEX.

La Comunicación Online de las

compañías peruanas debe ser tan eficaz
como la que llevan a cabo en medios
tradicionales y equiparada a la que ya
realizan competidores internacionales.
 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 PERÚ 11

Los principales resultados del Barómetro de

Presencia Online TOP 50 Perú

1
EL 85% DE LAS EMPRESAS PERUANAS DEL TOP 50 DESCUIDA SU PRESENCIA EN INTERNET

El Barómetro de Presencia Online del TOP 50 Perú demuestra que las empresas en nuestro país se han
quedado atrás en la gestión de sus activos y su reputación en Internet. Mientras cuentan con una presencia
destacada, por ejemplo, en la edición digital de los medios económicos tradicionales, cuando se trata de
espacios propios de la Red como la blogosfera o las redes sociales apenas están presentes.

2
TELECOMUNICACIONES ES EL SECTOR QUE TIENE MAYOR POPULARIDAD EN INTERNET

El sector de telecomunicaciones peruano goza de mayor popularidad en Internet que cualquier otro, ayudado
por su presencia internacional y el que parte de su actividad se desarrolla en este medio.

3
LAS EMPRESAS DE REFERENCIA INTERNACIONAL SON 30 VECES MÁS POPULARES QUE LAS PERUANAS
DEL TOP 50 PERÚ

El índice medio de popularidad Online de las grandes empresas peruanas está muy por debajo del de las
empresas de referencia regionales y multinacionales y a una gran distancia también de las empresas espa-
ñolas y mexicanas, según estudios similares realizados por LLORENTE & CUENCA en estos países.

4
ENTRE LAS 30 EMPRESAS MEJOR POSICIONADAS EN INTERNET EN AMÉRICA LATINA, SOLO HAY UNA
DEL TOP 50 PERÚ

La única empresa del TOP 50 Perú se ubica en el puesto 10 en el ranking latinoamericano. Con contadas
excepciones, la mayoría de las grandes empresas del Perú está ubicada en las últimas posiciones.

5
DOS TERCIOS DE LAS EMPRESAS PERUANAS DEL TOP 50 SE ENFRENTAN A PROBLEMAS DE REPUTACIÓN
EN LA RED

Empresas que han sufrido crisis o incidencias en el pasado reciente en Perú aparecen entre las más populares
del ranking. Además, 2 de cada 3 empresas registran resultados negativos en sus 30 primeros resultados en
buscadores.

6
LA POPULARIDAD DE LAS EMPRESAS PERUANAS EN INTERNET ESTÁ IMPULSADA POR LA VERSIÓN
ONLINE DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN TRADICIONALES

La presencia en blogs, redes y otras herramientas Web 2.0 es casi nula, a pesar de la incidencia creciente
de estas nuevas herramientas. La repercusión se centra en las versiones digitales de los medios tradicionales,
lo que demuestra que, incluso en las compañías con estrategias de comunicación definidas y activas, los
recursos continúan dedicándose exclusivamente al ámbito offline.

7
EL 81% DE LAS EMPRESAS PERUANAS DESCUIDA LA PRESENCIA DE SU PRINCIPAL EJECUTIVO EN
INTERNET

Cuando buscamos en Google el nombre del primer ejecutivo de las compañías, solo el 8% consigue que entre
los tres primeros resultados figure su página Web corporativa. De hecho, para casi el 70% de las empresas
esta situación se agrava significativamente: su Web no aparece entre los 30 primeros resultados.

8
NINGUNA EMPRESA DEL SECTOR MINERO EN EL TOP 50 ES ASOCIADA EN EL ENTORNO WEB CON
LOS ATRIBUTOS DE “RESPONSABILIDAD SOCIAL” Y “DESARROLLO SOSTENIBLE”

A pesar de los esfuerzos y recursos de programas e iniciativas de responsabilidad social por parte de las
grandes empresas mineras, estas no aprovechan el entorno Web para ser reconocidas por estos esfuerzos.
Ninguna de las empresas analizadas consigue figurar entre los 30 primeros resultados de una búsqueda
sobre estos conceptos.
BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 PERÚ

6. Resultados
del informe

1. El 85% de las empresas peruanas del TOP

50 Perú descuida su presencia en Internet
El Barómetro de Presencia Online del TOP 50 Perú demuestra que las
empresas en nuestro país se han quedado atrás en la gestión de sus
activos y su reputación en Internet. Mientras cuentan con una presencia
destacada, por ejemplo, en la edición digital de los medios económicos
tradicionales, cuando se trata de espacios propios de la Red como la
blogosfera o las redes sociales apenas están presentes.

Presencia del Top 50 Perú en los distintos

espacios analizados

BUSCADORES BLOGS REDES MEDIOS MEDIOS

GENERALES ECONÓMICOS
NACIONALES

La evidencia más destacada son los buscadores, servicio al que acuden

todos los usuarios de Internet y que refleja la presencia global de las
empresas, sus marcas y sus productos.

En el estudio realizado se ha analizado con detenimiento el posiciona-

miento de las empresas en Internet de acuerdo con las palabras clave
de su sector. Tal y como indica la gráfica siguiente, para el 82% de los
términos que utilizamos los internautas, cuando buscamos información
relativa a los sectores y productos de las principales empresas peruanas,
los sitios Web de las compañías no aparecen entre los 30 primeros resul-
tados en los buscadores. Un 3% destaca en los resultados 11 al 30. Solo
un 15% aparece en la pantalla de los 10 primeros resultados.
 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 PERÚ 13

Posicionamiento del Top 50 Perú en

buscadores para sus palabras clave
12%
3%
2%
1%
1-3
4-10
11-20
21-30
>30

82%

Traducido este dato en términos de impacto, los mensajes y servicios de

las empresas peruanas del TOP 50 son difíciles de encontrar en Internet.
Muy pocos internautas llegan a la página 4 de Google cuando están
buscando información. De poco sirve la inversión realizada en construir
buenos sitios Web si estos no están al alcance de los públicos a los que
se dirigen.

En resumen, el uso de los canales de comunicación propios de Internet

no ha sido explotado aún por las empresas más importantes de Perú, lo
cual representa una gran oportunidad de desarrollo para las compañías
que componen el TOP 50 frente a sus más inmediatos rivales latinoame-
ricanos y de otras regiones del mundo. Tomando en cuenta la tendencia
de penetración de Internet en Perú, los blogs, redes sociales, foros y
buscadores son un terreno fértil para el crecimiento de la comunicación
online de nuestras empresas.

2. Telecomunicaciones es el sector que

tiene mayor popularidad en Internet
Conforme a la tendencia internacional, el sector de telecomunicaciones
peruano presenta una posición de liderazgo dentro de las empresas
analizadas en el Barómetro de Presencia Online TOP 50 Perú. Gran
parte de esta presencia se debe a que este tipo de empresas desarrolla
una parte significativa de su modelo de negocio en la Red.

Entre los rubros que menos popularidad en Internet poseen está el meta-
lúrgico y el de finanzas y seguros. Este rezago del sector financiero
llama particularmente la atención por ser este sector no solo uno de los
principales inversores en publicidad offline, sino también protagonista
habitual de la actualidad informativa y uno de los más interesados en
extender Internet como canal de relación y negocio con sus clientes.
14 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 PERÚ

Presencia online del Top 50 Perú por sectores

ES

AL
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IA
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AL
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3. LasLas
empresas
empresas
de referencia
de referencia
inter-
internacional
nacional son 30sonveces30
más veces popu-
más
populares
lares que las
queperuanas
las peruanas
del TOP
del 50
TOPPerú
50
Perú

Comparación empresas de referencia

internacionales, regionales y peruanas

Referentes Referentes Perú

internacionales regionales
 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 PERÚ 15

El Barómetro de Presencia Online del TOP 50 Perú muestra la escasa

presencia de las 50 principales empresas peruanas en Internet en compa-
ración con las empresas de referencia internacional, que son 30 veces
más populares, y las regionales, que tienen 12 veces mayor presencia
Online.

Como indica el gráfico que se recoge a continuación, las empresas no

están presentes en los diferentes servicios de Internet, tales como busca-
dores, blogs, redes sociales, YouTube, medios de comunicación online,
entre otros. La pasividad con la que gestionan sus activos y el vacío exis-
tente de una estrategia de comunicación online es la razón de la baja
presencia que tienen las empresas del TOP 50 en Internet.

Comparación de la presencia online del Top

50 Perú con sus referentes regionales

BUSCADORES BLOGS REDES TOTAL

TOP 50 Perú Referentes regionales

4. Entre las 30 empresas mejor

posicionadas en Internet en América
Latina, solo hay una del TOP 50 Perú
Las compañías analizadas en el Barómetro de Presencia Online TOP 50
Perú, presentan una popularidad muy similar en el contexto latinoameri-
cano, aunque de forma general, muy baja. Sólo una empresa del TOP
50 Perú aparece entre las 30 primeras y únicamente ocho compañías
consiguen ubicarse entre las 50 con mayor presencia.
16 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 PERÚ

Ranking total de empresas analizadas

1. E. ON 0.1043 26. KOMATSU O0.0043
2. AT & T 0.0898 27. UNILEVER 0.0042
3. BP 0.0655 28. SANTANDER 0.0040
4. HYUNDAI 0.0489 29. ANGLO AMERICAN 0.0034
5. VERIZON 0.0332 30. BBVA 0.0028
6. BANK OF AMERICA 0.0223 31. REPSOL 0.0025
7. COCA COLA 0.0207 32. SOUTHERN PERU 0.0024
8. WAL MART 0.0187 33. AVIVA 0.0024
9. TELEFONICA 0.0167 34. ING GROUP 0.0023
10. HSBC 0.0139 35. KIMBERLY CLARK 0.0023
11. MELO 0.0111 36. KRAFT FOODS 0.0022
12. SHELL 0.0110 37. EXXON MOBIL 0.0018
13. HOME DEPOT 0.0107 38. DANONE 0.0018
14. TOTAL 0.0105 39. EL CORTE INGLES 0.0016
15. CITIGROUP 0.0083 40. SK ENERGY 0.0016
16. CARREFOUR 0.0079 41. ENDESA 0.0016
17. JOHNSON & JOHNSON 0.0072 42. PEPSICO 0.0015
18. ALLIANZ 0.0069 43. INTERBANK 0.0013
19. UNITED STATES STEEL 0.0064 44. BACKUS 0.0013
20. FREEPORT 0.0063 45. BHP BILLITON 0.0013
21. CHEVRON 0.0060 46. LUZ DEL SUR 0.0012
22. HEINEKEN 0.0057 47. IBERDROLA 0.0011
23. CSN 0.0055 48. INBEV 0.0010
24. KELLOGG'S 0.0049 49. DOE RUN 0.0010
25. RIO TINTO 0.0048 50. ARCELOR 0.0010

Empresas Referentes
Empresas TOP 50 Perú

5. Dos tercios de las empresas

peruanas del TOP 50 se enfrentan a
problemas de reputación en la Red
En algunos de los casos analizados, las empresas del TOP 50 que están
ubicadas entre las 10 con mayor presencia en Internet son más popu-
lares que el resto por cuestiones negativas, como temas polémicos o
litigios. Esas situaciones se reflejan en los distintos servicios en Internet y
se propagan rápidamente a través de los mismos.

De hecho, dos de cada tres de las 50 principales empresas peruanas

registran impactos negativos en los 30 primeros resultados cuando se las
busca en Google. Una de cada tres los tiene en los primeros 10 resul-
tados, los que cualquier internauta visualiza en una búsqueda, sin tener
que profundizar demasiado.
 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 PERÚ 17

Las 10 empresas con más presencia online

del Top 50 Perú

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UT

A
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SO

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C

ÉR
N
BA

AM
La perdurabilidad de los contenidos negativos en la red y la facilidad
con la que estos se distribuyen obliga a estrategias específicas de recu-
peración de imagen posterior a las crisis. La pasividad de la presencia
de las empresas peruanas en la red actualmente les hace especialmente
vulnerables a este tipo de riesgos reputacionales.

6. La popularidad de las empresas

peruanas en Internet está
impulsada por la versión online de los
medios de comunicación tradicionales
Mientras que la presencia de las empresas del TOP 50 en blogs, redes y
otras herramientas Web 2.0 es casi nula, los usuarios de Internet utilizan
estos servicios cada vez más; existen más de 20,000 blogs en las dos
principales comunidades de blogs peruanas mientras que las redes
sociales también se hacen cada vez más populares. Por ejemplo, HI5
tiene cerca de 3 millones de usuarios categorizados como peruanos y
Facebook llegará a más de 300,000 en poco tiempo.

Presencia del Top 50 Perú en los distintos

espacios analizados

BUSCADORES BLOGS REDES MEDIOS MEDIOS

GENERALES ECONÓMICOS
NACIONALES
18 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 PERÚ

El Barómetro pone de manifiesto que las empresas gestionan su comu-

nicación básicamente con los medios tradicionales, con el rebote en
las versiones digitales de estos soportes como resultado indirecto y, por
tanto, no planificado ni gestionado.

Por otro lado, las ediciones online de medios internacionales podrían

ser mejor aprovechadas por las empresas peruanas para generar visi-
bilidad y confianza por parte de clientes, accionistas, analistas e inver-
sores. Mientras que la presencia de los activos peruanos frente a sus
competidores en los medios nacionales es bastante similar, los referentes
analizados tienen una presencia 5 veces superior a los peruanos en los
medios internacionales.

Comparación de la presencia en las ediciones

online de los medios tradicionales del Top 50
Perú con sus referentes regionales

MEDIOS GENERALES MEDIOS MEDIOS GENERALES MEDIOS

ECONÓMICOS INTERNACIONALES ECONÓMICOS
NACIONALES INTERNACIONALES

TOP 50 Perú Referentes regionales

7. El 81% de las empresas

peruanas descuida la presencia de
su principal ejecutivo en Internet
De las empresas peruanas analizadas en el Barómetro de Presencia
Online TOP 50 Perú, sólo 5 logran que su sitio Web aparezca entre los
tres primeros resultados cuando se introduce en los buscadores el nombre
de su principal ejecutivo. La gran mayoría, el 70% restante, no consigue
que su página Web corporativa aparezca entre los 30 primeros resul-
tados cuando se realiza esta búsqueda.

En el gráfico a continuación observamos que los directivos mejor posicio-

nados pertenecen a las empresas de referencia regional analizadas en
el estudio, ya que se ubican en mayor volumen en los primeros resultados
de los buscadores.
 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 PERÚ 19

Posicionamiento de los sitios web de las empresas

cuando se busca a su principal directivo

1-3 4-10 11-20 21-30 >30

TOP 50 Perú Referentes regionales

En la esfera internacional, los directivos de las compañías están mucho

más posicionados que los de las empresas peruanas, hasta tres veces
mejor: son más reconocidos y están mejor asociados a las palabras
clave para la empresa que representan. Así, su perfil se convierte en un
activo más de la reputación Online de la empresa, algo que no sucede
en la gran mayoría de las empresas peruanas del TOP 50.

8. Ninguna empresa del sector

minero en el TOP 50 es asociada en
el entorno Web con los atributos de
“responsabilidad social” y “desarrollo
sostenible”
Ninguna de las compañías mineras que forman parte del Barómetro se
asocia al término “responsabilidad social” y “desarrollo sostenible” en los
30 primeros resultados.

En su mayoría, las empresas mineras del TOP 50 se han caracterizado

por hacer un trabajo esforzado en el área de responsabilidad social,
además de promover el desarrollo sostenible en cada una de las zonas
donde operan. Sin embargo, estas empresas no han sabido aprovechar
los atributos con los que cuentan y por los que son reconocidas, lamen-
tablemente en ámbitos reducidos. Su imagen como líderes en responsa-
bilidad social y gestores del desarrollo sostenible no se ve reflejada en
Internet.

El contraste es particularmente preocupante ya que las corrientes contra-

rias a esta actividad extractiva sí tienen una fuerte presencia Online,
destacando la multiplicidad de canales que usan las organizaciones y
líderes de opinión con posturas enfrentadas con la industria minera y lo
fácilmente accesible que es esta información para cualquier stakeholder,
tanto nacional como internacional.
BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 PERÚ

7. La Comunicación
Online es una
herramienta decisiva

T
al y como se desprende de los primeros resultados del Barómetro
de Presencia Online TOP 50 Perú, las empresas peruanas tienen
ante si enormes retos para lograr que su comunicación online sea
tan eficaz como la que llevan a cabo en medios tradicionales o para
que se equipare con la que ya realizan sus principales competidores
internacionales. Las empresas peruanas están empezando a entender
que una comunicación online afecta no sólo a su negocio inmediato,
sino también a su reputación a mediano y largo plazo.

Por eso, es decisivo desarrollar una estrategia de comunicación online

adecuada que sirva para:

•• Generar buena imagen. Muestra que la empresa está

presente de forma positiva en todos los entornos.

•• Aumentar la competitividad. Permite no retrasarse frente

a la competencia y busca nuevos canales de venta.

•• Dialogar. Permite interactuar con los clientes y fidelizarlos,

además de concentrar la interacción con grupos específicos.

•• Defenderse. Permite mitigar e incluso suprimir rumores

nocivos.

•• Cuantificar. Dispone de mecanismos de medición de los

resultados fiables y solventes con métricas tangibles.

•• Rentabilizar. Permite posicionar productos y detectar nuevas

oportunidades. En tiempos de crisis, Internet ofrece una alterna-
tiva económica y directa para llegar a los públicos.
 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 PERÚ 21

1. Introducción a la comunicación online

Objetivo Influir:
Establece cuál es el fin Estar
que debe perseguir la presentes Informarse
comunicación online
y a través de qué tres
actividades (estar
presente, escuchar y
participar).
Comunicación
Conversar Online

Modelo Estratégico:
Modelo de LLORENTE &
Monitarización Activos

RESULTADOS
CUENCA que permite Data Mining Webs
descomponer los distintos Posicionamiento Marcas
ámbitos de gestión que Exploración Ejecutivos

influyen en la constucción REPUTACIÓN

de la reputación online. ES
ONLINE R
ELA
CIO
MOR NE
RU S

Participación
Redes Sociales
Blogosfera
UGCs
Media

Modelo Metodológico:
Sistema de trabajo 1. Análisis
del área de Comunicación • Activos tangibles
Online. • Activos intangibles
5. Monitorización • Públicos
• Data Mining • Comunidades de referencia
• Posicionamiento • Keywords
• Rumorología • Competencia
• Flujo actual de participación
5 1 y presencia

4. Implementación
2. Diagnóstico
Activos
• Data Mining 4 • Públicos
• Posicionamiento
• Rumorología
2 •
•
Mensajes
Activos
Promoción • Campañas
• Comunidades
• Link Building 3
• Gestión del Rumor
3. Plan de acción
Activos
• Encontrabilidad
• Credibilidad
• Usabilidad
Promoción
• Arquitectura de Enlaces
• Selección de Espacios
• Materiales
Monitorización
• Mapping de fuentes
• Plan de Intervenciones
• Cuadro de Mando
22 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 PERÚ

2. Metodología del Barómetro de

Presencia Online TOP 50 Perú
Datos analizados

El Barómetro de Presencia Online TOP 50 Perú está realizado sobre un total

de 110 empresas: las 50 del TOP 50 Perú y 60 referentes internacionales
en cada uno de los sectores económicos. Por cada una de las empresas
se ha medido la popularidad y presencia de sus dos principales activos:el
nombre de la propia empresa y el de su principal directivo.

En la medición se han utilizado como referencias la url del website prin-

cipal de la correspondiente empresa y un conjunto de palabras clave
entre las que se encuentran: el nombre de sus dos activos y una lista de
palabras genéricas (keywords) representativas de su actividad (tanto en
español como en inglés).

Los datos corresponden a los meses de enero a marzo de 2009 y el

análisis se llevó a cabo entre febrero y marzo de este año.

MÉTRICAS UTLIZADAS

Para la medición de cada uno de los activos se han llevado a cabo dos
tipos de métricas:

•• Métricas de Frecuencia. Un total de 44 indicadores que

miden el nivel de presencia de un determinado activo en dife-
rentes espacios y/o segmentos de la Red (Google, Yahoo, Live,
Wikipedia, YouTube, Flickr, MySpace, Delicious, diarios online,
foros económicos, etc).

•• Métricas de Ranking. Miden la posición que ocupa la

primera página del website principal de la respectiva empresa
en los buscadores para cada una de las palabras clave
asociadas a la misma.

Vectores de medida

Para una mejor comprensión de la información, los indicadores ante-

riores han sido agregados en vectores de medida. Estos reflejan la
popularidad y presencia de los activos en: la blogosfera, los buscadores
generalistas, los principales foros económicos online y webs de gremios
empresariales peruanos, los diarios de información general nacionales
e internacionales, los diarios de prensa económica nacionales e interna-
cionales y las redes sociales.

La contribución de cada métrica unitaria al vector correspondiente está

moderada por un coeficiente que mide su nivel de representatividad.
Los antedichos coeficientes han sido calculados a partir de herramientas
como la audiencia, informes de medición de audiencias de consultoras
especializadas y servicios de medición de audiencias online como
Google Trends o Compete.

Factores de corrección

Para aquellos nombres de empresa que coinciden con términos gené-

ricos y/o de múltiple acepción (Ej.: Gloria, TASA...) se han estimado
factores de corrección para destilar la frecuencia correspondiente a la
 BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 PERÚ 23
17

acepción de interés. Para ello se han utilizado herramientas de desam-

biguado semántico, clusterizadores y medidas laterales sobre servicios
como Google Insights for Search o Clusty.

3. El Observatorio LLORENTE & CUENCA

de Reputación Online
Conscientes de los retos que representa Internet para las empresas a la
hora de elaborar una estrategia efectiva y controlada de comunicación,
en LLORENTE & CUENCA hemos creado el Observatorio de Reputación
Online desde el que podemos analizar de forma constante y periódica
la presencia que tiene en Internet una empresa o un sector de actividad
y evaluar la calidad de su respuesta con respecto a sus stakeholders y
competidores.

Desde LLORENTE & CUENCA hemos diseñado un conjunto de servicios

dirigidos a que las empresas rentabilicen su presencia en Internet. Se
basan en ayudarles a escuchar lo que está ocurriendo en sus comu-
nidades de referencia, a optimizar sus activos (Sitios Web, Blogs,
MashUps, etc.), a diseñar y construir su participación y a medir los resul-
tados obtenidos en todo momento.

Sobre LLORENTE & CUENCA

LLORENTE & CUENCA es la primera consultora de comunicación en

España y América Latina. Cuenta con más de 400 profesionales en
diez oficinas propias en Barcelona, Beijing, Bogotá, Buenos Aires, Lima,
Madrid, México, Panamá, Quito y Río de Janeiro, y compañías afiliadas
en Bolivia, Brasil, Chile, Estados Unidos, Uruguay y Venezuela.

En Perú, la firma opera desde 1998 y es la consultora líder del sector, tanto
por volumen de facturación como por la calidad de su cartera de clientes,
entre los que están las principales empresas del país, como Telefónica,
Banco de Crédito BCP, Backus o Pluspetrol. Asimismo, los resultados
obtenidos por LLORENTE & CUENCA en Perú han sido reconocidos con
un Premio ANDA (el primero otorgado a una consultora de comunica-
ción) y un Gold SABRE, el único recibido por una estrategia de respon-
sabilidad social y relaciones comunitarias desarrollada en nuestro país.

Además, LLORENTE & CUENCA es parte de AMO, la red

mundial líder de comunicación financiera, a través de la cual
tenemos presencia en los principales mercados de capitales
de Europa y América como Nueva York, Londres, Frankfurt,
París, Zurich y Milán. La red cuenta con más de 500 profesionales y 50
socios especializados en comunicación financiera.

Socios de AMO: LLORENTE & CUENCA en España y América Latina;

The Abernathy MacGregor Group en Estados Unidos; Maitland en Reino
Unido y en Italia; Hering Schuppener en Alemania; Hirzel.Neef.Schmid.
Counselors en Suiza; Smink, Van der Ploeg & Jongsma en Holanda; y
Euro RSCG C&O en Francia.
BARÓMETRO DE PRESENCIA ONLINE TOP 50 PERÚ 15

8. Contacto

LIMA
AVDA. LAS CAMELIAS 491
PISO 6 SAN ISIDRO, LIMA
Tel.: +51 1 222 9491

EQUIPO DE COMUNICACIÓN ONLINE LIMA:

Luisa García, Socia y CEO Peru de LLORENTE & CUENCA

lgarcia@llorenteycuenca.com

Adolfo Corujo, Director Senior, Comunicación Online

acorujo@llorenteycuenca.com
Diana Terán, Directora General LLORENTE & CUENCA
dteran@llorenteycuenca.com
Lis Maldonado, Consultora de Comunicación Online
lmaldonado@llorenteycuenca.com
Juan Carlos LLanos, Consultor de Comunicación Online
jcllanos@llorenteycuenca.com
Las Camelias 491 piso 7 San Isidro, Lima
www.llorenteycuenca.com