Market Definition: An Analytical Overview Baker

La legislacin antimonopolio en USA, ha considerado la definicin de los mercados (Market Definition1) como un tema sustancial. Definir el mercado es el paso ms crtico para evaluar el poder de mercado y determinar si la conducta de una firma, ha tenido o tendr efectos anticompetitivos. Esta definicin puede llevar a dificultades. Este texto explica por qu los mercados deberan ser definidos basndose slo en la sustitucin de demanda dejando la sustitucin de oferta para otros anlisis competitivos. Tambin se identifican 5 tipos de evidencia de un comprador que sustituye. Tambin se discute el alcance apropiado de los mercados y se explica por qu cuatro enfoques a veces usados de la definicin de mercado deben evitarse. Por ltimo analiza cmo las definiciones de mercado difieren dependiendo de si el dao es futuro o pasado; y de si la teora anticompetitiva considera una colusin o una exclusin. En trminos generales, el foco de este texto es usar la definicin de mercados para evaluar la posibilidad de una conducta anticompetitiva por parte de una firma. A. Por qu definir Mercados? En un anlisis anticompetitivo, un mercado es una coleccin de productos y ubicaciones geogrficas definidas a partir de inferencias acerca del poder de mercado y poder anticompetitivo de las firmas. El proceso de definir el mercado se usa para identificar las firmas que participan en el mercado. Esta informacin se usa para hacer estadsticas acerca del tamao de distribucin de las firmas, es decir, para calcular participaciones de mercado, de manera de inferir acerca del poder de mercado y el efecto anticompetitivo que cada una podra tener. Por ejemplo, al evaluar la integracin vertical u horizontal de las firmas, altas participaciones de mercado por lo general, sugieren poder de mercado. Adems, el anlisis de fusiones horizontales se hace comnmente para tener la relacin entre el aumento en la concentracin de mercado y los altos precios. Los tribunales evalan la conducta de cada negocio bajo las leyes antimonoplicas en el caso que una regla per se no aplique a la definicin de mercados y clculo de la participacin de mercado. An
Market Definition: Mercado se refiere al grupo de consumidores u organizaciones interesadas en un producto, tienen los recursos para comprarlo, y est permitido legalmente adquirirlo. Market definition es equivalente a Mercado Relevante o definicin del Mercado.
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as, la definicin de mercado podra no ser requerida cuando el poder de mercado puede ser demostrado directamente. Cundo es til definir el mercado? - Definir el mercado no es muy til cuando las participaciones de mercado no pueden ser probadas slidamente, en este caso es ms convincente evidencia directa como el poder de mercado o efectos anticompetitivos - Definir el mercado podra no ser til cuando la concentracin de mercado guarda relacin con la teora econmica, esto es, que la competencia podra ser daina. Esto podra ocurrir con la fusiones entre competidores. - Definir el mercado podra ser til (un poco) en un anlisis antimonopolio, por ejemplo cuando los lmites del mercado son difciles de visualizar, haciendo que las concentraciones de mercado sean arbitrarias. Esto puede ocurrir en industrias donde las firmas se diferencian en producto o en espacio geogrfico, particularmente, cuando estos espacios estn repletos, con un gran nmero de vendedores muy poco diferenciados. B. Enfoques conceptuales para Definir un Mercado 1. Sustitucin de Demanda 2 Las cortes de USA han recalcado que los mercados deberan ser definidos respecto a la fuerza econmica de la sustitucin de la demanda (comprador). La corte examina la visin de los compradores, es decir qu productos o ubicaciones geogrficas alternativas seran aceptables para ellos. La corte suprema en el caso Du Pont (productor de papel celofn=Cellopane) indic que: El mercado consiste en bienes razonablemente intercambiables, por consumidores con los mismos propsitos. En la decisin monoplica, la Corte destac la importancia de la sustitucin del comprador en el mercado, igualando la razonablemente intercambiable demanda con la elasticidad cruzada de la demanda entre productos. Esto ocurri a partir de una decisin en 1964: un conductor de cobre y un conductor de aluminio se definieron como mercados separados debido a la insuficiente sustitucin de demanda, no obstante la extensa sustitucin de oferta (flexibilidad de la produccin) (ejemplo ms adelante) . El Department of Justice Merger Guidelines 3 mejor el enfoque, sugiriendo el test del monopolista, para juzgar cunta
En resumen si hay aumentos de precios, los compradores pueden sustituir y ampliar el mercado esto quiere decir, incluir a otras firmas en su decisin de compra. De esta manera se evita el monopolio. 3 Gua de Fusiones del Departamento de Justicia de USA
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sustitucin del comprador sera suficiente para excluir una definicin propuesta de mercado. Especficamente, la Horizontal Merger Guidelines4 define un mercado como una coleccin de productos o servicios, y una regin geogrfica, que podra formar un valioso monopolio . Si un monopolista hipottico aumenta el precio en una pequea cantidad (an as significante y no transitoria), y la reaccin de los compradores es sustituir sus productos, entonces esto no le sera rentable, por lo tanto, este mercado es demasiado pequeo y debe expandirse. La Merger Guidelines* (MG*) sugiere que el mercado se expande para incluir productos o ubicaciones donde ocurra la mayor sustitucin de compradores y as evitar el monopolio. 2. Sustitucin de Oferta Desde los 70s algunas cortes han empleado la definicin de mercados para explicar una segunda fuerza econmica, la sustitucin de la oferta. Esto significa expandir los mercados aunque un grupo de productos aparezca para formar un monopolio, sin ser rentable y considerando la sustitucin del comprador, ya que considera el incentivo de otros vendedores para comenzar a producir y vender dentro del mercado. Las MG en vez de considerar la sustitucin de oferta en los anlisis de fusin, lo hace en la identificacin de los participantes o en la evaluacin de las condiciones de entrada (lo cual est OK). El incorporar la sustitucin de oferta en la definicin del mercado, se refiere a en qu etapa del proceso analtico debe ir. Este enfoque es preferible porque puede ser difcil considerar las dos fuerzas, sustitucin de oferta y demanda. Estas dificultades sern ilustradas con un ejemplo: Supongamos que una corte est analizando una fusin entre vendedores de conductores de cobre. Supongamos que el conductor de aluminio tambin puede llevar electricidad, pero sus propiedades y precios establecen que el conductor de cobre es la mejor alternativa subterrnea, mientras que el conductor de aluminio es la mejor alternativa sobre el suelo. Bajo estas circunstancias, los compradores de conductor de cobre no podran sustituirlo por aluminio a no ser que el precio del conductor de cobre aumentara sustancialmente. Desde una perspectiva de la demanda, el conductor de cobre constituye un producto anticompetitivo. Supongamos que muchos productores de conductor de aluminio pudieran rpidamente y sin costos cambiar su capacidad productiva a la
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Gua de Fusiones Horizontales

manufactura de conductores de cobre, de manera rentable y si el precio del conductor de cobre fuera aumentando ligeramente. Si se desviara mucha capacidad de manera de prevenir que el precio del cobre aumente por mucho, una fusin entre productores no sera competencia daina. Esta conclusin es alcanzada cuando los mercados estn definidos en base a la sustitucin de demanda: bajo las MG, el mercado de este producto restringira el conductor de cobre (alza de precio), pero los productores de aluminio podran ser reconocidos como participantes de mercado (o potenciales si es que no lo estn produciendo), de manera de poder asignarle participaciones de mercado (reflejando su capacidad de desviarse). Cuando la sustitucin de oferta es considerada de esta manera, las participaciones de mercado de las firmas que se fusionaron sern pequeas, demostrando que la fusin no es daina en trminos de competencia. Una conclusin similar de los efectos competitivos podra ser alcanzada considerando la sustitucin de oferta en la definicin de mercado: expandir el mercado para incluir el conductor de aluminio y el conductor de cobre. En este mercado expandido, las firmas que se fusionaron tendrn participaciones de mercado, nuevamente, pequeas. Pero un nmero de riesgos prcticos y conceptuales deben ser evitados antes de llegar a la conclusin de que las fusiones no son dainas. Para ver el 1er problema, supongamos que hay dos tipos de firmas produciendo conductores de aluminio, empleando diferentes procesos de produccin. Slo la firma 1 puede cambiarse rpidamente y sin costos a producir conductores de cobre. Si hay muchas empresas tipo 2 y pocas tipo 1, y si el mercado es amplio para incluir a todos los conductores, las participaciones de mercado bajas de las firmas 2 podran sugerir que la fusin de la firma 1 podra crear un problema competitivo. Pero Ojo, este problema no se presenta si definimos los mercados respecto a la sustitucin de demanda. Lo vemos slo como una capacidad de desviar capacidad de los productores de conductores de aluminio por flexibilidad en la produccin, es decir, dedicarse al mercado de conductores de cobre (un mercado diferente). 2do, supongamos que todas las firmas de conductores de aluminio pudieran rpidamente cambiarse a producir conductores de cobre, pero algunas no lo encontraran rentable, debido a que tendran que romper contratos de largo plazo y de alto margen con compradores de conductores de aluminio. Bajo el enfoque de sustitucin de demanda de las MG, este problema sera tratado asignando bajas participaciones de mercado a las firmas que no tienen la

capacidad de desviar produccin5. Pero bajo, el enfoque de sustitucin de oferta, todas las ventas de las firmas de conductores de aluminio seran incluidas en la participacin de mercado, dando lugar a las participaciones de mercado para los productores de cobre que se cambiaron desde el aluminio, que sobrestimaran la significancia competitiva de esta fusin. 3ro, supongamos otro producto, conductor de nquel, es un sustituto cercano de la demanda por conductor de aluminio, pero no lo es para el conductor de cobre. Podra ser difcil en la prctica defender un mercado que incluye al conductor de aluminio y excluye al de nquel. Una corte que expande el mercado ms all del conductor de cobre sobre la base de que el conductor de aluminio es un buen sustituto de oferta podra estar presionada a definir algo corto de todos los mercados conductores. El resultado, nuevamente, sera reducir las participaciones de mercado para los productores de cobres que se fusionaron, relativos a lo que hubieran sido en el mercado de conductores de cobre, definido en base a la sustitucin de demanda. Y as, llevar a participaciones que subestiman la significancia de la fusin. 4to, supongamos que el conductor de aluminio es sustituto de oferta del conductor de cobre. Y el mercado es expandido para incluir todos los conductores. Dejar el conductor de cobre ser un segmento de mercado mayor que el de aluminio, hace que las participaciones de mercado que se fusionaron continen altas. Supongamos que entrar en el segmento de conductores de aluminio es fcil usando una tecnologa diferente y que ningn entrante puede cambiar fcilmente su produccin a la de cobre. La entrada fcil al segmento de conductor de aluminio podra fallar en resolver el problema competitivo. Si el mercado es definido como todos los conductores, sera fcil olvidar este punto, y concluir que no hay un problema competitivo. 5to, supongamos que la produccin de conductos de aluminio es similar, pero no idntica, al proceso del conductor de cobre. Como resultado, el conductor de cobre, hecho por productores de aluminio no es un sustituto perfecto. Supongamos que la diferencia no es importante para un grupo de compradores de conductores de cobre (estaran felices de sustituir el conductor de cobre por uno hecho por firmas que producen conductores de aluminio) pero esta diferencia s afecta a un segundo grupo de compradores de conductores de cobre, quienes no cambiaran el productor del conductor. Bajo estas circunstancias, la habilidad de los sustituidores de oferta para prevenir un aumento del
El tema est en si consideramos un gran mercado al haber fusiones o seguimos separndolo. El enfoque de sustitucin de demanda considera a la firma por separado, la parte que produce cobre y la parte que produce aluminio para ver las participaciones o posibles participaciones. El enfoque de sustitucin de oferta, junta ambos mercados.
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precio del conductor de cobre despus de una fusin se vuelve en contra si la mayora de los consumidores estn en el primer grupo feliz. Un lado de la demanda en la definicin de mercado limitado facilita el anlisis. Pero si los mercados son definidos bajo la sustitucin de oferta, es fcil presumir sin anlisis que todos los consumidores estarn dispuestos a aceptar el conductor de cobre fabricado por firmas que hacen conductores de aluminio. Hacer esto podra disminuir las participaciones de mercado para los productores de cobre que se acaban de fusionar relativo a lo que habran sido en el mercado del cobre, definido en base a la sustitucin de demanda. Estos problemas podran ser tratados acorde a la sustitucin de demanda y de oferta a la vez. Esto no ocurre siempre, en algunos de los ejemplos que incluyen los conductores de aluminio y cobre, sera necesario involucrar la sustitucin de compra de manera de definir los mercados en base a la sustitucin de demanda. En otros ejemplos, no es necesario pero facilita el anlisis. En la prctica las cortes raramente utilizan la sustitucin de oferta para definir mercados en el contexto de fusiones. Una razn puede ser que en los resultados de estudios de fusiones, las cortes han sido reacias a tomar el balance entre efectos pro y anticompetitivos requeridos para casos de integracin horizontal o monopolio. Ajustar la definicin de mercado permite a las cortes explicar la sustitucin de oferta sin abrir la puerta a una amplia investigacin competitiva. Por ejemplo, al analizar un acuerdo entre competidores (expandir el mercado para mostrar falta de poder de mercado podra ser un intento de acercamiento analtico, siendo que los competidores quitaran este poder aumentando la oferta, lo que podra permitir a la corte descartar esta causa.) Pero el mejor enfoque, es evaluar slo una fuerza econmica, la sustitucin de demanda, en la etapa de definicin de mercado en el anlisis de efectos competitivos, y analizar la sustitucin de oferta en otras etapas. Esto ayudara a evitar errores. C. Evaluando en la prctica la sustitucin de demanda La definicin de mercado para propsitos antimonoplicos requiere, una evaluacin de la magnitud de la fuerza econmica de la sustitucin de compra. Esta es una pregunta econmica que se hace la poltica competitiva. 1. Tipos de evidencia como comprador que sustituye La evidencia del comportamiento de comprador sustituto tras un alza de precio puede ser agrupado en 5 categoras .Pueden contener evidencia cualitativa o cuantitativa:

- Respuesta pasada de los compradores: La respuesta de los compradores al cambiar los precios relativos en el pasado. Esta evidencia puede ser cuantitativa y sistemtica. Los ejecutivos de una firma podran hacer un experimento y reportar los resultados ante un aumento el precio. Los ejecutivos tambin podran tener un entendimiento de qu firma rival aument el precio, si perdieron participacin de mercado y si los rivales que no subieron el precio se vieron beneficiados por la sustitucin de compra. - Investigacin sobre compradores: Cmo la respuesta que tienen los consumidores ante cambios en precios. Se usan instrumentos de investigacin cuidadosamente construidos. Los estudios pueden ser informales como entrevistas, lo importante es que sirvan de base para concluir acerca de la visin del consumidor (que sea representativo e informado) y acerca de los comportamientos de sustitucin. A vejeces, puede ser percibido como encuesta de satisfaccin a clientes. -Caractersticas de productos: o ubicaciones geogrficas. En los mtodos cuantitativos, las evaluaciones que tienen los clientes sobre un producto tienen lugar en las caractersticas no observables de los productos. Inferencias menos formales tambin pueden ser tiles. Por ejemplo, informacin acerca de la distribucin geogrfica de los consumidores y costos de transporte pueden ayudar a evaluar la probabilidad de sustitucin en localidades ms lejanas respecto al mercado candidato. Las siguientes dos categoras se derivan de las 3 anteriores, pero cuentan con otros actores informados para evaluar la evidencia sobre la sustitucin de compra: -Conducta del vendedor: Se refiere a cmo entienden los vendedores la sustitucin de los compradores. Por ej: evidencia acerca de firmas que monitorean y responden ante cambios en precio y nuevos productos de su competencia; y acerca de productos y ubicaciones de la competencia que tienen mayor atencin. Si los vendedores estn dispuestos a aprender acerca de los comportamientos de sustitucin de compra a partir de mtodos y si estn dispuestos a basar sus decisiones de negocios en esta informacin, esta informacin probara la definicin de mercado antimonopolio. Visiones de expertos de la industria: (consultores, vendedores de productos complementarios, asociaciones de comercio). La fiabilidad de esta evidencia puede ser evaluada examinando, si los expertos estn en una posicin de reunir informacin directa sobre consumidores y si basan sus decisiones de negocios en esta info. (Evidencia directa sobre compradores no es ms o menos confiable que inferir a partir la conducta del vendedor o las caractersticas de distribucin del comprador.)

2. Cunta sustitucin de compra es suficiente? En principio, la magnitud de sustitucin de compra frente a cambios en el precio debe ser comparada con la magnitud de los precios y costos marginales para determinar si sera rentable para las firmas aumentar el precio y de este modo si definir el mercado. La rentabilidad de un pequeo incremento en precios por un monopolista lleva a un trade off: el P y Cmg aumenta para aquellos compradores que continan comprando (a pesar del aumento en precio), pero el monopolista pierde lo que podra haber recaudado de aquellos compradores que sustituyeron. Si los mrgenes son pequeos, el monopolista podra encontrar un aumento de precio rentable (en ausencia de una sustitucin masiva) y el mercado candidato podra ser aceptado como un mercado antimonopolio. Si los mrgenes son altos, el costo de aumentar el precio podra exceder las ganancias (a menos que los compradores no respondan al cambio en precio) y el mercado candidato podra expandirse para definir un mercado antimonoplico. En este caso, la magnitud de la sustitucin de compra es en principio equilibrada por los mrgenes de los vendedores. (La CPO de la max. de un monopolista es el ndice de Lerner, que es 1/ en la elasticidad de la funcin de demanda). Aunque la magnitud de la sustitucin de compra puede ser evaluada confiablemente usando los cinco tipos de evidencia, el precio y costo marginal relevante; basados en definiciones econmicas puede ser difcil de evaluar. A pesar de estos problemas, esto se usa como una base para simular la rentabilidad de un hipottico aumento en precio, lo que es parte de un tema controversial: la elasticidad crtica o prdida crtica. Definir el mercado envuelve juicios que pueden ser difciles de medir. No siempre es necesaria una precisin exacta sobre de precio y costos marginales. Por ej: si la sustitucin de compra fuera amplia en respuesta a un pequeo aumento de precio entre vendedores en un mercado candidato, sabemos que este aumento de precio no ser rentable y el mercado candidato se expandir. Ante la falta de podra ser razonable llegar a conclusiones slo observando la elasticidad relativa de la demanda para productos y ubicaciones en el mercado candidato con un monopolista hipottico (que no encontrara rentable aumentar el precio, sin haber comparado cuidadosamente antes las elasticidades de demanda y costos marginales). 3. Aplicando el Horizontales algoritmo de la Gua de Fusiones

La Gua de Fusiones Horizontales clarifica el proceso de Definicin de Mercado al especificar un algoritmo terico para implementar la prueba del monopolista hipottico. Bajo este algoritmo, primero especifica a los candidatos a mercado iniciales incluyendo cada producto y localidad donde es producido o vendido para cada firma que se va a fusionar. Estos mercados candidatos constituyen un mercado anticompetitivo relevante si el monopolista hipottico quisiera lograr mximas ganancias al subir el precio de alguno o todos de sus productos, en todas o alguna localidad, en un monto pequeo pero significativo y no transitorio (SSNIP 6), relativo a los precios sin fusin. Si el monopolista hipottico encuentra que el SSNIP no es rentable entonces pasamos a expandir el mercado candidato agregando a mejor sustituto. Este nuevo mercado candidato debe ser testeado de nuevo, y as en adelante. Cada vez que repetimos el proceso deberiamos llegar a un nuevo Mercado Relevante en donde las posibilidades de efectos anticompetitivos pueden analizarse. Ahora discutimos tres implicancias de este algoritmo: a. Especificando el Producto o Regin inicial Ejemplo: Coca-cola esta pensando en adquirir otra firma y es acusada de atentar contra la competencia al excluir a algunos competidores. Cocacola tiene varios productos (Coca-cola norma, Light, sin cafena, Sprite, Dasani, etc.) y mucho tipos de empaque (botellas, lata, etc.). Por lo que tenemos una gran cantidad de mercados candidatos que podemos analizar. Debemos hacer la prueba del monopolista hipottico, e ir expandiendo el mercado. Incluso podramos llegar a agregar a Pepsi dentro del mercado. En la practica, la definicin de mercado comienza con un grupo mas grande de productos. Solo refinamos aquella definicin si tenemos informacin sobre patrones de sustitucin de los consumidores mas especifica. Nunca debemos dividir mas el mercado que el producto especifico por el cual se esta investigando conductas anticompetitivas. b. SSNIP manteniendo constantes los otros trminos de la venta En el algoritmo anterior se presume que el precio de los productos y localidades dentro del mercado candidato aumentan un poco (SSNIP) de precio, mientras que productos y localidades fuera del mercado candidato no aumentan nada de precio. Este SSNIP se considera normalmente entre un 5% y 10%, es una cifra arbitraria solo con el fin de medir la sustitucin del consumidor. Tomamos en cuenta que el monopolista solo reducir competencia por medio del precio, aun cuando en la practica el poder de mercado es ejercido en mltiples dimensiones (no solo el precio). Cambios en otras variables se dejan para otros pasos de anlisis.
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SSNIP: small but significant and non-transitory increase in price

c. Tamao del Mercado (incluidos Submercados) Cuando hemos definido a un grupo de productos y localidades como un mercado anticompetitivo relevante, entonces pueden haber uno o mas productos y localidades asociadas a este mercado inicial que tambin pueden ser un mercado anticompetitivo. Ejemplo: si un monopolio hipottico de bebidas de cola puede generar ganancias con un aumento de precio, es probable que un monopolio hipottico de todas las bebidas tambin pueda generarlas. Incluso podemos encontrar que los mercados se traspongan. Ejemplo: Tomando ejemplo anterior. Incluir a Dr. Pepper, bebida no cola, en el mercado de bebidas cola y no incluir a Pepsi. Es apropiado analizar la conducta de la firma en cada uno de los mercados relevantes en donde se encuentren posibles conductas anticompetitivas. Si tomamos mercados mas concentracin sobreestimadas. pequeos, nos dan estadsticas de

Cuando llegamos al nivel en que no encontramos mas sustitutos, entonces tenemos a un buen mercado relevante. Debemos usar con cuidado el termino de submercados, para evitar casos en que el criterio de la demanda para la definicin de mercados no sea usado. Las cortes de USA han definido a un submercado dentro de un mercado mas amplio, pero han usado criterios subjetivos que no toman en cuenta la sustitucin de demanda o de oferta. Esto ha creado error y confusin, se han definido errneamente submercados muy pequeos y se ha identificado gran poder de mercado entre firmas que estaban compitiendo vigorosamente. A pesar de esto, los submercados son muy tiles cuando se intenta determinar los mercados con discriminacin de precios o bienes diferenciados. El alcance del producto y geografa de un mercado pueden diferir con el tiempo porque han cambiado las condiciones de la industria. Ejemplo: debido a que los costos de transporte han bajado el mercado geogrfico relevante ha crecido. Puede haber un aumento de la sustitucin de los compradores a productos de otras localidades que antes eran lejanas.

Un tema relacionado es el de los mercados tecnolgicos. Con el tiempo se van agregando productos de nueva generacin que tienen distinto nivel de sustitucin con los de antigua generacin. Ejemplo: incluir a mercado de autos usados con autos nuevos. Analizar sustitucin de la demanda. 4. Mercados con discriminacin de precios Existen muchas firmas que usan la discriminacin de precios, le cobran un precio distinto a distintos tipos de compradores por el mismo producto. La MG reconoce esta estrategia cuando el monopolista hipottico de un grupo de productos y localidades tiene ganancias al subir el precio a una clase de compradores, no les sube a todos. Debemos tener bien claro las clases de compradores de estas firmas. Una estrategia de discriminacin de precios exitosa depende de si el vendedor es capaz de encontrar a aquel grupo de compradores que al subirles el precio tengan una baja sustitucin de demanda. Tambin deben tener en cuenta que no los afecte la recompra. Se pone atencin en que una firma puede ejercer poder de mercado sobre algunos consumidores. Cortes han usado la definicin de submercados para esos casos. D. Enfoques problemticos de la Definicin de Mercados Estos enfoques para medir la sustitucin de demanda deben evitarse. 1. Comparacin de Precios, incluyendo correlacin entre precios Las comparaciones de precios no son tiles para la definicin de mercado, aunque contengan niveles de precios similares, movimientos comunes en el tiempo o precios relativos estticos en el tiempo. Normalmente se defiende a este mtodo al usarse para encontrar arbitraje, pero no tiene que ver con la sustitucin de la demanda. Es mal mtodo porque ignora la posibilidad de que se de sustitucin de demanda entre bienes de alta calidad/alto precio y bienes de baja calidad/bajo precio. El problema con la correlacin de precios es que los precios pueden estar correlacionados sin tomar en cuenta la magnitud de la sustitucin de demanda. Tampoco podemos determinar una relacin causal entre precios. Esta informacin puede usarse para estimar las elasticidades de demanda, pero este el otro problema.

2. Flujos de envos7 (Elzinga-Hogarty) Los mercados geogrficos se basan en los flujos de envos, hasta donde llegan los envos. Mtodo llamado Elzinga-Hogarty. Se propone que un mercado geogrfico es definido por la regin mas pequea en que pocos envos del producto relevante vienen de afuera y pocos van afuera. Little In from Outside and Little Out from Inside. No provee mucha informacin de la sustitucin de demanda. Este mtodo puede tanto sobreestimar como subestimar las regiones definidas por criterios de la MG. Por ejemplo, frente a un alza de precios los consumidores van a sustituir con productos de localidades mas lejanas. O puede incluir bienes que no son sustitutos perfectos. 3. Anlisis de la Perdida Critica El anlisis de la perdida critica es un modelo simple basado en la relacin entre las estimaciones de elasticidades de demanda y los mrgenes precio-costo. Busca determinar si las ventas perdidas por la SSNIP en un monopolio hipottico van a exceder la fraccin especificada por el mercado, o perdida critica, en que el aumento de precio no va a ser rentable. Usado como la base para ampliar mercados cuando los mrgenes son muy altos. Cuando los mrgenes son muy altos, no existe mucha perdida de venta cuando aumentan el precio. Demanda menos elstica. Pero en un mercado competitivo, firmas tienen mrgenes altos porque no existe gran sustitucin de demanda. Lo que indica que un mercado es mas pequeo. Ejemplo: dos firmas producen pastillas para dormir y tienen ambas un margen alto. Las dos firmas buscan fusionarse. Dos posibilidades de cmo acta el mercado: - Debido a la competencia entre ambas firmas se mantiene el precio debajo del precio monopolista. Si se fusionan van a subir el precio al precio monopolista. Habr problemas anticompetitivos. - Por separado son capaces de cobrar el precio monopolista, pero no lo hacen debido a que tienen muchos sustitutos que no les permiten subir el precio. Aun cuando se fusionen seguirn teniendo los sustitutos que no los dejaran subir el precio. Debemos considerar la magnitud de la sustitucin de demanda. Podramos considerar que las firmas ya han subido sus precios a niveles en que la demanda comienza a responder o que pequeos cambios en precios no cambian el comportamiento del consumidor, lo que hara
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Shipment flows

pensar que la sustitucin de demanda hara rentable un pequeo aumento en el precio. Mrgenes de precio-costo proveen poca informacin de la magnitud de la respuesta de los compradores al aumento en precio. 4. Cluster de Mercados Se define un mercado como un conjunto de servicios aislados de la competencia como resultado de su distincin, ventajas de costos y preferencias del consumidor fijas. Ejemplo: fusiones de bancos, en que se define a los bancos comerciales (y todos los servicios que entrega) como un cluster. Distinto a servicios que entregan otras instituciones financieras. No es un buen enfoque para la Definicin de Mercados porque incluye a productos y servicios que no sustitutos de demanda (o oferta). Se defiende al decir que es analticamente conveniente unir productos y servicios relacionados. Pero los clusters pueden provocar efectos anticompetitivos cuando vendedores de una lnea parcial de productos afecta los precios de toda el cluster (incluye muchas lneas de productos). Ejemplo: venta de paquetes de software (Microsoft Office) o venta de programas separados (Microsoft Excel). No podemos analizar el cluster de los paquetes de software por si solos, si estos suben de precios subir la demanda por programas separados. Debemos analizar ambos mercados. E. Retroespective harm cases En algunos casos antitrust (competencia imperfecta) incluyendo fusiones por ejemplo, las autoridades tienen que ver las consecuencias de estas decisiones hacia el futuro (perspectiva), suponer lo que pasara. En otros casos, mayora de los monopolios u otros acuerdos el dao alegado ya sucedi por lo que el estudio es en retrospectiva (pasado). Esta parte pone atencin especial en las definiciones de mercado para los casos en retrospectiva, se pone particular atencin a la Cellophane fallacy (Falacia del celofn). Estos casos al pasado nos muestran lo importante de encontrar el precio piso (but-for Price)-este precio es el que existira en completa normalidad y competencia- y lo importante que es en la definicin de mercado. Cuando el dao es a futuro, el precio piso generalmente es el mismo que exista en el momento anterior a que ocurriera la accin bajo estudio. Ejemplo de cuando no ocurre esto, si los costos de produccin iban cayendo rpidamente hasta que ocurri la situacin bajo el estudio, en este

caso el precio piso para medir los efectos de la situacin anmala, es un poco mas bajo que el que exista antes de que ocurriese. La necesidad de definir los mercados con referencia a este precio piso genera problemas para los estudios de las situaciones pasadas (retrospectivas). En estos casos el precio piso es el tema principal de discusin, el demandante puede decir que la conducta anticompetitiva afecto los precios a la alza, la defensa puede sealar que el precio, sin importar esta supuesta conducta anticompetitiva igual iba a subir por distintas razones. En esta seccin nos vamos a centrar en los casos en que hay que definir el mercado cuando se alega colusin, esto para separarlo de los problemas de definir mercado que nacen de las exclusin allegations (denuncias de exclusin). 1. Prospective Collusion vs Retrospective collusion. (Colusin futura vs pasada) Primero nos piden pensar en un caso en que se alega colusin futura, las empresas A y B implementaron prcticas que facilitan acuerdos (colusin) y eso traer precios mas altos en el futuro. Cada firma vende un solo producto. Ambas firmas se defienden diciendo que no pueden coordinar precios porque existe la competencia de la empresa C. Entonces el problema es si el mercado se define como A y B, anti competencia, o se incluye en la definicin el producto C lo que cambia la conclusin. Ese pequeo aumento en precios les podra entregar ganancias monoplicas a A y B y alegar que ese pequeo aumento en precio es natural y no es colusivo. Ahora pensemos el mismo caso en retrospectiva, los precios de A y B han aumentado, se alega que es producto de practicas ilegales, ellos se defienden diciendo que el aumento de precios es natural, un ejemplo seria sealar que los costos marginales de ambas firmas aumentaron, o bien, los de A aumentaron y B solo lo sigui por no tener la capacidad de mantener el precio antiguo, etc. Donde la definicin de mercado es crucial es cuando se alega que la existencia de una empresa C hubiese detenido el alza de precios. Aqu el argumento es si agregar o no a la empresa C a la definicin de mercado, para evaluar esto en necesario conocer las fuerzas de sustitucin existentes en el mercado antes de la accin anti competencia y conocer el precio piso anterior algo nada de trivial en retrospectiva. Aqu se da un ejemplo bsico con valores, precio de A y B igual a 8 antes de la colusin y de 10 despus de ella. Estonces para analizar el efecto sustitucin no se puede solo llegar y evaluar como los compradores responderan a los precios de 8 y de 10, porque esta reaccin esta implcita en la pregunta. Los demandantes pueden sealar que este aumento es producto de que no

pudieron sustituir con C y la defensa puede sealar que el mantenerse en 8 solo porque se es parte del mercado puede mantener a las empresas A y B en un precio mas bajo que el de la competencia que es este caso es 10. ( Pag 45, es bien raro esto, lo que yo considero mas importante es que es casi imposible saber cual seria el real precio, como el hecho ya paso, no tenemos idea de que habra pasado si no pasaba tal o cual cosa, por lo que no hay certezas al definir el precio). La forma mas simple de solucionar esto pero que no pasa casi nunca es que el tribunal pueda demostrar que el precio de 10 se debi a que subieron los costos, la evidencia directa casi nunca existe asi que esto raramente sucede. 2. Retrospective Collusion and the Cellophane Fallacy

El tribunal necesita encontrar o aproximarse a una forma de evaluar el efecto sustitucin en este precio piso que es desconocido. Nuestro acercamiento comenzara evaluando como respondera la gente al ultimo precio conocido antes de la situacin alegada, en este caso 8, porque este es el ultimo precio en que demandantes y demandados estn de acuerdo. As podramos definir A y B como el mercado y ver como se reaccionaria ante el aumento de precio sin existencia de sustitutos. sea se analiza elasticidad al precio conocido antes de la acusacin. Tambin se hace el calculo de cual seria el efecto sustitucin con los precios actuales de 10. Aqu es donde se produce la falacia del celofn (se llama as porque es el caso de una empresa vendedora de celofn en esta parte no me quedo claro as que lo complemento con material buscado en internet) La idea de calcular el efecto sustitucin a los dos precios es poder comparar los resultados y porque no existe certeza de cual es el precio piso. La falacia del celofn se produce por lo siguiente, que precio tomar?. Al delimitar el mercado relevante del producto, en este caso el del celofn se encontr que exista una alta elasticidad cruzada entre el celofn y otros productos para envolver, por lo que se defini el mercado como todos los productos de papel que sirvan para envolver. Esto tiene una lgica sencilla, si hay alta elasticidad cruzada al cambiar el precio del celofn pierde muchas ventas por lo que su precio esta delimitado por el mercado, dupont, era monopolista en el mercado del celofn en EEUU en ese momento. Lo que argumentan los demandantes era que precisamente el hecho de que existieran altas elasticidades- cruzadas era una indicacin del poder de mercado que tena Dupont y que efectivamente lo haba ya ejercido. La empresa haba puesto el precio del celofn, producto sobre el que tenia monopolio, tan alto que a ese precio no- competitivo, aparecan otros sustitutos imperfectos (productos para envolver de menor calidad). Pero, esos productos alternativos si el celofn hubiera tenido un precio competitivo, no apareceran (su elasticidad cruzada en esa parte de la

demanda sera muy baja). Entonces la pregunta es cual precio elegir, esa es la falacia. Tendencia a definir el mercado extremadamente amplio. Se consideran como sustitutos bienes que no lo serian a un precio competitivo. Una manera de disminuir el posible efecto de esta falacia es preguntarse si una pequea disminucin del precio actual llevara a la gente a sustituir los actuales productos por otro. Si existe una gran sustitucin aun es posible que los demandantes sealen que la sustitucin no seria tan alta si los precios fuesen de competencia. Estos clculos de los efectos sustitucin nos ayudan a calcular el como seria el mercado si solo estuviera A y B, y como seria el mercado incluyendo C. En algunos mercados en retrospectiva este calculo simple de calcular las elasticidades que enfrentan los productos es suficiente para decidir si mantenemos la definicin de mercado en A y B o si la aumentamos a C inclusive. 3. Collusive Conduct Alleged to Prevent Price from Declining

En este caso vemos que la colusin no permitira a los precios caer, sin colusin habran cado a 8, pero el acuerdo entre las empresas los mantuvo en 10. Nuevamente el precio en disputa. Si la mejor evidencia incluye efecto sustitucin en el precio 10 se puede considerar argumento de los efectos pasado y una explicacin de porque el precio tiene que caer en la actualidad. Aqu nos dicen que para definir el mercado hay que seguir una metodologa igual a la utilizada cuando los demandantes alegan que la colusin aumento los precios. F. Exclusion, Prospective and retrospective Los alegatos frente a la exclusin anticompetitiva agregan nuevas aristas a la definicin de mercado y son especialmente difciles en los casos en retrospectiva. Para pensar en esto un buen punto de partida es pensar en los casos es futuro primero. 1. Prospective Exclusion

Mismo ejemplo, A, B y C. La firma A realiza una conducta con el fin de expulsar a la empresa B del mercado. La firma B dice que esto llevara a que A aumente el precio despus de expulsarla, A, presenta 2 defensas: Primero, la salida de B no los llevara a subir precio porque no la gente no los considera sus sustitutos, porque no tienen la capacidad de produccin, etc. Segundo, la salida de B no afectara precios porque C tiene la capacidad de producir lo mismo de la firma saliente, tambin A lo puede explicar que el lo hizo para bajar costos o aumentar la calidad pero esas razones no interesan. La definicin de mercado va a depender aqu de las

partes litigantes. Aqu se puede alegar que la salida de B deja al mercado sin competicin, lo que es malo, o bien que la salida no tiene ningn efecto en el efecto sustitucin o elasticidad cruzada. Aqu lo que se tiene que analizar es el mercado resultante, que es mejor, mantener las 2 empresas o es mas optimo que B salga y A absorba lo que produca, para esto se pregunta si al salir B, A tendr incentivos para cambiar a un precio monoplico. Tambin se analiza si C tiene la capacidad de absorber la capacidad de B o si es un sustituto que tenga efecto en el precio de A. Lo que se concluye al final es que la definicin de mercado aqu esta clara, en lo que se tiene que fijar el tribunal es en la oferta que quedara y si esta bien o mal 2. Retroespective Exclusion and the cellophane Fallacy

Ahora lo mismo para el pasado, B alega que A lo saco del Mercado con sus conductas, aqu la defensa de A es la misma que en el caso de arriba, que B salga no afecta en nada, etc. Como es en retrospectiva a seala que los aumentos en precio se produjeron de manera natural y no por su posicin excluyente. Aqu la definicin del mercado tampoco es 100% clara. Por ejemplo la firma A puede sealar que B nunca fue parte de su definicin de mercado porque nunca fue un sustituto, o que solo se inclua a C en el mercado. En estos casos el tribunal es quien juzga y define el mercado en las distintas situaciones. Nuevamente el precio esta en la disputa, hay que definir cual el que se va a considerar, porque se puede producir nuevamente la falacia del celofn. En este caso nuevamente se tienen que calcular las elasticidades de la demanda, el efecto sustitucin, con el precio antes de la exclusin y con el precio y situacin en exclusin para as tener una idea de si el mercado antes o despus de la exclusin esta en situacin Antitrust (no se me ocurre la palabra indicada). Nuevamente se seala que una manera de disminuir el efecto o bias de la falacia es hacer el ejercicio de analizar como la gente respondera a una pequea reduccin del precio imperante. Aqu se pone bastante repetitivo acerca de la necesidad de ponerse en el caso de que si A se comportara como monopolio, tendra ganancias de aumentar el precio, todo esto relacionado con la elasticidad, si esta es alta, no le conviene mover precios. Luego dice que hacer todos estos clculos tan finos puede no llegar a ser necesario, porque podra ser simple observar la elasticidad relativa para definir el mercado, saber si es solo necesario A y B o si bien hay necesidad de agregar CEn todos los casos, retrospectiva y perspectiva, colusin y exclusin el foco de la definicin de mercado tiene que estar en la magnitud de la sustitucin de los compradores (buyer substitution) elasticidad de demanda.

Conclusin la definicin del mercado es el mtodo principal de defensa de la competencia que representa el anlisis de la fuerza econmica de la sustitucin de la demanda para evaluar los efectos sobre la competencia de la conducta de las empresas. Para evitar confusiones y aclarar la investigacin, la definicin del mercado se debe limitar a la consideracin de la sustitucin de la demanda, otras fuerzas econmicas como la sustitucin de la oferta deben ser considerados en otros pasos del anlisis de estos casos. Por otra parte, la definicin de mercado no se produce en el vaco o la nada, en todos los casos se tienen que considerar las especificaciones particulares de cada caso en estudio. La demanda de sustitucin tambin se ha usado para analizar una seria de tpicos conceptuales y prcticos de la definicin de mercado y tambin para explicar la dificultad de distintos acercamientos que se utilizan