Redação Publicitária

Tânia Hoff e Lourdes Gabrielli

1) COMUNICAÇÃO

As sociedades de consumo, como a brasileira, potencializam os processos de comunicação para divulgar e

vender produtos.
A mensagem publicitária tem uma função comercial, cuja finalidade é divulgar e vender produtos ou serviços.
A maioria dos produtos pouco ou nada se diferencia um dos outros, e a propaganda passa a ser ela própria o
diferencial.
Somente depois de atrair a atenção do consumidor, a mensagem publicitária cumpre a função de divulgar e, por
fim, vender produtos ou serviços.

A repetição é um aspecto a ser considerado e tem 2 funções:

a) Ampliar as possibilidades de recepção e de apreensão do conteúdo da mensagem;
b) Insistir na repetição da mensagem para persuadir e conduzir o consumidor / interlocutor à ação proposta na
comunicação.

Quando se estuda Redação Publicitária falamos que a comunicação é a transmissão de idéias com a menor
ambigüidade possível, de forma que o interlocutor possa compreende a mensagem com a maior exatidão.

Caráter social da comunicação – Cada grupo social constrói um conjunto de valores a partir do qual entende e
significa o mundo. A convenção – o acordo social – é um dos elementos que garantem a efetividade da
comunicação.

Caráter processual da comunicação – A comunicação não é um ato isolado. A pessoa alterna os papéis de
emissora e receptora de mensagem em diversos momentos. O grau de interesse, a necessidade e a forma com
que a mensagem nos chega, determinam uma resposta positiva ou negativa.
Apenas algumas são lembradas e obterão resposta, que pode ser traduzida em venda, em lembranças da marca
ou simplesmente lembranças da campanha ou da peça publicitária – o que pode significar uma falha na
comunicação.

Tipos de Comunicação
a) Direta ou Interpessoal – quando os envolvidos estão em contato no momento em que a mensagem é
transmitida (ex: promotora de venda em um supermercado)
b) Indireta ou de Massa – quando os envolvidos no processo de comunicação não estão em contato. A
transmissão da mensagem é mediada pelos veículos de comunicação.

Signos – matéria-prima da linguagem e da comunicação

Os signos se classificam em:
Verbais: construídas com signos lingüísticos – com palavras (ex: jornal, carta);
Não verbais: signos visuais, auditivos, táteis, gustativos, gestuais (ex: uma fotografia, um quadro, uma música)
Plurissígnicas: mensagens que empregam conjuntamente signos verbais e não verbais. (ex.: um programa de tv,
um filme).

Os elementos da comunicação:
1) Interlocutores – emissor e receptor;
2) Mensagem – combinação de signos durante o processo de comunicação;
3) Canal – via de circulação da mensagem (obs.: não adiante ter o canal de comunicação e não ter a
mensagem produzida segundo as especificações de linguagem do canal);
4) Código – conjunto de regras de combinação de signos. Os interlocutores utilizam-se dele para codificar
– construir a mensagem e também decodificá-la – recebê-la e compreendê-la;
5) Referente – sobre o que se fala. Está ligado ao repertório dos interlocutores. Este repertório é construído
ao longo da nossa vida – conhecimento pragmático – senso comum.

Em resumo:
Os interlocutores precisam conhecer o referente da mensagem para que codificação e a decodificação
aconteçam. É preciso que o código utilizado seja comum entre eles e também que o canal de comunicação
permita a transmissão da mensagem
 Problemas de comunicação
1) ambigüidade – quando há várias possibilidades de compreensão de uma mensagem;
2) Ruídos físicos – interferência sobre o canal;
3) Ruídos culturais – interferência no nível do código e do repertório;
4) Ruídos psicológicos – interferência de caráter emocional

Comunicação Comunicação publicitária

O que comunicar? O que será comunicado na campanha ou peça

Para que comunicar?
Para quem comunicar?
Como comunicar?
Qual o canal de comunicação?
publicitária?
Qual o objetivo da campanha ou peça
publicitária?
Qual o público-alvo da campanha ou peça
publicitária?
Qual o tema ou linha criativa da campanha ou
peça publicitária?
Quais os canais (as mídias) em que as peças
de campanha serão veiculadas?

Objetivos de comunicação na propaganda

A definição destes objetivos não é tarefa da criação publicitária, mas do planejamento. A dupla de criação faz uma
tradução criativa desses objetivos.

O início do processo é o conhecimento que os profissionais envolvidos buscam a respeito do produto, seu mercado e
o público-alvo. Eles iniciam a tarefa levantando informações para o briefing, depois transformam estas informações
num diagnóstico do problema.

Estas ações podem envolver o produto, o preço, a praça (distribuição) e a propaganda (comunicação).

No caso de haver necessidade de acionar a propaganda (comunicação) entra em ação o Planejamento de

Comunicação, e, dentro dele, encontra-se o briefing de criação.

Planejamento da Propaganda (Roberto Correa)

a) Promessa Básica – Proposta básica ou diferencial. O que o produto tem de diferente e o que ele pode
prometer ao consumidor. (todo o esforço que empreendemos na comunicação está voltado para a
obtenção de uma imagem do produto na mente do consumidor – ex.: Brastemp = qualidade);
b) Justificativa – Reason Why – razão da promessa (a propaganda é a informação embalada para
presente – ex.: Ford KA – promete inteligência porque quem compra o carro com o melhor design e
economia, só pode ser inteligente);
c) Promessa secundária – Completa a informação sobre o produto. Basta hierarquizá-la no anúncio,
mostrá-la passo a passo, enquanto o leitor corre os olhos pela peça;
d) Orientação para criação e apelos visuais – O planejamento detecta necessidades por meio de uma
pesquisa feita no histórico do produto, do mercado e informa à criação sobre o que os consumidores
querem ouvir, o que os impactará.
Apelos visuais – “tom” da campanha (humorístico, romântico, familiar, sóbrio, jovem, etc);
e) Imagem desejada – Item final da estratégia criativa – é traçada uma estratégia em termos de como se
deseja que o consumidor pense a respeito do produto.

Originalidade e Adequação

Na elaboração de uma campanha publicitária deve ser sempre observado dois pólos:
- originalidade da idéia, sua ousadia e sua conseqüente capacidade de impactar as pessoas;
- adequação – a mensagem precisa ser adequada a tudo que envolve o anúncio:
a) público-alvo: linguagem, situações;
b) objetivo da comunicação: o que preciso comunicar sobre o produto;
c) Informações: do produto, do mercado.

2) CAMPANHA PUBLICITÁRIA
Conjunto de peças criadas para divulgar um produto ou serviço que atendem ao mesmo objetivo de
comunicação. As peças de uma campanha publicitária dividem-se em dois grupos: as de mídia e as de não-
mídia.

Peças de mídia – veiculadas nos meio de comunicação de massa – mass media (anúncios veiculados em
revistas, spot, outddor, etc)
Peças de não-mídia – são aquelas não veiculadas na mídia (display, faixa de gôndola, mala-direta, folhetos).

Tipos de campanha:

Promocionais: reforçam a imagem de marca de produtos ou serviços;

Institucionais: visam à imagem da instituição ou empresa-cliente;
Varejo: campanhas de venda de produtos;
Sociais: podem estar ligadas a ONGs OU governos;
Políticas: promovem a imagem de marca com objetivos eleitorais;
Marketing direto: campanhas de venda direta – promovem a venda por meio de um instrumento contido na
própria peça (um cupom por exemplo).

A criação de uma campanha envolve 3 etapas distintas:

a) Planejamento – Etapa em que são organizadas as informações sobre o mercado, a concorrência, o

consumidor, o produto ou serviço, etc. e são definidas as 5 questões fundamentais da comunicação = o
que dizer; para quem; para que; em que mídias; e como fazer = briefing;
b) Criação – Etapa em que a dupla de criação começa a trabalhar, definindo o tema da campanha, a linha
criativa, os apelos básicos e cria o slogan e as peças de mídia e não mídia conforme o briefing;
c) Veiculação – Etapa em que a campanha é divulgada para o público-alvo.

2.1) Tema de Campanha

Forma de abordar um valor ou qualidade notável – o diferencial ou a promessa básica – atribuída a um

produto/serviço, com a escolha de uma linha criativa e de um apelo básico. Ele pode ser considerado o primeiro
nível do processo de persuasão / convencimento do consumidor.
A linha criativa e apelo básico estão diretamente ligados à criação do tema da campanha.

O tema tem 2 funções:

a) Construir a unidade da campanha – “amarração” – identificação do conjunto de diferentes peças de uma

campanha. O consumidor precisa entender tudo a partir de qualquer veículo; a mensagem tem de ser
completa em todos eles.
b) Auxiliar o processo de persuasão – o tema deve provocar impacto e estabelecer uma empatia entre o
público-alvo e produto.

2.2) Definição do Tema

A primeira etapa da criação do tema de uma campanha é refletir / problematizar a respeito da melhor forma de
abordar o diferencial, criando um argumento que amarre a campanha.

Uma das principais características do tema da campanha é que ele precisa ser um conceito guarda-chuva –
precisa ser forte o suficiente para adequar-se à produção de peças em qualquer mídia que a campanha
necessite ou venha a necessitar.

2.3) Abordagem racional e/ou emocional: do atributo ao benefício

Temos, em geral, 2 tipos de caminho a seguir na definição do tema de campanha: o racional e o emocional.
Quando não há diferencial técnico, muito provavelmente precisaremos de um apelo emocional. Nessas situações
apelamos não para a característica do produto, mas para o benefício que delo o consumidor obterá.
2.4) Definição da linha criativa da campanha

O que determina seu uso, para reforçar, é o comportamento e hábitos do público-alvo frente ao mercado e frente
ao produto/serviço.
Alguns exemplos de linhas criativas:
 a) Humorístico – saída simpática, uso de comediantes;
b) Erótico;
c) Narrativo – contar um história;
d) Intertextual – anúncios disfarçados de relatos científicos, notícias ou outras linguagens;
e) Testemunhal;
f) Comparativo;
g) Informativo – falar sobre o produto e suas qualidades;
h) Nonsense – idéias “sem sentido”;
i) Humanitário – incluir o consumidor no problema, fazê-lo sentir na pele;
j) Irônico – não exagerar na agressividade;
k) Ambíguo – idéias com duplo sentido;
l) Polêmico – faz as pessoas perguntarem: com que direito você afirma isso? Mas faz parar para ver;
m) Lúdico – faz as pessoas imaginarem coisas;
n) Autoritário – diz o que tem a dizer. Faça-se convincente pelo que fala.

2.5) Apelos básicos

Definir que utilizará, por exemplo, a narrativa como linha criativa resolve o COMO FAZER, mas não promove a
adesão do consumidor ao produto. Cabe ao apelo básico tal força persuasiva:

- as pessoas desejam: alegria, amor, ambição, agressão, beleza, proteção, etc;

- as pessoas querem ter: autoconfiança, estilo, coisas belas, saúde, tempo, etc;
- as pessoas desejam poupar: dinheiro, embaraços, aborrecimentos, etc;
- as pessoas desejam evitar: esforço, problemas, críticas, etc;
- as pessoas desejam conquistar: admiração, prazer, popularidade, etc;
- as pessoas desejam ser: criativas, eficientes, as primeiras, populares, etc;
- as pessoas desejam estar: na moda, seguras, atualizadas;
Para a elite, esta é a escala de valores, por ordem de importância:
- carreira profissional
- família;
- vida amorosa;
- sexo;
- amigos;
- dinheiro, etc.

As pessoas que não integram essa camada da sociedade valorizam:

- família;
- carreira profissional;
- dinheiro;
- vida amorosa, etc.

Desejos imediatos:
- conviver mais com a família;
- ganhar mais dinheiro;
- ler mais livros;
- melhorar no emprego, etc.

Assim como nas linhas criativas, pode-se encontrar mais de um apelo em uma peça, mas um deles será o
predominante.

Exemplo: anúncio de cosmético anti-envelhecimento

1) “apreciar a beleza” – característica do seu público composto por mulheres de 25 a 45 anos;

2) A linha criativa pode ser a comparação, adequada ao objetivo de mostrar coisas bonitas.

De posse desses 2 argumentos, pode-se fazer uma campanha que mostre coisas bonitas comparadas à beleza
que almejam as mulheres nessa faixa etária. O apelo básico é beleza. O diretor de arte procurará imagens para
mostrar beleza e comparar com rostos bonitos e o redator providenciará um título/texto para explicar que a
mulher pode ficar ainda mais bonita.

2.6) De onde tirar as idéias

A criação publicitária não pode ser considerada um exercício de total liberdade criativa, pois O QUE DIZER,
PARA QUEM DIZER e ONDE DIZER já estão previamente definidos nos objetivos de comunicação. O redator e o
diretor de arte atuam no COMO DIZER e vivenciam todas as etapas do processo criativo.

Memória e imaginação são complementares e ambas atuam na criação. A imaginação implica a criação de uma
nova realidade. Com base no passado e no presente, copiamos, rejeitamos ou modificamos o que conhecemos e
criamos novas realidades.

O tema de uma campanha é persuasivo quando contém algo que pertença ao mundo do público-alvo, quando
mostra como ele pode alcançar seus desejos.

Uma idéia será adequada para o tema de uma campanha quando contiver um fator motivacional. Este pode ser
real ou aspiracional.
Real quando o produto oferece algo que o público-avo pode ter. Aspiracional quando o produto oferece algo que
é desejado pelo público-alvo.

Os seguintes recursos podem motivar:

a) identificação – quando o público-alvo reconhece algo idêntico, similar a sua vida ou a ele na campanha;
b) Projeção – apresentam aspirações do público-alvo – algo que ele não tem mas que deseja ter;
c) Rejeição – quando uma campanha enfatiza os aspectos negativos de uma situação ou de um produto
para divulgar uma solução;
d) Idealização – quando uma campanha apresenta um produto ideal – ressalta os aspectos positivos em
detrimento dos negativos.

3) SLOGAN E TITULO

Resume o conceito do produto/serviço/empresa e encontra-se presente em todas as peças da campanha

publicitária.
Olivier Reboul – “fórmula concisa e marcante, facilmente repetível, freqüentemente anônima, destinada a fazer
agir as massas tanto pelo seu estilo quanto pelo elemento de autojustificação, passional ou racional que ela
comporta”.

Há slogans que não informam características do produto, mas seus apelos emocionais.

Em geral, se criamos uma campanha institucional usamos o slogan da marca/empresa; se criamos uma
campanha de produto, usamos o slogan do produto.

Características do slogan:
a) Conciso na forma e rico em significados;
b) Repetição – precisa ser repetido, criar nas pessoas a vontade de repeti-lo;
c) Ter força expressiva para, por si só, tornar-se percebido, ser memorizado e repetido.

Os principais fatores que fazem os slogans serem repetidos são a sonoridade, o ritmo e a forma.

Os efeitos sonoros são obtidos por meio da rima, da repetição de sons, algo característico da poesia (ex: “não dá
pra não ler”);

O ritmo decorre tanto da métrica, a extensão do verso, quanto de efeitos sonoros. Slogans construídos com 7
sílabas poéticas têm maior legibilidade, o que facilita sua assimilação e memorização (ex: “você conhece, você
confia” – paralelismo rítmico: duas frases de igual extensão com ritmo de leitura também igual).

Os efeitos visuais são obtidos por meio da extensão da frase – concisão – da diagramação, do tipo e do corpo da
letra, etc. Por sua vez os efeitos sonoros ligam-se à repetição de sons e ao ritmo.

Além dos aspectos sonoros, visuais e formais, relativos à organização frasal nos níveis sintáticos e semânticos,
um slogan precisa estar em conformidade com a imagem do produto ou serviço do qual comunica o conceito e
também precisa estar em conformidade com os estilos da época em que é criado.
A forma mais simples de obter concisão em um slogan é eliminar todas as palavras-ferramentas (preposição,
conjunção, artigos, etc) em benefício de palavras plenas (verbo, adjetivo, nomes).
O slogan deve satisfazer necessidades do consumidor. A facilidade que o slogan tem de conciliar
NECESSIDADE OPOSTAS acaba sendo uma chave de construção de boa parte do que vemos hoje na mídia.
Ex: LG – A CARA DO FUTURO
Segurança - Aventura

3.2) Título – o que é e para que serve

A função do título é, em primeiro plano, transmitir as informações definidas na promessa básica.

O título é o lugar da informação mais importante do anúncio, daquilo que precisa ser dito em primeiro lugar.
Promessa básica é assunto do título enquanto justificativa e promessa secundária são assuntos do texto do
anúncio.

Diferenças slogan x título:

- O slogan precisa resumir todo o conceito de um produto/serviço da empresa, já o título contém uma informação
que deve ser divulgada a respeito do produto/serviço em uma determinada campanha;
- O slogan é perene, acompanha o produto ou empresa durante sua vida mesmo quando ocorrem trocas
predeterminadas, já o título foca a campanha, só serve para o anúncio do qual faz parte;
- O título abre o anúncio, relaciona-se com a imagem e o texto, o slogan fecha o anúncio e relaciona-se com o
produto ou marca.

Funções do título:
- Identificar o público-alvo – o anúncio tem de ser percebido pelo seu público e o título, ao explicar para quem se
dirige, cumpre essa missão. Há identificação com o anúncio e com a campanha quando o público-alvo
reconhece um desejo, uma necessidade, um problema, uma solução (ex: “impotência tem cura”);
- Despertar interesse pela leitura – garantir o impacto e a assimilação da comunicação.

Construção do título: aspecto retórico

Considerando o aspecto retórico eles podem ser diretos ou indiretos.

Diretos – informam a principal característica do produto;
Indiretos – representam um apelo emocional, tratam dos benefícios.

Funções de linguagem para a construção de um título:

a) Expressiva ou Emotiva – focaliza o emissor, seus sentimentos, desejos. A empresa ou produto pode
aparecer em primeira pessoa no título (ex: “se você não comprar, vai doer mais no seu bolso do que no
nosso”);
b) Diretiva ou Conotativa – voltada para o receptor que aparece citado no título. Influenciar atos, emoções,
atitudes (ex: “mostre que você é o bicho”);
c) Informacional – focaliza o significado (ex: “Visa Electron é mais dinheiro na mão com menos dinheiro no
bolso”);
d) Metalingüística – focaliza o código. (ex: revistas falando das próprias revistas);
e) Contextual – se relaciona com o contexto, ancora o anúncio em uma situação real em que temos os
“este”, “aquele”, “aqui. (ex: “A Tam agradece aos seus passageiros”);
f) Poética – utiliza instrumentos poéticos como rima, ritmo, metáfora (ex: “ O amor da sua vida fugiu com
outro? Calma, daqui a uma semana ele volta” – Unibanco auto-seguros);
g) Interacional – voltada para o canal e que tem como objetivo estabelecer e manter o canal de
comunicação aberto (ex: “vire a página” – curso de atualização profissional).

Construção do título: aspecto formal

a) Título simples – formado por apenas uma frase;

b) Título composto – formado por mais de uma frase na mesma página ou página dupla;
c) Título seqüencial – formado por mais de uma frase, alocadas em páginas em seqüência.

Exemplos de formatos de títulos:

- Afirmativo – Renault - elegância não se compra, se conquista;
- Título promessa;
- Conselho;
- Noticioso – Temos vagas para patrão;
- Dramatizado – Se você não pode estar com ela no dia dos namorados, eu posso (Correios);
- Comparação;
- Suspense – Você sabe o que a Abril faz?
- Interrogativo – Reparou como as pessoas ficam bonitas dentro de um Suzuki?
- Negativo – Salas vips – precisar não precisa.
- Testemunhal – Vera Fischer vendendo moda praia.

É importante frisar que, tanto o interrogativo como o negativo têm um estigma histórico de títulos problemáticos,
beirando o “proibido”.

O título e a seleção do público-alvo

Título fechado – ex: “para você que gosta de comida congelada” – se dirige a um público específico;
Título aberto – não define nada nem a respeito do produto nem para quem está falando, na linha do “seja feliz”.
Não provoca interesse por sua extrema abertura.

4) TEXTO

A utilização de textos em anúncios é definida pelo problema de comunicação e pelo tipo de produto ou serviço
anunciado.

Produtos novos, em lançamento, em fase de reposicionamento ou mesmo campanhas institucionais que visam o
fortalecimento da marca, na maioria das vezes, requerem informações que complementem o título.

Título e imagem são responsáveis por atrair a atenção do leitor para a peça, e o texto é responsável por informar
e, por meio da informação, criar convicção sobre o produto ou serviço.
Os seguintes elementos norteiam a construção do texto:

Contextualização – prepara o leitor para a decodificação eficaz do texto;

Referências – quem, quando, o quê, por quê;
Estrutura – organiza as idéias no nível do texto;
Aspectos estéticos – a folha de papel, a revista, o tipo e a cor da letra;

Outro aspecto a respeito da organização do texto refere-se à tipografia, ou seja, textos com finalidades
específicas que geram formatos também específicos. Há 3 tipos principais de textos:

a) Texto narrativo: aborda fatos ou acontecimentos, conta histórias reais ou fictícias com progressão
emocional. Tem sempre um narrador. Esta estrutura pode ser clássica (completa, trabalha com todos os
elementos e apresenta um desenvolvimento com começo, meio e fim) ou moderna (altera a seqüência
começo, meio e fim e pode, por exemplo, ser iniciada com um desfecho);
b) Texto descritivo: aponta traços característicos do objeto. Faz-se necessário organizar o percurso da
caracterização do objeto: do geral para o particular ou do particular para o geral, de cima para baixo, dos
aspectos positivos para os negativos ou ao contrário;
c) Texto dissertativo: tem caráter argumentativo. Há exposição de idéias e de opiniões acompanhada de
apresentação de provas.

Cada tipo de texto tem uma finalidade específica e é comum encontrarmos os 3 tipos de texto em um único
anúncio em uma mensagem publicitária.

Quando pretendemos narrar os fatos, explicando pontos de vista diferentes, a narrativa parece ser o tipo de texto
mais apropriado. Se a intenção é apresentar detalhes, pormenores, de modo a obter uma imagem mental de um
objeto, a descrição deve ser empregada. E, se pretendemos argumentar e defender idéias, de modo a convencer
o leitor/público-alvo, elaboramos uma dissertação.

4.2) O texto na mensagem publicitária

Na propaganda, o texto é, acima de tudo, coloquial. Embora tenha como referência a gramática, não se prende
ao nível culto da língua, pois consiste em uma manifestação lingüística viva e atual que prioriza os usos e os
costumes do público-alvo.

4.3) A estrutura completa em anúncios e outras peças

Título, imagem, texto e assinatura são exemplos de anúncios completos.

O texto contém apresentação e comprovação de argumentos, além do convite à ação. Na apresentação de
argumentos, o texto amplia as idéias desenvolvidas no título. Na comprovação, o texto explica os argumentos
apresentados e desenvolve o raciocínio, enumerando as características do produto ou serviço, de modo a tornar
os argumentos mais convincentes. Já no convite à ação, há o encerramento do texto, utilizando-se da idéia inicial
e trazendo uma “sugestão” para que o público tome uma atitude. Por fim a assinatura deve apresentar o nome
da marca, contido ou não no logo e o slogan.
Obs.: logotipo pode ser o nome da empresa ou produto escrito de forma não-convencional. Quando associado a
uma imagem, sinal ou desenho denomina-se logomarca.

Formato sugerido: 1 parágrafo para a ampliação do título, 2 ou 3 para a descrição do produto/serviço (depende
da quantidade de informação) e 1 para encerramento.

Os jornais são veículos de leitura diária e as revistas semanais, quinzenais ou mensais ficam por mais tempo em
uso e são geralmente lidas por mais de uma pessoa, por partes e em momentos diferentes. Isto pode gerar a
necessidade de um texto de anúncio de jornal mais curto que traga o mesmo conteúdo dos anúncios de revista
com menos palavras.

Já os folhetos têm, em geral, títulos em seqüência e têm com primeiro fator de leitura a capa: bom título e boa
imagem fazem toda a diferença para que leitor não jogue fora. Assim acontece com a mala-direta, mas esta deve
conduzir ao instrumento de resposta.
O texto de folheto ou de mala-direta tem a mesma estrutura estudada, mas traz a possibilidade de mais
detalhamento, textos mais longos, boxes explicativos, etc.

Quando se passa para a mídia externa, especialmente outdoor e busdoor, esses conceitos precisam ser
adaptados. No outdoor o título precisa dizer tudo de uma só vez.

4.4) A construção de textos: fatores de textualidade

a) Intencionalidade: objetivo de comunicação, intenção;

b) Aceitabilidade: como o redator produz de modo a conferir-lhe credibilidade e veracidade e como o
público-alvo/leitor atribui sentido ao texto, interpretando-o conforme seu repertório;
c) Situacionalidade: referes-se ao lugar e ao momento da comunicação. Na produção da mensagem com
informações contidas no briefing, no conhecimento do produto pelo redator e diretor de arte e quanto a
recepção, circunstâncias nas quais o público-alvo entra em contato com as peças de uma campanha (ex:
percepção da marca, experiências anteriores)
d) Informatividade: grau de previsibilidade da informação contida no texto (+ informatividade –
previsibilidade + dificuldade na leitura / - informatividade + previsibilidade – dificuldade de leitura);
e) Intertextualidade: diálogo entre textos;
f) Coesão: articulações entre os elementos textuais – organização das idéias;
g) Coerência: sentido do texto, faz co que texto faça sentido para o público-alvo;

Na mensagem publicitária, a relação entre as partes do texto escrito e também a relação entre texto e imagem é
um exemplo de coerência.

Tanto coerência como coesão devem ser estudadas conjuntamente pois o uso incorreto de um conectivo
(coesão) causa problemas de ordem sintática e semântica no nível do parágrafo como também na construção de
sentido (coerência).

As principais qualidades do texto escrito:

a) clareza: legível;
b) Adequação: repertório adequado ao do receptor;
c) Síntese: conciso;
d) Originalidade: destaca-se dos demais;
e) Correção: utiliza o nível de linguagem adequada para o público-alvo;
f) Estilo: tem identidade e características especiais;
g) Unidade: tem coesão e coerência.
 5) A RELAÇÃO ENTRE TÍTULO E IMAGEM NA PROPAGANDA IMPRESSA

Podemos classificar as mensagens em verbais, não-verbais e plurissígnicas, isto é, as que são construídas com
2 ou mais tipos de signos, como a mensagem publicitária.

No não-verbal o sentido está no todo e não nas partes. A leitura do visual não tem ordem preestabelecida e é
dominada pelo movimento: os olhos do leitor passeiam pela imagem e são atraídos pelas informações novas em
detrimento das informações conhecidas ou seja, aquelas que já fazem parte do seu repertório. Caracteriza-se
pela simultaneidade – os elementos não têm, obrigatoriamente uma relação hierárquica: a leitura se processa a
partir da informação nova, sustentada nas informações que já fazem parte do repertório do leitor. E pela
desintegração: fragmentação sígnica constitui sua marca estrutural.

Na decodificação da imagem não há obediência a uma seqüência linear. A percepção dos elementos que
compõem a imagem acontece conforme o interesse e o repertório do leitor.

A leitura da linguagem verbal – oral e escrita é convencional e sistematizada. É caracterizada pela linearidade
(da esquerda para a direita, uma palavra depois da outra).

Nos casos em que os anúncios contêm apenas imagem e assinatura, o logotipo, além de ser uma palavra, pode
também ser considerado imagem. Em outros termos, o signo lingüístico ganha características de signos não-
verbal, pois, na combinação com os demais elementos do anúncio, forma uma unidade visual e, sua leitura se
processa pela simultaneidade e pela fragmentação.

No caso de anúncios sem título e anúncios sem imagem ou all-type, a comunicação também pode se efetivar.
Quando não há título, a responsabilidade é da imagem, e, quando não há imagem a responsabilidade cabe ao
título e à visualidade gerada pela diagramação da página.

Na relação de complementaridade, não cabe redundância – ex: falar que algo está voando e mostrar um objeto
voando. O anúncio perde em força de impacto se a imagem repetir o título ou vice-versa.

5.1) Ancoragem: originalidade e redundância

O ato de explicar para que todos entendam da mesma maneira uma foto chama-se ancoragem. Na propaganda,
quando fazemos uma legenda para uma foto, estamos incorrendo em erro, ou seja, criamos uma informação
redundante com a imagem. Ao contrario disso, a imagem publicitária precisa que o título amplie seu significado.
Assim, a diferença entre ancoragem e redundância é a questão-chave para entender como o título se comporta
frente a uma imagem no anúncio.

5.2) Variações na relação entre o verbal e o visual na propaganda

a) anúncios com estrutura completa – título, texto, imagem e assinatura (logotipo e slogan);
b) anúncios com estrutura completa parcial – título, texto – que não contém todas as partes, imagem e
assinatura;
c) Estrutura sucinta – título, imagem e assinatura;
d) Hegemonia da imagem (imagem e assinatura composta por logotipo e slogan e imagem e assinatura
composta por logotipo);
e) Hegemonia do verbal (anúncio all-type): ausência da imagem. A visualidade atribuída a esse tipo de
anúncio advém da diagramação traduzida na escolha dos tipos, espaçamento, cor ou textura das letras e
sua distribuição no espaço do anúncio.

Bons profissionais de criação podem utilizar os investimentos em propaganda para, além de atingir os objetivos
de comunicação da empresa-cliente gerar novas possibilidades e linguagem, aumentando com isso o repertório
do receptor – funções sociais da propaganda.