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UNIVERSITA DEGLI STUDI DI MACERATA

FACOLTA DI SCIENZE DELLA COMUNICAZIONE

TESI DI LAUREA IN TEORIA E TECNICA DELLA COMUNICAZIONE

Digital P.R.: opportunit per PMI e realt a basso budget

Relatore: Chiar.ma Prof. Ssa Paola Costanza Papakristo

Laureando: Brunella Lorenzo

ANNO ACCADEMICO 2011/2012

INDICE ............................................................................................................. I INTRODUZIONE .......................................................................................... 1

CAPITOLO I

DALLE P.R. TRADIZIONALI ALLE DIGITAL P.R.


1.1 La Comunicazione dimpresa ................................................................ 5 1.1.1 Il concetto di comunicazione integrata ..................................... 6

1.2 Le P.R. tradizionali .................................................................................. 9 1.2.2 Lo scenario delle P.R. in Italia e nel mondo ...........................12

1.3 Definizione delle digital P.R.................................................................18 1.3.1 1.3.2 Gli strumenti delle digital P.R. ..................................................21 Interviste ai professionisti delle Digital P.R. .........................22

1.4 Cambiamento degli scenari e delle audience .....................................24 1.4.1 Analisi qualitativa e quantitativa delle audience online .......25 Case history: il caso McDonalds-Twitter ..............................30

1.5. Attivit di Digital Pr ..............................................................................28 1.5.1

1.7 Comunicazione Beyond the line ..........................................................32 1.7.1 Obiettivi, destinatari e uso della comunicazione BTL per le

imprese italiane ..........................................................................................33

CAPITOLO II

STRUMENTI E TECNICHE DELLE DIGITAL P.R.


2.1 Mezzi di comunicazione utilizzati .......................................................35 2.1.1 2.1.2 Siti istituzionali...........................................................................36 I Social media .............................................................................38

2.1.2.1 Analisi quantitativa ....................................................................39 2.1.2.2 Analisi qualitativa ......................................................................41 2.1.2.3 Panoramica dei maggiori Social Network .............................43 2.1.2.4 Aziende italiane e luso dei social network ...........................45 2.1.3 I blog ...........................................................................................46

2.1.3.1 Coinvolgere gli influencers ......................................................48 2.2 Misurare linvestimento sui Social Media, ROI ...............................50 2.2.1 2.2.2 Una survey internazionale .........................................................53 La misurazione del ROI .............................................................56

2.3 Il Social media monitoring ....................................................................58 2.3.1 2.3.2 Gli obiettivi del monitoraggio ...................................................59 Tipologie e tecniche di monitoraggio ......................................60

2.4 Le Web Analytics ...................................................................................64 2.4.1 2.4.2 Analisi degli accessi ....................................................................66 Caratteristiche di un accesso ad un sito Web .........................68

2.5 Le attivit di SEO ...................................................................................71 2.5.1 2.5.2 Presenza nei motori di ricerca ...................................................73 Search engine friendly: luso dellarchitettura, contenuti e

keyword . ..........................................................................................................74

II

2.5.3

Sovrapposizioni tra attivit di SEO e digital P.R. .................76

CAPITOLO III CASE HISTORY: ISTAO E APECCHIO - CITTA DELLA BIRRA


3.1 Presscom: agenzia di comunicazione ..................................................79 3.1.1 Divisione Digital P.R. ..............................................................81

3.2 Case history ..............................................................................................82 3.3 Case history 1: Festival Nazionale Alogastronomia ........................82 3.3.1 3.3.1.1 Attivit di comunicazione tramite Social Network ............84 Facebook.....................................................................................85

3.3.1.2 Twitter ..........................................................................................92 3.3.2 3.3.3 Sito istituzionale ........................................................................96 Risultati raggiunti .....................................................................98

3.4 Case history 2: ISTAO .........................................................................100 3.4.1 Attivit di avviamento dei Social Network e modalit e

contenuti utilizzabili ................................................................................102 3.4.2 3.4.2.1 3.4.3 3.4.4 Utilizzo di ulteriori Social Network ....................................108 Issuu, SlideShare, Foursquare e YouTube .........................108 Sito istituzionale ......................................................................109 Risultati raggiunti ...................................................................112

III

CAPITOLO IV

CASI DI ECCELLENZA E POSSIBILI PROSPETTIVE FUTURE DELLE DIGITAL P.R.


4.1 Casi di eccellenza ..................................................................................115 4.2 Berto Salotti ...........................................................................................115 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 Blog e sito internet ..................................................................118 Social network e passaparola online ...................................124 E-commerce .............................................................................127 Risultati raggiunti ...................................................................128

4.3 Velux casaluce.it ................................................................................129 4.3.1 4.3.2 Blog casa-luce.it ......................................................................130 Risultati raggiunti ...................................................................133

4.4 Possibili linee future delle digital P.R. ..............................................134 4.4.1 4.4.2 Attivit di P.R. online.............................................................135 P.R. su social media ................................................................140

CONCLUSIONI ..........................................................................................144

APPENDICE A............................................................................................147

APPENDICE B ............................................................................................155

IV

APPENDICE C ............................................................................................159

BIBLIOGRAFIA .........................................................................................163

SITOGRAFIA ..............................................................................................171

Un ringraziamento particolare a tutti coloro che mi hanno aiutato, risposto, e su(o)pportato.

In particolare a Elisa!

VI

VII

INTRODUZIONE
Gli argomenti principali trattati in questo elaborato sono il Web 2.0 e le Pubbliche relazioni. Ci che si andato a studiare sono le relazioni che, ormai da qualche anno, si sono instaurate tra i due diversi mondi, andando a creare una nuova disciplina chiamata digital P.R. o Pubbliche relazioni online. La necessit di studiare questa disciplina nata a seguito del mio stage universitario, divenuto poi tirocinio formativo, presso lagenzia di comunicazione Presscom. In questa realt ho avuto modo di vedere come il potenziale delle digital P.R. sia ancora sconosciuto e sottoutilizzato dalle varie imprese che rappresentano il tessuto economico-sociale della mia regione. Avendo avuto lopportunit di lavorare a stretto contato con degli esperti in materia ho deciso di approfondire questo argomento, in quanto credo che le opportunit per le piccolemedie imprese siano veramente numerose e che sia doveroso, per qualsiasi brand, essere presente in un mezzo di comunicazione che ormai diventato parte integrante della nostra vita quotidiana. Per affrontare in maniera completa largomento necessario conoscere in maniera approfondita le caratteristiche delle due materie e fonderle al meglio per trarne i maggiori vantaggi possibili. Infatti la figura che allinterno di una organizzazione andr a ricoprire questo ruolo non solo dovr affrontare i problemi della corporate communication ma anche quelli legati al mondo del Web. Limportanza dello studio di questa disciplina giustificato anche da numerose indagini condotte sul settore della comunicazione. Per i prossimi anni previsto un aumento del fatturato del settore nonostante la crisi economico finanziaria, e, per di pi, gli investimenti pubblicitari online non accennano a diminuire, a dimostrazione che il mondo del Web in costante aumento. Per analizzare al meglio largomento ho deciso di dividere in quattro capitoli la mia tesi e trattare nei primi due le parti teoriche della disciplina e analizzare case history particolarmente interessanti nel terzo capitolo per poi affrontare i casi di digital P.R. di eccellenza nel quarto e ultimo capitolo. Il primo capitolo caratterizzato dallo studio della comunicazione dimpresa in senso lato e

dallanalisi delle caratteristiche delle digital P.R.. Ho cercato di individuare le attivit principali di un professionista della disciplina, prima attraverso una definizione esaustiva e, successivamente, attraverso una classificazione delle attivit che il digital P.R. compie quotidianamente. Con lo scopo di approfondire meglio la materia, sottoposta a costanti cambiamenti, ho realizzato cinque diverse interviste ai responsabili delle agenzie di comunicazione vincitori dei Macchianera Awards, un premio annuale attribuito alle maggiori agenzie di comunicazione online presenti in Italia. Grazie a queste interviste sono riuscito a tracciare il background necessario per svolgere ad alti livelli la professione e, soprattutto, le attivit principali che vengono realizzate allinterno delle agenzie di comunicazione specializzate in digital P.R. Il paragrafo si conclude con unaccurata analisi del cambiamento degli scenari e delle audience che la nuova filosofia di Internet ha portato e con unindagine di mercato sulla comunicazione beyond the line, ossia su tutte quelle attivit di comunicazione corporate che non rientrano sotto la classificazione di mera pubblicit. Per realizzare un quadro esaustivo della parte teorica, nel secondo capitolo, si sono analizzate le caratteristiche dei mezzi in cui il professionista si deve muovere e operare. Grande spazio stato riservato ai social network e ai social media in generale, vero cuore del Web 2.0. Per analizzare questo scenario mi sono basato su ricerche e analisi di mercato molto recenti. In questo modo anche i grafici aiutano a capire landamento crescente del mercato della comunicazione corporate allinterno del Web 2.0. Dopo questa parte descrittiva, stato necessario passare ad un approccio pi tecnico per capire come realizzare allatto pratico alcune operazioni di digital P.R.. In questo caso, il confine tra web marketing e digital P.R. molto sottile, e ho utilizzato tesi di questultima materia per comprendere come misurare il ROI di unoperazione di comunicazione sui social media, per valutare le Web Analytics di un sito Web e le varie attivit di Seo. Ossia lattivit attraverso la quale si cerca di aumentare il traffico e la popolarit di un sito web. Nonostante sia la pi tecnica, questa parte anche quella che pi si avvicina alla parte

operativa della comunicazione online. Infatti il professionista delle digital P.R. che crea contenuti o baclink allinterno del sito istituzionale o di un social media, deve sapere come il mezzo utilizzato analizzato dai motori di ricerca e, allo stesso tempo, deve conoscere le tecniche per farlo sa lire il pi possibile allinterno dei motori di ricerca. La qualit del suo operato dipender anche da questi accorgimenti. Nel terzo capitolo si sono esaminati due case history rappresentative del tessuto economico marchigiano maggiormente composto da PMI e realt con disponibilit di budget economico ridotta. Il primo caso studiato il Festival Nazionale dellAlogastronomia. Caso particolarmente interessante poich proprio grazie al passaparola scaturito tramite i social media si riusciti a creare un brand virale che stato visto e letto da quasi sei milioni e mezzo di utenti online. Le operazioni di digital P.R. e di web marketing che ne hanno determinato il successo sono stata analizzate nei primi paragrafi del terzo capitolo. Altra case history interessante quella della scuola manageriale ISTAO di Ancona. Lindagine si soffermata su questa realt in quanto nellarco di un anno il management ha richiesto una presenza molto importante nel Web 2.0. La sfida era quella di passare da una situazione di totale assenza sul Web ad una comunicazione online di alto livello in poco tempo. Nellultimo capitolo si sono analizzati i casi pi significativi di comunicazione online. La prima azienda analizzata Berto Salotti. Nata come una piccolissima azienda a conduzione familiare, grazie alla costante presenza online riuscita a triplicare in quasi 10 anni il proprio fatturato e ad aprirsi a nuovi importanti mercati esteri. Il secondo caso di eccellenza rappresentato dalla scelta coraggiosa che ha effettuato lazienda Velux. Essa ha infatti dismesso il proprio magazine trimestrale per aprire un corporate blog che nel tempo diventato il punto di riferimento di tutti coloro che, per passione o per lavoro, hanno interesse ad informarsi sui prodotti che lazie nda produce. La parte finale lo studio dei possibili scenari futuri del settore. Ci si soffermati sia sulle varie difficolt incontrate a livello professionale, in primo luogo sullincapacit di far comprender il valore del proprio operato al top mana gement,

sia sulle difficolt che gli operatori avranno nel prossimo triennio dovute allutilizzo dei nuovi mezzi di comunicazione online, caratterizzati da grande dinamicit e costante innovazione.

CAPITOLO I

DALLE P.R. TRADIZIONALI ALLE DIGITAL P.R.

1.1

La Comunicazione dimpresa

Il concetto di Pubbliche Relazioni si inserisce nel pi ampio contesto della comunicazione dimpresa. In questo quadro il concetto generale di comunicazione viene adattato al mondo imprenditoriale1: essa ha sempre uno o pi soggetti che comunicano e altri che, a loro volta, ricevono la comunicazione e, continuando il processo, instaurano una comunicazione a due vie. Solitamente tale concetto viene analizzato come uninsieme di attivit che hanno lo scopo primario di informare su ci che limpresa rappresenta e fa, una sorta i divulgazione della propria mission sul mercato e nei confronti dei suoi interlocutori. Una possibile definizione di comunicazione dimpresa perci quella che la individua come linsieme degli strumenti di comunicazione che lazienda impiega per dare di s una corretta ed efficace immagine sul mercato2. La definizione di Morelli sicuramente corretta ma non prende in esame il lato della strategia e dellorganizzazione che deve essere attuato. Altro elemento mancante la possibilit di comunicare non solo con il pubblico esterno ma anche con quello interno, ossia i propri dipendenti. Una definizione pi calzante quella di Pecchenino, il quale afferma che per comunicazione dimpresa si intende linsieme dei processi di comunicazione che unimpresa decide di predisporre al fine di informare, persuadere e motivare il proprio pubblico di riferimento, sia

Il termine impresa preso come riferimento a organizzazioni che devono comunicare con i propri pubblici di riferimento e con gli stakeholder in generale. Per impresa si intendono le aziende, gli enti pubblici, le associazioni, le istituzioni, le PMI e anche lindividuo singolo imprenditore di se stesso. 2 Marcello Morelli, Teoria e tecniche della comunicazione dimpresa, Pisa, Ets Editore, 2003, pag. 22

esso interno o esterno alla struttura aziendale3. In altre parole si potrebbe affermare che la comunicazione si pone come obiettivo il miglioramento dellidentit e dellimmagine dellimpresa stessa, al fine di aumentarne la credibilit a livello strategico ed economico. Lattivit di comunicazione non fine a se stessa, se effettuata con tutti i crismi richiesti i vantaggi possibili sono molteplici: dalla possibilit di farsi conoscere a quella di far conoscere i propri prodotti; si possono far conoscere le proprie scelte interne ed esterne, si pu evitare di finire isolati o essere considerati come obsoleti. Data la sua importanza, la comunicazione lunica attivit che una volta intrapresa non dovrebbe mai essere abbandonata, perch solamente attraverso la continuit si ha la certezza di essere sempre protagonista sul proprio mercato di riferimento. In conclusione si pu affermare che limpresa che sviluppa un flusso continuo di informazioni ha maggiore possibilit di essere riconosciuta immediatamente dal suo pubblico. Un dettaglio molto importante che la comunicazione non deve essere mai azionata per tentativi saltuari, non si deve provare a farla solo in certe occasioni. Essa deve accompagnare limpresa lungo tutta la sua vita e essere protagonista affianco dei suoi prodotti. Grazie allapporto delle attivit di comunicazione, limpresa potr essere pi competitiva sui mercati e affrontare pi serenamente i momenti di difficolt dettati dai mercati.

1.1.1 Il concetto di comunicazione integrata Lattivit di comunicazione dimpresa si avvale di molteplici strumenti4. Il pi noto sicuramente la pubblicit, che si propone soprattutto di creare e consolidare unimmagine di marca. Seguono le promozioni, che hanno lo scopo prevalente di vendere il prodotto e il direct mail o direct response o direct marketing, che ha lobiettivo di stabilire una relazione diretta e di fedelt con il consumatore provocando unazione di risposta. Infine sono presenti le relazioni pubbliche, che nel caso di supporto a specifici obiettivi di marketing, organizzano eventi e sviluppano relazioni con i media per ottenere approvazione e consenso da parte di
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Mauro Pecchenino, Le relazioni pubbliche, Roma, Carocci Editore, 2004, pag. 59 Toni Muzi Falconi, Governare le relazioni. Obiettivi, strumenti e modelli delle relazioni pubbliche, Milano, Gruppo 24Ore Editore, 2005

opinion leader5 credibili e capaci di attirare lattenzione dei consumatori sul prodotto o servizio. Ogni attivit ha le sue applicazioni pratiche, ad esempio la promozione si pu effettuare tramite unofferta speciale del prezzo di vendita, un concorso a premi o anche tramite altre iniziative. Ciascuna di queste discipline, nel tempo, ha consolidato un proprio livello di conoscenze e proprie regole. Questo comporta, per esempio, che non si possano applicare alla promozione le stesse regole della pubblicit. Lefficacia delluna o dellaltra dipend e infatti da criteri e modalit operative diverse: la promozione produce effetti immediati, mentre la pubblicit si propone obiettivi a medio lungo termine rafforzando limmagine della marca. Proprio in questo mix di elementi e di risultati il punto di forza della comunicazione dimpresa. Infatti, in funzione dellobiettivo specifico perseguito dallorganizzazione, ciascuna disciplina pu essere usata come disciplina guida che coordina le altre oppure come disciplina supporto che viene, a sua volta, coordinata da unaltra. Lespressione comunicazione integrata indica proprio luso coordinato e integrato dei diversi strumenti della comunicazione dimpresa, utilizzando le specifiche caratteristiche di ciascuno per arrivare a sviluppare sinergie comunicative tali da raggiungere il risultato pi efficace con il miglior rapporto costi/benefici6. In sostanza si tratta di attivit estensive di sviluppo della marca che dovrebbero costantemente dialogare con la brand identity, cio riferirsi a quelarchetipo precedentemente costruito 7. La comunicazione si rivolge al consumatore, a quello attuale e a quello potenziale. In generale si rivolge a tutti gli stakeholder8. Si pu affermare che lo scopo generale della comunicazione integrata quello di gestire e coordinare tutte le attivit di marketing che abbiano un impatto sulle vendite, sui profitti, sulla
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Gli opinion leader sono soggetti cui limpresa o unorganizzazione in generale riconosce la capacit di orientare opinioni, atteggiamenti, comportamenti e decisioni dei destinatari finali dele organizzazioni. 6 Toni Falconi Muzi, Governare le relazioni. Obiettivi, strumenti e modelli delle relazioni pubbliche, Milano, Gruppo 24Ore Editore, 2005 7 Laura Minestroni, La pubblicit nonostante i mass media. Verso una comunicazione integrata di marca, Milano, Mondadori Editore, 2011 8 Secondo la teoria degli stakehoder limpresa non pu considerare solo gli interessi degli azionisti ma deve prendere in considerazione tutti i portatori di interessi con i quali in rapporto. Questa teoria ha dato un contributo fondamentale per sostenere come un comportamento etico da parte dellimpresa nei confronti di tutti i suoi portatori di interesse rappresenti una chiave importante del suo successo.

reputazione e sulla brand equity9. Gli strumenti della comunicazione integrata sono vari e di diversa natura: includono i mass media tradizionali (tv, radio, stampa) e i media digitali, i touchpoints (siano essi nellambiente Web che in quello fisico), la pubblicit online (display advertising, banner), le

sponsorizzazioni (siano esse sportive, culturali o legate alle cause etiche), il packaging e il corporate design10. Si pu facilmente intuire come questa molteplicit di strumenti, sintomo di una crescente estensione del raggio dazione della comunicazione dimpresa e della marca, abbia la potenzialit di raggiungere non solo il target ma anche unampia gamma di interlocutori o destinatari direttamente o indirettamente coinvolti con lazienda11. Tuttavia in questi ultimi anni, lespressione viene utilizzata anche in diverse altre accezioni. La comunicazione si dice integrata quando le organizzazioni si sforzano di rendere coerenti i messaggi che vengono rivolti allesterno con quelli inviati ai collaboratori interni; oppure quando la comunicazione online coerente con quella offline; o, ancora, quando i componenti della divisione di comunicazione lavorano in forte simbiosi sia con gli altri componenti dellazienda che con i vari comunicatori delle agenzie esterne di professionisti. In tutti questi casi lobiettivo ultimo quello di lasciar passare un unico significato tramite le diverse azioni compiute. La comunicazione integrata una valida risposta a situazioni di crisi che possono nascere quando ogni disciplina viene usata per raggiungere obiettivi diversi con messaggi diversi, oppure quando il comunicatore online non conosce le intenzioni del comunicatore offline, o, ancora, quando il comunicatore istituzionale non conosce loperato del comunicatore al mercato.

Per brand equity si intende il patrimonio di marca o valore del marchio, una risorsa immateriale d'impresa che si fonda sulla conoscenza di una marca da parte di un determinato mercato. Esso pu essere definito come lo stato, in un dato momento, della relazione instaurata tra una determinata offerta e una domanda. Esprime il valore della marca in condizioni di funzionamento sintetizzando la forza di una marca sul mercato di riferimento. 10 Il corporate design la base visiva che esprime l'identit di un'azienda. Essere in possesso di un corporate design significa essere riconosciuti sul mercato. Questo obiettivo si pu raggiungere attraverso la continuit nel design dei molteplici prodotti aziendali. 11 Laura Minestroni, La pubblicit nonostante i mass media. Verso una comunicazione integrata di marca, Milano, Mondadori Editore, 2011

Ancora una volta le situazioni di crisi nascono dalleventuale possibilit di lanciare messaggi diversi allo stesso pubblico, creando un effetto di smarrimento, che lopposto dellobiettivo ideale da raggiungere.

1.2 Le P.R. tradizionali Le relazioni pubbliche sono la professione che pi di tutti cresciuta negli ultimi anni in Italia 12. I dati che la Ferpi (Federazione Relazione Pubbliche Italiana) e Assorel (Associazione Agenzie di Relazioni Pubbliche a Servizio Completo), le due maggiori associazioni nazionali del settore, raccolgono dai loro associati registrano un costante aumento di lavoro e di fatturato. Le imprese e le stesse figure professionali coinvolte aumentano sia di numero che in qualit. inutile quindi ignorare un fenomeno che sta continuando a crescere. Indagando sulla nascita del fenomeno si possono incontrare gi le prime esperienze di relazioni pubbliche allinizio dell800 negli Usa 13, mentre dobbiamo aspettare la seconda met del 900 per vedere dei professionisti delle P.R. in Italia. Prima di uno studio approfondito dellargomento bisogna definire in maniera esaustiva cosa siano le pubbliche relazioni. Pecchenino raccoglie diverse definizioni dellargomento partendo dal presupposto che diversi autori statunitensi usano la stessa parola, public relations, con tre differenti significati: relazioni con le persone e i gruppi in generale che costituiscono il pubblico, metodi e strumenti utilizzati per instaurare relazioni soddisfacenti con altre persone e, infine, la qualit e il livello delle relazioni di unorganizzazione con il proprio interlocutore14. Roggero sceglie un punto di vista pi organico per offrire uninterpretazione dellargomento pi esaustiva:

le RP consistono in quel complesso di attivit e di iniziative, in massima parte comunicazioni, che un organismo svolge e persegue per fornire di s
12

Fonte: Governare le relazioni. Obiettivi, strumenti e modelli delle relazioni pubbliche , a cura di Toni Muzi Falconi e AA.VV. 13 Cutlip M. Scott, Public Relations History: From the 17th to the 20th Century: The Antecedents, Hillsdale, NJ, Lawrence Erlbaum Associates, 1995. Lautore afferma che gi alla fine del seicento esistevano attivit di relazioni pubbliche ma non strutturate in maniera organica, pertanto non definibili tali. 14 Mauro Pecchenino, La comunicazione dimpresa, Roma, Laterza Editori, 2009

unimmagine positiva allo scopo di assicurarsi il favore e la simpatia del pubblico in generale o dei pubblici specifici15.

Una definizione essenziale, ma che coglie ugualmente il centro dellargomento quella dei due studiosi americani Gruning e Hunt, i quali mettono al centro della definizione il flusso della conversazione tra le due parti in causa: il pubblico e lazienda:
Public relations is the practice of managing the flow16 of information between an individual or an organization and the public17

Continuando ancora, secondo la definizione di Giordana le P.R. costituisco unattivit fondamentale dellazienda o dellorganizzazione:

le RP fanno parte integrante della politica aziendale al pari dei capitali, degli impianti e della forza lavoro, o almeno, ne costituiscono il valore aggiunto. Esse sono pertanto una funzione direttiva che, in un organigramma ideale trova la sua collocazione alle dirette dipendenze dei vertici aziendali .
18

Qui lautore afferma che compito della direzione aziendale effettuare opera di comunicazione verso il proprio pubblico e che non pu essere unattivit facoltativa ma parte integrante dellazienda. Questultima affermazione costituisce un notevole passo avanti per il mondo della comunicazione al quale gli si attribuisce un valore fondamentale. Lultima definizione che si intende prendere in considerazione quella di Pecchenino, il quale afferma che:
15

Antonio Giuseppe Roggero (a cura di), Nuovo manuale di relazioni pubbliche, Milano, Franco Angeli Editore, 2002, pag. 8 16 Il termine inglese Flow pu essere tradotto in italiano come flusso, circolazione, seguire la corrente. 17 James Grunig E., Hunt Todd, Managing Public Relations, Orlando, Harcourt Brace Jovanovich Editore, 1984, pag.45 18 Francesco Giordana, La comunicazione per il successo le relazioni pubbliche per limpresa, Torino, Il Segnalibro Editore, 2000, pag. 22

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in unottica pi vicina ala realt dellItalia e di altri Paesi del mediterraneo, le RP rappresentano la disciplina e la professione della comunicazione dimpresa in grado di orchestrare le altre quattro professioni del settore: pubblicit, promozioni, sponsorizzazioni e marketing diretto, nella maniera pi idonea e avendo comunque come scopo primario quello di stabilire una serie di relazioni tra limpresa e i vari pubblici di riferimento con i fine di informarli, avvicinarli e fidelizzarli nei confronti dellimpresa stessa19.

La definizione di Pecchenino prende in considerazione, in primo luogo, il contesto in cui si attuano le pubbliche relazioni, e di conseguenza i cambiamenti che vi possono essere da nazione a nazione o, addirittura da regione a regione 20; in secondo luogo si concentra sul bisogno di lavorare in maniera orchestrata con gli altri reparti dellazienda con la finalit di creare una strategia unica e vincente. Molto importante anche analizzare i diversi tipi di pubblici con cui ci si interfaccia e con quale scopo li si avvicina. Una definizione che comprende tutte quelle gi riportate e, che aggiunge limportante concetto di lavorare in maniera organica, potrebbe essere: lattivit di PR quella particolare attivit, inserita nel pi ampio settore della comunicazione dimpresa, che mira a creare una relazione stabile e duratura tra azienda e i vari pubblici a cui essa fa riferimento di volta in volta. Tale attivit deve essere orchestrata alla perfezione con tutti i vari reparti dellazienda in modo da comunicare un valore o unidea che corrisponda al la realt. Per quanto riguarda invece le azioni che il professionista delle P.R. deve compiere, queste si possono sintetizzare in alcuni punti fondamentali riassunti per i diversi campi di azione:

19 20

Mauro Pecchenino, La comunicazione dimpresa, Roma, Laterza Editori, 2009, pag.15 fondamentale conoscere i differenti modi di relazionarsi tra le persone in una determinata zona geografica per poter sfruttare al meglio tutte le capacit delle pubbliche relazioni. Si pensi alla difficolt di comunicare un determinato valore di un prodotto a seconda della provenienza del pubblico destinatario.

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acquisizione di informazioni sui settori chiave e di maggiore interesse per lorganizzazione per poi meglio adattarla e integrarla allambiente nel futuro,

elaborazione di informazioni e utilizzo di una strategia precisa che interpreti le informazioni acquisite tenendo conto delle conseguenze dirette sugli stakeholder e sullorganizzazione stessa,

monitoraggio degli sviluppi e delle evoluzioni pi rilevanti del contesto in cui limpresa si muove e anticipo delle conseguenze che possono avere sulle decisioni e le strategie adottate,

assistenza dellazienda nei suoi processi produttivi, nelle caratteristiche economico-sociali, nel suo impatto sullambiente e nei diversi tipi di rapporti che quotidianamente si attivano con i diversi stakeholder interni ed esterni.

Inoltre i professionisti della comunicazione e delle relazioni pubbliche giocano un ruolo chiave nellidentificazione dei rischi che limpresa o la realt per cui lavora corre a livello di reputazione nel comunicare le sue decisioni o strategie.

1.2.2 Lo scenario delle P.R. in Italia e nel mondo La ricerca di mercato condotta dallassociazione Assorel nel mese di maggio del 201121, offre una visione di insieme dellintero settore delle R.P. in Italia. Lobiettivo dellindagine di mercato era di verificare le dinamiche del comparto e le suddivisioni dei fatturati delle agenzie associate (al maggio 2011) per i principali settori merceologici e per le aree di intervento. Lindagine, unica ricerca continuativa del settore disponibile in Italia, viene sviluppata da Assorel tramite le risposte al questionario che lAssociazione propone ai propri soci. In base alle risposte ottenute, Assorel stima che il mercato delle R.P. si aggira intorno ai 141 milioni di euro di fatturato sviluppato dai soli onorari professionali, cifra che fa segnare un +2% rispetto al 2010. Il grafico 1.1 mostra landamento degli ultimi 10 anni del fatturato degli onorari in milioni di euro. Il trend che si deduce
21

AA.VV. Analisi Assorel Anno 2011. Landamento del mercato delle Relazioni Pubbliche in Italia: settori merceologici, aree professionali, settore Digital/Social Media , Milano, 2012

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sicuramente positivo, dal 2002 si passati dai quasi 80 milioni di euro fino ad arrivare ai 141 del 2012. Si sono anche registrate lieve flessioni: nellanno 2009 il fatturato complessivo del settore minore rispetto sia al 2008 che al 2010, ma in generale si pu tranquillamente affermare che il comparto delle P.R. in crescita.
Grafico 1.1: Fatturato sviluppato dai soli onorari professionali in milioni di euro.

Fonte: Assorel, 2012

Se il fatturato complessivo del settore aumenta, lo stesso non si pu dire per il numero degli addetti operanti presso le agenzie associate ad Assorel, che si attestano sulle 900 unit (-1% rispetto ai dati del 2010). Landamento delloccupazione nel settore piuttosto alt alenante, ma dopo il picco di occupati nel 2007, ben 955 unit, si registrata una diminuzione progressiva e costante. Nella figura 1.2 viene illustrato il totale degli addetti occupati nel settore delle P.R. a partire dallanno 2001 allanno 2011 in Italia. Considerando lampio range di calcolo, si pu notare come in 10 anni il livello occupazionale sia salito di poco meno di 20 unit nel settore e abbia toccato un massimo di 955 occupati nellanno 2007.

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Grafico 1.2: Totale degli addetti occupati nel settore delle R.P. espresso in unit.

Fonte: Assorel, 2012

Passiamo ora dallanalisi della situazione italiana a quella su scala mondiale , grazie alla ricerca pubblicata dalla ICCO22, International Communications Consultancy Organisation, nel giugno del 2012. Lindagine afferma che nonostante la grave crisi finanziaria mondiale il passo delle P.R. non rallentato, al contrario, aumentato del 5% a livello mondiale:

In 2011, marketing communications holding companies had a record year. Worldwide revenues were all up, ranging from 6% to nearly 11%. The fact that everyone gained strongly implies that communications spending rose overall
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Ci conferma ulteriorme nte limportanza della comunicazione anche in periodi di crisi, e, inoltre, si pu anche osservare che la situazione italiana in linea con quella mondiale anche se la percentuale dellaumento di fatturato nettamente inferiore (+2% italiano contro il +6% mondiale). Lindagine ICCO ci permette di osservare anche uno spaccato a livello di singoli stati. Nella Tabella 1.1 sono rappresentati i livelli di crescita di fatturato dal 2010 al 2012 del settore delle R.P. dei Paesi che hanno fatto registrare una performance significativa.
22

ICCO lassociazione che a livello mondiale rappresent a tutti i professionisti, provenienti da diverse nazioni, che operano nel settore delle P.R. 23 AA.VV., ICCO World Report 2012: Global PR Picks Up the Pace , New York, Giugno 2012, pag. 11

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Tabella 1.1: Aumento del fatturato, espresso in percentuale, dal 2010 al 2012 per singolo paese.

Fonte: ICCO, 2012

Analizzando la tabella 1.1 emerge subito che i Paesi con pi forte crescita di fatturato in P.R. sono quelli appartenenti ai cos detti BRIC (Brasile, Russia, India, Cina). La Cina non stata inclusa nel report e pertanto non si conoscono i dati del settore. Per gi altri Paesi la crescita a due cifre: Brasile +25%, Russia +17% e India +20%. Il tasso di crescita delle R.P. di questi Paesi ancora in aumento, come la loro economia. Per quanto riguarda lEuropa il tasso di crescita considerevole, ma varia a seconda delleconomia nazionale. I Paesi del nord fanno registrare una crescita media del 9%, con la Svezia al 10%, Danimarca e Norvegia al 8%; mentre i Paesi del sud Europa si mantengono ai livelli del 2010. Italia e Croazia rimangono sostanzialmente stabili, rispettivamente con una lieve

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crescita del 1% e del 2% , mentre perdono un -20% di fatturato la Slovenia e il Portogallo. Il calo da attribuire alla crisi finanziaria mondiale. interessante vedere anche in quale settore le nazioni hanno maggiore o minore prospettive di crescita. Nella tabella 1.2 vengono individuati i vari settori della comunicazione e i Paesi in cui, in futuro, questi settori tenderanno ad aumentare o diminuire.

Tabella 1.2: Prospettive di crescita per Paese per ogni singola attivit di comunicazione.

Fonte: ICCO,2012

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For the fourth year in a row, the public relations service areas with the best growth prospects globally are: digital & social media, public affairs, and crisis & issues management. 24

Le digital P.R. e i social media godono di una previsione positiva in quasi tutti i Paesi, sia europei che no. Segnale che indica come sia importante trattare questo argomento in profondit, visto che riguarda non solo lEuropa ma tutti i mercati mondiali. Unaltra previsione illustrata nella tabella 1.3, la quale mostra il potenziale indice di crescita delle agenzie di P.R. nelle varie nazioni. La penisola iberica quella che segna il dato peggiore di tutte a causa dei problemi finanziari nazionali, rimangono stabili le altre nazioni centroeuropee, mentre sono in crescita quelle nordeuropee. La percentuale di crescita maggiore spetta ai Paesi del Bric e allAustralia. Le agenzie di P.R. brasiliane sono in crescita con una percentuale a doppia cifra (+20-25%). I motivi dellaumento dellindice di crescita sono da ricercare nellaumento delle attivit di brand marketing, crisis communications e il continuo aumento dei social media. Queste categorie saranno le pi richieste dalle aziende negli anni futuri25.

Tabella 1.3: Indice di crescita delle agenzie di P.R. nelle varie nazioni.

Fonte: ICCO, 2012

24

AA.VV., ICCO World Report 2012: Global PR Picks Up the Pace , New York, Giugno 2012, pag.11 25 AA.VV., ICCO World Report 2012: Global PR Picks Up the Pace , New York, Giugno 2012

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1.3

Definizione delle digital P.R.

Osservando con attenzione la tabella 1.3 si pu comprendere come per molti Paesi Europei e non solo, la strada gi scritta. Le agenzie di comunicazioni, tradizionali e online, vedranno crescere il proprio settore, anche di due cifre percentuali. Rimane ora da capire quale possa essere una definizione delle digital P.R., disciplina sempre pi utilizzata dalle aziende e sempre pi proposta dalle agenzie stesse, le quali hanno gi compreso la sua importanza per raggiungere milioni di utenti-consumatori. Da oltre venti anni, luso di Internet ha cambiato radicalmente la vita e il modo di relazionarsi sia tra le persone comuni che tra i professionisti della comunicazione. Il cambiamento per non stato semplicemente uno spostamento di contenuti e di attivit da luogo allaltro, ma ha creato un nuovo modo di concepire il lavoro della comunicazione. Infatti, proprio la comunicazione la disciplina che pi ha risentito, sia in positivo che in negativo, di questo nuovo mezzo. Il professionista delle P.R. ha dovuto adattarsi a delle nuove regole e abitudini, dettate sia dal mezzo stesso che dalluso che ne viene fatto. Una definizione univoca e calzante dellargomento ancora non esiste, sia perch la disciplina cambia molto rapidamente e si evolve alla stessa velocit con cui cambia Internet, sia perch largomento difficilmente categorizzabile in ununica area. Infatti, con laffermarsi del Web dentro la societ, il ruolo della comunicazione in azienda sta cambiando inesorabilmente, indipendentemente dalla consapevolezza e dai comportamenti, dei comunicatori, siano essi uomini di marketing o relatori pubblici26. Negli ultimi anni una nuova filosofia del Web ha preso rapidamente piede, si tratta del Web 2.0. Si potrebbe dire che sono quattro i grandi fattori del cambiamento portati dal Web 2.0: il primo quello che ha reso il Web uninfrastruttura reticolare di relazioni; il secondo il ruolo che svolgono i motori di ricerca; il terzo fattore da ricercare nellintroduzione di strumenti di pubblicazione semplici da usare, si pensi ai social network; e lultimo fattore laffermarsi di nuovi spazi di relazione, nuove aree in cui ci si pu scambiare idee
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Vincenzo Cosenza, Social Media ROI, Milano, Apogeo Editore, 2012

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senza pericolo di censura e in totale libert. Lintroduzione di strumenti semplici di pubblicazione come i blog ha consentito a chiunque di farsi media, ossia non solo di esprimere le proprie opinioni liberamente, ma di farlo pubblicamente, rivolgendosi a un pubblico potenzialmente molto vasto. Agli stakeholder tradizionali si sono cos affiancati nuovi soggetti, influencer o opinion leader, che, dialogano con i propri pari in totale autonomia, stabilendo un rapporto di fiducia, in grado di influire sulle decisioni di acquisto e sullimmagine pubblica delle aziende27. Una definizione completa deve tenere conto di tutti questi elementi. Spesso, per meglio definire le Digital P.R. si soliti dividerle in due parti: una che riguarda l ascolto dei contenuti Web dellazienda e laltra che riguarda lo scrivere28, ossia intervenire direttamente o indirettamente nei contenuti di una pagina Web per supportare la propria strategia di comunicazione concordata con lazienda 29. Lattivit di ascolto essenzialmente il controllo della brand reputation, ossia il monitoraggio di ci che dicono gli utenti sul conto dellazienda. La reputazione di una azienda-organizzazione definita come una valutazione collet tiva dellabilit dellazienda-organizzazione di offrire risultati di valore ad un gruppo rappresentativo di stakeholder, ed analizzata sulla base di informazioni collezionate da parti terze30. Per ottenere un risultato soddisfacente si dovranno monitorare tutti i maggiori sit i del settore in cui opera lazienda, i forum dei consumatori, i forum delle associazioni di categoria e, ovviamente, tutti i siti di informazione che operano sia a livello locale che nazionale. Poich le imprese non possono crescere senza il supporto dei propri stakeholder, necessario costruire un forte capitale relazionale presso ognuno di loro, oltre ad una reputazione di tipo globale, in quanto anche il singolo specifico portatore di interesse attento a che lazienda sia reattiva nei confronti di tutti gli altri attori in qualche modo coinvolti
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Vincenzo Cosenza, Social Media ROI, Milano, Apogeo Editore, 2012 La parte dellascolto pu essere considerata come un controllo, mentre la parte della parola pu essere vista come immissione di contenuti. La divisione in due aspetti separati utilizzata da Bertoli a puri scopi illustrativi. 29 Miriam Bertoli, Web Marketing per le PMI. Fare business con SEO, email marketing, Google, Facebook & co., Milano, Hoepli Editore, 2012 30 Gerard Robert Dowling, Creating Corporate Reputation Identity Image and Performance, Oxford University Press, Oxford, 2001

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nella vita dellorganizzazione. Questo perch il grado di trasparenza su Internet massimo e esiste un forte grado di immedesimazione tra i consumatori-utenti. Come conseguenza di questa crescita dell importanza del concetto di reputazione, anche le aziende, intese nella loro globalit, non possono rimanere mute, invisibili, ma al contrario, devono perseguire quanto pi possibile obiettivi di trasparenza, regola che deve essere inserita in una strategia per evitare poi di dover rimediare ad eventuali danni allimmagine o alla reputazione dellazienda. Questo concetto un punto di svolta poich si sta assistendo ad un grande cambiamento che risiede nel fatto che, le persone, senza essere giornalisti, senza avere accesso ai mezzi di comunicazione di massa e senza saper sviluppare un sito Web, hanno una sorta di megafono e spesso esprimono opinioni che influenzano la reputazione delle aziende e i loro prodotti, e di conseguenza, le scelte delle altre persone. La comunicazione aziendale, ossia quello che lazienda trasmette, si completa con ci che le persone, in genere gli stakeholder ma non solo, raccontano31. Una volta analizzato lascolto di ci che gli utenti dicono dellazienda si passa alla fase della parola, ossia lintervento del professionista di digital P.R. che ha un duplice scopo: modificare la percezione dellutente su una determinata questione o riuscire a far compiere una determinata azione allutente. Per quanto riguarda il fine di modificare la percezione dellazienda da parte di un utente, il professionista delle P.R. dovr influenzarlo con il classico metodo delle P.R. tradizionali: attraverso uscite di prestigio su siti di informazione nazionali, locali o specializzati. Una pubblicazione di una notizia su un famoso sito Internet di informazione, letto a livello nazionale e oltre, pu essere usata come cassa di risonanza e creare un effetto a cascata positivo per lazienda. La pubblicazione, se veramente importante, potr poi essere ripresa da altri siti e innescare un flusso che pu portare facilmente alla visualizzazione dellarticolo da parte di milioni di persone.

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Laura Minestroni, La pubblicit nonostante i mass media. Verso una comunicazione integrata di marca, Milano, Mondadori Editore, 2011

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1.3.1 Gli strumenti delle digital P.R. Laltra attivit che rientra nella categoria della parola, la creazione di backlink32. Per migliorare la visibilit online o, meglio ancora, apparire primi sui motori di ricerca, un aspetto fondamentale costituito dalla link popularity33, che misura laffidabilit e la qualit dei contenuti di un sito Web: pi sono i siti che contengono link ad una pagina Web del sito aziendale, chiamati backlink, pi i motori di ricerca lo considereranno importante. Pi alta la link popularity, pi sar facile apparire in una posizione privilegiata nei motori di ricerca. Nello specifico, i motori di ricerca misurano la link popularity di un sito attraverso il PageRank34, un valore numerico da uno a dieci che viene attribuito ad ogni pagina Web indicizzata, assegnando un grado sia di importanza che qualit alla pagina stessa. Occorre per precisare una cosa: vero che la quantit dei backlink fornisce una buona misura dellimportanza di un sito, ma anche vero che molto deriva anche dalla qualit di questi link esterni, che a sua volta dipende da: coerenza e affinit degli argomenti trattati sul sito aziendale con quelli dei siti che generano link in ingresso, il page rank di queste stesse pagine esterne e quantit dei backlink in esse presenti. Per ottenere backlink di qualit si possono utilizzare diversi metodi a seconda del mezzo utilizzato, sia esso un social network o un sito Internet. Un primo metodo quello di scrivere post che interessi alla collettivit dei social network. Se gli articoli sono interessanti, probabile che vengano condivisi dai lettori o che qualcuno ne parli sul proprio sito o blog. Ci favorisce quindi i link spontanei. Oppure si pu commentare le notizie sui forum o negli articoli dei blog. Il presupposto che i forum e i blog che si scelgono per i commenti siano in linea con gli argomenti trattati e, possibilmente, autorevoli.

32

Un link entrante o collegamento entrante (in inglese backlink abbreviato BL) un collegamento ipertestuale che punta ad una determinata pagina Web. Esso viene chiamato anche con i nomi di incoming link, inbound link, inlink e inward link. 33 La popolarit da link (link popularity) una misura dell'affidabilit dei contenuti di un sito Web, che influisce notevolmente sulla visibilit online. Oggi i motori di ricerca premiano l'affidabilit di un sito innalzandolo ai primi posti nelle pagine di risposta. Per link popularity si intende il numero di siti Internet che si collegano a una pagina Web. 34 Il PageRank un algoritmo di analisi che assegna un peso numerico ad ogni elemento di un collegamento ipertestuale d'un insieme di documenti con lo scopo di quantificare la sua importanza relativa all'interno della serie.

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importante sottolineare che un numero sempre maggiore di siti Internet hanno al loro interno una categoria di e-commerce, quindi facile capire che un numero elevato di visitatori al proprio sito far aumentare anche la possibilit di vendite online. Da questa caratteristica nasce limportanza dei backlink. Come si pu notare lattivit del professionista di digital P.R. si muove in diverse aree, dalle P.R. tradizionali fino a quasi sfiorare quella dellinformatico. Una definizione delle digital P.R. potrebbe essere cos sintetizzata: le digital P.R. coinvolgono tutte quella attivit indirizzate ad influenzare i media, le comunit e il pubblico che esistono solamente su Internet utilizzando canali online. Tali canali comprendono i motori di ricerca, blog, news search, forum, thread35 di discussione, social network e altri strumenti di comunicazione online. Le attivit principali delle digital P.R. sono quella di contattare e gestire i rapporti con gli influencers, il controllo della brand repuation e in generale la gestione del marchio dellazienda sul canale online. La figura del P.R. digitale richiede un mix delle abilit sociali e di relazione, creative, persuasive e tecniche. Le abilit di relazione rimangono al centro della professione perch, nonostante il mezzo usato, i P.R. devono sempre e comunque interfacciarsi con delle persone reali.

1.3.2 Interviste ai professionisti delle Digital P.R. Data la novit della disciplina e la necessit di creare una definizione quanto pi calzante possibile ho deciso di implementare la ricerca bibliografica con delle interviste telefoniche o tramite mail ai titolari e responsabili delle maggiori agenzie di digital P.R. presenti sul territorio nazionale. La selezione di queste agenzie stata decisa in base alla classifica annuale stilata dal blog www.macchianera.it36 che ogni anno seleziona i migliori e peggiori personaggi, aziende, agenzie e campagne pubblicitarie presenti nel Web, i Macchianera Italian Awards 2012. Le prime dieci agenzie italiane presenti nella classifica, in ordine di posizionamento, sono: We are social, Hagakure, KetchumPleon, Ambito 5,
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Nel gergo dei forum, dei newsgroup e delle chat il thread (letteralmente trama, filo) indica la discussione sviluppata dai singoli utenti. 36 http://www.macchianera.net/2012/10/02/mia-2012-macchianera-italian-awards-4-la-classifica finale/ consultato il 20 novembre 2012.

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Manafactory, Gaia, H-art, VML Italia, Iaki, Estrogeni. La classifica stilata dal blog, www.macchianera.it, uno dei pi famosi in Italia, user-generated, ossia la candidatura di una determinata agenzia Web stata fatta in seguito alla proposta degli utenti Web. Tale meccanismo permette una totale trasparenza per quanto riguarda il processo della nomina e segue il principio della democraticit che alla base dl Web37. Il concetto chiave espresso dal primo intervistato, Matteo Sarzana, general manager di VML Italia, che le Digital P.R. non sono nulla di diverso dalle P.R. tradizionali se non per il media utilizzato e per le relazioni che si instaurano durante il lavoro con le altre persone. Altro concetto chiave quello degli influencer che caratterizzano la blogosfera, una figura nata negli ultimi anni e soprattutto grazie al Web 2.0. Prima, con il Web classico, si dovevano avere delle competenze tecniche che limitavano laccesso ad Internet per creare contenuti, ora non pi. Cos sono nati gli influencers, ossia coloro che riescono ad attrarre migliaia di persone sulle loro pagine Web, siano blog o pagine di social network. Secondo lopinione di Francesca Quaratino, Manafactory, le digital P.R. sono un approccio strategico ad un canale, lonline, che permette di fare strategie altamente personalizzate. Questa strategia pu essere declinata per ottenere diversi risultati. Secondo il suo punto di vista, le PMI, cos come tutte le altre realt che vogliono fare comunicazione, dovranno sicuramente interfacciarsi con il mondo del Web e dei social network, in quanto vendere prodotti significa intercettare target e sui social network c' sicuramente anche il nostro target. il Co-Founder di Hagakure, Marco Massarotto, sposta la sua attenzione verso il brand e limmagine aziendale: le Digital PR ricadono nell'ambito delle Relazioni Pubbliche, aree che per sua natura non punta a far crescere le vendite, ma a consolidare il posizionamento del brand e dell'azienda sul mercato, mentre Laura Marinelli, Presscom, sottolinea come il lavoro di P.R. online abbia comunque
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Per poter intervistare quanti pi responsabili di agenzie possibile, ho inviato una mail ad ognuno di essi. Coloro che mi hanno risposto, e che ho successivamente intervisto sono: Matteo Sarzana di VML Italia, Francesca Quaratino di Manafactory e Marco Massarotto di Hagakure. Ho intervisto anche Laura Marinelli di Presscom, agenzia di comunicazione di Jesi (AN) in quanto esperta di digital P.R. per le PMI marchigiane e non solo. In questo paragrafo sono riportati solamente degli estratti delle interviste effettuate, in Appendice sono disponibili le interviste complete.

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delle similitudini con le P.R. tradizionali: a riguardo delle digital PR, esistono sia similitudini che differenze rispetto a quelle tradizionali. Le similitudini sono due: la prima, che in tutti e due i casi le PR vanno a spiegare concetti non comprensibili in slogan pubblicitari; la seconda che in tutti e due i casi sono meccanismi per far partire un passaparola positivo, anche se virtuale.

1.4

Cambiamento degli scenari e delle audience

Ogni nuovo media introdotto durante il corso della storia ha cambiato le regole di accesso e di consumazione delle informazioni. Allinterno dello sviluppo accelerato che ha portato allaffermarsi della Rete nella nostra societ, il diffondersi dei social media e del Web 2.0 rappresenta un passaggio certamente significativo. Tale transizione non stata una reale discontinuit con la fase precedente. Questo perch le logiche di fondo dei social media erano, di fatto, gi presenti nel genoma della rivoluzione Internet dei suoi anni pioneristici38. Questo passaggio stato certamente facilitato da alcuni ulteriori avanzamenti di natura tecnologica, tra cui, in particolare, laumento della penetrazione della rete, labbattimento dei costi di connessione, il progressivo au mento della larghezza di banda disponibile allutente finale e laffermarsi della con nettivit mobile e distribuita, ad esempio le reti Wi Fi e WiMax. Ma, leffettivo gradiente dinnovazione su cui si basano i social media piuttosto ridotto consistendo soprattutto nelle opportunit che essi offrono di rendere alla portata di tutti una serie di funzioni che sino a qualche tempo fa potevano essere svolte solo da unelite di esperti informatici. Si potrebbe affermare che con lavvento dei social media e del Web 2.0, in generale, Internet diventata una rete di persone, individui, gruppi amicali, collettivit di interessi e non pi solo un luogo virtuale dove inserire contenuti. Lenorme successo riscontrato da Internet negli ultimi anni ha cambiato radicalmente il modo di relazionarsi tra le persone e ha spostato il consumo, sia di tempo che di attenzione, da un mass-media ad un altro. Infatti, ogni giorno milioni di persone in tutto il mondo parlano di marche e
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Guido Di Fraia, Luca Conti, Social media marketing: manuale di comunicazione aziendale 2.0, Milano, Hoepli Editore, 2011

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dei prodotti su Internet, prendono la parola su blog e forum e dicono la loro attorno a casi specifici. Oggi il consumatore esercita un ruolo attivo, genera e socializza un nuovo sapere anche attraverso la rete39. Le peculiarit del mezzo in questione hanno permesso anche di creare notevoli vantaggi per quanto riguarda il mondo della comunicazione. Fino a dieci anni fa era impensabile offrire uninformazione personalizzata a seconda dei gusti del singolo utente, oggi, grazie ad Internet diventata realt. Considerando quanto detto in precedenza, ossia che le P.R. online devono comunque interfacciarsi con delle persone, bisogna capire bene quale pu essere il nostro pubblico. Per questo necessario fare unanalisi qualitativa e quantitativa dellaudience di Internet.

1.4.1 Analisi qualitativa e quantitativa delle audience online Le caratteristiche peculiari dellaudience sono da studiare in relazione al mass media con cui si interfaccia. Dal punto di vista quantitativo 40, oggi sono 28 milioni gli utenti Internet in Italia (giugno 2012) e in linea con laumento dellaudience. Levoluzione dellaudience di Internet profondamente cambiata negli ultimi quattro anni, non solo in termini numerici con un aumento degli accessi del 51,5% nel giorno medio, ma anche sotto il profilo socio-demografico e a livello di fruizione. Oltre a un incremento costante dei livelli pi alti della popolazione, oggi si assiste alla crescita significativa dei target una volta pi appannaggio della TV, con i giovani sempre pi online (+29,6% per la fascia 1634 anni) e del segmento delle casalinghe (+57,2%). Crescono il consumo di news (+10%) e video (+9,7%), l'interesse verso l'e-commerce (+11%) e il tempo dedicato ai social network (6h52m nel mese di riferimento, un terzo del tempo totale speso online) che giocano un ruolo importante nella fruizione indiretta dei contenuti online. Nel grafico 1.3 si pu osservare la presenza su Internet a seconda del genere e dellet dellutente. La fascia di et con maggiore presenze in Internet quella che va dai 35 ai 54 anni. Inoltre da sottolineare che il pubblico femminile pi presente di quello maschile. Curioso anche che il numero degli
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Laura Minestroni, La pubblicit nonostante i mass media. Verso una comunicazione integrata di marca, Milano, Mondadori Editore, 2011 40 Tutti i dati presenti in questo paragrafo hanno come fonte: www.audipress.it

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utenti Internet nella fascia 2-10 anni sia quasi il 2%, con una presenza femminile pari all1,9%, mentre nella fascia det oltre i 70 anni il numero degli utenti prossimo allo zero tra le donne e vicino all1% tra gli uomini.

Grafico 1.3 Audience in Internet divisa per genere ed et.

Fonte: AudiWeb, Luglio 2012

Nel grafico 1.4 si possono individuare le origini del pubblico diviso per aree geografiche.
Grafico 1.4 Utenti attivi nel giorno medio. Dettaglio geografico.

Fonte: AudiWeb, Luglio 2012

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Il 31% delle connessioni ad Internet, nel corso di una giornata media, proviene dal Sud e dalle isole, il Nord Ovest dellItalia la seconda regione geografica per connessioni con il 29%. Il Centro e il Nord Est si attestano, rispettivamente al 17% e al 15%. Se per effettuare unanalisi quantitativa ci si basati sulle classiche tecniche di survey, per unanalisi qualitativa bisogna tenere conto di diverse difficolt audiometriche, direttamente connesse
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ai

processi

di

atomizzazione

frammentazione delle audience . Processi che derivano dalle nuove modalit di produzione, distribuzione e accesso ai contenuti. Lofferta di siti Web e applicazioni mediali in un numero sempre maggiore, media fragmentation42, la disponibilit di servizi in rete sullintero arco della giornata, la portabilit dei contenuti sui dispositivi mobili, disperdono nello spazio e nel tempo il pubblico dei nuovi media portando allestremo il processo di atomizzazione dellaudience. Le nuove audience presentano caratteristiche peculiari e distintive. Sono autonome e selettive nei contenuti, frammentate e poliformi per interessi e stili di vita, mobili e temporalmente libere nei consumi, sempre pi coinvolte in fruizioni cross-mediali. Una caratteristica distintiva del processo dei new media sicuramente linterattivit. Particolare che rende unico Internet, e altrettanto unico il rapporto tra lutente del media e il media stesso. Linterattivit un concetto multidisciplinare43 che indica la capacit di un soggetto di rispondere con competenza ad uno stimolo comunicativo, ossia la possibilit per un utente di esercitare un controllo selettivo sulla comunicazione con lobiettivo di creare un interscambio e partecipare in tempo reale alla relazione comunicativa con il fine di modificare il contenuto della comunicazione44. proprio il concetto di interattivit che ha reso la comunicazione online one-to-one e non pi one-tomany. Concetto fondamentale per il professionista di P.R.
41 42

Cosimo Accoto, Misurare la audience in internet, Milano, Franco Angeli Editore, 2007 Per media fragmentation si intende luso, sempre pi frammentato, di diversi media da parte delutente. Molto spesso viene rivelato luso di dispositivi tecnologici diversi allo stesso tempo. 43 Viene impiegato in informatica, sociologia, fisica e linguistica. Pu esprimere concetti diversi a seconda del contesto in cui viene inserito. 44 Cosimo Accoto, Misurare la audience in internet, Milano, Franco Angeli Editore, 2007

27

1.5

Attivit di Digital Pr

Le attivit di digital P.R. rientrano nella pi ampia strategia di marketing online, in quanto, senza una visione dinsieme dettata dal marketing, la sola comunicazione non produce gli effetti desiderati. Le attivit principali del digital P.R. possono essere sintetizzate in alcuni punti: comunicare in maniera costante con i giornalisti ed i media online per instaurare un rapporto di fiducia; creare link building per far accedere quante pi persone possibili al sito dellazienda; creare e gestire i blog, i podcasting45 e i feed RSS46; monitorare costantemente la reputazione aziendale online, ossia cosa pensano e con quale modalit gli utenti online parlano di un brand; creare un buzz-online ossia attivit di viral marketing.

Il viral marketing un tipo di marketing non convenzionale che sfrutta la capacit comunicativa di pochi soggetti interessati per trasmettere il messaggio ad un numero elevato di utenti finali. La modalit di diffusione del messaggio segue un profilo tipico che presenta un andamento esponenziale. Particolare attenzione deve essere prestata al buzz-online, ossia il passaparola tra gli utenti attraverso i social network ed il Web in generale, perch la comunicazione con i clienti del brand non si basa pi soltanto sui messaggi che lazienda invia ai destinatari, ma prosegue anche attraverso linterazione tra gli stessi utenti, che commentano e condividono i contenuti. Proprio questa interazione tra utenti genera ulteriori nuovi contenuti che possono influenzare i nuovi potenziali clienti circa i servizi o i prodotti in questione. Si comprende perci quanto sia importante che il brand mantenga le sue promesse e soddisfi le aspettative, poich impossibile avere il controllo totale sulle opinioni, per questo bisogna fare in modo che gli utenti
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Il termine podcasting creato dallunione delle parole broadcasting e dal termine I -Pod, il dispositivo musicale della Apple. un metodo di pubblicazione di file in Internet che permette agli utenti di scaricare file, in genere in formato audio, sul proprio computer. 46 RSS acronimo di RDF Site Summary, spesso riportato come Really Simple Syndication, uno dei pi popolari formati per la distribuzione di contenuti Web. L'applicazione principale per cui noto sono i flussi RSS che permettono di essere aggiornati su nuovi articoli o commenti pubblicati nei siti di interesse senza doverli visitare manualmente uno a uno.

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parlino bene del marchio. Proprio in questo contesto si inserisce lattivit di digital P.R. Per creare un passaparola positivo, il professionista delle digital P.R. dovr occuparsi della stesura di social press release e della loro divulgazione sul Web, contribuendo cos ad aumentare sia la conoscenza di un brand sia la sua popolarit. Luso del comunicato stampa, con le dovute modifiche, un punto di contato con le P.R. tradizionali. L'attivit di distribuzione di comunicati stampa mirati contribuisce allo sviluppo e alla consolidazione di relazioni pubbliche sul Web, confrontandosi con siti di opinione e blogger affinch le notizie circolino in maniera pi veloce e totalmente spontanea. A differenza dei comunicati stampa classici che contengono soltanto un insieme di frasi standard che non lasciano uninterpretazione personale agli utenti, le social press release offrono molto di pi rispetto al semplice testo. Devono contenere informazioni sullazienda e contatti gi alinizio della pagina, in modo da offrire un impatto visivo immediato, link di approfondimento alla notizia, contenuti multimediali come foto, podcast e video, logo dell'azienda o del brand e la possibilit per gli utenti di effettuare social bookmarking47 della notizia semplicemente cliccando su di un link. Per ottenere un maggiore risultato la stesura di una social press release richiede che si presti particolare attenzione anche alla parte relativa al SEO per guadagnare posizioni sui motori di ricerca e raggiungere cos quanti pi utenti possibili. La veicolazione di social press release su un canale ricco di risorse come Internet porta quindi numerosi benefici per il marchio e l'azienda, in primis protegge la reputazione online del marchio, migliora il posizionamento del relativo sito Web grazie allincremento dei link esterni, ossia la link popularity, divulga il comunicato stampa ad un bacino di utenza molto pi ampio aumentando limmagine del brand e, infine, favorisce i contatti con la stampa online e tradizionale. Il comunicato stampa online pu essere sviluppato per, solo dopo unattenta e accurata ricerca ed analisi del mercato di riferimento. Le prime osservazioni da cui partire devono essere dirette ai destinatari della
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Il social bookmarking linserimento allinterno del proprio sito Internet delle icone che rimandano ai vari social network. Lo scopo del social bookmarking quello di far condividere il pi possibile la propria pagina web.

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comunicazione. Bisogna capire chi sono i reali destinatari che si vuole raggiungere, cosa voglio sentirsi dire e capire quali canali multimediali usano e in quali vogliono essere contattati. Il passo successivo al rilascio della press release sar unoperazione di controllo, ossia il monitoraggio costante dei risultati che consento di capire prima e modificare poi le leve della comunicazione e centrare gli obiettivi posti allinizio della campagna di comunicazione online. Bisogna anche tener conto di ci che stato detto in precedenza, ossia che ogni singolo utente pu diventare medium, per questo lo strumento della press release non pu essere inoltrato a tutti gli utenti in maniera indiscriminata. Lesigenza quindi diventa quella di affiancare le consuete attivit verso i giornalisti e i tradizionali opinion leader, con una serie di azioni rivolte verso chiunque acceda al Web. Qui entra in gioca anche la capacit del professionista di calibrare il tono del linguaggio e la forma per consentire un adeguato rapporto con i singoli individui, tutti da considerare come destinatari di tali comunicazioni. Altra area da che interessa le digital P.R. quella ricondotta normalmente al termine rassegna stampa, ossia la raccolta di articoli o citazioni che riguardano lazienda. In questo caso la rassegna classica composta solamente da articoli di giornali, mentre sarebbe pi opportuno inserire anche le eventuali citazioni degli utenti. 1.5.1 Case history: il caso McDonalds-Twitter Per comprendere al meglio il potere delle digital P.R. ci si pu affidare allo studio di un caso pratico. Si prender in esame la campagna di comunicazione online ideata da McDonalds, la famosa multinazionale del fast -fod. La campagna di McDonalds era stata pensata con lintento di creare un passaparola internazionale via Twitter. Per far ci lazienda si era inventata la parola chiave, in gergo hashtag48, McDStories, rivolgendo un invito ai navigatori: condividere le loro storie di McDonalds. Storie di vita positiva, vissuta allinterno dei locali. I problemi sono iniziati quando quello stesso hashtag
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Gli hashtag sono un tipo di tag utilizzato in alcuni social networks per creare delle etichette. Essi sono formati da parole o combinazioni di parole concatenate precedute dal simbolo # (cancelletto) inseriti come commenti alle immagini.

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ha iniziato ad essere utilizzato da centinaia di persone per raccontare esperienze negative, pi o meno autentiche con la catena di fast food. In pochi minuti, il portale di micro-blogging stato sommerso da critiche sull'igiene dei ristoranti o sul trattamento dei dipendenti e da vaghe ipotesi su contaminazioni del cibo. In poco pi di unora si raggiunti quasi 1.600 tweet di protesta. Di fronte a tanto disordine, arrivata la decisione dal management di ritirare i messaggi promozionali, ormai surclassati dai contenuti infamanti. Dopo unora, abbiamo capito che non stava andando come speravamo, e abbiamo fatto un cambio di rotta, ha ammesso Rick Wion, direttore della comunicazione tramite social media di McDonalds.49 Il caso esemplare dimostra quanto importante sia conoscere bene i propri clienti e sapere quale strumento il pi adatto per comunicare con loro. Da sottolineare anche che la campagna ideata da McDonalds era a pagamento con una forma di contratto di tipo paid per tweet50, particolare che sottolinea come ancora la conoscenza dei nuovi strumenti non entrata nelle aziende. Se lo spazio della pubblicit classica era protetto quello che si vuole creare sui social network non controllabile n gestibile a priori. Quindi, prima di intraprendere qualsiasi forma di comunicazione si deve, obbligatoriamente, sondare sia il mezzo che lumore dei consumatori-utenti. In questo caso la ripercussione economica stata minima in quanto lazienda una multinazionale, ma se si fosse trattato di una PMI, il conto da pagare sarebbe stato sicuramente pi alto. Sicuramente stata una perdita di immagine per il brand, daltronde s bagliare qualcosa in Internet ha un effetto domino, il buzz-online talmente forte che basta un piccolo errore e limmagine ne risentir pi del dovuto.

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Daniele Beleri, McDonald's, campagna boomerang su Twitter, in Corriere della Sera, 25 Gennaio 2012 50 Hannah Roberts, #McFail! McDonalds' Twitter promotion backfires as users hijack #McDstories hashtag to share fast food horror stories, in Daily Mail, 24 Gennaio 2012

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1.7

Comunicazione Beyond the line

Il fenomeno delle digital P.R. si inserisce perfettamente in nel nuovo scenario che la comunicazione dimpresa si sta ritagliando. I fattori che hanno obbligato sia le aziende che i professionisti al cambiamento sono molteplici, a partire dai nuovi mezzi di comunicazione fino ad arrivare alla crisi economica-finanziaria che sta penalizzando le aziende. La nuova forma di comunicazione che pi di tutti sta riscuotendo successo quella definita beyond the line. Il neologismo frutto di una ricerca italiana realizzata dalla Luiss Business School in collaborazione con Coca-Cola Italia e Ferpi, il termine nasce dalla necessit di individuare un ambito non propriamente pubblicitario della comunicazione dimpresa in grado di massimizzare lefficienza deg li investimenti contenendo al tempo stesso la spesa complessiva51. Lindagine propone una sistemazione tassonomica di tutti i contenuti della comunicazione che non rientrino nella pubblicit classica. Indicando con beyond the line gli investimenti in comunicazione ci si pu riferire indistintamente a: Customer Relationship Management (CMR) Vendita e trade marketing Marketing consumer Relazioni con i media Relazioni con gli investitori e comunicazione finanziaria Relazioni pubbliche, sia tradizionali che online Public affairs Sponsorizzazioni Comunicazione interna Supply chains e business partner.

evidente che il beyond the line solamente un aggregato che adotta il principio della massima inclusivit e per questo, i suoi confini sono ancora da definire. Tuttavia lo studio effettuato conferma lipotesi della tesi, ossia le aziende stanno
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Laura Minestroni, La pubblicit nonostante i mass media. Verso una comunicazione integrata di marca, Milano, Mondadori Editore, 2011

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spostando i loro investimenti in comunicazione dai mass media classici a nuove frontiere, compresa quella della P.R. online. Bisogna capire se il fenomeno ancora in fase di sperimentazione da parte delle aziende o se viene percepito come la normalit. Rimane comunque il fatto che, data la grandezza della categoria che rappresenta il beyond the line, si evince che uno degli obiettivi sicuramente quello di costruire relazioni tra i vari stakeholder che ruotano intorno alazienda e per riuscire a centrare tale obiettivo lo strumento pi efficace quello che agisce direttamente sulla persona per influenzarla, ossia le relazioni pubbliche.

1.7.1 Obiettivi, destinatari e uso della comunicazione BTL per le imprese italiane Gli obiettivi di tale attivit comunicativa non si discostano da quelli tradizionali: si tratta, in generale, di migliorare awareness, consenso, reputation e lavorare su alcune dimensioni dellazienda in grado veicolare messaggi necessari, per esempio, a far conoscere le caratteristiche di un prodotto o di un servizio. La comunicazione BTL non certamente rivolta ai soli clienti, siano essi potenziali o acquisiti, ma anche ai venditori o agli intermediari. Sempre di pi sta acquisendo rilevanza la comunicazione effettuata per coinvolgere gli opinion leader; il pubblico generale, o pi in particolare la cosiddetta business community; i propri dipendenti; i business partner ossia i fornitori e le altre aziende con le quali si collabora, le istituzioni, siano esse pubbliche o private in quanto influenzatori degli altri soggetti o partner. Secondo lo studio realizzato dalla Luiss Business School in collaborazione con Coca-Cola Italia e Ferpi, la maggior parte delle imprese confermano unaspettativa di stabilit o di crescita della comunicazione BTL, ed opinione diffusa tra gli operatori che nei prossimi anni gli investimenti in BTL continueranno a crescere. Per quanto riguarda le imprese o i gruppi di grandi dimensioni, le agenzie ritengono che la componente principale della spesa nel BTL dovrebbe riguardare lo sviluppo delle relazioni con gli interlocutori esterni dellimpresa; in particolare, si stima che sulle relazioni istituzionali, con i media e con gli investitori debba essere concentrato circa il 35% del budget. Per le grandi imprese, prevale unaspettativa di crescita di tutti gli strumenti del BTL,

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mentre nelle piccole e medie imprese relazioni esterne e sponsorizzazioni coprono quasi tre quarti del budget a disposizione. I target della comunicazione sono prevalentemente i clienti, sia quelli acquisiti che quelli potenziali. Mentre per quanto riguarda il futuro, lindagine ha fatto emergere che la comunicazione BTL verso il clienti aumenter di molto. Sar crescente lattenzione anche della comunicazione verso gli stakeholder. Queste scelte sono inevitabili se si vuole perseguire lobiettivo di rafforzare i legami con le comunit del territorio in cui si opera per arrivare a quel rapporto di fidelizzazione che ogni azienda auspica. Oggi, il corpo di conoscenze delle relazioni pubbliche consente di valutare un sistema di relazioni, sia dal punto di vista strutturale, applicando le tecniche della network analysis, sia materialmente, valutando il valore della relazione in s. Le prime aiutano a capire i flussi di relazione, linfluenza, la frequenza e la vicinanza reciproca fra i diversi nodi di una singola rete, fra le diverse reti e con le dinamiche delle questioni affrontate dallorganizzazione. La va lutazione materiale della qualit di una relazione invece si pu interpretare e misurare applicando i consolidati indicatori di reciproca fiducia, soddisfazione, impegno ed equilibrio di potere esistente nelle relazioni fra i diversi soggetti di una rete o fra reti diverse52. Si pu affermare che i risultati dello studio dimostrano come gli investimenti in comunicazione BTL stiano ormai raggiungendo il livello di quelli in pubblicit tradizionale. Segno che alle aziende richiesta sempre pi trasparenza comunicativa e capacit di relazione con il pubblico, un dato che non sorprende se si pensa che la qualit delle relazioni diventata ormai un indicatore centrale del valore dimpresa. In questo tipo di comunicazione trovano spazio anche le digital P.R., come disciplina che ha fatto della gestione e della qualit delle relazioni instaurate tra lazienda e gli stakeholder il proprio focus centrale.

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Fonte: Caroli Matteo e Pratesi Carlo Alberto (a cura di), Beyond the line. Indagine sugli investimenti in comunicazione non pubblicitaria, I quaderni della fondazione HBC Coca-Cola Italia, Luiss Business School, Ferpi, 2011.

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CAPITOLO II

STRUMENTI E TECNICHE DELLE DIGITAL P.R.

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Mezzi di comunicazione utilizzati

Con lavvento dei new media i canali di comunicazione a disposizione delle aziende si sono moltiplicati. Come sempre, una perfetta divisione di contenuti trasmessi per il pubblico di riferimento rende la strategia di comunicazione molto pi calzante e adatta per il consumatore. Oltre ai contenuti per bisogna anche scegliere il mezzo pi adatto per raggiungere il pubblico. Il media mix prevede mezzi comprati, buyed o paid, ossia spazi pubblicitari classici sui media tradizionali (in primis tv e stampa) oppure online, campagne su Google o nei network in generale; mezzi posseduti, owned, ossia i canali di propriet dellazienda e di cui non deve pagare per poter essere presente, house organ, siti Web, blog, pagine Facebook; infine, ma non per ordine dimportanza, i mezzi guadagnati, earned, ossia tutte le pagine dei blog, di Facebook, di Flickr o di YouTube e tutti gli altri social network che hanno replicato, commentato, condiviso, viralizzato, interagito con i contenuti prodotti dallazienda 53. Tutti i maggiori social network hanno reso lutente sia spettatore che contemporaneamente, attore, avendo la possibilit sia di assorbire sia di produrre/filtrare informazioni. Forum, blog, social network, ciascuno con le proprie specificit, stanno contribuendo a rendere le persone pi impermeabili a messaggi puramente propagandistici, pi accorti nella valutazione di beni e servizi e pi consapevoli della propria forza. Per quanto riguarda i social media, la categoria che pi di tutti sta trasformando il mondo delle digital P.R., una delle possibili divisioni in categorie potrebbe comprendere:
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Guido Di Fraia, Luca Conti, Social media marketing: manuale di comunicazione aziendale 2.0, Milano, Hoepli Editore, 2011

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servizi di gestione e pubblicazione di contenuti (blog, microblog e podcast); servizi di aggregazione e condivisione di oggetti mediali (video/photo sharing, social bookmark, musica, news sharing) come YouTube per i caricare video, Flickr per le foto, Slideshare per le presentazioni e Scribd per i documenti, in questo caso loggetto mediale il fulcro della relazione tra le persone;

social network, ossia servizi attraverso i quali gestire e/o rinsaldare amicizie preesistenti o estendere la propria rete di contatti; gli ambienti immersivi (mondi virtuali o online game world), che danno la possibilit di esperienze sincrone di gioco o relazione attraverso avatar54;

per ultima la categoria delle piattaforme per comunit collaborative, che vanno dai servizi per la creazione di spazi per community tematiche ai wiki, sistemi di gestione della conoscenza che permettono lediting comunitario di pagine Web55.

2.1.1 Siti istituzionali Il sito Internet istituzionale, ossia quello gestito direttamente dallazienda, uno strumento molto caro ai professionisti delle Digital P.R., in quanto esso pu inserirvi contenuti in totale libert. Il sito deve essere sempre aggiornato e ben strutturato, poich se sulla press release viene messo un link che reindirizza al sito istituzionale, il giornalista o lutente cercher in questo ulteriori informazioni. Qui entra in gioco i concetti di usabilit e di accessibilit di un sito Internet. L'accessibilit e l'usabilit sono due delle caratteristiche pi importanti di un sito Web e quindi delle singole pagine che lo costituiscono56. Laccessibilit la capacit di un sito di essere fruibile da qualsiasi utente indipendentemente dalle sue eventuali disabilit e dalla tipologia di browser

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L'avatar un'immagine scelta per rappresentare la propria utenza in comunit virtuali, luoghi di aggregazione, discussione, o di gioco on-line. 55 Vincenzo Cosenza, Social Media ROI, Milano, Apogeo Editore, 2012 56 Guido Di Fraia, Luca, Conti Social media marketing: manuale di comunicazione aziendale 2.0, Milano, Hoepli Editore, 2011

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utilizzato. Tale caratteristica comporta dei benefici non solo per gli utenti portatori di handicap, ma anche per quelli che si trovano nella necessit di utilizzare dispositivi diversi da un personal computer, tipicamente dispositivi mobili quali tablet o smartphone. Per usabilit si intende la capacit di un sito di essere utile all'utente e di venire incontro alle sue esigenze nel miglior modo possibile. Tale caratteristica influenzata da un numero di fattori decisamente elevato, alcuni comuni a tutti i siti e gli utenti, altri specifici per le singole tipologie di siti ed utenti. Un sito accessibile per definizione un sito che risulta essere pi proficuamente utilizzabile almeno per una certa categoria di utenti, quella costituita dagli utenti che usano tecnologie assistive, come screen reader, display braille e ingranditori di schermo oppure browser alternativi a quelli grafici per personal computer, che sono i pi diffusi. Di conseguenza facile rendersi conto che l'accessibilit di un sito ne aumenta l'usabilit complessiva. Il contrario per non sempre vero, anzi in alcuni casi ci si pu trovare nella condizione in cui nel tentativo di aumentare l'usabilit di un sito se ne pregiudichi l'accessibilit. Ci si verifica soprattutto quando si interviene in modo scriteriato sugli aspetti di presentazione e di comportamento delle pagine Web57. In generale nella realizzazione di un sito opportuno cercare di ottenere, sempre e comunque, il giusto equilibrio tra accessibilit e usabilit. Accessibilit e usabilit, in ogni caso, non sono caratteristiche totalmente indipendenti, in parte infatti si sovrappongono. Ad esempio, la possibilit di selezionare i link e i campi di una form mediante tasti di scelta rapida migliora sicuramente l'accessibilit delle pagine, ma non altrettanto lusabilit. Per quanto riguarda le cifre, si pu affermare, che secondo gli ultimi studi, spendere circa il 10% del proprio investimento in comunicazione per lusabilit di un sito Internet, dovrebbe comportare un aumento del tasso di conversione58 dell83%. Per raggiungere questo obiettivo pi economico spendere quella frazione di budget in usabilit

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Cosimo Accoto, Misurare la audience in internet, Milano, Franco Angeli Editore, 2007 Il tasso di conversione, click-through rate (siglato in CTR) in inglese, il tasso che misura lefficacia di una campagna pubblicitaria online. Rappresenta un indice della bont del risultato del messaggio della campagna pubblicitaria. In termini matematici si traduce come il rapporto tra il numero di click e il numero di impressions della campagna pubblicitaria espresso in percento.

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che in altre attivit di comunicazione 59. A rimarcare il concetto si pu affermare che quando si migliora lesperienza di un utente che arriva sul sito aziendale si pu aumentare il rendimento di ogni singolo euro investito 60. Il concetto di usabilit strettamente collegato alle aspettative e ai bisogni che i visitatori intendono soddisfare navigando alinterno del sito aziendale. Lusabilit necessaria sia per il giornalista che vuole ottenere informazioni nel pi breve tempo possibile che per il potenziale cliente che cerca informazioni sia sui prodotti che sullazienda. Infatti garantire una buona user experience significa permettere al visitatore di trovare in breve tempo risposte soddisfacenti ai loro bisogni61 Se lesperienza che hanno provato le due diverse categorie non stata di loro gradimento si pu affermare che il sito non gode di usabilit, e, con molta probabilit, nascer un passaparola negativo sulla qualit del sito aziendale, al quale il responsabile di digital P.R. sar costretto a rispondere.

2.1.2 I Social media Il pi grande cambiamento che il Web ha portato in questi anni sta nellaver contribuito in modo determinante allapertura di una nuova forma di relazione e comunicazione tra azienda e persone: non pi solo invio di un messaggio di massa da mittente, lazienda, a destinatario, per esempio le persone, i clienti, gli stakeholder, ma dialogo con risposte e interazioni, a due vie. Questo cambiamento avviene prevalentemente proprio attraverso i social media. A questo punto bisogna fare un chiarimento tra letichetta social media e social network. Nella loro essenza le due etichette sono distinte: social network mette in risalto le dinamiche di relazione, la rete di contati e gli scambi che avvengono in queste piattaforme. Social media invece un cappello pi ampio dove ricadono non solo i social network ma anche blog, microblog, piattaforme di videosharing,

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Cosimo Accoto, Misurare la audience in internet, Milano, Franco Angeli Editore, 2007 Miriam Bertoli, Web Marketing per le PMI. Fare business con SEO, email marketing, Google, Facebook & co., Milano, Hoepli Editore, 2012 61 Stefano Calicchio, Re Mida marketing. Come sfruttare il web 2.0 per costruire un mondo nel quale il cliente sia entusiasta di partecipare, Milano, Calmai Editore, 2007

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forum e tutta quella serie di siti che rendono ogni persona un potenziale produttore di contenuti online. Le due etichette non sono del tutto intercambiali, anche se nelluso comune vengono usate come sinonimi62. Secondo unaltra definizione, data dalle ricercatrici Danah Boyd e Nicole Ellison, si possono definire Social Networking Sites (SNS) quei servizi Web che permettono sia la creazione di un profilo pubblico o semipubblico allinterno di u n sistema vincolato, che larticolazione di una lista di contatti e la possibilit di scorrere tele lista di amici63.

2.1.2.1 Analisi quantitativa Il IX Rapporto Censis/Ucsi sulla comunicazione, rilasciato a luglio 2011, ci permette di creare unistantanea di un paese diviso in cui gli utenti di Internet rappresentano il 53,1% (+6,1% rispetto al 2009) della popolazione. Questo dato mostra per unulteriore divisione generazionale e di istruzione: l87,4% degli utenti ha unet compresa tra 14-29 anni e il 72,2% ha unistruzione elevata. Aumentano considerevolmente gli italiani con una dieta mediale aperta ai social network, che viene considerato un mezzo di comunicazione molto affidabile: dal 5,7% del 2006 al 17% del 2011. La fonte principale dinformazione rimane comunque la televisione: l80,9% degli italiani guarda i telegiornali (ma tra i giovani di 14-29 anni il dato scende sensibilmente al 69,2%), il 41,4% cita i motori di ricerca e il 26,8% Facebook (rispettivamente al 65,7% e 61,5% per i giovani) come fonte di informazione. Il 67,8% degli italiani conosce almeno un social media, quota che sale al 91,8% tra i giovani (14-29 anni), ma si attesta comunque al 31,8% tra gli over 65 anni. Si tratta complessivamente di 33,5 milioni di persone che usano i social network, in crescita rispetto ai 32,9 milioni del 2009. Il pi popolare Facebook (noto al 65,3% della popolazione) insieme a YouTube (53%); seguono Messenger (41%), Skype (37,4%) e Twitter (21,3%). Quelli pi utilizzati sono YouTube (dal 54,5% degli italiani che accedono a Internet, l86,5% tra la fascia dei giovani) e
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Miriam Bertoli, Web Marketing per le PMI. Fare business con SEO, email marketing, Google, Facebook & co., Milano, Hoepli Editore, 2012 63 Vincenzo Cosenza, Social Media ROI, Milano, Apogeo Editore, 2012

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Facebook (dal 49%, l88,1% dei giovani). Questultimo viene utilizzato mediamente pi di unora al giorno, mentre Twitter mezzora al giorno. Nel grafico 2.1 viene illustrato il cambiamento di et degli iscritti a Facebook.

Grafico 2.1: Et degli iscritti a Facebook dal 2008 al 2012.

Fonte: www.vincos.it

Come si pu notare dal grafico 2.1, gli utenti con et compresa tra i 36 e i 45 anni (4.504.980) hanno superato la fascia dei 19-24enni (4.344.100). In crescita anche gli ultra quarantenni. E segno che lambiente sociale non pi dominio dei primi colonizzatori ed ormai rappresenta bene lintera popolazione degli utenti della rete. Per quanto riguarda Facebook, il suo fondatore Mark Zuckerberg ha annunciato che il social network ha raggiunto il traguardo di un miliardo di utenti attivi mensilmente64. Ci vuol dire che gli utenti iscritti sono sicuramente di pi. Ancora pi impressionante il dato dei 600 milioni che si sono connessi almeno una volta in un mese da dispositivo mobile. Negli ultimi mesi i Paesi che hanno contribuito maggiormente al raggiungimento di questo traguardo sono stati
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Il raggiungimento del miliardo di iscritti risale al mese di ottobre 2012. Massimo Sideri, Facebook il continente pi giovane, Corriere della Sera, 04 Ottobre 2012

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lIndonesia, lIndia, il Brasile e gli Stati Uniti. LAsia, superando lEuropa, diventata il continente con pi utenti (oltre 257 milioni).

2.1.2.2 Analisi qualitativa Le operazioni principali possibili sui social network sono due, la prima quella di condividere contenuti: testi, immagini, link, video, presentazioni, aggiornamenti di stato e la propria posizione geografica; mentre la seconda quella di creare una rete di persone e aziende con cui siamo in contatto, di cui seguiamo e commentiamo gli aggiornamenti e i contenuti condivisi, ed essere

contemporaneamente in una rete di relazioni sociali e di interazioni. Si intuisce che facilmente i social network potrebbero essere scambiati per una piazza virtuale, in cui ci si scambiano idee, opinioni, ci si relaziona con gli altri. Molto spesso queste opinioni riguardano aziende, prodotti e servizi. I social media quindi sono anche un grande punto di ascolto per le aziende che possono parlare direttamente con i loro clienti, senza dover interfacciarsi tramite nessun altro filtro. Le relazioni che nascono nei social media scavalcano le barriere del digitale e si fondono sempre pi con le relazioni vere, strette di mano e conoscenze personali65. I numeri di diffusione dei social network fanno s che nessuna azienda possa ignorarli. Anche nel momento in cui unazienda decidesse di non essere presente e interagire, sarebbe comunque presente nei commenti delle persone, nella pagine non ufficiali su Facebook, nelle foto dei suoi prodotti condivise dai clienti. Le relazioni pubbliche online, dunque, sono fondamentali. Rimane da chiedersi quali sono le maggiori opportunit che i social network offrono alle PMI e alle varie realt a basso budget. Entrando nel dettaglio, in primo luogo questo strumento si presta perfettamente allo storytelling. Per quanto riguarda le piccole e medie imprese hanno spesso storie di artigianalit, tradizione, eccellenze e i social media mettono a disposizione numerosi strumenti e agevolano le dinamiche di relazione ideali per raccontare la propria storia. Si pensi ad esempio alle interviste video, da
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Miriam Bertoli, Web Marketing per le PMI. Fare business con SEO, email marketing, Google, Facebook & co., Milano, Hoepli Editore, 2012

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condividere, alle persone che lavorano ad un prodotto fatto a mano, in questo caso una pagina Facebook che accompagni giorno dopo giorno la nascita di un nuovo prodotto lo strumento ideale. Il valore dellazienda pu essere facilmente comunicato attraverso il racconto. Sar compito del professionista delle digital P.R. scovare le storie che pi interessano al pubblico dellazienda e poi condividerle e far nascere un buzz online. In secondo luogo lazienda crea un contato diretto con i clienti e in pi in generale con lesterno. Conoscere molto da vicino le richieste e i gusti di ogni cliente, personalizzare di conseguenza il prodotto, nella storia delle PMI italiane, soprattutto di quelle che hanno capito che lascolto del cliente fondamentale per rimanere competitivi. Le piattaforme social permettono di recuperare in alcuni casi, e di rinnovare in altri, questa dimensione di contatto diretto, con una conversazione su una pagina Facebook o rispondendo ad una richiesta di assistenza su Twitter. Questa attivit dovr essere svolta in tandem tra il digital P.R. e un responsabile dellazienda. Daltronde la customer care fa parte dei compiti delle pubbliche relazioni. Terza opportunit offerta dai social network per le imprese quella di fornire assistenza ai clienti, infatti spesso le persone in rete chiedono aiuto per risolvere dei problemi, si lamentano per i disservizi e chiedono pareri su come superare malfunzionamenti del prodotto. Lazienda che in ascolto pu intercettare queste richieste quando riguardano i suoi prodotti e sar compito del digital P.R. sfruttare eventuali problemi collegati ai suoi concorrenti mettendo in luce le differenze e i vantaggi della realt per cui lavora. Un presenza attiva nei social media consente allazienda di dimostrarsi eccellente nel servizio ai clienti, dando un supporto alternativo a quello telefonico o di persona, rispondendo, dove possibile, in modo pubblico e rendendo la stessa risposta utile non solo al cliente che ha fatto la domanda ma a tutti quelli interessati allo stesso chiarimento. Il quarto punto riguarda la capacit di raggiungere le nicchie di pubblico, il passaparola uno strumento molto forte e spesso si possono scoprire le pagine aziendali sui social network dallattivit di condivisione e interazione dei nostri amici. Una PMI specializzata in un servizio ricercato e per pochi, ha cos modo di

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raggiungere nicchie di persone con interessi in comune. Considerando che spesso le aziende di piccole dimensioni, o le piccole realt in generale, non operano con i grandi numeri anche le nicchie di pubblico possono essere appetibili. Lultimo punto per cui le PMI e tutte le varie realt a budget ridotto dovrebbero usare i social network come strumento di comunicazione e, pi in generale come strumento di marketing, quello di fare branding a un costo contenuto. Quando il budget destinato alla comunicazione del proprio brand contenuto, i social network possono essere utili a far conoscere il proprio brand e tutti i valori associati ad esso. Il compito del professionista delle pubbliche relazioni online sar quello di valutare, di volta in volta, la possibilit di creare un account per limpresa nel social media pi conveniente. In primo luogo dovr tenere conto degli obiettivi dellazienda. Proprio da questo punto discende la scelta della piattaforma e, pi i generale, la strategia di presenza nei canali social da attuare. Dovr conoscere poi quale social network il pubblico di riferimento frequenta. Se lazienda di tipo B2B allora la piattaforma pi consigliata sar Linkedin, mentre se lazienda si rivolge ai consumatori finale tale piattaforma non sar adatta. Lultimo punto da tenere in considerazione sar quello di regolare il prop rio lavoro in base al budget che lazienda ha deciso di investire. La barriere dingresso molto bassa, non vi nessun costo da sostenere n sono richieste grandi capacit dia informatico, ma una buona pianificazione ancora prima dellavvio del piano di comunicazione permetter al professionista di dosare con efficacia le risorse e i contenuti a disposizione.

2.1.2.3 Panoramica dei maggiori Social Network In questo paragrafo si intende offrire una panoramica generale dei maggiori social network attualmente presenti nel Web. Nellanalisi si andr ad approfondire il grado di diffusione e le varie opportunit che offrono ai professionisti della comunicazione e, di conseguenza, alle aziende. Il primo che andremo ad analizzare sar Facebook, il social network per eccellenza, conta circa un miliardo di utenti attivi in tutto il mondo. Permette di aprire profili personali, pagine ufficiali, gruppi pubblici e privati. Su Facebook le

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persone diventano fan di della pagina di unazienda cliccando il tasto Like d ella rispettiva pagina, ci consente di iniziare a seguire gli aggiornamenti e ad interagire con commenti, condivisione dei contenuti pubblicati, partecipazione a sondaggi e altro ancora. Da sottolineare come c chi sostiene che la pagina ufficiale di Facebook andr a sostituire il sito aziendale 66. La presenza su questo social network per una PMI importante in quanto molto adatto a rafforzare il legame con clienti gi acquisiti e stabilire nuove relazioni dirette, con un aggiornamento costante e grande spazio per linterazione. importante per il professionista delle comunicazioni online crearsi un piano editoriale dei contenuti che si hanno intenzione di pubblicare67. Il secondo social network analizzato Twitter, dei micro-aggiornamenti condivisi in centoquaranta caratteri con la possibilit di condividere parole, link e immagini. Twitter nasce per raccontare che cosa stia succedendo in quel preciso istante, quindi un aggiornamento di stato, e deve molto del suo successo sia alla sua semplicit che allattenzione dei media tradizionali68. Le aziende possono aprire proprie pagine e aggiornare il loro stato citando coloro che le seguono. Lazienda pu sfruttare questo social network per diffondere in modo veloce offerte e promozioni, rilanciare contenuti da altri social network ed anche possibile diventare autorevoli e utili ricoprendo il ruolo di fonte di informazione nel proprio settore di attivit. Un ulteriore social network a diposizione delle aziende LinkedIn. un social network professionale, permette alle persone di caricare un curriculum vitae e collegarsi alle altre persone in una rete professionale. Per le aziende c la possibilit di aprire pagine aziendali attraverso le quali effettuare ricerca di personale, organizzare eventi e condividere contenuti. Lazienda pu trarre enormi benefici da questo social network in quanto permette di stringere accordi sia B2B

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Vincenzo Cosenza, Social Media ROI, Milano, Apogeo Editore, 2012 Miriam Bertoli, Web Marketing per le PMI. Fare business con SEO, email marketing, Google, Facebook & co., Milano, Hoepli Editore, 2012 68 Guido Di Fraia, Luca Conti, Social media marketing: manuale di comunicazione aziendale 2.0, Milano, Hoepli Editore, 2011

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che con i clienti finali iscritti. Anche qui, se lazienda si dimos tra particolarmente attiva, la percezione degli stakeholder cambier in positivo. Lultimo social network analizzato YouTube, questa piattaforma permette di caricare filmati e ridistribuirli in rete, anche fuori dai confini del canale YouTube stesso. possibile caricare video, commentarli, inserirli in una playlist e seguire alcuni account. Per una azienda di piccole e medie dimensioni lo strumento ideale per raccontarsi attraverso lo storytelling, offrire istruzioni duso e manutenzione, anticipare immagini su un nuovo prodotto prima di svelarlo, rendersi autorevoli con tutorial e brevi corsi sul proprio settore di appartenenza. 2.1.2.4 Aziende italiane e luso dei social network Uno studio dello IULM effettuato nel gennaio 201169 condotto su 720 aziende italiane, di varie dimensioni e diversi settori merceologici, rende evidente come ancora le aziende italiane siano diffidenti nei confronti dei social network. Solo il 32,5% delle imprese nostrane utilizza qualche strumento partecipativo nelle attivit di comunicazione (percentuale che sale al 57,9% nel caso di grandi realt e scende al 10% tra le piccole). Nella maggior parte dei casi si tratta di Facebook (35,2%) o di LinkedIn (15,5%) e YouTube (14,1%). Solo l8,8% usa Twitter e il 3,9% il blog. Addirittura l83 % non risulta aver implementato sul p roprio sito ufficiale alcun link di condivisione con i social network. Unaltra fonte utile per comprendere lo stato dellarte dellutilizzo dei nuovi media da parte delle aziende lOsservatorio Business Intelligence, centro di ricerca di SDA Bocconi. Interessante la survey Customer Experience & Social Network su 1080 aziende italiane o filiali italiane di aziende estere. I social network sono considerati molto importanti per il 38% degli intervistati, abbastanza per un altro 38% e poco per il 24%. Il 39% delle aziende gi presente su qualche social network e il 32% st a valutando, ma c anche un 29% di aziende che non ci pensa neanche a impelagarsi nella gestione della propria presenza

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I dati del sondaggio condotto dallo IULM e dall Osservatorio Business Intelligence, centro di ricerca di SDA Bocconi, sono stati ripresi dal testo di Cosenza Vincenzo, Social Media ROI, Milano, Apogeo Editore, 2012.

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online, sia perch considerata non utile per il business sia perch spaventato dallimpossibilit di controllare le dinamiche della Ret e. Le strategie di comunicazione delle aziende che usano i social network variano e possono essere classificate in due modi diversi. La prima una strategia monopiattaforma: solitamente Facebook la scelta preferenziale delle aziende che vogliono stabilire una presenza attiva sui social media. Vi sono per anche dei casi peculiari di scelta esclusiva; per esempio, Volkswagen e Nissan hanno scelto YouTube come canale unico per curare la propria presenza in Rete attraverso le immagini in movimento. La seconda strategia multipiattaforma: fermo restando il ruolo centrale del social network pi famoso, si caratterizz a per luso degli altri canali. Viene solitamente molto sfruttata in fase di lancio di campagne di prodotto. In quel periodo la diffusione di video, foto e messaggi inonda tutte le piattaforme, producendo picchi di interazione elevati.

2.1.3 I blog Da oltre 10 anni i blog in Italia costituiscono un tassello fondamentale del pi vasto ecosistema dellinformazione. Accanto ai blog personali, nucleo originario della blogosfera, hanno trovato posto dapprima i network di nanopublishing e i blog multiautore, poi i magazine online che hanno cercato, chi pi, chi meno, di conservare alcuni tratti caratteristici dei blog. Una ricerca del 201070 condotta da una societ che compie indagini di mercato sulla rete ha aggiornato i risultati di uno studio sullinformazione online e le abitudini di lettura degli italiani che mostra alcuni dati interessanti. In primo luogo, anche se i giornali non godono di ottima s alute, la fame dinformazione in crescita, ma il suo consumo diventa sempre pi frammentato e irregolare. I gestori di blog sono 1,7 milioni (nel 2009 erano 1,2 milioni), circa il 20% dellutenza Internet, ovvero 5,6 milioni di individui. In particolare i blog di attualit sono consultati da 4,9 milioni di individui anche se i lettori assidui di questo tipo di blog sono calati rispetto al 2009 a 1,8 milioni (-30% in un solo
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AA.VV., Human Higway per Liquida: Analisi del ruolo dei blog nellinformazione di attualit, Milano, Novembre 2010, consultato il 19 Ottobre 2012 su http://www.slideshare.net/liquida/analisi-del-ruolo-dei-blog-nell-informazione-di-attualita

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anno). Lo studio sostiene che, probabilmente, cala laffezione, ma linformazione dei blog viene comunque fruita attraverso i rilanci sui social network. I lettori assidui di blog hanno un profilo ben differenziato rispetto alla media dellutenza Internet: in gran parte uomini, concentrati in modo crescente allaumentare dellet (elevata concentrazione oltre i 45 anni), con livello di istruzione pi elevato della media. Nel grafico 2.2 vengono esaminati gli individui che consultano abitualmente i blog.

Grafico 2.2: Definizione e dimensione degli individui che frequentano abitualmente i blog.

Fonte: www.vincos.it

Dal grafico 2.2. si evince che su 24,4 milioni di utenti Internet settimanali, circa 5,6 milioni di utenti sono lettori assidui di blog generalisti, mentre altri 4,9 milioni di utenti sono lettori di blog di attualit, i quali considerano questa fonte autorevole come i siti di informazione gestiti dai grandi quotidiani nazionali. I gestori dei blog sono quasi il 7% del totale degli utenti di Internet. Analizzando largomento con un punto di vista tecnico il blog come piattaforma di pubblicazione disponibile in due versioni: hosted o self-hosted. Nel primo

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caso ospitato da un fornitore di servizi come Blogger e Wordpress.com71 che rende disponibile il front-end allutente72, facilitandone la gestione, ma limitandone la personalizzazione in quanto i plug-in e i layout grafici sono predefiniti dallhoster73. Nel secondo caso lutente che si incarica di installare il software e di mantenerlo nel tempo, avendo il vantaggio di poter estendere le funzionalit della piattaforma, nonch modificare profondamente laspetto grafico del blog. Mentre prima della grande diffusione dei social media erano quasi lunica forma social di presenza aziendale in rete e assieme ai forum permettevano di attivare un dialogo diretto, negli ultimi anni i blog stanno perdendo popolarit e condividono budget e attenzioni con le piattaforme social pi diffuse. Potrebbe per rivelarsi uno strumento utile alle aziende in quanto permettono di raccontare con parole, foto, fotoblog, o con video, videoblog, la vita aziendale allesterno; permettono anche di costruire una reputazione autorevole nel proprio settore di attivit, grazie a tutorial e contenuti specialistici; non ultimo, avere contenuti di qualit e aggiornati migliora la presenza nei motori di ricerca.

2.1.3.1 Coinvolgere gli influencers Ci che interessa al professionista della comunicazione online sono i movimenti della popolazione che abita e frequenta i blog. Riuscire a far citare la propria azienda da un blogger che viene seguito da milioni di persone sicuramente un successo. Questo risultato porterebbe poi ad una visibilit ulteriore poich gli altri utenti commenteranno il suo post e lo condivideranno con altri utenti ancora. Il compito pi arduo per il professionista contattare e avvicinare il blogger, o influencer, e convincerlo a parlare del proprio prodotto o servizio all interno del suo spazio. Chi gestisce un blog di successo, chiamato influencer poich in grado appunto di influenzare le opinioni di altri e la visibilit dei brand allinterno

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Sia Blogger che Wordpress.com sono servizi Internet che consentono la creazione di uno o pi blog gratuitamente, offre, inoltre, alcuni servizi accessori a pagamento. 72 Nel campo della progettazione software il front-end la parte di un sistema software che gestisce l'interazione con l'utente o con sistemi esterni. 73 In informatica si definisce hosting (dall'inglese to host, ospitare) un servizio di Rete che consiste nell'allocare su un server web le pagine web di un sito web, rendendolo cos accessibile dalla rete Internet e ai suoi utenti.

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dei motori di ricerca. Se si parla di definizione del termine influencer emergono due categorie. Quelli in grado di influenzare le intenzioni di acquisto e quelli che si comportano da hub informativi, ovvero da gatekeeper, cio selezionano notizie, le caricano con la propria autorevolezza e le comunicano ai propri follower o membri della community. Gli influencer sono un concetto moto vicino agli opinion leader, che sono quei soggetti che si comportano come mass media e sono quindi influenzatori cognitivi. Proprio per questo le aziende vogliono che i blogger parlino dei loro prodotti e partecipino ai loro eventi ed iniziative. Lavvicinamento tra il P.R. e linfluencer pu avvenire in molteplici modi, ma deve essere sempre basato sulla fiducia e sulla curiosit di questultimo nei confronti dellazienda rappresenta ta dal P.R.. Un classico approccio quello che prevede una cartella stampa inviata allo stesso tempo sia ai media tradizionali che ai blogger, in questo caso la scelta ricade soprattutto sui blog appartenenti a network e a circuiti di nanopublishing 74 o sui blog verticali che hanno la necessit di pubblicare articoli aggiornati su contenuti relativi ai temi trattati. Un altro approccio quello di coinvolgere i blogger dietro un corrispettivo economico, tecnica assimilabile alle dinamiche di acquisto di spazi pubblicitari su un media classico. Se si desidera che il proprio messaggio sia visibile allinterno di un dato sito Internet, si chiama la societ concessionaria della pubblicit e si compra lo spazio. Un ulteriore approccio tra P.R. e blogger quello in cui vengono regalati prodotti al blogger affinch esso ne parli allinterno del proprio spazio. Altra prassi quella di invitare il blogger in occasioni importanti e presentarlo alle alte cariche dellazienda in modo che possa conoscerli e avere a disposizione tutte le informazioni possibili.

74

Si tratta di network editoriali indipendenti, alter-ego delleditoria tradizionale, che raggruppano, sotto la propria ala, blog monotematici dedicati a tematiche verticali che intendono rivolgersi a specifiche nicchie di informazione. Lidea di fondo quella di utiliz zare i blog come strumenti pi snelli e leggeri (da qui il termine nano) che affrontano un unico tema specifico offrendo uninformazione di qualit.

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Lultimo approccio prevede che il blogger riceva dei prodotti in omaggio e venga invitato ad eventi con il fine di testare un nuovo servizio, un nuovo prodotto, commentare un particolare studio o una campagna pubblicitaria in anteprima. A volte loggetto del test viene spedito e si aspetta la reazione, a volte si creano degli spazi online dove parlarne insieme agli altri tester, a volte viene organizzato un evento ad hoc. Il test pu riguardare un nuovo prodotto o solamente lidea di un nuovo prodotto: non solo esprimere la propria opinione su una nuova variante, ma contribuire a crearla o a decidere tra una serie di opzioni possibili. Ovviamente ogni azienda, a seconda dellobbiettivo che si desidera raggiungere adotter la tecnica pi appropriata. Molti di questi approcci dipendono comunque dal grado di relazione personale che si instaurata tra le due figure.

2.2

Misurare linvestimento sui Social Media, ROI

Lutilizzo dei social media un fattore determinante nella strategia di molte imprese. Siano esse piccole o grandi, limpiego delle piattaforme di nu ova generazione a fini di business ormai largamente considerato un fattore necessario, in misura diversa da realt a realt, ma comunque sempre pi spesso presente nei piani strategici. Prevedendo limpiego dei social media, utile calcolare limpatto che questi hanno sul budget complessivo e sul lavoro delle risorse che si occupano delle parti pi operative, nonch il ritorno che questi strumenti possono garantire. In questo paragrafo si tratter proprio del ROI, ovvero del ritorno sugli investimenti nei social media. Si prenderanno in considerazione i diversi aspetti che lo caratterizzano, se e quando prendere in considerazione questa metrica, e con quali obiettivi usare questo parametro applicandolo ai social network, lo strumento pi utilizzato nelle digital P.R.. Bisogna prima di tutto fare una premessa: i social network sono uno strumento di comunicazione e dipendono da tanti aspetti diversi tra loro, in primis luso che se ne fa. Secondo aspetto da considerare che il ROI solamente una metrica correlata ad un determinato obiettivo di business che lagenzia si prefissa.

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Inoltre bisogna sottolineare che non tutto pu essere contato tramite il ROI, ad esempio non possibile calcolare precisamente il ROI per azioni di social engagement, ovvero di creazione di nuove relazioni con i nostri fan oppure con un opinion leader, ad esempio un blogger influente, come non possibile calcolarlo per la gestione ottimale di una crisi, come possono essere i commenti negativi e la successiva gestione della crisis management, e neppure, ad esempio, per una serie di strategie di diffusione del marchio, la brand awareness. In conclusione, non sempre possibile relazionare in modo univo e diretto unazione nei social media con un risultato finanziario. Bisogna sottolineare che molto spesso la difficolt di ottenere numericamente un risultato dalla formula del ROI, porta ad un abbandono della comunicazione online, in quanto ritenuta non profittevole 75. In questo caso importante comprendere che i Social Media sono qualcosa di molto diverso dal mercato tradizionale del marketing o della comunicazione. Concentrasi in modo ossessivo sul ROI gi un sintomo che si sta considerando tutto sotto unottica tradizionale, si stanno progettando azioni di breve periodo e si sta immaginando che il Social Media sia un ambiente chiuso, controllabile e prevedibile. Tutto ci rappresenta lerrore concettuale sul quale si costruiscono strategie di comunicazioni online non rivolte al futuro ma al breve periodo76. Infatti, pi che prestare attenzione ai concetti teorici, bisognerebbe concentrarsi sulla pianificazione di strategie atte al raggiungimento di un obiettivo di alto valore aziendale, al cui raggiungimento hanno contribuito azioni integrate di diverso tipo, online e offline 77. Si pu affermare in conclusione che non tutto contabile nel Social Media ovvero, ribaltando il concetto, che non tutto ci che pu essere contato sia davvero importante. In una strategia di comunicazione online fondamentale stabilire anche una serie di azioni che possano costruire la base di una solida community, per far questo a sua volta importante coinvolgere degli opinion leader che possono essere sia blog
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Guido Di Fraia, Luca Conti, Social media marketing: manuale di comunicazione aziendale 2.0, Milano, Hoepli Editore, 2011 76 www.oversocial.it. Consultato il 19 novembre 2011 77 Vincenzo Cosenza, Social Media ROI, Milano, Apogeo Editore, 2012

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molto influenti, ma anche appartenenti alla stessa community che hanno la capacit di scrivere contenuti utili, coinvolgere e fare gruppo. Questo coinvolgimento non sicuramente valutabile seguendo la formula classica del ROI. Si pu affermare quindi, che parlare di ROI dei Social Media non corretto, come non lo nemmeno parlare di ROI di uno specifico Social Network, questo perch, sostanzialmente, il ROI una metrica puramente finanziaria e non prende in considerazione laspetto sociale del mezzo. Nel concetto tradizionale del ROI, la formula deve riferirsi ad una specifica e concreta attivit legata ad un obiettivo di business, mentre in un piano di comunicazione online, invece, si possono coordinare allo stesso tempo strategie online ed offline creando difficolt nel calcolare il ritorno dinvestime nto. Bisogna sottolineare che largomento ancora in via di evoluzione e che molti esperti del settore pensano che i social media abbiano comunque un ROI misurabile come qualsiasi altro strumento in dote allazienda. Come per le digital P.R., anche la misurazione del ritorno di investimento viene applicata a secondo del cliente e degli obiettivi da raggiungere, per tanto non si pu n schematizzare n inquadrare una volta per tutte i passi da seguire per operare nella maniera pi esatta. Questa difficile schematizzazione ha portato le azienda a non indagare affatto sul ROI. I dati emersi da uno studio di Mzinga and Babson Executive Education iniziato nel 2009 e pubblicato da eMarketer.com78, dimostrano che le aziende intente a valutare il ROI dei programmi legati ai social media fossero davvero poche: solo il 16% di quelle intervistate si avventurava a calcolare in qualche modo il ritorno sullinvestimento in questione 79. La maggioranza delle aziende quindi, non era interessata o non indagava affatto, forse anche per la mancanza di parametri che realmente potessero restituire una situazione credibile di quello che era il risultato delle iniziative intraprese in questarea.

78

Al sondaggio di Babson Executive Education & Mzinga hanno partecipato 555 aziende dislocate in tutto il mondo. Le attivit professionali svolte erano principalmente: human research, marketing, ingegneristica, comunicazioni e servizi finanziari. 79 In termini numerici, solo 88 aziende, nel 2009 stava, al momento della risposta al questionario, valutando il ROI. della propria strategia di comunicazione sui social network.

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Sempre alinterno dello studio effettuato da Mzinga and Babson Executive Education si possono evincere altri dati legati ad altri parametri che possono definire altre tre diverse forme di guadagno rispetto al ROI classico: il Return on Trust, cio laumento di fiducia nel brand, costruito lentamente con una presenza credibile sui social media; il Return on Engagement, che andrebbe calcolato in base al tempo dedicato alle conversazioni con il proprio target e/o con i protagonisti del proprio business, inclusi i propri collaboratori; Return on Participation, cio la metrica legata alla misurazione e alla valutazione del tempo speso a partecipare a conversazioni online che riguardano i propri prodotti o il proprio brand, oppure ancora a creare i cosiddetti social objects. A supporto di questa classificazione in tre punti, bisogna affermare che dopo il concretizzarsi di una strategia in ambito social spesso i risultati mostrano un miglioramento della brand awareness e della brand reputation80. Concludendo si pu quindi assumere che limpiego di strumenti social auspicato, se non addirittura necessario per migliorare la relazione tra azienda e utente, ma non misurabile in termini numerici semplici poich, se esiste un ritorno, non sar in termini finanziari, ma di relazioni umane di lungo periodo.

2.2.1 Una survey internazionale In una recente ricerca condotta da MarketingSherpa, ben 3.342 social media marketer81 di tutto il mondo sono stati intervistati e dichiarano di aver calcolato il R.O.I. delle loro attivit. Un quarto di loro afferma di aver raggiunto un indice del 100%, quindi il punto di pareggio tra investimenti ed entrate, mentre il 12% ritiene di essere arrivato al 200%. Nel grafico 2.3 vengono illustrate le percentuali delle risposte alla domanda: Quale delle seguenti affermazioni descrive meglio il

80 81

Vincenzo Cosenza, Social Media ROI, Milano, Apogeo Editore, 2012 Per social media marketer si intendono coloro che ricoprono il ruolo di responsabili della comunicazione tramite social media allinterno di una azienda o di qualsiasi tipo di organizzazione.

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modo con cui il vostro cliente tipo percepisce la capacit del social marketing di produrre un ritorno sugli investimenti (ROI) ?
Grafico 2.3: Punti percentuali assegnati ad ogni risposta alla domanda: Quale delle seguenti affermazioni descrive meglio il modo con cui il vostro cliente tipo percepisce la capacit del social marketing di produrre un ritorno sugli investimenti (ROI)?

Fonte: AA.VV., Special report: CMO perspective on social marketing ROI. A strategy for monetizing social media marketing and measuring ROI, MarketingSherpa, 2011

Il 64% degli intervistati dichiara che i social network sono una potenziale promessa per il futuro e che potrebbero produrre un ROI. La loro filosofia a riguardo quella di investire ma con cautela. Al secondo posto, circa il 20%, si posiziona la risposta i social media producono un ROI misurabile, pertanto continuiamo ad investire in questa st rategia, al terzo posto, il 10%, ha risposto il social marketing gratuito, pertanto continuiamo ad investirci; per ultimo, con il 6% delle risposte afferma che il social marketing non in rado di produrre ROI, perch investirci?. Ma quali sono i valori da prendere in considerazione per il

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calcolo del ritorno dellinvestimento? Per calcolare questo parametro si adotta la seguente formula: ROI = [Beneficio netto (Benefici - costi)/Costi ] x 10082

Si scopre che, al numeratore, il 62% delle agenzie considera il valore effettivo delle vendite generate dai programmi di social marketing, il 49% il valore stimato dellincremento di traffico al sito Web generato dalle attivit social, il 47% il valore stimato delle nuove opportunit generate. Esistono anche coloro che azzardano una stima del valore dei fan e dei follower (34%) o della sentiment analysis e dellawareness (24%). Solo il 13% considera la riduzione di costo del servizio clienti e dellacquisizione di clienti determinato dallintroduzione dei social media. Inoltre si scopre che le organizzazioni che considerano questultimo elemento nel calcolo sono anche quelle pi strutturate e nella fase avanzata di utilizzo dei nuovi media. La mancanza di uniformit nella metodologia di calcolo rende il valore del ROI poco indicativo. Continuando, alla domanda su quali siano i costi che vengono posti al denominatore, il 66% risponde quelli dello staff dedicato alle attivit sui social media, il 48% quelli della pubblicit sui social media, il 31% limplementazione o le licenze delle applicazioni sui social media, il 29% i compensi per agenzie e consulenti, il 28% indica i costi per lo staff non prettamente marketing e il 25% il costo di contenuti creati da soggetti esterni allorganizzazione. La survey mette in luce che sono soprattutto le aziende con un approccio strategico al social media marketing a considerare i costi di staff nel calcolo del R.O.I. Probabilmente perch, a differenza di quelle che si trovano in uno stadio di uso tattico dei nuovi mezzi, comprendono quanto sia importante il lavoro delle singole persone per il successo delle attivit sui social media. Nonostante il questionario sia stato sottoposto alle agenzie di comunicazione di diverse nazioni,
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Stefania Rometti, La valutazione economica delle RP. Fondamentale il rapporto costi/benefici e Vincenzo Cosenza, Come misurare gli investimenti della presenza sui Social Media in Relazioni Pubbliche Magazine Ferpi- Federazione relazioni pubbliche Italiana; Milano, anno XII n. 66/ 2012

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non stato possibile creare uniformit nel metodo di valutazione del ROI, in quanto questo non il parametro pi adatto per calcolare una campagna di comunicazione o di marketing sui social media. Come affermato in precedenza, il ROI soltanto uno dei tanti indici di risultato, o Key Performance Indicator83, che si possono misurare e che non tutte le attivit attraverso i social media devono necessariamente essere misurate in termini di ritorno finanziario sull'investimento. Quelle di relazione con gli opinion leader della rete, la gestione di una crisi attraverso i social media, la gestione della presenza online per produrre awareness, non sempre possono essere direttamente legate ad un risultato finanziario 84. Dunque la questione del ritorno finanziario dellinvestimento nei social media pi rilevante per quelle aziende che vedono le attivit social come mere campagne media, come attivit di marketing a s stanti e di breve respiro, scollegate dai complessivi obiettivi di business. Mentre le aziende che hanno impostato la propria filosofia sui social media hanno compreso che le relazioni che si instaurano tramite questo mezzo non possono essere calcolate con parametri puramente finanziari.

2.2.2 La misurazione del ROI E possibile quantificare loperato fatto creando un programma strategico e un framework di misurazione subordinati al raggiungimento di obiettivi di alto valore aziendale. In sintesi dare al ROI un significato pi ampio e di lungo periodo. Ad esempio se lobiettivo creare un canale di comunicazione che si occupi di customer care social su Twitter, questo pu essere creato e misurato su tre livelli. A quello pi basso attraverso la percentuale di problematiche risolte attraverso la piattaforma di microblogging. A livello di business attraverso la riduzione del traffico al call center tradizionale. Al livello pi alto misurando la diminuzione di
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I Key Performance Indicators sono misure quantitative, identificate e definite in anticipo, che riflettono i fattori critici di successo per un'organizzazione. Si differenziano da organizzazione ad organizzazione ed aiutano a definire e misurare i progressi compiuti per raggiungere gli obiettivi della propria organizzazione. Dopo che l'azienda ha analizzato la sua missione, identificato tutti i suoi concorrenti e definito gli obiettivi, essa necessita di un modo per misurare il raggiungimento di tali obiettivi, i KPI sono proprio tali misure. 84 Cosenza Vin cenzo, Social media e aziende: la misurazione dei risultati, www.ferpi.it, consultato il 30 Gennaio 2012

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costi delloperazione di spostamento di alcune risorse dal call center tradizionale al canale Twitter e la soddisfazione dei clienti. Lattivit di misurazione, c he pu essere effettuata prima, intelligence, o dopo le azioni di digital P.R., verifica, si compie attraverso tre fasi, la prima lanalisi delle relazioni che serve ad individuare le reti di persone che seguono un certo account, una specifica discussione, un tema e capire i legami forti e deboli che si creano online. La seconda fase lanalisi delle conversazioni utile a comprendere le discussioni che avvengono in rete attorno ad un brand o ad un argomento. Lultima fase lanalisi delle interazioni necessaria per misurare la capacit di unazienda di entrare in relazione con chi abita i nuovi spazi della rete. Se nellInternet precedente a quella del Web 2.0, caratterizzata da forum, newsgroup e blog, poteva bastare analizzare le conversazioni, in quella dei social network le relazioni non si manifestano necessariamente attraverso un commento scritto. Like, Share, Retweet, ReTumblr, RePin, Check-in sono segnali che devono essere analizzati attentamente per capire lo stato di salute del brand o il successo delle iniziative di marketing o di digital P.R.85. Ancora una volta pi che sullaspetto tattico e tecnico dei mezzi, bisogna concentrarsi su quello delle relazioni personali. Per sopravvivere in un mercato sempre pi competitivo bisogna trovare il modo di integrare gli strumenti di rete nelle pratiche quotidiane e progettare attivit sui nuovi media che abbiano un obiettivo di business e che siano misurabili anche in termini di metriche di business, non necessariamente finanziarie. Il metodo illustrato solamente uno dei tanti che possono essere adottati allinterno dellazienda. Lattivit di misurazione, infatti, deve essere aderente alle singole caratteristiche e agli obiettivi della strategia di comunicazione che si intende perseguire. Nonostante, come gi detto in precedenza, il ROI non lo strumento migliore per calcolare una strategia di comunicazione sui social media, la necessit di giustificare un investimento allinterno dellazienda fondamentale, per questo si giunti ad altri metodi di valutazione differenti da quello tradizionale.
85

Cosenza Vincenzo, Come misurare gli investimenti della presenza sui Social Media in Relazioni Pubbliche Magazine Ferpi- Federazione relazioni pubbliche Italiana; Milano, anno XII n. 66/ 2012

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2.3

Il Social media monitoring

Limmagine aziendale in rete influenza, autonomamente, le opinioni dei cittadiniconsumatori che si informano attraverso Internet sulle azioni dellazienda: per questo motivo essenziale per unazienda, essere consapevole della propria immagine veicolata, e gestire la propria reputazione online. Daltronde lo sviluppo degli strumenti del Web sociale ha operato un vero e proprio allargamento del potere editoriale, offrendo a tutti la possibilit di esprimersi con una risonanza mondiale. Consumatori attuali e potenziali si connettono per approfondire la propria conoscenza su aziende, prodotti, servizi e per confrontare e valutare le possibili opzioni di scelta. Sempre pi persone trascorrono il loro tempo online sui social media dove gli scambi comunicativi, a differenza di mail e chat, sono per lo pi pubblici. Gli utenti scrivono, condividono contenuti e link e si rispondono in maniera visibile e monitorabile. Le tracce delle loro attivit sono immediatamente individuabili e rimangono accessibili nel tempo sia direttamente dallutente che tramite i motori di ricerca. Tra le milioni di conversazioni generate quotidianamente, una porzione rilevante di esse riguarda aziende, brand, prodotti e servizi, ma anche istituzioni, enti, personaggi pubblici, di cui gli utenti richiedono informazioni, esprimono opinioni e forniscono consigli ad altri utenti. Quando si parla di social media monitoring si indica proprio lattivit sistematica e pianificata di ascolto del passaparola che ha luogo su blog, forum, micro-media, piattaforme di video e foto sharing, social network, siti di recensione e a altre forme di espressione e condivisione via Web, al fine di comprendere e misurare quando e come gli utenti parlino di un tema, personaggio, azienda, ente, istituzione, brand, prodotto o servizio. Il social media monitoring si differenzia dalle tradizionali ricerche per tre punti: mentre i sondaggi ricavano le risposte da domande prestabilite, che confermano o smentiscono dubbi o ipotesi gi formulate, lascolto delle opinioni spontaneamente pubblicate in rete porta a scoprire aspetti ancora non tenuti in considerazione, come per esempio nuovi competitor, nuove funzionalit dei prodotti, quali siano i temi che pi appassionano o preoccupano gli utenti;

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a differenza dei focus group e delle interviste da cui si ricavano dati necessariamente influenzati dalla consapevolezza dei rispondenti di essere osservati, valutati, misurati, il monitoraggio raccoglie le conversazioni spontanee degli utenti. Le parole, la sintassi e la grammatica sono quella degli utenti, dei consumatori e non pu essere modificata da nessun filtro;

a differenza dei dati ricavati attraverso le tradizionali ricerche di mercato, le opinioni espresse online sono pubbliche e per questo in grado di influenzare altri utenti.

La lettura delle conversazioni online permette quindi di entrare in contatto con la viva voce degli utenti del Web 2.0: le loro opinioni, ma anche le loro esperienze, i loro desideri. Sebbene le attivit di listening della rete siano spesso connesse al tema della gestione della reputazione online, gli obbiettivi di un progetto di monitoraggio delle conversazioni possono essere numerosi.

2.3.1 Gli obiettivi del monitoraggio Un numero sempre pi crescente di consumatori inizia la sua esperienza di acquisto su Internet, e pi precisamente sui motori di ricerca. Lattento monitoraggio di questo tipo di conversazioni pu consentire alle imprese di raggiungere diversi obiettivi: individuare gusti e preferenze dei consumatori ed eventuali bisogni insoddisfatti, pu valutare il gradimento di un prodotto o di un servizio gi esistente e di scoprirne punti di forza o di debolezza, si possono individuare nuove idee per nuovi modelli, nuovi packaging e eventuali restyling, si possono individuare segmenti di mercato interessati ai prodotti che non erano stati presi in considerazione e, infine, di trovare ispirazione per nuovi slogan per le future campagne pubblicitarie. Per quanto riguarda la concorrenza, molto frequente che gli utenti metano a confronto prodotti tra loro ritenuti sostitutivi. Dallascolto delle conversazioni online limpresa in grado di comprendere quali, agli occhi del consumatore, siano le soluzioni alternative, scoprendo cos competitor diretti e indiretti e avendo modo di valutare, ed eventualmente ripensare, il proprio posizionamento e la propria strategia di comunicazione.

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Il monitoraggio pu anche essere utilizzato per controllare le campagne di comunicazione virale, ossia una campagna basata sul concetto di diffusione dellinformazione tramite le rete. In questo caso un monitoring continuo importante in tutte le fasi della campagna: progettazione, diffusione e raccolta di feedback. Nella fase di pianificazione, importante poich offre una valutazione dellambiente allinterno del quale prodotti e messaggi virali saranno poi inseriti. Durante la diffusione della campagna stessa, per direzionare al meglio le risorse ancora spendibili e, infine, nella fase di valutazione dei risultati. In questultimo caso il monitoraggio ha lo scopo di osservare i meccanismi e i partner di diffusione dei messaggi, nonch di valutarne lefficacia, misurando laudience raggiunta, in termini qualitativi e quantitativi. Altro obiettivo del monitoraggio dei social media quello di gestire le relazioni con utenti e consumatori attraverso il Web, compito riservato alla sezione Customer Relationship Management. In questo caso il monitoraggio ha il compito di identificare tempestivamente feedback e richieste di aiuto presenti sul Web al fine di consentire allazienda di fornire un supporto ottimale ai consumatori. Come stato gi sottolineato, una mancata risposta pu creare situazioni di difficolt per lazienda. Indipendentemente dagli obiettivi che si vogliono raggiungere, risulta chiaro che il monitoraggio dei social media unattivit utile a molteplici funzioni aziendali e pertanto interessa diversi settori allinterno dellazienda. Nello specifico, i l settore delle P.R. e delle digital P.R. si dovr attivare per lattivit di listening finalizzata alla difesa e alla gestione del brand aziendale o allindividuazione di brand advocate86 da coinvolgere nelle iniziative di comunicazione.

2.3.2 Tipologie e tecniche di monitoraggio Lattivit di monitoraggio della rete pu assumere forme diverse in relazione sia agli obiettivi che sono posti inizialmente, sia alla tipologia di attori che ai diversi dipartimenti aziendali coinvolti. Lattivit di monitoraggio non si ferma nei soli
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La brand advocacy latto di segnalare, invitare a sostenere o raccomandare un brand o unidea attraverso lappoggio e la fiducia ottenuta da terzi.

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siti in cui compare la parola ricercata, ma si estende su tutti gli strumenti e i canali di comunicazione esistenti: siti, blog, social network, wiki, podcast, forum, video, microblog. Questi monitoraggi hanno lo scopo di controllare la reputazione del proprio marchio e anche quello della concorrenza, servono per rispondere a reclami dei clienti e intervenire nelle questioni critiche che appaiono sul Web, in modo da raccogliere i suggerimenti dei clienti al fine di aiutare lo sviluppo del prodotto per le ricerche di marketing 87. Infine permette anche di scoprire quali sono gli influencer pi attivi nel settore di mercato che interessa allazienda e aiuta a definire gli investimenti pi efficaci da adottare. Esistono diverse tipologie di monitoraggio dei social media, quelle pi utilizzate e diffuse sono gli alert per messaggi negativi o potenzialmente lesivi, il servizio di rassegna online e il report periodico personalizzato dal cliente. Per quanto riguarda lalert per messaggi negativi o potenzia lmente lesivi, il monitoraggio prevede che ogni volta che una o pi keyword decise dallazienda, ad esempio il brand, il nome di un determinato prodotto o il nome di una persona, sono menzionate allinterno di messaggi critici o negativi, che potrebbero rivelarsi pericolosi per la sua immagine e reputazione, lazienda, il personaggio o chi ne ha commissionato lattivit di monitoraggio ne riceve una segnalazione tempestiva, in genere via mail. Nel caso in cui fosse rilevato un post polemico rispetto alle politiche aziendali, accusatorio rispetto ai processi produttivi utilizzati o allarmistico in riferimento alla sicurezza di un prodotto, lalert inviato consentirebbe allinteressato di svolgere le opportune verifiche, di rispondere celermente alle critiche e, in alcuni casi, di prevenire o tamponare eventuali crisi. Questo tipo di servizio si lega strettamente allattivit di pubbliche relazioni online e alla salvaguardia della corporate reputation, allinterno del filone del cosiddetto Online Reputation Management88. Questo strumento molto semplice da utilizzare, non richiede grandi conoscenze tecniche ed molto utile per monitorare la reputazione del
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Guido Di Fraia, Luca Conti, Social media marketing: manuale di comunicazione aziendale 2.0, Milano, Hoepli Editore, 2011 88 Miriam Bertoli, Web Marketing per le PMI. Fare business con SEO, email marketing, Google, Facebook & co., Milano, Hoepli Editore, 2012

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proprio brand. Il servizio che pi spesso viene utilizzato per creare alert Google Alert. Rispetto allalert, il servizio di rassegna online pi completo poich fornisce una lista completa dei messaggi contenenti le keyword impostate dallazienda. La rassegna viene inviata con periodicit prefissata, solitamente quotidiana o settimanale e decisa in relazione agli obiettivi e al volume del buzz riscontrato. Lelenco dei messaggi pu essere integrato da unanalisi del sentiment, che distingue i messaggi in positivi, negativi o neutri, spesso in modo grafico o cromatico. Lultima tipologia di monitoraggio presa in considerazione il report periodico. Nel caso in cui il monitoraggio sia spinto dalla necessit di avere una visione di insieme e di pi ampio respiro, il report preferibile alla rassegna online o allalert. Un servizio di reportistica pu offrire una precisa fotografia dello scenario in cui limpresa opera, che pu rivelarsi utile soprattutto nella fase di pianificazione di campagne di comunicazione o, pi in generale, nella fase preliminare di qualsiasi progetto lazienda voglia intraprendere. Per effettuare unanalisi di questo tipo bisogna che sia gi presente un livello di buzz online sufficiente da cui attingere informazioni. Al fine di creare un report significativo lazienda dovr indicare loggetto dellanalisi, le fonti da sottoporre al monitoraggio, solitamente tutti i canali social, la periodicit del report e gli aspetti da analizzare, se qualitativi o quantitativi. La realizzazione pratica del report spetta al team di Web analyst. Nel grafico 2.4 viene riportato uno spaccato di un report periodico basato sul buzz online generato dai social network Facebook e Twitter riguardo ad un determinato brand. Le statistiche nella parte bassa dellimmagine mostrano landamento del brand per ogni singolo social network. Nel caso in questione l86% del buzz online stato creato da Facebook, mentre solo il rimanente 14% da Twitter. Nella parte alta della figura si pu notare il grafico che indica la presenza del brand nei social network negli ultimi 90 giorni e le variazioni di presenza rispetto ad un lasso di tempo pi breve. In questo caso la presenza online del brand aumentata dello 0,09% rispetto al giorno precedente.

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Grafico 2.4: Monitoraggio della presenza di un determinato brand allinterno dei s ocial network Facebook e Twitter. Il software utilizzato per effettuare il monitoraggio Klout.

Fonte: Klout.com

Seguendo la classificazione di Di Fraia 89, esistono tre diversi tipi di report: il report one-shot, il report di tracking e il report continuativo. La tecnica one-shot prevede che il report sia commissionato dai clienti spesso a scopo esplorativo, comprende lanalisi del buzz di brand, prodotti, organizzazioni e/o personaggi in un periodo predefinito. Il report di tracking utilizzato per seguire determinate campagne di marketing o comunicazione, in modo da poter poi giudicare i risultati creati. In questo caso una campagna di marketing virale molto facile da seguire, in quanto fin dalla sua nascita monitorata e si possono valutare i suoi risultati in tempo reale. Il report continuativo basato su unanalisi in continua evoluzione, con report redatti secondo una scadenza predefinita e la possibilit di modificare i parametri

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Guido Di Fraia, Luca Conti, Social media marketing: manuale di comunicazione aziendale 2.0, Milano, Hoepli Editore, 2011

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dellanalisi in corso, in relazione alle diverse attivit di marketing e comunicazione svolte dallazienda. Le attivit di monitoring e di report periodico sono molto utili per il reparto aziendale di pubbliche relazioni. La possibilit di poter ottenere periodicamente un riscontro sulle attivit svolte o una segnalazione di una eventuale situazione di crisi, permette di poter reagire e operare in condizioni ottimali. Come gi visto in precedenza, non possibile sottovalutare nessun campanello dallarme, in quanto la velocit di diffusione delle notizie online molto alta e una risposta tardiva potrebbe creare ulteriori situazioni di crisi. Lo stesso strumento del report pu anche essere utilizzato per dimostrare ai propri stakeholder quanto sia influente e significativa la presenza dellazienda online, operazione che a sua volta potrebbe accrescere la stessa reputazione aziendale.

2.4

Le Web Analytics

Le Web Analytics sono una metodologia di analisi del Web che consente di esaminare il traffico di un sito Internet con il supporto di determinati software90. Lattivit principale che svolge colui che si occupa di Web Analytics la misurazione, la raccolta e lanalisi dei dati Web, accompagnata dalla costruzione di unaccurata reportistica mirata alla comprensione dellinterazione degli utenti e allottimizzazione delle performance di un sito. Il responsabile di digital P.R. spesso si occupa anche dei contenuti del sito Web aziendale e la misurazione delle visite una sorta di verifica utile a capire quali sono gli argomenti che interessano al pubblico di riferimento. Infatti, lobiettivo delle Web Analytics quello di offrire a chi gestisce un sito lopportunit di comprendere e migliorare linterazione degli utenti con il sito Web91. Oggigiorno, grazie alle accurate analisi qualitative degli accessi possibile profilare con accuratezza massima i navigatori e rendere il sito sempre pi rispondente alle loro necessit e ai loro desideri. Dopo aver investito sulla propria visibilit in rete, ogni azienda dovrebbe valutare la

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Cosimo Accoto, Misurare la audience in internet, Milano, Franco Angeli Editore, 2007 Guido Di Fraia, Luca Conti, Social media marketing: manuale di comunicazione aziendale 2.0, Milano, Hoepli Editore, 2011

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qualit del lavoro svolto, e le Web Analytics offrono la possibilit e le condizioni favorevoli per fare ci in maniera molto semplice; daltronde grazie a questa disciplina possibile valutare lefficacia di un investimento, analizz are e incrementare il ROI, esaminare i comportamenti dei clienti, misurare linteresse destato da una promozione e correggere in tempo reale eventuali errori di comunicazione commessi. Visti i numerosi effetti che possono creare le Web Analytics, inevitabile che coinvolga tutte le figure aziendali che si muovono a cavallo tra marketing e comunicazione. Ogni figura dovrebbe essere coinvolta nellanalisi dei dati rilevati, poich ciascun componente possa trarne il massimo vantaggio e possa agire, a seconda delle sue competenze, per il miglioramento delle prestazioni complessive del sito. Avere un pieno controllo di tutte le attivit che si svolgono online fornisce un ottimo supporto a tutti i processi decisionali che riguardano le strategie di comunicazione dellazienda e fidelizza i navigatori perch migliora la loro esperienza di utilizzo del sito 92. Infatti seguire sempre una determinata strategia e non cambiare continuamente gli argomenti, i layout del sito o altri particolari, rende il visitatore pi incline a tornare e consultare il sito aziendale. Di conseguenza, molto importante anche capire con precisione quali contenuti interessano a chi visita il sito e approfondirne determinati argomenti o cambiare completamente. Seguendo questa ottica, lattivit di Web Analytics risulta essere non un costo, ma un investimento, che in tempi brevi accresce la redditivit del sito. Le Web Analytics sono una disciplina che permette di ottenere informazioni su visitatori e potenziali clienti, i quali per devono essere sempre supportati e seguiti dalle attivit offline tradizionali. Bisogna sottolineare che dati accurati al 100% non esistono e misurare lerrore di valutazione molto difficile. Una tecnica tra le pi utilizzate misurare i dati non in valore assoluto ma in percentuale, in modo da ridurre al minimo la possibilit di errore.

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Guido Di Fraia, Luca Conti, Social media marketing: manuale di comunicazione aziendale 2.0, Milano, Hoepli Editore, 2011

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2.4.1 Analisi degli accessi Ogni analisi statistica dei siti parte da alcune idee e concetti fondamentali che vengono ritenute importanti da monitorare. Le domande che sempre pi spesso gli amministratori dei siti si rivolgono riguardano: il numero dei visitatori, il tempo di permanenza e se il loro accesso casuale o se sono abituali lettori del sito. Per fare chiarezza sulla terminologia, i professionisti del settore si rifanno al documento ufficiale pubblicato dalla Web Analytics Association nel quale sono raccolte e commentate le principali definizioni della Web Analytics. Uno dei concetti fondamentali quello della visita al sito. La visita costituita dalle interazioni dellutente con il sito. Lutente arriva sul sito e visita una o pi pagine; tutte le azioni che lutente compie sul sito, nel loro insieme, compongono e caratterizzano una visita. La durata della visita determinata Dalla durata della sessione. La sessione, a sua volta, rappresenta lintervallo di tempo nel quale lutente connesso alla rete Internet. possibile ricostruire il percorso di ogni singolo utente registrando le visite ai siti a cui si collega. La fine della visita corrisponde allistante in cui lutente lascia il sito o a dopo trenta minuti di inattivit. Una richiesta di pagina da parte dello stesso utente che arrivi oltre i trenta minuti dopo la precedente richiesta sar considerata come la prima pagina vista di una nuova sessione. Nella disciplina della Web Analytics, quando si parla di visitatori si considera il numero di persone che hanno avuto interazioni con un sito in un arco di tempo predefinito. Il numero dei visitatori quindi il numero di utenti unici che hanno vistato il sito nellarco di una giornata. Naturalmente, non si pu sapere se pi persone si collegano dallo stesso computer, mascherando quindi lo stesso visitatore, ma i sistemi di monitoraggio si vanno facendo sempre pi sofisticati e utilizzano spesso i cookie93 per valutare se realmente si tratta dello stesso

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In informatica i cookie (pi comunemente denominati Web cookies o tracking cookies) sono stringhe di testo di piccola dimensione inviate da un server ad un Web client (di solito un browser) e poi rimandati indietro dal client al server, ogni volta che il client accede alla stessa porzione dello stesso dominio. Sono usati per eseguire autenticazioni automatiche, tracking di sessioni e memorizzazione di informazioni specifiche riguardanti gli utenti che accedono al server, come ad esempio siti Web preferiti o, in caso di acquisti on-line, il contenuto dei loro carrelli della spesa virtuali.

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visitatore o di una persona diversa 94. Questo perch lo stesso visitatore pu fare pi sessioni di navigazione nella stessa giornata, facendo cos salire il numero delle visite ma non quello dei visitatori. Quando si devono considerare i visitatori unici invece si devono aggregare tutte le visite fatte da un unico utente in un determinato periodo di tempo, indipendentemente dai giorni e dal numero di volte al giorno in cui ha visitato il sito. In figura 2.1 si pu osservare lo screenshoot della dashboard del servizio di Google Analytics riferito ad un sito Web.

Figura 2.1: Screenshoot della dashboard del servizio di Google Analytics riferito ad un sito Web.

Fonte: Google Analytics


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Cosimo Accoto, Misurare la audience in internet, Milano, Franco Angeli Editore, 2007

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Oltre ad una parte grafica, sono presenti informazioni sia quantitative che qualitative. In primo luogo il numero dei visitatori, il numero delle pagine visitate da ogni singolo visitatore, il bounce rate o tasso di rimbalzo, il totale delle pagine visitate in un determinato periodo, il tempo medio trascorso dal visitatore allinterno del sito e la percentuale di nuovi visitatori. possibile inoltre, visualizzare, tramite una mappa, la localizzazione degli utenti che hanno effettuato laccesso al sito. Molto import ante anche il grafico che mostra come i visitatori hanno trovato il sito, se da un motore di ricerca, se da altri link, se tramite un accesso diretto o altro. 2.4.2 Caratteristiche di un accesso ad un sito Web Le caratteristiche pi importanti che devono essere analizzate sono le pagine di entrata e di uscita, il bounce rate, le azioni di conversione, la durata della visita e le pagine viste per ogni visita. La pagina di entrata, come si intuisce gi dal nome, la prima pagina di una visita, quella da cui il visitatore entra nel sito. Solitamente il report della pagina di entrate una serie di url o di una serie di titoli di pagina accompagnata da una percentuale o una misura della popolarit della pagina. Monitorare le pagine di entrata il miglior modo per capire quali sono i contenuti che gli utenti ritengono pi interessanti, quelli che riescono a portare pi visitatori nel sito. In un sito di ecommerce, ad esempio, molto utile verificare quali sono i prodotti pi ricercati e fare in modo che il visitatore trovi rapidamente e facilmente i prodotti pi popolari. necessario prestare molta attenzione ai contenuti delle pagine di entrata per fare in modo che essi rispondano pienamente alla strategia di comunicazione pianificata per lintero sito. Oltre a curare la home -page quindi bisogna anche curarsi delle altre pagine da cui gli utenti accedono al sito. Molto importante anche in considerazione dei software utilizzati dai motori di ricerca per il posizionamento della pagina. Spesso la pagina di entrata e di uscita coincidono. Ossia il visitatore legge una sola pagina, lhome page, e poi abbandona il sito. Alcuni e sempi strutturati di pagine di uscita possono essere le pagine di checkout, le pagine di raccolta lead, le

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pagine contenenti le FAQ95 o le pagine usate per chiedere supporto sui prodotti. In tutti questi casi viene considerato normale che lutente lasci il sito96. Bisogna anche tenere in considerazione che la lista delle pagine di uscita pi comuni potrebbe essere letta anche come una lista di pagine che necessitano di un restyling o di una revisione di contenuti, poich gli utenti non li trovano interessanti e sono indotti ad abbandonare il sito. chiaro come questi due soli parametri non possono essere utilizzati come indice di successo o insuccesso per un sito Internet. Bisogna prendere in considerazione pi variabili e leggere i risultati tenendo a mente gli obiettivi prefissati. Altra variabile presa in considerazione dalle Web Analytics il bounce rating, o pagina di rimbalzo. Si definisce pagina di rimbalzo una visita ad un sito Web che consiste in una sola pagina vista97. In questo caso la pagina di ingresso coincide con la pagina di uscita. Il bounce rating misura la percentuale di visite di una sola pagina, rispetto alle visite totali al sito. Solitamente un alto bounce rate non un segnale di buona salute per un sito Web: una navigazione dovrebbe comprendere almeno le pagine principali98. Il bounce rate utilizzato anche per capire quali campagne di comunicazione hanno prodotto risultati positivi e quali no. Infatti se la campagna ha prodotto un alto tasso di bounce, il suo risultato stato negativo. Ancora una volta bisogna sempre interpretare i dati in relazione agli obiettivi prefissati. Se lobiettivo del sito fornire uninformazione attraverso ununica pagina, di conseguenza, un bounce rate alto positivo. Gli analisti prendono in considerazione anche le azioni di conversione. Con il termine conversione ci si riferisce alla capacit che un sito Internet ha di convertire un utente in cliente o un visitatore in visitatore affezionato 99. Si potrebbero definire conversioni tutte le attivit che un utente svolge sul sito e che i gestori del sito ritengono interessanti e misurabili con indicatori analitici. Si tratta
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La sigla FAQ indica lacronimo di Frequent Asked Question, ossia le domande che pi frequentemente i lettori rivolgono agli amministratori del sito. 96 Cosimo Accoto, Misurare la audience in internet, Milano, Franco Angeli Editore, 2007 97 Guido Di Fraia, Luca Conti, Social media marketing: manuale di comunicazione aziendale 2.0, Milano, Hoepli Editore, 2011 98 Miriam Bertoli, Web Marketing per le PMI. Fare business con SEO, email marketing, Google, Facebook & co., Milano, Hoepli Editore, 2012 99 Cosimo Accoto, Misurare la audience in internet, Milano, Franco Angeli Editore, 2007

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quindi di un parametro, un indicatore del successo del sito. Le azioni compiute dallutente che portano ad una conversione possono essere un acquisto online, un download, una sottoscrizione ad una newsletter o altre azioni semplici come visitare una pagina particolarmente importante. Le ultime due caratteristiche prese in considerazione dagli esperti di Web Analytics sono la durata della visita e le pagine viste per ogni visita. Il concetto di durata della visita molto semplice, si tratta della durata in termini di minuti in relazione alla durata totale di una sessione di navigazione sul Web. Il calcolo si effettuata sottraendo lora e i minuti della prima richiesta da quelli dell ultima. Questa misura non pu essere considerata esatta e affidabile al 100%100. Il numero delle pagine viste per visita, deep of visit, rappresenta il numero di pagine richieste in un certo periodo di tempo. Il termine inglese, deep of visit, si riferisce alla profondit della visita, ovvero a quanto lutente realmente interessato dalle pagine lette. Opinione generale che se il numero delle pagine viste molto alto, allora i contenuti del sito sono ritenuti interessanti dai visitatori. Anche questo dato deve essere contestualizzato, infatti un numero alto di pagine visualizzate potrebbe corrispondere ad una difficolt di ricerca dellinformazione necessaria da parte dellutente. importante sottolineare che le Web Analytics sono una disciplina perlopi informatica e se si decide di intraprendere una strategia di comunicazione online, questa materia non pu essere sottovalutata. Daltronde la necessit di analizzare il proprio pubblico comune tra le piccole e grandi imprese e la conferma di ci ci arriva da una citazione di Brian Clifton101:
[] I started my career running my own business of Web professionals, so I understand the analytic needs of a small company. Now, having worked at Google for a number of years, I am familiar with the other end of the spectrum from understanding what is happening on their Website and how to interpret the data to

100

Guido Di Fraia, Luca Conti, Social media marketing: manuale di comunicazione aziendale 2.0, Milano, Hoepli Editore, 2011 101 Clifton Brian First Head of Web Analytics di Google Europa

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what action to take to improve matters, small and large organizations face the same challenges102.

2.5

Le attivit di SEO

Search Engine Optimization means a lot of different things to a lot of different people. In the stricted sense, SEO is about the on-page and off-page design strategies you can use to improve your search engine ranking. This usually means tweaking your Website using design elements and content and in most cases, it also means spending no money at all. []Search Engine Optimization is not for the faint of heart. It requires a lot of time and a lot of hard work 103.

Google, Yahoo, Altavista, Bing sono tutti motori di ricerca che consentono agli utenti del Web di ricercare informazioni inserendo solamente alcune parole chiave. In realt questo processo, che sembra semplice, nasconde al suo interno una serie di algoritmi che consentono di tenere in mano lintero Web. Oggi la maggior parte degli italiani investe molto tempo nelluso dei motori di ricerca perch la rete sovraffollata di contenuti e solo con il loro aiuto si possono ottenere risultati dinteresse in tempi brevi. Oggi esistono intere aziende che sono specializzate nel funzionamento dei motori di ricerca e che forniscono aiuto a coloro che possiedono un sito per farsi trovare nella rete Internet. A tal fine le aziende applicano la Search Engine Optimization, SEO, ossia lattivit attraverso la quale si cerca di aumentare il traffico e la popolarit di un sito Web. statisticamente provato che gli utenti della rete visitano molto frequentemente i siti che si trovano nelle prime 20 posizioni dei risultati di ricerca, perci aumentare il traffico di un sito significa farlo comparire nelle prime posizioni. Lattivit SEO pu essere descritta media nte un processo nel quale devono essere eseguite una serie di fasi. Innanzitutto necessario effettuare unanalisi preliminare del sito da ottimizzare, al fine di comprendere lattivit aziendale,
102

Brian Clifton, Advanced Web Metrics with Google Analytics, John Wiley and Sons, 2008,pag. Jerry L Ledford., SEO: Search Engine Optimization Bible, John Wiley and Sons, 2009, pag. 11

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fissare gli obbiettivi primari e la tipologia di concorrenza che si pu presentare nella rete. Dallanalisi preliminare emergeranno una serie di parole chiave che meglio rappresentano lattivit pubblicizzata dal sito in modo da fornire una piccola descrizione dei contenuti. La strategia utilizzata dai professio nisti quella di trovare lottimale combinazione delle parole chiave con il testo vero e proprio delle pagine, in modo da garantire la chiarezza dei contenuti. Lopera del professionista SEO non termina con lintervento di ottimizzazione dei contenuti e d ella struttura del sito, ma continua nel momento in cui il sito viene registrato nei motori di ricerca. In questa fase del processo infatti, occorrer prestare attenzione allindicizzazione del sito da parte degli spider 104 dei motori di ricerca. Anche qui sar possibile implementare una serie di strategie che danno maggiori informazioni ai robot a riguardo della combinazione di keyword da individuare. Quando linterno processo concluso, occorre analizzare landamento delle visite al sito mediante piattaforme di Web Analytics che possono essere di tipo free come Google Analytics, oppure strumenti pi sofisticati a pagamento come Omniture o Webtrends. Questo consente un monitoraggio continuo del sito e fornisce una serie di parametri necessari per capire se esso stato ottimizzato correttamente. Nel caso in cui i dati forniti dagli strumenti di analisi delle statistiche non fossero soddisfacenti necessario partire nuovamente con il processo dallinizio, avviando una riottimizzazione. A tal proposito in fatti bisogna ricordare che gli algoritmi nei motori di ricerca sono in continua evoluzione e quindi questo deve essere tenuto in considerazione nel momento in cui si decide di adottare una strategia per il posizionamento. In questo campo le conoscenze del digital P.R. devono quasi sovrapporsi a quelle di un professionista nel campo dellinformatica, in particolare richiesta la conoscenza delle principali istruzioni del linguaggio HTML e la conoscenza di software necessari per la costruzioni di siti Web.

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Gli spider sono i software utilizzati dai motori di ricerca per effettuare i controlli di indicizzazione allinterno dei siti Internet presenti in rete.

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Molto spesso, allinterno delle aziende o delle agenzie di comunicazione, i compiti di P.R. e SEO sono svolti da due team diversi. Questa divisione non necessariamente negativa, in quanto permette di poter ottenere un risultato migliore utilizzando due diverse capacit da altrettanti professionisti. Lobiettivo si pu raggiungere solamente se i due team collaborino a stretto contato.

2.5.1 Presenza nei motori di ricerca Nonostante le difficolt tecniche, largomento non pu essere sottovalutato dai digital P.R. perch nel loro interesse far si che i siti Web aziendali siano al primo posto nei motori di ricerca. Infatti, creare un sito senza che sia visibile ai motori di ricerca non ha alcun senso perch come se il sito non esistesse e tutte la attivit di digital P.R. sarebbero vane. Aumentare la visibilit del sito significa accrescerne il traffico mediante un incremento del numero dei visitatori e dei clienti. Quindi il posizionamento si rivela particolarmente importante come strategia di marketing per migliorare l'immagine e aumentare la popolarit di un'azienda. Attualmente i motori di ricerca sono uno degli strumenti pi utilizzati nel Web: infatti da una ricerca condotta nel 2008 da OTO Research 105, su un campione di quasi 2.000 utenti Internet residenti in Italia, risulta che: la quasi totalit degli italiani online utilizza almeno un motore di ricerca; l89% li usa su base quotidiana; il 93% degli italiani online ritiene i motori di ricerca lo strumento pi efficace per cercare informazioni, prodotti e servizi; l'87% degli italiani online utilizza i motori di ricerca per trovare informazioni decisive per un acquisto; l'88% di questi, una o pi volte, ha deciso l'acquisto di un prodotto o di un servizio basandosi sulle informazioni ottenute attraverso i motori di ricerca. Tutti gli utenti che usano un motore di ricerca potrebbero essere potenziali clienti di unazienda presente in Internet attraverso un sito Web. Sorge per un problema:
105

AA.VV., Survey 2008: cosa e come comprano gli italiani dopo una ricerca nei motori, Maggio 2008. Indagine ideata e commissionata da Sems s.r.l., realizzata da OTO Research.

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non sufficiente essere visibili dai motori di ricerca, ma bisogna anche riuscire a scalare la vetta dei risultati, perch il 70% dei visitatori non esamina i risultati che si trovano oltre la quarta pagina. Questo accade perch il motore di ricerca risponde subito alla query dell'utente inserendo dieci risultati di ricerca per pagina, quindi ci significa che, dopo aver visualizzato le prime tre pagine, l'utente ha avuto la possibilit di visitare trenta siti Web che appartengono alla concorrenza106. Per tutte queste motivazioni oggi molte imprese gi hanno avviato una serie di investimenti nel campo del posizionamento nei motori di ricerca, o quanto meno hanno l'intenzione di attivarsi in questo settore. Il loro scopo quello di ampliare il numero di clienti al fine di avere anche un riscontro valutabile in termini economici e di relazioni. In questo caso sar compito sia del SEO (Search Engine Optimizer) che del SEM (Search Engine Marketing) far scalare la vetta dei motori di ricerca al sito aziendale. Il SEO si occupa di ottimizzare il sito per i motori di ricerca in modo da renderlo Search Engine Friendly, cio amichevole ai motori di ricerca. Lobiettivo del SEM invece quello di convertire il numero dei visitatori in clienti per lazienda e quindi rendere il sito User Friendly. In pratica si capisce come il SEO sia fondamentale per compiere il primo passo nel processo di marketing dei motori di ricerca, ma anche vero che soltanto un buon SEM pu garantire un potenziale aumento degli introiti alle aziende. Le due attivit sono perci da considerarsi come complementari. 2.5.2 Search engine friendly: luso dellarchitettura, contenuti e keyword Al fine di posizionare il sito in vetta ai motori di ricerca necessario applicare le tecniche SEO (Search Engine Optimization). Queste attivit richiedono l'ottimizzazione sia dei contenuti sia del codice sorgente della pagina. Uno dei momenti migliori in cui avvalersi dell'aiuto di un esperto SEO, si ha quando si rende necessario un rinnovamento grafico del sito oppure quando si vuole lanciare un sito di neocostituzione. L'attivit di un SEO consiste nell'offrire servizi utili ai proprietari di siti Web seguendo un processo di ottimizzazione composto da varie
106

Alberto Lafuente Lluch e Marco Righi, Internet e web 2.0, Milano, Utet Editore, 2011

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fasi. Una delle fasi pi importanti al fine del posizionamento sicuramente la scelta delle parole chiave. Spesso accade che durante l'incontro preliminare il committente voglia imporre una keyword, che secondo lui rappresenta molto bene l'attivit che svolge. In realt deve essere il SEO che decide, dopo una lunga analisi, quali sono le keyword da utilizzare. Per capire quali keyword sono efficaci, sia per il posizionamento nei motori di ricerca che per rappresentare i contenuti del sito Web, occorre prendere in considerazione diversi fattori, tra cui: la rilevanza delle keyword nel sito; il volume di ricerca, cio il numero di query107 che contengono determinate keyword e, infine, la concorrenza, ossia il numero di pagine da superare in Google108. A tale fine Google mette a disposizione il Keyword Tool, uno strumento per parole chiave che, elaborando direttamente i dati di ricerca, fornisce una serie di suggerimenti. Con questo strumento possibile inserire una parola o una frase che riteniamo fondamentale e originare cos un elenco automatico di altre parole chiave. Passando al concetto di architettura di un sito Web, si pu affermare che l'ottimizzazione dell'architettura del sito ci consente di avviare una serie di importanti miglioramenti. Parlando di architettura infatti possiamo considerare diversi aspetti tra i quali: la struttura dei contenuti, la posizione delle keyword, la posizione dei link e la grafica. Alcuni esperti del settore credono che sia fondamentale dare una struttura ai contenuti testuali di una pagina inserendo un'introduzione, un corpo principale e una conclusione. In realt questo non comporta grandi vantaggi ai fini del posizionamento, ma sicuramente aiuta a rendere i contenuti pi fruibili sia per gli utenti che per gli spider. Rendere un'informazione ben visibile a livello architetturale, significa avvisare gli spider che l'informazione ha una valore maggiore, in quanto i software privilegiano le informazioni ben visibili rispetto a quelle che si trovano in sottocategorie. La pagina Web deve quindi essere strutturata in modo che i contenuti siano ben visibili agli spider e le keyword dovrebbero essere inserite
107 108

Per query si intendono le ricerche effettuate dagli utenti tramite i motori di ricerca. Cosimo Accoto, Misurare la audience in internet, Milano, Franco Angeli Editore, 2007

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nelle prime cinquanta o cento parole del contenuto testuale in quanto tali software privilegiano le pagine che applicano i principi del posizionamento all'inizio 109. Anche la posizione occupata dei link all'interno dell'architettura della pagina ha un peso evidente nel posizionamento. Ultimamente si visto che gli spider preferiscono i link che si trovano all'interno dei testi e ha diminuito l'importanza che viene attribuita ai link presenti nelle sidebars e nei footers110. Infine l'architettura della pagina non deve essere appesantita mediante l'uso di una grafica eccessiva, ma spesso questo non possibile perch allinterno dei siti Web necessario inserire banner ed immagini. Visto che la velocit di caricamento della pagine importante sia ai fini del posizionamento sia per lutente, bisogna prestare particolare attenzione a nche a questo fattore e cercare di ottimizzarlo. Il professionista SEO deve anche tenere conto della possibilit di trovarsi di fronte a molti link da visitare allinterno dello stesso sito Web. Avendo un tempo limitato a sua disposizione, il software spider, deve capire velocemente quali siano le pagine pi importanti da visitare, a tal fine, la Sitemap111, che rappresenta una sorta di cartina stradale che lo spider pu consultare per visitare al meglio il sito Web, gioca un ruolo fondamentale per lindicizzazione del sito. 2.5.3 Sovrapposizioni tra attivit di SEO e digital P.R. Lindiscussa egemonia dei motori di ricerca, in particolare di Google, ha cambiato le strategie di comunicazione e marketing delle societ, molte delle quali, alla luce delle nuove abitudini dei potenziali clienti, stanno decidendo di affidare le proprie campagne di comunicazione e la propria immagine sia alle tradizionali agenzie di Public Relations sia alle societ di SEO112. Lattivit di queste societ, infatti, incentrata sul miglioramento del posizionamento nei motori di ricerca per creare o aumentare la brand awareness
109 110

Cosimo Accoto, Misurare la audience in internet, Milano, Franco Angeli Editore, 2007 Due diverse caselle di testo di un sito Internet. La sidebars la colonna laterale, sia destra che sinistra, il footers la parte posizionata in fondo alla pagina. 111 Per sitemap si intende la mappa del sito Web. costruita direttamente dal programmatore, il quale sceglie lordine e numero delle pagine. 112 Il seguente paragrafo ha come fonte la pubblicazione scientifica di Barry Cooke SEO e PR: dov la linea di confine?, www.seojedi.it, 20 novembre 2012

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nei consumatori e rendere lazienda pi facilmente trovabile nei motori di ricerca. Le societ di PR hanno reagito cercando di adattarsi alle nuove esigenze sperando in questo modo di trovare spazio per la loro attivit ora e in futuro. Anche grazie alla crisi economica finanziaria, infatti, i budget sono sempre pi ristretti e spesso le due attivit, SEO e P.R., si sono contese o divise la stessa porzione dei finanziamenti messi a disposizione dallazienda. Ma in realt sono due entit molto diverse, quindi non veri e propri concorrenti. Ognuna di loro ha le proprie regole e la propria sfera di azione e solo ogni tanto queste si sovrappongono. Hanno scopi diversi e quindi non sono intercambiabili: le societ hanno fondamentalmente bisogno di entrambe perch le loro strategie commerciali e di marketing abbiano successo. Si prenda come esempio loperato di unagenzia di P.R.: quando viene loro affidato lincarico di promuovere una nuova attivit di unazienda o di riparare ad alcune critiche negative sulla stessa, queste rilasciano comunicati stampa e li inviano a riviste o quotidiani specifici. Praticamente tutte le pubblicazioni hanno una versione online o sono esclusivamente presenti nel mondo digitale. Gli articoli creati dalle agenzie di PR differiscono da quelli nati dalla tastiera delle societ di SEO poich i testi sono pensati per gli esseri umani e non per un software, e mirano ad aumentare o consolidare la brand awareness. Possono influenzare in qualche modo il posizionamento sui motori di ricerca, e, di conseguenza, la SEO ma non hanno un impatto significativo. In poche parole, se sono efficaci in termini di PR non hanno alcun valore in termini di search marketing e viceversa. Lattivit di SEO si differenzia sostanzialmente da quella delle PR perch la SEO uno strumento di marketing che mira a fare s che chi cerca un determinato prodotto o servizio trovi proprio lazienda cliente prima di tutti i suoi concorrenti. Lassunto di fondo, fondamentale per capire le varie sovrapposizioni, in questo caso che il potenziale cliente non conosce ancora lazienda, assunto esattamente opposto a quello su cui si basa lattivit delle agenzie di pubbliche relazioni secondo cui i potenziali clienti conoscono gi il marchio ma operano affinch si possa aumentare la brand awareness e rassicurare la possibile clientela sullaffidabilit e la seriet dellazienda cliente.

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Come si pu vedere, quindi, gli obiettivi dellattivit di SEO e di PR sono molto diversi, ma analizzando come raggiungerli che capiamo in che modo queste due realt possano trovarsi ad agire in modo analogo. Per ottenere un buon posizionamento nei motori di ricerca necessario che lagenzia di SEO pubblichi regolarmente nuovi contenuti che contengano le parole chiave corrette e i link allhomepage. Questi contenuti devono essere pubblicati su siti di un certo livello, spesso si tratta della versione online di quotidiani di informazione storici, considerati rispettabili dai motori di ricerca. Cosa i testi pubblicati contengano spesso irrilevante, quello che conta che i testi soddisfino determinati requisiti tecnici e, cosa ancora pi importante, che siano pubblicati il pi diffusamente possibile. Il rispetto di certe regole ugualmente importante se si parla del sito Web. Ad esempio, infatti assolutamente indispensabile che il sito contenga le giuste keyword. Se le regole vengono rispettate, il sito sar di gradimento di Google che lo posizioner in cima alle ricerche specifiche. In base a ci che stato detto, nasce una difficolt per lazienda a capire quale dei due strumenti utilizzare e a quale professionista, se digital P.R. o SEO, affidare la propria strategia di comunicazione. La scelta dipende dal t ipo di societ in questione. Unazienda gi affermata nel proprio settore, infatti, non deve scegliere a chi affidare il proprio marketing perch entrambi i tipi di agenzia sono necessari. Se lazienda in questione di dimensioni ridotte, invece, possibile scegliere tra una delle due agenzie: SEO se il tipo di attivit dellazienda statico e senza troppe novit da comunicare, P.R. se lazienda dinamica e punta a far conoscere il pi possibile il proprio brand. Si pu anche prendere in considerazione lidea che entrambe le attivit siano fornite dalla stessa agenzia, la quale provvede alla realizzazione di un piano di comunicazione completo. Questa terza soluzione evita di mettere due diverse agenzie in competizione tra loro e evita inoltre il rischio di applicare allo stesso tempo due strategie diverse per un unico cliente.

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CAPITOLO III

CASE HISTORY: ISTAO E APECCHIO - CITTA DELLA BIRRA

3.1

Presscom: agenzia di comunicazione

Per analizzare due casi di studio pratici e studiare i dettagli di una campagna di comunicazione interamente realizzata online, mi sono rivolto allagenzia di Relazioni Pubbliche Presscom113. Questa scelta dettata dal fatto che ho lavorato per un anno al suo interno. Presscom unagenzia formata da un team di professionisti esperti di comunicazione che si occupa di gestire, diffondere e
113

La societ Presscom attiva fin dagli inizi del 2000. La sede legale e operativa a Jesi (AN) in Piazza Ciabotti e dal 2010 attiva anche una sede operativa a Milano per ricoprire le esigenze dei clienti del Nord Italia. Il titolare della societ attualmente il Dott. Gianni Moreschi.

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migliorare la reputazione delle aziende loro clienti, soprattutto attraverso le Relazioni Pubbliche orientate ai media, al web e agli stakeholder. Oltre alle relazioni con i media, sia classici che online, lagenzia si occupa anche di Social Media Marketing, editoria, business intelligence114, formazione e comunicazione dimpresa. In linea di massima le attivit di Relazioni Pubbliche allinterno di Presscom si dividono in due grandi settori. Il primo quello che segue le regole tradizionali del P.R.,ossia il contatto tra lazienda cliente e i mezzi di comunicazione di massa, principalmente gli organi informativi. In questo settore lavorano giornalisti professionisti che sanno come fornire materiale adatto alla stampa e ai telegiornali per far si che questi parlino dellazienda. In questo campo sono molto importanti le relazioni, anche umane, che si instaurano tra i vari professionisti e la credibilit del P.R. che fu nge da intermediario tra lazienda e la redazione del giornale o del telegiornale. Allinizio di tutte le attivit che si intendono realizzare c sicuramente un buon Piano di comunicazione. Tale strumento definisce la strategia di comunicazione e le singole azioni da intraprendere, per il periodo di durata del contratto o solamente per una sua parte, al fine di organizzare le attivit, creare una scaletta delle fasi e fissarne le tempistiche. Il Piano prende forma dopo unanalisi approfondita dellazienda, delle possibili notizie e degli obiettivi che il cliente desidera raggiungere nel medio e lungo periodo. Il lavoro delle Pubbliche Relazioni richiede molto tempo, attenzione alle tematiche dattualit, rapidit di risposta alle richieste del giornalista e anche una competenza molto specializzata nellambito dellinformazione. Il Piano di Comunicazione deve essere attentamente realizzato, in quanto, occorrono anni di esperienza per capire quali storie possono diventare notizie e quali no; come presentare i contenuti al giornalista in maniera appetibile e pronti per essere utilizzati; quali giornalisti contattare e che tipo di contenuto proporre ai vari generi di testate. Inoltre, si devono assolutamente evitare errori grossolani che in questo campo possono avere
114

Per business intelligence si intendono tutte quelle attivit di raccolta di informazioni del mercato in cui inserita lazienda, degli eventuali concorrenti e dei possibili futuri andamenti del mercato stesso.

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conseguenze molto gravi, danneggiare la reputazione di unazienda e , addirittura, precluderne per lungo tempo laccesso ai mezzi di comunicazione. La finalit del lavoro rivolta a creare, migliorare e mantenere i rapporti sociali non solo con i giornalisti, ma anche con le Istituzioni, le associazioni di categoria, dei consumatori, gli enti certificatori, gli opinion leader e tutto il panorama degli stakeholder in generale.

3.1.1 Divisione Digital P.R. Laltro grande filone presente allinterno di Presscom quello delle Digital P.R.. In questa divisione si cura la comunicazione che passa solamente tramite Internet. Lagenzia decide, insieme ai suoi clienti, quale strumenti utilizzare e con quale modalit gestirli. Gli strumenti pi utilizzati sono i blog, ossia uno spazio multimediale sul Web dove condividere con tutti gli utenti i pensieri, le notizie e le opinioni a seconda delle proprie esigenze e secondo la strategia di marketing che limpresa intende percorrere, i social network, i viral video, in generale il viral marketing, il community management, leditoria online, come house organ o pi in generale tutte le riviste digitali da inviare via mail o da inserire allinterno del sito del cliente in modo da tenere sempre aggiornati gli stakeholder, Web Tv, Web Advertising, Web Analytics, Digital P.R. e Web Reputation. In tutti questi casi le aziende clienti si affidano completamente alle capacit dei professionisti, data lalta specializzazione delle competenze necessarie. Laiuto di un professionista in grado sia di capire i movimenti che si svolgono allinterno del Web, che di anticiparli, fondamentale per essere presenti con successo in questo ambiente. In questultimo periodo le aziende richiedono sempre pi spesso di essere presenti nei social network e Presscom realizza e cura, i contenuti degli account delle aziende loro clienti. Inoltre consiglia quale social network pi adatto sia in base al tipo di azienda che il cliente gestisce, sia in base alla strategia di marketing adottata e, soprattutto, in base agli obiettivi che si vogliono raggiungere. Allinterno della divisione Digital P.R. ricade anche la customer satisfaction survey, una creazione di sondaggi fatta per valutare la soddisfazione del cliente

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finale dellazienda che si rivolge a Presscom per piccole ricerche di mercato. I sondaggi vengono realizzati tramite mail e servono a conoscere sia la soddisfazione del cliente che il futuro andamento del mercato in generale.

3.2

Case history

Le due case history che ho analizzato sono due esempi di comunicazione online realizzata con basso budget ma che hanno raggiunto ugualmente i loro obiettivi. La prima case history il Festival Nazionale Alogastronomia, primo festival in Italia interamente dedicato alla filiera della birra artigianale. In questo primo studio si andr ad analizzare la comunicazione online effettuata nellimminenza dellevento, durante levento e dopo levento stesso, in modo da dare continuit e visibilit sia al progetto, sia allassociazione promotrice delliniziativa, che ai birrifici marchigiani, ossia i principali finanziatori del Festival. Il secondo caso di studio incentrato sulla fase di avviamento dellattivit di comunicazione online tramite social network per la scuola di alta specializzazione ISTAO, situata in Ancona. LISTAO unorganizzazione senza fini di lucro che ha come proprio scopo la diffusione della cultura economica e lo sviluppo dellimprenditorialit intesa come impegno morale e come capacit operativa. In entrambi i casi lagenzia di Relazioni Pubbliche Presscom ha collaborato attivamente sia in qualit di partner tecnico che come agenzia di comunicazione al raggiungimento degli obiettivi.

3.3

Case history 1: Festival Nazionale Alogastronomia

Nei giorni 1 e 2 settembre 2012 nella citt di Apecchio (PU), si tenuto per la prima volta in assoluto il Festival Nazionale dellAlogastronomia. Il Festival, finanziato dallAssociazione Apecchio Citt della Birra, ha lo scopo di promuovere la filiera della birra artigianale in relazione sia alle antiche radici di questo prodotto che alla cultura stessa della birra. Un ruolo altrettanto importante giocato dalla possibilit di sviluppare il turismo nelarea del Comune di Apecchio e di diffonderne la cultura e la storia della zona dove si svolge il

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Festival. Il termine Alogastronomia stato appositamente coniato per indicare labbinamento tra birra artigianale, cibo di qualit e territorio. Si prevede di ripetere levento per i prossimi tre anni consecutivi promuovendo il concetto di birra come prodotto agricolo. Un elemento che scaturisce dal legame gi esistente tra agricoltura e turismo. Il percorso che lassociazione ha deciso di intraprendere si snoder in una serie di iniziative che sono portate avanti nella citt di Apecchio durante tutto lanno e che ha gi previsto per il 2013 unedizione basata sull Internazionalizzazione e E-commerce, e che nel 2014 la nascita di un vero e proprio percorso itinerante alogastronomico in tutta Italia115. Questo timing delle attivit permette di capire come lassociazione e tutti i partner abbiano attentamente studiato le necessit del settore e i suoi futuri sviluppi. LAssociazione Apecchio Citt della Birra, riuscita a riunire trenta soggetti tra enti, associazioni, aziende, partner tecnici e istituzionali. A tal proposito, stato gi presentato il progetto di realizzare un Consorzio che aggreghi tutti e 16 i produttori di birra artigianale marchigiani e di aderire ad un disciplinare di filiera a garanzia dellorigine delle materie prime. Duplice la finalit della proposta: creare un soggetto unico, interlocutore per progetti nazionali ed europei e stimolare, al tempo stesso, unefficace azione commerciale e di marketing in Italia e nel mondo. Una delle tante curiosit che il Festival ha proposto nella sua prima edizione stato lallestimento della prima Aloteca delle Marche, una sala appositamente allestita allinterno del Palazzo Ubaldini di Apecchio con esposte tutte le etichette prodotte in regione dai birrifici marchigiani. Secondo quanto riportato allinterno del sito istituzionale dellevento 116, le presenze turistiche sul territorio sono raddoppiate in un unico anno, il 2011, e i dati dei primi mesi del 2012 parlano di crescita esponenziale. La crescita anche frutto dellattivit dellassociazione Apecchio Citt della Birra, che si prolungata durante tutto larco dellanno. I corsi di formazione, le degustazioni guidate, la partecipazione alle maggiori fiere internazionali e la costante
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www.festivalalogastronomia.it, consultato il 15 dicembre 2012. http://www.festivalalogastronomia.it/689/primo-festival-nazionale-dellalogastronomia

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collaborazione con i birrifici locali, hanno permesso di contribuire allaumento dellofferta turistica, in una zona dove il turismo era soltanto di tipo giornaliero. Con il Festival si punta a creare un punto di riferimento e un esempio di promozione turistica legata alla filiera agricola della birra. Il Festival Nazionale Alogastronomia 2012 si svolto nel corso di due giorni in cui hanno partecipato, oltre ai vertici istituzionali della Regione Marche, personalit di spicco ed opinion leader di settore. Per dimostrare la vicinanza delle istituzioni, il Presidente della Provincia di Pesaro e Urbino ha cambiato la delega allAssessore predisposto da enogastronomia ad eno alogastronomia117, una dimostrazione dellimpegno dellEnte verso la valorizzazione delleccellenza raggiunta dal distretto della birra di Apecchio. Questo evento merita particolare attenzione poich partito da unassociazione locale che lavora per il proprio territorio ma coinvolge allo stesso tempo aziende provenienti da tutta la Regione, creando cos unopportunit di business in primis per le aziende e le strutture ricettive locali che godranno dellaffluss o di turisti, e in secondo luogo per tutte quelle piccole e medie aziende marchigiane che faticano a trovare spazi nel grande mercato del food e beverage. La valenza del Festival stata anche confermata dalla partecipazione delle istituzioni locali, che hanno accolto con favore questo particolare tipo di iniziativa concentrata esclusivamente nel territorio marchigiano.

3.3.1 Attivit di comunicazione tramite Social Network La maggior parte della comunicazione per il Festival Nazionale Alogastronomia stata concepita per essere realizzata tramite Internet. Oltre al sito istituzionale, anche i social network hanno giocato un ruolo fondamentale per la diffusione delle informazioni e per la creazione di relazioni sia a livello B2B118 che B2C119.

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Ansa, 28 Agosto 2011 Nasce alogastronomia, birra artigiana+cibo di qualita' Business-to-business, indicato con l'acronimo B2B, in italiano commercio interaziendale, una locuzione utilizzata per descrivere le transazioni commerciali elettroniche tra imprese, in opposizione a quelle che intercorrono tra le imprese ed altri gruppi, come quelle tra una ditta e i consumatori/clienti individuali. 119 Con Business to Consumer, abbreviato in B2C, si indicano le relazioni che un'impresa commerciale detiene con i suoi clienti per le attivit di vendita e/o di assistenza.

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Lattivazione degli account e la cura degli stessi stata effettuata dallagenzia di digital strategy ADV Medialab. In appendice si pu consultare lintervista al titolare dellagenzia marchigiana, Dott. Daniel Casarin, il quale afferma che per loccasione si attivato un account Facebook e un account Twitter dedicati esclusivamente al Festival e alla filiera della birra artigianale e alle sue potenzialit nei settori del turismo e dell'economia locale. I risultati ottenuti tramite i social network sono analizzabili consultando direttamente le pagine di essi, ad esempio su Facebook si sono raggiunti poco pi di due mila Like. Su Twitter laccount del Festival ha registrato circa 250 fo llower, tutti con interessi vicini a quelli presentati durante la due giorni di iniziative. Data la scarsit di budget a disposizione i social network utilizzati sono stati solamente due, anche se per un corretto utilizzo degli stessi si sarebbe dovuto includere altri social nel progetto. I social network sono serviti anche a fidelizzare il cliente e ad aggiornarlo in tempo reale sulle attivit dellAssociazione. Una sfida necessaria dato che il Festival dura solamente due giorni lanno ma il lavoro di pub bliche relazioni si deve protrarre nel tempo. Come strumento di fidelizzazione si scelto di utilizzare un contest120 che si svolge sia su Facebook che sul sito Internet del Festival. A dimostrazione che le caratteristiche di interattivit del Web 2.0 possono essere sfruttate anche come operazioni di marketing oltre che di relazioni pubbliche.

3.3.1.1 Facebook La presenza del Festival sul social network pi popolare al mondo si resa obbligatoria appena si deciso di utilizzare la strategia della comunicazione online. Lintensa attivit iniziata circa due mesi prima dellevento con la presentazione del programma del Festival e con i saluti dellassociazione. Le linee guida per la pubblicazione di contenuti erano state gi decise in fase di progettazione dellattivit di comunicazione online. In Figura 3.1 lhome page della pagina Facebook dellevento.

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Il contest una sfida legata alla creazione di piatti culinari realizzati con la birra artigianale.

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Figura 3.1 Pagina Facebook dellevento

Fonte: http://www.facebook.com/Festival.Alogastronomia

Il caricamento dei post avvenuto con frequenza quotidiana anche tramite lutilizzo di immagini e di spiegazioni delle varie attivit che si sarebbero svolte durante il Festival, in questo modo si voluto attirare lat tenzione del pubblico e far capire quali erano i valori che i realizzatori di questa iniziativa volevano realmente trasmettere. Dopo uniniziale naturale diffidenza degli utenti, i vari post hanno iniziato ad essere condivisi e commentati creando un passaparola virale tra gli account di chi commentava i post sulla pagina del Festival. Gli argomenti che sono stati maggiormente condivisi sono stati il territorio del Comune di Apecchio, la cultura culinaria locale, la filiera della birra e la storia e le tradizioni dei vari birrifici marchigiani partecipanti. Facebook stato utilizzato anche per dare maggiore risonanza alla rassegna stampa, sia cartacea che online, ottenuta grazie al lavoro delle P.R. tradizionali che operavano con le testate giornalistiche locali o testate specializzate nel settore del Food and Beverage. Lopportunit di caricare la scansione dellarticolo di giornale allinterno della pagina di Facebook serve a dare maggiore autorevolezza allevento. Nonostante sembri paradossale utilizzare un vecchio media allinterno

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di un media di ultima generazione, il concetto di cross-medialit prevede proprio la possibilit di mettere in connessione luno con laltro i vari mezzi di comunicazione e di trarne tutti i benefici del caso. Andando a leggere gli insight121 di Facebook si pu osservare che a Settembre 2012 il totale dei Mi Piace ottenuti dalla pagina erano 2.292, mentre nel mese di Gennaio 2013, il numero degli apprezzamenti aumentato fino ad arrivare a quota 2.370. Gli amici dei fan, ossia le persone che possono visualizzare laccount sono 996.290, mentre il totale delle persone che hanno parlato di questo argomento di 2.856 unit. Il numero totale delle azioni sulla pagina 122 di 6.055 unit. Molto importanti sono anche i dati demografici e geografici che il software di Facebook pu fornire allamministratore della pagina. Il grafico 3.1 offre una rappresentazione grafica della percentuale di persone a cui piace la pagina Facebook del Festival per ciascuna fascia det e sesso. La percent uale basata sui dati inseriti dalle persone nel proprio profilo, pertanto potrebbe non arrivare a 100 poich non tutti gli utenti di Facebook specificano il proprio sesso.

Grafico 3.1: Percentuale demografica delle persone a cui piace la pagina Facebook Festival Alogastronomia

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Facebook fornisce una sezione chiamata Insights che monitora le statistiche di una pagina fan indicandone con cadenza settimanale numerosi aspetti riguardanti lattivit della pagina. In particolare possibile monitorare le interazioni, i commenti, gli apprezzamenti, la qualit dei post e la capacit di stabilire interazioni tra lamministratore e il pubblico. 122 Corrisponde al numero delle persone che hanno condiviso, apprezzato o commentato un post pubblicato nella pagina Facebook Festival Alogastronomia.

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Fonte: Facebook.com

Dal grafico 3.1 si pu individuare facilmente quale sia la fascia di et pi interessata allevento, le persone tra i 35 e i 44 anni di et, e di conseguenza capire su quale target conviene incentrare la maggior parte della comunicazione online. Per quanto riguarda il genere le percentuali sono molto vicine tra loro, infatti nel caso in questione gli uomini sono il 50% del totale degli utenti, contro il 49.5% delle donne. Ipoteticamente si potrebbe delineare un profilo ideale del target della comunicazione online per il Festival: un utente uomo tra i 35 e i 44 anni. Oltre a questa fascia, sono ugualmente interessati allevento anche gli utenti compresi nella fascia di et tra i 45 ei 54 anni, per la maggior parte donne, il 14%, rispetto agli uomini, il 12,5%. Lultima categoria demografica maggiormente interessata allevento quella dei giovani dai 25 ai 34 anni, siano essi maschi, il 10% che femmine, il 10,6%. Queste informazioni sono estremamente preziose in quanto consentono di avere dati per pianificare un comunicazione efficace futura anche per attivit offline, raggiungendo un particolare tipo di pubblico tramite i mezzi a loro pi vicini. Attraverso il grafico 3.2 possibile analizzare il numero delle volte che le persone hanno cliccato Mi piace per la pagina, suddivise in base a dove avvenuta la scelta da parte dellutente, se allinterno della pagina Internet istituzionale, dal box Mi Piace o dal pulsante Mi piace di Facebook o da una finestra pop-up, dal diario o da altri fonti.

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Grafico 3.2: Numero delle volte che le persone hanno cliccato Mi piace per la pagina Festival Alogastronomia

Fonte: Facebook.com

Capire la fonte dei Mi Piace fondamentale, in quanto permett e di regolare la gestione dei contenuti, e di conseguenza dare maggiore o minore importanza, ad una determinata fonte rispetto alle altre. In questo caso la maggior parte degli apprezzamenti provengono dalla pagina Web del Festival. Il web designer infatti ha deciso di inserire in bella vista, ed in ognuna delle pagine presenti nel sito, un box dove poter cliccare il proprio gradimento alla pagina Facebook. In questo modo il sito rimanda direttamente alla pagina Facebook rispettando le linee guida fissate in fase di progettazione tra i membri dellassociazione e gli addetti alla comunicazione online, ossia quelle di dare maggiore risalto ai social network. Un ulteriore grafico che possibile ottenere dagli insight di Facebook riguarda la posizione geografica di chi accede alla pagina del Festival. In tabella 3.1 possibile dividere i dati geografici in Nazione, Citt e Lingua di consultazione della pagina.

Tabella 3.1: Classificazione geografica dei visitatori della pagina Facebook Festival Alogastronomia

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Fonte: Facebook.com

La Tabella permette di analizzare la provenienza dei visitatori della pagina Facebook. Per tutte e tre le categorie prese in considerazione sono illustrati i primi sette risultati pi significativi. Per quanto riguarda la categoria Paesi, al primo posto c lItalia, con 55 visite, a seguire Austria, San Marino, Germania e successivamente altri paesi europei. Per quanto riguarda la categoria delle citt si possono osservare ben cinque accessi da Roma, poi seguono due posizioni di accessi locali, ossia geograficamente vicino al Festival, poi Milano e a seguire altre localit vicine al Festival. Lultima categoria quella delle lingue, da intendersi come la richiesta dellutente di tradurre la pagina nella propria lingua. Oltre allItaliano , come prevedibile al primo posto, la pagina stata tradotta anche in Inglese e in Tedesco, rispettivamente per due volte ciascuna mentre una sola volta in giapponese, greco e olandese. Come ultimo grafico importante osservare la portata virale del brand, ossia come il brand Festival Alogastronomia sia cresciuto e sia stato diffuso tramite il web sfruttando la capacit comunicativa di pochi soggetti, interessati allevento, per trasmettere il messaggio ad un numero elevato di utenti finali. La modalit di diffusione del messaggio segue il classico profilo tipico di un andamento esponenziale. Il Grafico 3.3 illustra la portata virale del marchio ottenuta tramite Facebook e il numero reale delle persone che interagiscono con il brand.

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Grafico 3.3: Numero di persone che parlano effettivamente del brand a confronto con la portata virale del brand ottenuta grazie a Facebook.

Fonte: Facebook.com

Nel periodo di tempo immediatamente successivo alla conclusione dellevento, e di conseguenza uno dei momenti pi importanti nella campagna di comunicazione, la portata virale del brand era pari a 10.000 contatti, mentre le persone che effettivamente ne parlavano erano 400 unit. Ci significa che su un potenziale di circa 10.000 persone che potevano interagire con il brand Festival Alogastronomia solo 400 hanno effettivamente interagito. Il risultato non negativo, poich le persone che non hanno interagito sono comunque a conoscenza dellesistenza sia del Festival che del brand, ma hanno preferito non condividere o commentare gli eventuali post. I dati offerti dalle analisi di Facebook possono far riflettere sulla enorme capacit di diffondere un brand. Infatti oltre 10.000 persone hanno visto apparire allinterno della propria pagina Facebook il brand del Festival riuscendo cos a creare un passaparola positivo tra gli utenti. E comunque naturale che il numero delle persone che ha effettivamente interagito con il brand tramite Facebook inferiore. In conclusione si pu affermare che la campagna di comunicazione online del Festival dellAlogastrono mia ha prodotto un brand virale in quanto rispecchia

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appieno tutte le caratteristiche di unazione di marketing virale, ossia ha un andamento esponenziale e ha sfruttato la capacit comunicativa dei soggetti interessati per trasmettere il messaggio ad un numero elevato di utenti finali

3.3.1.2 Twitter La comunicazione online del Festival su Twitter iniziata il 26 luglio 2012, circa un mese prima dellavvio della manifestazione. Data la volatilit del mezzo, i tweet effettuati nel corso di una sola giornata sono stati anche pi di uno. Alla prima settimana di gennaio del 2013 laccount Twitter del Festival, @Alogastronomia, conta 444 tweet, 597 account seguiti, ossia following e 245 account che seguono quello del Festival, ossia follower. Anche in questo caso il primo tweet stato quello dei saluti dellassociazione e dellannuncio dellevento. Data la possibilit del mezzo di creare un hashtag, una sorta di tag utilizzato per creare delle etichette di riconoscimento allinterno dei una conversazione, il team della comunicazione ha creato lhashtag #alogastronomia per far confluire tute le conversazioni in un unico flow. Allinterno di Twitter stata inoltre fatta una grande attivit di relazione con gli altri account che condividono gli stessi interessi, come la passione per la cultura culinaria marchigiana, la passione per la birra artigianale e, pi in generale, il turismo nella Regione Marche. Attraverso questo scambio di tweet si arrivati ad amplificare il brand e ad espandere la portata dellevento ben oltre i confini della Regione. Per quanto riguarda i contenuti dei tweet si deciso, in un primo tempo, di twittare con lo scopo di creare relazioni con altri account e di conseguenza di allargare la portata dellevento, successivamente si passati a twittare i vari prodotti delle aziende partecipanti allevento e, in ultimo istante di trattare i valori dellassociazione. Twitter stato anche utilizzato per pubblicizzare il contest legato alla creazione di piatti culinari realizzati con la birra artigianale. Per quanto riguarda i dati, nella settima na successiva al termine dellevento, le menzioni ottenute dallaccount sono state 690, la portata settimanale, ossia il numero massimo delle persone che hanno visualizzato un tweet negli ultimi 7 giorni, stata di 690 utenti, mentre il numero di retweet ottenuti stato di 125. Per

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verificare la viralit del brand si utilizza un misuratore di influenza che calcola lattivit del brand tramite i social network. In questo caso si utilizzato il software Kred Influence Measurement 123. Il software identifica le persone e i brand influenti basandosi sugli interessi della comunit. I punteggi di Kred sono generati osservando il contenuto della rete sociale che lutente riesce a raggiunge, tale rete diventa influente solamente se il contenuto generato riesce ad essere trasmesso agli altri. Sviluppato sul principio del 'Ogni utente ha un minimo grado di influenza,' Kred fornisce punteggi complessivi riferiti alla totalit del Web, cos come punteggi unici all'interno di ogni comunit di cui lutente fa parte. LInfluenza dellutente conteggiata tramite dei punteggi su una scala di 1.000 punti, i punteggi pi elevati rappresentano un pi elevato grado di fiducia e di influenza all'interno della rete. In Figura 3.1 illustrato il global Kred dellaccount Twitter del Festival dellAlogastronomia.
Figura 3.2: Global Kred dellaccount Twitter del Festival dellAlogastronomia.

Fonte: Kred.com

Come si pu leggere dalla didascalia fornita in automatico dal software, il punteggio di Kred influencer di 465 punti su 1.000, poco meno della met. Il Kred influence misura ci che gli altri fanno per laccount in questione, ossia quando un utente esterno coinvolge il nostro account senza che noi lo suggeriamo. Nella parte azzurra della figura si possono leggere i livelli del Kred Outreach, pari a 4 su 12. Il Kred Outreach misura il livello di interazione con i propri follower,
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www.kred.com

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ossia quanto laccount sia legato e pronto a rispondere alle esigenze di chi lo segue. Analizzando i dati forniti dal software si pu affermare che il brand mediamente tenuto in considerazione dagli utenti di Twitter, i quali lo riconoscono come un account affidabile per la ricerca di informazioni sugli argomenti trattati dal Festival Alogastronomico. Rimanendo nel tema di affidabilit e di communities sorte allinterno del social network, il Grafico 3.4 permette di analizzare in quali comunit laccount pi seguito.
Grafico 3.4: Top communities che seguono laccount @Alogastronomia

Fonte: Kred.com

La prima community che segue laccount analizzato quella del Food, da intendere anche come Food and Beverage124, a seguire la community che

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La locuzione Food and Beverage da intendere come traduzione della parola italiana: ristorazione. Per Food and Beverage si intende quel settore commerciale che comprende tutte le attivit, incluse quelle su scala industriale, di banqueting e catering legate rispettivamente a produzione e distribuzione di pasti e bevande alcoliche e analcoliche pronti per la clientela. Diversi

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condivide gli interessi per lo sport, poi i blogger, in senso lato poich i blogger possono trattare i pi svariati argomenti allinterno del loro spazio , in quarta posizione coloro che seguono assiduamente tematiche di marketing. Il grafico conferma che laccount Twitter ha raggiunto lobbiettivo di coinvolgere gli utenti che condividono interessi attinenti al cibo e al settore Beverage. Anche in questo caso possibile tracciare una mappa geografica di coloro che interagiscono con laccount.

Grafico 3.5: Prime sette Regioni italiane per numero di connessioni degli utenti

Fonte: Kred.com

Al primo posto c la Regione Lazio insieme al Trentino Alto Adige con il 20% di connessioni ciascuno. A seguire Toscana, Veneto, Lombardia e al settimo posto la Regione Marche. Questi dati dimostrano come il brand del Festival non si sia fermato dentro i confini della Regione ma sia andato oltre. Nella miniatura del globo, sono invece indicati i punti da cui si sono connessi gli utenti al di fuori dellEuropa, nel periodo in questione. Vi sono tre connessioni dal Nord America, una connessione dallAustralia e una dalla Cina.
tipi di imprese rientrano in questo settore: i ristoranti, le mense, le ditte specializzate di catering ed altri formats.

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Avendo a disposizione entrambi i dati di Facebook che di Twitter, si possono analizzare i vari punti di contatto e le varie differenze. Per quanto riguarda i dati demografici come sesso ed et questo non possibile in quanto il software di analisi di Twitter non offre queste caratteristiche. Mentre si pu osservare una coincidenza sulle regioni di provenienza degli utenti, ossia il Centro e il Nord Italia. Questa informazione sar particolarmente importante per chi dovr fare pubbliche relazioni tra le varie aziende o i vari stakeholder. Infatti, in questa zona geografica, si registrata una maggiore sensibilit ai valori diffusi dal Festival da intendersi come un possibile sviluppo di future collaborazioni.

3.3.2 Sito istituzionale Il sito istituzionale del Festival, http://www.festivalalogastronomia.it, stato ideato e creato dalla stessa agenzia di digital strategy che ha curato la comunicazione online tramite social network. Il punto di forza di tale decisione risiede nella capacit di rendere i due mezzi, il sito istituzionale e i social network, uno in relazione allaltro e di permettere una rapida consultazione di entrambi. Il collegamento con i social network si reso necessario anche per migliorare il posizionamento del sito Web sui motori di ricerca. Infatti, la rete di relazioni instaurate sui social network si traducono in link diretti verso il sito con lo scopo di aumentarne la visibilit, lautorevolezza e la link popularity su determinate parole chiave. Ci possibile grazie a tecniche di Social Media Optimization125, le quali si basano essenzialmente sulla capacit di alimentare un passaparola positivo intorno al brand, creando contenuti interessanti, ricchi di immagini, links, video ed applicazioni collaborative finalizzate a creare engagement. Il sito ben strutturato e suddiviso in sette sezioni, presenta fin da subito un forte impatto visivo con un box dove scorrono a turno quattro immagini suggestive che

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Per Social Media Optimization (SMO) ci si riferisce all'uso di una serie di social media e di community per generare traffico e per aumentare la conoscenza di una marca o un evento. Tipi di social media coinvolti sono i feed RSS, social news e siti di bookmarking, cos come i siti di social networking, come Twitter, e video e siti di blog. La SMO simile alla SEO, in quanto l'obiettivo quello di generare traffico e di sensibilizzazione intorno ad un sito web.

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richiamano la tradizione della birra e larte culinaria reg ionale. In Figura 3.3 lhome page del sito.

Figura 3.3: Home del sito www.festivalalogastronomia.it

Fonte: www.festivalalogastronomia.it

Scorrendo la home page si incontrano subito le news e la possibilit di iscriversi alla newsletter periodica, altro strumento di fidelizzazione del Festival. A lato della pagina presente il box che rimanda agli account Facebook e Twitter del Festival e, in fondo, sono presenti i vari loghi, senza link, dei vari partner che hanno reso possibile levento. Sempre ai partner dedicata unintera pagina del sito, cos come al Comune di Apecchio e a tutte le informazioni logistiche.

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Molto spazio invece stato dedicato ai birrifici marchigiani presenti al festival, in questo caso lo spazio dedicato serve a creare anche relazioni di tipo B2B. Le ultime due pagine sono riservate allazione di promozione iniziata alla fine del Festival, ovvero il contest culinario e allAloteca allestita presso il Comune di Apecchio. Allinterno della sezione Il Festival si trovano tutte le informazioni logistiche e altre due sezioni molto importanti dedicate allArea stampa e alla Rassegna stampa. Nella prima sono disponibili in download tutti gli articoli giornalistici e i servizi televisivi dedicati al Festival. Questi documenti sono a disposizione degli operatori dellinformazione e servono anche a far capire allutente la portata nazionale dellevento. Allinterno dellarea stampa presente una raccolta di tutti i comunicati stampa realizzati dallagenzia di P.R. tradizionali. Sia la prima che la seconda sezione rappresentano un esempio di cross-medialit, ossia documenti creati appositamente per la carta stampata vengono riutilizzati anche per il Web, con leffetto di dare maggiore credibilit allevento. Linterazione dei due media porta a creare una nuova abilit che da solo il Web non sarebbe in grado di creare. Aspetto da non sottovalutare sono i Feed RSS che il sito permette di attivare per ricevere in tempo reale gli eventuali aggiornamenti. Questo strumento utile anche per incrementare la visibilit del sito126. Come riportato nellintervista in Appendice al Dott. Casarin, il curatore della comunicazione online, non sono state possibili operazioni di SEO, ma sono stati presi alcuni semplici accorgimenti in fase di realizzazione del sito. In ultima analisi, i testi utilizzati allinterno del sito rispecchiano le caratteristiche di un classico testo descrittivo sia che largomento sia levento stesso che la tradizione della filiera della birra amatoriale e della cultura culinaria marchigiana.

3.3.3 Risultati raggiunti

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Come per le pagine web, anche nei Feed RSS possibile compilare alcuni campi di descrizione che rispecchiano il contenuto e sfruttare cos alcuni tra i fattori pi importanti per il page-ranke dei motori di ricerca.

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Basandosi sui dati forniti direttamente dal gestore del sito, lesposizione totale del brand ha raggiunto il totale di 6.645.500 utenti nellarco di un mese tra agosto e settembre. Il numero di visualizzazioni totali delle inserzioni da parte degli utenti, corrispondente alla portata della totalit della campagna online, si attestato a 6.641.000 visite totali. Gli utenti unici127 sul sito web del Festival nel mese di riferimento sono stati 1.600 unit, mentre gli iscritti alla banca dati dellevento, ossia coloro che hanno aderito alla newsletter o che hanno comunque lasciato il proprio nominativo per essere contattati dallorganizzazione del Festival, sono stati 786 unit. Il dato pi significativo sicuramente lesposizione totale del brand. Come gi detto il brand Festival Alogastronomia si mosso quasi interamente online riuscendo a creare un brand virale che stato visto e letto da quasi sei milioni e mezzo di utenti online. Un grande risultato che si tradotto anche in una ottima riuscita della manifestazione stessa. Il passaparola positivo creatosi intorno al brand, ha permesso di ottenere successi anche al di fuori del Web, tant vero che levento stato ripreso anche dalle Tv nazionali e regionali e dallemittente radio nazionale Rai Radio2. Per quanto riguarda la carta stampata, la copertura mediatica dellevento stata ripresa dai tre maggiori quotidiani regionali e dai pi specializzati magazine culinari e del settore food and beverage128. Uscite giornalistiche di questo calibro su magazine specializzati sono propedeutiche per relazioni commerciali future di tipo B2B. La giusta sinergia tra P.R. tradizionali, digital P.R. e Web marketing ha permesso una comunicazione dellevento ad alti livelli, ma soprattutto ha assicurato la buona riuscita dei futuri eventi creando una relazione tra lo stesso e gli operatori del settore e semplici amanti dei prodotti alogastronomici. Da sottolineare che, data la scarsit di budget totale, linvestimento in comunicazione stato di poche migliaia di euro e, al contrario lindotto che ha creato il Festival sul territorio stato di diverse decine di migliaia di euro. A

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Il numero di utenti unici corrisponde al numero dei visitatori, ossia il numero di persone che hanno vistato il sito nellarco di una giornata. 128 http://www.festivalalogastronomia.it/rassegna-stampa/

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dimostrazione che un investimento ben mirato per un evento porta benefici a tutta la comunit.

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Case history 2: ISTAO

L'Istituto Adriano Olivetti si occupa di studi per la gestione dell'economia e delle aziende una scuola manageriale di Ancona, sorta nel 1967 su iniziativa dell'economista anconetano Giorgio Fu129. L'Istituto opera nell'ambito della formazione post-lauream e della ricerca in campo economico e finanziario. Intitolato ad Adriano Olivetti, il celebre imprenditore piemontese, per molti anni titolare della Olivetti, si distinse per le lungimiranti intuizioni sulle responsabilit sociali dell'attivit economica, grazie alla preziosa collaborazione con Giorgi Fu negli anni quaranta. L'ISTAO ha sviluppato nel corso degli anni metodologie, tecniche e sistemi d'insegnamento e di partecipazione che lo differenziano dal sistema universitario italiano: a tutt'oggi l'istituto si caratterizza per il suo legame con il tessuto economico regionale e nazionale, oltre che per il taglio manageriale e sostanzialmente pratico dei suoi insegnamenti. LISTAO classificato come unorganizzazione senza fini di lucro che ha come scopo la diffusione della cultura economica e lo sviluppo dellimprenditorialit intesa come impegno morale e come capacit operativa. LIstituto si avvale di una compagine sociale molto varia costitu ita da persone fisiche e da imprese. Le persone fisiche, i Soci Ordinari, sono prevalentemente studiosi che hanno la funzione di garantire la validit scientifica delle iniziative poste in essere. Le imprese e gli enti compongono invece le categorie dei Soci Partecipanti e dei Soci Sostenitori che hanno la funzione di assicurare allIstituto sia la base finanziaria, sia il legame con il mondo operativo 130. Dall'anno accademico 2011-2012, la presidenza passata ad Andrea Merloni, presidente di Indesit Company, con la vicepresidenza del prof. Gianluca Gregori,

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L'Istituto Adriano Olivetti ha sede in Ancona in Via Oliviero Zuccarini. Dal 2011 amministrato da Andrea Merloni. Opera ininterrottamente dal 1967. 130 http://istao.it/dalla-fondazione-ad-oggi/

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rettore della Facolt di Economia all'Universit Politecnica delle Marche e il supporto nel ruolo di direttore scientifico del prof. Valeriano Balloni. Il mandato Merloni si focalizzata molto sulla reputazione ISTAO a livello nazionale e internazionale 131, questo lavoro di squadra ha coinvolto tutte le diverse aree di lavoro dell istituto anconetano, le quali si sono avvalse della partecipazione istituzionale della Banca dItalia, ABI, Confindustria, Regione Marche e Universit Politecnica delle Marche oltre che del sostegno di diverse fondazioni, imprese e istituti bancari. La nuova amministrazione Merloni ha puntato in maniera decisa verso i social network. Tale affermazione trova conferma in una recente intervista nella quale ha dichiarato di guardare ai social media come occasione diretta di sviluppo di nuove imprese, e strumento in grado di amplificare e aggiornare gli attori delleconomia tradizionale132 e, al tempo stesso tutti i corsi offerti ai neo-laureati avranno tutti una speciale attenzione verso i social network, in modo da promuovere una mentalit che ricalchi stilemi, competenze e linguaggio dei social media133. Sempre secondo il nuovo amministratore, la strategia della comunicazione online inizia a dare i risultati sperati, infatti un segnale incoraggiante deriva dall'incremento del numero degli iscritti: in particolare, sono cresciute le percentuali degli studenti provenienti da altre regioni italiane e altre iscrizioni stanno arrivando anche da altri Paesi. Prosegue, poi, con successo il radicamento nel tessuto produttivo e imprenditoriale sia per la riconferma delle aziende gi coinvolte in passato sia attraverso i nuovi contatti che si stanno avviando134. Oltre ai partner istituzionali, infatti, molto stretta anche la collaborazione con le aziende, sono infatti oltre 2.000 quelle che hanno collaborato e collaborano tuttora con lIstituto realizzando project -work, stage, seminari e workshop. Tra le pi importanti si possono citare Benelli, BIESSE, iGuzzini Illuminazione, IKEA, Ariston Thermo, Indesit e Tods
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. I partner

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http://istao.it/wp-content/uploads/2012/11/intervista_calza.pdf Rinaldi Roberto, Merloni, la rivoluzione nellabitare, Corriere Adriatico, 16 Marzo 2012 133 Rinaldi Roberto, Merloni, la rivoluzione nellabitare, Corriere Adriatico, 16 Marzo 2012 134 http://www.istao.it/notizie/stampa/2012-08.pdf 135 http://istao.it/le-aziende/

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aziendali garantiscono un contributo prezioso facilitando linserimento dei giovani nel mondo del lavoro.

3.4.1 Attivit di avviamento dei Social Network e modalit e contenuti utilizzabili La nuova amministrazione ha puntato fortemente sul cambio totale della strategia della comunicazione, sia online che offline, la quale ha portato nel dettaglio al cambiamento delle varie attivit svolte dai diversi settori dellIstituto. In particolare, il settore pi coinvolto stato senzaltro lufficio Marketing e Comunicazione. Il dirottamento di fondi da attivit prettamente offline, ad esempio i manuali per gli studenti, a quelle online, la creazione dei nuovi account sui social network, ha permesso di aumentare la presenza e il buzz sul Web intorno al marchio ISTAO. Per sopperire alle lacune in merito alla nuova attivit si deciso di creare una partnership con lagenzia di comunicazione Presscom. Questultima, specializzata nella digital P.R., ha creato e supportato tutta la comunicazione via Web, in modo da far partire ISTAO gi con un buon background sui social media e permettere di gestire poi in maniera autonoma tutti i social network necessari per implementare la presenza in Internet. Tramite documenti, riunioni faccia a faccia e un costante affiancamento ad ogni decisione, in poco meno di un anno la comunicazione online ha raggiunto un ottimo livello riscontrando un favorevole successo da parte sia degli studenti che delle varie aziende partner. Lobiettivo ultimo, infatti, non era semplicemente raccontare cosa accadeva allinterno della sede, ma creare relazioni stabili con gli attuali studenti e con le aziende potenziali partner in modo da aumentare il numero delle partnership e le possibilit di finanziamento da parte di questultime. Altro obiettivo, non meno importante, era quello di incuriosire i laureandi, cio i potenziali iscritti, e ottenere da un semplice contatto online un contatto diretto con lIstituto. Nonostante la documentazione offerta e il sostegno dellagenzia di comunicazione Presscom, avviare dal nulla una comunicazione online efficace non stato semplice.

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Le competenze richieste possono essere apprese solamente grazie allesperienza e, nonostante i fondi, una comunicazione integrata tra online e offline si ottenuta solo dopo il lungo lavoro di partnership durato poco meno di un anno. La documentazione prodotta da Presscom insieme a AdvMedialab consiste in quattro pagine di suggerimenti da seguire per rispettare tutte le regole per una presenza e una comunicazione efficace sui due social network pi importanti: Facebook e Twitter. Il documento diviso in due parti: la prima riguarda le regole da seguire su Facebook, mentre il secondo tratta Twitter. Analizzando le regole principali della prima parte della documentazione si possono notare fin da subito cinque diversi punti: Puntare alle immagini e ai video; incentivare il dialogo e intavolare discussioni; proporre degli appuntamenti ricorrenti; rispondere, conversare e dare informazioni utili; cross promotion tra i vari canali on-offline.

In Figura 3.4 viene riportato lestratto del documento riguardante il terzo punto della documentazione. Il punto in questione pu essere letto come una sorta di strumento di fidelizzazione verso gli utenti di Facebook, i quali una volta messa a regime questa strategia andranno periodicamente a consultare la pagina gestita da ISTAO per aggiornarsi periodicamente. Se la strategia risulter vincente nel lungo periodo, gli utenti stessi si aspetteranno un nuovo post. Resta da decidere quale sia il contenuto della pubblicazione periodica, in questo caso la scelta piuttosto ampia e spazia da un semplice racconto, magari in formato video per rendere il tutto pi dinamico, ad una case history particolare.

103

Figura 3.4: Strategia di utilizzo di Facebook, proporre degli appuntamenti ricorrenti

Fonte: Presscom, AdvMedialab

Lelemento

comune

lattinenza con il

mondo

della

formazione e

dellimprenditorialit, valori fondamentali dellIstituto. Altro elemento comune il coinvolgimento, caratteristico della fidelizzazione, degli utenti, in questo caso si vuole portare un pezzo della vita quotidiana in ISTAO nella vita degli utenti. Particolare da non sottovalutare la possibilit di interconnettere tra loro diversi social network, in questo caso Facebook e Issuu. Il team del reparto Comunicazione ha sfruttato con grandi vantaggi questa possibilit come vedremo in seguito. Altro punto suggerito quello relativo ai feedback. Nella Figura 3.5 vengono riportati i consigli su come rispondere e offrire informazioni alle richieste degli utenti. Questa categoria di suggerimenti pu essere definita, nel mondo del marketing, come attenzione al cliente o customer care. I social network sono strumenti formidabili per dare risposte in tempi molto brevi e per poter osservare cosa viene detto in merito al proprio brand. In questo caso i punti elencati in figura riguardano solamente la possibilit di offrire informazioni pratiche sulle modalit di svolgimento degli esami e sui servizi offerti dallISTAO, ma si potrebbero aggiungere anche dei punti riguardanti la soluzione di eventuali crisi, crisis management, e di intelligence

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verso il proprio brand, ossia unanalisi delle conversazioni utile a comprendere le discussioni che avvengono in rete attorno al brand o ad un singolo argomento.

Figura 3.5: Strategia di utilizzo di Facebook, Rispondere, conversare e dare informazioni utili.

Fonte: Presscom, AdvMedialab

Molto importante anche lattivit di conversazione, infatti anche la semplice azione di rispondere ad un post permette di generare una nuova discussione che a sua volta genera un passaparola o un attenzione maggiore nei confronti del brand. Far sentire partecipe un utente far aumentare la sua soddisfazione, cos come aumenter la reputazione del brand ISTAO. Passando ai suggerimenti sui contenuti da postare tramite Twitter, le regole principali da rispettare sono suddivise in tre categorie: condividere; ascoltare, rispondere, retwittare; chiedere.

Oltre ai contenuti viene presa in considerazione anche la frequenza di pubblicazione e, considerando che Twitter un social network molto pi veloce di Facebook date le sue caratteristiche, viene consigliato di realizzare una pubblicazione quotidiana di uno o due tweet, come numero minimo. La seconda categoria particolarmente importante in quanto prevede le tre azioni principali che un brand deve compiere una volta presente su un qualsiasi social network. In figura 3.6 vengono riportati i punti da seguire per effettuare una comunicazione efficace. Loperazione di ascolto viene realizzata monitorando i

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commenti fatti dai vari utenti su ISTAO, in questo caso si dovranno fare delle ricerche utilizzando diverse parole chiave. Al secondo punto c lazione di rispondere ai vari tweet siano essi commenti o complimenti e, a maggior ragione, delle critiche. Lazione di rispondere pu sembrare ad un primo impatto scontata, ma cos non in quanto serve a realizzare una vera e prorpia community virtuale tra gli utenti che si interfacciano con laccount ISTAO. Il fatto che esista una community che ruoti intorno al proprio brand rende questultimo pi forte e prestgioso agli occhi di chi ancora non lo conosce. Lultima azione da prendere in considerazione quella di ritwittare i post dei vari membri, anche in questo caso serve a diffondere la conoscenza del brand e ad intavolare delle discussioni.

Figura 3.6: Strategia di utilizzo di Twitter, Ascoltare, rispondere, retwittare.

Fonte: Presscom, AdvMedialab

Lultimo punto della figura una caratteristica propria della piattaforma Twitter, ossia quello di presentare, ogni venerd, un proprio follower. Se ad una prima analisi pu sembrare superflua, questa attivit invece largamente diffusa tra tutti gli utenti, pertanto se il brand intende utilizzare questo social network dovr obbligatoriamente adattarsi alle regole. Lultimo punto del documento riguarda la possibilit di fare domande ai propri utenti. In Figura 3.7 viene illustrato il suggerimento a riguardo.

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Figura 3.7: Strategia di utilizzo di Twitter, Chiedere.

Fonte: Presscom, AdvMedialab

Essendo Twitter pensato per offrire aggiornamenti di stato in soli 140 caratteri, non possibile realizzare una discussione approfondita su questa piattaforma ma pu essere utilizzata per stimolare il dibattito o per dare il via ad una conversazione che sar poi approfondita in unaltra piattaforma. Per questo importante aggiungere dei collegamenti ipertestuali che rimandano ad unaltra pagina Web. Risulta interessante a questo punto analizzare cosa stato realmente pubblicato sui due social network. La pagina Facebook di ISTAO, che conta quasi 1.200 Mi Piace molto attiva e dinamica, saltano subito agli occhi i video , le foto e i post che gli altri utenti hanno lasciato sulla bacheca. Numerose sono anche le brochure caricate in vista dellinizio dei nuovi master. Gli amministratori hanno cercato, con successo, di stimolare le conversazioni con domande e argomenti vari, riuscendo nella maggior parte dei casi a creare un vero e proprio dibattito. I post vengono caricati con frequenza giornaliera e mediamente ricevono una o due condivisioni da parte degli altri utenti, questa opportunit permette di diffondere ulteriormente il brand e stabilire nuove relazioni. Molto importante anche analizzare le relazioni esistenti tra la pagina di ISTAO e le pagine Facebook delle varie aziende partner. Lo scambio di Like tra le due pagine crea opportunit ad entrambi, infatti, entrando in contatto le due realt possono sfruttare i reciproci fan per diffondere il proprio brand. Per quanto riguarda Twitter, i follower che seguono laccount ISTAO ( @_istao) sono quasi 500 e lattivit di pubblicazione molto pi intensa rispetto a Facebook. In quasi un anno di attivit sono stati realizzati 1.632 tweet, con una media di oltre tre tweet al giorno. I contenuti sono i pi disparati, dalla

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pubblicazione della fotografia dei ragazzi che partecipano ad unattivit ad un seminario con un personaggio importante. Anche in questa piattaforma lopportunit di creare relazioni e legami stata colta appieno, non mancano infatti discussioni e conversazioni su diversi temi. Punto di forza della comunicazione su Twitter la creazione dellhashtag #OggiInIstao, largamente seguito dagli studenti ed utilizzato soprattutto per comunicare particolari iniziative di rilievo allinterno della sede ISTAO. Sono apprezzati anche i tweet con al loro interno i link che rimandano ad altri social network o direttamente al sito internet istituzionale, segno che gli utenti dimostrano di voler realmente entrare in contatto con lIstituto.

3.4.2 Utilizzo di ulteriori Social Network Data la mission di effettuare pi comunicazione online, imposta dalla nuova amministrazione, stato deciso di attivare e gestire dei nuovi account anche su social network meno conosciuti dal grande pubblico, ad esempio Issuu e SlideShare, ma ugualmente utili. La scelta stata presa anche in considerazione del fatto che una maggiore presenza sui social network in generale, permette di creare un utile passaparola intorno al brand e coprire settori Web che fino ad allora non erano stati esplorati. Un ulteriore vantaggio quello di poter perseguire la filosofia della condivisione, infatti allinterno dei social network sono stati inseriti dei materiali utili agli studenti e alle persone che vogliono informarsi sulle attivit dellISTAO.

3.4.2.1 Issuu, SlideShare, Foursquare e YouTube Issuu un servizio web che permette di caricare materiale digitale per la visualizzazione realistica e modificabile, come portfolio, libri, riviste, giornali e altri media stampati. Eappositamente pensato per integrarsi con i social network e per promuovere il materiale caricato. Il servizio di Issuu comparabile a quello che fa Flickr136 con la condivisione di foto o YouTube con i video. Come la
136

Flickr un sito web multilingua che permette agli iscritti di condividere fotografie personali con chiunque abbia accesso a Internet, in un ambiente web 2.0. Il sito, ha una libreria in continua

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maggior parte dei documenti pu essere consultata tramite il Web e alcuni possono anche essere scaricati e salvati. Il profilo ufficiale di ISTAO conta attualmente 29 pubblicazioni tra brochure e documenti vari. Molto importante la possibilit offerta dal sito di poter connettersi con il proprio account Facebook e condividere e commentare i materiali tra i propri amici. Laltro social media utilizzato, SlideShare, un servizio web basato sulla possibilit di condividere e commentare le slide create tramite programmi di presentazione, come PowerPoint137, con i propri amici. Non esiste un account ufficiale ma i possessori dei file, in maniera autonoma, hanno caricato le varie presentazioni utilizzate allinterno dellIstituto. Da non sottovalutare limportanza del sito, in quanto riceve circa 58 milioni di visitatori unici al mese, e ha circa 16 milioni di utenti registrati. SlideShare stato votato tra i primi 10 strumenti per la formazione e l'elearning nel 2010. Per implementare ancora di pi la propria presenza sui social network, ISTAO gestisce anche un account su Foursquare, un social network basato sulla geolocalizzazione disponibile tramite web e applicazioni per dispositivi mobili. In questo caso lutilizzo migliore che ne stato fatto riguarda le attivit al di fuori della sede con lo scopo di condividere la posizione attuale con i propri contatti. Laccount YouTube ufficiale di ISTAO ISTAO Istituto Adriano Olivetti, direttamente collegato al sito istituzionale, presenta 29 video caricati dall inizio del 2011, per un totale di 6.301 visualizzazioni. I video non sono professionali ma son ugualmente curati. Per la maggior parte presentano la vita quotidiana allinterno dellIstituto e diverse interviste sia ai ragazzi che ai vari relatori dei seminari. Non mancano video di auguri e riprese outdoor dei training degli studenti. Lo scopo principale quello di far entrare i ragazzi direttamente allinterno dellISTAO e di condividere con loro le esperienze di vita quotidiana.

3.4.3 Sito istituzionale


crescita contando ogni minuto pi di duemila nuove foto inserite da parte dei suoi sette milioni di utenti 137 Pi esattamente gli utenti possono caricare i file privatamente o pubblicamente nei formati PowerPoint, PDF, presentazioni di Keynote o OpenOffice.

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Il sito istituzionale dellIstituto di formazione, www.istao.it, presenta la caratteristica di avere una landing page138 particolarmente accattivante. Il primo impatto sicuramente forte e mette a proprio agio lutente, il quale si trova a visualizzare diverse foto che scorrono in automatico. Le foto sono quattro e rappresentano in questo ordine: la vita degli studenti allinterno dellIstituto, il management dellIstituto stesso, episodi e personaggi storici legati ad ISTAO e, per ultimo, fotografie della citt di Ancona. Come riferito dalla responsabile della comunicazione del sito, le foto vengono cambiate settimanalmente ma sempre rispettando questo ordine. Nella parte superiore della pagina sono ben visibili e cliccabili i loghi che rimandano ai social network. Posizionati tutti in fila, sono ben cinque: Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube e Foursquare. Ad un primo impatto, anche un visitatore che non conosce lIstituto, comprende facilmente che lattivit di comunicazione online attentamente studiata. Oltre al logo e ai contatti, spiccano subito le informazioni pi importanti, ma si scelto saggiamente di riportarne solamente tre, in modo da non appesantire la pagina. Per mostrare lalto grado di internazionalizzazione, lintero sito consultabile sia in italiano che in inglese. Lestrema attenzione riservata alla landing page dettata dal fatto che essa sar la rima pagina che ogni visitatore vedr, pertanto non da sottovalutare, ma al contrario da curare il pi possibile. Allinterno del sito si possono consultare otto diverse sezioni, un numero eccessivo ma necessario in quanto deve contenere tutte le informazioni disponibili per studenti, aziende e per gli stakeholder. Grande spazio stato dedicato alla Storia dellistituto e al Chi siamo, due sezioni ritenute importanti in quanto attestano lalto grado di professionalit. Proprio in questa sezione presente una pagina intitolata Dicono di noi, ossia una rassegna stampa dei migliori articoli giornalistici riguardanti ISTAO.

138

Nel web marketing, la landing page la specifica pagina che il visitatore raggiunge dopo aver cliccato un link apposito o una pubblicit. Spesso, questa pagina mostra contenuti che sono un'estensione del link o della pubblicit, oppure la pagina ottimizzata per una specifica keyword o frase per "attrarre" i motori di ricerca in modo da essere indicizzata il pi possibile dai motori di ricerca stessi.

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Particolarmente interessante la pagina dedicate alle aziende 139 che hanno collaborato con ISTAO, qui si possono trovare tutti i nomi di esse, ma senza link. Secondo il punto di vista del digital P.R. questa mancanza potrebbe essere sopperita facendo un semplice scambio di link tra sito ISTAO e sito dellazienda, operazione che faciliterebbe lindicizzazione di entrambi i siti e tutti e due ne gioverebbero. Sempre in questa pagina sono stai posizionati i loghi di ben sette siti internet, tra siti di social news e social network. Da segnalare la presenza di siti come StumbleUpon, Reddit, Delicious, Digg e Google+. Tranne Google+, un social network non ancora diffuso tra il grande pubblico, gli altri sono tutti siti di social news. I servizi di social news consentono agli utenti di inviare e votare nuove storie, articoli o semplici link, determinando cos una sorta di classifica di siti pi o meno gradevoli agli stessi utenti iscritti a questi particolari siti di social news. StumbleUpon un servizio Web 2.0 che integra le caratteristiche di un sito di Social bookmarking, un social network a quelle di un blog. Reddit un sito di social news e allo stesso tempo di intrattenimento, gli utenti registrati presentano il contenuto della pagina Web sotto forma di link o di testo in un post allinterno del sito. Altri utenti, a loro volta, possono votare la presentazione che determiner la posizione in classifica, allinterno di Reddit. D elicious un sito web di social bookmarking per l'archiviazione, ricerca e condivisione di bookmark 140. Digg un sito web di social bookmarking. Le notizie ed i collegamenti sono proposte dagli utenti, e sono poi promosse in prima pagina in base ad un sistema di graduatoria non gerarchico e basato sulla valutazione degli altri utenti della comunit. Lutilizzo di questi siti di social news rispecchia appieno la filosofia del Web 2.0, dove tutti gli utenti possono votare e commentare le singole pagine. Sempre in rispetto della filosofia Web 2.0, in tutte le pagine posto il box che permette di passare direttamente alla pagina Facebook dellIstituto, oppure di cliccare semplicemente la propria preferenza ad esso.

139 140

http://istao.it/le-aziende/ Un bookmark permette di seguire l'utente nella sua scoperta della rete. Ogni volta che l'utente trova un sito interessante, cliccando sull'icona del bookmark, memorizza la pagina e volendo pu segnalarla ai suoi amici, condividendola con loro. Inoltre, anche se i siti memorizzati dovessero cambiare, il bookmark permette di mantenere l'aggiornamento sui computer dei fruitori.

111

Il sito rispetta in pieno i criteri dellaccessibilit, in quanto completamente navigabile anche dai dispositivi mobili, e quelli dellusabilit in quanto per un utente straniero, le pagine Web sono consultabili anche in lingua inglese. Nonostante sia da poco disponibile la newsletter periodica, pubblicata solo in versione online, essa non ha ancora un posto tra le voci del menu principale. Come riportato nellintervista in appendice alla Dott.ssa Baldinelli, il sito istituzionale utilizzato soprattutto come ponte tra chi ha partecipato alle attivit offline e, in seguito vuole rimanere costantemente aggiornato su ci che accade allinterno dellISTAO. Le numerose attivit offline sono realizzate per la diffusione del branding e per aumentare la reputation dellISTAO. Per riuscire in queste due attivit, tutte le iniziative offline devo essere supportate da quelle online. Cos facendo il sito risulta utile sia per chi gi frequenta listituto sia per chi ha intenzione di frequentare, riuscendo a creare relazioni stabili nel tempo in diverse direzioni.

3.4.4 Risultati raggiunti La case history analizzata permette di osservare la fase di avvio, di sviluppo e di maturazione della strategia di comunicazione online. Dopo la decisione della nuova amministrazione di puntare sugli strumenti online, a distanza di un anno si pu affermare che tutti gli strumenti adottati hanno raggiunto ottimi livelli di maturazione e, di conseguenza hanno portato ad unottima capacit relazionale per il brand ISTAO. La scuola di specializzazione non affrontava una sfida facile, in primo luogo perch strumenti di comunicazione nuovi richiedono nuove conoscenze e nuove capacit, in secondo luogo perch non era mai stata attuata una strategia di comunicazione integrata e organizzata. Per questi motivi ricorso allaiuto di un team esterno di esperti. Questultimi hanno supportato quotidianamente il lavoro dellufficio Marketing e Comunicazione aiutando a valorizzare il brand e ad intensificare la gi rilevante presenza internazionale. In termini numerici il numero dei visitatori unici mensili al sito istituzionale si aggira intorno alle tre mila unit, per una media di visite al sito di circa cinquemila pagine. Nel corso del 2012 i visitatori unici sono stati 45.922 unit e il

112

numero di visite complessive del sito sono state 71.645. Nella tabella 3.2 sono riassunti i dati divisi per numero di visitatori unici, numero delle visite e il numero delle pagine visitate al sito internet istituzionale.

Tabella 3.2: dati di accesso al sito internet istituzionale. Numero di visitatori unici, numero delle visite e il numero delle pagine visitate.

Fonte: http://istao.it

Si pu notare come in concomitanza allinizio dei corsi, il numero delle visite aumenta significativamente. Ci rappresenta un ottimo risultato poich significa che i potenziali utenti usufruiscono del sito Internet istituzionale per cercare informazioni. Il sito si dimostra come un ottimo strumento per azioni di pubbliche relazioni e Web marketing. La nuova strategia di comunicazione ha permesso di ringiovanire la percezione esterna dellIstituto e lo ha reso pi vicino al suo target di riferimento, rappresentato prevalentemente dal giovane neolaureato, appartenente alla categoria nativo digitale141. I vantaggi offerti da questi strumenti sono innegabili poich godendo di molta popolarit, consentono di raggiungere una massa di persone in maniera rapida e permettono al brand stesso di entrare in

141

Con il termine nativo digitale ci si riferisce a tutte quelle persone che non hanno dovuto affrontare la fase di apprendimento delluso dei social network poich stato per loro naturale interfacciarsi con questi strumenti.

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gioco in prima persona, per diffondere informazioni in modo virale e a costi estremamente contenuti. La strategia si rilevata vincente anche grazie allaumento di fondi destinati alla comunicazione. Particolare non da sottovalutare in una realt di medie dimensioni, che aspira a diventare famosa a livello nazionale e oltre. Il successo dovuto anche alla perfetta integrazione tra la comunicazione online e offline, facendo diventare realt lipotesi di partenza, ossia, creare una strategia di comunicazione integrale. I risultati sono visibili, oltre che grazie ai numeri, anche grazie alle numerose relazioni che si sono sviluppate sia verso i studenti, evidenziando unottima customer care, sia verso i vari stakeholder che ruotano intorno allISTAO.

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CAPITOLO IV

CASI DI ECCELLENZA E POSSIBILI PROSPETTIVE FUTURE DELLE DIGITAL P.R.

4.1

Casi di eccellenza

Attraverso lanalisi di due casi di eccellenza riguardanti imprese di piccole e medie dimensioni si pu analizzare come sia possibile sfruttare al meglio le varie opportunit che la comunicazione online pu offrire al mondo imprenditoriale. Tutto ci che stato analizzato in questa tesi, sia nella teoria che nei casi pratici, stato applicato con ottimi risultati dalle imprese Berto Salotti e Velux Italia 142. Il management delle aziende ha compreso lutilit di inserire la comunicazione online allinterno della strategia di vendita riuscendo cos ad ottenere un ottimo risultato sia in termini di brand che di utili. La caratteristica distintiva delle due aziende rispetto a tante altre, proprio la capacit di sfruttare al massimo le opportunit date da Internet e inglobarle al loro interno facendo di esse una parte fondamentale dellazienda. Esempio che dimostra come la strategia di comunicazione non pu essere vista come un bene accessorio ma come una delle parti vitali di unazienda.

4.2 Berto Salotti


Berto Salotti opera nel settore dellarredamento da oltre quarantanni, bench giunta alla seconda generazione manageriale, continua ad essere unazienda di manifattura artigiana che si occupa tradizionalmente della produzione su misura di

142

I due casi di eccellenza sono stati individuati in base alla grande quantit di materiale bibliografico creato intorno al Piano di Comunicazione delle due aziende. Oltre ai vari testi, anche il Web si interessato largamente ai nuovi elementi innovativi portati dalle due aziende.

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divani e poltrone. Nel tempo, alla gamma di prodotti gi realizzati, si sono aggiunti nuovi articoli, ma sempre destinati alla zona soggiorno. Tutti i modelli nascono allinterno del laboratorio di Meda (MI), dove viene eseguita tutta la produzione. Nel settore dellarredamento lazienda ha numerosi concorrenti, pi di mille solo in provincia di Milano. Lazienda fondata dai due fratelli Berto intorno agli anni Sessanta ha a diposizione tre diversi punti vendita, dislocati nel Nord e Centro Italia. La storia della nascita quella delle pi classiche storie manageriali italiane: i due fondatori hanno lavorato per anni come tappezzieri presso aziende locali, quando, una volta apprese tecniche e capacit, hanno deciso di mettersi in proprio creando una piccola societ artigiana che produceva per conto di clienti locali143. Solo venti anni dopo linizio dellattivit nata la prima collezione di divani, dando cos vita ad un marchio, ma sin da subito hanno dovuto confrontarsi con problematiche quali la riduzione dei margini di profitto e laumento di alcune voci di costo come la manodopera e la gestione aziendale. Nonostante queste difficolt lazienda cresciuta operando essenzialmente per nego zianti nel settore privato in Italia settentrionale e in Europa. A partire dagli anni Novanta lelevata pressione competitiva da parte di grandi marche del lusso e delle grandi catene di produttori di mobili ha reso necessario per lazienda lo sviluppo di una campagna di comunicazione mirata ad affermare il marchio e a raggiungere la nicchia di potenziali clienti realmente sensibili ed interessati allacquisto di divani e poltrone artigianali e di elevata qualit. Guidata dalla seconda generazione manageriale, Berto Salotti, si rivolta alle tecnologie e alle opportunit del Web per riuscire a vincere la scommessa posta dal mercato, in particolare per riuscire a stare al passo con la crescente globalizzazione e internazionalizzazione dei mercati, iniziando nel 2000 con la creazione del sito Internet. Proprio il Web sembra offrire alla piccola azienda quegli strumenti che loffline non concede.

143

Donato Barbaglio, Il Web Marketing nellera 2.0. Un caso di successo in Media Duemila, Aprile 2009, pag. 39

116

Oggi il fatturato dellazienda pi che triplicato rispetto ai primi anni del 2000. In una recente intervista Filippo Berto144, uno degli attuali manager, afferma che lidea di creare e gestire un sito internet aziendale nata nel 1998, quando ancora Internet non era ancora in piena fase di crescita in Italia. Nonostante delle rimostranze, il sito ottenne un discreto successo. Lo stesso Berto afferma che allinizio del 2000 lazienda si trovava ad un punto di svolta, la produzione artigianale e il know-how di trenta anni non erano sufficienti, visto la micro dimensione dellazienda, ad affrontare le catene in franchising o i grandi produttori di oggetti di design. Internet poteva essere il punto di partenza per far conoscere le produzioni artigianali ad un pubblico molto vasto. Da allora la strategia di comunicazione e di presenza su Internet non si pi fermata, Berto Salotti presente su alcune decine di migliaia di pagine Web. La strategia, allinizio amatoriale, era quella di creare dei link alla pagina Web dellazienda in qualsiasi sito questo servizio fosse disponibile. A seguito dellutilizzo dei nuovi strume nti di promozione online, la notoriet del marchio aumentata notevolmente, soprattutto tra gli appassionati di mobili artigianali. Il sito Web, riceve attualmente circa 3000 visite al giorno 145 e due dei diciassette dipendenti si occupano a tempo pieno di rispondere alle richieste che provengono dai visitatori del sito. Sulla base del successo ottenuto in termini di comunicazione e della crescita rilevante del fatturato, che si triplicato negli ultimi anni, Berto Salotti ha deciso di aprire due nuovi showroom a Parma e a Roma. Complessivamente, per linvestimento in promozione online , stata investita, a partire dal 2006, una quota pari a circa il 10% del fatturato. Infine, a seguito di numerose richieste da parte di altre imprese con cui Berto venuta in contatto e sulla base dellesperienza decennale, il titolare ha deciso di creare una piccola societ di consulenza che offre servizi di advertising online. Ovviamente tutta questa attivit online stata notata dalla stampa, portando articoli su riviste straniere, giornali locali, Il Sole 24 Ore e vari telegiornali. Nonostante la crisi finanziaria, il fatturato aumentato cos come i dipendenti. Il
144 145

Massimo Carraro, Un etto di marketing. ( un etto e mezzo, lascio?), Milano, Alpha Test, 2010 http://www.google.it/intl/it/adwords/select/success/bertosalotti.html consultato il 19 Gennaio 2012

117

tutto grazie a Internet, in quanto l'azienda, a parte una recente campagna stampa, non ha effettuato nessun altro tipo di investimento in comunicazione. Particolare da non sottovalutare lattenzione al cliente e alla qualit dei prodotti. Se vero che le vendite avvengono online, quindi senza contatto fisico, anche vero che lazienda ha puntato in maniera molto decisa sulla customer care e sui servizi post-vendita.

4.2.1 Blog e sito internet Un esempio del grande successo aziendale quello del corporate blog, visibile in Figura 4.1, e della sua integrazione con i servizi multimediali e i social network.

Figura 4.1 Corporate blog di Berto Salotti

Fonte: http://blog.bertosalotti.it

Anche i grandi marchi come Lavazza146, Martini147 e Fiat148 hanno gi adottato la soluzione del corporate blog perch questo garantisce una serie di benefici, tra i quali:

146 147

http://www.lavazzamodomio.it http://blog.martini.it/ 148 http://blog.fiat.it/

118

aumentare la diffusione del brand aziendale; approfondire le caratteristiche di un prodotto; formare ed educare una comunit su un prodotto; monitorare lindice di gradimento del mercato; promuovere nuovi prodotti e servizi; aumentare il traffico verso il sito web; migliorare il posizionamento sui motori di ricerca di un sito gi esistente.

Il blog, infatti, uno strumento alla portata di chiunque e consente ad ogni utente di esprimere le proprie idee, favorisce la condivisione di conoscenze e lo scambio di pareri. Inoltre lo strumento particolarmente vivo e dinamico e, date le sue caratteristiche, le idee inevitabilmente transitano per questo spazio. Lazienda lo considera unimportante strumento nellinterazione con i clienti, in quanto utile per cogliere le loro idee e le loro critiche come per mostrare apertura, trasparenza e capacit di innovazione. Un blog a regola darte contiene anche video e foto che, grazie alle tecnologie Web 2.0, sono facili da gestire. Uno sfruttamento adeguato di questi mezzi migliora notevolmente la qualit della presentazione dei prodotti da parte dellazienda aggiungendo multimedialit e interattivit. Non mancano comunque i casi di insuccesso che, come testimoniato da una ricerca di Forrester Research 149, hanno causato un calo drastico negli investimenti in blog aziendali nel mondo nel 2007. La causa di questi fallimenti da ricercars i nellincapacit delle aziende di saperne sfruttare le potenzialit gestendo in maniera errata i contenuti. Lanalisi ha riguardato 90 multinazionali che compaiono nella classifica Fortune 500 e ha dimostrato come ancora a livello mondiale non sia avvenuto un salto culturale nel management aziendale nel considerare questo strumento come realmente strategico per limpresa. Il contesto italiano, caratterizzato dalla presenza di piccole e medie imprese, ancora pi in ritardo nelladozione di queste tecniche innovative anche a causa delle dimensioni aziendali e da un futuro economico particolarmente incerto. Nota

149

http://www.forrester.com

119

molto importante che il ritorno dellinvestimento ha tempi piuttosto lunghi e non immediatamente misurabile. Infatti, secondo una ricerca di Lewis Global Pr 150, solo il 5% delle aziende mondiali dispone oggi di un corporate blog. AllEuropa spetta la percentuale pi bassa di adozione, con un 2%, contro il 5,5% dell'Asia e il 14% degli USA. Il successo di Berto Salotti pu essere ricercato sicuramente nella capacit di seguire linnovazione negli ultimi dieci anni, caratteristica che ha portato un vantaggio competitivo notevole nel settore dellarredamento in Italia. Allatto pratico il blog si presenta con un design particolarmente pulito, una serie di testi in cui vengono descritti gli ultimi prodotti e le partecipazioni alle fiere. Suddividendo il blog in cinque diverse categorie, esso reso navigabile anche da chi non ha intenzione di effettuare acquisti ma solamente di informarsi sui trend dellarredamento o sul mercato. Questa caratteristica ha il duplice scopo di aumentare il numero delle visite al blog e creare una community intorno al proprio brand. Inoltre anche gli eventuali stakeholder saranno incentivati ad accedere a questo spazio virtuale per informarsi sullandamento dellazienda o del settore arredamento. Il blog completamente navigabile in cinque lingue oltre all italiano dimostrando particolare attenzione anche ai possibili sviluppi commerciali esteri. Passando ad unanalisi tecnica, il blog di tipo top-down, in cui il proprietario lautore degli interventi e si occupa non solo di descrivere lazienda e i prodotti, ma anche di raccontare esperienze personali vissute allinterno del contesto del distretto del design lombardo. Il tono utilizzato informale, in modo da creare empatia e fiducia con il lettore. Nel suo blog Berto Salotti parla anche di iniziative benefiche a cui lazienda partecipa, annunci di assunzioni e racconti di viaggio di lavoro. Interessanti anche i post in cui si espongono le difficolt nella gestione di unazienda o i commenti a delle notizie di cronaca riguardanti il settore dellarredamento. Nel 2006 lazienda ha concentrato lattenzione sul miglioramento dellinterattivit e sulla fidelizzazione dei clienti al blog aggiungendo video integrati tramite i servizi di YouTube e GoogleVideo e i Feed RSS.
150

http://blog.lewispr.com/2006/07/five_alive.html

120

Passando al sito internet, l'home page, www.bertosalotti.it, ha un PageRank pari a 4/10 e 261 link entranti da siti esterni, ossia 261 backlink. Il dominio a livello italiano classificato in 14.390 posizione151. Il sito internet aziendale 152 stato progettato per essere il pi vicino possibile allutente. Fin da subito si possono notare le sezioni dei contatti, la mappa dei diversi show-room e le varie lingue di consultazione del sito. Particolare da non sottovalutare, in quanto dimostra come sia importante la customer care per lazienda, la quale punta molte risorse sulle caratteristiche di artigianalit e di personalizzazione dei suoi prodotti e di conseguenza sulla relazione one-to-one con il cliente. Lattenzione al cliente visibile anche da questi piccoli particolari. Queste caratteristiche soddisfano pienamente i criteri di usabilit di un sito internet. Per quanto riguarda laccessibilit, il sito navigabile anche da qualsiasi dispositivo mobile. Oltre alle sezioni legate ai prodotti, largamente trattati, c anche un link che rimanda al blog e ai diversi social network utilizzati. Ovviamente lo scopo dei due strumenti differente, pertanto nel sito si privilegiato luso di immagini gi dalla home page per incuriosire il visitatore ed invogliarlo a continuare la visita. Gran parte dellazione di promozione dellimpresa si basa sullutilizzo di campagne AdWords, di cui Berto Salotti cliente dal 2002 153. Una Campagna Adwords consente di rivolgere il proprio messaggio pubblicitario ad utenti realmente interessati al prodotto sponsorizzato. Gli annunci, infatti, sono pubblicati sulle pagine dei risultati forniti dal motore di ricerca quando l'utente interroga il motore di ricerca utilizzando parole specifiche e riferite ad un determinato argomento. Tale possibilit consente di mostrare l'annuncio ad utenti realmente interessati al prodotto pubblicizzato e significa poter contare su una maggiore percentuale di ROI. probabile che, attraverso una campagna mirata e ben articolata, l'utente che clicca sullannuncio si trasformi poi in un cliente reale dellazienda. Le Campagne di Adwords sono particolarmente adatte anche alle

151 152

http://www.webrica.it/scheda_berto-salotti-meda_w185978.html http://www.bertosalotti.it/ 153 http://www.google.it/intl/it/adwords/select/success/bertosalotti.html

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piccole e medie aziende che non dispongono di capitali elevati da investire in azioni pubblicitarie e possono essere personalizzate a costi contenuti154. Alla pubblicit pay-per-click, Berto Salotti ha affiancato banner, redazionali e sponsorizzazioni sui principali portali verticali155 rivolti ad appassionati dellarredamento di elevata qualit, ad esempio, il canale del Corriere della Sera, il portale arredamento.it. Inoltre, il sito Web stato completamente rinnovato con un duplice obiettivo: da una parte consentire, grazie ad una pi efficace organizzazione dei contenut i, un miglior posizionamento su Google, dallaltra fornire nuovi servizi interattivi ai visitatori. La filosofia social dellazienda particolarmente evidente nella sezione #perchberto, nome che richiama luso degli hashtag di Twitter. Allinterno di questa pagina sono disponibili diversi video caricati sul social media YouTube. I video sono realizzati non tanto per aumentare le vendite ma per stabilire una relazione duratura tra azienda e cliente. Infatti in quasi tutte le clip appaiono i veri artigiani che realizzano i prodotti. Una maniera alternativa per sottolineare la personalizzazione e lartigianalit dellazienda. Tutti i video sono condivisibili tramite i maggiori social network. Lattenzione capillare ai conte nuti pubblicati sia sul sito istituzionale che sul corporate blog rendono lazienda interamente calata nella filosofia del Web 2.0. In termini grafici il successo della presenza online visibile nel grafico 4.1, dove viene riportato il numero dei visitatori unici del blog e del sito suddivisi per anni. Il grafico offre una panoramica degli anni che vanno dal 2004 al 2008, un periodo fondamentale in quanto rappresenta il periodo della conferma della

comunicazione online aziendale.

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http://www.seoguida.com I portali Web verticali o di nicchia (per questi viene proposto il neologismo portali) sono concentrati sopra argomenti specialistici o su una fascia particolare di utenti e presentano strumenti quali motori di ricerca, liste di discussione e direttori. Negli ultimi anni '90 i portali hanno costituito un'importante commodity, una risorsa di uso diffuso.

122

Grafico 4.1 Numero dei visitatori unici del blog e del sito suddivisi per anni.

Fonte: Media Duemila, Aprile 2009

Come dimostra il grafico 4.1 i risultati sono significativi, a partire dal 2004 il numero dei visitatori del blog e del sito sono in costante aumento. Cos come il numero dei commenti e dei post effettuati. I risultati positivi sono arrivati anche grazie al miglioramento del sito stesso, infatti nel 2007 il sito stato completamente rivoluzionato, migliorandone la grafica e aggiungendo nuove caratteristiche come: la funzionalit di segnalazione dei prodotti agli amici, anche tramite i social network, liscrizione ad una newsletter per novit ed offerte, acquisto online, richiesta di campioni dei tessuti, inserimento dei video anche nel sito, inserimento delle mappe GoogleMaps per localizzare i punti vendita.

Queste caratteristiche aggiuntive hanno segnato un salto tecnologico per lazienda, che riuscita a realizzare una piattaforma informativa integrata con gli altri sistemi aziendali.

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4.2.2 Social network e passaparola online Come gi anticipato il sito istituzionale perfettamente integrato con i vari social network utilizzati dallazienda. La determinazione di essere presenti nel Web 2.0 e la grande esperienza accumulata in questo ultimo decennio, ha fatto diventare Berto Salotti un vero caso deccellenza per quanto riguarda la comunicazione online. Attualmente lazienda presente in tutti i maggiori social network e ottiene ovunque un grande riscontro di pubblico. In termini numerici la pagina Facebook conta quasi duemila preferenze, laccount Twitter ha poco pi di mille follower, pi di cinquecento follower grazie a Pinterest e altre decine su Flickr e Google+. Il gradimento dovuto alla capacit di entrare in sintonia con lutente e rendere gradevole la navigazione allinterno dei loro account. Sicuramente laccount Facebook quello pi curato, data anche la popolarit del social stesso. In esso sono presenti foto e video della vita quotidiana in azienda e informazioni sul settore dellarredamento. Particolare da evidenziare come anche qui si possa tranquillamente parlare di mix dei social media stessi, infatti nellaccount Facebook, sono presenti immagini e linguaggi legati a Twitter. Un modo ingegnoso per farsi seguire in pi social network possibili. La mentalit social oriented del management ha portato lazienda ad aprire un account anche su Pinterest. Interessante il fatto che nonostante il sito nel luglio del 2012, fosse ancora in versione Beta156 lazienda ha comunque deciso di essere presente. Pinterest un social network fondato nel 2010 dedicato alla condivisione di fotografie, video ed immagini. Basato sull'idea di creare un catalogo on-line delle ispirazioni, Pinterest permette agli utenti di creare bacheche per gestire la raccolta di immagini in base a temi predefiniti o da loro generati. Gli utenti sono passati da 1,2 milioni ad agosto 2011 ad oltre 4 milioni a novembre 2011, che sono poi diventati 11 milioni a gennaio 2012. Ora Pinterest tra i 100 siti web pi visitati al mondo. Dal blog aziendale, Filippo Berto manager della Berto Salotti, ha dichiarato che lazienda presente per allargare la presenza online di contenuti visuali, adatti ad
156

La versione beta una versione di un software non definitiva, ma gi testata dagli esperti, che viene messa a disposizione di un numero maggiore di utenti.

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essere compresi con immediatezza anche al di fuori dei confini nazionali e arricchire la conversazione sui social network di stimoli di tipo diverso, sempre legati al mondo del comfort in casa, ma da punti di vista pi vari 157. Laccount Pinterest stato creato con il preciso scopo di ampliare la conversazione rispetto a unaudience internazionale e raggiungere cos quelle nicchie di pubblico estero che interessato allarredamento Made in Italy. Per far ci sono state prese in considerazione diverse ipotesi e, per ognuna di esse sono stati individuati i vari punti deboli. Ad esempio si pensato di pubblicare contenuti online in inglese, ma il management si reso conto che poteva essere disorientante per laudience attuale; si cercato di ricercare contatti singoli sui social network, ma senza una reputazione online in lingua inglese, difficilmente i contatti avrebbero accettato la proposta. Si pensato poi di attivare unanalisi per la ricerca di opinion leader nel settore dellarredamento, ma il Time-consuming, si rivelato molto costoso. Alla ne di questa analisi si potrebbe pensare che un approccio al mercato estero in lingua inglese fosse improbabile, in quanto il mercato in lingua inglese troppo vasto. Ma per aggirare il problema si deciso di puntare sul nuovo social network Pinterest. Infatti lutilizzo di questa piattaforma o ttimo poich utilizza un linguaggio visuale, ossia ununica immagine che rientra nel pi ampio linguaggio universale. Offre la possibilit di contatto immediato e una buona interazione per chi segue con attenzione le conversazioni online, tramite le azioni di follow, like o lasciando un commento. Esiste una possibilit di interpretazione illimitata delluso che se ne vuole fare, infatti Berto Salotti ha creato ben 26 boards, tutte sui divani. Inoltre, esiste una possibilit di cross-networking con altri social network e si presta molta attenzione alle relazioni one-to-one. In Figura 4.2 lhome-page di Berto Salotti nella piattaforma di Pinterest.

157

http://blog.bertosalotti.it/index.php/perche-siamo-su-pinterest-anzi-why-are-we-on-pinterest/

125

Figura 4.2 Home-page di Berto Salotti nella piattaforma di Pinterest .

Fonte: http://pinterest.com/bertosalotti/

Passando al lato commerciale, Pinterest permette di presentare i propri prodotti in modo adeguato, attraverso delle immagini, permette di creare delle bacheche dei propri prodotti e di suddividerli in base agli stili o alle diverse categorie e soprattutto, offre una potenzialit alle-commerce, in quanto possibile mettere delle immagini con il prezzo come un vero catalogo pubblicitario. Inoltre bisogna tenere conto che il sito relativamente nuovo e per unazienda premiante essere gi presenti, in quanto permette di mostrare al proprio pubblico che al passo con i tempi e sensibile alle nuove tecnologie. Si potrebbe anche prospettare una continua crescita di follower per chi stato presente fin dallinizio e ha potuto incrementare in maniera agevole i propri contenuti allinterno del sito facendosi trovare gi pronto al momento dellesplosione di popolarit del social network. La presenza su questa piattaforma ha attirato lattenzione degli addetti al

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settore e non solo, infatti anche i semplici appassionati ai nuovi social media sono rimasti favorevolmente sorpresi dalla presenza di unazienda italiana su Pinterest. Leffetto finale di questa azione di comunicazione stato quello di suscitare un passaparola positivo.

4.2.3 E-commerce Lacquisto, la richiesta di informazioni, la comparazione tra qualit e prezzo o la sola promozione di un prodotto attraverso il web cresciuto tra i cibernauti tanto da essere stimato per un valore vicino ai 19 miliardi di euro nel solo 2011. I settori che hanno avuto maggior successo sono il tempo libero, grazie anche allo sviluppo di piattaforme di gioco online, che rappresenta oltre la met del mercato con una quota del 56,9%, e a seguire il turismo, 24,8%, e le Assicurazioni, 5,9%158. Emerge per che le aziende Italiane hanno una limitata presenza sul mercato internazionale dovuta agli scarsi risultati ottenuti nel periodo cosiddetto di sperimentazione, ossia nel breve periodo in cui la piattaforma per le -commerce viene implementata per la prima volta. Ecco alcuni dati da tenere conto per capire meglio il rapporto tra le imprese italiane e il mondo dell' E-commerce online. Il 33% delle aziende non vende i propri prodotti o servizi fuori dallItalia, mentre il restante 67% presente sul mercato internazionale con modalit differenti. Lattivit di vendita allestero gestita direttamente dal 54% delle aziende attraverso il sito ufficiale in lingua italiana, 24%. Per chi, invece, provvisto di lingue straniere allinterno del proprio sito, la quota sale al 25%. Solo il 5% possiede strutture o sedi fisiche allestero, mentre il 13% opera a livello internazionale perch facente parte di un gruppo multinazionale. LE-commerce rappresenta un canale sempre pi strategico per le aziende che desiderano essere competitive e raggiungere il proprio target in modo efficace e differenziato permettendo, attraverso esperienze digitali coinvolgenti e fruibili su pi piattaforme, un alto tasso di conversone da utente a cliente. I Paesi in cui le
158

AA.VV., E-commerce in Italia 2012: andamenti, trend di sviluppo e strategie di un mercato in crescita, Casaleggio Associati e Adobe Systems, Milano, 2011

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aziende italiane sono presenti in misura maggiore sono Germania, Francia e Svizzera, seguite da Spagna, Regno Unito e altri Paesi dellarea Nord -europea. La presenza di operatori italiani invece ancora molto limitata nel continente asiatico, in Africa e in America Latina. La prima piattaforma per lE-commerce allinterno del sito della Berto Salotti compare nel 2003 e da allora la vendita online non si pi fermata. Infatti nello stesso anno lazienda ha aperto un negozio virtuale su eBay. Chiaramente, vista la fascia di mercato a cui si rivolge lazienda, il negozio online non ha mai costituito il canale di vendita principale, ma ha rappresentato unoccasione di differenziazione del mercato oltre che un modo per arrivare al pubblico internazionale. Allinizio del 2011 i clienti online erano il 20% di tutti i clienti, quindi un quinto della produzione totale viene acquistato direttamente senza passare per gli showroom. Attraverso una vista pi globale, la scelta di aggiungere la funzionalit di vendita direttamente online attraverso la configurazione personalizzata del prodotto fa parte di una strategia di espansione verso una fascia di mercato pi ampia e pi internazionale. Il successo dellazienda e della comunicazione ha portato ad un aumento delle vendite, non solo tramite i canali classici ma anche online, dove lazienda si costruita nel tempo una solida reputazione.

4.2.4 Risultati raggiunti Il bisogno di ampliare il proprio mercato di riferimento a causa della riduzione dei margini nel settore dellarredamento ha portato Bert o Salotti a rivolgersi ad internet come mezzo di comunicazione e canale di vendita grazie ai suoi costi ridotti rispetto ai canali tradizionali e alle barriere allingresso molto basse nel settore nel quale lazienda rientra. Lazienda stata in grado di intuire le potenzialit in un canale pressoch inesplorato fino al 2000 e ha avuto anche lungimiranza nelladozione di una strategia coerente e continuata sia nella promozione delle sue risorse informative sia nella campagna di comunicazione che non mai stata sottovalutata. I risultati sono senza dubbio significativi: lazienda era in forte crisi nel 2000 e contava solo sei dipendenti, che oggi sono diventati quindici, di cui due si

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occupano solo del web marketing, il sito internet conta una media di tremila visualizzazioni quotidiane mentre il blog poco meno di cinquecento. I video su YouTube sono stati visualizzati oltre 700mila volte e il canale Web fornisce il 20% delle commesse totali. Il fatturato triplicato e ha richiesto anche unapertura di altri due showroom. Uno degli sviluppi pi evidenti pu quindi essere considerato la possibilit di differenziare il business aziendale grazie allacquisizione di competenze in diversi campi. In termini di brand, il progetto decennale ha sicuramente permesso allazienda di migliorare la propria visibilit e di aumentarne la qualit percepita e, complessivamente la soddisfazione del cliente. Il buon posizionamento nei motori di ricerca presenta lazienda al cliente come una realt attenta al consumatore e affidabile. La reputazione aziendale cresce anche grazie agli scambi di informazione dei vari clienti allinterno dei forum di settore e ai veri feedback post-acquisto. Questo scambio di opinioni stato incoraggiato saggiamente anche dallazienda stessa, la quale ha capito come rendersi trasparente agli occhi del potenziale consumatore e come soddisfare tutte le esigenze. Per risultati di questa entit il canale Web si dimostrato non solo efficace ma anche economico, in quanto per una cos intensa attivit di comunicazione del brand attraverso i canali offline il costo sarebbe stato sicuramente pi elevato.

4.3

Velux casaluce.it

Il gruppo Velux presente in circa 40 Paesi con altrettante filiali e in 11 paesi anche con siti produttivi159. E' uno dei marchi pi conosciuti a livello mondiale nel settore dei materiali per l'edilizia e i suoi prodotti sono venduti in quasi tutto il mondo. Il gruppo conta circa 10.000 dipendenti ed ha sede in Hrsholm, a Copenhagen. La gamma dei prodotti incentrata sulle soluzioni per lilluminazione del sottotetto. I risultati finanziari del gruppo sono incorporati nel fatturato consolidato della Holding VKR. Nel 2011, il fatturato della Holding ammonta a 2,4 miliardi di euro e i profitti a 140 milioni di euro.
159

http://www.velux.it/velux/gruppo/velux-italia, consultato il 25 Gennaio 2012.

129

Velux si affaccia sul mercato italiano nel 1968. L'azienda nel tempo conquista la fiducia degli addetti ai lavori, partendo da un sito produttivo in Trentino Alto Adige per poi espandersi in tutta Italia. In seguito, la crescita dell'azienda, sia in termini di fatturato che di personale, richiede la costruzione di una sede pi adeguata e una formazione sempre pi allavanguardia per il proprio personale. Nel 1991, in provincia di Verona viene inaugurata la Piramide, una struttura che grazie all'originale stile architettonico, rappresenta i valori dellazienda e un ottimo utilizzo del principale prodotto per cui conosciuta Velux in Italia, ossia le finestre per tetti,. Velux Italia occupa oggi oltre 120 collaboratori, leader nel proprio comparto ed presente su tutto il territorio italiano grazie ad una rete capillare di oltre 2.000 rivenditori. Nel 2005, dopo aver acquisito le figure professionali necessarie, lazienda decide di dare una svolta al proprio approccio ad Internet. La sfida trovare una chiave per comunicare i propri valori e differenziarsi dalla concorrenza. Da questi punti fermi inizia un percorso allinterno dellazienda che porta ad un riconoscimento del Web come ambiente con le proprie regole e leggi, non solo come un mero strumento di comunicazione. Lo spazio online popolato da persone reali con bisogni reali.

4.3.1 Blog casa-luce.it Per soddisfare queste esigenze di informazione da parte del pubblico e lesigenza di creare una cultura intorno ai prodotti targati Velux, nasce Casa Luce: la mansarda della luce. Un magazine cartaceo trimestrale pubblicato a partire dai primi ani del 2000 e distribuito in abbonamento. I contenuti coprivano la dimensione sia pratica che artistica del progetto di trasformazione del sottotetto, la mansarda, in un ambiente abitativo come gli altri. Contenuti ad alto valore come questi possono essere valorizzati al meglio tramite un corporate blog, dove possono essere raggiunti da un numero di potenziali clienti molto pi ampio. Il passaggio dal cartaceo allonline non stato per privo di problemi. Il punto cruciale stato sicuramente quello dei contenuti e della partecipazione attiva degli utenti. Solo dopo i primi due anni gli articoli

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redazionali sono stati accompagnati dalla partecipazione diretta degli utenti del sito ai quali stata permessa la pubblicazione diretta delle foto della propria mansarda. In questo modo gli utenti si sono trasformati da fruitori a co-produttori dei contenuti. il secondo passo fondamentale stato quello di trasformare lutente in co-autore, ossia esso stesso decide cosa far pubblicare. Questo stato il primo passo verso la creazione di una vera community digitale, indice di alta reputazione e di fiducia verso il brand. In Figura 4.3 lhome-page del blog casa-luce.it.

Figura 4.3 Home-page del blog casa-luce.it

Fonte: http://www.casa-luce.it

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Dal punto di vista tecnico il sito molto ben indicizzato con un SEO score160 pari a 63.7% e un page-rank di 2 su 10161. Attraverso una grafica molto pulita, il blog, offre la possibilit sia di informarsi sui prodotti Velux che di partecipare attivamente alla creazione di materiali per il blog stesso. La prima caratteristica che si nota sono le foto postate dagli utenti, segno di fiducia verso il blog e di partecipazione attiva. Molto importanti sono le tre principali sezioni: Articoli, Guida Mansarda e Community che guidano il navigatore alla scoperta delle possibilit offerte dal blog. Una delle principali differenze tra un magazine cartaceo e un corporate blog proprio la partecipazione degli utenti. Il blog Casa-luce.it ha fatto di questa caratteristica il suo punto di forza. Infatti, con il passare del tempo gli utenti hanno creato una vera e propria galleria fotografica in cui sono state inserite le foto delle varie mansarde consentendo cos di poter visualizzare una serie di spunti creativi per gli altri utenti. Dal blog possibile iscriversi alla newsletter periodica di Velux e accedere allarea riservata per scegliere i prodotti pi adatti alle proprie esigenze. Questo metodo serve a far aumentare il tasso di conversione delle visite in acquisti. Le sezioni Materiali e Regolamenti aiuta a completare il per corso di chi ha deciso di realizzare un nuovo spazio abitativo. Con il tempo, e con la fondamentale partecipazione degli utenti, il blog di Velux diventato un punto di riferimento per coloro che hanno deciso di realizzare una mansarda, in questo spazio ci si scambiano delle opinioni e delle immagini per realizzare al meglio il tutto. Dal punto di vista della brand identity un ottimo risultato, in quanto permette allazienda di essere considerata leader nel settore luce e arredamento mansarde, facendo parlare direttamente i loro consumatori. Anche la customer care nei confronti dei clienti aumentata in quanto, allinterno delle discussioni aperte dai consumatori-utenti ci sono anche i vari problemi che
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Il SEO score indica lattivit attraverso la quale si cerca di aumentare il traffico e la popolarit di un sito Web. 161 Il PageRank un valore numerico da uno a dieci che viene attribuito ad ogni pagina Web indicizzata, assegnando un grado sia di importanza che qualit alla pagina stessa. Per valori prossimi al dieci significa che il sito perfettamente indicizzato e che quindi risulter primo tra i risultati di Google.

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riscontrano durante la fase di allestimento della mansarda. I gestori del blog hanno colto al volo loccasione e hanno trasformato questi inconvenienti in punti di forza, in quanto aiutano in maniera pratica, con consigli e suggerimenti, gli utenti.

4.3.2 Risultati raggiunti Grazie a casa-luce.it oggi Velux ha pi che raddoppiato la propria visibilit online. Inoltre, pi del 50% delle visite al sito provengono da Google, ricoprendo aree semantiche prima difficilmente presidiabili dalla sola presenza corporate: costantemente nella prime posizioni per ricerche come mansarda e il suo plurale, oltre a migliaia di altre keyword di coda lunga 162. Il blog veicola quotidianamente centinaia di visitatori qualificati verso la sezione E-commerce del sito di Velux, registrando performance di conversione molto alte. Allo stesso modo informa coloro che, in maniera autonoma, vogliono realizzare una nuova mansarda con informazioni e idee altamente qualificate. Allinterno del paragrafo non stata analizzata la comunicazione aziendale tramite Social Network, in quanto il passaggio da un magazine ad un blog pi interessante da un punto di vista delle digital P.R., ma non bisogna sottovalutare che il successo di casa-luce.it ha avuto ripercussioni su tutta la comunicazione online facendo anche crescere il numero dei commenti e dei Like allinterno della pagina Facebook aziendale. In una recente dichiarazione lamministratore delegato di Velux, Massimo Buccilli163, ha dichiarato che la congiuntura economica obbliga a prediligere una visione pragmatica e ad adottare iniziative tattiche alla ricerca del risultato nel breve periodo. Questa strategia rischia di far dimenticare la dimensione sociale e culturale dellimpresa. In merito al blog, lad afferma che il canale di dialogo privilegiato con il futuro. Perch, se i mercati sono sempre pi basati sulle
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Le keywords di coda lunga sono le parole chiave molto specifiche, composte da 4 o pi termini, che sono cercate poco frequentemente, generano bassi volumi di accessi al tuo sito e che solitamente hanno una competitivit molto bassa. Prese singolarmente queste Parole Chiave della Coda Lunga generano pochissimo traffico allinterno di un sito, ma se vengono sommate complessivamente tra di loro generano un volume di accessi superiore a quello delle chiavi di ricerca pi generiche (quelle composte da 1 o 2 termini). 163 Miriam Bertoli, Web Marketing per le PMI. Fare business con SEO, email marketing, Google, Facebook & co., Milano, Hoepli, 2012

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conversazioni tra azienda-cliente, oggi non basta pi produrre il miglior prodotto, ma serve anche la migliore conversazione possibile sul quel prodotto. In conclusione, lo scambio di input tra azienda e utenti-consumatori ha prodotto un nuovo ambiente nel quale si possono scambiare idee e consigli su un determinato argomento. Il blog svolge perfettamente la funzione di mezzo di comunicazione tra le due parti. Questo possibile grazie alle sue caratteristiche di interattivit e di condivisione di contenuti.

4.4

Possibili linee future delle digital P.R.

Nonostante le digital P.R. siano una disciplina relativamente nuova, il suo futuro in costante cambiamento in quanto legato a doppio filo con i progressi del mondo del Web. Le professionalit richieste si sono mescolate alla perfezione con quelle degli esperti in informatica e del mondo del Web, dando vita ad una figura che riesca a gestire in maniera completa la comunicazione online di un brand. La differenza maggiore tra il digital P.R. e un esperto informatico, che si occupa di comunicazione, risiede nella capacit di mixare alla perfezione, e trarre vantaggio dal mix stesso, la comunicazione online con quella offline. Come detto in apertura di questo elaborato, il giusto mix e la corretta comunicazione integrata ci che stabilisce il successo non solo di una campagna di comunicazione, ma dellazienda e del brand stesso. Infatti, quello che il comunicatore prende in considerazione non la singola strategia ma la vita del brand, il rapporto di credibilit e di fiducia che si instaura nel lungo periodo con gli utenti e i consumatori. Anche per quanto riguarda la comunicazione corporate sui social media il concetto molto simile. Non basta colonizzare uno spazio e mostrare agli utenti la propria presenza, bisogna instaurare una comunicazione sincera, efficace e duratura nel tempo. Ecco perch la professionalit richiesta non pu essere improvvisata ma deve essere supportata da esperienza sia pratica che teorica allo stesso tempo.

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4.4.1 Attivit di P.R. online Secondo i dati annuali dellEuropean Communication Monitor, la pi ampia indagine internazionale sulla comunicazione strategica realizzata da Euprera, European Public Relations Education and Research Association, in collaborazione con undici universit europee e con lagenzia Ketchum Pleon164, il mondo della comunicazione dimpresa online e offline sta cambiando inesorabilmente. I dati mostrano che la prima fase del rapporto tra organizzazioni e strumenti di marketing digitale e comunicazione online si definitivamente conclusa, infatti nessuno mette pi in discussione lefficacia di queste discipline nel rappresentare un punto fondamentale per la costruzione della relazione con i diversi stakeholder, oltretutto il tasso di adozione e penetrazione di questi strumenti in costante crescita e il loro utilizzo si integrato perfettamente alle attivit tradizionali. LEuropa in ritardo rispetto allAmerica non tanto per questioni di volont ma per mancanza di risorse economiche. Dato per assodato questo punto, il settore si concentrato sulla creazione di contenuti e sulle diverse modalit di coinvolgimento di utenti, brand, organizzazioni e stakeholders. Tale fase ongoing e necessita di attenzione costante per capire come ottimizzare la scelta dei canali digitali e la definizione della strategia, ossia il ruolo del brand per ciascun canale utilizzato. Il ruolo del pubblico e degli stakeholder sempre pi definito rispetto al 2008, anno di inizio dellindagine, anche perch dato per scontato che la strategia di comunicazione di unorganizzazione creata dallinterazione di tutti i suoi membri con tutti gli stakeholders, e che questa attivit abbia delineato in maniera efficace i propri contorni. Nonostante i tanti passi avanti del settore, per i professionisti sono presenti ancora delle difficolt, soprattutto nel far accettare il proprio lavoro ele proprie idee allinterno delle aziende. Nel grafico 4.2 sono indicate le percentuali assegnate al

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AA.VV., European Communication Monitor 2012, Challenges and competencies for strategic communication results of an empirical survey in 42 countries, Ottobre 2012. La ricerca stata effettuata intervistando 2.185 professionisti della comunicazione provenienti da 42 differenti nazioni.

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tipo di problema che il professionista riscontra quando deve far approvare il proprio progetto di comunicazione. I professionisti riscontrano delle difficolt per quanto riguarda la mancanza di comprensione delle pratiche di comunicazione all'interno del top management, 84,2%; al secondo posto delle difficolt, con il 75,3%, c quella di comprovare, con materiali pratici, leffettivo impatto delle attivit di comunicazione in relazione agli obiettivi aziendali, ossia di non poter presentare un ROI delle attivit realizzate; al terzo posto, 53,9%, c la mancanza di aggiornamento per quanto riguarda tecniche e mezzi di comunicazione utilizzati.

Grafico 4.2 Problematiche dei professionisti della comunicazione

Fonte: European Communication Monitor 2012

Il grafico mostra come, nonostante decenni di esperienze e di casi di successo, sia ancora difficile, per il professionista della comunicazione, attuare i propri progetti allinterno di una azienda. Analizzando nello specifico la realt italiana, le problematiche potrebbero aumentare ancora di pi in quanto nelle piccole-medie

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aziende, la programmazione a lungo periodo sempre difficile da attuare. Infatti ad essa preferita quella a breve, o brevissimo, periodo. Per sopperire a questi problemi, si pensato di poter instaurare un sistema di accreditamento professionale della categoria dei P.R.. Una sorta di albo in cui iscriversi ed entrare a tutti gli effetti nella categoria dei professionisti delle Pubbliche relazioni. Una novit molto importante in quanto riflette la richiesta di una maggiore tutela del singolo professionista e anche un maggior riconoscimento del proprio lavoro. Attualmente in alcuni Paesi, come U.S.A., Gran Bretagna e Brasile, esiste gi un sistema di accreditamento. Secondo il 70,1% degli intervistati, un sistema di accreditamento, a livello nazionale o internazionale, pu aiutare a migliorare il riconoscimento e la reputazione della professione. Secondo il 58% invece, questa pratica potrebbe aiutare a standardizzare solamente il lavoro e ottenere dei benefici. Nel grafico 4.3 sono riassunte tutte le risposte fornita alla domanda: In alcuni paesi esistono gi dei sistemi di accreditamento riservato ai P.R. e agli addetti al settore della comunicazione. Cosa pensa a riguardo dei sistemi di accreditamento professionali per i comunicatori?

Grafico 4.3: Risposte alla domanda: In alcuni paesi esistono gi dei sistemi di accreditamento ai P.R. e al settore della comunicazione. Cosa pensa a riguardo dei sistemi di accreditamento professionali per i comunicatori?

Fonte: European Communication Monitor 2012

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Il grafico pu essere interpretato come unesigenza di trovare unorganizzazione superiore che coordini il lavoro dei professionisti della comunicazione, ma molto probabilmente limpatto di questa associazione sar principalmente sulla reputazione e, solamente in maniera minore, sulla qualit del lavoro. Tenendo in considerazione i due grafici sopra riportati, emerge una situazione che descrive come i professionisti della comunicazione debbano quotidianamente ritagliarsi il loro spazio allinterno delle aziende. Questa considerazione pu sembrare paradossale se si considera che lesigenza di essere presenti in qualsiasi mezzo di comunicazione per un brand molto alta, ma nella realt, soprattutto nelle PMI, il settore della Comunicazione assorbito dal pi grande settore Marketing o Commerciale. Se alla costante presenza del proprio brand nei mezzi di comunicazione si aggiunge il continuo cambiamento dei mezzi stessi, il comunicatore ha la necessit di ricoprire nuovi ruoli e creare nuovi standard per fronteggiare il cambiamento in un ambiente sempre pi fluido e complesso. Il continuo cambiamento della professione stessa e dei mezzi utilizzati non si accorda con la staticit delle organizzazioni. Per quanto riguarda gli obiettivi a breve medio termine, i 2.185 professionisti della comunicazione intervistati hanno risposto che, la priorit principale da fronteggiare dal 2012 al 2015 sar quella di far fronte ai numerosi cambiamenti tecnologici e affrontare la sfida del social Web. Questa risposta vale sia per i professionisti che lavorano allinterno di aziende private che di organizzazioni governative e non governative. Al secondo posto delle sfide pi importanti nel futuro c quella di creare un collegamento, una sinergia, tra la strategia aziendale creata dal top management con quella che crea il comunicatore. Al terzo posto c la preoccupazione di indirizzare diverse audience in diversi mezzi di comunicazione. Questo facilmente riscontrabile, in quanto, i pubblici sono sempre pi segmentati e numerosi, cos come i mezzi di comunicazione. Spetta al professionista selezionare il mezzo ed il contenuto adatto per raggiungere un determinato pubblico. Nel grafico 4.4 sono visibili in maniera grafica le diverse

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risposte dei professionisti a riguardo delle problematiche lavorative per il prossimo triennio. Le indicazioni fornite dalle risposte sono particolarmente importanti per capire quali siano le modifiche da apportare al proprio operato e, allo stesso tempo, aiutano a indirizzare il proprio lavoro in una determinata direzione che dovr essere seguita per essere al passo con il mercato e lintero settore.

Grafico 4.4 Risposte alla domanda: Quale crede che siano le problematiche pi difficili da affrontare nel prossimo triennio?

Fonte: European Communication Monitor 2012

Molto importante anche la quarta risposta, in quanto denota come ancora il settore della comunicazione non riesca ad entrare in perfetta sintonia con il top management aziendale. A seguire, ma con la stessa importanza, ci sono: costruire e mantenere la fiducia con il pubblico, contrattare con il pubblico per una maggiore trasparenza e far partecipare in maniera sempre pi attiva il pubblico stesso, supportare il cambiamento aziendale,

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affrontare la questione di una crescita sostenibile e della responsabilit sociale dellazienda, ridefinire le relazioni tra il settore marketing e la communication, espandere la capacit di ascolto e di monitoraggio sia allinter no che allesterno dellazienda, sviluppare le strutture organizzative dellazienda con il fine di una maggiore coordinazione delle attivit di comunicazione anche oltre i confini nazionali e nei confronti di tutti gli stakeholder. Corporate

Riuscire ad analizzare i problemi attuali che affliggono il settore della comunicazione pu portare dei vantaggi strategici a chi sar in grado di muoversi nella giusta direzione. E importante sottolineare che, nonostante lindagine sia stata effettuata su un campione globale, lo stesso scenario si presenta anche a livello locale con le medesime problematiche.

4.4.2 P.R. su social media Con lo stesso passo con cui i social media stanno crescendo, anche le P.R. 2.0 hanno aumentato la loro importanza allinterno delle aziende. Prendendo sempre come punto di riferimento l'indagine dellEuropean Communication Monitor 2012, si pu capire che esiste un ampio divario tra l'importanza percepita dei social media per la comunicazione dimpresa e il tasso effettivo di implementazione nelle varie organizzazioni europee. In particolare, se si analizza nel dettaglio la parte dellindagine che riguarda i social media, occorre sottolineare che esiste ancora un gap significativo, tra limportanza degli stessi e il grado di utilizzo. Un esempio su tutti quello dei social network, quasi il 76% dei rispondenti infatti li ritiene importanti, ma solo il 56% li implementa; la stessa cosa vale per i video, virali e non, ritenuti importanti nel 67% dei casi e utilizzati solo nel 47%. Stessi dati per le applicazioni mobile (65% valide, 31% utilizzo) e Twitter (il 56% lo ritiene importante ma solo il 42% lo utilizza). Nel grafico 4.5 sono riportate le percentuali di utilizzo dei social media nelle organizzazioni europee. La differenza pi grande tra importanza (65%) e applicazione pratica

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(31%) si trova per le applicazioni mobili, con un divario di quasi il 35%. Sorprendentemente gli addetti al settore hanno sovrastimato la crescita dei social media allinterno delle organizzazioni. Infatti, nel 2011 si pr evedeva un incremento maggiore rispetto a quanto effettivamente registrato nel 2012 165. Il grafico 4.5 mostra come, nonostante siano ritenuti molto importanti, la maggior parte dei social media non sono ancora stati utilizzati realmente allinterno delle aziende.

Grafico 4.5: percentuali di utilizzo dei social media nelle organizzazioni europee.

Fonte: European Communication Monitor 2012

Ricostruendo per un trend storico, dal 2008 al 2012, si pu capire come abbiano inesorabilmente guadagnato sempre maggiore importanza secondo i pareri dei professionisti. In questa classifica, la prima posizione spetta ai social network a discapito degli altri strumenti appartenenti alla macro-categoria dei social media. Nel 2008 i social network erano importanti per poco pi del 30%, per poi crescere
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AA.VV., European Communication Monitor 2011. Empirical insight into strategic communication in Europe. Result of a survey in 43 coutries, Ottobre 2011

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fino ad arrivare all80% nel 2012. Dello stesso tipo di crescita sono stati protagonisti anche i video online, passati dal 25% al 70%, e in maniera lievemente inferiore i weblogs, da intendersi come corporate blog. Tutti i responsabili della comunicazione segnalano competenze piuttosto moderate per l'utilizzo di tecnologie digitali. Logicamente, le competenze aumentano quando l'et dei professionisti interrogati diminuisce. I giovani professionisti dimostrano maggiori capacit personali nell'uso della tecnologia on-line rispetto ai loro colleghi pi anziani. Nel grafico 4.6 possibile osservare landamento storico dellimportanza, secondo i criteri dei professionisti della comunicazione, dei vari tool166 del Web 2.0.

Grafico 4.6 Importanza dei tool del Web 2.0 dal 2008 al 2012.

Fonte: European Communication Monitor 2012

Ad una prima analisi i dati riportati dai due grafici potrebbero sembrare contrastanti, in quanto se da un lato limportanza dei social media aumentata con
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Per tool si intendono i vari dispositivi che appartengono alla filosofia del Web 2.0. Essi comprendono sia i social network ma anche le applicazioni mobili, i microblog, i social bookmarks e tutti quelle piattaforme che prevedono la condivisione dei contenuti.

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il passare degli anni, dallaltro limplementazione di questi strumenti non ha avuto lo stesso corso. Per spiegare questo fenomeno bisogna tener conto sia della difficolt di adattamento dellazienda ai nuovi mezzi di comunicazione che dellaggiornamento professionale della figura addetta al reparto comunicazione. Il grafico 4.6 permette di capire quale sia il futuro dei mezzi di comunicazione online. A meno che nel futuro immediato non ci sia un salto evolutivo tecnologico, i social media saranno sempre pi importanti nella strategia di comunicazione di unazienda. Spetta al management capire se esiste un bisogno reale di essere presenti nel mondo dellonline, mentre compito del comunicatore scegliere i mezzi e i contenuti pi adatti per raggiungere gli obiettivi aziendali. In conclusione, tutti i mezzi digitali stanno acquisendo unimportanza sempre crescente e, inoltre, stanno cambiando sia lapproccio che gli strumenti utilizzati, aumentando al contempo la complessit della comunicazione con conseguente necessit di adattarsi costantemente. Questa analisi del cambiamento e delle prospettive future non pu per prescindere dalla conoscenza che lazienda deve avere dei suoi pubblici e dei suoi stakeholder. Infatti, solo conoscendo i bisogni e le abitudini dellaudience si potr realizzare una strategia di comunicazione efficace. La fase di studio iniziale dellaudience rimane quindi fondamentale nonostante siano cambiati nel tempo i mezzi e i contenuti da comunicare.

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CONCLUSIONI
Con il seguente lavoro si voluto far comprendere quanto possa essere efficace e necessaria unattivit coordinata di Digital P.R. a supporto di una realt a basso budget o di una piccola-media impresa. Questa nuova disciplina, considerata da molte persone ancora come superflua invece estremamente necessaria per competere in un mercato sempre pi globalizzato e caratterizzato da audience molto frammentate difficili da raggiungere. Per ottenere risultati significativi, la strategia di comunicazione deve essere perfettamente aderente agli obiettivi posti dal management aziendale. I possibili vantaggi derivanti daladozione di una strategia di digital P.R. per una PMI possono essere molteplici e spaziano dal riconoscimento da parte del pubblico del proprio brand, allapertura di nuovi mercati di nicchia, anche internazionali. Per riuscire ad ottenere questi risultati deve esistere una collaborazione totale allinterno dellorganizzazione, altrimenti la comunicazione online, cos come quella offline, non pu apportare risultati ottimali e, di conseguenza, non sar possibile ottenere un proficuo ritorno sugli investimenti. In questo caso la comunicazione integrata pi importante che mai. Nonostante lattuale crisi economico finanziaria che impone pesanti tagli del budget allinterno delle aziende, i fondi destinati alle Digital P.R. non possono essere distratti, in quanto equivarrebbe a sparire dal maggiore mezzo di comunicazione della nostra epoca. Come si potuto riscontare nelle due case history e nei casi di eccellenza, le operazioni di digital P.R., perfettamente integrate con le azioni di comunicazione offline, hanno prodotto eccellenti risultati riuscendo ad affermare limportanza del brand aziendale, obbiettivo che, a parit di budget, sarebbe stato difficile da raggiungere con i mezzi di comunicazione tradizionale. Proprio la questione economica negli ultimi anni ha fatto aumentare gli investimenti in comunicazione beyond the line, soprattutto tra le PMI, le quali non possono permettersi grandi cifre da investire in pubblicit. Quasi tutte le attivit di Digital P.R. possono definirsi di basso budget, in quanto non previsto lacquisto di spazi pubblicitari o altri strumenti che aiutino a divulgare il brand aziendale. Tutto questo determina

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la ricerca di strumenti di comunicazione che si affianchino alle nuove tecnologie, e che allo stesso tempo utilizzi canali poco costosi, sia in senso relativo ai contatti raggiungibili che in senso assoluto. Tale decisione per non deve penalizzare la qualit dei contenuti e la loro efficacia rispetto alle aspettative dei target. Il cambiamento dei mezzi di comunicazione incide in maniera pesante anche sulle capacit del personale. Una questione molto delicata per il futuro infatti la formazione degli addetti alla comunicazione online e la loro tutela. Nel primo caso una formazione sempre pi specializzata e mirata al raggiungimento degli obbiettivi aziendali necessaria anche in relazione ai grandi cambiamenti continui dei mezzi di comunicazione utilizzati. Mentre, per quanto riguarda la tutela dei professionisti possibile che in futuro venga creato un albo professionale con cui si certifica la qualit sia del professionista che delloperato prodotto. Ci rappresenterebbe una sorta di tutela della categoria. Lasciando il lato teorico della professione, si pu affermare che il lato pratico quello che presenta le maggiori difficolt. Il digital P.R. dialoga costantemente con le diverse tipologie di pubblico raggiunte grazie ai diversi mezzi. Per ogni pubblico e per ogni mezzo dovr utilizzare determinate tecniche e formule. Lelemento in comune tra tutte le attivit del professionista sar quello di essere il pi trasparente possibile e, allo stesso tempo, di cercare di instaurare un dialogo sincero con qualsiasi utente, nonch potenziale consumatore. Questo discorso particolarmente indicato nella comunicazione corporate sui social media. In questo ambiente lo scambio di informazioni pressoch continuo e per fidelizzare i propri utenti, bisogna creare un rapporto molto forte legato sulla trasparenza. Proprio i social media, o meglio la filosofia del Web 2.0 in generale, sono la strada maestra da seguire per le PMI che vogliono raggiungere i diversi tipi di pubblico e farsi conoscere a livello globale. Nonostante sia stata capita limportanza del mezzo, le aziende ancora stentano nella fase di implementazione, in quanto, nella maggior parte dei casi, non ritengono vantaggioso un investimento nei social media. In questo caso chi si dovr adattare proprio limprenditore poich esso non pu sottovalutare una comunit di quasi un miliardo di persone.

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Allinterno delelaborato stata trattata anche limportanza degli influencers, una sorta di opinion leader online che si pongono da intermediari tra azienda e il grande pubblico. La loro importanza dettata dal fatto che guidano le scelte di acquisto di altri utenti, aumentando le vendite e generano emozioni sui follower aumentando di conseguenza la brand awareness e lattesa su un prodotto. La necessit di intraprendere un cammino verso le attivit di digital P.R. stata sottolineata anche dalla Ferpi e dalla Confindustria in un recente protocollo dintesa tra le due parti datato Maggio 2012. Nel documento si afferma che la comunicazione via web potrebbe, se utilizzata in maniera efficace, offrire vantaggi significativi in termini economici e di contatto immediato con il mercato di riferimento importante l'opportunit per affrontare la globalizzazione delleconomia e per aumentare le relazioni, siano esse informazioni, scambi o collaborazioni, tra imprese. Allo stesso tempo le Digital P.R. sono un valido aiuto per la conquista di nuovi mercati, anche lontani, e la ricerca di nuove alleanze mediante strumenti adeguati a comprendere il mercato e identificare possibili nuovi partner di filiera sia orizzontale che verticale. In conclusione si pu affermare che la comunicazione corporate tender sempre pi a spostarsi verso il settore online e, di conseguenza, saranno necessarie nuove competenze e nuove professionalit. Il rapporto tra azienda e pubblico non sar pi one to many, come quello tradizionale, ma one to one. Ci cambier radicalmente il modo di relazionarsi per unazienda, la quale sar chiamata sempre pi spesso a dare risposte immediate e veritiere ai singoli utenti. Le strategie di digital P.R. servono proprio ad incrementare e a facilitare la conversazione tra azienda e cliente in modo pi trasparente e semplice possibile, senza dimenticare lobiettivo finale dellazienda che corrisponde alla necessit di creare profitti.

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APPENDICE A
Intervista al Dott. Matteo Sarzana VML Italia Matteo Sarzana general manager di VML Italia, la unit digital da lui stesso creata nel 2008 sotto legida di Young & Rubicam Italia. Lavora costantemente con grandi brand italiani e internazionali. D- Come definirebbe, dal suo punto di vista, le Digital P.R.? Esiste una definizione che copre tutti gli ambiti toccati dalla disciplina? R- Le Digital P.R. non sono nulla di diverso dalle P.R. tradizionali se non per il media utilizzato e per le relazioni che si instaurano durante il lavoro con le altre persone. Le relazioni con i giornalisti erano basate sulla fiducia e costruite grazie ad un legame che poteva durare anni, oggi invece tutto pi accelerato e, forse, anche pi semplificato. Per quanto riguarda i mezzi, se le P.R. tradizionali si rifacevano al Corriere della Sera cartaceo, quella digitali guardano il Corriere.it e in pi, allinterno della nostra agenzia, teniamo particolarme nte al rapporto con gli influencers. D- Chi sono questi influencers e come nasce e si intrattiene nel tempo una relazione professionale con loro? R- Gli influencers sono una figura nata negli ultimi anni e soprattutto grazie al web 2.0. Prima, con il web classico, si dovevano avere delle competenze tecniche che limitavano laccesso ad internet per creare contenuti, ora non pi. Cos sono nati gli influencers, ossia coloro che riescono ad attrarre migliaia di persone sulle loro pagine web, siano blog o pagine di social network. Oggi giorno sono loro che possono incidere in maniera pesante sulla reputazione di un brand o sulle intenzioni di acquisto degli altri consumatori. Una cosa importante che non necessariamente sono giornalisti, ma influenzano il pubblico ugualmente. Le modalit con cui si possono influenzare, o in qualche modo coinvolgerli, sono molteplici: possono essere pagati (anche se questa forma viene usata raramente), si possono organizzare raduni a temi riservati esclusivamente a loro, magari in occasione di una presentazione di un prodotto o servizio; si possono organizzare convegni e offrire lospitalit e il viaggio per incentivare la partecipazione,

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oppure, attraverso il classico metodo di inviare loro degli omaggi insieme ad una sorta di cartella stampa con la speranza che poi scrivano sul loro blog del prodotto. molto importante comunque cercare di fare sempre qualcosa di personalizzato, di calibrato per il singolo blogger. Solo cos ci si pu guadagnare la sua fiducia. D- I grandi brand sono molto attivi sui social network e sul web in generale. Ma per quanto riguarda il caso delle PMI? Per loro essenziale essere presente sul web? R- Diciamo che i grandi brand non hanno avuto scelta, la loro presenza sul web stata una scelta obbligata, non si pu ignorare una comunit di quasi un miliardo di persone cos eterogenee e pretendere di essere un brand internazionale. Per quanto riguarda le PMI invece non possibile fare un discorso generalizzato, soprattutto adesso che stiamo attraversando una grande crisi economica finanziaria. Limprenditore che decide di effettuare comunicazione online deve valutare prima di tutto gli obiettivi che vuole raggiungere, poi il mezzo da usare e infine se c un Roi167 sufficiente che giustifichi linvestimento. In linea di massima comunque penso che anche le PMI dovranno interfacciarsi con il web, questo inevitabile. Basta pensare che lazienda gi presente sul web con i feedback che lasciano gli utenti dopo le esperienze di consumo. In qualche modo le aziende dovranno tenere conto di questo. D- Quale secondo lei il mezzo migliore per comunicare con il proprio pubblico? R- Non esiste un mezzo migliore dellaltro. Dipende sempre dallobiettivo che si vuole raggiungere. Oggigiorno stiamo lavorando soprattutto con i social network e anche in questo caso non esiste un social network che possa essere definito migliore degli altri. Per scegliere quello pi calzante alle proprie esigenze bisogna prendere in considerazione lobiettivo che si vuole raggiungere e la specificit che il mezzo offre. Per esempio se voglio fare comunicazione online per un mio cliente che gestisce un ristorante user Foursquare e Pinterest, i migliori nel
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Il Return on investments (o ROI, tradotto come indice di redditivit del capitale investito o ritorno sugli investimenti) indica la redditivit e l'efficienza economica della gestione caratteristica a prescindere dalle fonti utilizzate: esprime, cio, quanto rende il capitale investito in quell'azienda.

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campo della geolocalizzazione e delle immagini. Per altre attivit user altri social network. D- Allinterno della vostra agenzia le attivit di SEO168, le google analytics169 e tutte le altre attivit informatiche sono controllate e gestite dai digital P.R. oppure dai professionisti del web marketing? R- Data la grande specificit tecnica degli argomenti, la nostra agenzia ha deciso di tenere separate le due mansioni. I due team lavorano comunque a stretto contatto in modo da lavorare al meglio e capire immediatamente linsorgere di situazioni di crisi. D- Come vede il futuro della comunicazione online? R- Data la volatilit del mezzo anche il futuro della comunicazione online difficilmente prevedibile. Posso comunque assicurare che le aziende stanno riconoscendo il grande valore del nostro lavoro. Nel settore si sente spesso dire che le aziende stanno spostando la comunicazione dai media tradizionali a quelli online, soprattutto per ragioni economiche. Questo conferma il mio pensiero ossia, se unazienda vuole conquistare i consumatori deve puntare alla comunicazione online oggi per puntare ai consumatori di domani. Daltronde i dati degli utenti di internet, sempre in aumento, parlano chiaro.

Intervista alla Dott.ssa Francesca Quaratino Manafactory Francesca Quaratino amministratore di Manafactory. Fondata nel 2008 la web agency romana specializzata in content marketing. Allinterno del suo portfolio ha clienti sia a livello locale, il Comune e la Provincia di Roma, che a livello nazionale. D- Come si possono inquadrare le digital P.R.? possibile dare una definizione univoca?

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Con le attivit di SEO, Search Engine Optimization, si intendono tutte quelle attivit finalizzate ad aumentare il volume di traffico (accessi) che un sito web riceve tramite i motori di ricerca. 169 Google Analytics un servizio gratuito di Google che consente di analizzare delle dettagliate statistiche sui visitatori di un sito web.

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R- Secondo il mio punto di vista le digital P.R. sono un approccio strategico ad un canale (lonline) che permette di fare strategie altamente personalizzate. Questa strategia pu essere declinata per ottenere diversi risultati, come per esempio la sentiment analysis170. Proprio in questo caso posso affermare che le aziende non sono ancora attrezzate per valutare i feedback che ricevono online. Qui deve entrare in gioco un professionista e attuare una strategia. La cosa pi importante nelle digital P.R., e che spesso le aziende dimenticano, che la comunicazione online one to one e non one to many. Riuscire a dare risposte e capire come eliminare le polemiche nate online compito del digital P.R.. In questo caso si pu parlare di Customer care. Come si capito una definizione rigida non esiste. D- Esistono dei punti di contatto, delle sovrapposizioni, tra P.R. tradizionali e le P.R. online? Ununica figura professionale pu svolgere entrambi i ruoli, oppure sono richieste delle competenze particolari? R- Strategicamente, l'obiettivo lo stesso. Ma cambiano linguaggi e metodo di lavoro. Un ufficio stampa non interagisce uno a uno. Un digital P.R. s. E ci vuole molto tempo e una buona preparazione a gestire le conversazioni. D- Conversazione e relazione sono due elementi essenziali per gestire il rapporto con coloro che vengono definiti influencers. Come sono avvicinabili e influenzabili queste figure? Quali sono, attualmente, quelli pi importanti, che godono di grande visibilit? R- Si avvicinano con il dialogo sui social network. Se siamo un'azienda, importante seguirli e ascoltare se i loro post sono interessanti. Spesso, un influencer politico non ci serve se siamo un'azienda che si occupa di trasporto locale. I pi importanti appaiono in elenchi pubblici stilati da quotidiani online. Ma se Jovanotti un influencer (in Italia, il pi seguito), ricordiamoci che come un passaggio televisivo di uno spot. Ci pu servire se siamo la famosa azienda di trasporto locale? E soprattutto, a lui interessiamo? In questo caso no. Magari ci

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La sentiment analysis, o opinion mining, lo studio dei processi naturali del linguaggio e dellanalisi del testo applicata ai feedback che gli utenti lasciano sui social network o nei commenti online in generale. Lo scopo della sentimental analysis capire cosa pensano realmente i consumatori della marca.

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pu interessare molto di pi l'utente molto attivo, linfluencer che discuta su un argomento a noi vicino. D- I social network possono essere uno strumento valido per i digital P.R.? R- I social network sono uno strumento di marketing, non possono essere utilizzati indistintamente per qualsiasi scopo. molto importante definire bene le regole dingaggio, la strategia che si vuole utilizzare ed altrettanto importante scegliere i contenuti. sbagliato pubblicare un tweet con un comunicato stampa, come sbagliato utilizzare i social network come contenitore di contenuti. Lo scopo che si deve raggiungere la fidelizzazione del cliente, e per fare questo bisogna calibrare bene luso che si fa dei social network con quello che si vuol ottenere, pensando sempre al prodotto da vendere. D- Secondo il suo punto di vista privilegiato, le PMI dovranno per forza affacciarsi nel mondo delle P.R. online oppure possono continuare ad utilizzare le forme di comunicazione classica (es. inserzioni pubblicitarie, ufficio stampa tradizionale)? R- Assolutamente si, anzi devono obbligatoriamente farlo. Vendere prodotti significa intercettare target e sui social network c' sicuramente anche il nostro target. Come lo troviamo? Capendo chi c', seguendo, stilando liste e agendo con una pianificazione strategica. Significa definire target, linguaggi e contenuti. E significa anche saper scrivere. Nel mio caso, ho usato anche l'ufficio stampa e due eventi. Le inserzioni pubblicitarie sono molto costose, ma se avessi un azienda che fa abiti non potrei farne a meno. Insomma, la comunicazione migliore per il prodotto definita anche e soprattutto dal prodotto stesso. Intervista al Dott. Marco Massarotto Hagakure Marco Massarotto Co-Founder & Partner dell'agenzia di digital P.R. Hagakure ed esperto del settore. Autore di diversi testi sulle P.R. online, il suo ultimo lavoro stato Social network. Costruire e comunicare identit in rete edito da Apogeo. Gestisce la comunicazione online di numerosi brand, anche a livello internazionale. A causa dei numerosi impegni professionali del Sig. Massarotto, lintervista composta solamente da due domande via e-mail.

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D- Esiste una relazione diretta tra le digital pr e la vendita? Magari una relazione che con le P.R. tradizionali non era cos evidente? R- Trovare relazioni dirette e dimostrabili tra azioni di comunicazione e vendite sempre molto difficile. Solitamente i prodotti mass market trovano un picco di vendite in occasione di grandi campagne TV o promozioni dirette sul punto vendita. Difficile andare pi nel dettaglio di cos e farlo in modo scientifico. Le Digital PR ricadono nell'ambito delle Relazioni Pubbliche, aree che per sua natura non punta a far crescere le vendite, ma a consolidare il posizionamento del brand e dell'azienda sul mercato. Sono attivit che di solito hanno come obiettivi: - far crescere l'awareness di un prodotto/marca - consolidare la reputazione - porre rimedio a un problema di percezione Nel caso di un'attivit di Digital PR per il lancio di un nuovo prodotto il buzz generato pu certo aiutare a costruire la notoriet del prodotto e quindi aiutarne le vendite, ma diciamo che un effetto secondario difficilmente misurabile. Caso diverso per l'e-commerce, dove azioni congiunte con blogger e online influencer, che risiedono sullo stesso mezzo del "negozio" in questo caso, possono generare traffico qualificato, misurabile e convertibile in vendite. D- Le PMI, che soffrono da sempre di problemi di comunicazione, devono seguire la strada dei social network oppure percorrere altri canali? R- Le PMI "soffrono di problemi di comunicazione" quando le si confronta con le grandi aziende e i loro budget o perch possono "spendere meno" per consulenze o management di alto livello. Ma un confronto senza molto senso. Una PMI con Internet trova, in realt, proprio quello che ha sempre cercato: una piattaforma di comunicazione modulare, scalabile, personalizzabile. Quali servizi di questa piattaforma usare (Social Media, SEO, Display, etc etc) dovr dipendere, a mio parere, da quali consentono di raggiungere in modo pi efficace i propri clienti. Se i propri clienti sono su Facebook, allora Facebook. Ma non sempre cos. In generale, una PMI deve darsi, come tutti, una Digital Strategy per capire come usare al meglio il web su tutta la propria filiera di marketing.

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Intervista alla Dot. ssa Laura Marinelli Laura Marinelli stata Presidente di Presscom srl fino al 31 Gennaio 2013. A lungo titolare dellagenzia di comunicazione che svolge il lavoro di ufficio stampa tradizionale e di digital P.R., ha collaborato con clienti regionali, in particolare con PMI e star-up, e nazionali. D- Cosa sono le digital PR? Si rifanno alle P.R. tradizionali oppure sono un concetto totalmente nuovo? R- A riguardo delle digital PR, esistono sia similitudini che differenze rispetto a quelle tradizionali. Le similitudini sono due: la prima, che in tutti e due i casi le PR vanno a spiegare concetti non comprensibili in slogan pubblicitari; la seconda che in tutti e due i casi sono meccanismi per far partire un passaparola positivo, anche se virtuale. Le differenze sono nei metodi e negli strumenti, cio il come farle e qui impatta proprio l'uso dello strumento tecnologico. D- - Secondo il suo punto di vista, in Italia si sono capite bene le potenzialit delle digital P.R? Al momento solo le grandi aziende si muovono verso questa forma di comunicazione, oppure anche le PMI? R- In Italia le aziende non hanno ancora compreso l'enorme potenzialit delle Digital PR e neanche del web 2.0. Gli imprenditori sono ancora fermi al concetto del "e se parlano male?" senza capire che la grande opportunit nel dialogo che puoi creare con l'interlocutore insoddisfatto e gestirlo proprio grazie al suo commento negativo. Inoltre non hanno ancora capito che il web 2.0 non solo comunicazione ma anche servizi di marketing a costi molto contenuti, come segmentazione di potenziali clienti non generici ma interessati alla tua offerta che profili grazie ad una serie molto ricca di informazioni che i social network hanno o indicizzazione per parole chiave funzionali alla immagine che vuoi veicolare di te. Nel primo caso tu cerchi e nel secondo vieni trovato in base a criteri di ricerca non tuoi ma del potenziale committente. Sono prevalentemente le aziende con imprenditori molto innovativi ad iniziare a muoversi su queste piattaforme, indipendentemente dalle dimensioni d'azienda e comunque, c' ancora molto da fare.

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D- E' necessario fare Digital P.R. per le PMI? e' un investimento per il futuro o per l'immediato? R- Digital PR per PMI un investimento per l'oggi se fatte bene perch i risultati in termini di contatti sono immediati e per il futuro perch sempre pi nei prossimi anni l'immagine e la reputazione di un'azienda sar giocata prevalentemente su piattaforme social e meno sul tradizionale. Vale a dire che, se oggi siamo al 70% a favore del tradizionale, possiamo prevedere che in 2 anni saremo al 50% almeno, se non pi a favore del digitale.

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APPENDICE B
Intervista al Dott. Daniel Casarin ADV Media Lab Daniel Casarin titolare dellagenzia ADV Media Lab, specializzata in digital marketing e comunicazione in new media. Opera nel settore della comunicazione da diversi anni e collabora assiduamente con le realt marchigiane pi affermate. D- Quale stato il proprio ruolo svolto allinterno del Festival Nazionale dellAlogastronomia? R- Allinterno della prima edizione del Festival Nazionale dellAlogastronomia mi sono occupato attivamente della digital strategy e di tutto quello che ruota intorno al mondo della comunicazione online. Ho realizzato, inoltre, il sito internet del Festival stesso e dellAssociazione Apecchio Citt della Birra che ha finanziato la prima edizione del Festival. Ho realizzato e successivamente curato i social network dellevento e, con lo scopo di fidelizzare il cliente al Festival sto curando il contest, attualmente in corso, che si svolge interamente online. D- Come mai il cliente ha adottato le digital P.R. invece che le P.R. classiche? R- Le P.R. classiche sono state fatte dallagenzia di comunicazione Presscom, mentre io ho realizzato tutta la parte della digital strategy. Il cliente ha deciso quale strategia seguire in base alle sue necessit. Conoscendo i vari target dellAssociazione, ho proposto un piano di comunicazione online che andasse a colpire quella fetta di pubblico che le P.R. tradizionali non toccano. Quindi per il Festival sono state adottate sia le P.R. tradizionali che le digital P.R.. Un mix di comunicazione molto felice che ci ha permesso di raggiungere sia i vari stakeholder, obiettivo delle aziende che hanno partecipato, che i semplici curiosi da invitare a questo nuovo Festival per farne diffondere il proprio nome. Inoltre, in qualit di responsabile della digital strategy, era mio compito entrare in contatto con gli influencers del web. Compito riservato esclusivamente alle digital P.R.. Anche qui si reso necessario lintervento di una agenzia di comunicazione online. Questo prova che la comunicazione organizzata fatta su Internet sia

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indispensabile, perch solamente lavorando online si possono raggiungere gli influencers. D- La linea da seguire per i contenuti e i social network sono state imposte dal cliente oppure stata una decisione del Digital P.R.? R- Come in tutte le piccole realt o le piccole imprese, il processo decisionale era molto breve e non esisteva una figura che si dedicava esclusivamente ad un unico settore del Festival. Le linee guida erano gi state prestabilite nel progetto e, sia nei contenuti del sito web che in quelli dei social network mi sono attenuto al programma stabilito per quanto riguarda i contenuti e le modalit di pubblicazione. La scelta per quanto riguarda il timing e altri dettagli era tutta a mio carico. D- Come riuscito ad attirare lattenzione del consumatore tramite internet? Si riusciti a creare un passaparola positivo? R- Lattenzione del pubblico su Internet e sui social media si ottiene grazie alla presenza costante e stuzzicando la curiosit. In questo caso il compito era facilitato dal fatto che era la prima edizione in assoluto del Festival. Si riusciti anche a generare un passaparola positivo che si poi trasformato in una vera e propria relazione per quanto riguarda le aziende e le varie associazioni coinvolte. Questo risultato stato ottenuto grazie alla divisione del lavoro in due distinte attivit: la prima era quella di creare legami, anche economici, tra le aziende che partecipavano al Festival e quelle che potevano essere i loro potenziali clienti. Mentre la seconda attivit era quella di comunicare il Festival in s. D- C stato bisogno di ricorrere alla gestione di una crisi? R- No. Fortunatamente non abbiamo dovuto ricorrere alla gestione di una crisi. D- Quale sono state le linee guida che ha preso in considerazione per creare il sito internet? Si prestato attenzione ai criteri di usabilit e accessibilit? Sono state fatte operazioni di Seo o Sem? R- Per la creazione del sito web del Festival Nazionale dellAlogastronomia ho prestato particolare attenzione sia ai criteri di usabilit che di accessibilit. Basti pensare che il sito navigabile anche da qualsiasi dispositivo mobile. Per quanto riguarda le operazione di Sem e di Seo, purtroppo non c stato modo di poterle

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attuare, in quanto, come spesso accade nelle piccole realt, il budget molto ristretto, cos come le scadenze. Se ne avessi avuto modo avrei attuato unoperazione di Seo per il sito web. Abbiamo per destinato una piccola parte del budget a diposizione per una campagna di inserzioni pubblicitarie su Facebook per alcune settimane in precedenza dellevento. D- Quale stato secondo lei il social network che ha attirato di pi lattenzione del consumatore? E quale quello pi adatto per uniniziativa del genere? R- Per il Festival abbiamo attivato un account Facebook e un account Twitter dedicati esclusivamente al Festival e alla filiera della birra artigianale e alle sue potenzialit nei settori del turismo e dell'economia locale. Su Facebook abbiamo raggiunto poco pi di due mila Like, personalmente lo ritengo un ottimo risultato. Per quanto riguardo Twitter il numero dei follower minore, ma in questo social network le persone con interessi vicini a quelli presentati al Festival erano maggiori, ed il risultato soddisfacente. A mio parere i social network ideali per attivit di questo tipo sono Facebook, Twitter e YouTube. Questultimo pu portare a grandi risultati, anche a livello B2B, se i video vengono realizzati con professionalit. Purtroppo nel nostro caso il budget non prevedeva la realizzazione di video destinati ai social network. D- Come si fidelizza un cliente ad un evento annuale? R- Stiamo realizzando un contest che si svolge sia su Facebook che sul sito internet del Festival. Ogni settimana cerchiamo di pubblicare foto e informazioni sul mondo della birra e della sua produzione. D- In conclusione si pu affermare che le digital P.R. e le tradizionali P.R. hanno creato un ottimo mix. Ma in un caso ipotetico, possono esistere solo le digital P.R. per coprire un evento come il Festival in questione? R- Secondo il mio parere le due discipline sono da intendersi in modo separato tra loro. Le digital P.R. sono molto vicine al marketing online e di conseguenza, pi canali si hanno a disposizione per operare e meglio . Nel nostro caso infatti fare comunicazione online servito anche a fare rumore, ossia concentrare lattenzione sulla novit che portava il Festival. Abbiamo anche contatto diversi influencers del mondo della cucina e i cosiddetti traveler blogger. Mondi e persone molto

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difficili da raggiungere con le P.R. tradizionali. Ma, allo stesso tempo, non mi sento di scartare le capacit delle P.R. tradizionali. Diciamo che ancora devono essere utilizzate entrambe con il giusto mix. Inoltre devo segnalare il classico problema delle piccole imprese o degli eventi come il Festival Nazionale dellAlogastronomia, ossia che si cerca sempre di fare tante cose ma con pochi strumenti e poco budget. In questo caso fondamentale delineare bene gli obiettivi iniziali e come raggiungerli, in modo da accontentare in qualsiasi caso il proprio cliente.

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APPENDICE C
Intervista alla Dott.sa Catia Baldinelli ISTAO Catia Baldinelli, responsabile dellUfficio Marketing e Comunicazione di ISTAO. L'Istituto Adriano Olivetti di studi per la gestione dell'economia e delle aziende, noto come ISTAO, una scuola manageriale di Ancona, sorta nel 1967 su iniziativa dell'economista anconetano Giorgio Fu. L'ISTAO opera nell'ambito della formazione post-lauream e della ricerca in campo economico e finanziario. D- Quale il proprio ruolo allinterno dellIstituto Adriano Olivetti? R- Sono responsabile del settore Marketing e Comunicazione allinterno di ISTAO. Insieme ad un mio collaboratore ci occupiamo di tutto ci che riguarda limmagine dellIstituto e cerchiamo di far conoscere a tutti i ragazzi laureati i vari corsi che offriamo. Per quanto riguarda la comunicazione mi occupo sia di quella che effettuiamo online che offline. In particolare, online curiamo sia i contenuti del sito che quelli dei social network, un lavoro che richiede diverse ore al giorno. Ultimamente, con linizio di nuovi corsi, lUfficio marketing si occupa di organizzare e curare la partecipazione di ISTAO ai vari job meeting che si tengono in tutta Italia. D- Come mai ISTAO ha deciso di puntare sui social network? Le pubbliche relazioni tradizionali non erano pi sufficienti? R- In precedenza, un vero e proprio ufficio stampa di ISTAO non mai esistito, le pubbliche relazioni erano saltuarie e non gestivamo nessun account sui social media. Tutto cambiato con la nuova amministrazione, improvvisamente si rilevato necessario essere presenti su Facebook e tutti gli altri social network. Anche il sito andava rifatto. In poco tempo, meno di un anno, tutto il piano di comunicazione e tutta la strategia da seguire hanno subito forti cambiamenti. A fianco alla grande mole di contenuti pubblicati online comunque ancora rimangono azioni di P.R. su quotidiani locali e riviste nazionali. Il pi delle volte sono gli stessi giornalisti che cercano le opinioni dei nostri dirigenti e dei nostri docenti in qualit di persone estremamente qualificate. Devo affermare inoltre

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che, nonostante la scelta dirigenziale, ISTAO era gi presente sui social network tramite delle pagine creati dagli studenti stessi. Erano pagine che non erano sotto il controllo della dirigenza,ma visto il grande riscontro di utenti che partecipavano attivamente online, abbiamo deciso di prenderle in gestione allinterno dellUfficio Comunicazione. Tuttora le pagine Facebook e LinkedIn sono quelle originariamente create dagli studenti. Oltre ai social network gi citati gestiamo anche un account Twitter, utilizzato soprattutto quando in ISTAO ci sono eventi particolari o quando i ragazzi svolgono attivit al di fuori dellIstituto. Per utilizzare al meglio tutte le possibilit di Twitter abbiamo anche creato un hashtag: #OggiInIstao. D- C partecipazione ai post sui social network? In generale il pubblico gradisce la comunicazione online o rimane indifferente? R- Riscontriamo parecchia partecipazione dagli utenti in tutti i social media che gestiamo. In termini numerici posso dire che la pagina Facebook ha collezionato quasi 1.200 Like, il nostro account Twitter seguito da quasi 500 persone e tante altre persone ci seguono sugli altri social. In termini di qualit possiamo dire che quasi sempre riusciamo a creare una conversazione intorno ai nostri post, soprattutto quando sono presenti foto o video che riguardano gli studenti. In questo caso i commenti e le condivisioni aumentano a dismisura. Pi difficile invece creare una discussione su argomenti trattati durante le lezioni. D- Parlando della comunicazione effettuata tramite il sito web, la nuova grafica del sito stata una scelta dovuta al successo della comunicazione sui social media oppure era gi prevista? R- Il sito stato pensato appositamente per integrare i contenuti pubblicati attraverso i social network. Linterfaccia grafica utilizzata di nuova generazione e permette di avere fin da subito un forte impatto visivo, con ben quattro foto che si alternano a vicenda. Abbiamo studiato anche la tipologia di foto da inserire e si deciso che la migliore opzione era quella di mixare la realt storica di ISTAO, con le attivit svolte dai giovani e lattuale management dellIstituto. Periodicamente sostituiamo le foto con altre pi nuove ma mantenendo sempre lo stesso ordine. Si sentita lesigenza di utilizzare una nuova interfaccia grafica

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dopo che abbiamo iniziato ad utilizzare i social network in maniera strategica. Abbiamo anche preso in considerazione i criteri di accessibilit e di usabilit, infatti il nostro sito consultabile in diverse lingue e anche dai dispositivi mobili, invece per quanto riguarda lusabilit , abbiamo cercato di renderlo il pi comprensibile possibile. D- Si mai ricorso a tecniche di Seo o di indicizzazione per far salire di posizione il sito internet ISTAO allinterno dei motori di ricerca? R- Per problemi di budget e di tempo non abbiamo mai fatto ricorso a queste tecniche di indicizzazione. Comunque, abbiamo in previsione di adottare alcune di queste tecniche per il futuro prossimo. D- C mai stato bisogno di ricorrere alla gestione di una crisi nata online , sia sui social network che sul sito? R- No, non abbiamo mai avuto nessun tipo di problemi con i nostri utenti. Per quanto riguarda i social network, in particolare Facebook, normale che nei post ci siano punti di vista discordanti tra loro, soprattutto quando si parla di attivit svolte dai ragazzi allinterno dellIstituto. Con il tempo abbiamo iniziato ad analizzare queste opinioni e ci siamo resi conto che approfondire le eventuali critiche o semplici osservazioni pu essere una opportunit per ISTAO di migliorare la propria offerta formativa. Quindi se prima guardavamo con un certo distacco le critiche ora cerchiamo di approfondirle insieme a chi le ha mosse, in modo da migliorare insieme. D- Oltre a Facebook e Twitter, realizzati con laiuto dellagenzia di comunicazione Presscom, sono stati creati anche altri account sui social network. Perch proprio slide share, Issu e YouTube? La realizzazione degli account stata fatta al proprio interno o si chiesto aiuto a qualcuno esterno? R- Laiuto iniziale di Presscom stato fondamentale e grazie a quelle linee guida e allesperienza dei professionisti, siamo riusciti a creare autonomamente tutti gli altri account sui social network che ormai sono perfettamente a regime. Abbiamo deciso di utilizzare i social network che i ragazzi stessi, il nostro target, usano. In particolare siamo molto orgogliosi della nostra attivit su YouTube. Qui cerchiamo di caricare contenuti con frequenza settimanale, nonostante non

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abbiamo gli strumenti pi sofisticati abbiamo comunque un buon seguito. Consideriamo YouTube uno strumento molto importante perch permette di far entrare i ragazzi proprio allinterno dellISTAO e di condividere con loro esperienze di vita quotidiana. D- In termini numerici si registrato un aumento delle visite al sito? R- Si, sicuramente, ma non saprei quantificare. Dalle statistiche online che leggiamo abbiamo visto un interesse e un numero di accessi sempre maggiore. D- Per quanto riguarda la gestione del budget destinato alla comunicazione, il budget aumentato oppure i fondi sono stati dirottati da altre parti verso lUfficio Marketing e Comunicazione? R- LUfficio Marketing e Comunicazione ha sempre avuto un proprio budget e con la nuova amministrazione questo lievemente aumentato. Losservazione pi importante in merito riguarda la destinazione dei fondi. La nuova strategia prevede meno investimenti sulle guide destinate agli studenti e sulla presenza nei portali online dedicati ai master e alla formazione. Abbiamo incrementato invece il numero delle fiere a cui partecipiamo in giro per lItalia e anche il numero dei job meeting a cui siamo presenti. Lobiettivo di questa scelta era poter parlare con gli studenti faccia a faccia e far capire chi ISTAO. Obiettivo che tentiamo di realizzare anche con i social network tramite il grande uso di foto e video. D- Leventuale aumento delle visite al sito e la gestione degli account sui social network, si poi trasformato in reale aumento delle iscrizioni? R- Questo non possibile da quantificare, perch in un breve periodo, con il cambio dellamministrazione abbiamo realizzato molte nuove attivit sia online che offline, pertanto non posso indicare quanti ragazzi si siano iscritti grazie ai social network. In generale posso affermare che landamento delle iscrizioni stabile e in linea con le previsioni.

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