Comportamiento del consumidor

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Bienvenidos al inicio de la unidad 5, donde desarrollaremos el MTA5. En esta sesin revisaremos factor psicolgico desde la percepcin, que influye en el comportamiento del consumidor.

Antes de empezar a desarrollar el tema de esta sesin, les recomiendo revisar con detenimiento las siguientes indicaciones.

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Ahora revisaremos los logros de la sesin.

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Observa con atencin las imgenes que se mostrarn a continuacin y trata de identificar claramente lo que ves.

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En el caso del logo de LG, a continuacin vern la explicacin de la creacin del logo.

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Reflexiona un momento, a partir de las imgenes vistas, relaciona lo que lograste identificar con lo que la empresa busca comunicar. Encontraste algn detalle oculto en los logos o algo no escrito pero que si encuentras en las imgenes? Revisemos cules son estos detalles: 1. FedEx. Entre la E y la x hay un espacio en blanco en el que se puede ver claramente una flecha que, subliminalmente, lo que quiere transmitir es rapidez y precisin. 2. Baskin Robbins, es una cadena de franquicia de helados que tiene 31 sabores. Identificaron lo que representa las letras en color rosado, el rosado en la BR representa los 31 sabores y tambin las iniciales de la marca en el logo. 3. LG, cuya frase referente es Life is good, est relacionada con la vida es divertida, especialmente cuando se relaciona cuando se juega Pac-man, como se puede ver en las imgenes presentadas. 4. Toblerone es un chocolate suizo. Es el logo slo una montaa? Revisaron ms cerca, pudieron ver al oso? Hay un oso en el espacio en negativo dentro de la montaa. Esto se debe a que simboliza la imagen de Bern, Suiza, la ciudad de origen del chocolate. 5. NBC, canal de TV. Saban que su logotipo esconde un pavo real? Los colores del logotipo se deben a algo, pues aqu tienen la respuesta, un pavo real. 6. Northwest Airlines, lo primero que podemos ver son las letras N y W, las iniciales del nombre de la marca. Pero lo que la mayora de la gente no ve es la brjula que apunta al noroeste, otra referencia al nombre de la marca.

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Recuerda que dentro del modelo bsico de toma de decisin del consumidor seguimos estudiando la parte que corresponde al proceso de toma de decisin. En ste MTA revisaremos las bases psicolgicas y fisiolgicas de la percepcin como individuos y los factores que influyen en nuestra percepcin del mundo.

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Ahora revisemos todos los puntos que estudiaremos en esta sesin, para entender la importancia y relevancia de la percepcin del consumidor revisaremos los elementos de la percepcin, la dinmica de la percepcin y finalmente las imgenes del consumidor.

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Los individuos reaccionan basados en sus percepciones, no en la realidad, por lo tanto, la realidad para cada individuo es completamente singular, por lo tanto lo que percibe el individuo como consumidor, resulta ms importante que lo que conoce de la realidad. Revisemos cules son los fundamentos que definen el proceso perceptual.

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La percepcin se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. Fuente: SCHIFFMAN, Len y KANUNK, Leslie (2005) Comportamiento del consumidor. Es importante resaltar que cada individuo, selecciona, organiza e interpreta un mismo estmulo es particular, porque se ve afectado por las experiencias, necesidades, valores y expectativas individuales. Dicho en otras palabras la percepcin consiste en estudiar lo que subconscientemente los individuos agregan o quitan a los insumos sensoriales hasta obtener as sus propias imgenes del mundo. Esto es lo que probablemente ocurri con cada uno de ustedes con las imgenes expuestas al inicio de ste MTA.

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Para entender la percepcin del consumidor debemos de conocer primero cules son los elementos que lo conforman. Revisemos cules son estos elementos.

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Revisemos cules son los elementos de la percepcin. 1ro. La sensacin. Es la respuesta inmediata y directa de los rganos sensoriales. Los rganos o receptores sensoriales son los rganos humanos, es decir, ojos, nariz, odos, boca y piel, cuya funciones son, ver, oler, or, gustar y tocar.

2do. Umbral Absoluto. Es el nivel ms bajo en que un individuo experimenta una sensacin, o dicho en otras palabras, cuando empieza a detectar la diferencia entre algo y nada. Expliqumoslo mejor con un ejemplo, cuando una persona va manejando por la carretera y a varios metros de distancia, empieza a detectar un panel publicitario, y ste se hace ms claro y evidente mientras ms cerca est el individuo de l, la primera visin, por ms pequea que sea es la que constituye el umbral absoluto. Aqu se presenta una variante que es, cuando estamos expuestos al mismo estmulo de manera constante es probable que no generen la misma impresin, es decir, el consumidor se acostumbra a ciertas sensaciones. Pregunta: qu pasa despus de una hora que el individuo viaja por la misma carretera con anuncios constantes? Respuesta: Resulta poco probable que algunos de los anuncios generen alguna impresin, es decir, los sentidos se vuelven cada vez menos sensibles, a ms exposicin al estmulo, menos lo nota el individuo = Adaptacin sensorial. Los ejecutivos de mkt tratan de evitar esto modificando las campaas publicitarias.
3ro. Umbral diferencial. Es la diferencia mnima que es posible detectar entre dos estmulos. Diferencia apenas perceptible. En este punto surge la Ley de Weber, que sostiene que cuanto ms fuerte es el estmulo inicial, mayor ser la intensidad adicional necesaria para que el segundo estmulo se perciba como algo diferente. Revisemos la Ley de Weber con un ejemplo, si se pasa de vender un jugo de S/. 10.50 a S/. 10.65, el aumento quedara por debajo de la DAP, pero si el precio se incrementa a S/. 11.50, el aumento quedara por encima de la DAP. En mkt esta medida es importante porque influye en la percepcin de los consumidores sobre la marca o producto. 4to. Percepcin subliminal. Los estmulos que son demasiado dbiles o breves como para ser vistos, escuchados de manera consciente, son percibidos por debajo del umbral de lo consciente, eso es percepcin subliminal.

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En el grfico presentado, estn detalladas las aplicaciones que se emplean en mkt de la diferencia apenas perceptible. Revisemos cada una.

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En los ejemplos vemos como tres marcas han realizado cambios en sus logos, haciendo uso de la DAP.

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En este ejemplo se observa diferencia apenas perceptible en la etiqueta de la botella.

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En este ejemplo vemos una diferencia en la presentacin de la botella, la etiqueta y uso de colores de la misma, es decir, en este caso esta diferencia esta por encima de DAP.

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A partir de lo explicado en los elementos de la percepcin, analiza por qu crees que es ms costoso poner una publicidad en las primeras pginas de una revista, en la cartula o en la contratapa?

La respuesta es porque la intencin de los anunciantes es tener un espacio donde el individuo aprecie la publicidad antes de caer en la adaptacin sensorial, es decir, antes que el estmulo (la publicidad) ya no le genere la misma impresin, pensemos que es una revista de 52 pginas, el consumidor slo vera la publicidad de las primeras 15 pginas con atencin y las dems probablemente ya no las aprecie con detenimiento. En la actualidad algunas empresas incrementan el insumo sensorial, como tomar todos los espacios de anuncios para asegurarse que el consumidor veo su publicidad, incluir muestras de perfumes en revistas, perfumar tiendas o tambin reducen los insumos sensoriales, como comerciales de TV en silencio o dejar mucho espacio entre la marca y la imagen del producto en anuncios impresos o insertos de spots publicitarios en programas o series de alto nivel de sintona.

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Los seres humanos reciben de manera constante y permanente un bombardeo de estmulos durante cada segundo, cada minuto y cada hora del da. El mundo sensorial de cada individuo est formado entonces por miles de infinitas sensaciones, que cambian sin cesar. Como individuos, frente a tantos estmulos podramos estar en constante confusin, sin embargo la interaccin de dos tipos de estmulos logra que esto no suceda. Expliquemos lo antes expuesto para su mejor comprensin.

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La percepcin es nica para cada individuo, esto se explica porque los insumos: estmulo fsico + experiencia anterior lo proporcionan; gracias a esto la percepcin es infinitamente diversa para cada individuo. Por otro lado el individuo no puede atender a toda la informacin sensorial disponible en el ambiente, por lo que atiende de manera selectiva, por ello es importante reconocer los tres aspectos de ella.

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Frente a la diversidad de estmulos los consumidores hacen una eleccin. Esta eleccin depende de dos factores la experiencia anterior y la motivacin del momento de la seleccin. 1ro. Naturaleza de los estmulos. Naturaleza y atributos fsicos del producto, diseo del envase, nombre de marca, anuncios, comerciales, gnero, tamao, tipografa, entre otros. El contraste atrae atencin hacia un estmulo, ste puede estar asociados a tamao de imgenes, colores, inserciones de tiempo de comerciales en series de TV, diferenciarse en el envase, entre otros. 2do. Expectativas. Los individuos suelen percibir productos o marcas de acuerdo a sus propias expectativas. 3ro. Motivos. Los individuos suelen atender estmulos que estn relacionados con su necesidad o deseo, por ejemplo, si un consumidor tiene hambre, estar ms propenso a notar cualquier anuncio de un restaurant. 4to. Percepcin selectiva. La seleccin genera cuatro conceptos sobre la percepcin. Exposicin selectiva. Los individuos seleccionan los estmulos que ofrecen mensajes agradables y evitan los que resultan dolorosos, desagradables o amenazadores. Atencin selectiva. Los individuos notan los estmulos que satisfacen sus necesidades e ignoran los estmulos que no. Defensa perceptual. Los individuos suprimen subconscientemente los estmulos que psicolgicamente representan una amenaza. Bloqueo perceptual. Los consumidores se protegen frente a la cantidad de estmulos bloqueando algunos de ellos, como por ejemplo saltarse algunos comerciales, haciendo zaping. 25

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En el ejemplo vemos como se puede hacer uso del contraste en una publicidad impresa.

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En el ejemplo vemos que, desde el punto de vista del estratega de mkt y tomando como punto de partida la naturaleza de estmulos, la empresa busca hacer contraste con el modelo de botella de vino presentado, al ser este tan poco comn entre las otras marcas existentes en el mercado.

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En el ejemplo vemos que algunos productos como los cigarrillos producen defensa perceptual, pues los consumidores, suprimen estos estmulos porque representan una amenaza a su salud.

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Los individuos al seleccionar organizan los estmulos en grupos y lo perciben como algo unificado. Los principios de la organizacin perceptual son tres. 1ro. Figura y fondo. Una ilustracin consiste en figura sobre un fondo, entendiendo por figura lo que se percibe con mayor claridad, en contraste con el fondo, tiene ms definicin y solidez y es dominante, por otro lado el fondo, se define como algo difuso e indefinido y menos importante, como algo subordinado. Por ejemplo, la msica puede ser el fondo en un supermercado pero puede ser la figura en una tienda que vende CD de msica. 2do. Agrupamiento. Los individuos formar la imagen agrupando los estmulos y esto a su vez facilita que sean recordados. Por ejemplo cul es la forma como recuerdas tu nmero telefnico o DNI? Si revisas seguramente en las respuestas encontraras que es por grupos de nmeros, hasta tener toda la informacin completa. 3ro. Cierre. Se refiere a la necesidad del individuo de tener imagen completa, frente a esto si no tiene todos los estmulos, el individuo lo completa consciente o inconscientemente, es necesario que se tenga la imagen completa. Pero aunque parezca increble los individuos recuerdan ms los mensajes incompletos porque al completarlo la memoria codifica esa informacin y suele permanecer en el almacn de largo plazo.

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En el ejemplo vemos que, desde el punto de vista del estratega de mkt y tomando como punto de partida la organizacin perceptual del individuo, la marca Vodka juega mucho con el fondo y figura, justamente para tratar de involucrar al consumidor a buscar la figura y separarla del fondo y en ese proceso tambin el consumidor completa muchas veces la informacin que pueda faltar, como en el texto o descripcin del producto.

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En el ejemplo vemos que, desde el punto de vista del estratega de mkt y tomando como punto de partida la organizacin perceptual del individuo, la marca Levis invita a los consumidores a descubrir cul es el jean que mejor va con sus curvas, este tipo de aplicacin invita al cierre y genera mayor motivacin en el consumidor.

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En el ejemplo vemos que, desde el punto de vista del estratega de mkt y tomando como punto de partida la organizacin perceptual del individuo, la marca Americatel invita al consumidor a emplear el nmero de operador indicado, pero a su vez, ensea al consumidor a memorizar los nmeros por agrupamientos, en la publicidad se nota claramente porque incluso tienen un guin medio de separacin entre el primer grupo de nmeros y el segundo.

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La interpretacin de los estmulos depende de lo que los individuos esperan a partir de sus experiencias previas, que tanto pueden explicar y entender de los estmulos y que motivos tienen en el momento de la percepcin, por lo tanto la interpretacin de los estmulos es nica para cada individuo. La distorsin est presente en cada influencia que reciben los individuos y estas son: 1ro. Apariencia fsica. Los individuos atribuyen cualidades que asocian con cierta gente, por ello el uso de modelos influyen en el consumidor respecto del atractivo fsico. 2do. Estereotipos. Los estereotipos fungen como expectativas acerca de cmo deberan ser situaciones, personas y determinan la forma de percibir los estmulos, por ejemplo del pas de origen de donde proviene el producto. Por ejemplo si se quiere comprar una cmara fotogrfica, pensamos en Japn, si es japonesa es buena. 3ro. Primera impresin. El individuo se ve influenciado por la primera impresin, la misma que tiende a ser duradera, aunque el individuo no identifique que estmulos sern pertinentes o no para el comportamiento futuro. 4to. Conclusiones apresuradas. Los individuos tienden a realizar conclusiones antes de examinar toda la informacin relevante. 5to. Efecto de halo. Esto ocurre cuando slo se considera una variable de mltiples para evaluar un objeto o persona. Se aplica comercialmente cuando se emplea este recurso y se decide extender lneas de productos, otorgar licencias, entre otros.

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En el ejemplo vemos que, desde el punto de vista del estratega de mkt y tomando como punto de partida la interpretacin perceptual del individuo desde la apariencia fsica, la marca Dolce Gabbana, emplea como modelo a un actor reconocido para influenciar en la percepcin de los individuos.

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En el ejemplo vemos como la marca Benetton emplea en sus anuncios la referencia a estereotipos de ndole racial, tratando de comunicar que no hay fronteras, ni lmites para usar la marca.

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Los consumidores se han formado cierta cantidad de percepciones o imgenes duraderas que formaran parte de sus experiencias previas e influenciaran su comportamiento, por ello es importante analizar la relacin de estas imgenes con productos, marcas, precios, calidad, entre otros.

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Revisemos primero el posicionamiento de productos, entendido ste como la posicin nica de la imagen que tiene un producto en la mente del consumidor, es decir, es la esencia de la mezcla del mkt. Aqu es importante mencionar que los atributos o beneficios que rescate el consumidor deben de ser congruentes con la percepcin del segmento de mercado objetivo. Hoy debido al grado de competitividad que existe en el mercado y la multiplicidad de marcas, los consumidores suelen confiar ms en la imagen del producto que en el beneficio del mismo, por lo que es de suma importancia definir bien la estrategia de posicionamiento a emplear. Revisemos cules son estas estrategias. 1ro. Posicionamiento sombrilla. Aqu se crea una imagen general de la empresa, y de sta se adhieren los diversos productos de la empresa. 2do. Posicionamiento frente a la competencia. Resaltando las diferencias frente a la competencia.

3ro. Posicionamiento basado en un beneficio especifico. La marca debe promover el beneficio fundamental de la marca para lograr un eficaz posicionamiento.
4to. Bsqueda de una posicin no ocupada. Es la bsqueda de un nicho de mercado sin cubrir o atender por la competencia, donde la marca o producto por ofrecer al mercado se puede posicionar. 5to. Cobertura de varias posiciones. Se crean ofertas diferentes, con frecuencia se hace con marcas distintas, pero provenientes de la misma empresa y de este modo se cubren varios nichos identificados. Revisemos algunos ejemplos.

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En el ejemplo vemos que, desde el punto de vista del estratega de mkt y tomando como punto de partida la estrategia de posicionamiento sombrilla, McDonalds lo que busca es que se relacione su producto desayuno McDonald's con la marca misma.

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Revisemos esta imagen. Con el creciente desarrollo tecnolgico marcas como Apple y Google estn en constante enfrentamiento. Identifican los personajes de la imagen, representan a iOS, el sistema operativo de Apple y Android, el sistema operativo de Google. Si prestan atencin vern que por lo menos esta rivalidad forma parte de las noticias relevantes de cada semana, es decir, una lucha incesante por lograr tener el posicionamiento frente a la competencia.

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En el ejemplo vemos como la marca FedEx resalta el beneficio primordial para los consumidores. El servicio de envo ms rpido, jams visto.

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En el ejemplo vemos como la empresa Procter & Gamble, emplea la estrategia de posicionamiento por cobertura de varias posiciones. Donde tiene un detergente destinado a cada tipo de consumidor, con una necesidad y un beneficio acorde a ello. Entre sus marcas de detergentes cuenta con Ace, Magia Blanca, Ariel, Opal, Sapolio.

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Sigamos revisando las imgenes percibidas del consumidor. El reposicionamiento del producto, se da, porque la competencia creciente nos obliga a ello. Los mapas perceptuales son una herramienta que permiten ubicar donde est ubicado la marca o producto frente a la competencia. Precio percibido. La percepcin del consumidor sobre el precio de un producto o marca influye en la compra. Cuando el consumidor siente inequidad en los precios esto afecta su percepcin sobre el producto, por ello es importante reconocer los tipos de precios. 1ro. El precio referencial. Es el precio que el consumidor utiliza como base de comparacin para evaluar otro precio. Aqu se emplea mucho frases como en otros sitios lo venden a, cuando se hace referencia a un precio externo y cuando se extrae un precio de la memoria del consumidor es precio referencial interno y son estos los que modifican las percepciones de los consumidores porque tienen la informacin como experiencia previa. 2do. Demanda de precios elsticas y objetivas. Esto se refiere a los descuentos porcentuales que se hacen sobre el precio. La demanda de precios elsticas, se refiere cuando se hacen descuentos al precio del tipo ahorre entre 20 y 40%, ahorre hasta 50%, ahorre 30% o ms, del otro lado las demandas objetivas ofrecen un solo nivel de descuentos como ahorre 30%. Los consumidores resultan ms atrados por demandas de precios elsticas que objetivas y que precios de referencia. Tambin es importante mencionar que cuando los consumidores emplean tarjeta de crdito en lugar de efectivo, son menos sensibles al precio al igual que cuando compran online.

Finalmente la calidad percibida. Los consumidores evalan la calidad de un producto o servicio con la informacin que han asociado a esta, por lo tanto la percepcin del producto o servicio depende a las caractersticas intrnsecas o extrnsecas del producto.
La calidad percibida del producto se relaciona directamente con estas caractersticas. Caracterstica intrnseca, se refiere a las caractersticas fsicas del producto, es decir, tamao, color, sabor o aroma, y caractersticas extrnsecas que se refieren a caractersticas como el envase, precio, publicidad, influencia del grupo de referencia, con estas herramientas los consumidores definen la calidad del producto. Calidad del servicio. Evaluar la calidad del servicio resulta un poco ms complejo porque es intangible, por ello, lo que se evala es seales sustitutas a las caractersticas extrnsecas, tales como, calidad de la tienda o centro de atencin, mobiliario empleado, la decoracin del local, amabilidad y atencin de las personas, el nivel de profesionalismo de las personas que atienden al consumidor entre otros, con estas herramientas el consumidor determina la percepcin del servicio.

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En el ejemplo vemos como la cadena de comida rpida Kentucky Fried Chicken se vio obligada a cambiar su posicionamiento, esto porque dejo de ser conveniente que aparezca la palabra fried, los consumidores relacionaban la palabra frito con grasa, dao a la salud, por ello slo se quedo con las iniciales KFC.

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