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REVISTA ECONMICA DEL IDE

www.ide.edu.ec

AO X, No 8, AGOSTO DE 2004

08
A N L I S I S

Agosto

EL CONSUMO EN ECUADOR: INDICADORES EXCLUSIVOS

IESS, GOBIERNO Y JUBILADOS: LA GRAN BATALLA

POR: JULIO JOS PRADO

CRASH CAR: SERVICIO AUTOMOTRIZ MULTIMARCA

10

CHINA Y LA TIRANA DE LOS SALARIOS BAJOS

12

WAL-MART: UN EJEMPLO DE ADMINISTRACIN EFICIENTE

PERSPECTIVA es una publicacin mensual de la ESCUELA DE DIRECCCIN DE EMPRESAS - IDE CONSEJO EDITORIAL: Ing. Wilson A. Jcome Ing. Jorge Monckeberg Dr. Gabriel Rovayo Vera Dr. Pablo Lucio Paredes PRODUCCIN E INVESTIGACIN: Econ. Germn Zambrano Econ. Julio Jos Prado DISEO GRFICO: Wendy Pincay Muss DIRECTOR GENERAL DEL IDE Dr. Gabriel Rovayo SEDES DEL IDE: Guayaquil: Tungurahua 513 y Av. 9 de Octubre. Telf: (593-4) 2455029 Fax: (593-4) 2450297 Quito: Nicols Lpez 518 y Marco Aguirre (Pinar bajo) Pbx: (593-2) 243 40 43 Fax: 243 40 43 (ext. 100) www.ide.edu.ec

Hablar de consumo y produccin es como hablar del huevo y la gallina, quin viene primero? La produccin incentiva al consumo o sucede al revs? Los economistas no han logrado ponerse muy de acuerdo sobre este tema (o quizs en el fondo todos estn de acuerdo sin reconocerlo), y por eso algunos dicen que es ms importante incentivar el consumo ("economa de la demanda"), mientras otros aseguran que la base del crecimiento est en la produccin ("economa de la oferta"); pero, sin importar quin hace qu y cmo, no hay duda que el consumo es un determinante muy importante de la riqueza nacional. El anlisis de las tendencias del consumo tanto a nivel agregado (macro) como a nivel individual y personal (micro) resulta, pues, crucial para la toma de decisiones.

A tener en cuenta:
El consumo representa el 78% del PIB del Ecuador (67% proviene del consumo de los hogares). Los indicadores basados en encuestas directas a consumidores, son muy utilizados por analistas y empresarios para tomar decisiones y formular estrategias en varios pases del mundo. Siguiendo esta tendencia, el IDE e Informe Confidencial, presentan el ndice Expectativas de Consumo (IEC) del Ecuador. Un IEC inferior a 100 implica que la percepcin de las personas, en conjunto, es ms negativa que positiva (y viceversa). Desde inicios de ao, el IEC en Ecuador, ha sido inferior a 70 puntos, lo que denota una baja confianza de los consumidores. La expectativa de los consumidores frente al futuro es, en general, mejor que su percepcin sobre el presente.

COMENTARIOS Y SUGERENCIAS

jprado@ide.edu.ec

A n l i s i s

Impacto del consumo en la economa.

Una de las primeras cosas que aprende un estudiante de economa, es la composicin de la riqueza del pas, el famoso PIB, que no es ms que la sumatoria del consumo final, ms el gasto del gobierno, ms la inversin, ms la balanza comercial y de servicios; en trminos matemticos PIB = C + G + I + (X-M). De una rpida deduccin de esta frmula, podemos decir que, ya sea que el ingreso se destine al consumo (del gobierno o de las familias) o a la inversin, se genera un crecimiento en la riqueza nacional. Por qu es importante esta acotacin? Porque generalmente se piensa que la inversin es buena para la economa de un pas y que el consumo es un "gasto improductivo", creencia que es por dems simplista y en realidad no tiene ninguna base terica ni prctica. El consumo mueve la economa, la inversin prepara el futuro.

Indicadores exclusivos
Desde inicios del presente ao, el departamento de investigacin del IDE e Informe Confidencial, han venido trabajando en la elaboracin de una serie de indicadores exclusivos que permiten medir las tendencias econmicas en diferentes rubros. En esta ocasin presentamos un ndice que permite medir, mes a mes, la evolucin de la confianza del consumidor. El ndice de Expectativas del Consumo (IEC), elaborado por el IDE en base a los datos de Informe Confidencial, es una adaptacin de ndice de Confianza del Consumidor (ICC) elaborado por la Universidad de Michigan y aplicado con ciertas variaciones por varias universidades en Latinoamrica, entre las que se destaca la Universidad Torcuato Di Tella en Argentina. El IEC, se construye a partir de los resultados de encuestas realizadas a consumidores de Quito y Guayaquil (los mercados ms grandes del pas), en las cuales se indaga sobre las percepciones de la gente respecto a la economa en el corto y mediano plazo; de esta forma, se tiene una idea de la tendencia del consumo presente y futuro. Para elaborar el IEC se realizan seis preguntas, divididas en tres categoras: A) Condicin econmica actual 1.- La situacin econmica suya y de su familia est mejor, igual o peor que el ao pasado? 2.- La situacin econmica del pas est mejor, igual o peor que el ao pasado? B) Condicin econmica futura 3.- Los prximos aos piensa que la situacin econmica suya y de su familia ser mejor, igual o peor que ahora? 4.- En los prximos aos piensa que la situacin del pas ser mejor, igual o peor que ahora? C) Propensin a comprar 5.- Cree usted que este es un buen momento para realizar compras menores como electrodomsticos o televisores?. 6.- Cree usted que es un buen momento para realizar compras mayores como un auto o una casa?

Contribucin al PIB del Ecuador en 2004

80 70 60 50 40 30 20 10 0 -10

67%

11%
Consumo Gobierno Consumo Hogares

23% -1%
Inversin Balanza Comercial

En Ecuador, el 78% del PIB se explica por el consumo, ya sea del Gobierno o del sector privado. Dentro del rubro de consumo el que tiene mayor peso es el de los hogares, con el 67% de participacin. En los ltimos 10 aos, lo ms notable fue el decrecimiento cercano al 31% (expresado en dlares) en 1999, que se prolong hasta el ao 2000. Una vez que la economa comenz a estabilizarse a raz de la dolarizacin, el consumo que haba estado represado durante varios aos tuvo un crecimiento extremadamente alto del 41% en el 2001 y el 17% en el 2002 (lo cual no es inusual despus de una crisis: sucedi en Argentina y Mxico, por ejemplo). El alto crecimiento del consumo ha venido incentivando el crecimiento del PIB, y tambin el dficit en la balanza comercial (es por esto que hemos sealado en varias ocasiones que el dficit tiene una explicacin clara y que no debe ser motivo de tanta alarma). La tendencia del 2003 y 2004 demuestra que la economa comienza a retomar una senda de consumo mucho ms normal, lo que tambin se refleja en un dficit comercial con propensin a desaparecer en este ao (en 2004 la tasa de crecimiento del consumo en dlares se proyecta en 7% incluyendo inflacin).

ndice de Expectativas de Consumo

La recopilacin de informacin del IEC, empez en Febrero 2004, cinco meses ms tarde, ya tenemos una serie que permite analizar las tendencias de la economa. Para comenzar, debemos sealar que durante estos meses, el IEC se ha situado por debajo de los 100 puntos, esto significa que la percepcin negativa es siempre superior a la percepcin positiva (cuando pase por encima de 100 -ojal prontoimplicar que los consumidores tienen en general una mayor percepcin positiva sobre los temas econmicos en cuestin).

Variacin anual del consumo final total (%)

50 40 30 20 10 0 -10 -20 -30 -40

Indice de Expectativas del Consumo (IEC) a nivel nacional

80

41% 10% 1% 12% 2% -31%

1995 1996

17% 10%

9%

7%
70

74,7

75,1

73,9

71,1 67,0

1997 1998 1999 2000 2001 2002

2003

2004

60

Feb - 04

Mar - 04

Abr - 04

May - 04

Jun - 04

Fuente: BCE

Fuente: Informe Confidencial - Elaboracin: IDE

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A nivel nacional existe una clara tendencia decreciente en la confianza del consumidor: empezando en 75 puntos, el ndice cay a niveles de 67 en el mes de Junio. El decrecimiento ha ido de la mano con la inestabilidad poltica y de otros rdenes, que se comenz a sentir con ms fuerza desde abril (atrasos en pagos a los empleados pblicos, seales de dificultades en el financiamiento del Gobierno etc..). Si bien los indicadores macroeconmicos son relativamente alentadores, la creciente impopularidad del Gobierno ha generado expectativas negativas, lo que de hecho se ha reflejado en un una ligera cada en la actividad econmica. El IDEAC (ndice de Actividad Econmica Coyuntural), calculado por el Banco Central, ha tenido un retroceso de 3% en los ltimos 4 meses, lo cual muestra claramente la prdida de confianza del consumidor (ojo!, esto no quiere decir que la economa vaya a desplomarse, es simplemente un indicio de que no solo las variables econmicas afectan la tendencia del consumo, sino tambin las variables poltico-sociales y que hemos entrado en una fase menos dinmica de la economa).

Variacin anual del consumo final total (%)

88 83 78 73 68 63 58 Feb - 04

86,9 76,4 73,0 63,2

Mar - 04

Quito 82,6 72,5 69,7

May - 04

Guayaquil Nacional 75,1

Sin embargo, la tendencia en Quito es ms bien declinante pero casi siempre superior a la de Guayaquil, ciudad en la que la tendencia del IEC es bastante irregular. En las mediciones de mayo, los ndices de las dos ciudades, se acercaban a los 70 puntos, pero para junio la brecha entre Quito y Guayaquil se acrecent en forma considerable. Un cierto pesimismo generalizado se hace sentir con fuerza en los ltimos meses, sobretodo en aspectos relacionados con la decisin de hacer inversiones o compras fuertes. La expectativa positiva que tiene el consumidor sobre la buena marcha de la economa en los prximos aos, hace que el IEC no caiga ms de lo que ya lo ha hecho. De manera general, que las personas perciban que su situacin personal est mejor ahora que el ao pasado, o que piensen que estar mejor o igual el prximo ao, puede talvez relacionarse con la percepcin de que la inflacin ha bajado o con las mejoras que se sienten por la culminacin de una serie de obras municipales ante la proximidad de las elecciones. En lo que va del ao, el IEC ha cado cerca de 10 puntos hasta situarse en 67; brusco descenso que se explica por la poca confianza que genera el gobierno que, a pesar de tener un plan econmico relativamente coherente, no logra trasmitir una imagen de estabilidad y manejo eficiente. Los escndalos, "metidas de pata", y una notoria falta de accin en temas cruciales como los petroleros, elctricos y de seguridad social, comienzan a pasar la factura

Otros indicadores del consumo

A partir del ndice de Expectativas del Consumidor, podemos obtener otros ndices que nos permiten entender de mejor forma cul es la tendencia del comportamiento de los consumidores. El ndice de condiciones actuales (ICA), que se obtiene con las preguntas 1,3,5 y 6 de la encuesta. Nos da una buena visin de cmo se perciben las condiciones econmicas actuales en comparacin con el ao pasado, y adems mide el potencial de demanda. El ICA de los ltimos meses se encuentra cerca de los 60 puntos, con una tendencia negativa. El bajo nivel de este indicador (el ms bajo dentro de los tres indicadores que analizamos), se explica por una muy mala disposicin a comprar bienes durables por parte de los consumidores; el 80% en Quito y Guayaquil, piensa que es un mal momento para hacer comprar mayores como una casa o un vehculo. El ndice Condiciones Futuras (ICF), se obtiene a partir de las preguntas 2 y 4. El ICF, es bastante alto, cercano a 100, aunque al igual que el resto de indicadores la tendencia es decreciente. La estabilidad econmica permite que los agentes hagan sus predicciones de mediano y largo plazo, con mayor seguridad y tranquilidad, lo que se ve reflejado en expectativas positivas (a veces nos olvidamos de lo difcil que era analizar la economa con inflacin cercana a 100% y devaluacin superior al 250%, como sucedi en 1999). El 80% de personas en Guayaquil, y el 70% en ndice Condiciones Variacin futuras (ICF)3 Mensual Quito, piensa que el prximo ao ser mejor o igual que el 2004, en trminos 95,6 de economa nacional y personal. 97,8 2,2% 95,8 -2,0% 93,6 -2,3% FICHA TCNICA: 85.3 -8.9% Encuesta Informe Confidencial 800 casos en Quito y Guayaquil 95% confiabilidad +/- 3% error

65,3
Abr - 04

59,0
Jun - 04

Fuente: Informe Confidencial - Elaboracin: IDE

El IEC, en Quito es comparativamente ms alto que en Guayaquil durante el primer trimestre del ao. En marzo, se alcanza en la capital el nivel ms alto, 87 puntos, mientras que en el mismo mes en Guayaquil, se encuentra en tan solo 63 puntos. A qu se debe esta marcada diferencia? La respuesta est en las preguntas individuales que conforman el ndice: en Quito los consumidores consideran que su situacin personal, en general, es mejor hoy que hace un ao y piensan que el prximo ao ser tambin bueno (se registraron en 2 preguntas niveles superiores a 100), mientras tanto, en Guayaquil el primer trimestre fue percibido como muy malo para la situacin personal. En general, durante todo el perodo, la diferencia ms marcada entre las dos ciudades ocurre en la disposicin a consumir pues en Guayaquil menos de 10% de las personas cree que es un buen momento para hacer compras grandes como una casa o un carro, mientras en Quito normalmente se alcanzan cifras superiores al 20% de respuestas afirmativas.

ndice de Expectativas de Consumo (IEC)1

Feb-04 Mar-04 Abr-04 May-04 Jun-04 74,7 75,1 73,9 71,1 67,0

Variacin Mensual
0,5% -1,5% -3,8% -5.7%

ndice condiciones actuales (ICA)2

64,2 63,7 63,0 59,8 57.9

Variacin Mensual
-0,8% -1,1% -5,0% -3.1%

1) Se calcula en base a las 6 preguntas de la encuesta. 2) Se calcula en base a las preguntas 1,3,5 y 6. Mide el sentimiento de los consumidores en cuanto a las condiciones actuales de la economa, incluye tambin la disposicin a comprar. 3) Se calcula en base a las preguntas 2 y 4. Mide las expectativas de los consumidores con respecto a su situacin personal y de la economa en el futuro.
Fuente: Informe Confidencial - Elaboracin: IDE

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CONSUMIDORES
POR: GERMN ZAMBRANO

Preferencias de los

Mientras la promesa de una empresa est ms alineada hacia su mercado objetivo y a las necesidades del mismo, mayores posibilidades de xito tendr esa oferta comercial. Por esto se vuelve prioritario volcar constantemente las miradas hacia el comportamiento de consumo del mercado, para diferenciar los factores que prevalecen dentro de las decisiones de los posibles clientes, e irlos incorporando dentro de la estrategia comercial de todo negocio que quiera buscar el xito. Para ayudar en este camino intentamos destacar, dentro de los principales mercados de consumo del pas, las caractersticas que mueven las decisiones de consumo. Para esto se utilizarn las estadsticas mensuales elaboradas por PULSO ECUADOR. De los bienes que se analizan en estos reportes, hemos escogido las 10 categoras que ms incidencia tienen en el consumo de los hogares del pas.

En qu gastan los ecuatorianos? (% del gasto mensual)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
FUENTE: PULSO ECUADOR

Alimentos y bebidas no alcohlicas Servicios bsicos Transporte y movilizacin Educacin Restaurantes Calzado Vestido Alquiler vivienda Servicio domstico Vacaciones Mesadas para hijos Salud Entretenimiento Celulares Artculos aseo personal Otros

29% 8% 7% 5% 5% 4% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 2% 2% 2% 15%

Alimentos y bebidas no alcohlicas Dnde compran? Los canales de distribucin ms utilizados para adquirir alimentos son: mercados 40%, supermercados 27% y tiendas de barrio 16%. Para las bebidas no alcohlicas son: tiendas de barrio 44%, supermercados 27% y mercados 13%. Por qu compran? Las diferencias en las preferencias del canal utilizado se basan en que los consumidores premian diferentes caractersticas del canal a la hora de elegirlo: para el 37% de los consumidores de alimentos, el precio es el determinante principal de la compra; adems existe una alta sensibilidad del consumo ante variaciones en los precios (que aumenta a medida que el ingreso familiar cae), por otro lado, el 36% de los consumidores de bebidas no alcohlicas prefiere la cercana del canal como la caracterstica principal de compra, por lo que el 44% de los hogares lo hace en tiendas de barrio. Cundo y quines compran? 70% de los hogares compra estos bienes principalmente los fines de semana, dado que perciben que estos productos son ms frescos en ese momento. El 30% restante lo compra diariamente. Quienes realizan mayoritariamente la compra son las madres de familia, 53% de los casos, aunque poco a poco los padres van ganando representatividad (34%).

Bebidas alcohlicas y cigarrillos Dnde y por qu compran? El 39% de las personas que consume bebidas alcohlicas y el 52% de los fumadores sealan que la cercana del canal es la razn ms importante a la hora de decidir donde comprar. Esto hace que las tiendas de barrio sean el canal ms utilizado por los consumidores para adquirir estos artculos (43% de los consumidores de bebidas alcohlicas y 59% de los consumidores de cigarrillos. Qu bebidas compran? Las de mayor preferencia son: cerveza 33% (sobretodo en la costa), whisky 20%, ron 15% y aguardiente 14%. Con qu frecuencia consumen? El 33% de los consumidores de bebidas alcohlicas lo hacen por lo menos 1 o 2 veces al mes, y 36% en ocasiones especiales. Entre los consumidores de cigarrillos el 87% consumen entre 1 y 20 cigarrillos por semana, y el resto ms de 20 por semana. Quines compran? Los padres son los mayores consumidores de bebidas alcohlicas y cigarrillos con 73% del consumo, aunque no es despreciable el 11% del consumo de las madres y el 14% de los hijos mayores.

Restaurantes y comida rpida Qu compran? 58% de los hogares prefieren la comida nacional, con la siguiente distribucin: 35% la comida costea, 13% serrana y 52% ambas. Los locales de comida rpida son los segundos en preferencia, con 21% de los hogares. Entre los restaurantes de comida internacional ms visitados estn: los chinos 50%, italianos 23% y mexicanos 14%. Quin decide y quin paga? La eleccin del restaurante est repartida entre todos los miembros de la familia, y en 66% de los casos es el padre el que paga por el servicio.

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Vestido y calzado Dnde y por qu compran? Los canales ms utilizados son los grandes almacenes y las boutiques (60% de las preferencias), siendo los factores diferenciadores entre uno y otro canal de distribucin, el precio 35% y la calidad 21%. Quin incentiva la compra? En la mayora de los casos la decisin de compra es individual de cada miembro del hogar. Qu compran? El origen preferido de la ropa es: 41% en Ecuador, 26% USA y 16% Colombia; aunque en los hogares de ingresos altos estas preferencias se sesgan hacia la ropa norteamericana. Frecuencia de compra? El 58% de las personas renueva su vestido y calzado entre 6 meses y 1 ao, aunque un importante 37% lo hace en periodos menores a 3 meses.

Quin tiene la ltima palabra en la compra de

PADRE MADRE HIJOS TODOS OTROS Alimentos y bebidas no alcohlicas Automotor Computador Internet Electrodomsticos Muebles del Hogar Restaurantes Destino turstico Vivienda
FUENTE: PULSO ECUADOR

34% 61% 38% 40% 37% 38% 30% 30% 37%

53% 29% 26% 21% 56% 55% 22% 25% 34%

8% 9% 34% 37% 6% 6% 9% 11% 7%

0% 0% 0% 0% 0% 0% 37% 29% 21%

5% 1% 3% 2% 2% 2% 1% 4% 1%

Automotor Por qu compran? Se privilegia a la hora de comprar un vehculo (nuevo o usado): seguridad (28%), precio (20%), confort (13%), garanta (11%) y potencia (12%). Aunque sobresalen la seguridad y el precio como lo ms valorado, en realidad ningn factor se convierte en diferencial a la hora de elegir, sino que es una combinacin de todos que diferencia una marca del resto. Quin incentiva y resuelve la compra? En 60% de los casos es el padre de familia el que define la necesidad de un automotor y el que resuelve la compra. Aunque las madres tienen un importante 30% a la hora de resolver la compra, y poco a poco van ganando ms participacin en la decisin (sobre todo en la Sierra). El padre de familia es el que paga cerca del 80 o 90% de las cuotas del automotor adquirido, y es el usuario mayoritario en 78% de los casos.

decide la compra? La iniciativa y la decisin de compra estn repartidas entre padre y madre (43% y 38% respectivamente). Sin embargo el 80% de las cuotas son pagadas por el padre del hogar, y los usuarios principales son las madres y los hijos.

Computadoras e Internet Mercado? 66% de los hogares ecuatorianos no han comprado computador y no lo piensan adquirir en el futuro y 10% de los mismos reportan gastos en Internet, sin embargo este rubro va creciendo. Esto sugiere un potencial de explotacin muy grande en este mercado. Quines compran? Entre los usuarios de computadoras 14% se consideran algo expertos en la materia y el resto son algo entendidos o nada entendidos (aunque a mayor ingreso ms aumenta la comprensin), lo cual hace que las caractersticas de compra dentro de este mercado no sean necesariamente tcnicas, sino que se forme un mix entre garanta, capacidad del equipo, precio y facilidad de pago. En los hogares no existe un miembro predominante a la hora de incentivar la compra de estos bienes, sino que la decisin est repartida entre padre, madre e hijos (con un poco ms de peso en los padres ya que son los que pagan la mayora de veces). Quin es el usuario? 50% del uso viene por parte de los hijos.

Productos mdicos Dnde y por qu compran? El 64% del mercado de productos mdicos est dominado por las farmacias de barrio, ya que 36% de los consumidores premian la cercana como el factor ms importante a la hora de elegir donde realizar las compras. Las grandes cadenas captan el 25% del mercado, debido a que la mayora solo se encuentra en las grandes ciudades, y son elegidas por los consumidores por su calidad y variedad de productos. Quin decide la compra? En 50% de los casos el padre es quien decide donde comprar, aunque las madres tienen un 31% de las decisiones a su cargo, lo cual es nada despreciable.

Viajes y turismo Mercado? El 20% de los hogares reporta tener gastos de turismo en el ltimo ao. Quin decide la compra? La decisin del destino turstico es balanceada entre todos los miembros del hogar, aunque como en la mayora de los bienes estos gastos son asumidos en su mayora por el padre del hogar. A la hora de elegir el tipo de alojamiento, los factores predominantes son un mix entre precio y seguridad, por lo que el medio de hospedaje ms utilizado por los hogares son las casas o departamentos de amigos o familiares (42% de los casos)

Electrodomsticos y artefactos elctricos y electrnicos Cundo compran? Los hogares postergan sus compras de este tipo de bienes en busca de promociones (como en navidad o el da de las madres). Por qu compran? 28% de los hogares sealan al precio como la caracterstica ms importante y 33% la marca, aunque a menor nivel de ingreso del hogar, el precio se vuelve ms importante. Otro factor atractivo a la hora de elegir, es la facilidad de crdito con un 12% de las preferencias, aunque va ganando ms valor mientras ms bajo es el nivel de ingreso del hogar. Quin incentiva y

Vivienda Dnde compran? El 48% de los hogares no buscan ninguna asesora para comprar una vivienda, 28% utiliza la ayuda de profesionales conocidos o amigos que han comprado antes para realizar su eleccin, 14% buscan una inmobiliaria o constructora y 2% una firma especializada. Quin incentiva y resuelve la compra? Las madres ponen dentro de los objetivos ms importantes del hogar la adquisicin de vivienda, por eso son ellas quienes principalmente incentivan esta compra (las mujeres tienen una visin de ms largo plazo en la economa del hogar?). Sin embargo, luego la decisin especfica de resolver la compra est balanceada entre padre y madre.

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IESS, GOBIERNO Y JUBILADOS:

LA GRAN BATALLA
POR: PABLO LUCIO PAREDES

IDEAS CLAVES
Debe haber una pensin mnima establecida con lgica y coherencia. El Estado debe cubrir ese monto. El dinero no puede salir de ms impuestos sino de: priorizacin del gasto, ms responsabilidades a los Municipios con los mismos recursos, congelamiento del gasto estatal y eliminacin de subsidios injustos. Ir a un sistema de capitalizacin individual que junte eficiencia, transparencia y solidaridad.
El tema es econmica y socialmente complejo y polticamente delicado. Nadie duda que los jubilados deben tener una pensin digna para los ltimos aos de su vida (si una sociedad no respeta a sus mayores, a quin respeta?, qu respeta?), pero la sociedad no puede dejar de enfrentar la pregunta sobre el origen de los fondos que las financien. Igual que las autoridades estatales no pueden nicamente mirar al problema del financiamiento del IESS (la paja en el ojo ajeno) sino tambin interrogarse sobre el uso y mal uso de los recursos que el propio Gobierno maneja (la astilla en el propio ojo). LOS SISTEMAS DE JUBILACIN EXISTENTES Aclaracin inicial: nos vamos a centrar exclusivamente en los fondos de pensiones del IESS, no en su otra actividad importante que es la salud (es harina de otro costal y de otra naturaleza). Cmo funciona a nivel nacional una cobertura de pensiones? Hay bsicamente dos maneras de concebirlo: i) El sistema de reparto. Todos los ciudadanos aportan un cierto porcentaje de sus ingresos a una caja comn que, a medida que la gente se va jubilando, les va dando la correspondiente pensin, normalmente preestablecida como un porcentaje de los ltimos ingresos. ii) El sistema de capitalizacin individual. Cada persona deposita un cierto porcentaje de sus ingresos (el mismo que en el caso anterior) en una cuenta personal que se va alimentando durante toda su vida activa. En funcin de lo que ha logrado acumular y del nmero de aos que puede vivir como jubilado, se establece su pensin mensual. iii)... y como siempre en la vida, hay como quedarse a medio camino, una especie de mezcla... que generalmente hereda lo malo de los dos mecanismos. Diferencias y similitudes entre los dos sistemas? i) En ambos casos, lo ms importante es que los fondos que se acumulan (caja comn en el primero, millones de cuentas individuales en el segundo) tengan una buena relacin rendimiento/seguridad. Es decir que haya la confianza de que esos fondos s van a estar disponibles en el momento de la jubilacin, pero que se han ido incrementando al ritmo de una tasa de retorno suficientemente atractiva. Esto es, naturalmente. ms factible en un sistema de competencia. ii) Los dos sistemas se pueden ver afectados por cambios en las condiciones demogrficas y sociales. Si el nmero de aos de trabajo disminuye, y el de esperanza de vida aumenta, es evidente que disminuyen los ingresos (aportes) y aumentan los egresos (jubilaciones). En el sistema de reparto esto se constituye automticamente en un problema de la colectividad porque los fondos comunes no alcanzan (el jubilado dice "a mi me ofrecieron tanto y me deben cumplir, alguien debe poner la diferencia"... y ese alguien somos todos va impuestos). En la capitalizacin individual el problema es ms bien personal y, en consecuencia, ms fcil de manejar (...aunque tambin se lo puede trasladar a los dems con un poco de presin). iii) Cuanta ms gente hay en el sistema y cuanto mejor aportan todos (sin tratar de evadir sus obligaciones) mejor funciona (sobretodo el de reparto), los riesgos se reparten ms, las inversiones son ms voluminosas. Pero justamente el sistema de reparto tiene todos los incentivos para que haya ms evasin: cada uno sabe que debe recibir lo que le corresponde en la jubilacin haya o no haya hecho los aportes en las cuantas requeridas y legales (hay la tentacin de declarar ingresos menores a los reales, por ejemplo). En cambio menos aportes a la cuenta personal significan automticamente menor jubilacin. iv) Nadie es dueo de los fondos de reparto, en consecuencia hay menos incentivo a preocuparse de la calidad de su manejo. Puede haber ms corrupcin, puede invertirse con menos eficiencia, hay ms interferencia poltica. La competencia, la dispersin en los fondos individuales, el inters de cada uno en que nadie "meta mano en sus ahorros" en cambio frenan muchas de estos defectos. v) Ambos sistemas pueden ser solidarios, es decir generar recursos para los ms necesitados o los que no han tenido la suerte de alcanzar una jubilacin suficiente (porque sus salarios o su nivel de empleo fueron muy bajos durante la vida activa). Y en los dos la pregunta es la misma: con qu recursos se cubre esa solidaridad?, fondos del propio sistema es decir quitando a unos jubilados para dar a otros?, o va aportes estatales aumentando impuestos? Generalmente se termina, en lo ltimo, de una manera transparente o disimulada.

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POR QUE HEMOS LLEGADO DONDE ESTAMOS? El sistema de pensiones en el Ecuador ha sido de reparto. Y ha adolecido de fallas muy importantes que guardan relacin con los problemas generales sealados en el acpite anterior: 1) Poco incentivo para que los aportes sean lo que deben ser. Por ejemplo, cada vez que se decretaron nuevos aumentos salariales va dcimos u otros adicionales, se decret expresamente que esos aumentos, al no afectar el salario mnimo, no servan para calcular los aportes al IESS... lo cual satisfaca a los aportantes (hoy nos damos cuenta que era un auto engao). En consecuencia las jubilaciones futuras (calculadas sobre el total salarial) aumentaban ms rpido que los aportes. Esto ha sido corregido en los ltimos aos con la unificacin salarial privada y pblica (aunque esta empieza a correr solo en los prximos aos). En el grfico 1, vemos como la diferencia entre el salario mnimo y el bsico total que era de 25% en los aos 70, pas al 90% (!) en 1999, y hoy est en el 18%. 2) Inversiones de muy mala calidad: financieras de bajo rendimiento, inmobiliarias que no se han conservado bien o se alquilan por montos irrisorios, prstamos subsidiados a los propios afiliados para construir viviendas. A lo cual se suman las inflaciones y/o devaluaciones inesperadas que han carcomido el patrimonio de la institucin. 3) Aportes patronales retrasados o nulos, por el lado privado y estatal. 4) Interferencia poltica y sindical: excesos enormes de personal para acomodar a los partidarios, enormes ventajas salariales o de

trabajo. La Comisin Directiva puso cierto orden a esto en los aos anteriores, y la nueva Ley ha ayudado ya que pone un lmite a los gastos administrativos. 5) El rea de salud tomaba, de las pensiones, los fondos que requera para su funcionamiento. Esto ha sido tambin limitado por la Ley que obliga a mantener fondos totalmente separados. 6) Adems, el Gobierno adquiri sobre la marcha el compromiso de aportar el 40% de todas las jubilaciones, y eso no lo ha cumplido sino muy parcialmente desde mediados de los 80. Hay una deuda estimada entre 500 y 2500 millones de dlares por este concepto. Pero en el fondo el monto no importa mucho, porque el Gobierno deber, de cualquier forma, cubrir el dficit actuarial es decir la diferencia entre lo que el IESS debera tener y lo que tiene. El resultado es que estimaciones recientes arrojaban un dficit actuarial de unos 12.000 millones de dlares sin tomar en cuenta el aporte estatal del 40%. Incluyendo ese aporte estbamos probablemente entre 3.000 y 5.000 millones. Aunque no hay an una cifra publicada (solo amenazas del Consejo Directivo de que ya tiene el estudio actuarial, aunque nunca lo presenta), la nueva cifra debera ser bastante menor por el efecto de las distintas reformas, que han llevado a un resultado financiero anual positivo del IESS (ver cuadro 1). Y EL PROBLEMA ACTUAL? 1) S es justo que la sociedad sea solidaria con sus jubilados, pero la pensin mnima debe de cualquier forma ser coherente (no puede ser igual para los que aportaron durante 2 o

CUADRO 1
SITUACIN DEL IESS 2004 INGRESOS TOTALES Contribuciones 40% Presupuesto Intereses y otros GASTOS TOTALES Pensiones Seguro Mdico y otros SALDO 1279 965 231 83 900 467 433 379

durante 30 aos... sino se convierte en una pensin mnima para todos, independiente de su afiliacin). 2) Incluso, econmicamente, las jubilaciones de apenas decenas de dlares no son justas, porque los afiliados han aportado mucho ms en sus 30 o 40 aos de vida activa. Hemos hecho una pequea simulacin (ver cuadro 2). Imaginemos alguien que aport 10% del salario mnimo entre 1969 y 1999 para su jubilacin. Si suponemos esos fondos se mantenan en dlares y tenan un rendimiento igual a la inflacin en dlares ms 4% (nada del otro mundo) al final acumulaba un fondo que le permita una pensin mensual entre 47$ y 57$ dlares; y con un rendimiento del 8% anual, alcanzaba entre 139$ y 159$ Pero si aportaba sobre el salario bsico (lo lgico menos en el Ecuador!) tena una jubilacin, dependiendo de los rendimientos, entre 80$ y 259$. Claro, si esos fondos se mantenan en sucres (como sucedi), con rendimientos del 4% o del 8% por encima de inflacin y con las diversas devaluaciones, la jubilacin tena al final (en el ao 2000) que estar entre 8 y 61 dlares al mes (los jubilados actuales estn, desgraciadamente en este escenario)!. La persona aport, pero el entorno se le comi sus aportes! Vemos pues, cuan importante es: aportar sobre todo el salario, invertir en moneda estable, invertir con alto rendimiento. No hemos tenido eso en el Ecuador y por eso las jubilaciones son, hoy, tan bajas. Pero las personas no pueden ser castigadas por errores cometidos (o de alguna manera, aceptados) por el conjunto de la sociedad.

GRFICO 1
DIFERENCIA PORCENTUAL ENTRE EL SALARIO MNIMO Y EL BSICO TOTAL
100 80 60 40 20 0

75 25 26
70 72

78

90

38

38

40

43

45

42 30

42 18
90 92 94 96 98 99 04

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76

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80

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CUADRO 2
SI LOS APORTES DE LOS JUBILADOS, ENTRE 1969 Y 1999, SIEMPRE SE SE HUBIERAN MANTENIDO EN DOLARES A) con un rendimiento anual real del 4% en dlares Si aportaban 10% del Salario Mnimo En 30 aos tenan una jubilacin Entre 47$ y 57$ al mes Si aportaban 10% del Bsico Total Entre 80 y 98$ al mes En 30 aos tenan una jubilacin

Fuente: IDE

SI TODOS LOS APORTES DE LOS JUBILADOS, ENTRE 1969 Y 1999, SIEMPRE SE HUBIERAN MANTENIDO EN SUCRES A) con un rendimiento anual real del 4% en sucres Si aportaban 10% del Salario Mnimo Entre 8$ y 11$ al mes Si aportaban 10% del Bsico Total Entre 15 y 20$ al mes

B) con un rendimiento anual real del 8% en dlares Si aportaban 10% del Salario Mnimo En 30 aos tenan una jubilacin Entre 139$ y 159$ al mes Si aportaban 10% del Bsico Total Entre 226$ y 259$

B) con un rendimiento anual real del 8% en sucres Si aportaban 10% del Salario Mnimo En 30 aos tenan una jubilacin Entre 32$ y 37$ al mes Si aportaban 10% del Bsico Total Entre 53$ y 61$

3) El costo de la pensin mnima para el Estado es, en este ao, de casi 77 millones de dlares pues la mitad de los jubilados reciben menos de 135 dlares (ver cuadro 3, donde tambin podemos ver que el costo del aumento decretado inicialmente por el IESS es de casi 84 millones).

electricidad, universidad (debe haber un sistema de crditos pero no de regalos). Una ampliacin de las obligaciones de los Municipios, con los mismos fondos actuales. Y adems que se integren a algn tipo de lgica de prioridades nacionales. Congelamiento del gasto pblico que ha

Gobierno hace exactamente lo mismo cuando pide prestado todos los aos una parte de los fondos del IESS o cuando gasta (como lo est haciendo) los fondos petroleros que tambin son un ahorro importante del pas. Lo sustancial en todo esto, es mirar la pelcula globalmente y aplicar los mismos criterios a las entidades pblicas y a otras instancias como el IESS. A DONDE IR

CUADRO 3
PENSIN ACTUAL
Hasta 50 dlares De 50 a 100$ De 100 a 160 $ De 160 a 250 $ De 250 a 350 $ Ms de 350 $ TOTAL
Fuente: OPF

COSTO DE LAS PROPUESTAS SOBRE PENSIONES # JUBILADOS

53461 67017 53214 41493 10929 14904 241,018

AUMENTO COSTO AUMENTO Iess($/mes) AUMENTO Iess CONGRESO

30 30 30 27.5 25 25 19,245,960 24,126,120 19,157,040 13,692,690 3,278,700 4,471,200 83,971,710 81 31 0 0 0 0

COSTO AUMENTO CONGRESO

51,964,092 24,930,324

4) No es correcta la posicin de los afiliados: "el Gobierno no debe opinar porque estos son fondos de los jubilados". No es cierto, el Gobierno aporta el 40% de las pensiones y adems deber cubrir cualquier hueco actuarial en el futuro. 5) Como es un pago de solidaridad tiene que ser cubierto por el Estado, es decir por todos los ciudadanos. Pero no con ms impuestos, sino en base a una reforma seria del Estado lo que implica muchas cosas (pero cosas efectivas que signifiquen un real enfoque de austeridad y calidad, y no decisiones que son solo espejismos, como acostumbra el Congreso): Absoluta priorizacin del gasto hacia lo clave: educacin, salud, seguridad y solidaridad. Eliminacin de subsidios injustos, solo focalizndolos en los ms pobres: gas,

Definitivamente debemos tender hacia un sistema de capitalizacin individual (no al sistema mixto que es muy peligroso) lo que significa: 76,894,416 i) reconocer abiertamente que hay un problema de mal manejo en el pasado, y que la sociedad debe cubrirlo: crecido en dlares y frente al PIB (a la entregar bajo la forma de Bonos a cada riqueza que generamos los ecuatorianos) afiliado lo que aport, actualizado de alguna de una manera importante. En particular manera (esos bonos deben cubrirse al eliminacin de privilegios como el salario momento de la jubilacin con fondos del bsico estatal (el doble del salario bsico Estado y con el patrimonio que el IESS tiene privado) y la homologacin salarial que en actualmente). el futuro significa ms privilegios y ms ii) aportes de los afiliados a una cuenta costos. individual, en el marco de un sistema de competencia eficiente y supervisin pblica. 7) Mejorar la eficiencia del sistema de iii) solidaridad va el establecimiento de una seguridad social y la calidad de las inversiones pensin mnima. El Estado debe cubrir la (ver al final de este artculo). diferencia a los jubilados que, a pesar de su esfuerzo, no han alcanzado ese mnimo. 8) Para la eventual liberalizacin de los fondos de reserva s debe conocerse el clculo Para el Estado el costo queda, de una vez, actuarial porque ste no puede incrementarse claro y establecido: todos las falencias del sin sentido. Sin embargo, cuando las pasado ms la jubilacin mnima. Es la mejor autoridades gubernamentales reclaman manera de tener un sistema eficiente (lo que porque esos fondos de ahorro no pueden ser no quiere decir perfecto), solidario y entregados a los afiliados "para un simple transparente. gasto de consumo", cabe recordar que el

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Una seccin que destaca los mejores proyectos e ideas de ex participantes de los cursos del IDE

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CRASH CAR AUTOQUIL es una idea emprendedora desarrollada por Diego Crespo Oneto, ex alumno del EMBA del IDE, quien al ver una oportunidad en el mercado de servicios de taller automotriz formul una idea innovadora que ahora es una empresa en funcionamiento. Diego cree que CRASH CAR AUTOQUIL es un emprendimiento interesante porque cubre una necesidad no satisfecha antes en ese mercado. Esta idea naci mientras trabajaba como gerente regional de un concesionario en Guayaquil y observ que la mayora de clientes potenciales de un taller automotriz solo tenan dos opciones al momento de realizar algn trabajo en su vehculo: 1. Acudir a un concesionario para reparar su vehculo, donde contaban con un trabajo garantizado pero con un precio percibido como alto. 2. Acudir al taller de la esquina, que ofreca un precio normalmente bajo pero sin garantas reales sobre la calidad del servicio. Ante estas dos posibilidades tan distantes y marcadas, l diseo una oferta con CRASH CAR AUTOQUIL que est exactamente en el centro de estas dos opciones, con un servicio profesional garantizado y con precios situados entre los grandes concesionarios y el taller de la esquina. Con ello molde una promesa de servicio que contiene principalmente las siguientes variables: el costo de su servicio en un mercado con rangos de precios muy dispares, la consistencia de un servicio garantizado y rpido, la innovacin al ser empujado cada vez ms a convertirse en un taller completamente mecanizado y la diversidad, al poder dar un servicio integral a cualquier vehculo que sea atendido (se puede desde pintar el vehculo hasta tapizar los asientos). Al ver esta oportunidad y luego de realizar un estudio de mercado CRASH CAR AUTOQUIL empez a funcionar confrontando la promesa diseada contra el mercado (juez supremo en cualquier negocio), y los resultados no se hicieron esperar. Actualmente CRASH CAR

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eficientes. Comentaba que, durante la maestra del IDE, obtuvo una importante enseanza durante la segunda semana internacional en Mxico cuando asistieron a una charla de un exitoso empresario mexicano, especializado en nuevos emprendimientos. Lo que le impact de esta charla fue la frase bsica de este empresario "para ser 100% exitoso, se necesita saber algo en un 10%, ser buena gente y no hacer dao a nadie en un 40% e inyectar ganas a sus ideas en un 50%". Y esto ha sido tomado como receta de xito por Diego, tanto as que ahora tiene planeado seguir desarrollando ideas emprendedoras de las cuales nos iremos enterando en el futuro. La perspectiva que l ve en CRASH CAR AUTOQUIL es la de expansin de un negocio con alto componente tecnolgico, que rinde beneficios sin tener que estar completamente dedicado a su administracin y le ofrece la posibilidad de seguir desarrollando nuevas ideas para satisfacer necesidades de un mercado en constante evolucin como es el ecuatoriano.

AUTOQUIL tiene 10 meses de funcionamiento despus de que Diego encontr un socio adicional, Eduardo Crespo. Luego de unos primeros meses duros en los cuales ha tenido que disputar mercado con grandes concesionarios (altamente integrados con talleres automotrices), ha logrado obtener una importante porcin del mercado y el negocio actualmente est reportando utilidades mensuales (despus de algunos meses sin beneficios). Comenta que para eso tuvo que renunciar a su trabajo anterior y dedicarse 6 meses enteros a una fuerte campaa de comercializacin. Inclusive se han generado nuevos negocios en el transcurso de los meses de operacin que actualmente ponen a CRASH CAR AUTOQUIL frente al reto de ser un taller completamente mecanizado, ya que importantes clientes as lo exigen y los accionistas no han dudado en tomar el reto. Segn Diego, la maestra del IDE lo ayud a formar su emprendimiento al darle seguridad en su capacidad de asumir retos, adems de ensearle tcnicas de administracin

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CHINA

y la tirana de los salarios bajos

POR: JULIO JOS PRADO

Hoy en da, parece que todo el mundo mira hacia la China, cuando hace una dcada a pocos les importaba su destino. Parece que la razn fundamental para la elevacin del precio del petrleo, es la presin de la China; el cierre de importantes empresas manufactureras en Estados Unidos, es culpa de China; los latinoamericanos son incapaces de competir con los textiles que vienen desde el lejano oriente; y en general hay un sentimiento de temor, pues parece que la entrada de los chinos al mercado mundial provocar un cambio radical en las relaciones comerciales mundiales. Debemos alarmarnos? Puede la mano de obra barata china destruir las prsperas industrias en pases desarrollados y devastar la incipiente industria latinoamericana?

Levi Strauss, la ms famosa y exitosa marca de jeans del mundo, con ms de 150 aos de historia, cerr a inicios de este ao la ltima fbrica que le quedaba en Estados Unidos (tena 63 en 1980). El motivo?. En los ltimos tiempos los precios de los textiles se han reducido en 40%, debido a la competencia china, mientras los costos de produccin siguen subiendo. Levis, siguiendo el ejemplo de Nike, Reebok, y otras, trasladar sus fbricas hacia Amrica Latina y Asia, buscando abaratar costos de mano de obra. En los ltimos 3 aos la industria textil norteamericana ha perdido cerca de 300.000 empleos por culpa de la "relocalizacin" de empresas. Varios analistas sostienen que el caso de los textiles en Estados Unidos es un claro ejemplo de lo nefasta que es la competencia de pases con mano de obra barata, y vaticinan, una debacle econmica si no se toman medidas al respecto pero esos analistas olvidan que el desempleo en los EEUU no es mayor al 5.7% (importante pero no tan elevado), es decir en alguna parte se crearon empleos compensatorios, sobretodo en las industrias ms avanzadas que venden a ese mismo mercado chino (autos, maquinaria, computadoras por ejemplo).

salarios. En ese caso, a dnde va a parar todo el dinero que genera el crecimiento econmico? A manos de los empresarios y no de los empleados, puede ser!, pero entonces el empresario debe invertir ese dinero, lo cual a su vez genera ganancias en otro campo de la economa, y a la larga se necesita que los empleados ganen ms para que tambin puedan demandar ms productos de las empresas. En conclusin, tarde o temprano el aumento de la productividad termina por elevar los salarios y el ingreso de las personas; es por esa razn que China no podr mantenerse toda la vida compitiendo con salarios bajos (de hecho ya han ido subiendo, aunque todava sean comparativamente mucho ms bajos que en Estados Unidos o Europa). Es cierto, los precios bajos de los orientales son una amenaza para la industria del calzado de Brasil o Chile, pero por otro lado, el aumento de la demanda de acero o de productos del mar para satisfacer la creciente demanda china (porque el ingreso ha subido), hace que se gane mucho ms de lo que se pierde. La prosperidad de un pas tan grande, cierra algunas puertas, pero abre muchas otras. El mismo tipo de temores surgieron cuando Corea y Japn competan en base a salarios bajos, pero rpidamente su productividad subi (y por lo tanto sus sueldos), haciendo que la ventaja competitiva de estos pases se transforme, pasando de la exportacin de camisetas maquiladas, a la exportacin de chips y tecnologa de punta. No pasar lo mismo con China? No deberamos preocuparnos porque el crecimiento de la economa china est basado en mano de obra barata, que compite con algunas de nuestras industrias; deberamos preocuparnos por comenzar a venderles todo lo que ellos van demandando a medida que su ingreso aumenta. Nuevamente debemos recurrir a una frase que mencionamos ya en otro artculo: el desarrollo y el crecimiento de un pas, no se realiza en detrimento de otro, siempre habr algo que comprar y algo que vender; la cuestin es saber especializarse en aquello que nos permita mantener una posicin ms favorable en el mercado internacional. Ese es el verdadero desafo!

China "la invencible"

"Los chinos siguen manteniendo salarios bajos, pero cada vez son ms productivos, por lo tanto es imposible competir contra ellos". Seguramente usted est de acuerdo con esta afirmacin, pero siento desilusionarlo: es falsa! Los salarios en China y en cualquier pas donde aumente la productividad, deben inevitablemente subir. Cuando un pas tiene niveles de crecimiento tan altos (10% en los ltimos 10 aos), se genera ms riqueza a nivel nacional y esto se traduce en mayores ingresos para las personas. Claro, usted pensar que si bien la riqueza aumenta esto no significa que aumenten los

Caen los gigantes

En Estados Unidos siempre ha existido el temor de que los salarios bajos del tercer mundo se conviertan en una amenaza para las industrias nacionales; desde que el Japn inici su exitoso proceso de industrializacin, en la dcada de los setenta, se han escuchado voces que piden con urgencia medidas proteccionistas. Hoy la amenaza viene de los chinos.

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escuela de direccin de empresas

17 meses, 1 da a la semana.

3 semanas intensivas.

(1 en el IESE, Espaa; 1 en el IPADE, Mxico; 1 en el IDE, Ecuador)

Metodologa con casos reales. Sin dejar su trabajo.

El EMBA rene los aspectos imprescindibles para la preparacin de un directivo. La adquisicin progresiva de disciplinas para la direccin, las herramientas analticas, los conceptos ms avanzados de direccin y estrategias, permiten al participante alcanzar el conocimiento suficiente en cada rea para comprender las claves de interaccin entre ellas. Potenciando asi su capacidad de liderazgo para ejecutar y llevar a buen trmino las soluciones.

Inicio Guayaquil: viernes 1 de Octubre. Inicio Quito: sbado 2 de Octubre. Ms informacin llamando a los telfonos:
IDE GUAYAQUIL: 2455029 Ext. 202, 203, 220, 219 IDE QUITO: 2434043 Ext. 108, 117, 123

Respaldo acadmico de:

Primer lugar en Europa segn el Financial Times

Universidad de Navarra

Primer lugar en Amrica Latina segn el Financial Times

P E Univ. R de S la P E C T Ide V A Empresarial . A (IDE). O Aprobacin X , N o 8 . de A S T de O 2000, D oficio E 2 001297 0 4 CONUEP.SG. 11 Convenio de la Univ. Tecnolgica Equinoccial (UTE), Sabana, Instituto Desarrollo de CONUEP 12G deO octubre No.

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un ejemplo de administracin eficiente

POR JULIO JOS PRADO

WAL-MART
ingresos anuales de 266.000 millones y ganancias netas de 9.000 millones. Hasta hace poco ocup el primer lugar entre las 500 empresas ms grandes de la revista Fortune. "El cliente primero" La filosofa de Wal-Mart ha sido siempre poner al cliente en primer lugar. Esto puede sonar como una frase trillada que utilizan tantas empresas (cuntas cree usted realmente que lo sienten y lo aplican?) pero en este caso, se lo cumple a rajatabla, convirtindose en una estrategia que diferencia a Wal-Mart de la competencia. Sam Walton realiz alianzas con proveedores de la talla de Procter & Gamble, para compartir informacin y reducir costos al mximo; una vez que se consegua un ahorro importante en costos, este se transmita directamente al cliente a travs de precios ms bajos. La empresa defini un margen de ganancias aceptable, con el que se aseguraba una buena rentabilidad para los accionistas pero, sobretodo, un precio final imbatible; el margen actual de Wal- Mart es 3,5% con el que consigue una rentabilidad neta 8 veces superior a su inmediato competidor Target, que tiene un margen cercano a 6%. Adems de los precios bajos, Wal-Mart pone especial nfasis en la atencin al cliente. Bajo el eslogan "nuestra gente hace la diferencia", la empresa prepara al personal para ofrecer un servicio personalizado y nico. Se incentiva constantemente a los empleados internos y externos (a travs de las empresas asociadas), a encontrar nuevas modalidades de vender y satisfacer al consumidor. La creatividad juega un rol importante. La empresa que desafi a Porter Segn las "estrategias genricas" de Michael Porter, las empresas deben especializarse en una, y solo una, de las siguientes estrategias si desean competir con xito: precios bajos, diferenciacin del producto o especializacin. Sin embargo, Wal-Mart consigui un xito rotundo en base a precios bajos y, al mismo

tiempo, diferenciacin; se ofrecen productos de marcas muy conocidas como Colgate o IBM a precios incomparables, pero adems se pueden encontrar artculos de coleccin o para usos muy especficos, lo que sumado a la atencin del personal y el servicio postventa, hacen que el cliente considere que no hay un "mejor lugar para realizar sus compras". Todo esto se logr en base a un excelente manejo de la cadena de suministros, con tcnicas revolucionarias sobretodo desde el punto de vista tecnolgico, que ahora son comunes en todas las cadenas de supermercados. El poder cambi de los fabricantes a los canales de distribucin, lo cual cre una fortaleza inmejorable.

Alguna vez se ha preguntado usted quin tuvo la ingeniosa idea de crear los "supermercados" tal y como los conocemos en la actualidad. Pues bien, el salto de las pequeas tiendas de barrio a las enormes cadenas multinacionales se produjo despus de la segunda guerra mundial, de la mano de un visionario llamado Sam Walton. Seguramente este hombre no fue el primero en concebir la idea, pero s fue quien supo crear una brillante estrategia que le permitira levantar una de las empresas ms grandes del mundo, en cuanto a tamao y utilidades. En 1945, Walton invirti 20.000 dlares (alrededor de unos 200.000 dlares actuales) en la adquisicin de una tienda en una ciudad de Arkansas; cinco aos ms tarde, era la ms grande y rentable de todo el Estado. Pero por una falla en el contrato, el dueo original de la tienda pudo recuperarla y Walton tuvo que iniciar de cero nuevamente (claro, con bastante ms capital que en la primera ocasin). La segunda iniciativa fue tanto o ms exitosa que la primera; as, las acciones de la empresa que costaban 47 dlares en los setenta se cotizaban en 26.000 dlares en los noventa (un "buen" rendimiento del 30% anual por encima de la inflacin). Actualmente, Wal-Mart es una de las empresas ms grandes del mundo con 1,5 millones de empleados, valorada en 271.000 millones de dlares, con

Varias empresas, en pocas posteriores, copiaron el modelo de administracin que tan bien haba funcionado para Wal-Mart. Aquellos que mantuvieron una poltica austera enfocada hacia el cliente y con un manejo administrativo estable y visionario, como Toys "R" Us, Home Depo e Ikea (el hombre ms rico, o uno de los ms ricos del mundo es dueo de esta empresa sueca) han sobresalido; quienes cayeron en la tentacin de aumentar las utilidades en forma desmedida y subestimaron al consumidor, como K-Mart (y varias compaas basadas en Internet), se han extinguido o se encuentran en muy mala situacin. El caso Wal-Mart es un ejemplo de que una empresa que demuestra preocupacin por sus clientes, y no los "exprime" para sacar mayores utilidades, es recompensada en el largo plazo. En Ecuador todava encontramos muchas empresas que insisten en tener mrgenes de utilidad superiores al 30% y que sin embargo se quejan "porque el mercado est deprimido"

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