Essncia Competitiva e Compar-Ao Tutor CVMM-SEBRAE Joo Carlos Moreno Acredito que os comentrios que fao a seguir sobre

e as Ferramentas "Essncias Competitivas" e "Compar-Ao", iro contribuir para o enriquecimento dos temas, e para esclarecer alguma dvida que possa surgir no preenchimento do quadro Compar-Ao. Lembro que todos os quadros e modelos de planilhas existentes no contedo do curso so apenas modelos simples. Podem servir ao participante na forma como esto, mas na maioria das vezes tero que ser redesenhados e adaptados para cada caso. No caso do quadro Compar-Ao, que no papel pode ser pintado com cores, mas como no Ambiente do curso no temos esse recurso de preenchimento com cores, podemos adaptar a atividade escrevendo nos quadros os nomes das cores: azul, verde, vermelho, amarelo. Outra coisa importante: se voc no tem na sua atividade profissional condies de fazer a implantao da idia pra valer, faa ento uma simulao. Imagine, crie, invente. Nunca perca chances de desenvolver sua capacidade de imaginao! a melhor maneira de desenvolver conhecimentos e aprender. Para o preenchimento do quadro Compar-Ao, necessrio primeiramente estabelecer as Essncias Competitivas, pois o quadro um instrumento de comparao das suas Essncias com as Essncias dos principais concorrentes. Recomenda-se limitar o nmero de Essncias em at 5, no mximo, pois elas devero estar em evidncia para o pblico-alvo, e ser enfatizadas e sustentadas pela empresa inteira (e no s pela equipe de atendimento). Um nmero limitado de essncias (benefcios) que sejam importantes para o cliente, e que sejam valorizadas por ele, permite uma boa administrao delas pela empresa, pois muito difcil manter excelncia em um nmero grande de benefcios oferecidos ao cliente, bem como a comunicao com o mercado consumidor ficaria confusa e dispersa. As essncias so os benefcios "ditados" como fatores de deciso de compra pelos clientes que integram o pblico-alvo que foi definido no Posicionamento. O ato de ouvir e observar ajuda a revelar os pontos que os clientes consideram mais importantes na hora de escolher onde e o qu comprar. Ao listar esses pontos importantes (benefcios para o cliente), a empresa ter que tomar uma deciso estratgica, escolhendo certo nmero de benefcios para se especializar neles (ou, s vezes, simplesmente identificando a vocao da empresa). nessa identificao que se recomenda que no sejam mais do que 5 Essncias, no mximo. Depois de escolhidas as Essncias, a empresa dever buscar a Excelncia nelas. Muitas vezes 1 ou 2 pontos em que a empresa se torne excelente j bastaro para sua diferenciao no mercado. Vamos falar um pouco sobre como estabelecer as Essncias. Voc tem, com certeza, uma loja de calados de sua preferncia, no tem? Assim como deve ter uma loja de roupas, uma farmcia, um supermercado, uma padaria, um restaurante, uma lanchonete, uma pizzaria, uma loja de eletrodomsticos, uma loja de materiais de construo, um posto de combustvel, etc. Voc pode ter dois ou trs estabelecimentos do mesmo ramo que sejam de sua preferncia, mas quando precisa comprar alguma coisa, tem sempre um que vem cabea em primeiro lugar, o chamado Top of Mind, ou Topo da Memria, aquele

primeiro nome que surge quando se pensa no produto ou servio que se precisa naquele momento. Pois bem, agora pense, analise e responda: por que voc dedica sua preferncia a cada um desses estabelecimentos? O que importante pra voc? Que fatores so to importantes e decisivos, a ponto de fazerem voc preferir este e no aquele outro estabelecimento? Esta e no aquela marca? Algumas questes para voc pensar, refletir, e agir: em que lugar est seu produto ou servio na memria das pessoas que compem seu pblico-alvo? O que sua empresa tem feito para conquistar e manter o topo? Sabemos que existem vrios fatores que decidem uma compra, e variam de acordo com a necessidade atendida (alimentao, vesturio, transporte, moradia, educao, cultura, sade, segurana, lazer e entretenimento, etc.). Dentre esses fatores, podemos citar: qualidade percebida e garantia dos produtos, imagem de confiabilidade da empresa, higiene e limpeza, aparncia do estabelecimento, bom atendimento, presencial e telefnico, prestao de servios, um vendedor ou uma vendedora que nos conquistou, ambiente agradvel, facilidade de acesso, proximidade, facilidade de estacionamento, convenincia de horrios de funcionamento, entregas, servios extras etc. variedade de produtos e marcas, status proporcionado pela marca, facilidade na hora de pagar ou de financiar, relao preo e valor, ou custo x benefcio.

E para os seus clientes, voc sabe quais so os pontos mais importantes? Se voc j no sabe quais so esses pontos, pense, analise, converse com seu pessoal de atendimento, converse com alguns clientes, pesquise, observe o comportamento do seu cliente tpico. Descubra quais os benefcios que realmente decidem a preferncia dele, e que decidem a compra! E voc? Como gostaria de ser atendido e o qu gostaria de encontrar nos seus fornecedores? Definidos os pontos, discuta-os com a equipe, informe, treine, repita, reforce, estimule, conscientize e controle a equipe para que sejam cumpridos risca. Eles so compromissos, promessas que a empresa assume com seus clientes atravs da comunicao e da publicidade, e devem ser respeitados e cumpridas com louvor. A manuteno de procedimentos numa empresa exige persistncia e acompanhamento sistemtico. O texto do curso oferece o exemplo das 5 essncias de uma padaria, lembra-se? 1. Po quente a toda hora (crocante, com aparncia de dar gua na boca; o melhor po da regio!); 2. Po e doce como a vov faz (variedade de pes e doces tipo caseiros, apresentados em embalagens artesanais); 3. Limpeza de primeiro mundo (iluminao eficiente, e o compromisso da limpeza exige que se tenha um pessoal consciente, treinado e comprometido);

4. Exposio que d vontade de agarrar (displays apropriados e espao suficiente para facilitar a visualizao e acesso aos produtos, que tm que ter uma tima aparncia); 5. Atendimento carinhoso (um sorriso sincero nos lbios o carto de visitas; pessoas agradveis e atenciosas e que transmitam que esto fazendo o que gostam, ou gostam do que esto fazendo). E ento? Voc tem agora as condies para definir suas Essncias Competitivas? Quantas so no seu negcio? Uma? Duas? Trs? Mais? Agora vamos ao quadro Compar-Ao. Preenchimento do Quadro Compar-Ao Liste os nomes dos 3 principais concorrentes e enumere-os de 1 a 3. Liste os benefcios que voc selecionou (benefcios so as mesmas coisas que Essncias Competitivas). A cada benefcio que voc listou, escreva no quadro correspondente a "Ns", a cor apropriada: - Se o benefcio s ns temos, escreva "Azul" para ns e, conseqentemente, vermelho para todos os concorrentes, pois esse benefcio s Ns temos. - Mas poder acontecer que um concorrente tenha um benefcio que nenhum outro competidor tenha, inclusive ns mesmos. Neste caso escreva "Azul" para esse concorrente e vermelho para todos os outros competidores, inclusive "Ns". - Note que Azul significa uma condio de vantagem de um dos competidores, pois somente ele oferece um determinado benefcio ao cliente. Por exemplo: entrega em domicilio; aceitar todos os cartes de crdito; revender com exclusividade uma marca lder, etc. - Quem tem um benefcio e bom nele, recebe a cor "Verde" (escreva "Verde" no quadro correspondente ao competidor nessa condio). Por exemplo: aceita todos os cartes de crdito. - Escreva Amarelo para quem tenta oferecer um benefcio, mas no bom nele. Por exemplo: aceita todos os cartes de crdito, mas o processo de atendimento lento e demorado. - E escreva "Vermelho" para quem no oferece o benefcio a seus clientes. Por exemplo: no aceita carto de crdito. Os quadros que esto frente das cores, na parte de baixo da planilha, no precisam ser preenchidos, pois as cores ali mencionadas so apenas legendas indicativas, descrevendo o significado de cada uma, conforme falamos logo acima.