Universidad Maimnides Fundamentos de Marketing Monografa Los Pecados del Marketing Pedro Balza

Los 10 pecados capitales del Marketing

Philip Kotler dio a conocer una serie de errores de marketing que sucediendo pueden llevar a una empresa hacia el fracaso o bien generar una campaa negativa. Estos errores los llam los 10 pecados capitales del marketing. Es importante que las empresas estn atentas a esto para no encontrar piedras en su camino. A continuacin se podrn ver ejemplos puntuales de empresas argentinas o que funcionaron en argentina que cometieron estos pecados del marketing de los que habla Kotler, mostrando tambin las consecuencias que esto trajo, que en ocasiones lleg a ser la quiebra de la empresa.

Los pecados capitales del marketing segn Philip Kotler son:

1- La empresa no est suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor: Un factor muy importante a la hora de ofrecer un producto a algn cliente es tener en cuenta sus necesidades y cubrirlas al mximo posible para que este quede satisfecho. Pero para esto hay que estar bien focalizado en el mercado objetivo hacia el cual apunta la empresa. Segn Kotler un error comn que existe en el marketing de las empresas es justamente que estas no tengan en cuenta o se le de la suficiente importancia a estos dos factores. Un ejemplo que refleja esta situacin de mal manejo del marketing planteada por Kotler es el inminente fracaso en Argentina de la cadena Pizza Hut, una empresa de comida rpida, especializada en la elaboracin de pizzas estilo estadounidense. Particularmente en argentina y amrica latina Pizza hut jams tubo en xito significativo, pero no deja de ser una de las cadenas de pizza ms grandes y exitosas del mundo; posee alrededor de 12000 locales que cuentan con servicio de delivery en ms de 86 paises. La cadena se retir de argentina en el ao 1998, y pueden encontrarse varios motivos por los cuales debi hacerlo. Pero los ms significativos y creo yo los que llevaron a Pizza hut a su quiebre en el pas fueron errores en la calidad y costo del producto. La empresa apuntaba errneamente a la clase media alta de la sociedad con precios en sus productos que

Universidad Maimnides Fundamentos de Marketing Monografa Los Pecados del Marketing Pedro Balza llegaban a veces hasta doblar a los productos de sus competidores de cadenas similares, cuando en realidad deba apuntar a la clase media o baja. Adems, la calidad del producto que ofreca la cadena tampoco poda compararse con sus competidores locales. Puede verse entonces como Pizza hut por ofrecer un producto que no llegaba competir en el mercado local teniendo en cuenta su calidad, que adems por sus precios apuntaba a un segmento de la sociedad desacertado cometi el primer pecado del marketing y esto conllev a su quiebre en el pas. Fuente: Pizza Hut deja la Argentina: transfiri la gente y sus locales, Diario Clarn, 30 de Junio de 1998. Enlace: http://www.clarin.com/diario/1998/06/30/o-02401d.htm

2 - La empresa no conoce bien a sus clientes objetivos:

Algunas empresas al no realizar investigaciones de mercado ms exhaustivas terminan vendiendo cantidades inferiores a las esperadas ya que los productos y/o servicios no son bien recibidos por los clientes en el mercado. En argentina un caso particular de una empresa que podra ejemplificar este error de no conocer a sus clientes objetivos es el caso de la marca de ropa C&A que hoy en da ya no se encuentra en el pas. Es interesante sealar que en otros pases latinoamericanos como Brasil o Mxico la marca es un xito gracias a la financiacin que ofrece. C&A en argentina tena como objetivo lograr ventas que lleguen a volmenes masivos desde que se instal en 1997. La empresa holandesa err en la identificacin del producto con la clase media, si bien logr que sus clientes provengan de la clase media-baja y baja, no logr que la clase media conforme de lleno a sus clientes. Adems la empresa tampoco prest atencin a la ubicacin de sus sucursales, debi ubicar sucursales desde un inicio en shoppings y en ciudades de buen poder adquisitivo y permanecer afuera del negocio de la financiacin. A C&A le falto adaptarse al mercado local. Finalmente al ver que no lograba vender

Universidad Maimnides Fundamentos de Marketing Monografa Los Pecados del Marketing Pedro Balza masivamente la empresa decidi que no era factible seguir amplindose para alcanzar los niveles mnimos de rendimiento, entonces cerr sus puertas al pas.

Fuente: La cadena holandesa de venta de ropa C&A se va del mercado argentino, El Argentino, 30 de junio del 2009. Enlace: http://www.elargentino.com/nota-47503-La-cadena-de-ropa-CyA-se-va-deArgentina.html Enlace: http://es.wikipedia.org/wiki/C%26A

3 - La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores:

Las empresas pueden o bien no tener un sistema eficaz dentro de la compaa que se focalice en analizar las competencias o bien mantener un exhaustivo control de las competencias ms directas y pasar por alto a los competidores ms alejados que pueden perjudicar a la empresa. Kotler resalta la importancia de que en la empresa exista una persona u oficina que se encargue de controlar a las competencias directas e indirectas de la compaa para poder tener una constante notificacin acerca de las promociones, nuevas tecnologas, nuevos productos, etc. de estas empresas competidoras. Un caso que refleja este error de marketing en Argentina es el de la cadena de comida rpida Pumper Nic. Una empresa muy popular durante la dcada de 1980 y principios de la dcada de 1990. Pumper Nic lleg a tener 70 locales funcionando y factur alrededor de 60 millones de dlares. En este momento la empresa de manera ambiciosa se puso en plan de abrir cada vez ms locales a modo de progreso acelerado otorgando franquicias sin controles y esto ocasion que muchos de estos locales reflejen una falta de calidad significante. Gracias a esto la empresa fue decayendo poco a poco hasta que en 1986 lleg su mayor amenaza, McDonals. Sumado a esto en 1989 se sumo al pas Burger King que gracias a una demanda judicial se apropia el logo a Pumper Nic. Esto fue un golpe directo en la

Universidad Maimnides Fundamentos de Marketing Monografa Los Pecados del Marketing Pedro Balza identidad de la empresa del cual no se pudo recuperar. La crisis pronto sali a la luz: de las 56 franquicias en operacin en 1993, cayeron a 39 en 1995, y en 1996 colaps el sistema. Diego Lowenstein (fundador de Pumper Nic) abandon el barco a fines del 96 y se asoci con Wendys, la tercera cadena de Estados Unidos. A Pumper Nic se lo comi la competencia por no estar atento y no realizar una investigacin de la competencia ms minuciosa, cometi el error que refleja el 3 pecado del marketing que plantea Kotler, el cual lo llev a la quiebra.

Fuentes: 1. A Pumper Nic se la comi la globalizacin, Diario La Nacin, 14 de setiembre de 1997. Enlace: http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=76765

2. Pumper Nic, una cadena a punto de desaparecer, Diario La Nacin, 13 de marzo de 1999. Enlace: http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=130972

4 - La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus partes interesadas:

Las partes interesadas de una empresa son todas aquellas personas o entidades que pueden afectar o verse afectadas por las actividades de una empresa u organizacin ya sean clientes, dueos, empleados, accionistas, competidores, etc. Kotler resalta la importancia que estas tienen en una empresa y como un mal ambiente de trabajo, fallos frecuentes y problemas interdepartamentales pueden afectar seriamente la productividad y rendimiento. Naranpol es un ejemplo de una empresa que tuvo una mala relacin con sus partes. El conflicto se inici en mayo del 2010 con reclamos en las plantas productoras de la

Universidad Maimnides Fundamentos de Marketing Monografa Los Pecados del Marketing Pedro Balza empresa y en junio se enviaron 180 telegramas de despido con justa causa segn la empresa. Luego bloqueos de entrada y salida de camiones con mercanca e insumos produjeron un desabastecimiento en las sucursales y distribuidores generando un dao econmico y comercial irreparable que empeor la situacin por la que atravesaba la empresa. Estos problemas de relacin entre la empresa y sus partes interesadas trajeron consecuencias significativas. Los trabajadores se dividieron en dos sectores, uno en el que reclamaban un aumento de salarios paralizando la produccin ya que estaban inconformes con el incumplimiento de los convenios laborales; y otro sector en el cual se encontraban los empleados administrativos que pedan que la mercanca llegue a destino para poder continuar su labor con normalidad. La empresa dio a conocer el 1/11/2011 que debido a daos irreparables que le provocaron los sucesivos bloqueos sindicales, la falta de seguridad jurdica y las posturas tomadas por algunos de sus empleados; debi cerrar sus puertas afectando a unos 800 trabajadores distribuidos en todo el pas.

Fuente: Anuncian el cierre de Naranpol y despediran a 800 empleados en todo el pas, la voz, 1 de noviembre del 2011 Enlace: http://www.lavoz.com.ar/noticias/negocios/anuncian-cierre-naranpol-despedirian800-empleados-todo-pais

5 - A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades:

Las empresas muchas veces no identifican ninguna nueva oportunidad llamativa para progresar o la mayora de las nuevas ideas que lanzan terminan fracasando.

La tradicional fbrica de alfajores Balcarce de argentina estuvo en varias oportunidades al borde de caer en la bancarrota. Busco varias maneras de tratar de salvar esta situacin, pero ninguna de ellas fue efectiva. Hasta que la falta de capital de trabajo y las permanentes confrontaciones con los delegados gremiales y sindicales

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lograron que la pretensin de proseguir se torne ilusoria. Para salvar la situacin se le ofreci al personal que se le redujera el sueldo un 20% y que se congelara la deuda salarial, lo cual fue aceptado por los trabajadores que mostraron un fuerte apoyo aunque luego llegaron a tener hasta 3 sueldos de retraso. Tambin se abri la posibilidad de que la cadena de supermercados Carrefour venda sus productos para as lograr una mejora en las ventas y poder tapar la situacin de deuda para con los empleados, Pero aun as los ltimos dos meses fueron crticos y volvieron los atrasos salariales. Ya la situacin se tornaba insostenible, quedando solo una posibilidad que fue la de juntar recursos como para tener productos y lograr produccin para pasar la temporada y despus ver si despus apareca algn comprador. Al no lograr llevar a cabo esta ultima posibilidad se tom como ltima medida abrir durante 20 das locales de venta al pblico con escasez de productos, para poder darle algn tipo de indemnizacin a los empleados que fueron tan leales y comprensivos con la empresa.

Fuente:
Con Alfajores Balcarce, quebr otro smbolo de la Argentina Enlace: http://www.lanacion.com.ar/356642-con-alfajores-balcarce-quebro-otro-simbolode-la-argentina

6 - Empresa con proceso de formulacin de marketing deficiente

Un buen plan de marketing no es la re escritura del plan del ao anterior y no se suele disponer de una solucin informtica que permita simular planes de ventas y su impacto financiero. El plan debe dar soluciones a corto y largo plazo a modo de prueba y error y debe ser totalmente flexible en previsin de distintos escenarios. Wendys gracias a problemas de gerenciamiento, precios altos para este mercado y una mala eleccin de los lugares para abrir sus locales tuvo que declararse en bancarrota y

Universidad Maimnides Fundamentos de Marketing Monografa Los Pecados del Marketing Pedro Balza abandonar el pas. La compaa norteamericana no estaba vendiendo bien, la facturacin de sus locales era muy baja y enfrentaba perdidas muy grandes. Fijaron precios muy superiores con respecto a sus competidores en el mercado y adems no eligieron de manera acertada la ubicacin de sus locales. Sumado a esto se tomaron decisiones equivocadas en el departamento de administracin. Todos estos errores son el resultado de una formulacin de marketing deficiente; es decir, la cifra que invirti la multinacional en el pas fue cercana a 50 millones de pesos, una cifra suficiente para lograr un xito con una estrategia de marketing eficaz sobre todo teniendo en cuenta que Wendy''s era la tercera cadena de fast food en el pas. De un da para otro la cadena de hamburgueseras cerr sus 18 locales en el pas y despidi a 800 personas.

Fuente: Wendy's se fue de la Argentina, Diario Clarn, 29 de noviembre del 2000. Enlace: http://edant.clarin.com/diario/2000/11/29/e-01901.htm

7 - Las polticas de productos y servicios de su empresa necesitan ajuste.

Para las empresas es muy importante mantener un minucioso control sobre los productos y/o servicios que se brindan. Es por eso que las empresas tienen que establecer un sistema para poder identificar los productos y/o servicios ms dbiles y mejorarlos o eliminarlos. Leader Price es un ejemplo de una empresa que tuvo este problema en nuestro pas. La empresa se instal en argentina a fines del 2001. Tuvieron dificultades al intentar definir que productos y de que marcas iban a tener en sus gndolas. En un comienzo el supermercado de origen francs posea una propuesta de productos de monomarca integrales, que era su propia marca, pero con esta medida era imposible encontrar en productos de las marcas lderes en el supermercado. Este modelo de supermercado en el cual se trabaja con una monomarca propia es muy utilizado en Europa y tiene mucho

Universidad Maimnides Fundamentos de Marketing Monografa Los Pecados del Marketing Pedro Balza xito, pero en argentina no funciona y no se pudo imponer. Eki, otra empresa de supermercados instalada en argentina se dio cuenta de este error y sali a comprar los locales de Leader Price para crear en ellos un nuevo formato donde se incluya a las marcas lderes del mercado convirtiendo estos locales de la empresa francesa en locales de Eki Plus. Que adems a diferencia de los Eki tradicionales, se agregaron ms servicios destinados a los consumidores. Tambin los de Eki se aseguraron de poder seguir vendiendo los productos de la lnea propia de Leader Price, con lo que no solo se apropiaron de sus locales, sino que tambin solucionaron el problema de marketing que estos tenan.

Fuente: Eki cierra la compra de Leader Price y crea un nuevo formato, 12 de marzo de 2010. Enlace: http://www.lanacion.com.ar/1242424-eki-cierra-la-compra-de-leader-price-y-creaun-nuevo-formato

8- La construccin de la marca y las comunicaciones de su empresa son deficientes.

La creacin de una marca y su comunicacin hacia el mercado para una empresa es de suma importancia. Esto permite que el mercado pueda reconocer y confiar en una empresa y adems preferirla ante las potenciales competencias. Es un ejemplo la empresa de pulseras Power Balance supuestamente milagrosas que proporcionaban a quien la tenga puesta una mayor fuerza, flexibilidad y estabilidad. La compana Power Balance el 23/11/2011 se declar en quiebra luego de perder un juicio que le inici un grupo de clientes que argumentaron que la empresa realizaba una publicidad engaosa, asegurando que el poder de mejoras en el equilibrio y la fuerza, entre otras cosas, que proporcionaba la pulsera, que supuestamente estaba comprobado cientficamente era mentira. Hace unos aos las pulseras Power Balance fueron un boom que impulsadas por los famosos deportistas que las publicitaban y las utilizaban se

Universidad Maimnides Fundamentos de Marketing Monografa Los Pecados del Marketing Pedro Balza convirtieron en moda. En Argentina se comercializaron alrededor de tres millones de pulseras en tres aos. Tras su quiebra la empresa debi reconocer que no hay pruebas cientficas y, por ello, deber abonarles a los demandantes una suma de 57 millones de dlares. Fue por ese motivo que se declar en quiebra, alegando que no puede abonar esa suma. Cabe destacar que la empresa ya haba tenido multas en Europa. Entonces puede verse como la empresa por llevar a cabo una falsa comunicacin hacia los clientes de los beneficios de su producto que luego llev a una falsa construccin de su marca, fue como logro sus ingresos y su xito, pero cuando esto sali a la vista se vio destinada a caer en la bancarrota. Power Balance fue una empresa que conoci el xito gracias a una falsa publicidad de su marca que luego la conden

Fuente: Power Balance, en quiebra por perder un juicio, el 23 de noviembre del 2011 Enlace: http://www.bolavip.com/26239/power-balance-la-empresa-de-las-famosaspulseras-se-declaro-en-quiebra/

9- Su empresa no est bien organizada para llevar a cabo un marketing eficaz.

Un buen director de marketing se sustenta en tres pilares: no slo debe saber llevar su departamento, sino que debe saber cooperar con otros departamentos y satisfacer las necesidades del director general. Para ello es necesario designar a un fuerte lder en el rea de marketing y reforzar la colaboracin entre departamentos. Hay muchos casos en los que las empresas mismas reflejan en la sociedad su falta de organizacin o deficiencia en sus reas de marketing ya sea porque sus campaas de marketing no resultaron eficientes o porque no fueron suficientes. La empresa Coca Cola, lder indiscutible en su rubro tanto a nivel nacional como internacional que siempre se encarg de permanecer a la vanguardia en cuanto a las necesidades de sus consumidores, tambin cuenta en su prontuario con algunos desaciertos que supieron cuestionar sus capacidades analticas y de promocin. Por

Universidad Maimnides Fundamentos de Marketing Monografa Los Pecados del Marketing Pedro Balza ejemplo, Coca-Cola Argentina, a mediados del 2004, lanza Nativa una gaseosa nica en el mercado, elaborada en base al extracto de hojas de yerba mate desarrollada ntegramente en el pas. Ocho meses despus Nativa se discontinuaba para transformarse en uno de los peores errores de marketing por parte de la empresa y del cual ya casi no quedan registros ni recuerdos. Se ve un claro caso de fracaso de una compaa multinacional exitosa que remite a la combinacin de una mala campaa de marketing con el lanzamiento de un nuevo producto que poco se identifica con la identidad de la marca y con los deseos o necesidades de los consumidores.

Fuentes: Coca Cola celebra relanzamiento de Sprite y asume el fracaso de Nativa, sitio iProfesional.com, 29 de Diciembre de 2004. Enlace: http://www.iprofesional.com/notas/11289-Coca-Cola-celebra-relanzamiento-deSprite-y-asume-el-fracaso-de-Nativa.html

10 Su empresa no ha sacado mximo partido a la tecnologa.

Muchas compaas creen que una buena web es suficiente herramienta para la gestin del negocio cuando en realidad la red es til para muchas otras cosas como son formacin online, comparar precios de proveedores, y generar flujos de informacin para investigaciones de mercado. Es un error considerar la tecnologa un gasto, muy al contrario, debe ser vista como una ventaja competitiva, y ms an en marketing. Es el caso de Blockbuster por ejemplo, que se qued atrs en cuanto a los productos y servicios que ofreca al pblico mostrando una incompetencia de su parte. Seguramente si se habra dado cuenta que la tecnologa avanzaba en su mercado y hubiese tomado riendas al asunto por ejemplo llevando sus productos hacia modelos de distribucin basados en internet, seguira siendo una empresa lder del mercado. Pero alternativas como Netflix que se apoyaban de lleno en internet dando la posibilidad de ver pelculas online con streaming, estaban en una posicin lo suficientemente adecuada como para

Universidad Maimnides Fundamentos de Marketing Monografa Los Pecados del Marketing Pedro Balza absorber a los clientes de Blockbuster, que para ese entonces ya conformaba un negocio obsoleto. Blockbuster es un claro ejemplo de empresas que no se actualizan para adaptarse a las nuevas reglas del mercado que vienen de la mano con las nuevas tecnologas.

FuenteBlockbuster Files for Bankruptcy After Online Rivals Gain, Bloomberg, 23 septiembre del 2010 Enlace: http://www.bloomberg.com/news/2010-09-23/blockbuster-video-rental-chain-files-forbankruptcy-protection.html

Conclusin:
Me gustara destacar que me pareci interesante comprender los principales errores que no debe cometer una empresa visto en ejemplos puntuales dentro de nuestro pas, y como muchos de estos errores se cometieron por confiar en que los mercados en los distintos pases son iguales, cuando en realidad puede ser justamente el error que condene a la empresa. Esto lleva tambin a la conclusin de que una empresa antes de instalarse en un pas debera hacer las investigaciones de mercado lo suficientemente profundas como para no tener estos errores comunes, y as determinar adecuadamente cuestiones como la manera en la que se comercializar un producto, hacia quien estarn dirigidos, la locacin de los locales, los servicios que se brindaran, etc. Ya que son pocas las empresas que funcionan de la misma manera en todas las partes del mundo. Es importante remarcar tambin que cualquier empresa debe realizar un seguimiento de sus estrategias de marketing constantemente, ya que hoy en da cambian los mercados fcilmente y se crean nuevos productos y servicios todo el tiempo. Adems las tecnologas avanzan y cambian da a da y creo que yo que actualmente es fundamental no dormirse en los laureles con este tema, ya que un correcto o mal uso de la misma puede ocasionar tanto el despegue de la empresa como su fracaso.