Maio de 2012 | ano XXIII | n 916 | R$ 12,00

O QUE FAZ SER NOTVEL UMA MARCA NA COMUNICAO?

sumrio

Editorial

Maio de 2012 | ano XXIII | n 916 | R$ 12,00

J mania que as pessoas tm

O QUE FAZ SER NOTVEL UMA MARCA NA COMUNICAO?

entrevista

Alejandro Pinedo

por: Rafael Sampaio

FOTOS: Ismar Almeida

Entrevista

Poucos profissionais de marketing e comunicao entendem tanto de marcas e branding no Brasil como Alejandro Pinedo, desde 2006 diretor geral da Interbrand, a pioneira consultoria especializada, criada em Londres, mas com operaes nos cinco continentes e que organiza alguns dos mais considerados rankings de marca do mundo. Nascido no Chile, onde comeou sua educao, Pinedo mudou para o Brasil ainda bem novo, terminou seus estudos bsicos e cursou administrao (FAAP) e publicidade (ESPM), bases que depois foram lapidadas em cursos no Insead e na Harvard Business School. Comeou seu contato dirio com o mundo das marcas na Alpargatas, onde saiu como diretor de marketing da diviso de produtos esportivos para ser o diretor de marketing de produtos da Nike. De l, foi trabalhar com outra grande marca, a Red Bull, como diretor de marketing, mesmo cargo que assumiu na Sagatiba antes de ser chamado para comandar a Interbrand no Brasil. Pinedo tambm leciona sobre o tema na FGV e escreve regularmente sobre marcas em diversos rgos da imprensa nacional e internacional. Conversamos com ele sobre o estgio atual do branding no Brasil e no mundo, buscando saber o que h de semelhanas e de diferenas na gesto das marcas de mdia, que o tema desta nossa edio, que destacou as marcas mais poderosas da mdia brasileira. Entre as muito ponderadas observaes de Pinedo, uma chama a ateno pela assertividade: cuidar da marca tarefa do presidente da organizao.
ABOUT O negcio de branding (consultoria, design, pesquisa etc.) tem crescido no Brasil e no mundo? um negcio que est consolidado? ALEJANDRO PINEDO Branding como negcio ainda est longe de estar consolidado. Ele est crescendo um pouco, mas o que aumentou bastante foi a compreenso de que a marca tem um valor significativo para os negcios das empresas. O nico lugar no qual o branding um negcio importante nos Estados Unidos. Tanto que dos mais de 35 pases nos quais a Interbrand tem operaes, a maior de longe a norte-americana. Por qu? Porque foi nos EUA que se inventou o marketing e as marcas e agora esto mais adiantados na gesto delas. ABOUT Na origem, a Interbrand no era inglesa? PINEDO Sim, mas o Grupo Omnicom adquiriu a empresa e hoje temos dois headquarters, em Nova Iorque e em Londres... Voltando sua pergunta: sim, o negcio cresce, mas no Brasil, particularmente, falta muito para atingir um patamar realmente relevante e ser um negcio maduro. ABOUT E na sia, vai melhor do que aqui? PINEDO Na sia vai bem melhor. Por qu? Comeando pelo fato de que l h muito maior agressividade comercial do que aqui. Especialmente na China, mas tambm na ndia e at no Japo, os negcios suportados pelas marcas crescem bem mais e de forma bastante agressiva, pois o ambiente bem mais competitivo do que aqui. ABOUT O empresrio asitico tem mais conscincia da marca como ativo competitivo... PINED O Sim. Talvez a chave seja entender a marca como um reflexo da competitividade. Quanto mais competitivo o mercado, mais a marca tem
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Cuidar da marca tarefa do presidente

Cuidar da marca tarefa do presidente

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Capa
As marcas de mdia mais poderosas do Brasil

A mais antiga marca de 1890, e a mais nova,

As marcas de mdia mais poderosas do Brasil

Nosso objetivo era descobrir quais so as sete marcas de mdia mais poderosas do Brasil, tanto as dirigidas ao pblico em geral como as direcionadas a pblicos segmentados. Como de costume em nossas enquetes, enviamos essa pergunta aos principais lderes da atividade publicitria no Brasil executivos de anunciantes, agncias e veculos , mas logo em seguida houve questionamento se as mdias digitais deveriam ser consideradas nessas duas listas, ou no. Diante de diversas sugestes abalizadas que deveramos compor uma terceira lista, das sete marcas de mdia digitais mais poderosas, decidimos fazer assim e, portanto, temos trs listas a destacar a nossos leitores. As sete marcas de mdias dirigidas ao pblico em geral mais poderosas, selecionadas pelos 97 lderes que responderam nossa enquete, so (em ordem alfabtica): Folha de S.Paulo Jornal Nacional O Estado de S.Paulo O Globo Rdio e TV Bandeirantes Rede Globo de Televiso Veja Note-se que temos trs jornais tradicionais, um deles, o Estado, fundado ainda no sculo XIX; duas redes de televiso, a lder, Globo, e a Band, esta com sua marca fortemente ligada tambm sua rede de rdios; a maior revista do pas (e a terceira do mundo, importante frisar); e um nico programa de televiso, um verdadeiro cone do gnero, como todos sabem. Foram bem votados, ainda, mas menos que as vencedoras acima, as seguintes marcas de mdia de amplo espectro: Fantstico, Jovem Pan, Rede Record e Zero Hora. No caso das sete marcas dirigidas a pblicos segmentados, as grandes eleitas foram: Capricho CBN Exame GloboNews GNT SporTV Valor Econmico O jornalismo o principal destaque nesse grupo, pois temos um jornal e uma revista especializados em negcios, uma rede de rdio e um canal de TV fechada com foco no jornalismo em geral. A TV fechada ainda comparece com um canal de variedades, o GNT, e um especializado em esportes, o SporTV. Fechando a lista, uma revista de longa tradio, que ao longo da histria mudou de foco e chegou ao pblico atual: as teens. Nesta categoria foram bem votadas, igualmente, as seguintes marcas: Caras, Claudia, Lance!, MTV e Piau. E a terceira lista de marcas vencedoras, as digitais, destacou as seguintes: Bolsa de Mulher Facebook G1/globo.com Google Terra UOL YouTube Nota-se que entre elas temos as trs marcas digitais mais poderosas do mundo e quatro nacionais, sendo todas estas com forte contedo jornalstico e de servios como caracterstica comum. Com bom nmero de votos, apareceram em nossa enquete apenas mais duas marcas digitais: MSN e Twitter.

capa

rafael sampaio

Migrao multimeios
A maioria das principais marcas de mdia tradicionais tm feito uma importante migrao para o universo digital e seus desdobramentos para alm da internet clssica. Caso da Folha de S.Paulo, O Estado de S.Paulo, O Globo, Rede Globo, CBN, GloboNews e SporTV (estas cinco ltimas atravs da globo.com), Veja, Capricho, Exame e Valor Econmico. E algumas caminham com sucesso at para o mundo fsico, atravs de eventos, seminrios e outras atividades como Exame, Veja (atravs das Vejinhas), O Globo, Valor Econmico e Capricho. J as principais marcas digitais no esto pensando em extenso para o universo analgico ou fsico, apenas tm seus olhos voltados para os formatos digitais mveis. O que parece natural (sobre este ponto e outros aspectos, veja a entrevista que fizemos com Alejandro Pinedo, da Interbrand). Ressalte-se, tambm, que as Organizaes Globo tm 8 das 21 marcas mais

destacada o Estado,

Veja, criada em 1968

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pblico geral

rafael sampaio

Falando com todos. E com cada um

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Fontes: 1. Projeo Brasil de Leitores consolidado 2011 | 2. IVC 2011 e ABC (jul a dez/2011) | 3. Ranking divulgado pela Apple em 3/3/2012.

Pblico Geral
Falando com todos. E com cada um

As marcas mais poderosas da mdia dirigida ao pblico em geral tm como principal caracterstica conseguir falar um amplo espectro da populao porque desenvolveram, simultaneamente, a capacidade de serem relevantes para muitos grupos caractersticos de consumidores em termos de padres socioculturais, econmicos, de gnero e at geogrfico, no caso da televiso, principalmente. Como aumenta de forma constante a diversidade das pessoas, s se mantm nesse olimpo das marcas de mdia aquelas que vm se desdobrando em formatos e contedos em seu meio original (jornal, revista, televiso, rdio) e, simultaneamente, esto fazendo com consistncia a jornada para os meios digitais. Esses veculos vencedores aprenderam a trilhar esses novos caminhos e tm se mantido consistentemente neles, apesar das vicissitudes naturais e da necessidade de fazer pesados investimentos nessas novas fronteiras. A marca de maior sucesso do Pas , como se evidencia naturalmente, a Rede Globo, que no apenas ocupa uma posio privilegiada na liderana de audincia e receita publicitria do meio TV como est em praticamente todas as mdias tradicionais e no universo digital. No sem razo que as marcas que levam Globo em seu nome so quatro (TV aberta e fechada, jornal e portal) no seleto universo das 21 que se sobressaram em nossa enquete. Os grandes jornais destacados dois de So Paulo e um do Rio mostram que apesar da relativa baixa penetrao

no total da populao brasileira e at em termos de efetivo consumo nacional em larga escala, tm uma influncia na vida da nao muito superior sua circulao fsica e at de suas verses digitais. Eles so responsveis por boa parcela do que se transforma em notcia e tendncias em todo o Pas, na mdia e fora dela j que muitas vezes pautam a agenda da nao. O mesmo se pode dizer de Veja, que apesar de uma circulao bem expressiva de mais de um milho de exemplares e de um potencial de leitores de 8,9 milhes, lida por menos de 5% da populao brasileira, mas tem seu nvel de conhecimento e de influncia situado na faixa de dezenas de milhes e, junto com os jornais destacados, representa parte muito expressiva da definio da pauta da vida nacional.

num perodo bem mais curto que os outros dois jornais lderes do Pas, o Estado (que circula desde 1890) e O Globo (fundado em 1925). Debita seu sucesso essencialmente a quatro pilares, que esto no cerne da cultura da organizao e dos seus profissionais: pluralismo, apartidarismo, jornalismo crtico e independncia. Como suporte a esses pilares, tem outras duas preocupaes permanentes: didatismo em sua linguagem e permanente insatisfao com o produto. Da a lgica de seu pioneirismo em vrios campos de sua atividade. Na rea tecnolgica, foi o primeiro jornal no Brasil na impresso offset em cores, a utilizar computadores na redao e a criar um banco de dados digital. Na parte editorial, foi pioneiro na diviso em cadernos especficos, para facilitar a leitura e poder tratar com mais profundidade assuntos como poltica, economia, cultura, o noticirio local, internacional e esportes. Na relao com o leitor, foi o primeiro a ter um ombudsman, em 1989; publica desde 1991 uma seo diria em que corrige seus erros de informao; e desde 1985 divulga documentos que explicitam seus procedimentos e estabelecem suas prioridades editoriais. No seu aniversrio de 90 anos, tornou-se tambm o primeiro jornal brasileiro a ter seu acervo editorial digitalizado e disponibilizado ao pblico de maneira gratuita. Por meio do http://acervo. folha.com.br/ possvel ter acesso a mais de 1,8 milho de pginas de contedo, fotos e informaes histrias do Brasil e do mundo.

A Folha conta hoje com sete cadernos dirios e duas edies regionais (Campinas/Vale e de Ribeiro Preto), sete suplementos semanais e trs revistas. Os classificados da Folha (que se dividem em cinco sees) beneficiam-se dessa diversidade editorial e da alta reputao do jornal, alm claro de sua circulao lder, que atinge a mdia de 330.784 aos domingos e de 291.914 nos dias teis (IVC de fevereiro de 2012) e garante um nmero superior a 2,2 milhes de leitores (Ibope TGI, Ago/10 Ago/11). Na busca de notcias, a Folha no economiza nem recursos nem sua agressividade nata, alm de agir com uma absoluta independncia. No so poucos os furos que o jornal levantou em sua histria, assim como iniciou muitas denncias que geraram importantes transformaes no Pas, como o impeachment do presidente Collor. Antonio Manuel, superintendente do Grupo Folha, credita a privilegiada posio presente primeiro a seu alto prestgio e liderana de circulao, construdo com base do pluralismo, apartidarismo, jornalismo crtico e independncia que orienta nosso jornal suportados pelo compromisso tico e crena na liberdade de publicar tudo o que consideramos relevante e consistente. Tambm ressalta que a migrao para o universo digital o maior desafio que temos, assim como para todos os grandes veculos impressos do mundo, que s mantero sua importncia se estiverem em todos os suportes digitais.
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DIRETOR DE REDAO: OTAVIO FRIAS FILHO

ANO 91

A mais antiga marca destacada o Estado, de 1890, e a mais nova,

A Folha lidera a circulao entre os jornais brasileiros e tambm no universo digital, para onde migrou com grande sucesso

UM JORNAL A SERVIO DO BRASIL Sexta-Feira, 20 De Janeiro De 2012

NO 30.242

folha.com.br
EDIO NAcIONAL cONcLUDA S 22H32 R$ 3,00

ReCeBA DOMIngO
especial classes sociais

O SAMBA DA MARILU
Filha de Tom Jobim, Maria Luiza prepara CD
ilustrada e1
Divulgao

Veja, criada em 1968

Calmantes lideram venda de remdios controlados

Boletim indito da Anvisa sobre o consumo de drogas controladas no pas como emagrecedores, antidepressivos e anabolizantes mostra que os psicotrpicos lideram as vendas, informa Johanna Nublat. De 2007 a 2010, os princpios ativos mais usados foram clonazepam, bromazepan e alprazolam, que compem as marcas Rivotril, Lexotan e Frontal. Sade C6
Alexandre Rezende/Folhapress

ESPORTE Trs bilionrios puseram Bruno Senna no cockpit da Williams D9

EUA vo facilitar visto para turista brasileiro

Medidas anunciadas por Obama na Disney preveem fim de entrevistas
Kevin Lamarque/Reuters

AS MEDIDAS
DISPENSA DA ENTREVISTA Para quem pede a renovao e j passou por entrevista anterior AUMENTO DA INFRAESTRUTURA Crescimento de 40% na capacidade dos consulados no Brasil AGILIDADE NA EMISSO DOS VISTOS 80% dos pedidos devem ir para entrevista em at trs semanas

Embaixador do Brasil faz defesa de Ahmadinejad

O embaixador brasileiro em Teer, Antonio Salgado, disse que a frase infeliz do presidente Mahmoud Ahmadinejad sobre varrer Israel do mapa foi aparentemente mal compreendida no Ocidente. Salgado fez a afirmao em debate com o chanceler britnico, William Hague. Mundo a9

A atriz Rosie HuntingtonWhiteley

Filho de ministro da Integrao emprega lobista

Um servidor de Petrolina (PE) e lobista de empreiteiras que tm contratos com o Ministrio da Integrao trabalha no gabinete do deputado Fernando Coelho (PSBPE), filho do ministro Bezerra. Emendas do deputado destinaram a construtoras R$ 1,8 milho. Poder a4

MniCa BerGaMo

Modelo e atriz de Transformers estrela da SPFW ilustrada e2

FernanDa torreS

Em discurso na Disney, o presidente Barack Obama anunciou que turistas brasileiros tero mais facilidade na obteno do visto para entrar nos Estados Unidos. Uma das medidas que podem ser implementadas o fim da entrevista para brasileiros de baixo risco. Nesta categoria esto os que pedem renovao de visto de no imigrante e j fizeram uma entrevista no passado. O governo dos EUA no detalhou a proposta. O programa, que tambm pretende atrair chineses, tem o objetivo de estimular a economia americana. Outra medida anunciada foi a elevao em 40% da capacidade de atendimento das autoridades consulares no Brasil e na China. A meta que as entrevistas sejam agendadas em at trs semanas para 80% dos pedidos. Para quem solicitava pela primeira vez visto de turismo ou negcios em So Paulo, ontem a espera era de 76 dias. Cotidiano C1

Piso salarial em SP vai subir para R$ 690 em maro

O piso salarial no Estado de So Paulo subir para R$ 690 em maro. O reajuste, de 15%, maior que o do mnimo nacional (14,1%), embora a economia paulista tenha crescido menos. O salrio serve de base para os trabalhadores no representados por sindicatos, como domsticas, garons e costureiras. Poder a6
ContarDo CaLLiGariS

Ex-deputado pega 103 anos de priso por morte de colega

O ex-deputado Talvane Albuquerque (ex-PTN) foi condenado a 103 anos de priso pelo assassinato da deputada Ceci Cunha (PSDB-AL) e de trs parentes dela, em 1998. Ele foi apontado como mandante do crime com o objetivo de assumir o mandato dela. Poder a8

Na Bahia, a f hbito concreto, impossvel de ser negado ilustrada e10

COTIDIANO
Com atraso, contaminao no Villa-Lobos ser monitorada C3
Obama anuncia facilidade em vistos em frente ao Castelo da Cinderela, na Flrida
David Duprey - 17.ago.05/Associated Press

Capito do navio nos envergonha de ns mesmos

Mundo a12

Pimentel esquenta Em crise, Kodak guerra comercial pede concordata em Nova York com Argentina
A ministra argentina da Indstria, Debora Giorgi, rebateu as declaraes do ministro Fernando Pimentel (Desenvolvimento) de que a Argentina um problema permanente, em referncia a medidas protecionistas. Giorgi disse que o comrcio entre os pases no corresponde ao comentrio e lembrou o superavit favorvel ao Brasil. Mercado B1 A Eastman Kodak entrou com pedido de proteo contra falncia, em Nova York, nos EUA. A empresa contraiu emprstimo de US$ 950 milhes para tentar reestruturar os negcios e continuar funcionando. Fundada h 131 anos, a companhia inventou a cmera porttil e foi responsvel pelas primeiras imagens da Lua. Mercado B8

Steven Sasson, criador da cmera digital da Kodak, mostra prottipo de 1975

Itlia faz devassa em agncia de risco Standard & Poors

Policiais italianos fizeram uma operao na agncia de classificao de risco Standard & Poors, em Milo. Ela investigada por suposta manipulao do mercado com julgamentos falsos do sistema financeiro e bancrio italiano. Mundo a11

A histria do Brasil noticiada desde 1960

A inteligncia agressiva da Folha de S.Paulo

Jornal de maior circulao do Brasil, a Folha de S.Paulo tem no seu DNA uma caracterstica de alta agressividade investigativa e analtica. Criada em 1960 pela fuso de Folha da Manh, Folha da Tarde e Folha da Noite, a Folha busca com extremo afinco suas notcias, seus leitores e seus anunciantes. Por essa razo, chegou ao patamar de reputao no qual est

poder

a8

TJ-SP investiga pagamentos de r$ 600 mil a dois juzes

Veja como entrar em contato com o servio ao assinante, as editorias e a ombudsman fale.folha.com.br
ISSN 1414-5723

FALE COM A FOLHA

ATmOSFERA

Cotidiano C2

ediToriaiS
1880
Fundao

opinio a2

Chuvas fortes no litoral nordestino Lua minguante

1888
Lanou a primeira cmera, de filme

1969
Cmera usada quando o homem pisou na Lua

1975
Desenvolveu a primeira mquina fotogrfica digital

2012
Depois de atravessar uma crise, pede concordata

30242

9 771414 572063

50 pginas 288.899 exemplares

Leia Sem soluo vista, avaliando novos passos da operao na cracolndia, e Direitos na rede, sobre lei americana contra pirataria on-line.

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indispensvel

pblico dirigido

rafael sampaio

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Pblico Dirigido
Do monlogo ao dilogo cada vez mais franco

Do monlogo ao dilogo cada vez mais franco

A
especficos.
Alm de ser a revista lder em seu segmento, Capricho est em vrias outras plataformas e em eventos e sua marca vendeu, atravs de licenciamento, mais de 10 milhes de produtos

A caracterstica comum das marcas de mdia dirigidas a pblicos especficos sua capacidade de falar com propriedade e intimidade para grupos particulares de pessoas, dizendo o que elas querem e precisam ouvir. Desde informao especializada (caso de Exame e Valor) como notcias em geral (CBN e GloboNews) e entretenimento (GNT e Capricho) at contedo bem caracterstico (SporTV). So marcas que adquiriram autoridade por seu foco e especializao, tanto num contedo para o pblico em geral, como num contedo para segmentos So mdias verticais, em contraposio s j analisadas anteriormente, cada vez mais e mais multiplataformas, multiplicando-se nos suportes impressos e caminhando para as vrias modalidades do universo digital e at para eventos no mundo fsico. As receitas de sucesso dessas marcas direcionadas no so muitos diferentes daquelas das marcas da mdia geral, tais como a descoberta de um diferencial competitivo estratgico, um bom posicionamento, persistncia no caminho traado, execuo de qualidade superior e capacidade de evoluo contnua. O que diferencia este segundo tipo de marca a escolha feita por um foco mais preciso e a perseverana em no se distanciar dele.

As marcas dirigidas comunicam o que as pessoas querem e precisam saber no seu tempo

Das fotonovelas ao universo teen com Capricho

Os primeiros 35 dos 60 anos de Capricho foram dedicados s fotonovelas, um hit editorial dos anos 50 e 60 so seculo XX, mas que foi declinando nos anos 70. Depois de algumas tentativas de se firmar como uma revista feminina, a publicao focou seu target nas teens e jovens do sexo feminino, a partir de 1985. Esse novo caminho foi percorrido com a disposio de acompanhar a rpida evoluo do modo de vida, linguagem e interesses de suas leitoras, seja na revista em si, seja nas plataformas digitais, seja em uma variedade de eventos. Assim, a marca top of mind entre as meninas brasileiras acabou se transformando em um fenmeno multiplataforma, estruturando projetos cross-media bastante interessantes para suas leitoras e o mercado anunciante. Sua penetrao, considerando o panorama da mdia impressa brasileira, excepcional: uma em cada cinco garotas que vivem no Pas consomem a marca Capricho de alguma forma. Na verso impressa, conta com 168 mil exemplares por edio quinzenal, in-

cluindo 74 mil assinantes, que ficam em mdia cinco anos ligadas publicao. Atinge, com isso, 2,4 milhes de leitoras, segundo o Ipsos Marplan. No caso do portal na internet, o maior de todo o mundo dirigido ao segmento teen. So mais de quatro milhes de unique visitors e 66 milhes de page views por ms. Tem mais de um milho de followers no Twitter e mais de 470 mil fs no Facebook. Entre os eventos ao vivo, rene cerca de 15 mil adolescentes no festival de moda e msica NoCapricho. Com casos de sucesso em licenciamento, internet, produtos especiais, TV, websries e projetos cross-media, Capricho um exemplo para o mercado editorial com sua atuao em uma perspectiva 360. Alm das receitas obtidas e das importantes marcas de produtos e servios que se envolvem em seus projetos, Capricho foi o nico veculo brasileiro a ser premiado at hoje no Festival of Media Awards (em 2011), com o caso da promoo multiplataforma Colrios Capricho e este foi apenas um dos destaques que a marca conquistou no Brasil e exterior. Nas plataformas digitais, alm da internet e de ser um hit nas redes sociais, tambm tem presena muito expressiva e crescente no mobile: 200 mil garotas assinam seu servio de SMS e sua pgi-

na para smartphone j contabiliza 495 mil page views e 125 mil unique visitors mensais. Alm das edies regulares, tem publicado vrias revistas especiais e guias, sobre diversos aspectos de interesse de seu pblico, como intercmbio, makeup, Disney, beleza no vero. Agora, est se expandido para a TV paga, com um reality show relacionado ao universo da moda, e websries na internet. Em 2011, a operao de licenciamento da Capricho bateu a marca de 10 milhes de itens vendidos, triplicando o faturamento nos ltimos quatro anos. Os produtos incluem cadernos, maquiagem, roupa ntima, mochilas, livros, perfumes, produtos alimentcios e viagens. Outro segmento de atuao da marca em expanso operao de servios, com destaque para o turismo. Kake Nanne, publisher do Ncleo de Comportamento da Abril, destaca: Capricho a referncia mxima para a adolescente brasileira e j consolidou esse papel, evidentemente fundamentado na sua excelncia editorial. Comeamos a planejar a expanso da marca para a Amrica Latina. Ao olhar para frente, vemos que o potencial de crescimento enorme, ainda mais quando se considera a relevncia que esse segmento ganha na economia. Cada vez mais, as adolescentes
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A promoo Colrios Capricho foi a nico premiada brasileira no Festival of Media Awards. It Girls abre uma nova plataforma para Capricho, a das webseries

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pblico digital

rafael sampaio

As marcas do novo mundo

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Pblico Digital
As marcas do novo mundo

Quatro marcas globais e trs nacionais

Os dirigentes das sete marcas digitais mais poderosas do Brasil no tm nenhuma dvida de que elas estaro dominantes e pujantes nos prximos anos. Primeiro, porque elas entraram no mercado e o conquistaram com grande fora e velocidade, ainda em acelerao; segundo, porque os ventos lhes so evidentemente favorveis. Mas elas correm riscos importantes, pois novas ondas se sucedem e a dvida se todas elas tero robustez suficiente para manter a relevncia em um mercado cada vez mais vido por novidades, por evoluo, por revoluo. Na relativamente curta histria do universo digital, alis, j houve quedas extraordinrias, como a da AOL, e pode-se ver um dos fenmenos do passado recente, o Yahoo!, passando um perodo de grandes desafios para se manter entre os lderes (observe-se que esta marca digital pioneira no teve votos suficiente para entrar em nossa lista das sete destacadas...). O que se pode ter certeza de que elas esto muito bem hoje e que apenas quem viver saber onde elas estaro daqui a uma dcada...

de venture capital listada na Bovespa. O Bolsa de Mulher um grupo de mdia digital voltado para a mulher brasileira, detentor de 11 marcas (Bolsa de Mulher, Bem Leve, Bolsa de Bebe, Estrela Guia, Itodas, Universidade Feminina, Te Contei, Movimento Rosa, Bolsa TV, Pink Adnetwork e Sophia Mind), que juntas somam mais de 30 milhes de page views por ms e 9,5 milhes de usurias nicas, o que representa 30% de todas as mulheres online no Pas. Com atuao multiplataforma internet, mobile, TV e out of home digital , o Bolsa de Mulher refora seu posicionamento de oferecer solues completas para o pblico feminino, contemplando projetos de branded content, rede social, servios, e-commerce B2C, ferramentas interativas, vdeos, e-learning e games. O instituto de inteligncia de mercado do grupo (Sophia Mind) trabalha constantemente para indicar ao Grupo quais os melhores caminhos a serem seguido, mapeando os interesse e expectativas de milhares de mulheres no pas. Com isso, o Bolsa de Mulher evolui na ampliao dos seus temas de interesse, criando maior sintonia com as usurias. Se antes o site abordava questes de beleza, moda, decorao, relacionamento, famlia e sade, hoje, alm desses temas, trata de um leque variado de assuntos, que vo desde entretenimento com jogos e aplicativos at a preparao para o mercado de trabalho, finanas e empreendedorismo. Os formatos mais recentes e que tm se desenvolvido muito so as redes de

blogueiras e os vdeos, tendncias que vieram para ficar e que so suportadas por duas unidades de negcio do Grupo: a PinkAdnetwork e a Bolsa TV (produtora de vdeos multiplataforma). Andr Chaves, ceo do Grupo, ressalta: O objetivo estratgico da nossa empresa consolidar o Bolsa de Mulher como o maior grupo multiplataforma feminino da Amrica Latina. Para isso, iremos revitalizar 100% dos nossos ativos, renovar e atualizar as propriedades, amplificar seu escopo, suas formas de atingir e interagir com a mulher. A nossa misso suprir todos os anseios e desejos da mulher, assessorando, informando, divertindo e criando um vnculo muito forte e estreito com as nossas marcas, isso o nosso desejo e o nosso comprometimento.

Brasil no puderam falar muita coisa, nesse perodo de silncio pr-IPO (que dever ser o maior da histria, pelas previses generalizadas). Mas h informaes e nmeros conhecidos que do uma pista para entender o tamanho desse fenmeno em nosso Pas, onde o Facebook, criado em 2004, chegou relativamente tarde, em 2008, e encontrou um lder em seu territrio, o Orkut (do Google). Em apenas quatro anos, porm, tudo se inverteu e, segundo o Socialbakers, o
Thurston Moore Thurston Moore

foram destacadas

Brasil ultrapassou a ndia e se tornou o segundo maior pas do Facebook, perdendo apenas para os Estados Unidos. H cerca de 46,3 milhes de usurios brasileiros. Isso significa que 23% da populao brasileira est inscrita na rede social. Ou algo entre 30 e 40% dos usurios da internet. Contribuiu para isso, evidentemente, a integrao, feita em 2010, com as operadoras de telefonia mveis, uma vez que a penetrao do mobile no Pas maior que a telefonia fixa e a prpria internet. Vencida a batalha da preferncia junto populao, o Facebook vem investindo com nfase na participao nos planos e verbas de comunicao das marcas. Como destaca Alexande Hohagen, vice-presidente para a Amrica Latina do site o Facebook amadureceu o conceito de marketing para as empresas e permitiram s companhias colocarem seus clientes ou consumidores, no centro da estratgia. Com isso, elas criaram modelos de relacionamento capazes de trazer melhor engajamento com
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O mundo se v no Facebook
at redundante lembrar que o Facebook transformou profundamente a forma com que as pessoas se relacionam para os mais diversos fins e pelas mais variadas razes. E que at o relacionamento das instituies, empresas e marcas com as pessoas esto vivendo uma etapa de significativas mudanas. A marca que levou as redes sociais ao patamar de hbito de vida central na sociedade contempornea j mudou, literalmente, o mundo e tem potencial de transform-lo ainda mais. Os responsveis pelo Facebook no

O Facebook, que levou as redes sociais ao patamar de hbito de vida central na sociedade contempornea, j mudou o mundo e tem potencial de transform-lo ainda mais

Bolsa de Mulher com muita riqueza

A operao do Bolsa de Mulher teve
O Bolsa de Mulher um grupo de mdia nacional voltado para a mulher brasileira, detentor de 11 marcas digitais
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inicio em setembro de 2000 e, em 2007, foi criado o Grupo Bolsa de Mulher, controlado pela Ideiasnet nica empresa

VEJA capaz de levar sua marca, toda semana, para 8,9 milhes de leitores1 no Brasil inteiro. Alm de ser a maior revista do pas e a terceira maior revista semanal de informao do mundo2, seu aplicativo para tablets o mais baixado da App Store Brasil3, com mais de 20 mil downloads por edio.
Para mais informaes acesse: www.publiabril.com.br/veja

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Especial
Detalhes que so coisas muito grandes para esquecer

Detalhes que so coisas muito grandes para esquecer

V
Voc j ouviu falar das crianas ndigo? E das crianas Cristal? Uau, temos aqui mais um nicho de segmentao de audincia e consumo que se desenha. Ainda em esboo, no seu princpio, mas, em asas de anjo j se apresentando ao mercado, em mbito global, a apontar para os novos parmetros com os quais tm incio os trabalhos das reas de marketing e comunicao ao alvorecer da terceira dcada do sculo XXI que se avizinha. Sobre o perfil das crianas citadas, uma rpida pesquisa no Google, em livrarias ou bibliotecas resolver as dificuldades momentneas dos leitores, pois, o importante, neste alinhavar de ideias, discorrer primeiro sobre o fato de que qualquer que seja o novo status quo a se estabelecer em ordens de classificao sociais, sejam elas piramidais ou no, imprescindvel atentar para as circunstncias e decisores de influncia que modificam o estado anterior, que revolucionam o clssico estabelecido, tanto por impulsos involuntrios como voluntrios, no bojo da mudana ou por meio de estratgias de pensadores-agentes do mundo em transformao, essencialmente de grupos formados por profissionais das principais atividades econmicas. Que o planeta Terra continua sofrendo continuamente pelo descaso com que so tratadas as obrigaes concernentes preservao do meio ambiente, bem como das vidas humanas e animal, todos tm
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especial

gisele centenaro

notcia, em maior ou menor grau de profundidade. Que este enfraquecimento do bom humor da esfera que habitamos tem causado distrbios no psquico, mental e fsico de parte da humanidade, causando breves cada vez mais longas ondas de depresso no dia a dia, j no so tantos os cidados que se fazem bem informados a respeito, nem muitas autoridades interessadas na divulgao desses informes, dado que h consequncias nefastas, em todos os sentidos, na propagao de diversos estgios da sndrome do pnico, e um estudo ligeiro de um canal de comunicao de massa como o Facebook pode atestar esse quadro rapidamente. Que produzimos, por sorte, sob algum milagre da arte, sementes que esto frutificando em geraes como as ndigo e Cristal, a caminho das nossa rochas quando mais precisamos de flores e perfume, eis a uma notcia de carter que pode parecer subjetivo, mas no o faa-se a pesquisa de campo em escolas de nvel infantil e adolescente de todas as naes , e que surpreende ainda muito mais pelo inusitado do que se possa supor, o que poder causar, em pouco tempo, graves distrbios de comunicao, pois, ao confundir f com So Tom, magologia com cincia, adivinhao com pesquisa, bisbilhoteiros com CIA, quebramos regras inutilmente, perdemos a ligao com a bssula

da inteligncia intelectual, racional e emocional que deveria nos guiar sempre, e fincamos p no passado, recusando-nos a aceitar as mudanas e a fazer uso das novas ferramentas que surgem para nos auxiliar na construo da nova arquitetura social. Ora, se h ntidos e transparentes sinais de que as relaes entre pais e filhos mudaram e vo mudar ainda mais porque, ainda que no tenham mudados os pais, os filhos no so e no sero mais os mesmos seres humanos definidos por cabea, corpo e membros capacitados por cinco sentidos somente, imagine o que ser tentar, daqui para frente, fazer bom negcio investindo em fabricao de produto ruim, prestao de servios mal feitos, propaganda mentirosa, contedo noticioso ou de entretenimento meia boca, evento tipo bidu Vai dar pra fazer negcio, claro, no um bom negcio, mas quem do ramo, principalmente das antigas sempre descola lugar pra mais um jeitinho de rodar, porm, o relgio est girando mais rpido para marcas descuidadas virarem piada se se deixarem levar por mos de profissionais desqualificadas. No h exagero nesse raciocnio, muito pelo contrrio, quando nos deparamos, atualmente, com as responsabilidades socioambientais que devem ser assumidas por empresas e suas marcas e produtos, lembrando o quanto pode

parecer ridculo adotar um panda como garoto-propaganda, por exemplo, para revelar ao mundo que ama animais sem nunca ter investido um tosto a mais na compra de um pacote de rao realmente apropriada para o co que acompanha o guarda na vigia da sua fbrica. Dessa verdade at meu filho, Gabriel, que tem apenas 4 anos e ainda nem sabe ler (acho eu) sabe, seno por que teria ele colocado um panda miniatura em cima deste meu notebook e do folder da Sustenta Brazil antes de sair com o pai para passear e deixar a casa em silncio para que eu elaborasse esta matria? Essa fcil de saber; difcil estar preparado para trabalhar com uma matriz de maturidade, neste caso, uma matriz de sustentabilidade, que d norte ao trabalho de uma companhia em todas as aes que vivifiquem sua postura tica e responsvel e possa gerar com perfeio um relatrio de sustentabilidade no padro internacional (GRI). Alis, quando o Gabriel estava sendo gerado, as companhias davam seus primeiros passos no boletim do bom comportamento com os programas de neutralizao do carbono, o que deu origem a um mercado voluntrio de desenvolvimento de projetos balizados pelo Protocolo de Quioto. De 2011 para c, comeamos a ver surgir, concomitantemente e j era sem tempo os modelos de eventos sustentveis, os quais esto
Um consumidor com sentidos mais apurados exige que o marketing e a comunicao faam mais sentido
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Porque a indstria de eventos tambm tem de operar de modo sustentvel?

editorial

gisele centenaro

J mania que as pessoas tm

tornarem uma coqueluche nacional. Como bem o sabe nosso leitor, fcil, no Brasil de hoje, se tornar um homem-pateta ou uma mulher-frutinha-qualquer do tipo descartvel, valendo aqui a metonmia da parte pelo todo na viso do objeto da notcia em seu continente noticioso. Ta, elas fizeram, uma Carmem Miranda e uma Marilyn Monroe, de tudo para eles e elas gostarem delas. Deu certo! Mas quantas pequenas notveis como elas nascem a cada sculo com o mesmo poder de encantamento? E como a Folha de S.Paulo, o Estado, a Veja, o Jornal Nacional, o UOL, o Facebook? Se atingir esse estado epifnico tem sua rdua jornada que conjuga, alm de dedicao emocional e espiritual, pesada disciplina com investimento tcnico e cerebral, h ainda o nus da batalha ganha que, obviamente, melindra perdedores e ofusca concorrentes. Assim, como diz Nizan Guanaes, o lugar mais desconfortvel o topo. Ta, elas sabiam e sabem tudo pra eles e elas saberem a verdade sobre elas, quando as marcas de mdia realmente merecem ser as mais poderosas do Brasil nesta edio, 21 delas so destacadas a partir da opinio de 97 lderes da indstria da comunicao. Cuidar da marca tarefa do presidente, ensina Alejandro Pinedo, diretor geral da Interbrand, entrevistado desta About , alargando o tema. Ah! se todo presidente pensasse como ele, que maravilha seria para uma marca viver. Pensasse o presidente de um pas em todas as marcas da sua nao imputando-lhes, por lei se necessrio, um carter absolutamente sustentvel. Pensasse o presidente de uma corporao em todas as marcas de suas divises garantindo-lhes, por ordens irrefutveis, uma existncia sustentvel pelo amor aos seus consumidores. Pensasse o presidente de um veculo de comunicao, todos eles um dia, na marca que aglutina a qualidade da sua informao, definindo-a, por princpio, verdadeira e idnea.

Ta, elas fizeram e fazem tudo pra eles e elas gostarem delas. um voc tem, voc tem que me dar seu corao constante, dia a dia, minuto a minuto em muitos casos, e no s chorando as mgoas que essa histria de uma marca de comunicao ser querida por milhes de alguns atravessa sculos, virando uma mania que as pessoas tm de pensar, com amor ou at odiar quando a ideologia confirma em quem tem fatos a lhes contar, ora buscando analisar, comentar, articular, espelhar, enfim, os veculos de notcias foram, continuam sendo e, a bem da verdade da internet e suas multiplataformas de mdia, continuaro sendo uma paixo nacional. O brasileiro, alis, um povo que gosta de marcas, no bom sentido, claro. Sente-se mais seguro com elas, vestido por elas, na companhia delas. Andar na companhia de personalidades que encarnam marcas, aquelas que amamos, nos envaidece, nos seduz, assim como tambm nos orgulha andar na companhia daquela revista, daquele jornal cuja marca sintetiza tantos ideais que aprendemos a cultivar em famlia, ou entre amigos, na escola, no trabalho, na ltima viagem importante que fizemos. Se queremos estar no Facebook e ns queremos muito estar no Facebook, atualmente, quando pertencemos a uma classe em ascenso , queremos estar l em boa companhia naturalmente. E quem nos vale nessa hora? So elas, com todo seu saber, primeiro, ao nos orientar, e com seu esplendor, na sequncia, ao abrilhantar nosso espao com suas boas medidas: as marcas das mdias queridas que curtimos, que ouvimos, com as quais nos relacionamos. Ao contrrio do que se possa supor, porm, a propenso do nosso meio social para se aliar s marcas num passado no to distante, com maior atratividade pelo estrangeirismo, de inclinao hollywoodiana pelas norte-americanas, e hoje mais caseira no determina que seja tarefa fcil para os meios de comunicao se

EXPEDIENTE: About uma publicao da Artveras Conhecimento, Cultura e Servios Editoriais Ltda. / PUBLISHER - Gisele Centenaro (gisele@about.com.br) / REDAO - Gisele Centenaro e Rafael Sampaio (rafael.sampaio@uol.com.br) / DIAGRAMAO - Andr Carvalho (arslonga@gmail.com) / COMERCIAL E MARKETING - Rafael Sampaio / IMPRESSO - Grfica Premier (www.premierag.com.br) / DISTRIBUIO Correios / JORNALISTA RESPONSVEL - Gisele Centenaro, Mtb 15.208 / REDAO, ADMINISTRAO E PUBLICIDADE - Rua Cardoso de Almeida, 788, 11 andar, CEP 05013-001, So Paulo (SP) , Fone e Fax 55 11 3675-9065 / TIRAGEM - 5.000 exemplares

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entrevista

Alejandro Pinedo

por: Rafael Sampaio

FOTOS: Ismar Almeida

Poucos profissionais de marketing e comunicao entendem tanto de marcas e branding no Brasil como Alejandro Pinedo, desde 2006 diretor geral da Interbrand, a pioneira consultoria especializada, criada em Londres, mas com operaes nos cinco continentes e que organiza alguns dos mais considerados rankings de marca do mundo. Nascido no Chile, onde comeou sua educao, Pinedo mudou para o Brasil ainda bem novo, terminou seus estudos bsicos e cursou administrao (FAAP) e publicidade (ESPM), bases que depois foram lapidadas em cursos no Insead e na Harvard Business School. Comeou seu contato dirio com o mundo das marcas na Alpargatas, onde saiu como diretor de marketing da diviso de produtos esportivos para ser o diretor de marketing de produtos da Nike. De l, foi trabalhar com outra grande marca, a Red Bull, como diretor de marketing, mesmo cargo que assumiu na Sagatiba antes de ser chamado para comandar a Interbrand no Brasil. Pinedo tambm leciona sobre o tema na FGV e escreve regularmente sobre marcas em diversos rgos da imprensa nacional e internacional. Conversamos com ele sobre o estgio atual do branding no Brasil e no mundo, buscando saber o que h de semelhanas e de diferenas na gesto das marcas de mdia, que o tema desta nossa edio, que destacou as marcas mais poderosas da mdia brasileira. Entre as muito ponderadas observaes de Pinedo, uma chama a ateno pela assertividade: cuidar da marca tarefa do presidente da organizao.
ABOUT O negcio de branding (consultoria, design, pesquisa etc.) tem crescido no Brasil e no mundo? um negcio que est consolidado? ALEJANDRO PINEDO Branding como negcio ainda est longe de estar consolidado. Ele est crescendo um pouco, mas o que aumentou bastante foi a compreenso de que a marca tem um valor significativo para os negcios das empresas. O nico lugar no qual o branding um negcio importante nos Estados Unidos. Tanto que dos mais de 35 pases nos quais a Interbrand tem operaes, a maior de longe a norte-americana. Por qu? Porque foi nos EUA que se inventou o marketing e as marcas e agora esto mais adiantados na gesto delas. ABOUT Na origem, a Interbrand no era inglesa? PINEDO Sim, mas o Grupo Omnicom adquiriu a empresa e hoje temos dois headquarters, em Nova Iorque e em Londres... Voltando sua pergunta: sim, o negcio cresce, mas no Brasil, particularmente, falta muito para atingir um patamar realmente relevante e ser um negcio maduro. ABOUT E na sia, vai melhor do que aqui? PINEDO Na sia vai bem melhor. Por qu? Comeando pelo fato de que l h muito maior agressividade comercial do que aqui. Especialmente na China, mas tambm na ndia e at no Japo, os negcios suportados pelas marcas crescem bem mais e de forma bastante agressiva, pois o ambiente bem mais competitivo do que aqui. ABOUT O empresrio asitico tem mais conscincia da marca como ativo competitivo... PINED O Sim. Talvez a chave seja entender a marca como um reflexo da competitividade. Quanto mais competitivo o mercado, mais a marca tem
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Cuidar da marca tarefa do presidente

valor para gerar diferenciao e capacidade de fazer negcios. No Brasil, apesar de algum aumento de competio, ainda estamos longe do nvel que acontece na sia, por exemplo, nos Estados Unidos e na Europa. ABOUT Como o branding se comporta, em termos de crescimento, em relao propaganda, promoo, RP e outras reas? PINEDO Quando voc tem uma marca relevante para seu negcio, voc comunica essa marca de forma mais intensa, empregando todo o espectro da comunicao e no apenas uma ferramenta, que geralmente era a propaganda. Ou seja, para fazer a marca se manter, crescer e se valorizar, preciso investir mais em um conjunto de disciplinas de comunicao. Na poca em que havia poucos canais e competio limitada, se resolvia basicamente com propaganda. Mas quando as marcas ficam mais complexas para enfrentar mercados mais difceis, as empresas precisam passar a empregar um leque mais extenso de disciplinas. ABOUT Esse crescimento real ou mais uma readequao de distribuio dos investimentos? PINEDO H um pequenos crescimento, mas vejo mais como uma readequao. As necessidades, para se construir uma marca poderosa, de valor, so bem mais amplas e complexas, comeando pela obrigao de fazer comunicao com pblicos internos, por exemplo. preciso se ir bem alm da propaganda, pois so muitas as forma pelas quais a empresa toca seus pblicos. E toda a vez que ela toca de forma adequada um pblico, a marca vai acontecendo... ABOUT O perfil desse negcio tem se alterado em termos de oferta e de
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demanda? Quem puxa a evoluo da atividade: os clientes ou as empresas de consultoria de branding, como a Interbrand? PINEDO So os clientes que esto exigindo mais das empresas que oferecem servios de comunicao, inclusive de branding. Mas h um fenmeno, que no vejo com bons olhos, que o dos modismos. Uma consultoria ou agncia inventa uma palavra mgica qualquer, como escavao, propsito, reputao etc. e isso atrai muitos clientes menos crticos. O papo sempre na linha de o negcio agora definir o propsito da marca ou o quente

coisa complexa, pois a combinao do que chega pelas redes sociais, o que acontece na loja, o que voc faz com o produto que leva para casa... tudo se interrelaciona... ABOUT Quem deve cuidar dessa experincia total, a empresa de branding? PINEDO A empresa de branding pode ajudar um cliente a compreender o que essa experincia, como ela deve ser construda e monitorada. Mas quem deve cuidar da experincia da marca a empresa dona da marca. ABOUT No d para terceirizar?

Quanto mais competitivo o mercado, mais a marca tem valor para gerar diferenciao e capacidade de fazer negcios
trabalhar a reputao da marca... Mas no fundo tudo a mesma coisa, a gesto dos mltiplos pontos de contato da marca. E quando se foca a soluo numa nica dimenso da marca, cai-se no mesmo erro de se empregar uma nica alternativa de comunicao... ABOUT Vocs fazem mais coisas do que faziam para os clientes h 10 anos atrs, por exemplo? PINEDO Sim. Uma das coisas que fazemos agora trabalhar com a experincia total das marcas, que inclui posicionamento, expresso visual, verbal etc... a somatria de tudo que se faz pela marca. A experincia uma

PINEDO Acho que no. O ideal seria que a empresa dominasse to bem essa gesto da marca que nem mesmo precisasse da consultoria, da agncia... Mas isso ningum tem, nenhuma empresa consegue dominar 100% o processo de gesto de suas marcas. As organizaes que tm as marcas mais valiosas so aquelas que assumem essa tarefa. Elas podem contar com fornecedores externos para ampliar sua viso da marca, gerar boas ideias de experincia de marca e execut-las com perfeio. Mas esses clientes no terceirizam a gesto de suas marcas. ABOUT E na empresa, quem deve cuidar da marca? O CMO, o CEO, outro diretor? PINEDO Marca assunto do CEO, do presidente, do acionista controlador... Essa gesto, para valer, no deve ser delegada ao nmero 2, tem que ser do nmero 1 da empresa. A gesto da marca no responsabilidade do marketing, da comunicao, de relaes com investidores..., uma obrigao do presidente. Marcas que so preocupao do presidente so muito melhor geridas e geram maiores resultados, inclusive financeiros. Pois a marca um
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PINEDO No, aquelas que avaliamos em nosso ranking global, o fazemos usando exatamente os mesmos critrios para todas as marcas. Caso do Google, da Disney (que em parte mdia), da MTV ou da Thomson Reuters. ABOUT Tem alguma brasileira? PINEDO Nenhuma. A Globo, por exemplo, por que no est no ranking? Porque no tem nmeros publicamente divulgados, que um de nossos critrios bsicos. Se ela fosse uma empresa pblica, com certeza estaria em tima posio no ranking, pois uma marca muito forte, que gera grande valor.

A marca de mdia que no inova em seu contedo, em seu formato, em sua abordagem, em sua distribuio, envelhece rapidamente e se torna descartvel
ABOUT A extenso de uma marca de

saindo de sua extenso permitida. As marcas, inclusive de mdia, se fortalecem quando crescem dentro de seu territrio, mas se enfraquecem quando tentam ultrapassar seus limites. ABOUT No caso da mdia, voc acredita que as marcas de maior fora sobre um segmento da populao deveriam cuidar para que marcas que no sejam alinhadas positivamente com esse pblico no faam parte de sua programao inclusive publicitria? PINEDO Eu escuto muito a CBN, por exemplo, e sei que no estou nela quando ouo um comercial que no compatvel com seu formato ou seu contedo. ABOUT Na nossa lista de marcas de mdia mais poderosas, temos diversos veculos impressos lderes que conseguiram estender com sucesso suas marcas para o universo digital. Mas a gente no v as grandes marcas digitais fazendo o movimento inverso, ou seja, expandindo-se para os meios tradicionais... PINEDO Penso que as grandes marcas digitais no vm sentido ou razo para voltar para trs. Pois acreditam que o mundo caminha na direo de onde elas j esto.

ABOUT Quando vocs fazem o ranking das marcas em pases especficos, vocs usam os mesmos critrios? PINEDO Os mesmos critrios. Nossos rankings derivam de uma nica matriz e nica metodologia. Para uma marca estar no ranking, tem de ter informao pblica sobre negcios gerados. A BBC, por exemplo, somente para falarmos de outra marca de mdia muito poderosa, no tem. ABOUT Como voc, que j foi anunciante por muito tempo, v a questo de que as marcas de mdia realmente fortes possam transferir uma parcela da franquia de suas marcas para as marcas nela anunciadas? dos ativos mais valiosos da organizao. ABOUT No adianta nomear um diretor de marca... PINEDO No, no. assunto do presidente, assim como relaes com a imprensa, alis. claro que pode haver uma estrutura operacional em ambos os casos, mas o reporte tem que ser direto ao presidente. ABOUT Conceitualmente, existe alguma diferena essencial entre uma marca de mdia em relao a uma mar10 | Maio de 2012 | About 916

mdia poderosa para alm do mundo dos veculos de comunicao, chegando ao licenciamento de produtos e a eventos, por exemplo, positiva ou negativa para a marca original? Essa extenso tem sentido como atividade de branding e como negcio? PINEDO No sei, no conheo o assunto especfico com profundidade para opinar com propriedade. Vendo de longe, parece-me ser uma extenso possvel e permitida. Mas desde que no saia do pblico original da mdia e do que esse pblico nela valoriza. Se a marca sair desse limite, penso que ela perde credibilidade. ABOUT Um sabonete, por exemplo, tem um limite para a extenso de sua marca. A marca de mdia, tambm. Seria mais delicado esse limite no caso da marca de mdia? PINEDO No mais, to delicado quanto. Um sabonete seria difcil de imaginar, mas vamos pegar a marca de um banco, ou uma marca esportiva de performance, para falar de uma categoria que conheo bem. Se voc estender essa marca para o nome ou patrocnio de um evento de performance, tudo bem. Mas se voc coloca essa marca em um evento de moda, voc pode estar

ca de produto, servio, empresa, corporao, destino, pas...? PINEDO Conceitualmente, no vejo nenhuma grande diferena. Elas tm caractersticas bastante comuns. Se pensarmos nos fatores que do fora a uma marca de produto ou servio, eles so os mesmos que do fora a uma marca de mdia. Por exemplo, autenticidade, relevncia, consistncia... Talvez se eu pudesse apontar dois atributos que so mais relacionados s marcas de mdia, eles seriam credibilidade editorial e inovao... alis, inovao tam-

bm importante para todas as marcas, mas crtico para a mdia. O maior pecado de uma marca de mdia, hoje, no inovar. A marca de mdia que no inova em seu contedo, em seu formato, em sua abordagem, em sua distribuio, envelhece muito rapidamente e se torna descartvel. As marcas de mdia que esto realmente inovando so as que tm conquistado maior espao, valor e resultados. ABOUT Vocs tm critrios diferentes para avaliar as marcas de mdia?

PINEDO Eu acredito que sim... ABOUT Tem algum estudo? PINEDO No, mas lgico, natural. O mesmo acontece com patrocnios, eventos... Aquele frase famosa mame, estou na Globo muito verdadeira. Ela transfere valor para a pessoa ou marca comercial que estiver l. Se a minha marca anuncia na Globo, na Veja, na Exame, isso a credencia melhor. Para comear, porque no qualquer marca que anuncia nessas mdias...

ABOUT No panorama de maior competitividade entre as mdias, do consumo simultneo de diversas delas pelas pessoas e da presena multiplataforma dos veculos, ter uma marca forte mais importante para o negcio de mdia? PINEDO mais importante, sem dvida. Alis, no presente nvel de competio que vivemos e no futuro, onde ela sem dvida ser maior, ter uma marca forte importante no apenas para a mdia, mas para qualquer negcio. Nesse mundo

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simultneo, global, sem fronteiras, a marca essencial para que o consumidor faa suas escolhas. Nosso trabalho de consultoria atualmente justamente entender como as pessoas fazem as suas escolhas em cada categoria, para fazer com que as marcas que assessoramos sejam relevantes para conseguir com que a escolha dos consumidores recaia sobre elas. A marca mais valiosa justamente quando consegue fazer com que o processo de deciso dos consumidores seja facilitado pelo conhecimento e confiana nela... ABOUT E no s para a deciso de comprar, mas a deciso de consumir, de usar, de fruir uma determinada mdia... PINEDO Sim, o que ler, o que ver, o que ouvir. So decises constantes a serem tomadas pelos consumidores, pelas pessoas. Nesse mundo complexo, de mltiplas escolhas, a importncia de contar com uma marca forte , evidentemente, cada vez maior. ABOUT Pela lista das marcas escolhidas pelos leitores de About que foram

consultados, no h dvida que elas so realmente fortes e tm feito movimentos positivos na gesto de seu branding. Mas me parece, olhando essa lista e o negcio da mdia como um todo, que a conscincia sobre a fora das marcas e gesto de branding no to comum entre as organizaes de mdia como em relao a produtos de alto consumo, por exemplo...

riam fazer bem melhor se adotassem os mecanismos mais formais de gesto do branding como uma atividade regular. Elas teriam ganhos. ABOUT Quais ganhos? Aumentar audincia? Melhorar o premium de seus preos? PINEDO Tudo isso e, principalmente, entender como elas geram escolhas em seu benefcio. Quais os drivers mais relevantes para incrementar o nvel de escolha? Como a minha marca funciona no mercado no qual compete? Fazemos muito essa pergunta a presidentes de empresas que atendemos e com frequncia ouvimos um mas como, minha marca tem um funcionamento especfico? E ns mostramos que sim, que o funcionamento de cada marca, at na mesma categoria, diferente, nico. Como que a Apple funciona e a Dell funciona? Como que o Estado funciona e a Folha funciona? No a mesma coisa, para cada uma delas. Quanto mais uma marca se autoconhecer, maior ser sua capacidade de explorar todo seu potencial.
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Marcas que so preocupao do presidente so muito melhor geridas e geram maiores resultados, inclusive financeiros
PINEDO Talvez no seja formalizado, no tenha uma conscincia e uma ao formal estruturada. Mas que elas esto definindo, construindo e gerindo bem seu branding, no h dvida, como a prtica indica. S que pode-

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As Organizaes Globo tm 8 das 21 marcas de mdia mais fortes do Pas

As marcas de mdia mais poderosas do Brasil

Nosso objetivo era descobrir quais so as sete marcas de mdia mais poderosas do Brasil, tanto as dirigidas ao pblico em geral como as direcionadas a pblicos segmentados. Como de costume em nossas enquetes, enviamos essa pergunta aos principais lderes da atividade publicitria no Brasil executivos de anunciantes, agncias e veculos , mas logo em seguida houve questionamento se as mdias digitais deveriam ser consideradas nessas duas listas, ou no. Diante de diversas sugestes abalizadas que deveramos compor uma terceira lista, das sete marcas de mdia digitais mais poderosas, decidimos fazer assim e, portanto, temos trs listas a destacar a nossos leitores. As sete marcas de mdias dirigidas ao pblico em geral mais poderosas, selecionadas pelos 97 lderes que responderam nossa enquete, so (em ordem alfabtica): Folha de S.Paulo Jornal Nacional O Estado de S.Paulo O Globo Rdio e TV Bandeirantes Rede Globo de Televiso Veja Note-se que temos trs jornais tradicionais, um deles, o Estado, fundado ainda no sculo XIX; duas redes de televiso, a lder, Globo, e a Band, esta com sua marca fortemente ligada tambm sua rede de rdios; a maior revista do pas (e a terceira do mundo, importante frisar); e um nico programa de televiso, um verdadeiro cone do gnero, como todos sabem. Foram bem votados, ainda, mas menos que as vencedoras acima, as seguintes marcas de mdia de amplo espectro: Fantstico, Jovem Pan, Rede Record e Zero Hora. No caso das sete marcas dirigidas a pblicos segmentados, as grandes eleitas foram: Capricho CBN Exame GloboNews GNT SporTV Valor Econmico O jornalismo o principal destaque nesse grupo, pois temos um jornal e uma revista especializados em negcios, uma rede de rdio e um canal de TV fechada com foco no jornalismo em geral. A TV fechada ainda comparece com um canal de variedades, o GNT, e um especializado em esportes, o SporTV. Fechando a lista, uma revista de longa tradio, que ao longo da histria mudou de foco e chegou ao pblico atual: as teens. Nesta categoria foram bem votadas, igualmente, as seguintes marcas: Caras, Claudia, Lance!, MTV e Piau. E a terceira lista de marcas vencedoras, as digitais, destacou as seguintes: Bolsa de Mulher Facebook G1/globo.com Google Terra UOL YouTube Nota-se que entre elas temos as trs marcas digitais mais poderosas do mundo e quatro nacionais, sendo todas estas com forte contedo jornalstico e de servios como caracterstica comum. Com bom nmero de votos, apareceram em nossa enquete apenas mais duas marcas digitais: MSN e Twitter.

capa

rafael sampaio

Migrao multimeios
A maioria das principais marcas de mdia tradicionais tm feito uma importante migrao para o universo digital e seus desdobramentos para alm da internet clssica. Caso da Folha de S.Paulo, O Estado de S.Paulo, O Globo, Rede Globo, CBN, GloboNews e SporTV (estas cinco ltimas atravs da globo.com), Veja, Capricho, Exame e Valor Econmico. E algumas caminham com sucesso at para o mundo fsico, atravs de eventos, seminrios e outras atividades como Exame, Veja (atravs das Vejinhas), O Globo, Valor Econmico e Capricho. J as principais marcas digitais no esto pensando em extenso para o universo analgico ou fsico, apenas tm seus olhos voltados para os formatos digitais mveis. O que parece natural (sobre este ponto e outros aspectos, veja a entrevista que fizemos com Alejandro Pinedo, da Interbrand). Ressalte-se, tambm, que as Organizaes Globo tm 8 das 21 marcas mais

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poderosas da mdia nacional: Rede Globo, Jornal Nacional, O Globo, CBN, GloboNews, GNT, SporTV e G1/ globo.com, alm de sociedade com o Valor Econmico. A Abril, por sua vez, tem trs: Veja, Capricho e Exame. A marca com maior tempo de existncia o Estado (desde 1890, como sucessor de A Provncia de S.Paulo, de 1875) e as mais recentes so Facebook (criado em 2004), You Tube (2005) e G1 (2006).

como Estado, Folha e Veja, por sua vez, teriam reputao semelhante s das principais corporaes do Pas. Poucas das marcas de mdia, porm, tm entrado nos rankings internacionais de valor organizados por empresas especializadas, como a Interbrand ou a Milward Brown (BrandZ). Isso porque raras delas so corporaes pblicas (com aes em bolsa) ou, at mesmo, unidades de negcios independentes ficando difcil elas serem comparadas racionalmente com as demais marcas do mercado (sobre esse ponto, veja a mencionada entrevista com Pinedo). Mas tambm certo, por outro lado, que ainda so bem poucas as marcas de mdia que tm sido concebidas e gerenciadas com as melhores tcnicas de branding e os devidos investimentos. De um modo geral, percebe-se que sua gesto menos sofisticada em relao s marcas mais conhecidas e valiosas do mercado, pois as marcas da mdia tm sua criao e construo fundamentadas em processos mais naturais e espontneos. O efeito transformador das marcas da mdia sobre a sociedade e seus segmentos muito grande, como se sabe. A Rede Globo teve e tem um enorme papel na construo de uma cultura e linguagem nacionais, da mesma forma que as trs marcas digitais globais que se destacam no Brasil Facebook, Google e YouTube esto no epicentro das profundas transformaes pelas quais a vida da humanidade est passando, literalmente criando uma nova era da civilizao humana. Talvez alguns especialistas mais ortodoxos no concordem, mas no fundo as marcas de mdia so mais marcas, essencialmente falando, que as prprias marcas de organizaes, produtos e servios.
A

Os eleitores
Um total de 97 lideres do mercado publicitrio votaram em nossa enquete. So eles:
Adrian Ferguson, vice-presidente de mdia da Fischer&Friends Adriana Favaro, diretora de mdia da DPZ Adriana Scalabrin, diretora de informaes de marketing da Rede Globo de Televiso Afonso Champi, diretor de assuntos corporativos da Ferrero Alan Strozenberg, vice-presidente da Z+ Alcir Carvalho Gomes Leite, COO da DM9DDB Alessandra Correa, gerente de mdia e oramento de mkt. da Amil Alexandre Abdo Hadade, scio-diretor da Arizona Alfredo Fedrizzi, scio-diretor da Escala Alexandre Ferreira, diretor geral de mdia da 9ine Alexandre Gama, presidente da Neogama/BBH Alfrzio Melo, presidente da Italo Bianchi lvaro Novaes, conselheiro da ESPM lvaro Rezende, presidente da RC Ana Maria Gemignani, diretora de marketing da Globosat Anco Mrcio Saraiva, diretor da Central Globo de Marketing Andr Gustavo, diretor da Wieden + Kennedy So Paulo Andra Pinotti Cordeiro, diretora de mkt do Ita Unibanco Antnio Freitas, presidente da Master Aurora Yasuda, business director da Millward Brown Beatriz Galloni, vp de marketing Brasil e AL da MasterCard Carla Azevedo, diretora de mdia da Competence Carla Schmitzberger, diretora da UN Sandlias da Alpargatas Caio Barsotti, presidente do Cenp Cludio Carvalho, presidente da Morya Claudio Ferreira, diretor comercial do Grupo Veja Abril Clvis Speroni, presidente da 3+ (Agncia3 e Staff) Cyd Alvarez, presidente da NBS Dalton Pastore, presidente da DPastore e do ForCom Daniel Chalfon, scio, vp e diretor de mdia da Loducca Dora Cmara, diretora comercial do Ibope Mdia Eduardo Bendzius, diretor de marketing da Diageo Eduardo Bernstein, diretor de marketing da BRF Brasil Foods Ftima Rendeiro, diretora nacional de mdia da Qu Fernando Chacon, CMO do Ita Unibanco Fernando Musa, CEO da Ogilvy & Mather Brasil Flvio Polay, vice-presidente de publicidade da Rede Elemidia Flvio Rezende, diretor nacional de mdia da DPZ Fred Mller, diretor executivo comercial da Globosat Gal Barradas, CEO da F.biz Georgia Barcellos, diretora de mkt. e eventos da Abril Mdia Geraldo de Brito, diretor da DeBrito e presidente do Sinapro SP Gil Kurtz, diretor da Vossa Creative Business Partner Gilberto Corazza, diretor do Mercado Anunciante da Ed. Globo Giovanni Di Carlli, diretor executivo do Gruponove Giuliano Bianchi, scio-diretor da Atma+Bianchi Gustavo Gaion, vice-presidente de mdia da Young & Rubicam Humberto De Biasi, diretor de marketing da Lenovo Ivan Marques, scio-diretor da F/Nazca S&S Ivan Rysovas, diretor de mdia da PA Publicidade Jairo Leal, presidente executivo da Abril Mdia Joo Ciaco, diretor de publicidade e marketing Amrica Latina da Fiat e presidente da ABA Joo Satt, diretor-presidente e diretor de estratgias de branding da Competence Jos Eustachio, scio-diretor da Talent Jos Dionisio Rodrigues, presidente do Grupo OM Jos Luiz Madeira, scio e diretor de planejamento e servios a clientes da AlmapBBDO Jos Roberto Whitaker Penteado, presidente da ESPM Jos Vicente Marino, vice-presidente de negcios da Natura Judith Brito, presidente da ANJ e diretora de Folha de S.Paulo Leandro Pucci Burti, diretor de relacionamento da Burti Luciana Schwartz, diretora geral de mdia da Neogama/BBH Lus Antnio Vargas, gerente de publicidade da Petrobras Luiz Carlos Burti, presidente da Burti Luiz Carlos Dutra, diretor de assuntos corporativos e de relaes institucionais do Grupo Votorantim Luiz Lara, co-presidente da LewLara\TBWA e presidente da Abap Luiz Ritton, vice-presidente de mdia da Lew Lara\TBWA Malu Lpez, diretora de mdia da Unilever Marcello Serpa, scio e diretor geral de criao da AlmapBBDO Marcelo Pires, titular da Ideia da Silva Marcio Oliveira, vice-presidente de operaes da LewLara\TBWA Marcos Felipe Magalhes, presidente do Ibmin Marilene Fernandes, diretora de mdia da Heads Mnica de Carvalho, vice-presidente de mdia da DM9DDB Octvio Florisbal, diretor geral da Rede Globo de Televiso Orlando Lopes, CEO do Ibope Mdia Oswaldo Mendes, presidente da Mendes Comunicao Paula Damazio, scia e gerente de com. estratgica da Crama Paulo Gregoraci, vice chairman e COO da WMcCann Paulo Stephan, diretor geral de mdia da Talent Paulo Zoga Neto, CEO da QG Propaganda Rafael Davini, vp de vendas e marketing para AL do Terra Renato Cavalher, diretor de criao do Grupo OM Reinaldo Lopes, scio-diretor da Escala Ricardo Esturaro, diretor de mkt. da Rede Globo de Televiso Ricardo Leite, scio e diretor de criao da Crama Ricardo Nabhan, presidente da ZN Marketing e da Fenapro Rodrigo G. de Lacerda, diretor de mkt. corporativo do Grupo Dass Rodrigo Gonzales, diretor da Lua Propaganda Rosana Ribeiro , diretora geral de mdia da Borghierh/Lowe Sandra Sampaio, diretora de integrao comercial da Abril Mdia Sergio Amado, chairman e presidente do Ogilvy Brasil Group Srgio Valente, presidente da DM9DDB Stephan Duailibi Younes, gerente da rea de marcas da Technos Thas Chede Soares, diretora-geral de publicidade da Abril Mdia Vanessa Gianotti, gerente de propaganda da Natura Willy Haas Filho, diretor geral de comercializao da Rede Globo de Televiso Zander Campos da Silva Jr., diretor de operaes da Cannes

Fora sobre a audincia, a publicidade e a sociedade

A fora das grandes marcas da mdia influi sobre a audincia, conquistando volume e frequncia de consumo; a publicidade, aumentando o valor do espao/tempo e transferindo franquia de marca aos produtos/servios/empresas anunciantes; e o conjunto da sociedade, por sua funo de referncia e capacidade de catalisar as transformaes culturais, economias e sociais. Se compararmos as grandes marcas da mdia com as principais marcas de empresas, produtos ou servios, elas provavelmente disputariam em igualdade ou at com vantagem em popularidade, autoridade e valor. Porque as marcas de mdia falam de forma muito prxima tanto com as emoes como o racional das pessoas e so, em muitos casos, companheiras permanentes da vida de boa parte da populao. Marcas como a de Rede Globo, por exemplo, com certeza estariam no topo do ranking das mais valiosas e populares do Brasil, se ela pudesse ser comparada a elas em igualmente de critrios. Marcas

16 | Maio de 2012 | About 916

Maio de 2012 | About 916 | 17

pblico geral

rafael sampaio

Falando com todos. E com cada um

A
As marcas mais poderosas da mdia dirigida ao pblico em geral tm como principal caracterstica conseguir falar um amplo espectro da populao porque desenvolveram, simultaneamente, a capacidade de serem relevantes para muitos grupos caractersticos de consumidores em termos de padres socioculturais, econmicos, de gnero e at geogrfico, no caso da televiso, principalmente. Como aumenta de forma constante a diversidade das pessoas, s se mantm nesse olimpo das marcas de mdia aquelas que vm se desdobrando em formatos e contedos em seu meio original (jornal, revista, televiso, rdio) e, simultaneamente, esto fazendo com consistncia a jornada para os meios digitais. Esses veculos vencedores aprenderam a trilhar esses novos caminhos e tm se mantido consistentemente neles,
A histria do Brasil noticiada desde 1960

no total da populao brasileira e at em termos de efetivo consumo nacional em larga escala, tm uma influncia na vida da nao muito superior sua circulao fsica e at de suas verses digitais. Eles so responsveis por boa parcela do que se transforma em notcia e tendncias em todo o Pas, na mdia e fora dela j que muitas vezes pautam a agenda da nao. O mesmo se pode dizer de Veja, que apesar de uma circulao bem expressiva de mais de um milho de exemplares e de um potencial de leitores de 8,9 milhes, lida por menos de 5% da populao brasileira, mas tem seu nvel de conhecimento e de influncia situado na faixa de dezenas de milhes e, junto com os jornais destacados, representa parte muito expressiva da definio da pauta da vida nacional.

num perodo bem mais curto que os outros dois jornais lderes do Pas, o Estado (que circula desde 1890) e O Globo (fundado em 1925). Debita seu sucesso essencialmente a quatro pilares, que esto no cerne da cultura da organizao e dos seus profissionais: pluralismo, apartidarismo, jornalismo crtico e independncia. Como suporte a esses pilares, tem outras duas preocupaes permanentes: didatismo em sua linguagem e permanente insatisfao com o produto. Da a lgica de seu pioneirismo em vrios campos de sua atividade. Na rea tecnolgica, foi o primeiro jornal no Brasil na impresso offset em cores, a utilizar computadores na redao e a criar um banco de dados digital. Na parte editorial, foi pioneiro na diviso em cadernos especficos, para facilitar a leitura e poder tratar com mais profundidade assuntos como poltica, economia, cultura, o noticirio local, internacional e esportes. Na relao com o leitor, foi o primeiro a ter um ombudsman, em 1989; publica desde 1991 uma seo diria em que corrige seus erros de informao; e desde 1985 divulga documentos que explicitam seus procedimentos e estabelecem suas prioridades editoriais. No seu aniversrio de 90 anos, tornou-se tambm o primeiro jornal brasileiro a ter seu acervo editorial digitalizado e disponibilizado ao pblico de maneira gratuita. Por meio do http://acervo. folha.com.br/ possvel ter acesso a mais de 1,8 milho de pginas de contedo, fotos e informaes histrias do Brasil e do mundo.

A Folha conta hoje com sete cadernos dirios e duas edies regionais (Campinas/Vale e de Ribeiro Preto), sete suplementos semanais e trs revistas. Os classificados da Folha (que se dividem em cinco sees) beneficiam-se dessa diversidade editorial e da alta reputao do jornal, alm claro de sua circulao lder, que atinge a mdia de 330.784 aos domingos e de 291.914 nos dias teis (IVC de fevereiro de 2012) e garante um nmero superior a 2,2 milhes de leitores (Ibope TGI, Ago/10 Ago/11). Na busca de notcias, a Folha no economiza nem recursos nem sua agressividade nata, alm de agir com uma absoluta independncia. No so poucos os furos que o jornal levantou em sua histria, assim como iniciou muitas denncias que geraram importantes transformaes no Pas, como o impeachment do presidente Collor. Antonio Manuel, superintendente do Grupo Folha, credita a privilegiada posio presente primeiro a seu alto prestgio e liderana de circulao, construdo com base do pluralismo, apartidarismo, jornalismo crtico e independncia que orienta nosso jornal suportados pelo compromisso tico e crena na liberdade de publicar tudo o que consideramos relevante e consistente. Tambm ressalta que a migrao para o universo digital o maior desafio que temos, assim como para todos os grandes veculos impressos do mundo, que s mantero sua importncia se estiverem em todos os suportes digitais.
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DIRETOR DE REDAO: OTAVIO FRIAS FILHO

ANO 91

A mais antiga marca destacada o Estado, de 1890, e a mais nova,

A Folha lidera a circulao entre os jornais brasileiros e tambm no universo digital, para onde migrou com grande sucesso

UM JORNAL A SERVIO DO BRASIL

folha.com.br
EDIO NAcIONAL cONcLUDA S 22H32 R$ 3,00

Sexta-Feira, 20 De Janeiro De 2012

NO 30.242

ReCeBA DOMIngO
especial classes sociais

O SAMBA DA MARILU
Filha de Tom Jobim, Maria Luiza prepara CD
ilustrada e1
Divulgao

Veja, criada em 1968

Calmantes lideram venda de remdios controlados

Boletim indito da Anvisa sobre o consumo de drogas controladas no pas como emagrecedores, antidepressivos e anabolizantes mostra que os psicotrpicos lideram as vendas, informa Johanna Nublat. De 2007 a 2010, os princpios ativos mais usados foram clonazepam, bromazepan e alprazolam, que compem as marcas Rivotril, Lexotan e Frontal. Sade C6
Alexandre Rezende/Folhapress

ESPORTE Trs bilionrios puseram Bruno Senna no cockpit da Williams D9

EUA vo facilitar visto para turista brasileiro

Medidas anunciadas por Obama na Disney preveem fim de entrevistas
Kevin Lamarque/Reuters

AS MEDIDAS
DISPENSA DA ENTREVISTA Para quem pede a renovao e j passou por entrevista anterior AUMENTO DA INFRAESTRUTURA Crescimento de 40% na capacidade dos consulados no Brasil AGILIDADE NA EMISSO DOS VISTOS 80% dos pedidos devem ir para entrevista em at trs semanas

Embaixador do Brasil faz defesa de Ahmadinejad

O embaixador brasileiro em Teer, Antonio Salgado, disse que a frase infeliz do presidente Mahmoud Ahmadinejad sobre varrer Israel do mapa foi aparentemente mal compreendida no Ocidente. Salgado fez a afirmao em debate com o chanceler britnico, William Hague. Mundo a9

A atriz Rosie HuntingtonWhiteley

Filho de ministro da Integrao emprega lobista

Um servidor de Petrolina (PE) e lobista de empreiteiras que tm contratos com o Ministrio da Integrao trabalha no gabinete do deputado Fernando Coelho (PSBPE), filho do ministro Bezerra. Emendas do deputado destinaram a construtoras R$ 1,8 milho. Poder a4

MniCa BerGaMo

Modelo e atriz de Transformers estrela da SPFW ilustrada e2

FernanDa torreS

Em discurso na Disney, o presidente Barack Obama anunciou que turistas brasileiros tero mais facilidade na obteno do visto para entrar nos Estados Unidos. Uma das medidas que podem ser implementadas o fim da entrevista para brasileiros de baixo risco. Nesta categoria esto os que pedem renovao de visto de no imigrante e j fizeram uma entrevista no passado. O governo dos EUA no detalhou a proposta. O programa, que tambm pretende atrair chineses, tem o objetivo de estimular a economia americana. Outra medida anunciada foi a elevao em 40% da capacidade de atendimento das autoridades consulares no Brasil e na China. A meta que as entrevistas sejam agendadas em at trs semanas para 80% dos pedidos. Para quem solicitava pela primeira vez visto de turismo ou negcios em So Paulo, ontem a espera era de 76 dias. Cotidiano C1

Piso salarial em SP vai subir para R$ 690 em maro

O piso salarial no Estado de So Paulo subir para R$ 690 em maro. O reajuste, de 15%, maior que o do mnimo nacional (14,1%), embora a economia paulista tenha crescido menos. O salrio serve de base para os trabalhadores no representados por sindicatos, como domsticas, garons e costureiras. Poder a6
ContarDo CaLLiGariS

Ex-deputado pega 103 anos de priso por morte de colega

O ex-deputado Talvane Albuquerque (ex-PTN) foi condenado a 103 anos de priso pelo assassinato da deputada Ceci Cunha (PSDB-AL) e de trs parentes dela, em 1998. Ele foi apontado como mandante do crime com o objetivo de assumir o mandato dela. Poder a8

Na Bahia, a f hbito concreto, impossvel de ser negado ilustrada e10

COTIDIANO
Com atraso, contaminao no Villa-Lobos ser monitorada C3
Obama anuncia facilidade em vistos em frente ao Castelo da Cinderela, na Flrida
David Duprey - 17.ago.05/Associated Press

Capito do navio nos envergonha de ns mesmos

Mundo a12

apesar das vicissitudes naturais e da necessidade de fazer pesados investimentos nessas novas fronteiras. A marca de maior sucesso do Pas , como se evidencia naturalmente, a Rede Globo, que no apenas ocupa uma posio privilegiada na liderana de audincia e receita publicitria do meio TV como est em praticamente todas as mdias tradicionais e no universo digital. No sem razo que as marcas que levam Globo em seu nome so quatro (TV aberta e fechada, jornal e portal) no seleto universo das 21 que se sobressaram em nossa enquete. Os grandes jornais destacados dois de So Paulo e um do Rio mostram que apesar da relativa baixa penetrao Jornal de maior circulao do Brasil, a Folha de S.Paulo tem no seu DNA uma caracterstica de alta agressividade investigativa e analtica. Criada em 1960 pela fuso de Folha da Manh, Folha da Tarde e Folha da Noite, a Folha busca com extremo afinco suas notcias, seus leitores e seus anunciantes. Por essa razo, chegou ao patamar de reputao no qual est

Pimentel esquenta Em crise, Kodak guerra comercial pede concordata em Nova York com Argentina
A ministra argentina da Indstria, Debora Giorgi, rebateu as declaraes do ministro Fernando Pimentel (Desenvolvimento) de que a Argentina um problema permanente, em referncia a medidas protecionistas. Giorgi disse que o comrcio entre os pases no corresponde ao comentrio e lembrou o superavit favorvel ao Brasil. Mercado B1 A Eastman Kodak entrou com pedido de proteo contra falncia, em Nova York, nos EUA. A empresa contraiu emprstimo de US$ 950 milhes para tentar reestruturar os negcios e continuar funcionando. Fundada h 131 anos, a companhia inventou a cmera porttil e foi responsvel pelas primeiras imagens da Lua. Mercado B8

Steven Sasson, criador da cmera digital da Kodak, mostra prottipo de 1975

Itlia faz devassa em agncia de risco Standard & Poors

Policiais italianos fizeram uma operao na agncia de classificao de risco Standard & Poors, em Milo. Ela investigada por suposta manipulao do mercado com julgamentos falsos do sistema financeiro e bancrio italiano. Mundo a11

A inteligncia agressiva da Folha de S.Paulo

poder

a8

TJ-SP investiga pagamentos de r$ 600 mil a dois juzes

Veja como entrar em contato com o servio ao assinante, as editorias e a ombudsman fale.folha.com.br
ISSN 1414-5723

FALE COM A FOLHA

ATmOSFERA

Cotidiano C2

ediToriaiS
1880
Fundao

opinio a2

Chuvas fortes no litoral nordestino Lua minguante

1888
Lanou a primeira cmera, de filme

1969
Cmera usada quando o homem pisou na Lua

1975
Desenvolveu a primeira mquina fotogrfica digital

2012
Depois de atravessar uma crise, pede concordata

30242

9 771414 572063

50 pginas 288.899 exemplares

Leia Sem soluo vista, avaliando novos passos da operao na cracolndia, e Direitos na rede, sobre lei americana contra pirataria on-line.

18 | Maio de 2012 | About 916

Ele acredita que a Folha vem avanando com sucesso nessa jornada, tanto que sua verso digital, o www.folha.com, tem mais de 22 milhes de visitantes nicos por ms e acima de 220 milhes de page views, sendo lder em fs no Facebook entre todos os rgo de imprensa brasileiros, ficando atrs, em termos globais, apenas ao The New York Times e ao Times of India. O dirigente da Folha ainda destaca sua adeso ao modelo pay mall, que d chance ao interessado comear a ler o contedo digital antes de ser convidado a pagar, abordagem que batizaram de modelo poroso e que ser usada para a conquista da liderana e rentabilidade nos prximos territrios perseguidos com afinco pelo jornal, o
AN_46X16_ORQUESTRA_COMPLETA.pdf 1 3/27/12 12:08 PM

Essencial desde o princpio, o Jornal Nacional rede do saber

O Jornal Nacional foi o primeiro telejornal do Pas a ser transmitido em rede nacional, numa poca, 1969, na qual no havia ainda a possibilidade de transmisso via satlite para todo o territrio brasileiro e uma grande estrutura de links fsicos precisou ser construda para permitir que esse programa fosse o ponto de partida de um ambicioso projeto que

pretendia (e conseguiu) transformar a Globo na primeira rede de televiso do imenso Brasil. Hilton Gomes e Cid Moreira foram seus primeiros apresentadores e estavam frente de uma grande equipe, que tinha o desafio de competir com o histrico Reprter Esso, da TV Tupi. Com as novidades introduzidas, o Jornal Nacional em pouco tempo passou a ser o campeo de audincia da televiso brasileira, transformando-se no maior destaque da programao jornalstica do Pas desde ento o que sem dvida contribuiu para ser a nica marca de programa de TV destacada entre as mais poderosas de nosso mercado. Nasceu de um projeto de Roberto Marinho, encantado, desde a dcada de 50, com o que vira nos EUA: a televiso em rede. O projeto foi desenvolvido por

muitos, com destaque para Walter Clark, diretor-geral da Globo, na poca, Jos Bonifcio de Oliveira Sobrinho, o Boni, ento superintendente de operaes, e por Armando Nogueira, ento diretor do Jornalismo da TV Globo, que liderou o grupo que mais diretamente concebeu e implantou o telejornal. No incio, tinha apenas 15 minutos de durao, mas j era transmitido de segunda-feira a sbado. Ao longo de sua existncia, o telejornal se modernizou e tornou-se uma referncia no jornalismo brasileiro e internacional, mostrando os principais fatos do Brasil e do mundo. Em maro de 1996, Cid Moreira e Srgio Chapelin, dupla de apresentadores que havia se tornando, ao longo dos anos, uma marca registrada do JN, foram substitudos por William Bonner e Lilian Witte Fibe. O objetivo da
O Jornal Nacional mudou a histria da televiso brasileira e se mantm lder de audincia praticamente desde seu lanamento

dos tablets e celulares.

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O Jornal Nacional inovou na cobertura poltica, tendo sido o primeiro a entrevistar, ao vivo e na bancada, candidatos Presidncia da Repblica. A ideia, ousada, foi implantada em 2002 e, hoje, parte tradicional das coberturas eleitorais, em todas as emissoras. Ao mesmo tempo, os ncoras, tambm de maneira pioneira, passaram a sair dos estdios para apresentar o telejornal do local de grandes eventos. Foi assim nas eleies americanas de 2004 e 2008, no projeto Caravana JN, quando o telejornal foi ancorado das cinco regies do Pas, e em episdios trgicos, como o acidente da TAM, em 2007, em So Paulo, as enchentes de Santa Catarina, em 2008, e
Os atuais ncoras do JN, Willian Bonner e Patricia Poeta, seguem a tradio dos mais famosos apresentadores da TV no Brasil

E com uma grande vantagem, pois lder absoluto desde que foi ao ar pela primeira vez. O perfil de audincia do JN um espelho do perfil scioeconmico da populao em geral, ou seja, o telejornal atinge todos os pblicos, o que um feito. A vitria no Emmy Awards em 2011, na categoria Notcia, alm das sete outras indicaes para o mesmo prmio, demonstra que a qualidade do nosso telejornal ultrapassa fronteiras. Sempre fomos reconhecidos no Brasil e, agora, internacionalmente por um trabalho srio e competente, construdo ao longo de 42 anos de histria.

apoiado pelo Estado, invadisse e confiscasse o jornal em 1940. Apenas cinco anos depois o Supremo Tribunal Federal devolveu a organizao famlia Mesquita que desde 1902 e por quatro geraes comandou o ttulo. No comeo da segunda metade do sculo passado, vivendo uma fase de exuberncia comercial, o jornal investiu como poucos j fizeram no Pas na transformao de seu contedo editorial, linguagem e forma. Foi o primeiro jornal brasileiro a assumir uma posio equivalente aos dos principais ttulos do mundo em termos de padro editorial, graas contribuio, alm, de seus dirigentes, de muitos profissionais brasileiros e internacionais, como Giannino Carta, pai de Mino Carta, que mais tarde faria outra revoluo promovida pela empresa, com o lanamento do Jornal da Tarde. Entre os destaques desse perodo, o Estado criou o Suplemento Literrio, a melhor publicao de cultura editada no Pas por dcadas, fruto da combinao do esforo do maior grupo de intelectuais e artistas que j trabalhou junto na imprensa nacional. Ainda no sculo passado, o Estado se destacou, na poca da ditadura militar, por no esconder a censura que sofria e publicar por anos trechos de Os Lusadas, de Cames, no espao das matrias que os censores cortavam a cada noite. Tudo decorrente da recusa de Jlio de Mesquita Filho, em 13 de dezembro de 1968, de excluir da edio o editorial Instituies em frangalhos. Mais uma vez o Estado sofreu em sua carne os
Em seu terceiro sculo de vida, o Estado migrou com absoluta competncia para o universo digital

mudana foi projetar, como apresentadores, jornalistas profissionais, envolvidos com a produo das matrias. Buscava-se, assim, dar maior credibilidade s notcias e dinamizar as coberturas. O perodo foi marcado pela intensificao da linha investigativa do noticirio, pela nfase nas questes relativas cidadania e pelo fortalecimento do jornalismo comunitrio. Nesse perodo, comearam a ser apresentadas no Jornal Nacional sries de reportagens que se alongavam por toda a semana. A ideia era oferecer ao telespectador uma abordagem mais aprofundada dos assuntos, ainda que dividida em captulos. Foram vrios os temas tratados, como contrabando de armas, uso de agrotxicos, reciclagem de lixo, situao do idoso, menores infratores, casas de jogos ilegais e drogas nas escolas. Em fevereiro de 1998, a apresentao do JN foi novamente alterada. Lillian Witte Fibe saiu e assumiu a edio e a apresentao do Jornal da Globo. Sandra Annenberg ficou em seu lugar em carter provisrio e, no ms seguinte, o JN passou a ser apresentado por Bonner e Ftima Bernardes. Em setembro de 1999, Bonner passou a acumular as funes de ncora e editor-chefe do telejornal.

muitos outros eventos. Em dezembro de 2011, Patrcia Poeta assumiu a apresentao do Jornal Nacional ao lado de Bonner, substituindo Ftima Bernardes, que depois de 14 anos comandando o JN, dedica-se a um novo projeto. Em 2011, tambm, o Jornal Nacional conquistou, pela primeira vez, o prmio International Emmy Awards por sua cobertura das operaes policiais na Vila Cruzeiro e no Complexo do Alemo, no Rio de Janeiro, em 2010. Era a stima vez em nove anos que o telejornal estava entre os finalistas do prmio, concedido pela Academia Internacional de Artes e Cincias de Televiso, a mais importante premiao mundial do setor. Segundo Carlos Henrique Schroder, diretor-geral de Jornalismo e Esporte da Rede Globo, o Jornal Nacional tem como objetivo informar sobre tudo que importante no Brasil e no mundo, contextualizando as notcias para o nosso telespectador. um jornal pautado pela iseno, correo e agilidade, como todo veculo jornalstico das Organizaes Globo. Mostra o que relevante, o que muda, transforma e afeta a vida das pessoas nas mais diferentes reas: poltica, economia, cincia, sade, mundo, esporte.

O Estado no relativo quando o jornalismo absolutamente conceitual

Mais antiga das marcas destacadas em nossa enquete, o Estado de S.Paulo tem em nome corriqueiro, Estado, a chave para entender sua importncia no jornalismo brasileiro. um jornal fundamental, por todos respeitado e fonte de inmeros exemplos do que deve ser um bom jornalismo, do sculo XIX ao XXI. Nascido como A Provncia de S.Paulo, em 1875, o jornal defendeu a queda do Imprio e criao da Repblica quando assumiu seu nome atual, em 1890, e a abolio da escravatura, no final do sculo XIX. Alm de se consolidar como o mais relevante jornal do Pas na maior parte do sculo XX, enfrentou com exemplar dignidade o fato de ter apoiado a derrotada revoluo constitucionalista de So Paulo, com o exlio de seus controladores em Portugal, fato que no evitou que Getlio Vargas, inicialmente

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efeitos de sua posio de no ceder um milmetro sequer em suas convices, que fizeram, ao longo de 137 anos (ou 132, nas contas do jornal, que no considera o perodo no qual ele ficou confiscado), um dos principais fundamentos da mdia e do jornalismo brasileiros. Ainda no final do sculo XX, O Estado de S.Paulo, apesar de sua expanso para outros meios e o grande sucesso editorial e comercial, comeou a enfrentar problemas financeiros devido a grandes
O Estado de S.Paulo sempre foi modelo e escola para o melhor jornalismo brasileiro

a experincia dos leitores, ouvintes, internautas, espectadores, colaboradores, seguidores, adicionados e curtidores. Devemos contemplar o pblico com a informao adequada, no meio conveniente, a cada momento do dia ou da noite, e com a melhor experincia possvel. O Estado realmente um exemplo. Hoje, digitalmente, como h 137 anos, no sonho concretizado de quatro pginas e 2.015 exemplares impressas do jornal criado por Jos Maria Lisboa, Francisco Rangel Pestana e Amrico de Campos.

desaparecidos ao longo do tempo). clebre sua resistncia em investir em instalaes mais luxuosas e confortveis para a redao e escritrios de O Globo, que s contou com essas facilidades bem depois de ter um parque grfico de qualidade excepcional e um jornal de padro mundial. Sua justificativa era simples: o leitor no vem ao jornal... Esse dedicao a seu principal consumidor, o leitor (e mais tarde, o ouvinte da rdio, telespectador da TV aberta, o assinante da TV paga e o navegante da internet) esto no DNA do jornal, que se espalhou pelas Organizaes Globo. Um exemplo desse foco no consumidor foi O Globo Expedicionrio, criado para levar informaes sobre o Brasil para os nossos soldados que lutaram na Segunda Guerra. O Globo, terceiro jornal mais vendido do Pas em 2011 e segundo entre os qualificados, tem, historicamente, um compromisso com o desenvolvimento da nao e do Rio de Janeiro, alm de uma ligao histrica com a cidade e com a defesa dos direitos de seus cidados. Na sua cobertura diria dos problemas da cidade, criou diversas marcas que foram incorporadas ao dia a dia dos cariocas, inclusive de eventos organizados pelo jornal, e ganhou muitos prmios nacionais e internacionais, como vrios Esso, o Maria Moors Cabot e o Rei de Espanha. Em linha com seu posicionamento mais recente, O Globo. Muito alm do papel de um jornal, a marca est presente em diferentes plataformas: no impresso (como um jornal completo, com contedo para toda a famlia, em diferentes editorias, cadernos, suplementos e revistas), no website e no celular. A credibilidade do jornal, seu reconhecido time de colunistas e a amplitude de sua cobertura independem da plataforma. O Globo transcende, em sua ao, os limites das mdias nas quais est expresso, pois suas atividades no mundo fsico

so excelentes extenses de sua marca, funcionando inclusive como centros de novos negcios. Entre as aes culturais e sociais que realiza, pode-se destacar o Projeto Aquarius, que h 39 anos leva a msica erudita populao da cidade; o Prmio Faz Diferena, que h nove anos homenageia os brasileiros que se destacam por suas iniciativas em prol do desenvolvimento do Brasil em diversas reas; os eventos Rio Gastronomia e Rio Show Gastronomia, os maiores do gnero no Pas; e os Encontros O Globo, que debate temas da msica poltica. E at o Carnaval, expresso maior da cultura carioca, teve em O Globo um de seus maiores incentivadores, pois foi o jornal que organizou os primeiros desfiles das escolas de samba no Rio, alm de promover a premiao maisrespeitada do setor, o Estandarte de Ouro. Marcello Moraes, diretor geral da Infoglobo (que controla os jornais O Globo, Extra e Expresso, os sites Globo e Extra e a Agncia O Globo), comenta a viso e estratgia do fortalecimento e expanso da marca no universo das mdias brasileiras, no presente e no futuro: A indstria jornalstica passa por um momento muito desafiador. Sobre o futuro, o que sabemos com absoluta certeza que lembraremos com detalhes desta fase de grande transformao pela qual estamos passando. Hoje, toda a indstria de criao de contedo compete no mesmo ecossistema a internet e isso mudou a dinmica do mercado. um marco histrico importantssimo equivalente prensa de Gutenberg. claro que a mdia impressa preserva sua importncia social e econmica, j que continua sendo o pilar financeiro que sustenta o negcio jornalstico e tambm o lugar de tradio das marcas que so ou inevitavelmente sero multiplataforma. Falar na segmentao de meios mdia impressa, rdio e TV no faz mais sentido. A segmentao da oferta de
O Globo, hoje tambm presente em todas as mdias digitais, foi a origem do maior conglomerado de mdia do Brasil
Maio de 2012 | About 916 | 25
Rio de Janeiro
447 anos

O GLOBO

SEGUNDO CADERNO

PGINA 1 - Edio: 1/03/2012 - Impresso: 1/03/2012 00: h

AZUL MAGENTA AMARELO PRETO

oglobo.com.br

IRINEU MARINHO (1876-1925)

OGLOBO
- 28.696 RIO DE JANEIRO, QUINTA-FEIRA, 1 DE MARO DE 2012 ANO LXXXVII N o

ROBERTO MARINHO (1904-2003)

investimentos em sua sede e no setor de telecomunicaes. Foi preciso vender parte significativa de seu patrimnio, mas a qualidade do jornal mantevese irrepreensvel e mais uma vez, foram aplicados elevados recursos na sua renovao. Hoje, o Estado tem como compromisso oferecer ao leitor a melhor experincia em cada plataforma na qual est. Os bons resultados recentes tm sido fruto da evoluo da marca para outras mdias, pois a organizao est presente no meio impresso (O Estado de S.Paulo e Jornal da Tarde), internet (www.estadao. com.br), rdio (Estado ESPN e Eldorado Brasil 3000), Agncia Estado, mobile e tablets alm da OESP Mdia. Todos eles operando com a mesma filosofia do jornal: oferecer, da melhor maneira, jornalismo e informao absolutamente confivel. Com 18 cadernos e suplementos, entre dirios e semanais, e mais quatro de classificados (os de maior volume e sucesso no Pas), o Estado est muito firme em sua verso impressa, mas tem feito com velocidade e alta performance sua jornada em direo ao universo digital, como destaca Jos Papa Neto, diretor de estratgias digitais do Grupo Estado: Ao vivenciar plenamente cada mdia, no entreg-la sua sorte e passivamente ao futuro, mas conduzi-la fortemente no presente, devemos extrair o mximo de sua potencialidade, maximizando

Aquele abrao

Custdio Coimbra

Os poderes da cidadania se encontram em O Globo

Fundado em 1925 por Irineu Marinho, O Globo tinha 21 dias de vida quando seu inspirador morreu, deixando seu filho, Roberto Marinho, com apenas 21 anos como proprietrio e lder da origem do que viria a ser o maior grupo de comunicao da histria do Brasil. Tudo derivado dessa extraordinria semente, plantada por Irineu, regada por Euclydes de Matos nos seus primeiros seis anos (Roberto preferiu manter o homem de confiana de seu pai frente do jornal) e liderada com raro tino comercial por seu controlador de 1931 at sua morte, em 2003, como o principal empreendedor da mdia que o Brasil j teve. Pragmtico, mas profundo conhecedor da funo da imprensa e das virtudes de sua independncia e qualidade, Marinho primou pela produo de um jornal de primeira linha, mesmo nos tempos em que apenas disputava um lugar ao sol em uma cidade na qual floresceram grandes cones da mdia impressa do Pas, como as revistas Cruzeiro e Manchete e os jornais A Noite e Jornal do Brasil (todos

- de maro de 1565, e estabeleceram uma unidade militar O Rio que Estcio de S e a esquadra portuguesa viram quando chegaram, em 1 o no Morro Cara de Co (atual Morro da Urca, onde fica a Fortaleza de So Joo), fundando, assim, a Cidade Maravilhosa. Caderno especial

Waldomiro condenado a 12 anos de priso

Piv do primeiro escndalo do governo Lula, o expresidente da Loterj Waldomiro Diniz foi condenado a 12 anos de priso, informa A NCELMO G OIS . Coincidentemente, foi preso ontem em operao da Polcia Federal o bicheiro Carlinhos Cachoeira, a quem Waldomiro pediu propina, em negociao flagrada em vdeo, em 2004. Pginas 14 e 20

Dilma faz Crivella ministro para enfrentar Serra em SP

Luiz Srgio, do PT, demitido nas frias, mas petistas ficam calados

Pentgono critica deciso contra Embraer

Comandante da Fora Area dos EUA, o general Norton Schwartz criticou duramente a deciso do governo americano de cancelar o contrato de compra de Super Tucanos com a Embraer: vergonhoso, disse. Pgina 25

A presidente Dilma Rousseff tirou a pasta da Pesca do PT e a entregou ao senador Marcelo Crivella, do PRB do Rio e ligado Igreja Universal. A estratgia, que foi costurada com o ex-presidente Lula, dever ajudar o candidato do PT a prefeito de So Paulo, Fernando Haddad, e foi posta em prtica dois dias aps o tucano Jos Serra confirmar que preten-

de disputar a prefeitura. O PT, que perdeu um ministrio e teve o ministro Luiz Srgio demitido nas frias, optou pelo silncio, reforando a anlise de que o objetivo seja fortalecer Haddad contra Serra. O PRB de Crivella tem como pr-candidato em So Paulo o deputado Celso Russomano, bem colocado nas pesquisas eleitorais. Ontem, ele negou ter feito

um acordo com o PT e disse que no abrir mo da candidatura. Com Crivella, Dilma tambm tenta atrair os evanglicos, que esto irritados com o Planalto por causa do que chamam de kit gay de Haddad e recentes declaraes do ministro Gilberto Carvalho. O suplente de Crivella um estrategista poltico da Igreja Universal. Pginas 3, 4 e 10

Presidncia da Repblica, um sonho adormecido

Pr-candidato a prefeito de So Paulo pelo PSDB, Jos Serra negou que, se eleito, v deixar de cumprir o mandato, como j fez duas vezes, para disputar eleies em 2014. Para ele, o sonho da Presidncia ficar adormecido. Pgina 12

Abandono no Centro

Carlos Ivan

CNJ poder investigar, em parte, bens de juzes

Interrompidas desde dezembro por efeito de liminar do Supremo, as investigaes sobre a evoluo patrimonial de magistrados e servidores do Judicirio podero ser retomadas em parte pelo Conselho Nacional de Justia (CNJ). Ontem, o ministro relator no STF, Luiz Fux, liberou a apu

CHICO

FOI ONTEM!

Coreia troca teste nuclear por comida

Dois meses aps a posse do novo lder, Kim Jong-un, a Coreia do Norte aceitou uma moratria nuclear e receber, em troca, um pacote de ajuda de 240 mil toneladas de alimentos dos EUA. A deciso trouxe alvio entre os pases vizinhos. Pgina 35

rao com base em Declaraes de Imposto de Renda apresentadas aos tribunais e tambm sobre as folhas de pagamento, mas sem o uso de informaes do Conselho de Controle de Atividades Financeiras (Coaf) sobre movimentao financeira acima da mdia. Pgina 14

Rapaz, isso nunca me aconteceu antes... nem pro Ziraldo (eh, eh, eh)!
.

Mercadante Governo punir culpa pas por 100 militares falhas do Enem por manifesto
Em audincia no Senado, o ministro da Educao, Aloizio Mercadante, atribuiu ao tamanho do Brasil os inmeros problemas que marcaram o Exame Nacional do Ensino Mdio (Enem). Pgina 15 O ministro da Defesa, Celso Amorim, determinou ontem que sejam punidos os cem oficiais da reserva autores do manifesto com crticas ao governo. A presidente Dilma cogitou priso para um deles. Pgina 15

Na estreia na Taa Rio, Fla e Flu perdem e Vasco empata Pblico ter acesso a dados da Nasa para buscar ETs

Caderno Esportes

SEGUNDO CADERNO
A coregrafa Lia Rodrigues estreia o espetculo Piracema na sede de sua companhia, na Mar.

REVISTA BOA VIAGEM

Em Montmartre e Belleville esto as melhores baguetes, os bistrs da moda e a diversidade cultural de Paris.

Pgina 38

A Defesa Civil interditou o prdio do Automvel Club, hoje da prefeitura. A marquise ameaa cair. Pgina 16
2,50

- Edio Metropolitana Preo deste exemplar no Estado do Rio de Janeiro: R$ 2a

Circulam com esta edio: Classificados, Segundo Caderno, Revista Boa Viagem e caderno Esportes: 104 pginas

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Provocao, paixo e persistncia, nem sempre nesta ordem, na Rdio e TV Bandeirantes

A partir de uma emissora de rdio, fundada nos anos 1930, o Grupo Bandeirantes nasceu com a vocao de criar veculos e produtos de comunicao conectados com os anseios da populao brasileira e dedicados aos interesses do Pas, como se autodefine. Foi fundado contedo de qualidade ou no , foi elevada mxima potncia. Alm disso, surge a segmentao na forma de entregar os contedos em diferentes plataformas tecnolgicas nas quais a mobilidade sinnimo de convenincia para o cliente. Neste cenrio, competimos mais do que nunca pelo tempo e ateno das pesA Band construiu sua histria no jornalismo, seja nos formatos tradicionais do rdio e televiso (aberta e por assinatura), seja nos mais inovadores, dentre os quais o CQC um grande exemplo

Prestes, para desespero dos militares, e Leonel Brizola, preparando sua volta ao Brasil, l do exlio. Essa tradio jornalstica da Band est calcada na credibilidade e independncia, dois pilares dos quais no abre mo, seja no rdio, seja na televiso. Ao longo de sua histria h vrios episdios que comprovam essa postura. Em 1984, a Band mostrava os comcios das Diretas J, quando isso significava ameaa de corte de sinal e cassao de concesso. Logo em seguida, trouxe para o panorama poltico o formato dos debates entre os candidatos, amplamente adotado a partir de sua vitoriosa experincia. Em 1992, foi a nica rede que entrou desde o comeo na CPI do caso Collor, quando isso significava ficar de fora das campanhas publicitrias do governo federal. Mdia e produtos de comunicao constituem as atividades centrais do grupo, de capital integralmente nacional. Adota o modelo de gesto por unidades de negcios, com cada qual desfrutando de autonomia administrativa, otimizando processos e negcios e permitindo crescimento com segurana. Como grupo de comunicao multimdia, alm dos jornais, das rdios e da rede de televiso j mencionadas, opera um canal jornalstico na TV paga, o Band News; mais de 20 emissoras com sinal digital Band em todo o Brasil; o mais completo portfolio de emissoras de rdio, com 10 diferentes plataformas de contedo; a maior empresa de mdia OOH, a Band Outernet; um portal de internet e uma plataforma de interatividade; um selo musical; e uma empresa de grandes eventos. No total, so 40 bem sucedidas empresas. Seu atual controlador e presidente destaca que desde 1937, o Grupo Bandeirantes de Comunicao faz parte da vida dos brasileiros. Nossos veculos constituem marcas indissociveis da histria da informao no Pas. Nossa credibilidade

jornalstica, nossa paixo pelo esporte e nossa inovao na criao de negcios de entretenimento geram contedos cada dia mais admirados pelo pblico e pelo mercado de mdia. Nos consolidamos como um dos maiores grupos nacionais de comunicao multimdia, acompanhando o ritmo acelerado da nova era. Esse crescimento suportado nica e exclusivamente por empresas parceiras e o mercado anunciante, que acreditam na diversidade de opinio e confiam em nosso comprometimento com os interesses do Pas. Hoje, como sempre, seguimos confiando no futuro do Brasil.

por Joo Jorge Saad, um dos mais importantes empresrios da telecomunicao brasileira e atualmente liderado por seu filho, Joo Carlos Saad. Ambos nunca se alinharam muito s ortodoxias do setor de mdia e tocaram a organizao com um jeito bem particular, arriscando a entrada em novos negcios do ramo e colocando uma pitada de provocao em suas atitudes e movimentos, escapando dos padres do status quo. Como a publicao de jornais gratuitos, Primeira Mo e a franquia internacional Metro; a estruturao da primeira rdio totalmente customizada para um cliente, a Sul Amrica Trnsito; e a produo de programas de vanguarda, como o irriquieto e ultracontemporneo CQC. No jornalismo clssico, a orientao veio de Saad pai, que observou em suas memrias: Sempre gostei de desafios e ningum me bota cabresto. Por isso, tive momentos complicados na Bandeirantes, mas fiz o que quis. Quem no se lembra quando, com todo rigor militar, este Pas caminhava sob uma firme ditadura? Apareceram duas oportunidades de fazermos jornalismo corajoso, exclusivo, e eu topei. Aqui falaram Luiz Carlos

Tudo que o Brasil precisa tem de estar na Rede Globo de Televiso

Paradoxalmemente, a Rede Globo alcanou seu extraordinrio sucesso e conseguiu uma fora de marca sem precedentes na mdia brasileira graas combinao de uma abordagem global (de mundial, internacional) com nacional e local. Global pela busca do melhor padro de qualidade existente na
A Rede Globo sempre valorizou muito e procurou reter ao mximo os talentos que fazem a TV brasileira, como Srgio Chapelin e Glria Maria

soas e isso significa encontrar novas formas de chegar ao consumidor onde ele estiver e quando tiver tempo disponvel. Precisamos, portanto, acompanhar cada vez mais de perto o comportamento do consumidor de informao e precisamos entender que em muitos momentos ele tambm ser um produtor de informao. So novos paradigmas que esto exigindo muita criatividade e competncia dos profissionais e das empresas de comunicao. o momento de se reinventar, para sobreviver e crescer, explana Moraes. Pela trajetria de O Globo e seus mltiplos desdobramentos fica evidente que tudo isso que seu principal executivo de hoje afirma, estava l, na semente plantada em 1925 e na jardinagem conformadora de seu modelo de negcios pensada e executada por Roberto Marinho.

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D gua o valor que ela tem. e boa propaganDa o mesmo valor.

#DIAMANTEDEGELO
o #diamantedegelo foi criado para conscientizar a populao do valor que a gua tem. uma ao produzida durante o Dia mundial da gua, na estao butant, do metr, que ganhou as emissoras de televiso e os jornais do brasil todo. parabns sabesp, ao governo do estado de so paulo e ao Instituto sos mata atlntica. a repercusso, assim como os diamantes, arrancou muitos suspiros.

(11) 3095-3800

 Magaldi foi o responsvel por todo o branding da Globo e Arce pela estruturao de seu vitorioso modelo de comercializao de publicidade. Ressalte-se que esse modelo de apostar 100% no profissionalismo manteve-se inalterado at hoje, pelos filhos de Marinho e atuais controladores da Globo, Roberto Irineu, Joo Roberto e Jos Roberto, que continuam mantendo a gesto do dia a dia nas mos de executivos contratados, o diretor-geral, Octvio Florisbal, e o diretor-geral de Jornalismo e Esporte, Carlos Henrique Schroder. Para fazer uma televiso de altssima televiso em todo o mundo; nacional por focar sua programao essencialmente em contedo nacional, e basicamente prprio; e local pela grande ateno que d comunidade de cada uma de suas emissoras, atravs do jornalismo e da venda de publicidade, com a incluso de programas regionais nas praas que suportam essa modalidade. Na prpria grade de programao da Rede Globo h espao dedicado aos principais segmentos da populao, de forma a atrair a ateno e a preferncia do mximo possvel de pessoas no toa, portanto, que a Globo atinge 99,5%
Alm do JN, as grandes audincias lderes da Globo so o Fantstico e a novela das nove, estrela maior do formato vendido regularmente a mais de 100 pases

inmeros brasileiros e empresas. Internacionalmente, a Rede Globo tem presena em 115 pases, com 580 mil domiclios assinantes de seu canal por assinatura, em portugus, que distribudo por mais de 70 operadores ao redor do mundo e soma um potencial de 1,9 milho de telespectadores. Em 2011 comercializou 66 produes para 97 pases, em 30 idiomas, e teve 4.200 horas de programao transmitidas para 190 pases no canal Globo TV Sports. Uma operao de extenso de marca em franco desenvolvimento alm do movimento em direo ao universo digital, que ser comentado mais frente , a do licenciamento para venda de um diversificado espectro de produtos, com a Globo Marcas ligada ao lanamento de 265 produtos e 32 DVDs. No caso da Globo Filmes, contabilizase at agora 114 ttulos, que levaram mais de 130 milhes de espectadores aos cinemas. E a jornada rumo TV Digital avana a passos largos, com cobertura que j alcana 44% da populao brasileira e a produo integral de 45 programas. Luis Erlanger, diretor da Central Globo de Comunicao, sintetiza o que e como est a rede nos dias de hoje: A Globo , h 47 anos, parte da vida do brasileiro, que todos os dias se liga na gente. Temos a maioria da audincia do Brasil e o reconhecimento do mercado, que aparece no resultado de uma pesquisa como esta e que nos d muito orgulho. E isso s possvel porque a televiso o nico veculo de comunicao capaz de promover a comunho. Trata-se de uma multido compartilhando espontaneamente, por livre escolha, a mesma emoo. As pessoas ficam vendo o jogo da seleo brasileira na TV e comentando nas redes sociais. O ser humano quer a sensao de pertencimento. E este conceito est relacionado marca Rede Globo.

qualidade, reconhecida internacionalmente, a Rede Globo se inspira no Brasil e nos brasileiros. Noventa por cento de sua programao produo prpria: por ano, produz mais de 2.300 horas de 3.039 episdios (dados de 2011), entre novelas, minissries, programas de variedades, linha de shows e eventos lderes de audincia aqui e aplaudidos em cerca de 200 pases. Suas 122 emissoras, das quais 117 afiliadas, levam informao, educao e entretenimento a 98,6% dos municpios do Brasil, integrando o Pas, valorizando nossa cultura e nossa populao. Seu compromisso com o Brasil vai alm da tela, como tambm fato conhecido. A Globo promove aes socioeducativas, campanhas de utilidade pblica e o chamado merchandising social. Realiza o Criana Esperana, que, atravs da Unesco, investe em projetos sociais; leva, com a Ao Global, cidadania, educao e assistncia mdica a todos os estados brasileiros; atravs do Amigos da Escola, estimula o trabalho voluntrio em mais de 5.200 escolas pblicas cadastradas, somando 3,16 milhes de alunos e mais de 65 mil voluntrios. So atividades de comunicao, usando sua extraordinria fora junto populao, mas que transcendem os limites da tela e da prpria rede, pois envolvem o trabalho e a contribuio de

da populao do Pas e registrou um share de audincia de 46% em 2011 (das 7 da manh meia noite). Fundada em 1965, a Globo foi nica desde seu incio, graas viso diferenciada de seu criador, Roberto Marinho, que aos 61 anos dava inicio ao maior empreendimento de sua vida. Ao contrrio do padro dos empresrios do setor at ento, Marinho no assumiu pessoalmente a gesto do dia a dia da emissora e profissionalizou de forma integral todas as suas atividades, contando com o talento de quatro publicitrios que foram os pilares do processo de construo de seu sucesso: os j mencionados Walter Clark e Boni (veja texto sobre o Jornal Nacional), Jos Carlos Magaldi e Jos Ulisses Arce

Tem como no fazer conta da existncia dela no Brasil? Ora, Veja !

Nem sempre um tema publicitrio define com tanta preciso a posio de um produto ou marca no mercado como no caso de Veja. Indispensvel. De fato, a maior revista do Brasil e a terceira do mundo entre as semanais de informao, transformou-se em um veculo indispensvel no panorama da vida brasileira, por sua influncia direta e indireta em um amplo espectro de aspectos do Pas, da poltica cultura, da economia gastronomia, dos hbitos sociais vida pessoal. Veja foi fruto da viso de Victor Civita, o maior e mais sagaz editor que o Brasil conheceu, e de seu filho, Roberto, que acrescentou sua viso uma teimosia

Veja um supersucesso da mdia impressa que est percorrendo com firmeza e desenvoltura a jornada em direo ao universo digital

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mpar, pois a revista ficou no vermelho por vrios longos anos, antes de se transformar no maior sucesso editorial que o Brasil j teve, do ponto de vista jornalstico, de circulao e de publicidade. Tambm no se pode esquecer da contribuio de muitos dos melhores jornalistas brasileiros, ao longo de 44 anos, destacando seu primeiro diretor de redao, Mino Carta. No presente, os nmeros de Veja so todos impressionantes (tanto para os padres brasileiros como globais): mais de um milho de exemplares semanais e 8,9 milhes de leitores (sendo 73% das classes A e B); distribuio em municpios que respondem por 97% do potencial de consumo do Pas; 5,8 milhes de visitantes nicos e 36 milhes de page views mensais (janeiro de 2012) na verso online; no mobile, j tem 15.500 acessos e 130 mil pages views mensais; 316 mil exemplares e 821 mil leitores semanais da Veja So Paulo; e 95 mil exemplares e 392 mil leitores da Veja Rio. Veja est presente nas verses impressa e digital (internet, tablete e celular); em
Veja tem retratado muito bem a recente histria do Brasil e infludo com relevncia em seu percurso

a apurao, ao saneadora, condenao ou absolvio. Sobre Veja, Roberto Civita escreve: Continua sendo a maior, a mais influente e a mais prestigiada revista brasileira. Atribumos isso ao compromisso permanente da revista com os seus mais de 8 milhes de leitores, e com o Brasil. Desde a sua primeira edio, em setembro de 1968, Veja est empenhada em apresentar semanalmente no apenas um grande leque de informaes confiveis, mas tambm o contexto e a anlise que permitem colocar os fatos em perspectiva e entend-los melhor. fundamental, para isso, que a revista seja independente, isenta, inteligente e responsvel. Que no admita presses de governos e governantes, amigos e inimigos, acionistas e anunciantes. Que busque a objetividade. E que esteja comprometida sempre com a liberdade e a verdade. Evidentemente, no basta declarar boas intenes para realizlas. preciso reunir centenas de competentes jornalistas, trein-los, motiv-los e lider-los com sensibilidade, imaginao e talento. O sucesso de Veja depende acima de tudo do fato de ela ser til aos seus leitores. Depende tambm de milhares de outras pessoas envolvidas na sua impresso, comercializao, operao de assinaturas, distribuio e entrega. E das centenas de agncias de publicidade e anunciantes que reconhecem a importncia da revista e tanto contribuem para viabiliz-la com os seus belos e informativos anncios. Nada mais oportuno que reiterar o compromisso permanente de Veja com a transformao do importante em interessante, com a iseno e a responsabilidade jornalstica, e com a defesa intransigente dos interesses do Brasil. Como escreveu o nosso fundador, Victor Civita, nos dez anos da revista: O leitor sabe de que lado lutamos ao longo desses agitados, controvertidos mas certamente estimulantes anos de vida. E sabe, tambm, onde nos encontrar amanh.
A

trs edies regionais (as Vejinhas de SP, Rio e, agora, BH), e mais 23 cadernos publicitrios regionais regulares; em diversas edies e cadernos especiais ao longo do ano; em 20 edies anuais da Veja Comer&Beber, presentes em seis plataformas de mdia (revista, internet, mobile, tablet, eventos e mdia OOH); e at em eventos ligados ao vero e carnaval no Rio e no litoral de So Paulo. E se alguma dvida ainda persiste sobre a indispensabilidade de Veja, basta lembrar das inmeras denncias que a revista fez ao longo de sua existncia, sem considerar o poder dos denunciados. Eventualmente nem todas as denncias resultaram em condenaes ou, at mesmo, tinham os fundamentos necessrios para isso. Mas esse , como se sabe, um dos papeis essenciais da imprensa, cabendo s autoridades pblicas

O GLOBO. UMA DAS 7 MARCAS DE MDIA MAIS PODEROSAS DO PAS*.

No so s os leitores que preferem O Globo. Os principais profissionais do mercado publicitrio tambm. So quase 90 anos levando informao e cultura ao carioca atravs de uma experiente equipe de jornalistas, redatores e colunistas. A qualidade editorial, a grande circulao, a diversidade de projetos especiais, os produtos digitais e as intervenes diferenciadas fazem do Globo uma escolha bvia na hora de anunciar no Rio, praa com maior nmero de leitores do pas. Para falar com o carioca, fale com a gente. O Rio com a gente.
* Segundo levantamento feito pela Revista About com profissionais do mercado. Fonte: Ibope - TGI BrY12w1+w2 (Ago10-Ago11) V1.0

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pblico dirigido

rafael sampaio

Do monlogo ao dilogo cada vez mais franco

A
especficos.
Alm de ser a revista lder em seu segmento, Capricho est em vrias outras plataformas e em eventos e sua marca vendeu, atravs de licenciamento, mais de 10 milhes de produtos

A caracterstica comum das marcas de mdia dirigidas a pblicos especficos sua capacidade de falar com propriedade e intimidade para grupos particulares de pessoas, dizendo o que elas querem e precisam ouvir. Desde informao especializada (caso de Exame e Valor) como notcias em geral (CBN e GloboNews) e entretenimento (GNT e Capricho) at contedo bem caracterstico (SporTV). So marcas que adquiriram autoridade por seu foco e especializao, tanto num contedo para o pblico em geral, como num contedo para segmentos So mdias verticais, em contraposio s j analisadas anteriormente, cada vez mais e mais multiplataformas, multiplicando-se nos suportes impressos e caminhando para as vrias modalidades do universo digital e at para eventos no mundo fsico. As receitas de sucesso dessas marcas direcionadas no so muitos diferentes daquelas das marcas da mdia geral, tais como a descoberta de um diferencial competitivo estratgico, um bom posicionamento, persistncia no caminho traado, execuo de qualidade superior e capacidade de evoluo contnua. O que diferencia este segundo tipo de marca a escolha feita por um foco mais preciso e a perseverana em no se distanciar dele.

As marcas dirigidas comunicam o que as pessoas querem e precisam saber no seu tempo

Das fotonovelas ao universo teen com Capricho

Os primeiros 35 dos 60 anos de Capricho foram dedicados s fotonovelas, um hit editorial dos anos 50 e 60 do sculo XX, mas que foi declinando nos anos 70. Depois de algumas tentativas de se firmar como uma revista feminina, a publicao focou seu target nas teens e jovens do sexo feminino, a partir de 1985. Esse novo caminho foi percorrido com a disposio de acompanhar a rpida evoluo do modo de vida, linguagem e interesses de suas leitoras, seja na revista em si, seja nas plataformas digitais, seja em uma variedade de eventos. Assim, a marca top of mind entre as meninas brasileiras acabou se transformando em um fenmeno multiplataforma, estruturando projetos cross-media bastante interessantes para suas leitoras e o mercado anunciante. Sua penetrao, considerando o panorama da mdia impressa brasileira, excepcional: uma em cada cinco garotas que vivem no Pas consomem a marca Capricho de alguma forma. Na verso impressa, conta com 168 mil exemplares por edio quinzenal, in-

cluindo 74 mil assinantes, que ficam em mdia cinco anos ligadas publicao. Atinge, com isso, 2,4 milhes de leitoras, segundo o Ipsos Marplan. No caso do portal na internet, o maior de todo o mundo dirigido ao segmento teen. So mais de quatro milhes de unique visitors e 66 milhes de page views por ms. Tem mais de um milho de followers no Twitter e mais de 470 mil fs no Facebook. Entre os eventos ao vivo, rene cerca de 15 mil adolescentes no festival de moda e msica NoCapricho. Com casos de sucesso em licenciamento, internet, produtos especiais, TV, websries e projetos cross-media, Capricho um exemplo para o mercado editorial com sua atuao em uma perspectiva 360. Alm das receitas obtidas e das importantes marcas de produtos e servios que se envolvem em seus projetos, Capricho foi o nico veculo brasileiro a ser premiado at hoje no Festival of Media Awards (em 2011), com o caso da promoo multiplataforma Colrios Capricho e este foi apenas um dos destaques que a marca conquistou no Brasil e exterior. Nas plataformas digitais, alm da internet e de ser um hit nas redes sociais, tambm tem presena muito expressiva e crescente no mobile: 200 mil garotas assinam seu servio de SMS e sua pgi-

na para smartphone j contabiliza 495 mil page views e 125 mil unique visitors mensais. Alm das edies regulares, tem publicado vrias revistas especiais e guias, sobre diversos aspectos de interesse de seu pblico, como intercmbio, makeup, Disney, beleza no vero. Agora, est se expandido para a TV paga, com um reality show relacionado ao universo da moda, e websries na internet. Em 2011, a operao de licenciamento da Capricho bateu a marca de 10 milhes de itens vendidos, triplicando o faturamento nos ltimos quatro anos. Os produtos incluem cadernos, maquiagem, roupa ntima, mochilas, livros, perfumes, produtos alimentcios e viagens. Outro segmento de atuao da marca em expanso operao de servios, com destaque para o turismo. Kake Nanne, publisher do Ncleo de Comportamento da Abril, destaca: Capricho a referncia mxima para a adolescente brasileira e j consolidou esse papel, evidentemente fundamentado na sua excelncia editorial. Comeamos a planejar a expanso da marca para a Amrica Latina. Ao olhar para frente, vemos que o potencial de crescimento enorme, ainda mais quando se considera a relevncia que esse segmento ganha na economia. Cada vez mais, as adolescentes
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A promoo Colrios Capricho foi a nico premiada brasileira no Festival of Media Awards. It Girls abre uma nova plataforma para Capricho, a das webseries

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so as princesinhas das famlias e definem o consumo de vrios itens.

blogs, perfis no Facebook e no Youtube, twitters de seus ncoras e comentaristas, aplicativos para celulares. Atualmente, o site da CBN recebe cerca de 600 mil usurios nicos por ms e h mais de 300 mil seguidores dos ncoras e programas da CBN no Twitter. Tambm disponibiliza seus contedos em podcast, plataforma que se transformou num sucesso, com mais de 3 milhes de downloads mensais de comentrios, boletins e programas. A audincia no dial de 121.000 ouvintes por minuto em mdia, entre 6:00 e 19:00 horas, de segunda a sexta-feira (Ibope EasyMedia). Hoje, possvel ouvir a CBN no dial, on line, on demand (material arquivado no site) e em podcast, ou seja, o conceito de rdio vem se expandindo enormemente graas a essa multiplicidade de ofertas. A CBN tambm promove eventos diversos, como os encontros CBN na Livraria Travessa (Rio) e talk shows na Livraria Cultura, alm de vrios programas ao vivo, com plateia, como o Fim de Expediente, No div do Gikovate, Caminhos Alternativos, Sala de Msica e diversas outras atraes durante o ano todo. A CBN se consolida como um canal de informao indispensvel na vida dos formadores de opinio nas grandes cidades brasileiras. Tocando notcia com qualidade e credibilidade, onde quer que a notcia possa fazer diferena na vida das pessoas: no rdio, na internet, nos automveis, nos celulares, em canais de udio das TVs por assinatura, enfim, em todos os lugares. Temos um tremendo orgulho de ajudar a construir a histria de um veculo de informao to relevante para a sociedade brasileira, enfatiza Rubens Campos, diretor do Sistema Globo de Rdio.

Toda notcia, toda rdio, toda CBN onde o povo est

A rdio que toca notcia. O slogan que acompanha a CBN (Central Brasileira de Notcias), integrante do Sistema Globo de Rdios, traduz com perfeio um conceito que, at 1 de
O pioneiro modelo all news da Rede CBN est presente nas principais cidades brasileiras, com quatro emissoras prprias (SP, Rio, Braslia e BH) e mais 26 afiliadas

Influncia para transformar de Exame em Exame

H 45 anos, a Abril lanava Negcios em Exame, um pioneiro empreendimento editorial no campo dos negcios e da economia em geral, em meio a um panorama com dezenas de ttulos de revistas que cobriam setores especficos das atividades econmicas e muitos jornais especializados com foco abrangente em negcios e finanas. Gradativamente, porm, a revista foi se destacando e atualmente lder em seu segmento, tanto em circulao como em publicidade, sendo a mais completa e influente no Brasil com esse foco. A frmula essencial foi desenvolver alta credibilidade, a partir de independncia, relevncia e agilidade na cobertura editorial. Exame, com isso, acabou sendo decisiva para a carreira de muitos milhares de empresrios, presidentes de empresa, executivos e investidores, que contam com informao e anlise de qualidade para tomar as melhores decises nos negcios. Nossa proposta no oferecer apenas informao. Temos como misso entregar a nosso leitor ideias, anlises e solues concebidas pelos homens e mulheres mais brilhantes da economia, dos negcios e das finanas. Trabalhamos para entregar um conhecimento que ajude a transformar. Vemos, em nossos leitores, os personagens que constroem e reconstroem carreiras, empresas, mercados e por que no? o Pas. So pessoas que, neste mundo instvel e cada vez mais veloz, valorizam a informao. Mas sabem que s o conhecimento pode transformar, enfatiza Claudia Vassalo,

diretora de redao da revista. Com circulao na faixa de 155 mil exemplares, com aproximadamente 121 mil assinaturas (mdia IVC 2011), a revista chega quinzenalmente a mais de 670 mil leitores (Ipsos Marplan 2011). Alm da verso impressa, Exame est disponvel nos tablets e na internet com o site www.exame.com registrando mdia de 33,1 milhes de pageviews e 1,9 milho de unique visitors (fevereiro 2011, da NetRatings). Uma estratgia bem sucedida de aprofundar ainda mais suas verticalidades em setores e aspectos especficos do universo dos negcios e da economia foi executada com a publicao de ttulos regulares derivados da revista me Info, CEO e PME ; edies especiais Onde Investir, Exame em ingls, Guia de Investimentos
Exame a lder do segmento de negcios, tem trs ttulos derivados, duas edies especiais anuais, migrou com sucesso para a mdia digital e tambm realiza concorridos eventos

outubro de 1991, quando foi criada a emissora, no existia no Brasil. O modelo all news da Rede CBN foi pioneiro e, atualmente, est presente nas principais cidades brasileiras, com quatro emissoras prprias (So Paulo, Rio de Janeiro, Braslia e Belo Horizonte) e mais 26 afiliadas. Informao correta, isenta, com espao para a pluralidade de opinies e anlise crtica do que est por trs dos fatos: este o conceito do jornalismo praticado pela CBN. So cerca de 200 jornalistas, entre reprteres, produtores, editores, ncoras como Milton Jung e Carlos Alberto Sardenberg e comentaristas do calibre de Arnaldo Jabor, Miriam Leito, Lucia Hipplito, Gilberto Dimenstein, Max Gehringer, Mario Srgio Cortella, Renato Machado, Juca Kfouri, Carlos Heitor Cony e Artur Xexo. O compromisso da CBN com o ouvinte investir continuamente na qualidade do contedo, produzindo reportagens de qualidade e buscando novos comentaristas que contribuam para a pluralidade de opinies que sempre a caracterizou. Completos 20 anos, a CBN no s uma rdio. Ela est na internet, com site,

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Pessoais e Guia de Sustentabilidade ; e anurios o de Infraestrutura e o Melhores e Maiores , h anos o principal ranking financeiro das grandes empresas do Pas. Prosseguindo na sua jornada multiplataforma, Exame tem realizado importantes eventos ao longo de cada ano, como os Encontros Exame e o Exame Frum, que colocam lderes empresariais e de governo, incluindo a presidente da Repblica, frente a frente.

ceu, est no ar, ao vivo e em tempo real. Lder de audincia entre os canais de notcias da TV por assinatura, a GloboNews fala com 80% do total da audincia da TV por assinatura (passam diariamente pelo canal mais de 2,5 milhes pessoas diferentes) e o top of mind do segmento. A GloboNews tem uma programao diversificada, mas centrada no jornalismo, com credibilidade e qualidade. Alguns poucos programas, como Sarau, Estdio I, Em Pauta, Sem Fronteiras, Starte, Almanaque e Pelo Mundo so mais leves e trazem informao e anlise de modo mais descontrado. Mas o cerne da programao est no telejornalismo clssico e em programas de entrevistas, debates e reportagens especiais. O Jornal GloboNews tem presena contnua na grade e entra no ar com tudo o que acontece ao longo do dia e da noite; o Conta Corrente traz a cobertura do mercado financeiro e as novidades da economia; o Jornal das 10, agora ancorado por Mariana Godoy, faz um balano geral do dia; e diversos programas abordam em profundidade temas de interesse da audincia, como Milnio, Arquivo N, Espao Aberto, Painel, Entre Aspas, Fatos e Verses, GloboNews Especial, Dossi Globo News, GloboNews Documento, Mundo S/A, Manhattan Connection e Cidades e Solues. Ao longo dos anos, a GloboNews tem sido reconhecida em uma ampla variedade de prmios nacionais e internacionais, reafirmando o acerto da frmula e seu grande sucesso de audincia e comercial. Em 2011, a presena que j havia sido estendida para o mobile, passou a ser

oferecida tambm para tablets, assegurando que a notcia em vdeo pudesse chegar onde o assinante estiver, com alta qualidade e facilidade de conexo. Vamos trabalhar ainda mais a noticia ao vivo, em tempo real. Estamos atualizando nossos equipamentos para ganhar ainda mais agilidade. O canal reconhecido pela qualidade do contedo que exibe, por isso, uma seleo criteriosa do que ir fazer parte da nossa programao um exerccio constante, afirma Eugenia Moreyra, diretora da GloboNews.

Aps o lanamento das novidades, o canal passou a atingir, em mdia, mais de 340 mil mulheres das classes A/B de 25-49 anos, target central do GNT, por dia. Pelo lado da crtica, o canal recebeu diversos prmios importantes, confirmando o acerto da receita adotada. Na internet, os nmeros tambm comprovam a solidez do modelo do GNT. Atualmente, a mdia mensal de visitantes nicos em www.gnt.com.br de 3 milhes. No Facebook, a fanpage do GNT j tem cerca de 700 mil integrantes. Para o website do canal, definiu-se que ele deveria ter vida prpria, ou seja oferecer mais do que acompanhar a TV, transformando-se numa referncia para os assuntos femininos, atravs de editorias prprias e buscando renovar-se constantemente. A presena em iPads e iPhones tambm foi providenciada, de modo a no abandonar a assinante do canal em sua jornada atravs dos meios. Seguindo a mesma estratgia, criou-se uma rdio online (em parceira com o SGR), est sendo finalizado o canal espelho em HD e vem de ser lanada a faixa de programao do GNT na Globo Internacional. A marca GNT tem uma associao direta com o universo feminino. Ela
Uma das frmulas de sucesso do GNT para atingir e encantar o pblico feminino utilizar personalidades e jornalistas de sucesso como ncoras de programas segmentados

GloboNews jornalismo em tempo real quadro a quadro analisado

A GloboNews est permanentemente no ar, lidera entre os canais de jornalismo e atinge 80% do total da audincia da TV por assinatura

Uma revista feminina 24 horas no ar pelo GNT

O GNT foi lanado em novembro de 1991 como canal de variedades e, em 2003, se reposicionou como canal feminino. Na ocasio, no havia nenhum canal dedicado a este pblico no Brasil. A partir do sucesso dessa mudana, o GNT esteve atento s mudanas da mulher, para acompanh-las de perto. Seu diferencial a programao nacional, que se caracteriza pela diversidade de ideias e pela alta qualidade editorial e de seus apresentadores. Na essncia, uma revista feminina, 24 horas no ar. Pela preocupao de estar em constante atualizao, realizou em 2010 uma pesquisa com mulheres de cinco estados, atravs da qual se detectou a necessidade de ampliar seus temas e de voltar com maternidade e decorao para a grade, alm de solidificar a programao de culinria, sade, moda, beleza e atualidades. Com isso, em 2011, a identidade visual foi mudada e a programao repensada, organizando-a em editorias. Ao longo do ano, foram 20 estreias nacionais, alm de reformulaes em programas j existentes.

Apesar de estar no DNA do canal GloboNews desde sua criao, em 1996, o slogan Nunca desliga foi adotado apenas h dois anos, na esteira de um amplo trabalho de reposicionamento e de mudana na identidade do canal, que passou a ser mais jornalstico do que nunca e reafirmou sua vocao de pioneiro canal all news da televiso paga brasileira. Acompanhar um mundo cada vez mais gil e interconectado s possvel graas a uma estrutura grandiosa, que conta com ampla equipe prpria mais os recursos da Rede Globo e correspondentes nas principais cidades do mundo. A orientao de todos simples: Aconte-

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fala para a mulher, entende a mulher e tem propriedade para isso. O GNT atua como curador de contedo, selecionando as informaes mais relevantes para o pblico. E isso ele faz em muitas mdias. J estamos presentes na maioria das plataformas, semeando o que vamos consolidar no futuro diante da mudana de hbitos de comportamento do pblico, salienta Daniela Mignani, diretora do canal, que completa seu raciocnio afirmando que a misso do GNT estar perto do seu pblico e acompanhar suas transformaes e nuances, alm de sempre colocar-se ao lado dele/dela no dia a dia. O GNT ajuda, inspira e, por isso, eleva a autoestima de quem o assiste.

tem foco em uma atividade que realmente apaixona os brasileiros, que o esporte e, especialmente, o futebol. Levando em conta os trs canais SporTV, de cada 100 telespectadores ligados em canais de esporte na TV por assinatura, 82 estiveram em algum dos deles; e das 100 principais audincias da TV paga em 2011, 86 so dos canais SporTV. Tambm foram bons os nmeros na internet. O www.SporTV.com atingiu aproximadamente 13 milhes de pessoas diferentes por ms em 2011, tendo registrado um crescimento de 171% em relao a 2010. E foram mais de 675 milhes de pginas vistas no ano. O SporTV se supera dia a dia para estar presente nos maiores eventos esportivos do Brasil e do mundo, acompanhando de perto as grandes conquistas do esporte a partir de um olhar brasileiro, com um jornalismo gil e preciso. Est no DNA do canal a paixo pela qualidade, a busca determinada pela notcia bem apurada, sempre com iseno, profissionalismo e criatividade. Passo a passo foi conquistado o melhor portflio de eventos, o mais sintonizado com o gosto do pblico brasileiro, que exibido em trs canais, com 72 horas de programao diria, cobrindo mais de 40 modalidades esportivas diferentes em mais de 5 mil transmisses ao vivo por ano. A marca SporTV foi expandida a diversas plataformas, incluindo o SporTV Point, no Rio de Janeiro; o universo digital contemplado com website e aplicativos para tablets e smartphones; o Cartola o maior Fantasy Game do Brasil; e no apoio a projetos esportivos de cunho social, entre eles a Corrida Desafio da Paz, realizada na favela da Rocinha pelo Afroreggae. Segundo Pedro Garcia, diretor de negcios dos canais SporTV e Premiere, apesar do ditado em time que est ganhando no se mexe, o raciocnio no se aplica TV, nem aos procedimentos

tticos de uma equipe lder em sua modalidade! No um trabalho fcil ficar no topo do segmento e manter h quatro anos a liderana no horrio nobre da TV paga. Mas isso no basta. Ano a ano procuramos mostrar cada vez mais e melhor, investindo continuamente em tecnologia, em pessoal qualificado e na aquisio de direitos dos grandes eventos. Aliamos isso nossa experincia de mais de 20 anos no ar, e experincia a nica coisa que no se consegue improvisar. Vamos ver isso agora em Londres, quando teremos quatro canais HD fazendo a mais espetacular cobertura j feita no Brasil de um nico evento esportivo. A partir do canal de TV fechada a marca ganhou fora. Os canais SporTV so hoje uma grande plataforma de comunicao com o pblico do esporte, e o mercado percebe em todas elas o selo de nossa qualidade e a paixo pelo trabalho bem feito. Temos que fazer com paixo, pois lidamos com a paixo dos nossos assinantes. Fred Mller, diretor executivo da Globosat, complementa os depoimentos sobre a GloboNews, GNT e SporTV: Contar com trs canais na seleta lista das marcas de mdia mais poderosas do Brasil motivo de grande orgulho para todos ns da Globosat! Principalmente por se tratar de uma escolha realizada a partir da opinio de quem mais entende do negcio, seja pelo olhar do anunciante, da agncia e at dos prprios veculos. Os trs canais destacados so referncia nos segmentos de programao em que so especializados e no somente por causa do qualificado contedo, mas tambm por investir continuamente em inovao. So marcas que esto atentas s tendncias, mudanas de hbitos e necessidades dos assinantes. Que entendem quais so as preferncias e como se relacionar com o pblico brasileiro. So marcas que
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fazem parte da vida dos assinantes alm da televiso e transportam seu contedo para o celular, tablets e computadores. Cada um destes canais carrega atributos prprios, conceitos de programao bem definidos e estruturados, porm, compartilham a mesma premissa: oferecer os melhores programas da TV por assinatura.

O SporTV o lder de audincia da TV por assinatura e seu enorme sucesso levou o canal a se multiplicar em trs

SporTV to bom que virou trs

H quase 21 anos no ar, o SporTV o canal lder no segmento e no horrio nobre da TV por assinatura. O sucesso do canal to grande e vem crescendo tanto que ele virou trs: SporTV, SporTV2 e SporTV 3. O que ajudou a fazer de 2011 o melhor ano da histria tanto desse canal (ou canais...) como do prprio meio. Foi o canal que mais falou com pessoas diferentes diariamente, atingindo cerca de 4,3 milhes todos os dias no ano passado, um crescimento de 13% em relao ao anterior. o quarto ano consecutivo, alis, que o canal lidera em audincia no prime time da TV paga. No uma performance de se estranhar, claro, considerando que o canal

Tecnologia a favor da informao de Valor Econmico

Primeiro competindo frente frente e, depois, aproveitando-se do espao deixado pelo fim do mais tradicional jornal econmico do Brasil (a Gazeta Mercantil), Valor Econmico, ou Valor, est no mercado h 11 anos e vem construindo sua reputao com alta velocidade, considerando a mdia de tempo de consolidao de publicaes do gnero, que sempre demoram um tempo considervel
Jornal Valor Econmico - CAD A - BRASIL - 30/3/2012 (21:55) - Pgina 1- Cor: BLACKCYANMAGENTAYELLOW Enxerto

www.valor.com.br

Sexta-feira, 30 de maro de 2012 | Ano 12 | Nmero 2977 | R$ 3,00

Ambiente de negcios piora na ndia e afugenta investidor A27 Uma corrida cientfica para salvar o chocolate B13

Grupo CBA diversifica atuao e investe no consumo, diz Bueno B1

Destaques
Carro poder at pagar mais IPI
O novo regime automotivo vai reduzir mas no isentar o IPI das montadoras que investirem em inovao, mas prev aumento do imposto para as que no obtiverem pontuao suficiente na metodologia. A30

Oi ter de decidir futuro de aes

A Oi pode ficar com at R$ 1 bilho em aes ordinrias em tesouraria, como resultado do dever de compra dos papis dos acionistas que no concordaram com a reestruturao da empresa. O volume excede em 10% as aes desse tipo em circulao. B2

Chrysler vai voltar a fazer carros no Brasil

Marli Olmos De So Paulo

Empresas j captaram US$ 24 bi

Fernando Travaglini De So Paulo

Areas encaram turbulncia

Nove de dez companhias areas de capital aberto da Amrica Latina e Estados Unidos registraram piora em seus resultados no ano passado. Os principais responsveis foram o desaquecimento da economia global e o aumento dos custos com combustveis. B4

MWM retoma produo na Argentina

A MWM International planeja retomar a produo de motores na fbrica de Jess Maria, na Provncia de Crdoba, para escapar das barreiras impostas pelo governo argentino s importaes. B7

A Chrysler voltar a produzir veculos no Brasil. O investimento poder ser feito dentro de uma fbrica da Fiat, empresa que assumiu o controle da montadora americana depois que o governo dos EUA concedeu um emprstimo bilionrio para salv-la da falncia. Os detalhes da operao dependem, agora, da poltica industrial a ser fixada no novo regime automotivo, segundo Srgio Ferreira, o executivo escolhido pela Fiat para comandar a Chrysler no pas. A expanso da Fiat, agora com a Chrysler, mais um passo no plano de Srgio Marchionne, presidente mundial do grupo, de buscar alternativas crise na Europa e estar entre os maio-

res fabricantes de veculos mundiais. A opo pela produo local no s atende ao mercado domstico em expanso como responde presso do governo federal para reduzir a importao. Ferreira, porm, no d pistas sobre as caractersticas dos veculos que sero fabricados nem do volume de produo. Uma das aes mais importantes para preparar a chegada da Chrysler cercada de discrio foi a recente abertura de dois centros de distribuio de peas de reposio, em Louveira (SP) e Buenos Aires. Com espao para o armazenamento de componentes, a marca toma flego para o passo seguinte, a expanso da rede de concessionrias. H hoje no Brasil 33 pontos de venda da marca. O plano de expanso prev 50 ainda em 2012 e de 100 a 120 at 2014,

quando a nova linha de produo deve estar em operao. tambm em 2014 que est prevista a inaugurao da linha de produo da Fiat em Goiana (PE), um empreendimento de R$ 4 bilhes que pode ser o destino do investimento da Chrysler. Acomodar l a produo de um ou dois modelos Chrysler na gigantesca rea, de 1,2 mil hectares, mais simples do que encaixar essa atividade na fbrica em Betim (MG), vrias vezes reformulada para ampliar a produo. A localizao no Nordeste tambm simplificaria o intercmbio comercial com a regio do Nafta, velho sonho da Fiat. A Chrysler faz sua terceira tentativa no Brasil. Entre 1998 e 2001, como parte da Daimler, produziu a picape Dakota. Sua primeira fbrica no pas foi inaugurada na dcada de 60. Pgina B7

Empresas e bancos brasileiros captaram US$ 24 bilhes no primeiro trimestre do ano, mais de 60% do total de ttulos lanados ao longo de 2011 (US$ 39,6 bilhes), segundo levantamento do Valor Data. O total equivale a cerca de 25% das emisses de pases emergentes. A liquidez direcionada para o Brasil crescente. Praticamente todas as operaes tiveram demanda muito superior oferta, o que garantiu taxas de juros prximas das mnimas histricas. Apesar do cenrio global desfavorvel, 2011 registrou volume recorde de emisses US$ 66,3 bilhes, alta de 5,6% ante 2010. O HSBC liderou o ranking de captaes pelo terceiro ano consecutivo. Especial/Captaes Externas

Volks desiste de nova fbrica

A Volkswagen abandonou o plano de uma nova fbrica no pas. Em vez disso, decidiu ampliar a capacidade da unidade de Taubat (SP), que concentra a produo da linha Gol, e destinar investimentos em novos modelos planta de So Bernardo. B7

Megacidades/Caderno especial

BC v inflao menor em 2012 e 2013

Claudia Safatle De Braslia

Dia de fria

Construo de um marco regulatrio para formao, planejamento, gesto e financiamento de regies metropolitanas ser o foco do Ministrio das Cidades, diz Marcel Santana. preciso arranjos federativos para lidar com as mazelas de municpios que estejam dentro de uma mesma realidade.

Embora no cenrio de referncia do Banco Central a inflao, que converge para o centro da meta neste ano, volte a subir em 2013, no essa a viso do Comit de Poltica Monetria. As projees do BC esto infladas por expectativas que no so suas, mas fazem parte do modelo de projeo. H elementos que reforam a viso do Comit do reajuste do salrio mnimo, que em 2013 deve ser metade do que foi em 2012, s regras de Basileia 3, que podem produzir restries expanso do crdito. Pgina A2
MANU FERNANDEZ/AP

Formitex deve assumir o Tecondi

O Grupo Formitex est prestes a assumir 100% do Terminal para Contineres da Margem Direita (Tecondi) do porto de Santos (SP). A holding cobriu a proposta feita pela Libra ao outro scio, o Grupo Barbeito. B10

Anac adia deciso sobre Viracopos

Proposta vencedora do leilo de Viracopos prev que o aeroporto alcanar uma produtividade 28% superior de Heathrow, em Londres, o mais eficiente do mundo. Anac adiou para a prxima semana a deciso sobre recurso da Odebrecht. B10

Crticas poltica fiscal brasileira

Alex Ribeiro De Washington

Mais de 900 mil pessoas foram s ruas nas principais cidades da Espanha durante greve geral convocada pelos sindicatos para protestar contra os planos de austeridade do premi conservador, Mariano Rajoy. Os manifestantes queimaram lixo em frente Bolsa de Barcelona. Pgina A27

Ben Bernanke, heri ou vilo?

Alex Ribeiro De Washington

Copel quer ampliar parceria chinesa

A Copel, estatal de energia do Paran, planeja ampliar para a rea de gerao a parceria com a chinesa State Grid, com a qual arrematou a concesso para construir e operar 1,6 mil km de linhas de transmisso no incio do ms. B10

Aval do BC para comprar empresa

A partir de agora, os bancos tero de pedir autorizao prvia ao Banco Central para comprar, de forma direta ou indireta, uma empresa de outro segmento, no pas ou no exterior. C3

A economista e ex-diretora do FMI Teresa Ter-Minassian, contratada pelo Ministrio da Fazenda por meio do Banco Interamericano de Desenvolvimento para elaborar estudo com as melhores formas para o rateio de recursos do Fundo de Participao dos Estados, criticou ontem a poltica fiscal brasileira. Ctica sobre o cumprimento da meta de dficit nominal zero at 2014, ela disse que as estatsticas no refletem plenamente a situao fiscal do pas. Pgina A14

Ben Bernanke ainda tem quase dois anos pela frente no comando do Federal Reserve (Fed, o banco central americano), mas o seu legado j comea a ser escrito, num momento em que a economia americana d sinais de se recuperar de forma mais forte do que o esperado, impulsionando a candidatura de Barack Obama para um segundo mandato. Em palestras e entrevistas, Bernanke

tem procurado acrescentar algumas linhas narrativa sobre seu trabalho frente do Fed, que est sendo escrita num ambiente de alta temperatura. Republicanos o acusam de empurrar os EUA beira de um abismo inflacionrio. A esquerda diz que ele fraco porque no foi mais ousado para baixar o desemprego. Muitos, porm, avaliam que, no futuro, Bernanke ser julgado de forma generosa. J h o que mostrar: os bancos americanos esto funcionando, enquanto na Europa o crdito segue

obstrudo. Os EUA podero crescer mais de 3% neste ano, melhor do que o risco de recesso europeu. Alm disso, as empresas criam empregos e os preos dos imveis parecem ter parado de cair. Mas se Paul Volcker visto como o presidente do Fed que empurrou a Amrica Latina para a crise da dvida, com juros altos, a poltica monetria de Bernanke criticada pelo Brasil como pea da guerra cambial: o dinheiro impresso pelo Fed estaria levando depreciao do dlar ante moedas de emergentes. Eu& Fim de Semana

Ideias
Maria Cristina Fernandes
No na oposio que o projeto de poder da presidente posto em xeque, mas dentro de sua prpria base. A15

Companhias usam detetives para investigar funcionrios

Znia Baeta De So Paulo

Juan Jensen e Alessandra Ribeiro

H dvida sobre a nova poltica econmica assegurar trajetria sustentvel de crescimento com estabilidade monetria. A29

Indicadores
Bovespa (29/03/12) Dlar comercial (29/03/12) Dlar turismo (29/03/12) Euro (29/03/12) -0,32 % Mercado BC So Paulo Rio Reais/Euro (BC) US$/Euro (BC) R$ 7,0 bi 1,8250/1,8270 1,8327/1,8334 1,7700/1,9500 1,8000/1,9400 2,4307/2,4318 1,3263/1,3264

Sujeitas a uma quantidade crescente de fraudes praticadas por funcionrios, empresas recorrem cada vez mais a investigaes para apurar desvios. A Justia do Trabalho tem admitido provas colhidas nesse tipo de averiguao, desde que respeitado o sigilo e que o empregado tenha chance de se defender. H casos de companhias usando fotos e filmagens feitas por detetives particulares, alm de dados de redes sociais na internet. Se a acusao for leviana, a empresa vai arcar com uma indenizao, alerta o ministro do Tribunal Superior do Trabalho (TST), Ives Gandra da Silva Martins Filho. As buscas incluem desde peque-

nos desvios, como a retirada de material e a falsificao de notas, a esquemas de fraudes em grandes corporaes. Em investigao recente, uma empresa de grande porte conseguiu descobrir que um funcionrio desviou R$ 300 mil por meio de falsificao de boletos bancrios. Ele usava o computador do trabalho para fazer cpias dos boletos, alterando apenas a sequncia numrica. Os pagamentos feitos pelos clientes eram desviados para uma conta bancria que no pertencia empresa. A fraude foi descoberta com a anlise da rede interna. O funcionrio tentou apagar os rastros com um software especializado. Foi demitido, reconheceu a fraude e o caso foi parar na polcia. Pgina E1

Pela terceira vez seguida, nosso muito obrigado.

Saiba mais no suplemento de Captaes Externas, nas pginas 6 e 7.

O Valor Econmico resgatou o prestgio do jornalismo dirio de economia e negcios

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40 | Maio de 2012 | About 916

O Valor tambm est presente em todas as mdias digitais e edita 30 revistas, cinco anurios e 70 suplementos especiais

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Jornal Valor Econmico - CAD A - BRASIL - 28/3/2012 (21:12) - Pgina 1- Cor: BLACKCYANMAGENTAYELLOW Enxerto

www.valor.com.br

Quarta-feira, 28 de maro de 2012 | Ano 12 | Nmero 2975 | R$ 3,00

Preparando-se para o Oxford traz escola de pior, Ir aumenta a idiomas para o Brasil, importao de trigo A13 diz Tomazeli B4 Venda de 10% da Sharp Hon Hai retrata declnio do setor no Japo B11

para serem considerados como referncia e serem consumidos de forBancos pblicos e externos perdem peso no mercado
Carolina Mandl De So Paulo

Executivo de Valor, Valor Grandes Grupos, Negcios Sustentveis e Valor Investe so algumas dessas publicaes. Nos meios digitais, o Portal Valor traz canais exclusivos, blogs com opinio independente, vdeos, ferramentas especiais e o simulador Valor em Ao. Alm disso, a cobertura est presente em smartphones, iPhone, Blackberry, iPad e tablets ou seja, est onde a elite empresarial e dirigente do Pas est. Marciliano Antonio Silva Junior, diretor de marketing e circulao do jornal, explica que a estratgia do Valor para crescer no mercado continuar fornecendo o melhor contedo de finanas, economia e negcios, em plataformas diversas. Temos o compromisso de garantir ao leitor o acesso a informaes importantes, na profundidade que ele desejar, a qualquer hora e em qualquer lugar. O lanamento do Portal Valor, em 2011, a disponibilizao de contedo em diversos devices digitais e, principalmente, a garantia de acesso irrestrito aos assinantes, so medidas que comprovam nosso empenho no que se refere a essa questo. Para o futuro, vale dizer que essa estratgia ser enriquecida com novos produtos e novas formas de usar a tecnologia a favor da boa informao.
A

Destaques
Credicard investe na venda on-line
A Credicard se aproxima do varejo virtual para ampliar sua operao no pas. Ontem, a empresa anunciou acordo com o grupo Hermes na criao do portal Shopping Credicard. B4

Acertando o passo

ma habitual pelo pblico ao qual se dirigem. Fruto da unio entre dois dos maiores grupos de comunicao do Pas, Folha de S.Paulo e as Organizaes Globo, Valor tem circulao paga diria de 61 mil exemplares em mdia. Na internet, seu portal tem 16,5 milhes de page views e 644 mil unique visitors por ms, com um tempo mdio de navegao por usurio de excepcionais 32 minutos. O Valor j , hoje, referncia em contedo especializado em todas as plataformas. Devido sua qualidade e credibilidade, tornou-se leitura obrigatria para quem deseja tomar as melhores decises e fazer bons negcios. Isso porque publica a maior e mais abrangente cobertura de economia, negcios, finanas, carreiras e investimentos do Brasil. Cada assunto tratado com a profundidade necessria, assegurando um panorama completo do mercado e, dessa forma, permitindo que se tomem decises com maior segurana. Alm do jornal, o Valor publica mais de 30 revistas, cinco anurios e 70 suplementos especiais que entram com maior profundidade nos cenrios econmicos, tendncias e indicadores do Pas e do exterior. Valor 1000,

Lepper se adapta aos novos tempos

A Lepper, centenria fabricante de artigos de cama, mesa e banho de Santa Catarina, vai terceirizar parte da produo no Brasil e aumentar a importao de semiacabados da China. Objetivo reduzir custos e diversificar as linhas. B5

CH2M aposta em energia

No Brasil desde 1996, a empresa de engenharia americana CH2M Hill vai abrir uma unidade de negcios voltada exclusivamente aos segmentos de transmisso e gerao de energia no pas. B6

Timken ajusta o foco

A fabricante americana de rolamentos Timken busca oportunidades de negcios no Brasil, mas fora da indstria automobilstica. Os alvos so equipamentos para a indstria de petrleo, minerao e infraestrutura. B7

Chery assume operao no pas

A chinesa Chery, que era representada no Brasil pela importadora Venko, decidiu assumir os negcios da marca no Brasil para acompanhar mais de perto a construo de sua fbrica em Jacare (SP) e as discusses sobre o regime automotivo. B7

Dream Team dos orgnicos

O governo federal vai selecionar os 30 produtores rurais mais avanados na agricultura orgnica do pas para transform-los na linha de frente do setor, voltados exportao e ao atendimento do grande varejo. B14

Debntures da infraestrutura
A concessionria Rodovias do Tiet, que administra 406 quilmetros de estradas no interior paulista, ser a primeira empresa beneficiada pela desonerao de IR na emisso de debntures para investimentos em infraestrutura. C5

O presidente dos EUA, Barack Obama, e da Coreia do Sul, Lee Myung-bak, tentam acertar seus lugares para a foto dos chefes de governo na abertura da cpula sobre segurana nuclear, em Seul.

O grande avano dos bancos pblicos no crdito obscureceu sua perda geral de peso no sistema financeiro. Eles alcanaram 43% dos emprstimos bancrios em 2011, mas em ativos, patrimnio lquido e depsitos cederam espao aos grandes bancos privados nacionais. J os bancos estrangeiros voltaram no tempo e retrocederam quase uma dcada e meia em participao de mercado, retornando situao existente aps o desembarque do HSBC, que adquiriu o Bamerindus em 1996. A crise nos EUA e na Europa acelerou essa perda de flego diante dos grandes concorrentes locais. O patrimnio dos bancos pblicos encolheu dois pontos percentuais, para 14,6%, enquanto nos privados nacionais houve expanso de 16,4%. O Banco do Brasil est com ndice de Basileia indicador usado pelas autoridades para medir a capacidade de emprstimos dos bancos de 14%, acima dos 11% mnimos exigidos, mas abaixo de Ita Unibanco, Bradesco e Santander. A Caixa tem 13%. Se considerado o patrimnio lquido, a fatia dos estrangeiros na soma total das instituies que operam no Bra-

sil caiu de 33,62% para 19,17% nos ltimos dez anos. Foi a maior reduo entre os itens analisados pelo Banco Central: patrimnio, operaes de crdito, ativos e depsitos. Nos emprstimos, a perda foi de 12,9 pontos percentuais, encerrando 2011 em 17,58%. No foram poucos os casos de debandada do Brasil. O Royal Bank of Scotland (RBS) anunciou sua sada do pas em outubro, s quatro meses aps receber a licena para operar. O WestLB divulgou que, como parte de uma reestruturao dos bancos estatais da Alemanha, est colocando todos os seus ativos venda, inclusive a unidade brasileira. Mesmo Santander e HSBC, os dois principais bancos europeus de varejo com presena no Brasil, foram afetados pelos problemas nas matrizes. O Santander desacelerou nos ltimos dois anos a expanso da carteira de crdito. O HSBC j tentou se desfazer de alguns ativos, como a financeira Losango, e das carteiras de financiamento a veculos e de crdito consignado para no correntistas. Na avaliao do BC, a demanda de bancos asiticos e americanos por licenas para operar no pas pode compensar essa debandada. Novos bancos nacionais tambm podem abocanhar esse espao deixado para trs. Pgina C1

PABLO MARTINEZ MONSIVAIS/AP

Fundo do Morgan
O Morgan Stanley fechou acordo com a gestora brasileira OSF Merchant Banking para investimentos na compra de participaes em empresas (private equity) no pas. C7

Manuteno das estradas federais ter forte reduo

Daniel Rittner De Braslia

Petrobras eleva compras de sua filial americana

Cludia Schffner De Houston (EUA)

Negcios animados
cada vez maior o interesse de estdios da Europa e dos Estados Unidos por servios de animao em produtoras brasileiras. Com a mesma qualidade internacional, os grandes estdios conseguem custos at 30% menores. D5

Especial/Alta Renda

Junto com o aquecimento da economia e o aumento no nmero de milionrios no Brasil, fabricantes de iates que se instalaram recentemente no pas veem crescer o porte das encomendas. Nos prximos cinco anos, o mercado continuar crescendo acima de 10%, diz Marcio Christiansesn, da Ferreti.

Ideias
Rosngela Bittar
De bobo o bloquinho no tem nada. Une-se quando precisa, separa-se quando quer e obtm tudo o que pode. A10

Martin Wolf
Se h uma causa especfica para a alta nos preos do petrleo, o endurecimento das sanes contra o Ir. A15

O Departamento Nacional de Infraestrutura de Transportes (Dnit) e as empreiteiras responsveis por obras rodovirias esto em rota de coliso. Enquanto a autarquia tenta destravar um programa de R$ 16 bilhes em obras nas estradas federais, as empresas dizem que a malha coberta por contratos mais amplos de manuteno poder cair de 15.104 km no incio deste ano para apenas 1.316 km em dezembro. Em tese, os contratos mais recentes de manuteno para restaurao e conservao de estradas tinham dois anos de durao, mas poderiam dar lugar a outros de at cinco anos, medida que fossem vencendo, a partir de 2012. Na prtica, a substituio esbarrou em dois problemas: a determinao de ajustes pelo Tribunal de Contas da Unio nas novas licitaes e a crise poltica que atingiu o Ministrio dos Transportes em meados de 2011. Com isso, a execuo oramentria do ministrio despencou e a maioria dos editais do Dnit atrasou. Ao longo de 2012 vencem todos os contratos de dois anos para manuteno que cobriam a malha federal na Bahia e Alagoas (maro), Pernambuco e Piau (maio), Rio Grande do Norte (junho), Cear e Maranho (julho) e Paraba (setembro). Em Minas, as rodovias abrangidas por esses contratos caem de 3 mil km em janeiro para 161 km em dezembro. Pgina A2

A necessidade de importao de combustveis para atender a demanda no Brasil provocou um aumento das exportaes da Petrobras Amrica para sua controladora. No ano passado, a refinaria da Petrobras em Pasadena, no Texas, vendeu 10% da produo de gasolina e diesel para o Brasil. Neste ano, a previso aumentar em duas vezes e meia as exportaes de gasolina para o Brasil. As exportaes de diesel tambm vo mais que dobrar, passando de 3,6 milhes para 8 milhes de barris. O presidente da Petrobras Amrica, Jo-

s Orlando de Azevedo, explica que a exportao vai aumentar porque a produo da refinaria no ano passado foi afetada por dois acidentes. Em setembro, a unidade de destilao ficou 30 dias parada para recuperao. E, em dezembro, a unidade de coqueamento pegou fogo. A refinaria no Texas utiliza petrleo extrado de campos terrestres nos Estados Unidos, do campo de Akpo, na Nigria, no qual sua controladora tem uma participao acionria de 16%, e do campo Girassol, em Angola. Mas Azevedo disse que a tendncia comprar mais petrleo leve americano, j que a produo e a oferta no pas aumentam rapidamente. Pgina B10

China sugere na OMC uma trgua na rea cambial

Assis Moreira De Genebra

Foco nas empresas

A Caf do Centro, uma das maiores fabricantes de cafs finos do pas, estima crescer 25% neste ano e monta estratgia voltada ao segmento corporativo, diz Rodrigo Branco Peres. Pgina B13

Um dos mais altos representantes da China no setor financeiro defendeu ontem um cessar-fogo global na rea cambial e a busca de cooperao aps o confronto com os EUA na Organizao Mundial do Comrcio (OMC) sobre quem o culpado pelas tenses atuais. Temos que alcanar pelo menos um acordo temporrio na comunidade internacional sobre como tratar da questo cambial, afirmou, em entrevista, Li Ruogu, presidente do Export-Import Bank of China, depois de participar do primeiro grande seminrio na OMC dedicado relao entre comrcio e taxa de cmbio. Pequim e Washington concordaram pelo menos num ponto, na sesso inicial do debate que a OMC organizou, por iniciativa do Brasil: no a OMC que deve tratar de cmbio para aliviar questes no comrcio internacional. O alvio cambial que o Brasil busca pode vir de negociao no G-20, o grupo das maiores naes desenvolvidas e emergentes, responsveis por mais de 80% da produo mundial, concordam importantes negociadores na cena comercial. No entanto, a ao brasileira de colocar na agenda da OMC o tema cambial alavanca a negociao no G-20. Nos dois casos, a China o principal alvo de presses por causa de sua moeda desvalorizada, vista como subsdio para suas gigantescas exportaes. Pgina A4

Indicadores
Bovespa (27/03/12) Dlar comercial (27/03/12) Dlar turismo (27/03/12) Euro (27/03/12) -0,97 % Mercado BC So Paulo Rio Reais/Euro (BC) US$/Euro (BC) R$ 6,5 bi 1,8160/1,8180 1,8129/1,8135 1,7600/1,9400 1,7900/1,9200 2,4177/2,4187 1,3336/1,3337

Efeitos especiais discretos nos filmes

Cibelle Bouas De So Paulo

CLAUDIO BELLI/VALOR

Os estdios de cinema esto usando mais intensamente do que nunca softwares na criao de filmes. O propsito dar um papel diferente aos efeitos especiais daquele que tiveram ao longo da histria eles no devem ser percebidos pelo espectador, como conta Scott

Spencer, designer da produtora neo-zelandesa Weta Workshop, responsvel pela srie O Senhor dos Anis. A outra tendncia a demanda crescente de incluso de efeitos especiais em dramas e obras de no fico em vez de s em filmes de aventura e fico cientfica, diz Alex Canado, designer da Luma Pictures, que participou de Harry Potter e o Enigma do Prncipe. Pgina B2

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pblico digital

rafael sampaio

As marcas do novo mundo

Quatro marcas globais e trs nacionais foram destacadas

Os dirigentes das sete marcas digitais mais poderosas do Brasil no tm nenhuma dvida de que elas estaro dominantes e pujantes nos prximos anos. Primeiro, porque elas entraram no mercado e o conquistaram com grande fora e velocidade, ainda em acelerao; segundo, porque os ventos lhes so evidentemente favorveis. Mas elas correm riscos importantes, pois novas ondas se sucedem e a dvida se todas elas tero robustez suficiente para manter a relevncia em um mercado cada vez mais vido por novidades, por evoluo, por revoluo. Na relativamente curta histria do universo digital, alis, j houve quedas extraordinrias, como a da AOL, e pode-se ver um dos fenmenos do passado recente, o Yahoo!, passando um perodo de grandes desafios para se manter entre os lderes (observe-se que esta marca digital pioneira no teve votos suficiente para entrar em nossa lista das sete destacadas...). O que se pode ter certeza de que elas esto muito bem hoje e que apenas quem viver saber onde elas estaro daqui a uma dcada...

de venture capital listada na Bovespa. O Bolsa de Mulher um grupo de mdia digital voltado para a mulher brasileira, detentor de 11 marcas (Bolsa de Mulher, Bem Leve, Bolsa de Bebe, Estrela Guia, Itodas, Universidade Feminina, Te Contei, Movimento Rosa, Bolsa TV, Pink Adnetwork e Sophia Mind), que juntas somam mais de 30 milhes de page views por ms e 9,5 milhes de usurias nicas, o que representa 30% de todas as mulheres online no Pas. Com atuao multiplataforma internet, mobile, TV e out of home digital , o Bolsa de Mulher refora seu posicionamento de oferecer solues completas para o pblico feminino, contemplando projetos de branded content, rede social, servios, e-commerce B2C, ferramentas interativas, vdeos, e-learning e games. O instituto de inteligncia de mercado do grupo (Sophia Mind) trabalha constantemente para indicar ao Grupo quais os melhores caminhos a serem seguido, mapeando os interesse e expectativas de milhares de mulheres no pas. Com isso, o Bolsa de Mulher evolui na ampliao dos seus temas de interesse, criando maior sintonia com as usurias. Se antes o site abordava questes de beleza, moda, decorao, relacionamento, famlia e sade, hoje, alm desses temas, trata de um leque variado de assuntos, que vo desde entretenimento com jogos e aplicativos at a preparao para o mercado de trabalho, finanas e empreendedorismo. Os formatos mais recentes e que tm se desenvolvido muito so as redes de

blogueiras e os vdeos, tendncias que vieram para ficar e que so suportadas por duas unidades de negcio do Grupo: a PinkAdnetwork e a Bolsa TV (produtora de vdeos multiplataforma). Andr Chaves, ceo do Grupo, ressalta: O objetivo estratgico da nossa empresa consolidar o Bolsa de Mulher como o maior grupo multiplataforma feminino da Amrica Latina. Para isso, iremos revitalizar 100% dos nossos ativos, renovar e atualizar as propriedades, amplificar seu escopo, suas formas de atingir e interagir com a mulher. A nossa misso suprir todos os anseios e desejos da mulher, assessorando, informando, divertindo e criando um vnculo muito forte e estreito com as nossas marcas, isso o nosso desejo e o nosso comprometimento.

Brasil no puderam falar muita coisa, nesse perodo de silncio pr-IPO (que dever ser o maior da histria, pelas previses generalizadas). Mas h informaes e nmeros conhecidos que do uma pista para entender o tamanho desse fenmeno em nosso Pas, onde o Facebook, criado em 2004, chegou relativamente tarde, em 2008, e encontrou um lder em seu territrio, o Orkut (do Google). Em apenas quatro anos, porm, tudo se inverteu e, segundo o Socialbakers, o
Thurston Moore Thurston Moore

Brasil ultrapassou a ndia e se tornou o segundo maior pas do Facebook, perdendo apenas para os Estados Unidos. H cerca de 46,3 milhes de usurios brasileiros. Isso significa que 23% da populao brasileira est inscrita na rede social. Ou algo entre 30 e 40% dos usurios da internet. Contribuiu para isso, evidentemente, a integrao, feita em 2010, com as operadoras de telefonia mveis, uma vez que a penetrao do mobile no Pas maior que a telefonia fixa e a prpria internet. Vencida a batalha da preferncia junto populao, o Facebook vem investindo com nfase na participao nos planos e verbas de comunicao das marcas. Como destaca Alexande Hohagen, vice-presidente para a Amrica Latina do site o Facebook amadureceu o conceito de marketing para as empresas e permitiram s companhias colocarem seus clientes ou consumidores, no centro da estratgia. Com isso, elas criaram modelos de relacionamento capazes de trazer melhor engajamento com
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O mundo se v no Facebook
at redundante lembrar que o Facebook transformou profundamente a forma com que as pessoas se relacionam para os mais diversos fins e pelas mais variadas razes. E que at o relacionamento das instituies, empresas e marcas com as pessoas esto vivendo uma etapa de significativas mudanas. A marca que levou as redes sociais ao patamar de hbito de vida central na sociedade contempornea j mudou, literalmente, o mundo e tem potencial de transform-lo ainda mais. Os responsveis pelo Facebook no

O Facebook, que levou as redes sociais ao patamar de hbito de vida central na sociedade contempornea, j mudou o mundo e tem potencial de transform-lo ainda mais

Bolsa de Mulher com muita riqueza

A operao do Bolsa de Mulher teve
O Bolsa de Mulher um grupo de mdia nacional voltado para a mulher brasileira, detentor de 11 marcas digitais
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inicio em setembro de 2000 e, em 2007, foi criado o Grupo Bolsa de Mulher, controlado pela Ideiasnet nica empresa

a marca, compartilhando seus valores. As marcas se tornam mais conectadas medida que seus fs endossam seus produtos, o que tpico do Facebook. Um dos comportamentos mais populares que vem sendo encorajado pelas redes sociais a recomendao de amigos para amigos, de forma a trazer muito resultado. As pessoas endossam os produtos e podem atuar como grandes formadores de opinio, de forma muito impactante de relacionamento para as empresas. o marketing social, que quando bem feito complementar com a publicidade online pode trazer no apenas a venda imediata de produtos, mas o engajamento do consumidor ou cliente com a marca tambm em longo prazo. Alguns nmeros endossam as palavras de Hohagen, como os mais de 5,7 milhes de fs de Luciano Huck; os 4,7 milhes de fs do Guaran Antarctica; os 3,8 milhes de fs da Skol; os 907,2 mil da Folha de S.Paulo; os 728,6 mil da Veja; os 706,4 mil da Gol; ou os 630 mil fs da Rdio UOL.

cao e a correta apurao dos fatos, o que tem garantido um pblico fiel. Alm disso, o portal procura novas formas de apresentar as notcias do pas e do mundo, apostando nas experincias visuais e interativas, usando vdeos, infogrficos, tabelas, vdeos 360 e a transmisso ao vivo de acontecimentos. O G1 incentiva a participao de seus leitores, que ajudam a dar abrangncia cobertura e proporcionam agilidade. Os internautas so os olhos do site, alertam sobre fatos especficos e tendncias. Por meio do VC no G1 enviam fotos, textos e vdeos que, muitas vezes, so utilizados em reportagens do G1 e at nos telejornais da TV Globo. O resultado dessa multiplicidade de opes de navegao e participao tambm caracterstica do globo.com levou o G1 a ser o maior portal brasileiro da categoria de notcias, com mais de 21 milhes de visitantes nicos ao ms, totalizando cerca de 340 milhes de pginas vistas (ComScore, fevereiro de 2012). Alm disso, todo o contedo do G1 pode ser acessado por meio de aplicativos para celulares e tablets, que permitem uma nova forma de consumo de todas as notcias do portal. No globo.com, por sua vez, alm do G1, h dezenas de outros canais, cobrindo um vasto universo de assuntos, ancorados em torno dos sub-portais de Esportes, Entretenimento, Rede Globo, Editora Globo, Infoglobo, Globosat, Globoradio, Mosaico, Globo Filmes e Som Livre, integrando na vertente digital o que as Organizaes Globo fazem no mundo fsico e nas mdias tradicionais. Juarez Queiroz, diretor-geral do globo. com, pontua que o globo.com e o G1 esto apoiados em valores slidos e uma grande satisfao ver o reconhecimento desse trabalho pelo mercado. Pensamos nossos produtos para ir muito alm de informar e divertir o pblico, mas para que proporcionem uma experincia nica de

consumo de notcias, esportes e entretenimento na internet, em profunda sintonia com a TV Globo. Estamos atentos s caractersticas culturais de consumo do pblico brasileiro, que quer contedo relevante e qualificado, desejando acess-lo de forma organizada e simples, numa interface agradvel aos olhos e instigante aos cliques. O G1, lder em audincia entre os portais de notcias nacionais, um resultado fantstico desse processo. Desde o incio, o portal apostou em uma redao prpria, capaz de dar suporte editorial aos seus ousados objetivos do produto, e em uma pioneira integrao com toda produo jornalstica da TV Globo. Tornou-se, assim, a principal fonte na internet de notcias do Brasil e do mundo para o brasileiro. Recentemente o posicionamento foi ainda ampliado e agregamos ao portal a cobertura local, em projeto conjunto com as dezenas de emissoras afiliadas da Rede Globo. Dessa forma o G1 e o globo.com se aproximam ainda mais do seu pblico, aumentando a sua relevncia e o lugar que ocupam no cotidiano dos nossos internautas.

talvez, no futuro, ele seja considerado o principal fenmeno do marco de uma nova era que, com certeza, a tecnologia digital. No campo especfico da publicidade, o Google tambm est revolucionando tudo, com a abertura da possibilidade de milhes de anunciantes usarem o universo digital, constitudo, por sua vez, por milhes de provedores. E a simples poltica de no pagar comisso de agncia tem deixado o mercado tradicional de propaganda com insnia. E o Google promete sacudir ainda mais o mercado, pois est apostando muito na geopublicidade e na geopromoo, fazendo dos celulares e tablets extraordinrios veculos para o envio de mensagens e ofertas absolutamente personalizadas para cada indivduo, no exato momento e exata posio geogrfica onde se encontrem. A marca Google considerada uma das mais valiosas do mundo pelos rankings da Interbrand, onde ficou em quarta posio em 2011 (logo aps Coca-Cola, IBM e Microsoft), e pela BrandZ, no qual alcanou a segunda posio, atrs apenas da Apple. Em nossa enquete, o Google obteve uma performance espetacular, pois alm do prprio ter sido destacado, uma de suas marcas subsidirias, o YouTube tambm ficou entre as sete selecionadas pelos nossos eleitores. O Google possui uma enorme plataforma de produtos e servios nas mais diversas reas, tais como solues de publicidade online (Adwords e AdSense), vdeo (o mencionado YouTube), social (Orkut e Google+), Geolocalizao (Google Maps), Cloud Computing (Google Apps) e Mobile (Android). Fbio Coelho, country manager da Google Brasil, constata que a operao brasileira atrai hoje muita ateno da corporao. Como um mercado importante e que continua crescendo, o Google
O Google j revolucionou diversas atividades dirias das pessoas e est alterando profundamente a estrutura da publicidade no planeta
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A multiplicidade do G1 e do globo.com
O G1, portal de notcias da TV Globo e mais nova das marcas destacadas em nossa enquete , foi lanado em setembro de 2006 e logo alcanou a liderana na categoria. Ele d notcias de economia, poltica, carros, mundo, emprego, educao, cincia, sade, cultura e tecnologia; cobre localmente mais de 20 regies do Pas; alm de oferecer vdeos dos telejornais da TV Globo e da GloboNews.
O G1, criado em 2006, a marca mais nova entre as que foram destacadas nesta enquete de About e j lder em audincia entre os portais de notcias nacionais
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As garras tentaculares do Google

A ambio de abarcar o mundo estava no DNA do prprio nome, pois deriva do conceito matemtico de googol, que o nmero nmero 10100 (10 elevado a 100 potncia), ou seja, o dgito 1 seguido de cem zeros. Na prtica, a partir de 1998, o Google deu incio a uma extraordinria revoluo das pessoas e das organizaes buscarem informao, comunicarem-se e se relacionarem, alm de alterar profundamente os processos de compra, venda, estudo, trabalho. O impacto das transformaes causadas pelo Google so to grandes que,

Referncia em como se fazer jornalismo com credibilidade e inovao na internet, os conceitos fundamentais que norteiam o G1 so a agilidade de publi-

Brasil destaque em vrias frentes e est na lista dos mercados que oferece novos produtos e solues to logo sejam lanados. Desta forma, com crescimento notvel ano aps ano, o Google Brasil construiu e fortaleceu um slido relacionamento com anunciantes, agncias e usurios.

nauta oua as msicas por streaming quando estiver conectado internet, como uma rdio online, ou faa o download definitivo delas em formato mp3.e O Sundaytv a nova marca de entretenimento internacional do Terra e a mais completa plataforma de vdeos on-demand, colocando disposio dos usurios o maior acervo digital da Amrica Latina, com 30 mil ttulos, entre contedos de entretenimento gratuitos e pagos, para assistir quando e onde quiser. Hoje, o Sundaytv possui 500 mil usurios registrados em sua base. O seu acervo inclui clssicos do cinema at os ltimos lanamentos, sucessos de bilheteria, produes independentes e sries consagradas, graas aos acordos j fechados com os mais importantes estdios do mundo, como Warner, Disney, Fox e Sony. O Terra vem fazendo, como se nota, o caminho inverso a trs tradicionais indstrias de comunicao TV, msica e filmes que tem se movimentado do analgico ao digital, enquanto que esse portal, nascido totalmente digital, vai buscar contedo e negcios nesses pilares do mercado de entretenimento mundial.

Segundo o Ibope, no seu painel mais amplo (Home and Work), o UOL teve em fevereiro de 2012 mais de 33 milhes de visitantes nicos (o que confere ao portal um alcance de 71,7% de todo o universo da internet brasileira). O pioneiro UOL vem acompanhando o crescimento da internet no Brasil desde seu inicio e apoia iniciativas pela democratizao do acesso, com o objetivo de criar oportunidades e promover a incluso digital no pas, acelerando desenvolvimento econmico e social. A empresa tambm investe na incluso digital empresarial e oferece diversas solues para os pequenos e mdios empreendedores. Com o PagSeguro, possvel efetuar transaes online de maneira prtica e segura. Os empresrios tambm contam com toda a facilidade e tecnologia oferecida pelo UOL Host, com solues de hospedagem de sites, loja de aplicativos, registro de domnios, loja virtual, revenda de hospedagem e cloud computing, entre outros servios, com a confiabilidade e a escalabilidade de uma moderna infraestrutura de TI, composta por uma das maiores redes de data centers da Amrica Latina. Para as marcas, o UOL desenvolve solues customizadas com as mais diversas estratgias e abordagens, permitindo que elas utilizem com originalidade, impacto e pertinncia todo o imenso potencial do universo digital.

terceiro fenmeno avassalador surgiu, em 2005, permitindo que qualquer pessoa ou empresa pudesse ser ao mesmo tempo um telespectador e um emissor de vdeos de qualquer natureza, dos privados aos universais, dos domsticos aos sofisticados, dos poticos aos integralmente comerciais. Com a verdadeira exploso mundial do YouTube, os padres do jogo na internet subiram de forma impressionante, seja na riqueza e na emoo da informao disponibilizada, na capacidade de despertar a ateno e de aumentar o entendimento das pessoas, no consumo de memria digital ou na capacidade dos devices fsicos. O YouTube permitiu que cada pessoa ou marca tivesse seu prprio canal de TV e tirou a internet da era do texto, das fotos e de uma ou outra imagem cinemtica. Em outras palavras, o YouTube bagunou o coreto at daqueles que haviam tumultuado a vida das mdias tradicionais. Tanto que apenas um ano e pouco depois, em outubro de 2006, o Google comprou (de seus trs fundadores e por US$ 1,65 bilho), o YouTube. Hoje, alm do macio uso pelas pessoas, tem sido empregado com grande intensidade por instituies de todos os tipos, marcas e empresas das menores e mais locais s megacorporaes globais. E se sabe que o que se viu e o que v at agora ainda pouco diante do potencial do site. Os nmeros do YouTube, atualmente, so todos estratosfricos e ainda no atingiram sua fase de estabilidade, pois o ritmo continua crescendo: a cada segundo, uma hora de vdeo colocada no portal, so 4 bilhes de views por dia e a plataforma possui 800 milhes de usurios. Onde tudo isso vai parar? No se sabe exatamente, mas apenas que j vivemos num admirvel mundo renovado.
A

Multinacional num mundo sem fronteiras

Criado h 12 anos, o Terra a maior empresa latino-americana de mdia digital, atraindo mensalmente perto de 100 milhes de pessoas na regio onde atua.
O Terra vem inovando sistematicamente o que os grandes portais fazem na internet, com a incorporao da TV Terra e, mas recentemente, do Sonora e do Sundaytv.

Alm dos 17 pases da Amrica Latina, o Terra tambm est presente nos Estados Unidos, onde foi eleito uma das companhias mais inovadoras do mundo pela Fast Company no ano passado. Baseado no trip informao, entretenimento e esportes, o Terra tem origem 100% digital e reconhecido pela excelncia em contedo e servios on-line, consumidos em mltiplas telas. Conta com canais e produtos de grande sucesso, como Terra TV, Sonora e Sundaytv, apontados como referncia internacional nos seus segmentos. Criado no Brasil pelo Terra, o Sonora conta com mais 500 mil assinantes pagantes no Brasil e nos demais cinco pases onde est presente. Alm deste grupo, seis milhes de internautas escutam o Sonora mensalmente utilizando o modelo gratuito (por streaming). Graas a acordos firmados com 70 das principais gravadoras do mundo, o Sonora possui um acervo com mais de quatro milhes de msicas. Em apenas cinco anos desde seu lanamento, o Sonora se tornou um dos maiores no mercado de assinatura de msicas no mundo, concorrendo com o Rhapsody e o europeu Spotify. O modelo lanado pelo Sonora no Brasil permite que o inter-

Com selo de pioneiro, o UOL no envelhece

O UOL o principal portal de contedo do Brasil desde sua estreia, em abril de 1996. Tem o mais extenso contedo em lngua portuguesa do mundo e atrai sete em cada dez internautas brasileiros, tendo conquistado essa posio devido sua histria de credibilidade e inovao, bem como ao fato de que oferece o acesso direto a dezenas de websites (de propriedade de seu controlador, o Grupo Folha, ou no).

YouTube, eleva os padres do jogo

Quando muita gente ao redor do mundo achava que as duas grandes revolues da internet estavam feitas, atravs do Google e do Facebook, um

O UOL tem o mais extenso contedo em lngua portuguesa do mundo e atrai sete em cada dez internautas brasileiros
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O YouTube permitiu que cada pessoa ou marca tivesse seu prprio canal de TV e tirou a internet da era do texto, das fotos e de uma ou outra imagem cinemtica
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Detalhes que so coisas muito grandes para esquecer

V
Voc j ouviu falar das crianas ndigo? E das crianas Cristal? Uau, temos aqui mais um nicho de segmentao de audincia e consumo que se desenha. Ainda em esboo, no seu princpio, mas, em asas de anjo j se apresentando ao mercado, em mbito global, a apontar para os novos parmetros com os quais tm incio os trabalhos das reas de marketing e comunicao ao alvorecer da terceira dcada do sculo XXI que se avizinha. Sobre o perfil das crianas citadas, uma rpida pesquisa no Google, em livrarias ou bibliotecas resolver as dificuldades momentneas dos leitores, pois, o importante, neste alinhavar de ideias, discorrer primeiro sobre o fato de que qualquer que seja o novo status quo a se estabelecer em ordens de classificao sociais, sejam elas piramidais ou no, imprescindvel atentar para as circunstncias e decisores de influncia que modificam o estado anterior, que revolucionam o clssico estabelecido, tanto por impulsos involuntrios como voluntrios, no bojo da mudana ou por meio de estratgias de pensadores-agentes do mundo em transformao, essencialmente de grupos formados por profissionais das principais atividades econmicas. Que o planeta Terra continua sofrendo continuamente pelo descaso com que so tratadas as obrigaes concernentes preservao do meio ambiente, bem como das vidas humanas e animal, todos tm
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especial

gisele centenaro

notcia, em maior ou menor grau de profundidade. Que este enfraquecimento do bom humor da esfera que habitamos tem causado distrbios no psquico, mental e fsico de parte da humanidade, causando breves cada vez mais longas ondas de depresso no dia a dia, j no so tantos os cidados que se fazem bem informados a respeito, nem muitas autoridades interessadas na divulgao desses informes, dado que h consequncias nefastas, em todos os sentidos, na propagao de diversos estgios da sndrome do pnico, e um estudo ligeiro de um canal de comunicao de massa como o Facebook pode atestar esse quadro rapidamente. Que produzimos, por sorte, sob algum milagre da arte, sementes que esto frutificando em geraes como as ndigo e Cristal, a caminho das nossa rochas quando mais precisamos de flores e perfume, eis a uma notcia de carter que pode parecer subjetivo, mas no o faa-se a pesquisa de campo em escolas de nvel infantil e adolescente de todas as naes , e que surpreende ainda muito mais pelo inusitado do que se possa supor, o que poder causar, em pouco tempo, graves distrbios de comunicao, pois, ao confundir f com So Tom, magologia com cincia, adivinhao com pesquisa, bisbilhoteiros com CIA, quebramos regras inutilmente, perdemos a ligao com a bssula

da inteligncia intelectual, racional e emocional que deveria nos guiar sempre, e fincamos p no passado, recusando-nos a aceitar as mudanas e a fazer uso das novas ferramentas que surgem para nos auxiliar na construo da nova arquitetura social. Ora, se h ntidos e transparentes sinais de que as relaes entre pais e filhos mudaram e vo mudar ainda mais porque, ainda que no tenham mudados os pais, os filhos no so e no sero mais os mesmos seres humanos definidos por cabea, corpo e membros capacitados por cinco sentidos somente, imagine o que ser tentar, daqui para frente, fazer bom negcio investindo em fabricao de produto ruim, prestao de servios mal feitos, propaganda mentirosa, contedo noticioso ou de entretenimento meia boca, evento tipo bidu Vai dar pra fazer negcio, claro, no um bom negcio, mas quem do ramo, principalmente das antigas sempre descola lugar pra mais um jeitinho de rodar, porm, o relgio est girando mais rpido para marcas descuidadas virarem piada se se deixarem levar por mos de profissionais desqualificadas. No h exagero nesse raciocnio, muito pelo contrrio, quando nos deparamos, atualmente, com as responsabilidades socioambientais que devem ser assumidas por empresas e suas marcas e produtos, lembrando o quanto pode

parecer ridculo adotar um panda como garoto-propaganda, por exemplo, para revelar ao mundo que ama animais sem nunca ter investido um tosto a mais na compra de um pacote de rao realmente apropriada para o co que acompanha o guarda na vigia da sua fbrica. Dessa verdade at meu filho, Gabriel, que tem apenas 4 anos e ainda nem sabe ler (acho eu) sabe, seno por que teria ele colocado um panda miniatura em cima deste meu notebook e do folder da Sustenta Brazil antes de sair com o pai para passear e deixar a casa em silncio para que eu elaborasse esta matria? Essa fcil de saber; difcil estar preparado para trabalhar com uma matriz de maturidade, neste caso, uma matriz de sustentabilidade, que d norte ao trabalho de uma companhia em todas as aes que vivifiquem sua postura tica e responsvel e possa gerar com perfeio um relatrio de sustentabilidade no padro internacional (GRI). Alis, quando o Gabriel estava sendo gerado, as companhias davam seus primeiros passos no boletim do bom comportamento com os programas de neutralizao do carbono, o que deu origem a um mercado voluntrio de desenvolvimento de projetos balizados pelo Protocolo de Quioto. De 2011 para c, comeamos a ver surgir, concomitantemente e j era sem tempo os modelos de eventos sustentveis, os quais esto
Um consumidor com sentidos mais apurados exige que o marketing e a comunicao faam mais sentido
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Porque a indstria de eventos tambm tem de operar de modo sustentvel?

ambiental e progresso social relacionado a eventos. Ela requer que as organizaes identifiquem e compreendam os efeitos que suas atividades tm no meio ambiente, na sociedade e na economia, tanto dentro da organizao como na economia em geral; e coloquem em prtica medidas para minimizar os efeitos negativos. Compartilha vrios dos princpios comuns de normas de outros sistemas de gesto como ISO 9001 (Gesto da Qualidade), ISO 14001 (Gesto do Meio Ambiente) e OHSAS 18001 (Gesto de Segurana e Sade Ocupacional), incluindo a abordagem PDCA. Os principais requisitos da BS 8901 incluem: poltica de sustentabilidade, identificao e avaliao de problemas,
As crianas de hoje j sabem dar nota em boletim pelo comportamento das empresas que investem ou no em projetos de sustentabilidade. Como sero elas ao consumir amanh?

para assumir o carimbo de sustentvel, saber o destino das latinhas de cerveja e refrigerantes antes da festa acabar ou chamar um ilustre catador para posar para a foto do seu relaes pblicas de planto pensando no despacho do release socialmente responsvel, mas esquecendo-se, primeiro, que se h uma norma (at Norma Jeane Mortenson, mesmo usando nome artstico, sabia disso), ela tem de ser aplicada integralmente, dure o evento 7 horas ou 7 dias; segundo, tambm para falar sobre as aplicaes da norma, de modo que se possa confiar nas informaes e parametriz-las, h, sob o formato de relatrios padronizados, normas estipuladas (neste caso, sob licena artstica, Monroe dispensava a Norma, mas no mbito da sustentabilidade isto no se aplica!). Usar a BS 8901 para ajudar a aprimorar a sustentabilidade de eventos proporcionar os seguintes benefcios: uma direo clara compreendia por todas as partes relevantes atravs do desenvolvimento e compartilhamento de uma poltica de sustentabilidade; confiana de que nenhuma questo tenha sido negligenciada atravs de um trabalho sistemtico de identificao e avaliao de problemas; menor nmero de queixas por meio de uma maior colaborao com os principais acionistas o que significa que as questes principais so identificadas e levadas em considerao; reduo do risco de danos a reputao atravs de uma melhor gesto de fornecedores; reduo de custos operacionais, custos de gesto de resduos e emisso de carbono, alm de melhorar a eficincia dos recursos de toda a cadeia de suprimentos atravs de maior envolvimento com os fornecedores; melhoria da eficincia de processos atravs do mapeamento dos mesmos; maior eficincia e produtividade atravs da disseminao das melhores prticas para todos os colaboradores; melhor tomada de deciso sobre investimentos ba-

seadas em informaes slidas; melhor capacidade de identificar, corrigir e antecipar tendncias; baixo custo de contratao e treinamento atravs de menor turnover como resultado do aumento da moral quando a equipe reconhece que est trabalhando para uma organizao que leva as responsabilidades a srio; aumento da satisfao do cliente, demonstrando um nmero maior de negcios similares e custos menores de venda e marketing associados busca de novos clientes, explicita o BSI Group. E agora? Sua empresa de eventos entende de loiras, morenas, pagode, samba, rock, DJs, Marilyns, Carmens Mirandas, malabarismo, canaps, celebridades, confucionismo, mas no tem ideia se age em conformidade integral com as normas municipais, estaduais e federais, correspondendo ao exigido por lei, antes de enveredar pelas reas de gesto de resduos, envolvimento com a comunidade, reduo de emisses de gases, utilizao de energias renovveis, proteo de ecossistemas, buffet com qualidade nutricional, emprego de mtodos anticorrupo etc.? Vamos sustentar, responde Ricardo Rosrio, scio-diretor do Sustenta Brazil, brao recm-nascido da Zum Brazil Eventos, uma das empresas pioneiras no mercado nacional na oferta de consultoria especializada nesse campo, cuja expertise est inspirada no BSI Group, assim como em outros centros normativos que esto contribuindo para o desenvolvimento do setor de eventos no novo cenrio mundial. O Sustenta Brazil um conceito em eventos sustentveis idealizados e promovidos pela Zum Brazil Eventos e alinhado com as aes internacionais de cidadania corporativa. A nossa proposta oferecer ao mercado brasileiro um ranking de trs categorias para que a empresa possa, dentro das suas possibilidades e objetivos, adquirir um de nosMaio de 2012 | About 916 | 53

ganhando bom impulso do BSI Group, mais conhecido como British Standards Institution, que nasceu em Londres em 1901 e hoje atua em 150 pases, inclusive no Brasil, com competncia para auditar e certificar em diversos campos, alm de se tratar de um dos mais importantes centros normativos europeus e do mundo ocidental. Pleiteando carter de ISO, uma norma do BSI Group, a BD 8901, vem pincelando com cores mais fortes esse novo padro de relacionamento entre organizaes, companhias, empresas, produtos, marcas, servios, grandes pblicos e comunidades, sob a bandeira do respeito socioambiental as consequncias de suas aes podero ser amplamente notadas este ano nas Olimpadas de Londres, com a esperana que o espelho seja promissor e convidativo para outras naes. A BS 8901 uma norma British Standards que foi desenvolvida especialmente para a indstria de eventos com a finalidade de auxili-la a operar de modo mais sustentvel. A norma define os requisitos de um sistema de gesto de eventos sustentveis para garantir uma abordagem duradoura e balanceada atividade econmica, responsabilidade

identificao e engajamento dos acionistas, objetivos, metas e planos, atuao contra os princpios do desenvolvimento de sustentabilidade, controles operacionais, competncia e treinamento, gesto da cadeia de suprimentos, comunicao, monitoramento e medio, ao corretiva e preventiva, auditoria de sistemas de gesto e anlise da gesto. importante que todos os aspectos de um evento sejam sustentveis. Organizadores precisam considerar os impactos sociais, econmicos e ambientais ao organizar seus eventos. Cada escolha, desde o local e a organizao de viagens at os kits dados aos participantes devem ser projetados para ser o mais responsvel ecologicamente possvel. A BS 8901 , portanto, relevante para organizadores de eventos ou indivduos envolvidos na coordenao geral de um evento, locais de eventos, incluindo hoteis, centros de conveno e instalaes esportivas, fornecedores e empreiteiros das principais atividades relativas indstria de eventos, conselhos e associaes da indstria, informa o BSI Group. Trocando em midos ou de euros para reais , isto significa que, ao realizar um evento, no mais ser suficiente,

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sos selos de sustentabilidade. As aes so idealizadas e acompanhadas por profissional especializado e cada etapa emite um relatrio de sustentabilidade. O mais alto padro em eventos apresenta a principal ferramenta de comunicao do desempenho social, ambiental e econmico das organizaes, que o relatrio de sustentabilidade no padro internacional do GRI Global Reporting Initiative. Todas as etapas so planejadas com questionrios de avaliao e indicadores de performance e segue diretrizes internacionais como normas da ISO, BSI e de entidades como o PNUMA (Programa das Naes Unidas para Meio Ambiente), explicita Rosrio, neste momento ainda desbravando um territrio pouqussimo explorado no nosso pas e cujo conhecimento na rea fonte de origem desta matria. A proposta do Sustenta Brazil trabalhar sob medida para empresas de qualquer ramo de atividade econmica, e no apenas para os clientes da Zum, que tem 11 anos de existncia e um portfolio recheado de grandes marcas, entre elas IT Midia, Hospital Santa Paula, Odebretch, Terex Latin America e Laboratrios Roche. Todavia, Rosrio ainda est em fase de prospeco, tenEm sua festa de fim de ano, o Hospital Santa Paula investiu num cenrio sustentvel, composto de mobilirio ecolgico

o Hospital Santa Paula promoveu sua festa de fim de ano contemplando seis aes do programa Sustenta Brasil: 1 Aspecto social: as flores do evento foram transformados em novos bouquets para serem entregues em asilos, levando carinho e ateno a idosos. 2 Cenrio sustentvel: o mobilirio e os arranjos procuraram ser o mais ecolgico possvel. 3 Transporte: para reduzir as emisses de gases de efeito estufa e outros poluentes, os fretes para o evento foram otimizados. 4 Energia: visando a eficincia energtica, a iluminaco cenogrfica foi de LED. 5 Resduos slidos: durante todo o evento, montagem, execuo e desmontagem, os resduos slidos (lixo) foram devidamente separados e destinados corretamente. 6 Comunicao: aps o evento foi elaborado um relatrio de sustentabilidade com toda as aes realizadas. O exemplo belo, contudo, de to singelo pode simplesmente se fazer desimportante quando, na verdade, fundamental que se comece pelo possvel, pelos pequenos detalhes, pela riqueza potencial que se tem naquilo que ainda somente um elo de ligao com o futuro plenamente sustentvel. Cinco aes, 11 aes, 14 aes, tudo depende das condies atuais da empresa, partindo-se de um princpio mandatrio at chegar a um ideal circunstancial, obviamente prevendo-se um evento totalmente sustentvel. E no caso das grandes corporaes, se a capacidade para a realizao de 100 eventos por ano, por que no comear a planejar 20 dentre eles totalmente sustentveis a partir de hoje at se chegar a 100% deles?, questiona Rosrio, garantindo que os custos so facilmente absorvveis quando as questes de logstica e estratgia esto solucionadas.
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do no histrico da nova empresa apenas um case, por enquanto para ilustrar seu modus operandi. Em dezembro de 2011,

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