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PRICING AND CONFIDENCE

Pricing and Confidence 2013

TABLA DE CONTENIDO

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Introduccin
El enfoque adoptado por los autores del libro no solo busca ensearnos a aprender a cerrar negocios (evitando dejar de ganar dinero a travs de descuentos) sino tambin, nos demuestra como muchas veces las reducciones de precios innecesarias suelen afectar el desempeo de la empresa ms de lo que creemos, creando situaciones que la afectan ms all del corto plazo. Asimismo, definen la importancia del establecimiento de precios a travs de diez reglas, que son una gua de porqu es importante establecer el precio correcto y los diversos factores que afectan su correcto desempeo, tales como, el hbito de ofrecer descuentos. No obstante deja entrever que el propsito principal del precio es generar ganancias para las empresas y establecerlo no es tan fcil como se cree, dado que nuestro precio no solo busca incrementar el volumen de las ventas, si no tambin, busca comunicar un mensaje acerca del valor que nuestro producto o servicio le entrega a nuestros clientes. Muchas veces los precios son establecidos considerando nicamente los costos, el segmento objetivo, una venta en especial o una estrategia para ganar participacin de mercado. El error comn entre estas estrategias es que no consideran el valor del producto, es decir, la percepcin que tiene o debera tener el cliente acerca de nuestro producto y solo se enfoca en cumplir metas las cuales han sido establecidas, probablemente, sin considerar la parte intangible del producto o servicio.

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Replace the discounting habit with a Little arrogance:

Lo que rescatamos de este captulo es que nos prepara para manejar mejor los descuentos y no caer en guerras de precios ni promociones que no generen ingresos para la empresa o negocio. Definitivamente tenemos que saber cundo y a quin le podemos descontar. Es as que, debemos tener un total anlisis de nuestra cartera de clientes y ubicar a los que no sepan valorarnos para ser un poco arrogantes y despedirnos de ellos, en vez de rebajarles precios, ya que no nos generan ingresos y sera un gasto de tiempo para clientes que no son nuestro objetivo. No debemos culpar al producto si es un commodity o tenemos mucha competencia por el contrario, si no somos lderes de un mercado, siempre podemos analizar y replantear nuestro mercado objetivo, y nuestras estrategias de rebaja, no seran para satisfacer al cliente, sino por el contrario, seran para ganar participacin de mercado y a la larga con esto un aumento de los mrgenes de ganancias. Claro est que para que esto suceda, las rebajas deben ser analizadas por expertos en promocin de ventas, y que estos descuentos vayan acompaados de promocin o estrategias de venta directa, que hagan sentir a nuestro cliente especial donde lo primero que debe hacer el cliente es percibir el valor que le damos, sino, sera imposible lograr tales objetivos. Un mercado interesante para analizar en nuestro pas es el de vehculos automotrices, y que adems lo usaremos para ejemplificar ms adelante nuestra realidad nacional y global. En el Per hay cada vez ms automotrices, Hyundai, Kia, Nissan, BMW, Audi, Honda, Toyota, etc. Y se sabe que es un mercado con mucha competencia ya que cada uno busca ofrecer un vehculo y ventaja que cautive a ms pblico que la otra. Pero cada marca tiene un mercado objetivo distinto, quizs parecido porque son finalmente usuarios de los vehculos que se

Pricing and Confidence 2013 rigen por estatus o poder adquisitivo y estilos de vida diferentes. Lo que no hacen es disminuir sus precios constantemente solo para ganar ms clientes. Estos buscan mantener su mercado objetivo recalcndoles que lo que les brindan es el vehculo que ms se ajusta a ellos no es solamente un medio de transporte para viaje. Cada marca debe manejar sus precios segn su valor, es decir, se imaginan a Mercedes compitiendo por precios con Infinity o Lexus? Sera algo ilgico, los vendedores de Mercedes, Audi o BMW no entran en guerras de precios o descuentos, ellos saben que un cliente va a sus concesionarios porque tienen el dinero y buscan el beneficio de su vehculo y no estn buscando descuentos entre competidores, eso no se dar en los mercados exclusivos de vehculos. Veamos el mercado de vehculos ms econmicos como lo son las marcas Nissan, Kia, Hyundai y Toyota. Sus precios son muy parecidos pero a su vez no entran en guerra de descuentos exagerados, si se dan descuentos, pero llegan a un lmite segn varios factores del cliente, es decir, ellos evalan al cliente (si es un cliente antiguo, si tiene el poder adquisitivo, es cliente potencial, etc.) solo si est dentro de las opciones puede recibir su descuento y vara segn los beneficios que este le podra dar a la empresa. Adems vemos que cada empresa se centra en segmentos diferentes o nichos diferentes: Kia y Hyundai se dirigen a un pblico ms joven y familias de NSE B; Nissan busca a un pblico de mayor edad y que se encuentren trabajando; Toyota y Mitsubishi tienen su fuerte en B2B, vehculos de minera y trabajo y a su vez de jvenes trabajadores. Finalmente, podemos decir que si llegamos a conocer nuestro producto y al cliente evitaremos caer en la tentacin del descuento; consecuentemente la empresa manejar mrgenes positivos y operaremos en un mercado estable sin guerras de precios. Donde esta situacin no solo es positiva econmicamente, sino que posiciona a la marca con un valor aadido que podr ser percibido por el cliente.

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Understand the value you offer to your customer:

El presente captulo, nos comenta sobre la disyuntiva del concepto de valor, por una parte se tiene a la empresa y por la otra al cliente. Donde la clave est en encontrar el valor impuesto por el cliente para partir recin a elaborar la propuesta del producto y/o servicio. En este contexto, muchas empresas cometen el error de imponer el valor que creen que es lo que el cliente necesita y fracasan en el mercado. Claro est que esta accin va depender de la industria en el que se encuentre el producto, por ejemplo en el sector tecnolgico las empresas son quienes imponen nuevos y modernos aparatos constantemente. Por ejemplo, la bebida no gaseosa de Alicorp, Chicha Morada Negrita, propuso llevar la bebida que a muchos peruanos les encanta a manera industrializada y no result. A pesar que la empresa Alicorp es una empresa slida en nuestro pas, con experiencia y con una gran gama de productos en varias categoras fracas, debido a que el beneficio percibido (sabor que no igual a la preparacin casera) fue menor al costo que se incurra en el producto (costo monetario, costo de traslado, costo de tiempo, costo de un complemento, etc.). Como ejemplo positivo de un anlisis de valor econmico a sus clientes, tenemos a la empresa Apple con su producto Macbook, la cual ha sabido identificar/entender el valor de sus clientes (beneficio percibido mayor que el costo incurrido) y utilizado para gestionar su disposicin a pagar. Tal y como vimos en clase una correcta fijacin de precios es comenzar primero con el cliente (averiguar atributos, caractersticas que para el serian decisivas e importantes),

Pricing and Confidence 2013 luego estableceramos el precio, determinaramos el margen, el costo y finalmente la produccin del producto. En cuanto a la adopcin de una mentalidad de valor, es importante que la empresa entienda como sus productos crean valor econmico para sus clientes. Donde el personal de contacto con el cliente puede darnos informacin valiosa. En este caso por ejemplo un distribuidor de maquinarias puede informarnos sobre la competencia, cambios en la industria, un nuevo competidor, observaciones de nuestro producto, comportamiento del consumidor, cambios tecnolgicos, etc. Lo cual ayuda a la empresa para entender el valor y demostrar que sus precios son razonables con el producto ofrecido, ya que para nosotros el precio es una variable de decisin. Asimismo, cuando la empresa se encuentre en la etapa de investigacin y/o sondeo con el consumidor el entrevistador debe estar preparado para hacer las preguntas especficas acerca del valor y dejar que el cliente responda, de esta manera logramos que el mismo consumidor nos de la idea de basarnos e idear el producto en base al valor que desea encontrar. La tcnica ms apropiada para esta etapa son las entrevistas a profundidad, donde a partir de un diseo exploratorio podemos recopilar informacin como razn de compra, motivos, gustos, preferencias, actitudes, etc. Para crear confianza en los precios, el autor nos seala un proceso de seis pasos: 1. Descubriendo datos: etapa en la cual se debe sintetizar la informacin. Y es totalmente correcto ya que muchas empresas reciben informacin de distintos departamentos/reas y no saben qu hacer con ella o no saben que filtros usar para dar solucin a determinado problema. Una de las herramientas tecnolgicas que pueden ayudarlos son los ERP, EDI o CRM.

Pricing and Confidence 2013 2. Entrevistas internas: conversaciones entre el mismo personal del rea de marketing sobre la informacin que manejan ellos sobre los clientes.

3. Perfil del valor del cliente: etapa donde se desarrollan hiptesis acerca de cmo los clientes utilizan sus productos y como a travs de la utilizacin obtienen valor. Cuando la empresa hace una investigacin y se encuentra en un FocusGroup o en una Entrevista a Profundidad debe tener claro que lo que busca es el descubrimiento a su problema y no dejar vacos del porque? dnde? cundo? cmo? Usan o ven al producto. 4. Entrevistas a usuarios: entrevistas a clientes para validar y/o desacreditar el valor identificado en el anlisis interno. La cual es decisiva ya que si enfocas mal este concepto puede que todo el esfuerzo que se haya hecho no valga de nada a la hora que ingreses tu producto al mercado. Por ejemplo un grupo de egresados de una universidad est evaluando sacar al mercado: menestras pre-cocidas (producto que no existe actualmente en Per) y cuando realizaron la entrevista a futuros clientes para validar los atributos que ellos haban considerado se dieron cuenta que dos de ellos fueron desacreditados y en algunos casos lo ponderaron con una menor importancia a la hora de elegir el producto. 5. Los modelos de negocio del valor: desarrollo de un hilo conductor entre los diferentes clientes de un segmento. Por ejemplo, en un estudio sobre la lealtad hacia la marca de motocicletas Harley Davidson se encontr siete categoras de clientes: el amante tradicional de la aventura, el pragmtico sensible, el buscador de estatus social con estilo, el campista relajado, el capitalista con clase, el solitario sereno y el inadaptado arrogante y un hilo conductor, todos tenan el mismo deseo de poseer una Harley smbolo de independencia, libertad y poder.

Pricing and Confidence 2013 6. Herramientas ROI y propuestas de valor: otorgar a los vendedores una serie de propuestas de valor para que puedan defender su precio y puedan vender el producto y la utilizacin del ROI (ReturnonInvestment). Por otra parte, nos ensea cmo estar advertidos ante la situacin de una nueva recepcin de un cliente. Hay que estar preparados, es decir, realizar una Investigacin exploratoria a profundidad donde desarrollemos hiptesis acerca del valor que el cliente le da a nuestro producto y/o servicios brindados con el fin de ser proactivos y a reacciones inmediatas con la informacin obtenida. Con una apropiada investigacin podremos afirmar que el cliente busca algo ms que la transaccin de la venta, pues da ms valor a la solucin de alguna necesidad y como no, a los beneficios que obtiene. Pero como empresa, la pregunta es: Cmo obtenemos rentabilidad? Cmo hacer para que la organizacin crezca y ganar dinero de manera rpida? Segn el autor, existen 3 pasos a considerar: Preparacin: usar la informacin interna de la base de datos de los clientes. Ejecucin: llevar a cabo el plan observado en el paso anterior. Tcnicas a usar Integracin: delinea las hiptesis y evala las ofertas, competencia, posicionamiento y precio. Con toda la informacin obtenida es necesario que ello sea parte del conocimiento de la compaa, pues nos da los puntos clave y las ideas de cada consumidor. Asimismo, el seguimiento a los clientes potenciales es de gran ayuda para el feed back de la empresa, como el posicionamiento, el valor de la empresa frente a los competidores, el precio y la mejora del producto o servicio. Unos de los factores que lleva a la investigacin del cliente, su consumo y gastos estn en respuesta a que el consumidor no sabe el beneficio que obtiene por el valor que est dispuesto a pagar, y con la ayuda de la investigacin se puede maximizar la experiencia del mismo.

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Se debe tener en cuenta que para la maximizacin de los recursos ofrecidos al cliente, la empresa debe asumir los costos por cliente, asumir con responsabilidad el sistema financiero de la compaa y los costes del cambio que darn solucin a una poltica de mejora. A un plazo estudiado se espera que el cliente entienda el valor de la solucin ofrecida con lo que incluye el costo invertido en ello. La informacin tiene que ser extrada de las propias fuentes de los clientes, se debe analizar explcitamente las opciones comparativas de los principales competidores, y para ello el hallar el ROI ( ReturnonInvestment) nos aproximar a las verdaderas estimaciones en las ventas realizadas que con el buen uso desarrollaremos modelos internos que faciliten la comparacin. Finalmente, las propuestas de entregar valor a los clientes depender de cmo se est operando el negocio, cul es la estrategia central a realizar, de acuerdo a un porcentaje que estar bajo el giro de la empresa, que ms lejos de ganar de manera cuantificable, se concluya con el cumplir con el cliente. Con esto, queda claro que el trabajo no se hace solo, para ello se necesita tener un buen capital humano que est dispuesto a obtener ms ganancias pero en base al trabajo y entrenamiento que se les debe dar para crear confianza y que el cliente sepa que el dinero que gasta, va de acuerdo al precio cobrado.

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Conclusiones
En las organizaciones no se deben tomar decisiones apresuradas en

cuanto a ofertas y descuentos, no siempre lo que hace la competencia se tiene que imitar, muchas veces podemos caer en prdidas si estamos reaccionando igual que la competencia. Al descubrir y comprender el valor que crean las empresas para sus clientes, ellas pueden defender sus precios, destacar sobre la competencia y satisfacer al pblico objetivo segmentado. El valor que dicen ofrecer innumerables empresas debe ser definida por el cliente y no por la empresa nicamente. Donde estas ltimas tienen acceso a herramientas de investigacin, tecnolgicas y numricas para poder lograrlo. En este proceso el personal de contacto es importante en cuanto a la recopilacin de informacin, ya que este llega a ser el intermediario entre el cliente y la empresa. Por la cual, debe tener las herramientas necesarias para defender el precio y sus caractersticas. Todas las empresas deben aprender a obtener todo tipo de informacin que sea relevante para el manejo de la organizacin, ello depender de las herramientas que utilice, empezando desde la recopilacin de datos hasta llegar a una hiptesis de lo que sus clientes prefieren y estn dispuestos a pagar por el producto o servicio.

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Pricing and Confidence 2013 La empresa debe saber manejar sus precios de acuerdo al valor que el producto o servicio tiene y es necesario que la diferenciacin este dentro de la estrategia del precio para que el cliente se sienta involucrado y sepa que lo que pagar va conforme al beneficio obtenido.

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