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Biblioteca Complutense p
MARKETING EN BIBLIOTECAS
Jess Garca de Madariaga Javier Flores Zamora Marzo 2010
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MARKETING EN BIBLIOTECAS
MARZO 2010
OBJETIVOS
Biblioteca Complutense
Identificar y describir los conceptos claves del marketing estratgico y operativo Pensar de forma analtica, competitiva y estratgica al tomar decisiones d marketing de k ti Resolver problemas de marketing y explotar las oportunidades de marketing. Sensibilizaros en la importancia de la gestin del valor, en la segmentacin y el posicionamiento como base del proceso estratgico de marketing en las empresas y en las organizaciones en general. Identificar los elementos principales que contribuyen a mejorar la calidad de servicio desde un enfoque operativo, tanto a nivel interno como a nivel externo. Explicar la importancia de la visibilidad y la comunicacin del valor, como proceso posterior al diseo de la estrategia de marketing. Analizar y proponer p p mensajes j creativos q que comuniquen q valor a los visitantes.
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Curso 2009-10
INDICE (CONTENIDOS)
Biblioteca Complutense
MARKETING ESTRATGICO
CONCEPTOS FUNDAMENTALES
HERRAMIENTAS Y APLICACIONES
DEFINICIN DEL SERVICIO Y COMUNICACIN
INDICE (CONTENIDOS)
Biblioteca Complutense
MARKETING ESTRATGICO
CONCEPTOS FUNDAMENTALES
HERRAMIENTAS Y APLICACIONES
DEFINICIN DEL SERVICIO Y COMUNICACIN
Accin
Organizacin
Marketing
Cliente y
Potencial
Cliente Final
R Respuesta
Cliente Organizacional ClienteInterno
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Marketing Interno
Marketing Interactivo
Pago/Informacin/Recomendacin
Orientacin al mercado: Es la filosofa o sistema de pensamiento, i presente principalmente i i l en el l nivel i l corporativo de la organizacin. Necesita permeabilizar bili t toda d l la organizacin i i Marketing Estratgico: Anlisis y comprensin de los mercados y de los clientes. Marketing Operativo: La actuacin y accin sobre los os mercados, e c dos, p presente ese e en e el e nivel ve funcional. u co .
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PRODUCTO
CLIENTE
8
Producto
Venta
Cliente Mercado
T l i i Televisin
PCs,Internet/ WWW Data warehousing/ g Data mining & Decision Support Cliente
P D t Proceso Datos
Marca
C Canal l
Relacin Cliente
Nula
Poco / Medio
Fuerte
Marketing de relaciones
Objetivo incremento relaciones. Busco productos para mis clientes. Me preocupa el medio plazo: Las ventas futuras. La relacin con el cliente es un intangible difcil de imitar. imitar
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NO ME OFREZCAN COSAS...
NO ME OFREZCAN ROPA......
OFRZCANME UNA APARIENCIA ATRACTIVA.
NO ME OFREZCAN ZAPATOS....
SIN COMODIDAD PARA MIS PIES Y EL PLACER DE CAMINAR CAMINAR.
NO ME OFREZCAN CDs.....
OFRZCANME TRANQUILIDAD Q Y EL PLACER DE LA MSICA.
NO ME OFREZCAN HERRAMIENTAS....
OFRZCANME LA UTILIDAD Y EL PLACER DE FABRICAR COSAS BELLAS.
NO ME OFREZCAN MUEBLES....
OFRZCANME LA COMODIDAD, LA TRANQUILIDAD DE UN LUGAR ACOGEDOR.
NO ME OFREZCAN COSAS....
OFRZCANME IDEAS, IDEAS EMOCIONES, EMOCIONES AMBIENTE AMBIENTE, SENTIMIENTOS SENTIMIENTOS.
NO ME OFREZCAN COSAS... Ayudar y a nuestros clientes a convertirse en negocios y gobiernos de alto rendimiento
Visin: Continuar siendo una de las empresas lderes del mundo, aportando innovacin para mejorar j la l forma f en la l que el l mundo d vive i y trabaja t b j
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NO ME OFREZCAN COSAS...
modernizar modernizar las administraciones por separado genera menos valor para el ciudadano. i d d
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NO ME OFREZCAN COSAS...
Propuesta p de servicios/vinculada a los hechos vitales del ciudadano
Colectivos / Sectores i i
Hechos vitales:
Encontrar vivienda
Vecindario
Financiacin
Diferentes f Hechos Vitales pueden conducir a la misma intencin
Recursos y servicios
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Adquisicin y alquiler
Ad dministracin P Pblica
La A.M.A. define marketing en 1985 La define marketing en 1985 como LaA.M.A. A.M.A. define marketing en 2004 "el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin,
Marketing g es una funcin organizacional g y un fijacin de precios, precios promocin y distribucin de ideas ideas, conjunto de procesos para la productos y servicios para crear relaciones de creacin,
que satisfagan q f g gobjetivos j individuales y intercambio y entrega de valor a los clientes y comunicacin organizacionales. " de la relacin con los clientes de para la gestin
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(1) (2)
needs, wants, and demands; marketing offerings (products, (p , services, and experiences); value and satisfaction; exchanges and relationships; and markets.
What customers will we serve (whats our target market)? MARKET SEGMENTATION TARGET MARKETING How can we serve these customers best (whats our value proposition)? DIFFERENTIATION AND POSITIONING
Transform marketing Strategy into Action: MARKETING MIX Product Place Price Promotion
Building and maintaining profitable relationships by delivering superior customer value and satisfaction. Acquiring, q g, keeping and growing customers. CRM- Customer Relationship Management
Creating Customer Loyalty and Retention Building the Right Relationships p with the Right Customers - Customer lifetime value - Share of customer - Customer equity
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Mercados
VALOR
Grado de utilidad o aptitud de las cosas, para satisfacer las necesidades o proporcionar bienestar o deleite. II. Cualidad de las cosas, en virtud de la cual se da por poseerlas cierta suma de di dinero o equivalente i l t III. Valor Aadido: Incremento del valor de un p producto durante las sucesivas etapas de su produccin o distribucin.
I.
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VALOR
representa una compensacin (tradeoff) de los componentes co po e es que se dan d y que se consiguen. co s gue Implican sacrificios y beneficios respectivamente Incluyen un rango de diversos atributos tanto monetarios como no monetarios.
Incremento del gasto por cliente. Aumento de la vida media del cliente(1). Captacin de clientes de valor(2). Canibalizacin. Ajuste de precios. Coste de las ofertas. Costes de implementacin (canal, provisin, comunicacin,...).
Valor
capturado +
Valor perdido -
(1) (2)
Debido al efecto que sobre la vida media tiene la adquisicin de nuevos productos. El hecho de disponer de ofertas bien diseadas facilita la captacin de clientes de alto valor de la competencia.
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beneficios costes
que recibe el cliente de un producto o servicio en comparacin con los beneficios que ofrece la competencia, al mismo coste
costes financieros + costes de administracin + otras comisiones + costes de distribucin....
de adquirirlos o usarlos, no solo lo que cobra la Entidad sino los costes de oportunidad, el coste del esfuerzo o tiempo para obtener y usar o disfrutar el producto o servicio
Asignar el modelo de relacin ms adecuado Seguimiento de los resultados y mejora de los procesos
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VALOR AL CLIENTE
A. Autoestima B. Reconocimiento C. Recompensa D. Compromiso
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VALOR AL CLIENTE
La Biblioteca es un entorno con caractersticas especficas, que usualmente no se tienen en cuenta a la hora de abordar iniciativas :
Universalidad: no se escogen a los clientes. Multitud de servicios: internos y externos, muchos de ellos con gran complejidad. Multitud de unidades: necesidades de coordinacin. Integracin de niveles e intraorganizativa: ms necesidad de gestionar y de integrar la informacin de los clientes que en otros entornos econmicos. M Marco j di jurdico.
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VALOR AL CLIENTE
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VALOR AL CLIENTE
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VALOR AL CLIENTE
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MARKETING ESTRATGICO
Orientado al anlisis Nuevas oportunidades Variables V i bl producto-mercado d t d Entorno dinmico Comportamiento proactivo Gestin G i a ms largo l plazo l Organizacin multifuncional
MARKETING OPERATIVO
Orientado a la accin Oportunidades existentes Variables V i bl no relacionadas l i d con el l producto Entorno estable Comportamiento reactivo Gestin da-a-da Departamento de Marketing
MARKETING ESTRATGICO
FUNCION:
1. 2. 3. 4.
ANLISIS DEL MERCADO Y ENTENDER EL VALOR DETERMINAR LA PROPUESTA DE VALOR CREAR, COMUNICAR Y DISTRIBUIR VALOR CONTROLAR EL VALOR
OBJETIVOS: DEFINICION DEL MERCADO RELEVANTE (ATRACTIVO DEL MERCADO) SEGMENTACION DEL MERCADO ANALISIS DE LA COMPETENCIA ACTUAL Y POTENCIAL, ANALISIS DEL POSICIONAMIENTO COMPETITIVO EN EL MERCADO Y EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES DECISIONES REFERENTES A LA FORMULACIN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS ORIENTADAS AL MERCADO.
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1. 2. 3. 4. 5 5.
MARKETING ESTRATGICO
PROCESO DE SEGMENTACIN Proceso que permite identificar grupos homogneos de clientes en un producto-mercado que buscan o desean en el producto producto-servicio servicio el mismo conjunto de atributos. atributos
Si no somos capaces de satisfacer las necesidades y deseos de un segmento concreto podemos hablar de marketing uno a uno? Al Algunos apuntan t a que el l marketing k ti de d precisin i i (cliente ( li t a cliente) li t ) conviertan a la segmentacin en algo superfluo
FUENTE: Snchez Montenegro (2002): La La agona de la segmentacin segmentacin, Seminario AEDEMO AEDEMO.
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MARKETING ESTRATGICO
Posicionamiento
Concepcin de un producto y su imagen con el fin de darle un sitio en la mente del consumidor frente a otros productos competidores p p Ries y Trout ( (1998)
Criterios de Posicionamiento
MARKETING ESTRATGICO
Base de una estrategia competitiva
POSICIONAMIENTO
Precio
Calidad
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Segmentacin g de clientes
Por qu compran nuestros productos? Tenemos la imagen de marca deseada? deseada Qu caractersticas principales nos diferencian de nuestros competidores?
Qu forma(s) de distribucin es (son) la(s) ms adecuada(s)? Cules son las respuestas que los clientes dan a la distribucin? Cules son los canales ms rentables? A cules debemos dirigir nuestros recursos? Qu Q mezcla de comunicacin con los clientes es la ms adecuada? Cules son las respuestas que los clientes dan a la comunicacin? Cules son los medios ms rentables? A cules debemos dirigir nuestros recursos? 32
MARKETING OPERACIONAL
Producto/
Servicio
Precio
Creacin
Valor
Entrega g
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PLAN DE MARKETING
Amenazas y oportunidades del entorno. Pbli objetivo Pblico bj i seleccionado. l i d Productos y servicios que responden mejor a sus necesidades. Objetivos de Marketing prefijados. prefijados Estrategia adoptada. Recursos y medios a poner en prctica (humanos y tecnolgicos). Campos de responsabilidad. Presupuesto y tiempo destinados a los distintos elementos del Marketing-mix, producto, precio, promocin y distribucin, que conforman el programa.
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PLAN DE MARKETING
1. DIAGNSTICO Dnde estamos actualmente? Por qu? Cules son las tendencias actuales y necesidades del mercado? De continuar as, dnde estaremos en el futuro? Qu hiptesis pueden ser formuladas para el futuro de la organizacin? Dnde queremos estar realmente en el futuro? Qu rentabilidad, beneficios o volumen de ventas se espera conseguir? Cul es el mejor camino para conseguir los objetivos? Cules son los factores crticos para alcanzar el xito? Qu acciones especficas se deben adoptar? Por quin? Cundo? Qu medidas deben adoptarse para detectar si el plan se d desarrolla ll segn lo l previsto? it ?
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2. PRONSTICO
3. OBJETIVOS
INDICE (CONTENIDOS)
Biblioteca Complutense
MARKETING ESTRATGICO
CONCEPTOS FUNDAMENTALES
HERRAMIENTAS Y APLICACIONES
DEFINICIN DEL SERVICIO Y COMUNICACIN
o Orientacin al mercado.
Biblioteca Complutense
Qu significa en realidad ?
1) Generacin de una inteligencia de mercado 2) Diseminacin de esa inteligencia por todos los departamentos 3) Respuesta que da la organizacin KOHLI y JAWORSKI, 1993 M d l MARKOR Modelo
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o Orientacin al mercado.
Biblioteca Complutense
MEMORIA
Capacidad de almacenar los datos relevantes de la relacin con los clientes
INTELIGENCIA
ACCIN
SISTEMAS DE INFORMACIN
MODELOS DE
COMPORTAMIENTO
Fuente:
CAMPAAS COMERCIALES
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o Orientacin al mercado.
Biblioteca Complutense
MARKETING RELACIONAL
#La orientacin del mercado tiene su correlato en el marketing de relaciones. relaciones #Hacer a cada cliente (o pequeos grupos de clientes) actual o potencial la oferta que maximiza su valor (en trminos de tasa de xito, ingresos, coste t y duracin)
Superiores Grandes Medios Pequeos ACTIVOS INACTIVOS POTENCIALES PROBABLES RESTO
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o Orientacin al mercado.
Biblioteca Complutense
MARKETING RELACIONAL
#La manera de sobrevivir en mercados maduros es mediante el establecimiento de relaciones a largo g plazo con los stakeholders. # Los dos factores clave son: Confianza y Compromiso p (Morgan ( g et al., , 1994; ; Wilson, , 1995). ) Only Only actors who trust and who are committed to the other side are willing to share information (Helfert et al., 2002). 00 ).
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o Orientacin al mercado.
Biblioteca Complutense
Falta de orientacin al mercado Falta de enlace de los Sistemas con la Estrategia Resistencias organizativas Proyectos fragmentados e independientes Falta de recursos humanos y econmicos Creencia en que la propia herramienta mejorar los procesos Proyecto exclusivamente del Departamento de Sistemas Fuente: Grupo Beaumont Bennett (2001)
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C.R.M.
Pero puede resultar un acrnimo tecnolgico ms....
# # # # # # # # # # # # #
CPM (Corporate Performance Management) ERP (Enterprise Resource Planning) SCM (Supply Chain Management) DW (Data Warehouse). BPM (Business Process Management) OLAP (On-Line Analytical Processing). DM (Data Mining) EMA (Enterprise Marketing Automation) MIS, DSS, EIS, GIS, .... ERM, CRM, PRM, E E-CRM CRM SFA (Sales Force Automation) BI (Business Intelligence). BSC (Balanced Scorecard)
Con esta estrategia/sistema/ proceso/tecnologa se pretende realizar acciones de captacin y fidelizacin sobre los clientes de ms inters, inter s, maximizando l rentabilidad la t bilid d de d los l recursos disponibles.
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o Orientacin al mercado.
Biblioteca Complutense
El CRM es una fantstica herramienta para ofrecer el servicio adecuado por el canal indicado, en el momento idneo y mediante un mensaje adaptado a las peculiaridades de cada cliente (Swift, (Swift 2001, 2001 pg. pg 14.). 14 ) Pero qu significa CRM? Proceso Proceso sistemtico de gestin de la iniciacin, 1. Nivel funcional mantenimiento y terminacin 2. Nivel de servicio al cliente de las relaciones con clientes 3. Nivel organizacional a travs de todos los puntos de contacto encaminados a maximizar el valor del portfolio tf li d de relacin l i
Fuente: REINARTZ et al. (2004)
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o Orientacin al mercado.
Biblioteca Complutense
El CRM es una fantstica herramienta para ofrecer el servicio adecuado por el canal indicado, en el momento idneo y mediante un mensaje j adaptado p a las p peculiaridades de cada cliente (Swift, 2001, pg. 14.).
Pero qu significa CRM? 1. Nivel funcional 1 2. Nivel de servicio al cliente 3. Nivel organizacional
Proceso Proceso sistemtico de gestin de la iniciacin, mantenimiento y terminacin de las relaciones con clientes a travs de todos los puntos de contacto encaminados a maximizar el valor del portfolio tf li d de relacin l i
Fuente: REINARTZ et al. 44 (2004)
o Orientacin al mercado.
Biblioteca Complutense
E.F
Empresa Financiera
PRODUCTOS A OFRECER
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o Orientacin al mercado.
Biblioteca Complutense
INDICE (CONTENIDOS)
Biblioteca Complutense
MARKETING ESTRATGICO
CONCEPTOS FUNDAMENTALES
HERRAMIENTAS Y APLICACIONES
DEFINICIN DEL SERVICIO Y COMUNICACIN
Definicin de los objetivos corporativos Diagnstico de la situacin y determinacin del posicionamiento competitivo Formulacin y seleccin de las estrategias corporativas Desarrollo o de los planes de accin
Implanta acin
Anlisis A li i interno
Plan de Comunicacin
Propsito de la segmentacin
IMPLICACINES Diseo del producto Servicios relacionados Mensajes y promociones Objetivos de la comunicacin Envase, precio, distribucin
IMPLICACINES Posibles segmentos estratgicos Estrategias y programas requeridos por cada segmento estratgico Competidores primarios
ESTRATEGIAS DE MARKETING
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Ofensiva (Captacin)
Crecimiento de cuota
Estrategia Genrica
Dificultades y cargas (emocionales, sociales o financieras) que debe superar un cliente para cambiar de proveedor: Prdida de beneficios y privilegios. Barreras psicolgicas. Costes de adaptacin. Barrera de cautividad.
Defensiva (Retencin)
Polticas y acciones que desarrollen los vnculos de fidelidad Aumenta el nivel de incrementando la satisfaccin del satisfaccin cliente en el uso del servicio.
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3. Valoracin del atractivo de cada segmento. g 4.Seleccin del pblico objetivo. objetivo
5. Identificar conceptos de posicionamiento para cada segmento. 6. S 6 Seleccionar, l i desarrollar d ll y comunicar el concepto de posicionamiento escogido.
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INDICE (CONTENIDOS)
Biblioteca Complutense
MARKETING ESTRATGICO
CONCEPTOS FUNDAMENTALES
HERRAMIENTAS Y APLICACIONES
DEFINICIN DEL SERVICIO Y COMUNICACIN
Es un concepto complejo, multidimensional, que integra infinidad de atributos que lo configuran y condicionan, siendo particulares para cada categora de producto o servicio.
Calidad objetiva
Trata de medir las caractersticas objetivas y verificables de los productos.
CALIDAD TOTAL
56
57
CALIDAD DE SERVICIO
Gap 99
Gap 00 0,3
Dimensin tangible (instalaciones, (instalaciones personas, estilo, decoracin, soportes de comunicacin). Dimensin fiabilidad (sin errores). errores) Dimensin responsabilidad (atender y dar un servicio rpido). Di Dimensin i seguridad id d (sin ( i riesgos, i ni i peligros, ni dudas). Dimensin empata (respeto, amabilidad).
-0,3
-0,5
0,3
Clientes
Comunicaciones (Recomendaciones) (Boca - Oreja)
Comercializadores
Prestaciones del Servicio (Incluyendo Pre y Post Venta)
Gap 3 Gap 1
Gap 4
Expectativa
CALIDAD de SERVICIO
Gap 99 Fiabilidad Capacidad de Respuesta Seguridad Empata Elementos Tangibles Media Ponderada -0 3 -0,3 Gap 00
03 0,3
-0,5
0,3
Media Ponderada
7,0 6,0 5,0 4,0 3,0
60 6,0
61 6,1
53 5,3
Elementos 60 Tangibles
VINCULOS RELACIONALES
Corto plazo Intercambios simple. Relacin mnima. Intenciones a futuro causadas por su satisfaccin global Weitz, Stephen y John (1995)
Fuente: Berry (1983 (1983,1995), 1995) Gronroos (1983) (1983), Gummesson (1996) (1996), Webster y October (1992), Morgan y Hunt (1994) y Dwyer (1987)
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Modelo Relacional
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1. Descubrimiento de un problema u oportunidad de Marketing 2. Investigacin preliminar 3. Especificacin de los objetivos de la investigacin 4. Planificacin y diseo de la investigacin 5 Recogida de datos 5. 6. Procesamiento de los datos 7. Anlisis e interpretacin de la informacin 8. Elaboracin del informe con las conclusiones y recomendaciones
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CRITERIOS
Objeto de estudio Proceso de investigacin Diseo de la investigacin Caractersticas de la inform acin recogida Muestra Anlisis em pleado Interpretacin
INVESTIGACIN CUALITATIVA
Anlisis de m otivaciones, creencias, opiniones, profundizando en las razones del com portam iento No estructurado, flexible o a travs de la utilizacin de un guin Se utiliza en los diseos exploratorios Profunda, con gran riqueza de m atices Representatividad p tipolgica p g No estadstico Subjetiva
INVESTIGACIN CUANTITATIVA
Cuantificacin de com portam ientos, m otivaciones, actitudes, caractersticas de los individuos Estructurado Aplicable en diseos descriptivos y causales Num rica, descriptiva y reproducible Representatividad p estadstica Estadstico Objetiva
Utilizacin
Etapas iniciales de una investigacin, para com prensin Investigacin concluyente que facilita inform acin para la del problem a, descubrim iento de las variables de inters. tom a de decisiones I Investigacin i i com plem l entaria i a un anlisis li i cuantitativo i i
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Personal
Correo
Telfono
Internet
Tradicional CATI
1.- Presentacin y solicitud de colaboracin 2.- Preguntas para la 2 informacin necesaria 3.- Preguntas para clasificar al encuestado
- Lenguaje sencillo, desde el punto de vista del entrevistado - Preguntas claras - Seguir S i l la lgica l i del d l encuestado
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Reglas Bsicas para la elaboracin de un cuestionario. El b Elaboracin i del d l cuestionario ti i 1.- Repaso de las condiciones preliminares. 2 Formato 2.F d las de l preguntas 3.- Decisiones sobre el contenido de las preguntas: A. Incapacidad para responder. B. Falta de disposicin del entrevistado para responder d . 4.- Decisiones sobre la formulacin de las preguntas. 5 Decisiones 5.D ii sobre b la l secuencia i de d las l preguntas. 6.- Decisiones sobre las caractersticas fsicas. 7 Realizacin 7.R l de d un pretest y prueba b preliminar l .
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La muestra
Procedimientos de muestreo
PROBABILISTICOS
0. 47 5 _ X
L
0. 47 5 _ X _ X
U
SEMIBROBABILISTICOS NO PROBABILISTICOS
- POR RUTAS ALEATORIAS - DE CONVENIENCIA - POR JUICIOS O DISCRECIONAL - POR CUOTAS - BOLA DE NIEVE
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Observacin
# # # # # # # # Informacin por la observacin del comportamiento Recomendable que no sean conscientes de ser observados Informacin primaria cuantitativa y cualitativa Para personas, empresas, etc. Gran objetividad y fiabilidad. No profundiza Es complicado que no se descubra la observacin Puede llegar a tener un alto coste
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Indirecta (Disfrazada)
Focus Groups
Tcnicas Proyectivas
Tcnicas Asociacin
Tcnicas Expresivas
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INDICE (CONTENIDOS)
Biblioteca Complutense
MARKETING ESTRATGICO
CONCEPTOS FUNDAMENTALES
HERRAMIENTAS Y APLICACIONES
DEFINICIN DEL SERVICIO Y COMUNICACIN
Diferenciando retener clientes y fidelizarlos y el papel de un proyecto de customer intelligence en el contexto de las estrategias para retener y fidelizar. fidelizar Claves de la fidelizacin de clientes. clientes Fidelizar versus retener. Estrategias de retencin ajustadas a los distintos perfiles de clientes. Recompensar versus extraer valor. El papel de los nuevos canales y de las nuevas frmulas de fidelizacin.
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78
1. Reducir propensin a la Fuga 2. Aumentar la intencin de permanencia 3. Incrementar el Valor del Cliente
Incrementar el Valor Percibido Diferencial del Cliente (racional y emocional)
Aumentar el esfuerzo de venta cruzada (Mkt analtico) Reducir los costes de gestin y servicio Anticipacin comercial pre-renovacin Mkt analtico
4. Contener Fugas
El cmo es la Estrategia
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PRESTACIONES TANGIBLES
PRESTACIONES INTANGIBLES
1. 2. 3.
Captar todas las nuevas necesidades de los clientes segn estas van apareciendo Satisfacer las necesidades reconocidas p por los clientes, , deleitndoles Convencer a los clientes de nuestra capacidad para satisfacer sus necesidades frente a la competencia
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1 1.
Lo ptimo
Componente Emocional
Mejora M j en la l atencin i Mejora en los servicios ...
Componente Racional
Recompensas Recompensas, descuentos... descuentos
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Factores de xito
Biblioteca Complutense
1.- Hay que conocer las demandas de los colectivos a los que se q quiere p prestar servicio. La orientacin al cliente, no puede olvidar al cliente interno. 2.- Para que la estrategia funcione es necesario introducir cambios organizativos y reingeniera en la estructura organizativa. i i El l cambio bi solamente l es posible ibl con las l personas que tenemos en la organizacin. 3.- Los servicios pblicos generan mucha expectacin, por lo que hay que demostrar capacidad de respuesta rpida y segura
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Factores de xito
Biblioteca Complutense
4.- La difusin de los servicios han de garantizar la no exclusin de determinados colectivos 5.- Deben establecerse estrategias de Marketing de los nuevos servicios junto con una oferta de incentivos para conseguir un primer i ncleo l crtico i de d usuarios i 6 - Compartir informacin dentro de la propia organizacin es 6.un elemento clave para anticipar problemas 7.- El liderazgo al ms alto nivel es bsico para superar las fases crticas
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Factores de xito
Biblioteca Complutense
8.- Los recursos son importantes: Conocimiento, formacin, reciclaje de funcionarios y responsables, responsables recursos econmicos 9.- Prepararse para asumir las resistencias al cambio organizativo. g La g gestin del cambio tiene el factor clave de xito en las personas. 10.- Simplemente inyectado tecnologa no tendremos cambio.
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Biblioteca Complutense
Biblioteca Complutense p
MARKETING EN BIBLIOTECAS
MARZO 2010
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INDICE (CONTENIDOS)
Biblioteca Complutense
MARKETING ESTRATGICO
CONCEPTOS FUNDAMENTALES
HERRAMIENTAS Y APLICACIONES
DEFINICIN DEL SERVICIO Y COMUNICACIN
Biblioteca Complutense
MARKETING MARKETING
= PUBLICIDAD? PUBLICIDAD?
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Biblioteca Complutense
MARKETING MARKETING
= VENTAS? = MANIPULACIN?
+
Es lo observable (aunque el resto se infiera).
MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010
Biblioteca Complutense
VS VS.
- FUNCIN ORGANIZACIONAL + PROCESOS - GESTIONAR RELACIONES. (ESTRATEGIA) - VALOR PARA LA ORGANIZACIN Y SUS INTEGRANTES - 4 Ps
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Biblioteca Complutense
4 Ps Ps
PRODUCTO PLAZA (DISTRIBUCIN) ( ) PROMOCIN PRECIO
VALOR
CREACIN DE VALOR ENTREGA DE VALOR COMUNICACIN DEL VALOR VALOR RECIBIDO
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Biblioteca Complutense
INVESTIGACIN DE MERCADOS
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
93
Biblioteca Complutense
94
Biblioteca Complutense
95
Biblioteca Complutense
ADOPCIN
Herramientas Sector Privado Herramientas Sector Pblico
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Actividades de Empresa
Biblioteca Complutense
GESTIN DE LA CALIDAD ESTRATEGIAS IMPULSADAS POR EL CONSUMIDOR, POR LOS LECTORES. EQUIPOS Q AUTODIRIGIDOS ORGANIZACIONES MS PLANAS REINGENIERA MEDICIONES Y VALORACIN DEL RENDIMIENTO GESTIN ELECTRNICA , ANLISIS, , APRENDIZAJE, INQUIETUDES
MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010
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INICIATIVAS
Biblioteca Complutense
98
INICIATIVAS
Biblioteca Complutense
99
INICIATIVAS
Biblioteca Complutense
100
Biblioteca Complutense
101
Biblioteca Complutense
102
Biblioteca Complutense
103
Biblioteca Complutense
web
jingle
spot t
MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010
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Biblioteca Complutense
105
Biblioteca Complutense
M Mejora j d habilidades de h bilid d y comprensin i de d problemas. Seminarios de finanzas, marketing, compras, liderazgo, estrategia. Evitar obsolecencia. obsolecencia Menos dependencia en la antigedad orgullo personal y por la Universidad. cario cario por lo que se hace vocacin de servicio
MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010
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Biblioteca Complutense
EL GENRICO
______ orientada al lector. ______ participativa ______ descentralizada ______ que genera soluciones ______ propiedad de la comunidad
Biblioteca
MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010
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INDICE (CONTENIDOS)
Biblioteca Complutense
MARKETING ESTRATGICO
CONCEPTOS FUNDAMENTALES
HERRAMIENTAS Y APLICACIONES
DEFINICIN DEL SERVICIO Y COMUNICACIN
MARKETING MIX
Biblioteca Complutense
PRODUCTO
En sentido amplio
Cualquier cosa que pueda ofrecer una organizacin o un individuo al mercado, , para p satisfacer una necesidad o un deseo
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PRODUCTO
Biblioteca Complutense
BIENES FSICOS
110
PRODUCTO
Biblioteca Complutense
EVENTOS
111
PRODUCTO
Biblioteca Complutense
PERSONAS
112
PRODUCTO
Biblioteca Complutense
LUGARES
113
PRODUCTO
Biblioteca Complutense
ORGANIZACIONES
114
PRODUCTO
Biblioteca Complutense
IDEAS
115
PRODUCTO
Biblioteca Complutense
SERVICIOS
116
PRODUCTO
Biblioteca Complutense
SERVICIOS
117
PRODUCTO/SERVICIO
Biblioteca Complutense
Estimula el anlisis que crean los fundamentos de la oferta. Disear se a la a est estrategia ateg a del servicio
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PRODUCTO/SERVICIO
Biblioteca Complutense
ORGANISMO
CENTRAL (BENEFICIO)
REAL
AUMENTADO
DGT
Transporte
Autobuses
Portabicicletas en autobuses
Canal de Isabel II
Necesidad bsica
Cisterna y embalses
Educacin
Clases
Ciudadanos Sanos
Asistencia si el resultado es positivo. Telfono gratuito para consultas. Asistentes sociales en el lugar
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SERVICIO
Biblioteca Complutense
120
SERVICIO
Biblioteca Complutense
121
Biblioteca Complutense
Intangibilidad
Los servicios no se pueden ver, probar, b sentir, ti or u oler l antes t de d comprarlos
Inseparabilidad
No se pueden separar los servicios de sus proveedores
Variabilidad
La calidad del servicio depende de quin lo provea y de dnde, cundo y cmo se provea
Caducidad
No se pueden almacenar los servicios para su uso o venta posterior
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Biblioteca Complutense
Conclusiones se extraen a partir del lugar, de los individuos los individuos, equipos y las comunicaciones OBSERVABLES
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Biblioteca Complutense
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Biblioteca Complutense
125
Biblioteca Complutense
Lector
Bibliotecario
Biblioteca Complutense
Lector
Bibliotecario
MARKETING INTERNO
Orientacin y motivacin de empleados Formacin de equipo empleados.
MARKETING EXTERNO
4 Ps - Satisfaccin
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Biblioteca Complutense
128
Biblioteca Complutense
129
Biblioteca Complutense
130
Biblioteca Complutense
131
Biblioteca Complutense
Gestin de la calidad del servicio Qu es lo que esperan los visitantes de la Biblioteca con respecto a la calidad en el l servicio? i i ?
132
Biblioteca Complutense
VS.
133
Biblioteca Complutense
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SERVQUAL
Un instrumento resumido de escala mltiple para que las organizaciones puedan comprender mejor las expectativas y las percepciones que tienen i los l clientes li respecto de d un servicio.
Parasuraman Zeithaml y Berry Parasuraman,
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Biblioteca Complutense
SERVQUAL
C Cuestionario ti i con preguntas t estandarizadas desarrollado con el apoyo del Marketing Science. Science Identificacin de los elementos que generan valor al cliente. g Introducir mejoras en dichos elementos. Ecuacin: Expectativas Percepcin del servicio recibido.
MARKETING EN BIBLIOTECAS MARZO 2010
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INDICE (CONTENIDOS)
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MARKETING ESTRATGICO
CONCEPTOS FUNDAMENTALES
HERRAMIENTAS Y APLICACIONES
DEFINICIN DEL SERVICIO Y COMUNICACIN
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Estrategia bien diseada, un excelente l t servicio, i i muy buen marketing interno, interno un edificio bien distribuido, buen control de costes, pero...
Nadie lo ve!
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VISIBILIDAD
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INVITACIN A LA ACCIN
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INDICE (CONTENIDOS)
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MARKETING ESTRATGICO
CONCEPTOS FUNDAMENTALES
HERRAMIENTAS Y APLICACIONES
DEFINICIN DEL SERVICIO Y COMUNICACIN
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COMPONENTES DE LA COMUNICACIN
Mensajes. Lo que se
quiere comunicar
Comunicacin
Canales de Comunicacin.
Dnde aparecern los mensajes
Mensajeros. Quin
est detrs de la comunicacin
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COMPONENTES DE LA COMUNICACIN
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Mensajes.
COMPONENTES DE LA COMUNICACIN
DESARROLLO DE LOS MENSAJES
Comunicacin
Mensajero s.
Promesa de marca. Qu ventajas va a recibir Imagenes, Imagenes ideas y sentimientos que se quieren evocar
Acude a la biblioteca
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COMPONENTES DE LA COMUNICACIN
DESARROLLO DE LOS MENSAJES
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FCIL DE RECORDAR
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Profesional y humano
Fuerte e imparcial
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Mensajes.
MENSAJEROS
Mensajero s.
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Comunicacin
ELECCIN DE MENSAJEROS
La fuente del mensaje es la organizacin, identificado por el logotipo en los carteles o materiales impresos. HABR ALGN PORTAVOZ? HABR ALGUNA MASCOTA? Las personas lo conocen? Es creble? El portavoz se muestra natural, franco, transparente?
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Video
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Mensajes.
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Comunicacin
CANALES DE COMUNICACIN
Mensajero s.
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CONCLUSIONES (I)
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1. 2 2. 3 3. 4. 5.
Es imprescindible orientarse al mercado para obtener alta rentabilidad . El marketing transaccional debe dejar paso al marketing relacional. Ya no se depende Y d d de d terceros para el l desarrollo d ll de d proyectos. Los decisores finales interactan con los sistemas Conocimiento profundo de las caractersticas del negocio a travs de los datos o registros del mismo. El usuario tiene que percibir la misma marca cuando se mueve entre distintos canales de contacto (lo que incluye a distribuidores y asociados). Momentos de la verdad!!!
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CONCLUSIONES (II)
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5.
La planificacin estratgica sienta las bases para el resto de la planificacin de la empresa. empresa El marketing contribuye a la planificacin estratgica y el plan general define el papel del marketing en la empresa. Importancia del diseo de las carteras de negocio y cmo se desarrollan las estrategias para el crecimiento y la reduccin de la cartera de productos. productos Los profesionales de marketing deben practicar una gestin de relaciones con los socios; deben colaborar estrechamente con los socios de otros departamentos de la empresa para crear una cadena de valor eficaz que atienda ti d al l cliente. li t Y tienen ti que asociarse i d de forma eficaz con otras empresas del sistema de marketing para constituir una red de generacin de valor l competitiva titi y superior. i
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6.
7.
CONCLUSIONES (III)
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8.
Los directores de marketing deben asegurarse de que gastan bien sus euros. Por ello estn desarrollando g mejores indicadores del retorno de la inversin en marketing. Cada vez ms utilizan indicadores del p del marketing g basados en el cliente como impacto elemento clave para la toma de decisiones estratgicas. La satisfaccin es un concepto integrador, mediador de la calidad, del precio y del valor percibido y de la lealtad. La satisfaccin es el inicio de un proceso que culmina en Lealtad.
9.
10 Las compaas que disponen de mtricas tiles para 10. medir el valor del cliente, tienen una Rentabilidad del Marketing y un ROI en Marketing promedio ms alto que aquellas que carecen de tales mtricas. mtricas
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CONCLUSIONES (IV)
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11. La comunicacin del Valor ofrece la garanta para que la audiencia objetivo conozca la oferta de servicio, informar d las de l ventajas j y beneficios b fi i que se ofrecen f y se sientan i motivadas a actuar, acudiendo a la Biblioteca online y offline. 12. La estrategia de comunicacin surge a partir de las decisiones en el proceso de planificacin de marketing respecto a la oferta de servicio y de un conocimiento profundo de las caractersticas de las personas que acuden a la biblioteca. 13. La comunicacin contiene tres elementos fundamentales: los mensajes, el emisor y los canales de comunicacin. 14. La generacin de un mensaje comienza al identificar lo que quiere que la audiencia sepa, crea y haga. Comunicaciones sencillas y centradas en beneficios, con i imgenes claras l son las l ms efectivas. f i
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CONCLUSIONES (V)
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15. Los mensajeros son los que transmiten el mensaje, ya sea la l propia i organizacin i i o un portavoz. En E todo d caso de deben considerar tres aspectos: el conocimiento sobre la persona, la credibilidad y la naturalidad. 16. Dentro de la eleccin del canal de comunicacin, se recomienda no elegir canales que estn superpoblados y que se integren diferentes canales bajo un mismo estilo y el mismo tono. 17. Se sugiere que no se elija ningn vehculo meditico g sobre el antes de haber afianzado la estrategia mensaje. Primero se debe saber lo que se va a comunicar, despus el dnde.
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BIBLIOGRAFA
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Esteban Talaya, Talaya A., A G G de Madariaga, Madariaga J., J Narros Gonzlez, Gonzlez M M. J., Olarte Pascual, C., Reinares Lara, E. y Saco Vzquez, M. (2008): Principios De Marketing, Esic (3 Ed.), Madrid Kotler, P. y Lee, N. (2007): Marketing en el sector pblico. Todas las claves para su mejora, Pearson, Madrid. Kotler, Kotler P P. and Armstrong Armstrong, G G. (2008): Principios Principios de Marketing, Perason (12 Ed.), Madrid. Lambin, b , J.J. ( (2003): ): Marketing e g es estratgico, g co, Esic, s c, Madrid. d d. Munuera Alemn, J.L. y Rodrguez Escudero, Ana Isabel (2007): Estrategias de marketing: un enfoque basado en el proceso de d direccin, di i Esic, E i Madrid. M d id
Cervera Taulet, A. (1999): Marketing y Orientacin al mercado de la , Instituci Alfons El Magnnim, g , Valencia. administracin Pblica,
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BIBLIOGRAFA
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Curso 2009-10
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