Estructura del plan marketing

RESUMEN EJECUTIVO
Los preliminares de un plan de markting son: portada, tabla de contenido y resumen ejecutivo. Todo plan de markting requiere de un resumen ejecutivo que exponga un panorama general de los contenidos y resultados del plan. Se recomienda realizarlo cuando se termine el documento.

13.1 FILOSOFA EMPRESARIAL DE MARKETING 13.1.1 Descripcin de la empresa

En esta seccin se incluye el nombre de la empresa, actividad principal, localizacin, sector y breve resea histrica.

13.1.2 Misin
Es un conjunto de creencias bsicas que se derivan de la identidad corporativa y de los objetivos de la compaa, su valor agregado en el mercado y en sus empleados.

13.1.3 Visin
La visin es la expresin de la empresa de cara al futuro, hacia dnde quiere llegar la empresa y cmo deber lograrlo.

13.1.4 Principios
Son proposiciones que establece una empresa en torno a las acciones y comportamientos de los individuos.

13.1.5 Contexto estratgico

Est compuesto por todos los fenmenos y acontecimientos actuales que tienen influencia en el funcionamiento de la empresa.

13.1.6 Factores clave del xito

Se componen de una serie de variables que de manera positiva influyen en el comportamiento de la empresa y de los productos en el contexto estratgico.

13.1.7 Diagnstico estratgico dinmico

Pretende identificar las variables internas y externas que influyen en la actividad del negocio. Los frenos corresponden a los obstculos a los que se enfrenta la empresa y los aceleradores a las posibles soluciones. Cada freno puede tener una o ms soluciones.

Frenos

Aceleradores

13.1.8 Pirmide estratgica

Es una explicacin generalizada del resumen de las estrategias, tcticas y programas a desarrollar.

13.2 EL AMBIENTE DE MARKETING 13.2.1 Macroambiente

Describa y analice las variables externas que inciden en las acciones y decisiones de su empresa.

13.2.2 Microambiente
Describa y analice las variables internas que inciden en las acciones y decisiones de su empresa.

13.2.3 El ambiente interno

El ambiente interno analiza las fortalezas y debilidades que tiene la estructura interna de la empresa y a su vez desarrolla propuestas de incentivos a los empleados para que se vean reflejadas en su interaccin con el mercado objetivo.

13.2.4 Necesidades del mercado

Ahorra usted tiempo, esfuerzo o dinero a sus clientes? Realza usted en sus clientes su valor neto, su seguridad o su potencial? Enriquece usted a sus clientes sus habilidades, su sentido de seguridad o su amor propio? Reduce usted al mnimo sus riesgos verdaderos o percibidos, miedos o responsabilidades?

13.2.5 Anlisis DOFA

Determine cules son las variables internas que representan las fortalezas y debilidades de su empresa y de su producto. Adems, establezca las variables externas que se constituyen en las amenazas y oportunidades para su empresa y su producto.

13.2.6 Puntos crticos del anlisis DOFA

Cuando se realiza el anlisis DOFA surgen unos puntos crticos que afectan al plan de marketing y que deben ser objeto de estudio. Para eso se deben definir las estrategias generadas por el cruce de las variables del anlisis DOFA como aparece en la siguiente figura:

13.3 INVESTIGACIN DE MERCADOS 13.3.1 Definicin del problema

Es necesario saber identificar y especificar un problema de investigacin y redactarlo en trminos sencillos y claros, para que ste refleje lo que se quiere investigar. En el proceso de formulacin del problema, se deben resaltar los siguientes elementos: Importancia: problemtica, repercusiones para la salud individual o de las poblaciones, ambiente, etc. Justificacin: magnitud, caractersticas, razones. Propsito: cul es el fin ltimo de los datos recopilados; recomendacin que se har en base a los resultados.

13.3.2 Objetivos de investigacin

Los objetivos deben mostrar una relacin clara y consistente con la descripcin del problema y, especficamente, con las preguntas o hiptesis que se quieren resolver. La formulacin de objetivos claros y viables constituye una base importante para juzgar el resto de la propuesta y, adems, facilita la estructuracin de la metodologa.

13.3.3 Diseo de investigacin

El investigador determina el tipo de informacin (variables o categoras) ms apropiadas para resolver el problema de investigacin. En esta seccin se explica el tipo de estudio a realizar, la definicin del tamao de la poblacin a estudiar (censo o muestra), las tcnicas que se aplicarn, la duracin y la fecha de realizacin, y se anexa al final del plan de marketing el formato del instrumento utilizado.

13.3.4 Anlisis de resultados

Los resultados de la investigacin de mercados deben estar compuestos por anlisis apoyados en grficas o tablas. Se deben desarrollar anlisis univariados y bivariados. Organice el anlisis dando respuesta a cada objetivo especfico y de manera ordenada.

13.4 SEGMENTACIN DE MERCADOS

La segmentacin puede ser til para conocer al cliente e identificar oportunidades de mercados. La segmentacin es el resultado de dividir el mercado en diferentes partes. Para eso el empresario debe seguir los siguientes pasos:

13.4.1 Estrategia o nivel de segmentacin

Despus de analizar los segmentos del mercado en el captulo anterior, el paso siguiente ser aplicar la estrategia que considere oportuna para penetrar o consolidar el marketing.

13.4.2 Perfil del segmento

Una vez definidos los mercados que la empresa atiende, se procede a segmentar el mercado de consumo o corporativo. Si la empresa cuenta con varios segmentos, debe aplicar el modelo a cada uno.

13.4.3 Mercados objetivo

La empresa debe determinar cules son sus mercados objetivo. Posteriormente debe sealar cules son ms rentables y cules estarn sujetos a la ejecucin del plan de marketing.

13.5 POSICIONAMIENTO
Antes de definir la estrategia de posicionamiento, el empresario debe reflexionar sobre las preguntas planteadas en el captulo 9 del libro.

13.6 MARKETING MIX 13.6.1 Estrategia de producto

13.6.1.1 Tipo de productos y su ciclo de vida
Descripcin detallada del conjunto de productos que ofrece la empresa.

Producto de vida

Caractersticas

Ciclo

13.6.1.2 Matriz DOFA de los productos

Anlisis de las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas de los productos que ofrece la empresa.

13.6.1.3 Marca y envase

Describa el nombre y el logo del producto. Explique el tipo de marca que emplea para sus productos. Describa las caractersticas del envase y agregue el diseo de una nueva propuesta de envoltura y etiquetas, o en su defecto una tradicional mejorada.

13.6.2 Estrategia de precio

1. Identifique los factores internos que afectan el precio de su catlogo de productos. 2. Identifique los factores externos que afectan el precio de su catlogo de productos. 3. Determine y explique su estrategia de establecimiento de precios. 4. Presente los precios de venta de los productos mencionados.

13.6.3 Estrategia de distribucin

Determine los factores que influyen en la eleccin de su canal de distribucin. Para la estrategia de distribucin debe desarrollar las siguientes variables que intervienen en la eleccin del canal:

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13.6.4 Estrategia de comunicacin

13.6.4.1 Plan de publicidad

Presupuesto del plan de publicidad

Descripcin Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Ao 20xx

Total

11

13.6.4.2 Plan de promocin de ventas

Presupuesto del plan de promocin de ventas

Descripcin Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Ao 20xx

Total

13.6.4.3 Plan de relaciones pblicas

12

Presupuesto del plan de relaciones pblicas

Descripcin Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Ao 20xx

Total

13.6.4.4 Plan de ventas personales

13

Presupuesto del plan de ventas personales

Descripcin Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Ao 20xx

Total

13.6.4.5 Plan de marketing directo y online

Presupuesto del plan de marketing directo y online

Descripcin Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Ao 20xx

Total

14

13.7 PRONSTICOS Y PRESUPUESTO DE MARKETING 13.7.1 Pronsticos de ventas

Ventas Mes

1
Producto A Producto B Producto C Producto D Producto E Producto F Total ventas

Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5

Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10

Mes 11

Mes 12

Ao 20xx

13.7.2 Pronsticos de costes directos de ventas

Costes Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12 Ao 20xx

Subtotal

15

13.7.3 Presupuesto de marketing

Gastos

Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Mes 7

Mes 8 Mes 9 Mes 10

Mes 11

Mes 12

Ao 20xx

Total % sobre ventas Margen de contribucin Margen de contribucin/ ventas

13.8 PLAN DE SEGUIMENTO 13.8.1 Cronograma de actividades

Describa las actividades que se desarrollarn desde el inicio hasta el final de la ejecucin del plan de marketing.
Actividades Presupuesto Responsable

Fecha de inicio

Fecha de realizacin

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13.8.2 Controles
Determine cmo sern los controles durante el proceso de ejecucin del plan de marketing.

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