PBLICO-ALVO: TWEENERS (PR-ADOLESCENTES)

Um belo dia, pode ser que voc entre no quarto de sua filha e descubra, entre ursinhos de pelcia e bonecas, tubos de gloss, estojos de sombra e vidros de esmalte. Ou perceba que seu garoto vive na Internet, sabe usar o computador melhor do que voc e fala com desenvoltura de coisas como cards, chat, blog e MP3. Um e outro torcem o nariz para seus palpites considerados caretas, na hora de fazer compras. E no do a menor bola para aqueles programas em famlia que costumavam garantir a diverso no fim de semana. Para desespero de pais e mes, eles s querem sair sozinhos com os amigos. Apertem os cintos, papai e mame. Seu beb gorducho e rosado est prestes a se transformar em uma criaturinha cheia de opinies e vontades, lindamente desengonada. J no acha to importante agradar aos adultos que o cercam: quer mesmo se sentir aceito por sua prpria turma. Ele acaba de ingressar na fase cinzenta da pr-adolescncia, o perodo espremido entre a infncia e a adolescncia propriamente dita, ali entre os 9 e os 13 anos. Eles esto sempre atentos s mudanas da moda. O gosto pela banda musical muda toda semana, assim como as grias e os toques inusitados e exclusivos do celular. esse pblico, o pradolescente cuja idade oscila entre os 9 e 12 anos , que ainda no adolescente, mas detesta ser chamado de criana, que tem atrado a ateno das grandes companhias. Nestl, Nokia, Azalia, Boticrio e Unilever tm desenvolvido produtos exclusivos que vo desde itens de beleza e sandlias a chocolates e molhos prontos. No esforo de segmentao de consumidores por parte das empresas e das agncias de propaganda a fim de planejar aes mais focadas e, portanto, que gerem mais resultados, uma nova fatia da populao est virando objeto de estudos. A descoberta dessa vez so os pr-adolescentes, apelidados de tweens (numa referncia ao termo em ingls between), ou seja, jovens que esto entre a infncia e a adolescncia e tm de 9 a 13 anos. A aposta no pblico pr-adolescente no toa. Eles j somam cerca de 14 milhes de pessoas, de acordo com o ltimo censo do IBGE. nessa faixa etria que eles comeam a decidir qual marca querem usar e que tipo de produto preferem consumir.

As primeiras informaes sobre este grupo do conta de que pouco se faz para atingi-lo, embora j tenha presena notvel no mercado de consumo. um cenrio que se repete em todo o mundo, segundo constatou uma pesquisa realizada em 13 pases pelo Instituto Ipsos. No levantamento brasileiro, que considerou apenas as crianas de 10 a 12 anos de nove regies metropolitanas, constatou-se que eles representam 7% da populao (de 10 a 64 anos) e foram estimados em 2,22 milhes de indivduos. At agora, segundo concluiu a diretora de pesquisa qualitativa da Ipsos, Raquel Siqueira, para se chegar a esse pblico tm sido usados os mesmos artifcios das aes para os adolescentes, o que vem se mostrando eficaz pois o pblico alguns anos mais velho definitivamente o modelo dos tweens. Os pr-adolescentes possuem um perfil de consumo muito amplo, de difcil definio. Para completar, perfazem um perodo relativamente curto da vida do jovem, o que desestimula grandes investimentos das empresas. De qualquer forma, no desprezvel sua participao no mercado, principalmente dos jovens das classes A e B, que representam 32% do universo. Eles chegam a ter um potencial de consumo nove vezes maior que o das classes C e D, que no entanto respondem por 65% do total. Nas camadas mais elevadas, por exemplo, 32% deles tm telefones celulares, contra 7% das trs outras classes. As propores se repetem em relao a computadores (27% contra 3%) e bicicleta (80% contra 42%).

Os pr-adolescentes tm chamado a ateno tambm por causa do poder de deciso que esta moada passou a ter nos ltimos anos. Segundo a pesquisa, 69% dos meninos e meninas desta faixa etria j decidem a marca de jogos e brinquedos; 68% escolhem os tnis e calados; 57% a marca das roupas; 35% os produtos de higiene e 23% os telefones celulares. Os hbitos comportamentais tambm contribuem, pois 57%, por exemplo, passeiam em shoppings e 39% compram nesses lugares. Outros 43% assistem a DVDs ou fitas e 46% tm a leitura como lazer. Algumas marcas globais tambm apareceram no Brasil como top of mind nesta faixa etria, como McDonald`s, C&A, Kibon, Hopi Harari, Nike, Nescau, Ruffles, Coca-Cola. O estudo da Ipsos levantou tambm que os jovens nesta faixa de idade, ao contrrio de alguns anos antes, oscilam em seguir as orientaes dos pais e arriscar algumas transgresses. Os pais esto um pouco mais distantes, mas ainda so amigos, ao contrrio do que ir acontecer alguns anos depois. O grupo passa a ter um peso importante em suas atitudes e os adolescentes so seus lderes e dolos. Materialmente, comeam a ter alguma independncia e j esto usando mais o poder de barganha para conseguir as coisas. A insegurana e o medo do novo so marcas registradas e o retorno a situaes confortveis da infncia, freqentes (embora no admitidas). Isto se verifica inclusive com relao opo por algumas marcas, personagens e produtos infantis que permeiam o cotidiano. A pesquisa constatou tambm que em todo mundo h claras diferenas entre meninos e meninos, ao contrrio do que ocorre at os 10 anos. As garotas tendem a amadurecer mais rpido, prestam mais ateno s marcas, mostram interesse no sexo oposto, a vaidade floresce. Como modelos, tm as adultas jovens como imagem de sofisticao. Os itens de maior desejo so os cosmticos e os produtos de moda, como sandlias e roupas. J os garotos esto preocupados em se relacionar com outros meninos e enfatizam as aes em grupo, ao contrrio das meninas que esto ainda ligadas na famlia. Eles querem fazer parte de um time, gostam de brincar e esto ainda muito ligados a personagens. Preferem se divertir e no tm preocupao em crescer. A competio e a comparao entre eles so presentes. Em ambos, as marcas servem para definir identidade. Os pr-adolescentes interessam por... cariocas se %
58% 57% 55% 51% 42% 41% 29,5% 28% 25% 24%

O que eles fazem no tempo livre

Andam de bicicleta Praticam esportes em equipe Comem ou passeiam nos shoppings Vo a lanchonetes Assistem a filmes em vdeo ou DVD Saem com amigos Andam de patins/skate/patinete Compram em shoppings Colecionam figurinhas/selos Vo a parques de diverses

%
85% 76% 65% 62% 58% 55% 53% 50% 50% 48%

Regimes/dietas Humor, divertimentos e passatempos Futebol Gente famosa Moda/vesturio Computao e informtica Automveis Competies de automobilismo Viagens e roteiros tursticos Atualidades e notcias do momento

Dados da pesquisa Ipsos

A lista de empresas que aposta no pblico pr-adolescente cresce a cada ano. Uma das pioneiras foi o Boticrio. Diante do sucesso de uma fragrncia voltada para as meninas de 9 a 12 anos a Ma Chrie a companhia decidiu estender e reformular a linha. Assim, de apenas um produto, passou a contar com sabonete, xampu, condicionador, alm de batom e brilho. As

embalagens foram trabalhadas para se tornarem mais atraentes, com os crculos de glitter e cores fortes, como o coral e o rosa-choque. Alm disso, os produtos de maquiagem vm acondicionados em recipientes em forma de bisnaga, para facilitar a aplicao, e possuem frmula para proporcionar um efeito mais natural. H dois meses, foi a vez de os meninos contarem com uma linha exclusiva para eles, a Xtreme, tambm do Boticrio. A idia de lanar uma fragrncia nasceu da identificao de necessidades especficas desse pblico, que at ento no tinha outra a opo a no ser usar os perfumes dos irmos mais velhos ou do pai. De acordo com a perfumista da empresa Carmita Magalhes, a inspirao para a criao da fragrncia foram as preferncias dos garotos como esportes, mundo virtual e adrenalina. Outra empresa que aposta nesse segmento a Azalia , que acabou de lanar uma nova marca dedicada a esse grupo, a Funny. Depois de cinco anos sem colocar uma nova bandeira no mercado, a fabricante gacha (dona das lderes Dijeane Olympikus), surpreendeu os concorrentes como esta nova linha. Com investimentos de R$ 5 milhes e forte campanha publicitria, a linha contar com 8 modelos de cinco cores cada um com salto plataforma em tiras. De olho nesse pblico, que tambm adora usar grias em ingls, a escolha do nome da marca ainda foi pautada pela facilidade da pronncia tanto no portugus quanto no ingls. As empresas de tecnologia, por seu turno, tentam acompanhar os personagens da moda e os jogos mais descolados do momento. A Nokia encomendou pesquisas para entender melhor esse pblico. A Ligaki ,empresa de relacionamento e entretenimento via celular, por exemplo criou o Gogos, disponvel pelas operadoras Vivo, Oi e Tim, que virou febre entre os pr-adolescentes. A pedido deles, a companhia estendeu a linha de produtos como boneco colorido, criando tambm ringtone. Entre os jogos via celular, os mais usados so os de futebol e de corrida de carro. Para a Wiz Technologies, que desenvolve servios para a Vivo, mais de 50% dos quarenta produtos da companhia como games, ringtones e fundosde tela so usados pelo pblico pr-adolescente. De olho no filo, a empresa firmou parceria com a Nickelodeon, dona de personagens como Bob Esponja e Jimmy Nutron. At o jeito de ler as pginas na internet diferente. Influenciado pelos jogos eletrnicos, esse pblico traz o olhar dos games para as pginas da web, de acordo com Risoletta Miranda, scia fundadora da Advice Netbusiness, empresa de marketing na internet. Para esse pblico, a informao prioritria no est mais no quadrante superior da tela, porque o olhar dele est treinado no formato dos jogos, que comeam na parte inferior esquerda, sentencia ela. Assim, sites de empresas como a Garoto j desenvolvem trabalhos exclusivos para esse grupo. O chocolate Batom, cujo pblico-alvo so os pr-adolescentes, teve seu site remodelado.

Na hora de ir s compras, a meninada faz questo de demonstrar que sabe o que quer, como gente grande. Que o diga Danny, me de Isabelle Drummond, de 9 anos, a Emlia do Stio do Picapau Amarelo, da TV Globo. Gasta em maquiagem _ Lancme a marca favorita _ e sapatos (tem mais de vinte pares). E, como ningum de ferro, tambm ataca balas e pirulitos. A menina no sai de casa sem batom e sombra na bolsa. E faz questo de um saltinho. Isabelle no exceo. Uma pesquisa realizada pelo Instituto Ipsos no segundo semestre de 2002 com 1.511 cariocas de 10 a 12 ano trouxe luz dados reveladores sobre o perfil desses jovens consumidores _ mais de 2 milhes s no Rio. A preocupao com a vaidade comum aos dois sexos. Entre as meninas, 41% compram batom e 39%, esmalte. Entre os meninos, 41% consomem colnias e 14%, gel ou musse para o cabelo.

Os pr-adolescentes cariocas tm mais bicicletas (62%) que os de outras capitais

Regime e dieta encabeam a lista dos assuntos que mais interessam aos pr-adolescentes cariocas. Enquanto em outras capitais a garotada tem como programa mais freqente passeios e lanches nos shoppings, no Rio ela se diverte andando de bicicleta e praticando esportes em equipe. A preocupao com a forma fsica, comum a essa turma, levou a Academia Velox, no Humait, a criar h um ms o Fit Teen, um programa de malhao para meninos e meninas de 10 a 13 anos.

13% tm celular e 40% tm videogame

Entre os meninos, o que prevalece nessa fase ainda o bom e velho clube do Bolinha. O boliche anda fazendo sucesso como lugar para comemoraes nessa faixa etria. Para esse pblico, casa de festas coisa de criancinha. E elas bem que tentam agradar a essa jovem e exigente clientela. Tm apostado em boates, jogos eletrnicos incrementados e atividades mais radicais, como muro de escaladas.

54% dos pr-adolescentes afirmam decidir a marca de suas roupas e 63%, a marca de tnis e calados

Videogame e computador exercem um verdadeiro fascnio sobre a tribo dos pradolescentes. Ana Carolina Gonalves, 11 anos, aluna da 4. Srie, faz at resumo de escola no processador de texto Word, instalado no computador familiar, porque fica mais organizado. Morro de vontade de entrar em uma sala de bate-papo, diz. Pedro Varjo, 12 anos, e Marilia Carneiro da Cunha Lopes, 13 anos, colegas de turma no Santo Agostinho, j podem ser considerados veteranos nesses bate-papos cibernticos. Sou viciado em computador. Vivo no ICQ (programa de chat), alm de baixar muita msica, diz Pedro, cujo sonho de consumo conquistar uma conexo com banda larga. Converso com todos os meus amigos no computador diz Marlia, para espanto da me, a professora de ingls Flvia Carneiro da Cunha: Eu, que ainda sou do tempo do curso de datilografia, fico impressionada. Ela capaz de ficar no ICQ enquanto pesquisa na Internet, v televiso, ouve msica e ainda fala ao telefone.

41% das meninas cariocas entre 10 e 12 anos usam batom, 39% usam esmalte e 29% creme hidratante

Marlia e Pedro, bem como Ana Carolina, j andam h muito tempo com o celular a tiracolo. Coitado do meu pai, diz Marlia, que andou exagerando nos torpedos. O telefone mvel um dos objetos de desejo da garotada. Mas, por enquanto, apenas 13% dos pr-adolescentes cariocas possuem um celular prprio, segundo a pesquisa. Na casa de Nfis Bressane, me de Felipe, 10, Nicole, 11 e Nina, 12 anos (alm do pequeno Rafael, 4 anos), o celular coletivo. Ele usado por quem vai sair, ir a uma festa, diz a me. A linha convencional j tem dado muita dor de cabea. Quer saber um sinal de que as meninas esto ficando mais velhas? Aumentou o tempo que elas passam ao telefone. E agora tem at meninos telefonando, diz Felipe, o pai, resignado. O sufoco era tanto que a famlia acabou adquirindo uma segunda linha para evitar brigas. Outros sintomas de crescimento: Nina, a mais velha, j no tem mais tanta vontade de descer para brincar com outras crianas no playground do prdio onde mora, no Flamengo. Sadas em famlia tambm

se tornaram muito mais difceis. Ficou quase impossvel agradar a todo mundo. Da ltima vez que tentei lev-los praia, as meninas fizeram bico o tempo todo, conta Nfis. A vida de pais de pr-adolescentes assim, entre momentos de surpreendente maturidade e birras de fazer inveja a qualquer beb de 2 anos. mesmo a idade da contradio. Mesmo querendo afirmar o tempo todo que so grandes e no gostam mais de coisinhas de criana, eles vo fazer questo disso.

Fontes: _ Lucro certo com idade da indeciso. Jornal do Brasil, 8 de fevereiro de 2005, p. A11. _ Pr-adolescentes entram na mira do mercado. O Estado de So Paulo, 30 de novembro de 2003, Caderno Co, p.1. _ Nem criana, nem adolescente. Veja Rio, 8 de outubro de 2003, pp. 8-13.