_________________________________________________________________________ ARTCULO

Auge y cada de la
cultura consumista

Erik Assadourian


Artculo publicado en La situacin del mundo 2010. Cambio
cultural: Del consumismo hacia la sostenibilidad,
CIP-Ecosocial/Icaria, 2010, pp. 35-63
El Centro de Investigacin para la Paz (CIP-Ecosocial) es un espacio
de reflexin que analiza los retos de la sostenibilidad, la cohesin
social, la calidad de la democracia y la paz en la sociedad actual,
desde una perspectiva crtica y transdisciplinar.


Centro de Investigacin para la Paz (CIP-Ecosocial)
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Auge y cada de Ia cuItura
consumista
Erik Assadourian
En el documental La Era de la Estupidez de 2009, un historiador ncticio
que posiblemente sea el ultimo habitante de la Tierra repasa pelculas
de archivo nlmadas en 2008 y contempla los ultimos aos en los que
la humanidad podra haberse salvado a s misma del colapso ecolgico
global. Sus renexiones sobre la vida de varios individuos, un hombre de
negocios de la India que est construyendo una nueva aerolnea de bajo
coste, una comunidad britnica preocupada por el cambio climtico pero
que lucha contra el desarrollo de nuevos parques elicos en la zona, una
estudiante nigeriana que trata de vivir el sueo americano y un cientnco
norteamericano que trabaja para la industria del petrleo y que no ve
contradiccin alguna entre su trabajo y su amor por el aire libre, llevan al
historiador a preguntarse Por que no pusimos los medios para salvarnos
cuando todava estbamos a tiempo? Por pura estupidez? O sera que
en cierto modo, no estbamos seguros de que vala la pena que nos
salvsemos?. La respuesta a esta pregunta tiene poco que ver con ser
estupidos o autodestructivos, y todo que ver con la cultura.
1

Los seres humanos forman parte de sistemas culturales, estn mo-
delados y determinados por sus culturas y en su mayor parte actuan
exclusivamente de acuerdo con las realidades culturales de su existencia.
Las normas culturales, smbolos, valores y tradiciones con los que se
desarrolla una persona se convierten en algo natural. Pedir que mo-
%RIK !SSADOURIAN es investigador senior del Worldwatch Institute y director de proyecto de La
Situacin del Mundo 2010
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dere su consumo a la gente que vive en culturas consumistas es como
pedirle que deje de respirar, puede hacerlo durante unos segundos, pero
inmediatamente, ahogndose, aspirar de nuevo. Conducir un coche,
viajar en avin, tener una casa grande, utilizar aire acondicionado.
no son decisiones decadentes sino parte natural de nuestra forma de
vida, al menos segun las normas culturales de un creciente numero de
culturas consumistas en todo el mundo. Sin embargo, estos patrones
de conducta no son ni manifestaciones innatas a la naturaleza humana,
ni sostenibles, aunque le parezcan naturales a la gente que forma parte
de esas realidades culturales. Se han desarrollado durante varios siglos,
y hoy da estn siendo reforzados y difundidos a millones de personas
en los pases en desarrollo.
Evitar el colapso de la civilizacin humana requiere nada menos que
una transformacin absoluta de los patrones culturales dominantes. Esta
transformacin rechazara el consumismo, la orientacin cultural que in-
duce a las personas a buscar sentido, satisfaccin y aceptacin a traves del
consumo, catalogndolo como tabu y sustituyendolo por un nuevo marco
cultural centrado en la sostenibilidad. Este proceso supondra una reforma
radical del concepto de lo natural: signincara opciones individuales
y sociales que originen un dao ecolgico mnimo o, mejor aun, que
devuelvan la salud a los sistemas ecolgicos de la Tierra. Un cambio de
este tipo, ms profundo que la adopcin de nuevas tecnologas o polticas
gubernamentales, consideradas a menudo como los principales motores
de un cambio hacia sociedades sostenibles, transformara radicalmente la
forma de entender y de actuar de la gente en el mundo.
Evidentemente, transformar las culturas no es una tarea fcil. Re-
querir decadas de esfuerzo durante las que los pioneros culturales, las
personas capaces de distanciarse de sus realidades culturales lo sunciente
para someterlas a un examen crtico, deben trabajar sin descanso para
reorientar las instituciones claves que modelan la cultura: la educacin,
las empresas, los gobiernos y los medios de comunicacin, as como los
movimientos sociales y unas tradiciones humanas consolidadas. Apro-
vechar estos motores del cambio cultural ser fundamental si queremos
que la humanidad sobreviva y prospere durante los siglos y milenios
venideros, demostrando que, efectivamente, merecemos salvarnos.
)NSOSTENIBILIDAD DE LOS PATRONES DE CONSUMO ACTUALES
En 2006 la poblacin del mundo gast 30,5 billones (en dlares 2008)
en bienes y servicios. Estos gastos incluyen necesidades bsicas como
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alimentos y vivienda, pero a medida que ascienden las rentas discrecio-
nales, la gente gasta ms en bienes de consumo -desde comidas ms
lujosas y viviendas mayores, a televisiones, coches, ordenadores y viajes
en avin. Slo en 2008 se compraron 68 millones de vehculos, 85
millones de frigorncos, 297 millones de ordenadores y 1.200 millones
de telefonos mviles en todo el mundo.
2

En las ultimas cinco decadas el consumo ha crecido espectacu-
larmente, incrementndose un 28% respecto a los 23,9 billones de
dlares gastados en 1996, y multiplicndose por seis respecto a los 4,9
billones de dlares gastados en 1960 (en dlares 2008). Parte de este
incremento se debe al crecimiento de la poblacin, pero la humanidad
se multiplic slo por 2,2 entre 1960 y 2006, lo que signinca que el
gasto por persona casi se triplic.
3

A medida que el consumo ha crecido, se han extrado de la Tierra
ms combustibles fsiles, minerales y metales, se han talado ms bos-
ques, y se han roturado ms tierras para cultivar alimentos (a menudo
para alimentar al ganado, al consumir ms carne las poblaciones con
mayores niveles de renta). Por ejemplo, entre 1950 y 2005 la produc-
cin de metales se multiplic por seis, el consumo de petrleo por ocho
y el consumo de gas natural por catorce. En la actualidad se extraen
anualmente un total de 60.000 millones de toneladas de recursos -alre-
dedor del 50% ms que hace slo 30 aos. El europeo medio consume
hoy 43 kilos de recursos diarios, y el americano medio 88 kilos. En
conjunto, el mundo extrae diariamente de la Tierra el equivalente a 12
rascacielos Empire State.
4

La explotacin de estos recursos para mantener unos niveles de
consumo cada vez mayores ha ejercido una creciente presin sobre los
sistemas de la Tierra, alterando de forma drstica los sistemas ecolgicos
de los que depende la humanidad y otras innumerables especies.
El indicador de Huella Ecolgica, que compara el impacto ecolgico
de la humanidad con la superncie productiva terrestre y marina dis-
ponible para que los ecosistemas suministren unos servicios esenciales,
demuestra que la humanidad utiliza actualmente los recursos y servicios
de 1,3 Tierras (grnco 1). En otras palabras, estamos rebasando en una
tercera parte la capacidad disponible de la Tierra, debilitando la resi-
liencia de los ecosistemas de los que depende la humanidad.
5

La Evaluacin de Ecosistemas del Milenio (EM), una revisin ex-
haustiva de investigaciones cientncas presentada en 2005 en la que
participaron 1.360 expertos de 95 pases, reforz estas conclusiones.
Segun este trabajo, alrededor del 60% de los servicios de los ecosiste-
mas -regulacin del clima, suministro de agua dulce, tratamiento de
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desechos, alimentos de las pesqueras y muchos otros servicios- estn
siendo degradados o utilizados de forma insostenible. Las conclusiones
eran tan inquietantes que la directiva de la EM advirti que la actividad
humana est ejerciendo tanta presin sobre las funciones naturales de
la Tierra que la capacidad de los ecosistemas del planeta para sustentar
a las generaciones futuras ya no puede garantizarse.
6
Las alteraciones de uno de los servicios de los ecosistemas, la re-
gulacin del clima, son especialmente preocupantes. La concentracin
atmosferica de dixido de carbono (CO
2
), que haba permanecido
estable durante los ultimos 1.000 aos en unas 280 partes por milln,
ha aumentado actualmente a 385 partes por milln, debido al consu-
mo cada vez mayor de combustibles fsiles de una poblacin humana
creciente, al aumento del consumo de carne y a la progresiva trans-
formacin de tierras para zonas urbanas y cultivos agrcolas. El Grupo
Intergubernamental de Expertos sobre Cambio Climtico ha concluido
que el cambio climtico originado por las actividades humanas est
provocando alteraciones importantes en los sistemas de la Tierra. De
no frenarse las emisiones de gases de efecto invernadero, en el prximo
siglo se desencadenarn cambios desastrosos.
7

Segun un estudio de mayo 2009 utilizando el Modelo Integrado de
Sistemas Globales del Instituto de Tecnologa de Massachussets (MIT),
de no adoptarse pronto medidas fundamentales, el aumento de las tem-
Cr!co 1. hueIIa ecoIgica de Ia humanidad, 1961-2005
fueue. C|oba| foop||u Newo||
2,0
1,5
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19o0 1970 1980 1990 2000 2010
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peraturas medias ascendera a 5,1 centgrados para 2100, ms del doble
de lo proyectado por el modelo en 2003. Un estudio de septiembre de
2009 reforzaba esta conclusin, anrmando que un escenario tendencial
llevara a un incremento de 4,5 centgrados para 2100 y que, incluso
si todos los pases cumplen sus propuestas ms ambiciosas de reduccin
de emisiones de gases de efecto invernadero, las temperaturas seguirn
subiendo 3,5.centgrados. Es decir, que no bastar con adoptar buenas
polticas, sino que resulta esencial acometer un giro radical en el propio
diseo de las sociedades humanas.
8
Este aumento previsto de las temperaturas signinca con toda pro-
babilidad que el nivel del oceano subir dos o ms metros debido a la
fusin parcial de los casquetes de hielo de Groenlandia y de la Antr-
tida occidental, provocando a su vez enormes inundaciones costeras y
es posible que sumergiendo completamente algunas naciones islas.

La
sexta parte de la humanidad, que depende de los glaciares o de cursos
nuviales alimentados por el desnieve, se enfrentara a una escasez de
agua extrema. Grandes franjas de la selva amaznica se convertiran
en sabana, moriran los arrecifes de coral y se colapsaran muchas de
las pesqueras ms vulnerables del mundo. Todo ello se traducira en
importantes perturbaciones polticas y sociales, pudiendo alcanzar el
numero de refugiados ambientales los 1.000 millones para 2050.
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Y el cambio climtico es slo uno de los muchos sntomas de unos
niveles excesivos de consumo. La contaminacin del aire, la perdida de
una media de 7 millones de hectreas anuales de bosque, la erosin de
los suelos, la produccin anual de ms de 100 millones de toneladas
de residuos peligrosos, unas prcticas laborales abusivas derivadas del
afn por producir ms bienes de consumo ms baratos, la obesidad,
la creciente falta de tiempo, la lista podra prolongarse interminable-
mente. Estos problemas se tratan frecuentemente por separado, pero
si indagamos en sus causas, en muchos casos nos llevan a los actuales
patrones de consumo.
10
Adems de resultar excesivos en conjunto, los niveles de consumo
modernos estn tremendamente desequilibrados, lo que supone que la
poblacin ms rica tiene una responsabilidad desproporcionada por los
males ambientales del planeta. Segun un estudio del eclogo de Prince-
ton Stephen Pacala, los 500 millones de personas ms ricas del mundo
(aproximadamente el 7% de la poblacin mundial) son responsables
actualmente del 50% de las emisiones mundiales de dixido de carbono,
mientras que los 3.000 millones ms pobres slo son responsables del
6%. Estas cifras no deberan sorprendernos, pues es la poblacin rica
quien posee las mayores casas, viaja en coche o en avin por todo el
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mundo, utiliza grandes cantidades de electricidad, come ms productos
crnicos y alimentos procesados y compra ms cosas -todo ello con
un impacto ecolgico importante. Por descontado, mayores ingresos
no siempre signincan un mayor consumo, pero en los pases donde
el consumismo es la norma cultural, las probabilidades de un mayor
consumo aumentan cuando la gente dispone de ms dinero, incluso si
se trata de consumidores responsables ecolgicamente.
11
Los 65 pases de renta alta donde ms predomina el consumismo
representaban en 2006 el 78% de los gastos de consumo, pese a consti-
tuir slo el 16% de la poblacin mundial. Slo la poblacin de Estados
Unidos gast 9,7 ese ao billones de dlares en consumo, unos 32.400
dlares por persona, lo que supone el 32% de los gastos mundiales
con slo el 5% de la poblacin global. En estos pases es donde hay
mayor urgencia de reorientar los patrones consumistas, pues el planeta
no puede soportar tales niveles de consumo. Si todo el mundo viviese
como los americanos, la Tierra solo podra sustentar a 1.400 millones
de personas. Con unos niveles ligeramente menores de consumo, aun-
que todava elevados, el planeta podra mantener a 2.100 millones de
personas. Pero incluso con los niveles de consumo de una renta media
-el equivalente a lo que la gente gana por termino medio en Jordania
y en Tailandia actualmente- la Tierra slo podra mantener una po-
blacin menor que la que hoy habita nuestro planeta (tabla 1). Estas
cifras evidencia una realidad que pocos quieren afrontar: en el mundo
actual, con una poblacin de 6.800 millones de personas, los patrones
de consumo modernos, incluso a niveles relativamente bsicos, no son
sostenibles.
12
1abla 1. PobIacin mundiaI sostenibIe a diferentes niveIes de consumo

kenta per capita 8iocapacidad utiIizada
SostenibIe
hiveI de consumo
2005 por persona, 2005
de una pobIacin
a este niveI
(RNb, ll/, do|a|es 2008) (|eca|eas |oba|es) (r|||a|dos)
Reua baja 1.230 1,0 13,o
Reua red|a 5.100 2,2 o,2
Reua a|a 35.o90 o,4 2,1
Esados uu|dos 45.580 9,4 1,4
Ved|a ruud|a| 9.4o0 2,7 5,0
fueue. ve| uoa 12 a| ua|.
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Un anlisis de los patrones de consumo de las distintas clases
socioeconmicas de la India en 2009, dejaba particularmente claro
este punto. En lneas generales, la poblacin de la India tiene acceso
a bienes de consumo. Incluso con niveles anuales de renta de unos
2.500 dlares por persona en paridad de poder adquisitivo (PPA),
muchos hogares tienen acceso a una iluminacin bsica y un ventila-
dor. Cuando los ingresos alcanzan los 5.000 dlares anuales en PPA,
la norma es tener televisin, y aumenta el acceso a calentadores de
agua. En niveles de 8.000 dlares anuales en PPA, la mayora de la
gente dispone de toda una serie de bienes de consumo, desde lavadoras
y equipos de DVD hasta electrodomesticos de cocina y ordenadores.
En niveles de renta superiores, el aire acondicionado y los viajes en
avin son habituales.
13
Como es lgico, el 1% ms rico de la poblacin de la India (10
millones de personas), que gana ms de 24.500 dlares anuales en PPA,
genera ms de 5 toneladas anuales de CO
2
por persona -lo que slo
supone todava una quinta parte de las emisiones per cpita americanas,
pero el doble de la media de 2,5 toneladas necesaria para mantener la
subida de las temperaturas por debajo de los 2 centgrados. Incluso los
151 millones de hindues que ganan ms de 6.500 dlares por persona
en PPA viven por encima del umbral de emisiones de 2,50 toneladas
por persona, mientras que los 156 millones que ganan 5.000 dlares se
acercan a esta cifra, produciendo 2,2 toneladas por persona.
14
Como demuestra el Indicador de Huella Ecolgica y el estudio de
la India, incluso con niveles de ingresos que para muchos observadores
se consideraran de subsistencia, unos 5.000-6.000 dlares en PPA por
persona y ao, la gente ya consume a niveles insostenibles. Y hoy da
ms de la tercera parte de la poblacin mundial vive por encima de
este umbral.
15

La adopcin de tecnologas sostenibles debera permitir que niveles
bsicos de consumo siguieran siendo viables ecolgicamente. Sin embar-
go, el estilo de vida americano o incluso el europeo son sencillamente
inviables desde una perspectiva de vida en la Tierra. Un estudio reciente
conclua que para producir sunciente energa durante los prximos 25
aos para sustituir la mayor parte del abastecimiento actual con com-
bustibles fsiles, el mundo necesitara construir 200 metros de paneles
fotovoltaicos por segundo, ms 100 metros cuadrados de instalaciones
solares termicas por segundo, ms 24 aerogeneradores de 3 megawatios
por hora durante los prximos 25 aos sin interrupcin. Y este desarro-
llo supondra un tremendo gasto de energa y de materiales, aumentando
paradjicamente las emisiones justo cuando ms necesario resulta que
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se reduzcan, y un aumento considerable del impacto ecolgico total de
la humanidad a corto plazo.
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A ello hay que aadir que para 2050 est previsto un incremento
de la poblacin en otros 2.300 millones de personas y que, incluso con
estrategias encaces para moderar el crecimiento, esta aumentar proba-
blemente en otros 1.100 millones al menos antes de tocar techo. Es
evidente por tanto que aunque para generar sociedades sostenibles ser
fundamental lograr un cambio de tecnologas y estabilizar la poblacin,
ninguno de estos dos factores tendrn exito si no va acompaado de
cambios importantes en los patrones de consumo, reduciendo e incluso
eliminando la utilizacin de ciertos bienes, como el coche y los aviones,
que para mucha gente se han convertido en componentes importantes
de su existencia. Hbitos profundamente arraigados -desde dnde vive
la gente a lo que come- tendrn que ser modincados, y en muchos
casos simplincados o minimizados. Sin embargo, no se trata de cam-
bios que la gente vaya a querer hacer, puesto que los actuales patrones
son cmodos y se perciben como algo natural, en gran parte debido
a los esfuerzos metdicos y constantes realizados para consolidar esta
percepcin.
17
Al plantear cmo conseguir que la sociedad se encamine hacia un
futuro sostenible, es importante reconocer que ciertos comportamien-
tos humanos, que son fundamentales para las identidades culturales
modernas y para los sistemas econmicos, se escapan al control de los
consumidores. Estn siendo reforzados sistemticamente por un para-
digma cultural cada vez ms dominante: el consumismo
%L CONSUMISMO EN LAS DIVERSAS CULTURAS
Para entender en que consiste el consumismo, es preciso comprender
primero lo que es una cultura. Una cultura no consiste simplemente en
sistemas de valores, creencias o artes. No es tampoco una institucin
visible, que funcione en paralelo a los sistemas polticos o econmicos.
Ms bien se trata de una combinacin de todos estos elementos -va-
lores, creencias, costumbres, tradiciones, smbolos, normas e institucio-
nes- para crear un marco superior a traves del cual las personas per-
ciben la realidad. La existencia de sistemas culturales individuales hace
que una persona perciba como un gesto amable una accin que otra
persona podra interpretar como insultante, como el gesto de levantar
el pulgar, aprobatorio para algunas culturas pero tremendamente vulgar
para otras. La cultura lleva a creer a algunas personas que el papel de la
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gente en la sociedad viene determinado por el nacimiento, determina
dnde dirige la vista una persona cuando habla a los dems, e incluso
dicta que modalidades de relaciones sexuales (como la monogamia, la
poliandria o la poligamia) son aceptables.
18

Las culturas, en tanto que sistemas ms amplios, surgen de las in-
teracciones complejas de muchos y muy diversos componentes de los
comportamientos sociales, y orientan a los seres humanos hasta niveles
casi imperceptibles. En palabras de los antroplogos Robert Welsch y
Luis Vivanco, son la suma de todos los procesos sociales que hacen
que lo artincial (construido por el ser humano) parezca natural. Estos
procesos sociales -desde la interaccin directa con otra gente y con
cosas o artefactos culturales, hasta la exposicin a los medios de co-
municacin, las leyes, las religiones y los sistemas econmicos- son
precisamente los que forjan las realidades de las personas.
19

La mayor parte de las cosas que a la gente le parecen naturales
son en realidad culturales. Pongamos la comida por ejemplo. Todos los
seres humanos comen, pero el que, el cmo y el cundo viene determi-
nado por sistemas culturales. Muy pocos europeos comeran insectos,
porque estas criaturas les resultan intrnsecamente repulsivas debido a
condicionantes culturales, pese a que muchos de ellos no hara ningun
asco a comer gambas o caracoles. Sin embargo, en otras culturas los
gusanos y otros bichos son un elemento importante de la cocina y en
La|.as de 'ao, cous|de|adas uua equ|s|e. eu Nue.a Cu|uea.
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44
algunos casos constituyen un autentico manjar -como las larvas de
Sago (el gusano del gorgojo de la palmera) para los Korowai de Nueva
Guinea.
20

En ultima instancia, aunque el comportamiento humano tiene sus
orgenes en la evolucin y la nsiologa, est guiado principalmente
por los sistemas culturales en los que han nacido las personas. Como
todos los sistemas, las culturas estn guiadas por unos paradigmas do-
minantes, ideas y presunciones compartidas que han sido connguradas
y reforzadas a lo largo de generaciones por las principales instituciones
y actores culturales y por los propios miembros de las culturas. Hoy
da el paradigma cultural dominante en muchas regiones del mundo y
en muchos sistemas culturales es el consumismo.
21
El economista Paul Ekins describe el consumismo como una orien-
tacin cultural en la que la posesin y el uso de un numero y variedad
creciente de bienes y servicios es la principal aspiracin cultural, y se
percibe como la va ms segura hacia la felicidad personal, la categora
social y el exito nacional. Dicho de manera ms sencilla: el consumis-
mo es un patrn cultural que conduce a la gente a encontrar sentido,
satisfaccin y aceptacin principalmente a traves del consumo de bienes
y servicios. Aunque se manineste de forma diferente en las diversas
culturas, el consumismo lleva a la gente en todo el mundo a asociar
niveles altos de consumo con bienestar y exito. Paradjicamente, la
investigacin ha demostrado que consumir ms no signinca necesaria-
mente mejorar la calidad de vida a nivel individual (cuadro 1).
22
Actualmente el consumismo se ha innltrado tan profundamente en
las culturas humanas, que en ocasiones resulta difcil incluso reconocer
que su carcter cultural. Parece algo completamente natural. Pero la
realidad es que el consumismo ha transformado profundamente los ele-
mentos culturales -el lenguaje y los smbolos, las normas y tradiciones,
los valores y las instituciones- de las sociedades de todo el mundo.
Efectivamente, el termino consumidor se utiliza como sinnimo de
persona en los 10 idiomas ms utilizados del mundo, y probablemente
en muchos otros.
23
Analicemos los smbolos -lo que el antroplogo Leslie White des-
cribi en su da como el origen y fundamento del comportamiento
humano. En la mayora de los pases la gente est expuesta a cientos
cuando no miles de smbolos consumistas todos los das. Logotipos,
jingles, eslganes, portavoces, mascotas -se bombardea a la gente
constantemente con todos estos smbolos de las diferentes marcas,
innuenciando su comportamiento a niveles incluso del inconsciente.
Mucha gente reconoce estos smbolos consumistas ms fcilmente de
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Cuadro 1. Mejora eI bienestar humano con un aIto
niveI de consumo?
E| que uuos u|.e|es e|e.ados de cousuro cou||bu,au a |a p|ospe||dad de |a eue es
|||e|e.aue eu u||ra |usauc|a s| p|o.ocau |a de|adac|ou de |os s|seras de |a !|e||a,
pues a |a|o p|a.o e| dee||o|o eco|o|co soca.a|a e| b|euesa| de |a ra,o||a de |a
soc|edad. le|o |uc|uso asur|eudo que esa areua.a uo e|s|ese, odo uu curu|o de
e.|deuc|as |ud|cau que a pa||| de c|e|o puuo uuos u|.e|es ras a|os de cousuro uo
|uc|ereuau s|u|ca|.areue |a ca||dad de .|da.
Los esud|os de ps|co|o|a |ud|cau eu p||re| |ua| que |as |e|ac|oues aec|.as, uua
.|da cou seu|do, |a seu||dad ecouor|ca , |a sa|ud sou |os aco|es que ras cou||bu,eu
a| b|euesa|. /uuque se |e|s|au rejo|as uoab|es de e||c|dad cuaudo |as pe|souas
cou u|.e|es ru, bajos de |u|esos auau ras (rejo|audo su seu||dad ecouor|ca ,
arp||audo sus opo|uu|dades), e| |uc|ereuo de |u|esos se |aduce reuos eca.reue
eu ra,o| e||c|dad a red|da que aureua |a |eua. Eso puede debe|se eu pa|e a |a
eudeuc|a de |a eue a |ab|ua|se a| u|.e| de cousuro eu e| que .|.e, |ac|eudo que
b|eues que aues se cous|de|abau uu |ujo paseu a pe|c|b||se coro uu de|ec|o, o |uc|uso
coro uua ueces|dad.
Los japoueses, po| ejerp|o, cous|de|abau ,a eu |a decada de 19o0 que uu .eu||ado|,
uua |a.ado|a , uua pae||e|a e|ec||ca e|au b|eues uudareua|es pa|a uu u|.e| sa|sac
o||o de .|da. Cou e| |erpo, a esa ||sa de a||cu|os eseuc|a|es se auad|e|ou e| a||e
acoud|c|ouado , e| e|e.|so| eu co|o|. Eu Esados uu|dos e| 83% de |a eue cous|de|aba
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pob|ac|ou are||caua c|ee que debe eue| uu e|eouo ro.||, , |a e|ce|a pa|e cous|de|a
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uu es||o de .|da cou e|e.ado cousuro arb|eu puede eue| uure|osos eecos
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odo e| ruudo padeceu |o, d|a eceso de peso u obes|dad, |o que d|sr|uu,e su ca||dad
de .|da , aco|a sus e|seuc|a eu 3 a 10 auos de red|a.
fueue. ve| uoa a| ua| 22.
lo que identincaran especies silvestres comunes, el canto de las aves, la
llamada de un animal u otros elementos de la naturaleza. Un estudio
de 2002 revel que los nios britnicos eran capaces de identincar ms
personajes de Pokemon (una marca de juguete) que especies silvestres
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46
comunes. Y los logotipos son reconocidos por nios de hasta dos aos
de edad. Un trabajo de investigacin sobre nios americanos de dos aos
descubri que aunque no eran capaces de identincar la letra M, muchos
s reconocan los arcos dorados con forma de M de McDonalds.
24

Actualmente las normas culturales -cmo disfruta la gente del
tiempo de ocio, con que frecuencia renueva su vestuario, e incluso
como cra a sus hijos- estn cada vez ms orientadas a la compra de
bienes y servicios. Una norma que tiene particular interes es la dieta.
Actualmente parece natural comer alimentos tremendamente azucarados
y procesados. Se expone a los nios desde muy pequeos a caramelos,
cereales azucarados y otros alimentos nada sanos pero enormemente
rentables y muy publicitados -un cambio que ha tenido un impacto
dramtico sobre los ndices mundiales de obesidad. Hoy encontramos
mquinas expendedoras de comida rpida y de refrescos incluso en las
escuelas, conformando las normas dieteticas de los nios desde muy
pequeos y reforzando y perpetuando a su vez estas normas en todas
las sociedades. Segun un estudio realizado por el Centro para el Control
y la Prevencin de las Enfermedades de EEUU, casi las dos terceras
partes de los distritos escolares estadounidenses recibe un porcentaje por
los ingresos de las mquinas expendedoras, y una tercera parte percibe
contribuciones nnancieras de las compaas de refrescos cuando se vende
una determinada cantidad de su producto.
25

Actualmente las tradiciones -los aspectos ms ritualizados y pro-
fundamente arraigados de las culturas- tambien son modeladas por
el consumismo. Desde las bodas, que cuestan en Estados Unidos una
media de 22.000 dlares, a unas normas funerarias que presionan a los
anigidos familiares para comprar unas lpidas y ataudes rebuscados y
otros smbolos caros, el consumismo ha arraigado profundamente en
la celebracin de rituales. Celebrar rituales sencillos puede resultar una
decisin difcil, debido a las normas sociales, la presin familiar o la
innuencia de la publicidad.
26

La Navidad constituye una buena demostracin de esto ultimo.
Mientras que en la fe cristiana este da marca el nacimiento de Jesus,
para mucha gente esta festividad se centra ms bien en la llegada de
Pap Noel, regalos y grandes festines. Una encuesta realizada en 2008
sobre el gasto navideo en 18 pases revel que la gente gastaba cientos
de dlares en regalos y otro tanto en comida y en eventos sociales. En
los tres pases con mayor nivel de gasto -Irlanda, el Reino Unido y
Estados Unidos- el gasto medio en regalos por persona ascenda a
942, 721 y 581 dlares respectivamente. Incluso muchas personas que
no son cristianas celebran la Navidad cada vez ms, como una ocasin
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47
para intercambiar regalos. En Japn, la Navidad es una festividad im-
portante, aunque slo el 2% de la poblacin es cristiana. Como seala
el Reverendo Billy, de La Iglesia de Para de Comprar, socarrona inicia-
tiva de educacin para el consumo: Creemos que en navidades somos
consumidores, pero No!, en navidades nos dejamos consumir.
27

El consumismo tambien est modincando los valores de la gente. En
las ultimas decadas la creencia de que ms riquezas y ms posesiones
materiales son fundamentales para alcanzar una vida buena se ha exten-
dido notablemente en muchos pases. Una encuesta anual a estudiantes
universitarios de primer ao en Estados Unidos ha investigado las prio-
ridades vitales de los estudiantes durante ms de 35 aos. Durante este
perodo ha crecido la importancia concedida a una situacin nnanciera
acomodada, mientras que descenda la importancia de desarrollar una
nlosofa que llene de sentido la vida (grnco 2). Y esto no es slo un
fenmeno de la sociedad americana. Un estudio llevado a cabo por los
psiclogos Guliz Ger y Russell Belk revelaban unos niveles de materia-
lismo muy elevados en los 12 pases encuestados, que incluan varios
en transicin hacia una economa de mercado.
28
El consumismo est presente actualmente en casi todas las cultu-
ras, lo cual tiene unas consecuencias evidentes. En este planeta nnito,
no es sostenible dennir el exito y la felicidad por el consumo de una
Cr!co 2. Aspiraciones de Ios estudiantes universitarios de primer
curso en Lstados unidos, 1971-2008
fueue.
100
80
o0
40
20
0
1970 1980 1990 2000 2010 l
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seu|do a |a .|da
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48
persona. Por otra parte, est perfectamente claro que esta orientacin
cultural no ha surgido por casualidad, como subproducto de unas
rentas crecientes. Ha sido cincelada durante varios siglos. Dado que el
consumismo ha sido internalizado por muchas sociedades, hasta cierto
punto se auto-perpetua actualmente; pero aun as algunas instituciones
-incluyendo empresas, medios de comunicacin, gobiernos y servicios
educativos- siguen apuntalando esta orientacin cultural. Estas insti-
tuciones trabajan tambien activamente para desarrollar mercados para
nuevos servicios y bienes de consumo en todo el mundo. Comprender el
papel de estos motores institucionales ser fundamental para desarrollar
nuevas culturas de la sostenibilidad.
,AS RACES INSTITUCIONALES DEL CONSUMISMO
Ya desde nnales de 1600, los cambios sociales acaecidos en Europa
empezaron a sentar las bases para el desarrollo del consumismo. El
crecimiento de la poblacin en un territorio limitado, junto con el de-
bilitamiento de las fuentes tradicionales de autoridad como la Iglesia y
las estructuras sociales comunitarias, supusieron que la va acostumbrada
de ascenso social, heredar las tierras de la familia o aprender el oncio
del padre, ya no estaban garantizadas. La gente busc nuevas vas para
ananzar su identidad y auto-realizarse, y la adquisicin y consumo de
bienes se convirtieron en sustitutos muy populares.
29
Al mismo tiempo, los empresarios capitalizaron rpidamente estos
cambios para estimular la compra de sus nuevas mercancas, utilizando
nuevas estrategias publicitarias como su promocin por alguna ngura
destacada, la creacin de escaparates, los artculos gancho (la venta
con perdidas de un artculo muy popular para incitar a los clientes
a entrar en la tienda), opciones de nnanciacin imaginativas, y hasta
investigar sobre mercados y promocionar nuevas modas. Por ejemplo,
un fabricante britnico de cermica del siglo XVIII, Josiah Wedgwood,
haca que sus vendedores despertaran el entusiasmo por nuevos diseos,
creando demanda para nuevas lneas de productos incluso en clientes
que ya tenan un juego de cermica en perfectas condiciones, aunque
aparentemente pasado de moda.
30
Sin embargo, las convenciones sociales tradicionales obstaculizaron
el avance de una mentalidad consumista. Tradicionalmente los campe-
sinos con ingresos adicionales tendan a adquirir ms tierras o a apoyar
trabajos comunitarios en vez de comprar ropa de ultima moda o mo-
biliario para sus hogares, dos de los primeros bienes de consumo. Y los
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49
trabajadores cuyo incremento de productividad generaba un aumento
de sueldo tendan a preferir disfrutar de ms tiempo libre, en vez de las
riquezas que les habra podido reportar un da entero con ms paga.
31

Pero con el tiempo, con la ayuda constante de los mercaderes y co-
merciantes, la emergente orientacin consumista fue interiorizada por
una creciente parte de la poblacin, redenniendo lo que se entenda
como algo natural. El universo de las necesidades bsicas fue crecien-
do, de manera que en tiempos de la Revolucin Francesa los trabaja-
dores parisinos demandaban velas, cafe, jabn y azucar como bienes
de primera necesidad, aunque todos estos productos, menos las velas,
hubiesen sido considerados artculos de lujo 100 aos antes.
32
A principios de 1900 la orientacin consumista haba arraigado
crecientemente en muchas de las instituciones sociales predominantes
en muchas culturas, desde las empresas y los gobiernos a los medios de
comunicacin y la educacin. Y en la segunda mitad de este siglo nuevas
innovaciones como la televisin, unas tecnicas publicitarias sonsticadas,
las empresas transnacionales, las franquicias e internet ayudaron a las
instituciones a extender el consumismo por todo el planeta.
Posiblemente, el motor ms potente de este cambio cultural haya
sido los intereses empresariales. En una serie de frentes, las empresas
encontraron la forma de convencer a la gente para consumir ms. La
concesin de creditos se liberaliz con pagos a plazos, por ejemplo, y en
Estados Unidos se promovieron agresivamente las tarjetas de creditos,
que multiplicaron casi por once el aumento del credito al consumo
entre 1945 y 1960. Los productos se diseaban para durar poco o para
pasar de moda rpidamente (estrategias denominadas, respectivamente,
obsolescencia fsica y sicolgica). Y se alent a los trabajadores a acep-
tar aumentos de sueldo en vez de tiempo libre, incrementando as su
disponibilidad de ingresos supernuos.
33

La mayor herramienta empresarial para incentivar el consumo es
posiblemente la publicidad. En 2008 el gasto mundial en publicidad
alcanz los 643.000 millones de dlares, y en pases como China y
la India est creciendo a un ritmo anual del 10% o ms. En Esta-
dos Unidos el consumidor medio ve o escucha cientos de anuncios
todos los das, y desde muy temprana edad aprende a asociar ciertos
productos con una imaginera y mensajes positivos. Evidentemente,
si los anuncios no fuesen encaces, las empresas no destinaran el 1%
del producto bruto mundial a vender sus mercancas, como hacen ac-
tualmente. Y tienen razn: multitud de estudios han demostrado que
efectivamente los anuncios estimulan ciertos comportamientos y que los
nios, que tienen dincultad en distinguir entre propaganda y realidad,
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50
/uuuc|o de ce|ea|es eu uu cor|c de 19o4.
son especialmente sensibles a la publicidad. Un grupo de expertos de la
Academia Nacional de Ciencias de EEUU conclua que la publicidad
de alimentos y bebidas innuencia las preferencias y las peticiones de
compra de los nios, innuye en el consumo por lo menos a corto pla-
zo, contribuye probablemente a unas dietas menos saludables y puede
contribuir a generar problemas y riesgos sanitarios relacionados con la
dieta en nios pequeos y en los jvenes.
34
Adems de los anuncios directos, la publicidad por emplazamiento
-mostrar deliberadamente productos en programas de televisin o en
pelculas de manera que se asocien positivamente con los personajes- es
una prctica que va en aumento. En Estados Unidos las empresas in-
virtieron en 2004 unos 3.500 millones de dlares en emplazar estrate-
gicamente sus productos, cuatro veces la cifra invertida 15 aos antes.
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51
Y al igual que los anuncios, la publicidad por emplazamiento innuye
en muchas decisiones. La investigacin ha demostrado, por ejemplo,
una relacin causal entre la aparicin de gente fumando en las pelculas
y el inicio de este comportamiento en jvenes adultos, con pautas de
dsis-respuesta, lo que signinca que a mayor exposicin de un joven
a imgenes de fumadores en el cine, ms probabilidad tiene de empezar
a fumar.
35

Tambien se utilizan cada vez ms otras estrategias publicitarias muy
hbiles. En la publicidad boca a boca, personas que actuan como
agentes de una marca no remunerados, venden determinados produc-
tos a amigos o conocidos que nada sospechan. En 2008, las empresas de
EEUU invirtieron 1.500 millones de dlares en este tipo de marketing,
una cifra que est previsto alcance los 1.900 millones de dlares para
2010. Una compaa, BzzAgent, tiene actualmente 600.000 agentes de
marca de este tipo trabajando voluntariamente en su red, que ayudan a
hacer correr la voz sobre nuevos productos -desde el ultimo perfume
o accesorio de moda a un nuevo zumo o bebida de cafe- hablando
de ellos a sus amigos, realizando encuestas, opinando sobre portales de
internet, escribiendo blogs, y dems. Una empresa de Tokio, Sample
Lab Ltd, ha elevado este concepto a otro nivel, creando un cafe de
marketing pensado especncamente para exponer a los consumidores
a muestras de nuevos productos. Las empresas aprovechan actualmente
incluso los conocimientos de antroplogos para descubrir que impulsa
a los consumidores a elegir un producto, como ya hizo Disney en
2009 para mejorar su aceptacin entre la poblacin (masculina) de
quinceaeros, uno de sus sectores ms debiles de clientela.
36
Por s sola,
cualquiera de estas estrategias publicitarias estimula el interes en un solo
producto o servicio. Pero en conjunto, las distintas iniciativas estimulan
una cultura generalizada de consumismo. Como explicaba hace 50 aos
el economista y analista de marketing Victor Lebow en el Journal of
Retailing, Una campaa publicitaria especnca de promocin de un
artculo determinado en un momento dado, no tiene garantizado el
exito automticamente, pero puede contribuir a la presin generalizada
que estimula y mantiene los deseos. En este sentido, su propio fracaso
puede abonar este campo, como ocurre con otros muchos esfuerzos que
parecen diluirse en la nada. Las industrias desempean un importante
papel para fomentar el consumismo en su intento de aumentar a corto
plazo las ventas de sus productos. Intencionadamente o no, este proceso
transforma las normas culturales (tabla 2).
37
La segunda institucin social importante que impulsa el consumis-
mo son los medios de comunicacin, y no slo como vehculo de la
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52
publicidad. Los medios son una herramienta muy potente para trans-
mitir smbolos, normas, costumbres, mitos e historias culturales. Como
explica el autor y activista meditico Duane Elgin: Para controlar a
una sociedad no es necesario controlar sus tribunales, ni sus ejercitos;
lo unico que se precisa es controlar es su informacin. Y a la mayora
de la gente, la mayor parte de las noticias le llega casi siempre a traves
de la televisin y de la Madison Avenue.
38

Entre la televisin, las pelculas y crecientemente internet, los medios
de comunicacin son la actividad de ocio ms extendida. Alrededor del
83% de la poblacin mundial tena acceso en 2006 a la televisin y un
21% tena acceso a internet (tabla 3). En los pases de la Organizacin
para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico (OCDE), el 95% de
los hogares tiene al menos una televisin, y la gente pasa una media
de tres o cuatro horas diarias frente al televisor. Si a ello aadimos las
dos o tres horas diarias de conexin a internet, ms los programas de
radio, los peridicos, las revistas y los 8.000 millones de entradas de cine
vendidas en todo el mundo durante 2006, es evidente que los medios
de comunicacin consumen entre un tercio y la mitad de la actividad
diaria de la gente en gran parte del planeta.
39
Gran parte de los mensajes transmitidos durante ese tiempo refuerzan
normas consumistas y fomentan ambiciones materialistas, ensalzando
directamente las vidas de gente adinerada y famosos con un alto nivel
de consumo, o ms sutilmente a traves de historias que apuntalan la
creencia de que la felicidad se consigue a traves de una situacin eco-
nmica acomodada y con la compra del ultimo artilugio o accesorio
de moda. Es evidente que la innuencia de los medios tiene un impacto
en las normas, valores y preferencias de las personas. Los estudios sobre
modelado social han revelado una relacin entre este tipo de exposi-
cin y la violencia, el hbito de fumar, las normas sexuales y diversos
comportamientos malsanos. Un estudio demuestra que por cada hora
adicional de televisin a la semana, la gente gasta 208 dlares adicio-
nales en productos innecesarios, aunque disponga de menos tiempo
para gastarlos.
40
Otra institucin que refuerza frecuentemente el consumismo es el
gobierno. La promocin de comportamientos consumistas adopta mul-
tiples formas - la ms famosa quiz cuando tras el atentado terrorista
del 11 de septiembre de 2001, el presidente de EEUU George W. Bush,
el primer ministro Tony Blair y otros dirigentes occidentales animaron a
los ciudadanos a que salieran a la calle y compraran. Pero tambien ocu-
rre de manera ms sistemica. Las subvenciones a determinadas industrias
-especialmente en el sector del transporte y de la energa, donde el
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53
1abla 2. Cmo Ia industria ha modihcado Ias normas cuIturaIes
Industria Cambio
/ua Esa |udus||a, cou uu .o|ureu de ueoc|os de o0.000 r|||oues de do|a|es, .eud|o 241.000
erboe||ada r|||oues de |||os de aua eu 2008, ras de| dob|e que eu 2000. / |a.es de sus carpauas
pub||c|a||as eu odo e| ruudo |a cou||bu|do a c|ea| |a |rp|es|ou de que e| aua erboe||ada
es ras saua, ras sab|osa , ras rode|ua que |a sur|u|s|ada po| |os se|.|c|os pub||cos, |uc|uso
a pesa| de que .a||os esud|os |au |e.e|ado que a|uuas ra|cas de aua erboe||ada e|au
reuos seu|as que e| aua de| ||o , que cosabau eu|e 240 , 10.000 .eces ras.
Cor|da La cor|da |ap|da es acua|reue uu ueoc|o que rue.e eu Esados uu|dos 120.000 r|||oues
|ap|da de do|a|es, cou uuos 200.000 esab|ec|r|euos eu uuc|ouar|euo. La r|ad de |as cadeuas ras
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Esados uu|dos, s|eudo cous|de|adas a||reuo de pob|es, pe|o eu 19o0 se |ab|au cou.e||do
eu uu p|ao ru, apeec|do. uua |u.e|s|ou auua| eu pub||c|dad de 1.200 r|||oues de do|a|es, |a
.eua de corod|dad , bueuos p|ec|os, , e| d|spoue| de |ua|es pa|a jua| |os u|uos, |a |ec|o
que Vc0oua|ds sob|e odo a,uda|a a |auso|ra| |os |ab|os de a||reuac|ou. Eu |a acua||dad
esa cadeua a|eude d|a||areue a 58 r|||oues de pe|souas eu sus 32.000 |esau|aues de 118
pa|ses.
l|oducos 0esde |os pauue|os de pape| , |os p|aos, a |os erpapado|es , |as oa|||as ac|a|es, |a |udus||a
de pape| de p|oducos de pape| de usa| , ||a| |a cu||.ado |a c|eeuc|a de que esos p|oducos sou
de usa| corodos e |||eu|cos. Eu C||ua, e| re|cado de esos a||cu|os a|cau.o eu 2008 |os 14.o00
, ||a| r|||oues de do|a|es, uua sub|da de| 11% |especo a| auo aue||o|. Vuc|as pe|souas de
odo e| ruudo cous|de|au |o, d|a uua ueces|dad e| uso de esos p|oducos, auuque
esa c|eeuc|a |a s|do p|oro.|da ac|.areue po| |a |udus||a du|aue ruc|os auos. Eu
C||ua, cuaudo |a |udus||a de erpapado|es de usa| , ||a| se |u|odujo eu |os re|ca
dos, |ea||.o uua a|es|.a carpaua pa|a cou.e||| e| uso de paua|oues |ajados eu uu
abu soc|a|, , |os erpapado|es de usa| , ||a| eu s|rbo|o de p|ospe||dad , sos|cac|ou.
ve||cu|os Las corpau|as auoro.|||s|cas sou e| seuudo ra,o| auuuc|aue de Esados uu|dos. Eu 2008
|u.|||e|ou 15.o00 r|||oues de do|a|es eu auuuc|os, p|oro.|eudo ac|.areue uua |raeu de|
coc|e se,, apas|ouaue , ||be|ado|a. 0esde |a decada de 1920 |as corpau|as de coc|es |au
desa||o||ado uua es|ae|a ru, a|es|.a pa|a cou.e||| e| coc|e eu e| eje de |a cu|u|a are||caua,
p|es|ouaudo pa|a |uc|ereua| |a uauc|ac|ou eu ca||ee|as, apo,audo a o|au|.ac|oues que
|uc|abau cou|a uo|ra|.as pa|a |eu|a| e| uso de| coc|e, e |uc|uso corp|audo .a||os s|seras
pub||cos de |o|ebus pa|a pose||o|reue desraue|a||os. Fo, |as corpau|as auoro.|||s|cas
s|ueu p|oroc|ouaudo eu odo e| ruudo soc|edades auoceu||cas. 'o|o eu Esados uu|dos
esa |udus||a |u.|||o eu 2008, o7 r|||oues eu |abajo de |obb, , 19 r|||oues eu douac|oues
pa|a carpauas e|eco|a|es.
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corpau|a reue po| |a cu|u|a. E| ueoc|o de |a |udus||a de au|ra|es de corpau|a, que aua 42.000
r|||oues de do|a|es auua|es so|o eu cor|da pa|a esos au|ra|es, es uuo de |os roo|es que
|ace que pa|e.ca uau|a| cous|de|a| a pe||os, aos , o|a se||e de au|ra|es coro ar|os e
|uc|uso coro r|erb|os de |a ar|||a. La |urau|.ac|ou de esos au|ra|es es uua es|ae|a
p|ered|ada de |a |udus||a, |espa|dada po| ras de 300 r|||oues de |u.e|s|ou eu auuuc|os eu
Esados uu|dos du|aue 2005. / red|da que se |urau|.a su |raeu, |os cousur|do|es esau
ras d|spuesos a asa| cau|dades ra,o|es eu cor|da, se|.|c|os .ee||ua||os, |opa , juuees
ca|os pa|a sus au|ra|es de corpau|a. '|u erba|o, esos cousureu uua cau|dad cous|de|ab|e
de |ecu|sos eco|o|cos. lo| ejerp|o, dos pe||os paso| a|erau u|||.au ras |ecu|sos eu uu auo
que uu |ab|aue red|o de bau|ades|.
fueue. ve| uoa a| ua| 37.
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54
petrleo y la electricidad barata repercuten en toda la economa, tam-
bien ayudan a fomentar el consumo. Y en la medida que los fabricantes
no estn obligados a internalizar los costes ambientales y sociales de la
produccin, por ejemplo cuando la contaminacin atmosferica y de las
aguas no est regulada, los costes de estas mercancas son artincialmente
bajos, estimulando su consumo. Entre subvenciones y externalidades, se
calcula que el apoyo total concedido en 2001 a empresas contaminantes
fue de unos 1,9 billones de dlares.
41
Algunas medidas gubernamentales obedecen a la excesiva innuencia
que determinados intereses ejercen sobre los responsables polticos para
que establezcan normas que favorecen a ciertos sectores. Esta innuencia
fue evidente en Estados Unidos en 2008, cuando las empresas invirtie-
ron 3.900 millones de dlares en donaciones a las campaas electorales
(el 71% de las aportaciones totales) y otros 2.800 millones de dlares
en cabildeo poltico (el 82% de la nnanciacin destinada a la presin
de los lobby).
42
Las medidas adoptadas en la decada de 1940, cuando los gobiernos
empezaron a promover activamente el consumo como va para el desa-
rrollo, fueron un ejemplo claro de fomento oncial del consumo. Estados
Unidos, por ejemplo, que sali relativamente indemne de la Segunda
Guerra Mundial, haba desarrollado una enorme capacidad productiva
orientada a la guerra, pero que entrara en recesin inevitablemente
cuando terminara la contienda. Fomentar intencionadamente niveles
elevados de consumo se consider una buena solucin para afrontar
esta situacin (especialmente con el recuerdo todava fresco de la Gran
Depresin). Como explicaba Victor Lebow en 1955, nuestra economa,
enormemente productiva, requiere que hagamos del consumo nuestra
1abla 3. Acceso a medios de comunicacin segun niveIes de ingresos, 2006
Consumo hogares
de Ios hogares con usuarios
Crupo segun ingresos PobIacin gasto per capita teIevisin de internet
(r|||oues) (ll/ eu do|a|es 2008) (po|ceuaje) (po| cada 100 pe|souas)
Vuudo o.538 5.3o0 83 21
Reua a|a 1.053 21.350 98 59
Reua red|a a|a 933 o.090 93 22
Reua red|a baja 3.o19 1.770 80 11
Reua baja 933 780 1o 4
fueue. ve| uoa a| ua| 39.
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55
forma de vida, que convirtamos en un ritual la adquisicin y el uso de
artculos, que busquemos en el consumo nuestras satisfacciones espiri-
tuales, las satisfacciones de nuestro ego.
43
Esta misma actitud hacia el consumo se ha extendido hoy da ms
all de Estados Unidos, siendo la principal poltica de muchos gobier-
nos del mundo. Al acelerarse en 2009 la recesin econmica global,
los pases ricos no vieron en ello la oportunidad para cambiar hacia
una economa sostenible sin crecimiento -fundamental para frenar
las emisiones de carbono, una de las cuestiones que tambien ngura en
el orden del da internacional- sino que inyectaron en las economas
nacionales otros 2,8 billones de dlares en nuevos paquetes de estmulo
gubernamentales, de los cuales slo un mnimo porcentaje se centra en
iniciativas ambientales.
44

La educacin desempea por ultimo un papel muy poderoso en
el desarrollo del consumismo. Como ocurre con los gobiernos, esto
se debe en parte a que la educacin es cada vez ms sensible a las
presiones empresariales. Las escuelas aceptan hoy da materiales para
las aulas patrocinados por intereses comerciales, como los materiales
educativos imparciales sobre energa proporcionados en Canad por
organizaciones que representan a las empresas petroleras. Y las Noticias
del Canal Uno (Channel One News), un programa diario de noticias de
12 minutos, con 2 minutos de anuncios y algunas partes patrocinadas
por productos y empresas, que se retransmite actualmente en 8.000
centros de enseanza media en todo Estados Unidos, sometiendo a
tecnicas de marketing y de publicidad por emplazamiento a 6 millones
de estudiantes, casi la cuarta parte de la poblacin americana de entre
13 y 19 aos, con el respaldo tcito de los educadores.
45
La mayor crtica que quiz merecen las escuelas es que constituyen
una inmensa oportunidad perdida para combatir el consumismo y edu-
car a los estudiantes sobre las repercusiones de sus actos en la dems
gente y en el medio ambiente. Muy pocas escuelas imparten alfabetiza-
cin meditica para ayudar a los estudiantes a interpretar crticamente
la publicidad; muy pocas ensean o proporcionan un modelo adecuado
de nutricin, e incluso ofrecen productos malsanos o insostenibles; y
muy pocas imparten enseanzas bsicas sobre ciencia ecolgica -con-
cretamente, que la especie humana no es unica, sino que depende de
hecho para su supervivencia del correcto funcionamiento del sistema
Tierra, en tanta medida como cada una de las dems especies. La falta
de integracin de este conocimiento bsico en el currculo escolar, junto
con la constante exposicin a anuncios y a bienes de consumo, y un
ocio basado en gran medida en la televisin, contribuyen a reforzar
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esta idea irreal de que los humanos no formamos parte de la Tierra y
la ilusin de que un aumento permanente del consumo es posible e
incluso positivo ecolgicamente.
#ULTIVAR CULTURAS DE SOSTENIBILIDAD
Teniendo en cuenta los costes sociales y ecolgicos asociados al con-
sumismo, sera necesario cambiar intencionadamente a un paradigma
cultural donde las normas, los smbolos, los valores y las tradiciones
promuevan el consumo sunciente para satisfacer las necesidades de bien-
estar humano, mientras que se dedica ms esfuerzo humano a prcticas
que ayuden a restaurar la salud del planeta.
El sacerdote catlico y nlsofo ecolgico Thomas Berry sealaba en
una entrevista realizada en 2006 que podramos resumir la situacin
actual en una sencilla anrmacin: en el siglo XX, la gloria humana se
ha convertido en la desolacin de la Tierra. Y actualmente la desola-
cin de la Tierra est condicionando el destino humano. De ahora en
adelante, el principal criterio para valorar las instituciones, profesiones,
programas y actividades humanas ser hasta que punto inhiben, ignoran
o alientan una relacin mutuamente benenciosa entre el ser humano y
la Tierra.

Berry dejaba claro que si queremos que la especie humana
prospere en un futuro lejano, es necesario realizar un enorme cambio
en las instituciones de la sociedad y en las propias culturas, para lo que
las instituciones tendrn que realizar una reorientacin fundamental
hacia la sostenibilidad.
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Cmo lograrlo? En su anlisis sobre dnde intervenir en un sis-
tema, la cientnca ambiental y analista de sistemas Donella Meadows
explica que la palanca ms encaz para cambiar un sistema es cambiar el
paradigma sobre el que se asienta dicho sistema, es decir, los supuestos
bsicos o ideas compartidas que constituyen el eje de su funcionamiento.
En el caso del paradigma consumista, las ideas que tienen que cambiar
incluyen que la posesin de ms cosas hace ms feliz a la gente, que el
crecimiento perpetuo es algo bueno, que el ser humano no forma parte
de la naturaleza, y que la naturaleza es un almacen de recursos para ser
explotados en benencio del hombre.
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Aunque los paradigmas son difciles de cambiar y las sociedades se
resistirn a hacerlo, el resultado de este cambio puede ser una transfor-
macin espectacular del sistema. Evidentemente cambiar las reglas de
un sistema (con legislacin, por ejemplo) o sus nujos (con impuestos
o subvenciones) puede llevar tambien a un cambio de sistema, pero no
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tan fundamentalmente. Este tipo de medidas produce habitualmente
meros cambios de escala, y actualmente necesitamos un cambio ms
sistemico.
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Como ya se ha sealado, los sistemas culturales varan enormemente
y tambien lo harn unas culturas sostenibles. Algunas pueden utilizar
normas, tabues, rituales y otras herramientas sociales para reforzar unas
opciones de vida sostenibles, mientras que otras pueden apoyarse ms
en las instituciones, la legislacin y las tecnologas. Pero independiente-
mente de las herramientas que utilicen, y del resultado concreto, ciertos
temas sern comunes a todas las culturas sostenibles. Si el paradigma
del consumismo anima a la gente a dennir su bienestar a traves de sus
patrones de consumo, un paradigma de la sostenibilidad se esforzara
por encontrar un conjunto de aspiraciones alternativas y de reforzarlas
a traves de las instituciones y las motivaciones culturales.
La recuperacin ecolgica sera uno de los temas bsicos. Valorar
y encontrar un sentido a la vida por contribuir a restaurar el planeta,
en vez de por cuanto gana una persona, si su casa es grande o cuantos
cachivaches tiene, debera convertirse en algo natural.
La equidad debera ser otro tema importante. La poblacin rica
tiene un mayor impacto ecolgico, pero tambien la ms pobre, que a
menudo se ve forzada a adoptar comportamientos insostenibles, como
deforestar para abastecerse de lea. Una distribucin ms equitativa de
los recursos dentro de la sociedad podra ayudar por tanto a mitigar
algunos de los impactos ecolgicos ms graves. Investigaciones recientes
han demostrado tambien que las sociedades ms equitativas tienen me-
nos problemas de violencia, mejor salud, niveles de alfabetizacin ms
elevados, ndices menores de encarcelamiento, menor obesidad y niveles
ms bajos de embarazos prematuros, importantes benencios adicionales
que acompaaran al desarrollo de estos valores.
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El papel del consumo y la aceptabilidad de los diferentes tipos de
consumo podran ser modincados asimismo culturalmente. Una vez ms,
aunque la visin concreta de ello variar en los diversos sistemas cultu-
rales, tres sencillos objetivos deberan ser aplicables universalmente.
Primero, desalentar el consumo que socava activamente el bienestar.
Hay numerosos ejemplos de ello: consumir un exceso de alimentos
procesados y comida basura, fumar, los artculos de usar y tirar, y unas
casas gigantes que conducen a un urbanismo disperso y dependencia
del coche y a enfermedades sociales como la obesidad, el aislamiento,
unos trayectos largos para ir a trabajar, y un incremento en el consumo
de recursos. Determinados comportamientos y opciones de consumo
pueden convertirse en tabu a traves de estrategias como una regulacin
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gubernamental de las opciones disponibles en el mercado, presiones
sociales, educacin y marketing social. Al mismo tiempo, es importante
mejorar el acceso a alternativas ms saludables -como ofertar frutas y
verduras a un precio asequible y fcilmente accesibles para sustituir a
los alimentos malsanos.
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Segundo, sustituir el consumo privado de bienes por un consumo
publico, consumo de servicios, o por un consumo mnimo o nulo siem-
pre que sea posible. Muchas de las opciones de consumo insostenibles
podran sustituirse por alternativas sostenibles -desde tomar libros
E| |e|eso. ||be|ado|es eu uua |auja |ueus|.a de !|e Vea|| ll.
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prestados y viajar en autobus en vez de en coche, a cultivar alimentos
en huertos compartidos y pasear por los parques- incrementando el
apoyo a los parques, las bibliotecas y el transporte publico y a los
huertos comunitarios.
El ejemplo ms evidente de ello es el transporte. Reorganizar las
infraestructuras para favorecer unos barrios en los que se pueda caminar
as como el transporte publico podra llevar a una reduccin especta-
cular del transporte rodado -que contamina localmente, contribuye
un 17% aproximado a las emisiones de gases de efecto invernadero
totales, y provoca 1,3 millones de muertes anuales en accidentes de
trnco. La importancia del coche es una norma cultural, no un hecho
natural, cultivada durante decadas por la industria automovilstica. Pero
nuevamente esta situacin puede cambiarse, expulsando a los coches
de las ciudades, como ya han empezado a demostrar las ciudades de
Masdar en Abu Dhabi, Curitiba en Brasil, Perth en Australia y Hasselt
en Belgica. El ayuntamiento de Hasselt, que a mediados de la decada
de 1990 se enfrentaba a un aumento rpido del trnco rodado y a un
dencit presupuestario, decidi reforzar el sistema de transporte publico
de la ciudad, haciendolo gratuito para sus habitantes en vez de cons-
truir otro costoso cinturn de circunvalacin. En la decada siguiente
el uso de autobuses se ha multiplicado por diez, mientras el trnco
ha disminuido y han aumentado los ingresos de la ciudad debido a la
revitalizacin del centro.
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Tercero, disear los bienes que sigan siendo necesarios para durar
mucho tiempo y ser productos del tipo de la cuna a la cuna, es de-
cir, que es necesario que la produccin elimine los desechos y utilice
recursos renovables, y que los productos sean completamente reciclables
al nnal de su vida util. Como explica Charles Moore, que seguido las
rutas de los desechos de plstico a traves de los oceanos, el ser humano
es el unico que produce desechos que la naturaleza no puede digerir,
una prctica que tendr que desaparecer. El fomento de una obsoles-
cencia tanto fsica como psicolgica debe ser desalentado para que un
ordenador que siga estando en buen estado, por ejemplo, pueda ser
actualizado durante una decada y no se pase de moda en un ao. En
vez de felicitar a los amigos por el ultimo modelo de mvil o de cmara
fotogrnca, debera encomiarse la posesin de un aparato viejo y nel
que ha durado docenas de aos.
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Tener visin de los valores, normas y comportamientos que deberan
considerarse naturales ser fundamental para guiar la reorientacin de
las culturas hacia la sostenibilidad. Esta transformacin cultural induda-
blemente no ser fcil. Modincar unos sistemas culturales es un proceso
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largo que puede tardar decadas. Incluso el consumismo, con avances
tecnolgicos sonsticados y enormes inversiones en recursos, tard siglos
en convertirse en la cultura dominante. El cambio a una cultura de la
sostenibilidad depender de potentes redes de pioneros culturales que
inicien, denendan e impulsen este nuevo paradigma que necesitamos
tan urgentemente (cuadro 2).
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Como ha demostrado la difusin del consumismo, las principales
instituciones culturales -bien sean gobiernos, medios de comunicacin
o de educacin- pueden ser aprovechadas por determinados actores y
desempear un papel determinante en la reorientacin de las normas
culturales.
La buena noticia es que este proceso ha comenzado ya, como se
expone en los 25 artculos siguientes. Se estn realizando esfuerzos
considerables para cambiar la orientacin cultural de las sociedades,
aprovechando seis poderosas instituciones: la educacin, las empresas,
los gobiernos y los medios de comunicacin, que tanta importancia
han tenido en el fomento del consumismo, adems de los movimientos
sociales y las tradiciones sostenibles, tanto viejas como nuevas.
En el mbito de la educacin hay indicios de que todos los segmen-
tos estn siendo transformados, desde preescolar hasta la universidad,
desde los museos hasta los menus de los comedores escolares. El mero
hecho de ir andando a la escuela est siendo utilizado para ensear a
los nios a vivir sosteniblemente, como demuestran los pedibuses en
Italia, Nueva Zelanda y otros lugares. Por ejemplo, en Lecco (Italia) 450
estudiantes de primaria van andando a la escuela en grupos acompa-
ados de un conductor y de padres voluntarios, cubriendo todos los
das 17 rutas a 10 escuelas. En la ciudad no hay autobuses escolares,
y desde su creacin en 2003, los pedibuses han evitado 160.000 kil-
metros de conduccin, reduciendo as las emisiones de carbono y de
otros contaminantes. Adems de reducir el impacto ecolgico de los
desplazamientos, los pedibuses ensean seguridad vial a los nios (con
supervisin de los mayores), les obligan a hacer ejercicio, y les ayudan
a relacionarse con la naturaleza camino de la escuela.
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El papel de las empresas tambien est empezando a replantearse. Las
empresas sociales estn poniendo en tela de juicio la presuncin de que
las ganancias son el principal, o incluso el unico, objetivo empresarial.
Cada vez ms negocios, desde la Banca Grameen en Bangladesh hasta
una cadena de restoranes de Tailandia denominada Berzas y Condones,
estn dando prioridad a su misin social, ayudando a la gente adems
de tener exito nnanciero. Se estn diseando incluso nuevos estatutos
empresariales, como la Compaa B (B de benenciosa), para asegurar
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Cuadro 2. LI papeI fundamentaI de Ias iniciativas cuIturaIes pioneras
!eu|eudo eu cueua que e| cousur|sro cous|u,e uua ue|.a au pode|osa , que uua
ra,o||a de |os |ecu|sos , de |a ||que.a se s|ueu u|||.audo oda.|a pa|a es|ru|a||o
|asa que puuo es |ea||sa peusa| que esa eudeuc|a se puede carb|a|1 E| aua||s|s
|ea||.ado po| Iares 0a.|sou Fuue| sob|e coro carb|au |as cu|u|as es ru, |us|uc|.o.
Coro ep||ca Fuue|, d||eco| de| lus|uo pa|a Esud|os /.au.ados sob|e |a Cu|u|a
de |a uu|.e|s|dad de v|||u|a, |a rejo| raue|a de eueude| e| carb|o cu|u|a| uo es a
|a.es de| c||e||o de |a C|au le|soua (eu e| que |ud|.|duos |e|o|cos |eo||euau e| cu|so
de |a ||so||a), s|uo a |a.es de uuo de C|au Red e| p|oaou|sa c|a.e de |a ||so||a
uo es e| eu|o |ud|.|dua|, s|uo |a |ed.
La couueuc|a de d|.e|sas |edes puede carb|a| |a ||so||a, pe|o uo s|erp|e. E|
carb|o depeude de uua supe|pos|c|ou de |edes de ||de|es cou uu obje|.o coruu
cou o||euac|oues s|r||a|es , cou |ecu|sos corp|ereua||os (b|eu sea peso cu|u|a|,
d|ue|o, pode| po|||co u o|os |ecu|sos). Las |edes puedeu d|uud|| ruc|as |deas, b|eu
sea sob|e pauas , |ab|os de cousuro, puuos de .|sa po|||cos o |uc|uso sob|e uu
uue.o pa|ad|ra cu|u|a|.
'|u erba|o, coro seua|a Fuue|, pueso que |as |us|uc|oues p|orue.eu |a cu|u|a,
e| e|o depeude|a de |a p||o||dad oo|ada po| esas a |as |deas sob|e soseu|b|||dad, s|u
couseu|| que se cous|de|eu uua cues|ou pe||e||ca. Eso s|u|ca que a red|da que |as
pe|souas |ue||o||.au a |u|o pe|soua| uue.as uo|ras , .a|o|es, es p|ec|so que d|uudau
ac|.areue esas |deas eu sus |edes soc|a|es. Neces|au ||e.a| esas |deas d||ecareue
a| co|a.ou de |as p||uc|pa|es |us|uc|oues |urauas, d|uud|eudo|as a |a.es de odos |os
red|os d|spou|b|es, pa|a que o|os |as |aau su,as , u|||ceu su capac|dad de ||de|a.o
pa|a p|opaa||as ras auu. Coro |os aeues pub||c|a||os de dee|r|uadas ra|cas,
que acua|reue se o|eceu a p|oroc|oua| sub|ep|c|areue |os u||ros p|oducos, es
p|ec|so que |as pe|souas cousc|eues de |as pe|||osas a|e|ac|oues eco|o|cas , soc|a|es
p|o.ocadas po| uu cousur|sro |usoseu|b|e, ro.|||ceu a sus |edes pa|a a,uda| a d|uud||
uu uue.o pa|ad|ra. Esas |edes deserpeua|au uu pape| uudareua|, |ecu|||eudo a
cua|qu|e| |ecu|so que euau auo uauc|e|o coro cu|u|a|, po|||co o ar|||a| pa|a
ab||| car|uo a uua uue.a o||euac|ou cu|u|a|.
La ||so||a de| docureua| La e|a de |a esup|de. es ||us|a|.a eu ese seu|do.
Los p|oduco|es |ecauda|ou oudos cou pequeuas apo|ac|oues de ar|os , de eue
que |es apo,aba, , core|c|a||.a|ou |a pe||cu|a o|au|.audo o00 p|o,ecc|oues eu ras
de o0 pa|ses, ap|o.ec|audo uua |ed |oba| de pe|souas seus|b|||.adas |ud|.|dua|reue
, u|||.audo su ||ou pa|a desa||o||a| uua carpaua sob|e carb|o c||ra|co. Esa car
paua, 10.10, au|ra a |a eue a corp|oree|se a |educ|| uu 10% sus er|s|oues de
ca|bouo eu 2010, , a ro.|||.a| a |os |espousab|es po|||cos pa|a |ace| |o r|sro. uuas
900 erp|esas, 220 escue|as, 330 o|au|.ac|oues , 21.000 pe|souas |ab|au |rado e|
corp|or|so 10.10 eu ocub|e de 2009.
Y s| odas esas |edes p|oue|as |acasa|au1 Coro |a seua|ado e| c|eu|co Iares
Lo.e|oc| / |a c|.|||.ac|ou a| , coro |a couoceros |e queda poco |erpo. La |u.|ab|||dad
eco|o|ca de| cousur|sro |ace que uo pueda p|o|oua|se ruc|o. Cuauas ras ser|||as
s|erb|eu |o, d|a |os p|oue|os cu|u|a|es, se|a ras p|obab|e que se co|re cou |deas de
soseu|b|||dad, eu .e. de cou o|as |deo|o|as reuos |urau|sas, e| .ac|o po|||co, soc|a|
, cu|u|a| que deja|a e| dec||.e de| cousur|sro.
fueue. ve| uoa a| ua| 53.
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que las compaas esten obligadas legalmente a tener en cuenta con el
tiempo el bienestar de la Tierra, de los trabajadores, de los clientes y
de otras partes interesadas, en sus decisiones empresariales.
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En los gobiernos tambien se estn dando algunos cambios innova-
dores. El antiguo ejercicio de los gobiernos conocido como edicin
de opciones, por el que se fomentan opciones positivas y desalientan
opciones negativas, est siendo aprovechado para apuntalar alternativas
sostenibles -desde cuestionar las subvenciones perversas hasta prohibir
directamente tecnologas insostenibles como las bombillas incandescen-
tes. Y aun ms all, se estn replanteando algunas ideas por completo,
desde en temas de seguridad hasta en legislacin. Nuevos conceptos
empiezan a arraigar, como la jurisprudencia de la Tierra, en la que el
conjunto de la comunidad de la Tierra tiene derechos fundamentales
que las leyes humanas han de incorporar. En septiembre 2008 Ecuador
incorpor incluso este concepto en su nueva constitucin, declarando
que la naturaleza o Pachamama, donde se reproduce y se realiza la vida,
tiene derecho a existir, perdurar, mantener y regenerar sus ciclos vitales,
su estructura, funciones y procesos evolutivos y que toda persona
jurdica, comunidad, pueblo o nacionalidad, demandar directamente
el cumplimiento de los derechos de la naturaleza antes los organismos
publicos.
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Las pelculas, las artes, la musica y otros medios de comunicacin
estn empezando a prestar ms atencin a la sostenibilidad. Incluso
un sector de la comunidad publicitaria est empezando a utilizar los
conocimientos de esta industria para persuadir a la gente a vivir soste-
niblemente. Estos publicistas sociales estn creando anuncios, videos
para internet y campaas para crear conciencia de cuestiones tan diversas
como el peligro de fumar, la importancia de la planincacin familiar
y los problemas asociados a la ganadera industrial. The Meatrix, una
campaa de marketing social de Free Range Studios, parodi el exito
taquillero mundial The Matrix, siguiendo a un grupo de animales en
su rebelin contra las granjas industriales y los daos sociales y ecol-
gicos provocados por estas explotaciones. El tratamiento humorstico
de este mensaje, normalmente difcil de digerir, hizo que se difundiese
de manera explosiva por las redes de internet. Hasta la fecha se calcula
que ha llegado a 20 millones de espectadores, con un coste de 50.000
dlares, una fraccin minuscula de lo que hubiera costado un anuncio
televisivo de 30 segundos para llegar a una audiencia similar.
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Se estn empezando a formar multitud de movimientos sociales
que abordan directa o indirectamente ideas de sostenibilidad. Cientos
de miles de organizaciones trabajan, a menudo discretamente, por su
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cuenta y sin conocerse entre s, sobre los muchos aspectos esenciales
para la construccin de unas culturas sostenibles -como la justicia
social y ambiental, la responsabilidad empresarial, la recuperacin de los
ecosistemas y la reforma de los gobiernos. El ecologista Paul Hawken
explica que este movimiento annimo es el ms diverso jams conoci-
do. El propio termino movimiento se queda pequeo para describirlo.
Pero todos juntos tienen sunciente potencial para reorientar el mpetu
del consumismo y proporcionar una visin de un futuro sostenible que
atraiga a todo el mundo. Los esfuerzos para promocionar el trabajar
menos y vivir con ms sencillez, y el movimiento Slow Food, el de
Ciudades en Transicin y el de Ecoaldeas, estn inspirando y empo-
derando a la gente para reorientar sus vidas y a la sociedad en general
hacia la sostenibilidad.
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Finalmente, las tradiciones culturales estn empezando a reorientarse
hacia la sostenibilidad. Por ejemplo, nuevas formas de celebracin de
rituales respetuosas con el medio ambiente estn empezando a ganar
aceptacin social. Las normas sobre el tamao de las familias estn
empezando a cambiar. Se estn redescubriendo tradiciones perdidas,
como el valor de la sabidura y la capacidad orientadora de las personas
mayores, utilizndose su experiencia para apoyar el cambio hacia la
sostenibilidad. Y las instituciones religiosas estn empezando a utilizar
su poderosa innuencia para abordar cuestiones ambientales -editando
Biblias Ecolgicas, instando a sus feligreses a ahorrar energa, invirtiendo
responsablemente sus fondos institucionales y adoptando una posicin
nrme frente a los abusos de la Creacin, como la tala a matarrasa de
los bosques y el arrasamiento de las para extraer carbn.
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Quiz dentro de uno o dos siglos no sean necesarios ya grandes
esfuerzos para abrir camino a una nueva orientacin cultural, pues la
gente habr interiorizado muchas de estas nuevas ideas y considerar
la sostenibilidad, en vez del consumismo, como algo natural. Hasta
entonces ser necesario que las redes pioneras culturales impulsen a las
instituciones para acelerar el cambio de forma premeditada y proacti-
va. Con frecuencia se cita la frase de la antroploga Margaret Mead:
Nunca dudes de que un grupo pequeo de ciudadanos considerados
y comprometidos puede cambiar el mundo. En el fondo, siempre ha
sido as. La existencia de muchos ciudadanos ilusionados, organizados
y entregados a difundir una forma de vida sostenible puede lograr que
arraigue un nuevo paradigma cultural -un paradigma que permita a la
humanidad vivir una existencia ms grata en el presente y que perdure
en el futuro.
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