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La Guerra de las cervezas
LA GUERRA DE LAS CERVEZAS
Silvia Franco Z iga
Proyecto Final del Curso
INDICE 1- PR LOGO 2- INTRODUCCI N 3- OBJETIVOS 3.1 Objetivo general 3.2 Objetivos espec ficos 4- BACKUS & JHONSTON 4.1 UCPBJ (Unin de Cervecer as Peruanas Backus y Jhonston) 4.1.1 Resea histrica 4.1.2 Antecedentes 4.1.3 Tipos de productos 4.2 Primera Guerra de las cervezas 4.3 Bavaria y Backus 4.3.1 Bavaria 4.3.2 Internacionalizacin de Bavaria y su introduccin a Backus 4.3.3 Backus sigue siendo empresa peruana? 5- AMBEV EN EL PERU 5.1 Ambev 5.1.1 Productos 5.2 Ingreso al mercado peruano 5.3 Lanzamiento de Brahma 5.4 Estrategia de Ambev 6- LA GUERRA DE LAS CERVEZAS 6.1 Litigios legales 6.2 La publicidad 6.3 Guerra de las cervezas sinnimo de Guerra de precios 6.3.1 La competencia en el mercado peruano 6.3.2 La industria de cerveza en el Per 6.3.3 Canales de distribucin 6.3.4 Reduccin del ISC beneficia al consumidor 7- AN LISIS DE INVESTIGACI N 7.1 Ventas de UCPBJ 7.2 Ventas en el Per y regiones 7.3 Evolucin de ventas 8- CONCLUSIONES 9- BIBLIOGRAFA 10- ANEXOS
Dedicatoria y Agradecimientos: Agradecimientos:

Para todas las personas que de alguna u otra manera colaboraron con la realizaci n de este trabajo, en especial a mis padres y hermanos, a Jorge Renn y su mam , mi teacher amiga. A Tim Berners-Lee, que invent Sergey Brin y Larry el WWW (World Wide Web), a Page, creadores de google, y a todas las personas que me apoyaron a terminar esta carrera. y
1- PR LOGO
El presente trabajo, est diseado y elaborado para considerar uno de los problemas ms importantes que ha sucedido y sucede en nuestro pa s, el monopolio. Vamos a definir como monopolio cuando en un sector del
mercado existe un nico vendedor o producto y la demanda lo requiere para cubrir sus necesidades. As podemos decir que a partir del ao 1990 los mercados sobre todo a nivel peruano abrieron sus puertas y comenzamos a conocer de nuevos y variados productos que pueden tener el mismo fin ( en este caso satisfacer la misma necesidad). Por ello, ahora que vivimos tiempos ms veloces y modernos, los consumidores peruanos, no estamos ajenos a estas situaciones. Es por esto que he tomado como ejemplo vivo y real lo que viene a ser una de las guerras competitivas ms feroces que se est dando en el Per: La Guerra de las Cervezas.
2- INTRODUCCI N:
La presentacin del estudio se ha provisto por el mtodo de la investigacin cient fica. Despus de que en el Per se vivieron Diferentes Guerras como la de las de aguas de mesa SAN LUIS Y SAN ANTONIO; la tan recordada guerra de las gaseosas PEPSI COLA Y COCA COLA; la guerra de las hamburguesas cuando llegaron las transnacionales BURGUER KING Y MC DONALS, vemos un nuevo enfoque, una antecedentes a este proyecto. El objetivo de este trabajo es dar a conocer cuales son las nuevas tendencias en el desarrollo de estrategias para mercados nuevos como el del Per. Cmo fue evolucionando el nuevo enfoque del marketing en nuestro pa s, cules son los objetivos de las empresas para estar en un pa s que no es un gran consumidor de cerveza. realidad con la que vamos a dar
Analizaremos cules son las variables que las empresas cerveceras han visto para poder entrar en un mercado no muy llamativo; tendr la oportunidad de explicar ms sobre el aumento y consumo de la cerveza en el Per, si las nuevas generaciones van a cambiar nuestra manera de beber.
Tampoco podemos dejar de analizar qu sucede con la competencia ms cercana a la de la de la guerra de cervezas; la de los rones, el pisco y algunas bebidas alcohlicas ms. En el trabajo analizaremos cmo interviene la pol tica en la toma de decisiones; del manejo de empresa tales como las denuncias del caso Bavaria y Backus.
Asimismo, parte del trabajo ser hacer un anlisis
sobre las campaas
publicitarias y los tipos de estrategias promocionales que cada una de las compa as utilizan y utilizarn para captar y mantener a su pblico.
Sin duda alguna este tema es tan amplio que podr a desarrollar todos los puntos existentes en lo concerniente al marketing moderno, pero hablar del precio, de la guerra por el envase, por captar los nuevos mercados y del nuevo marketing que Ambev est trayendo al Per y que ya est empleando en otras partes del mundo.
Se encontrarn y plantearn soluciones para el desarrollo de las empresas y que en un corto plazo puedan ingresar ms empresas cerveceras al mercado peruano. 3- OBJETIVOS
Este tema est dando mucho que hablar tanto por los conocedores, como por las personas que actan como consumidor nicamente, razn por la cual el tema se torna interesante y se decide desarrollar e investigar ms, es por eso que se plantea lo siguiente:
3.1 Objetivo General: Conocer e identificar las caracter sticas actuales y realizar un anlisis sobre la posibilidad de que otras compa as cerveceras ingresen al mercado peruano.
3.2 Objetivos espec ficos: Identificar si la entrada de Ambev es equ voca o son barreras de parte del monopolio Backus. Identificar cul ser la reaccin del consumidor ante estos nuevos productos Identificar cmo se tornar el mercado a partir del ingreso de Ambev Conocer ms, cul es la situacin actual de ambas empresas
Identificar estrategias de promocin que utilizan Backus y Ambev
4- UNI N DE CERVECERAS PERUANAS BACKUS & JOHNSTON S.A.A.
4.1 UCPBJ
4.1.1 Rese a Hist rica: A travs del tiempo el nombre de Backus se funde con la historia del Per, en una historia mucho ms que centenaria. 1876. Los seores Jacobo Backus y Howard Jhonston de nacionalidad estadounidense fundan una fbrica de hielo. 1879. La empresa se convierte en "The Backus y Johnston Brewery, Ltd." 1890. Se transfiere a una empresa de patente inglesa. 1954. Un grupo de empresarios peruanos, liderados por Don Ricardo Bent n Mujica adquieren la Cervecer a Backus y Johnston S.A., estableciendo un ejemplo de nacionalizacin por iniciativa privada y accionariado difundido. Se adquieren y crean nuevas empresas relacionadas al negocio cervecero en diferentes regiones del pa s, convirtiendo al grupo empresarial Backus en uno de los l deres de la descentralizacin en el Per. 1988. A nivel nacional se preve a el inicio de profundas reformas estructurales que modificar an el desarrollo de los acontecimientos en los campos pol tico, econmico, financiero, laboral, legal, etc. En el mbito internacional, se convert an en realidad las anunciadas tendencias hacia la globalizacin de la econom a, la apertura de los mercados, el desarrollo
tecnolgico y de las comunicaciones. La idea de dar vida a una Corporacin empieza a tomar forma. 1989. Nace la Corporacin Backus, respondiendo a la necesidad de anticipar y afrontar con ventajas relativas los eventos de la dcada de los '90 y marchar con paso firme hacia el Tercer Milenio. *1994. Cervecer a Backus y Johnston S.A. adquiere el 62% de las acciones comunes de la Compa a Nacional de Cerveza S.A. y de esta manera, tambin adquiere el control de Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. y Agua Mineral Litinada San Mateo S.A., empresas consideradas competidoras por ms de un siglo. *1996. El 31 de diciembre de 1996, mirando hacia el futuro y a travs de la fusin de Cervecer a Backus y Johnston S.A., Compa a Nacional de Cerveza S.A., Cervecer a del Norte S.A. y Sociedad Cervecera de Trujillo S.A.; inicia sus operaciones la Unin de Cervecer as Peruanas Backus y Johnston S.A.A., la empresa cervecera ms importante del Per. *1999 El grupo chileno Luksic, propietario de la Compa a Cervecer as Unidas (CCU), adquiri 5,9 por ciento de las acciones de la UCP Backus & Johnston, En noviembre del mismo ao, la cervecera venezolana Polar incursion al comprar 7,3 por ciento de las acciones de Backus, porcentaje que con posteriores recomposiciones se increment a 10 por ciento. *2000. El 17 de marzo del 2000, Unin de Cervecer as Backus y Johnston S.A.A., adquiri el 97.85% de las acciones comunes de Cervesur, con el objetivo de consolidar una compa a peruana capaz de competir efectivamente en un entorno globalizado a travs de econom as de escala, mejores servicios y una mayor gama de productos de calidad que redunden
en mayores beneficios para el consumidor. CCU de Chile, en octubre del 2000, aumentar a su participacin a 9,2 por ciento *2001: En marzo CCU, vende su participacin en Backus a los mismos Bent n. Luego en noviembre, Polar aument su participacin en Backus en 12,8 por ciento. La compra fue hecha a empresas del Grupo Romero, por 110 millones de dlares *2002: Ingresa al accionariado de Unin de Cervecer as Peruanas Backus y Johnston S.A.A. el Grupo Empresarial Bavaria (GEB) de Colombia, fortaleciendo a Backus al convertirla en parte de una importante transnacional americana. El mismo ao, el Grupo Cisneros de Venezuela (Cervecer a Regional) adquiere una participacin minoritaria de Backus. El 20 de diciembre, Bavaria compra las acciones que Polar tenia en Backus.
* Se refiere a estos eventos de forma mas explicita en el tema 2.2
4.1.2 Antecedentes: El Grupo Backus, con ms de 100 aos de historia, es el nico grupo cervecero del pa s que posee ms del 99% del mercado. Luego de sucesivas adquisiciones y fusiones, el Grupo Backus mantiene el monopolio del mercado cervecero nacional, lo que le permite realizar econom as de escala e Integracin vertical de sus operaciones, que le permite mitigar los riesgos del mercado. La actividad econmica principal de la Compa a es la elaboracin, envasado, venta, distribucin de cerveza y, en menor medida, aguas minerales y gaseosas. UCPBJ lidera un conglomerado econmico
compuesto por 15 subsidiarias, las cuales estn organizadas en cinco segmentos de negocios, tal como se muestra en el cuadro 1
Las empresas que conforman la actividad principal del Grupo son: UCP Backus y Johnston, quien a su vez es el dueo de Cervecer a San Juan, Cervesur y Agua Mineral Litinada San Mateo, cuyas ventas en conjunto representan el 86% de las ventas totales del Grupo. Las otras subsidiarias de Backus se dedican a actividades complementarias, en un esquema empresarial de integracin vertical. Backus cuenta con un eficiente sistema de comercializacin una fuerza importante de distribucin considerada como una de las ms amplias del pa s, llegando semanalmente a ms de 294 mil puntos de venta en todo el territorio peruano, y ejerciendo control directo del 70% de sus canales mayoristas a quienes les proporciona facilidades como activos, veh culos, etc., garantizando de esta forma la eficiencia y seguridad de la distribucin.
La descentralizacin de su produccin es un factor importante ya que cuenta con seis plantas ubicadas en distintas regiones del pa s que le permite operar eficientemente (el transporte es un componente importante del costo).
Lo anterior sumado al liderazgo de sus marcas, as como la alta carga impositiva a la cerveza (siendo el Per uno de los pa ses menos competitivos por este concepto), permiten crear barreras de entrada naturales para los potenciales competidores extranjeros.
Backus se encuentra en una posicin financiera slida. Cuenta con un holgado nivel de capitalizacin y una importante generacin de caja. Debido a las eficiencias operativas logradas por la Compa a, desde 1999 se muestra una tendencia creciente del EBITDA, alcanzando S/. 511.4 millones a fines de diciembre del 2004 (46.5% de margen EBITDA), lo cual resulta superior en 79% comparado con diciembre de 1999. (cuadro 2) Lo anterior le
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permite registrar un holgado ratio de cobertura de intereses, de 12.3x al cierre del 2004.
*De la misma manera la incorporacin de socios estratgicos a la Compa a le dar an un nuevo impulso, dada la solvencia y envergadura de los mismos.
*Se trata este punto de manera mas explcita en el tema 2.3
4.1.3 Tipos de productos
Backus actualmente cuenta con 6 l neas de cervezas, las cuales estn posicionadas en el mercado para diferentes Target, ya sea por su sabor, por sus envases, por sus precios.
Para hablar de estos productos conozcamos un poco los tipos de cerveza que tenemos:
En el Per la cerveza es de tipo lager, es decir de fermentacin en el fondo. Dentro de las lager, sin embargo, se pueden hacer ciertas precisiones sobre sus elementos constitutivos, y su contenido alcohlico
Tipos de Cerveza 1. Cerveza Ice:
Un proceso por el cual se baja la temperatura de la cerveza hasta lograr la formacin de cristales de hielo que son inmediatamente retirados. Como el alcohol se congela a temperaturas mucho ms bajas que el agua, se logra por este mtodo retirar una cantidad de
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agua aumentando en consecuencia el contenido alcohlico de la cerveza restante. 2. Cerveza Malta:
La llamada "Malta" en el Per es una lager oscura. Para obtener el color y sabor diferente se tuesta la malta ( cebada germinada). Estas cervezas tienen un mayor porcentaje de alcohol.
3. Pilsen: El nombre viene de la ciudad Bohemia de Plzn o Pilsen en castellano, donde por primera vez se produjo una lager muy clara. Este efecto se consigui por el poco calcio del agua de la zona donde se hab a establecido la cervecer a. El color y la transparencia tuvieron xito por ser Bohemia una regin productora de cristal. De esa manera se conjugo la transparencia del cristal con el brillo natural de la cerveza. Porcentaje alcoh lico
En el Per la cantidad o porcentaje de alcohol por volumen de las cervezas se desplaza en una franja muy reducida. Normalmente las lager en el mundo estn alrededor de los 5% de alcohol por volumen. Con el tratamiento "ICE" este porcentaje sube hasta aproximadamente 5.2% y hasta 5.5% en el tratamiento de cerveza malta. En otros pa ses se ha logrado subirlo mucho ms. Cristal: Grado de alcohol de 5% Elaborada desde 1922 por Backus, esta una cerveza Lager. Esta cerveza se encuentra dentro de la categor a de cervezas claras y brillantes, clasificadas como tipo Pilsener. Naci en una botella verde con etiqueta ovalada, y con el
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correr del tiempo, su presentacin fue cambiando, pasando a la botella mbar de hoy en d a y con una etiqueta bastante original en forma de trbol. El posicionamiento que tiene esta cerveza en el mercado es el de la cerveza popular, para todos, cerveza de distribucin masiva y nacional. Sus presentaciones son para todo momento y todo lugar, desde una personal hasta los conocidos margaritos y los chopp de hasta 50 litros, una cerveza para ser tomada en reuniones, fiestas y eventos en general. Su publicidad esta caracterizada por utilizar la imagen de mujeres de cuerpo esbelto, la cual mira a un chico y se siente atra da por el en un ambiente de alegr a y diversin, imagen que vende al hombre: toma cristal y las chicas te miraran. Las promociones que brinda este productos son descuentos para entradas a discotecas, vales de cerveza ( se imprimen desde la web), piezas de merchandising. Pilsen Callao: Grado de alcohol 5% Cerveza tipo lager, el sabor de esta cerveza a diferencia de la cerveza cristal, es el amargor, el cual es mas ligero, esta cerveza marca un tem en la historia de Backus, conozcamos un poco mas las ra ces de pilsen. Don Federico Bindels se asoci con el ciudadano francs Aloise Kieffer para hacer de la Cervecer a Nacional una empresa en permanente desarrollo y mejora en la calidad de la cerveza. El puerto del callao fue la cuna de nacimiento de este proyecto, y el 15 octubre de 1868 se llevo acabo el llenado de la primera botella Pilsen callao, considerada la primera cerveza del Per, En 1902 constituyeron la Compa a Nacional de Cerveza, a la que fueron aportados todos los activos, marcas y secretos de la cerveza Pilsen Callao. En 1909, ya se vend an 300 mil docenas de botellas anualmente. Y entre 1923 y 1927, con el tranv a como aliado para transportar la cerveza, las
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ventas crecen seis veces ms, conquistando definitivamente Lima y poco a poco al resto del pa s. Pilsen Callao cumple cien aos adquiriendo fama, prestigio y nuevas bodegas, tanques, filtros, equipos de embotellamiento y finalmente en 1968 se inaugura la Cervecer a Modelo. *En 1994 la cervecer a Backus y Johnston adquiere un importante paquete de acciones gracias al cual asume el control de CNC.
En 1996 nace la Unin de Cervecer as Peruanas Backus y Johnston S.A.A. como consecuencia de la fusin por absorcin de Compa a Nacional de Cerveza S.A., Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. y Cervecer a del Norte S.A. en la Cervecer a Backus y Johnston S.A.
As nace en nuestro pa s el grupo cervecero ms grande e importante del pa s. EL posicionamiento de esta cerveza se podr a considerar ligeramente para un consumidor de un mayor nivel, sin llegar a altos niveles socio econmicos pero bsicamente un posicionamiento que se basa en la amistad con pilsen callao. Las presentaciones que tiene esta marca, son al igual que Cristal, bastante variadas, desde una personal hasta la margarito y los chopp de hasta 50 litros. Distribucin masiva y nacional (exceptuando los chopp) La publicidad de pilsen, utiliza tambin la figura de la mujer en muchos casos, pero recalca en muchas oportunidades la reunin de amigos, situacin de cotidianidad que se viven, y siempre la cerveza pilsen presente, imagen que vende a pilsen como la cerveza de la amistad. Las promociones que ofrece pilsen, muy parecidas a la de cristal, descuentos en discotecas, vales de cerveza, descuentos en restaurantes, etc. piezas de merchandising (ceniceros, polos, posavasos, etc) Pilsen Trujillo: Grado de alcohol de 5%
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En el mes de septiembre de 1916, en la ciudad de Trujillo, nace la creacin de una fbrica para la elaboracin de cerveza y hielo.
En noviembre de 1917 la Municipalidad Provincial de Trujillo otorg la licencia para elaborar cerveza. Se trataba pues de la que lleg a ser SOCIEDAD CERVECERA DE TRUJILLO S.A. El d a 21 de junio de 1920, se presento la cerveza LIBERTAD
El 31 de mayo de 1979 se produc a tambin la cerveza "La Nortea". *En mayo de 1994, a ra z de la adquisicin por parte de CERVECER A BACKUS Y JOHNSTON S.A. de la mayor a de acciones de la CIA. Nacional de Cerveza S.A., y al ser esta empresa, el accionista mayoritario de la SOCIEDAD CERVECERA DE TRUJILLO S.A., la Cervecer a se integr a la CORPORACI N BACKUS S.A., el grupo cervecero ms grande del Per. 1995 fue un ao importante para la Cervecer a. Luego de un largo y paciente estudio, la empresa relanz su marca principal "PILSEN TRUJILLO". El posicionamiento de pilsen Trujillo es inmediato, al ser l der en la ciudad, pilsen Trujillo es la cerveza del norte de nuestro pa s. Sus presentaciones dadas de acuerdo a la demanda del consumidor norteo, pero de igual manera desde las personales hasta chopps. La publicidad reincide en la imagen de la mujer esbelta, siempre resaltando las cualidades del caluroso clima norteo. El tipo de promociones que ofrece este producto no var an en relacin a Pilsen Callao y Cristal, pero obviamente en los lugares que esta cerveza lo ofrece, si var an, ya que son todos los lugares de diversin situados en Trujillo. Arequipe a Grado de alcohol de 5%
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Ernesto Gnther, asociado en los inicios a Francisco Rehder, fund en Arequipa el 31 de agosto de 1898, la Cervecer a Alemana, empresa que con el paso de los aos tom el nombre definitivo de CERVESUR. Como resultado de minuciosos y prolongados estudios tcnicos y financieros de la gestin empresarial, CERVESUR decidi en 1969 construir una nueva planta cervecera; adquiriendo un extenso terreno en las afueras de Arequipa, lo que ser a Cervecer a Dorada. la nueva fbrica empez a funcionar en abril de 1975. la cual tuvo una ampliacin de nuevas instalaciones en 1995 En el mismo ao CERVESUR inici su expansin para atender la totalidad del territorio peruano, creando y desarrollando para ello el segmento "premium" del mercado de cervezas del pa s. CERVESUR obtuvo en abril de 1996 la certificacin ISO 9001, En septiembre de 1996, en el marco de una emotiva ceremonia realizada en el Cusco, CERVESUR fue proclamada ganadora del Premio IODA 1996, a la empresa peruana "L DER en Administracin de Procesos de Cambio". En junio de 1998, llega a obtener la Certificacin ISO 14001, referida a la preservacin del medio ambiente; convirtindose en el PRIMER GRUPO CERVECERO Y MALTERO DE AMRICA LATINA que se ha hecho acreedor a la misma. * En mayo del 2000 CERVESUR en el marco de consolidacin de la industria cervecera nacional se incorpora a Corporacin Backus El posicionamiento de esta cerveza al igual que cuando hablamos de Pilsen Trujillo, es automtico, ya que es la cerveza l der en el Sur de nuestro Pa s. Las presentaciones de esta cerveza var an tambin de acuerdo al consumidor sureo, sin tener tantas presentaciones como las cervezas Cristal y Pilsen, a diferencia de estas, Arequipea cuenta con una cerveza Arequipea malta, con un grado de alcohol de 5.5% Las promociones que ofrece esta cerveza si son variadas, entrando a uno de los foros ofrecidos en la web site, ofrece ganar souvenirs, viajes hacia la ciudad de Arequipa.
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La publicidad de esta cerveza tiene un gran punto a favor, todos conocemos y hemos escuchado hablar del festival de la cerveza arequipea , en el cual reafirma la cantidad de consumidores de esta cerveza, en cuanto a publicidad audiovisual, se trabaja mas con la imagen de la ciudad, con sus lugares tur sticos, siempre recalcando lo hermosa que es esta ciudad. Cusque a Grado de alcohol de 5%
Al Fundarse Cervesur en Arequipa en 1898. Los fundadores eran alemanes afincados en estas tierras y su dominio del arte cervecero pronto les trajo xito, animndolos a instalar en 1908 una segunda cervecer a en Cusco. En 1911, ao en que Hiram Bingham descubri Macchu Picchu, Cervesur dio un nuevo paso al inaugurar la primera malter a del Per.
Hoy el nivel tecnolgico de Cervesur est a la altura de las cervecer as ms avanzadas del mundo adems cuentan con un factor muy importante el agua pur sima procedente de los deshielos andinos, para elaborar cervezas verdaderamente excepcionales. La pol tica de exportacin de Cervesur es agresiva, siendo la l der cusquea, por lo que, desde hace varios aos los volmenes de venta al exterior se han venido incrementando en forma significativa. Diferencindose con sus envases, dependiendo al lugar de destino como observamos a continuacin:
A los pa ses de Amrica del Norte, Centro y Sur enviamos la cerveza Cusquea en botellas de 355 ml. A los pa ses de Europa y Singapur, enviamos la cerveza Cusquea en botellas de 330 ml. A Asia, Ocean a y Canad enviamos la cerveza Cusquea en botellas de 355 ml.
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Cusquea es la cerveza que tiene mayor diferenciacin entre sus presentaciones, tenemos por ejemplo -Cusquea light con un porcentaje de alcohol de 3.8%, la alternativa para mucha gente que no tomaba cerveza, ya que esta tiene un sabor suave y refrescante, la cual tambin se diferencia por su envase transparente -Cusquea de exportacin tambien llamada Gold de los Incas en cerveza blanca y malta (con 5.5% de alcohol) -Cusquea de botellas diferenciadas llamadas: botella piedra de los 12 ngulos y botella Macchu Picchu. El tamao de sus presentaciones se detallan mas adelante. El posicionamiento de esta marca se encarga de realzar al principal lugar tur stico del Per, Cusco, de esta manera se le conoce a cusquea como una cerveza de categor a y de status un poco mas alto que las dems. La publicidad de cusquea siempre ha mostrado mezcla racial, lo que vende la internacionalizacin de la cerveza. Muestra tambien a personas con las caracter sticas de un status elevado, el cual vende el status de la cerveza. Y un gran punto a favor al igual que cerveza Arequipea, pero con mayor convocatoria es el conocido festival internacional de la cerveza cusquea que atrae a una gran cantidad de publico no solo peruano. Tambien cuenta con una variada gama de piezas de merchandising. Las promociones que cusquea ofrece son mas limitadas y de otras caracter sticas, regalando pases para cines, teatro, estadio, etc. Real Grado de alcohol 5%
Producida por Backus Cerveza de color claro y espuma blanca y consistente. Desarrollada para agradar y refrescar en clima calurosos. Su contenido alcohlico es moderado y su sabor es ligeramente frutal.
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San Juan Grado de alcohol 5%
Cerveza de color claro y sabor aromtico y seco, que combinado con su fino amargo lpulo la hacen muy refrescante en climas calurosos y tropicales. La cervecer a San Juan esta situada en Pucallpa, Su distribucin es bsicamente en el oriente, donde es el clima preciso para esta clase de cerveza. Malta Polar Grado de alcohol 5.5.%
Cerveza de color oscuro, de espuma abundante, cremosa y consistente. Combina un sabor dulce con una agradable nota seca y un balanceado amargo de lpulo que acenta su potente sabor y su alto contenido alcohlico. Del Altiplano Grado de alcohol 5%
La cerveza Del Altiplano est dirigida a los consumidores puneos de la frontera con Bolivia. Del Altiplano es una cerveza al alcance de todos, fabricada por Cervesur para contrarrestar el contrabando de cerveza Boliviana en las fronteras Sur y Norte del departamento de Puno.
Dorada Grado de alcohol 5%
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Backus se ha caracterizado por ofrecer diversidad en sus productos y presentaciones, en el contexto actual luego de realizar cuidadosas investigaciones nace en Enero del 2005 esta cerveza, el 15 de marzo se da este ultimo lanzamiento de Backus en cuanto a producto se refiere. Este producto se podr a decir que ingreso como el pen de Backus al ver que la competencia estaba cada vez mas cerca. Ya que su precio marco la diferencia, a comparacin de las otras cervezas del grupo UCPBJ. El posicionamiento que se le esta dando a esta cerveza es como una cerveza dinmica, joven y refrescante, por lo mismo que es un sabor menos amargo para el consumidor Las presentaciones de Dorada aun no se han diversificado mucho, solo tiene 3 tamaos de envases. La publicidad que presenta dorada es todo lo que tenga que ver con refrescante, una dorada sobre hielo, la imagen que proyecta que una dorada te refresca siempre. Dorada cuenta con un comando zero que son un grupo de jvenes en una camioneta que visitan las discotecas mas concurridas, conciertos, etc. Las promociones que ofrece dorada son sorteos para cervezas todo el ao, y cuando el comando zero llegan amenizan mas los ambientes y regalan como premios piezas de merchandising.
* Se refiere a estos eventos de forma mas explicita en el tema 2.2
A continuacin se muestra un cuadro resumen de las l neas y mezcla de productos, en cuanto a tipo de cerveza y presentaciones
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Cristal *Pilsen Callao *Pilsen Trujillo **Cusque a Cusque a malta Cusque a exportaci n Cusque a exp. malta Del Altiplano Dorada Real Malta polar San Juan Arequipe a Arequipe a malta
VIDRIO LATA CHOPP 350ml 310ml 355ml 620ml 1.100ml 355ml 473ml 30 50 L L X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
*Pilsen Callao y Pilsen Trujillo cuentan con una presentacin nica: Pilsen 500 , la cual rompe con los esquemas tradicionales en presentaciones no retornables, desarrollando una con estilo y personalidad propios: envase de vidrio, mayor contenido (500 ml), logo grabado en alto relieve y etiqueta de cuello metalizada. Con boca ancha, tapa rosca metlica y forma ergonomtrica (hand grip). Pilsen 500 est dirigida a los consumidores ms jvenes en los refrescantes momentos de los previos , que se han hecho una costumbre antes de asistir a algn centro de entretenimiento y/o participar en eventos nocturnos de diversin.
**Cusquea continuacin:
cuenta con presentaciones nicas que se detallan a
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Botella Piedra de 12 ngulos : en cerveza blanca y cerveza malta, envase de 330ml
Botella Macchu Picchu: envase de 330 ml Cusquea light: envase trasparente de 250 ml
Para conocer y clasificar los productos de UCPBJ, aplicamos la matriz BCG, que nos da una idea mas clara de en que posicin productos que estn actualmente en el mercado: se encuentran los
C R E C I M I E N T O D E L M E R C A D O
Alto
Producto inc gnita Dorada
Producto estrella Cristal
Producto perro Pilsen Trujillo San Juan Arequipea
Producto vaca lechera Pilsen Callao Arequipea Cusquea de exportacin (blanca y malta)
bajo bajo alto
Posicionamiento en el mercado La participacin que tiene cada producto en el mercado peruano es la siguiente: Cristal 55.6% Pilsen Callao 21.1% Cuzquea 9.0% Arequipea 4.9% Pilsen Trujillo 4.8% San Juan 1.9% Otras 2.7% Fuente: UCPBJ
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4.2 Primera Guerra de las cervezas
Es casi seguro que desde que UCPBJ se apodero por completo de las principales marcas nacionales de cerveza que existen en el mercado, mas de uno haya extraado aquella vieja rivalidad entre chalacos y limeos por hacerse de la rubia favorita pro los consumidores. En ese entonces, Pilsen y Cristal fueron las protagonistas de una disputa que se luchaba vaso a vaso , y en la que la publicidad jugaba un rol protagnico con millonarias inversiones en campaas publicitarias que trataban de opacar lo que sealaba su eterno competidor, que con el correr de los aos se convirti en parte de la familia. Profundicemos un poco mas en el tema, y recordemos como el grupo UCPBJ fue absorbiendo a la competencia. La industria cervecera peruana tiene ms de 100 aos de existencia. Las primeras cervecer as, en orden cronolgico, fueron: la Cervecer a Nacional (que luego fuera CNC), fundada en 1875, su principal producto fue Pilsen Callao Backus & Johnston Brewery, fundada en 1879, su principal producto fuera Cristal y; la Sociedad Industrial Ernesto Gnther y Francisco Rehder (que luego fuera Compa a Cervecera del Sur) fundada en 1898. Con sus productos Arequipea y Cusquea. En 1973, se inicia la descentralizacin de la industria cervecera al promoverse v a incentivos tributarios, la constitucin de cervecer as en el norte y oriente del pa s. Con la finalidad de acogerse a dichos beneficios, Backus constituy Cervecer a San Juan S.A. (en Pucallpa) y Cervecer a del Norte S.A. (en Motupe). Hacia fines de los aos 80, Backus y Johnston se hab a convertido en una de las empresas ms slidas del Per, con una participacin del 53% del mercado cervecero, siendo su principal competidor,
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la Compa a Nacional de Cerveza. Ambas compa as invirtieron miles de dlares en publicidad en su afn por conquistar el mercado peruano. A inicios de los 90 s CNC tuvo problemas de calidad con su producto Pilsen, dado que sin razn aparente (el publico no lo hab a pedido) cambio su formula, esto pareci no agradar a su publico, el cual se encontraba satisfecho con la formula original, lo cual agrav la situacin financiera de CNC. Ya que en 1993 se registraba que por tercer ao consecutivo hab a una reduccin de su participacin en el mercado cervecero, mientras que Backus aumenta la suya notablemente y como consecuencia Cristal se posicionaba como l der en el mercado, por otro lado Cervesur se mantiene en un promedio del 10% del mercado nacional de cerveza. Todo esto ocurre dentro de un contexto en el que el consumo de cerveza per cpita ha aumentado notoriamente como observamos en el cuadro 3 . A mediados de 1992 CNC decide cambiar la direccin de la empresa y su estrategia. El objetivo principal de esta medida fue analizar y determinar una estrategia de ataque contra la posicin de mercado ganada en los ltimos aos por Backus, principalmente con su cerveza Cristal, es entonces que CNC habiendo invertido mucho dinero en publicidad, que no tuvo la respuesta esperada, pasa por una crisis financiera, la cual fue aprovechada por Backus, adquiriendo en 1994 el 62% de las acciones comunes pagando aproximadamente US$134 millones, con lo que asumi la administracin de la Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. y de Agua Mineral Litinada San Mateo S.A.. Frente a este contexto, Cervesur decidi ingresar a Lima a finales de 1994 con su marca Cusquea; en respuesta, Backus decidi entrar al mercado del sur. De esta manera, Cervesur logr incrementar su participacin de 14 a 21%, no teniendo el mismo resultado Backus en el Sur. Con el propsito de aprovechar la sinergia que se lograba con la adquisicin de CNC, el 25 de octubre de 1996, se aprob la fusin de Cervecer a Backus y Johnston S.A., Compa a Nacional de Cerveza S.A., Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. y Cervecer a del Norte S.A., mediante la incorporacin en
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Cervecer a Backus y Johnston S.A. y la modificacin de la denominacin social de la compa a, a Unin de Cervecer as Peruanas Backus y Johnston S.A, la que se hizo efectiva el 31 de diciembre de 1996. A fines de 1999, Compa a Cervecera del Sur presentaba un deterioro patrimonial importante, producto de los mayores costos asumidos a ra z de su ingreso a Lima, lo que origin un incremento en los gastos financieros, fletes, transporte y publicidad. Ante el posible ingreso de un competidor internacional, en abril 2000, el Grupo Backus lanz una oferta pblica de adquisicin de las acciones de Cervesur, adquiriendo el 97.85% de las acciones comunes de Cervesur. El paquete incluy el 100% de las acciones comunes de Embotelladora Frontera, empresa subsidiaria de Cervesur, que se dedicaba al negocio de produccin y distribucin de Pepsi Cola en la regin sur del pa s y parte de Bolivia. De esta manera, Backus obtuvo prcticamente el 100% del mercado nacional, creando fuertes barreras de entrada para un posible competidor extranjero, dados los elevados costos que implica establecer una red de distribucin y de ingresar una nueva marca al mercado peruano. Hasta esa fecha, el control del accionariado estaba en manos de la familia Bent n que contaba con el respaldo de los otros accionistas (Montori, Berckemeyer, Olaechea) y de los accionistas minoritarios que representaban ms del 20%. Durante el ejercicio 2002 e inicios del 2003, y como producto del proceso de consolidacin regional que viene enfrentando la industria cervecera, se produce el cambio de accionistas , el 20 de Diciembre de 2002 la Empresas Polar y Bavaria anunciaron que ambas compa as llegaron a un acuerdo por el cual Bavaria incrementa su participacin accionaria en Backus & Johnston. Mediante dicho acuerdo Bavaria realizar una Oferta Pblica de Adquisicin o una oferta de compra a todos los accionistas minoritarios que deseen vender sus acciones en condiciones iguales a las ofrecidas a Polar, con la autorizacin de la Comisin Nacional Supervisora de Empresas y Valores (CONASEV).
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que implic una valorizacin de la empresa UCPBJ en US$1,500 millones, dos veces el patrimonio contable y cinco veces las ventas anuales aproximadamente. *De esta forma, el principal accionista de Backus es el Grupo colombiano Bavaria **Por otro lado, a comienzos del 2003, la empresa brasilea Ambev anunci su decisin de incursionar en el mercado peruano. De esta manera, despus de cinco aos, existir una competencia en el mercado cervecero peruano. De esta manera el Grupo Backus controla el total de la produccin peruana de cerveza a travs de tres empresas: UCPBJ, Cervesur y Cervecer a San Juan. Cuenta con una capacidad total anual de produccin de 10.3 millones de Hl. de cerveza distribuidas en seis plantas productivas localizadas en distintas regiones del pa s. A diciembre 2004, la capacidad instalada utilizada de cerveza ascendi a 65.8%, tal como se detalla en el cuadro 4 UCPBJ es la principal empresa del Grupo con el 71.9% de las ventas y abastece la zona norte y centro del pa s. Cervesur con el 19.3% es el principal proveedor de cerveza en la regin sur y Cervecer a San Juan con el 8.8% abastece la regin amaznica. El saldo (menos del 1% del mercado) es abastecido por cervezas importadas principalmente de Holanda (Heineken), Alemania (Holsten y Dressler), y Mxico (Corona). Cabe mencionar que
Cervecer a San Juan, aparte de producir la marca San Juan, tambin produce bajo licencia las marcas Cristal y Pilsen Callao para su distribucin en la regin amaznica. El dominio total que actualmente ejerce UCP Backus y Johnston en el mercado peruano, se vera afectado tras el ingreso de la Cervecera Brasilea Ambev.
* Se analizara de forma mas especifica en el tema 2.3 ** Se analiza de forma mas especifica en el tema 3
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4.3 Bavaria y Backus
Todos hemos escuchado hablar alguna vez del grupo Bavaria, y Sobretodo en los ltimos tiempos, por temas legales, econmicos, pero tambien por que sabemos que Backus pertenece a este grupo, conozcamos un poco mas sobre esta compa a que prcticamente es duea de UCPBJ, lo que nos lleva a crear un cuestionamiento que despejaremos mas adelante La empresa Backus sigue siendo peruana? 4.3.1 Bavaria: El grupo Bavaria es la segunda empresa ms grande a nivel Latinoamrica y ocupa el puesto 11 en el mundo. Ante la ca da generalizada del consumo de cerveza, este mercado ha
mostrado una tendencia hacia las adquisiciones y fusiones; los grandes grupos cerveceros de Amrica Latina y el mundo estn comprando en el exterior para asegurarse nuevas Fuentes de ingreso y un mayor control de la industria. Amrica latina representa un mercado prometedor, si se tiene en cuanta que la cerveza no solamente ha sido la bebida alcohlica preferida por tradicin en la mayor a de estos pa ses, sino que las condiciones climatolgicas propician su consumo. El mercado latino tiene grandes atractivos por su potencial de crecimiento, por los niveles de consumo per capita; ver el cuadro 5, que a pesar de ser menores que el presentan pa ses europeos, representan una interesante oportunidad de mercado. Venezuela lidera en trminos de mayores niveles de consumo per cpita. El comunicado de prensa de GEB en el ao 2003 fue que en el 2002 los niveles de consumo per capita en Colombia (33.1), Per (22.0), Ecuador (23.4) y Panam (47.5) crecieron frente al ao 2001 en 8.1%, 11%, 6.2% y 2.7% respectivamente
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Las inversiones internacionales de Bavaria en los mercados externos empezaron a finales de los aos ochenta, cuando se incursiono en Europa, esto se resume en una experiencia favorable en el mercado Portugal y un traspi en Espaa ya que se encontr en un campo de accin muy pequeo en el cual tenia que competir con varios jugadores, aunque vale la pena mencionar que la magnitud del negocio en Espaa era bastante menos que en Portugal. Bavaria prefiri focalizar sus esfuerzos de internacionalizacin en el mercado de Centro y Sudamrica, al igual que en el segmento hispano de Estados Unidos. A partir de la dcada de los 90, esta cervecera colombiana decide concentrarse en un crecimiento regional, que teniendo en cuenta el conocimiento del mercado y el nivel y numero de los competidores se tiene mayor probabilidad de xito la consolidacin internacional de Bavaria, que para el 2001 tenia el 23% de las ventas provinentes de sus operaciones en el exterior, se apalanca, en un esfuerzo de consolidacin nacional que tiene su mayor expresin cuando pasa de tener el 44.2% que hab a comprado en el 2000, al 100% de participacin en la cervecer a leona (la segunda mas importante del pa s y que llego a controlar el 25% del mercado colombiano) en esta adquisicin Bavaria logro controlar el 98% del mercado cervecero en Colombia. Como se observa en el cuadro 6, el 20 de Diciembre de 2002 Bavaria anuncia incremento de su participacin accionaria en Backus & Johnston por la compra de las acciones que tenia Polar El Grupo Empresarial Bavaria (GEB) es la mayor compa a de bebidas de Colombia Sus marcas Aguila, Cristal, Pilsener y Atlas son las l der en Colombia, Per, Ecuador y Panam. El GEB tambin vende bebidas de malta, aguas para mesa, refrescos de fruta y leches. Bavaria es la compa a matriz del GEB y est inscrita en la Bolsa de Valores de Colombia.
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El Grupo Empresarial Bavaria se caracteriza por ser un buen ciudadano corporativo con transparencia, justicia, equidad y respeto por la persona y el entorno. 4.3.2 Internacionalizaci n de Bavaria y su introducci n a Backus La creciente avalancha de adquisiciones de pequeas y medianas compa as por parte de los grandes jugadores mundiales, motivo a Bavaria a convertirse en un jugador mas activo en trminos de movidas
internacionales. Esta empresa decidi salir de compras para lograr un mejor posicionamiento en una industria que se ha venido consolidando con gran rapidez en el mundo entero. La entrada de Bavaria a otros pa ses de Amrica Latina tiene su or genes en Ecuador, a comienzos de los 90, adquiriendo un paquete mayoritario de las 2 principales cerveceras de ese pa s. Hasta el momento las inversiones realizadas por la compa a colombiana (cuadro 7) le permite asegurar un mercado de aproximadamente 18 millones de hectolitros. el propsito es invertir en pa ses con un importante potencial de crecimiento, que permita hacerle frente a las grandes compa as cerveceras
internacionales, que vienen desarrollando agresivas campaas de expansin y de consolidacin dentro de la regin. Creo que Bavaria puede aspirar a ser uno de esos grandes jugadores a nivel latinoamericano. Al mirar a Brasil con la alianza que hubo entre Artica y Brahma y que dio como resultado Ambev, creemos que estamos en la capacidad de ser el segundo gran jugador en Latinoamrica en la medida en que estamos Panam, Colombia, Ecuador y Per; aunque Per aun nos falta, pero creo que ya somos la segunda fuerza en el mercado cervecero en Latinoamrica Director de Comercio Exterior de Bavaria En el ao 2002 ingresa al accionariado de Unin de Cervecer as Peruanas Backus y Johnston S.A.A. el Grupo Empresarial Bavaria (GEB) de Colombia,
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fortaleciendo a Backus al convertirla en parte de una importante transnacional americana. El mismo ao, el Grupo Cisneros de Venezuela (Cervecer a Regional) adquiere una participacin minoritaria de Backus. Es as como el Grupo colombiano Bavaria quien controla el 73.7% de las acciones con derecho pol tico y el 38% de las acciones con derecho econmico. El Grupo venezolano Cisneros, el cual tiene acciones en diferentes compa as de Ibero- Amrica, posee el 23.8% de las acciones con derecho pol tico y el resto se reparte entre pequeos accionistas peruanos. En el 2003, Backus inici un proceso de reestructuracin de la Compa a y del conglomerado econmico que lidera, con los objetivos de enfocar las operaciones del Grupo hacia la actividad econmica principal, para la obtencin de mayores eficiencias y reduccin de los costos y gastos en que incurren. Las operaciones realizadas en este sentido en el 2004 y, en menor medida, en el 2003, fueron:
La venta de Novasalud EPS (Entidad Prestadora de Salud), una subsidiaria del Grupo Backus, a Pac fico Peruano Suiza el 8 de marzo del 2004;
El inicio del proceso de venta de la subsidiaria Industrias del Envase S.A. empresa dedicada a la fabricacin de cajas plsticas, embalajes y etiquetas;
La venta de la Embotelladora Frontera y su subsidiaria Corporacin Boliviana de bebidas, la cuales fueron adquiridas por Bavaria.
Fusin de diversas subsidiarias: Corporacin Backus y Johnston S.A. absorbi a San Mat as S.A., Aficomo S.A., Asbe S.A., Compa a de Inversiones Comerciales Odracir S.A., Distribuidora Chaclacayo S.A. y Compa a Santo Tmas de Aquino S.A; mientras que Cervesur absorbi a: Malteria Lima S.A. y Embotelladora Caplina S.A.;
Racionalizacin del nmero de empleados y obreros de la Compa a, de 1,234 a fines del 2003, a 979 a fines del 2004, y;
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Cese temporal de la elaboracin de cerveza en la planta ubicada en la ciudad de Trujillo, quedando slo como planta embotelladora, abastecida por la planta de Motupe.
Lo anterior estar a alineado con la estrategia de su principal accionista, el Grupo Empresarial Bavaria, quin aos atrs iniciara un proceso de reorganizacin que implic la venta de algunas inversiones manteniendo aquellos negocios relacionados con su core business que es la produccin de cerveza. Aparte de los productos ya mencionados, El grupo Bavaria maneja tambin en nuestro pa s las siguientes marcas que llevan el nombre Backus
obviamente, Gaseosa Viva Backus, Guarana, Sabor, Sandy, Aguas San Mateo y Cristalina, Agua Tnica Backus y el Champagne de esta empresa. Al cierre de Diciembre del 2004 Bavaria contaba con ventas netas por US$1,904 millones, con activos por US$5,591 millones y un patrimonio neto de US$1,975 millones. Del total de ventas realizadas por el Grupo en los cuatro pa ses en donde tiene presencia, los mercados ms importantes son Colombia y Per, los cuales registran el 58% y 27% del total de sus ventas, respectivamente, tal como se muestra en el cuadro 8 4.3.3 La empresa Backus sigue siendo peruana?
Hagamos un anlisis de lo que significa Producto peruano, y empresa peruana. Uno de los primeros aspectos a tener en cuenta es qu considera el comprador como producto peruano, debindose probablemente establecer una definicin como: todo lo producido en el Per, hecho por manos peruanas. Si nos basamos en esto para hablar de los productos de Backus, digamos entonces que si es una Empresa peruana con productos peruanos, ya que las plantas de elaboracin estn en diferentes puntos del pa s.
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Desde el punto de vista legal tenemos que tener en cuenta que las acciones que posee Bavaria son de 73.7% de las acciones con derecho pol tico y el 38% de las acciones con derecho econmico. Y el Grupo venezolano Cisneros posee el 23.8% de las acciones con derecho pol tico y el resto se reparte entre pequeos accionistas peruanos. Las acciones de derecho pol tico tendr an poder decisorio para pol ticas y lineamientos sobre estrategia de mercado o similares pero las de econmico sobre dnde y qu montos invertir por lo tanto al sumar las acciones, vemos que prcticamente en el Per no quedan acciones pol ticas, y que decisin entonces se tomar a en caso de que se necesite hacer algn cambio?, Backus no podr a dar su opinin, es por esto que a hora se considera a mayor inversionista Bavaria por ende, la empresa pasar a a ser colombiana, que produce producto peruano. Entonces UCPBJ pasa a ser empresa colombiana que produce productos peruanos, y Ambev seria lo mismo, empresa Brasilera que produce productos peruanos.
5- AMBEV EN EL PERU
Todos sabemos que esta empresa ya hizo su ingreso al mercado peruano, sus productos ya estn distribuidos, pero analicemos mas a fondo de quien se trata, y quien esta dispuesto a dar fin al monopolio Backus: 5.1 Ambev AmBev es la mayor empresa de bebidas de Amrica Latina y la quinta mayor empresa de bebidas del mundo. Esta posicin de l der hace con que el producto brasileo pueda competir con los gigantes del sector, generando divisas para el pa s y reconocimiento de excelencia de la produccin nacional. AmBev es una empresa que representa un orgullo Brasilero, esta empresa fue creada en 1999, a partir de la fusin de Brahma y Antarctica, las dos
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mayores
cervecer as
brasileas.
Cuando competidores histricos se unen en una sola empresa, el objetivo inmediato es la consolidacin de una organizacin con la inevitable finalidad de traspasar las fronteras del pa s y difundir en todo el mundo las marcas brasileas. El volumen de ventas que AmBev obtuvo (base 2001) fue muy cercano a los 17,2 millones de hectolitros de refrescos y 59,3 millones de hectolitros de cerveza, totalizando 79,3 millones de hectolitros. Las fbricas que esta compa a posee en la actualidad son: 41 unidades de bebidas en Brasil (refresco, cerveza, agua, t frio e isotnico); 4 malter as; 2 fbricas de concentrado de refresco; 1 hacienda de Guaran y 1 unidad de fomento de la cebada, totalizando 49 unidades en Brasil y en el exterior. Las marcas de esta empresa son su mayor patrimonio. Ellas llevan la reputacin y son los fundamentos de la Compa a que son ahora. Cabe mencionar, que a principios de marzo del 2004, la cervecera belga Interbrew, tercera compa a productora a nivel mundial, adquiri el 57% de la compa a brasilea AmBev, formando el mayor holding cervecero del mundo, InterBev, la cual ocupar a el primer lugar en la participacin del volumen total de cerveza comercializada en el mundo, con un 14% del mercado mundial. Pero a pesar de dicha fusin, ambas compa as se mantendrn separadas, aunque trabajando juntas y utilizando ambas capacidades para explotar alternativas. 5.1.1 Productos
Skol
Pilsen
Es una t pica cerveza clara, con aroma refinado y sabor ms leve y suave que las otras Pilsens del mercado. Su grado de amargor es menos acentuado y su contenido de alcohol es medio.
La cerveza Skol Pilsen fue lanzada en 1964 en Europa y lleg a Brasil en
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1967. En 1971, Skol lanza la primera lata, cuyo material utilizado era hojalata, y en 1989 lanza la primera lata en aluminio. Continuando su posicin pionera, en 1993, Skol lanza Skol Pilsen en envase long neck con tapn con rosca y en lata de 500ml. En 1996, Skol lanza la nueva versin del embalaje long neck de 355ml, dentro del patrn internacional para embalajes desechables. En 1997, innovando como siempre, Skol lanza la primera lata con boca redonda. Grado Alcohlico 4,7% vol Skol Oscuro
Skol oscuro no es pasteurizado y sigue la l nea de las cervezas oscuras, con sabor fuerte y ligeramente endulzado. Posee aroma de malta tostado, grado de amargor acentuado y contenido de alcohol medio. Sus presentacin solo en Barriles chopp. Grado alcohlico 4,7% vol Brahma La Brahma es clara, brillante, transparente e internacionalmente conocida como una cerveza de excelente calidad. Es ms leve, con aquel paladar clsico de la baja fermentacin y tiene sabor con ms cuerpo, aroma neutro, amargor menos acentuado y contenido de alcohol medio.
La cerveza BRAHMA fue lanzada en barril en 1888, y el lanzamiento en botella fue en 1934. La botella de 300ml vino en 1967 y cinco aos ms tarde, en 1972, lanzamos BRAHMA en lata, y long neck en 1993. El slogan de la BRAHMA hasta 1991 era "Producto de Calidad" cuando, en 1991 pasa para "BRAHMA. LA N 1".
10/Nov/1999 - Brahma pasa a tener su nuevo slogan :"Refresca hasta el pensamiento".
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Feb/2000 - La Brahma lanza el envase termosensible, que ten a un termmetro que estaba en la lateral del envase y que cambiaba de color cuando la cerveza estuviese fr a en el punto cierto.
Dic/2001 La Brahma lanza envase especial de fin de ao 600ml no retornable. Brahma es la campaa ms recordada y preferida del consumidor durante todo el ao 2001, hecho indito en el mercado de bebidas. Esta cerveza a sido siempre el gran patrocinador de muchos de los conocidos e internacionales carnavales de Rio de Janeiro, el cual viste a todos los asistentes, con un polo de regalo como pieza de merchandising, aparte de ser patrocinador de este evento, es tambien patrocinador de muchos eventos importantes en Brasil, el cual se caracteriza por innovar en su presentacin de botella segn el evento que vaya a auspiciar, este es una de las grandes fortalezas que tiene esta cerveza, que sabe diferenciarse e innovarse constantemente sin perder su gran posicionamiento. Grado alcohlico 5,0% vol Brahma Extra
La Brahma Extra fue desarrollada para quien sabe apreciar una cerveza de calidad. Fabricada a partir de ingredientes naturales seleccionados, que sigue una formulacin exclusiva, es inigualable en sabor, brillo, transparencia y pureza. Lanzada al mercado en 1943. grado alcohlico: 5,5% vol Brahma Light
Es una cerveza ligera , con bajo tenor calrico y mucho sabor. Brahma Light es una cerveza que tiene mucho menos calor as pero mucho ms gusto. Su lanzamiento fue en agosto del 2003.
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Grado alcohlico 3,0% Vol. Brahma Malzbier
Continuando la l nea de las cervezas oscuras, la 1Malzbier Brahma es levemente endulzada debido a la adicin de jarabe de caramelo en el proceso productivo. Tiene un contenido de alcohol medio y amargor suave. Su lanzamiento en 1918 Grado alcohlico 3,7% vol Brahma Oscuro
Contina la l nea de las cervezas de color oscuro, con sabor fuerte y levemente endulzado. Tiene aroma de malta tostada, grado de amargor acentuado y contenido de alcohol medio. Por tener alta tasa de calor as, es considerada un complemento alimentar. De presentaciones solo en chopp Grado alcohlico 6,0% vol Antarctica Pilsen
Como toda t pica cerveza del tipo Pilsen, ella es clara y tiene baja fermentacin. Principal producto de Antarctica, es compuesta de extracto primitivo comn y tiene aroma, sabor y amargor suaves. Grado alcohlico 5,07% vol Antarctica Pilsen Extra
Es compuesta de aroma, sabor y amargor acentuado. Cerveza tipo extra, de color claro y de baja fermentacin. Lanzamiento en 1991 Grado alcohlico 5,6%
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Antarctica
Pilsen
Extra
Cristal
Adems de ser una Pilsen, es del tipo Extra, o sea, tiene sabor de buen cuerpo, aroma ms acentuado y color claro, muy atractiva. Es compuesta de extracto primitivo comn, tiene baja fermentacin y posee aroma y amargor acentuados. Grado alcohlico 5,51% vol Antarctica Cerveza tipo Pilsen, lanzamiento en 1988 Grado alcohlico 5,07% vol Antarctica Malzbier Es compuesta de aroma y sabor endulzado, en funcin de la adicin de jarabe de caramelo en el proceso productivo y amargor suave. Esta cerveza es una opcin para quien aprecia un sabor alternativo. su lanzamiento fue el 10 Grado alcohlico 4,3% vol Antarctica Oscuro Contina la l nea de las cervezas de color oscuro. Su presentacin solo en chopp Grado alcohlico 6,0 % vol Bohemia de junio de 1935 Original Ao de lanzamiento 1991
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Es La primer cerveza de Brasil. Al comienzo Bohemia segu a la receta tradicional alemana, con sabor amargo y fuerte. Hoy es compuesta de extracto primitivo comn, tiene baja fermentacin, su aroma y sabor son suaves y su amargor es diferenciado. La Cervecer a BOHEMIA fue fundada al final de 1853, inicio de 1854, Fue entonces que Bohemia recibi el nombre de Imperial Fbrica de Cerveza Nacional. En 1898, con la muerte de Frederico Lindscheid, su hija, Carolina y el ms nuevo socio Guilherme Bradac, crearon la C a. Cervecer a Bohemia. Cuando la C a. Antarctica Paulista adquiri la C a. Cervecer a Bohemia en 1960 La cerveza Bohemia ten a todas las caracter sticas de pequeas cervecer as t picamente alemanas en la poca de la fundacin de la fbrica, inclusive en trminos de calidad. La distribucin se hac a a travs de la utilizacin de carros arrastrados por animales, carretas y carretillas, hasta la llegada de carros motorizados de la poca.
Al comienzo de su fabricacin, la Bohemia ten a caracter sticas de una cerveza estilo alemana: amarga y fuerte. Al transcurrir de los aos, su paladar pas a adquirir las caracter sticas de otras marcas existentes: ms leve, suave y menos amarga, logrando su padrn tradicional de calidad de los d as actuales.
Investigaciones efectuadas apuntan Bohemia como la primera fbrica y consecuentemente la primera marca de cerveza en Brasil, y la nica a ser aun producida, ahora por el Grupo ANTARCTICA.
Grado alcohlico 5,07% vol Bohemia Weiss Es una Cerveza echa con malta de trigo importado de Francia. Fueron
aos de viajes por Europa, en bsqueda de las tradiciones que dieron origen
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a las primeras cervezas de trigo hechas en el Viejo Mundo. Despus, lleg el desaf o de conquistar el refinado y exigente paladar brasileo. Y todo para poder llegar a la perfecta receta, adecuada al clima y paladar del mercado brasilero Se est produciendo en Brasil con los ingredientes que la tornan tan especial: la malta de trigo francs, el lpulo y la levadura importados de Alemania. Bohemia 2Weis es una cerveza de trigo, naturalmente turbia y refrescante, con aroma frutado y de especias. Su lanzamiento fue en Octubre del Grado alcohlico 5,6% Bohemia Oscura De color oscuro y con un aroma con notas de toffe y maltas tostadas. Su espuma cremosa y con cuerpo tiene un aroma suave. Las 2003
ediciones especiales y limitadas de Bohemia Oscura que tuvieron tanto xito en el 2002 y el 2003 volvieron, para quedarse. Bohemia Oscura es una cerveza del tipo Schwarzbier, desarrollada especialmente por el maestro cervecero de Bohemia: us maltas raras importadas de Munich, que proporcionan un color nico, un sabor con un toque todo especial, mucho ms suave, envolvente y una espuma aterciopelada, con cuerpo y cremosa, el lanzamiento de esta cerveza se dio en el ao 2002 Grado alcohlico 5% vol Kronenbier Su fermentacin es realizada en temperaturas bajas y bajo condiciones especiales que inhiben la produccin de alcohol. Es compuesta de extracto primitivo leve, tiene color claro, baja fermentacin, aroma y sabor t picos y amargor acentuado. Fue la primera cerveza sin alcohol de Brasil.
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Bsicamente, la tecnolog a de fabricacin de la Cerveza KRONENBIER difiere en lo que dice respecto al proceso de fermentacin. Esta es realizada en bajas temperaturas, en presencia de levadura espec fica y bajo condiciones controladas de su metabolismo celular. Inhibindose la produccin de alcohol, para el mosto, es que se determinar la calidad de la Cerveza sin alcohol Kronenbier. Tal proceso es hoy internacionalmente conocido por la denominacin de "Proceso de fermentacin por contacto a fr o." Su lanzamiento fue en el ao 1991 Caracu Caracu es una cerveza tipo 3Stout, originaria de Irlanda. es negra, fuerte, nutritiva y con sabor que realza su cuerpo. Tiene aroma de malta tostada, grado de amargor acentuado y contenido de alcohol medio. Como no es filtrada contiene levadura, y por eso es considerada un poderoso complemento alimentar.
La centenaria cerveza Caracu comenz el ao 1996 con una propuesta de marketing diferente y osada. La Caracu sufri una modificacin visual en su rtulo y pas a actuar, ms efectivamente, en el medio y en los puntos de ventas para que el consumidor pudiese retener cada vez ms esa marca. Caracu lanz en 1997 el nuevo envase Long Neck 355ml donde todas sus caracter sticas, cremosidad y consistencia fueron mantenidas. En 1998, los desaf os para Caracu aumentan, nacen los envases de lata 350ml, Un ao despus, en 1999, la Caracu se torn marca centenaria ya que su fecha de lanzamiento es 1899 Grado alcohlico 5,3% vol Carlsberg La Carlsberg hace parte de la sociedad dinamarquesa a ms de 100 aos, y sus productos son apreciados por consumidores en el mundo entero. Ella es una cerveza Premium con buen cuerpo, con sabor marcante y coloracin
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levemente ms acentuada que las cervezas tipo Pilsen del mercado brasileo. Fundada hace 150 aos, Carlsberg est haciendo parte de la sociedad dinamarquesa a ms de 100 aos, y los productos Carlsberg han sido apreciados por consumidores en el mundo entero. Actualmente Carlsberg es encontrada en 140 pa ses. Carlsberg fue un xito inmediato, fue pionera, no apenas en lo que se refiere al producto en s , mas tambin cuanto a la tecnolog a aplicada en su fabricacin.
Se asoci a Tuborg, creando Carlsberg A/S. La cerveza Carslberg Beer lleg a Brasil en 1997, tra da por la Cervecer as Reunidas Skol Caracu. En 1997 la cerveza Carlsberg complet 150 aos de existencia. Hoy ocupa las primeras posiciones en el mercado europeo, el liderazgo en el mercado Asitico y es la 5 cervecer a del mundo.
En los mercados ms importantes de la Europa y Asia, la Carlsberg est posicionada como una cerveza mainstream. Mientras en los mercados de las Amricas y Australia, est posicionada como Premium o Sper Premium. A pesar de diferenciar la posicin en algunos mercados, utiliza el mismo slogan en todo el mundo: Probablemente la mejor cerveza del mundo . Actualmente solamente Brasil, no sigue el padrn. Utiliza: Diferente por fuera. Diferente por dentro . el lanzamiento de esta cerveza se dio 1845 Grado alcohlico 4,8% vol Miller La Miller es hecha con un exclusivo proceso de filtracin a fr o, donde un sistema de filtro de cermica elimina la necesidad de la pasteurizacin y proporciona a la cerveza la suavidad que esta tiene. Es una cerveza clara, brillante, transparente y su caracter stica ms marcante es la frescura. La Miller Genuine Draft es una cerveza draft ms tradicional del mundo. El concepto draft es aplicado para cervezas que durante su proceso de
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produccin no pasan por la pasteurizacin, y por eso son tan suaves y refrescantes Miller Genuine Draft es una cerveza sper premium debido a sus envases diferenciados, comunicacin visual y posicin.
Su introduccin en el mercado brasileo ocurri en el 2 semestre de 1995. La Miller es una cerveza suave, sabrosa y refrescante con gran aceptacin junto al pblico joven adulto que la consume en momentos especiales, ocasiones diferentes, cuando se quiere beber ms que una simple cerveza. En 2001, Miller moderniz sus envases de lata y long neck. La C a. Brahma, en conmemoracin a los dos aos de xito de Miller en Brasil, lanz en octubre un "nuevo envase con el visual de Lata Transparente",
caracterizando su frescura. Grado alcohlico 4,67% vol *Quilmes Esta marca ya lleva ms de un siglo de vida. La bebida sin alcohol naci en 1888 de la mano de su fundador Otto Bemberg. Paso dcadas para que la cerveza Quilmes, con un continuado de campaas publicitarias exitosas y algunos traspis de fondo, se convirtiera en la marca favorita de los argentinos. En la actualidad, los datos indican que Quilmes tiene una participacin de entre un 60 por ciento y un 65 por ciento del mercado argentino. Cuenta con 2 presentaciones mas, la Quilmes light y Quilmes Bock, las cuales se han hecho solo para mercado argentino Grado de alcohol 4.9% * los envases de Quilmes son de tamao diferente a los que se observan arriba siendo estos los sgtes.: Botella: 330ml,500ml, 650ml,970ml. lata: 354ml, 473ml
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Malziber -Originaria de Alemania - Color oscuro y gran poder nutritivo debido a su alto contenido de extracto.
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Weissbier
-Originaria de Alemania. - Elaborada con malta de trigo y cebada; tiene alta fermentaci n. - Tiene color claro, contenido medio de alcohol y de extracto Stout -Originaria de Irlanda. - Es elaborada con maltas especiales, oscuras, extracto primitivo de 15% y fermentaci n generalmente alta. - Cerveza de color oscuro y alto contenido de alcohol y de extracto. - Hecha con cebada tostada, de coloraci n m s oscura y un sabor que se asocia al amargor del l pulo con el endulzado de la malta. - Las marcas irlandesas Guiness, Murphy's y Beasmish son las m s conocidas del tipo stout.
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A continuacin observamos un cuadro resumen de las marcas y envases que tiene cada una de ellas de Ambev. vidrio Lata *Long neck Chopp 600ml 300ml 550ml 350 ml 473 ml 355 ml 30L 50L X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
Skol pilsen Skol oscura Brahma Brahma Oscura Brahma extra Brahma Light Brama Malzbier Antarctica pilsen Antarctica pilsen extra Antarctica pilsen extra cristal Antarctica oscura Antarctica original Antarctica malzbier Bohemia Bohemia Weiss
X X X X X X X X X
X X
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Weiss Bohemia Oscura Kronenbier Caracu Calsberg Miller
X X X X X X X X X
5.2 Ingreso Al mercado Peruano A comienzos del 2003, la empresa brasilea Ambev anunci su decisin de incursionar en el mercado peruano, mediante la construccin de una planta de produccin de cerveza en Lima. Entre las inversiones realizadas por Ambev en el Per, destacan la compra, en noviembre del 2003, de dos plantas de embotellamiento de la Embotelladora Rivera, as como la franquicia de PepsiCo en Lima y el norte del pa s, lo cual signific un desembolso de US$35 millones. Asimismo, a comienzos del 2004, adquiri un terreno en Lima para la construccin de su planta cervecera, la cual tendr a una capacidad para producir 1 milln de Hl de cerveza al ao, lo que representa el 16% del mercado cervecero nacional. Dicho proceso implico aproximadamente una inversin total de US$40 millones, que comprenden la adquisicin del terreno, las obras y la etapa pre-operativa. Estas adquisiciones le permitirn a Ambev maximizar sinergias productivas, log sticas y administrativas en los negocios de cerveza y gaseosas y as competir en mejores condiciones con UCP Backus y Johnston. A su vez le otorga unos 150,000 puntos de ventas (que es adonde se distribuye actualmente las bebidas de PepsiCo en Lima y el norte del pa s). Se espera que Ambev ingrese al Per con una agresiva estrategia de precios. La estrategia expansiva de Ambev est rompiendo la tcita divisin de la regin entre sta y Bavaria, siendo los principales pa ses involucrados: Ecuador, donde Ambev ya ingres, y el Per, la cual es la segunda plaza ms
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importante de Bavaria. La participacin de mercado por Grupo Cervecero en Amrica Latina se muestra en el grafico 1 Y segn los analistas del sector cervecero, se esperar a que Ambev en su primer ao de comercializacin logre una participacin de mercado del 6%. El ministro de la Produccin, Alfonso Velsquez, seal que la presencia de la cervecera brasilea Ambev en el Per atraer a otras empresas extranjeras al pa s porque denota confianza en el Gobierno, en el pa s y en la estabilidad jur dica.
Esperamos que la instalacin de la planta de Ambev motive a los inversionistas extranjeros y tambin a los nacionales a invertir en el pa s, y que se favorezca de esta manera la creacin de ms puestos de empleo, que es lo que nos preocupa , manifest
La fbrica, que producir un milln de hectolitros al ao, debi estar operando el 2004, pero litigios por el terreno en el que se construye en las afueras de Lima (Huachipa) retrasaron las obras. Esta planta estuvo lista en mayo del 2005, despus de meses de retrasos por problemas legales, dijo el gerente de marketing de la firma en el pa s andino, Bruno Cosentino. De acuerdo con el ejecutivo, esta fbrica ser la ms moderna del Per y contar con alta tecnolog a, asegurando los mayores estndares de calidad y produccin al medio ambiente ya que el cuidado del agua en sus fabricas es algo que caracteriza a esta empresa, actualmente la Compa a de Bebidas de las Amricas , con presencia en el pa s a travs de AmBevPer, resalt que hace de su pol tica de preservacin y control ambiental una prioridad en todas las unidades fabriles. La gestin de medio ambiente fue constituida en 1997 y viene alcanzando resultados positivos desde entonces. Ahora, la
compa a festeja los logros alcanzados en el 2004, como la econom a en el uso del agua . Cabe sealar, que el uso racional del agua de AmBev permiti a algunas fbricas sobrepasar el benchmark mundial de consumo en la produccin de bebidas, que es de 4 litros de agua para cada litro de bebida,
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es decir, se ha convertido en un referente mundial. Asimismo, indicaron que el trabajo de AmBev est dirigido a combatir el desperdicio y en el uso irracional de agua realizando el mantenimiento de equipos para impedir desperdicios y el acompaamiento constante de los ndices de cada una de las fbricas de AmBev. Demostrando el compromiso que AmBev tiene por la preservacin y el cuidado del Medio Ambiente. En cuanto a generar trabajo en el Per se sealo que esta empresa emplea actualmente a ms de 850 peruanos en forma directa y se espera que este nmero llegue a mil 500, una vez avanzado el proyecto cervecero. La brasilea AmBev ha invertido unos 80 millones de dlares en la
construccin de su fbrica y en el establecimiento de una red de distribucin en Lima y el norte de Per. "El consumo en Per puede crecer an ms. Hay mercado para todos," dijo Cosentino. Con la competencia, asegur, el gran beneficiario es el consumidor porque se observar una reduccin de precios, lo que le faltaba al mercado peruano de cervezas. A esto se suma el inters de un nuevo e importante socio en ingresar al accionariado de la empresa: el Grupo Romero. Una fuente del propio grupo confirm que las conversaciones para incursionar en el negocio cervecero, en el que AmBev ha invertido a la fecha unos US$80 millones aproximadamente, aunque evit comentar si ya se cerr la operacin o ha abortado. Los v nculos entre AmBev y Romero en los negocios no son nuevos y un ejemplo de ello es que Ransa, operador log stico que maneja Romero, es el encargado de distribuir en el gran mercado de Lima las cervezas de AmBev Per.
Es precisamente a partir del trato para distribuir las marcas de AmBev a travs de Ransa que el Grupo Romero habr a mostrado su inters. Un vocero
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de AmBev, por su parte, manifest que a la fecha lo nico concreto es el trato con el operador log stico. No hay nada ms , precis. Mientras tanto, en el mercado de valores se comenta que el acuerdo ser a: acciones de AmBev para Romero, a cambio de toda la cadena de distribucin de Alicorp, negocio en el que tambin participa Ransa. La distribucin es un punto clave en el negocio cervecero y aparentemente ese ser a el acuerdo al que se arrib o se arribar a , precis una fuente del mercado. Cabe precisar que el negocio cervecero no es nuevo para el Grupo Romero, que hasta hace unos aos participaba en el accionariado de Backus con aproximadamente el 19%, que luego vender a al accionista Venezolano. Luego de dejar Backus, una incursin del grupo Romero en AmBev lo pondr a ahora al otro lado de la calle. 5.3 Lanzamiento de Brahma Tras hacer una intensa campaa publicitaria de intriga, Ambev presento su nueva chela , pero no faltaron los incovenientes para realizar el evento. Hagamos un resumen de que paso y como se dio develo el misterio de la marca de Ambev. Se realizo un concurso donde se ped a que averiguaran el misterio de la nueva chela de Ambev Per, entrando a la web site:
www.nuevachela.com.pe uno se registraba y botaba por las opciones que ah te daban, si acertabas con el nombre los premios eran: entradas a la fiesta de lanzamiento de la nueva chela y cajas de cerveza, la fiesta de lanzamiento fue muy sonada, era comentada por todos, y como no lo iba a ser si se creo bastante expectativa, y en un lugar tan amplio y propicio como era La universidad agraria, ya todo estaba listo, la fecha era el 14 de mayo
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del presente ao, estaban repartidas ya las 5000 invitaciones, entre ganadores del concurso, invitados especiales, etc. todo parec a que marchaba a la perfeccin, pero el viernes 13 de mayo, un d a antes del evento, la Municipalidad de La Molina decidi no otorgar el permiso para la publicitada fiesta. El alcalde de ese distrito, Luis Dibs Vargas-Prada, asegur que esa decisin se tom porque el lugar no reun a las condiciones de seguridad exigidas por Defensa Civil ni con el permiso de la Prefectura de Lima. Adems Record que en La Molina, la realizacin de espectculos no deportivos no debe exceder de las 22:00 horas; sin embrago el evento de la transnacional- segn la solicitud de permiso- culminar a a las 05:00 horas del domingo. Entre las observaciones formuladas por la Direccin Regional de Defensa Civil figuran que no contaba con un plan de seguridad y evacuacin y que la pista de baile estaba cubierta por una tela inflamable. Adems, porque no se cumpli con contratar el seguro correspondiente, tal como manda la Ley de Seguridad de Espectculos Pblicos. Por su parte, Ambev-Per anunci la noche del 13 de Mayo en nota de prensa la postergacin de la fiesta hasta nuevo aviso. "Ambev se ve en la necesidad de acatar lo dispuesto por la Municipalidad de La Molina para la suspensin de la fiesta que celebraba la llegada de la competencia al mercado cervecero". Asimismo, se quej de que el concejo distrital hab a tomado una decisin precipitada, "actuando solo en base a un acta de inspeccin de Defensa Civil y no a un informe final del Indeci, como lo ha manifestado su jefe, Juan Luis Podest", detalla el comunicado. La solicitud para la realizacin de la fiesta hab a sido presentada por la empresa Okimoroki, la misma que es representada por el animador Ral Romero. (la Municipalidad publico una comunicado, ver anexo 1) El d a 14 de mayo AmBevPer Publico en una hoja completa:
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SE POSTERGO LA FIESTA PERO NO LA LLEGADA DE LA COMPETENCIA A pesar de haber cumplido con todos los requisitos exigidos por la ley, respetuosos de las autoridades del Per nos vemos en la necesidad de acatar la decisin de la Municipalidad de la Molina de no conceder permiso para realizar nuestra fiesta que celebra la llegada dela competencia. La fiesta ser postergada. Pedimos disculpas a nuestros invitados, a los que luego les comunicaremos la nueva fecha y local. A pesar de todo, la llegada de la competencia no parar y muy pronto les estaremos ofreciendo nuestra nueva chela para que todos los peruanos puedan elegir EL COMERCIO, sbado 14 de mayo del 2004/ Aviso/b5 Luego se preciso que Barranco seria finalmente el distrito donde se realice el evento cervecero en el estadio "La Unin , el cual ser escenario de la fiesta de lanzamiento de la cerveza de la empresa Ambev, inform el alcalde de esa jurisdiccin, Mart n del Pomar El pasivo (emocional y monetario) de la frustrada fiesta del sbado 14 en la Universidad Agraria tuvo que ser rpidamente asumido. As que se opt por organizar tres actividades. La primera fue el viernes 20 en la discoteca Gtica (Miraflores), un local con el que Ambev tendr a un contrato de exclusividad; la principal seria en Barranco, como fue anunciado y la tercera se har a de nuevo en Gtica la semana prxima, el sbado 28 de mayo.
La noche del 21 el estadio La Unin, en Barranco, estrenaba nueva fachada, toda roja, en clara alusin a lo que los 3.000 invitados de Ambev Per vieron cuando se devel Brahma como su nueva 'chela' (con los colores rojo y amarillo por doquier dentro del estadio).
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Centenares de jvenes y adultos de todas las edades, vidos de diversin, congreg la tan esperada fiesta del lanzamiento de la Nueva Chela de AmBevPer Figuras de calidad como Pedro Surez Vrtiz, Gian Marco y Los NSQ y los NSC fueron los encargados de poner la msica y el espectculo en tres escenarios a todo color. Pasada la 1 de la madrugada, ya del
domingo 22, se revel la nueva chela de AmBevPer: BRAHMA, la cual fue servida a raudales a todos los presentes. Minutos antes surcaba los cielos de Lima, como lo ha venido haciendo desde el pasado 9 de mayo, el enorme dirigible parte de la intensa campaa de AmBevPer para el lanzamiento de su nueva chela . La argentina Julieta Prandi, la popular Nena fue la atraccin principal de la concurrida fiesta del fin de semana quien comparti escenario Roger del Aguila.
De esta manera se revel el misterio de la nueva chela de la empresa AmBevPer que concit la atencin de los peruanos y que a partir de la fecha entra a competir a nuestro mercado predominantemente cervecero 5.4 Estrategia de Ambev Pero y ahora, qu viene? Porque develar una marca sin contar con el producto en los puntos de venta podr a parecer una estrategia bastante arriesgada.
Cul fue la idea? Solo descubrir la campaa de intriga de Brahma y comenzar a posicionar su marca en la mente de sus futuros consumidores, muchos de los cuales tienen la intencin de comprar la 'chela' Ambev, pero an no Brahma.
Se supon a que el lanzamiento de Brahma implicar a que en los siguientes d as de haber realizado la actividad haya una agresiva presencia del
producto en puntos de venta y una campaa de publicidad masiva a cargo de su agencia de publicidad Qurum. Sin embargo, esto no fue as , las
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negociaciones para contar con anaqueles en los principales supermercados de Lima an no se hab an concluido y la fuerza de ventas de Ambev que visita bodegas en Lima an ped a a sus clientes esperar hasta una semana mas.
Entonces que estrategia se quiso hacer? Analicemos esto un poco mas, *los problemas legales continuaban por las botellas, acusaciones hacia Bavaria, etc y el d a 13 de mayo, el mismo d a que le negaron el permiso para la fiesta en la universidad agraria, Ambev recibe la noticia de Indecopi que fallo a favor de Backus, y que Ambev no podr a usar los envases de 620ml. A lo que Ambev apelo inmediatamente. Entonces si analizamos todos estos
factores, vemos que Ambev estar a intentando obtener un poco de tiempo hasta que Brahma generara intencin de compra y esperaban que Indecopi se pronuncie favorablemente sobre la apelacin al registro de la botella de 620 mililitros como marca de Backus. Y como esto no ocurri, ya no se pod a esperar mas, salieron al mercado con las presentaciones lata y vidrio, pero solo de 355 mililitros y 1,1 litros. Su sed por competir era evidente. *Esta tema se amplia en el punto 4.1 6- LA GUERRA DE LAS CERVEZAS
Despus de conocer mas a las empresas que estn involucradas, ahora analizaremos lo relevante que es la guerra de las cervezas, al hablar de este tema, estamos abarcando 3 factores importantes, los cuales veremos y
analizaremos, la publicidad, los litigios legales y lo mas importante la guerra de precios 6.1 Los litigios legales
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Caso Almeyda Bavaria
La pelea por el mercado peruano viene de tiempo atrs. La historia comenz en julio de 2002 cuando Bavaria, en una jugada maestra en el ajedrez cervecero del continente, anunci la compra del 24,5 por ciento de las acciones de Backus por 420 millones de dlares. A pocos d as de conocerse la noticia, se inici una agria disputa con otro socio de Backus, el grupo Polar de Venezuela, del reconocido empresario Lorenzo Mendoza. Polar afirm que Bavaria estaba pagando un precio "sospechosamente" alto por Backus. Mientras que la misma Polar hab a pagado cerca de 11 dlares por accin en noviembre de 2001, Bavaria estaba pagando un ao despus 21,95 dlares; casi el doble.
El grupo colombiano justific su precio con base en los excelentes prospectos de la compa a peruana. Entre sus argumentos mencion la rebaja en 20 por ciento al impuesto de la cerveza que decret el gobierno peruano para impulsar las ventas de esta bebida y el bajo consumo per cpita en el Per, por cuanto habr a mucho margen para crecer sin necesidad de hacer inversiones adicionales, pues Backus tiene una capacidad instalada de sobra.
En medio de esta controversia, el grupo Cisneros -propiedad del tambin magnate venezolano Gustavo Cisneros- anunci que adquirir a el 16 por ciento de Backus a un grupo peruano privado y que lanzar a una oferta en la Bolsa de Lima para adquirir un paquete adicional, cercano al 7 por ciento. Y es este el momento en que criollamente dir amos aqu va arder troya
Polar denunci ante la Supervalores del Per que Bavaria y el Grupo Cisneros estaban en acuerdo para quedarse, entre ambos, con el control de la compa a. Segn la legislacin peruana, cuando alguien quiere adquirir
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ms del 25 por ciento de una empresa que cotiza en bolsa, o hacerse al control de la misma, tiene la obligacin de hacer lo que se conoce como una oferta pblica de adquisicin (OPA). Esto es, anunciar pblicamente cuntas acciones quiere comprar y a qu precio para que todos los accionistas, incluidos los minoritarios, puedan ejercer el derecho a vender. Aunque Bavaria y Cisneros compraron fuera de bolsa un paquete accionario inferior al l mite de 25 por ciento, Polar aleg que si se sumaban las acciones de ambos se obten a un porcentaje casi del 50 por ciento. El Grupo Polar se opuso pblicamente a la compra de Bavaria y emprendi todo tipo de acciones legales para impedirla.
As se inici la guerra de la cerveza y comenz una batalla legal de grandes proporciones. El Grupo Bavaria demand al Grupo Polar por intentar desprestigiar a la Supervalores peruana; el grupo Polar denunci que Backus sobrevalor la compra de insumos y el Grupo Bavaria, por su parte, acus al banco de inversin J.P Morgan de revelar a Polar su intencin de comprar un pedazo de la cervecera peruana.
Aparentemente esto lleg a su fin el d a que Bavaria y Polar firmaron un acuerdo, segn el cual este ltimo trasladaba al grupo colombiano su participacin en Backus a un precio de 27 dlares la accin. El negocio fue superior a los 567 millones de dlares y se realiz en la jornada del 20 de diciembre de 2002 en la Bolsa de Valores de Lima. El acuerdo incluy el retiro de las denuncias presentadas ante la Supervalores por el Grupo Bavaria, el Grupo Cisneros y el Grupo Polar. Los tres gigantes fumaron la pipa de la paz.
pero esto no fue todo, El diario El Comercio denunci el martes 15 de junio que justamente en ese diciembre de 2002 Bavaria pag un soborno de dos millones de dlares para que la Comisin Nacional Supervisora de Empresas
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y Valores -Conasev- avalara la operacin de compra con la que el grupo colombiano tom el control de Backus. La acusacin del peridico se basa en las declaraciones del testigo, Hugo Duran, chofer de Alberto Farfn el cual es amigo y hombre de confianza de Cesar Almeyda. Que hizo ante a la Fiscal a Anticorrupcin del Per. Segn esta versin, la historia comienza en septiembre de 2002, cuando Almeyda "se hace nombrar miembro de Conasev para intervenir en el l o que hab a con Backus". Almeyda era, segn el diario El Comercio, un hombre de confianza del presidente Alejandro Toledo, su abogado personal y asesor de gobierno entre julio de 2001 y febrero de 2002. Posteriormente fue nombrado presidente del Indeco, que es como la superintendencia de industria y comercio del Per, en donde trabaj hasta septiembre de ese ao, cuando pas a Conasev.
Poco despus de la llegada de Almeyda, segn el testigo, Polar le ofreci medio milln de dlares para que "Conasev les diera la razn". Bavaria le ofreci dos millones, por lo que "se decidi por la segunda opcin". (ver anexo 2) Caso Bavaria El comercio
Segn el abogado de Almeyda, detrs de las denuncias de El Comercio podr a estar un enfrentamiento entre el diario y Bavaria a ra z de su sociedad en el canal de televisin Amrica TV (o canal 4). En esta empresa tienen participacin Bavaria, El Comercio y el diario La Repblica. Esta tesis, que ha ido cogiendo fuerza, es compartida por el reconocido periodista peruano Csar Hildebrant, quien denunci una especie de complot fraguado por El Comercio para hacer que Bavaria se vaya del canal 4. (ver anexo 3)
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Caso Bavaria Ambev Los problemas de Bavaria no terminan ah ya que tambin libra una intensa batalla comercial con la brasilea Ambev, su principal contendor en Amrica del Sur. Hasta hace muy poco tiempo, Ambev y Bavaria, los dos grupos cerveceros ms poderosos de Amrica del Sur, no se hab an chocado en sus incursiones extranjeras. Ambev, tiene una baraja de cervecer as en Argentina, Venezuela, Uruguay, Paraguay, Puerto Rico, Chile y Bolivia. Bavaria, se concentr en crecer y consolidar sus operaciones en Ecuador, Per y Panam. Las dos cerveceras latinoamericanas viv an plcidamente gracias a que exist a un pacto tcito de no agresin en los pa ses donde cada una ten a presencia. El problema comenz con el enfrentamiento por los envases que podr a llevarlos a una lucha judicial para definir si la forma de las botellas es de propiedad exclusiva de una empresa. A inicios del 2004, Ambev interpuso una denuncia contra el Grupo Backus, por presuntas infracciones a las normas sobre libre competencia, debido a la negacin de ste a permitir el acceso del sistema de intercambiabilidad de envases (espec ficamente botellas de 620 ml.) a terceros, obteniendo Ambev medidas cautelares favorables de la Comisin de Libre Competencia de INDECOPI Sin embargo, a julio 2004, el Grupo Backus impugn ante la Sala de Defensa de la Competencia del Tribunal de INDECOPI, la cual revoc las medidas cautelares interpuestas previamente.
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Alfredo Boullard, abogado de la Ambev, dijo a la prensa que Backus desaf a a Indecopi "que demand paralizar cualquier maniobra hasta que no se aclare la libre intercambiabilidad". Sostuvo que la decisin de la competencia fue romper el sistema de canje de botellas para retrasar el ingreso de la brasilea. Los ltimos acontecimientos que han surgido en relacin a este tema no son nada favorables para Ambev, ya que el 13 de Mayo se supo que la Oficina de Signos Distintivos del Indecopi emiti la Resolucin N 0060582005/OSD-Indecopi, mediante la cual resolvi: ...Inscribir en el registro de marcas de producto de la propiedad industrial, a favor de Backus, la marca de producto constituida por la forma tridimensional de un envase de forma cil ndrica... . En la resolucin se seala que ese envase corresponde al de la botella tradicional de 620 ml de Backus, otorgando a la fabricante de Cristal el derecho de su uso exclusivo en el territorio peruano. Es decir, Ambev no podr usar estos envases. Ya que el Juzgado Civil de Lima dispuso una medida cautelar por la que ordena a Ambev a no importar y/o desaduanar, directa o indirectamente, botellas de cerveza de 620 ml. de capacidad de color mbar. La medida impide a Ambev a introducir al mercado peruano, los envases que ha importado por intermedio de la empresa Owens Illinois Per, los mismos que por sus caracter sticas resultar an ser similares o confundibles con los envases de propiedad de Backus.
A lo que Ambev Inmediatamente apelo, pero el resultado sigue en espera (ver anexo 4), Backus publico los documentos de Indecopi (anexo 5 y anexo 6) y Ambev no pod a seguir aletargando la distribucin, Es as que temporalmente la cerveza que se comercializar ser presentada en botellas de litro 100 y 335 ml, y otros envases que an no han sido revelados, ya que
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se sabia la intencin de Brahma era entrar al mercado con un precio de 4 botellas de 620ml por S/.10. El d a 7 Junio del presente ao La firma Backus inform que la Primera Sala Civil de la Corte Superior de Lima revoc una medida cautelar dictada por el Sptimo Juzgado Especializado en lo Civil, la misma que facultaba a la cervecera AmBev a emplear la 'marca colectiva' usada por las cervezas nacionales. Dicha marca consiste, segn seala un comunicado de prensa de UCP Backus, en "un tringulo equiltero conteniendo ramas de cebada entrelazadas y una figura de flor de lpulo". La marca mencionada se encuentra grabada en parte del parque de botellas de cerveza existentes en el mercado. Aun no se sabe en que terminara este litigio legal, pero si se conoce que Ambev se ha caracterizado por ser muy agresiva cuando entra a un nuevo pa s, por lo que se espera que la competencia en Ecuador y Per sea un verdadero duelo de titanes ya que ambos grupos tienen el tamao, el conocimiento y el msculo suficiente para conquistar o defender un negocio que mueve unos 742 millones de dlares en estos pa ses. De todas formas, que Ambev haya elegido precisamente los mercados en los que est Bavaria para dirigir su expansin ha sido tomado por algunos analistas como una estrategia para debilitar al grupo colombiano y luego comprarlo. Sin embargo, tanto Ambev como Bavaria niegan esta posibilidad. 6.2 La publicidad Recordemos un poco como se inicio la publicidad de Ambev en el Per; el gerente de Marketing de Ambev Per, Bruno Cosentino, trajo a Ronaldo al Per con el objetivo de seguir desarrollando una imagen corporativa y los
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beneficios que el ingreso de la compa a genera principalmente en el mercado y en los consumidores peruanos, ya que toda competencia es positiva para el pa s.
Es un esfuerzo que hizo Ambev Per, que se enmarca en un contrato que tiene la empresa con el jugador , aadi Bembhy. Luego vino una agresiva campaa publicitaria por medio de Ambev, en la cual se daba a entender mediante un mensaje racional que el Per pagaba la cerveza mas cara de Latinoamrica, basndose en cuadros estad sticos. Backus no tardo en contestar y la respuesta fue con concisa con datos reales como se ve en el cuadro 9, con un gran efecto y apelando a su peruanidad (anexo 7) Luego de estas campaas se dio una tregua legales que surgieron. En esto ao Ambev lanzo una campaa de intriga, para adivinar el nombre de la cerveza que iban a lanzar al mercado. Esta campaa consisti de 4 spots televisivos, los cuales al principio lograban el objetivo, el consumidor realmente no sabia de que se trataba, pero luego por los problemas legales de las botellas, la fiesta y todo lo que provoco esto, la campaa perdi inters, ya que todos sab an que se trataba de Brahma, la publicidad estuvo bien dirigida ya que uso a un personaje bastante cmico, reconocido y admirado por muchos jvenes, Carlos Galdos. Backus continua siempre con la misma l nea de comerciales que mantiene hasta ahora, Cristal con el spot televisivo: abre una cristal y despierta a una sonmbula, pilsen y sus reuniones de amigos, cusquea tuvo una campaa de intriga que fue muy interesante, ya que duro poco, comerciales bastante originales y mantuvo el objetivo (intriga) con el consumidor: A donde van las cusqueas? Se titulaba la campaa. por todos los problemas
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Si
analizamos un poco mas de cerca al consumidor y a la publicidad
tradicional de las cervezas, nos vamos a dar cuenta que la publicidad de la cerveza no ha cambiado en los ltimos aos, y es algo que se critica mucho; pero cual es la realidad, que no hay creativos ac en el Per? O que las empresas no quieren arriesgar y vender una imagen mas realista al peruano? (anexo 8), Creativos en el Per hay, ideas nuevas las hay, pero que las empresas no quieran arriesgar y ver un poco mas all, y vender una imagen ms real de cmo somos nosotros nuestra raza mestiza, eso es verdad, no retrocedamos mucho, veamos el ultimo comercial de Cristal: Chicos destapan una cristal y se levanta una chica (esbelta, de ojos claros) destapan otra cristal y se levanta otra chica con las mismas caracter sticas...y cuando estas llegan al punto de encuentro..los chicos son blancos, de ojos claros....es esa la realidad del peruano? Sabiendo que cristal es la cerveza del pueblo, es la cerveza para todos, entonces creo que ya tenemos una conclusin La publicidad de Ambev hasta ahora a sido diferente, si bien es cierto agrediendo a Backus al principio, pero se diferencio, y formo una recordacin de marca y de spot publicitario, no es ese el fin de la publicidad?, luego vino su campaa de intriga que por problemas legales no se llevo con el xito que se esperaba, pero si analizamos solo la publicidad veremos que ha sido diferente, aun estn en etapa de introduccin, pero en su fiesta tambien vimos que regalaron polos de Brahma, ahora podemos observar su publicidad exterior en diferentes puntos de venta, paneles, paraderos, etc. Vemos su publicidad en prensa, la primera que sali fue el d a domingo 19 de mayo, en la parte principal de el diario el comercio, una publicidad de presentacin, que no se ha dado antes ac. el eslogan que mantiene hasta ahora: BRAHMA RENUEVATE.... un slogan sencillo pero que dice mucho.
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Tuvimos tambien el ao pasado una oportunidad que se supo aprovechar por Ambev estuvimos en un ao con fiebre de ftbol, no slo por el entusiasmo que dej Cienciano tras conseguir el t tulo de la Copa Sudamericana, sino adems por la prometedora campaa que venia haciendo Per en las eliminatorias y adems por el torneo local, que genera inters en el pblico. A todo esto hay que agregar a la Copa Amrica que se jugo en nuestro pa s. El ftbol es el espectculo masivo con mayor atractivo y capacidad de convocatoria. Por lo tanto, se ha constituido (desde hace ya bastante tiempo) en una de las principales v as que tienen las empresas para dar a conocer sus productos.
Pero los torneos locales tambin despiertan inters en las empresas. Si tenemos en cuenta la cantidad de bloques y programas deportivos de la radio y la televisin, adems de los medios escritos e Internet, podemos decir que existe una formidable vitrina para que las empresas puedan desplegar sus estrategias de marketing en el entorno futbol stico local. As lo ha entendido desde siempre Backus y Johnston, empresa que patrocina a uno de los ms importantes equipos del medio (Sporting Cristal) y auspicia a otros cuadros (como Cienciano, con su producto Cerveza Cusquea). Mucho ms recientemente, Ambev Per ha ingresado al tema de la esponsor a. Alfonso de Souza Ferreyra, presidente del Club Alianza Lima, detalla que el acuerdo de esponsor a de su institucin con Ambev Per es por tres aos.
Para Jorge Esteves, director del diario deportivo El Bocn, el ingreso de Ambev Per como auspiciador en el ftbol peruano marca el inicio del primer round en la guerra de cervezas entre nuestra tradicional Backus y Johnston y la nueva Ambev Per. Se puede interpretar el renovado inters de Backus como sponsor como una respuesta al ingreso de Ambev. El inters de ambos va en el sentido de posicionarse como marcas con pasin, asevera.
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Un factor que cualquier empresa evala al momento de decidir ser sponsor de algn equipo es la trascendencia que ste tiene a nivel de los medios de comunicacin. Lo que se busca es un club cuya camiseta se muestre de modo permanente a travs de las fotograf as y las imgenes; Y de esta manera obtener los resultados esperados (anexo 9) adems dicho equipo debe identificarse de alguna manera con los valores de la empresa o marca patrocinadora. 6.3 La guerra de las cervezas sin nimo de guerra de precios
No solo al hablar de la guerra de las cervezas se habla de guerra de precios, en una gran porcentaje todos los casos que se presentan denominados guerras siempre se habla de precios, ya que el consumidor peruano obviamente siempre optara por su econom a En esta caso hablaremos de la Guerra de precios con la cervezas, que se esta dando actualmente desde que peruano Se sabe que Ambev entrara con precios bajos, lo cual ser su principal estrategia, y esto obliga a Backus a rebajar los precios de sus productos. Para poder aclarar analizar mejor esto veamos los mercados que hay hasta el momento aqu en Per. Tenemos un mercado de monopolio, en el cual vemos que al no existir alternativas, es decir, otros proveedores, el AmBev hizo su ingreso al mercado
consumidor no tiene posibilidad de eleccin. Dif cilmente un productor con posicin de dominio ofrecer alternativas pensando en el mercado, toda vez que as disminuye la presin por no tener competidores. De otro lado, al encontrarse solo en el mercado, mantendr los precios en el umbral ms alto, cosa que no ocurrir a si hubiera competencia
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Para que una empresa ingrese a un mercado se necesita hacer un desarrollo de estudios de inversin, el anlisis de mercado es vital para asegurar la solidez y viabilidad comercial de una opcin de inversin. De sus resultados depende toda la construccin posterior del plan de negocios. Una falla en la apreciacin del desarrollo futuro del mercado puede ser catastrfico para el inversionista, Ambev no ingreso a ciegas al mercado peruano, ya que para haber sacado ese estudio de que supuestamente pagamos la cerveza mas cara de Sudamrica, ha habido investigaciones, y Ambev trabajo con macroconsult, el cual le brindaba toda la informacin que esta necesitara. 6.3.1 La competencia en el mercado peruano El principal atractivo que vieron los brasileos representados por el grupo empresarial AmBev de Brasil en el mercado peruano fue que el consumo per-cpita de cerveza al ao es de solo 22 litros, cuando hace menos de diez aos se hab a registrado cerca de 35 litros , y en 1987 se creci a 42. En trminos relativos el nivel per-cpita de consumo de cerveza es baja en el Per como en Amrica Latina, en comparacin con los otros pa ses de la regin. El promedio en Amrica Latina registr 30 lt/hab/ao, comparado con Espaa (66lt), Alemania (130lt), en tanto que en el Per el promedio muestra 22 lt/hab/ao. En el cuadro 10, se sealan los consumos per-cpita en AL y otros pa ses en el mundo. La gerencia de AmBev seala que el Per tiene la cerveza ms cara de Sudamrica, aadiendo que esta situacin se debe a la existencia de un solo jugador en la cancha, adems de los altos impuestos. Resalta adems que la competencia va a generar que el mercado fije precios ms bajos como sucedi en el caso de los celulares, aunque advierte que no puede decir a cunto disminuir. El Per es el pa s sudamericano donde la cerveza (botella de 620 ml) tiene el mayor precio sin consignar la carga tributaria tal como se muestra en el Cuadro 11
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El dominio total que actualmente ejerce UCP Backus y Johnston en el mercado peruano, podr a verse afectado en el mediano plazo tras el ingreso de la Cervecera Brasilea Ambev. Sin embargo, dada la slida presencia de Backus en el mercado nacional y su slida situacin financiera, Apoyo & Asociados no espera que Ambev erosione dramticamente el mercado de Backus. Actualmente Backus viene diseando diferentes estrategias para enfrentar a su competidor, tales como segmentacin de los productos de acuerdo a su nicho espec fico de mercado, el fortalecimiento del canal y el mejoramiento de sus mrgenes de produccin v a la racionalizacin de gastos. Se puede observar la fidelidad de marca y recordacin de marca que hay de acuerdo a los NSE (nivel socio econmicos) en el cuadro 12 y el cuadro 13 respectivamente. Adems, la Empresa viene realizando un plan de expansin de su portafolio de producto, as como lanzamientos de nuevas presentaciones para sus productos actuales. As , la Empresa inscribi en INDECOPI dos nuevas marcas: Dorada y Nazca, lo cual Backus se adelanto con el lanzamiento de su cerveza pilsen en envase hand grip en Enero, envase que es caracter stico de Ambev conocido como long neck y lanzando en el mes de Marzo su cerveza
Dorada la cual no es coincidencia que la etiqueta sea bastante similar, con un precio de introduccin de S/. 3.0 por botella de 620 ml. Se espera alcanzar con dicha marca el 9% del mercado nacional. Respecto al lanzamiento de nuevos formatos de sus principales marcas, en enero del 2005 se lanz la nueva presentacin de Pilsen 500 y en marzo del 2005 se lanz Pilsen Trujillo 500 (ambas de 500 ml.). Por su parte, la subsidiaria Compa a Cervecera del Sur S.A. lanz dos nuevos productos: Cusquea Light y Del Altiplano, la cual fue creada para contrarrestar el contrabando de cerveza boliviana en las fronteras sur y norte del departamento de Puno
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Ambev entro al mercado con Brahma, el precio de 1.99 la lata de 350ml y botella de 355 ml al mismo precio importadas de Brasil , y 5 nuevos soles la botella de 1.100 la que si es producida en la planta de Huachipa, otra marca es Quilmes a 3.50 botella de 500 ml, su distribucin empez el lunes 30 mayo en la tarde, solo en supermercados Santa Isabel, Plaza vea y Tottus. Si hacemos un cuadro comparativo de las cervezas de Ambev y la reaccin de Backus tendremos: Brahma lata 350ml 1.99 1.99 Brahma botella 1.99 1.99 355ml Brahma 1.100 5.00 5.00 Quilmes botella 3.50 3.00 500ml Quilmes botella 330 1.99 2,15 ml Quilmes lata 355ml 1.99 2,15 Se observa la fidelidad de marca en el cuadro 14 6.3.2 La industria de cerveza en el Per En la actualidad la U.C.P. Backus & Johnston registra ms de 140 aos en el mercado peruano, habiendo pasado su propiedad de manos peruanas al control del grupo Bavaria de Colombia. Adems Backus es L der de la produccin de cervezas dado que controla todas las plantas distribuidas en el pa s con una capacidad instalada total de 10.3 millones de hectolitros , de las cuales la planta de Ate representa 5 millones de hectolitros de capacidad. A diciembre 2003 el uso de la capacidad del grupo ascendi a 61% y de la planta de Ate a 71%. En el cuadro 15 se presenta el perfil de participacin de mercado de las marcas ms importantes de cerveza a diciembre 2003. A lo largo del periodo 1996-2001 la produccin de cerveza blanca se redujo en 28%, aumentando en el 2002 en 17%, logrando alcanzar una produccin de 606 millones de litros; similar comportamiento se refleja en la produccin Dorada lata 350ml Dorada botella 355ml Dorada 1.100 ml Dorada 620 ml Pilsen lata 355 ml Cristal lata 355 ml
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de cerveza negra con una disminucin de 64% en dicho periodo, y un leve crecimiento en el 2002 de 1%, ao en que la produccin fue de 10.4 millones de litros, tal como se aprecia en el cuadro 16. El consumo de cerveza est influenciado de manera similar que la gaseosa por dos factores: el poder adquisitivo de la poblacin y por el precio del producto; factores que han influenciado en la tendencia negativa de la produccin, que se ha revertido en el ltimo ao. El factor precio ha sido altamente influenciado por los impuestos en especial por el impuesto selectivo al Consumo (ISC), que fue modificado de variable a fijo en 1997, ajustable peridicamente el cual fue en aumento llegando a S/. 1.31 soles por litro en septiembre 2002, constituyndose uno de los impuestos ms altos de la regin. Se sabe que la razn para que los peruanos no beban tanta cerveza es bsicamente por el precio de la bebida. En efecto, est demostrada la fuerte relacin entre menor precio y el aumento del consumo, como es el caso de la tradicional cerveza de 620 ml. La empresa maximixe confirma que la demanda de esta bebida en el Per es elstica; lo que significa que una disminucin del 1% en el precio refleja un incremento importante del consumo. En efecto, la misma fuente anota que:
"...mediante un estudio se demostr que si se redujera en 18% los precios actuales de la cerveza, el mercado crecer a en 30% Entonces la elasticidad se mantiene en un valor de 1.67. En el caso peruano cuando se bebe una botella de cerveza de 620 ml, se est pagando 27.8 % de ISC, vale decir 1.45 nuevos soles por cada precio en tienda de 3.50 nuevos soles antes del IGV. Segn ejecutivos de Backus lo ideal es que dicho impuesto se reduzca a la tercera parte, lo cual aumentar a la demanda significativamente. Refieren "... en el ao 2000 se
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redujo el ISC y las ventas crecieron en ms de 12%". Ver evolucin del ISC en el grafico 2 Ahora tambien planteemos el caso de que como en algn momento paso en la industria peruana, se abren nuevas oportunidades para las pequeas empresas que quieran ingresar, pero al igual que con Ambev, Backus ya puso un stop. (anexo 10) 6.3.3 Canales de Distribuci n Otro factor que hace que el mercado se configure como muy apetitoso es el estudio realizado por el Grupo Apoyo. Segn sus cifras el 50% de las bebidas alcohlicas consumidas en el Per son de origen informal, mientras que el otro 50% del mercado es cubierto por la cerveza (44%) y los licores formales (6%). Asimismo un reciente estudio de la empresa de investigacin CCR indica "... los peruanos entre los 18 y 35 aos de edad prefieren la
cerveza, y que este producto es el que ms se vende en las bodegas". Ejecutivos de CCR opinan que definitivamente el ingreso de una nueva marca al mercado har crecer las cifras de consumo por la novedad y la influencia de la publicidad La guerra de las cervezas se va a definir en el canal de distribucin y finalmente en el punto de venta, por la estructura tan fragmentada que tienen los canales de distribucin en el pa s, no slo en el caso de las cervezas, sino en general en todos los productos de consumo masivo, manifest el director gerente de Mtrica, Julio Luque Badenes. "En el pa s existen unos 300 mil puntos de venta, en los que cada uno de ellos vende muy poco; por lo tanto es muy costoso llegar a un punto de venta", afirm.
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Por parte de Backus tenemos que la planta de Ate es la que cuenta con la maquinaria y el equipo ms moderno, catalogndose como una de las plantas ms modernas de Amrica Latina. Desde su construccin en 1976 (inicia sus operaciones a finales del 93) hasta el 2002 ha demandado inversiones por US$219 millones. Las inversiones realizadas en el 2002 permitieron incrementar su capacidad de produccin, de 3.9 a 5.0 millones de hectolitros. Al cierre del 2003, se invirti US$9.2 millones en la modernizacin en las instalaciones de Ate y Motupe. Durante el 2004, las inversiones ascendieron a US$18.4 millones, invirtindose slo en plantas US$9.7 millones, siendo el resto destinado a mercadeo y administracin (US$3.6 y US$5.0 millones, respectivamente). Cabe mencionar, que la Empresa adquiri el inmueble que fuera propiedad de Volvo y que colinda con la planta de Ate. Como parte de las inversiones realizadas en el 2004, en la planta de Ate se realiz la optimizacin de la L nea 1 de Envasado mediante la instalacin de nuevos equipos como dos llenadoras, una paletizadora y depaletizadora, y un conjunto de transportadoras de botellas. Esto permiti aumentar la capacidad de la principal l nea de envasado, de 1,000 a 1,500 botellas por minuto. Para el 2005 se prevn inversiones por US$21.7 millones destinadas principalmente a los siguientes rubros: maquinaria y equipo por US$2.6 millones, edificaciones por US$7.4 millones, envases y embalajes por US$7.6 millones y otros activos por US$4.1 millones. La compa a cuenta con un eficiente sistema de comercializacin. Con el fin de garantizar la eficiencia y seguridad de la distribucin, la Empresa ha mantenido como pol tica adquirir los inmuebles donde funcionan las distribuidoras y los veh culos utilizados por stas, los mismos que son entregados en comodato. Actualmente, la Compa a cuenta con 53 centros de distribucin y 143 canales mayoristas a nivel nacional. Adems, mantiene una estructura organizada de 550 territorios de
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venta con 535 veh culos de reparto lo que le permite llegar a 294 mil puntos de venta semanales en todo el Per. El Grupo Backus se caracteriza por tener una integracin vertical a travs de sus empresas afiliadas que le proveen total o parcialmente de malta, botellas, cajas plsticas y etiquetas. Por parte de la Compa a Cervecera AmBevPer (CCAP) anunci su ingreso al mercado peruano en el 2003. A partir de noviembre de ese ao, comenz su operacin en el negocio de gaseosas al adquirir la embotelladora oficial de las marcas de PepsiCo en Lima y el norte del pa s. La planta cervecera de AmBevPer se ubica en Huachipa, a pocos kilmetros de Lima, y tiene una capacidad de produccin de un milln de hectolitros por ao. Se puede observar de donde es que mas se compra la cerveza en el cuadro 17 6.3.4 Reducci n de ISC beneficiar al consumidor (anexo 11)
La disminucin del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) a la cerveza contribuir a incrementar su demanda, porque permitir que el precio baje, en beneficio del consumidor.
La cantidad de puntos porcentuales que disminuir esta tasa depender de la decisin del Gobierno, aunque cualquier reduccin al ISC ser positiva. El 71 por ciento del valor de la cerveza es impuesto , afirm Carlos Arnillas, jefe de relaciones pblicas de la corporacin Backus.
Capacidad instalada. El ejecutivo agreg que la compa a trabaja entre el 45 y el 50 por ciento de su capacidad instalada, en promedio. Asimismo, sostuvo que el mercado cervecero se contrajo en 20 por ciento. Tales apreciaciones surgieron en el contexto de la presentacin de la pgina web Backus Virtual, que permitir a los cibernautas conocer la historia de la
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industria cervecera nacional, as como las instalaciones de la planta de Backus, por medio del servicio de Internet.
7- ANALISIS DE INVESTIGACION
Cuadro 1
Cuadro 2
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Cuadro 3
Cuadro 4
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Cuadro 5
Consumo Per-Cpita de Cerveza
100 80 Lt. x hab 60 40 20 0
Argentina 1998 1999 2000 2001 2002 33.77 32.81 31 32.53 34 Brasil 50.2 46.91 47 48.04 48 Chile 27.35 25.68 30 27.68 27.68 Colombia 40.68 33.15 32.9 33.1 35.78 Mexico 49.05 50.34 50 50 52 Panama 25.28 52.81 52 47.5 48.78 Peru 27.57 24.36 32 22 24.42 Venezuela *Ecuador 82.06 72.46 80 80 80 0 0 0 23.4 24.85
1998 1999 2000 2001 2002
tabla de datos segn pais
Cuadro 6 Puesto empresa 1 Bavaria 2 Cervecer a Leona 3 Cerveunion 4 Cervecer a Aquila Total 1998 % 1999 % 2000 % 2001 % 1.051.518 60.8 1.049.143 62.8 1.278.851 63.7 1.216.007 54.0 209.442 12.1 175.477 10.5 190.222 9.5 418.553 18.6 170.904 296.922 9.9 169.888 17.2 275.757 10.2 16.5 220.386 11 339.467 317.492 15.8 278.688 15.1 12.4
1.728.786 100 1.670.265 100 2.006.951 100 2.252.715 100
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Cuadro 7 Empresa Participaci n (%)
Cervecer a Andina (Ecuador) Cervecer a de Guayaquil Cervecer a Nacional de Panam Backus and Johnston ( Peru)
60 80 91.5 49.1
Cuadro 8
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Cuadro 9
*En dlares ajustados por el poder de compra de un dlar en cada pa s. No incluye impuestos. *Precio en dlares en cada pa s llevado al equivalente que tendr a en EUU. *Fuente: Banco Mundial (World Development Record 2005),
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Cuadro 10
Cuadro 11
Precios de Botella de Cerveza en Sudamrica ( sin incluir impuestos) Pa s Per Colombia Bolivia Venezuela Uruguay Ecuador Chile Brasil Paraguay Argentina 0.335 0.326 0.319 0.318 0.317 0.316 0.257 0.252 0.139
Precio 0.415 US$
Fuente: El Comercio del 03.06.04 y 02.12.04
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Cuadro 12
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Cuadro 13
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Cuadro 14
Cuadro 15
Perfil de las Marcas de Cervezas en el Mercado Peruano Marca Participacin (%) Cristal Pisen Callao 56.1% 20. % Cusquea Arequipea Pisen Trujillo 9.3% 5.0% 4.9% San Juan 1.8% Otras 2.3%
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Cuadro 16
Cuadro 17
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Gr fico 1
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Gr fico 2
7.1 Ventas de UCPBJ En el siguiente cuadro se puede apreciar las ventas de esta empresa, y de sus filiales.
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7.2 Ventas en el Perpor regiones En el siguiente grfico se muestra cual es el porcentaje de venta de cervezas en las distintas regiones del pa s:
7.3 Evoluci n de Ventas La evolucin que a tenido las ventas en los ltimos aos a sido muy voluble por los diferentes acontecimientos, veamos en el cuadro siguiente el comparativo a diciembre de cada ao
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7.4 Productos sustitutos Al hablar de cervezas obviamente, estamos hablando de un mercado de bebidas alcohlicas en el cual sabemos que existen productos sustitutos que tambien son consumidos con frecuencia, pero veamos cual es la realidad en la que estos productos afectan o no al mercado cervecero, y si al momento de producirse la guerra de las cervezas a habido mayor impacto o no. Dentro del mercado de bebidas alcohlicas el mercado cervezas representa cerca del 97%, seguido por el ron con 2.4%. Lo anterior permite inferir que no exista mucha presin de los productos sustitutos, producto de los hbitos del consumidor y la estrategia comercial de la empresa. Dos de las empresas mas importantes que se dedican a la fabricacin y/o distribucin de licores llamados tambien tragos cortos , dan su punto de vista sobre el impacto que puede tener los ltimos hechos sobre sus productos, aunque se sabe que estos productos van dirigidos a un pblico mas selecto, no tan amplio como el de las cervezas. DIAGEO: principal fabricante de bebidas premium del mundo con una importante coleccin de bebidas alcohlicas que comprenden licores, vinos y cervezas, dentro de las marcas que comercializa se encuentra. En una de esta
entrevista realizada a Jorge Salverredy, Gerente de Marketing
empresa, se dijo que impacto de guerra de cervezas es temporal veamos un poco mas de esta entrevista: .... A cu nto asciende el consumo per c pita en el Per ? Aproximadamente es de 1.65 litros al ao por persona, slo de licores, excluyendo vinos y cervezas....
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...Sus licores son productos premium que no est n dirigidos a un publico masivo, pero les preocupa en algo la guerra de las cervezas teniendo en cuenta que ingresa un gran competidor que por varios meses puede ser la vedette del mercado? Probablemente haya una prdida de participacin momentnea por la guerra de las cervezas debido a la prueba del producto que se estar a generando en este escenario, pero estimamos que el mercado retornar a la normalidad en trminos de consumo, pues las ocasiones tienen categor as bastante definidas. Hay momentos en los que se consumen determinados licores, como matrimonios en los que se consume whisky o en las comidas donde se consume mayormente vino y es muy dif cil que se consuma cerveza por ms que est muy barata. Las ocasiones estn muy marcadas con ciertos licores y creemos que eso se va a mantener. De hecho, este contexto competitivo de cervezas ya lo hemos visto en Centroamrica donde hubo una pugna similar. Al comienzo es as , pero luego el consumo se normaliza. Qu pasexactamente en Centroam rica? Por lo que supimos las cerveceras realizaron mucha prueba de producto. Regalaban su producto en discotecas, bares, etc. y de hecho esto merm un poco el consumo de nuestros productos. Ahora la historia es diferente all, pues dentro del segmento en el cual se mueve nuestro portafolio la mayor cantidad de consumo est en la casa, es decir, es compra por botella y no por trago servido. Nosotros tenemos dos reas de consumo: una es la que denominamos on trade que son todos los licores que estn en bares,
discotecas, restaurantes, etc., donde se consume el trago servido, y la otra es la off trade que es la parte donde compras por botella, llmese licorer as, grifos, servicios, etc. Aqu el consumo ms fuerte es el off trade, por lo que creemos que este se va a mantener. El caso de Centroamrica fue diferente,
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pues all el mayor consumo es en el accionaron ellos.
on trade
y all es donde ms
Hay alguna campa a o estrategia para disminuir este impacto que puede ocasionar el ingreso de las cervezas o van a dejar que todo siga su curso y se estabilice? No. Nos vamos a mantener dentro de los planes y estrategias ya definidas como mejorar los atributos de nuestras marcas. En diciembre del a o pasado iniciaron una campa a con una serie de ofertas en la cual cada producto vena con un agregado, es decir, un whisky en tama o regular vena acompa ado de una botella peque a, qu tal les fue? Muy bien. Como sabes, en pocas de campaa como diciembre es
necesario tener una oferta que le sea relevante a un pblico que no necesariamente es un consumidor habitual de whisky y ms bien lo utiliza como regalo. De hecho este tipo de packs lo lanzamos muy
dosificadamente para evitar cualquier erosin de la percepcin de calidad de nuestros productos. El objetivo es fortalecer a la marca para que sea
atractiva al consumidor por s misma y no por el regalo. Esos son temas promocionales y puntuales en per odos claves. Qu tipo de ofertas lanzar n en los pr ximos meses? Existen otras formas de motivar la compra en el punto de venta, pero lamentablemente no te puedo contar lo que vamos a hacer en las siguientes fechas pico (como por ejemplo, el D a del Padre), pero s nos vamos a mantener activos en este sentido.
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Piensan traer otras marcas? Por el momento estamos ms enfocados en activas las marcas que ya tenemos en el portafolio actual.
EL Comercio / suplemento Da 1 Lunes 2 de Mayo del 2005
DROKASA (DK licores): tiene presencia en el mercado con marcas como Appleton (ron), Jack Daniel s y Ballantines (whisky), Stolichnaya (vodka), Corvoisier (cognac), entre otros adems del pisco acholado Chaln Oro. En este caso tenemos el punto de vista de Emilio Espinoza gerente general de esta distribuidora. El cual confirma la guerra de las cervezas est afectando al mercado de licores ...El primer golpe es en el nivel de ventas. Y es que si bien es cierto que los licores como el vino, whisky o vodka tienen momentos de consumo distintos al de la cerveza, existe mucha curiosidad por parte del consumidor por conocer el producto nuevo (en este caso Brahma de Ambev y Dorada de Backus) Sin embargo entendemos que este fenmeno va a ser temporal, pues una vez que haya probado la cerveza el consumidor regresara a nuestros productos el segundo golpe va por el lado de la publicidad recuerda usted haber visto ltimamente alg n spot televisivo, en un canal de se al abierta sobre alguna bebida alcoh lica que no sea cerveza? Adivin. Solo hay comerciales de cerveza, cada vez nos resulta mas caro participar en publicidad porque las empresas cerveceras tienen bolsillos distintos a los nuestros y copan los sitios donde tambien deber amos estar
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nosotros. Esa gran demanda encarece mucho la publicidad, e impide nuestra presencia...
El Comercio / suplemento D a 1, Lunes 27 Junio del 2005
8- CONCLUSIONES Del anlisis efectuado se desprende las siguientes conclusiones: El Per se registra un gran mercado potencial de consumo de cerveza, teniendo en cuenta su relacin con otros pa ses de la regin. La demanda potencial definitivamente encierra un volumen muy importante de demanda insatisfecha, vale decir que se evidencia una brecha entre la oferta instalada y la demanda potencial Se ha observado claramente que el consumo de la cerveza como cualquier producto esta relacionado directamente con el precio del mismo. La llamada guerra de las cervezas a sido, es y se especula que seguir siendo un tema controversial, ya que se han dado muchas barreras de entrada las cuales no son del todo transparente como se ha visto. Los consumidores estn esperando por nuevas y mejores alternativas que le ofrezca cada empresa, ya que esta guerra recin esta empezando. El mercado queda abierto a nuevas empresas grandes y chicas, ya que el monopolio de la empresa colombiana Backus ya tiene competencia. Se vislumbra un nuevo escenario de competencia en la industria de cerveza peruana, el planteamiento de nuevas estrategias por parte de ambas empresas para hacer frente al nuevo entorno.
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El nuevo foco estratgico de competencia tendr como efecto positivo el incremento de la demanda per-cpita de cerveza en el mercado peruano, lo cual resulta que el consumidor es el mayor beneficiado.
9- BIBLIOGRAFA
Apoyo & Asociados Asociados a Fitch Ratings (www.aai.com.pe) Apoyo Consultor a Apoyo Opinin y Mercado Revista N 86 Estudios Gerenciales (http://www.icesi.edu.co/es/publicaciones) Diario El COMERCIO Suplemento D a 1 EL COMERCIO Diario LA REPUBLICA Diario PERU 21 CPI Revista generAccin Enero 2005 www.ambevperu.com.br http://www.backus.com.pe www.cristal.com.pe www.pilsencallao.com.pe www.pilsentrujillo.com.pe www.arequipena.com.pe www.cusquena.com Fuentes de cuadros estad sticos: UCPBJ, Bavaria, Banco mundial Universidad Icesi Colombia
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10- ANEXOS Anexo 1: EN LA MOLINA TODOS CUMPLIMOS LAS NORMAS! COMUNICADO Lunes, 16 de mayo de 2005 En relacin al aviso publicado el sbado 14 del presente mes por la Compa a Cervecera AmBev Per, la Municipalidad de La Molina se ve en la obligacin de poner en conocimiento de la opinin pblica lo siguiente: 1. Habiendo solicitado la empresa autorizacin para la presentacin y degustacin de su cerveza, se seala que la Ley N 27276, Ley de Seguridad en Espectculos Pblicos No Deportivos con Gran Concentracin de Personas, en su art culo 5 , menciona claramente la prohibicin del ingreso de todo tipo de bebidas alcohlicas. 2. Nuestro Texto nico de Procedimientos Administrativos seala que los expedientes completos deben ser presentados como mximo con cuarentaiocho (48) horas hbiles de anticipacin. Requisito que no se cumpli. 3. La Ordenanza 020-97, del 10 de Julio de 1997, fija para este tipo de eventos como horario mximo las 22:00 horas. La solicitud de la empresa indicaba como hora de finalizacin las 05:00 horas del domingo 15 de mayo. 4. La Ordenanza 010-96, publicada el 16 de Agosto de 1996, en su art culo 3 menciona claramente que est prohibida, dentro de la jurisdiccin de nuestro distrito, la produccin de ruidos nocivos o molestos, cualquiera fuera su origen, modalidad y el lugar en que se produzcan. 5. El nico documento oficial remitido a nuestra Municipalidad por el INDECI (Instituto Nacional de Defensa Civil) 2da. Regin, hasta el d a viernes 13 de Mayo a las 17:00 horas, indicaba que el recinto en el cual se pretend a desarrollar el evento se encontraba con RIESGO ALTO y PROBABILIDAD INMINENTE, recomendando tomar acciones drsticas en salvaguarda de la vida humana.
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Por lo expuesto, en lo referente a nuestra responsabilidad, queda claro que la Compa a Cervecera AmBev Per no cumpli con todos los requisitos exigidos por la ley
Municipalidad de la Molina
Anexo 2: CASO ALMEYDA - BAVARIA El testimonio de Hugo Durn, ex chofer y supuesto confidente de Alberto Farfn (uno de los colaboradores ms cercanos de Csar Almeyda), puede ser slo la punta de la madeja en la serie de investigaciones que estn por venir, y que estar an relacionadas a los supuestos negociados irregulares del ex abogado del presidente Alejandro Toledo. El testimonio de Durn confirmar a denuncias period sticas de hace varios meses, que apuntaban a descubrir la existencia de una red de corrupcin organizada por Almeyda, la cual habr a movido importantes sumas de dinero a cambio de favores pol ticos. Durante el segundo semestre del ao 2002, la Comisin Nacional Supervisora de Empresas de Valores (Conasev) deb a velar por la transaccin financiera que estaba a punto de mover ms de 600 millones de dlares. La cervecera colombiana Bavaria y la venezolana Polar se disputaban el control de la empresa Backus. Bavaria anunci la compra del 22% de Backus a travs de una operacin extra burstil el 11 de julio del 2002, misma que fue objetada por su entonces rival, el grupo venezolano Polar, que ten a una cifra similar de acciones. Polar denunci que Bavaria y Cisneros , otro grupo venezolano, por concertar la compra de acciones de Backus. Conasev deb a resolver el caso. La guerra de las cervezas amenazaba con ser larga. Entonces, en medio de la batalla, entr a tallar Csar Almeyda. El ahora ex amigo del Presidente se convirti en director de esta importante entidad estatal el 10 de septiembre del 2002, gracias a la intermediacin de Alejandro Toledo. Segn la versin de Durn, las conversaciones bajo la mesa con Bavaria para tomar el control de Backus llegaron a buen puerto. LAS MOVIDAS EN CONASEV
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El 7 de noviembre, Alberto Farfn y un amigo de Hugo Durn, el abogado Castillo Che, viajaron a Panam a cobrar el primer anticipo por el acuerdo, mismo que habr a ascendido a 200 mil dlares. De acuerdo a fuentes al interior de Conasev, esa misma quincena el propio Almeyda pidi al presidente de esa institucin, Carlos Eyzaguirre, retirar de sus cargos al gerente general y a la gerente de asesor a jur dica. Csar Almeyda le habr a dicho a Eyzaguirre que la orden ven a de la ms alta autoridad. El gerente general Carlos Puga present una carta ante el directorio denunciando la evidente violacin de la autonom a de Conasev. Ambos puestos eran claves en medio de la guerra de las cervezas. Pero el directorio voto a favor de su salida. Almeyda trajo a intuicin supervisora a dos hombres de su confianza: Jos Boquillaza, como gerente general; y Augusto Adrianzn, como gerente de asesor a jur dica. Augusto Adrianzen es el hermano de Jorge Adrianzen Prato, hombre de confianza de Csar Almeyda en el Indecopi, a quien llev a trabajar consigo al Consejo Nacional de Inteligencia. Hab a sido despus de estos cambios claves que todo se aceler. Bavaria y Polar llegaron a un acuerdo y, despus de tanto pleito, Polar acept venderle sus acciones a Bavaria. Pero eso no era suficiente: Bavaria necesitaba que Conasev le diera un permiso especial para negociar la venta slo con Polar, y requer a, adems, que se archive la investigacin que el Tribunal de esa institucin le segu a por ya mencionado delito de concertacin. Contra todo pronstico, Bavaria consigui ambos deseos en tiempo record. El 18 de diciembre, la cervecera colombiana le present a Conasev su propuesta para acabar con la guerra . En menos de 24 horas, esa institucin estatal ya ten a un informe tcnico legal avalando el pedido de Bavaria. El informe lleva la firma de Augusto Adrianzn, el hombre de Almeyda. Basados en ese informe, la decisin del directorio fue unnime a favor de Bavaria. En aquella sesin del directorio, en representacin de Conasev estaban presentes dos funcionarios ms: Adrianzen y Moquillaza, hombres de Almeyda. Segn la versin de Hugo Durn, al d a siguiente, el 20 de diciembre, Jaime Carbajal, el asesor de imagen de Bavaria, viaj a Panam y trajo consigo el
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milln 800 mil dlares que Bavaria hab a acordado entregar. Tres meses despus, la investigacin contra Bavaria tambin fue archivada. Hasta el momento lo declarado por Durn se sustenta en varios indicios que han sido ya probados a travs de los registros migratorios o de correos electrnicos publicados por el diario El Comercio. Por otro lado, la mano de Almeyda s se movi en Conasev, donde el ex abogado de Alejandro Toledo realiz dos cambios claves justo cuando deb a decidirse la guerra de las cervezas . ltimo Informe La Comisin de Fiscalizacin del Congreso no ha encontrado evidencias que demuestren el pago de una supuesta coima al ex asesor presidencial Csar Almeyda de la cervecera colombiana Bavaria por la transferencia de acciones de Backus y recomienda continuar las investigaciones sobre este caso. Luego de casi un ao de investigacin, la referida Comisin present su informe preliminar sobre el caso Bavaria en el que recomienda remitir todo lo actuado al Ministerio Pblico para que esta instancia determine si hay responsabilidades penales y formule las eventuales denuncias respectivas. Segn el informe, la Comisin de Fiscalizacin no ha encontrado evidencia o indicio que haga suponer que los rganos de la Comisin Nacional Supervisora de Empresas y Valores (Conasev) hayan obrado fuera de sus facultades legalmente atribuidas o hayan perjudicado a los accionistas minoritarios de Backus en la tramitacin y resolucin de procedimientos relacionados con la compra de acciones de la cervecera peruana. Tambin sostiene que el principal testigo del caso, Hugo Durn Alcalde, hizo declaraciones falsas respecto del dinero de la presunta coima. El informe preliminar ser debatido en la sesin ordinaria de la Comisin de Fiscalizacin del Legislativo.
Maria Isabel Torres Agenciaperu.com
Anexo 3: El problema de la investigacin de El Comercio radica en haber utilizado como soporte de parte de su revelacin un documento que no era autntico. Junto con ello, el carcter y la trayectoria del testigo Hugo Durn han sido
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pertinazmente atacados por Bavaria, con el objetivo de descalificar el conjunto de su testimonio. Es vlida una investigacin que contenga errores factuales de cierta importancia? Depende, por supuesto, del calibre y el significado del error en relacin con el conjunto de hechos investigados. Est claro que todo desacierto desmerece cualquier trabajo period stico, y no solo una investigacin. El periodismo es, al fin, la actividad abocada a reportar la verdad de los hechos, de inters o de importancia para la gente. El periodismo debe ser intolerante con el error. La experiencia de la prensa libre en el mundo indica que los peores errores y los ms peligrosos colapsos en la confianza ciudadana frente al periodismo ocurren cuando se relajan los criterios de corroboracin. Cuando estos son rigurosos, en cambio, pero aparejados con una audaz bsqueda de los hechos, es cuando el periodismo sirve mejor al pueblo y a la libertad. Dicho lo cual es preciso aadir que, dadas las condiciones prcticas de tiempo y circunstancia en las que se ejerce el periodismo, es casi imposible evitar errores eventuales. El rigor editorial los disminuir en lo posible, y el reconocimiento claro y transparente de los cometidos, pondr las cosas en proporcin y mantendr la confianza del pblico en la prensa. Pero adems, todo error debe situarse en el contexto preciso de la informacin dentro de la que ha sido detectado. Y para apreciar su importancia, debe ser cotejado con la siguiente pregunta: Invalida este error el caso revelado en su conjunto; invalida una parte importante del mismo; o se trata, ms bien, de un error adjetivo? . En este caso, el de Bavaria-El Comercio, un examen sumario (y mucho ms uno detallado) permite responderse con claridad que el error documental anotado no invalida ni el caso en su conjunto ni siquiera una parte importante de l. Por lo contrario, la agresiva reaccin de Bavaria parece indicar cuando se la analiza junto con otros hechos que lo revelado por El Comercio es solo una parte de algo ms importante que se intenta encubrir a toda costa.
Gustavo Codirector de La Rep blica. Gorriti
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Anexo 4: BACKUS-BAVARIA PRETENDE MANTENER MONOPOLIO A CUALQUIER PRECIO La empresa colombiana busca dilatar la entrada de competencia al mercado peruano. Resoluci n del INDECOPI no es definitiva. Desde que anunciamos nuestro ingreso al mercado peruano, se inicio toda una campaa para impedir nuestra presencia en el Per. Parte de dicha campaa fue el inicio de una serie de procesos judiciales, primero para impedir la construccin de nuestra planta y luego para impedirnos la compra de nuestros envases de 620ml., cuyo registro de la forma ha sido denegado a BACKUS-BAVARIA hasta en tres oportunidades por el Indecopi, institucin que ahora ha mostrado un cambio de opinin mediante una resolucin que sera apelada. Llama tambien la atencin, que el juez del 26avo Juzgado Especializado en lo Civil de Lima, Jos Soberon Ricard, a solicitud de los abogados de BACKUSBAVARIA, haya otorgado, sucesivamente tres medidas cautelares, resolviendo dos de ellas en menos de 24 horas a pesar de conocer que la Quinra sala de la Corte Superior de Lima, ya habia declarado la nulidad de la primera de ellas. Al respecto, AmBevPer ha iniciado las acciones civiles y penales correspondientes. AmBevPer siempre manifest la intencin de comprar sus propios envases para intercambiarlos con los del consumidor. Con el falso argumento de que AmBevPer quiere utilizar los envases de Backus-Bavaria, esta empresa intenta quitarle a los consumidores la posibilidad de elegir. A pesar de todas las dificultades, AmBevPer ratifica que la competencia en el mercado cervecero llegara de todas maneras y el consumidor peruano podr gozar de los beneficios del final de un monopolio.
AmBevPer
Pasin por la cerveza
El comercio DOMINGO 15 de mayo del 2005/Avisos/ a11 (aviso publicado en media
pagina)
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Anexo 5: BIENVENIDA LA COMPETENCIA RESPETANDO EL ORDENAMIENTO JURDICO
UNI N DE CERVECERAS PERUANAS BACKUS Y JOHNSTON S.A.A.
Mayo 17, 2005
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Anexo 6:
INDECOPI DICE QUE TENEMOS LA RAZ N
UNI N DE CERVECER AS PERUANAS BACKUS Y JOHNSTON S.A.A Mayo 16, 2005
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La Guerra de las cervezas Anexo 7:
CHELA BARATA..... NOS QUIEREN HACER CHOLITOS?
Ambev esta presente en estos pa ses, siendo monopolio en Bolivia,Uruguay y
Paraguay; y controlando los mercados de Brasil y Argentina.
Pregunt monos: si Ambev se preocupa tanto por los precios, por qu cobra por su cerveza en Bolivia, casi 2 veces y media mas que en Argentina? Por cobra 24% mas que en Brasil? qu en Brasil cobra 86% mas que en Argentina? y por que en Uruguay
Usando sus propias cifras, sera que donde es monopolio, Ambev cobra lo que quiere, mientras que en pa ses donde tiene competencia, no le queda otra que tratar a los consumidores con ese respeto del que tanto hablan
SI NOS QUIEREN TRATAR A LOS PERUANOS CON RESPETO, QUE EMPIECEN DICIENDO TODA LA VERDAD
BACKUS
125 A OS
DE PASI N
PERU 21/ lunes 22 de Noviembre de 2004 /5
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POR EL PERU Y SU GENTE
Identidad Nacional Lo saben bien tanto Backus, de capitales colombianos, como AmBev, de capitales brasileros y belgas: la cerveza se vende envuelta en una bandera. Para Alex Trogot, de la agencia publicitaria J. Walter Thompson, el reto es an mayor desde la afirmacin de la campaa "compra peruano" liderada por Intradevco (Sapolio, Aval, etc.) En su opinin, es por ello que AmBev, antes de lanzar una marca, debe posicionarse en la mente de los peruanos como "AmBev-Per" y debe dejar claro el mensaje de que su cerveza es fabricada en Per por trabajadores peruanos. De hecho, el mensaje nacionalista es algo a lo que sin perder tiempo ha apelado Backus, y parafraseando el logo "Pasin por la cerveza", ha acuado el de "Pasin por el Per". "El mensaje de un comercial de cerveza es un mensaje sobre masculinidad, espontaneidad, emocin, libertad y agresividad", explica Trogot, cuya agencia tuvo el encargo de posicionar a Cusquea en Lima, en 1995. Ellos apuntaron a un pblico maduro, en bares tranquilos y no en cantinas juergueras. Sin embargo, el segmento del mercado al que apunta AmBev en Per, al igual que en Brasil y otros pa ses, incluye ya a los jvenes de 18 aos, una edad legal para el consumo de cerveza, pero no necesariamente responsable. El consumo responsable, segn los directivos de AmBev, es la campaa ms importante que tendrn junto con la de proteccin al medio ambiente. Sin embargo, no se ha visto an que haya advertencias junto a sus avisos en el programa "Habacilar", dirigido principalmente a adolescentes.
Alex Trogot, J. Walter Thompson
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Anexo 8: ... Crees que los comerciales de cerveza van dirigido a ese tipo de consumidor aspiracional tergiversado? Cierto. Por eso es que el Per probablemente es el pa s con menos participacin de cerveza en el consumo. La penetracin de consumo es muy baja por que los productores de cerveza finalmente han tomado un solo grupo y adems muy pequeo: los aspiracionales. Los que no somos aspiracionales simplemente nos tomamos otra cosa. Hay otras razones para tomar cerveza y no slo el querer ser gringo o ser una chica guap sima. El publicista cree que todo el mundo quiere ser gringo, snob. Se puede poner en una publicidad una chica bonita, haciendo un anuncio de shampoo, por que todas las mujeres quieren ser bonitas. Pero en vez de poner una chica bonita, pones a una preciosa, resulta en algn caso inalcanzable. La mayor a de mujeres peruanas son de 1.54m, medio gorditas con el pelo oscuro pero ven a una chica de 1.78m rubia de ojos verdes, esbelta y no hay forma que se identifiquen. No hay forma de que digan, si yo uso esto voy a ser como ella. Ponen tan inalcanzable la aspiracionalidad que en lugar de generar deseo de compra generan frustracin. La aspiracionalidad es buena, pero hasta cierto punto. Esta debe ser alcanzable. Entonces, Qu les sugeriras a los publicistas peruanos? Les pedir a una reflexin muy profunda sobre la realidad del mercado peruano. Que se den cuenta que ellos no representan al mercado nacional. Su forma de ser, de pensar no es la forma de pensar del mercado. Percibiras que la publicidad hoy en da est cambiando?... La publicidad de alguna forma u otra est cambiando, pero me parece que durante mucho tiempo ha sido una publicidad bastante alienada ya que copiaba estndares y modos de vida visto desde su propio punto de vista. Esa publicidad era relativamente poco eficiente pero est empezando a cambiar, a acercarse ms al consumidor peruano. Por ejemplo, Procter & Gamble y su publicidad del "bodeguero", transmite una realidad ya que no todas las cosas se compran en el supermercado. Recin estn dndose cuenta de que necesitan lograr una identificacin con el pblico peruano, eso s va a funcionar.
Publicacin de la Especialidad de Publicidad Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicacin | Pontificia Universidad Catlica del Per PUCP
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Anexo 9: Resultados interesantes Nuestros entrevistados coinciden en indicar que las empresas que han invertido en el ftbol han obtenido importantes resultados, como son los casos de LG con Universitario de Deportes y TIM con Alianza Lima. LG ha conseguido buenos resultados como sponsor de Universitario. Nuestras ventas se han incrementado y nuestra imagen de marca se ha consolidado. La U es un equipo muy popular; nuestro auspicio ha motivado que los jvenes se identifiquen con nuestra marca, refiere Jae Seong Hwang. Se debe destacar que la facturacin del ltimo ao de LG ascendi a 100 millones de dlares, aproximadamente. Los extraordinarios resultados de TIM en 2002, en cuanto a imagen y ventas, tambin son atribuibles, en parte, a su actividad como sponsor de Alianza Lima, segn Alfonso de Souza Ferreyra. Por su parte, Gustavo Barrenechea, director de Cable Mgico Deportes, subraya un factor que va ms all de lo puramente racional. Existe una relacin muy estrecha entre el hincha y la marca sponsor, que pasa por un plano de sentimientos que se orientan hacia la fidelizacin. Por eso las empresas que se han arriesgado a ingresar al campo futbol stico han obtenido muy buenos resultados, aclara.
Carlos Astuquipn / Abril del 2004 www.businessperu.com.pe
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Anexo 10: C mo pelear con una empresa grande y no morir en el intento? Backus se opone a que Pyme registre las marcas Cerveza limea y Pilsen limea porque nombres elegidos podr an confundir al consumidor y limitar a otras empresas competidoras. Ha transcurrido un ao y el Indecopi guarda silencio sobre el caso. Pelayo Balden es un pequeo empresario que hace ms de un ao se anim a poner su fbrica de cerveza en el cono sur de Lima. Como cualquier hombre de negocios, sab a que el primer paso que ten a que dar para cumplir su sueo era registrar la marca del producto en el Indecopi. El problema para Pelayo Balden fue que escogi marcas equivocadas para sus cervezas. A una la quiso bautizar como Cerveza limea y a otra como Pilsen limea . En ambos casos Backus y Johnston, la cervecera que tiene el monopolio comercial en el pa s, se opuso y exigi al Indecopi que rechazara la solicitud del que ser a su futuro competidor . El argumento de Backus y Johnston, la cervecera que controla desde diciembre del 2002 el grupo colombiano Bavaria, es que tanto cerveza como pilsen son trminos genricos que no pueden ser utilizados para denominar a una marca porque podr an confundir al pblico consumidor o limitar a que otros agentes econmicos compitan en el mercado nacional. Gustavo Len y Len, abogado del Estudio Len y Len, y especialista en temas de propiedad intelectual, discrepa abiertamente de Backus en ese argumento. En principio, explic, la oposicin de Backus tendr a sustento si es que por ejemplo Pelayo Balden pretendiera registrar la palabra cerveza como su marca. En ese caso s se trata de un trmino con el cual se identifica a un producto. Pero dado que el sustantivo comn cerveza va acompaado del gentilicio limea entonces no hay ningn problema. Lo mismo ocurre con la palabra pilsen . Len y Len, recuerda que Backus no es el autor intelectual de ese trmino. Se trata de un tipo de cerveza que se comercializa en todo el mundo y Backus no puede arrogrselo . Sobre el particular, el abogado agreg que no es la primera vez que la cervecera del colombiano Julio Mario Santo Domingo, la misma que en ms
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de una oportunidad le hizo echar espuma a la brasilea AmBev, intenta oponerse a que una nueva marca entre a competir al mercado aunque se trate de una Pyme, que solo operar en la capital. Hace poco ganamos un proceso en el que Backus se opon a a que una empresa registre la marca Cerveza huanca na . Los argumentos eran los mismos, pero su oposicin no procedi porque refutamos sus argumentos y el Indecopi nos dio la razn , narra Len y Len. Paciencia china A Pelayo Balden no le queda ms que esperar el fallo del Indecopi. Aunque sabe que se enfrenta a un gigante, conf a en que se har justicia. Las posibilidades que tiene de ganarle a Backus no son pocas, sobre todo porque el registro de Cerveza huanca na deja sentado un precedente a su favor. La pregunta es cunto tiempo tendr que esperar este pequeo empresario para poner en marcha su fbrica cuya meta es comercializar 67.2 hectolitros al ao, versus los 10,3 millones de hectolitros que produce Backus anualmente a nivel nacional. La respuesta solo la tiene el Indecopi. El pedido para registrar las marcas Cerveza limea y Pilsen limea se formul el 22 de enero del 2004 ante la institucin que vela por la defensa de la propiedad intelectual, y desde que el 7 de abril del ao pasado Backus y Johnston present su oposicin Indecopi guarda silencio. En junio del 2004 el caso fue trasladado al rea contenciosa resolutiva del organismo estatal, pero todav a no hay un atisbo de lo que ser el fallo. La lentitud del Indecopi no es algo nuevo; si no, preguntmosle a AmBev.
Lenka Z jec.
101
Anexo 11: EL ISC Y EL MERCADO CERVECERO El Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) es un tributo de naturaleza indirecta que recae sobre el consumo de bienes espec ficos, especialmente aquellos productos con altos volmenes de venta, ofertados por pocos productores y poseedores de una demanda relativamente inelstica. En cuanto a los sistemas de aplicacin de este tributo, los ms utilizados son: Ad valorem o tasa porcentual sobre el precio del bien y el espec fico monto fijo por unidad vendida. La industria de la cerveza es una de las ms importantes dentro de la industria nacional, contribuyendo con el 52.5% del PBI de la industria de bebidas y tabaco, el cual a su vez representa el 4,2% del valor total de la actividad manufacturera. Asimismo, segn la estructura de los ingresos del Gobierno Central por concepto del ISC, lo recaudado por cerveza representa aproximadamente la cuarta parte del total. Siendo, superado solamente por los combustibles, en especial por gasoils diesel 2. Durante los ltimos meses se ha registrado cambios en el rgimen tributario a la cerveza, espec ficamente en lo que se refiere a la aplicacin del ISC. Estos cambios al interior del rgimen tributario han generado una serie de preguntas acerca de la eficacia de las medidas. El presente informe tiene por objeto analizar brevemente algunos aspectos relacionados a los efectos sobre el mercado cervecero, as como evaluar la incidencia en la caja fiscal.
I.
MODIFICACIONES DEL ISC
El ISC a la cerveza ha sufrido modificaciones en los ltimos meses (Ver Cuadro No 1). Asimismo, se observa que en cuanto a la aplicacin de este tributo se han utilizado los dos ms importantes sistemas: Ad valorem y Espec fico.
102
II.
VARIACIONES EN LOS PRECIOS
El retorno al sistema espec fico en enero de este ao tuvo un efecto inmediato en el precio al consumidor, que en promedio (trminos nominales) se redujo 1.2 por ciento (respecto de diciembre del 2000), pasando a S/. 3.90 por botella de 620 ml. Sin embargo, esta medida no signific una reactivacin de la demanda de cerveza, la cual continu con la tendencia a la baja.
103
El incremento del ISC a S/. 1.50/litro prcticamente no incidi en el precio de la cerveza (Ver Cuadro No 2). Las reciente medida adoptada en junio - y asumiendo que se mantengan constante el precio ex planta y el margen del distribuidor vigente en noviembre y diciembre del 2000 -, ha determinado una reduccin en el precio de la cerveza a S/. 3.87 y en soles constantes se ha registrado una disminucin de 1.4 por ciento en lo que va del ao. Segn la Divisin de Mercado de Capitales del Banco de Crdito del Per, la reduccin del ISC podr a ser trasladado al consumidor final. Sin embargo, las continuas ca das de los volmenes de ventas implicar an que parte de la reduccin sea captada por los distribuidores y minoristas, para obtener mayores mrgenes.
III.
PRODUCCI N
Despus de alcanzar 781,5 millones de litros en 1995, la produccin de cerveza muestra desde 1996 una acentuada tendencia negativa hasta llegar producir en el ao 2000 solamente 570,6 millones de litros (Ver Grfico No 1). Si comparamos la produccin del 2000 respecto de 1995, la ca da es del orden del 27,0 por ciento.
La menor produccin de cerveza registrada en el 2000 se explica por:
104
(i) (ii)
Menor demanda interna, Fuerte competencia no slo de productos sustitutos como licores (entre los que destac el ron, principalmente en los segmentos C , D y E ), sino tambin de otros productos y servicios (como por ejemplo celulares, TV por cable) que redujeron el ingreso disponible, y Proliferacin de licores informales.
(iii)
La modificacin del ISC en octubre 2000, de S/. 1,41/litro a 75% del valor de venta (S/. 1,60 litro, segn clculo de la Divisin de mercado de Capitales del Banco de Crdito), se vio reflejado en una ca da en la produccin (Ver Grfico No 2).
6. La posterior rebaja del ISC ocurrido en enero de este ao (de S/. 1,60/litro a S/. 1,49/litro) no fue suficiente para revertir la tendencia descendente que muestra la produccin de cerveza. La ca da de la demanda interna 2,1%, en el primer trimestre - constituye uno de los factores que explican el comportamiento de la industria cervecera. Con la reciente reduccin del ISC de S/. 1.50/litro a S/. 1,45/litro (registrada el 24 de junio) no tendr a mayor incidencia en la produccin. Se prev que la reactivacin del consumo ir a asociada con una reduccin superior, que en la actual coyuntura se hace imposible debido a la estrechez fiscal.
105
Asimismo, esta medida fue posterior a la disminucin de 40% a 20% del ISC a los licores, dada el 22 de mayo. Con ello, se busc atenuar la ca da en las ventas en el mercado de cervezas, dado que era posible que algunos de los consumidores de cerveza optaran por bebidas alcohlicas ms baratas. Para el ao 2001 no se esperan cambios favorables en la produccin cervecera. Segn estimacin realizada por MAXIMIXE la produccin se contraer a en 1,5 por ciento, debido al dbil consumo interno que recin mostrar a seales de recuperacin en los ltimos meses de ao. Asimismo, la menor produccin cervecera se estar a reflejando en la capacidad instalada de la industria cervecera, la misma que registra una tendencia decreciente. Segn datos proporcionados por el INEI, en 1996 y 1997 la capacidad instalada fue del 72,5% en promedio, para luego descender a 63,9% en 1998 y 61,1% en 1999.
IV.
CONSUMO
Durante el ao 2000 el consumo aparente de cerveza se redujo 7,6% respecto de 1999. Es indudable que el mercado de cerveza, al ser un mercado de bien final, depende en gran medida de la fortaleza o debilidad de la demanda interna en general y del consumo de las familias en particular.
7.
106
El consumo de cerveza fue abastecido casi en su totalidad por la produccin interna (Ver Cuadro No 3). La participacin de la cerveza importada respecto a la oferta es muy marginal. Asimismo, cada vez se importa menos cerveza. A efectos de pronosticar el nivel importado para el ao 2001, la Gerencia de Estad stica elabor un Modelo basado en series de tiempo. Incorporando a su vez la ltima modificacin en el ISC fijada el 24 de junio (S/. 1.45 por litro), al cierre del 2001 la importacin de litros de cerveza llegar a a 1,0 milln de litros. Dicho resultado se producir a a pesar que se espera un incremento de marcas extranjeras, caso Heineken.
Durante el 2000 las exportaciones de cerveza ascendieron a 4,0 millones de litros generando ingresos de divisas por US$ 2,2 millones, creciendo 10,7 por ciento respecto del valor exportado en 1999. En trminos de volumen, las exportaciones de cerveza no llega a representar ni siquiera el 1 por ciento de la produccin nacional (Ver Cuadro No 3), lo que significa que en la actualidad el mercado externo no es relevante para la industria cervecera. Revertiendo la tendencia creciente de aos anteriores, las exportaciones de cerveza en lo que va del ao se redujeron en 17,3 por ciento si se le compara con el valor de enero mayo 2000. Estados Unidos destaca como el ms importante mercado de destino de las exportaciones de cerveza, debido a la demanda por parte de la colonia peruana existente en ese pa s.
V.
IMPACTO FISCAL
El Gobierno recauda cada vez menos por concepto del impuesto selectivo al consumo a la cerveza (Ver Grfico No 3).
107
En el ao 2000 la recaudacin ascendi a US$ 234.2 millones en comparacin con los US$ 324,1 millones obtenido en 1997, en trminos relativos se produjo un descenso de 27,7 por ciento en el referido per odo. Tal como se observa en el Grafico No 3, pese al incremento de impuestos la recaudacin ha ido disminuyendo paulatinamente. Asimismo, la cerveza constituye un componente importante en la recaudacin por ISC del Gobierno Central. Entre 1997 y 2000, signific en promedio la cuarta parte (24,7 por ciento) del total. La recuperacin de la demanda interna aunada a una mayor reduccin del ISC, tendr an efectos positivos sobre la recaudacin fiscal. Sin embargo, la rigidez fiscal que se registra no permitir a seguir reduciendo el ISC a la cerveza.
RESUMEN EJECUTIVO En los ltimos meses, se han producido cambios en el rgimen tributario a la cerveza. El Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) ha sufrido tres modificaciones en lo que va del ao. La produccin de la cerveza muestra una tendencia negativa. Despus de alcanzar 781,5 millones de litros en 1995, la produccin cae a 570,6 millones de litros en el ao 2000.
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La reduccin del ISC realizada en enero del 2001 no signific una reactivacin de la demanda de cerveza, a pesar de haberse producido una baja en los precios de la cerveza. El 24 de junio se volvi a disminuir el ISC. Esta medida no tendr a mayor incidencia en la produccin. Se prev que la reactivacin del consumo ir a asociada con una reduccin superior - que en la actual coyuntura se hace imposible debido a la estrechez fiscal - y bsicamente por la recuperacin de la demanda interna. Durante el ao 2000 el consumo aparente de cerveza se redujo 7,6% respecto de 1999. Es indudable que el mercado de cerveza, al ser un mercado de bien final, depende en gran medida de la fortaleza o debilidad de la demanda interna en general y del consumo de las familias en particular. Para el ao 2001 no se esperan cambios favorables en la produccin cervecera. Segn estimacin realizada la produccin se contraer a en 1,5 por ciento, debido al dbil consumo interno que recin mostrar a seales de recuperacin en los ltimos meses de ao. La oferta de cerveza est compuesta casi en su totalidad por la produccin interna, dejando una participacin muy marginal a las cervezas importadas. De otro lado, el volumen exportado, no llega a significar ni siquiera el 1 por ciento de la produccin local. El Gobierno recauda cada vez menos por concepto de ISC a la cerveza pese al incremento en el impuesto. En el ao 2000 la recaudacin ascendi a US$ 234.2 millones en comparacin con los US$ 324,1 millones obtenido en 1997.
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LA GUERRA DE LAS CERVEZAS

Silvia Franco Z iga

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Dedicatoria y Agradecimientos: Agradecimientos:

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Asimismo, parte del trabajo ser hacer un anlisis

sobre las campaas

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Identificar estrategias de promocin que utilizan Backus y Ambev

4- UNI N DE CERVECERAS PERUANAS BACKUS & JOHNSTON S.A.A.

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4.1.3 Tipos de productos

Tipos de Cerveza 1. Cerveza Ice:

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agua aumentando en consecuencia el contenido alcohlico de la cerveza restante. 2. Cerveza Malta:

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San Juan Grado de alcohol 5%

Dorada Grado de alcohol 5%

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cuenta con presentaciones nicas que se detallan a

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Botella Piedra de 12 ngulos : en cerveza blanca y cerveza malta, envase de 330ml

Producto inc gnita Dorada

Producto estrella Cristal

Producto perro Pilsen Trujillo San Juan Arequipea

bajo bajo alto

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4.2 Primera Guerra de las cervezas