LA IMAGEN: HERRAMIENTA POLITICA FUNDAMENTAL De Marketing Politico Electoral para Municipios Gustavo Santiago/Analia Varela Editorial La Crujia Hoy

y la mercadotecnia poltica recurre frecuentemente a la construccin de las imgenes de los candidatos sobre la base de los atributos personales: el estilo de vestir, la edad, el peinado y otras caractersticas fsicas que se convierten en elementos nodales de los procesos de construccin de imgenes pblicas. A todo lo anterior se suma, por supuesto, las imgenes verbal, ambiental e institucional que conforman el concepto moderno del marketing poltico, el cual no se reduce exclusivamente a la publicidad.1 Esos recursos tambin contribuyen a la acentuacin del carisma. En este contexto resulta fundamental poner en claro entonces que en realidad la imagen tanto de un producto as como de persona pblica como de un poltico en realidad no existe sino que se construye en la mente de cada ciudadano, consumidor o elector segn se trate en funcin de los mensajes que de manera coherente, planificada y unvoca vamos elaborando para que sean asimilados por la sociedad. Est claro como ya lo hemos mencionado en captulos anteriores que los mrgenes de maniobrabilidad en cuanto a un poltico son mucho ms restringidos que frente a un producto comercial. El producto no cambia ni tiene historias previas que puedan afectar la imagen que se quiere consolidar en la mente del ciudadano. El poltico con su decir y hacer diario, ms el hacer y el decir de los otros actores de la escena poltica acta directamente sobre el proceso de construccin de su propia imagen. Debemos tener muy presente que si bien el carisma, la imagen y la publicidad son herramientas bsicas del mercado poltico contemporneo, la construccin de identidades polticas, o bien de identificaciones, no slo se desarrolla en estos mbitos. Es cierto que una gran parte de los ciudadanos define sus preferencias de acuerdo con la percepcin que tiene de los candidatos a travs de la publicidad, pero tambin habra que reconocer que la gente toma informacin de muy diversas fuentes que se le ofrecen en el marco de las restricciones inherentes a su condicin social, lugar de residencia, acceso a los medios de informacin y sus posibilidades de procesamiento cuando es excesiva, etctera. En este sentido, sus acciones y preferencias nunca son completamente previsibles; por el contrario, son contingentes. 2 Un error habitual en este proceso de construccin y consolidacin de la imagen es suponer que todos los ciudadanos se comportan de la misma manera, asimilan el mismo nivel de informacin y se interesan por las mismas cosas. En este sentido existe un factor muy importante en cuanto a la consolidacin de una imagen y el reconocimiento o registro por parte del ciudadano comn sobre la existencia de un dirigente poltico. Ese factor es la distancia de los centros neurlgicos de poder. Esto es cuanto mayor es la distancia entre el epicentro de la actividad poltica, en nuestro caso la ciudad de Buenos Aires, tanto ms se hacen sentir los efectos del cambio de conductas o valoraciones de la sociedad. Para que esto que afirmamos se comprenda de forma clara podemos dar como ejemplo lo sucedido con la figura de Jos Luis Bordn. Cuando este dirigente renunci a su banca en el Senado Nacional luego de retirarse del Frepaso, fuerza con la que haba alcanzado el segundo lugar en la eleccin presidencial de 1995, su imagen se vio rpida y fuertemente deteriorada en los distritos de la Capital Federal y la provincia de Buenos
1 2

Relaciones en pblico, CF. Erving Gooffmann, Alianza Universidad, Madrid, 1979 Cultura poltica y gobernabilidad democrtica, Norbert Lechner, IF, Mxico, 1995

Aires. Ahora bien, cual si fuera una onda que se reproduce en el agua estas consecuencias para la imagen de Bordn tardaron varios meses en llegar a la mayora de las provincias del interior del pas. Es decir que an considerando que la mayora de los distritos electorales tienen acceso o estn expuestos en comn a buena parte de los mismos medios de comunicacin, los factores contextuales permitieron que las consecuencias si bien similares se manifestaran en periodos de tiempo muy distintos. La imagen es en definitiva la personalidad visible y pblica de una persona en nuestro caso de un poltico igual o diferente de la personalidad privada de esa persona. Asumiendo un concepto de Caden existen y coexisten dos realidades distintas. Una que se puede denominar Candidato / Dirigente Real y otra a la que puede designar como Candidato /Dirigente Imaginario. No obstante, ms all de la eficacia de estas formas del consumo de imgenes, de los montajes de espectculos, es necesario acompaar estos instrumentos de propuestas claras, ms all de la retrica discursiva. En poltica la forma es fondo, pero no es suficiente para definir el quehacer poltico, para abrir los espacios de encuentro y organizar debates sustantivos que clarifiquen las opciones y marquen las diferencias, porque al fin y al cabo la diversidad de ofertas polticas es precisamente la riqueza del ideal de una sociedad democrtica. En esa medida, el campo de la competencia y de la propia esfera poltica se ha dilatado, en el sentido de que cualquier transente opina sobre el acontecer poltico y construye sus propios relatos; pero a la vez se ha contrado, porque las distancias polticas han aumentado con base en la recreacin de diferencias personalistas; es decir, en un sentido diferente a las anteriores polarizaciones ideolgicas. En efecto, las diferencias suelen percibirse ms claramente como amenaza y agresin. Por ejemplo, los polticos siguen desgastndose en buscar apelativos que contrarresten los comentarios del opositor y pareciera que se conciben a s mismos de manera distinta nicamente con respecto a sus personalidades y no a las propuestas, partidos, grupos o proyectos que embanderan, dificultando aun ms la construccin y consolidacin de identidades polticas partidistas. Existen por tanto mltiples estrategias de construccin de imgenes. Como un ejemplo de estrategia de "imagen verbal" habra que recordar algunas expresiones como la "chamacada", por ejemplo, que utiliz el candidato del Partido Accin Nacional de Mxico en las elecciones de 1994, haciendo referencia a un grupo de edad, concretamente los sectores juveniles con el cual las afinidades y simpatas podran ser ms lejanas; sin embargo, el apelativo popular a los jvenes fue intil para construir su nexo de proximidad. J F Kennedy, en un ejemplo exitoso de este recurso, se diriga a los electores latinos de los EEUU en castellano, que aunque rudimentario le era de utilidad para consolidar ese vnculo de proximidad con este particular electorado. Estrategias diversas se combinaron durante las campaas presidenciales de 1994 en Mxico, desde las campaas de atemorizacin por posibles disturbios si la oposicin llegaba a gobernar, hasta cambios de imagen o de look en los casos de Diego Fernndez, quien hizo cortar su larga barba y Luis Donaldo Colosio, quien adopt tanto un corte como estilo de bigote ms joviales. Resulta importante destacar que la aparicin diaria en los medios de informacin de fragmentos de discursos polticos y debates genera confusin, no slo porque las diferencias sustantivas de las propuestas de unos y otros candidatos no son explcitas y claramente expuestas, sino tambin por la fragmentacin y la fugacidad de las imgenes que se proyectan. Ese efecto de saturacin se produce al recibir en un tiempo muy breve una gran cantidad de imgenes fragmentadas a travs de diversos medios.

Por todo ello es que para lograr la construccin de la imagen lo primera decisin que debemos tomar es cul ser el posicionamiento de nuestro poltico, esto es qu lugar ocupara nuestro candidato/producto a fin de lograr que el mismo sea identificado por la ciudadana y diferenciado del resto de la oferta poltica existente. Identificar implica que podamos lograr resaltar alguno o varios aspectos propios, privativos, singulares e individuales del candidato de forma tal que la ciudadana registre su existencia como tal, es decir no slo como ciudadano comn, sino tambin en funcin del cargo que pretende disputar o el lugar que le interesa ocupar en la escena poltica. Diferenciar significa lograr que nuestro candidato resulte distinto y nico del resto de la oferta poltica. Para tomar la decisin de cul es el lugar en que nos conviene instalar al candidato dentro de la arena poltica debemos respondernos a dos preguntas: Qu es lo que los ciudadanos desean del candidato? De qu forma el candidato puede darles satisfaccin? El posicionamiento es una batallala madre de todas las batallas que se gana o se pierde en trminos de una mayor o menor correspondencia de una determinada configuracin poltica con respecto a una configuracin ptima respecto de lo que espera la sociedad en un determinado momento de su dirigencia poltica. Posicionar implica el desafo por lograr que aquello que nos diferencia del resto posea la virtud de: Ser percibido por los electores como un diferencial. Poseer el mayor grado de correspondencia con la configuracin idealizada por los electores.

En otras palabras la verdadera batalla se da en la mente y el corazn de los ciudadanos, y no en el cuarto oscuro1. Queremos decir con esto que la eleccin del ciudadano se va construyendo dentro del sujeto votante a travs de un proceso, que ser ms rpido o ms lento segn las circunstancias. Dicho proceso est condicionado por la imagen y posicionamiento que los sujetos le otorgan al candidato o al partido poltico, sin importar si hacen o no, publicidad en los medios de comunicacin. El dirigente real es entonces el sostn emprico del dirigente imaginario. Como afirmbamos ms arriba las posibilidades de que el dirigente imaginario no tenga relacin con el dirigente real es muy limitada El imaginario es siempre una interpretacin que hacen los electores del dirigente real. Este imaginario existe de forma independiente de s ha o no existido comunicacin de tipo publicitaria, de actos de gobierno o de cualquier otro tipo. Lo que sucede es que dirigentes, partidos e incluso expertos publicitarios no emiten mensajes sino ms bien dan seales que en su conjunto forman el mensaje en la mente del elector. 1 Para trabajar en funcin de la creacin y consolidacin de una imagen del candidato o del partido poltico es necesario analizar un conjunto de factores que sern de incidencia a la hora de evaluar si el proyecto comunicacional basado en la imagen del candidato puede realmente ser operacionalizado. Entre estos factores se pueden mencionar:
1

Votando imgenes, Hugo Haime, Tesis.

 Qu conocimiento poltico tiene el electorado del candidato y del partido? A travs de qu hechos el electorado ha llegado a conocer a nuestro candidato? Qu tipo de personalidad, historia personal y poltica tiene el candidato e incluso el partido que lo contiene? Qu factores de poder podrn entrar en contradiccin con la imagen que se desea instalar? Qu reaccin puede suponer que manifestarn los medios de comunicacin ante la imagen que interesa instalar? Qu nivel de intencin de voto conserva el candidato y el partido propios?. Con cuntos recursos se cuenta - materiales, econmicos y humanos - para el trabajo de instalacin del candidato y del partido? Cul es la estrategia poltica general del partido y de los adversarios? Cul es la situacin poltica contextual que puede afectar el resultado de trabajo comunicacional propuesto? Sobre los puntos mencionados existe uno en particular sobre el que es importante profundizar. Es el que se refiere a las causas a travs de las cuales el electorado reconoce a un determinado ciudadano al momento de disputar un cargo pblico en el marco de una campaa. Es muy corriente, particularmente en el mbito municipal, impulsar candidaturas de personalidades reconocidas por la comunidad a causa de su labor diaria, ajena a la poltica. As vemos cmo se insiste en impulsar al mdico del pueblo, el farmacutico, el fomentista o cualquier otro ciudadano que mediante su trabajo diario en la comunidad se haya ganado el reconocimiento de los vecinos. Ahora bien, el error habitual, es confundir reconocimiento y respeto con posibilidades reales de que esto se traduzca en votos a la hora de una eleccin. El hecho de que el ciudadano comn valore las cualidades humanas y profesionales de un vecino no significa que necesariamente pueda traducirse en apoyo electoral. As encontramos numerosos casos de candidaturas que han sido impulsadas y hasta impuestas bajo el supuesto que una persona tan reconocida por su labor comunitaria no puede menos que recibir el mismo apoyo para ocupar un cargo pblico. El error parte del desconocimiento de las cualidades que debe reunir un dirigente para ser valorado como tal y a partir de all contar con la posibilidad de disputar los votos de la ciudadana, donde los valores sociales como solidaridad, desinters, moral intachable son algunos de los factores intervinientes pero no los nicos, ni siquiera en algunos casos los ms importantes que forman parte de la imagen del candidato. La proyeccin que hacen los electores sobre los participantes en la contienda poltica tiene en cuenta una serie de elementos bastante ms amplios a travs de los cuales termina por conformar un contenido psquico, emocional, ligado el sistema de valores del elector. Podramos decir que estos factores se agrupan en tres dimensiones, segn lo define Osgood,1 a saber: VALORACION positiva o negativa de las cualidades; POTENCIA que responde a la fortaleza o debilidad que el candidato muestre respecto de los desafos que deber enfrentar; ACTIVIDAD en el sentido de la asignacin de papeles activos o pasivos frente a la realidad. La imagen se configura entonces como la resultante de la percepcin, por parte de los electores, sobre una serie de cualidades o defectos irradiados por los candidatos o por el
1

The measurement of meaning, Osgood, Universidad de Illinois, 1957.

partido. Estas cualidades o defectos se conectarn y proyectarn en la personalidad del elector en una especie de identificacin. 1 Los conceptos de la teora freudiana de proyeccin, transferencia e identificacin se toman aqu, en el marco de la propaganda electoral segn los entiende G Bateson. 2 La proyeccin consiste en la expectativa de conducta que una persona tiene de otra, cuyo comportamiento coincide con el suyo en circunstancias similares, siempre y cuando este comportamiento no sea fruto de la imposicin de cualquier tipo de norma. La trasferencia refiere al desplazamiento, en este caso a la persona del candidato o al partido de emociones, sean estas positivas o negativas, reacciones de sumisin, veneracin o rechazo por parte del elector. La identificacin consiste en el acomodamiento de los actos relevantes de una persona a los principios del cdigo significativo que supone propio de aquella otra con la que se identifica.

Candidatos y Posicionamiento3
Ral Alfonsn 1983 Posicin: "El Hombre que Hace Falta" Prioridad: Democracia y Derechos Humanos (pro futuro). talo Luder 1983 Posicin: "El Hombre ntegro del Peronismo" Prioridad: Recuperacin de la Obra de Pern (pro pasado) * Excesiva multiplicidad y dispersin de prioridades Alvaro Alsogaray 1983 Posicin: "La Opcin Liberal" Prioridad: Modelo Liberal de Pas. Antonio Cafiero 1987-1988 Posicin: "Padre del Peronismo Renovador" Prioridad: Peronismo para volver a creer, nuevo, purificado y eficiente Carlos Menem 1988-1989 Posicin: "El Candidato de la Esperanza" Prioridad: Salariazo y Revolucin Productiva (pro cambio) * Apelacin sentimental al pueblo Carlos Menem 1995 Posicin: "El Garante de la Estabilidad" Prioridad: Estabilidad y Convertibilidad (pro continuidad) Femando de la Ra 1999 Posicin: "El Hombre para un Cambio tico" Prioridad: Transparencia y Lucha contra la Corrupcin y la Exclusin Social (pro cambio) Eduardo Duhalde 1999 Posicin: "El Presidente de la Justicia Social" Prioridad: Experiencia, Coraje y Decisin para agregarle Justicia Social al Modelo Econmico (pro cambio)

1 2

Teora y Tcnica de la Propaganda Electoral, Herreros Arconada. La Nueva Comunicacin, Bateson, Seuil, Pars, 1981. 3 Gustavo Martinez Pandiani Marketing Poltico; Camapaas , Medios y Estrategias Electorales,1999