José Carlos Durand - Publicidade Comércio Cultura e Profissão

EAESP/FGV/NPP - N CLEO DE P ESQUISAS E P UBLICAES
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RESUMO
O universo daquilo que abertamente comercial na sociedade contempornea costuma ser tratado nos meios acadmicos de forma costumeiramente distante, simplista e ressentida. Ou, ao contrrio, atravs do otimismo ingnuo caracterstico da literatura de celebrao. O estudo da histria social da publicidade e do marketing estratgico para avanar contra esse maniquesmo paralisante. Ele ajuda a ampliar a viso das relaes entre industrializao capitalista e mercado, urbanizao e modernizao, comunicao de massa e vida familiar, favorecendo uma viso mais adulta dos significados do consumo, tanto material quanto simblico. O texto apoia-se em alguns ttulos selecionados em uma bibliografia especializada recolhida recentemente nos EUA, e escolhidos por sua relevncia em recolocar questes de sociologia da cultura.
PALAVRAS-CHAVE
Publicidade e cultura; Consumo e cultura; Sociedade de consumo.
ABSTRACT
The most overtly commercial dimension of society is often focused in the academia from an arrogant, pessimistic and shallow point of view. At the opposite side, it's seen through the optimistic, yet nave, perspective, typical of the celebratory approach.
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The sociological study of advertising and marketing is very strategic to face this fruitless manicheism once it favors the examination of hidden links between capitalist industrialization and market behavior; between urbanization and modernization; between media, family life and consumption, both material and symbolic. The article reviews some important titles issued from a bibliography recently selected in the USA, from a perspective based on the sociology of culture.
KEY WORDS
Advertising and culture; Consumption and culture; Consumption society.
RSUM
L'univers de ce qui est le plus ouvertement commercial dans les socits contemporaines est d'habitude examin par les universitaires selon une approche a la fois distante, simplificatrice et ressentie. Ou encore, l'inverse, il se prsente dans la vision nave et dore de l'historiographie de clbration. L'tude de l'histoire sociale de la publicit et du marketing se montre assez stratgique pour le dpassement de ce blocage manichiste, tout en permettant une conception plus approfondie des rapports entre l'industrialisation capitaliste et le march, l'urbanisation et la modernisation, les media, la vie familiale et la consommation matrielle et symbolique.
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Le texte fait le compte rendu de quelques ouvrages issus d'une bibliographie recueillie aux tats-Unis, choisis partir d'un intrt fond sur la sociologie de la culture.
MOTS-CLS
Publicit et culture; Consommation et culture; Socit de Consommation.
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SUMRIO
I. II. III. IV. V. VI. Introduo....................................................................................................... 5 Sociedade de consumo nos EUA (1880-1920), segundo Susan Strasser......... 10 Origens da moderna cultura de consumo, segundo R. Fox e J. Lears ............. 19 Publicidade como "espelho" da sociedade, segundo R. Marchand ................ 23 Significado do trabalho em publicidade, segundo Joseph Bensman ............... 35 Publicidade: fronteira entre arte e comrcio, segundo M. Bogart ................... 44
VII. Autores previstos para a "parte final", a ser publicada ................................... 48 VIII. Bibliografia ................................................................................................... 50
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PUBLICIDADE: COMRCIO, CULTURA E PROFISSO (PARTE INICIAL)

Jos Carlos Durand*
I.
INTRODUO
O propsito aqui localizar as questes e vertentes mais relevantes para a anlise social da publicidade, a partir da leitura de ttulos selecionados na bibliografia norte-americana de cincias sociais, economia, histria e comunicaes. Os EUA so o pas de onde proveio o principal do know-how e da ideologia da publicidade brasileira, sobretudo a partir do momento em que em So Paulo e no Rio de Janeiro se instalaram as primeiras filiais de agncias de Nova York, nos anos trinta e quarenta, que vieram acompanhar alguns de seus clientes importantes, como Ford ou General Motors, que na poca instalavam fbricas no Brasil. A despeito de j haver em So Paulo ensino formal de publicidade h vrias dcadas, assim como cursos de mercadologia, tambm tributria de um saber originado na Amrica do Norte, a histria da constituio da publicidade nos EUA e de sua expanso para o estrangeiro ainda so assuntos muito pouco estudados por brasileiros e latino-americanos em geral. O autor aproveitou uma estadia de ano e meio em Nova York (janeiro de 1999 a julho de 2000) como Postdoctoral Fellow da Rockefeller Foundation em sociologia da cultura e administrao cultural na New York University para sondar pessoas,
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Professor titular (Sociologia) da Escola de Administrao de Empresas de S.Paulo, da FGV, onde coordena o Centro de Estudos da Cultura e do Consumo. Publicou Arte, Privilgio e Distino (1989) e Moda, Luxo e Economia (1988). Dedica-se tambm a questes tericas e prticas de poltica e gesto cultural, e dirige projeto de pesquisa coletivo acerca da histria social da publicidade e do marketing no Brasil. E-mail: durand@fgvsp.br.
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acervos e sites que permitissem localizar os ttulos mais importantes. A idia era, e continua sendo, a de suprir essa lacuna bibliogrfica, conhecendo melhor as implicaes culturais do marketing e da publicidade no pas onde essas manifestaes de cultura popular e de massa, a servio do lucro econmico, alcanaram os maiores nveis de intensidade e sofisticao. E assim dar lastro terico mais consistente para as pesquisas em andamento no Centro de Estudos da Cultura e do Consumo, da FGV/EAESP. O levantamento feito no abrangeu apenas o tema publicidade; incluiu tambm a histria do marketing e da pesquisa de mercado nos EUA, at abranger contribuies mais recentes de socilogos e antroplogos que pensam o consumo material da perspectiva das cincias sociais. Entre as fontes consultadas esto bibliotecas universitrias, centros de estudo e departamentos de ensino voltados publicidade, sites, entidades representativas da "trade" da publicidade (mais numerosas e especializadas l do que aqui), e socilogos da cultura. As obras lidas e analisadas no texto que segue foram selecionadas como as mais relevantes a partir de dois critrios: pertinncia a pelo menos uma das seguintes dimenses de interesse: a1) histria da "sociedade de consumo" no territrio americano e em sua subseqente expanso internacional, durante a primeira metade do sc. XX; a2) impacto da publicidade, e da mercantilizao que ela ajuda a intensificar, sobre o sistema cultural e social; a3) economia da publicidade como setor de prestao de servios; a4) sociologia do meio publicitrio como campo, ou seja, como espao especfico de concorrncia profissional e de negcios; a5) impacto da tecnologia e da concentrao econmica, na mdia e na publicidade, dentro da lgica da globalizao em curso, ou seja, a partir da dcada de 1980;
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qualidade, medida pela forma, freqncia e nfase como so citadas em bibliografias especializadas em publicidade. Para esta segunda finalidade foram consultados antologias e ensaios bibliogrficos mais recentes, devotados histria do consumo e da publicidade, em suas implicaes sociais e culturais. Seus autores so, na maioria, socilogos. O conceito de "sociedade de consumo" usado entre aspas neste texto como forma de reconhecer que o consumo no o fim principal da atividade econmica. Esquecer isso seria cometer srio equvoco ideolgico, como sabe todo aquele com iniciao em teoria sociolgica. O consumo tambm no uma caracterstica que possa distinguir o capitalismo de qualquer outro sistema de produo, pelo fato elementar de que sociedade humana alguma sobrevive um dia sequer sem consumo. A questo do "comeo" da "sociedade de consumo" pode ser colocada, com mais preciso, assim: em que momento da vida econmica e da competio empresarial, no curso da industrializao capitalista - em determinado pas ou regio - o consumo passa a ser objeto de uma ateno mais intensa e contnua? Como um discriminante histrico, este "comeo" pode assim ser indagado: a partir de que momento o consumo (e a distribuio simblica e fsica de bens da qual ele depende) comea a canalizar energia coletiva, a justificar o surgimento de novos ramos de negcio, a criar novas identidades profissionais, a fazer florescer novos estilos de vida, a virar foco de preocupao com vistas a prevenir ou enfrentar as crises cclicas do capitalismo? Mudando os termos, a questo de quando e como a sociedade industrial capitalista se torna intensiva em bens de consumo. O que facilita enormemente o estudo que as profundas mudanas da sociedade e da economia americanas entre 1880 e 1920, transformam os Estados Unidos no pas onde tal passagem mais clara, profunda, eloqente e condensada no tempo, relativamente a qualquer outro pas ou regio, em qualquer poca da histria.
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preciso dizer que, embora a bibliografia inclua ttulos, por assim dizer, "clssicos", j com vinte ou trinta anos da primeira edio, trata-se de uma literatura ainda hoje quase completamente desconhecida no Brasil, inclusive por um bom nmero de pesquisadores, professores, coordenadores de cursos, ou mesmo historiadores da publicidade. Sequer existia mesmo um exemplar disponvel, em So Paulo, da maioria das obras aqui comentadas, quando este ensaio foi escrito. Cabe aqui um parntese a respeito do ensaio bibliogrfico como modalidade de orientao do leitor diante da descomunal multiplicao de ttulos no mercado acadmico dos Estados Unidos. Ele consiste numa organizao de ttulos de uma determinada rea de conhecimento, a partir de um rol pertinente de rubricas, feito por um especialista; serve para orientar o leitor, economizando seu tempo. No ensaio bibliogrfico, o autor esclarece em poucos pargrafos o estado geral do conhecimento do assunto e vai enunciando, uma a uma, as principais vertentes de anlise que, at aquele momento, o tema comporta, e os ttulos que melhor caracterizam cada uma. Toda a percia est em usar o adjetivo mais correto para colocar no devido destaque esta ou aquela obra. Em termos de extenso, o ensaio bibliogrfico est entre uma bibliografia, em senso estrito - pura listagem de ttulos - e um ensaio terico, este mais demorado e profundo, portanto mais extenso. Para dar ainda uma idia melhor do grau de condensao observvel nesse tipo de texto, basta dizer que, selecionando-se ao acaso uma pgina de um deles, contam-se vinte ttulos para cada quarenta linhas de um ensaio bibliogrfico. Os ensaios bibliogrficos que at agora foram os mais teis nesta pesquisa encontram-se em: Lawrence Glickman (ed.), Consumer Society in American History: a Reader (Glickman, 1999: 399-414). Ou o que acompanha a exaustiva reconstituio da publicidade americana entre 1920 e 1940 - Advertising the American Dream. Making Way for Modernity, 1920-1940, por Roland Marchand. (Marchand, 1985:419-426). H um terceiro, ainda por ser explorado com mais cuidado, mas seguramente de alta importncia para a continuidade desta pesquisa.
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de autoria de Emily Rosenberg, que passou em revista as mltiplas facetas do estudo acadmico acerca da expanso internacional dos EUA no sculo XX no livro Spreading the American Dream. American Economic and Cultural Expansion, 1890-1945 (Rosenberg, 1999: 235-250). A ordenao das obras aqui analisadas procurou seguir um critrio cronolgico de poca tratada, comeando pelas que focalizam os primrdios da "sociedade de consumo" nos Estados Unidos. Assim, o primeiro texto, de Susan Strasser, abarca de 1890 a 1920; o segundo, de Jackson Lears, recobre - grosso modo - o mesmo perodo; o terceiro, de Roland Marchand, focaliza precisamente de 1920 a 1940. O de Joseph Bensman, (o mais antigo de todos, publicado em 1967), inspira-se em uma fase que pode ser delimitada entre 1955 a 1965, dcada em que o autor foi, ele prprio, publicitrio. O texto de Michele Bogart tem amplitude maior, abrangendo de 1890 at meados da dcada dos sessenta. Todavia, colocar as obras na seqncia de poca focalizada no significa presumilas equivalentes. Muito ao contrrio, so construdas sobre vrtices de anlise muito diferentes entre si, o que, por sua vez, tambm implica em estratgias de pesquisa, modos de observao e material emprico muito distintos, entre uma e outra. A seqncia dos tpicos respeita a unidade de cada obra-chave, julgada relevante suficientemente para constar de um primeiro texto. Mas esse respeito no compromete o carter analtico do texto como um todo, cujas linhas de interesse vo claramente destacadas. Uma constante que precisa ser assinalada que quase todas as anlises, de um modo ou de outro, mostram o meio publicitrio por dentro. O melhor comprovante disso talvez seja a freqncia e a intensidade como usado o mais antigo e conceituado peridico da "trade": a revista Printer's Ink. Esse destaque para assinalar que quase todos os autores procuraram tratar o meio publicitrio como um
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espao de interesses especficos, at certo ponto irredutvel a quaisquer interesses externos, chamem-se eles mercado, capitalismo monopolista, sociedade de massa, ou o que seja. O autor acredita que esse requisito uma condio sine qua non de uma abordagem propriamente sociolgica, ainda que s vezes no se reivindique esse estatuto. Para evitar extenso excessiva, fica para um segundo relatrio, a ser publicado em breve pelo NPP, a anlise das demais obras includas neste ensaio. So elas: Michael Schudson, Advertising, the Uneasy Persuasion. Its Dubious Impact on American Society, e Martin Mayer, Whatever Happened to Madison Avenue? Advertising in the 90's. Mas ele incluir tambm os comentrios a respeito de duas das principais obras classificadas como de histria da publicidade, propriamente dita, a saber: Daniel Pope, The Making of Modern Advertising e Richard Fox, The Mirror Makers. A History of American Advertising and Its Creators. Comportar tambm uma abordagem do provocante ttulo de James B. Twitchell, Adcult USA: the Triumph of Advertising in American Culture. O autor agradece ao Ncleo de Pesquisas e Publicaes/NPP, da Escola de Administrao de Empresas de S.Paulo, da FGV o apoio financeiro concedido para o desenvolvimento deste estudo, assim como Biblioteca da mesma instituio, pela prontido como vem adquirindo os livros que lhe vem sendo solicitados. So Paulo, agosto de 2002.
II. SOCIEDADE DE CONSUMO NOS EUA (1880-1920), SEGUNDO SUSAN STRASSER

Satisfaction Guaranteed. The Making of the American Mass Market (Strasser, 1989) um texto que focaliza a mudana da sociedade agrcola para a sociedade urbana e industrial nos Estados Unidos em um perodo chave, de 1880 a 1920.
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Foi uma fase em que a populao americana quase dobrou, sobretudo em funo das levas de imigrao de trabalhadores estrangeiros, que totalizaram dezoito milhes de pessoas entre 1880 e 1910. Durante a dcada de 1880, foi desenvolvida a tecnologia de produo contnua (flow production) para a fabricao de sabonetes, cigarros, fsforos, cereais para caf da manh1, e enlatados em geral, entre muitos outros artigos. Ao final deste perodo, a indstria americana produzia sete vezes mais ao, nove vezes mais papel, catorze vezes mais leo de caroo de algodo; quase quatro vezes maior era a capacidade de carga dos trens para transportar toda espcie de bens. As ferrovias ainda estavam em forte expanso at por volta de 1915, visto que cerca da metade da quilometragem de trilhos instalada havia sido construda a partir de 1890. Havia um milho e meio de linhas telefnicas em 1902, que passaram a seis, em 1910, e atingiram mais de doze milhes at 1920. (Strasser, 1989: 6, 23 e 25). Em sua maior parte, a populao americana at ento estava acostumada a consumir predominantemente produtos feitos em casa ou em estabelecimentos artesanais. Os varejistas locais compravam de atacadistas, vendiam quase tudo a granel e tinham influncia sobre o consumidor. A questo-chave, do ponto de vista dos negcios, era como construir um mercado propriamente nacional para bens industrializados. Isso era tanto mais relevante quando se sabe que, uma vez solucionados os problemas bsicos do lado da produo, introduzia-se como prioritria a questo de como desenvolver a demanda. Com a experincia prtica de quem lanava ou reposicionava produtos, os industriais e publicitrios comeam a partir de ento a encarar o mercado como um espao malevel, suscetvel de tomar novas formas, a partir de sua ao. A engenharia necessria para explorar esse tema de natureza diversa daquela que organiza o cho de fbrica2. antes uma engenharia simblica, que consiste em
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Doravante esse gnero de alimentos ser chamado somente de "cereais". O que no significa negar as profundas mudanas culturais que a pura implantao da indstria em uma sociedade provoca, mesmo quando no acompanhada da publicidade e do marketing. J.-P. Warnier recomenda pois distinguir "indstria como cultura" de "indstria cultural". (Warnier, 1999), e a primeira dimenso que aqui interessa.
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orquestrar um conjunto de frentes de atividade em esferas diversas (jurdica, tecnolgica, esttica, psquica, econmica e organizacional), a fim de alterar a cultura do consumidor, tornando-o sensvel aos bens embalados (packaged goods) e nomeados por marca (brand-named goods). Mais do que isso, ainda, o antigo fregus (customer), a partir de agora chamado de consumidor (consumer), v-se diante um nmero muito maior de bens, muitos deles novos, cujos processos de produo, modos de instalao (ou de manipulao) e condies de uso ele no conseguia entender direito. V-se, tambm, diante de bens que ele consumia desde sempre, de procedncia local ou regional, mas que agora comeavam a vir de longe, embalados para distribuio em massa3. Embora alguns sinais do deslocamento de importncia da produo para o consumo j se verificassem desde a Guerra de Secesso (1861 a 1865), a paisagem da esfera de distribuio ainda conservava uma diviso do trabalho antiga: fabricantes que vendiam a atacadistas, que os repassavam a varejistas e, destes, chegavam ao consumidor final (Strasser, 1989:18). Nessa cadeia, o atacadista tinha posio de realce, no raro submetendo fabricantes a seus interesses, e assegurando supremacia diante dos varejistas por sua capacidade de lhes oferecer crdito. Montando, coordenando e remunerando redes de vendedores para percorrer a rede varejista, os atacadistas controlavam a comercializao, no duplo sentido de fazer a distribuio fsica dos bens e de responsabilizar-se pela promoo do produto. Alis, at ento, em muito poucos ramos de negcio como o editorial e o de elixires (patent medicine4) - os fabricantes se relacionavam diretamente com seus consumidores. (Strasser, 1989:19).
Uma lista dos principais produtos "de marca" no mercado americano da poca inclui: cereais para caf da manh (breakfast cereals), sopa, fermento em p, derivados de carne, acar refinado, cigarro, saplio, sabonete, cmera fotogrfica, lpis, caneta tinteiro, mquina de costura. Ser fcil para o leitor brasileiro associar pelo menos uma marca tradicional a cada um desses produtos. 4 Este conceito literalmente abrange toda droga protegida por patentes; todavia, na bibliografia consultada, especialmente aquela que lida com as origens da publicidade, o termo recobre apenas os remdios miraculosos, oferecidos de cidade em cidade, em meio a demonstraes espetaculares. A poca gloriosa da "patent medicine" foi entre 1890 e 1906, quando o governo americano regulou a produo e distribuio de remdios, proibindo o uso de
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Para que uma nova realidade mercantil se implantasse, mudanas tambm precisavam ocorrer em outros domnios. No legal, por exemplo. Entre 1880 e a passagem do sculo, a Suprema Corte garante s corporaes a possibilidade de elas terem direitos da pessoa fsica, ainda que sem as igualar obviamente no que tange responsabilizao (accountability) que recai sobre os indivduos de carne e osso. A empresa poderia ser multada, mas no presa. Protegiam-se assim os direitos individuais dos dirigentes; em decorrncia, a nova legislao encorajava a separao entre propriedade e administrao, o que favorecia o crescimento e a consolidao de empresas de alcance nacional. Por outro lado, a Unio e os estados estenderam a proteo legal a outras formas de propriedade alm das fsicas, tais como o poder de gerar receitas (earning power), o valor da marca e do ponto comercial (goodwill) e a insero de mercado, ou carteira de clientes fiis (access to markets). Elas comeam a ser aceitas como parte intangvel, mas vendvel, de uma propriedade5. Alguns estados, por sua vez, permitiram s corporaes ter propriedade imobiliria em outros estados, assim como adquirir aes de outras empresas. (Strasser, 1989: 25). Outra mudana jurdica foi a extenso da proteo que, at 1870, s existia para direitos autorais e patentes. Desde ento, as marcas comerciais (trademarks) so reconhecidas como patrimnio de empresas. claro, tal legislao leva forosamente necessidade de registro legal das marcas.
alguns componentes (cocana, lcool, pio etc.), e a prtica corriqueira de o fabricante exagerar deslavadamente sobre a quantidade de cada ingrediente. (Lears, 1994:141). 5 Em 1911, Quando a Suprema Corte dissolveu e reorganizou a American Tobacco Company, suas marcas comerciais foram avaliadas em 45 milhes, em um total de haveres de 227 milhes. Em 1912, um escritrio de advogados de patentes, em NY e Washington, publicou a primeira de uma srie de livretos explicando aspectos legais das marcas para homens de negcio. O opsculo dobrou de extenso e, por volta de 1915, ele tinha 40 novas pginas. Em 1912 houve mesmo um congressista que props a ilegalidade da venda de qualquer bem, entre estados ou dos EUA a outros pases, sem o nome e o endereo do fabricante impresso, ou em relevo ou em tecido, em cada unidade de mercadoria. (Strasser, 1989: 47 e 51).
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Em 1870, quando da primeira lei, 121 marcas foram registradas; em 1905 o Congresso aprova nova lei que estabelecia o registro de marcas como sendo a primeira evidncia de propriedade. Portanto, a partir da, s quem tivesse suas marcas devidamente registradas seria favorecido perante a justia. Resultado: nada menos de dez mil novas marcas so ento registradas. (Strasser, 1989:45). As transformaes legais acima deram-se em um clima de acentuado lobbying dos representantes das grandes corporaes junto a um Congresso onde atacadistas e varejistas tambm faziam valer seus interesses. Por exemplo, na questo do preo nico. A comercializao em massa de produtos com marca exigia padronizao no s fsica, como tambm de preo. Mas poderia o fabricante impor isso a todos os que lhe compravam? Havia o ponto de vista contrrio, que sustentava que o nico preo que o fabricante poderia padronizar seria o de suas vendas aos atacadistas (ou quem fosse seu comprador imediato). Uma vez a mercadoria em posse de terceiros, cessava seu poder de interferir no preo. A estratgia dos industriais na questo dos preos foi a de sustentar que seus reais clientes eram, de fato, os consumidores. Era a eles que sua comunicao se dirigia; era em funo deles que seus artigos eram desenhados, empacotados, "precificados" e vendidos. Nesse aspecto, os industriais viram-se favorecidos por um dos fortes movimentos sociais da poca que era a luta por alimentos mais limpos e saudveis (Pure Food and Drug Movement). Argumentavam que s a liberdade de se relacionar diretamente com o consumidor que poderia torn-los - de fato e de direito - responsveis pela qualidade do que produziam. Ao dar marca a seus produtos, o fabricante assumia responsabilidade por eles, e, em conseqncia, pelas condies sanitrias sob as quais teriam sido elaborados e empacotados. Como a dimenso comercial aqui privilegiada, cabe comentar melhor - entre os progressos da tecnologia industrial - aqueles relativos a uma categoria especialmente importante para a distribuio: a embalagem.
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A primeira linha automtica de fabricao de latas comeou em 1883, razo de 3 mil unidades por hora. O mercado para latas continuou crescendo; at ento s se usavam latas para guardar alimentos de mineiros e militares em campanha. Em 1903 comea a fabricao de garrafas; as lminas de alumnio vm a seguir; o celofane de 1913, e surgiu na Frana. (Strasser, 1989:32). Na medida em que as embalagens protegiam alimentos contra insetos e preservavam todo tipo de produto contra deteriorao, elas deram aos fabricantes de alimentos maior controle sobre a qualidade do produto e como se viu acima - ofereceram um argumento a mais na venda a consumidores preocupados com condies sanitrias. Afinal, os artigos rotulados mostravam de onde vinham e quem era responsvel por sua condio e carter6. Uma nova e sutil definio emergiu ento em favor dos industriais: a embalagem devia ser vista no apenas como invlucro protetor, mas como parte integrante do produto. Empresas como Colgate ou Quaker Oats assumiam que seus produtos consistiam em embalagens "e" contedos; no se tratava de produtos "dentro de" embalagens. Ao exigir que seus vendedores alardeassem bastante essa diferena, os fabricantes na verdade estavam a vender no s artigos especficos, mas a prpria classe dos "packaged goods". A tecnologia editorial tambm se transformava rapidamente. Do ponto de vista comercial, os jornais desde a colnia publicavam mensagens pagas; todavia, um peridico viver de publicidade algo que aparece apenas na transio para o sculo XX. Foi nessa poca que eles se tornaram efetivamente "veculos" publicitrios. Os anncios aumentaram em tamanho e qualidade de apelo; jornais e revistas comearam a oferecer espaos de pgina inteira a um s anunciante. A litografia tornou possvel reproduzir imagens coloridas numa escala e em uma quantidade jamais vistas, facilitando a reproduo de psteres e cartazes em geral. A difuso
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Fazia parte da estratgia de comunicao apresentar fotos de fbricas e de processos produtivos, enaltecendo e dimensionando a capacidade produtiva, de modo a transmitir indiretamente a idia de estabilidade econmica e financeira. "As companhias de alimentos embalados usavam a imagem de suas fbricas para afastar suspeio no apenas quanto sua sade financeira, como tambm quanto pureza de seus produtos, fomentando visitas nas quais o pblico podia ver as condies em que o produto era processado. (Strasser, 1989:113).
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urbana da eletricidade, tambm na mesma poca, tornou a noite to "comercialmente vivel" quanto o dia. (Strasser, 1989:91). O crescimento da frota de automveis, nos anos vinte, torna possveis os anncios ao longo das rodovias, dando impulso aos anncios "outdoor". A estratgia dos fabricantes nacionais encontrar dificuldades no avano de outras "solues de comercializao". Do ponto de vista econmico no h muito mistrio: trata-se de manifestaes de oligoplio comercial surgido para confrontar o oligoplio industrial, cada qual, por sua vez, subordinando, e, muitas vezes, sufocando os pequenos e mdios empreendimentos em seu respectivo setor. Tanto quanto os industriais, os comerciantes tambm queriam poder de barganha na hora da compra e poder de persuaso no momento da venda. Mas do ponto de vista scio-cultural esse embate pode ser visto em suas conseqncias positivas para o processo de modernizao em curso. As trs principais "solues de comercializao" que Strasser destaca so as lojas de departamento, a venda por correspondncia e as cadeias de lojas. (Strasser, 1989:204). As lojas de departamento terminaram com a costumeira barganha praticada entre varejista e consumidor, insistindo em preos fixos e explcitos. Isso, alis, coincidia com o interesse das national brands, e contrariava um anacronismo - a visita cansativa e antieconmica da dona de casa a vrios estabelecimentos, procura de uma economia de centavos. As lojas de departamento introduziram servios que reforavam o lado recreativo das compras: lanchonete, restaurante, salo de ch, servio de bab, posto de correio, de primeiros socorros, e sala de descanso. Introduziram tambm o servio de telefone para receber pedidos de quem ficava em casa. Em 1912 elas introduzem o auto-servio. Muitos dentre os empregados em lojas de departamento eram mulheres, sendo o comrcio a varejo, a propsito, um ramo importante de emprego feminino no conjunto das "novas classes mdias". Mas os empregados do comrcio no precisavam mais ter as qualificaes de seus predecessores, pois seu desempenho
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era mais controlado pela gerncia do estabelecimento. Alis, outra mudana importante relativamente ao comrcio como profisso estava no perfil do vendedor viajante. Na poca do apogeu dos atacadistas, vendedores eram em geral homens solteiros, rezando a crnica que seriam chegados a bebida e mulheres, e que funcionavam como leva-e-traz de piadas, fuxicos e novidades da moda. Quando os industriais montam suas redes de venda, comeam a recrutar homens casados e "responsveis", visto que agora sua funo de representao aumentou, na medida em que ele passou a ser a encarnao de algo mais visvel, difcil de construir e fcil de arruinar: a imagem de uma grande corporao e suas marcas conhecidas em todo o pas. Em 1915, havia cerca de quatro mil lojas que se classificavam como lojas de departamento; quase todas recorriam publicidade, enfatizando preo baixo. A venda por correspondncia tambm se expandiu enormemente nessa fase. A firma Haynes-Cooper dizia com orgulho ter um exemplar de seu catlogo em cada fazenda ou vilarejo do pas. Em 1884, um catlogo desses tinha cerca de 240 pginas e perto de 10 mil artigos; no incio do sculo, atingiria 24 mil. O catlogo da Sears-Roebuck, em 1897, abrangia 786 pginas. Atravs de vinte e quatro catlogos especiais ela apresentava, descrevendo em detalhe, um nmero ainda maior de itens, incluindo ferramentas, mveis, alimentao, livros, mquinas de costura, etc. Nessa empresa, em 1906, mais de duas mil pessoas abriam e processavam diariamente mais de novecentos sacos de correspondncia. Estradas de ferro, empresas de telgrafos e agncias de correio conseguiram implantar-se em todo o pas, facilitando a venda distncia. Em 1910, uma lei permitiu ao correio entregar mercadorias acima de 4 libras (1,8 kg). Para uma idia do grau de penetrao, cada uma das grandes empresas deste segmento tinha, em 1915, entre 4 e 6 milhes de clientes. Os interesses da Sears-Roebuck extravasavam o comrcio, estendendo sua participao a dezesseis empresas industriais. (Strasser, 1989:214).
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Os jornais locais costumavam atacar as vendas por correspondncia, vistas como prejudiciais aos negcios na comunidade. A firma Sears and Ward retrucou, respondendo que os catlogos mostravam ao fregus exatamente quanto o varejista pagava por cada item que vendia; eram, pois, mais transparentes, funcionando como instrumento de defesa do consumidor. Havia nos Estados Unidos, nos anos vinte, mais de sete mil organizaes neste segmento, somadas as de alcance nacional, regional ou local; respondiam por um quinto das vendas a varejo no pas. (Strasser, 1989: 222). Elas ofereciam entrega em domiclio, crdito ao consumidor e aceitavam pedidos por telefone. Em 1930 a firma A&P tinha 15.700 lojas pelo pas7 O giro de estoque entre elas tambm era alto, conforme dados reunidos pela autora: algumas cadeias rodavam o estoque 3 ou 4 vezes por ano, havendo uma que dizia rodar 12 vezes. Lojas de alimentao e tabacarias chegavam a rodar 15 a 20 vezes por ano, havendo mesmo aquelas que declaravam chegar a 45 ou 50 vezes. (Strasser, 1989:225). Assim como os atacadistas, algumas cadeias de lojas tambm embalavam produtos de terceiros com suas prprias marcas. Gozavam de vantagens fiscais: s pagavam impostos onde elas "eram incorporadas" e no onde apenas mantinham lojas. Alm desse benefcio, conseguiam descontos por quantidade comprada. Com retaguarda em Wall Street, baixos custos operacionais e polticas de crdito ao consumidor, conseguiam vender barato as linhas de produtos com marca, publicidade e distribuio em nvel nacional. Em 1912 parlamentares comeam a implicar com as cadeias de loja, suspeitando que tivessem ligaes com grupos financeiros, o que era proibido pela legislao anti-truste. A fatia de mercado das cadeias de loja cresceu rapidamente: de 4% em 1919 a 8% em 1923. Neste ltimo ano, as lojas de departamento detinham 16%, as vendas por correspondncia 4% e as lojas de fbrica tambm 4% (Strasser, 1989: 230).
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Quase o dobro dos McDonalds existentes nos EUA em 1988, calcula a autora.
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Ao comentar tantas dimenses diferentes, o livro de Strasser ajuda bastante a romper com a viso dominante, de vis economicista, das formas e conseqncias de expanso da grande empresa. Como a poca que ela analisou de fato a mais densa em mudanas em direo a uma sociedade de consumo, muita meno a ela haver ainda ao longo deste escrito.
III. ORIGENS DA MODERNA CULTURA DE CONSUMO, SEGUNDO R. FOX E J. LEARS

Jackson Lears escreveu sozinho "From Salvation to Self-Realization: Advertising and the Therapeutic Roots of the Consumer Culture, 1880-1930", que serve de abertura aos ensaios que ele editou junto com Richard Fox, sob o ttulo: The Culture of Consumption. Critical Essays in American History, 1880-1980. (Fox e Lears, 1983). O ttulo se explica pelo eixo da argumentao, que procura mostrar como a publicidade americana, naquele intervalo de meio sculo, integrou-se e ajudou a reforar o que se poderia chamar, na falta de outro termo, de uma transio ideolgica profunda ocorrida nos Estados Unidos. J a introduo, tambm assinada pelos dois organizadores, situa essa transio no declnio ou arrefecimento da "tica do trabalho", apoiada tradicionalmente no protestantismo, em nome de uma "tica de consumo". Nessa passagem, o ideal da salvao post mortem, e os preceitos de conduta associados a ele (trabalho contumaz, vida frugal, auto-sacrifcio, poupana, integrao comunitria), se enfraquecem diante de um amlgama de valores em que tem lugar destacado o ideal de uma realizao pessoal em vida. A concepo de plenitude existencial vem agora muito impregnada de novas definies de sade fsica e psquica. So valores que tomaram impulso nos EUA desde a segunda metade do sculo XIX. A atribuio de valor vida em si era tambm algo novo na Amrica. Na elaborao e propagao dessa nova ideologia colaboraram novos e diferentes agentes: escritores, publicistas, pregadores, cientistas sociais, mdicos e - claro - publicitrios e anunciantes. Para
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Fox e Lears, foram esses os agentes de um "novo evangelho" que deu fora e consistncia ideolgica ao processo de implantao de um mercado nacional de bens de consumo. A "infra-estrutura" dessa implantao se respaldava (como j visto) no crescimento econmico, em novos meios de transporte, num forte incremento populacional (imigrantes), acentuada mobilidade campo-cidade e no surgimento de uma nova camada de dirigentes assalariados em grandes corporaes. Aps descartar a viso ingnua, mas difundida, que v essa mudana como o projeto deliberado de uma trama conspiratria comandada por alguma elite do poder, e salientar que o prprio conceito de "cultura de consumo" no tem uma clara definio, Fox e Lears declaram na introduo que a questo fundamental com que vo lidar os colaboradores da antologia, de descobrir como o consumo se tornou um valor cultural, uma "maneira de ver" hegemnica nos Estados Unidos do sculo XX (Fox e Lears, 1983: xi). Nesse novo universo simblico, um ethos de cura (therapeutic ethos), impregnado da glorificao da fora de vontade e da iniciativa individual, era propagado por um sem nmero de agentes, formas e canais de aconselhamento pessoal, terapias, e por meio de jornais e revistas. Infiltrava-se mesmo no discurso ficcional, em novelas, romances e filmes. A propsito, esclarecem os autores, consumidores no so apenas compradores de bens, mas destinatrios de conselhos, objeto de estratgias de marketing, de programas de governo, e das imagens de felicidade que os anunciantes constrem para eles" (Fox e Lears, 1983:xii). Esse novo credo surge justamente em uma etapa em que o protestantismo como que se secularizara, e na qual a moral vitoriana comeava a ser colocada em questo. difcil reproduzir aqui as muitas e sutis conexes entre protestantismo e tica de consumo que Fox e Lears sugerem nesse texto e que Lears aprofunda em um estudo subseqente - Fables of Abundance. A Cultural History of Advertising in America. (Lears, 1994). Mas vale a pena citar o pargrafo onde o autor d elementos para se compreender a fuso entre valores protestantes e a nova cultura de consumo:
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"Enquanto os executivos de agncias de publicidade abraaram a ideologia secular do profissionalismo gerencial, ao mesmo tempo preservaram alguns liames com a tradio protestante. A evidncia disponvel indica que, por volta de 1910, as agncias mais influentes, com as maiores contas, eram povoadas por um grupo notavelmente homogneo de homens de origem anglo-sax. Eles haviam concludo o 'college', com freqncia em escolas de respeito do nordeste do pas. Eram protestantes, sendo muitos deles filhos de ministros presbiterianos ou congregacionistas. Vinham de hbito de pequenas cidades ou subrbios do Nordeste ou do MeioOeste. Eram filhos (s 3%, alis, eram mulheres) da elite liberal de protestantes do final do sculo XIX, e se aferravam a uma variante secularizada da viso de mundo de seus pais - uma f em um progresso inevitvel, como que decorrncia de um plano divino. Tinham tambm tendncia a atribuir a si prprios uma posio central em uma misso redentora. A crena no retorno de Cristo aps os seres humanos haverem criado o reino de deus na terra segundo pregava a doutrina secular no ps-milenarismo. Esta associao entre profissionalismo [em publicidade] e protestantismo ps-milenar marcou a mais importante mudana nas condies sociais de produo de imagens comerciais". (Lears, 1994: 154).
Uma fase tambm em que os segmentos mdios e altos, nas cidades, olhavam com nostalgia para a vida rural e a glorificavam em sua proximidade da natureza e em sua rudeza, supostamente necessria formao de um carter firme. Nesse sentido, se na vida social americana, at ento, questes de sade, felicidade e bemestar pessoal sempre eram encaminhadas num quadro de referncia comunitrio e religioso, expresso atravs do auto-controle (inner-direction), a fragmentao da vida na transio para o sculo XX, devida mobilidade social e geogrfica, enfraqueceu o senso da identidade pessoal, e deixou as pessoas mais suscetveis da opinio de terceiros (other-direction). Ademais, na viso at ento dominante, a sade e o bem-estar eram considerados um "estoque dado e finito" (ou um recurso escasso). Por conseqncia, a temperana podia fazer esse recurso render mais,
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prolongando sua durao. Seria uma disposio pessoal - segundo os autores ideologicamente vista e valorizada do vrtice de uma "lgica de escassez". A viso emergente edifica-se na perspectiva oposta, qual seja a de que atravs do consumo e do "esprito positivo", a pessoa poderia acrescentar mais sade e bemestar sua existncia, numa "lgica de abundncia". Atravs da exortao da possibilidade de alcance de um inesgotvel "crescimento pessoal", os "terapeutas da abundncia" estimulavam o "esquecimento" do passado, apregoando uma postura voltada para o futuro, centrada em aspiraes e no em ansiedades. Visto desse ngulo, o trabalho publicitrio veio apenas reforar uma tendncia mais ampla e profunda - a do "trabalho teraputico", propondo-se a misso de enfrentar com suas armas as novas "necessidades" do americano mdio. O consumidor nesse contexto deixa de ser encarado como um agente racional8 e passa a ser visto como algum movido por emoes, que pode melhor ser tocado por estratgias de comunicao baseadas na sugesto e na insinuao. Em associaes, enfim, entre o produto que se oferecia e o bem estar fsico, psquico e social que poderia proporcionar a seu comprador. Ou, ao contrrio, o desconforto do risco de rejeio social com que se ameaavam aqueles que no aderiam sua compra e uso. De incio, a propaganda baseada em associaes acenava com a promessa de segurana psicolgica e autorealizao9, mas preservava a privacidade e a integridade da famlia. Com o tempo, at a coeso e harmonia familiares apareciam nos anncios como decorrncia de um "padro inteligente" de consumo. O carter "teraputico" reforava-se em insistentes apelos autoridade mdica nos anncios. "O mdico e seu uniforme branco tornaram-se uma figura omnipresente dos anncios dos anos dez e vinte" (Fox e Lears, 1983:24); sua autoridade era explcita ou implicitamente invocada mesmo quando o bem anunciado pouco ou nada tivesse a ver com sade; isso sem
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O suposto dessa racionalidade o que caracterizava e justificava o carter explicativo da publicidade no incio do sc. XX, fase conhecida como "reason why". 9 Jackson Lears acrescenta a esse jogo de fatores a difuso da psicologia nos meios intelectuais americanos, registrando que Printer's Ink, a principal revista de/para publicitrios, j em 1890 discutia o papel da psicologia em publicidade. E que um livro sobre o assunto, The Psychology of Advertising, de Walter Dill Scott, lanado em 1903, estava, em 1920, em sua terceira edio. (Lears, 1983:19).
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contar as pseudo-doenas, apenas fruto da imaginao de publicitrios, como "asthenia" ou "halitosis". No imaginrio da poca, at a figura de Jesus Cristo poderia ser interpretada como a de um agente teraputico, tal como se atribui a um publicitrio de sucesso na poca - Bruce Barton. O estudo das conexes entre a moral dominante e a ideologia embutida nos anncios vai muito alm do que aqui possvel reproduzir. Todavia, a incluso deste tpico ajuda a construir uma idia mais integrativa da funo cultural e ideolgica da publicidade, na etapa mais crucial de sua implantao.
IV. PUBLICIDADE COMO "ESPELHO" DA SOCIEDADE, SEGUNDO R. MARCHAND

O ttulo do livro de Roland Marchand - Advertising the American Dream. Making Way for Modernity (Marchand:1985) exprime bem sua tese central: o principal papel da publicidade nos EUA foi contribuir para a difuso da modernidade ao conjunto da sociedade. O "sonho americano" foi o substrato de uma vontade coletiva que guiou a conexo de um sistema industrial amadurecido10 a uma pauta de consumo que se transformava em funo da enorme mobilidade social e geogrfica ocorrida nas primeiras dcadas do sc. XX. Mudando-se do campo cidade, e da cidade pequena grande e metrpole, homens e mulheres que ascendiam na escala social e ocupavam o crescente fluxo de novos empregos de classe mdia, enfrentavam condies de vida novas e estranhas sua biografia pessoal e familiar. O repertrio perceptivo e de gosto, os valores e estilos de vida do americano comum, formados em ambiente familiar fechado, no campo ou na cidade pequena, tornavam-se cada vez mais obsoletos, e, em conseqncia, desencadeavam
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E j sob um preocupante risco de superproduo, a partir de 1920.
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insegurana, multiplicando situaes de solido pessoal. Haveria, pois, uma estrutural carncia de orientao ("vacuum of advice") reclamando o surgimento de profissionais especializados. Caberia a eles descobrir novos canais de distribuio e de publicidade, novos argumentos de venda, novas maneiras de apresentar argumentos antigos, novos critrios de sondar e aferir a "satisfao do consumidor". Assim, a rpida difuso de novos bens de consumo, e o aperfeioamento tecnolgico dos j existentes, teciam um pano de fundo muito propcio ao desenvolvimento de uma "mquina de comercializao" capaz de assegurar o escoamento de um fluxo crescente e diversificado de produtos e servios. A eletricidade domstica - como se viu - se estendia rapidamente, permitindo o acesso de segmentos cada vez mais amplos a uma srie de equipamentos para cozinha e limpeza. Por sua vez, esses equipamentos cumpriam seu papel em uma transformao social mais profunda, que apontava para a reduo do tamanho e a mudana do perfil de famlia, para uma nova diviso domstica do trabalho e novos modos de execuo das tarefas de casa. A tecnologia tambm oferecia novas alternativas de entretenimento, tudo convergindo para ampliar e diversificar a procura por outros tantos bens e servios. A introduo do crdito ao consumo ampliava enormemente o potencial de compra do mercado (Calder: 1999). Uma conseqncia previsvel do desenvolvimento dessa "mquina de comercializao" foi sua repercusso no ensino de negcios e no estilo de gerenciar empresas. O espao aqui s comporta umas poucas referncias: em 1902 cursos de marketing comearam a ser oferecidos nos EUA. Fundada em 1908, a Harvard Business School s comeou com um ensino de marketing realmente distinto dos cursos de economia em fins dos anos vinte. Na dcada seguinte foram criados a American Marketing Association e o Journal of Marketing, assegurando Russell Belk (Belk,
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1995) que esses fatos assinalam a separao formal entre marketing e cincia econmica no meio universitrio. Nesse esforo por elevar a reputao da atividade, tambm se introduz em 1924 uma primeira premiao para contemplar a qualidade de texto e imagem, sob responsabilidade da Harvard Business School. Na escalada do prestgio, os lderes da publicidade procuram construir uma imagem pblica da profisso, aproximandoa das profisses estabelecidas - medicina, direito e plpito. nessa fase que comeam a surgir clubes e associaes de publicitrios, ao menos na cidade de Nova York, onde essa atividade se concentrava. A publicidade havia avanado bastante desde finais do sc. XIX, quando a produo de anncios pelas agncias virara prtica comum. Antes da Primeira Guerra, os lderes do setor j haviam desencadeado uma estratgia de reforo de credibilidade pblica que passava por campanhas de represso de anncios mentirosos11. A Primeira Guerra funcionara como ocasio para elevar a respeitabilidade da propaganda atravs da colaborao de seus lderes e de seus profissionais no esforo militar. Conforme Marchand (1985), a maturao tcnico-produtiva havia introduzido a necessria racionalidade e previsibilidade na fabricao; um ramo aps outro ia se ajustando a ela, multiplicando-se as marcas concorrentes e as possibilidades de escolha. Em conseqncia, o consumidor comeou a ser percebido pelos industriais como o fator mais imprevisvel, como a maior ameaa de perturbao do sistema econmico. O potencial de contribuio dos publicitrios necessria reduo dessa imprevisibilidade passava tambm pelo domnio de novos veculos de comunicao,
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A primeira manifestao foi o Truth in Advertising Movement, numa conjuntura em que o governo americano enrijecia controles sobre a comercializao de remdios e alimentos o Pure Food and Drug Act, em 1906. (Bogart, 1995:48).
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como o rdio, e de novos recursos tcnicos para a construo de anncios e campanhas, como a fotografia. Exigia tambm uma aproximao maior com o meio empresarial em seu conjunto, de modo a converter um nmero maior de industriais e comerciantes em anunciantes regulares. Para melhor afinar-se com sua clientela efetiva e potencial, as agncias comeam a recrutar seus quadros artsticos, tcnicos e administrativos entre diplomados em escolas superiores de prestgio. Em 1926, a agncia J.Walter Thompson empregava cento e cinco diplomados em college, inclusive cinco "PhDs". O historiador Daniel Pope constatou que, em 1916, com base em estatsticas disponveis, a metade dos publicitrios tinha freqentado "college" e um quarto conseguira o grau de "bachelor"; em 1931, mais de trs quartos freqentara "college" e quase a metade o tinha concludo (Pope, 1982:177-80). Antes disso, o incio tpico de carreira em publicidade era atravs da redao de jornais e da atividade de vendas - procedncia por si s indicadora de uma origem social modesta. Reconhecendo tal seletividade social no meio publicitrio da poca que estudou, Marchand (1985) coloca-se a questo de se esse segmento diminuto, agora com fortes trunfos de origem familiar, educao, cultura e experincia de vida metropolitana, estaria ou no em situao favorvel para compreender o repertrio de preferncias e de escolhas do americano mdio. Afinal, era deste - segundo crenas e a retrica da poca - que o publicitrio seria o "embaixador" junto a industriais e comerciantes. Esta rica e sugestiva hiptese pode tambm assim ser formulada: at que ponto o "consumidor mdio" que os publicitrios representavam em suas imagens e textos no seria uma projeo de seus prprios anseios, gostos e preconceitos? Marchand justifica o interesse na composio social dos publicitrios a partir da observao exaustiva de milhares de anncios publicados nas duas dcadas. Acontece que com muita freqncia esses anncios mostravam pessoas na prtica de esportes socialmente seletivos, sobretudo o golfe, ou em prticas culturais
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sabidamente elitistas, como a leitura de livros. Quando o anncio mostrava uma residncia, geralmente indicava um padro de luxo partilhado por parcela muito pequena da populao. A renda familiar mdia do publicitrio, na poca, era quase quatro vezes maior do que a de um domiclio padro; dado esse nvel de desigualdade, fcil de entender por que, na poca, os publicitrios se compraziam em se dizer "apstolos da modernidade". Naquele contexto, tal "misso" compreendia o compromisso com a apurao do gosto e de "elevao" dos costumes das classes populares e mdias. A est, pois, um princpio de distoro na imagem do consumidor que os publicitrios levavam aos anunciantes, enviesada por suas caractersticas sociais de origem e tambm por sua estratgia de identificar-se com sua clientela imediata - os anunciantes - que eram parte da elite empresarial branca e anglo-sax12. Dessa proximidade social e desse projeto ideolgico e corporativo resultava uma tendncia freqente a estampar em anncios a famlia americana como composta por um marido empresrio ou executivo assalariado e uma esposa de "prendas domsticas". O marido executivo, quando era mostrado em seu ambiente de trabalho, quase sempre estava em uma sala confortvel, cortada por uma descomunal janela, o que lhe permitia estender seu controle visual sobre fbricas ou sobre o cenrio de arranha-cus de uma metrpole. Para ser mais preciso: acompanhando a transformao dos anncios ano a ano, Marchand mostra que o "olhar" sobre fbricas e chamins exprimia mais um empresrio de tipo antigo, voltado para a produo e orientado para o cho de fbrica; aos poucos, o que o executivo olha pela janela so arranha-cus, que melhor caracterizam o "novo homem de negcios" voltado para o mercado e para as finanas. Raramente na caracterizao do marido tpico aparecia algum de outra ocupao13 .
De acordo com o socilogo Harrison White, citado por Susan Strasser"... mercados so grupos tangveis de fabricantes observando-se uns aos outros. A presso do lado do demanda cria um espelho no qual os industriais se vem a si prprios, e no os consumidores". (Strasser, 1989:289). 13 Entre centenas de milhares de anncios dos anos 20 e 30, Marchand alega no ter descoberto "...um nico no qual um marido ou um jovem ambicioso fosse definido como operrio, policial, engenheiro, professor, arquiteto, ou
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O autor assegura que o estilo dos anncios costumava variar bastante, mas o mesmo no ocorria com os contedos sociais da publicidade. Esta constatao serve para Marchand analisar separadamente os recursos tcnicos e estticos empregados na construo do anncio, e seus contedos mais constantes, aquilo que permite trat-los como "clichs sociais". Tais clichs assumiam a forma de grandes parbolas, feitio no qual os anunciantes se propunham a, por meio mais de insinuao do que de confronto, retirar lies de moral prtica de incidentes da vida cotidiana. Assim, as parbolas como que desviavam a ateno do leitor do interesse comercial subjacente e lhe solicitavam um crdito de confiana na narrativa. Por tratar-se de um captulo importante do livro, seguramente aquele que melhor retrata a transio ideolgica em curso, vale a pena aqui enunciar e definir cada uma das quatro principais parbolas que Marchand identificou. A primeira parbola a da Primeira Impresso. Ela insistia que, na sociedade moderna, a impresso que uma pessoa passa a outra em seu primeiro contato decisiva na definio de seu futuro. Por exemplo, a aparncia do candidato a emprego durante a entrevista; a aparncia da casa na primeira visita de um convidado importante; a impresso oferecida pelo corpo e pela roupa, em um contato imprevisto capaz de desencadear uma atrao amorosa. Explorando essa lio de moral, ficava mais fcil persuadir o consumidor da importncia de bens capazes de "trazer segurana" contra riscos e imprevistos de um primeiro encontro. A segunda a parbola da Democracia dos Bens. Ela reassegurava o consumidor comum do "direito de acesso" a confortos e requintes at ento reservados aos muito ricos. Os progressos tecnolgicos na indstria e as formas mais eficientes de comrcio garantiriam a concretizao desse direito. Ou seja, as mensagens inspiradas nessa parbola faziam acreditar que at o mais humilde dos consumidores teria seu padro de vida elevado, sem necessidade de nenhum programa de
funcionrio pblico. Encontrei um nico em que ele um advogado. Dentistas e mdicos apareciam em seus papis funcionais [i.e, como testemunhos autorizados], mas nunca como maridos tpicos". Havia como que uma lei implcita segundo a qual a consumidora seria sempre de classe mdia, e seu marido, um homem de negcios.
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distribuio de renda, apenas sabendo informar-se e comprar com bom senso e sentido de oportunidade. Assegurando que doravante "qualquer mulher pode...", ou "que todo lar tem a seu alcance..." (isso ou aquilo), essa parbola ajudava a disseminar novas aspiraes, calcadas na tica do consumo. A terceira a parbola da Civilizao Redimida. Usava-se para propagandear produtos sob o argumento de que eles "provavam" a possibilidade de a civilizao, atravs da indstria, gerar seus prprios elementos de correo a danos que a vida moderna e suas "artificialidades" pudesse propiciar ao ambiente natural ou ao corpo humano. Atravs dela, a imagem da "sadia e laboriosa" sociedade do passado era enaltecida e confrontada aos riscos de perverso e indolncia "caractersticos da modernidade"; exaltava-se, pois, o homem "reconciliado com a natureza", dentro de um clima nostlgico segundo o qual o homem "civilizado", premido por inmeras ansiedades, aparecia como uma vtima de um processo inexorvel. A parbola da Criana Cativada enfatizava a contribuio que o produto anunciado podia oferecer s mes no trato fsico e emocional dos filhos. Por exemplo, a sopa em lata que j incorporava as vitaminas que a criana at ento s comeria se forada a tanto pelas ameaas admitidas pela pedagogia antiga. A parbola enfatizava portanto um novo padro de relacionamento familiar, menos autoritrio e violento. Em um clima como aquele, as prprias decises de compra deveriam ser tomadas em conjunto pelo casal e pelos filhos. Como pano de fundo, esta parbola florescia em resposta a uma etapa de mudanas nas relaes entre adultos e crianas pregadas por psiclogos e outros "terapeutas". Ao mesmo tempo em que certas tarefas demoravam menos, devido introduo de eletro-domsticos e produtos de limpeza mais eficientes, aumentava o tempo disponvel da me para cuidar de seus filhos segundo o figurino de uma nova pedagogia. Entende-se a que a publicidade nada mais fez do que captar um clima cultural que favorecia apelos culpa da me de famlia - agora confrontada a uma exigncia de desempenho muito mais cansativa do que antes (Cowan, 1997).
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O exame das tcnicas de construo do anncio, dos princpios estticos que a apoiavam, e das conexes entre as solues visuais e o contedo proposto feito no captulo dedicado aos "clichs visuais". Segundo Marchand, argumentos ensejam contra-argumentos, e discusses levam ao ceticismo. Logo, parte daquilo que o anncio precisava passar nem sempre poderia ser dito em palavras, sob pena de parecer pretensioso, ofensivo ou absurdo. Entram a as cenas que exibem produtos em propores hericas, gigantescos, como que pairando no espao, sob uma aura de luz evocativa de confiana e respeito. E aquelas que mostram multides em adorao a um novo produto ou modelo, este envolto em um facho de luz inspirado na iconografia religiosa. Em uma variante, a multido apresentada como massa, da qual se sobressai uma s pessoa, como aluso s pretenses do produto a individualizar seu usurio, distinguindo-o da massa dcil e homognea. Quando um halo similar atinge de frente toda a famlia, postada de costas para o leitor, essa imagem seguramente indica que a famlia est olhando seu futuro - um futuro revestido da mesma numinosidade que desde um passado muito afastado as imagens dos santos e do Cristo vm evocando14. A famlia a est geralmente de frente (quer dizer, "enfrentando") a grande cidade, que aparece resplandecente com seus arranha-cus. Enfim, a representao do futuro como uma fonte de luz era perfeitamente compatvel com a ideologia de uma sociedade confiante no progresso. Compatvel com uma modernidade na qual o indivduo no apenas planeja o que fazer, mas constri sua vida em meio a incertezas, donde emergem sentimentos persecutrios, explorados nos inmeros anncios em que pessoas comuns apareciam deprimidas diante de olhos e espelhos incriminatrios - outro clich visual apontado por Marchand. Mas, como a vida metropolitana tambm tinha sua contrapartida em relaes sociais escassas e em solido pessoal, s vezes o que aparecia iluminado era o pequeno vilarejo, com sua igreja em destaque e o sol a tudo abenoando: um espao de
Melhor dizendo, as referncias iconografia sacra geralmente eram feitas com o cuidado de se evitar smbolos identificadores desta ou daquela religio, segundo assinala o autor.
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afetividade, proximidade social e vizinhana. Os raios, quando o anncio deixava sua fonte oculta, sugeria um sol guiado por consideraes morais, um "favor dos deuses". Era comum este "sol" iluminar focalizadamente um produto especfico. Como as duas dcadas abarcadas pelo estudo de Roland Marchand so cortadas ao meio pela Grande Depresso, os "clichs visuais" ps-1930 tambm mudam. Comeam-se a ver "cenas de escurido", nas quais um foco de luz "ao fim do tnel" apontava para a esperana de dias melhores. Os anncios nessa etapa perdem o colorido que se havia comeado a empregar na dcada anterior, para sugerir, em branco e (sobretudo) preto, os dias difceis em que se vivia. Nessa mesma fase comeam a abundar os anncios que tentavam vender produtos acenando para os riscos de fracasso escolar dos filhos. Nada estranho - observa Marchand - pois a falta de horizontes que os adultos sentiam para si os fazia transferir aspiraes de emprego seguro e ascenso aos filhos. Da as parbolas das mos abaixadas e da criana magricela. Permanecer a criana com mos abaixadas (em sala de aula) significava que ela nada conseguia responder ao professor, simplesmente por no saber15; a dificuldade poderia indicar que ela padecia de alguma deficincia alimentar que o consumo do produto anunciado iria seguramente suprir. A magreza infantil tambm era mostrada como algo a ser evitado, posto que, naquelas circunstncias difceis, seria tomada com toda certeza, como a melhor prova das privaes econmicas da famlia. As cenas de punhos fechados tambm se multiplicaram nessa poca, posto que narrava condensadamente a esperana de melhores dias e a possibilidade de alcanlos atravs do esforo individual ou grupal16.
Uma variante na imagem que veiculava essa parbola mostrava a criana exibindo em casa, com tristeza, um boletim escolar com notas baixas. 16 S homens eram mostrados de punhos fechados, lembra Marchand.
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O trabalho por assim dizer pedaggico da publicidade foi mostrado por Marchand a partir de um cruzamento da anlise de contedo da mensagem publicitria com as condies sociais cambiantes em nvel da sociedade e da economia americana em seu todo. Somente que esse "reflexo" no estava isento de deformaes, e estas o autor aponta pelo exame das condies tambm cambiantes, mas socialmente definidas, do recrutamento e do exerccio da profisso publicitria, como misso delegada pelos anunciantes e tanto mais respeitada quanto maior o tamanho e a importncia de cada conta para a sobrevivncia e crescimento da agncia. Localiza ele tambm deformaes que se originavam da distncia social e cultural entre o publicitrio e o americano mdio, cujas preferncias e gostos aquele procurava decifrar, e de quem insistia em se dizer prximo na imagem que procurava passar clientela. Finalmente, Marchand desvela a sutil estratgia simblica dos publicitrios, de se identificar com os interesses e com o estilo de vida dos anunciantes, na exata medida em que os anncios elegiam o "executivo" de empresa, como se viu, como a figura masculina por excelncia, encarnao de bom gosto e modernidade. Marchand pergunta-se das razes da insistncia nas mesmas "grandes parbolas" nos anncios da poca. Para alm das sintonizaes entre o apelo moral e o estado psico-social das grandes massas de consumidores, seu texto procura mostrar afinidades entre o significado da parbola e as condies particulares de insero do publicitrio no campo empresarial. "Por que os anunciantes estavam sempre voltando s mesmas 'grandes parbolas'?" pergunta-se ele. Sabe-se que as medidas do impacto da mensagem publicitria eram demasiado rudimentares e falhas para revelar se e como o pblico reagia a essas fbulas. Na ausncia de validao, os redatores acabavam apelando a um expediente que lhes era til nas decises em matria de "criao": seu prprio julgamento instintivo, enviesado pelas condies de sua prpria trajetria de vida. Por exemplo, em sua prpria carreira - mutvel e incerta - constantemente dependente de xitos obtidos em breves apresentaes a clientes potenciais - eles estavam condenados a
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reconhecer a importncia das aparncias. O sucesso de cada uma de suas propostas como a imprensa do setor sempre lembrava - era dependente de uma primeira impresso que ela provocava em um afobado, desatento leitor. A parbola da Primeira Impresso era antes de tudo uma parbola para o prprio meio publicitrio. (Marchand, 1985:233). Da mesma forma, os anunciantes empregavam a parbola da Criana Cativada como metfora. Ela os aproximava da mais atual literatura de psicologia infantil para conceber boas estratgias mercadolgicas. Mas seu entusiasmo com isso pode tambm ser percebido a partir do modo como suas recomendaes aos pais ecoavam o conselho que os anunciantes trocavam regularmente entre si sobre como atingir o pblico consumidor. Leitores lembravam eles uns aos outros - no podem ser amedrontados ou forados a comprar. Eles precisam ser levados tentao, com sutileza, antecipando-se o gozo dos prazeres e das recompensas que os esperariam. Precisavam, enfim, ser cativados. A parbola que sustentava que o impulso do ser humano ao "aprimoramento" e ao prazer era algo tomado como axioma na prtica do publicitrio. lcito conjecturar que as parbolas da Democracia dos Bens e da Civilizao Redimida tambm ganharam credibilidade entre os lderes da publicidade porque serviam igualmente como parbolas da prpria vida cotidiana de seus membros. A Democracia dos Bens definia o status social em termos do consumo de determinados produtos, mais do que em termos de riqueza, educao, ocupao ou estatura cvica. Ao transferir toda competio e toda realizao significativa do mbito da produo ao do consumo, ela exaltava a publicidade e a distribuio como passos para a "soluo de todos os problemas". A parbola da Civilizao Redimida, por sua vez, continha um tal "apelo ao teraputico" que lembrava de perto a experincia dos publicitrios. Suas advertncias acerca da tenso nervosa da sociedade moderna e os perigos de uma fraqueza moral "degenerativa" podem ser vistos como uma espcie de diagnstico sob medida dos "males endmicos" da profisso publicitria, tais como:
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insegurana, presso de prazos, tentaes a extravagncias exageradas nos prazeres de uma vida urbana afluente e sofisticada. (Marchand, 1985:234). Uma vez apresentados alguns resultados substantivos alcanados pelo autor, vale a pena reproduzir um pargrafo onde ele mostra as muitas armadilhas que o tema apresenta a quem se coloca cobranas de causalidade linear e precisa, no trato da publicidade em suas mltiplas dimenses: Minha postura de aceitar que a publicidade seria um espelho da sociedade que refletiria 'completa e vivamente' a poca estudada s me causou novas perplexidades. No se imagina quo poucos aceitaram o desafio de reconstruir atitudes e valores de uma era atravs de seus anncios! Dilemas e outros imponderveis surgiram de todos os lados. Ser que os contedos espelham a real condio e comportamento do consumidor? Ou suas fantasias e aspiraes? Ou ser que a publicidade reflete, ainda mais fielmente, os valores particulares e as preocupaes dos anunciantes, das agncias e seus redatores? Em que bases empreender a anlise sistemtica dos elementos explcitos no contedo de anncios, quando as aluses mais sutis freqentemente permanecem no prprio corao de seus apelos? pacfico que as sutilezas desafiam a quantificao e a classificao. Ademais, mesmo a explanao plausvel do contedo de um conjunto de anncios, tal como concebido por seus criadores, nada provar acerca do impacto deles sobre o consumidor. Se as vendas aumentaram durante uma dada campanha publicitria, outros fatores em termos de promoo de vendas, distribuio, condies econmicas, ou modismos, podem ter afetado os resultados. Mesmo se a publicidade pudesse ser isolada como fator chave no 'merchandising mix', a colocao do produto, a freqncia de inseres, uma oferta especial, ou o apelo visual de uma dada campanha podem influenciar os consumidores muito mais do que um implcito ou explcito contedo social". (Marchand, 1985: XVI).
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V. SIGNIFICADO DO TRABALHO EM PUBLICIDADE, SEGUNDO JOSEPH BENSMAN

The Advertising Man - um ensaio de sessenta pginas - foi publicado duas vezes. A primeira vez, em 1964, em uma antologia dirigida por Peter Berger - The Human Shape of Work, (Berger, 1964) dedicada questo do significado do trabalho na sociedade moderna. A segunda, em 1967, em um livro s dele, cujo ttulo e subttulo circunscrevem bem as preocupaes do autor. Dollars and Sense. Ideology, Ethics, and the Meaning of Work in Profit and Nonprofit Organization. (Bensman, 1967). Nesta ltima, o texto sobre publicitrios convive com ensaios similares do mesmo autor acerca de professores e pesquisadores acadmicos, assistentes sociais e consultores de entidades sem fins lucrativos. So todos grupos nos quais ele atuou profissionalmente. A primeira publicao foi sob pseudnimo de Ian Lewis e a segunda sem pseudnimo. A razo alegada para essa diferena foi a circunstncia de o autor no ocupar mais, em 1967, a posio de diretor de pesquisa de mercado em uma agncia novaiorquina, na qual permanecera por toda uma dcada. O recurso ao pseudnimo foi um desdobramento do cuidado em no identificar pessoas e instituies em um estudo baseado na observao participante. Em 1967 Bensman era professor universitrio, e lecionava sociologia na City University of New York, atividade que passou a ocupar quando deixou a agncia. Anteriormente a esta, Bensman havia trabalhado como consultor em diversas organizaes privadas no lucrativas. Na introduo a Dollars and Sense, donde so retiradas essas informaes, consta tambm que a deciso de deixar a publicidade pelo magistrio superior fora objeto de uma bem pensada deciso que ele amadurecera enquanto preparava o livro e fora levado a comparar exaustivamente a vida em publicidade e a profisso acadmica. Ele diz encarar sua atividade universitria como "mais dignificante" (posto que
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mais desinteressada), e considera que a deciso pessoal que tomara, de mudar de campo de trabalho, foi certamente a principal conseqncia de seu estudo comparativo. Ao nomear alguns socilogos que foram importantes em sua formao universitria declara seu constante interesse nas obras de Weber, Freud, Mannheim, Marx e Veblen. Cita tambm alguns nomes com quem conviveu, como Hans H. Gerth, e reconhece que seu texto como que respondia s questes que lhe deixara um punhado de obras de autores americanos, entre os quais Sociological Imagination, de Charles Wright Mills. (Bensman, 1967:3-6). Para quem socilogo, o conjunto desses dados informa suficientemente bem acerca das conexes possveis entre a trajetria intelectual e profissional do autor e um repertrio terico indispensvel para encaminhar dilemas cruciais daquela poca. Os nomes mencionados, afinal, atacaram de frente oposies como individualismo versus altrusmo, ideologia versus cincia, consciente versus inconsciente, a ao com relao a fins versus ao social com relao a valores, clareza de discurso analtico versus hermetismo e vacuidade em sociologia. A partir da parece lcito reconhecer que a questo do sentido do trabalho esteve tenazmente presente nas formas como ele vivenciou sua experincia naquelas reas. O texto final no indica qual era sua agncia, nem identifica qualquer entrevistado. Bensman admite que, na seleo do material, deu nfase, sobretudo, quelas inferncias que captam aspectos que eram mais genricos do meio publicitrio, menos propcios a identificar sua prpria agncia. O foco do interesse de Bensman a publicidade como caso propcio discusso do problema do sentido do trabalho na sociedade contempornea, burocratizada. Foi por isso que no se props a uma abordagem mais exaustiva da vida publicitria, limitando a anlise "...queles aspectos que fazem da publicidade uma profisso
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nica ou que ela particularmente acentua, em relao a outras profisses e ramos de negcio (...) de modo a definir um patamar para uma discusso mais exaustiva da publicidade como um drama que atualiza alguns dilemas ticos e morais do trabalho em nossa sociedade". (Bensman, 1967:13) The Advertising Man comea com o reconhecimento da enorme visibilidade social dos publicitrios na Amrica, argumentando-se que ela ultrapassa em muito sua importncia como ramo de prestao de servios. Os 65 mil empregados no setor eram pouco diante dos 230 mil mdicos e dos 1,5 milho de professores de escolas pblicas. A receita anual das agncias17 - em torno a um bilho de dlares, afinal algo pequeno diante da receita da indstria automobilstica (12,7 bilhes) ou da siderurgia (8 bilhes). O texto prossegue nomeando e descrevendo as posies bsicas em uma agncia (contato, criao, administrao, mdia), e a considervel remunerao de seus profissionais - salrios, aes e benefcios indiretos - em relao s secretrias e demais pessoal burocrtico. A partir da Bensman envereda pela descrio do "clima" de uma agncia tpica, definindo-o como um cassino, onde a roleta da sorte pode fazer milionrios ou fracassados do dia para a noite. Onde uma conta importante, perdida por uma deciso sbita e caprichosa de um cliente, pode significar demisso em massa e necessidade de drsticos remanejamentos na cpula, para recomposio do controle. Uma notcia como essa corre rpido no meio, e assim a sensao de insegurana espalha-se como plvora, avivando a conscincia dos publicitrios de que eles apenas detm um poder delegado. No ambiente surrealista das agncias as pessoas vivem constantemente sob presso de prazos. So obrigadas a um complicado jogo de aparncias e rituais para agradar
O dispndio total dos anunciantes (ano de 1965) foi de 15 bilhes de dlares. A comisso das agncias (15%), calculada em valor lquido, alcanava um bilho e cem milhes de dlares.
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o cliente e persuadi-lo da efetiva importncia de seu trabalho para as vendas. No raro um cliente condiciona a renovao da conta apresentao, pela agncia, de estratgias alternativas de comunicao para seus produtos e elaborao de extensos estudos. Como muitos desses "exercises" no so para valer18, ocorre que, uma vez terminados em ritmo extenuante de trabalho, o cliente se satisfaz com uma sesso de apresentao ao vivo. Caso a agncia seja considerada "aprovada" (quer dizer, tenha "provado" que merece continuar com a conta), o relatrio poder ir para a gaveta do cliente, sem mesmo uma leitura nem mais satisfaes. Como no possvel saber qual a contribuio de uma campanha para o resultado de vendas19, uma vez que h centenas de fatores em jogo simultneo, e como, em funo disso, a confiana do cliente pode desaparecer do dia para a noite, as agncias construram um oneroso e demorado ritual de agrado ao cliente. Dele faz parte o "wining-and-dining complex ", isto , o hbito institudo de a agncia oferecer aos clientes o mais sofisticado em matria de bares e restaurantes, o que obriga escolha dos lugares mais luxuosos, onde muito publicitrio s entra se tiver a despesa paga "pela conta" em ltima instncia: pelo cliente. Em caso de cancelamento sbito de um almoo desses, o publicitrio sentir bem a insegurana e a artificialidade de sua "dupla vida", enquanto come um sanduche no "fast-food" mais prximo. Parte fundamental na anlise de Bensman a descrio das linhas de competio e conflito - individuais e grupais - dentro das agncias e nas relaes com os clientes. Ele privilegia a a duplicidade de insero e de comando a que usualmente o publicitrio est submetido, na medida em que responde simultaneamente ao chefe de seu departamento e ao(s) supervisor(es) de conta. A propsito, faz parte das atribuies da direo da agncia a mediao desses conflitos, decidindo sobre as reivindicaes dos chefes de departamento e dos supervisores de conta acerca das
O representante do anunciante pode impor "exerccios" como forma disfarada de exprimir seu ressentimento em relao remunerao dos publicitrios, em geral maior do que a dos executivos de empresa. (Bensman, 1967:25). 19 A possibilidade de correlacionar anncios e campanhas a vendas reais tornou-se possvel mais recentemente, como se pode ver pelos comentrios ao texto de Martin Mayer, mais adiante.
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necessidades de alocao de pessoal. So propcias a essa mediao pessoas com "good business judgement", isto , com ponderao e descortnio para decidir em funo dos interesses superiores da agncia. Sendo a publicidade fragmentada em especialidades ocupacionais, a distribuio do pessoal pelas vrias contas s faz aumentar a fragmentao, potencializando um clima de presso cruzada (cross-pressure). Bensman assim apresenta as especificidades da publicidade como espao de trabalho: 1. Setor de trabalho intensivo e capital extensivo: mais de 70% das despesas de uma agncia com a folha de pagamento. Esta, por sua vez, muito concentrada, e nela os empregados burocrticos e servios gerais tm uma participao pequena (40%), e salrios variando entre 16 e 18 mil dlares ao ano; os restantes 60% remuneram, em salrios e participaes, o pessoal de gerncia, criao, contato, com ganhos entre 27 e 34 mil dlares. 2. Possibilidade de conseguir rpido avano, alta remunerao e riqueza; uma parte dessa remunerao indireta, e inclui os gastos de representao da agncia perante clientes e fornecedores. 3. Possibilidade de desemprego sbito, com risco de falncia pessoal total diante de altos nveis de renda; esse risco pode derivar de bruscas, e at certo ponto imprevisveis, perdas de contas importantes por parte da agncia. 4. Impossibilidade de algum ter certeza de qual o resultado especfico e objetivo de sua contribuio ao sucesso de vendas do cliente; correlatamente, dificuldade em se saber qual exatamente a contribuio especfica e objetiva de cada publicitrio ao sucesso da agncia. 5. De um ponto de vista moral, a falncia ideolgica (ideological failure) 20 resulta em cinismo, ironia, auto-gozao, distanciamento pessoal entre colegas, traos que acabam colorindo seu modo de vida por inteiro. 6. Sendo um ramo de negcios dependente de uma clientela poderosa (as empresas anunciantes), desfruta, pois, de um poder delegado. Isso assemelha a relao agnciacliente a uma relao de corte, na qual os reis seriam os dirigentes mximos das empresas clientes (os CEO) e os publicitrios, apenas cortesos.
Ou seja, ausncia de um sistema de valores organizando consistentemente o comportamento, como seria o caso da "ideologia de servio" das profisses liberais.
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Aps descrever as posies chaves e as linhas de aliana e conflito que dinamizam o dia a dia da agncia, Bensman desenha as diferentes qualificaes (no sentido de disposies pessoais) que a publicidade exige. "Fibra (nerve) a qualidade central que um publicitrio deve possuir para resistir s presses. Desde que a maior parte do trabalho da agncia executado sob constante presso de prazos, de crticas possveis, do omnipresente receio do fracasso total; quem no souber "segurar as pontas" (stand the grind) ser logo reconhecido (...) 'Fibra' significa algo mais do que resistncia a desmoronar sob presso. Significa a capacidade de exibir, a despeito das presses recebidas, calma, tato, respeito adequado, bom humor e lealdade s pessoas certas. (...) Esta capacidade considerada como requisito pessoal para todo gerente de conta ou da agncia, ou qualquer especialista tcnico ou de criao que queira ascender na carreira. A razo que essas so as qualidades que agradam ao cliente, e tambm a seus patres". (Bensman, 1967:36)
A capacidade de agradar (likability), definida como "orientao a terceiros com fim em vista" tem sua centralidade assegurada pelo fato de que a publicidade um negcio cuja real existncia depende de "favores" concedidos pelo cliente. Isso define o campo publicitrio como corte, e seus profissionais como cortesos. Nessa "corte" o "rei" o presidente da empresa cliente e a importncia de cada corteso medida pela distncia em relao a ele. Como o executivo de conta precisa agradar ao cliente, a ao mesmo tempo no pode ceder completamente a suas demandas, ele precisa ter "senso de realidade", sendo esta a terceira qualidade mais importante.
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Baseado nessas observaes, Bensman desenha os trs principais tipos encontrados em uma agncia:
1. "O gnio criativo. o publicitrio que cria ou tenta criar a impresso de que seu conhecimento tcnico ou habilidade criativa to fantstica que ele pode ignorar as demais dimenses do negcio. Se tem sucesso (ao ser considerado pelo menos to bom quanto ele diz ser), pode subir para uma posio de cpula. usualmente visto como irresponsvel para posies que exigem capacidade de julgar ou habilidade administrativa". 2. "O cara simptico. Trabalha duro e est sempre correndo. agradvel, amigo, capaz de entreter, e de hbito faz mais do que o cliente ou o supervisor de conta pedem. absolutamente ansioso e disposto a atender a seus superiores, mesmo nas coisas sem importncia, ou a colocar algum para faz-lo. Sente-se perdido quando dois ou mais superiores entram em desacordo, ou quando lhe pedem opinio em assunto acerca do qual um superior j se manifestou. Falta-lhe 'fibra'. Pessoas assim no vo alm de gerente de contas, porque so incapazes de trabalhar sem diretrizes claras e correm o risco de ceder perante si prprios, perante subordinados ou clientes, no af de agradar. Ele precisa estar sob controle do tipo descrito a seguir". 3. "O realista rigoroso. Pode no ter habilidades tcnicas ou criativas, mas sabe como agradar quando preciso. Sabe quando preciso dizer um basta a subordinados, a si prprio ('disciplina'), e ao cliente. capaz de identificar, em cada situao, quais so os interesses seus, do cliente, da agncia, do grupo de contas, ou de um departamento. Faz malabarismos para satisfazer a todos os interesses em qualquer situao social, de modo a sair por cima. Mas ele pode passar anos cultivando amizade com pessoa errada na empresa cliente, e terminar como persona non grata quando aquela cai em desgraa. Em tais ocasies, seu 'capital' perante a agncia que o emprega fica perdido". A respeito da adequao de seus tipos ideais realidade, Bensman acrescenta: "Os trs tipos so extremos. A maior parte dos publicitrios exibe, contudo, combinaes de todos. O 'gnio criativo' pode tambm ser um 'cara simptico' ou um 'realista rigoroso' (se consegue conter suas aspiraes a um reconhecimento enquanto 'gnio'), mas no pode ser ambos. O 'cara simptico' certamente um tipo puro.
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Todavia, o executivo de contas agradvel, aps atingir essa posio, pode assumir de repente ares de 'realista rigoroso'. Se consegue manter tal postura diante de presses fortes, pode chegar a isso. O 'realista rigoroso' pode ter tido, no incio de carreira, habilidade tcnica ou criativa, que no pode usar agora por causa das urgncias de outras tarefas. Pode ser agradvel quando necessrio, mas a qualidade decisiva para seu sucesso ser o senso de realidade". (Bensman, 1967:37-39).
A partir dessa tipologia, o autor avana um pouco na descrio de algumas atitudes pessoais caractersticas dos publicitrios, e chega a lanar hipteses acerca do que algumas delas teriam a ver com origem social e perfil de carreira. Se as agncias empregam jovens "brilhantes", diplomados em escolas de prestgio (Ivy League), porque as boas maneiras so indispensveis na adequada representao social da agncia junto ao cliente; muito mais do que qualquer outra competncia especfica. Acredita que eles vo para a publicidade porque "... so especialmente valorizados na exata medida em que sua falta de imaginao para tomar contato com as dificuldades inerentes s profisses em que se formaram lhes confere capacidade de agir com calma, confiana e boas maneiras o bastante para seduzir e ganhar a confiana dos clientes. Tal charme, calma, auto-confiana e boas maneiras so to importantes quanto competncia e talento no ganhar e reter clientes". (Bensman, 1967:17). Outro aspecto a considerar a relao de "seriedade" com o ramo e com o ofcio. Bensman acredita que os publicitrios de origem social superior tenham maior convico em relao seriedade do negcio da propaganda que seus colegas procedentes de posies mais baixas:
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"Para o publicitrio de sucesso que filho de um pai bem sucedido, xito em publicidade tem significados distintos. Sucesso significa a validao de um direito de nascimento, a prova de que ele se preparou para a posio transmitida por seu pai. Sucesso , pois, tanto um direito quanto um dever; fracasso a desgraa. O publicitrio de origem superior menos disposto que seu colega em ascenso a desenvolver tendncia para ironia e auto-gozao. mais provvel que leve a srio a atmosfera surrealista da publicidade, aceite seus rituais, sem preocupao com o que os outros achem. mais provvel que ele se mostre confivel ao negociar com os clientes porque ele no deixa a mscara cair: ele no tem mscara. Por isso, ele capaz de uma genuna sinceridade. (...) O publicitrio sincero vindo das classes altas dificilmente entende o irnico e sardnico colega ascendente, e sua autodepreciao. Ele sente que seu colega renega sua prpria casa, incomoda o cliente e o olha como sendo estpido (Bensman, 1967:42).
Esses sentimentos mtuos de falta de admirao, contudo, no so de hbito expressados; escondem-se sob a fachada de deferncia e autoridade que a posio hierrquica de cada um impe. s vezes, expressam-se diretamente; com mais freqncia, vm tona entre duas pessoas de classe social e de ocupao similares. Talvez porque indivduos de diferentes procedncias no se entendam entre si. (Bensman, 1967: 42). A seu ver, a tendncia ironia e auto-depreciao tem a ver com a dificuldade em assumir por completo o mrito pelas conquistas, uma vez que "esse sucesso parece fundado em to pouca coisa, em tanta insignificncia". Manter inconsciente essa desconfiana quanto ao mrito da posio atingida tambm um recurso psicolgico para conviver com o receio e as fantasias que a queda abrupta de uma posio altamente remunerada necessariamente provoca. Assim, perante gente de fora o publicitrio de origem ascendente desempenha o papel de executivo bem sucedido; em relao aos colegas a quem ele julga nada ter a "vender", pode se abrir
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e mostrar ansiedade e ironia. A ansiedade aparece nas situaes de presso, e a ironia, na comemorao do sucesso. (Bensman, 1967:41). O autor ainda considera uma outra fonte de satisfao, ou de sentido "externo" (external meaning) que a publicidade oferece: os prazeres e o glamour. "O gozo das refeies em restaurantes de luxo, provindo mais de seu alto preo do que da qualidade da comida ou da companhia. As longas viagens areas para breves reunies, os hotis cinco estrelas, tudo fonte de satisfao quando exibido para gente de fora ou para subordinados. Sem demora o publicitrio se torna um especialista em comidas exticas, restaurantes, hotis e cidades, e todo esse glamour pode operar como compensao falta de base de sustentao de seu xito". A partir da, o texto envereda ainda mais pelas repercusses psicolgicas do clima de presso, admitindo que ele ajude a florescer uma auto-valorizao excessivamente baseada na capacidade de vencer obstculos. Esta vitria passa a valer mais do que os resultados atingidos. O efeito de retroalimentao dessa atitude ser a pessoa chamar para si cada vez mais presso, ou seja, cada vez mais trabalho. E termina com o exame dos limites da conduta tica nas relaes entre publicitrio e consumidor, agncia e cliente, chefe e subordinado, que depois ele vai comparar com os outros trs espaos profissionais j mencionados.
VI. PUBLICIDADE: FRONTEIRA ENTRE ARTE E COMRCIO, SEGUNDO M. BOGART

Artists, Advertising, and the Borders of Art, de Michele Bogart, um exaustivo ensaio a respeito do impacto do desenvolvimento comercial e industrial americano sobre o campo das artes visuais, entre 1890 e 1960. Como historiadora da arte, a autora manejou considervel material historiogrfico acerca de artistas (desenhistas, pintores, gravuristas, fotgrafos, etc.). Observou
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tambm a atuao de editores de revistas populares e de jornais de alcance nacional, de famlias e de empresas patrocinadoras de arte (e dos curadores delas dependentes). Lidou, ainda, com diretores de arte e patres da publicidade e com anunciantes. H em seu livro tambm muita referncia a campanhas de governo que geraram encomendas a artistas (durante as duas guerras mundiais e a Grande Depresso). O livro lana luz sobre o "como" e o "quando" se resolveu a disputa entre "arte pura" e "arte comercial", mostrando como se ampliou e se diversificou o mercado de trabalho para artistas visuais atravs de oportunidades direta ou indiretamente ligadas ao mencionado avano comercial e industrial. Indicar, j na introduo, que o livro lida com tal disputa, significa reconhecer que o foco de interesse so as tenses que inevitavelmente opem os dois campos empresarial e artstico. No se trata de tenses postuladas em teoria, no abstrato, mas verificadas na realidade, entre indivduos e grupos em circunstncias histricas determinadas, e em funo de transformaes de vrias ordens. Entre elas o aparecimento de jornais e revistas de alcance nacional, aperfeioamentos tcnicos na reproduo de imagens em grande escala (meio-tons, cores etc.), o uso do espao pblico para psteres e "outdoors". Mas a mencionada disputa tambm e sobretudo significa luta para decidir quem tem autoridade para dizer o que seja ou no arte. Explorar a manifestao dessa luta simblica no mbito publicitrio ganha particular relevncia por se tratar de uma fase especialmente rica de mudanas no campo artstico, dentro e fora dos EUA. Atravs dela, Bogart mostra como a definio cambiante do conceito de arte pde servir nas estratgias de legitimao perante a sociedade em geral por parte de artistas, publicitrios, famlias de elite e corporaes empresariais. E tambm serve para revelar o quanto a nova relao entre o artista e seu pblico, mediada pela reproduo em larga escala de imagens tal como aparecia no fluxo crescente de ilustraes em jornais, revistas, folhetos,
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calendrios, cartazes, lbuns, tambm mudava e alimentava conflitos de identidade e insatisfaes pessoais. Assim, fica-se sabendo que bem antes do momento em que as agncias de publicidade viessem a montar departamentos "de criao" para a preparao de anncios (o que se deu no incio da dcada de 20), muitos artistas visuais j haviam sido envolvidos em novas demandas em cuja origem estava o referido processo de modernizao industrial e comercial. Antes de trabalhar em agncias (como assalariado ou freelance) elaborando solues visuais para um espao e um texto pr-existentes, o artista americano j vinha produzindo imagens para uso comercial, atendendo editores, ou mesmo vendendo imagens para agncias que delas se serviam para "ilustrar" anncios. A "nata" dos ilustradores de jornais e revistas chamada por Bogart de "estrelas da mdia", com remunerao e visibilidade equivalentes, hoje em dia, a um ator consagrado pela televiso. Caso, por exemplo, de Norman Rockwell ou Maxfield Parrish. Fica-se sabendo tambm que houve uma poca em que se discutia se o autor de uma imagem inserida em anncio poderia ou no assin-la, ou seja, ter sua autoria publicamente reconhecida, e se poderia esconder o "resto" do anncio ao exibi-la em museu. Essa circunstncia se apresentava naqueles momentos em que as estratgias dos publicitrios os incitava a submeter a "arte comercial" de seus anncios a uma seleo por crticos de arte e a uma exibio ao pblico de museus. E ainda que, dependendo do nvel de sofisticao do diretor de arte da agncia, e da famlia proprietria da empresa-cliente, seria possvel at mesmo encomendar imagens a artistas estrangeiros ligados vanguarda modernista, como Marie Laurencin, Pablo Picasso, Salvador Dali ou Raoul Dufy. Alis, na fronteira entre arte e negcios tambm aparecem, j no incio do sc. XX, iniciativas de compra e coleo de obras de arte por parte de corporaes necessitadas de melhorar sua
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imagem pblica, em resposta a alguma ameaa surgida da sociedade civil ou do estado21. (Bogart, 1995:157). O desfecho final da disputa entre "arte pura" e "arte comercial" s se dar nos anos sessenta, quando, depois de terem sido destronados pelos fotgrafos como os autores das imagens dos anncios, a relao entre arte e publicidade se modifica radicalmente. Acredita Michele Bogart que a obra e a notoriedade de Andy Warhol exprimem bem uma etapa em que a referida disputa se converte em uma "questo esttica" absorvida pelo discurso legtimo da crtica especializada. "... A arte de Warhol representa a culminao dos dilemas acerca da relao entre arte, mdia e publicidade, que os artistas vinham enfrentando desde incio do sculo. A arte e a carreira de Warhol representa uma inteligente e efetiva articulao pblica daqueles dilemas, tal como vinham afetando os artistas por volta de 1960. Ele construiu uma arte e uma imagem fundada no conflito entre o tradicional, mas persistente, ideal romntico, com o igualmente persistente colapso de distino entre "arte pura" e "arte comercial". Assumindo as contradies de ser um artista no comrcio, a conduta de Warhol foi uma soluo pessoal resoluta que escapou a seus predecessores. Sua estratgia, assim como a dos demais artistas pop, ajudou a transformar a tenso entre arte pura e arte comercial em uma questo esttica central, a partir dos anos sessenta". (Bogart, 1995:300).
Tal clivagem deixava assim de ser um mvel de luta por interesses econmicos, orientados ao profissionalismo, e pela manuteno de sua identidade como artistas. Nesta fase, o abismo entre os dois espaos se estabelece definitivamente. claro, tambm, que se modifica a relao dos publicitrios com a arte. Eles a j sabem como falar a qualquer segmento de pblico; no precisam mais sustentar que
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Por exemplo, acusaes de monoplio, ou de aliana com potncia inimiga, ou de contaminao ambiental.
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a arte nos anncios tenha a funo de educar o gosto coletivo, como imaginavam os publicitrios bem nascidos, durante os anos vinte. Ademais, como ramo econmico a publicidade est consolidada, no sendo necessrio ostentar proximidade com as artes eruditas para ganhar prestgio junto clientela. A fotografia, desde os anos 40 j mostrara ser a tcnica mais favorvel para anncios. Ademais, com a participao do rdio e da TV na grande mdia, cai a importncia de jornais e revistas, e consequentemente, das ilustraes, como ingrediente de anncios. David Ogilvy, certamente a voz mais autorizada da publicidade americana naquele momento, sustentava que os empresrios deviam apoiar os artistas de forma mais indireta - por exemplo, comprando suas obras - ao invs de encomendar ilustraes. Usando com sabedoria a fotografia, dizia ele que os anunciantes ganhariam mais e assim poderiam comprar quadros para museus. (Ogilvy, apud Bogart:292). A propsito, exatamente nesse momento que o patronato familiar e corporativo s artes, nos EUA, manifesta sua maturidade com a criao, em Nova York, de uma coordenao (Business Committee for the Arts) para orientar empresrios a investir em cultura e tirar vantagens tributrias de suas doaes.
VII. AUTORES PREVISTOS PARA A "PARTE FINAL", A SER PUBLICADA

Por razes de extenso, a publicao deste ensaio feita em duas partes, devendo a ltima aparecer proximamente, tambm como relatrio de pesquisa. Nela, sero analisados os textos de Michael Schudson, socilogo da cultura da Universidade da Califrnia. Schudson dedicou um livro todo a combater os lugares comuns que uma boa parte da comunidade universitria americana insiste em afirmar a respeito de publicidade e de seu impacto nos negcios do anunciante e na
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conscincia do consumidor. Em suma, ele ridiculariza a presuno, presente em autores muito reputados, de que a publicidade tenha um enorme poder de persuaso e de induo compra, tal como aparece nos discursos que insistem no poder de "manipulao" da publicidade, os mais dramticos dos quais apareceram em publicaes de grande impacto, nos anos cinqenta. Mas, alm desse livro, construdo sobre pesquisa de campo feita pelo prprio autor junto a anunciantes, publicitrios, diretores de rgos da mdia e demais agentes em posio chave, Schudson dedicou outras publicaes a esmiuar as razes pelas quais a categoria de "consumo" to maltratada nas cincias sociais em particular, e no pensamento erudito em geral. E ainda a trabalhar melhor o conceito de persuaso, mostrando o modesto lugar que ele tem no conjunto do intercmbio simblico realizado no cotidiano de uma sociedade industrial moderna. Alm de Schudson, ser analisada a paisagem que o jornalista e ensasta Martin Mayer construiu da publicidade americana entre 1960 e 1990 e que faz ecoar um forte grau de nostalgia das lideranas mais tradicionais da "trade" - isto , publicitrios donos de agncia propriamente ditos - ao violento processo de fuses e aquisies e s preocupaes eminentemente financeiras a que as agncias foram obrigadas a ajustar-se naquele perodo. Espera-se tambm poder incluir uma resenha de Adcult USA. The Triumph of Advertising in American Culture, de James Twitchell. O autor um acadmico empenhado em localizar e iluminar um rol de efeitos positivos da cultura comercial centrada na publicidade sobre os estilos de vida na Amrica de hoje; algum que procura situar-se o mais ostensivamente possvel na contra-corrente da literatura crtica do consumo de massa e de suas implicaes em termos de qualidade de vida cultural. Sero tambm sumarizadas as reconstituies histricas da publicidade americana escritas por Daniel Pope e Richard Fox, com o que ento o leitor se por em contato inicial com as transformaes de longo prazo do setor, cobrindo mais de um sculo.
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A parte final ainda comportar uma bibliografia seleta que dever indicar outras obras de importncia nas dimenses de interesse desta pesquisa.
VIII. BIBLIOGRAFIA
Belk, Russell W., 1995. "Studies in the New Consumer Behaviour". In Miller, Daniel (ed.) Acknoledging Consumption. A Review of New Studies. London, Routledge. Bensman, Joseph, 1967. Dollars & Sense. Ideology, Ethics, and the Meaning of Work in Profit and Nonprofit Organizations. Nova York, MacMillan. Berger, Peter L. (ed.), 1964. The Human Shape of Work. Nova York, Macmillan. Bogart, Michele, 1995. Artists, Advertising, and the Borders of Art. Chicago, University of Chicago Press. Calder, Lendol, 1999. Financing the American Dream. A cultural history of consumer credit. Princeton, Princeton U. Press. Cowan, Ruth Schwartz, 1997. The 'industrial revolution' in the Home: Household Technology and Social Change in the 20th Century. In Reynolds, Terry S. e Cutliffe, Stephen H. (eds.) Technology & the West. A Historical Anthology from Technology & Culture. Chicago. University of Chicago Press, pp. 291-313. Fox, E.Richard W. and Lears, Jackson (eds.), 1983. The Culture of Consumption. Critical Essay in American History, 1880-1980. Nova York, Pantheon. Fox, Richard, 1985. The Mirror Makers. A History of American Advertising and Its Creators. Nova York, Vintage Books.
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Glickman, Lawrence B. (ed.), 1999. Consumer Society in American History: a Reader. Ithaca, Cornell University Press. Lears, Jackson, 1994. Fables of Abundance. A cultural history of advertising in America. Nova York, Basic Books. Marchand, Roland, 1985. Advertising the American Dream. Making Way for Modernity, 1920-1940. Berkeley, University of California Press. Mayer, Martin, 1991. Whatever Happened to Madison Avenue? Advertising in the 90s. Boston, Little, Brown and Co. Mills, C. Wright, 1969. A Nova Classe Mdia. Trad. de White Collar. The American Middle Classes. Rio de Janeiro, Zahar. Pope, Daniel, 1982. The Making of Modern Advertising, Nova York, Basic Books. Rosenberg, Emily S., 1999. Spreading the American Dream. American Economic and Cultural Expansion, 1890-1945. Nova York, Hill e Wang. Schudson, Michael, 1999. "Delectable materialism: second thoughts on consumer culture". In Glickman, Lawrence B. (ed.) Consumer Society in American History: a Reader. op.cit. pp. 341-358. Schudson, Michael, 1986. Advertising, the Uneasy Persuasion. Its Dubious Impact on American Society. Nova York, Basic Books. Schudson, Michael, 1989. How Culture Works. Perspectives from Media Studies on the Efficacy of Symbols". Theory and Society, v. 18, pp. 153-180.
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Strasser, Susan, 1989. Satisfaction Guaranteed. The Making of the American Mass Market. Nova York, Pantheon. Twitchell, James B., 1996. Adcult USA: the Triumph of Advertising in American Culture. Nova York. Columbia University Press . Warnier, Jean-Pierre, 1999. La mondialisation de la culture. Paris, ed. La Dcouverte, col. Repres, n. 260.
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PUBLICIDADE: COMRCIO, CULTURA E PROFISSO (PARTE INICIAL)

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II. SOCIEDADE DE CONSUMO NOS EUA (1880-1920), SEGUNDO SUSAN STRASSER

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III. ORIGENS DA MODERNA CULTURA DE CONSUMO, SEGUNDO R. FOX E J. LEARS

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IV. PUBLICIDADE COMO "ESPELHO" DA SOCIEDADE, SEGUNDO R. MARCHAND

E j sob um preocupante risco de superproduo, a partir de 1920.

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V. SIGNIFICADO DO TRABALHO EM PUBLICIDADE, SEGUNDO JOSEPH BENSMAN

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VI. PUBLICIDADE: FRONTEIRA ENTRE ARTE E COMRCIO, SEGUNDO M. BOGART

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VII. AUTORES PREVISTOS PARA A "PARTE FINAL", A SER PUBLICADA

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