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VII LA MODA INFORMALE

VII.1. LO SPORTSWEAR Negli anni ottanta diverse attivit sportive o comunque svolte allaria aperta avevano prestato capi allabbigliamento quotidiano: lequitazione (Husky), la vela (henry Lloyd), la caccia (Barbour), il lavoro dei boscaioli (Timberland) ecc. capi che sono andati ad allargare il settore dellabbigliamento casual, tipicamente riservato ad un utilizzo da tempo libero. Il casual si trasformato ed diventato sportswear , ovvero un insieme di capi pensati per un consumatore urbano che ama il comfort, la praticit e la flessibilit rispetto alle diverse occasioni duso; non un caso, infatti, che lo sportswear sia entrato a far parte delle seconde e terze linee di molti stilisti. Ci avvenuto sotto leffetto della spinta esercitata da diversi fattori, a cominciare da quellondata di informalit introdotta dai giovani a partire dagli anni sessanta, alla grande espansione mondiale dei jeans ed il crescente successo sociale ottenuto dal mondo dello sport. Chi veste sportivo lo fa anche per incarnare, a prescindere dai limiti biologici ed anagrafici, valori legati alla giovinezza, diventata uno dei miti della societ postmoderna. Questo tipo di abbigliamento sta riscuotendo grande successo anche per effetto del favore di cui gode la cultura americana nel mondo: una cultura libera ed orientata allinformalit. Non un caso che la moda del cosiddetto friday wear, ovvero la possibilit data ai dipendenti delle aziende statunitensi di vestire in modo informale e comodo il venerd, si diffonda sempre pi nel mondo e che labbigliamento informale tipicamente americano sia sempre pi influente sulle tendenze della moda. Dagli Stati Uniti venuta, negli ultimi anni, unofferta caratterizzata da una grande attenzione per la portabilit dei capi firmati da grandi stilisti: Calvin Klein, Ralph Lauren, Donna Karan ecc. VII.2. LEVIS E IL MITO DEI JEANS Dagli Stati Uniti vengono anche i pantaloni jeans, che rappresentano da oltre un secolo il capo base dellabbigliamento informale. Sono arrivati a tale risultato attraverso la loro capacit di integrarsi con le principali dinamiche sociali. Convenzionalmente, la nascita dei jeans viene fatta risalire al 14 marzo del 1853, giorno in cui Levi Strauss, giovane ventiquattrenne di una famiglia ebrea bavarese emigrata negli Stati Uniti, arriv a San Francisco dove era in pieno svolgimento la corsa alloro. Lappartenenza ad una famiglia ebraica stata importante nel caso di Levi Strauss anche perch nei secoli il commercio degli stracci e delle stoffe stato considerato molto umile e consentito soltanto agli ebrei, che hanno sviluppato pertanto una grande abilit in questo ambito

commerciale. Levi Strauss ha avuto una grande intuizione quando ha pensato di produrre in serie su misure fisse dei pantaloni. Possedendo solamente tela da tenda color cachi, con questa che ha fatto confezionare i primi pantaloni, allepoca chiamati overall per le grandi dimensioni (il termine jeans , probabilmente derivato da quello della citt di Genova dove il tessuto impiegato veniva commercializzato, entrato nelluso soltanto negli anni trenta del Novecento). Non si conosce quando sia nata effettivamente la forma attuale dei jeans poich larchivio storico dellazienda stato distrutto da un incendio causato dal disastroso terremoto che colp San Francisco nel 1906. Probabilmente c stato un processo di miglioramento progressivo del modello dei jeans, e nel corso degli anni sono stati inseriti elementi poco funzionali, ma estremamente efficaci come segni di riconoscimento: i rivetti in rame che fissano le tasche agli angoli, la cucitura a M sulle tasche che simboleggia laquila delle montagne californiane e il patch, letichetta con il tipo di modello, la taglia e due cavalli che tirano un paio di jeans introdotta nel1936. La Levis, pur avendo cominciato nel 1882 a pubblicizzare il suo prodotto, ha progressivamente perso il monopolio della produzione dei jeans. stata cos affiancata dalla Lee che ha introdotto nel 1926 la cerniera al posto dei bottoni, e dalla Wrangler, che ha lanciato nel 1906 la salopette e nel 1931 la sanforizzazione, procedimento mediante il quale si pu limitare il forte restringimento che subisce dopo il primo lavaggio il tessuto denim (utilizzato per produrre i jeans e il cui nome deriva probabilmente dalla citt di Nimes in cui aveva avuto origine). A partire dagli anni trenta del Novecento i jeans hanno conosciuto una nuova espansione: nati come divisa da lavoro per i manovali del West, sono diventati la divisa per il tempo libero di tutti gli americani. Alladorazione dei jeans da parte di tutti gli statunitensi hanno contribuito fattori di tipo economico e sociale: lelevata accessibilit dovuta al basso costo del prodotto, la nascita di una nuova struttura residenziale suburbana basata su ville con giardino, la crescita delle attivit praticate nel tempo libero, il formarsi del primo nucleo dei consumi di massa, la meccanizzazione della produzione industriale e lenorme crescita della classe media. La terza e pi importante fase di espansione dei jeans incominciata dopo la Seconda guerra mondiale ed ha riguardato soprattutto lEuropa, ma anche il resto del mondo. Gli indumenti da riposo dei militari americani fabbricati dalla Levis in esclusiva, sono diventati per gli europei il simbolo di quella ricchezza e di quella libert che veniva espressa allepoca dagli Stati uniti, la nazione di coloro che avevano vinto la guerra e che avevano fatto conoscere i jeans, ma anche la Coca-Cola, la gomma da masticare, le calze di nylon, i film hollywoodiani ed il rocknroll. Un altro periodo particolarmente favorevole per i jeans sono stati

gli anni sessanta e settanta, quando sono diventati la divisa dei movimenti giovanili e della Woodstock generation. I jeans, esprimendo valori democratici e da abbigliamento puramente maschile come erano allorigine, sono divenuti uno strumento in grado di favorire leguaglianza tra i sessi. Oggi i jeans hanno perso questi significati specifici e sono divenuti un indumento universale e socialmente indifferenziato, un classico del vestire contemporaneo che si oppone, con la sua stabilit, alle continue variazioni della moda, come del resto fa anche la T-shirt a partire dal 1942, anno in cui la Marina degli Stati Uniti ne ha definito il modello di base, adottandola per i suoi milioni di militari. I jeans hanno conquistato un posto importante e stabile nel sistema dellabbigliamento contemporaneo, al punto da poter essere considerato lindumento pi diffuso del nostro pianeta. VII.3. ADIDAS, NIKE, REEBOK: LO CHARME DELLO SPORT Le scarpe sportive hanno progressivamente dato origine ad un universo simbologico e merceologico associato al fascino dello sport e particolarmente indicato per sintonizzarsi con le mode dei giovani. Tale universo esercita uninfluenza preponderante anche nellabbigliamento quotidiano e rientra in quella tendenza che rende informale il modo di vestire delle persone. sorprendente pensare che fino a un secolo fa le scarpe di tela erano considerate calzature povere e venivano associate a ladri e a malviventi. Nel 1895 William Foster, un atleta di buon livello, ha fondato a Bolton, in Inghilterra, per produrre le scarpette sportive chiodate che aveva creato, unazienda alla quale nel 1958 i suoi due nipoti Joseph e Jeffrey hanno dato il nome Reebok (che deriva da quello di unantilope africana). Nel 1908, invece, il marchese Converse ha creato nel Massachussetts lomonima azienda, che ha lanciato nel 1907 le prime All Star , le quali sino agli anni sessanta sono state impiegate da tutti i giocatori di basket e sono diventate molto popolari per gli statunitensi. Nel 1926 la famiglia Dassler creava in Germania la Dassler Schufabrik le cui scarpe sono state indossate da molti atleti delle olimpiadi del 1928, del 1932 e del 1936. Dalla separazione nel 1948 dei due fratelli Adi e Rudi Dassler sono nate rispettivamente Adidas e Puma. La prima emersa come azienda leader del mercato mondiale negli anni settanta grazie anche alla riconoscibilit dei suoi prodotti che portavano tre strisce parallele.

Nike stata fondata negli anni settanta da Phil Knight, un contabile, e Bill Bowerman, che lavorava come allenatore presso lUniversit dellOregon, a Eugene. Nel 1972, a Beaverton, viene fondata la Nike che porta il nome della divinit greca della vittoria perch il giovane designer dellazienda Jeff Johnson aveva raccontato di essersi sognato la celebre dea alata e perch la parola Nike facilmente pronunciabile in molte lingue. Negli anni ottanta e novanta cresciuta enormemente la domanda di mercato delle scarpe e dellabbigliamento per lo sport. Le scarpe da ginnastica hanno assecondato queste richieste anche mutando la loro natura, diventando cio sneakers, calzature sportive dallimmagine estremamente tecnologica e molto espressive sul piano del design. Mentre Adidas continuava a preoccuparsi dei corridori professionisti, Nike ha orientato le sue strategie verso i corridori dilettanti. In questo modo, gi alla fine degli anni settanta la met delle calzature da corsa vendute erano Nike, i cui principali concorrenti erano Adidas e Reebok. Negli anni successivi, gli scarponcini alti e le canottiere da pallacanestro sono diventate parte integrante per la cultura hip hop dei giovani neri, cos, gli afroamericani residenti nelle grandi citt adottando le sneakers sono diventati un modello di riferimento in grado di stimolare il consumo dei giovani residenti nelle aree bianche prettamente periferiche e rurali. Inoltre, grazie al successo dellaerobica nei primi anni ottanta, anche le donne hanno incominciato a praticare per la prima volta attivit sportive andando a costruire un nuovo mercato: Reebok ha capito questo, ed ha realizzato prodotti pensati appositamente per il pubblico femminile.

Figura 1