1a Edio 2008

aspectos de marketing II

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Eduardo Issa
C o n s u m e r C a r e

Eduardo N. Issa Jr. Engenheiro de Produo/ Especialista em Administrao Mercadolgica pela FGV SP/ Mestre pela Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo FEA - USP/ Coordenador do Curso de MBA Gesto Empresarial pela FIA/ Coordenador dos cursos de Ps-Graduao de Administrao, Marketing e Direito da Universidade Paulista/ Professor dos cursos de Varejo do PROVAR- FIA/ Professor dos cursos de Ps-graduao em Marketing da Universidade Mackenzie, Universidade Metodista e Universidade Paulista/ Vivncia Profissional de mais de 20 anos na rea de Marketing em empresas como: Instituto Logus de Desenvolvimento Humano Diretor de Marketing e Educao; IFX Networks Diretor de Marketing; Epson do Brasil Gerente de Marketing e Comunicao; Itautec-Philco Gerente de Planejamento de Marketing; Citibank Gerente de Marketing de Investimentos e Gerente de Marketing de Servios. Scio-Diretor da Neder Issa Treinamentos

Agradecimentos:
Gustavo Godoy, Rogrio Franco, Marcial Guimares, Mrcia Santos, Tnia Longaresi, Jos Lupoli, Cibele Quirino, Lgia Favoretto, Renata Castro Bordelli, ngela Viel, Dbora Mendona, rika Finatti, Mauro Souza, Carlos Papai, Francisca Ferreira e Marcelo Kilhian

Coordenao: Jos Lupoli Jr. Apoio:

Sobre o PDV 10
O Programa de Desenvolvimento do Varejo PDV 10 um programa de capacitao para profissionais do varejo farmacutico. Por meio de fascculos encartados no Guia da Farmcia e do acesso a um ambiente restrito na Internet (www.pdv10.com.br), oferece contedo alinhado com as melhores e mais modernas tcnicas e prticas do mercado, elaborado por consultores com relevante formao e experincia profissional no setor varejista. Ao concluir o programa, o aluno tem os conhecimentos atestados pelo Certificado de Gesto do Varejo PDV 10. Podem participar do PDV 10 profissionais do varejo farmacutico, assinantes ou no do Guia da Farmcia, desde que se cadastrem no site para ter acesso ao download dos materiais, s avaliaes e aos certificados. Para saber mais, acesse www.pdv10.com.br. Faa seu cadastro no site e aproveite essa grande oportunidade de deixar o seu PDV nota 10!

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Issa Jnior, Eduardo Neder. Aspectos de marketing, II / Eduardo Neder Issa Jnior. 1. ed. - So Paulo : Price Ed., 2008. 24p. : il. ; 21cm. (Programa de desenvolvimento do varejo ; v. 6) ISBN 978-85-61607-05-0 PDV10 1. Marketing. 2. Comrcio varejista. 3. Medicamentos - Marketing. I. Ttulo. II. Srie. CDD 658.8

Prefcio
Este mdulo aborda trs importantes aspectos de marketing com os quais o varejo farmacutico deve preocupar-se para realizar uma gesto mercadolgica de sucesso: o Composto Promocional, o Gerenciamento da Bandeira (marca) e a Precificao Mercadolgica. O Composto Promocional trata de todas as formas de comunicao da empresa com o mercado, auxiliando o varejo na sensibilizao do mercado consumidor, no aumento do poder de atrao da loja (na promoo do mix ou de um produto, na projeo da sua imagem), entre outros. O Gerenciamento da Marca procura projetar a identidade da empresa, pois a marca a sua assinatura, e deve resumir todas as suas qualidades e vantagens competitivas. Entender os alicerces responsveis pela sustentao de uma marca forte essencial para a conduo de processos que levem a farmcia a estabelecer relacionamentos de longo prazo com seus clientes. Ao tratar do gerenciamento da marca abordaremos a importncia e as maneiras de se conquistar consumidores leais. Compreender a importncia de associar marca elementos que solidifiquem sua construo pode ser um fator de diferenciao competitiva para o negcio. A Precificao Tradicional aplicada visando a obteno de remunerao, pela empresa, pelos seus servios prestados. Mas, sob o aspecto de marketing, a precificao uma ferramenta para influenciar o comportamento, facilitar o giro de produtos, entre outras aplicaes importantes para a loja. No preciso ressaltar a valiosa contribuio que o estudo dessa varivel traz tambm para o gerenciamento da farmcia.

Sumrio
Composto Promocional............... 06 Gerenciamento da Marca . ......... 12 Precificao mercadolgica........ 19
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Glossrio............................................ 21 Bibliografia recomendada........... 21

COMPOSTO PROMOCIONAL O Composto Promocional, no marketing, diz respeito comunicao e constitudo, basicamente, das seguintes ferramentas: Promoo de vendas e merchandising Propaganda Relaes pblicas Marketing direto Venda pessoal De acordo com a estratgia da empresa, uma ferramenta pode ser mais utilizada que outra. Vejamos cada uma delas: Promoo de Vendas e Merchandising A Promoo de Vendas trata de um conjunto de tcnicas de incentivo, que age em curto prazo, com o objetivo de estimular o pblico a comprar mais rapidamente, ou em maior quantidade, produtos e servios. Merchandising toda ao de valorizao e enriquecimento do produto no ponto-de-venda (PDV), destacando-o da concorrncia e levando o consumidor deciso final de compra. Pesquisas confirmam que cada vez mais o consumidor decide pela compra no PDV. Neste contexto, a Promoo de Vendas e o merchandising desempenham um papel fundamental na deciso de compra. Alguns tipos de varejo apresentam caractersticas peculiares e precisam ser estudados parte. o caso do varejo farmacutico, cuja propaganda, promoo e outras prticas de divulgao e comercializao de medicamentos, esto regulamentadas pela Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria (Anvisa). As aes de comunicao destinadas a medicamentos de prescrio, por exemplo, s podem ter como alvo os profissionais de sade habilitados a prescrever ou dispensar os mesmos. No entanto, farmcias tambm comercializam medicamentos isentos de prescrio e produtos para higiene e beleza, cuja deciso de compra passvel de influncia no PDV. Alm da opinio e indicao do farmacutico, aes promocionais de persuaso e a exposio do produto exercem um papel relevante no processo decisrio de compra. Programas de Fidelidade As ferramentas de grande apelo comercial e forte influncia sobre o consumidor so os Programas de Fidelidade, baseados na premiao por freqncia e volume de compras. Quanto maior o valor em compras acumulado pelo consumidor na loja, em um determinado perodo, maior 6 PDV 10 2008

o nmero de pontos acumulados que podem ser trocados por prmios, ao longo ou ao final da campanha. A divulgao pode valer-se dos seguintes instrumentos: Folhetos com a explicao da mecnica de funcionamento da campanha e a especificao dos prmios. Cartazes e banners com chamadas para a ao promocional. Displays. Internet para a apresentao das regras e premiaes. Alm desses recursos, um elemento que ajuda a concretizar a campanha o Carto de Fidelidade, que normalmente traz, em sua face, a identificao da bandeira da farmcia. Muitas empresas com Programas de Fidelidade em uso adotam tambm a modalidade member get member, na qual clientes ativos indicam novos clientes em troca de brindes e de outros benefcios. A opinio do cliente tem grande influncia sobre outras pessoas e desperta credibilidade. Outras aes promocionais utilizadas para motivar a compra so as do tipo Leve 3 e Pague 2 e Na compra desse produto leve um brinde, normalmente realizadas pelo fabricante. As aes promocionais tambm podem ser colocadas em prtica por meio de eventos e patrocnios. De cunho mais institucional, essas aes aproximam o pblico e a empresa, associando sua marca a uma imagem favorvel perante o consumidor.

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Em conjunto com a promoo, sempre comum observarmos aes de merchandising. Para medicamentos livres de prescrio e no-medicamentos, a aplicao do merchandising extremamente importante, medida que destaca o produto e suas caractersticas, em relao aos seus concorrentes, por meio de exposio em local correto e, muitas vezes, com aplicao de material de ponto-de-venda (MPV). Exposio de produtos no PDV Se voc conhecer bem o trfego de pessoas em sua farmcia, ser mais fcil praticar o merchandising nos locais mais adequados, que podem ser divididos nas categorias Pontos Naturais e Pontos Extras. Conhea-as: Pontos Naturais: so aqueles onde os produtos normalmente so vendidos e procurados pelos consumidores; so os locais nas gndolas onde ficam expostos produtos de diversas marcas e da mesma categoria. Pontos Extras: so aqueles explorados fora da gndola, em uma rea de grande circulao do PDV, onde somente um certo produto posto em destaque. So os espaos mais visveis e procurados pelos fabricantes que desejam realizar uma ao promocional especial, e devem ser conquistados por meio de negociaes com o gerente ou o encarregado da farmcia. Estes locais so: - Entradas da loja - Centro da loja - Pontas de gndolas - Ilhas - Displays promocionais - Vitrines - Check-outs A figura ao lado ilustra alguns dos principais pontos de exposio dos produtos: Uma discusso detalhada sobre merchandising voc encontra no Manual Aspectos de Marketing I, que aborda a ambientao de loja e o layout sob a ptica de vendas. Propaganda a comunicao impessoal, unilateral, paga por quem assina a mensagem. Pode atingir um grande contingente de pessoas e ter ampla abrangncia territorial. Ajuda a empresa a formar a sua imagem e a de seus produtos e servios, a mdio e longo prazos, alm de ser utilizada para a gerao de 8 PDV 10 2008

demanda. Jornal, televiso, revista, rdio e cinema so alguns dos meios (ou mdias) utilizados para se fazer propaganda. No varejo, uma modalidade muito usada a Propaganda Cooperada, em que o fabricante ou distribuidor e o varejista dividem os custos da produo e veiculao das peas de comunicao, visando resultados para ambos. Relaes Pblicas um instrumento da Comunicao de Marketing, que tem como principal caracterstica o carter informativo e jornalstico, que lhe confere credibilidade. So elementos de Relaes Pblicas: O porta-voz: figura de forte representatividade da empresa. Pode fazer parte de seu quadro de funcionrios (presidente, diretor, proprietrio) ou no (um garoto-propaganda cuja imagem possa ser associada empresa, por exemplo). A assessoria de imprensa: agncia contratada com a funo de gerar a publicao do maior nmero de notcias a respeito de fatos sobre a marca e os produtos da empresa. Tambm documenta as notcias da empresa veiculadas pela mdia.
1. rea nobre de gndola 2. ponta de gndola 3. ilha

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O servio de Relaes Pblicas executa cinco funes bsicas, que so: a) Relacionamento com a imprensa: apresentao de notcias sobre a organizao. b) Divulgao de produtos. c) Comunicao corporativa: apresentao de aspectos relacionados organizao. d) Lobby: esforos negociais com o governo e os legisladores de forma a criar ou alterar leis e regulamentos em favor do bom desempenho da empresa. e) Aconselhamento: orientao sobre como lidar com problemas pblicos e de imagem da empresa, frente aos diversos pblicos. Marketing Direto o conjunto de atividades de comunicao, sem intermedirios, entre a empresa e o cliente, por meio do correio, ou fax, telefone, Internet, entre outros. Objetiva uma resposta imediata do cliente, gerando a venda de produtos, e permite direcionar uma oferta para um conjunto de clientes com perfil especfico, personalizando a ao. Para que o Marketing Direto apresente melhores resultados aconselhvel que se estruture um sistema de gerenciamento de banco de dados (database marketing), que permite, por meio da tecnologia de sistemas, maior agilidade no manuseio das informaes sobre os clientes. O Marketing Direto encontra na Internet um poderoso instrumento de apoio, medida que os tradicionais catlogos ou folhetos de produtos em promoo, costumeiramente enviados pelo correio, puderam ser substitudos por mensagens eletrnicas (e-mail marketing), atingindo de forma mais rpida e barata o pblico-alvo. No entanto, preciso ser criterioso ao adotar o e-mail marketing, pois os chamados spams podem ter efeito negativo sobre os objetivos da comunicao. Alm da Internet, as empresas podem contar com o suporte de importantes estruturas de centrais de atendimento (call centers) em aes de telemarketing. Quando a empresa possui uma lista de clientes e deseja divulgar um produto, uma marca ou uma promoo, pode praticar o telemarketing ativo, ou seja, tomar a iniciativa de contatar, por telefone, cada uma das pessoas listadas. Quando a empresa dispe de um nmero telefnico para o cliente buscar informaes ou comprar produtos, diz-se que est praticando o telemarketing receptivo. Em geral, as farmcias utilizam-se do Marketing Direto, ou por meio de e-mail marketing, fazendo divulgaes institucionais ou promocionais, ou de telemarketing receptivo, realizando vendas por telefone e entregando produtos em domiclio. 10 PDV 10 2008

Venda Pessoal A Venda Pessoal a ferramenta mais eficaz em estgios avanados do processo de compra, especialmente para aumentar a preferncia e a convico do comprador e lev-lo ao. As vendas pessoais apresentam as seguintes caractersticas: Interao pessoal: as partes se relacionam de imediato e de forma interativa. Aprofundamento: o relacionamento profissional pode caminhar, com o tempo, para uma amizade mais profunda. Resposta: o comprador se sente, de certa forma, obrigado a comprar aps ouvir a argumentao do vendedor. Para o nosso curso, a anlise da Venda Pessoal como instrumento de comunicao especialmente importante porque, como pudemos observar no item Promoo de Vendas e Merchandising (pag. 6), uma parte considervel das decises de compra tomada no PDV e a participao do profissional de vendas nessa ocasio fundamental para o sucesso comercial do estabelecimento. Assim, o gerenciamento da fora de vendas da farmcia torna-se uma das principais preocupaes desse negcio. Para um bom gerenciamento, a organizao deve alocar recursos e esforos para desempenhar, adequadamente, as seguintes atividades de recursos humanos: recrutamento e seleo da fora de vendas, treinamento, superviso, motivao e avaliao.

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GERENCIAMENTO DA MARCA (BANDEIRA) Em nosso caso, Gerenciamento de Marca significa a administrao da bandeira da sua farmcia. E levar isso a cabo envolve grandes desafios. Podemos traar um paralelo entre a farmcia e uma loja multimarcas, cujos produtos j tm uma comunicao prpria, que feita pelo fabricante. Nesse caso, parece faltar espao para qualquer ao de divulgao da marca, uma vez que o foco est nas ofertas dos produtos. Em parte isso verdade, mas dizer que no h espao para trabalhar a formao da marca da loja pode ser um sintoma de comodismo. A gerncia da bandeira exige criatividade. Grandes redes que dispem de polpudas verbas de marketing, sejam prprias ou cooperadas com seus fornecedores, tm mais possibilidade de consolidar sua marca na mente do consumidor, tanto por meio da comunicao de ofertas, como da divulgao institucional. As farmcias menores, como as de bairro, certamente no contam com esse aparato e baseiam-se apenas na quantidade e na qualidade das promoes que podem desenvolver. Assim, parece que sobra pouco espao para as pequenas e mdias farmcias alardearem suas marcas. Ser mesmo assim? Para responder a essa questo, vamos entender, primeiro, quais so os principais pilares de formao do valor de uma marca. Eles formaro a bandeira que voc quer e precisa consolidar na mente do cliente, para que ele se torne um consumidor fiel e sempre se lembre da sua marca, quando precisar resolver um problema relacionado sade, higiene e beleza pessoal. David Aaker (1998) estudou alguns alicerces que permitem a construo de uma marca forte no mercado. Entre eles, destacamos quatro: Lealdade marca. Conhecimento da marca. Qualidade percebida da marca. Associaes da marca. Lealdade marca A lealdade considerada uma das bases do esforo de construo da marca. Um cliente efetivamente fiel, antes de pensar em trocar de marca diante de uma promoo arrebatadora da concorrente, gasta um certo tempo para verificar se realmente aquela oferta supera todas as vantagens oferecidas pelo relacionamento de longo prazo que mantm com seu fornecedor habitual. Esse cliente, alm de voltar a comprar da empresa com a qual est habituado, divulga positivamente sua marca, produtos e servios para as pessoas mais prximas. No entanto, a conquista da lealdade do cliente requer esforo por parte da organizao. H cinco diferentes nveis de lealdade 12 PDV 10 2008

que o consumidor pode percorrer, de baixo para cima, conforme ilustra a pirmide de fidelidade representada a seguir:

Comprador comprometido Gosta da marca a considera amiga Satisfeito, mas com medo dos custos de mudana Satisfeito / compra sempre Sem razo para mudar No-leal marca / sensvel a preo indiferente a marcas

Nveis de lealdade do cliente. Fonte: AAKER, D. A. Marcas: Brand Equity Gerenciando o Valor da Marca. So Paulo: Negcio, 1998, p.41.

A base da pirmide ocupada pelos consumidores no-leais, para quem o nome da marca desempenha papel irrelevante na deciso de compra so os chamados compradores mutveis ou por preo. Logo acima da base encontram-se os consumidores satisfeitos com o produto, ou sem insatisfaes que motivem quaisquer mudanas so os compradores habituais. O terceiro nvel acima da base formado tambm pelos satisfeitos, mas que tm medo dos custos de mudana, ou seja, de perderem tempo ou dinheiro se experimentarem outro produto diferente do que esto habituados, e do risco desse no ter um bom desempenho so os compradores leais, menos suscetveis a mudanas. O quarto nvel contempla os que gostam realmente da marca sem uma razo especfica. Este motivo provavelmente associa-se a experincias vivenciadas ou alta qualidade percebida em relao marca so os chamados amigos da marca, em funo da ligao emocional existente com ela. O topo da pirmide ocupado pelos consumidores comprometidos so aqueles cujas auto-imagens so representadas pela marca.
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Expectativas do cliente fiel Entre os quesitos procurados por um cliente fiel a uma organizao, esto: Convenincia: acesso fcil e imediato pessoa certa para atender a sua necessidade. Atendimento apropriado e comunicao adequada por parte da empresa. Ter um status especial e privilegiado como cliente conhecido. O reconhecimento da histria existente entre ele e a empresa. Solues rpidas e eficazes caso surjam problemas. O cliente pode ser considerado leal se: Comprar de voc. Comprar mais de voc do que das concorrentes. Comprar exclusivamente de voc. No comprar de outros fornecedores. Checar a disponibilidade de um produto primeiro com voc. Pedir informaes a voc. Prestar ateno s informaes que voc fornece. Fornecer a voc informaes sobre as caractersticas e necessidades dele. Associar-se ao seu clube. Sempre que for apropriado, dizer-lhe que membro de seu clube. Carregar o smbolo (carto, por exemplo) do seu clube. Reagir melhor aos seus incentivos e s suas promoes do que outros clientes. Recomend-lo ou mesmo fazer propaganda de sua farmcia para clientes potenciais. Notific-lo sobre o surgimento de problemas. Notific-lo quando o atendimento for bem-sucedido. Pagar em dia. Ajustar os procedimentos de compra dele aos seus. A empresa pode levar anos investindo em aes de Marketing de Relacionamento para consolidar uma aliana forte, mas uma coisa certa: relacionamento a palavra para a conquista da lealdade marca. Para isso, podemos lanar mo de um conjunto extenso de aes de marketing que fortalecem relacionamentos. O Customer Relationship Management (CRM) uma delas. A maioria cita o CRM como sendo um misto de estratgias de relacionamento e de gesto inteligente da informao a respeito dos clientes.

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O que CRM? Define-se CRM como: (...) uma estratgia de negcios voltada para o entendimento e a antecipao das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa, envolvendo capturar seus dados por todos os meios de acesso, consolid-los em um banco de dados centralizado, analis-los e distribuir seus resultados para os gestores estratgicos criarem aes mercadolgicas junto aos clientes. (Gartener Group, citado por Madruga: 2004.) Mais do que um sistema, o CRM deve ser uma filosofia de tratamento de clientes com vistas a relacionamentos de longo prazo. A implementao de um processo de CRM passa pelo cumprimento de quatro etapas bsicas: identificao dos clientes, diferenciao dos clientes, interao com os clientes e personalizao. Identificao dos Clientes So aspectos ligados aos 5Qs do marketing: a) Quem compra: so as caractersticas demogrficas (sexo, idade, renda, ocupao, nvel de instruo, entre outras) e psicogrficas (estilo de vida e personalidade) do consumidor. b) O que compra: representa a cesta habitual de compras de cada um, as linhas de produto mais procuradas e as marcas preferidas. c) Por que compra: o conjunto de razes que levam o consumidor a adquirir certas linhas de produtos e marcas; est relacionado ao seu comportamento, suas motivaes e suas necessidades.

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d) Quanto compra: a quantificao dos volumes comprados; requer o acompanhamento do histrico de compras do cliente, as variaes no volume de compras e o entendimento das razes dessas mudanas. e) Quando compra: a freqncia com que o cliente efetua a compra de determinada linha de produtos. No caso de uma farmcia, a identificao dos clientes pode ser facilitada pela existncia de um Programa de Fidelizao que identifique o consumidor a cada compra, como forma de registrar e acumular pontos que sero transformados em prmios, futuramente. Diferenciao dos clientes Os clientes so diferentes e reconhecer essas diferenas o primeiro passo para a prtica eficaz de uma gesto de lealdade marca. Diferenciao por valor: Tratamos aqui do valor vitalcio que o cliente representa para o seu negcio, isto , a lucratividade que ele trar durante sua histria com a empresa. o chamado Life Time Value (LTV). Essa lucratividade pode ser expressa, de forma mais didtica, pela seguinte expresso: LTV = R C R a somatria das receitas advindas dos negcios feitos diretamente pelo cliente com a sua farmcia e daqueles gerados indiretamente, por exemplo, por outros consumidores indicados por aquele cliente. Um cliente que d referncias positivas sobre a sua empresa certamente tem mais valor para voc do que um que simplesmente compra de forma passiva. C a somatria dos custos de atendimento do cliente, considerando que esses custos possam ser diferentes de consumidor para consumidor. O resultado pode ser medido pelo que j foi realizado e tambm sobre o que est por vir. o valor potencial. Dependendo do suporte tecnolgico de que sua empresa dispe, pode ser difcil computar os gastos para atender a cada um dos clientes e, mais ainda, prever o que determinado cliente vai gerar de receitas e gastos no futuro. De qualquer maneira, sempre interessante ter em mente que um cliente com potencial maior de gerao de negcios deva ser tratado de forma diferente. Recomendao prtica: implemente um programa promocional do tipo member get member, que consiste de um clube de clientes em que um participante premiado por indicar novos participantes, como visto anteriormente. Diferenciao por necessidades: Quanto mais se conhecer as necessidades 16 PDV 10 2008

dos seus clientes, mais oportunidades voc ter de diferenciar produtos ou servios a serem oferecidos e maiores sero as suas chances de estabelecer um relacionamento de longo prazo com eles. Interao com os clientes Mas como identificar as necessidades do cliente? O contato com ele uma poderosa ferramenta que, se bem explorada, poder oferecer importantes subsdios nessa tarefa. Um consumidor, por exemplo, que adentre seu estabelecimento procurando alguma recomendao a cerca de um medicamento ou de outro produto qualquer, oferecer uma grande oportunidade para ter suas necessidades mapeadas, uma vez que, provavelmente, dever ter com voc uma interao intensa; suas necessidades de esclarecimentos, por exemplo, quanto posologia e a possveis reaes adversas de um medicamento, pode representar uma chance de voc estabelecer uma sondagem mais profunda. Personalizao Uma vez identificadas as necessidades do cliente, os servios e os produtos devem ser personalizados de forma a transformar as experincias e os negcios com sua farmcia em algo nico. Quanto mais singular for a entrega de valor ao cliente, mais forte ser sua inteno de continuar se relacionando com sua empresa. Conhecimento da Marca Os consumidores possuem diferentes nveis de reconhecimento das marcas, que esto diretamente ligados s formas como estas se posicionam no mercado. Veja, a seguir trs desses nveis de Conhecimento da Marca: Reconhecimento da marca: o consumidor, a partir do estmulo de uma

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lista, consegue identific-la por j ter ouvido falar dela antes. Lembrana da marca: o consumidor se recorda do nome sem o estmulo da lista. Isto representa uma posio mais forte da marca. Top of Mind: posio privilegiada da marca em que o consumidor a reconhece na frente de todas as outras, sem estmulos. O Conhecimento da Marca cria valor das seguintes maneiras: O conhecimento uma ncora que permite associar a marca a diversos outros atributos. A familiaridade com a marca freqentemente dirige a deciso de compra. Uma marca bem conhecida e divulgada transmite as sensaes de presena, comprometimento e substncia. No processo de compra, o consumidor primeiro agrupa as marcas que considera melhores, embasado no conhecimento que possui acerca delas, para depois fazer a sua escolha. Qualidade percebida da marca A Qualidade Percebida um forte fator de influncia na deciso de compra e na lealdade marca. um elemento de diferenciao e posicionamento do produto; pode sustentar, com facilidade, estratgias de preo premium e de extenso de marca. Associaes da marca O valor resultante de uma marca , freqentemente, o seu conjunto de associaes, o seu significado para as pessoas. Essas associaes ajudam a resumir fatos e especificaes sobre a marca (sua bandeira), facilitando o entendimento do consumidor e a ao de comunicao da empresa. Elas tambm proporcionam bases para uma estratgia de diferenciao, influenciam o consumidor pela credibilidade e confiana da marca, e permitem a criao de sentimentos positivos durante a experincia de compra. Confira os tipos mais significativos de associaes possveis de acordo com o nosso objetivo: a) Associao a benefcios: a bandeira de uma farmcia pode ser associada a servios de entrega rpida em domiclio ou a excelncia no atendimento. b) Associao ao perfil de consumidor: uma farmcia pode segmentar seu mercado, atendendo a determinado tipo de consumidor e, em funo disso, passar a ser associada ao perfil deste. c) Associao a concorrentes: uma farmcia pode posicionar-se como lder em vendas ou no mesmo nvel de um conjunto de concorrentes. d) Associao a preos relativos: a bandeira de uma farmcia pode estar 18 PDV 10 2008

associada aos preos mais altos do mercado ou aos preos mais baixos, dependendo de seu posicionamento. e) Associao a celebridades: uma farmcia pode eleger uma pessoa famosa ou um formador de opinio para ser seu porta-voz e, assim, ter sua imagem associada a ele. Recomendao: aes promocionais contribuem para uma farmcia produzir associaes sua marca. Patrocinar um evento e promover campanhas relacionadas Responsabilidade Social, junto s comunidades que vivem prximas farmcia, por exemplo, so formas de associar a imagem dessas aes imagem da empresa. PRECIFICAO MERCADOLGICA O preo o nico elemento do Mix de Marketing que produz receita e tambm um dos mais flexveis, pois pode ser alterado com rapidez. Muitas empresas, no entanto, no sabem lidar com a concorrncia de preos. Nove estratgias de preo-qualidade so usualmente adotadas. Veja, a seguir, quais so elas: Nove estratgias de preo-qualidade Preo
alto Mdio 2. Estratgia de alto valor 5. Estratgia de valor mdio 8. Estratgia de falsa economia Baixo 3. Estratgia de supervalor 6. Estratgia de valor bom 9. Estratgia de economia 1. Estratgia de preo premiun 4. Estratgia de preo excessivo 7. Estratgia de assalto ao cliente

Qualidade do produto

Alta Mdia Baixa

Fonte: KOTLER, P. Administrao de Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2000, p.477.

No quadro, as estratgias da diagonal 1, 5 e 9 so aquelas que podem coexistir no mesmo mercado, desde que haja os trs tipos de compradores: os que do preferncia qualidade, os que privilegiam preos e os que consideram as duas opes. As estratgias de alto valor, supervalor e valor bom contrapem-se s da diagonal citada, oferecendo qualidade com economia. As estratgias 4, 7 e 8 dizem respeito determinao de preo excessivo para a qualidade oferecida, passando ao cliente a sensao de injustia.
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Normalmente, nos estabelecimentos de varejo quanto maior o preo, menor o volume vendido. Para artigos em que a qualidade e a confiabilidade so valorizadas, a curva de demanda pode ser ascendente, pois alguns consumidores podem considerar o preo mais alto como indicador de um produto melhor. A curva de demanda expressa o quanto grupos de consumidores esto dispostos a comprar em determinada faixa de preo. Veja, a seguir, quais so os fatores mais representativos que podem afetar essa sensibilidade: Valor nico: os compradores so menos sensveis a preo quando o produto exclusivo. Conscincia da existncia dos substitutos : os compradores so menos sensveis a preo quando no sabem da existncia de substitutos. Dificuldade de comparao: os compradores so menos sensveis a preo quando no conseguem fazer comparaes. Preo-qualidade: os compradores so menos sensveis a preo quando o produto supostamente apresenta maior qualidade, prestgio ou exclusividade. Formao de preo O preo final dever levar em considerao fatores como a prtica de preo psicolgico e a influncia de outros elementos do Mix de Marketing. O preo psicolgico est relacionado ao fato de que muitos consumidores utilizam preo como indicador de qualidade e, ao procurar um artigo, j tm em mente um preo de referncia, que pode ser manipulado pelo fabricante para sugerir um posicionamento superior. Quanto aos outros elementos do Mix de Marketing, a qualidade e a propaganda so aspectos que devem estar incorporados na precificao final. Pesquisas mostram que os consumidores se dispem a pagar mais por produtos conhecidos e que marcas com alta qualidade relativa e alto nvel relativo de comunicao obtm preos mais altos. H trs linhas de abordagem na formao de preo: uma baseada em custos, uma na concorrncia e outra no valor para os clientes. Em outras palavras, a formao de preos deve levar em conta a quantia necessria para cobrir os custos e obter lucro, cobrir os preos dos concorrentes e satisfazer as percepes de valor dos clientes. Na abordagem baseada em custos, para garantir que as receitas os superem, acrescentada uma porcentagem ao custo do produto para se chegar ao preo final de venda. Esse percentual conhecido como mark-up. Na formao baseada na concorrncia, os preos podem ser estabelecidos abaixo dos valores cobrados pelos competidores, objetivando-se o aumento de vendas, ou podem ser fixados no mesmo nvel da concorrncia, buscando diferenciao pelas caractersticas do produto. Um outro caminho cobrar preos mais altos do que a concorrncia, des20 PDV 10 2008

de que os clientes atribuam maior valor ao seu produto. importante notar, portanto, que o valor atribudo pelo cliente ao produto uma varivel a se considerar e que, sejam quais forem os custos da empresa e os preos cobrados pelos concorrentes, os compradores potenciais podem no comprar a mercadoria se no acharem que a oferta vale o seu dinheiro. Essa a abordagem do preo baseado no valor para o cliente. GLOSSRIO
Banner Pea impressa em material rgido ou flexvel, para ser fixada verticalmente. Check-out Balco de pagamento e sada da loja, onde se encontram as caixas registradoras. Normalmente acompanhado de prateleiras para exposio de produtos. Customer Relationship Management (CRM) Gerenciamento do relacionamento do cliente. Database Marketing Sistema de gerenciamento de banco de dados dos clientes. Display Equipamento de exposio que pode ser disposto diretamente no cho, no balco, em vitrines ou na gndola. Folheto Material impresso destinado informao institucional, de produto ou promocional. Gndola Estante com prateleiras que so utilizadas para exposio de produtos no ponto-de-venda. Tambm chamada de ponta natural. Ilha Ponto extra montado em local de grande circulao da loja, normalmente para destacar um produto em promoo. Mark-up Percentual aplicado sobre o custo do produto para se definir o preo de venda. MPV Material de ponto-de-venda. PDV Ponto-de-venda. Ponta de Gndola Espao nobre, localizado na extremidade da gndola, que normalmente utilizado para destacar um produto em promoo. um ponto extra.

BIBLIOGRAFIA recomendada
AAKER, D. A. Marcas: Brand Equity Gerenciando o Valor da Marca. So Paulo: Negcio, 1998. BLESSA, R. Merchandising no Ponto-de-Venda. So Paulo: Atlas, 2001. BRASIL. Ministrio da Sade. Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria. Legislao em Vigilncia Sanitria.Disponvel em: http://www.anvisa.gov.br. Acesso em 05 jan. 2007. CHURCHILL JR., G. A; PETER, J. P. Marketing Criando Valor para os Clientes. So Paulo: Saraiva, 2003. COSTA, A.R.; CRESCITELLI, E. Marketing Promocional para Mercados Competitivos. So Paulo: Atlas, 2003. DIAS, S.R. Gesto de Marketing. So Paulo: Saraiva, 2003. KOTLER, P. Administrao de Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2000. MADRUGA, R. Guia de Implementao de Marketing de Relacionamento e CRM. So Paulo: Atlas, 2004. PANCRAZIO, P.D.S. Promoo de Vendas O Gatilho do Marketing. So Paulo: Futura, 2000. PEPPERS & ROGERS GROUP. CRM Series Marketing 1 to 1. So Paulo: Makron Books, 2001. STONE, M.; WOODCOCK, N.; MACHTYNGER, L. CRM Marketing de Relacionamento com os Clientes. So Paulo: Futura, 2001.
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avaliao
1) Os Programas de Fidelidade so ferramentas promocionais de grande apelo comercial. Member get member uma modalidade desses tipos de programa e se caracteriza por: a) Um sistema de aumento da base de clientes em que um cliente ativo indica novos clientes em troca de brindes e outros benefcios. b) Uma rede de scios do negcio em que um membro detm mais poder sobre o outro. c) Uma cadeia de relacionamentos entre clientes em que um cliente obtm mais vantagens que outro. 2) O Merchandising uma ferramenta de comunicao em que se procura valorizar e enriquecer o produto no Ponto-de-Venda (PDV), destacando-o da concorrncia. Pontos Naturais e Pontos Extras so categorias de locais no PDV bastante exploradas pelo Merchandising. Podem ser considerados Pontos Extras no PDV: a) As gndolas dispostas no interior da farmcia para exposio dos produtos. b) Os espaos mais visveis e procurados pelos fabricantes que desejam realizar uma ao especial e que devem ser conquistados por meio de negociaes com a farmcia, como pontas de gndola, ilhas e vitrines. c) Espaos externos farmcia. 3) Propaganda Cooperada uma forma de divulgao dos produtos do fabricante em que: a) Uma cooperativa formada pelos fabricantes para assumir o custo de produo e veiculao da propaganda. b) A farmcia assume todo e qualquer custo para veicular a propaganda. c) Fabricante e varejista dividem os custos de produo e veiculao das peas de comunicao. 4) A ferramenta de comunicao que tem como principal caracterstica o carter informativo e jornalstico e, portanto, credibilidade : a) Promoo de Vendas e Merchandising. b) Relaes Pblicas. c) Marketing Direto. 5) Para conquistar a lealdade do cliente, preciso esforo por parte da organizao. Dos cinco nveis de lealdade do cliente, expressos na pirmide da lealdade, qual o que reflete os clientes satisfeitos, mas com medo dos custos de mudana? a) Base da pirmide. b) Segundo nvel. c) Terceiro nvel. 6) Uma aliana forte com o cliente pode ser conquistada por meio de aes de Marketing de Relacionamento. O CRM uma filosofia de tratamento a clientes que tem se mostrado eficaz nos relacionamentos de longo prazo. Para implementao de um processo de CRM, a primeira etapa a ser cumprida a da Identificao dos Clientes, que est associada a qual das letras do marketing ? a) 4 Ps do marketing : produto, preo, praa e promoo. b) 5 Qs do marketing : quem compra, o que compra, por que compra, quanto compra, quando compra. c) 6 Ps do varejo: elementos do produto, preo, localizao, promoo e educao, servios e layout. 7) Os trs nveis de Conhecimento que um consumidor pode possuir em relao a uma marca so: a) Reconhecimento da Marca, Lembrana da Marca e Top of Mind. b) Associao da Marca, Fidelidade Marca e Tradio da Marca. c) Familiaridade da Marca, Vnculo da Marca e Fora da Marca. 8) Quando a sua marca, isto , a bandeira da sua farmcia est associada excelncia no atendimento, diz-se que h uma: a) Associao a concorrentes. b) Associao a benefcios. c) Associao a celebridades. 9) Dentre as nove estratgias de preo-qualidade preconizada por Philip Kotler, uma reconhecida por estratgia de assalto ao cliente e caracterizada por: a) Preo baixo / qualidade alta. b) Preo mdio / qualidade baixa. c) Preo alto / qualidade baixa. 10) A curva de demanda expressa o quanto o consumidor est disposto a comprar um produto em determinada faixa de preo. Quando o produto exclusivo, isto , s um fabricante o comercializa, o comprador menos sensvel a preo. Esse fator de influncia da sensibilidade conhecido por: a) Valor nico. b) Conscincia da existncia de substitutos. c) Dificuldade de comparao. Gabarito: acesse o site (www.pdv10.com.br); faa o seu cadastro; responda a avaliao; e confira o seu aproveitamento.

22 PDV 10 2008

LINHA OTC BAYER

Aspirina - cido Acetilsaliclico - Registro M.S. : 1.0429.0002 Contra-indicaes - Conhecida hipersensibilidade ao cido acetilsaliclico, a outros salicilatos ou a qualquer componente da frmula. Na presena de ditese hemorrgica, de lcera gastroduodenal, nos trs ltimos meses de gravidez.
ESTE MEDICAMENTO CONTRA-INDICADO EM CASO DE SUSPEITA DE DENGUE.

Aspirina +C - cido Acetilsaliclico cido Ascrbico - Registro M.S. : 1.0429.0037 Contra-Indicaes - Conhecida hipersensibilidade ao cido acetilsaliclico, a outros salicilatos ou a qualquer componente da frmula. Na presena de ditese hemorrgica, de lcera gastroduodenal, nos trs ltimos meses de gravidez.
ESTE MEDICAMENTO CONTRA-INDICADO EM CASO DE SUSPEITA DE DENGUE.

Bepantol - Dexpantenol - Registro M.S.: 1.0429.0171 Contra-indicaes - contra-indicado em indivduos com hipersensibilidade conhecida a qualquer um dos seus componentes.

Canesten - Princpio Ativo: Clotrimazol - Registro MS.: 1.0429.0013 Contra-indicaes: Hipersensibilidade ao clotrimazol e ou ao lcool cetoestearlico.

Supradyn - Princpio Ativo: polivitamnico e polimineral - Registro MS.: Distribudo sob licena de Produtos Roche Qumicos e Farmacuticos S.A. por Bayer S.A. - Reg.MS 1.0100.0080 Contra-indicaes: hipervitaminose A e/ou D, insucincia renal, hemossiderose, hipercalcemia e hipercalciria.

Redoxon - Princpio Ativo: cido ascrbico - Registro MS.: 1.7056.0016 Contra-indicaes: clculo renal e insuciencia renal grave

AO PERSISTIREM OS SINTOMAS, O MDICO DEVER SER CONSULTADO

C o n s u m e r

C a r e