Hombres Jvenes en contexto de Pobreza, y sus representaciones y significados del Consumo-Esttica.

ngela Beltrn Blanca Vega Claudia Yez

Santiago, Mayo del 2011.

Resea El presente trabajo pretende hablar de la importancia que otorgan los hombres jvenes al uso de la imagen como representacin social y como medio de posesionamiento en la sociedad, referirnos a la imagen no tan slo como una forma de destacarse y provocar frente a los dems, sino que adems la utilizacin de sta como una forma legitimada, por ellos mismos, de construccin de identidad, en una sociedad regida por la alta influencia del mercado, donde los jvenes adscriben sobre sus cuerpos cada vez ms la marcada influencia publicitaria del consumo como parte esencial no tan slo de satisfaccin de necesidades, sino como forma conseguir prestigio frente a los dems individuos en una etapa de marcada socializacin. Procuramos conocer y describir el uso del consumo de imagen-esttica, o lo que hemos denominado para la investigacin consumo-esttica, en el cuerpo de los hombres jvenes pobres de 4 diferentes comunas del Gran Santiago con alto porcentaje de pobreza, y la importancia que estos les dan a la produccin de una imagen adecuada que les otorgue o no, la posibilidad de pertenencia y representacin social, que significado adquiere en ellos el bombardeo publicitario de marcas exclusivas y como sortean la dificultad aparente de consumo. Introduccin La condicin de ser joven se encuentra circunscrita a la bsqueda de condiciones individuales que le permitan al individuo el desarrollo de su propia integridad o lo que denominamos la construccin de la identidad. Los procesos de socializacin marcados por formas de diferenciacin, validacin y legitimacin, inciden de forma significativa en la representacin social que logra el individuo en sociedad, permitiendo con ello la sensacin de pertenencia a un colectivo. Para los jvenes la construccin de identidad pareciera estar fuertemente influenciada por la exploracin y explotacin de la imagen como primera instancia de comunicacin efectiva ante los otros o sus pares, esta se adscribe en una sociedad con una alta influencia publicitaria que determina la apariencia fsica como un indicador visible de xito y prosperidad impuesto por la economa. Este trabajo es la pretensin de la bsqueda del sentido y significado que los jvenes otorgan a la accin del consumo como forma de mostrarse ante los dems, el consumo de la imagen-esttica. El uso de la imagen-esttica por parte de los jvenes pobres, ha cambiado al igual que sus sistemas de accin frente al consumo, estbamos acostumbrados a ver representado en el cuerpo de los jvenes modas enfocadas a demostrar todo el descontento social con el que comulgaban, donde la accin de adornar sus cuerpo era parte del rito de mostrar lo feo de la sociedad que ellos sentan los exclua de alguna manera, donde la produccin de imagen se encontraba sujeta al consumo al interior mercado no-formal, jams comprar bienes de marcas o cosas de moda para verse bien. La condicin de actor consumidor en la que se insertan los jvenes, objeto de estudio para esta investigacin, podra presuponer una condicin econmica determinada y avalada por un poder adquisitivo holgado, sin embargo los modos en que los jvenes pobres se apropian del uso de la imagen-esttica como forma de avalar su condicin de juventud, han dirigido nuestra lnea de trabajo. Notamos que el uso de la imagen-esttica por parte de los jvenes pobres, ha dado un cambio que nos llama la atencin, acostumbrados a ver representado en el cuerpo de los jvenes modas enfocadas a la demostracin de todo el descontento social con el que comulgaban, donde la accin de adornar sus cuerpos era parte del rito de mostrar lo feo de la sociedad que ellos adems sentan que los exclua de alguna manera, donde la produccin de imagen se encontraba sujeta al consumo al interior de un mercado no-formal, jams se veran comprando bienes de marcas o cosas de moda para verse bien, la identidad de los jvenes pobres estaba claramente representada en su imagen quien funcionaba como la principal delatora de su condicin social o de una ideologa en particular acompaada adems de una abundante carga cultural. Es as que los grupos socialmente ms contestatarios eran fcilmente reconocidos no solamente por la msica que escuchaban y los lugares donde se reunan con sus pares, sino que la apariencia era un claro reflejo del grupo al que pertenecan Punk, Thrashers, Hip-Hop, Rap, etc. Sin embargo a poco andar hoy nos hemos encontrado con jvenes preocupados de su imagen pero de manera diferente, la preocupacin por la imagen hoy est impresa por la marcada atraccin hacia la publicidad y la utilizacin de marcas de moda representantes de un estatus social elevado. Los jvenes pobres se apropian de la imagen-esttica que antes slo pareca estar reservada para aquellos grupos con una alta posibilidad de adquisicin, lo que nos lleva a buscar entender qu significacin les otorgan

ellos a este fenmeno, donde la produccin de imagen busca marcar la belleza, el deseo, el xito y el estatus, al punto de llegar a igualar su consumo de imagen-esttica al de las mujeres. A travs de este trabajo buscamos conocer, describir, explicar y analizar la importancia y los significados que los hombres jvenes pobres dan al cuidado de la imagen-esttica, saber adems qu hay detrs de la utilizacin de los referentes estticos propuestos por el mercado y su importancia relacionada adems con el peso de ser pobres en la proyeccin de su individualidad e identidad. Relevancia de la Investigacin Con el advenimiento del siglo XXI no slo se inicia un nuevo siglo, sino tambin comenzamos una nueva era en la sociedad, donde los conceptos existentes adquieren nuevas formas, donde las dimensiones culturales, sociales o polticas por sealar solo algunas-, mutan, se transforman, se diversifican o minimizan. Asistimos, entonces, a la emergencia de un tiempo en el que muchas de las certezas de ayer se han transformado en incertezas, en incgnitas sobre el futuro estas transformaciones posibilitan la construccin o emergencia de un sujeto distinto podramos decir de un sujeto generacionalmente distinto-, cuestin que se puede advenir en los jvenes de finales del siglo XX y principios del siglo XXI. .. es posible sealar, que estas generaciones son radicalmente distintas a la anteriores. Como seala Margarte Mead (1971) con el advenimiento de la cultura electrnica los jvenes comenzaron a convertirse en los colonos de un nuevo mundo (Zarzuri, 2005). Los jvenes podran ser el referente ms claro de los nuevos cambios culturales en la sociedad, observar y analizar sus nuevas formas socializacin y validacin social se han transformado en el mejor factor de medicin activa para los cientistas sociales, acerca de las nuevas formas de representar dichos procesos sobre el individuo en construccin de identidad. Nuestra poblacin objetivo estar enfocada en jvenes de gnero masculino, de entre 15 a 19 aos de edad considerando la metodologa utilizada por el Instituto Nacional de la Juventud 1, ya que se adecua de mejor manera a nuestros intereses de investigacin. Para fines del estudio adems, debemos considerar a jvenes de estratificacin socioeconmica D2, dentro de las 4 comunas del Gran Santiago, en las que se encuentra el mayor porcentaje de poblacin pobre, con una cifra que excede el 50% de la poblacin. Hablamos de las comunas de La Pintana con un 54% de poblacin en estrato D, Lo Espejo con un 52,7%, Cerro Navia con 52,3% y finalmente San Ramn con 51,2%; ya que en ste estrato se pueden observar mayores dificultades para acceder al consumo como satisfaccin de placer. Nos parece ms interesante ver cmo estos han sorprendido al mercado preocupndose cada vez ms por su esttica e imagen y ya no temen utilizar todos los medios que estn a su alcance para ser cada vez ms atractivos y deseados; la publicidad actual presenta tambin un nuevo tipo de

hombre. Un hombre que ha entrado en mundos que parecan exclusivos de la mujer: consume
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Considerando la metodologa ocupada por el Injuv para el 6 estudio de la realidad juvenil, donde se acostumbra segmentar a la poblacin joven en diferentes tramos de edad. Esto debido a que entre los 15 y 29 aos de los individuos, se hayan en etapas diferentes del ciclo vital y por ende resulta impreciso considerar y analizar a todo el segmento juvenil como una sola generacin. A travs de esta segmentacin, en cambio, se logra una comprensin ms fina de la diversidad propia de esta fraccin de la poblacin. Para efectos del procesamiento y anlisis de los datos de la Sexta Encuesta Nacional de Juventud (2009), se utilizaron los tramos etarios censales, es decir, 15 a 19 aos, 20 a 24 aos y 25 a 29 aos. Consideramos el primer tramo etreo de entre 15 a 19 aos por encontrarse, de acuerdo a la misma fuente informativa, el mayor porcentaje de personas jvenes con un 35,4%, constituyndose en el tramo ms representativo.
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Donde se encuentra el 34,5% del total de la poblacin de la regin Metropolitana, con un ingreso promedio mensual familiar que flucta entre los $200 y $300 mil. Fuente de datos encuesta Adimark.

productos antes percibidos como exclusivamente femeninos (perfumera, cosmtica, etc.), irrumpe en espacios que se representaban como ocupados sobre todo por la mujer (el hogar, el cuidado de los hijos) y asume roles que hace unas dcadas no se le atribuan con tanta facilidad. Junto a ello, se registra tambin un cierto desplazamiento, hacia las figuras masculinas, de los estereotipos tradicionalmente femeninos (por ejemplo, de la mujer objeto se ha derivado el hombre objeto)
(Rey, 1994). Estos jvenes pobres que no estn considerados como pblico objetivo de aquellas exclusivas marcas, pero que sin embargo s son consumidores de ellas, ya sea a travs de los mercados formales como informal, aquellos que creen de igual forma en la promesa de la distincin que ellas van ofreciendo. Esta investigacin pretende transformarse en una instancia de estudio valida para conocer y analizar sus adscripciones sociales aprovechando la riqueza y amplitud de la entrevista etnogrfica, para conocer el discurso individual aprovechando la instancia de intimidad que sta provoca, y los grupos de discusin para saber cmo se relacionan y estimulan los discursos de los participantes. La riqueza del estudio en los jvenes estar determinada por sus propios discursos utilizacin del lenguaje y representaciones, para legitimar la utilizacin del consumo en la construccin de su imagenesttica y poder conocer si la utilizacin es un factor relevante en la construccin de identidad juvenil, ms all de la utilizacin de una moda. Problematizacin Desde el mercado se regulan las nuevas formas de relacionarse en sociedad, se transan en el las expresiones de lo que debemos ser y lo que debemos tener para alcanzar un sitial privilegiado en la escala social, para poder as sentirnos incluidos. En una sociedad en que se sobrevalora el xito, y ste por lo general se ve representado por la acumulacin de dinero, el dinero se hace poder, identidad y felicidad (Moulian, 1997). Vemos entonces como el mercado y la economa se encuentran en constante exposicin ante la sociedad, a travs de la publicidad se logra enfocar el consumo de los individuos indicndoles todo aquello que deben consumir con la promesa clara del reconocimiento social, xito, estatus y prestigio, rodendolos de iconos mediticos que alimentan estos valores ligados al bienestar, sobretodo dirigido a los ms jvenes, pblico especialmente sensible al mundo de las marcas (Lpez, 2005). La publicidad se muestra de manera muy seductora para todos, pero generalmente esta en bsqueda de aquellos consumidores que se muestren ms susceptibles de ser maravillados, y estos parecen haberlos encontrado en los jvenes. Los jvenes tienen como centro de preocupacin y ocupacin la bsqueda de la propia identidad, de aquello que los distinga, que les de sentido a sus vidas, que les permita sentirse parte de un mundo social en que sean considerados y respetados y que se les reconozcan sus derechos (Olavarria, 2003: 29). Los jvenes buscan la legitimidad y su ser en el mundo, su identidad se configura en posicin a los otros, necesitan reconocerse como parte del grupo y considerarse incluidos, sin embargo llamar la atencin y destacarse del resto, tambin forma parte importante de esta bsqueda de identidad (Olavarria, 2003), y en torno a ello van encauzando su consumo. Hoy encontramos con un mercado dedicado exclusivamente a la produccin de bienes y servicios enfocado en jvenes: ropa, zapatillas, tecnologa, redes sociales, canales de televisin, alimentos, los cuales no encierran solamente un producto, sino ms bien un estilo de vida. La posesin o no de estos productos es lo que marca la adscripcin o diferenciacin identitaria para la publicidad actual, ser hombre ha comenzado a significar ser bello, joven y tener un cuerpo acorde al canon imperante (Rey: 1994). El consumo de la imagen social que se torna de gran importancia, es el consumo de lo que yo proyecto a los dems, imagen que hablar por m de mejor manera que todo el capital social, cultural, simblico y econmico (Bourdieu, 1970) que posee el individuo consumidor, en una sociedad que ha adquirido una valoracin desmedida de la belleza, como concepto esttico puramente superficial (Lpez, 2005). Sin embargo esta importancia no es antojadiza, es la representacin ms clara de la importancia que hoy en da se le da a la imagen; El cuerpo pasa a ser una expresin de identidad ante s y frente a los otros (Olavarria, 2003: 24). El consumo se muestra como una accin que va ms all de la adquisicin de los productos para la satisfaccin de necesidades especficas. El objeto consumido posee un valor que va ms all del valor de

mercado, posee adems un valor agregado, un valor simblico e identitario que nos ubica de alguna manera en el mapa social (Palaviccini, 2008), caracterstica de vital importancia para los jvenes, que ya han naturalizado que lo que consumimos nos determina y de alguna manera nos clasifica socialmente. El consumo entonces se muestra inherente a la forma de vivir en sociedad, se ha transformado en una parte importante de nuestra socializacin y representacin ante los dems. Los hombres intercambiamos objetos para satisfacer necesidades que hemos fijado culturalmente, para integrarnos con otros y para distinguirnos de ellos, para realizar deseos y pensar nuestra situacin en el mundo (Garca Canclini, 1991). Los jvenes se muestran hoy como consumidores activos de esttica, definida a la vez por el mercado como moda, lo que definiremos de ahora en adelante como consumo-esttica. Estos otorgan al consumo la capacidad de volverse productor de imagen, en una sociedad donde sta pareciera cobrar un valor de reconocimiento fundamental para su identidad. Sin embargo Esa imagen se construye con los atributos estticos de las clases dominantes, con lo que se opera una expropiacin simblica sobre los dems sectores sociales (Margulis, 1998). El mercado crea la ilusin del xito a travs de lo que es demostrado en la imagen. Sin embargo segn Magulis (1998: 5): No todos los jvenes poseen el cuerpo legitimo, el look juvenil; esto es patrimonio, principalmente, de los jvenes de ciertos sectores sociales que tiene acceso a cdigos del cuerpo o en los del habla. Ello ha dado lugar a cierto empobrecimiento en algunos usos de la nocin de juventud, que al ser influidos por el auge de la juvenilizacin3 en el mercado de los signos, llevan a confundir la condicin de juventud en el signo juventud. En una etapa de alta competitividad, donde la bsqueda de la imagen ideal se ve relacionada fuertemente a la poca de la socializacin ms significativa, donde no todos pueden acceder a las mismas cosas, beneficios, ni gratificaciones, ya que dando gran importancia a la imagen, ellos se muestran dispuestos a invertir grandes cantidades de dinero (muchas veces subvencionado por sus padres) buscando, hasta si fuese necesaria, la transformacin radical de su esttica en vas de lograr ese fin ltimo de destacar. Es as que desconcierta a muchos, la apropiacin que hacen de sus cuerpos, como los producen, sus ornamenta (Olavarria, 2003), como utilizan la moda que el mercado les ofrece para comprar lo mismo que los dems, y sin embargo conseguir una personalidad atractiva que es diferenciada y a la vez aceptada (Manzano, 2004), eso los lleva finalmente a identificarse y a reconocerse unos frente a otros, constituyndose en un espacio donde se comprende e interpreta adecuadamente este cuerpo producido; all se exhibe (Olavarria, 2003)es uso y consumo de imagen-esttica con importante valor simblico. Dentro de ste marco nos encontraremos con la representacin social del narciso (este hombre fascinado y obsesionado por su belleza), quien se nos muestra hoy como un perfecto ejemplo, la publicidad ha logrado inculcar en los hombres jvenes la idea de la importancia de hacer uso de todo lo que el mercado ofrece para lograr ser objeto de deseo y xito social, pues bien segn Lpez (2005):
El hombre de ultima generacin meditica, es esclavo de su imagen y encuentra en el mercado un gran abanico de productos que responden a esa eterna necesidad de encontrarse ms bello. Las modas actuales as lo demuestran; y en ste contexto aparece el hombre metrosexual, termino acuado por el escritor britnico Mark Simpson para definir a un hombre narcisista, exhibicionista y consumidor compulsivo, que adopta rasgos propios del genero femenino, como demuestra el hecho de querer ser deseado .

Pero que pasa con aquellos jvenes que an as no pueden acceder a este tipo de consumo de imagen, como manejan la frustracin y la desesperanza de no poder entrar a sta competencia que parece hecha para todos, pero que muy pocos alcanzan. Entonces cuales son los mecanismos que se entrelazan para que los jvenes pobres se conviertan en iconos de las marcas zapatillas, ropa, bolsos- y se transformen en consumidores de una esttica particular mezcla de elementos de diversa clase social. Cules son las adscripciones identitarias que estos jvenes pobres quieren reflejar a travs del consumo de sta esttica, que adems no permite, ni garantiza ningn tipo de movilidad social?; Qu pasa con esa identidad en construccin con una sociedad que los excluye y margina desde el principio sobretodo considerando que la gran mayora de la poblacin no posee
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El proceso que denominamos juvenilizacin seala a un complejo articulado de signos que atraviesan el contexto cultural de la actualidad; en el confluyen dos series de acontecimientos: por una parte, el avance de la cultura de la imagen y, adems, el encumbramiento de lo juvenil fetichazo por los lenguajes econmicos de la sociedad de consumo (Margulis)

un alto poder adquisitivo?, sugieren preguntas tentativas, sin embargo dado que se pretende averiguar acerca de los significados usos y representaciones que los jvenes pobres dan a la esttica que consumen, moda, marca, msica, etc. II. Marco Terico Jvenes y Construccin de Identidad Para las ciencias Sociales la condicin de juventud obedeca a una simple definicin asociada principalmente a un grupo etreo en particular. A poco andar esta clasificacin etrea se volvi insuficiente ya que no determinaba el estado de un individuo dentro de la sociedad, existan adems de la edad una serie de complejos procesos sobre el individuo que determinaran su representacin y la forma de ser que deban ser considerados, el nfasis entonces se volc en la importancia de definir la juventud como una condicin de los individuos determinada por la clase social, los procesos identitarios ntimamente ligados a la diversidad de clases enunciaran entonces que el estado de juventud para los jvenes de clase acomodadas no seran igual que para los jvenes pobres de la sociedad. Ser joven se nos muestra entonces como un estado fuertemente arraigado a los procesos tanto sociales como culturales (Magulis, 1998). Ms all de lo que nos van enseando las teoras tanto sociales como biolgicas la etapa de la juventud es una etapa cargada de una constante bsquela de la identidad (Olavarria, 2003) y la construccin del ser. Es una etapa de fuerte identificacin con los pares, donde se hace indispensable para el individuo la idea de pertenecer, formar parte y estar, muy ligada adems con la necesidad de destacar y diferenciarse. Las identidades sociales son complejos procesos relacionales que se conforman en la interaccin social. Existen diferentes formas de identificacin cuyos limites de adscripcin se establecen principalmente por la posicin de los otros y no por una definicin grupal compartida que trate de ganar sus propios espacios de reconocimiento ( Valenzuela, 1998), el ser joven esta determinado por una fuerte etapa de socializacin donde el encuentro con otros es vital idealmente en espacios reconocidos por ellos para la exposicin e interaccin social, lugares que al ser validados por ellos mismos, finalmente se convierten en sus espacios de participacin y socializacin, toda accin all no ser dejada al azar y esta cargada de simbolismo. En Daniel Contreras (1996): Pretendemos demostrar que todas estas acciones colectivas juveniles estn caracterizadas por un mismo tipo de cuestin, esto es, que constituyen un espacio, un lugar ritual; y que los jvenes se sienten convocados por este espacio, ya que pueden constituir en l su identidad como sujetos. Y esto no slo por que all puedan socializarse en determinadas normas, prcticas y valores, sino por que en esos lugares ellos pueden ser efectivamente jvenes. Un ejemplo claro podra estar representado por el encuentro en el mall. Los jvenes hoy no solo son responsables de la construccin de su propia identidad, sino que adems actan como validadores de ella. Hay una condicin histrica y situacional del concepto de juventud, que tambin es relacional, pues conlleva la identificacin contextual de los procesos en los cuales se inscribe (Valenzuela, 1998), por lo que la construccin de identidad debe ser irremediablemente comprendida desde el plano social donde se adscribe. Actualmente los jvenes se mueven al interior de su propia cultura, stos como lo explica M. Mead (1971) no son simplemente la esperanza del futuro, sino el punto de emergencia de una cultura a otra. Estos jvenes no son herederos de las culturas de sus padres, sino que son el referente ms claro de la movilidad cultural asociada a la apertura de las sociedades hacia el mundo. Se constituyen en el principal referente del cambio y de la movilidad en la que estamos insertos, comprenden y se apropian de mejor forma a los cambios y las incertidumbres del futuro, y los han naturalizado de mejor forma. Entonces nos encontramos con jvenes que adems de estar en pleno proceso de construccin de identidades son el mejor termmetro (como instrumento de medicin) que nos ensea a interpretar como esta actuando la cultura actualmente en nuestra sociedad. Los espacios culturales locales sufren los embates de la globalidad, desestabilizando antiguas formas establecidas de identidad y cultura, siendo reemplazadas por espacios culturales nuevos y distintos (Habermas); estas transformaciones posibilitan la construccin o emergencia de un sujeto distinto podramos decir de un sujeto generacionalmente distinto-, cuestin que se puede advertir que los jvenes de finales del siglo XX y principios del XXI. Esta irrupcin generacional, marca un punto de ruptura generacional con otras generaciones que le precedieron. Es ms, es posible

sealar, que las actuales generaciones son radicalmente distintas a las anteriores (Zarzuri; 2005: 7). En la construccin de identidad al interior de una cultura embestida por la velocidad de la informacin, el intercambio, la apertura econmica, etc., los procesos identitarios demandan ser resueltos cada vez con mayor celeridad. El tiempo para los jvenes pareciera jugar en su contra, ya que lo que los identifico, o con lo que se identificaron en determinado momento puede perder fuerza e importancia rpidamente. Es una generacin acostumbrada a la rapidez de los cambios en los procesos, sus relaciones suelen tener tambin una duracin definida y su carta de presentacin social podra estar fuertemente determinada por la imagen, donde lo que se muestra puede ser considerado como la representacin de su propia identidad, la preocupacin por la imagen determinara muchas veces lo que el joven pretende proyectar y provocar en los dems. El mercado ofrece y lleva al alcance de los jvenes todo aquello que estos pueden necesitar para construir su esttica, manipular su imagen y ampliar sus posibilidades de reconocimiento social. las posibilidades de control en la construccin de la identidad se disparan, se multiplican, se potencian (Manzano, 2004), la posibilidad del xito en el reconocimiento social podra estar al alcance de la mano. Siguiendo esta lnea podra pensarse que al parecer lo que antes determinaba al individuo, lo que Bourdieu en su obra La Reproduccin, denomino habitus impregnado de todo el capital simblico, cultural, social y econmico, estuviera perdiendo paso frente a la proliferacin de la importancia de la imagen por sobre el discurso. La manipulacin de la imagen pareciera convertirse en el nico o el ms importante valor o representacin a nivel social, el hombre de sta generacin es esclavo de su imagen, es un hombre narcisista (quien se obsesiona con su belleza, buscando siempre parecer ms bello y perfecto que los dems), exhibicionista y consumidor compulsivo, que adopta rasgos propios del genero femenino, como demuestra el hecho de querer ser deseado. La publicidad nos coloca frente a un modelo de hombre, que es urbano con un enorme poder adquisitivo tan preocupado de su imagen como la mujer, que consume cremas, lacas, ropa de grandes marcas y es habitual de los gimnasios, donde se forjan estos nuevos guerreros con entrenamientos fsicos personalizados; este individuo slo se identificara con su imagen idealizada (Lpez, 2005). Pero como trataremos de explicar, nada parece estar ms lejos de la realidad ya que como lo explica el mismo Bourdieau (2001: 32): los habitus son tambin estructuras estructurantes, esquemas clasificatorios, principios de clasificacin principios de visin y de divisin, de gustos diferentes. Producen diferencias, operan distinciones entre lo que es bueno y lo que es malo, entre lo que esta bien y lo que esta mal, entre lo que es distinguido y lo que es vulgar, etc. As, por ejemplo, el mismo comportamiento o el mismo bien puede parecer distinguido a uno, pretencioso a otro, vulgar a un tercero. La produccin de imagen es consumo, y el consumo es economa y mercado, por lo tanto es sumamente excluyente y marginalizadora, contrario a lo que se podra pensar, no todo lo que ofrece el mercado est hecho para todos, ni al alcance de todos. La condicin de juventud indica, en la sociedad actual, una manera particular de estar en la vida: potencialidades, aspiraciones, requisitos, modalidades ticas y estticas, lenguajes; la condicin social de juventud se nos ofrece de igual manera a todos los integrantes de la categora estadstica joven. No todos los jvenes son juveniles, en el sentido que no se asemejan a los modelos propiciados por los medios o por las diferentes industrias vinculadas con la produccin y comercializacin de valores-signos(Margulis, 1998). Hemos visto la construccin de la identidad como un proceso determinado por una serie de factores sociales, culturales, de clase, e individuales que culminan con la representacin del individuo en sociedad. Y dems vemos que los jvenes pobres no son considerados parte de ste proceso de construccin de identidad, no son los herederos de la imagen de las elites exhibidas en la publicidad, ni son considerados modelos de consumo para el mercado. Sin embargo aunque no estn considerados, tambin son productores de su imagen, y tambin hacen uso del mercado para construir su forma de representarse en sociedad, quizs a menor escala, con mayor esfuerzo y haciendo uso de otras formas de adquisicin de productos a travs del endeudamiento (o sistema de crdito), o muchas veces a travs de medios informales para conseguir aquellos productos de marca que prometen la ilusin de brindar xito y reconocimiento frente a sus pares y su entorno social. las carencias econmicas, limitaciones de oportunidades concretas en el entorno cotidiano, debilidades en los soportes socio afectivos y vinculaciones que favorezcan la inclusin social, se

constituyen en factores de riesgo que afectan tanto las vivencias concretas del presente de los/as jvenes, como la proyeccin de expectativas que relacionen el esfuerzo personal con el logro futuro de una mejor calidad de vida. Las situaciones de vulnerabilidad psicosocial, adems de convertirse en factores que obstaculizan oportunidades concretas para los/as adolescentes, tambin afectan fuertemente sus subjetividades y la construccin de sus identidades (proceso que constituye un foco central dentro sus tareas de desarrollo) (Ruiz Tagle, 2006). No podemos asegurar que el uso de marcas determinadas o un estilo especfico de imagen implique necesariamente una lucha por construir una identidad determinada socialmente, ya que entendemos que el uso de cierta imagen o ser consumidores de cierta marca no aseguran movilidad social alguna. Los usos y adscripciones de la imagen-esttica que poseen los hombres jvenes pobres podran ser slo el resultado del uso de moda, por lo que el no-acceso a ellas no debiese interferir necesariamente en el proceso de construccin de identidad en los individuos. La construccin de identidad no tendra que estar determinada por las posibilidades de cada individuo, ms all incluso que la influencia del bombardeo publicitario del mercado acerca de cmo debemos ser para conseguir respeto social. Jvenes y Consumo-Esttica El consumo y los objetos de consumo, se convierten en signos de posicin diferencial entre los sujetos, de esta manera, se crea una estructura de clase que delimita y posiciona a los individuos segn sus bienes. Resulta interesante la dinmica que adquieren los objetos en la sociedad de consumo, ya que, el objeto se distancia de su valor natural y se transforma en un objeto dotado de un valor simblico, donde estn impresos los valores y mensajes que se ofrecen como satisfactores simultneos de diversas necesidades, tanto aquellas que estn directamente asociadas con la naturaleza del objeto, como de otras que pueden ser incluso ms importante para el sujeto consumidor (Pallavicini; 2008:31). El valor-signo de los objetos de consumo es precisamente el que ratifica como las diferencias de clase y la condicin social se manifiestan y consolidan en el consumo, para Margulis la dimensin simblica de los bienes que se consumen ratifican la posicin social de los distintos agentes. La obsolescencia anticipada, fuente de valoracin del capital en importantes sectores de la produccin, tiene en la moda su principal estimulo. La moda incita a la renovacin y dinamiza los mercados al operar sobre el costado ms dbil de los bienes: su valor signo (Margulis: 2008:136). La moda o las modas se convierten y responden a lgicas estacionales de prestigio, distincin, estatus y legitimidad, ya que, la moda no slo responde a la satisfaccin de las necesidades bsica, sino que tambin cumple con la funcionalidad ms importante, la funcin de signo de consumo, pues, la moda apela a la significacin de qu se consume y aqu el papel de lo consumido cumple el rol de identificar, distinguir, clasificar y posicionar a los sujetos en determinadas categoras sociales. En especfico los jvenes orientan sus consumos en la bsqueda de pertenencia, y se manifiestan a travs de las modas, desde aqu buscan legitimidad en sus grupos de pares, distincin dentro de su crculo o aceptacin como miembros autnticos de alguna tribu. Para ello debern adecuar su indumentaria, su vocabulario, sus preferencias musicales, su look y hasta su lenguaje corporal a las exigencias del medio social en el que aspiran incluirse (Margulis: 2008:138). Sin embargo el autor plantea que estas adaptaciones tienen su costo y este se traduce a la incertidumbre de construir identidad personal sobre la adecuacin de una exterioridad en cambio permanente y acelerado; en este sentido lo interesante de la disyuntiva que se plantea, es que realmente se ponen en juego la identidad personal y la performance que se realiza para la inclusin a un determinado medio social; pues el estar a la moda significa precisamente la aceptacin y legitimidad, los jvenes se ofrecen a las miradas de los otros, esperando ser reconocidos, apreciados y aceptados y todo esto con el fin de tener una presentacin sobre si mismo frente a los otros. Sin embargo, hay que tener en cuenta que la moda opera en la lnea de la legitimidad y la exclusin, para tener acceso a los bienes y servicios que ofrece el mercado, no slo es necesario tener la capacidad adquisitiva, pues tambin se releva las competencias culturales en determinados contextos sociales, que son las que permiten emplear con todo derecho los bienes que se pueden adquirir; la moda es portadora de destrezas que se satisfacen con capital, pero

tambin se debe de contar con las capacidades y condiciones aceptables, para que el mensaje sea eficaz y cumpla con el objetivo de inclusin a un determinado espacio social. Lo Joven siempre est de moda, fundamentalmente por dos factores muy interesantes. El primero hace referencia a la capacidad y preocupacin que tienen los jvenes por la esttica: peinados, ropa, look, lenguaje, entre otros elementos, a diferencia de los adultos que resaltan otros aspectos (logros profesionales, condicin familiar, condicin social) ellos dan mayor valor la presencia fsica y corporal. Por otro lado y como segundo factor los adultos estn constantemente intentando reproducir los mandatos de los jvenes, pues lucir joven es muy valorado, ya que caractersticas como la agilidad, lozana de la piel y juventud de espritu, son atribuciones muy cotizadas en la sociedad actual. Ya afrmanos que la moda es la que nos proporciona algunos elementos clasificatorios en la dinmica social, sin embargo la autora Rossana Reguillo va aun ms all y enfatiza que el impacto hacer existir el cuerpo juvenil es a travs del acceso a ciertas mercancas (Reguillo;2000:85), la popularidad de cierta indumentaria se convierte en marca distintiva, pero en ciertos sectores ms populares se convierte tambin en marca de poder; para la autora existe una relacin mltiplemente mediada entre los imaginarios propuestos por el mercado y los modos diferenciales de apropiacin, negociacin y resemantizacin de estos imaginarios por parte de los jvenes. As plantea que al momento de hacer un anlisis de las identidades juveniles y sus estticas no puede realizarse al margen de la mediacin entre las estructuras y la lgica del capital y la interpretacin cultural de su valor. Para Pallavicini la visin que tienen hombres y mujeres jvenes con respecto a la moda es diferenciada en algunos aspectos, si bien para ambos gneros se produce un juego de asimilacin y apropiacin de la moda, hay diferencias en detalles que son marginales dentro del look, pero que marcan pauta. En el caso de los varones jvenes se agudiza el aspecto por la importancia que le asignan a las marcas de las prendas de vestir que utilizan. As como las mujeres confiesan el peso fundamental que la esttica alcanza en las decisiones de compras; los hombres lo hacen respecto a las marcas. En algunos casos aludiendo a las garantas de calidad que dan las marcas de prestigio y en otros, no menos importantes, al estatus que ellas tienen y que se ejemplifica en rechazo a usar imitaciones o productos que se perciben de menor categora (Pallavicini; 2008:38). De esta manera la adscripcin a un determinado contexto social est dada por la legitimidad o no de sus atuendos, el gusto personal y la esttica quedan relegados a la calidad y la aceptacin de las marcas que usan, convirtindolas en marcas de prestigio. La bsqueda de la personalizacin de la esttica, y la diferenciacin con los otros pares, trae a la vezconflicto con los padres, la preferencia por una moda en particular y la apariencia, por lo general discrepa a las expectativas de sus padres, y suelen referir a estas diferencias como terreno en el que creen tener derecho a mayor independencia (Pallavicini; 2008:39). La vestimenta, el maquillaje, los peinados, los adornos y el papel simblico del consumo se han organizado a travs de la diferencia. Diferencia de clase, de estilo, de tribu, de sexo, de edad, de condicin(Margulis: 2008:143). Sin embargo en la actualidad lo que se advierte es una cierta tendencia dirigida a reducir las diferencias entre hombres y mujeres y se tiende ms bien a homogenizar el look juvenil. De esta manera nos encontramos frente a una esttica y mercado que ya no opera con sus tcnicas tradicionales de segmentacin por gnero y edad, sino, ms bien estamos frente a un mercado que estandariza sus productos independiente del gnero. Jvenes y Publicidad Los cambios culturales, que ha experimentado Chi le en los ltimos aos, han impactado profundamente en la escena juvenil. Las transformacin de la familia, la globalizacin econmica y cultural, el debilitamiento de las formas clsicas de autoridad, los cambios en el mundo del trabajo, la expansin de la sociedad de consumo y la centralidad de los medios de comunicacin en la cultura contempornea, por citar algunas de estas transformaciones, han modificado, significativamente, las condiciones del mundo de los jvenes. (Vergara y Rodrguez, 2010. pg., 114)

Si bien cada sociedad modela las maneras de ser joven est claro que durante el siglo xx ocurrieron hechos que incidieron directa e indirectamente en las sociedades y por ende en cada uno de sus grupos; el grupo de los adolescentes toma protagonismo en la sociedad postindustrial, segunda mitad del siglo xx, en ella Carles Feixa menciona que la juventud es la edad de moda que expresa la llamada Cultura Juvenil. Para Feixa son cinco los cambios fundamentales que reflejan las alteraciones sociales que se viven en ciertas regiones del mundo, pero que se amplificaran rpidamente hacia el mundo entero: El primero es el establecimiento del Estado de Bienestar; la crisis de autoridad patriarcal, contra toda forma de autoritarismo; el surgimiento del Teenage Market, espacio de consumo destinado en los jvenes; los medios de comunicacin de masa ( mass media) y la modernizacin en el plano de los usos y costumbres (revolucin sexual). Para Feixa durante la instauracin del Estado de bienestar se crearon condiciones econmicas que permitieron, a los denominados grupos mas dependientes, cierta autonoma y proteccin social; los jvenes pasan a ser los ms beneficiados con las polticas de bienestar, ansiosa de mostrar sus xitos en las nuevas generaciones, la mayor posibilidad educativa, de ocio, la seguridad social, la ampliacin de los servicios a la juventud, la transferencia de recursos de los padres a los hijos, etc (Feixa, 1998:pag.53). Nos detendremos en el nacimiento del mercado adolescente y quien le ayuda a su difusin, los medios de comunicacin de masa, durante los aos sesenta y setenta ocuparan un rol principal al difundirse por todo el globo referentes mticos de fechas y hechos, activismo poltico y compromiso social que no tardaran en convertirse en un referente dominante entre las juventudes de la poca. El cine, la msica, las revistas, los adornos, los lugares de distraccin, la moda tienen reconocibles similitudes en todas partes del mundo y muchas veces no hacen distincin de clase. En los primeros aos de 1960, la industrial cultura y los medios de comunicacin de masas en Chile ya haban creado un teenage market sustentado en un poder adquisitivo mayor por parte de los jvenes. Este espacio de consumo diferenciado extendi tanto el imaginario como la experimentacin de una identidad juvenil en vastos sectores sociales... La moda se convierte en un espacio preponderante de diferenciacin generacional, de all que tanto el blue jeans como la minifalda se conviertan en "lengua franca" de adscripcin juvenil, es decir, en "sustratos juveniles desterritorializados" (Gonzlez, 2011) Ms tarde a mediados de los setenta, tanto en nuestro pas como en gran parte del continente la violencia con la que actan nuevos referentes polticos y la adopcin de una nueva economa de mercado, haran que la independencia se transformara en dependencia econmica, desmovilizacin y conformismo social, que en los ochenta se traduciran en amplitud de la dependencia familiar, la postergacin de la paternidad, las drogodependencias y las nuevas formas de violencia, as como tambin las marcadas diferenciaciones sociales, producto de prolongados procesos de integracin laboral y social, ampliando la adolescencia son factores que alargan un postergamiento de la juventud (Feixa, 1998, pag.55). A finales del siglo XX los jvenes se encuentran insertos en un mundo transterritorial, las relaciones en red y una masificacin tecnolgica, pone a los jvenes en una situacin diferente, ya que se puede consumir de todo, proveniente de todos los rincones del mundo, lo que por un lado nos unifica, pero a la vez tambin, nos diferencia vivimos un tiempo de fractura y heterogeneidad, encontramos cdigos que nos unifican, o al menos permiten que nos entendamos. Pero esos cdigos son cada vez menos los de la etnia, la clase o la nacin en la que nacimos. (Garca Canclini,1998: pag.17 ) En esa masificacin de los productos, que apuntan principalmente a los jvenes, se comprenden tambin las formas y modos existentes para manejar la publicidad en todo el mundo, porque no importa de dnde provenga el producto o dnde vaya a ser demandado, la intencionalidad es la misma, que exista demanda de un determinado producto o marca. La publicidad ha sido definida como un proceso de comunicacin externa, interpersonal y controlada que, a travs de medios masivos, pretende dar a conocer un servicio, idea o institucin, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptacin (Snchez, Megas, Rodrguez, 2004: pg. 17) Informar y persuadir serian para los autores, los objetivos de la publicidad ya que adems de entregar detalles e informacin sobre los productos esto se lleva a cabo mediante un trabajo persuasivo para incentivar la compra de determinado producto que trae consigo la satisfaccin de una necesidad. Cuando se pone de manifiesto que los individuos necesitan representarse a s mismo y ello se logra mediante la esttica y la imagen que se proyecta, como un acto vital para la integracin

social, que se acenta en los ms jvenes; se puede proyectar que la publicidad se mueve bajo esa lgica, El aumento del poder e influencia de la publicidad suscita un interesante debate acerca de su funcin social, de su capacidad e influencia en la instauracin de comportamientos, actitudes y valores sociales. Frente a la posicin mayoritaria de los creativos publicitarios, quienes insisten en destacar el carcter meramente instrumental de la publicidad (que se limitara a reflejar las nuevas formas de relaciones interpersonales, los nuevos hbitos y comportamientos, las actitudes y valores sociales dominantes), son muchos los ciudadanos e investigadores sociales que atribuyen a la publicidad una gran capacidad para modificar los usos y valores sociales. (Snchez, Megas, Rodrguez, 2004: pg.147) III. Metodologa

Enfoque Metodolgico Con el objetivo de develar las significaciones y representaciones de los jvenes varones entre 15 y 19 aos de edad que residen en las comunas de: Lo Espejo La Pintana, San Ramn, Cerro Navia; con respecto al consumo-esttica y mercado; ya que, este proyecto pretende abordar la investigacin, desde las relaciones que se da entre los procesos de; construccin de imgenes, discursos, sentidos y efectos de la publicidad e industria del marketing; y los usos, modos y formas que los jvenes utilizan el consumo, el mercado y la esttica para construir sus discursos de identidad. A partir de un trabajo deductivo, emprico y descriptivo es que abordaremos tanto los corpus publicitarios como los discursos de los jvenes. Nuestra opcin metodolgica ser de carcter cualitativo, ya que, nos permite, considerar como eje central de la investigacin el anlisis de los procesos de interpretacin, comunicacin e interaccin social, y la manera en que los sujetos van otorgando sentido a los elementos que conforman su realidad y los que distinguen su contexto particular, construyendo significados de su medio que les permiten compartir y reconstruir su propia historia. Otra de las caractersticas por lo cual el enfoque cualitativo es pertinente en la investigacin y la transforma en un aporte, es la ventaja de poder trabajar no slo una tcnica o herramienta para el proceso de recoleccin de informacin, sino que, permite poder integrar, juntar o cruzar ms de una tcnica para lograr develar los discursos identitarios, flujos y devenires de los sujetos, pues, no slo quedaran reducidos a datos, por el contrario sern sus vivencias y narrativas -tanto grupales como individuales- las que entregaran los conocimientos e insumos que darn relevancia a la investigacin. Los investigadores, con las herramientas que entrega este enfoque metodolgico, debieran acercarse a la realidad de los participantes sin pre concepciones o prejuicios, ya que considera la existencia de distintas representaciones sociales que elaboran los sujetos a partir de sus propios marcos referenciales, como interpretaciones y construcciones histricas desde las propias experiencias. Se hace indispensable comprender y valorar el carcter recursivo de la investigacin, entendiendo que el diseo es emergente y cambiante a medida que avanza el proceso de trabajo, ya que, a partir de la reflexin y problematizacin permanente del quehacer se aprende y es posible complementar, transformar y mejorar la propuesta. Herramientas de Recoleccin de Informacin Grupo Focal: El grupo focal a diferencia de otras herramientas, es una tcnica de recoleccin de opinin declarativa de un grupo. Mediante este procedimiento los sujetos que participan se ven estimulados por las experiencias de otros miembros del grupo, a articular sus vivencias, de esta forma, la dinmica que se da es de apoyo, debaten y fijan los temas que pueden reflejar desde el <deber ser> hasta la dinmica social cotidiana. El inters de la investigacin se centra precisamente en recoger el <habla social> de los jvenes varones entre 15 y 19 aos de edad que residen en las Comunas de: Lo Espejo La Pintana, San Ramn, Cerro Navia. En este sentido nos interesa contar con las narraciones que se presenten en este microconjunto de jvenes, que nos darn su propia mirada-por lo tanto es posible leer las ideologas y representaciones de los sujetos participantes- con respecto al tema que se investiga.

El objetivo del grupo focal, es que se produzca un discurso en una determinada instancia de reflexin, con un conjunto de sujetos de caractersticas particulares. Guiados por un moderador que toca diversos temas vinculados a un rea central. La conversacin es esencialmente abierta, flexible en cuanto al orden y libertad para seguir la discusin. Es importante aclarar que los grupos focales no son slo una entrevista en grupos, por el contrario los grupos focales funcionan cuando los participantes estimulan sus recuerdos, los sentimientos y las actitudes, conduciendo as una mejor discusin sobre el tema tratado. (Mara Luisa Tarres, 2002). Entrevista Etnogrfica: Se hace indispensable para la investigacin contar con una herramienta que nos permita entrar en especifico a los tpicos ms centrales de nuestro estudio como son: consumo-esttica, mercado e identidad, para ello realizaremos entrevistas etnogrficas las cuales nos permitirn poder lograr una conversacin ms informal-no por ello menos importante- con los jvenes varones, respecto a determinados tema que ellos conocen. La entrevista etnogrfica, permite que, a medida que se desarrolle, se pueda dar un enfoque ms o menos directivo segn el ritmo de la conversacin Los etngrafos no deciden de antemano las preguntas que desean realizar, pensando que pueden entrar a la entrevista con una lista temtica de tpicos a cubrir o restringirse a un solo modo de interrogacin (Mara Luisa Tarres, 2002). Este instrumento se caracteriza por ser ms o menos informal y espontaneo, ya que permite obtener informacin mediante una gua de tpicos o temas y un cuaderno de notas. Esta tcnica cualitativa permite conocer los procesos y fenmenos sociales que dan acceso a las formas de organizacin de apropiaciones simblicas y culturales de los jvenes varones. Observacin Participante: La observacin participante la entenderemos como una forma complementaria-no por ello menos relevante- de la comprensin de la realidad emprica, en ste sentido destacamos la cercana con los sujetos, conocer y reconocer sus entornos, sus lugares, transformndose en una virtud, que permite tener una visin real y ampliada del contexto social que se estudia. La investigacin mediante el mtodo de la observacin participante va adquiriendo sentido y significancia en la medida que los datos son tratados reflexiva y crticamente, para ello se hace necesario que el investigador logre por una parte hacer notas de campo de forma detallada y ordenada, lo cual significa registrar toda la informacin relevante durante y despus de la observacin, en este proceso del trabajo de campo tambin se sugiere la bsqueda de informantes claves, los cuales permiten obtener informacin confiable y con sentido, Los informantes claves tienen una comprensin ms amplia del escenario, de modo que pueden narrar la historia de la institucin o de la poblacin y complementar los conocimientos del investigador.(Rolando Snchez; 2002). Por otro lado el registro de la informacin necesariamente debe ser de carcter reflexivo y flexible, lo cual significa que el investigador constantemente debe de estar revisando las hiptesis y el problema de investigacin, de esta manera, se lograra una mayor objetividad, validez y confianza a los resultados. Dada las caractersticas de la observacin participante, se nos presenta como una herramienta muy til en la investigacin, ya que es preciso conocer y reconocer los territorios, viajes, desplazamientos, usos y modos que los jvenes varones realizan es su vidas cotidianas, con el fin de poder dilucidar cuales son los entramados, significaciones y representaciones que tienen con respecto al consumo-esttica, mercado e identidad. Diseo de la Muestra La definicin de la muestra estar dada por Criterios que se establecern para elaborar un Tipo Sociolgico de los jvenes varones participantes en el estudio, el cual guiar en la organizacin e interpretacin de la recoleccin de informacin, este procedimiento tipolgico proporciona diferentes funciones muy tiles y atingentes para la investigacin: Medio para la seleccin de casos de la investigacin, el cual nos formar un perfil ms especifico de los jvenes varones. Permite clasificar a los jvenes (Tipo Clasificatorio) el cual clarifica el Objeto de Estudio. Instrumento auxilia en la organizacin de la informacin recolectada. Va para la construccin de conceptos o sistemas tericos al momento del anlisis. Criterios de la Muestra Seleccionada para Grupos Focales y Entrevistas Etnogrficas: 1.-Sexo: Hombres

2.-Edad: Jvenes de 15 a 19 aos 3.-Nivel Educacional: Cursando en la actualidad Enseanza Media, indistintamente del tipo de Establecimiento (Municipal, Particular-Subvencionado, Particular) o No cursando estudios formales. 4.-Ubicacin Geogrfica: Vivir en la actualidad en: Lo Espejo, La Pintana, Cerro Navia y San Ramn. 5.-Nivel Socioeconmico: Estratos D 6.-Relacin de los Componentes: Sin ninguna relacin personal entre los sujetos entrevistados Criterios Tcnicos y Cantidad de Sesiones: Criterios Tcnicos: a) Cantidad de Integrantes por Grupo Focal: La mayor parte de la bibliografa sugiere grupos de 6 a 12 personas. Para efectos de la investigacin se estableci un nmero adecuado de 8 integrantes por cada sesin. b) Participantes del Grupo Focal: Los Grupos Focales estn compuestos por hombres entre 15 y 19 aos de edad que residan en la actualidad en las Comunas de: Lo Espejo La Pintana, San Ramn, Cerro Navia. c) Relacin entre los Integrantes del Grupo Focal: Se intentara reducir al mximo la ausencia de lazos anteriores, lo cual permite eliminar o disminuir la variable "liderazgo" o "influencia" en las opiniones de cada integrante. Criterios ticos: En los grupos focales y entrevistas etnogrficas, se considera absoluta confidencialidad y anonimato en los discursos e identidad de los jvenes que participen del proyecto. Sus narraciones sern presentadas en letra cursiva (de esta forma se diferencia del texto) pero no se har alusin a ningn dato del entrevistado. Cantidad de Sesiones: Grupos Focales: Se realizaran 8 Grupos Focales en total, los cuales sern distribuidos de manera igualitaria por comuna. De esta manera en cada comuna se desarrollaran 2 sesiones que durarn aproximadamente entre 1hora y 1 hora y media, lo cual se plantea como suficiente para lograr la informacin necesaria para cumplir con los objetivos de la investigacin. Entrevista Etnogrfica: Se consideran realizar 40 Entrevistas Etnogrficas, las cuales se distribuirn de forma igualitaria en cada comuna. Se desarrollaran 10 entrevistas a jvenes varones en cada una de las 4 comunas. Recoleccin de la Informacin: Grupo Focal: Cada sesin se registrar en video y audio. Las transcripciones se harn en un periodo de 4 a 6 das posteriores a la realizacin del evento y sern ntegramente idnticas a los audios. Entrevistas Etnogrficas: Las entrevistas se registraran en audio y en los cuadernos de campo de cada uno de los investigadores. Las transcripciones y el ordenamiento de la informacin se realizar de manera inmediata a la entrevista, se estima un tiempo de 8 a 10 das, posterior a la aplicacin. Observacin Participante: Cada observacin participante se registrar en los cuadernos de campo y en audio en el caso de entrevistar espontneamente a algn informante clave. El proceso de registro debe ser ordenado por temticas y se considera un informe al finalizar la observacin.

Saturacin de la Muestra:

Se considera pertinente operar bajo el criterio metodolgico de Saturacin de la Muestra, para las 3 tcnicas de recoleccin de informacin que se implementaran en la investigacin. Lo que implicar, de ser necesario, prolongar el nmero de entrevistas (ms all de las 40 previstas) hasta el momento que la informacin comience a ser ostensiblemente redundante, es decir, cuando cada nueva entrevista deje de aportar informacin relevante o significativa que sea distinta a la ya recabada en los anteriores encuentros. La posibilidad de prolongar el nmero de Grupos Focales estar limitada a la factibilidad tcnica de financiamiento adicional, si es que se da el caso de necesitarlos. Anexos IV.

Preguntas

Cules son los significados y representaciones que construyen identidad a partir del consumo-esttica en los hombres jvenes de 15 a 19 aos de edad en las comunas de La Pintana, Cerro Navia, San Ramn y Lo Espejo. As como tambin, Cules son los usos, formas, modos y apropiaciones que otorgan los hombres jvenes de 15 a 19 aos de edad en las comunas de La Pintana, Cerro Navia, San Ramn y Lo Espejo al consumo-esttica en la construccin de identidad y Cules son los discursos y representaciones mediticas publicitarias que el mercado propone con respecto al consumo-esttica enfocado a los hombres jvenes. Orientaciones Hipotticas

Existe a partir de los mensajes que provienen del mercado, la creacin de imgenes y
smbolos, que desde el consumo-esttica deben considerarse en la construccin de identidad.

La publicidad otorga significados simblicos de movilidad social entre los hombres jvenes
de 15 a 19 aos de edad en las comunas La Pintana, Cerro Navia. San Ramn y Lo Espejo. Un factor determinante en la construccin de identidad juvenil es el consumo-esttica que desde los significados y representaciones del mercado, crea imgenes y smbolos presentes en los hombres jvenes. Objetivo general

Comprender las formas, usos y apropiaciones de los hombres jvenes de 15 a 19 aos de

edad en las comunas de La Pintana, Cerro Navia, San Ramn y Lo Espejo, frente al consumo-esttica como generador de identidad.

Describir y analizar las representaciones y discursos que emanan desde el mercado como
propuestas y formas de consumo-esttica.

Establecer los significados que le dan los hombres jvenes de 15 a 19 aos de edad de las
comunas de La Pintana, Cerro Navia, San Ramn y Lo Espejo al consumo-esttica emanado de la publicidad para jvenes o el marketing juvenil. Objetivos especficos

Describir las significaciones que le otorgan los hombres jvenes de 15 a 19 aos de edad
de las comunas de La Pintana, Cerro Navia, San Ramn y Lo Espejo al consumo de esttica.

 Identificar las formas de consumo que tienen los hombres jvenes, de 15 a 19 aos de edad
de las comunas de La Pintana, Cerro Navia, San Ramn y Lo Espejo. Indagar las identidades masculinas que se generan a partir del consumo.

Conocer los significados que le otorgan los hombres jvenes, de 15 a 19 aos de edad de
las comunas de La Pintana, Cerro Navia, San Ramn y Lo Espejo al consumo-esttica y analizar esas prcticas como generadoras de identidad.

Describir los elementos simblicos que permiten a los hombres jvenes, de 15 a 19 aos de
edad de las comunas de La Pintana, Cerro Navia, San Ramn y Lo Espejo, el reconocimiento de la individualidad y su pertenencia a un gnero.

Analizar s los hombres jvenes, de 15 a 19 aos de edad de las comunas de La Pintana,

Cerro Navia, San Ramn y Lo Espejo, visualizan en el consumo-esttica movilidad social. Difusin El Proyecto contempla en su etapa de difusin los siguientes procesos: Publicacin: Se compilaran los resultados finales de la investigacin en un libro, en donde se contemplan la exposicin en artculos de los ejecutores y los tesistas que realizaran sus trabajos en torno al proyecto. Seminario Acadmico: Se contemplan realizar 1 Seminario Acadmico en la Universidad Academia de Humanismo Cristiano (Institucin Patrocinante), en donde se expondrn los principales hallazgos de la investigacin, adems, se contara con la exposicin de al menos 3 acadmicos expertos en el tema. Seminario Abierto a la Comunidad: Se contemplan 4 seminarios, 1 en la Comuna: Lo Espejo, La Pintana, San Ramn y Cerro Navia, los cuales sern abiertos a toda la comunidad, adems de Instituciones y representantes de estas que estn ligados a las temticas juveniles o que trabajen con jvenes. Se expondrn los principales hallazgos de la investigacin. Informes por Comuna: Se propone hacer entrega a las autoridades de la las comunas de: Lo Espejo, La Pintana, San Ramn y Cerro Navia, un informe ejecutivo con los principales resultados de la investigacin, para ser utilizado con los fines que se estime conveniente. Referencias bibliogrficas

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III.5 PLAN DE TRABAJO: En relacin a los objetivos planteados, seale las etapas y actividades para cada uno de los aos de ejecucin del proyecto. La extensin mxima de esta seccin es de 1 pgina. (Letra tamao 10, Arial o Verdana). Si es pertinente, utilice una carta Gantt.

Las actividades del proyecto son las siguientes: 1. Jornadas de coordinacin y planificacin general. (meses 1, 6, 12, 18 y 22). Actividad colectiva de coordinacin, planificacin y ajuste del conjunto del trabajo a realizar. 2. Capacitacin terico-metodolgica (meses 2 a 4). Actividad de capacitacin en mtodos y tcnicas etnogrficas de observacin en terreno y en mtodos de anlisis de contenido en publicidad. 3. Registro del corpus de publicidad grafica, televisiva y de internet. (meses 2 a 7). Grabacin, registro fotogrfico y audiovisual. 4. Construccin de matriz para el anlisis publicitario. (meses 3 a 4). 5. Procesamiento de datos de los registros de publicidad. (meses 2 a 7). Ubicacin y seleccin de los elementos pertinentes a los objetivos, al interior del corpus. 6. Anlisis de registro publicitario. (meses 8 a 11). Aplicacin de la matriz de anlisis publicitario. 7. Reclutamiento de participantes en Grupos Focales (G.F.). (mes 3 a 4). Seleccin de los sujetos que cumplan con los criterios de la muestra de Grupo Focal. Aplicacin de encuesta de control de la muestra. 8. Produccin y realizacin G.F. (meses 5 y 6). Planificacin operativa, produccin tcnica y realizacin de los F.G. 9. Anlisis y procesamiento de la informacin recogida en los G.F (meses 7 y 8). 10. Reclutamiento de participantes entrevistas, test de control y produccin entrevistas en terreno. (meses 6,7 y 8). Seleccin de los sujetos que cumplan con los criterios de la muestra de entrevista etnogrfica. Aplicacin de encuesta de control de la muestra. Planificacin operativa y produccin tcnica del trabajo de terreno. 11. Realizaciones entrevistas etnogrficas y observacin participante (meses 8 a 14). 12. Entrevistas etnogrficas suplementarias -de ser necesario-. (meses 15 a 16). 13. Anlisis y procesamiento de la informacin recogida en la observacin participante y entrevistas etnogrficas. (meses 8 a 16). 14. Anlisis integrado de grupos focales, entrevista etnogrfica y observacin participante. (meses 17 a 19). 15. Seminario acadmico. donde se expondrn los principales hallazgos de la investigacin, adems, se contara con la exposicin de al menos 3 acadmicos expertos en el tema. (mes 10). 16. Retorno crtico sobre la matriz y las herramientas de anlisis. (meses 8 y 17). Proceso de correccin y ajuste crtico del instrumental metodolgico. 17. Retorno crtico sobre el marco terico, las hiptesis y los objetivos. (meses 18 a 20). Proceso reflexivo y crtico que busca establecer las desviaciones entre lo propuesto y lo obtenido. 18. Redaccin informe final de la investigacin. (mes 20 a 21) 19. Publicacin. Se compilaran los resultados finales de la investigacin en un libro (meses 21 a 23) 20. Seminario abierto a la comunidad y entrega de informe por comuna. (meses 23 y 24) Proceso entrega de informacin para las comunas participantes y las entidades que trabajen aspectos de jvenes.

MESES

01

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ACTIVIDAD 1 ACTIVIDAD 2 ACTIVIDAD 3 ACTIVIDAD 4 ACTIVIDAD 5 ACTIVIDAD 6 ACTIVIDAD 7 ACTIVIDAD 8 ACTIVIDAD 9 ACTIVIDAD 10 ACTIVIDAD 11 ACTIVIDAD 12 ACTIVIDAD 13 ACTIVIDAD 14 ACTIVIDAD 15 ACTIVIDAD 16 ACTIVIDAD 17 ACTIVIDAD 18 ACTIVIDAD 19 actividad 20