CRIAO E PERSONALIZAO DE MARCAS

Marcos Nicolau

SUMRIO

< CAPTULOS >

CAPA

AUTOR

CRIAO E PERSONALIZAO DE MARCAS

Marcos Nicolau

SUMRIO

Introduo................................................................03 Brandindo marcas........................................................03 Parte I A arte de transformar conceitos em imagens.............04 Designer: quem esse profissional?...............................05

Capa e editorao digital: Marriett Albuquerque

Parte II Linguagem visual e fundamentao da Semitica......07 A moderna viso semitica dos signos.............................08 Parte III Origem e evoluo das marcas...................................11 Evoluo das marcas no Brasil........................................12 Parte IV A nomeao das marcas e a criao de slogans.........14 O processo lingstico de nomeao de marcas.................14 Slogans: parceria imprescindvel junto s marcas................15 Parte V As estruturas compositivas das marcas.....................17 Parte VI O sistema de classificao do INPI e seus critrios...19 O INPI e sua classificao...............................................19 Os elementos constitutivos de uma marca........................21 Concluso ..........................................................22 Referncias ........................................................24

N639c Nicolau, Marcos Criao e personalizao de marcas/Marcos Nicolau. 2. ed. - Joo Pessoa: Ideia, 2010. 28 p. ISBN 85-86867-66-7 Comunicao visual. Marketing. Publicidade.

Obra produzida no Projeto Para ler o digital. NAMID - Ncleo de Artes Miditicas do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UFPB Grupo de Pesquisa em Processos e Linguagens Miditicas - Gmid PPGC/UFPB

SUMRIO

< CAPTULOS >

CAPA

AUTOR

CRIAO E PERSONALIZAO DE MARCAS

Marcos Nicolau

Introduo Uma marca tem o valor da sua reputao. Embora seja apenas uma forma grfica impressa, assim como uma parte de um holograma, capaz de reproduzir a organizao como um todo. Representa o que sabemos sobre seus produtos, seus servios, sua postura no mercado. sempre lembrada pelo nome que, por sua vez, remete-nos imediatamente aos termos de representao: prestgio, status, conquista, poder etc., qualidades que o consumidor quer para si. E para criar e personalizar uma marca, necessrio que se tenha a capacidade de apreender toda a simbologia gerada por uma organizao, por seus produtos e servios. Transformar essa simbologia em representaes grficas, que pode ser composta de letras e figuras, ou fundidas em ambas. Atualmente, no importa mais o tamanho do empreendimento. Pode se tratar de uma lanchonete como era o McDonalds - ou de um grande supermercado, o importante a capacidade que a marca vai ter de poder expandir-se para o mundo inteiro: a marca chega primeiro em qualquer parte do planeta e depois de se instalar na mente das pessoas, ao oferecer um bom produto ou servio, transformar-se- numa poderosa fora mercadolgica. Eis, portanto, a grande capacidade do profissional que SUMRIO

quer dominar todas as categorias do signo e suas representaes em forma de cones, ndices e smbolos, transformados em discurso publicitrio: atingir a mente das pessoas de qualquer idade, gnero, raa ou classe social, cativando-as e convencendo-as a tornarem-se aliadas e parceiras, atravs de uma linguagem que no conhece fronteiras e que, por isso, tornou-se universal. Brandindo marcas Um dos objetivos mais importantes do marketing, sem dvida, estabelecer a marca na mente de todos os possveis clientes. Estratgia que se chama: branding - palavra de origem norte-americana que designava a marcao do gado a ferro quente. Essa poderosa estratgia do marketing est presente hoje em todas as organizaes, de forma sistematizada e muito bem explorada. Os produtos ou servios nunca aparecem sozinhos, esto sempre acompanhados das suas representaes, firmadas pela capacidade que a marca tem de ser escrita ou falada. Mesmo sendo uma representao grfica por imagem abstrata, como a logomarca da Chevrolet, por exemplo, toda marca tem um nome impregnado ao produto ou servio. Segundo Al Ries e Laura Ries, no livro As 22 consagradas leis de marcas: A realidade, naturalmente, se apia em um mundo visual, de formas, cores, texturas e dimenses. Mas a realidade no tem significaCAPA AUTOR

< CAPTULOS >

CRIAO E PERSONALIZAO DE MARCAS

Marcos Nicolau

do algum sem o contexto fornecido pela mente humana. A mente d significado realidade visual utilizando palavras. Somente quando a mente pensa que um objeto grande ou pequeno, bonito ou feio, escuro ou claro, que surge esse significado. O mesmo se aplica ao produto/servio que voc vende. O produto tem uma realidade visual, mas o nome da marca e suas associaes que do significado na mente do consumidor. a partir dessas concepes que se constri o presente livro. Procuramos, de forma sucinta, conceituar o papel do designer, fazer um apanhado da evoluo das marcas, fundamentar a semitica de sua construo e apresentar o processo de criao, personalizao e nomeao das logomarcas, com vistas a uma melhor instrumentao por parte de profissionais e estudantes da abrangente rea de comunicao social.

Parte I A arte de transformar conceitos em imagens Se tivssemos que resumir numa nica palavra as virtudes de todo profissional de comunicao que trabalha com marketing, desde o designer grfico ao publicitrio, esta palavra seria: versatilidade. Uma mente verstil uma mente aberta ao novo e ao desconhecido; de pensamento flexvel, que exercita a fluidez de expresso e busca a originalidade atravs da bricolagem: princpios fundamentais do processo de criao. O desejo deste profissional tornar-se um ser criativo por natureza, porque criatividade o que todos sempre esperam dele. E, geralmente, seu desafio aprender como transformar uma representao, um conceito, em algo que toca o consumidor e que pode provocar sentimentos e emoes; que o faz desejar e adquirir coisas to abstratas como prestgio, status etc. Logo, atravs da sintetizao de qualidades e virtudes em cones, e da transformao desses cones em smbolos que o profissional dessa rea realiza a sua tarefa. Por isso pode ser chamado de analista simblico. Segundo Thomaz Wood Jr., no livro Mais leve que o ar, essa categoria foi criada por Robert Reich, Secretrio do Trabalho do Governo de Clinton: so profissionais que CAPA AUTOR

SUMRIO

< CAPTULOS >

CRIAO E PERSONALIZAO DE MARCAS

Marcos Nicolau

identificam e solucionam problemas pela manipulao de smbolos, porque procuram compreender a complexidade da gesto das empresas contemporneas, transformando tais representaes em significados. Trata-se de uma habilidade que est presente em designers, cientistas, artistas, consultores e, principalmente, em especialistas de marketing. De acordo com Woods: Analistas simblicos identificam e solucionam problemas pela manipulao de smbolos. Suas habilidades incluem itens to dspares como algoritmos matemticos e conceitos de Psicologia Social. Sua funo simplificar a realidade em imagens abstratas, que possam ser rearranjadas e comunicadas a outros especialistas, tornadas objeto de experimentos e, eventualmente, transformadas novamente em realidade. O produto de seu trabalho compreende uma gama variada de itens como novas molculas, filmes, planos estratgicos, melhorias de processo, novos arranjos organizacionais e novas estratgias de mercado. Na rea de publicidade e propaganda, mais especificamente, essa habilidade requer que o profissional manipule com facilidade as categorias do signo: cones, ndices e smbolos. Bem como os subnveis do cone: imagens, diagramas e metforas. o que vemos nos anncios: textos que exploram aspectos fnicos, semnticos e ticos; imagens pictricas, fotogrficas e virtuais; logomarcas que fundem o verbal e o visual etc. So matrias primas do designer moderno. SUMRIO

Designer: quem esse profissional? A histria do designer sempre esteve ligada histria da impresso e das artes grficas. No Ocidente, o advento considerado marco inicial da histria do design grfico, foi aquela inveno que permitiu a industrializao e a produo em srie dos impressos: os caracteres tipogrficos criados por Gutenberg por volta de 1450. Com o desenvolvimento dos tipos mveis, esse alemo fez a impresso da primeira Bblia - a Bblia de 42 linhas, como ficou conhecida. Sua idia revolucionria consistiu em confeccionar, em alto relevo, matrizes separadas de cada uma das letras do alfabeto. Com elas formavam-se as pginas de impresso, que, em seguida, eram reordenadas em novas pginas. No demorou muito para que milhares de ttulos fossem reproduzidos e entrassem em circulao, proporcionando um avano cultural sem precedentes. A Idade Mdia terminava e iniciava-se o perodo frtil da Renascena. Donis A. Dondis, em seu livro, A sintaxe da linguagem visual, salienta, porm, que o designer grfico como o conhecemos hoje surgiu com a Revoluo Industrial do sculo XIX. A sofisticao das tcnicas de impresso e de confeco de papis foi responsvel pela criao de efeitos decorativos bastante criativos na manipulao de textos e ilustraes. Sem dvida, o faCAPA AUTOR

< CAPTULOS >

CRIAO E PERSONALIZAO DE MARCAS

Marcos Nicolau

tor decisivo da Revoluo Industrial foi a construo de equipamentos mecnicos que proporcionou a produo em srie de todo tipo de produto. Iniciava-se, ento, o predomnio das mquinas at mesmo sobre a arte, a exemplo da fotografia. Entretanto, segundo Adrian Frutiger, autor de Sinais e Smbolos, o primeiro grupo que realmente tentou compreender as implicaes da mquina e colocar-se altura de seu potencial foi uma confederao independente de arquitetos, designers e artesos. Eles viveram e trabalharam na Alemanha antes da Primeira Guerra Mundial. Esses artistas partiram em busca do significado interior e da natureza das coisas que concebiam, pela objetividade de seus materiais. Nessa tentativa de reconciliar o artista com a mquina, eles inspiraram a criao de uma escola de arte iniciada por Walter Gropius e um grupo de eminentes professores alemes, imediatamente aps o trmino da guerra, em 1919, que se chamou Bauhaus. Durante anos trabalharam na criao de novas formas e de novas solues para as necessidades bsicas do ser humano, incluindo suas necessidades estticas. O designer industrial, confirma Dondis, transformouse no arteso dos tempos modernos, e a palavra design adquiriu um novo significado a adaptao de um produto produo em srie. Foram as concepes da Bauhaus que procuraram resgatar o objeto produzido em srie da cpia de mau gosto do objeto manual, inspirando produtos simples, modernos e funcionais. SUMRIO

Com o surgimento da informtica, uma nova revoluo aconteceu. Mais do que nunca o design uma atividade mental que pode ser simulada por uma ferramenta acessvel aos profissionais de todas as reas: o computador.

< CAPTULOS >

CAPA

AUTOR

CRIAO E PERSONALIZAO DE MARCAS

Marcos Nicolau

Parte II Linguagem visual e fundamentao da Semitica A evoluo da linguagem, relata-nos Dondis, teve incio com as imagens, avanou em direo aos pictogramas, cartuns auto-explicativos e unidades fonticas, chegando ao alfabeto. Cada novo passo representou um avano rumo a uma comunicao mais eficiente. Porm j existem indcios de que est em curso uma reverso desse processo, que se volta mais uma vez para a imagem. Lembrando-nos que durante todo o processo civilizatrio, e, principalmente, nos ltimos tempos, h uma permanente renovao dos sinais e smbolos, Frutiger d como exemplo os grafites nos muros, as expresses estampadas nas camisetas dos jovens e as pinturas dos artistas famosos: A cada piscar de olhos o ser humano visualiza uma imagem. Nossas idias e criaes, lembranas e sonhos, enfim, toda a nossa experincia se apresenta em sries de imagens. No se quer, com isso, fazer nenhuma referncia aos clichs fotogrficos. Nossas imagens mentais no so objetos bem definidos, mas arqutipos de coisas que vimos e experimentamos uma ou vrias vezes. Com a sobreposio das impresses, algo como um desenho estilizado fica retido na mente, SUMRIO

sem contornos perfeitos. Como num sonho, essas imagens transformam-se, portanto, numa figura esquemtica, que se aproxima do sinal. Mesmo porque, o verbal, enquanto palavra, e o visual, enquanto imagem, esto presentes em nossa mente de forma simultnea da a funcionalidade das marcas que so desenhos e que se transmitem pelos nomes. Ou seja, embora formem linguagens distintas, ambas esto imbricadas. Agem na mente de forma especfica, com caractersticas prprias: a palavra exigindo a linearidade do tempo para ser lida, e a imagem atuando pela espantosa velocidade da viso. Para Dondis, o verbal separa, nacionaliza, enquanto o visual unifica. A linguagem complexa e difcil, o visual tem a velocidade da luz e pode expressar instantaneamente um grande nmero de idias. Por isso, a compreenso adequada da natureza do visual e de seu funcionamento constitui a base de uma linguagem poderosa porque ultrapassa as fronteiras das lnguas, das culturas e das pocas. Dondis chama-nos tambm a ateno para o fato de que fomos alfabetizados na linguagem verbal, mas ainda somos analfabetos na linguagem visual. Embora no parea, a linguagem visual tambm tem uma sintaxe: Em termos lingsticos, sintaxe significa disposio ordenada das palavras segundo uma forma e uma ordenao adequadas. As regras so definidas: tudo que se tem de fazer aprend-las e us-las inteligentemente. Mas, no CAPA AUTOR

< CAPTULOS >

CRIAO E PERSONALIZAO DE MARCAS

Marcos Nicolau

contexto do alfabetismo visual, a sintaxe s pode significar a disposio ordenada de partes, deixando-nos com o problema de como abordar o processo de composio com inteligncia e conhecimento de como as decises compositivas iro afetar o resultado final. A contribuio de Dondis a esta questo demonstrar que as comunicaes visuais contam com os elementos bsicos, a fonte compositiva de todo tipo de materiais e mensagens visuais, de objetos e experincias: o ponto, a unidade visual mnima, o indicador e marcador de espaos; a linha, o articulador fluido e incansvel de forma, seja na soltura vacilante do esboo seja na rigidez de um projeto tcnico; a forma, as formas bsicas, o crculo, o quadrado, o triangulo e todas as suas infinitas variaes, combinaes, permutaes de planos e dimenses; a direo, o impulso de movimento que incorpora e reflete o carter das formas bsicas, circulares, diagonais, perpendiculares; o tom, a presena ou a ausncia de luz, atravs da qual enxergamos; a cor, a contraparte do tom com o acrscimo do componente cromtico, o elemento visual mais expressivo e emocional; a textura, ptica ou ttil, o carter da superfcie dos materiais visuais; a escala ou proporo, a medida e o tamanho relativos; a dimenso e o movimento, ambos implcitos e expressos com a mesma freqncia. A partir desses elementos visuais, podemos obter a matria prima para todos os nveis de inteligncia visual, e a partir deles que se planejam e expressam todas as variedades de manifestaes SUMRIO

visuais, objetos, ambientes e experincias. Por fim, devemos considerar que a inteligncia visual capaz de compreender toda essa multiplicidade de unidades bsicas de informao, ou bits, atuando simultaneamente, velocidade da luz, com um dinmico canal de comunicao e um recurso pedaggico ao qual ainda no se deu o devido reconhecimento. Ser esse, pergunta Dondis, o motivo pelo qual aquele que visualmente ativo parece aprender melhor? A moderna viso semitica dos signos Essa concepo do visual, entretanto, tem uma sustentao muito proveitosa no resgate da Semitica do lgico norte-americano Charles Sanders Peirce, escrita em princpios do sculo XX. Atravs das categorias do signo e seus desdobramentos, podemos compreender melhor uma estruturao do visual que acaba por se revelar de forma integral no processo de construo das marcas modernas. Peirce desenvolveu as categorias tridicas da percepo (objeto, signo e interpretante), cujas categorias mais conhecidas so as de cone, ndice e smbolo. A teoria peirceana ficou relegada a uns poucos estudiosos durante o sculo XX e s recentemente, nas ltimas dcadas, comea a ser redescoberta como fundamental para uma sociedade cada vez mais imagtica e miditica. O signo, de forma mais elementar possvel, tudo CAPA AUTOR

< CAPTULOS >

CRIAO E PERSONALIZAO DE MARCAS

Marcos Nicolau

aquilo que substitui outra coisa; toda representao que o ser humano consegue fazer enquanto mediao do mundo, quer seja falando, escrevendo, desenhando, pensando. dividido em categorias ou nveis: cone (um desenho de uma casa - similaridade); ndice (fumaa indicando fogo - causalidade); smbolo (a palavra casa falada ou escrita, a cruz crist convenes). Para ns, interessa-nos tambm os subnveis do cone. Dcio Pignatari diz que um cone puro uma possibilidade e o seu objeto s pode ser um primeiro. Uma frmula algbrica um cone desse tipo. Porm, existem os cones degenerados, que Peirce denominou de hipocones, dividindo-os em trs sub-nveis: a) imagens; b) diagramas; c) metforas. As imagens propriamente ditas apresentam similaridades na aparncia. Nas palavras do prprio Peirce: qualquer imagem material, como uma pintura, por exemplo, amplamente convencional em seu modo de representao; contudo, em si mesma, sem legenda ou rtulo, pode ser denominada hipocone.(Peirce) Quanto aos diagramas, mostram-se como relaes das partes de uma coisa. Os diagramas representam por similaridade as relaes internas entre signo e objeto: os grficos de qualquer espcie. As metforas, ao seu modo, tm o carter representativo de um signo, traando-lhe um paralelismo com SUMRIO

algo diverso, muito comum nos slogans, por exemplo: Ponha um tigre no seu carro. Segundo Santaella e Nth, no livro Imagem cognio, semitica, mdia, a afirmao de que a imagem sempre e meramente cone j relativamente enganadora; a idia de que a palavra pura e simplesmente smbolo decididamente equivocada. Os nveis de convencionalidade, que esto presentes, em maior ou menor medida, nas imagens, correspondem ao seu carter simblico, alm de que h imagens alegricas que figuram simbolicamente aquilo que denotam. Assim, tambm h necessariamente imagem no smbolo, pois sem a imagem o smbolo no poderia significar. Explicam esses autores:Em sntese, pode-se afirmar que a imagem uma similaridade na aparncia, o diagrama, nas relaes, e a metfora, no significado. Pela lgica peirceana, no entanto, quando passamos da imagem para o diagrama, este embute aquela, assim como a metfora engloba, dentro de si, tanto o diagrama quanto a imagem. Da que as cintilaes conotativas da metfora produzam ntidos efeitos imagticos, assim como a metfora sempre se engendra num processo de condensao tipicamente diagramtico. Essa mesma lgica de encapsulamento dos nveis mais simples pelo mais complexo tambm vai ocorrer nas relaes entre o cone, ndice e smbolo. por isso que o smbolo no seno uma sntese dos trs nveis sgnicos: o icnico, o indicial e o prprio simblico. CAPA AUTOR

< CAPTULOS >

CRIAO E PERSONALIZAO DE MARCAS

Marcos Nicolau

10

A criao representacional de uma marca requer, portanto, uma trajetria de processos semiticos que envolvem, tanto a palavra quanto a imagem: a palavra oral requer uma representao grfica na qual se fundam as aspectos fnicos, semnticos e ticos; a imagem sai do seu maior ponto de similaridade, passa pela simplificao e chega a uma estilizao que aproxima-se, s vezes, da grafia das letras. H marcas que se mantm mais prximas do verbal, outras do imagtico; existem as que utilizam, lado a lado, palavra e imagem, assim como h aquelas que mantm um ponto de tenso que tem como base uma suposta abstrao. Isso porque, em busca de uma simbolizao poderosa e eficiente que permita instalar a marca na mente dos clientes em potencial, o designer explora os recursos que melhor funcionam: a sonoridade do nome, a polissemia da palavra e seus significados afins, a inconizao de qualidades e virtudes. Fazendo um desdobramento mais minucioso, poderemos compreender melhor o processo. Digamos que uma determinada Indstria tivesse o nome de Fantasia. Em primeiro lugar, foi escolhido este nome porque se trata de uma indstria de brinquedos. Portanto, semanticamente, houve uma busca de aproximao entre o produto e sua representao. Enquanto nome, agradvel e memorizvel, fcil de ser pronunciado e de ser difundido. Em segundo lugar, a sua representao grfica poderia revelar qualidades do prprio sentido da palavra: Fantasia. Per SUMRIO

cebemos, ento, a trajetria que a palavra fez do verbal at o visual, revelado por uma escrita apropriada. Agora partamos do outro extremo: a imagem. Sabemos quais as representaes icnicas do brinquedo: um carrinho, uma bola, um boneco ou boneca etc., que poderiam ser estilizados assim:

Em seguida, poderamos fazer uso dessas representaes nas formas como j foram anunciadas. Somente o nome com uma escrita infantil:

Fantasia
Este nome acompanhado de um cone estilizado:

Fantasa
Ou a fuso de ambos em diferentes graus: palavra e cone juntos, mantendo singularidade ou integrao de ambos num ponto de tenso. O resultado atende aos princpios da percepo humana exploradas pelo marketing: uma marca conhecida pelo nome; pela palavra difunde-se sua reputao porque torna-se presente na linguagem verbal do cotidiano, mas a representao grfica rica em simbologias, revelando qualidades e virtudes subjetivas. Portanto, o CAPA AUTOR

< CAPTULOS >

CRIAO E PERSONALIZAO DE MARCAS

Marcos Nicolau

11

verbo suscita imagens assim como as imagens suscitam palavras. Vemos, ento, o quanto atual a semitica de Peirce: para construir nossos smbolos, partimos da busca de uma iconizao que pode ser representada tanto pela palavra quanto pela imagem, mas que se fundem a partir de diagramas. Ou seja, os diagramas permitem a criao de ideogramas a exemplo da escrita chinesa -, cuja fora expressiva est na quantidade de informao concentrada em forma simblica, capaz de ser transmitida por qualquer meio jornal, revista, rdio, TV, Internet e de ser assimilado e aceito cada vez mais por qualquer ser humano de qualquer cultura. o que constata Dondis, ao afirmar que, sensveis a seu enorme efeito publicitrio, as empresas de grande porte passaram a sintetizar suas identidades e objetivos atravs de smbolos visuais: Trata-se de uma prtica extremamente eficaz em termos de comunicao, pois, se, como dizem os chineses, uma imagem vale mil palavras, um smbolo vale mil imagens.

Parte III Origem e evoluo das marcas Definir um sinal como marca, segundo Frutiger, j um modo de indicar seu significado. Trata-se, na verdade, de assinaturas em produtos de toda espcie, destinados ao mercado. Por essa razo, poderiam tambm ser chamados de marcas de produtos ou marcas comerciais. Este autor afirma que as marcas comearam a surgir quando o homem precisou marcar seus animais para que pudessem ser identificados depois que se espalhassem pelos campos. A forma mais usual foi a marcao com ferro quente no chifre ou no couro do gado, por exemplo. No momento em que o animal passou a ser vendido no mercado, o significado da marca original de propriedade transformou-se em ndice de qualidade. A marca de um bom criador passou a ser conhecida e procurada pelos comerciantes, tornando-se uma logomarca, e o animal era comercializado como um produto de marca, a preo correspondentemente maior. Assim tambm surgiram as primeiras marcas de produtos. Containers, pacotes e caixas eram marcados para facilitar o controle de importao e exportao, mas logo passaram a representar marca comercial, uma vez que indicavam origem e qualidade. CAPA AUTOR

SUMRIO

< CAPTULOS >

CRIAO E PERSONALIZAO DE MARCAS

Marcos Nicolau

12

Todos os nossos caminhos esto marcados por smbolos, constata Frutiger, desde os produtos matinais com suas marcas familiares at a ltima imagem de qualidade que vemos no despertador antes de dormir. E para que sejam notados, para que atraiam nosso olhar, principalmente para instalar-se em nossa memria, que se utilizam dos recursos semiticos de atrelamento entre palavra e imagem, na busca de se tornarem sinais pictricos carregados de uma simbologia. Evoluo das marcas no Brasil Nomear uma marca e dar-lhe uma tipografia diferente j era algo comum, mesmo com um smbolo como o braso da famlia ou uma marca de origem. Entretanto, no final do sculo XIX e durante parte do sculo XX essa escolha para marcas tinha apenas a funo de diferenciar e destacar o nome dentro do anncio. Ao observarmos os primeiros anncios de produtos, lojas e comrcio em geral, nos jornais brasileiros do final do sculo XIX, vislumbramos o uso que j se fazia da tipografia diferenciada. Mas essa tipografia diversa cumpria essa funo de diferenciar as marcas do restante do texto. Havia, claro, a preocupao de tornar a marca conhecida por todos, mas no ainda, a de instal-la na mente dos consumidores. possvel perceber o germe desse propsito publicitrio em algumas marcas da primeira dcada do sculo SUMRIO

XX, a exemplo da gua Salutaris. O anncio de 1909, publicado na revista Fon-Fon do Rio de Janeiro trazia uma mensagem conotativa, de pessoas da sociedade, homens e mulheres, experimentando o advento tecnolgico mais moderno da poca: o avio. Na parte inferior do anncio, um slogan dos mais atuais: A rainha das guas de mesa, em que a conotao se amplia com fora e eficcia. Nas dcadas seguintes era possvel encontrar marcas de produtos em busca de uma feitura mais sofisticada, tanto na escolha dos nomes quanto na criao grfica. O dentifrcio medicinal Adorans, de 1925 e um tipo de colrio, meio cosmtico, meio medicinal, o Cilion, de 1932, so exemplos de nomes e marcas que procuravam projetar, fnica, semntica e visualmente aspectos relacionados aos produtos. A partir de ento, as marcas comearam a ganhar formas e nomes melhor trabalhados, uma vez que o prprio aparato tecnolgico da impresso de jornais e revistas oferecia novos recursos. Tambm vale salientar o surgimento do rdio, com a fora da oralidade imprimindo aos nomes, a beleza sonora das aliteraes e assonncias. Mas foi mesmo a partir dos anos 50 e 60 que as marcas consolidaram-se com fora e dinamismo, influenciadas pela explorao da visualidade que a peculiar experincia brasileira da Poesia Concreta desencadeou. As marcas pioneiras tornavam-se metonmias poderosas. Brahma, Gillete, Modess, Bombril, passaram a nomear CAPA AUTOR

< CAPTULOS >

CRIAO E PERSONALIZAO DE MARCAS

Marcos Nicolau

13

os produtos, exigindo que as marcas concorrentes desenvolvessem novas categorias para tornarem-se pioneiras nelas. A projeo do icnico sobre o verbal j era comum, por exemplo, certa poesia, como nos Caligramas de Apolinaire, ainda no sculo XIX. Mas a busca da tenso entre o visual e o verbal tornou-se evidente, como fora persuasiva, a partir dos poderosos instrumentos da Indstria Cultural: cartazes, jornais, revistas, embalagens etc. No mais para diferenciar o nome das marcas de outros nomes, mas para faze-las revelar qualidades que o prprio produto ou organizao queria expressar como sendo intrnsecas. Dois aspectos devem ser destacados nessa evoluo das marcas nas ltimas dcadas: por um lado, a utilizao, cada vez freqente pelas logomarcas, do crculo, da esfera, enquanto representao, entre outras coisas, do mundo princpio do desejo de globalizao. E o advento da globalizao pareceu acelerar tal representao que pode ser encontrado num nmero cada vez maior de logomarcas. Por outro lado, surgiu o toque de dinamismo, atravs de traos abstratos que chamam a ateno para o movimento. Como por exemplo, a marca da Nike. A partir de ento, as marcas de telecomunicaes, telefonia, informtica, seguiram tal modelo representacional: so marcas bem mais sutis que as antigas, que buscam representar a dinamicidade dos tempos atuais. No entender de Frutiger, numa economia caracteriza SUMRIO

da pela concorrncia em constante crescimento, qualquer representao que se mantenha no anonimato estar fadada a sumir, pois o consumidor no pode confiar no produto annimo ou no servio despersonalizado. Isso explica porque a busca de identidade fundamental para que uma marca consolide o seu lugar no mercado. Uma curiosidade no campo das marcas a presena do sinal &, esclarecida por Frutiger. Este sinal no nem uma letra, nem uma pontuao. Trata-se de um ideograma parte, derivado de conjuno latina et(e), muito comum na escrita, e que continua sendo usada ao longo dos sculos. Atualmente, esta figura no mais vinculada a uma lngua em particular, mas usada como o sinal de + matemtico, seu parente mais prximo, para indicar o conceito de adio, geralmente no sentido de uma unio de nomes de empresas. Estilisticamente, o et foi adaptado aparncia do alfabeto conforme a poca e a tcnica. Visto que este sinal no depende de uma legibilidade diretamente verbal, os desenhistas de caracteres puderam inventar novas formas.

&& & & & &

< CAPTULOS >

CAPA

AUTOR

CRIAO E PERSONALIZAO DE MARCAS

Marcos Nicolau

14

Parte IV A nomeao das marcas e a criao de slogans O processo lingstico de nomeao de marcas O nome de uma marca surge a partir de uma longa procura atravs do uso dos ingredientes da criatividade sobre os aspectos lingsticos e semiticos de uma cultura. O objetivo primeiro assegurar um status ao produto para integr-lo realidade, procurando torn-lo diferente daqueles j existentes. As palavras de ordem so: originalidade e prestgio, aplicadas criao de novas palavras, com apelo, inclusive, ao estrangeirismo. Uma vez que as marcas procuram se tornar globalizadas, o estrangeirismo a forma de assegurar esse trnsito por vrias lnguas. Segundo Yaracylda Oliveira Farias, organizadora do livro O discurso publicitrio um instrumento de anlise, muitas vezes, por um mecanismo de persuaso fundamentado na crena popular da valorizao do extico, ou no prestgio de certos produtores internacionais, como a reconhecida cosmtica francesa, as tecnologias americana, japonesa ou alem, os fabricantes atribuem nomes estrangeiros a produtos nacionais. prtica usual tambm, a utilizao de termos mitolgicos, tcnico SUMRIO

cientficos e de origem greco-latina. Na construo de uma marca, o nome comum tornase nome prprio, absorvendo qualidades que lhes so atribudas pelo discurso publicitrio. Para a pesquisadora Miriam Solange Costa, em artigo no j referido livro O discurso publicitrio, a individualizao da marca pode ser analisada por dois processos: Emprstimo Lingstico e Formao Verncula. O Emprstimo Lingstico ocorre quando objetos, conceitos e situaes so nomeados em lngua estrangeira. No se constitui uma criao lingstica no sentido real do termo, mas apenas adota ou adapta a fisionomia dos seus sistemas lexical, fonolgico, morfolgico e sinttico, a um elemento da lngua incorporadora, explica Solange Costa. O processo de Emprstimo Lingstico pode ocorrer por Adaptao, Adoo e at mesmo por Hibridismo. Na Adaptao, os emprstimos, ao chegarem cultura onde vo atuar, geralmente sofrem alteraes fonticas ou grficas. Exemplo: Bayclin (Bayer + clean) Enquanto isso, na Adoo, o termo estrangeiro se processa de forma instantnea e aleatria, no havendo alterao no termo de origem, apenas uma adaptao de pronncia. Exemplo: Lqua de Fiori. J no Hibridismo a palavra formada com elementos de diferentes lnguas. Exemplo: Trishop Ita. A Formao Verncula tem ocorrncia da Derivao e da Composio. As marcas por Derivao so formadas CAPA AUTOR

< CAPTULOS >

CRIAO E PERSONALIZAO DE MARCAS

Marcos Nicolau

15

pelos processos de prefixao, sufixao, reduo, uso de nomes prprios, alm da derivao onomatopaica e das siglas. Exemplos: Transbrasil (prefixao), Acrilex (sufixao), Band (reduo de Bandeirantes), H. Stern (nome prprio), Ploc (onomatopia), Sadia (sigla de Sociedade Annima Concrdia). Composio o processo pelo qual se cria nova palavra pela juno de termos ou de radicais j existentes na lngua. A palavra composta representa uma idia nica e autnoma, diferente das idias reveladas pelos termos que a compem. A Composio divide-se em Aglutinao (Bombril); e Justaposio (Bem-te-vi). Podemos concluir que, no af de alcanar seus objetivos de marketing, atravs da prtica do branding, uma marca recorre a todos os recursos lingsticos e semiticos ao seu alcance, de modo a ser aceito plenamente. Slogans: parceria imprescindvel junto s marcas Embora seja uma frase parte que acompanha a logomarca, o slogan costuma ser de fundamental importncia para reforar e fortalecer a marca. Vemos a logomarca e ao lermos o slogan, damos eco proposta que est implcita em ambos. a fora da palavra direcionada mente do consumidor, atingindo-lhe o consciente, o subconsciente e o inconsciente simultaneamente. Essa palavra, segundo Olivier Reboul, no livro Slogan tem origem galica e significava, na velha Esccia, o gri SUMRIO

to de guerra de um cl. Suas pesquisas demonstram que o Imperador Romano Constantino, em 300 d. C. j usava um slogan relacionado ao sinal da cruz: Com este sinal, vencers. No sculo XVI os ingleses o transformaram em divisa de um partido e em palavra de ordem eleitoral. Os americanos, por sua vez, deram-lhe sentido de divisa comercial. Mas, em 1927 que o slogan surge na Frana com significado inteiramente publicitrio. Nos anos 30 este recurso tem seu poder de persuaso explorado de forma poderosa na propaganda dos governos fascistas. O slogan procura sempre justificar o que diz para desempenhar trs papis diferentes: fazer aderir, prender a ateno, resumir. Um enunciado slogan, explica ainda Reboul, quando produz algo diferente daquilo que diz. Qualquer que seja a sua funo aparente, a funo real no est no seu sentido, mas no impacto. No est propriamente no que ele quer dizer, mas no que ele quer fazer. A partir da definio dos traos gerais caractersticos do slogan apontados por Reboul, levantamos uma lista de exemplos apropriados, para melhor compreenso: uma frmula, como a divisa, o provrbio, a mxima etc.: - Nissan: superior em todos os sentidos Apresenta-se como uma frase, uma palavra, um sintagma: - Omega: absoluto; Veja: indispensvel CAPA AUTOR

< CAPTULOS >

CRIAO E PERSONALIZAO DE MARCAS

Marcos Nicolau

16

O contedo da mensagem inseparvel da sua forma: - Uns no. Uns Zoomp Comporta uma ou mais figuras retricas: - Mastercard: o mundo em suas mos fechado em si mesmo, sem rplica: - TAM: um estilo de voar Tende a ser annimo: - Selenium: o som como ele Destina-se a fazer agir uma coletividade, uma multido, uma massa: - Malboro: venha para este time Fazer aderir, prender a ateno, resumir so funes secundrias: - Kronenbier: o sabor da cerveja sem o lcool Sua funo principal justificar: - Citizen: um relgio ecologicamente certo Serve publicidade, propaganda e sobretudo idelogia: - FIAT: seu lugar aqui repetvel: torna-se fcil e agradvel reproduzi-lo: - BMW: prazer em dirigir Sua eficcia pode prender-se s necessidades que pretende satisfazer: - AT&T: de longe, a melhor forma de estar perto Tem aparncia de argumento lgico: - Free: questo de escolha, questo de bom senso. Frustrando a censura, seduz a criana que h em cada um de ns: SUMRIO

- Leite Parmalat: porque nos somos mamferos Age, assim, tanto pelo que no diz quanto pelo que diz: - Avon e voc. Uma bonita amizade Pode ser verdadeiro ou falso: - Gradiente: o primeiro mundo no Brasil Podemos verificar que a maioria dos slogans enquadram-se nas demais caractersticas, havendo apenas a predominncia daquela por ns escolhida. Adilson Citeli, no livro, A linguagem da persuaso, demonstra que o slogan ideal aquele que tem entre quatro e sete palavras, sem contar as preposies. E d o exemplo de um famoso slogan de sete palavras que h dcadas vem conquistando o pblico (sem contar com a preposio de): Nove entre dez estrelas de cinema preferem Lux. Embora tenhamos, como nos exemplos anteriores, excelentes slogans de uma nica palavra. O slogan um enunciado, diz Reboul, que comporta no somente uma indicao, um conselho ou uma norma, mas uma presso. As palavras no mais desempenham a simples funo de informar ou prescrever, mas de mandar fazer. Nas palavras desse autor: Slogan, quando a fala uma arma.

< CAPTULOS >

CAPA

AUTOR

CRIAO E PERSONALIZAO DE MARCAS

Marcos Nicolau

17

Parte V As estruturas compositivas das marcas Vamos aprofundar um pouco mais nosso conhecimento sobre o poderoso mundo das marcas e suas representaes grficas. A questo aqui : quais os princpios que regem o grafismo? Por que vemos marcas que ora parecem abstratas, ora parecem representar figuras ou letras? Usamos sinais grficos para representar expresses lingsticas, matemticas, musicais etc. Com os sinais estilizados chegamos aos logotipos e s sinalizaes como as do trnsito. Todas elas exigem caracterizaes apropriadas. De acordo com Washington Dias Lessa, no livro Dois estudos de comunicao visual, considerando as necessidades bsicas de descrio do universo visual em jogo no sistema marcrio, foram caracterizados trs tipos bsicos de imagem ou figura que se definem como relacionamentos diferentes entre forma e conceito: Figuras abstratas, Figuras imitativas, e Figura ou imagem alfabtica ou similar. Figuras abstratas: quando o conceito refere-se designao da forma em si. Nos exemplos, h o reconhecimento de linhas que se cruzam e o reconhecimento de um tringulo.

Figuras imitativas: quando o conceito refere-se a um objeto independente da forma. No nvel desta existe um relacionamento entre elementos grficos que se assemelha, de alguma maneira, ao relacionamento entre os estmulos selecionados no ato de percepo direta ou na lembrana de algum objeto, o que faz com que o conceito deste objeto nos seja trazido mente.

Figura ou imagem alfabtica ou similar: para compreender o teor da associao forma/contedo deste tipo de figura, deve-se entender um pouco da natureza da palavra escrita. O alfabeto fontico romano uma gama de sinais grficos que representam sons humanos, e cuja combinao possibilita o reconhecimento das palavras. Desenvolve-se a partir da linguagem falada pelos romanos, mas como sistema de equivalncia fontica usado para escrever palavras de vrias outras lnguas. Assim, o significado de letras isoladas e suas combinaes, refere-se ao meio bsico de comunicao social que a linguagem.

De um modo geral, na esttica das marcas, procura SUMRIO < CAPTULOS > CAPA AUTOR

K7

CRIAO E PERSONALIZAO DE MARCAS

Marcos Nicolau

18

mos dar tratamentos grficos de forma imitativa, para, em seguida, buscar uma estilizao ou partir para a abstrao. o que afirma Dondis: Quanto mais representacional for a informao visual, mais especfica ser sua referncia; quanto mais abstrata, mais geral e abrangente. Em termos visuais, a abstrao uma simplificao que busca um significado mais intenso e condensado. Disso tudo se poderia concluir que qualquer manifestao visual abstrata profunda, e que a representacional no passa de uma mera imitao muito superficial, em termos de profundidade de comunicao. Retornando s explicaes de Lessa, de acordo com as trs tendncias de formalizao da figura imitativa, temos: a) seleo fiel do que aparente no objeto (verossimilhana); b) escolha daquilo que mais essencial (simplificao); c) seleo e alterao de traos particulares (estilizao). Nesse caso, a seleo de traos distintivos condiciona-se caracterizao desejada para o objeto e ao tratamento grfico escolhido. Estas duas perspectivas correspondem, genericamente, aos planos conceitual e formal de uma imagem.

Para uma melhor visualizao, vejamos o esquema a seguir:

Verossimilhana

Simplificao

Estilizao SUMRIO < CAPTULOS > CAPA AUTOR

CRIAO E PERSONALIZAO DE MARCAS

Marcos Nicolau

19

Parte VI O sistema de classificao do INPI e seus critrios O INPI e sua classificao O Instituto de Propriedade Industrial INPI, existe no Brasil desde o comeo dos anos 80, como rgo regulador responsvel pelo registro de marcas e patentes. Est subordinado ao Ministrio da Indstria e Comrcio. Washington Dias Lessa foi um dos consultores de Programao Visual e ajudou ao INPI estabelecer seus objetivos: formalizao de tabela de classificao de marcas figurativas e mistas, correspondendo a uma nova estrutura para o arquivo figurativo; desenvolvimento de critrios de classificao e de julgamento de colidncias; reclassificao de todas as marcas figurativas e mistas depositadas na instituio. Segundo os parmetros estabelecidos pelo direito marcrio, uma marca pode ser: a) nominativa: privilgio exclusivo da dimenso verbal;

b) figurativa: s imagem, sem registro grfico de um nome;

c) mista: combina certa visualizao de nome com imagem.

A partir dessas possibilidades, o registro de uma marca pode ser pedido ao INPI tendo em vista as 41 classes previstas de produtos e servios. Lessa esclarece ainda que uma marca figurativa ou mista pode ser compreendida em duas dimenses: a sinaltica e a simblica. A primeira destaca o carter indicativo de uma marca. Colocada em um produto ou em imveis e objetos ligados a servios ou ao comrcio, tal CAPA AUTOR

SUMRIO

< CAPTULOS >

CRIAO E PERSONALIZAO DE MARCAS

Marcos Nicolau

20

como a assinatura de uma carta ou de um quadro, a marca o sinal de uma presena ou de uma procedncia (no mesmo sentido em que a fumaa sinal de fogo, ou pegadas, sinal da passagem de algum, ou mesmo, uma impresso digital sinal de uma identidade). Segundo esta dimenso, uma marca s funciona na medida em que efetivamente marca objetos e representaes (uma pea de publicidade para a televiso, por exemplo), e s se realiza se bem aplicada nos itens que estabelecem a interface entre seu titular e o consumidor. Aos olhos do designer no basta a marca ser graficamente bem solucionada: uma identidade visual requer tambm a dimenso sinaltica, que se resolve atravs de uma implantao coerente, legvel e visualmente bem caracterizada. J a dimenso simblica est voltada para o desenho da marca como associao entre forma e contedo particulares, paralela associao que se estabelece entre desenho (com forma e contedo) e o produto ou servio que representa. Com o objetivo de uma melhor descrio e anlise das figuras abstratas, segundo Lessa, procura-se o cruzamento de referncias formais de naturezas diferenciadas, que so: a) Simetria ou assimetria de partes ou elementos; b) Malha de construo; c) Forma externa de totalidade; d) Identificao de partes ou elementos. Simetria: correspondncia em grandeza, forma e po SUMRIO

sio relativa de partes ou elementos situados em lados opostos de uma linha ou distribuidos em volta de um centro. Existem dois tipos de simetria: por espelhamento e por rotao. Malha de construo: trama de linhas imaginrias sobre as quais poderiam ser traados todos os segmentos, existentes ou sugeridos, que compem uma figura. Existem malhas compostas por retas, linhas curvas e mistas. Forma externa: uma figura pode ser considerada aberta ou fechada. A primeira no tem um permetro, sendo, pois, um segmento de linha. A segunda, em funo do nmero de lados, da regularidade e do tipo de ngulo, pode ser classificada utilizando-se parmetros diversos. Identificao de partes ou elementos: considerando a distino entre segmentos de linhas abertas e segmentos fechados limitando superfcie, temos que a primeira operao de identificao de elementos ou partes trabalha com generalizaes da linha e do plano geomtrico. Por sua vez, os segmentos associam-se graficamente segundo as seguintes possibilidades de relacionamento: a) segmentos soltos agrupados b) segmentos consecutivos c) segmentos com entroncamento Outros critrios utilizados para definio de partes e elementos: CAPA AUTOR

< CAPTULOS >

CRIAO E PERSONALIZAO DE MARCAS

Marcos Nicolau

21

a) espiral b) repetio c) combinao So trs as possibilidades de tratamento grfico de imagens imitativas, segundo Lessa: 1) Tendncia mxima verossimilhana: quando as imagens mais se parecem com o objeto; em um caso extremo trata-se daquela imagem de pirata na qual ele parece estar vivo. 2) Tendncia simplificao ou esquematizao mxima, resultando em uma representao que se afasta do que aparece como objeto. Procura-se captar relaes e funes ao invs da forma aparente, estando em jogo a economia de elementos grficos. 3)Tendncia estilizao, que consiste na supresso, acrscimo ou, sobretudo, na modificao de traos distintivos visando um estranhamento no reconhecimento do objeto. O exagero importante recurso dessa tendncia, que abrange desde a humanizao de animais e objetos, prpria das histrias em quadrinhos, at as deformaes expressionistas. Com relao s figuras alfabticas e similares, temos, quanto ao aspecto formal, uma dupla perspectiva de anlise: o desenho da letra e o desenho do conjunto de letras. O conjunto dos desenhos de alfabeto foi reduzido a trs categorias: SUMRIO

a)

b) LETRA DE IMPRENSA ou DE FORMA c)

manuscrito

fantasia

Os elementos constitutivos de uma marca Na classificao de uma marca, leva-se em conta a totalidade formada por elementos ou partes de naturezas diversas, com trs possibilidades compositivas. O elemento figurativo principal, que aquele que se coloca no centro de ateno da marca; pode ser figura imitativa, abstrata ou alfabtica; pode coincidir com a marca prescindindo dos outros elementos; pode ser uma associao entre imagem imitativa ou abstrata e logotipo. A moldura, cercadura ou fundo, dentro ou sobre o qual est situado o elemento figurativo principal, seja ele nico ou associado a logotipo; pode ser imitativa, abstrata ou alfabtica. O logotipo, ou seja, a representao grfica da marca nominativa, o qual pode ser uma palavra inteira, uma sigla ou monograma, como elemento principal. Lessa explica ainda que o exame de colidncias do INPI consiste em conferir o grau de similaridade que h entre uma marca que j existe e outra que acabou de ser criada. Esse trabalho visa evitar que marcas novas queiram se aproveitar da feitura de marcas j consagraCAPA AUTOR

< CAPTULOS >

CRIAO E PERSONALIZAO DE MARCAS

Marcos Nicolau

22

das. Alguns elementos podem at coincidir em marcas de classes diferentes de produtos, mas no geral deve haver uma personalizao bem definida.

Concluso O trabalho de criao de marcas um processo, antes de tudo, mental. Precisa ser concebido pelo profissional de marketing, mesmo que de forma abstrata. Somente depois dessa concepo que poder ser concretizada. O criador pode, ele mesmo, executar essa materializao, se tiver domnio de informtica, ou pode contar com a ajuda de um designer experiente. essa habilidade de transformao de idias em forma e contedo que cada vez mais se exige hoje, como confirma Dondis: Os padres do alfabetismo no exigem que cada criador de uma mensagem visual seja um poeta; assim, no seria justo pretender que todo designer ou criador de materiais visuais fosse um artista de grande talento. Trata-se de um primeiro passo rumo liberao da habilidade de uma gerao imersa num ambiente com intenso predomnio de meios visuais de comunicao. Por outro lado, o advento da informtica trouxe recursos ilimitados para o trabalho de criao de marcas, porque liberou a mente humana para o trabalho de percepo e criao em si. Na hora de realizar as simulaes, o computador um poderoso instrumento capaz de permitir um nmero muito grande de combinaes de letras, palavras e imagens com uma rapidez sem precedentes. Segundo Pierre Lvy, no livro As novas tecnologias

SUMRIO

< CAPTULOS >

CAPA

AUTOR

CRIAO E PERSONALIZAO DE MARCAS

Marcos Nicolau

23

da inteligncia, as novas tecnologias de pensar e de conviver esto sendo elaboradas no mundo das telecomunicaes e da informtica. Isso porque o relacionamento entre as pessoas, seus trabalhos e suas inteligncias dependem da constante metamorfose dos recursos informacionais de todos os tipos. E o avano acelerado da informtica permite o uso simultneo da escrita, da leitura, da viso, da audio, dos processos de criao e de aprendizagem. Para o pensador francs: O conhecimento por simulao, menos absoluto que o conhecimento torico, mais operatrio, mais ligado s circunstncias particulares de seu uso, junta-se assim ao ritmo sociotcnico especfico das redes informatizadas: o tempo real. A simulao por computador permite que uma pessoa explore modelos mais complexos em maior nmero do que se estivesse reduzido aos recursos de sua imagstica e de sua memria de curto prazo, mesmo se reforadas por este auxiliar por demais estatstico que o papel. A simulao, portanto, no remete a qualquer pretensa irrealidade do saber ou da relao com o mundo, mas antes a um aumento dos poderes da imaginao e da intuio. A luta incessante de todo profissional de comunicao e marketing, agora, no se tornar obsoleto. As habilidades de desenho e arte-finalizao que os designers tinham a obrigao de dominar, j podem ser substitudas pelas ferramentas do computador e seus ousados programas. SUMRIO

Tais habilidades, hoje, precisam estar presentes na mente desses profissionais: aqueles que pensam melhor suas criaes mercadolgicas, os que manipulam imagens e palavras e transformam-nos em smbolos, que sabem explorar o inconsciente e usam a intuio, com certeza estaro melhor preparados para o marketing do futuro. Os recursos, esses, os computadores se encarregaro de proporcionar.

< CAPTULOS >

CAPA

AUTOR

CRIAO E PERSONALIZAO DE MARCAS

Marcos Nicolau

24

Referncias
DONDIS, Donis A . A sintaxe da linguagem visual. So Paulo: Martins Fontes, 1991. FARIAS, Yaracylda Oliveira (Org.). O discurso publicitrio instrumento de anlise. Recife: Editora Universitria da UFPE, 1996. FRUTIGER, Adrian. Sinais & Smbolos. So Paulo: Martins Fontes, 1999. GOMES FILHO, Joo. Gestalt do objeto sistema de leitura visual da forma. So Paulo: Escrituras Editora, 2000. LVY, Pierre. As tecnologias da inteligncia - o mundo do pensamento na era da informtica. Rio de janeiro: Ed. 34, 1993. LESSA, Washington Dias. Dois estudos de comunicao visual. Rio de Janeiro: Editora URFJ, 1995. NICOLAU, Marcos. Dezcaminhos para a criatividade. Joo Pessoa: Idia, 1998. PINHO, J. B. O poder das marcas. So Paulo: Summus, 1996. REBOUL, Olivier. O slogan. So Paulo: Cultrix, 1980. RIES, Al & RIES, Laura. As 22 consagradas leis de marcas. So Paulo: Makron, 2000. SANTAELLA, Lcia & NTH, Winfried. Imagem cognio, semitica e mdia. 2a ed. So Paulo: Iluminuras, 1999. WOOD JR., Thomaz. Mais leve que o ar gesto empresarial na era dos gurus, curandeiros e modelos empresariais. So Paulo: Atlas, 1997.

Coordenador do Programa de Ps-Graduao em Comunicao (PPGC) da UFPB. Doutor em Letras, com pesquisa nas reas de Lingstica e Semitica; mestre em Educao, com dissertao sobre criatividade. Tem especializao em Comunicao e graduao em Jornalismo. um dos editores da revista Culturas Miditicas, do Mestrado em Comunicao e edita a revista eletrnica Temtica, publicada no seu site: WWW.insite.pro.br. Atua no Ncleo de Artes Miditicas do PPGC, atravs do Grupo de Pesquisa em Humor, Quadrinhos e Games (GP-HQG). Autor, entre outros, dos livros: Introduo criatividade (1994); Educao criativa: ensinando a arte de aprender e aprendendo a arte de ensinar (1997); Dezcaminhos para a criatividade (1998); Desgnios de signos: relao entre poesia de vanguarda e publicidade impressa (2001); Dualidade e criao publicitria: um princpio, muitas idias (2005); Razo & criatividade: tpicos para uma pedagogia neurocientfica (2007); Tirinhas: a sntese criativa de um gnero jornalstico (2007); Falas & bales: a transformao do texto nas histrias em quadrinhos (edio revista e ampliada, 2008).

Marcos Nicolau

SUMRIO

< CAPTULOS >

CAPA

AUTOR