Efectos de los medios de comunicacin Nos referimos a lo que haya sucedido como consecuencia directa de la comunicacin de masas, fuese

o no pretendido. El aspecto ms embarullado de la investigacin de los efectos sea el de multiplicidad y complejidad del fenmeno en cuestin. Se suelen distinguir las grandes categoras de efectos: cognoscitivos (relacionados con el conocimiento y la opinin); los que son emotivos (que remiten a actitudes y sentimientos) y los efectos sobre la conducta. Cabe mencionar otra clasificacin: la relativa al tipo y direccin del efecto. Kappler (1960) distingui entre conversin cambio menor y reforzamiento, que significan respectivamente: cambio en concordancia con el emisor de comunicaciones; cambio en la forma o intensidad; y confirmacin por parte del receptor de sus propias creencias y opiniones. Esta triple distincin da cabida a otras posibilidades, sobre todo en el nivel supraindividual, sobre todo conduce a la siguiente clasificacin: Los medios de comunicacin pueden: causar cambios intencionados (conversin) causar cambios menores (de forma o intensidad) facilitar el cambio (intencionado o no) reforzar lo que existe (sin cambio) evitar el cambio

Tipologa de los procesos de efectos de los medios de comunicacin: Con el objeto de aportar un esquema de los desarrollos de la teora y la investigacin comenzaremos por interrelacionar dos distinciones como intencionado y no intencionado con la distincin entre corto y largo plazo. Este procedimiento lo propuso Golding (1980), para facilitar la clasificacin de las distintas categoras de noticias y efectos: as, los efectos intencionados a orto plazo pueden considerarse tendenciosos, los efectos no intenciona dos a corto plazo caen dentro de la categora de tendenciosos inconscientes, los efectos intencionados a largo plazo indican la poltica; mientras que los efectos no intencionados a largo plazo son la ideologa.

Todo ellos se resumen en el siguiente cuadro: Tipologa de los efectos de los medios de comunicacin Respuesta individual: el proceso mediante el cual los individuos cambian o bien, se oponen al cambio en respuesta a los mensajes destinados a influir la actitud, el conocimiento o la conducta. Campaa de medios de comunicacin: indica la situacin en que se utiliza un cierto tipo de nmeros de medios de comunicacin para alcanzar un objetivo persuasivo o informativo sobre una poblacin elegida, encontrndose ejemplos en la poltica, publicidad, recoleccin de fondos y la informacin publica sobre salud y seguridad. Las campaas tienen las siguientes caractersticas: objetivos especficos, y explcitos, as como una duracin limitada, por lo que se prestan a medir su efectividad; las patrocina (legtimamente) una autoridad y sus objetivos propenden a coincidir con los valores consensuales y con los fines de las instituciones establecidas. Relacin individual: las consecuencias no previstas o imprevisibles que una persona se exponga al estimulo de comunicacin. Han sido detectadas, en forma de imitacin o de aprendizaje, sobre todo de actividades agresivas o criminales, pero tambin prosociales. Otro tipo de efectos incluyen el desplazamiento de otras actividades, la imitacin de los estilos y las modas, la identificacin con los hroes o estrellas, la excitacin sexual y reacciones de miedo, angustia y trastornos mentales. Reaccin colectiva: en este caso, algunos de los efectos individuales los experimentan simultneamente muchas personas, lo que conduce a la accin conjunta, por regla general de tipo no relegado ni institucionalizado. Lo efectos ms fuertes son el miedo, angustia y clera, que conducen al pnico o al desorden civil. Difusin del desarrollo: la difusin planificada de las innovaciones con objeto de fomentar el desarrollo a largo plazo que utilizan una serie de campaas y otras formas de ejercer influencia, especialmente la red interpersonal y la jerarqua de la comunidad o sociedad. Distribucin de conocimiento: los resultados de la actividad de los medios de comunicacin en la esfera de las noticias y la informacin sobre la distribucin del sobre entre los grupos sociales, sobre la variable conciencia de los

acontecimientos y sobre las prioridades que se asignan a los distintos aspectos de la realidad. Socializacin: la aportacin informal de los medios de comunicacin al aprendizaje y adopcin de las normas, valores y expectativas de comportamiento establecidas para los concretos roles y situaciones sociales. Control social: tendencia sistemtica a propagar la conformidad con el orden establecido y reafirmar la legitimidad de la autoridad vigente por medio de la ideologa y la industria de la conciencia. Segn la cual sea la teora social que se adopte, se puede situar como una extensin voluntaria o no intencionada de la socializacin. Debido a su ambigedad se centra en el esquema. Definicin de la realidad: el mismo proceso, aunque distinto en cuanto a que est relacionado con percepciones (conocimiento y opinin) que con valores y a que no surge de la intencin deliberada de manipular sino de las sistemtica tendencia de los medios de comunicacin a presentar una visin incompleta y bastante caracterstica de la realidad. Cambio institucional: el resultado de las adaptaciones imprevistas con que reaccionan las instituciones existentes de las evoluciones de los medios de comunicacin, sobre todo en lo tocante a sus funciones informativas. Estas entradas pretenden representar los procesamientos de los efectos diferencindolos segn el nivel, el mbito temporal, la complejidad y otras consideraciones.