LA EMPRESA (2)

Hay en toda empresa tres funciones esenciales: la de producción, la de

comercialización y la financiera; con independencia de otras varias que pueden
darse, de acuerdo con las especiales características de cada empresa y del sector
en que desarrolle sus actividades. Difícilmente puede concebirse una actividad
empresarial donde no se “produzca” algo (en el sentido económico, no fabril, de la
palabra), que después haya que “vender” a otros, lo que naturalmente requiere
dinero o “financiación” que debe buscar y administrar el empresario.

1. FUNCIÓN DE PRODUCCIÓN

El significado económico de “producción” se ha ido ampliendo con el transcurso

del tiempo. Inicialmente, en los albores de la ciencia económica, únicamente la
agricultura tenía caracter de actividad productiva; posteriormente, el concepto se
extiende a la actividad industrial o fabril, que durante muchos años monopoliza de
hecho el término; en la actualidad, se considera que es productiva toda actividad
que aumenta la aptitud de los bienes para satisfacer necesidades humanas, lo
que incluye también los servicios.

La producción constituye el meollo de la empresa, el objeto para el que se creó,

donde se centra su proceso vital. A continuación, expondremos brevemente los
puntos más característicos de esta función en la empresa.

1.1 Concepto y elementos del sistema de producción

El sistema de producción puede definirse como el proceso específico que se ocupa

de todos los planes, decisiones, actividades y controles que permiten el proceso de
transformación de unos elementos de entrada (factores o inputs) en unos
elementos de salida (productos o outputs). El concepto de producción, en
economía, puede venir determinado tanto por la actividad económica global
desarrollada por un agente económico como por la etapa concreta de la actividad en
cuestión. Aparecen así esos conceptos de elementos de entrada y de salida, que
atienden a las consideraciones técnicas de la producción como proceso físico. Otra
consideración, de tipo más económico, analiza la producción como un proceso
encaminado a la obtención de unos bienes y unos servicios aptos para satisfacer
necesidades humanas. Esa transformación de “factores” en “productos” origina un
determinado incremento de utilidad o valor añadido en los mismos.

Esquemáticamente, el sistema de producción puede ser representado como sigue:

 Fuentes de → Entradas → Proceso → Salidas → Mercado
Aprovisionamiento (inputs) (outputs)

Trabajadores Mat. Prima Instalaciones Bienes

Directivos Mano Obra Tecnología Servicios
Proveedores Equipos Procesos
Acreedores Energía, etc.

Sistema de producción

De las diversas fuentes de aprovisionamiento, la empresa obtiene los factores

productivos necesarios para realizar la actividad de transformación.

Las formas más usuales de clasificar los factores son:

a) Según su naturaleza: mano de obra, energía, materias primas, máquinas y

herramientas, tierra (suelo disponible), organización (equipo directivo que
coordina el proceso).

b) Según su comportamiento ante el volumen: factores fijos (aquellos cuyas

cantidades no pueden variarse en un corto periodo de tiempo, ya sea por
limitaciones técnicas, económicas, jurídicas o sociales) y factores variables (los
que pueden aplicarse al proceso productivo en cantidades que, a corto plazo,
evolucionan en el mismo sentido que el volumen de producción).

De la combinación de los distintos factores se obtiene un producto, siguiendo unas

determinadas fórmulas o recetas que deben regir la actividad productiva. Estas
recetas no siguen ninguna ley perfectamente establecida sino que hay muchas
disponibles, por lo que un mismo producto puede obtenerse empleando
combinaciones de técnicas diferentes. Esto implica que las circunstancias
concretas determinarán, en cada caso, la técnica más conveniente. Se conoce
como tecnología el conjunto de técnicas de producción aplicables a una actividad
productiva determinada y se denomina función de producción “Q” a la expresión
matemática que relaciona las cantidades de factores empleados con la cantidad de
producto obtenida, según una técnica determinada; así, siendo “Vi” los factores
empleados:

Q = f (V1, V2,...,Vn)

1.2 Clasificación de los procesos de producción

Una primera clasificación general agrupa las actividades productivas en tres

grandes grupos:

− Sector primario. Actividades encargadas del aprovechamiento directo de la

naturaleza (agricultura, ganadería, pesca, minería, etc.) y las fuerzas naturales,

2
 con el fin de obtener la materia prima que servirá para satisfacer necesidades
humanas, ya sea directamente o realizando las adaptaciones convenientes en
procesos de los sectores siguientes.
− Sector secundario. Engloba todas los procesos industriales (actividades
manufactureras) encargadas de la transformación de los bienes del sector
primario, haciéndolos más aptos para satisfacer las necesidades humanas.
Pertenecen a este grupo la industria textil, la industria del hierro y del acero, la
química y farmacéutica, la construcción en general, etc.
− Sector terciario. Es el encargado de prestar servicios directamente al
consumidor. En este grupo se incluyen, en particular, el transporte, el
comercio, la actividad financiera, la publicitaria, la aseguradora, etc.

Según el grado de intensidad con que se utiliza el factor trabajo en relación con el
capital, el valor de la relación trabajo/capital o trabajo/producto, cabe hablar de:

− Procesos manuales. Realizados íntegramente por medio del esfuerzo humano.

− Procesos mecánicos. Cuando su ejecución se comparte entre hombres y
máquinas.
− Procesos automáticos. La intervención del agente humano se reduce o limita a
la vigilancia o supervisión. Son los procesos característicos de la nueva era
industrial, de la robótica, rama de la microelectrónica que juega cada vez un
papel más importante; se trata de procesos productivos ejecutados por cálculo
numérico y controlados por ordenador.

Según la demanda:

− Producción para mercado o para almacén. Es la propia empresa quien decide

qué productos fabricar, en qué cantidad, cuándo y de qué calidad. Puede ser: en
masa o a granel, cuando se producen de forma continua grandes cantidades
(cerveza, cemento) y en serie o por lotes, cuando se producen de forma
alternativa cantidades limitadas (coches).
− Producción por pedido, por encargo o intermitente. La empresa produce según
la demanda y las especificaciones del cliente, que decide la cantidad, la calidad y
el momento en el que desea el producto (chalets, coches preparados).

Y se podrían hacer otras clasificaciones, atendiendo a diversos aspectos de la

producción (duración del proceso, gama de productos, configuración del proceso,
etc.).

1.3 Eficiencia

Tradicionalmente se ha asignado al sistema de producción el objetivo primordial de

la eficiencia, siendo más eficiente cuando consiga la obtención de un mayor output
para unos recursos determinados o cuando obtenga un producto concreto con el
menor empleo posible de recursos (factores). La eficiencia de un sistema se
puede medir tanto desde una perspectiva técnica como económica.

3
Desde el punto de vista técnico la eficiencia del sistema se define como la relación
entre las salidas útiles y las entradas, en magnitudes de unidades físicas de
producto. El consumo de factores suele ser mayor que el producto útil obtenido,
por lo que el cociente será menor o igual que uno. Una empresa tenderá siempre al
consumo mínimo de recursos.

Desde un punto de vista económico, la eficiencia se calcula dividiendo el valor de

salida útil entre el valor de las entradas. El sistema tiende a buscar la mayor
eficiencia posible, por lo que la eficiencia será en este caso positiva, por ser el
valor del producto de salida superior al de entrada. Para medir y controlar la
eficiencia del sistema de producción se emplean los conceptos de productividad
y rendimiento que hacen referencia a la eficiencia técnica y económica,
respectivamente.

Existen múltiples elementos para configurar el objetivo de máximo rendimiento o

máxima productividad, en definitiva máxima eficiencia. Son los siguientes:

− Costes operativos del sistema.

− Calidad de la producción obtenida.
− Relación entre la capacidad productiva y el volumen de producción.
− El grado de cumplimiento de lo planeado o fiabilidad.
− Flexibilidad o capacidad de adaptación del sistema ante cambios técnicos y
económicos.

1.4 Investigación y desarrollo en el sistema de producción (I+D)

La tecnología especifica los factores productivos (inputs) que deben utilizarse y

cómo han de utilizarse para obtener un determinado producto (output). Las nuevas
tecnologías surgen de la investigación, que puede ser pura o aplicada. La
investigación pura equivale a la generación de nuevas ideas y conocimientos,
mientras que la aplicada trata de utilizar esos conocimientos con fines prácticos.
La fase siguiente sería el desarrollo, cuando la investigación pura y, sobre todo, la
aplicada se pretenden aplicar a la producción. Un periodo más o menos largo de
tiempo de experimentación permitirá conocer el éxito o el fracaso de la
innovación. Más que de su perfección técnica, el éxito de una innovación
tecnológica depende de su rentabilidad comercial.

La tecnología empleada para la producción es una decisión importante: la empresa

puede autoabastecerse en este campo o adquirir la tecnología mediante el pago de
patentes a otras empresas o instituciones dedicadas a la investigación.
La investigación, en general, tiene un coste alto y conlleva grandes riesgos, lo que
justifica el elevado precio de la cesión de tecnología.

4
Para poder desarrollar una tecnología propia, la empresa necesita un departamento
de I+D que le va a suponer importantes costes, de ahí que exista en pocas empresas
y generalmente grandes. Tiene, sin embargo, indudables ventajas:

− La tecnología interna suele adaptarse mucho mejor a las necesidades de la

empresa y a su estructura productiva, así como a la forma de trabajar de sus
empleados.
− La tecnología exterior supone para la empresa una cierta dependencia con
respecto a la empresa vendedora, por la diversidad de cláusulas restrictivas que
pueden aparecer en el contrato.
− La empresa se ahorra los costes de las licencias.

La mayoría de las pequeñas y medianas empresas no disponen de un departamento

de I+D, por lo que se ven obligadas a usar tecnología de terceros; sobre todo
aquellas ubicadas en sectores productivos punteros, donde el desarrollo
tecnológico es importante.

El desarrollo de nuevos productos y el diseño de nuevos procedimientos

industriales suele originar grandes costes, como decíamos anteriormente, que
pueden ser recuperados cuando el invento tiene éxito comercial. Pero difícilmente
una empresa estaría dispuesta a soportar los costes y el riesgo que esta actividad
comporta si supiera que, cuando su nuevo producto o diseño comiencen a ser
explotados comercialmente, pudieran ser utilizados por sus competidores sin coste
alguno. Una empresa que realiza inversiones para desarrollar un nuevo producto o
procedimiento industrial está interesada en mantener la exclusiva utilización del
mismo.

Parece lógico que el inventor goce de algún tipo de protección legal, no sólo para
evitar que los frutos de su trabajo sean expoliados, sino también por razones de
interés social, al objeto de alentar la mejora del proceso tecnológico. Las patentes,
los derechos de autor y las marcas registradas son tres procedimientos legales que
hacen posible que la empresa tenga algún tipo de control sobre los productos y las
ideas que crea. La patente proporciona a su titular el derecho exclusivo a utilizar el
procedimiento industrial o a fabricar y vender el producto patentado durante un
periodo de tiempo determinado, que en España es de veinte años. La patente
garantiza la propiedad industrial de un invento, pero sólo tiene vigencia dentro del
ámbito territorial del estado que la ha concedido; en la legislación española sobre
patentes se reconocen tres modalidades de protección :

− Patentes de invención. Son las que se otorgan por la autoridad pública a las
invenciones industriales propiamente dichas.
− Patentes de introducción. Como su nombre indica, son patentes que se
conceden a quien introduce en España una invención ya conocida en el
extranjero.
− Modelos de utilidad, que es una modalidad de protección legal que se otorga a
las invenciones de menor importancia.

5
Cuando la tecnología se adquiere de terceros, hay que pagar por ella el precio de la
correspondiente licencia o contrato de cesión de tecnología, en el cual se
especifican todas las condiciones: modo de utilización, forma de pago, plazo de
vigencia, etc.

No todos los saberes industriales son susceptibles de protección legal. Hay una
serie de conocimientos, fruto de la información, la experiencia, y el aprendizaje,
que no pueden ser protegidos por una patente por no ser invenciones en el sentido
auténtico del término, pero que pueden ser fundamentales en el éxito de la
empresa.

2. FUNCIÓN COMERCIAL

Los productos y servicios obtenidos por la empresa, ya sean de producción propia

o adquiridos a otros, se dirigen hacia un mercado donde estos bienes serán
ofrecidos a los futuros consumidores. Esta actividad, que arranca del proceso
productivo y llega hasta el consumidor, se conoce como sistema de
comercialización. En las economías de mercado, esta institución es el elemento
determinante del resultado económico de la empresa: por una parte determina la
aceptación de los productos por los consumidores y, por otra, el coste de los
factores de producción.

2.1 La empresa y el mercado

La idea más elemental de la actividad comercial de la empresa es identificarla con

las ventas. Las empresas envían al mercado bienes y servicios que intercambian
por flujos monetarios; el mercado regula estos intercambios mediante la fijación
de los precios.

A los aspectos más relevantes de la función de producción en la empresa nos

hemos referido ya en el capítulo anterior; partimos ahora de unos productos
terminados, dispuestos para el proceso de distribución, que llevará los bienes o
servicios hasta los consumidores.

La organización de los intercambios se realiza mediante dicho proceso, en el que

participan desde la propia empresa productora hasta las tiendas, empresas de
distribución, mayoristas, almacenistas, etc.: todo un conjunto de empresas, que
constituyen lo que se conoce como canales de distribución.

En el proceso de la distribución se lleva a cabo una serie de labores sobre el

producto terminado:

− Materiales (envase, fraccionamiento del producto, combinación de las distintas

componentes).

6
− Espaciales (transporte).
− Temporales (almacenamiento del producto hasta su consumo, como es el caso
de las cámaras frigoríficas).

Además de la distribución física de los productos, hay otras relaciones entre el

mercado y la empresa, antes aún de que el producto llegue al mercado. Se trata del
flujo de información comercial, del mercado a la empresa y de la empresa al
mercado, para conocer las características del mercado, necesidades de los
consumidores y las características de los productos ofrecidos, respectivamente.
Antes de producir un bien, la empresa precisará conocer si existen necesidades de
los consumidores que puedan ser satisfechas por su producto, es decir, si existe
mercado potencial para el mismo. Una vez que el producto entra en el mercado es
necesario realizar una serie de actividades de comunicación (publicidad, venta
personal) destinadas a estimular el interés por los productos y, como
consecuencia, su demanda.

Podemos hablar así de dos tipos de flujos en la relación empresa-mercado: los

flujos reales, o distribución física de productos, y los flujos de información y
comunicación. El cuadro siguiente muestra las principales relaciones que se
producen en el sistema comercial de la economía moderna, reflejando la existencia
del doble circuito mencionado.

Comunicación (publicidad, agentes, vendedores)

PRODUCCIÓN CONSUMO

Recursos. DISTRIBUCIÓN Necesidades

latentes
Investigación y Actuaciones so-
desarrollo. Comunicación bre el proceso: Comunicación Mercado
potencial
- Materiales.
Bienes, servicios - Espaciales. Bienes, servicios
Curva de - Temporales. Curva de
Oferta Demanda

Reacciones del mercado

2.2 Concepto y elementos del marketing

La función comercial, o de marketing, de la empresa tiene como finalidad

transformar los productos terminados en un flujo de ingresos generados por las
operaciones de venta. Esta transformación de productos terminados en ingresos se

7
produce con unas actuaciones que sirven para estimular las ventas y que originan
también una corriente de gastos. La función comercial se encarga, tanto de analizar
y estudiar las oportunidades del mercado como de establecer un plan de actuación,
dirigido a poner en marcha los medios necesarios para que esas oportunidades se
traduzcan en el cumplimiento de su objetivo de ventas.

Los elementos que configuran la función comercial de la empresa son:

− El entorno del mercado, que recoge los elementos externos que afectan a la
demanda del mercado global, como son la renta por habitante, el crecimiento
demográfico, la demanda de bienes, etc.
− Objetivos y estrategias de las empresas competidoras, que afectan a la reacción
de las ventas frente a las actuaciones comerciales de la empresa.
− Decisiones estratégicas de la empresa referentes a la gama de productos, que se
dirige al mercado por medio de los canales de distribución empleados.
− Decisiones operativas de la empresa referentes a la utilización de las variables
pertinentes.
− Modelo explicativo del comportamiento del consumidor, que recoja la
incidencia que tienen sobre las ventas las modificaciones de variables citadas.
− Modelo explicativo de los objetivos de la empresa y de la incidencia en dichos
objetivos de las ventas y costes previstos.

Estos seis elementos se resumen en el conocimiento del mercado y sus

reacciones ante los diferentes estímulos comerciales, controlados o no por la
empresa, y conducen a la configuración de un plan comercial en el que se
integran las diferentes estrategias y tácticas que puede tomar la empresa, de forma
que conduzca al cumplimiento de sus objetivos.

Todo analista de marketing tiene como principal tarea la de identificar las distintas
variables que influyen en la demanda de un producto, así como descubrir la relación
de dichas variables con la demanda. Cada una de estas variables contiene a su vez
otras que reflejan o describen los aspectos más relevantes que influyen en el
comportamiento comercial de la empresa y que, por lo tanto, condicionan la
consecución de sus objetivos. Algunas de esas variables son totalmente ajenas al
control de la empresa pero otras son responsabilidad del director comercial. Estas
últimas, denominadas de marketing o de decisión comercial, son cuatro:
producto, lugar, promoción y precio; la demanda de la empresa viene definida
en función de estas cuatro variables.

La empresa deberá determinar tanto el volumen total de fondos asignados al

sistema de comercialización como la forma en que este presupuesto se ha de
distribuir entre las diferentes variables. Una asignación óptima de estos recursos
exige que se compare el coste en dinero de cada uno de los instrumentos
comerciales (esfuerzo comercial) con su eficiencia o rendimiento, medido en
ventas efectivas.

8
2.3 Política del producto. Ciclo de vida.

Se entiende por producto todo aquello que el comprador recibe cuando efectúa una
compra: el producto propiamente dicho, el envase, la garantía, servicios
complementarios, etc. La política de producto tiene como finalidad la adaptación
de éste a las necesidades y exigencias del mercado, de acuerdo con las capacidades
productiva y distributiva de la empresa; en torno al producto giran las estrategias y
tácticas comerciales. La producción de un bien o servicio que vender al mercado,
para generar unos ingresos que permitan recuperar los costes de producción y
obtener un beneficio, constituye el punto clave de toda actividad empresarial
privada.

La publicidad ayuda a la hora de comercializar un producto, pero no lo hace todo;

el producto debe presentar una calidad y unas características determinadas que le
hagan idóneo para satisfacer necesidades realmente sentidas por los consumidores
potenciales. El efecto que la publicidad ejerce sobre las ventas es importante, pero
siempre que el producto responda a algo real y sirva para satisfacer una necesidad.

El producto debe responder a los deseos de los consumidores y no a las

preferencias del equipo de ejecutivos de la empresa. En lo que se refiere a las
características propias del producto, intrínsecas y extrínsecas, éste debe responder
a la necesidad que se pretende satisfacer y ser tan normalizado y simple como sea
posible, para que los clientes no tengan dificultades a la hora de usarlo.

Por otra parte, un producto comercial es algo más que un bien o servicio que
satisface una determinada necesidad: es la resultante de una combinación de
atributos tales como diseño, color, calidad, coste, envasado, duración, peso, etc.;
atributos que, muchas veces, son determinantes en el éxito o el fracaso comercial
del mismo. La determinación de la combinación de atributos que más conviene es
uno de los problemas fundamentales de la política de producto, para cuya solución
se requiere cierta intuición y, desde luego, un buen conocimiento del mercado. La
variación de alguno de estos atributos puede tener repercusiones, no sólo en el
ámbito de la política de producto, sino también en otras variables del marketing,
incluso en ámbitos distintos del comercial.

Un atributo muy importante de los productos es la marca. Se trata de una señal que
un fabricante pone a sus productos para diferenciarlos de los fabricados o vendidos
por otros. Los productos vendidos con marca son cada vez más frecuentes,
mientras que los vendidos sin marca o a granel son más escasos. La marca permite
a los consumidores identificar el producto y responsabiliza a los productores y
comerciantes frente al mercado. La marca crea una imagen propia específica del
producto que la lleva y depende en buena medida de la promoción que se haga de la
misma. Al responsabilizar al productor o distribuidor de la misma frente al
mercado ampara al consumidor, ya que el vendedor que se siente identificado con
el mercado, a través de la marca, es más difícil que conscientemente engañe al
cliente.

9
La marca simplifica considerablemente las relaciones comerciales porque, cuando
el consumidor llega a una tienda para comprar el producto correspondiente, ya
conoce sus características y posibilidades en virtud de la promoción comercial que
la marca haya hecho con anterioridad. La marca, en definitiva, protege al cliente o
consumidor del posible fraude de un vendedor anónimo de productos a granel, y
protege también al vendedor de una marca acreditada de la posible incursión en su
mercado de otros vendedores del mismo producto genérico o de algún sucedáneo.

Una buena marca debe reunir ciertas características, tales como:

− Facilidad de pronunciación y de ser recordada.

− Ser corta.
− Crear en la mente del comprador potencial ciertas ideas e imágenes.
− Estar legalmente protegida.
− No ser genérica.
− No dar lugar a confusión con otras marcas ya existentes.

Por último, antes de terminar este apartado, debemos referirnos al ciclo de vida
del producto. Los productos tienen un ciclo vital, que se asemeja al de los seres
humanos: nacen, crecen, maduran, envejecen y mueren. Las dos causas principales
de este fenómeno son la inestabilidad de la demanda, por los cambios en los gustos
de los consumidores, y la irrupción en el mercado de nuevos competidores con
productos sustitutivos de los existentes, que ofrecen alguna novedad. La
prolongación de la vida humana durante los veinte últimos años y el espectacular
desarrollo tecnológico, han motivado que la duración del ciclo de vida de los
productos se haya acortado considerablemente. Es por esto, que las empresas
tienen que desarrollar continuamente productos nuevos para continuar en el
mercado.

El desarrollo de nuevos productos termina en fracaso, muchas veces, pero es

fundamental tanto para que la empresa sobreviva como para que crezca. La empresa
debe decidir si los nuevos productos serán fruto de su propio departamento de I+D
o serán adquiridos del exterior, mediante la fusión con otra empresa (en este caso
el producto es nuevo para la empresa, pero ya existe en el mercado).

La adquisición externa tiene, entre otras, las ventajas de rentabilidad más inmediata,
menor incertidumbre, acumulación de los conocimientos y la experiencia de las
dos empresas, así como la eliminación de un competidor. El desarrollo interno
tiene también ventajas, que generalmente superan a la adquisición externa; aunque
los nuevos productos pueden fracasar, los que tienen éxito suelen proporcionar
elevados beneficios, el desarrollo interno da a la empresa una imagen de progreso,
los nuevos productos se adaptan mejor a las estructuras productivas y distributivas
de la empresa y le proporcionan una base más sólida para el crecimiento a medio y
largo plazo. En todo caso, antes de lanzar al mercado un nuevo producto, éste debe
ser estudiado cuidadosamente para aumentar sus posibilidades de éxito.

10
2.4 Política de promoción. Publicidad.

Para que los productos puedan venderse es fundamental que haya una comunicación
entre productor y consumidor. La promoción de un producto incluye todas
aquellas actividades dirigidas a dar a conocer y colocar en el mercado un
determinado producto. El precio del producto, sus características y sus canales de
distribución son los tres grandes aspectos que deben incluirse en la información a
los consumidores. Esta información a veces resulta insuficiente y hay que recurrir
a la publicidad y otras formas de promoción para informar mejor al cliente y, en
cierto modo, presionarle a comprar el producto.

Son técnicas de promoción comercial, habitualmente utilizadas:

− Publicidad. Por su importancia nos referiremos a ella después, con cierto

detenimiento.
− Venta personal. Tiene una gran fuerza persuasora, pero un elevado coste.
− Promoción detallista. Los vendedores al por menor (venta al detall) se encargan
de promocionar el producto en sus tiendas.
− Campañas de respuesta rápida. Son formas de promoción con las que se
pretende obtener una información rápida de los consumidores: exposiciones,
concursos, ofertas especiales, rebajas, etc. Generalmente son bastante costosas
para la empresa.
− Otras formas de promoción: publicidad en cooperación, regalo de muestras de
los productos, etc.

Publicidad significa dar a conocer algo a un público (cosas, ideas, personas,

instituciones), aunque suele aplicarse el término sólo a la que se realiza con fines
comerciales, empleándose el de propaganda cuando la información se hace con
fines distintos (políticos, religiosos, etc.). La publicidad es un poderoso medio
para dar a conocer en el mercado nuevos productos o aumentar el conocimiento de
los ya existentes. Con la publicidad se pretende, además de informar, ejercer
influencia sobre los consumidores para que compren un producto determinado.

Se puede hablar de diferentes tipos de publicidad. Se habla de publicidad difusiva, o

informativa, cuando da a conocer un nuevo producto o la innovación de uno ya
existente. Publicidad combativa, persuasiva o competitiva es la que se dirige a
influir, a estimular, tratando de quitar clientes al competidor. Cuando se produce
una mezcla de información y persuasión se habla de publicidad mixta.

Los principales efectos de la publicidad son:

− Desplaza hacia la derecha la curva de demanda (a igual precio, venta mayor).

− Desplaza la curva de costes hacia arriba (una misma cantidad de producto cuesta
más, por los costes de la publicidad).
− Aumenta el volumen de ventas y, por lo tanto, también el de producción.

11
− Simplifica las relaciones comerciales, reduciendo los costes de distribución.
− Responsabiliza al productor frente al mercado, al identificar el producto con una
determinada marca.
− Estimula el consumo, incrementando la demanda y contribuyendo al
mantenimiento de un elevado nivel de renta y empleo.

La eficiencia de la publicidad (medida como incremento de ventas que se logra con

un aumento del esfuerzo realizado, esto es, de los costes) es muy apreciable al
principio pero se va reduciendo a medida que aumenta la presión publicitaria, hasta
llegar un momento en que prácticamente no se consiguen nuevos incrementos de
ventas y, por consiguiente, el coste adicional de promoción resulta inútil.

2.5 Política de precios

El precio de un producto es una variable muy a tener en cuenta por los

economistas. El precio es el valor de mercado de una unidad de producto. El
precio de los productos comercializados por una empresa determina el volumen de
sus ingresos: cantidad de producto vendido por su precio unitario. Entre estas dos
variables existe, generalmente, una relación conocida: a mayor precio menor suele
ser la cantidad de producto que los consumidores están dispuestos a comprar.

La empresa no siempre tiene libertad para fijar los precios de sus productos; hay
productos cuyos precios son fijados por la Administración, a los que toda empresa
debe ajustarse. Hay algunos sectores de la actividad económica en los que existen
innumerables productores y consumidores de un mismo producto, y entonces el
precio viene determinado como consecuencia del juego de la oferta y la demanda.
Hay otros muchos sectores en los que se dan situaciones monopolísticas,
oligopolísticas o de competencia imperfecta, donde cada empresa particular tiene
cierto poder para influir en los precios.

El precio de venta de un producto viene, en principio, configurado por tres

factores:

− Estructura de costes de la empresa.

− Demanda del producto.
− Política de precios seguida por la competencia.

Las empresas tienden a que el precio de venta de un producto sea lo

suficientemente elevado para cubrir sus costes de producción y de distribución y
aportar un beneficio; pero, hay que tener muy en cuenta que llega un momento en
que el mayor precio ya no se traduce en mayores ingresos, porque la demanda
disminuye. Por otra parte, como hemos comentado en puntos anteriores, las
ventas de una empresa no dependen sólo del precio de los productos.

3. FUNCIÓN FINANCIERA

12
Toda empresa necesita recursos monetarios con los que poder financiar las
inversiones necesarias para realizar sus actividades y para hacer frente a todos los
gastos que se derivan de sus funciones productiva y comercial. La economía de la
empresa tiene como fin básico, en lo referente a su función financiera, la captación
y administración de los recursos financieros para el logro de los objetivos
empresariales.

La función o administración financiera de la empresa debe proporcionar los

instrumentos analíticos necesarios para dar respuesta satisfactoria a preguntas
vitales para la gestión, tales como: volumen total de fondos que debe comprometer,
activos concretos que debe adquirir, estructura financiera más conveniente, efectos
alternativos que producirían distintas opciones en el cálculo de costes, precios y
resultados.

El balance de la empresa debe recoger en el Pasivo todos los recursos financieros

que utiliza y en el Activo los diferentes empleos de esos recursos. Gráficamente,
según muestra su balance, podríamos representar la estructura económico-
financiera de una empresa como sigue:

ACTIVO PASIVO
Fondos
Activo fijo Capital + Reservas Propios

Préstamos/créditos
Capital Circulante a largo plazo Fondos
Activo Circulante Ajenos

Pasivo circulante

3.1 Recursos financieros necesarios

La empresa, en su vida jurídica y económica pasa por unos periodos de tiempo o

ciclos que tienen como fin definir una tendencia en los objetivos de la misma.
Estos ciclos están relacionados con los cambios de patrimonio y sus problemas

13
valorativos. Así, los ciclos de una empresa pueden ser a corto o a largo plazo. Las
inversiones (el Activo) se clasifican en dos grandes grupos:

a) Inversiones en inmovilizado: Activo Fijo.

Esta categoría de inversiones pertenece a los ciclos a largo plazo, de naturaleza

irregular debido a que están sometidos a la influencia del medio externo, de las
condiciones o factores estructurales del sistema económico. Estos activos son
los que prácticamente conforman la capacidad de producción de la empresa.

La inversión en activo fijo viene determinada por la demanda empresarial y por

que la tasa de retorno de las inversiones supere el coste de los recursos que la
empresa necesita para poder llevarlas a cabo. Son inversiones duraderas, que
marcan los ciclos a largo plazo de una empresa. Empíricamente, se considera
que los ciclos a largo plazo son aquellos cuya duración supera un año, que es la
duración que suele tener el ejercicio económico. El activo fijo de una empresa
suele ser amortizable, esto es, que se deprecia o pierde valor con el paso del
tiempo; aunque también hay elementos (terrenos, por ejemplo) que no pierden
valor con el transcurso del tiempo.

b) Inversiones de circulante: Capital Circulante.

La inversión en el activo circulante debe asegurar el buen funcionamiento del

ciclo de explotación de la empresa o ciclo dinero-mercaderías-dinero. Estas
inversiones son bienes más fácilmente realizables que las denominadas
inversiones fijas.

El tiempo de circulación, es decir, de recuperación en dinero de las inversiones

a corto plazo, viene determinado por el ciclo de la explotación del negocio,
denominado periodo medio de maduración.

Las fases de este ciclo de explotación se pueden representar con el siguiente

gráfico:

Mano
de obra

Tesorería Materias Proceso de Productos

primas producción terminados

Gastos de
fabricación

14
 Clientes

El ciclo de explotación, medido por el periodo medio de maduración, hace

referencia al tiempo de duración del proceso de la empresa, desde que se
invierte una unidad monetaria en dicho proceso hasta que ésta se recupera por el
cobro de las ventas efectuadas. El giro del circulante depende de las
características estructurales de la empresa y de la variabilidad de las condiciones
generales del sistema económico. Este período medio tenderá a permanecer
constante siempre que dichas condiciones no varíen. A la empresa le interesa
que se reduzca el periodo medio de maduración de las operaciones del ejercicio,
porque ello disminuirá la inversión e incrementará los resultados.

La estructura del periodo medio de maduración se puede explicar, a través de los

subperíodos en que se divide, como sigue:

− Período medio de permanencia del dinero, como disponibilidad.

− Periodo medio de aprovisionamiento o de almacenamiento de las materias
primas.
− Periodo de producción. Tiempo que tardan en producirse los bienes o
servicios, por término medio.
− Periodo de venta. Tiempo que, por término medio, tardan en venderse los
productos.
− Periodo de cobro. Tiempo medio que tardan los clientes en pagar (crédito
concedido a los clientes).

Capital Circulante, fondo de maniobra o capital de trabajo es la diferencia entre

el activo circulante y el pasivo circulante. También se puede definir como
aquella parte del los capitales permanentes destinada a financiar el activo
circulante. Es conveniente que el capital circulante sea positivo, para que la
empresa pueda hacer frente a sus pagos con mayores garantías.

Así pues, el capital circulante puede calcularse a partir del balance, de dos
maneras distintas. Siendo:

AC = Activo Circulante. PC = Pasivo Circulante. CC = Capital Circulante

AF = Activo Fijo. PF = Pasivo Fijo.

Del Balance se deduce: AC + AF = PC + PF

Luego: CC = AC - PC o también CC = PF - AF

El límite superior del capital circulante se dará cuando el pasivo circulante sea
nulo; en este caso, todas las inversiones (a corto y a largo plazo, esto es, el
activo total) están financiadas con recursos permanentes. Es una situación poco

15
 frecuente y puede ser consecuencia de una inadecuada utilización de los
recursos financieros. El límite inferior podría ser aquel, por debajo del cual, los
prestamistas no están dispuestos a conceder nuevos recursos a la empresa.

El capital circulante mínimo correspondería a un período medio de

maduración óptimo, y puede asemejarse a un fondo de solvencia o stock
financiero que va a evitar posibles desfases entre las corrientes de cobros y
pagos del ciclo de explotación. El activo circulante permite el aprovecha-
miento de las inversiones fijas, o a largo plazo, en el proceso productivo. El
resultado de la empresa depende de la importancia del activo circulante, que
mide su capacidad de usar los bienes de equipo existentes. Ello no implica que
el circulante debe ser grande, sino que basta con que su velocidad de rotación
sea más elevada; velocidad de rotación que se expresa por el cociente entre el
volumen de ventas y el activo circulante, y mide la eficacia de su
aprovechamiento.

Dada la importancia del capital circulante para la economía de la empresa, es

conveniente que su volumen sea el adecuado en cada momento, según las
características externas e internas de la misma. La búsqueda de un capital de
trabajo óptimo supone una gestión financiera y la determinación de un nivel de
inversiones de circulante también óptimos. Las dificultades que encierra el
cálculo de un capital circulante óptimo, exigen que sea más conveniente hablar
de estimaciones tendentes al mínimo necesario para una gestión eficaz. Lo que
se ha de pretender es calcular, al menos aproximadamente, el volumen óptimo
de cada uno de los componentes del capital de trabajo; estos cálculos se realizan
mediante fórmulas experimentales, basadas en la rotación de los distintos
conceptos de inversión/financiación que componen el capital circulante.

3.2 Fuentes de financiación de la empresa

La cuantía de los recursos financieros y su adecuada estructura, o combinación, es

relevante para el buen funcionamiento de la empresa. Estos recursos constituyen
el origen de las inversiones, que son los medios en funcionamiento o, lo que es lo
mismo, el activo de la empresa. La estructura más adecuada de las inversiones,
será aquella que permita obtener la máxima rentabilidad de las mismas. La empresa
debe procurar que esa rentabilidad sea superior al coste originado por la estructura
financiera adoptada.

La empresa puede obtener fondos financieros bien del exterior o bien de sus
propias actividades. Los recursos del exterior pueden proceder de los propietarios,
mediante aportaciones de capital, o de terceros dispuestos a prestárselos a la
empresa. Del interior de la misma, de sus propias actividades, proceden los
recursos de autofinanciación.

Contemplando el balance de una empresa, encontramos en el pasivo los recursos

financieros utilizados por la misma, en las distintas inversiones que se reflejan en

16
el activo. Esto es, en el pasivo se registran todas las fuentes de recursos, que
pueden clasificarse en dos grandes grupos:

a) Recursos propios de financiación. Esta grupo está formado por las aportaciones
de los socios al constituirse la sociedad y las sucesivas ampliaciones de capital,
si las hay. Se incluyen las reservas, o beneficios retenidos de ejercicios
anteriores, que los socios han decidido dejar en la empresa en lugar de
repartírselos (autofinanciación de enriquecimiento). También es preciso
mencionar las subvenciones de capital, que pueden proceder bien de entidades
privadas o bien del Estado.

b) Recursos ajenos de financiación. Grupo formado por una serie de peticiones de

dinero a terceros, que generan deudas a la empresa. Pueden ser de diversos
tipos, siendo los más frecuentes préstamos y créditos. La empresa se
compromete a devolver su importe de forma parcial o total más los intereses
correspondientes, según las condiciones pactadas, en un solo pago o en varios
plazos. De acuerdo con las disposiciones legales, se considera exigible a corto
plazo aquellos préstamos/créditos cuyo vencimiento está comprendido en el
plazo de un año, es decir, los que tienen unas condiciones que exigen su
reembolso en el plazo de hasta un año; son exigible a largo plazo los
préstamos/créditos que tienen un límite de cancelación superior al año.

Además de estos recursos ajenos, concedidos en general pero no

exclusivamente, por entidades financieras (bancos, cajas de ahorros), existen
otras formas alternativas de obtener financiación externa, más complejas, a
través de los mercados de valores, que trataremos posteriormente.

3.3 Autofinanciación

Los fondos de amortización y provisión, así como los beneficios no distribuibles,

integran la llamada financiación interna o autofinanciación de la empresa. Se
denomina autofinanciación de enriquecimiento, cuando proviene de la retención de
beneficios, y autofinanciación de mantenimiento la integrada por amortizaciones y
provisiones.

Los distintos elementos que componen el activo de la empresa se pueden clasificar

en dos grandes grupos: los que son susceptibles de ser depreciados, que prestan
servicio durante varios años y se van consumiendo poco a poco con el uso, y los
que se agotan o consumen directamente; los primeros son las que admiten
amortización. Se denomina amortización a la asignación de dicha depreciación al
coste de los productos y a los resultados de cada ejercicio económico. Los fondos
de amortización se constituyen para compensar la pérdida de valor de los activos
depreciables de la empresa.

17
La pérdida de valor que experimentan los elementos del activo inmovilizado se
justifica por las principales razones siguientes:

a) Depreciación física, inevitable por el desgaste que supone su uso y por el paso
del tiempo.

b) Depreciación por obsolescencia, debida a distintos factores como:

− Obsolescencia tecnológica. La aparición de nueva y mejor maquinaria deja
fuera de uso la anterior, cuya producción puede resultar antieconómica.
− Obsolescencia por variaciones de demanda. Cada máquina se adapta a un
volumen de producción determinado, para el cual su rendimiento es óptimo;
si cambia la demanda, y por consiguiente las necesidades de producción, la
máquina puede no ser ya rentable.

c) Depreciación por agotamiento o caducidad. Existen activos que pierden todo su

valor al agotarse la explotación que las justificaba; como puede ocurrir en
empresas mineras que agotan sus filones o en concesiones administrativas.

Las amortizaciones constituyen una fuente interna de recursos financieros muy

importante, que se van acumulando desde el momento en que comienza la venta de
los productos que han originado la depreciación de los activos. La empresa va
utilizando estos recursos para hacer frente a sus necesidades financieras,
invirtiéndolos a medida que se van generando, pero teniendo siempre en cuenta que
deberá tener disponible su importe cuando necesite renovar los bienes
amortizables.

La función financiera de las amortizaciones está condicionada por la situación de la

empresa en cada momento: expansión, estabilidad o recesión. En épocas de
expansión estos fondos financiarán inversiones en activo fijo y capital de trabajo,
que es como mayor rendimiento podrán aportar a la misma, mientras que en épocas
de estabilidad o de recesión tendrán mejor empleo en la devolución de deudas;
también se pueden invertir en mercados de valores, o en activos financieros que
ofrezcan seguridad y rentabilidad adecuadas.

La autofinanciación tiene una serie de ventajas, tales como:

− Aumenta la capacidad de endeudamiento de la empresa, en general, al mejorar su

estructura financiera.
− Es dinero disponible de forma contínua, a medida que se van cobrando las ventas.
− Para las empresas pequeñas, y aún medianas, es prácticamente la única forma de
obtener recursos financieros permanentes, al menos durante los primeros años
de su vida.

3.4 Mercados financieros

18
Los mercados financieros constituyen un medio que la empresa puede utilizar para
cubrir sus necesidades de financiación externa. Así, podemos hablar de mercados
de crédito a corto plazo (operaciones de descuento comercial, préstamos,
factoring), de mercados de crédito a largo plazo (préstamos de la banca oficial o
privada y de las cajas de ahorros, operaciones de leasing, ventas a plazos) y de
mercados de valores.

Los mercados de valores (acciones, obligaciones, etc.) son de dos tipos: mercado
primario y mercado secundario:

− El mercado de emisión, o mercado primario, es donde se venden por primera vez

los valores mobiliarios (acciones, obligaciones, etcétera). Los bancos y
entidades financieras actúan en este mercado como intermediarios y consejeros
financieros, entre los emisores de títulos y los posibles suscriptores.
− El mercado secundario es donde se negocian los valores o títulos que han sido
colocados previamente en el mercado primario. Se trata de un mercado de
reventa o, podríamos decir, de segunda mano.

Las bolsas de valores son la parte más importante y mejor organizada de los
mercados secundarios; el resto del mercado secundario se denomina mercado
extrabursátil. Del buen funcionamiento del mercado secundario, en general,
depende en gran medida la eficacia del mercado primario; puesto que si el mercado
secundario no existiera, los ahorradores se resistirían a comprar valores en el
mercado de emisión, ya que después no podrían deshacerse de ellos con facilidad
en busca de liquidez. En España existen actualmente cuatro bolsas de valores:
Madrid, Barcelona, Valencia y Bilbao.

La bolsa de valores es un mercado organizado que centraliza la oferta y la demanda

de los valores admitidos a cotización. La bolsa supone una garantía para los
inversores, de que pueden liquidar rápidamente sus valores (obteniendo liquidez o
invirtiendo sus ahorros) y de que el precio al que compran o venden será
aceptablemente justo, en el momento de realizarse la operación, al corresponder a
un mercado transparente y vigilado. En cambio, los poseedores de acciones y
obligaciones no admitidas a cotización en bolsa tendrán que buscar compradores
por su cuenta, lo que, frecuentemente, no resulta fácil ni ofrece garantías de que el
precio obtenido es justo.

=======

19