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PRACTICO FINAL ADMINISTRACIN ESTRATGICA I CASO ESTUDIO - EMPRESA TECHO S.A.

ANLISIS MACRO ENTORNO PARA EL SECTOR INMOBILIARIO 3.1 ENTORNO ECONMICO. No cabe la menor duda, que los niveles actuales y potenciales del desarrollo econmico determinan la capacidad para producir y consumir productos y servicios. Es por eso, que la realidad econmica del pas, es diversa y cambiante con un patrn de informalidad que paulatinamente es mejorado, gracias a la competitividad reinante r en el mundo. El mercado de libre comercio ejercido por los pases tambin ha ingresado en Bolivia, trayendo cambios y retos competitivos que se traducen en certificaciones de normas de calidad ISO, para los productos de primer nivel con calidad de exportacin. Si bien el mercado nacional no ha venido satisfaciendo la demanda interna al 100%, gradualmente algunos sectores no tradicionales se han atrevido a enviar sus productos al exterior, esta situacin ha determinado un desarrollo econmico paulati paulatino no donde existe capacidad para producir y consumir productos. El Producto Interno Bruto (PIB) en el primer semestre de 2008 registr un crecimiento de 6.07%, de donde la construccin registra un 9.2%, el cual se muestra a continuacin, en el grfico No. 3.1 y 3.2. En este sentido se concluye que el sector de la construccin ha crecido en este ao por encima del PIB global. GRAFICO 3.1 BOLIVIA: CRECIMIENTO DEL PIB A PRECIOS BASICOS
7.00 6.00 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 0.00 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005(p) 2006(p) 2007(p) 2008(p) 1.51 2.43 1.60 1.95 2.70 3.62 4.00 4.67 4.38 6.07

Fuente: Instituto nacional de Estadsticas (ine 2009)

GRAFICO 3.2 BOLIVIA: CRECIMIENTO DEL PIB DE LA L CONSTRUCCIN


20.00 15.00 10.00 5.00 0.00 (5.00) (10.00) (15.00) (20.00) (25.00) (30.00) 16.17 6.35 2.18 1999 2000 (4.17) 2001 (6.99) 2002 2003 2004 2005(p) 2006(p) 2007(p) 2008(p) 8.25 14.35 9.20

(16.83) (23.67)

Fuente: Instituto nacional de Estadsticas (ine 2009) Si se construye se tiene que hablar de uno de los insumos ms importantes, como es el consumo de cemento, el cual tambin report un repunte en la gestin el 2007, la demanda fue de 1.766.752 toneladas mtricas y el 2006 fue de 1.608.532 toneladas mtricas1. Un sector estrechamente vinculado con la construccin es el inmobiliario, cuyo comportamiento se puede evaluar a travs de un indicador co conocido nocido como permisos de construccin aprobados por ao. En este sentido, se puede apreciar a partir de la tabla 3.1, que este ndice se ha ido incrementando paulatinamente llegando a un total para el ao 2007 de 2.035741 con una participacin destacada d del departamento de Santa Cruz, el cual ocupa el segundo lugar despus del La Paz. TABLA 3.1 BOLIVIA: PERMISOS DE CONSTRUCCIN POR AO SEGN CIUDADES CAPITALES DESCRIPCIN 2002 2003 2004 2005 2006 2007

TOTAL 699.923 1.144.105 1.685.339 1.966.584 1.998.826 2.035.741 Sucre 0 56.294 47.624 50.929 33.086 La Paz 323.027 410.641 613.689 694.435 796.367 903.761 Cochabamba 254.601 302.295 390.909 563.559 379.079 351.414 Oruro 95.829 147.942 131.305 144.043 130.619 Potos 41.170 90.608 124.130 151.775 88.283 Tarija 89.578 77.242 76.920 54.677 77.529 Santa Cruz 122.295 185.430 246.536 292.026 363.476 402.791 Trinidad 19.161 48.807 26.927 20.096 23.053 Cobija 0 13.310 9.658 38.384 25.206 Fuente: Instituto nacional de Estadsticas (ine 2009)
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www.presidencia.gub.bolivia

En este sentido y segn las proyecciones efectuadas por el INE (tabla 3.2), la poblacin total para el ao 2010 es de 10.426.154 habitantes, (5.201.974 sexo masculino y 5.224.180 sexo femenino), de las cuales el 58.6 % de la poblacin boliviana es pobre, porcentaje que equivale a 6.109727 habitantes que no viven en condiciones bsicas. TABLA 3.2 BOLIVIA: PROYECCIN DE LA POBLACIN POR DEPARTAMENTO Y SEXO PARA EL 2010 DEPARTAMENTO 2010 rea urbana rea rural Poblacin Total Hombres Mujeres Hombres Mujeres TOTAL 10.426.154 3.368.384 3.553.722 1.833.590 1.670.458 Chuquisaca 650.570 155.468 166.315 167.252 161.535 La Paz 2.839.946 943.818 1.006.012 460.984 429.132 Cochabamba 1.861.924 576.655 620.417 343.903 320.949 Oruro 450.814 136.803 144.030 89.225 80.756 Potos 788.406 134.429 146.637 252.367 254.973 Tarija 522.339 177.761 184.959 85.546 74.073 Santa Cruz 2.785.762 1.063.085 1.108.659 338.610 275.408 Beni 445.234 158.657 156.455 73.188 56.934 Pando 81.160 21.708 20.240 22.515 16.697 Fuente: Instituto nacional de Estadsticas (ine 2009)

Siguiendo en este mismo tema Santa Cruz de la Sierra proyecta para el ao 2010, 2.785.762 habitantes, (1.401.695 sexo masculino y 1.384.067 sexo femenino), presentando el menor ndice de pobreza con un 38%, mientras que el resto de los departamentos tiene necesidades bsicas insatisfechas superiores. Los resultados por contexto urbano y rural evidencian que en el rea urbana la pobreza afecta a 39 personas de cada cien, y en el mbito rural a 91 personas de cada cien.2 Analizando el crecimiento migratorio del pas, y en especial del departamento de Santa Cruz de la Sierra, es donde mayor impacto ha tenido este indicador lo que trae como consecuencia que existen habitantes tanto del exterior como del interior, que no cuentan con vivienda propia y la accesibilidad de poder adquirir un lote de terreno. De acuerdo con la publicacin Bolivia: Carencias Dficit Habitacional y Acceso a Servicios Bsicos.3 La problemtica nacional afecta a la gran mayora de la poblacin boliviana, las personas tienen necesidades tanto de poseer una vivienda propia o mejorar la que poseen, para elevar sus condiciones de vida, pero los recursos disponibles son escasos y muchas veces los mecanismos para acceder a crditos se tornan ms dificultosos en especial para los hogares pobres. Bajo este supuesto en Bolivia, la inversin inmobiliaria retoma fuerza y dinamiza el sector de la construccin de Santa Cruz de la Sierra, cuya progresiva recuperacin alienta estas inversiones. El consumo de cemento, principal referente de crecimiento
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INSTITUTO NACIONAL DE ESTADSTICA MINISTERIO DE HACIENDA INSTITUTO NACIONAL DE ESTADSTICA, Serie 4 Estudios Carencias, Dficit Habitacional y Acceso a Servicios Bsicos

Temticos, Bolivia:

de este campo, ha registrado una tendencia positiva en los ltimos cinco aos, tras superar un periodo crtico entre 1999 y 2001. Por su parte, el representante de la Cmara Inmobiliaria, Carlos Terrazas, mostr su satisfaccin por el clima favorable que vive el sector y asegur que la venta de inmuebles creci un 50%. 4 Se ha demostrado que el crecimiento econmico en los ltimos 20 aos est considerado como uno de los ms altos de todos los tiempos especialmente en este ltimo ao con las nuevas polticas implementadas por el actual gobierno en lo que concierne a la tasa de crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB). Hasta mediados del ao 2005 se vea la economa nacional bastante afectada por el alza y asombrosa y devaluacin del Dlar Americano en relacin a la moneda boliviana donde se increment el ndice inflacionario de la economa nacional, demostrado en todos los indicadores macroeconmicos, dando como resultado el alza de los precios de los principales productos de la canasta familiar. Ante esta situacin todas las empresas han sentido el efecto inflacionario, algunas llegando a reducir su personal y otras cerrando temporal o definitivamente aumentando de esta manera el ndice de desempleo y mayor cantidad de familias empobrecidas. Ante esta situacin se ha demostrado que el departamento de Santa Cruz desde el ao 1970 se ha convertido en uno de los pilares fundamentales y ms importante de la economa nacional porque es una de las regiones que ha registrado el mayor ndice de crecimiento econmico nacional, mostrndose de esta manera, que es el departamento que ms aporta al Producto Interno Bruto (PIB) de Bolivia. 3.2 ENTORNO TECNOLGICO. El entorno tecnolgico ofrece una visin del mercado, referido a la actividad de las empresas en el mbito nacional e internacional. La comparacin entre la tecnologa utilizada por las instituciones empresariales, la disponible a nivel nacional e internacional y la utilizada por otras entidades que estn en el mercado de bienes y servicios que ofrece la misma, permite reconocer el posicionamiento de la misma en el aspecto tecnolgico y aportar criterios para la formulacin de los planes de la compaa. En este sentido, las nuevas tecnologas son un instrumento eficaz para dinamizar los procesos econmicos. Desde hace un par de aos, algunas empresas inmobiliarias han aprovechado el repunte y el gran alcance de los medios de comunicacin televisivos, implementado programas especializados en brindar informacin y promocionar las distintas operaciones inmobiliarias e intermediar entre los demandantes y oferentes de bienes inmuebles. Sin embargo, una herramienta que todava no ha sido explotada en toda su magnitud por las empresas inmobiliarias para acceder a un mercado potencial de clientes, es la Red Internet.

Martes, junio 2007 el deber.com,

Las empresas en Bolivia se estn concientizando muy lentamente de la importancia que tiene la presencia de sus empresas en Internet. En el caso de las inmobiliarias en particular, sobran los dedos de una mano para nombrar aquellas que cuentan con una pgina web con todos los requerimientos tcnicos y grado de actualizacin necesario, adems un gran nmero de las mismas todava no utilizan siquiera el correo electrnico. No se puede desaprovechar el hecho de que en Bolivia, y especficamente en Santa Cruz de la Sierra, exista ya una suficiente masa crtica de usuarios para posibilitar un empleo eficaz de Internet, stos son especialmente coincidentes con l pblico objetivo que las agencias inmobiliarias buscan para el desarrollo de sus actividades comerciales. El Internet se acomoda de forma casi perfecta a las actividades de las agencias inmobiliarias, por un lado, posibilita la recepcin de forma ordenada y segmentada de las ofertas, por otro lado perfecciona toda la informacin recibida y la da a conocer de forma inmediata y exhaustiva. La imagen ofrecida por la empresa inmobiliaria a travs de la web es un elemento determinante a la hora de distinguirse de su competencia. Es necesario sobresalir y crear en el mercado web una imagen de liderazgo Entonces la tecnologa ser competitiva, en un entorno donde las empresas rivalizaran entre s; delimitando la produccin, el mercado y los precios, apoyados por la comunicacin veloz, acortarn distancias y harn ms simple la toma de decisiones de los demandantes de servicios. Por lo tanto, la tendencia de la tecnologa est referida a reducir los procesos largos de venta de servicios. 3.3 ENTORNO POLTICO LEGAL. Las polticas institucionales del Estado y sus instituciones, se encuentran alineadas a la poltica central del Movimiento al Socialismo (MAS), bajo la bandera de la nacionalizacin y el ejercicio de la soberana, buscando crear un sentido social con la ocupacin de gente afines a la ideologa del partido en gobierno dentro las instituciones. Una de las polticas afines al trabajo realizado por las empresas inmobiliarias y realizada por el gobierno es sin duda alguna el Plan de Vivienda Social y Solidario lanzada este ao (2009) con $us. 90 millones, que slo permitirn la construccin de algo ms de mil casas en cada departamento. Al respecto, Jerges Mercado ratific que el monto base de dicho programa contempla el inicio de obras y que posteriormente se tienen comprometidos otros $us. 150.- millones para una segunda etapa en la que el Plan de Vivienda podr generar recursos propios mediante los crditos concesionales 5 Esta poltica limita y reduce el accionar de la empresa porque compite en satisfacer el dficit habitacional existente en todo el pas y especialmente en Santa Cruz de la Sierra, si bien el propsito de las inmobiliarias es cubrir este servicio al igual como lo piensa hacer el gobierno, el universo de habitantes aun confa en este sector privado. Un anlisis de las relaciones de poder, establecidas por el juego poltico de grupos, partidos y movimientos sociales a nivel nacional, regional y local, ubican a la empresa
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Milton Caballero Vargas Domingo, 29 de abril 2007-08-13; El deber.com.bo

al margen de sus influencias, puesto que al ser una organizacin privada escapa de cualquier injerencia de los sectores en pugna. Sin duda el oficialismo y la oposicin divergentes en sus polticas, el MAS por un lado y PODEMOS, UN, APB y otras en sentido contrario, han fracturado relaciones y contribuido a la divisin del pas entre sectores sociales, e intereses regionales. En un anlisis de los gremios y grupos de presin, que influyen o intervienen activamente en las actividades de la empresa ha permitido identificar a varios grupos organizados, los cuales son dirigidos por los sectores polticos en ejercicio del poder, ocasionando marchas, bloqueos y otros medios de presin para hacer conocer sus fuerzas, respecto a este tema la empresa no guarda ninguna relacin, afinidad o compromiso de apoyo a estos grupos, por lo cual no influyen directamente el trabajo realizado. El estudio del entorno legal, est constituido por todas las normas que influyen directa o indirectamente en la empresa, ya sea con el fin de dar proteccin o imponer restricciones. Adems, se sabe que toda organizacin necesita del derecho para su funcionamiento interno y sus relaciones externas. Las normas jurdicas que inciden en la empresa son de diferente ndole, como ser; de carcter comercial, penal, laboral, civil, fiscal, originarias en la misma Constitucin Poltica del Estado y otras especiales, segn la actividad a que se dedica la empresa. La Constitucin Poltica del Estado garantiza la libertad de empresa y la iniciativa privada dentro de los lmites del bien comn, las cuales son controladas por las instituciones reguladoras que pueden intervenir, expropiar e indemnizar. Entre tanto el aspecto legal est referido a los siguientes regimenes impositivos. 1. 2. 3. 4. 5. 6. Patente de Funcionamiento (anual) Impuestos a las Transacciones (IT) Rgimen Complementario del Impuesto al Valor Agregado (RC-IVA) Impuestos a las Utilidades de las Empresas (I.U.E.) Seguros de Salud y empresarial. Registros en las diferentes Cmaras Comerciales.

Por lo tanto, la situacin poltico legal en Bolivia est bastante deteriorada y este clima de incertidumbre ha paralizado las inversiones y migrado mucha gente al exterior en busca de mejores condiciones de vida, vindose el sector inmobiliario es tambin afectado por esta coyuntura, pese a existir una deuda social alta como es el de la vivienda que aun no es solucionada. 3.4 ENTORNO SOCIO CULTURAL. El entorno social se propone analizar las siguientes variables en su situacin actual y las tendencias en su comportamiento: El desempleo: es una de las variables de mayor incidencia en las familias bolivianas, una investigacin de mercado realizada por el Centro de Estudios para el Desarrollo Laboral y Agrario (Cedla)6 refleja que en las ciudades de Santa Cruz de la Sierra, La

www.cedla.org/obess/node/962

Paz, El Alto, Cochabamba y Potos, el desempleo alcanz el ndice de 10,2% entre la poblacin econmicamente activa, es decir que hay 182.108 desocupados. o Santa Cruz de la Sierra se ubic como la ciudad con menos desempleo 8,2% (54.885 desempleados). o Este comportamiento del desempleo en Bolivia con un ndice mayor al 10,2% se debe principalmente a tres factores fundamentales: la cada de los precios internacionales de los minerales, la prdida de la Ley de Promocin Comercial Andina y Erradicacin de Drogas (Atpdea) y la contraccin de la demanda de los hogares de los pases compradores de productos bolivianos. Sin embargo la meta para 2009 fue de 6,9%. La migracin: Santa Cruz al convertirse en el departamento ms importante de la encomia nacional en cuanto al aporte del Producto Interno Bruto (PIB), es el que ms migrantes recibe del interior del pas, especialmente del occidente boliviano, en donde la mayora de las familias se sustentan con el trabajo diario (jornales), realizado hasta por los menores de edad. o En el mismo sentido la elevada tasa de migracin hacia el exterior se ha elevado considerablemente, trayendo como consecuencia el abandonando y/o desintegrando muchas familias cuyos miembros salen en busca de nuevos horizontes para mejorar sus condiciones de vida y en un futuro tener la posibilidad de albergar a sus familias sin tener que estar pagando alquileres.

El anlisis de la poltica social gubernamental a nivel nacional y regional, est destinada al sector popular e indgena de los pueblos con programas sectoriales para el desarrollo social: salud, educacin, vivienda, empleo, ingresos, seguridad social, justicia, medios de comunicacin y transporte. Una deuda social existente es la relacionada con la infraestructura es la construccin de viviendas solidarias que a la fecha no se ha ejecutado el proyecto propuesto por el actual gobierno, entre otros estn los servicios bsicos: energa, agua potable, saneamiento y vas camineras.7 ENTORNO DEMOGRFICO. Los indicadores demogrficos del INE (tabla 3.2) reflejan una proyeccin de la poblacin total para el ao 2010 de 10.426.154 habitantes en todo el pas, (5.201.974 sexo masculino y 5.224.180 sexo femenino), de los cuales; Santa Cruz se proyecta para el ao 2010 con un total de 2.785.762 habitantes, (1.401.695 sexo masculino y 1.384.067 sexo femenino), ocupando el segundo lugar; en el crecimiento demogrfico del pas cuyo promedio para ese ao ser de 1.99% anual, mientras que el de Santa Cruz ser del 4.29% anual. Estas cifras muestran claramente que Santa Cruz tiene la ponderacin ms alta de niveles de crecimiento, lo cual traen vientos alentadores para el sector inmobiliario. Como se puede apreciar de la tabla No.3.3 en cuanto al tipo de vivienda, la tendencia hacia el ao 2007 es a disminuir en cuanto a casas y aumentar en relacin a las habitaciones sueltas, lo cual puede implicar por una parte que las condiciones de

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Segn el INE; Poblacin con Necesidades Bsicas Satisfecha solamente 1,328,873 de habitantes y en santa Cruz de la Sierra 455,733.

poder adquisitivo han disminuido, o por otro lado que el costo de la construccin se ha incrementado trayendo como consecuencia que las personas opten por construir o comprar habitaciones sueltas que una casa completa. TABLA 3.3 BOLIVIA: HOGARES: TIPO Y TENENCIA DE LA VIVIENDA, 1997 2007 (EXPRESADO EN PORCENTAJE) 199 199 199 200 200 200 200 200 200 VIVIENDA 7 8 9 0 1 2 4 5 6 TIPO DE VIVIENDA Bolivia Casa, choza o pahuichi 72,2 73,5 77,4 77,3 74,9 Departamento 3,96 3,65 4,42 3,60 3,90 Habitacin (es) suelta (s) 23,7 22,7 17,8 18,9 21,0 Vivienda improvisada 0,07 0,03 0,26 0,12 0,20 TENENCIA DE LA VIVIENDA Bolivia Alquilada 12,1 14,1 13,8 15,3 14,6 15,0 Propia (3) 70,2 68,0 65,4 64,3 63,4 64,4 En contrato anticrtico 3,57 4,52 4,74 5,29 5,53 4,40 Cedida por servicios 4,98 4,20 3,51 4,31 4,70 Cedida por parentesco 9,11 13,1 10,6 11,0 11,4 11,0 Otro 0,16 1,11 0,47 0,62 0,50 Fuente: Instituto nacional de Estadsticas (ine 2009)

200 7

82,0 75,0 73,0 69,1 4,05 3,38 3,69 3,94 13,7 21,5 23,2 26,3 0,19 0,03 0,04 0,18 16,0 15,2 16,8 16,8 67,6 64,6 61,8 61,7 5,03 3,68 6,46 1,13 3,78 5,20 10,7 0,38 4,51 5,77 10,8 0,20 4,85 4,57 11,9 0,04

Por otra parte, en cuanto al rgimen de tenencia se puede observar que a pesar de que existe un alto porcentaje de viviendas propias, tambin existe una parte interesante de personas que eligen alquilar (16.8%) o establecer un contrato de anticrtico (4.85%). Precisamente este es el mercado al cual se aboca la empresa.

ANLISIS INTERNO DE LA EMPRESA TECHO S.A. 4.1 ANTECEDENTES DE LA EMPRESA. La empresa TECHO S.A. nace el 8 de octubre del 2004 y es una entidad privada dedicada a la comercializacin de bienes races, teniendo como actividad principal, la compra venta de bienes races y comercializacin de terrenos a precios econmicos, a travs de pagos mensuales acorde a los ingresos familiares, en el tiempo y plazos acordados entre el cliente y la empresa. Una de las principales caractersticas que le ofrece un mayor valor agregado al producto que brinda la empresa, es que los terrenos tienen dimensiones que oscilan entre 300 a 450m2 y que cuentan con los siguientes servicios bsicos: fciles vas de acceso, transporte pblico, calles principales asfaltadas, energa elctrica, agua potable, cabinas telefnicas, centros educativos de nivel primario, postas sanitarias, campos deportivos y otros servicios. La empresa TECHO S.A. ha nacido con la inquietud mejorar la calidad de vida de los habitantes de la ciudad de Santa Cruz, especialmente las condiciones de aquellas familias de bajos recursos que desean construir sus viviendas en lugares donde se tienen todos los servicios bsicos necesarios. TECHO S.A. tiene 8 aos de funcionamiento en el rubro de la comercializacin de bienes races, en la que ha demostrado y sostenido el liderazgo empresarial en esta actividad en el Departamento de Santa Cruz lo que la ha llevado a ser una de las primeras en entrar en el mercado de la comercializacin de bienes races y en dar una gran gama de facilidades al pblico necesitado de un lote de terreno. La misin de una empresa expresa su razn de ser, el porqu de su existencia; define el propsito especial que la coloca en una situacin diferente a las dems, la identifica y le da el sentido de direccin al ms alto nivel. En este sentido, se puede plantear que la empresa TECHO S.A. cuenta con una misin formalmente establecida, la cual se enuncia de la siguiente forma: Facilitar soluciones inmobiliarias integrales, ajustadas a la situacin econmico social de cada familia, respaldado por la capacidad tecnolgica, la competencia profesional de cada uno de los empleados y por procedimientos administrativos modernos, para lograr un manejo racional de los recursos, generando un servicio que genere confianza y satisfaccin a los clientes. Pero una misin por si sola no resuelve el asunto. La empresa requiere de una visin que exprese lo que pretende llegar a ser, y unir todo esto con los valores y principios que la distingue. En este sentido se presenta la siguiente visin: TECHO S.A., se perfila como la mejor opcin en servicios inmobiliarios integrales en el mercado boliviano. Se constituye como la empresa lder en ventas de terrenos e inmuebles y en asesoramiento tcnico inmobiliario, ser un modelo de calidad y confianza en los servicios prestados, contribuyendo as al desarrollo del sector a nivel nacional. Finalmente la direccin de la sociedad, se plantea como objetivos primordiales:

La compraventa y comercializacin de bienes races e inmuebles en general, ya sean urbanos o rurales. La adquisicin de toda clase de bienes y la contratacin de crditos necesarios a sus fines, pudiendo garantizarlos con bienes de la sociedad. La emisin de ttulos valores necesarios para financiar sus actividades y todo con lo que con dicho rubro se relacione. La compraventa de letras de cambio y toda clase de ttulos y valores de cualquier empresa bancaria, comercial, industrial, instituciones crediticias y similares. Desde el punto de vista organizativo, la empresa cuenta con una estructura formalmente definida conformada por un total de 74 empleados que se agrupan de acuerdo al siguiente arreglo de funciones: FIGURA No.4.1 TECHO S.A. ORGANIGRAMA ACTUAL DE LA EMPRESA
Gerente General

Jefe Administrat

Secretaria

Asesor Legal

Jefe de Cartera y Cobranza Asistente de Cobranza

Jefe de Sistema

Personal de Limpieza

Jefe de Ventas

Jefe de Adquisicin

Asistente de Cartera

Asistente Ventas

Supervisor De Ventas

Auxiliar de Cartera

Notificadores

Chferes

Asesores de Ventas

Como se puede observar a partir del organigrama de la empresa TECHO S.A. actualmente existe una estructura de funcionamiento, que se organiza siguiendo una estructura de tipo lineal funcional y que hasta el momento ha dado resultado. 4.1.1 Anlisis de la competencia. La influencia de los competidores sobre la rentabilidad de la empresa es algo esencial a tomar en consideracin cuando se est elaborando una estrategia comercial de cualquier ndole. Sin embargo, antes de profundizar en este punto es necesario aclarar ciertos puntos relacionados con la manera en que TECHO S.A. realiza sus operaciones en el mercado de los bienes races. Primeramente, se debe partir del hecho de que TECHO S.A. forma parte del GRUPO EMPRESARIAL LAFUENTE, el cual funciona como casa matriz inversionista en los proyecto de desarrollo de urbanizaciones. Este grupo est

compuesto por 3 empresas que se pelean el liderazgo en el mercado, la cuales son EL PAHUCHI S.R.L, CREDICASAS LAFUENTE y TECHO S.A. por lo tanto existe la intencin del que el mercado perciba empresas diferentes compitiendo por mejorar el servicio y los productos que ofrecen, a pesar que en esencia responden a un solo grupo inversionista. Una vez aclarado este punto, se puede proseguir planteando que el negocio de venta de bienes races es atractivo para los competidores, debido a que son inversiones muy rentables, en el sentido de que existe mucha demanda en la regin. Sin embargo, es un rubro donde las barreras de entrada son altas, debido a que la inversin inicial es muy elevada en relacin a pronsticos inciertos de la porcin de mercado que se le pueden arrebatar a la marca lder. Esta situacin hace patente la necesidad de alcanzar altas escalas de venta para que el nuevo producto sea rentable, lo cual en la mayora de los casos es bastante difcil. Por otro lado, se encuentra el hecho de las excelentes relaciones que son necesaria mantener en este rubro con las autoridades de las diferentes instituciones pblicas que estn vinculadas al mismo, como es el caso del Gobierno Municipal, Prefectura, Derechos Reales, Plan Regulador, Impuestos Nacionales, Notarias, Empresas de Servicios Bsicos (agua y energa elctrica) sin el concurso de los cuales sera prcticamente imposible la aprobacin de los proyectos de urbanizacin. En esta dinmica se identifican a los competidores de la empresa TECHO S.A., como ser: El Pahuchi S.R.L, Credicasas Lafuente; Creditierras, Terracor, Casas Econmicas, Valle Snchez Urbanizaciones, Urbanizacin Nueva Esperanza, Tierra y Techo y todo el sistema inmobiliario que comercializa terrenos y casas. La mayora de estas empresas compiten de forma desleal, copiando al lder, liquidando sus productos a precios irrisorios, ofreciendo productos sin cuota inicial, de baja calidad con bajo precio, y mintiendo a sus clientes. Sin embargo, se debe destacar como positivo dentro este marco las alianzas estratgicas que se han establecido por parte de algunas de las empresas del medio, el manejo estratgico de precios y el mejoramiento en la atencin al cliente que dichas entidades han llevado a cabo con el fin de agregar cada vez ms valor a su producto. A raz de lo anterior, puede parecer que la competencia es intensa debido a la gran cantidad de empresas que compiten en el mercado, pero en realidad es mnima debido a que la mayora de los contendientes no son influyentes, son de poca percepcin, dbiles en cuanto a posicionamiento, comercializando productos de baja calidad. Sobre esta base, se puede plantear que el mayor competidor de TECHO S.A. se encuentra en su entorno ms cercano y est representado por la empresa lder del mercado EL PAHUCHI S.R.L que como se aclaro anteriormente pertenece al mismo Grupo Empresarial que TECHO S.A. y que en total abarca el 45% de los clientes en el rubro. No obstante a lo anterior resulta importante describir brevemente las empresas que componen el mercado de la venta de bienes races:

El Pahuichi S.R.L: Organizacin que comercializa lotes de terrenos al contado y al crdito, a precios accesibles dirigidos a su segmento mayormente de bajo recursos econmicos, su oficina se encuentra en la Av. Caoto No. 581. Es la empresa lder en el mercado vendiendo actualmente como promedio 700 lotes de terreno de manera mensual en los 5 proyectos que posee: Pentaguaz, Juan Pablo II, Integracin del Norte Fase I, II y III y ya tiene en miras su prximo proyecto Pentaguaz II. Esta entidad realiza durante toda la gestin una mezcla comercial bien desarrollada y agresiva, ya que su producto se encuentra en zonas de desarrollo y crecimiento (zona norte), cuentan con todos los servicios bsicos que son exigidos por los clientes, sus avenidas principales se encuentran pavimentadas, tienen un flujo de distribucin a travs de sus canales que son los vendedores, adems tienen la facilidad de tener vehculos propios para transportar a los clientes potenciales a las urbanizaciones y realizan constantemente campaas promocionales. Sus precios son variados y se ajustan a las caractersticas econmicas de su mercado objetivo. Credicasas Lafuente: Empresa que al igual que PAHUCHI pertenece al Grupo Empresarial Lafuente. Ha sido una empresa pionera, ya que fue la primera en inaugurar sus operaciones y actualmente solo comercializa la Urbanizacin Jardines del Sur, pues el resto, Integracin de la Ameritas y Cumbre de la Amricas estn totalmente vendidas. Esta empresa no realiza publicidad en los medios de comunicacin masivo y su estrategia est dirigida a la venta de tipo personal a travs de la gestin de paquetes especiales. Creditierras: Es una empresa comercial que ofrece lotes econmicos al contado y al crdito, su direccin es en la avenida Caoto # 981. El producto que ofertan es de mala calidad, en lugares bastante alejados y sin proyeccin de crecimiento, ya que se ubica en zonas que no estn en desarrollo, su urbanizacin Reina del Oriente se encuentra en el camino de ida hacia Paurito, no cuenta con todos los servicios bsicos, adems que no se garantiza la inversin que realizan sus clientes, debido a que el terreno donde se implement la urbanizacin no le pertenece a la empresa. No tiene una buena distribucin para llegar a sus clientes, ya que no cuentan con los vendedores necesarios para ofertar su producto, ni cuentan con los servicios de transporte para que puedan llevar a los interesados a conocer personalmente la urbanizacin. Esta empresa realiza nicamente en algunos medios radiales su publicidad. Casas Econmicas: Es una empresa inmobiliaria que oferta casas econmicas en la Urbanizacin Ciudad del Este, su pgina web es www.casaseconomicas.com. Esta empresa se ha introducido al negocio inmobiliario creando una gran expectativa en el mercado, ya que lanz una fuerte campaa promocional en televisin y radio. Su urbanizacin no se encuentra en un lugar de crecimiento, aunque en la zona existen muchas urbanizaciones que estn dirigidas a clientes de nivel socioeconmico ms elevado, y eso influye bastante en sus ventas. Si bien tienen transporte para movilizar a sus clientes a su urbanizacin, no existe disponibilidad de horario, ya que tienen fijadas una

salida por la maana y otra por la tarde, lo que no resulta cmodo para los interesados ya que tienen que esperar ese horario para dirigirse y conocer la urbanizacin, el precio que tienen fijado para sus lotes de terrenos no son tan econmicos, siendo este factor muy influyente en sus ventas, adems de que no utilizan campaas promocionales adecuadas para el tipo de mercado que est dirigido. Valle Snchez Urbanizaciones: Vende lotes de terrenos. Su direccin es en la Avenida Monseor Rivero #245 Edificio Mons. Rivero Of. C1, su pgina web es www.vallesanchez.com. Esta organizacin ofrece sus lotes de terrenos sin contar con todos los servicios bsicos requeridos para la urbanizacin, adems de que no cuenta con el canal de distribucin necesario para promocionar su producto y no realiza campaas publicitarias intensas en los medios de comunicacin. Urbanizacin Nueva Esperanza: Ofrece lotes y casas al contado y al crdito, sus oficinas se encuentran en el 2do. Anillo de circunvalacin Avenida 26 de febrero # 535, su pgina web es www.urbanizacionnuevaesperanza.com. 4.2 4.2.1 DIAGNOSTICO DE LA MEZCLA COMERCIAL DE TECHO S.A. Producto. El producto de la empresa TECHO S.A. se caracteriza por alto nivel de calidad en comparacin con el resto del mercado de venta de lotes de terreno. Actualmente comercializa su nico proyecto, la Urbanizacin el Gran Paititi que cuenta con las siguientes caractersticas en cuanto a planificacin fsica: Nombre: Urbanizacin Gran Paititi. Ubicacin: Km. 23 carretera al Norte. Slogan: La Gran Ciudad. Superficie: 1200 hectreas. Cantidad de unidades vecinales: 16. Cantidad de manzanos: 450. Cantidad de lotes: 16726. Plazo Mximo de Pago a Plazo: 120 meses (10 aos) Categora de los lotes: Pavimento (P), Frente a Pavimento (A), Detrs de Pavimento (B), a 100 metros del Pavimento (C), Econmicos (D), Quintas (R), Residenciales (S). Adems de las caractersticas fsicas, el producto Gran Paititi presenta elementos que representan un alto valor agregado para todos los clientes, entre los cuales se destacan: Urbanizacin legalmente aprobada de acuerdo a los requisitos exigidos por el Plan Regulador de la Alcalda de Warnes. Terrenos libres de hipotecas. Avenidas principales pavimentadas. Energa Elctrica. Agua Potable. Seguridad Privada 24 horas. Transporte Pblico (lnea 119) Canchas Polifuncionales. Amplias reas Verdes.

Cabinas Telefnicas. reas para Escuelas. reas para Mercados. reas para Postas Sanitarias. Impuestos a la propiedad de bienes inmuebles al da. Cercana a las industrias mas importantes del Departamento, ejemplo: Aceite Fino, Leche Pil, Clarabella, Industrias Venado, Zona Franca, Cemento Warnes, Ingenio Azucarero La Blgica. Adems de lo anterior el producto ha sido diseado para todas aquellas personas que por su condicin econmica no califican para convertirse en sujeto de crdito. En este sentido TECHO S.A. ofrece la facilidad de adquirir un lote de terreno a plazos con solo la presentacin del documento de identidad y una econmica cuota inicial de 50 dlares americanos. Como se puede apreciar del anlisis anterior, el producto que ofrece TECHO S.A. presenta grandes ventajas y atributos, que lo convierten en una excelente opcin para todo aquel que decida invertir sus recursos en este rubro. 4.2.2 Precio. El precio es una de las variables ms importantes dentro de la mezcla de mercadotecnia, debido a que es la nica que produce ingresos, adems de ser un importante elemento de diferenciacin respecto a los competidores. En este sentido, TECHO S.A. se ha destacado por ofrecer un producto de buena calidad, a precios considerablemente bajos y acordes al nivel econmico de sus clientes. Tomando como base lo anterior los precios de TECHO S.A. se dividen en funcin de la categora del lote de terreno y al tipo de venta, o sea, si es a plazo o al contado. Al respecto a continuacin se presenta (cuadro 4.1.) la lista oficial de precios de la empresa TECHO S.A., sin incluir los descuentos que forman parte de las promociones que habitualmente lleva a cabo la entidad. Como se puede apreciar los precios tanto al contado como a plazos son muy competitivos, por ejemplo tomando un lote de categora C, que tiene una cuota inicial del50 dlares. Si el cliente decidiera pagar su lote a 120 meses plazo, su cuota mensual seria de 18,78 dlares mensuales, o sea, de 4,42 bolivianos por da, tomando la T.C igual a 7.07 bolivianos por dlar. CUADRO 4.1. URBANIZACIN GRAN PAITIT - LISTA OFICIAL DE PRECIOS (EXPRESADO EN DLARES AMERICANOS) Categora Sup. ms2 Contado Cuota Inicial Precio a Plazo (120 meses) P 300,00 9,00 2.700,00 100,00 4606,98 A 300,00 8,00 2.400,00 50,00 4123,61 B 300,00 6,00 1.800,00 50,00 3083,54 C 300,00 4,50 1.350,00 50,00 2303,49 D 300,00 3,50 1.050,00 50,00 1783,45 S 300,00 7,00 2.100,00 50,00 3603,58

Como conclusin se puede plantear que la empresa cuenta con la variable precio para posicionarse en la mente del consumidor como una entidad que vende un buen producto a un precio que la mayora puede pagar. 4.2.3 Distribucin. En cuanto a la variable distribucin se puede plantear que para realizar esta funcin la empresa TECHO S.A., cuenta con la Oficina Central, ubicada en la Ave. Grigota No.620, adems cuenta con dos sucursales que apoyan en cuanto a este aspecto, la primera ubicada en la propia urbanizacin y que conocida como la Oficina Paititi y finalmente aparece la sucursal localizada en la ciudad de Potos. En adicin a lo anterior la empresa cuenta con una flota propia de vehculos compuesta por 6 minibuses nuevos marca Nissan y dos Mricobuses marca Toyota. Estos vehculos cumplen con la funcin de llevar a los clientes potenciales a conocer la urbanizacin. 4.2.4 Comunicacin. Esta es una de las variables que resulta clave en la mezcla comercial que debe realizar la empresa TECHO S.A, y la que dedica sin dudas parte importante de su presupuesto de comercializacin, sin embargo los resultados respecto a la misma no son del todo favorables. En cuanto al tema publicitario, se puede plantear que durante la gestin 2009 se ha trabajado de manera conjunta con la empresa FP Studio con la cual se han podido ejecutar 5 campaas publicitarias. Producto de estas campaas se han sorteado un total de 4 lotes de terreno, de los cuales todos han sido entregados a los clientes. Tambin es necesario aclarar que se ha concluido de manera exitosa con la campaa iniciada en la gestin 2008, Compra tu Lote y te Regalamos 3000 ladrillos. Una de las principales caractersticas de los mensajes publicitarios de TECHO S.A., es la intencin de llegar de manera directa y sencilla a todos sus clientes debido a la suposicin de que por su nivel socio econmico no son receptivos a un tipo de mensaje muy elaborados y complejos desde el punto de vista conceptual. Por lo tanto, en todos los Spots publicitarios se marca de manera acentuada los beneficios del producto TECHO S.A., a travs de la imagen de los dos actores que han sido contratados para tal efecto, Jos Veliz (Cumpa Jos) y Ronald Valverde (Cumpa Casiano), que representan lo ms popular de la sociedad crucea. Desde el punto de vista de medios, TECHO S.A. utiliza los principales, entre los que se puede destacar: Televisin: Red Uno y Red Unitel. Radio: Alternativa, FIDES, Caliente, Sudamericana entre otras. Impresa: Volantes.

4.3

ANLISIS DE LA GESTIN DE VENTAS. El ao 2009 ha sido exitoso en relacin a la gestin de ventas en comparacin con la gestin anterior. Al cierre de la gestin se han vendido un total de 4458 lotes de terrenos, lo que representa un crecimiento del 5,4% respecto al ao 2008 (grafico ico No.1) GRAFICO No.4.1 CUADRO COMPARATIVO DEL COMPORTAMIENTO DE LAS VENTAS GESTION 2008 2009 TECHO S.A.
4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2008 2009 4231 4458

Fuente: Datos proporcionados por el Dpto Ventas. TECHO S.A. Por su parte, el promedio de ventas mensuales tambin ha mejorado y de vender 352 promedio mensual se ha incrementado este indicador a 372 lotes promedio mensual. En lo referente al comportamiento de la gestin 2009 por tipo de ventas se puede concluir que ue de los 4458 lotes de terrenos, 391 han sido al contado (8.77%) y el resto a plazo. Respecto a este indicador se puede notar que respecto al ao anterior se ha vendido menos al contado y ms a plazo tal y como se muestra en el siguiente grafico. Lo que que significa que a pesar de que se ha mejorado en la poltica de incentivos para incrementar las ventas al contado, esta por s sola no ha generado el efecto esperado.

GRAFICO No.4.2 CUADRO COMPARATIVO DEL COMPORTAMIENTO POR TIPO DE VENTA GESTIN 2008 2009 TECHO S.A.
4458 4067 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 3707 4231

2008 2009 524 391

Contado

Plazo

Total

Fuente: Datos proporcionados por el Dpto Ventas. TECHO S.A. En relacin a la infraestructura para el trabajo de ventas se cuenta actualmente con: 4 grupos de ventas, divididos en 4 supervisores y 31 promotores. Material publicitario.
ORIENTACIONES PARA LA RESOLUCIN DEL CASO. 1. Lea detenidamente el caso estudio TECHO S.A. 2. Realice un diagnostico estratgico de la empresa tomando en cuenta el desarrollo de los siguientes puntos: a. Identifique los componentes claves de la estrategia de la empresa TECHO S.A. que se ponen de manifiesto en el caso (campo de actividad, capacidades distintivas, ventajas competitivas, sinergias) b. Identifique los niveles de formulacin de la estrategia que se manifiestan en el caso (nivel corporativo, cor nivel UEN, nivel funcional) c. Analice la misin y visin de la empresa. Realice las recomendaciones necesarias para corregirla en caso de que lo considere necesario. d. Proponga y redacte al menos 4 de los VALORES, que debera tener la empresa como parte de su cultura. e. Realice un diagnstico que incluya un anlisis del entorno genrico (econmico, poltico, legal, demogrfico, tecnolgico, socio cultural), entorno especifico (competidores, clientes, sustitutos, posibles competidores, proveedores). Obtenga Obtenga al menos 4 Oportunidades y 4 Amenazas. f. Realice un diagnstico que incluya un anlisis interno. Obtenga al menos 4 Fortalezas y 4 Debilidades. g. Construya la matriz FODA y determine en que cuadrante est ubicada la empresa. h. Proponga y justifique el tipo ti de estrategia Genrica (diferenciacin, liderazgo en costos, alta segmentacin) que debera desarrollar la empresa para continuar con su xito en el mercado. i. Proponga y justifique el tipo de estrategia de CRECIMIENTO (diversificacin, especializacin) que debera desarrollar la empresa para continuar con su xito en el mercado. j. Proponga y justifique si corresponde que tipo de estrategia de estabilidad o supervivencia que debera desarrollar la empresa para continuar con su xito en el mercado. 3. Cada equipo deber presentar su informe de forma escrita, de acuerdo a las siguientes especificaciones:

a. b. c. d. e. f.

Tipo de Letra: Arial 11 o Tahoma 11. Espacio entre lneas: sencillo a un espacio. Formato de Texto: Justificado. Margen: 2,5 a la derecha, izquierda, superior e inferior. Cantidad de Paginas: Mximo 10 - mnimo 6 sin incluir caratula y anexos. Caratula: debe contener, nombre de los participantes, nombre de la materia, el modulo, la fecha.

4. Cada equipo debe preparar una exposicin en formato digital POWER POINT para exponerla en caso de que le toque en el sorteo. 5. Se tomar en cuenta la redaccin y ortografa. 6. Se tomar en cuenta la expresin oral y el dominio de la exposicin, se viene a exponer no a leer. 7. La copia en formato papel y la digital se deben entregar impostergablemente el da de la exposicin. No se recibirn trabajos posterior a esa fecha.

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