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SEGNI DISTINTIVI DELLIMPRESA Ditta Insegna - Marchio

Introduzione Allo scopo di disciplinare la concorrenza tra gli imprenditori e di garantire la loro riconoscibilit sul mercato, il legislatore ha predisposto un'apposita normativa sui segni distintivi (artt. 2563-2574). In tali articoli sono esplicitamente menzionati la ditta, il marchio e l'insegna denominati dalla dottrina segni distintivi tipici. Detto ci, utile sottolineare che tali norme si applicano anche ad eventuali ulteriori simboli impiegati dall'imprenditore, come, ad esempio, pannelli pubblicitari o slogan i quali vengono definiti segni distintivi atipici. La cosa importante da evidenziare in questo discorso, che tutti i segni distintivi, tipici o atipici, svolgono una funzione di grande rilievo poich contribuiscono in maniera notevole, ad orientare le scelte dei consumatori determinando la formazione e la conservazione della clientela; di conseguenza notiamo che il legislatore, attraverso tale disciplina, ha ritenuto meritevole di tutela giuridica l'interesse dell'imprenditore alla libera scelta dei propri segni distintivi, all'uso esclusivo degli stessi, e alla facolt di trasferirli contro corrispettivo in denaro. La Ditta Tra i segni distintivi assume una prevalente importanza la ditta, che il nome sotto il quale l'imprenditore svolge la sua attivit. Essa costituisce il mezzo di individuazione necessario dell'impresa economica. Come la persona ha necessariamente un nome, l'impresa ha la necessit di farsi individuare attraverso la ditta. Questa pu corrispondere anche al nome dell'imprenditore, ma tale nome, in quanto ditta, ha un autonomo regime giuridico essenzialmente diverso da quello posto per il nome della persona. Utile ricordare che la ditta, in quanto tale, caratterizza le sole imprese individuali. Anche le imprese collettive (societ) hanno un loro segno distintivo, ma in tal caso si parla di ragione sociale per le societ di persone o di denominazione sociale per le societ di capitali. Nella creazione della ditta l'imprenditore deve rispettare due principi: il principio della verit e il principio della novit. Il principio della verit impone che l'attivit economica sia esercitata in nome proprio dall'imprenditore: per questo stabilito che, in qualunque modo sia formata, la ditta deve contenere almeno il cognome o la sigla dell'imprenditore medesimo (art. 2563); Il principio della novit impone inoltre che la ditta sia nuova, cio idonea a caratterizzare una data impresa, differenziandola in modo preciso da imprese similari (art. 2564). Il concetto di novit, in questo caso non da intendersi in senso assoluto, ma in relazione ad imprese col medesimo oggetto e che operano nella stessa parte del territorio nazionale.

Quindi, per il principio della novit, l'imprenditore non pu adottare una ditta uguale o similare a quella di altro imprenditore o tale da creare confusione con essa. Ne consegue che, a norma dell'art. 2564, la ditta, quando uguale o simile a quella usata da altri imprenditori e pu creare confusione per l'oggetto dell'impresa o per il luogo in cui questa esercitata, deve essere integrata o modificata con indicazioni idonee. Dall'esame della norma sopra citata, possiamo dedurre alcuni concetti importanti. In primo luogo si deduce che affinch sorga l'obbligo di differenziazione necessario che vi sia confondibilit attuale e concreta, e non astratta e potenziale; secondariamente si deduce che l'eventuale confondibilit pu derivare dall'oggetto dell'impresa e dal luogo in cui questa esercitata; infine si deduce che in caso di utilizzazione di ditta confondibile da parte di due imprenditori, l'obbligo di differenziazione incombe su chi ha adottato per secondo la ditta che si confonde con l'altra. E' utile sottolineare che, tipicamente, l'azione prevista per la tutela della ditta quella di usurpazione e contraffazione, con cui viene richiesto al giudice l'accertamento dell'obbligo di differenziazione e l'adozione dei provvedimenti idonei ad evitare la confondibilit. Inoltre, in determinati casi, pu anche proporsi l'azione di risarcimento dei danni per la quale per richiesta la colpa al contrario di quanto avviene nei casi precedenti. Concludendo il discorso, importante sapere che secondo l'art. 2565 la ditta non pu essere trasferita separatamente dall'azienda. In particolare per il trasferimento inter vivos necessario il consenso dell'alienante, mentre per il trasferimento mortis causa, il passaggio della ditta normale, salvo diversa volont. L'Insegna Altro segno distintivo trattato e regolato dal codice civile, l'insegna, la quale rapprensenta il segno distintivo del locale nel quale si svolge l'attivit dell'imprenditore. Essa pu corrispondere alla ditta e, in questo caso, la tutela dell'insegna un riflesso della tutela della ditta; ma pu anche avere un contenuto diverso ed essere formata sia mediante una denominazione che mediante figure o simboli. L'insegna, dunque, pu essere formata liberamente, in quanto non vi sono norme che impongono oneri specifici. Tuttavia, opinione comune che debbano essere rispettati i principi di libert, verit e novit, i quali sono specifici di tutti i segni distintivi. In generale, quindi, secondo l'art. 2568 qualora l'insegna non sia generica sono applicabili le stesse norme previste per la tutela della ditta. Il Marchio Ultimo tra i segni distintivi indicati dal legislatore nel codice civile: il marchio, il quale rappresenta il segno distintivo dei prodotti e delle merci. Esso pu consistere tanto in un emblema, quanto in una denominazione o in un segno, purch presenti carattere distintivo. I requisiti che deve soddisfare un marchio per essere ritenuto valido sono la novit, l'originalit, la liceit: Novit: il marchio deve essere diverso, e non confondibile, rispetto ai marchi gi adottati da altri per prodotti dello stesso genere o di genere affine. La novit non tuttavia da intendersi in senso assoluto bens in relazione ai prodotti contraddistinti e all'ambito territoriale.

Originalit: deve avere carattere distintivo. Non possono pertanto essere registrati i segni costituiti da denominazioni generiche di un prodotto o un servizio. Allo stesso modo, non possono essere registrate come marchio le descrizioni o i segni che indicano delle qualit intrinseche del prodotto o del servizio come la sua specie, la qualit, la quantit, la destinazione, l'epoca di fabbricazione o la provenienza geografica (per indicare la quale si deve ricorrere alla denominazione d'origine). La funzione del Marchio infatti quella di contraddistinguere un prodotto o un servizio offerto da un imprenditore o impresa, da quello di altri prodotti o servizi offerti da altri imprenditori o imprese.

Liceit: il marchio non deve risultare in contrasto con la morale o l'ordine pubblico e comunque non deve trarre in inganno circa l'origine, la composizione, le propriet e l'impiego del prodotto.

La necessit di soddisfare tali requisiti non deve tuttavia indurre ad adottare denominazioni difficilmente pronunciabili o segni particolarmente complicati. Il marchio pu essere costituito da una o pi parole, figure, segni o da una combinazione di questi elementi. A seconda del loro potere di individualit si usa distinguere i marchi tra forti e deboli.

un marchio forte quello che ha spiccata originalit e notevole capacit distintiva (ad esempio non deve avere attinenza con il prodotto o servizio a cui si riferisce). Tale caratteristica lo porta ad identificarsi con il bene stesso. es. Rolex (orologi), Strega (liquore), Kleenex (fazzoletto).

, invece, un marchio debole quello che presenta una minore originalit (ad esempio per una diretta relazione con il prodotto o servizio che contraddistingue) pur mantenendo una minima capacit distintiva necessaria per differenziarlo ed essere tutelato. esempi sono molto diffusi soprattutto in ambito farmaceutico (Benagol, Golasan, Momendol, No gas), in attivit di vendita al dettaglio e all'ingrosso (La casa del mobile, La casa del colore, Il caff della stazione, ecc.).

Il marchio nullo:

se manca di uno dei requisiti sopra elencati (originalit, novit e liceit); se con sentenza passata in giudicato si accerta che il diritto alla registrazione spetta ad un soggetto diverso da chi abbia depositato la domanda di registrazione.

Si possono distinguere due specie di nullit, assolute e relative. Le prime possono essere fatte valere da chiunque vi abbia interesse, e quindi dai consumatori e dalle associazioni di questi. Le seconde nullit sono invece relative, in quanto possono essere fatte valere soltanto da alcuni soggetti qualificati, in virt della titolarit di un segno potenzialmente confusorio con quello che si intende impugnare.

Il marchio decade:

per volgarizzazione, cio se il marchio sia divenuto nel commercio denominazione generica del prodotto o servizio oppure se abbia perduto la sua capacit distintiva; per illiceit sopravvenuta cio: o se sia divenuto idoneo a indurre in inganno il pubblico; o se sia divenuto contrario alla legge, all'ordine pubblico o al buon costume; o per omissione da parte del titolare dei controlli previsti dalle disposizioni regolamentari sull'uso del marchio collettivo. per non uso, cio se il titolare del marchio registrato non ne fa un uso effettivo entro cinque anni dalla registrazione o se ne sospende l'uso per un periodo ininterrotto di cinque anni, salvo che il mancato uso non sia giustificato da un motivo legittimo;

Il diritto all'uso esclusivo del marchio pu essere acquistato in due modi. Attraverso registrazione o con l'uso di fatto. Con la registrazione, disposta dall'ufficio italiano brevetti e marchi, istituito presso il Ministero delle attivit produttive, si ottiene il cosiddetto marchio registrato, mentre a norma dell'art. 2571 chi ha fatto uso di un marchio non registrato ha la facolt di continuare ad usarne, nonostante la registrazione da altrui ottenuta, nei limiti in cui anteriormente se ne avvalso. Ovviamente il marchio non registrato gode di una tutela minore di quello registrato, infatti, chi ottiene la registrazione gode della presunzione assoluta della titolarit del diritto e di una protezione estesa a tutto il territorio nazionale; colui che vanta solo un preuso, invece, deve innanzitutto provarlo e riceve poi una tutela limitata all'ambito entro il quale detto preuso sia avvenuto. Nella sola ipotesi di notoriet nazionale, il titolare di un marchio di fatto potr ottenere che sia dichiarato nullo, per difetto del prerequisito della novit, un marchio confondibile successivamente registrato; tale azione dovr essere esercitata nel termine di cinque anni dalla registrazione. In generale la legge tutela il marchio registrato in maniera efficiente. Il titolare del marchio, infatti, qualora subisca una lesione dei diritti che ne derivano, pu esercitare: - l'azione di rivendicazione, in tutti i casi di abusiva registrazione di un marchio da parte di un soggetto che non ne abbia diritto; - l'azione di usurpazione e di contraffazione, rivolta ad ottenere l'accertamento dell'abusiva riproduzione del marchio identico, ovvero della contraffazione dello stesso; - l'azione inibitoria, disposta con o senza cauzione attraverso la quale si interdice l'uso del marchio fino alla conclusione della sentenza; - l'azione di concorrenza sleale; - l'azione di risarcimento del danno.

Ultimo importante aspetto da considerare il il trasferimento del marchio il quale pu avvenire attraverso una cessione a titolo definitivo, tramite licenza di marchio vale a dire in godimento temporaneo, oppure mediante il merchandising

Cessione
Con la cessione il titolare del marchio trasferisce sia la titolarit sia l'esercizio del marchio ad un altro soggetto.

Licenza
Con la licenza (licensing) il titolare del marchio concede ad un terzo il diritto di uso del marchio stesso, di norma per un periodo annuale con possibilit di rinnovo. Di norma i contratti di licensing prevedono il diritto del licenziante di controllare sia la qualit dei prodotti sui quali il licenziatario appone il marchio, sia la strategia di business, in modo tale da poter valutare l'efficacia del licenziante nel promuovere il marchio. Le licenze a differenza del trasferimento del marchio non trasferiscono la titolarit del diritto. Esisstono licenze esclusive e licenze non esclusive(...)

Merchandising
Il merchandising di un marchio consiste nello sfruttamento della notoriet di un marchio in settori diversi da quello in cui il marchio originariamente si era affermato. Si distinguono diverse categorie di merchandising, tra cui il corporate merchandising, avente ad oggetto lo sfruttamento di un marchio, e il character merchandising, che invece sfrutta l'immagine di una persona o un personaggio di invenzione. Il merchandising, oltre che un contratto atipico costituisce una modalit del marketing di un determinato prodotto. L'efficacia del merchandising direttamente legata alla notoriet del brand che si utilizza. Il merchandising pu realizzarsi producendo internamente o in outsourcing i prodotti sui quali apporre il marchio e provvedendo alla loro distribuzione direttamente o tramite intermediari. In questa seconda ipotesi si pu ricorrere al licensing.