MERCADOTECNIA

INDUSTRIAL

Mercado Un mercado es el conjunto de compradores reales y/o potenciales, los cuales adquieren los diferentes bienes o servicios para satisfacer sus necesidades. Definicin de Mercadotecnia La mercadotecnia significa trabajar que los mercados para poder realizar intercambios reales con los diferentes compradores, los cuales buscan satisfacer sus diferentes deseos y necesidades.

Enfoques de la Mercadotecnia Las actividades de la mercadotecnia pueden verse desde los siguientes enfoques (complemento) 1. Cuantitativo 2. Por funciones 3. De costos 4. Histricos 5. Institucional 6. Por artculos Cuantitativo Este enfoque tambin llamado de operaciones totales representa la aplicacin de la mercadotecnia a los recursos administrativos ms recientes tales como las tcnicas para la toma de decisiones. Enfoque por funciones Hace hincapi en la administracin de la mercadotecnia de acuerdo con las actividades de las funciones que se ejecuten para lograr los objetivos de la mercadotecnia

Enfoque de costos Pone inters especial en los costos de mercadotecnia sobre esta base hacen comparaciones, decisiones e influencia, sensibilizan medidas cuantitativas en especial las que corresponden a gastos monetarios. Enfoque histrico Analiza las tendencias a desarrollo de la mercadotecnia junto con las razones para los cambios

Enfoque institucional Se emplea un enfoque institucional, se consideran desde el punto de vista de una industria de mercadotecnia este es, un fabricante, una mayorista o un minorista.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Caractersticas de los clientes: El nmero es ubicacin geogrfica la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos mtodos de venta. Caractersticas de la produccin: Es importante conocer el conjunto de propiedades o de atributos de cada producto. Caractersticas de los intermediarios: Al disear los canales de distribucin deben tomarse en cuanta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales.

Caractersticas de la competencia:

En el diseo de los canales de distribucin de un producto tambin influyen los canales que utilizan las firmas de la competencia. Caractersticas de la empresa: Los canales de distribucin estn tambin influidos por las caractersticas de la empresa, magnitud, capacidad financiera, combinacin o mezcla de un producto y experiencia anterior en canales. Caractersticas ambientales: En el diseo de los canales se deben considerar los factores ambientales como las comunicaciones econmicas y la legislacin.

FUNCIONES DE GERENCIA DE MARCA La funcin es un conjunto de actividades que conllevan al logro de un objetivo cuya relacin entre s estn contenidas, en las estrategias a desarrollar. Funcin de estudio e informacin: El gerente estudiar y analizar el producto la lnea o la marca dentro del mercado en el que se desarrolla (nacional o extranjero); asistir a eventos como ferias y exposiciones visitar a los clientes, mantendr contacto con el personal de ventas entre otras actividades para recabar todos los datos necesarios para la toma de decisiones.

Funcin de creatividad: Se identifica como la fase de la planeacin del productos ya que se desarrollan los productos desde su concepcin hasta su comercializacin .

Funcin coordinacin: Resulta una de las ms importantes pero tambin hasta cierto punto imposible para el gerente de marca, este debe implementar un proceso de integracin de los diferentes recursos con los que cuenta la organizacin, para lograrlo se requiere de un compromiso, experiencia y tacto. Funcin de control: Se deber cuidar puntos importantes como proveer la fabricacin del producto, la publicidad, distribucin y la relacin que cada uno de los elementos que colaborar en la gerencia.

PRODUCTO Son todos los bienes tangibles que desarrolla una organizacin para dar

cumplimiento a las necesidades del mercado. Se desarrollan de acuerdo con las exigencias que va presentando el medio el cual una empresa se desenvuelve. 1. Mantener intactos sin ningn cambio por tiempo indefinido todos los bienes que elabora. 2. Hacerle modificaciones continuas a los productos que de acuerdo a las exigencias del mercado o de la competencia. 3. Desarrollar innovaciones para tener ventajas competitivas.

SERVICIOS Son bienes intangibles que desarrollan para cubrir necesidades y su otorgamiento puede estar ligado a un producto fsico e incluso podemos terminar con la posesin de ese intangible. Una de las clasificaciones sea realizado tomando como base quien proporciona el servicio. Marketing o Mercadotecnia, conjunto de tcnicas utilizadas para la comercializacin y distribucin de un producto entre los diferentes consumidores. El productor debe intentar disear y producir bienes de consumo que satisfagan las necesidades del consumidor. Con el fin de descubrir cules son stas se utilizan los conocimientos del marketing. Al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es decir, la actividad de mercadotecnia era posterior a la produccin del bien y slo pretenda fomentar las ventas de un producto final. Ahora, el marketing tiene muchas ms funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de produccin; entre stas, cabe destacar la investigacin de mercados y el diseo, desarrollo y prueba del producto final. El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas tcnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto. La actividad del marketing incluye la planificacin, organizacin, direccin y control de la toma de decisiones sobre las lneas de productos, los precios, la promocin y los servicios postventa. En estas reas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas lneas de productos, desempea una funcin de asesoramiento. Adems, es responsable de la distribucin fsica de los productos, establece los canales de distribucin a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fbrica hasta el almacn, y de ah, al punto de venta final.

Diseo del producto Se conoce como una lnea de productos a aquellos bienes que, aun siendo iguales en apariencia, es decir, con un mismo estilo o diseo, difieren en tamao, precio y calidad. Las lneas de productos deben responder a las necesidades y gustos de los consumidores. Para poder desarrollar una con ciertas posibilidades de xito comercial, el departamento de marketing realiza una investigacin para analizar el comportamiento de los consumidores. El cambio de las costumbres y del estilo de vida tiene una influencia directa sobre las ventas de los productos. Por ejemplo, la tendencia hacia una forma de vestir cada vez ms informal ha cambiado por completo el estilo de la ropa. Adems, las economas con renta per cpita elevada tienen unos patrones de consumo muy diferentes a los de las economas que se encuentran en las fases recesivas del ciclo econmico. La renta disponible, es decir, los ingresos netos tras pagar impuestos y todos aquellos bienes de consumo de primera necesidad, como alimentos, vestidos y alquiler de piso, determina la cantidad de bienes de lujo que se adquirirn en una economa. De igual forma, la compra de bienes duraderos, como los electrodomsticos, automviles y viviendas, tambin estar determinada por el punto del ciclo econmico en que se encuentre la economa. Sin embargo, los bienes de primera necesidad no se ven afectados por los ciclos. El ciclo de vida de un producto requiere un estudio detallado. Todos los productos pierden con el tiempo su atractivo inicial derivado de la novedad. Los productores tambin pueden acelerar la caducidad del producto al introducir otros nuevos con caractersticas ms modernas. Hoy los consumidores no slo esperan que aparezcan productos novedosos, sino que reaccionan de modo positivo a las mejoras e innovaciones productivas. Esto influye en la duracin de los artculos que, a su vez, repercute en los costes y, por tanto, en el precio final. La competencia entre productores que fabrican artculos parecidos acelera la aparicin de otros con nuevas caractersticas. Precio del producto Los dos determinantes principales del precio son los costos de produccin y la competencia. No resulta rentable vender un producto a un precio inferior a los costes de produccin, pero es imposible hacerlo a un precio superior al de los bienes similares. No obstante, existen muchos otros factores que determinan el precio final. La poltica de la empresa puede exigir que se venda a un precio que minimiza los beneficios en las nuevas lneas de productos, o se puede bajar mediante descuentos para vender mayor cantidad. Existen normas sobre la competencia que impiden a los productores fijar una cuanta mxima del precio de venta final. No obstante, algunos fabricantes logran controlar el precio de venta final al ser propietarios de

los puntos de venta al por menor, pero esto slo ocurre en contadas ocasiones. Por otra parte, algunos gobiernos intentan limitar la competencia en precios para favorecer a los pequeos empresarios que no pueden competir con las grandes empresas. Por ello, las decisiones que toma el departamento de mercadotecnia sobre precios deben ser revisadas por el departamento jurdico de la compaa. Promocin del producto La publicidad, la venta directa y la promocin de ventas son los principales mtodos utilizados para fomentar la venta de un artculo. El principal objetivo de la publicidad consiste en dar a conocer el producto y convencer a los consumidores para que lo compren incluso antes de haberlo visto o probado. La mayora de las empresas consideran que la publicidad es esencial para fomentar las ventas, por lo que destinan cuantiosas sumas de sus presupuestos para contratar agencias de publicidad especializadas. Al mostrar de forma reiterada al consumidor a travs de los anuncios la representacin del producto, la marca registrada y otras caractersticas, los profesionales de la publicidad confan en atraer al usuario a la compra del artculo promocionado. La publicidad utiliza sobre todo la televisin, la radio y los paneles publicitarios; los peridicos, las revistas y los catlogos; as como el envo de publicidad por correo. Durante los ltimos aos las agencias de publicidad han unificado sus esfuerzos para aumentar su tamao y su alcance, de forma que pueden ofrecer a sus clientes campaas publicitarias a escala mundial. A medida que aumentaba el coste de contratar vendedores, las tcnicas de promocin y venta han variado. Los productos sencillos los venden los dependientes de las tiendas, en cambio para los productos especficos que requieren una explicacin detallada de todas sus caractersticas, se necesitan vendedores especializados. Por ejemplo, cuando se vende un coche, la tarea del vendedor se limita a negociar el precio de las opciones y el tipo de financiacin, porque los atributos y componentes del coche ya son conocidos y casi vendidos gracias a la publicidad. El objetivo de la promocin de ventas es complementar y coordinar la publicidad con la venta directa; sta es una faceta cada vez ms importante dentro del marketing. Suele ser necesario cooperar de una forma estrecha con los vendedores. Para ello, se crean dispositivos de ayuda al comercial y programas de publicidad coordinados. Asimismo hay que instruirle sobre las caractersticas especficas del producto. Es normal que el fabricante ofrezca servicios de instalacin y mantenimiento durante cierto tiempo. Desde el punto de vista del consumidor la promocin de ventas incluye ciertas actividades tpicas del rea de comercializacin, como son los cupones de descuento, los concursos, regalos y ofertas especiales de precios.

Distribucin del producto Algunos productores disponen sus productos mediante la venta directa a los consumidores finales. Los que ms se venden con esta tcnica son bienes duraderos como ordenadores o computadoras, material de oficina, maquinaria industrial y productos intermedios, as como algunos productos de servicio especficos como los seguros de vida. Existen otros que por tradicin se han vendido a domicilio, como los cosmticos y los productos de limpieza para el hogar, y en los ltimos tiempos estos productos se estn vendiendo con el 'sistema piramidal'. La publicidad directa por correo es una tcnica que se ha generalizado a todo tipo de artculos. Resulta muy cmodo para los trabajadores comprar por correo, o acudir a una tienda determinada en busca de un producto concreto sin tener que recorrer varios establecimientos. Para los vendedores, la utilizacin de los catlogos les permite acceder a clientes que residen lejos de su tienda. La utilizacin de tarjetas de crdito tambin ha fomentado la venta por correo o por telfono, al facilitar el mtodo de pago, incluso para vender productos de alta calidad como equipos electrnicos, de alta fidelidad, o cmaras fotogrficas y de vdeo. La televisin es un medio publicitario de especial relevancia porque facilita la demostracin de las cualidades del producto. La venta directa de todo tipo de bienes por televisin se ha convertido en algo habitual, as como la comercializacin a travs del telfono, tcnica muy utilizada para ofrecer servicios a empresas, aunque tambin a consumidores finales. Sin embargo, casi todos los productos de consumo se distribuyen a travs de intermediarios: del productor al mayorista y de ste al minorista, que vende de una forma directa al cliente. La eleccin de los distintos canales de distribucin es uno de los aspectos ms relevantes del marketing. Los mayoristas distribuyen bienes en grandes cantidades, por lo general a los minoristas, para que stos los revendan a los consumidores. Sin embargo, algunas cadenas minoristas han alcanzado tal volumen de negocios que pueden franquear al mayorista y negociar de forma directa con el productor. Al principio, los mayoristas reaccionaron ante esta situacin reduciendo sus mrgenes de beneficios y actuando ms deprisa. A su vez, los minoristas crearon cooperativas para actuar como mayoristas. El resultado de esta competencia ha sido una tendencia hacia relaciones ms estrechas entre productores, mayoristas y minoristas. La venta al por menor ha sufrido otra serie de cambios. La fuerte publicidad realizada por los productores y el desarrollo de servicios de venta con un mnimo de empleados y dependientes, como por ejemplo el autoservicio en los grandes almacenes, ha cambiado por completo las tcnicas de venta al por menor. Los supermercados y economatos o tiendas de descuento se han multiplicado y han diversificado su oferta de productos, incluyendo medicinas, tabaco o artculos de jardinera. Con el

tiempo, los grandes almacenes tambin ofrecen artculos de lujo, mobiliario, electrodomsticos y equipos de alta fidelidad. El objetivo consiste en ofrecer una amplia variedad de productos en la misma tienda, aumentar el nmero de transacciones y el volumen de ventas. Las cadenas comerciales conjunto de establecimientos pertenecientes a una misma empresa y las cooperativas han aumentado en nmero. Asmismo han aparecido numerosas tiendas especializadas en un producto nico. El transporte y almacenaje del gnero son otras dos facetas que tiene que analizar el departamento de marketing. Los productos cambian a menudo de lugar varias veces antes de llegar al consumidor final. Pueden transportarse por carretera, tren, avin o barco. La gestin eficiente del transporte es uno de los aspectos ms importantes del marketing o mercadotecnia. Los servicios y el marketing Los servicios, a diferencia de los productos, son bienes intangibles. Un servicio incluye la realizacin de un trabajo para el cliente. ste paga por obtener un servicio al igual que por adquirir un artculo. En las economas ms industrializadas la mayor parte de la poblacin trabaja en el sector servicios y todo apunta a que esta tendencia seguir as en el futuro. Los servicios ms comunes son el mantenimiento y reparacin de electrodomsticos, los transportes, las agencias de viajes, el turismo, el tiempo libre, la educacin y la sanidad. Entre los servicios destinados a las empresas est la programacin informtica, la asesora jurdica y contable, la banca, la contabilidad y la compraventa de acciones, as como la publicidad. Los servicios, al igual que los productos, utilizan el marketing para aumentar sus ventas, con la salvedad de que no existe una transferencia fsica. Los servicios deben disearse y ofrecerse de forma que satisfagan las necesidades de los clientes. Por ejemplo, las agencias que ofrecen trabajadores temporales deben estudiar con cuidado las necesidades de los empresarios en distintos lugares y en los diferentes sectores productivos. Dado que es ms difcil vender un bien intangible que un bien material, las campaas publicitarias de los servicios son an ms agresivas que las de los bienes tangibles. A travs de fuertes campaas de promocin, las agencias de personal temporal han convencido a muchas empresas de que resulta ms rentable contratar a trabajadores, en base a necesidades, que contratarlos por tiempo indefinido.

Investigacin de mercados La investigacin de mercados abarca desde la encuesta y el estudio pormenorizado del mismo hasta la elaboracin de estadsticas para poder analizar las tendencias en el consumo, y poder prever as la cantidad de productos y la localizacin de los mercados ms rentables para un determinado tipo de bien o servicio. Cada vez se utilizan ms las ciencias sociales para analizar la conducta de los usuarios. La psicologa y la sociologa, por ejemplo, permiten identificar elementos clave de las inclinaciones de las personas, de sus necesidades, sus actividades, circunstancias, deseos y motivaciones generales, factores clave para entender los distintos patrones de comportamiento de los consumidores. Al tiempo que se aplicaban las ciencias sociales se introdujeron mtodos modernos de medicin y nuevas tcnicas para realizar encuestas que permiten determinar la amplitud del mercado de un producto concreto. Estos mtodos utilizan tcnicas estadsticas y ordenadores o computadoras para establecer las tendencias y los gustos de los consumidores en relacin con varios artculos. El anlisis cientfico tambin se utiliza en muchas actividades relativas al diseo, sobre todo a la hora de valorar las ventas potenciales de los nuevos productos. Por ejemplo, se utilizan modelos matemticos para determinar el comportamiento social ante una particular relacin, lo que se conoce como teora de juegos. Las previsiones de venta son uno de los elementos ms importantes para poder realizar actuaciones de marketing, que incluyen las relativas al tipo de publicidad, los puntos de venta y la localizacin de los almacenes. Factores determinantes del marketing Una de las ideas ms importantes a tener en cuenta es el continuo y rpido cambio de gustos e intereses. Los consumidores son cada vez ms exigentes. Tienen ms educacin, leen ms peridicos y revistas, ven ms la televisin, las pelculas de cine, escuchan ms la radio y viajan ms que las generaciones precedentes. Tambin tienen ms relaciones sociales. Sus demandas, por tanto, son ms exigentes, y sus gustos varan con mayor rapidez. Adems, se defienden de las tcnicas de marketing agresivas gracias a las organizaciones de defensa de los derechos del consumidor, y de publicaciones dirigidas a ellos en las que se analizan los pros y contras de los diferentes productos disponibles en los mercados. stos cada vez aparecen ms segmentados, y cada segmento del mercado exige que las caractersticas del producto se adapten a sus gustos. El 'posicionamiento' del artculo, es decir, la determinacin del segmento al que se dirige, exige un anlisis serio y una extensa planificacin. La competencia en los ltimos aos se ha endurecido, a medida que aumentaba el nmero de empresas que fabrican un mismo producto, aunque cada una intenta diferenciar el suyo del de sus competidores. Los

mrgenes de beneficio, es decir, el porcentaje de ganancias que se obtiene por unidad de producto, disminuyen de forma constante. Mientras que los costos aumentan, la competencia tiende a reducir los precios. El resultado es una reduccin de la diferencia de la relacin precio-costo y la necesidad de aumentar cada vez ms la cantidad vendida para poder mantener los beneficios. Los movimientos en defensa del consumidor son cada vez ms fuertes y conocidos, analizan la calidad de los bienes y servicios y recomiendan los mejores. Tanto estos grupos de consumidores como las instituciones gubernamentales han aumentado los estudios y anlisis de los productos, regulando el diseo de los mismos, as como los trminos del contrato de garanta y las tcnicas de promocin. Estas instituciones estudian con especial cuidado las clusulas de convenios de garanta. Asimismo se han promulgado nuevas leyes para ampliar las responsabilidades del productor. La preocupacin por el medio ambiente tambin afecta al diseo del producto y a las tcnicas de marketing, sobre todo porque el gasto adicional para modificar las cualidades y caractersticas del artculo eleva los costos. El profesional del marketing tiene que tener en cuenta todos estos factores a la hora de disear su plan de marketing. Incluso las reacciones de la empresa ante cambios polticos y sociales resultan importantes. Las grandes corporaciones ya no pueden argumentar que sus decisiones internas son asuntos privados. La opinin pblica contraria a las actuaciones de algunas empresas ha logrado disminuir las ventas de stas; de igual forma, la opinin pblica favorable a determinadas actitudes ha incrementado las ventas de las empresas que han emprendido campaas de mejora de su imagen pblica. ltimos avances Los ltimos avances realizados en el campo del marketing han llevado a muchas organizaciones a revisar sus mtodos. Por ejemplo, durante los ltimos aos se ha generalizado la tcnica de la franquicia: el minorista tiene el derecho a utilizar la marca comercial y de vender los productos de la empresa que le cede la franquicia en un rea geogrfica limitada, sin que ningn otro comerciante pueda hacerle la competencia en sta. Muchos consumidores consideran ms interesante alquilar o rentar ciertos productos antes que comprarlos. Por ejemplo, el propietario de algunas oficinas puede considerar ms interesante alquilar una pulidora de suelos que comprarla, aunque pueda utilizarla en contadas ocasiones y no tener que reservar un lugar en la oficina para guardarla cuando no se utiliza. Otro bien de consumo duradero que en ocasiones es ms rentable alquilar que comprar son los automviles. El alquiler de maquinaria industrial tambin es frecuente. Para algunas corporaciones resulta ms beneficioso alquilar los ordenadores, el equipo de oficina y la maquinaria industrial, lo que les

asegura el mantenimiento y la posibilidad de tener una nueva mquina en caso de avera y reponerla con otra ms moderna sin incurrir en demasiados costos. La utilizacin del crdito tambin ha tenido una gran influencia sobre las actividades desarrolladas por el marketing. Los consumidores que utilizan tarjetas de crdito pueden comprar sin tener que pagar en efectivo, lo que facilita las ventas. Las tiendas minoristas tambin fomentan el aumento de las ventas mediante promociones del tipo 'dos por uno' o descuentos en los precios de un artculo en la compra de otro. Las empresas se enfrentan a una competencia cada vez ms dura. Los mtodos disponibles para diferenciar los productos dependen de la imaginacin de los responsables de marketing. Entre estos mtodos cabe destacar la innovacin, la mejora, la campaa publicitaria, mayores servicios postventa, un cambio en los canales de distribucin o una competencia efectiva en precios. Los profesionales del marketing Es probable que uno de los factores ms determinantes del xito que pueda tener una empresa sea la imagen que da de s misma al pblico. Las actividades de marketing, al estar dirigidas al consumidor, deben preservar y fomentar la buena imagen de la empresa y su marca publicitaria. A medida que el marketing se convierte en una actividad cada vez ms compleja, los profesionales estn cada vez ms especializados en psicologa, matemticas, estadstica e informtica. Muchas universidades tienen programas de posgrado dirigidos especialmente a los directivos de las empresas para instruirles sobre las tcnicas de marketing. Los cursos de marketing, tanto para estudiantes como para profesionales, abarcan programas sobre publicidad, gestin y administracin, financiacin, produccin, gestin o administracin de recursos humanos y venta al por menor. Durante los ltimos aos, a medida que aumentaba la competencia entre las empresas, los departamentos de marketing han tenido que responsabilizarse de incrementar el volumen de ventas. As pues, su prestigio profesional cada vez es mayor. Esta tendencia parece que continuar en el futuro. A medida que crece la competencia y las empresas diversifican sus productos los profesionales adquieren cada vez mayor importancia

LA GERENCIA EMPRESARIAL Y LA COMERCIALIZACION

La direccin de empresas en la actualidad es un proceso sumamente completo que no se puede caracterizar fcilmente en trminos sencillos. Sin embargo, al exponerla lo ms brevemente posible, la gerencia empresarial implica la planeacin, la organizacin y el control de una combinacin de entradas" para lograr una serie de "productos". Esto quiere decir que la accin administrativa de la empresa es un esfuerzo dirigido hacia los fines, en el cual los objetivos de la empresa determinan la forma en qu recursos humanos, materiales, maquinaria y dinero se combinan en sistemas de operacin. Aunque los objetivos que incluyen en la conducta administrativa de la empresa son muy diversos, comparten una orientacin comn. Generalmente, una empresa trata de crecer y perpetuarse, adems de ganar para sus propietarios, ejecutivos y empleados, rendimientos que cada vez compensen mejor sus esfuerzos. La gerencia de empresas es un proceso complejo, pero tambin dinmico. Enfrentada a una rigurosa competencia, una acelerada tecnologa y un ambiente de operacin en continua transformacin, la direccin tiene que estar preparada para efectuar, a lo largo del tiempo, eficientes ajustes y adaptaciones en sus propsitos, organizacin, polticas y sistemas. Sobre todo, la empresa tiene que mantener una vitalidad en el mercado, donde ms agudo es el enfoque de una empresa privada.

A. Funciones de la empresa

Una empresa est organizada para producir y distribuir algo que tenga un valor econmico. Para que en una economa de libre mercado cualquier bien o servicio tenga valor, es menester que ste posea un poder denominado "utilidad", que satisfaga necesidades, y debe adems ser escaso. Un bien que posee una utilidad, pero que es abundante (como l aire, por ejemplo) es un "bien libre", y por lo tanto no tiene valor para el mercado. Una vez producidos, los bienes tienen que ponerse a disposicin del pblico, mediante el proceso de intercambio, porque el fin de toda la produccin tanto de la Empresa individual, como del total de las economas es el consumo. El financiamiento es una funcin de facilitacin, fundamental para todo el proceso de la empresa. Sin embargo, desde el punto de vista de la gere ncia, la empresa est comprometida en una produccin integrada (creacin de utilidad) para servir, en la forma ms productiva posible, a un determinado

sector del mercado. Los mercados son el alma de la empresa y el torrente sanguneo que la nutre; son su principal fuente de ingresos. La empresa encuentra una justificacin para su existencia cuando conoce las necesidades y preferencias de los compradores que constituyen el mercado. Cobrar conciencia de este punto de vista, agudiza sustancialmente el enfoque del proceso total de la empresa. Presenta con toda justicia a a comercializacin como piedra angular de una filosofa de la direccin, mediante la cual guia las acciones de la empresa. A menudo hemos visto a las instituciones de negocios caracterizados como fabricantes de herramientas mecnicas, elaboradoras de productos alimenticios, creadoras de modas, productoras de acero o armadoras de sistemas de calefaccin y aire acondicionado. Descriptivamente, estas caracterizaciones son tiles, pero no comunica n adecuadamente la orientacin directiva de la empresa, ya que cada una de ellas hace resaltar la principal actividad de sus empleados. En realidad, tales actividades no son sino preliminares para lograr el fin primordial de la empresa, que es servir productivamente a los mercados en los cuales se consumen dichos productos.

B. Facultades y estrategias de la direccin

Si bien todas las acciones individuales realizadas en las reas funcionales pueden considerarse como del arbitrio de la direccin, es el mercadO el que sanciona todos los pasos anteriores a una venta. Es decir, el mercado tiene la facultad de veto sobre todo el sistema. Todo lo que se hace en la investigacin y desarrollo, en el diseo y la planificacin de la produccin, en el control de la calidad y de los inventarios, tiene, a fin de cuentas, que afrontar la prueba del mercado, la pregunta siguiente confirma, tal situacin: Dan los compradores su aprobacin destinando sus propios recursos para la compra del producto en cantidades suficientes y a precios adecuados?. Toda vez que existe facultad de veto, y puesto que la empresa est organizada con el propsito de servir provechosamente las oportunidades del mercado, cabe deducir que la estrategia y las tcticas de la compaa deben orientarse hacia ste. Es cierto que el valor que se agrega mediante la fabricacin y la distribucin fluye ms hacia el mercado que a partir de l. Sin embargo, el solo hecho de que los pasos que se den en un sistema concebido con el fin

de trasladar los productos desde la materia prima hasta su forma final en manos de los compradores ltimos fluya en esa direccin, no justifica que la planificacin y la estrategia tambin lo hagan. Como ya se ha dicho, todo el sistema de accin debe constituir un esfuerzo encaminado a lograr las metas trazadas.

El diagrama de recorrido muestra a las materias primas (o en cualquier estado en que la empresa las adquiera) entrando en la empresa y cmo a travs del diseo, el equipo, el esfuerzo humano, los sistemas de organizacin y los procedimientos, se van transformando en productos destinados para el uso ltimo de los consumidores. Se ve que la estrategia y las tcticas de la gerencia, sobre las cuales se sustenta el sistema en su conjunto, estn orientadas hacia el mercado o basadas en los requisitos necesitados y especificaciones de ste. La conviccin en esta nocin fundamental es bsica para cualquier empresa madura y racionalmente dirigida en una economa de libre competencia. Se observa cmo el valor que se agrega al producto, aumenta con cada fase sucesiva de las operaciones dentro del sistema. El objetivo filosfico de todo este sistema de accin es producir el mximo impacto en el punto de venta ltima para precipitar la accin de la compra dentro de los lmites de las relaciones ptimas entre costos e ingresos. Es importante la calificacin. La maximizacin del impacto por s sola no es el objetivo. Elevar las utilidades al mximo es una importante meta. Esto se logra cuando alcanza su mximo, compatible con los costos totales del desarrollo de ese impacto y con los ingresos que resultaran de la accin de comprar que fluye de ste. Expuesto de manera diferente, significa igualar el esfuerzo total a la oportunidad de mercado. El esfuerzo expresado en funcin de elementos humanos y monetarios debe hacerse nicamente en la medida en que lo justifique el mercado. Adems, no slo tiene que hacerse en la cantidad adecuada, sino de la calidad y el carcter adecuados para producir la mxima influencia en el punto de venta. En cuanto a las operaciones, es extremadamente difcil determinar este punto preciso y mucho menos alcanzarlo en la prctica. Para acercarse a este modelo es necesaria una combinacin ptica de todos los centros de costos, dondequiera que stos existan (ya sean de fabricacin o de distribucin), y esta combinacin debe enfocarse a los requisitos y necesidades del consumidor. Para la gerencia, representa menos tiempo y ms productivo ajustar sus

ofertas al ambiente mercadolgico, en lugar de pretender modificarlo para que responda a lo que la direccin prefiera suministrar. El antiguo refrn que dice: "Puedes elegir cualquier color, con tal de que sea negro" acaso represente un satisfactorio estado de cosas para un ejecutivo de la produccin, pero como una profunda filosofa de los negocios est tan pasado de moda como el antiguo Ford Modelo T al cual se aplic. Mercados. Comparte con la alta direccin otras decisiones que afectan al cliente, tales como fijacin de precios y planeacin de productos. Las decisiones principales de reorganizar todo el cuerpo de vendedores, de crear nuevos canales de distribucin, o de penetrar en nuevas zonas de ventas, las comparte tambin con la alta direccin. El jefe de mercadotecnia tambin asesora otras actividades de la empresa que afectan al cliente, tales como trfico y crdito, cuya autoridad lineal est en manos de otros funcionarios. Cuando se desmorona la integracin voluntaria de las fuerzas que afectan al cliente, el funcionario de mercadotecnia queda frustrado por lo limitado de su autoridad. En sus batallas con otros funcionarios puede buscar el respaldo directo del presidente, o puede ejercer presin a favor de una nueva estructura de organizacin en la que se le d mando de lnea. Es importante que el director de mercadotecnia aprecie los deseos legtimos de los dems departamentos de la organizacin. Del mismo modo que el departamento de mercadotecnia hace destacar el punto de vista del cliente, los otros departamentos tienen que insistir en la eficiencia para sus labores. Esto da como resultado un gran nmero de conflictos. C. El Departamento de Mercadotecnia en la Organizacin

Nuestro fin ltimo es la aplicacin de los principios formales de la organizacin al problema de crear una organizacin eficaz de mercadotecnia. Todas las empresas recurren a la especializacin, para gozar as de las ventajas clsicas propugnadas por Adam Smith.

La organizacin tpica la componen diferentes departamentos, tales como los de: Produccin, Mercadotecnia y Finanzas. Pero cada una de las funciones especializadas surte algn efecto en los compradores. Bajo el concepto de mercadotecnia se tiene por deseable la coordinacin de los diversos efectos, puesto que la satisfaccin lograda por el consumidor est

en funcin de la totalidad de los estmulos, y no es simplemente los estmulos manipulados por el Departamento de Mercadotecnia propiamente dicho. Pero tpicamente, el funcionario de mercadotecnia toma decisiones finales solamente en cuestiones tales como: utilizacin del cuerpo de vendedores, asignacin de los fondos para publicidad, relaciones con los distribuidores e investigacin de mercados. En algunos casos, la hostilidad contra el concepto de mercadotecnia surge en forma de costosos forcejeos por el poder y en polticas incongruentes de los departamentos. Para resolver los conflictos fundamentales se necesita algo ms que buenas intenciones y buena comunicacin entre los ejecutivos. Las buenas relaciones entre estos ltimos son esenciales, pero los problemas siguen siendo, de todos modos, muy reales mientras no se juzgue a cada uno de los departamentos. Lo anterior significa que la alta direccin deber aumentar su insistencia en la creacin de polticas y prcticas interdepartamentales destinadas a favorecer los intereses globales de la empresa basndose en los intereses de la empresa y no en los intereses de los respectivos departamentos. La regla ltima no es el control de los costos, ni tampoco la satisfaccin del consumidor a cualquier precio. Del mismo modo que las reas de produccin, ingeniera, finanzas y todos las dems debern mostrar ms preocupacin en cultivar y conservar al cliente, el de mercadotecnia tiene que hacer gala de ms contencin en interrumpir programas de produccin y multiplicar los costos de creacin de productos y de materiales. Quiz fuese til que la contribucin que el departamento de mercadotecnia hace a las utilidades, se debiera cargar a alguno de los costos extras que su accin ocasiona para otros departamentos. El funcionario de mercadotecnia asume la responsabilidad de una operacin altamente compleja. A sus rdenes se encuentran especialistas en actividades tan diversas como: publicidad, promocin de ventas, ventas por zonas, servicios al cliente, investigacin, planeacin, etc. No es posible que supervise y coordine personalmente a todos estos empleados de esta rea. Tiene que manejarlos por medio de una estructura de organizacin. Para la direccin del esfuerzo de mercadotecnia existe cierta variedad de estructuras alternativas de organizacin. Al echar una ojeada a la lista podemos comprender el porqu muchos funcionarios de empresa ven con malos ojos a la mercadotecnia. A menudo, en sus intentos por movilizar sus recursos para poder satisfacer a

la clientela, el departamento de mercadotecnia es causa de 'que otros departamentos hagan una labor ms pobre segn su propia apreciacin. Las peticiones y presiones del departamento de mercadotecnia pueden: aumentar los costos del diseo del producto y compra de materiales, trastornar los programas de produccin, aumentar los costos de papeleo en la contabilidad y crear problemas presupuestarios. Todas las organizaciones de mercadotecnia tienen que dar de algn modo cabida a cuatro dimensiones fundamentales de esta actividad: funciones, productos, regiones y clientes. Estas dimensiones pueden entremezclares de modo distinto no slo en las diferentes industrias sino tambin en empresas distintas dentro de una misma industria. Esto se debe a que la estructura de la organizacin de mercadotecnia viene conformada, en todos los lugares, por toda una legin de factores nicos, tales como: objetivos de la empresa, filosofa de organizacin de la direccin, filosofa de mercadotecnia de la direccin, importancia de los diferentes instrumentos para la mercadotecnia, tipo y nmero de productos y carcter de la compaa. Adems, hay factores histricos, y tambin el personal actual que influye en el plan de la organizacin de mercadotecnia de la empresa. A menudo, la organizacin de mercadotecnia resultante es nica. Rara vez se da igual importancia a las cuatro dimensiones, y es posible que alguna de ellas ni tan siquiera aparezca. Las empresas que atienden solamente una regin no incluirn en esta organizacin la especializacin regional, y las compaas que fabrican un solo producto no considerarn a gerentes de producto. Incluso en los casos en que se encuentran presentes las cuatro dimensiones mencionadas, por lo general hay una o dos cuya importancia domina a las dems. Si los productos de la empresa son muy diferentes, es posible que la estructura para organizar el esfuerzo de mercadotecnia la constituyan los productos; si los clientes difieren muchsimo en mtodos y necesidades de compra, pueden pasar a ser la estructura fundamental. Las dems dimensiones pueden levantarse sobre una base subsidiaria.

OBJETIVO DE LA EMPRESA

El objetivo de una organizacin puede parecer manifiesto a primera vista. Las universidades existen para que produzcan y difundan el saber. Los organismos de beneficencia social existen para que den alivio a los

necesitados. Las empresas de negocios existen para obtener un lucro. Pero en realidad las respuestas no son tan sencillas. Incluso los altos jefes de una compaa pueden tener maneras distintas de ver los objetivos de la negociacin. Un funcionario quiz describa los objetivos de la empresa como la produccin de bujas, otro dira que es "satisfacer las necesidades del cliente", y otro ms quiz afirme que es "lograr ganancias". Una misma actividad fundamental puede dar origen a cierto nmero de interpretaciones diferentes de la meta perseguida.

Importancia

La interpretacin que la direccin da a los objetivos de la empresa surte un efecto de retroaccin en las acciones presentes y futuras. Si la direccin determina como finalidad principal de la industria la produccin de bujas sta concentra toda su atencin en la tarea de hacer buenas bullas. Si la direccin considera que la meta bsica de la empresa es satisfacer determinadas necesidades del mercado, concentra su labor en los diversos medios destinados a satisfacer dichas necesidades y no solamente en la produccin de bujas. Si la direccin fija como finalidad de la empresa la obtencin de ganancias, concentra su accin en encontrar y explotar oportunidades provechosas, cualesquiera que sean los productos y los mercados. No es posible exagerar la importancia que tiene establecer el consenso de la direccin acerca de cules son los objetivos de la organizacin. Cuando estas metas se hacen explcitas y el personal de la empresa las asimila, este ltimo puede hacer varias aportaciones de importancia:

- Los objetivos de la organizacin proporcionan los criterios finales para la resolucin de decisiones difciles de la empresa. - Los objetivos de la organizacin constituyen la base para la planeacin a largo plazo. - Los objetivos de la organizacin dan congruencia y continuidad a la toma de decisiones descentralizada por los funcionarios ejecutivos de la empresa. - Los objetivos de la organizacin dan a los empleados un sentdo de

finalidad que hace que vean su labor meritoria. 1. Identificacin de los objetivos Aunque la interpretacin de los objetivos de la organizacin por los distintos ejecutivos afecta a la actividad de la empresa, a menudo la direccin de esta ltima deja de establecer una declaracin precisa y cuidadosa de ellos. En un estudio exploratorio de los objetivos declarados por las empresas se encontr que: Cierto nmero de compaas fijaron sus objetivos en trminos tan amplios que resultaba difcil saber lo que tenan en la mente, aparte de darse aires de virtud. Son tpicas las declaraciones tales como: "...el objetivo de nuestra empresa es ser la mejor de la industria", "... la compaa se esforzar para hacer el uso ms efectivo del capital" y "... servir al bien comn. Estas declaraciones son demasiado vagas para que sirvan cuando el empresario ha de tomar decisiones difciles, pero, incluso cuando se mencionan metas especificas, a menudo no hay indicacin alguna de su importancia. Adems, las decisiones difciles de la empresa tienden a establecer algunas metas de la misma contra otras metas. Si una decisin significa que se ha de escoger entre objetivos confesados de la empresa, Cmo se puede considerar que todas ellas sean objetivos que la compaa persigue? Una forma de salir de este dilema es que se reconozca que los objetivos tienen como finalidad orientar las acciones de la empresa hacia la supervivencia y mejoramiento de la organizacin. Todos los grupos que pueden afectar la supervivencia y el mejoramiento de la organizacin pasan a ser objetivos congruentes que han de satisfacerse. Reconocemos que hay actos de la institucin destinados a aumentar la satisfaccin de un grupo, tal como el de los empleados, que puede disminuir la satisfaccin de otro grupo, o el de los accionistas. Por lo tanto, tpicamente, la empresa toma sus decisiones dentro de un marco de apremios. Al reconocer que con una sola y misma decisin no puede favorecer los intereses de todos los grupos, la direccin enfoca su atencin hacia grupos diferentes en momentos distintos, sujeta a proporcionar niveles mnimos de satisfaccin a los dems grupos. As, pues, los objetivos y los apremios son intercambiables. El apremio que es dominante en un momento dado recibe la denominacin de meta dominante. Pero, en un sentido ms amplio, el conjunto de apremios es lo que constituye los objetivos de la organizacin.

2. Maxmizacin de utilidades Dentro de una economa de empresa privada, el apremio ms a menudo citado como meta dominante de la negociacin lo constituyen los beneficios. En realidad, algunos sostienen que las empresas siempre buscan, o debern buscar, por encima de todo, llevar sus ganancias al mximo. Para esto proponen, cuando menos, tres argumentos diferentes. El primer argumento es que la maximizacin de utilidades es la finalidad formal para la que se establecen los negocios. Se afirma que los que aportan el capital para la empresa no se interesan por el proyecto particular, sino en el posible tipo de dividendos. Dado un nivel de riesgo cualquiera, colocarn su dinero en los proyectos que, al parecer, hayan de ser ms provechosos. Por lo tanto, se estima que los gerentes contratados tienen una obligacin fiduciaria respecto a los que aportan el capital; la obligacin de buscar el tipo mximo de beneficios, haciendo un lado otras metas. El segundo argumento es que en la bsqueda competida de utilidades mximas se crea un mayor bienestar econmico. En el razonamiento clsico de la libre empresa competidora se considera que los beneficios son la recompensa a la eficiencia y a la creacin de valores. Se ve a las fuerzas normales de la competencia como las que mantienen las ganancias de una industria a un nivel estndar que refleja el valor de mercado del capital y de los recursos de la direccin. Las empresas que aspiran a beneficios superiores a los normales tienen que buscarlos por medio de la creacin de innovaciones que, a su vez, aumenten la demanda y disminuyan los costos. Los beneficios ms alto s conseguidos gracias a innovaciones tiles atestiguan su valor social y la necesidad de ms recursos para avanzar en estos terrenos. El capital resulta atrado a actividades tiles como consecuencia de las altas utilidades. Dicho en pocas palabras, se afirma que la bsqueda de utilidades mximas por la empresa lleva a una tasa ms alta de crecimiento y a la asignacin eficiente de los recursos. El tercer argumento es que la maximizacin de utilidades proporciona a la direccin un criterio relativamente falso de ambigedad para la toma de decisiones, en contraste con los enfoques que reclaman la satisfaccin simultnea de mltiples objetivos de la empresa. La direccin no ha de hacer ms que calcular los beneficios que cabe

esperar de los distintos cursos de accin, y adoptar el que parezca ser basndose en utilidades.

Estos tres argumentos tienen suficiente atraccin a primera vista para que constituyan un alegato que incline a favor de la maximizacin de las utilidades como criterio principal para la toma de decisiones. Sin embargo, es necesario tener presentes algunas de sus limitaciones de concepto y metodologas.

En primer lugar, una de las notas clave del capitalismo moderno es el claro que existe entre los accionistas de la empresa y los gerentes de la misma. Las metas de los accionistas y las de la direccin tienden a ser divergentes. En particular, a medida que la direccin se libera de la disciplina impuesta por un reducido grupo de dueos, pasa a interesarse mucho ms en hacer lo que es necesario para asegurar la supervivencia de la empresa como institucin. Esto reclama una toma de decisiones que preste atencin a los diversos grupos de presin afectados.

En segundo lugar, las grandes utilidades pueden ser el reflejo de una actuacin econmica superior, o un comportamiento rapaz. Adems, la bsqueda indiscriminada de utilidades puede ser causa de importantes dislocaciones y costos sociales, tales como el desmoronamiento de la industria. Si los beneficios han de ser seal de verdaderas ganancias en bienestar econmico, tienen que darse bajo condiciones de competencia en las que los precios sealados por la empresa cubran los costos sociales.

Si una decisin significa que se ha de escoger entre objetivos confesados de la empresa, Cmo se puede considerar que todas ellas sean objetivos que la compaa persigue? Una forma de salir de este dilema es que se reconozca que los objetivos tienen como finalidad orientar las acciones de la empresa hacia la supervivencia y mejoramiento de la organizacin. Todos los grupos que pueden afectar la supervivencia y el mejoramiento de la organizacin pasan a ser objetivos congruentes que han de satisfacerse. Reconocemos que hay actos de la institucin destinados a aumentar la satisfaccin de un grupo, tal como el de los empleados, que puede

disminuirla satisfaccin de otro grupo, o el de los accionistas. Por lo tanto, tpicamente, la empresa toma sus decisiones dentro de un marco de apremios. Al reconocer que con una sola y misma decisin no puede favorecer lo s intereses de todos los grupos, la direccin enfoca su atencin hacia grupos diferentes en momentos distintos, sujeta a proporcionar niveles mnimos de satisfaccin a los dems grupos. As, pues, los objetivos y los apremios son intercambiables. El apremio que es dominante en un momento dado recibe la denominacin de meta dominante. Pero, en un sentido ms amplio, el conjunto de apremios es lo que constituye los objetivos de la organizacin El tercer lugar, la maximizacin de las Utilidades no proporciona un Criterio sin ambigedades para las decisiones. Por una parte, todas las decisiones vienen marcadas por el riesgo; generalmente, las oportunidade8 de beneficios ms altos van acompaados de riesgos tambin ms altos. Por lo tanto, para que el criteno pueda ser operante, la direccin tiene que indicar su eleccin entre beneficio esperado y riesgo esperado. Otro problema es que la maximizacin a corto plazo de las utilidades no siempre coincide con la maximizacin a largo plazo. Los beneficios que la empre sa busca, maximizar, son a largo plazo. Los actos de la negociacin que rebaja el nivel de beneficios a corto plazo cabe racionalizarlos para elevar el nivel de rendimientos a largo plazo. Este es el argumento a favor de la inversin en dar publicidad a la imagen de la empresa, a favor de la proliferacin de Servicios para el cliente ya favor de los donativos a las obras de beneficencia de la comunidad. Pero, cmo cabe estimar sus posibles efectos en los beneficios a largo plazo? Aparentemente la maximizacin de las utilidades a largo plazo es una ingeniosa fachada para la bsqueda de cierta multiplicidad de metas por parte de la empresa. Por estos argumentos y otros motivos, la doctrina de que las negociaciones maximizan las utilidades, tenemos que reconocerlas como una simplificacin de la prctica y la teora. La moderna direccin de los negocios va en pos de beneficios satisfactorios. La direccin establece un nivel de beneficios, una meta deseable, y este nivel hace las veces de uno de los apremios <metas> que influyen en sus decisiones. Busca entre acciones alternativas hasta que encuentra una que es satisfactoria, aunque una mayor bsqueda quiz llevar a una accin ms ptima. Hemos presentado estas consideraciones del concepto de maximizacin de los beneficios para que, no los empleemos sin discernimiento. Sin embargo, el concepto tiene innegablemente tiles propiedades explicativas y

analticas. Muchas direcciones de empresas fijan sus aspiraciones a beneficios suficientemente altos para que equivalgan a la bsqueda de beneficios mximos. Los beneficios siguen proporcionando el criterio ms compartido y mejor, para el anlisis de las alternativas de decisin. A pesar de las dificultades que encierra el concepto, el criterio de los beneficios disciplina el anlisis y proporciona una primera aproximacin al valor de los distintos cursos de accin. En la segunda fase del anlisis, puede darse entrada a otros apremios. Debido a la importancia universal de las utilidades como norma para la accin en los negocios, y debido tambin a su poder analtico, gran parte del anlisis de las decisiones de mercadotecnia que se toman actualmente, utilizan las normas de las utilidades para dar significado a los valores aproximados de las diversas alternativas.

Objetivos de la organizacin contra objetivos personales

Las organizaciones son conglomerados de grupos e individuos que, actan recprocamente y ~ buscan alcanzar algo para s mismos as como para la empresa. ~ incluyen: ms poder, mejores ingresos etctera. Estos objetivos personales pueden ser, manifiestamente fuente y origen de actos que a veces son antiticos a los intereses de la negociacin . En cualquier departamento de la empresa puede producirse un comportamiento suboptimizador. Es tarea de la direccin establecer estmulos de tal manera que las metas de los departamentos y los individuos coincidan con los intereses generales de la negociacin. No hay organizacin que pueda sobrevivir si permite que los intereses personales dominen sobre los de la compaa puesto que ~ habra un conglomerado de empresarios independientes en lugar de una organizacin. El hecho es que si no existen objetivos empresariales, habr que establecerlos.

En realidad, hay dos diferentes modos de ver la forma en que surgen los objetivos de la empresa. El primero sostiene que los objetivos de la organizacin son impuestos por el jefe o jefes de la misma. En la sociedad annima este papel es atribuido a la alta direccin o a los accionistas. La otra forma sostiene que, en lugar de que se les imponga arbitrariamente desde arriba, los objetivos de la organizacin surgen del consenso del personal de la empresa. Se da por hecho que los objetivos de la

organizacin vienen conformados por la multitud de grupos y que habr de mantener la continuidad a pesar de que los cambios se produzcan en la alta direccin. El papel de sta es traducir en palabras el consenso sentido por el personal. Ambas situaciones contienen grmenes de verdad. Las actividades de los jefes de la empresa afectarn marcadamente los actos de la misma. Sin embargo, slo son efectivas cuando fincan sus races en el respeto a los intereses y a las comprensiones de los mltiples grupos que constituyen la organizacin. No es posible exagerar la importancia del consenso de la organizacin. Es una mano invisible" que gua a los empleados de la empresa a que armonicen sus actos personales con los intereses de la negociacin.

Los objetivos a largo plazo de la direccin influyen marcadamente en las estrategias de productos y de mercadotecnia. Estos objetivos conforman la mezcla de productos de la empresa, determinan la atencin que se presta a cada uno de ellos e influye en los programas de mercadotecnia para los mismos. A continuacin se examina la manera en que la combinacin de objetivos de una empresa respecto a utilidades, estabilidad de ventas y crecimiento de las mismas es afectada por la mezcla de productos:

1. Utilidades La cantidad de utilidades que la empresa puede lograr depende, en ltima instancia, de su mezcla de productos. Su producto actual engendrar cierto nivel de ventas y utilidades. En realidad la mezcla de productos de la empresa tiende a fijar el lmite superior del potencial de utilidades, mientras que la calidad de su programa de mercadotecnia tiende a determinar cundo se llega a dicho nivel superior. Las dos fuentes de utilidades son, por lo tanto, ajustes en la mezcla de productos y en la estrategia de mercadotecnia. La contribucin de utilidades actuales de cada uno de los productos no es probable que est relacionada con sus ventas relativas. Los productos con alto volumen de ventas tienden a ir acompaados de pequeos mrgenes brutos. La contribucin a utilidades tiene que medirse por las diferencias entre los ingresos aportados por los distintos productos y sus costos respectivos. Estas diferencias son la contribucin que los productos hacen a

las utilidades y a los costos fijos. 2. Estabilidad Muchas empresas fijan su objetivo en un nivel razonable de ventas. La alta variabilidad de stas puede ser muy costosa para la compaa. Significa que sta tiene que invertir en instalaciones para cuando la demanda llegue a su cspide, o que ha de mantener grandes existencias para atenderla. Esto quiere decir que la empresa quiz tenga que pagar ms intereses por el dinero, debido a que no pueda cubrir ese pago en periodos de poca venta. Aumenta el nmero de decisiones desacertadas en la planeacin anticipada, porque las ventas son ms difciles de predecir. 3. Crecimiento Otro objetivo en el que hacen hincapi un gran nmero de empresas, es el de aumentar las ventas con el correr del tiempo. El ndice de crecimiento de las ventas depende del ciclo de vida en que se encuentran los productos que constituyen la mezcla actual de la empresa, y de cules son los planes que se hacen para aadirle o quitarle productos. Peter Drucker expuso la forma en que la mezcla de productos de cada empresa pone al descubierto el potencial de crecimiento futuro de las ventas, por medio de las proporciones en que los productos quedan incluidos dentro de las seis categoras siguientes: - Productos del maana. Productos nuevos, o productos actuales que modificados y mejorados sean tambin vendibles en el futuro. - Productos de hoy. Las innovaciones de ayer. - Productos capaces de convertirse en contribuyentes netos si se hace algo drstico. - Productos de ayer. Tpicamente son productos con alto volumen de ventas pero que para venderse requieren de "especiales", pedidos pequeos, etctera.

- Los "que participaron". Que son tpicamente productos que fueron grandes esperanzas de ayer que no dieron gran resultado, pero que, de todos modos, no resultaron ser totalmente majos. - Los malos. Los que fracasaron en el mercado.

La empresa cuya mezcla actual de productos la constituyen, en gran parte, "productos de ayer", y "los que participaron" va en camino de tropezar con dificultades, por atractivo que parezca su nivel de ventas actuales.

Para la empresa que ha de lograr un alto ndice de crecimiento hay disponibles cuatro estrategias bsicas de productos y mercado: - Penetracin en el mercado. La empresa busca mayores ventas para sus productos actuales, y lo hace a travs de una promocin y una distribucin ms agresiva.

Creacin de mercados. La empresa busca aumentar sus ventas llevando sus productos actuales a mercados nuevos. - Creacin de productos. La empresa busca aumentar sus ventas creando productos mejorados para sus mercados actuales.

- Diversificacin. La empresa busca aumentar sus ventas creando productos nuevos para mercados tambin nuevos.

As pues, el objetivo del crecimiento de las ventas puede alcanzarse por medio de cierta variedad de estrategias de producto y mercado.

4. Mezcla Optima Los objetivos de la empresa constituyen la base para la definicin de la mezcla ptima de productos. Si el objetivo de la empresa es, principalmente, aumentar las ventas, entonces la mezcla de productos es ptima si da un ndice de crecimiento al que no se podra elevar con ningn cambio en la mezcla de stos. Tpicamente hay muchos objetivos, y esto complica el problema para definir una mezcla ptima. Por lo general es ms fcil reconocer los sntomas de suboptimizacin que afirmar positivamente las caractersticas de una mezcla ptima. Cualquiera de las condiciones que se indican a continuacin sugiere que un producto actual puede ser menos que ptimo: - Capacidad productiva excesiva, sea crnica o estacional.

- Un porcentaje desproporcionadamente alto de las utilidades totales proveniente de slo algunos productos.

- Amplitud insuficiente de productos para explotar eficientemente los contactos de la fuerza de ventas. - Ventas utilidades continuamente en descenso. Problema de la mezcla ptima de productos. El problema de la mezcla ptima esttica de productos puede plantearse del modo siguiente: dadas (n> posibilidades de productos, escjanse (m) de entre ellas (cuando m < n) de tal modo que las utilidades o algn otro objetivo se maximice, sujeto a que se satisfagan ciertas limitaciones. Este problema se encuentra en cierto nmero de situaciones. Tpicamente, los comerciantes al por mayor y al detalle tienen que racionar el escaso espacio de sus estanteras, repartindolo entre un gran conjunto de productos en competencia; los fabricantes de dulces tienen que decidir cul ser la mejor mezcla de dulces que habrn de producir y envasar y las empresas que se enfrentan a escasez de equipo o de mano de obra tienen que decidir cules habrn de ser los productos que fabriquen. Bajo determinadas condiciones, el problema puede resolverse valindose de la programacin matemtica, siendo la condicin ms importante que no se tomen en cuenta las interacciones de costo y demanda entre los diversos productos. Esta condicin rara vez se satisface en la prctica.

Problema de la mezcla ptima dinmica de productos. Este es el problema de sealar el momento de las supresiones y adiciones a la mezcla de productos en respuesta a los cambiantes recursos y oportunidades, de modo que la mezcla de productos siga siendo ptima al correr el tiempo. Conceptualmente, esto exige volver a resolver peridicamente el problema de la mezcla ptima esttica, porque las limitaciones del problema cambian, o se espera que cambien. Aunque es poco el trabajo que se ha desarrollado acerca de este problema, las simulaciones en la computadora brindan la mayor de las esperanzas de hallar algn camino. La direccin se interesa por lo que suceder a las utilidades, a la estabilidad de ventas y al crecimiento de las ventas a medida

que se vaya cambiando la mezcla de productos. Una forma lgica de atacar el problema sera investigar las posibles secuencias y los momentos en el tiempo de las supresiones y adiciones planeadas de productos durante algn futuro. Este enfoque red amarla supuestos acerca del comportamiento futuro de loe costos, ventas y utilidades de cada uno de los productos grupos de productos. La contribucin de la computadora consistira en hacer rpidos clculos de utilidades, estabilidad de ventas y caractersticas de su crecimiento por posibles cambios en la mezcla de productos al correr el tiempo. Al simular las diferentes pautas de ventas y utilidades de cambios alternativos en la mezcla de productos, se proporcionara a la direccin informes estimativos de los riesgos y rendimientos esperados de las diferentes estrategias en la mezcla de stos. LA COMERCIALIZACION

La comisin encargada de definiciones de la American Marketing Association define a la comercializacin como aquellas actividades que dirigen el flujo de los bienes y servicios desde la produccin hasta el consumo". Esta definicin, a pesar de ser ampliamente aceptada, pone nfasis en el papel econmico de la comercializacin y no describe con nitidez la extensin de las responsabilidades ejecutivas que le corresponden. Desde el punto de vista de la direccin de empresas existen dos preocupaciones que es preciso tomar en cuenta al emplear esta definicin. En primer lugar, aquellas personas que estn encargadas de responsabilidades de comercializacin dentro de la empresa no se atreven a pensar que su trabajo se inicie con los bienes situados en el muelle de embarque. En segundo lugar, y en el extremo opuesto del espectro de responsabilidades, los ejecutivos no pueden considerar su trabajo terminado cuando suena el timbre de la caja registradora en el nivel minorista o punto de la venta ltima. Una comercializacin eficaz y creadora circunda un rea mucho ms amplia de actividades a ambos extremos de la escala. objetivos de la funcin de ventas

La razn de que se concreten los objetivos de la funcin de ventas es la necesidad que tienen las organizaciones de stas de conocer el volumen de sus operaciones, las ganancias que reportan, los gastos que suponen y las actividades que es necesario desarrollar para la produccin. La determinacin del trabajo concreto que hay que realizar y de las normas a

que hay que conformarse es fundamental para una gerencia tcnica de ventas. Los objetivos indican a la fuerza de ventas lo que la gerencia propone lograr. Le marcan una meta concreta y una medida para valorar sus progresos. Cuando el agente trabaja para conseguir un fin especfico y una cantidad determinada de ventas y de ingresos, stos y aqullos aumentan automticamente. Los objetivos del trabajo de los agentes proporcionan a la gerencia las medidas adecuadas para calibrar su actividad. Estas medidas le permiten distinguir entre los que valen y los que no, remunerar a los que estn actuando satisfactoriamente, separar a los que necesitan supervisin especial, proporcionar una compensacin econmica estimulante que remunere a los agentes en proporcin con sus xitos, y servir de estmulo a todos para que consigan una produccin mayor. Cuando se fijan bien los objetivos de las ventas, se hace posible una coordinacin ms eficaz de la produccin y un control ms exacto de los presupuestos. Los objetivos de la funcin de ventas sirven para apreciar la actividad desarrollada por los agentes y constituyen el fundamento de una supervisin eficiente. Adems, permiten ejercer un control ms adecuado de todos los elementos que constituyen un programa de mercadotecnia. Los objetivos sirven tambin para concretar la direccin que debe imprimirse a la publicidad, la necesidad que los vendedores, las sucursales y los dems departamentos tienen de que se anuncie debidamente el articulo, y las oficinas de sucursal o el nmero de almacenes que precisa la empresa. Todo gerente de ventas est obligado a adoptar alguna forma de medida de los frutos que se van consiguiendo con el trabajo de sus agentes. La objecin principal que se pone al establecimiento de objetivos de ventas es la dificultad que supone marcarlos de manera adecuada. Los objetivos y metas demasiado elevadas desalientan a los agentes y reducen su eficiencia, apelan a tcticas de alta presin, es decir, de molestias a los compradores con lo cual se destruye su buena voluntad adquisitiva. Pero tambin puede ocurrir que las metas establecidas sean tan bajas que los agentes no tengan que esforzarse gran cosa para conseguirlas. A veces se establece como norma cuotas de ventas que parecen

concentrarse en el esfuerzo de los agentes por conseguir un alto volumen de stas, sin atender a otros objetivos importantes, como son las ganancias brutas, y la reduccin de los gastos de ventas, factores todos de importancia igual para el xito de la empresa. Todas estas objeciones pueden resolverse con base en: 1) Adoptar un mtodo acertado para concretar los objetivos, 2) Proporcionar a los agentes estmulos que los impulsen a conquistar las metas marcadas y 3) Explicarles detenidamente el fin de dichos objetivos y el mtodo que se ha seguido para su fijacin. Cuanto ms concienzudo sea el estudio que se realice del potencial del mercado, de los costos de ventas y de los mtodos a adoptar para las operaciones, tanto ms acertados sern los objetivos que se establezcan y tanto ms cientficamente ser su aplicacin.

Potencial del Mercado

Se entiende por potencial del mercado la capacidad que tiene ste de absorber un producto determinado. Medir el potencial del mercado es algo esencial para calcular el objetivo del volumen de ventas que debe cubrirse. Esta medicin es una funcin del departamento de investigacin de mercados. ndices del mercado. Estos ndices se usan en la medicin del potencial del mercado que sealan los factores que intervienen en el consumo del artculo, tales como el nmero de personas que constituyen el mercado, su capacidad de compra y las disponibilidades que hay del producto. El ndice seleccionado puede representar uno de los factores de consumo conocindose como sistema de ndice sencillo. Cuando intervienen muchos factores en el ndice, se conoce como ndice mltiple. Estos factores permiten un conocimiento ms amplio y exacto del potencial del mercado. Los elementos que integran un ndice seleccionado para llevar a cabo un anlisis del mercado, dependen del tipo de producto, de su precio, etctera. Para medir la capacidad de consumo pueden utilizarse los siguientes ndices: La poblacin extranjera de la zona, la cantidad de individuos que saben leer y la poblacin que tiene casa propia. Fuentes para obtener los datos relativos a ndices del mercado. Una vez

escogido un ndice para medir el potencial de un mercado hay que consultar a las fuentes que pueden suministrar datos relativos al factor o factores que se quieren estudiar. Estas fuentes pueden clasificarse en: a) Gobierno Federal. b) Medios u rganos de publicidad. c) Asociaciones mercantiles. d) Organizaciones privadas. Habindose seleccionado el ndice del mercado que se necesita y los datos que proporciona, debe aplicarse dicho ndice a cada territorio de ventas. 1. La participacin de la empresa Ya calculado el potencial del mercado a un ndice simple o mltiple, el paso siguiente para fijar el volumen de produccin es averiguar la participacin que la empresa debe tener en el potencial de este. Se logra con base en cuatro factores: 1. La cantidad de producto en uso. 2. El clculo del recambio del producto. 3. El volumen de ventas de las firmas de la competencia. 4. Las ventas de la compaa en cuestin. 2. Fijacin de volmenes Adems del potencial del mercado y la participacin que en l corresponda a la compaa, existen otros factores de igual importancia que deben tomarse en cuenta para calcular la produccin de ventas, entre las cuales se encuentran: el rendimiento obtenido en las operaciones anteriores, los clculos hechos por los agentes, los distribuidores y los proveedores, la capacidad productiva de la compaa, y el costo de las ventas. Los objetivos del volumen de ventas se establecen para cada territorio, sucursal y distrito, para productos particulares o para un grupo de productos, para los clientes individuales y para los distribuidores y proveedores individuales. Deben fijarse estos objetivos cada mes o cada

tres meses para poder compararlos, con mayor facilidad y exactitud, con la produccin.

Objetivos de la fuerza de ventas

Cuotas Los objetivos de ganancia pueden establecerse de varias maneras, entre las cuales podemos mencionar: a) Ganancias obtenidas por el agente en todos los productos vendidos. b) Ganancias por sucursales, distritos o regiones. c) Ganancias por pedido. Gastos La gerencia determina los objetivos de gastos directos inherentes a la venta y pueden ser determinados de la siguiente manera: La meta de produccin de ventas es el objeto que, con mayor frecuencia, es mencionado para el trabajo que deben realizar los agentes. Este objetivo se expresa en dinero o en unidades de volumen que debe ser vendido en un tiempo determinado y en una zona comercial concreta. La suma total de las cuotas de produccin de todos los agentes que forman una organizacin de ventas, representa el rendimiento que de ellos espera la compaa en general. El volumen de ventas es considerado por la mayora de los dirigentes como la medida fundamental del trabajo desarrollado por un agente.

A una gran cantidad de vendedores slo se les juzga en funcin de su capacidad para vender y se toma este valor como base de clculo para determinar sus remuneraciones y anticipos. Una vez que el mercado se satura, los precios suben y la produccin supera a la demanda. Esto provoca que el volumen de ventas ya no sea considerado como objetivo primordial. El volumen de ventas por s solo no representa sino parcialmente, una

medida para valorar la eficacia del agente. Utilidades Actualmente, para fijar los objetivos de la fuerza de ventas, se resta, de las ventas totales su costo y se obtiene con esto la ganancia bruta que a su vez determinan los objetivos de utilidad. a) Gastos directos en todas las ventas realizadas. b> Gastos directos por pedido. Objetivos de actividad. Dentro de stos, se encuentran todas aquellas actividades necesarias para realizar la venta entre las cuales podemos mencionar: a) Nmero de visitas efectuadas al da por el agente. b) Nmero de demostraciones realizadas diaria, semanal o mensualmente. c) Nmero de cobros realizados a la semana o al mes. La fijacin del volumen de ventas o meta de produccin. Hay numerosos sistemas para calcular el volumen de las ventas o la cuota de produccin, desde las simples conjeturas hasta los ms completos clculos estadsticos. Algunas veces se determina el volumen de ventas nicamente aadiendo al volumen de ventas del ao anterior un porcentaje arbitrario. Sin embargo, debe consultarse a los ejecutivos de ventas para calcular la cantidad de produccin que se puede conseguir, pero su criterio no debe ser considerado como razn absoluta para fijar un objetivo de produccin de ventas. Es posible establecer objetivos de ventas en cuanto al volumen de produccin, tomando en consideracin el potencial del mercado, las condiciones econmicas del mismo, las experiencias en cuanto a operaciones comerciales, el poder adquisitivo de los proveedores. Podemos decir que, la fijacin del objetivo de produccin de ventas debe hacerse con base en tener en cuenta los numerosos factores que condicionan el volumen de las mismas, o la participacin en el mercado que cada empresa puede esperar con ms o menos fundamento.

Objetivos de los canales de distribucin Una vez habiendo fijado los objetivos de la fuerza de ventas, la organizacin necesita determinar los canales de distribucin que van a utilizarse para lograr dichas ventas. Por lo tanto, debemos seleccionar aquellos canales cuyos objetivos sean congruentes con los de la funcin de ventas. El punto de partida para la planeacin efectiva de canales es una clara determinacin de cules mercados habrn de ser blanco del esfuerzo de mercadotecnia de la empresa. La eleccin de mercados es parte de la determinacin de los objetivos generales de stos, y de los productos de la empresa. Cada productor conforma sus objetivos especficos de canales, partiendo de limitaciones de capital y de situaciones que proceden de: clientes, intermediarios, competidores, polticas de la empresa y medio ambiente. 1. Principales alternativas Para la evaluacin de 'las alternativas de los diferentes canales de distribucin se consideran tres criterios. El primero es econmico, o sea, la alternativa de canales de distribucin en cuanto a ventas, costos y utilidades. El segundo guarda relacin con el control, es decir, implica la alternativa del canal en cuanto sea una posible fuente de conflictos con el mismo. El tercero es adaptivo, es decir, en cuanto a la flexibilidad de la empresa, para que pueda hacer frente a nuevos problemas de competencia y distribucin. Objetivos de la distribucin fsica Se afirma que el objetivo de una distribucin fsica es contar con los artculos apropiados en los lugares adecuados, en el momento apropiado y al menor costo. Sin embargo, el maximizar el servicio al cliente implica un costo elevado de distribucin. Por lo tanto, el objetivo de la distribucin fsica cabe definirlo como la mezcla ptima de lo antes dicho, es decir contra servicio.

UTILIDADES Y RENDIMIENTOS SOBRE INVERSION

Las utilidades como medida de eficiencia

Si el fin predominante de la empresa es servir productivamente a un sector especfico del mercado entonces hay que capitalizar al mximo aquellos activos y cualidades distintivas de la empresa que contribuyera una perdurable superioridad de' sta frente a la competencia. En su empeo comercial ha de emplear sus recursos de tal manera que logre crearse una "personalidad" total para propsitos competitivos que le proporcione su mayor poder econmico y que habr de constituir el ingrediente que los rivales encontrarn ms difcil de imitar. En esta misin, todos los recursos de la empresa son apropiados, incluyendo sus talentos de investigacin y desarrollo, sus pericias tcnicas su eficiencia para la produccion, as como los conocimientos, la experiencia' y la eficacia de su organizacin de ventas.

Cuando se piensa en todos los factores que pueden contribuir a alcanzar la superioridad competitiva es obvio que hay que conferir prioridad a la operacin de la empresa en su conjunto y no al funcionamiento de cualquiera de sus partes individuales. Adems, al esforzarse por elevar las ganancias al mximo, el problema que afronta la gerencia estriba en una eficaz integracin y combinacin de todas las partes componentes de la empresa. En este sentido, pues, no puede decirse que la comercializacin sea ms importante que cualquier otra parte funcional de la empresa, como tampoco puede afirmarse que el carburador sea una parte ms importante de un motor, que el sistema de encendido. El eficaz funcionamiento del motor depende del funcionamiento ptimo de cada una de las partes en mutua dependencia. Traduciendo esta nocin a trminos de direccin, podemos concebir a la empresa como una tubera o arteria conductora de ganancias, por un extremo de a cual pasa una serie de entradas, que ala larga se transforman en una serie de salidas que aparecen en el otro extremo. Entre ambos extremos, actuando como una sucesin de vlvulas o compuertas en el tubo de las ganancias, se encuentran las principales fases funcionales de las operaciones, a las cuales se debe, ya sea directa o indirectamente, esta transformacin. Para que las utilidades, que son la fuerza energtica dentro de la empresa, fluyan en forma ptima, es preciso que estn abiertas todas las compuertas.

Cirrense' cualquiera de estas compuertas y el tubo de ganancias se obstruir. Las operaciones de la mayora de las empresas industriales se centran alrededor de las seis relaciones funcionales representadas en la grfica. Cada una de ellas es estratgica y cuando el trabajo en cualquiera de ellas es inferior, la compaa en su conjunto puede verse incapacitada para lograr sus objetivos globales. Algunos ejemplos seleccionados servirn para ilustrar este concepto. La importancia crucial para muchas empresas que trabajan en el mbito de la investigacin y desarrollo se evidencia por el hecho de que muchas organizaciones estiman que una importantsima proporcin de sus ventas en los prximos 10 aos provendr de los productos que ahora no estn en produccin. La industria depende cada vez ms de los avances tecnolgicos. El desplazamiento de productos que resultan de la investigacin cientfica y la ingeniera, es ms acelerado. El lapso de vida remunerativa de un producto es, en consecuencia, mucho ms corto de lo que era antes. Por ejemplo, en la industria electronica se considera que tres aos son largo periodo para que cualquier empresa sostenga una posicin tecnolgica preferencia con un producto, antes que la competencia pueda ofrecer nuevos productos perfeccionados, con mejoramientos bsicos. Esto significa que las empresas se ven obligadas a invertir cantidades cada vez mayores en investigacin y desarrollo, as sea nicamente en defensa propia. Las oportunidades de rezagarse continuamente en la tecnologa de la industria sin sufrir consecuencias graves son hoy ms limitadas que nunca. Con el actual grado de expansin empresarial, la planeacin industrial econmica a largo plazo es cada vez ms esencial, si no quiere perder las oportunidades de crecimiento. Se ha dicho que el resultado final que busca toda empresa es financiero, y que todas las dems actividades son s lo un medio para lograr ese fin. Si bien tal posicin exagera el caso y resulta demasiado simplista, nadie negara la influencia clave que para el bienestar de la empresa revisten la planeacin y el control eficiente de las finanzas. En muchas empresas la produccin acapara al grueso del personal y los principales gastos. En algunas industrias como por ejemplo en la fabricacin de motores elctricos de potencia fraccionaria, la capacidad para igualar los costos de la competencia en la produccin automatiza da es un prerrequisito para cualquier competencia seria.

Tambin debera indicarse que la produccin est ntimamente relacionada con la comercializacin. En realidad, una actividad encuentra significado en la otra. La honda dicotoma entre ambas, que tan a menudo se encuentra en la industria, no es ni prudente ni prctica. Con estos ejemplos y comentarios se quiere demostrar que lo que procede considerar como primordiales son las operaciones de la empresa como un todo, ms bien que cualquiera de sus partes operativas individuales El principal funcionario ejecutivo de la empresa no puede concentrar la atencin en la excesiva importancia de un sector funcional comparada con la de otro. Aunque algunas empresas estn orientadas hacia determinada accin en particular como las compaas que producen jabn, que primordialmente son organizaciones de comercializacin, y las que fabrican instrumentos cientficos, que estn orientadas a la investigacin tcnica y de ingeniera, el concepto no de la de ser vlido: Ha y que considerar la operacin de la empresa como un sistema total de accin.

Potencial de utilidad Los dirigentes de un organismo social constantemente buscan conocer cul ser el rendimiento de su inversin. La base para el clculo del rendimiento sobre la inversin la determinamos a travs del clculo del potencial de utilidades, el cual se obtiene multiplicando el margen de utilidad sobre las ventas por su rotacin. El margen de utilidades sobre ventas se obtiene de dividir la utilidad neta en operacin entre las ventas. A su vez, la utilidad neta en operacin resulta en restar a las ventas los costos en que se ha incurrido que son los costos de ventas, los gastos de venta y administracin. Por su parte, la rotacin de ventas se obtiene de dividir las ventas totales entre los activos de operacin, que es la suma del capital de trabajo y el activo fijo. El capital de trabajo resulta del activo circulante menos el pasivo circulante. EL SISTEMA DE MERCADOTECNIA INDUSTRIAL Con el objeto de ubicar el rea de accin de la mercadotecnia industrial, describiremos el sistema desde el punto de vista estructural y de relaciones La existencia de una necesidad, la intencin de satisfacerla, compradores y vendedores, son los componentes bsicos de un mercado en el cual se

intercambian bienes y/o servicios Es menester tomar en cuenta los canales de distribucin con el objeto de entender ms fcilmente el sistema de mercadotecnia industrial, puesto que a travs de ellos los participantes del mercado se ponen en contact y establecen relaciones comerciales Podemos afirmar que un sistema de mercado incluye por lo menos tres elementos: participantes, canales de distribucin y relaciones. Ampliaremos la idea con algunas caractersticas de cada elemento, manejadas por separado.

SISTEMA DE MERCADOTECNIA lNDUSTRlAL Participantes de la actividad comercial Las siguientes tres divisiones principales: Industrias Extractivas - Industrias Manufactureras

Usuarios y/o Unidades de Consumo nos sirven para identificar a los participantes en el sistema de mercadotecnia industrial, ya que son las divisiones generales de carcter econmico que engloban a la industria como tal. - y otras agrcolas Aun cuando existe un pequeo flujo parcial inverso y eventual (de maquinaria y equipo principalmente) que va de las industrias manufactureras a las extractivas y un cierto flujo de productos de granjas y pesqueras a distribuidores quienes a su vez surten a usuarios y/o unidades de consumo, el flujo de bienes ms importante por su volumen y constancia es el que va de las industrias extractivas a las industrias manufactureras y de stas a los usuarios y/o unidades de consumo. Las industrias manufactureras forman un complejo con flujos externos e internos. Externamente, como lo hemos sealado, el complejo encara en dos direcciones: Primero, compran materias primas y en ocasiones materiales semiprocesados de las industrias extractivas a las cuales eventualmente proveen de equipo y refacciones. Segundo, venden bienes de consumo, de capital y refacciones a individuos, amas de casa, empresas usuarias, al 9obierno y a los exportadores.

Internamente, las industrias manufactureras tiene relaciones comerciales entre s, intercambiando productos semiprocesados, partes componentes, insumos de operacin, refacciones, equipo y bienes en general. Productores y usuarios de bienes industriales se encuentran encadenados por un tercer grupo de participantes: Los intermediarios industria les. Estos pueden ser clasificados en forma general como sigue: - Sucursales del manufacturero Mayoristas o distribuidores Agentes - Facilitadores comerciales

Desarrollaremos brevemente algunas caractersticas de dichos intermediarios:

Sucursales del manufacturero

Estas sucursales tienen como funcin principal el hacer las veces de centro de operaciones de la fuerza de ventas que se dedica a la promocin y venta de los bienes manejados. Los mayoristas o distribuidores operan en forma estrecha con el manufacturero comprando a ste sus bienes y revendindolos, obtenien do as un determinado margen de utilidad para solventar sus gastos y producir utilidades a su negocio. Es posible tambin que el mayorista o distribuidor obtenga una comisin por ventas realizadas. Los mayoristas o distribuidores pueden ser en forma general clasificados en dos grupos, esto en funcin a las caractersticas de la(s) lnea(s) que manejan y la(s) industria(s) que atienden. Tenemos por un lado mayoristas o distribuidores de generalidades, quienes manejan una gran variedad de bienes que venden a diversos grupos de clientes que operan en distintas industrias. Por otro lado, existen mayoristas o distribuidores de especialidades, los cuales limitan sus lneas a una categora particular de satisfactores o pueden centralizar sus operaciones en un mercado constituido por una industria

especfica.

Agentes: Una ventaja importante que se obtiene al tener sucursales, es la facilidad de dar servicios a los clientes, servicios tales como mantener existencias de productos <con lo que se reducen costos por concepto de fletes puesto que se manejan fuertes volmenes), programacin de pedidos mediante una adecuada administracin del cliente, instalaciones y mantenimiento (en caso necesario), asesora y bsicamente tener un estrecho y frecuente contacto con el mercado. De este modo, la sucursal del manufacturero <perteneciente al mismo) sirve tambin como ojos, odos y brazos a la casa matriz.

Mayoristas o distribuidores

Son empresas que a pesar de ser totalmente independientes del manufacturero de bienes industriales, trabajan en forma muy parecida a las sucursales del mismo. El manufacturero industrial frecuentemente celebra convenios y arreglos comerciales (que se formalizan por escrito) con empresas que funcionarn como agentes exclusivos o representantes en una determinada rea geogrfica. El agente normalmente no toma ttulo de la mercanca, aun cuando en ocasiones conserva una determinada existencia a consignacin. Usualmente, este tipo de agente o de representante exclusivo trabaja con base en una comisin limita sus lneas a una industria en especial y maneja un numero razonablemente pequeo de representaciones. Sus servicios al mercado variarn en funcin al tipo de bienes que comercialice, a las caractersticas del mercado y a las propias capacidades de la empresa agente o representante. Existen otros tipos de agentes, normalmente de menor tamao y capacidad comercial que el anterior, que buscan constantemente la oportunidad de intervenir en alguna operacin comercial buscando con esto captar un determinado ingreso, teniendo por conocido que no ser una accin operativamente duradera o permanente.

Aun cuando los corredores no juegan un papel muy significativo en el mercado de bienes industriales, podemos considerarlos como un cierto tipo de agentes que opera por comisin, puesto que en ocasiones negocian ~ cierran ventas de satisfactores industriales. Generalmente actan como auxiliares del comercio.

Facilitadores comerciales La contribucin directa que hacen las empresas de consultora, a gencias de publicidad e instituciones financieras para el desplazamiento de bienes entre vendedores y compradores es realmente baja. Sin embargo, se llegan a presentar situaciones en que el tipo de empresas mencionadas aprovechan sus contactos y relaciones para facilitar de un modo u otro la comercializacin de bienes industriales, Sirviendo de esta forma a sus propios clientes.

Canales de distribucin

El canal de distribucin por medio del cual se encadenan los miembros del mercado industrial y que opera con intermediarios independientes, es conocido como "indirecto". Si bien bajo este Sistema se obtienen ventajas para ampliar la distribucin, tambin es cierto que encierra ciertas desventajas tales como la prdida del control de normas y Polticas de comercializacin por parte del manufacturero o productor. Esta desventaja se agudiza en relacin directa al numero de intermediarios existentes antes de llegar el producto al Usuario. El control de la distribucin depender de los acuerdos que se puedan llegar a establecer entre el manufacturero y el intermediario y los intermediarios entre s. Dependiendo de las caractersticas del producto y del mercado, se deber elegir entre canal de distribucin indirecto o directo. El canal directo, tradicionalmente cuenta para distribucin con sucursales del propio productor o manufacturero y se define como el canal en el que el productor controla la distribucin de sus productos desde la fbrica hasta el usuario o el manufacturero de equipo quien se caracteriza por realizar

compras de materiales o partes componentes para incorporarlas en el producto que hace y que a su vez vende. Aun cuando sea en forma simplificada, ser til identificar algunos de los tipos ms comunes de canales de distribucin: Del manufacturero al distribuidor y al cliente Es comn encontrar manufactureros que cuentan con pequeas fuerzas de ventas para contactar a los distribuidores y negociar con stos la venta de bienes de consumo industrial. El ahorro en fletes es un punto importante en este tipo de distribucin, puesto que los embarques cuantiosos que se pueden realizar abaten significativamente los costos de distribucin fsica. Frecuentemente, el distribuidor cuenta con su propia fuerza de ventas, la cual normalmente- guarda una estrecha relacin con tcnicos y vend edores del manufacturero con el objeto de recibir de stos un constante asesoramiento. Dependiendo del producto y mercado, la distribucin fsica del producto adquiere mayor o menor complejidad. Existen productos que requieren de distribucin masiva ms que de una sofisticada labor de ventas.

Del manufacturero a sus propias sucursales y al cliente

Es difcil obtener una distribucin ms controlada que la que se logra con la utilizacin de este tipo de canal. Sin embargo, en ocasiones resulta inconveniente limitarse al canal directo puesto que puede reducirse sensiblemente el alcance distributivo.

Del manufacturero al agente y al cliente

Regularmente en este tipo de canal de distribucin el agente se concreta a contactar al cliente y a realizar labor de ventas. El manufacturero recibe el pedido y queda bajo su cargo el hacer llegar sus satisfactores al cliente que ha fincado el pedido. El agente trabaja bajo sistema de comisin y cuando es necesario, brinda al cliente asesora y

auxilio tcnico.

Del manufacturero al agente, al distribuidor y al cliente

Normalmente, el manufacturero o productor trata de evitar muchos intermediarios en la comercializacin de sus productos. Sin embargo, existen mercados compuestos de pequeos consumidores que se encuentran geogrficamente dispersos y se hace necesaria una cadena un tanto larga de intermediarios. Es indudable que a ms intermediarios ms costo de distribucin, pero es necesario acoplarse a las condiciones del mercado en la medida razonablemente econmica y competitiva para en verdad alcanzar una significativa participacin en el mercado.

Arreglos mixtos

Los manufactureros no se limitan a determinados tipos de canales. Ellos disean sus propias redes de distribucin en funcin de las necesidades propias de su mercado y de sus productos. Un mismo manufacturero puede requerir y utilizar dos o ms sistemas distributivos, adaptando stos a sus diferentes tipos de productos y a los distintos mercados que ataca.

Relaciones comerciales

Las relaciones comerciales que mantienen los participantes en el sistema de mercadotecnia industrial pueden ser agrupadas de la siguiente manera:

- Formales: Representaciones. Contratos de Ventas. - Informales: Confianza y lealtad. Tratos recprocos. Dentro de las relaciones formales y por lo que toca a las representaciones, vemos que a la mayora de los manufactureros que no comercializan sus

bienes por medio de sucursales propias se les presentan varias alternativas, entre stas, la de establecer una amplia red de distribucin o por el contrario, mercadear sus productos por medio de un limitado nmero de distribuidores. De una u otra forma, el manufacturero gusta de establecer por medio de contratos, los derechos y deberes de cada una de las partes interesadas, en este caso, manufacturero y distribuidor. Desde luego, la aplicacin de un contrato con cierta sofisticacin ser ms accesible en el caso de "distribucin selectiva" o limitada. El distribuidor normalmente se compromete a realizar funciones de mercadeo y servicio a clientes, funciones tales como mantener contacto con1 los clientes y prospectos, contar con una determinada existencia mnima, alcanzar mnimos de ventas y promocionar el producto. Por su parte, el manufacturero ofrece determinados precios especiales y/o comisiones, crdito y cierta instruccin tcnica. Resulta de inters mencionar que la mayora de las veces, en la distribucin limitada se circunscribe el rea geogrfica de operacin del distribuidor o representante. Los contratos de compraventa, por su parte, desde cualquier punto de vista, resultan convenientes puesto que l establecerlos mueve tanto al comprador como al vendedor a evaluar con detenimiento las posibilidades de cumplir con lo que firmarn en un contrato claro, explcito y cuantificado de compromisos. La presin que ejerce un contrato de compraventa usualmente arroja resultados positivos en las relaciones comerciales. Adems de evitar malos entendimientos y equivocaciones, este contrato permite a los contratantes tomar las providencias necesarias con el tiempo suficiente a efecto de cumplirlo oportunamente. En cuanto a las relaciones informales, tenemos primeramente a la confianza y la lealtad. La confianza que llega a tener un comprador en sus proveedores se logra bsicamente con el repetido cumplimiento de los acuerdos orales y/o escritos establecidos por parte del proveedor. El cumplimiento en especificaciones del producto, tiempo de entrega,

servicios, etc., se transforma en confianza que llega a tener un valor tal que se convierte en el factor individual ms importante para el decisor de compras. Consideraciones para definir y distinguir a la mercadotecnia industrial de la mercadotecnia de consumo Algunos autores de libros sobre mercadotecnia industrial coinciden al apuntar que para definirla es necesario tomar en cuenta ciertos factores como base, stos son, principalmente: - Tipo de producto a comercializar. - Mercadotecnia Industrial <H.R. Dodge): "Es la ejecucin de actividades de negocios que dirigen el flujo del productor al usuario de bienes y servicios que producen o pasan a formar parte de otros bienes y servicios o facilitan la operacin de una empresa, un negocio, una empresa pblica o una no lucrativa". - Mercadotecnia Industria (R.W. Hass): "Es el proceso de descubrir y traducir las necesidades, deseos, expectativas y requerimientos industriales en especificaciones de productos y servicios y despus darles una promocin y distribucin efectiva, as como un precio y un servicio posterior a la venta en forma adecuada, convenciendo ms y ms a estos consumidores del uso continuo de estos bienes y servicios - Intencin de uso del comprador y/o usuario. NUESTRA DEFINICION - Comprador y/o usuario.

En cuanto al tipo de producto a comercializar, podemos pensar que puede ser el punto para definir si se trata de mercadeo industrial o de consumo. Maquinaria para produccin que resultara lgicamente mercadeo industrial es un buen ejemplo en apoyo a lo anterior. Sin embargo, tambin sealaremos que esto depender del producto de que se trate, ya que un bien particular puede ser tanto de consumo como industrial, verbigracia: el papel, ampliamente utilizado tanto en industrias y comercios como en el hogar y la escuela. Debido a lo anteriormente expuesto, toma importancia la intencin de uso, siendo sta la que determinar si el mercado es industrial o de consumo. Dicha intencin de uso queda marcada o definida normalmente por el

comprador y/o el usuario.

ALGUNAS DEFINICIONES - Mercadotecnia Industrial: "Es el conjunto de actividades humanas que dirigen el flujo de bienes y/o servicios de consumo industrial del productor al usuario."

DIFERENCIAS EN PUNTOS DETERMINADOS

Una forma de entender mejor a la mercadotecnia industrial es la de establecer algunas diferencias bsicas entre sta y la mercadotecnia de productos de consumo. Para tratar por separado dichas diferencias, mencionaremos inicialmente las relacionadas al mercado y sus canales; las relacionadas a los productos y sus compradores sern el grupo siguiente, y para concluir las comparaciones, veremos las referentes a promocin y polticas de fijacin de precios.

- El Mercado y sus canales - Mercadotecnia (American Marketing Association): "Es la ejecucin de actividades de negocios que bienes y servicios del productor al consumidor". Por el lado del mercado, es notable la diferencia en estructuras y nmero de compradores. La gran mayora de productos de consumo popular son comprados por amplios segmentos de la poblacin, formando de este modo un nmero alto de usuarios o consumidores. En el mercado industrial es usual que sean pocas las unidades de consumo. An ms, es comn que aproximadamente e! 20% de las empresas integrantes de un ramo industrial determinado, absorban sobre el 80% de las compras de determinado nmero de productos de necesidad comn en dicho ramo industrial. Lgicamente, la capacidad de compra en trminos de

montos de dinero es mucho mayor en el caso de un usuario o consumidor industrial que en el caso de un individuo del mercado de consumo popular, razn por la que los valores de las operaciones comerciales en un caso y otro son mucho muy distintos. La concentracin geogrfica de los mercados encierra tambin ciertas diferencias en un caso y en otro. Partiendo del satisfactor a vender, se podran analizar las tajantes diferencias de ubicacin y concentracin geogrfica de los mercados industriales y de consumo. Las intenciones de compra en cada mercado marcan otra gran diferencia, ya que el comprador en el mercado de consumo compra para su satisfaccin propia o la de su familia: mientras que el comprador del mercado industrial lo hace para satisfacer a sus clientes. Por lo que corresponde a los canales de distribucin, existen tambin notorias diferencias entre uno y otro mercado. No tiene punto de comparacin el nmero de intermediarios que generalmente operan en ambos mercados.

En el mercado de consumo popular es poco comn e! encontrar canales directos, cosa bastante usual en el mercado industrial. Esta situacin es propiciada por lo diseminado del mercado de consumo popular y la frecuente concentracin de clientes en el mercado de consumo industrial. El grado de conocimiento tcnico que un vendedor de bienes industriales requiere es usualmente mayor que el dominio tcnico que un vendedor de productos populares necesita para realizar su trabajo.

- Productos y compradores En apoyo a lo mencionado en el prrafo anterior, notemos ahora el grado de sofisticacin tcnica en productos industriales, que es generalmente ms elevado que en el caso de productos y o servicios de consumo popular. Aun cuando dentro del mercado de productos populares localicemos influenciadores de compra verbigracia: los nios que piden una determinada marca de producto 'a sus padres; pensamos que en el mercado industrial los influenciadores de compra, por ejemplo: el jefe de control de calidad, tiene un mayor peso en la decisin de compra.

Dentro del mercado industrial las compras de algunos productos son rutinarias para cobertura de inventarios y contrastan con los productos adquiridos por el mercado de consumo popular que frecuentemente se consumen de inmediato no manteniendo inventarios significativos como en el caso de las empresas. La capacidad de usos mltiples y la frecuente necesidad de un servicio anterior y posterior a la compra caracterizan a gran parte de los bienes industriales, distinguindolos del grueso de los satisfactores populares. En productos de consumo el empaque frecuentemente tiene el doble uso de protector y de promotor' del producto, cosa poco usual en el mercado industrial. El comprador industrial se distingue por su carcter calculador y sus compras racionales, el comprador de bienes de consumo tiende a comprar por impulso. Quizs sta sea una de las diferencias ms importantes entre ambos compradores, ya que esto diferencia por completo las estrategias de mercadotecnia en uno y otro caso. Por otro lado, y volviendo un poco a las caractersticas tcnicas de los bienes para el mercado industrial, el profesional de compras que labora para algun fabricante necesita cierta capacidad tcnica para efectuar sus adquisiciones, requisito innecesario para comprar la mayoria de los bienes y/o servicios de consumo popular. Las compras industriales frecuentemente decididas en comit, establecen una tajante variacin con respecto al comprador del mercado masivo, y la poltica de no depender de un solo proveedor en el caso del mercadeo industrial pone de relieve otra diferencia ms. Por otra parte, la poltica de reciprocidad en el mercado industrial es simplemente inexistente en el caso del mercado de consumo popular. Las compras especulativas marcan otro punto que diferencia ambos mercados, ya que el ama de casa o e comprador de bienes de consumo popular no especulan con la frecuencia que lo hace el comprador industrial. Promocin y politica de fijacin de precios En lo que concierne a la promocin de bienes y o Servicios industriales y de consumo popular, encontramos diferencias que continan ayudndono s

a distinguir una mercadotecnia de la otra. El vendedor industrial en la promocin de sus productos se caracteriza por su asesora tcnic y su capacidad en la solucin de problemas ms que por la labor de promotor solamente. En la venta al mercado de consumo, el contacto o relacin personal entre el vendedor y el comprador es prcticamente imposible y este factor es determinante en la venta al mercado industrial.

Por otra parte, sera absurdo publicitar bienes de consumo industrial en medios de comunicacin masiva, factor determinante en la venta al mercado de consumo popular. Asimismo, los argumentos de venta en el caso de bienes industriales se caracterizan por mostrar al prospecto de cliente, razonamientos numricos relacionados a montos de produccin, velocidad de operacin y ahorros. En el caso del consumidor del mercado de productos de consumo masivo, argumentos emocionales son comnmente utilizados. El agente de ventas industriales, para promocionar sus productos se arma de catlogos, muestras y nombres de empresas usuarias de sus productos, la compana suele apoyarle con alguna estrategia publicitaria en medios especializados en la industria que operan. Es frecuente tambin el uso de correo directo para lograr la promocin buscada. Tocante a la poltica de precios, podemos afirmar que dependiendo del producto, la industria y del cliente, el precio en el mercado industrial no es un factor tan determinante como lo es en el mercado de satisfactores de consumo popular. Sin embargo, la negociacin dei precio de venta dentro del mercado industrial s es asunto que se presenta con cierta frecuencia. Dicho procedimiento diferencia en cuanto a precios un mercado de otro, puesto que normalmente el precio de los bienes de consumo popular no es negociado. Asimismo, los trminos crediticios que operan en la industria y que son poco comunes en el mercado de productos populares marcan otra diferencia ms.

El efecto de elasticidad del precio y la demanda, explicado anteriormente, puede ser tambin considerado como una de las grandes diferencias bsicas entre la mercadotecnia de bienes y/o servicios de consumo popular y la mercadotecnia de bienes y/o servicios de consumo industrial.

Clasificacin y caractersticas de los bienes industriales

Aun cuando hay variacin tanto en el criterio de definir cundo un producto y/o servicio es industrial o de consumo, como en el criterio de clasificar los bienes y/o servicios industriales, trataremos de dar la clasificacin ms operativa de dichos bienes para anotar brevemente algunas de sus caractersticas. - Maquinaria Son bienes que auxilian en la fabricacin de otros productos sin pasar a formar parte de ellos y los hay de dos tipos bsicos: a) Maquinaria de usos mltiples, que son bienes de capital con capacida d de realizar diferentes funciones sin limitarse a una sola. Un ejemplo de este tipo podra ser una pulidora comn o un motor elctrico industrial con daptadores para acoplar diferentes cabezas o tambin una bomba hidrulica. b) Maquinaria de propsito especial, que son mquinas destinadas a realizar una funcin especfica dentro de un determinado proceso de produccin. Una amarradora de alta precisin es un buen ejemplo. Las caractersticas que influyen para agrupar a la maquinaria dentro de uno u otro de los tipos mencionados, influyen tambin en la forma de comercializarla. La maquinaria sofisticada de propsito especial generalmente es vendida en forma directa del productor al usuario. Regularmente el productor cuenta con gentes especializadas en ventas e instalacin de la maquinaria que comercializa. Por otro lado, la maquinaria de usos mltiples, lgicamente tender a registrar mayores volmenes de ventas y requerir en muchos de los casos de distribuidores o mayoristas.

Desde luego, el mercado al que va enfocada la maquinaria ejerce tambin influencia en el sistema de comercializacin. Habitualmente resultar ms sencillo y prctico contar con distribuidores para ventas en el extranjero. La venta de refacciones es de suma importancia tanto para el productor como para el distribuidor, puesto que una mquina en operacin es en cierta forma un cliente cautivo para venta de refacciones y servicio de mantenimiento, contrarrestando con esto en parte el inconveniente de las mquinas que no son un satisfactor de compra frecuente. - Equipo Los equipos tales como instrumentos de laboratorio, mquinas de escribir, calculadoras, etc., no participan en forma directa en la transformacin y fabricacin de determinados bienes. Sin embargo, de manera indirecta s auxilian a tcnicos y personas dedicadas a produccin y a la administracin de la misma. La comercializacin de la mayora de equipos y refacciones se caracteriza por tener redes de distribucin ms amplias que las de maquinaria, aun en empresas que se concentren a ventas nacionales, debido en gran parte a su mayor volumen de ventas. - Materias primas Las materias primas provenientes de las industrias extractivas, por sus caractersticas de conocimiento generalizado, se convierten en productos conocidos aun cuando el posible comprador tan slo pueda observar una muestra representativa. Este conocimiento generalizado convierte al mercado de materias primas en un mercado preponderantemente de precio y afectado por las variantes de oferta y demanda. Para lograr xito en la comercializacin de este tipo de satisfactores, entre otras cosas es necesario. a) Conocer profundamente los productos y su mercado. b) Mantenerse en frecuente y estrecho contacto con el mercado a fin de conocer, tan pronto como sea posible, alzas o bajas en oferta, demanda y precios. c) Tener habilidad para administrar las funciones de transformacin y

almacenaje, seleccionando as alternativas seguras y econmicas. d) Tener visin y habilidad suficiente para prever movimientos significativos en el mercado. Agentes de bolsa, corredores y agentes de ventas a comisin son los principales intermediarios en la comercializacin de las materias primas. Las especias para condimentar alimentos, algunos minerales, principios activos para industria farmacutica resultan ejemplos adecuados de materias primas. - Materiales fabricados Un amplio rango de aplicacin caracteriza a los materiales fabricados. Podramos definirlos como aquellos bienes que requerirn un cierto procesamiento de adaptacin antes de pasar a formar parte de un producto terminado pero que han recibido algn proceso anterior. Los siguientes ejemplos seguramente nos ayudarn a conceptualizar mejor esta clsificacin: placas de acero inoxidable, aluminio, bloques de hule espuma, etctera. Las sucursales del productor son la forma ms comn de comercializar este tipo de bienes, sobre todo, tratndose de compras -ventas en grandes volmenes. Los agentes de ventas, compradores y corredores, llegan tambin a intervenir en la comercializacin de materiales fabricados. Sin embargo, es con comerciantes en menor escala con quienes llegan a operar ms frecuentemente. En algunos pases con cierto grado de desarrollo es curioso ver que se lleven a cabo campanas publicitarias que dirigen los comerciantes de materiales fabricados a las amas de casa o a los ltimos consumidores. Lo anterior se debe a la fuerte competencia que se da entre determinados materiales industrializados. El acero inoxidable y el aluminio son un caso tpico de industrias que tratan de impulsar sus ventas tanto con los fabricantes como con el ltimo consumidor, ya que son bienes mutuamente sustituibles en muchos casos.

- Componentes Son satisfactores que ya no requerirn procesamiento de adaptacin alguno

y que estn destinados a cubrir una funcin especfica en el producto final.

Material de empaque especializado, ingredientes de aplicacin directa, equipos de aire acondicionado, parts para el sistema elctrico de un automvil, etc., son algunos ejemplos de componentes.

Dependiendo de la industria en que nos ubiquemos, variarn en ste y en todos los casos el procedimiento de comercializacin. Sin embargo, podemos decir que las sucursales del manufacturero y en algunos casos, distribuidores independientes, forman el grueso de la red de comercializacin para este tipo de productos de consumo industrial.

Para el manufacturero de equipo original o de productos de consumo los componentes son bienes de marcada importancia puesto que normalmente estn destinados a facilitar la comercializacin del producto terminado al realzar los atractivos de ste.

- Insumos de operacin Al igual que en los equipos, en esta clase de bienes industriales encontramos algunos productos dirigidos a la funcin de produccin, verbigracia: Lubricantes, limpiadores qumicos, estopa, etc., y otros a la funcin de administracin, por ejemplo: tinta, plumones, papel para calculadoras, brochas para folders, etctera.

Los insumos de operacin son tiles precisamente en la operacin propia de las empresas en general y no pasan a formar parte del producto terminado. En cuanto al mercadeo de insumos da operacin, se puede decir que aun cuando sobresale la presencia de los distribuidores del manufacturero y una amplia participacin de otros independientes, estos bienes se caracterizan por ser ampliamente distribuidos por una notable cantidad y variedad de canales.

- Servicios de investigacin y asesoria

Considerando que los servicios de investigacin mercadolgica y asesora administrativa han venido registrando cada da una mayor demanda, podramos quiz perder de vista otro tipos de servicios de investigacin y desarrollo as como tambin asesoras.

Los laboratorios de anlisis qumicos, de investigacin y desarrollo, de control de calidad, los asesores independientes, las sociedades dedicadas a dar servicios especializados a una determinada industria, etc., entran tambin en esta clasificacin.

En la industria alimentaria, por eemplo, es indiscutible la frecuente necesidad de consulta y asesora por parte de tecnlogos calificados en determinadas especialidades. Es invaluable el beneficio que un asesor externo, de tipo tcnico, puede aportar a la empresa cliente, puesto que puede llegar a resolver problemas de calidad en los productos terminados y salvaguardar de este modo el buen nombre de que gozan esos productos.

Este tipo de servicios se contratan en forma directa ntre la empresa cliente y el asesor, investigador o sociedad que otorga los servicios.

- Instalaciones Las instalaciones elctricas, hidrulicas, o de gas, para plantas de produccin y oficinas en proceso de construccin o con fallas de funcionamiento en las que se encuentran operando, son servicios indispensables. La calidad del trabajo y la prontitud de su realizacin son factores clave para enlistar a un cliente satisfecho. Con el objeto de facilitar sus operaciones, las empresas prestadoras de servicios de este tipo tienden a establecerse cerca de zonas industriales y los beneficios que otorgan son por dems conocidos. Al igual que en los servicios de investigacin y asesora, la contratacin de servicios de instalacin se lleva a cabo generalmente en forma directa.

- Benes de desecho A partir de derrumbes, demoliciones, aparatos y mquinas de metal que no

funcionan, autos destruidos, chatarra, desechos industriales, etc., es posible obtener ciertos provechos puesto que dichos materiales de desecho contienen en s algunos elementos de valor comercial y cuentan con un mercado.

Podra encontrarse cierta similitud entre este tipo de bienes y las materias primas puesto que ambos tipos de productos tienen "clasificaciones comerciales" ampliamente conocidas entre los usuarios e intermediarios.

~Caractersticas del comprador y mercados industriales

- - El comprador industrial El comprador industrial generalmente se distingue por ser una persona profundamente racional, puesto que sabe que su presencia en la empresa solamente se justifica con la realizacin de adquisiciones oportunas y que deben resultar eficaces y eficientes para la compaa en que labora.

Debido a su posicin, permanentemente presionada, el comprador busca una serie de caractersticas en los posibles proveedores destacando entre ellas las siguientes:

a) Honestidad que fomente confianza mutua;

b) Calidad, cantidad y puntualidad adecuadas;

c) Condiciones financieras favorables Para el vendedor industrial es por dems conveniente el entender la posicin del gerente o jefe de compras dentro de la compaia. Resulta de gran utilidad el saber la jerarqua real de que goza el gerente de compras, puesto que normalmente es nuestro primer contacto con la empresa prospecto y puede o no tener una gran influencia en la decisin de compra o incluso tomarla l mismo.

Por otro lado, es tambin aconsejable estudiar la forma de romper el hielo y establecer un cierto "rapport" que facilite las operaciones de preventa y venta a la empresa en cuestin.

Debemos comprender que el jefe, gerente o ejecutivo de compras requiere como cualquier otra persona de reconocimiento mediante el alcance de metas parciales que finalmente lo mantendrn en su puesto desarrollando sus funciones normales de seleccin de proveedores, negociacin, fincado de rdenes, control de embarques, inspeccin de mercancas a recibir y control de inventarios. Las consideraciones principales que los decisores de compra toman en cuenta son: primera Calidad, 2a. Servicio y 3a. Precio, en ese orden de importancia, generalmente.

El hecho de que las propiedades del producto a vender llenen las necesidades y requerimientos del cliente, salva el primer obstculo a vencer que es la calidad. Es muy importante recordar que los profesionales de compras tienden a rechazar productos de calidad superior a la requerida puesto que encarecera costos sin provecho alguno. Pero es un hecho el que normalmente sean cautelosos en las compras repetidas para evitar cambios en la calidad inicialmente negociada.

Dentro de las caractersticas que el profesional de compras busca en los proveedores, se han mencionado ya algunos de los servicios deseables. Sin embargo, haremos hincapi en tres factores de servicio principalmente:

a) Puntualidad de entregas completas,

b) Capacidad de asesora y servicio tcnico,

c) Ayuda oportuna en emergencias.

Existen mercados de calidad, servicio, relaciones pblicas, etc., pero

tambin existen mercados en los cuales el precio es el factor que ejerce mayor influencia en la decisin de compra. En dichos mercados de precio, los productos que se comercializan normalmente son bienes ms o menos estandarizados y representan todo un reto para el mercadlogo industrial. En los casos de mercados de precio, la idea de vender los beneficios de nuestros productos es la que debe permanecer en la mente del mercadlogo industrial. Impulsando as la funcin de ventas. Esa idea de "beneficio" restar importancia al precio aun en mercados sumamente competidos en esa variable. El agrado que el ejecutivo de compras y los influenciadores de compra dispensen al vendedor, el empuje regulado del agente de ventas, la calidad, el servicio y el precio, adems de la frecuente presencia del vendedor buscando atender las requisicione5 o estructurar un proyecto o programa de ventas, dar sus resultados en buenas participaciones del mercado. Solamente en condiciones de monopolio se hacen posibles las ventas sin el sostenido esfuerzo requerido en mercados competidos.

Tocaremos ahora algunas de las diferentes caractersticas del mercadeo industrial. Empezaremo5 por puntos relacionados a la demanda de productos industriales, mencionando tambin algunos factores de importancia para el mercadeo de bienes y los servicios en este tipo de mercado: - La demanda de bienes y/o servicios de consumo industrial Debido a que los bienes y/o servicios industriales estn destinados a formar parte de otros bienes y/o servicios o a facilitar la operacin de las empresas, su demanda es derivada de la demanda de bienes y/o servicios de consumo popular, as como de las compras que efecten las diferentes dependencias gubernamentales.

Un productor de bienes de consumo popular comprar bienes y servicios industriales para llevar a cabo su produccin, solamente cuando sus propios productos tengan demanda en el mercado de consumo.

La situacin anterior afecta en forma definitiva al proveedor de satisfactores industriales.

Por otro lado, la demanda de satisfactres industriales se caracteriza por ser bastante fluctuante. Esto puede ser comprobado estudiando los mercados durante perodos de prosperidad y de depresin. En tiempos prspero s, el manufacturero de productos de consumo incrementa tanto su produccin como sus inventarios a efecto de garantizar puntual entrega a sus clientes; el proveedor de bienes industriales, por su parte, tiene tambin que aumentar tanto los niveles de produccin como los de inventarios de materias primas y en ocasiones el equipo de trabajo.

En tiempos adversos, de depresin, el efecto es opuesto y bajan sensiblemente las existencias de bienes terminados en los puntos de venta y en las bodegas de los proveedores. Bajan tambin las existencias de materias primas y productos terminados del productor industrial y de sus propios proveedores.

En tiempos de dificultades econmicas, difcilmente se invierte en bienes de capital.

Las situaciones anteriormente expuestas y las que ms tarde mencionaremos, se dan en el mercado industrial, al cual en forma general podemos dividir en:

Mercados verticales:

Son los mercados que abarcan un comercio o industria particular y constan de clientes con necesidades sumamente parecidas, Mercados horizontales: En este tipo de mercado, se comercializan bienes y/o servicios de usos mltiples, aplicables en varios procesos y diferentes comercios e industrias que lo integran. - La elasticidad del precio y la demanda en el mercado industrial Una actitud de compra poco comn que comprueba lo racional de las determinaciones de los compradores industriales es el comportamiento de stos ante las variaciones de oferta, demanda y precios de los productos de consumo industrial. 2 Normalmente, sabemos que cuando el precio de un determinado satisfactor se eleva, su demanda decae, y que al registrarse una declinacin en precio, la demanda se incrementa. Sin embargo, en el mercado industrial con frecuencia sucede lo contrario.

Los consumidores de bienes y servicios industriales saben que los cambios de precios se dan en funcin directa de la oferta y la demanda. As pues, buscan siempre obtener el mayor beneficio para sus empresas tomando la siguiente actitud: Cuando un precio sube, piensan que el precio continuar subiendo puesto que crecer la demanda de los consumidores que desean Asegurar su aprovisionamiento y que sospechan bajas en la oferta del satisfactor en cuestin. Bajo esta reflexin, proceden a comprar reservas esperando que continen las alzas de precios. Por el contrario, cuando un precio baja, piensan que la oferta del bien cotizado es excesiva con relacin a la demanda y por lo tanto esperan a que

las declinaciones en la demanda se generalicen y el precio llegue a su ms bajo nivel. HERRAMIENTAS DE LA MERCADOTECNIA Y SU APLICACION EN EL MBITO INDUSTRIAL

Investigacin de mercados

Cuando existen problemas, cambios en el mercado que no fcilmente nos explicamos o se requiere de informacin para la elaboracin de planes de mercadeo, el ejecutivo de mercadotecnia debe decidir entre autorizar o no una investigacin de mercados, as como la aplicacin de recursos en la realizacin del estudio de mercado.

Podemos conceptualizar a la investigacin de mercados como un procedimiento organizado que sirve para obtener, analizar y reportar con un cierto grado de certeza, informacin que ser utilizada por los ejecutivos de mercadotecnia justamente en la resolucin de problemas, explicaciones de cambios en el mercado o para satisfacer la necesidad de informacin bsica en planes de mercadeo. Puesto que los estudios de investigacin pueden abarcar varios aspectos de las operaciones de la compaa (nuevos productos, publicidad, distribucin, usuarios finales, competencia, etc.), es siempre conveniente hacer un anlisis de la relacin costo-beneficio, tomando en cuenta tanto

la necesidad real de informacin y el riesgo a correr en caso de carecer de ella como el costo mismo de su adquisicin.

APLICACIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Las aplicaciones que la investigacin de mercados puede tener son innumerables y dependern siempre de los problemas a resolver, de los cambios a investigar, o de la informacin a obtener. A continuacin mencionaremos las aplicaciones que consideramos de mayor frecuencia:

- Investigaciones para anlisis y pronstico de ventas por segmento del mercado y por clientes En lo que se refiere al anlisis de las ventas, podemos decir que la nica manera de realizar planes es conocer nuestra posicin actual y la posicin o situacin deseada. Para lo anterior, es necesario tener conocimiento lo ms preciso y completo posible de los segmentos del mercado y los clientes a los cuales vende nuestra compaa.

Conocer el volumen de ventas actual, los segmentos que atacamos, nuestra participacin en el mercado, saber cules son los puntos fuertes y dbiles de nuestra empresa y de nuestros productos en los diferentes segmentos del mercado, son datos bsicos para la elaboracin de planes de mercadotecnia y de pronsticos de venta (tanto por segmentos del mercado como por clientes) que tanto ayudan en la planeacin y operacin general de la compaa.

Debido a su naturaleza derivada, la demanda de bienes de consumo industrial se ve directamente afectada por el comportamiento de los usuarios finales, razn por la que con frecuencia es conveniente el estudio de indicadores mercadolgicos en el mbito de usuario final.

- Investigaciones de mercado que auxilien en la medicin del efecto del ambiente externo Como sabemos, las empresas se enfrentan a variables del ambiente externo sobre las cuales se puede ejercer poco o ningn control por parte de nuestra firma. Sin embargo, las investigaciones de mercado que se efectan en relacin con dichas variables del ambiente externo son invaluables herramienta en la conduccin de las empresas proveedoras industriales. A continuacin, mencionaremos algunos ejemplos de las variables externas de mayor importancia y frecuencia, as como los tipos de investigaciones de mercado que nos pueden auxiliar en la medicin del efecto del ambiente externo:

La situacin econmica tanto nacional como internacional es un factor de indudable influencia en la operacin y xito de las empresas.

En empresas pequeas y medianas, el director general y algunas personas>de nivel ejecutivo son quienes normalmente se ocupara de analizar y evaluar las posibles repercusiones que la situacin econmica podra dejar sentir en stas.

Algunas compaas grandes cuentan con personal especializado en economa, de forma tal que son ellos quienes aportan informacin a la direccin general y a los altos ejecutivos y se toman as las debidas providencias para aprovechar cambios econmicos o cuando menos evitar en lo posible ser afectados por los mismos.

Por otro lado, podemos citar tambin los nuevos desarrollos tecnolgicos, variable sumamente difcil de anticipar y de influencia determinante.

La inversin de recursos tanto en equipo y gente dedicada a la investigacin y desarrollo de nuevos productos basados en deseos del mercado as como en gente cuya funcin sea mantener relaciones estrechas con lderes de opinin, investigadores y asesores independientes, asociaciones de tcnicos, etc., es uno de los elementos que garantiza una permanencia competitiva en el mercado, as como oportunas determinaciones para prever y/o contrarrestar los efectos de nuevos desarrollos tecnolgicos de competidores actuales y potenciales.

Ahora que hemos mencionado a los competidores actuales y potenciales, recordemos que debemos tener siempre presente a la competencia, justamente como una de las principales variables externas que en forma directa afectan al mercado en que operamos y a nuestra propia firma. El ejecutivo de mercadotecnia que comprende el intencionado proceder de los competidores en contra de los intereses de su empresa, busca siempre la manera de conocer a sus competidores tan bien como a su propia empresa, se preocupa por estar al tanto de productos, servicios, promociones, significativos cambios internos. El departamento de investigacin de mercados y la fuerza de ventas son las fuentes ms comunes de informacin para el ejecutivo de mercadotecnia.

Otra variable ms del medio ambiente externo a tomar en cuenta son los gobiernos federal y estatal.

Es por medio de las leyes, impuestos, prohibiciones, regulaciones, controles, prestaciones, etc., cmo el sector gubernamental afecta la operacin de las compaas.

Al estudiar la situacin econmica nacional e internacional puede hacerse una adecuada combinacin y sondear permanentemente la posibilidad de repercusiones serias, originadas por cuestiones gubernamentales.

Investigaciones sobre lnea de productos y productos nuevos Los consumidores, la fuerza de ventas, los integrantes de los canales de distribucin, los asesores e investigadores independientes y en general, la gente del gremio en que las empresas operan, son las principales fuentes de informacin sobre la imagen de nuestros productos y el grado de satisfaccin que realmente otorgan al usuario.

Dichas fuentes de informacin pueden aportar datos al director de mercadotecnia de forma tal que ste se responda a preguntas claves, tales como: Cules son los puntos fuertes y dbiles de nuestros productos en el mercado?, aportando as una base de datos para tomar decisiones adecuadas sobre caractersticas del producto e inclusive sobre la red distributiva. Vemos que vuelve a ser la investigacin de mercado clave en el mercado de bienes de consumo industrial.

Por lo que respecta a productos nuevos, debemos tener presente que debido a los recursos humanos y materiales a disponer para tal efecto, el costo de desarrollar satisfactores de consumo industrial es bastante elevado, mucho ms que la mayora de los productos nuevos para el mercado de consumo popular.

Lo anterior mueve al ejecutivo de mercadotecnia a llevar a cabo investigaciones de mercado, siempre y cuando el costo de las mismas no exceda el costo del riesgo de llevar a cabo un programa de nuevos

productos sin investigaciones de mercado de cierta profundidad. Cuando se trata de nuevos productos, debemos pensar en la conveniencia de que sea una firma externa de investigacin la que efecte el estudio, ya que con esto probablemente se eliminaran las posibilidades de que el personal interno haga sentir en el estudio ciertas influencias positivas o negativas en forma consciente o inconsciente. El estudio debe caractenzarse por un mximo de objetividad. lnvestigaciones varias con aplicacin en la formulacin de estrategias de ventas, planes publicitarios y estructuras distributivas

Es factible desarrollar investigaciones con el objeto de determinar los tipos de compradores ms importantes, enterarnos del grado real de conocimiento que tienen sobre nuestros productos, del grado de preferencia que dispensan a nuestros satisfactores y a los de la competencia, las razones de dichas preferencias, etc., aportando as, informacin sumamente valiosa para formular exitosas estrategias de ventas.

Por otro lado, investigando el mercado se puede recopilar informacin suficiente para elegir tanto el medio publicitario adecuado como el mensaje que requiere ser comunicado.

En cuanto a informacin para disear y poner en prctica las estructuras distributivas, las investigaciones de mercados tienen mucho que aportar. Nos pueden dar a conocer datos como son la cantidad y calidad y servicio tcnico y de ventas que el consumidor requiere, frecuencia de compras, preferencias en cuanto a comprar al distribuidor o al manufacturero, etc., todos stas, datos bsicos para estructurar e implementar nuestro canal de distribucin.

Ejecucin de la Investigacin de Mercados

Podemos hablar de cinco pasos principales en la ejecucin de una investigacin de mercados industriales:

1. Determinar propsitos y objetivos del estudio

2. Conceptualizar en forma general el procedimiento a seguir <dentro di lo posible>.

3. Determinar quin efectuar, dirigir o coordinar el estudio, segn el caso.

4. Planear en forma detallada el procedimiento a seguir y efectuarlo. 5. Analizar y reportar a los directores la informacin y conclusiones obtenidas, a fin de que se d al estudio un uso efectivo. A continuacin, trataremos de ampliar la idea de ejecucin de la investigacin de mercados mediante el desarrollo de los cinco pasos principales que hemos enumerado:

- Determinar propsitos y objetivos del estudio Los propsitos son generalmente proveer a la direccin de mercadotecnia de informacin para tomar decisiones o para elaborar planes y estrategias de mercadotecnia. Desde luego, las investigaciones de mercados podrn tambin aportar informacin a otras reas.

Los objetivos sern especficamente determinados en funcin de los propsitos del estudio. El siguiente pequeo ejemplo, nos ayudar a explicar. Si el propsito de la investigacin de mercados es aportar a la direccin de mercadotecnia informacin para planear su estrategia de precios, los objetivos del estudio sern entre otros: sondear el sentimiento de los consumidores con relacin al precio que pagan por el beneficio que reciben, notar el sentimiento posterior a la compra, y detectar su disponibilidad a pagar un mayor precio.

- Conceptualzar en forma general el procedimiento ptimo a seguir Para evitar el ir de un procedimiento a otro, es recomendable que tengamos muy presente tres situaciones:

a) la importancia de los propsitos;

b) la dificultad de alcanzar los objetivos, una vez que hemos revisado lo disponible en fuentes secundarias, y

c) los recursos de que disponemos para cumplir con dichos propsitos y objetivos. Con lo anterior en mente, podemos conceptualizar en forma objetiva el procedimiento ptimo a seguir para el desarrollo de nuestra investigacin de mercados industriales.

- Determinar quin efectuar, dirigir o coordinar el estudio, segn el caso:

Para realizar la investigacin tenemos las siguientes alternativas: a) Ejecutarla con recursos humanos internos;

b) Hacerlo por medio de una firma externa, dedicada a investigaciones de mercados.

c) Realizar la investigacin de ambas maneras, es decir, parte de sta por medio de nuestros propios recursos y la parte restante con el auxilio de firmas externas.

La eleccin de la mejor alternativa depender de los propsitos, objetivos y el procedimiento a seguir.

Cuando existe un serio riesgo de que el estudio se vea influenciado consciente o inconscientemente por el personal interno y la importancia de la objetividad es sobresaliente en el estudio, resultar conveniente realizar el estudio por medio de firmas externas o tomando la alternativa

Cuando la investigacin es ejecutada con recursos externos, lgicamente la direccin del estudio ser externa. Sin embargo, ser necesario uno o varios coordinadores internos que se ocupen de mantener frecuente comunicacin con las firmas externas.

Cuando se d este caso de realizar estudios con personal interno, la direccin d. las investigaciones quedar dentro de nuestra empresa.

- Planear en forma detallada el procedimiento a seguir y efectuarlo Para la planeacin detallada del procedimiento a seguir, existen dos incgnitas bsicas que debemos responder: De quin obtendremos la informacin? Y Cmo obtendremos dicha informacin? ~ 83

Con relacin a la primera incgnita, dependiendo de nuestros propsitos y objetivos, debemos pensar en personas tales como:

a) Usuarios finales: Manufactureros, consumidores y empresas institucionales.

b) Integrantes de la red distributiva: mayoristas, representantes y agentes.

c) Gente relacionada con el gremio e industria: Tcnicos, lideres de opinin y consultores.

Por lo que corresponde a la forma de obtener la informacin deseada, sabemos que existen cuatro alternativas bsicas:

a> Entrevista personal; b> Entrevista telefnica;

c> Cartas cuestionario (correo).

d> Observacin y registro de informacin.

Una vez fijados los propsitos del estudio, conceptualizado en forma general el procedimiento a seguir, determinando quin efectuar el estudio y contestadas las dos incgnitas citadas, reunimos todos los elementos necesarios para ejecutar una investigacin de mercados que aportar beneficios determinantes en el xito de planes y resolucin de problemas de mercadeo.

- Analizar la informacin recabada para obtener conclusiones y reportarlas a los directivos a fin de que se d el estudio un uso efectivo. La obtencin de conclusiones correctas y especficas no es fcil de lograr con el simple hecho de ensamblar cifras, opiniones, o resultados, es necesaria una interpretacin inteligente, hecha por personas capaces de entenderlas proporciones y relaciones que los estudios arrojan, dueas de sentido comn para manejar posibles sesgos, omisiones y errores.

Solamente al ser inteligentemente interpretados y oportunamente comunicados, es que los estudios de mercado devengan su costo y reportan verdaderos beneficios a la empresa.

SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES

Criterios de segmentacin Segmentar un mercado es dividirlo en grupos de clientes con determinadas caractersticas similares.

En Mercadotecnia industrial existen bsicamente cuatro criterios de segmentacin, que son los siguientes:

Por industria o ramo comercial al que los clientes pertenecen.

Un mismo proveedor industrial puede vender sus productos a consumidores industriales muy distintos, razn de la existencia de dicho criterio.

Por su tamao, capacidad Y/O volumen de compra.

En este caso, se tratar de la tradicional clasificacin de grandes, medianos y chicos.

Por su comportamiento en la compra.

Este criterio hace referencia al elemento de decisin de compra que ms influencia ejerce en uno y otro caso, por ejemplo existen clientes que buscan solamente precio o quiz calidad y servicio.

Por su ubicacin geogrfica.

Clientes de otros pases, continentes y otros estados.

Ninguno de los cuatro criterios excluye por fuerza otros criterios aplicables en casos especficos. Es decir, que un cliente podr ser clasificado con stos y otros criterios propios para el caso

Debido a que hablamos de MERCADOTECNIA INDUSTRIAL, los criterios demogrficos y psicogrficos no tienen una importancia tan relevante como en el caso de mercadotecnia de productos de consumo popular. Beneficios de la segmentacin de mercado.

Bsicamente son cinco los beneficios que aporta la segmentacin de mercados, siendo los siguientes:

Se determinan con claridad los mercados meta (mercados que atacaremos). Se determina la mixtura de mercadotecnia ms adecuada para determinado segmento, en funcin directa de sus caractersticas.

Se determina el segmento en el que podremos DIFERENCIARNOS, as como la forma de hacerlo.

Se determina el segmento en el que podremos DIVERSIFICARNOS, as como la manera de realizarlo. Es factible disear sistemas de informacin sumamente sofisticado. Y costosos, sin embargo, al disearlos es importante tomar en cuenta la disponibilidad de recursos y el beneficio real que dichos datos aportarn a la empresa. No es fcil seleccionar la INFORMACION REALMENTE UTIL Y NECESARIA, pero solamente as se podrn optimizar los recursos disponibles y asignados para tal efecto.

Analizar las necesidades de informacin con base en los objetivos que el departamento o la empresa buscan, seleccionar las fuentes y asignar prioridad a los datos, es la nica manera de optimizar los recursos disponibles para cubrir dichas necesidades al disear los sistemas de informacin requeridos.

Fuentes Se aprovechan al mximo los recursos existentes pues el ESFUERZO DE MERCADOTECNIA se dirige al segmento adecuado. Solamente conociendo el segmento del mercado que se atacar, podr disearse la mixtura de mercadotecnia ms apropiada y solamente con dichos conocimientos y elementos podr ser posible la diferenciacin y diversificacin habitualmente buscada (segn el caso), logrndose de este modo el mximo aprovechamiento del esfuerzo de mercadotecnia.

SISTEMAS DE INFORMACION EN MERCADOTECNIA

Informacin

En el rea de mercadotecnia como en las dems reas de una empresa para planear, organizar, dirigir y controlar la INFORMACION ES HERRAMIENTA INDISPENSABLE! Sin embargo, la carencia de informacin relevante y oportuna es un problema generalizado. Con frecuencia se encuentran empresas con excesivos datos repetidos, irrelevantes, obtenidos con un criterio poco objetivo, pero que por costumbre se obtienen. Normalmente la informacin requerida para la direccin de mercadotecnia se encuentra tanto en el ambiente externo como en el interno, en la propia empresa.

La fuerza de ventas, los distribuidores, los clientes, los proveedores y, en ocasiones, los competidores, son las fuentes de informacin ms frecuentes y confiables con relacin al ambiente externo. Revistas especializadas en economa, peridicos, etc., darn tambin informacin macroeconmica, clave para el manejo de las empresas.

Aunado a la investigacin de mercados, el trabajo investigador de la fuerza de ventas es la fuente de datos ms comnmente explotada con relacin al ambiente externo.

Los agentes vendedores son "ojos, odos y brazos" de las empresas proveedoras industriales al igual que de las compaas ubicadas en el mercado de productos de consumo.

Como fuentes internas de informacin, tenemos los registros contables, estadsticas de ventas por producto, por cliente, o por zona. Registros de costos, mrgenes de utilidad, costos de distribucin, etc., son ejemplos de

informacin requerida para el adecuado manejo de la empresa.

Debido a que cada empresa tiene diferentes requerimientos de informacin y distintas posibiIidades de cubrir dichos requerimientos, se hace necesario DISEAR LOS SISTEMAS DE INFORMACION para cada caso en especial, tomando en cuenta posibilidades, necesidades, prioridades ~ desde 1uego, las fuentes de informacin. La acertada seleccin de estrategias, la optimizacin de recursos humanos y materiales y el eficiente alcance de los objetivos, son slo posibles mediante la disponibilidad de informacin relevante, oportuna y de su adecuado ANALISIS E INTERPRETACION. Respuestas a preguntas clave, tales como: Qu necesidades hay en el mercado? Cmo se satisfacen? Quin las satisface? Dnde las satisfacen? A qu precio son satisfechas?, Nos dan luz para nuevas oportunidades de negocios. Saber qu vendemos, a quin lo vendemos, dnde lo vendemos, cmo lo vendemos, a qu precio lo vendemos, con qu costo lo vendemos, que participacin de mercado tenemos, nos dar oportunidad de mantener nuestra posicin en el mercado y mejorarla eficientemente en un determinado momento.

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA INDUSTRIAL PRODUCTO Y SERVICIO

A. PRODUCTO

En la identificacin de oportunidades de mercado, es imprescindible tener perfectamente clara la definicin de nuestro negocio.

Al tener un pleno conocimiento de las formas y medios con que nuestra empresa ofrece satisfactores varios a los diferentes segmentos del mercado, se logra un criterio que funcionar como gua en el aprovechamiento de oportunidades de mercado.

El descubrimiento, observacin y estudio de necesidades no satisfechas, conjuntamente con una clara concepcin de los objetivos de la compaa, as como un profundo conocimiento de las capacidades de la empresa, nos llevan a conceptualizar un cierto satisfactor cuyas caractersticas se ven siempre influenciadas por fuerzas internas y externas que ms adelante iremos tratando.

Por dichas influencias, y en busca de una adecuada planeacin de productos, es necesario prever serios ajustes en el diseo y desarrollo de satisfactores para el mercado:

- Desarrollo de productos nuevos Las fuertes inversiones, los largos periodos de tiempo y la dificultad de lograr un buen trabajo junto con los diferentes departamentos de la empresa caracterizan el desarrollo de productos de consumo industrial; de aqu la importancia de hacerlo bajo un orden adecuado.

- Etapas del desarrollo de productos nuevos: a) Generacin de ideas Dentro de esta primera etapa, es necesario considerar principalmente las fuentes de generacin de ideas. Podemos hablar de dos tipos: internas y externas.

Formando parte de las internas, encontramos, entre otras, al propio departamento de desarrollo de nuevos productos, a la fuerza de ventas, a la fuerza de servicios tcnicos, y al personal ejecutivo.

Las fuentes externas estn integradas principalmente por los competidores, los asesores e investigadores independientes y las literaturas especializadas.

En cuanto a las fuentes internas, no debemos olvidar que las personas que mantienen un estrecho contacto con los clientes se encuentran en una excelente posicin para cubrir, observar y estudiar las necesidades de un determinado mercado en el que se especializan.

Dentro de la etapa de generacin de ideas, se pretende obtener la mayor cantidad de ideas y sugerencias lgicas que sea posible.

b) Apreciaciones preliminares Esta segunda etapa tiene por objeto el desechar las ideas que no presenten caractersticas adecuadas de viabilidad y separar las ideas ms susceptibles de desarrollar y alcanzar una posicin rentable dentro de un mercado determinado.

Dentro de esta etapa, se hacen consideraciones generales en cuanto a factores de produccin (posibilidades), financiamiento (capacidad), comercializacin (factibilidades), y distribucin (esquemas probables).

C) Investigacin del producto y del mercado

Aun cuando en la etapa inmediata anterior se hicieron consideracione8 de viabilidad tanto del producto como del mercado, esta tercera etapa repite dichas consideraciones pero con mayor profundidad y detalles, especialmente en puntos tales como costos de produccin, posible precio, volumen de ventas esperado, potencial de utilidades y si es o no n ecesario hacer modificaciones seras dentro de los actuales procesos de los prospectos. En ocasiones, durante esta fase se elaboran pequeas cantidades del producto a nivel laboratorio y si se considera pertinente, se patenta el Satisfactor.

d) Pruebas piloto Como antepaso a la decisin de sacar el producto al mercado, algunas muestras son entregadas al personal del departamento de desarrollo de nuevos productos, quien en combinacin con la fuerza de ventas realiza pruebas directas con un determinado numero de prospectos, seleccionados con el criterio de realizar pruebas piloto con varios tipos y tamaos de

prospectos a fin de obtener resultados realmente representativos.

Durante este tipo de pruebas, es frecuente que los mismos prospectos seleccionados encuentren usos secundarios para el satisfactor en prueba.

e) Preparacin para la comercializacin Los diferentes departamentos de la empresa se preparan para iniciar la comercializacin del nuevo producto de manera oficial.

Se aprueban empaques, literatura para la fuerza de ventas, se afina el plan publicitario, se oficializa la estructura distributiva y se fijan escalas de precios en caso necesario. f> Se procede a la comercializacin El producto es lanzado al mercado y se inicia la ejecucin de los planes de mercadeo. Durante los primeros meses siguientes a la fecha del lanzamiento, es menester que los ejecutivos de la firma fijen su atencin en la conducta del nuevo satisfactor en el mercado, la conducta de los distribuidores y agentes, se observa y analiza tambin el sentimiento de los clientes, etc. Todo esto a efecto de solucionar a la brevedad posible Cualquier problema que pueda surgir y con el afn de comprobar el xito esperado del nuevo producto en el mercado.

- Influencias externas e internas Los principales elementos que ejercen una sensible influencia en el diseo, creacin y desarrollo de nuevos productos pueden quedar englobados en dos mbitos: el mercado (externos) y nuestra empresa (internos). Dentro de los que consideramos del mercado, encontramos factores tales como caractersticas de los clientes y prospectos (cambios en la demanda de los productos de nuestros propios prospectos y clientes, cambios en la disponibilidad de sus materias primas, cambios en sus procesos de produccin y en sus propios costos, etc.>, factores de gran influencia como lo son los competidores, las disposiciones gubernamentales, niveles de actividad econmica nacional e internacional.

En lo que respecta a nuestra empresa, localizamos factores de marcada influencia, dentro de los que sobresalen la tecnologa disponible, la capacidad de produccin y operacin, la habilidad de directivos y ejecutivos, recursos humanos y financieros. Al profundizar en los factores que hemos mencionado, comprobamos la importancia de planear el lanzamiento de nuevos productos basndonos en la mayor cantidad de informacin posible.

Al ir superando cada una de las diferentes etapas del desarrollo de nuevos satisfactores, resulta sumamente conveniente reflexionar en los posibles efectos que pueden traer los principales elementos de influencias externas e internas que hemos mencionado.

Posicionarniento de producto Dar la imagen adecuada del producto y de la compaa al mercado meta es la forma de POSICIONAR estratgicamente nuestro satisfactor y nuestra empresa en el mercado que atacamos.

Esto podemos lograrlo con el manejo de la mixtura de mercadotecnia.

El precio, la distribucin, nuestras campaas publicitarias y promocionales, y los satisfactores en s, son las herramientas necesarias para lograr el POSICIONAMIENTO buscado y basado en el mercado meta. En el caso del mercado industrial, nuestra fuerza de venta y e! servicio que brindemos, son tambin herramientas clave en la estrategia de posicionamiento.

Si pensamos, por ejemplo, en que existen mercados que podramos (entre otras formas) clasificar como: a) mercados de precio y b) mercados de calidad y servicio, nuestra estrategia de mercadotecnia sera diferente en cada caso y por lo tanto as tambin el POSICIONAMIENTO BUSCADO.'

Los mercados realmente de precio, originados por excesiva competencia o

controles gubernamentales de precio, buscan la mxima economa tanto en operacin como en costos.

Cuando es posible, como en el caso de productos de aplicacin sencilla, de calidad similar y de conocimiento generalizado, el servicio y la calidad pasan a un plano secundario.

En dichos casos, el POSICIONAR a nuestro producto como el ms caro, el de mejor calidad, producido por la empresa que otorga el mejor servicio, y venderlo al ms alto precio del mercado, no nos traer ptimos resultados.

Ser necesario posicionar nuestro producto y empresa segn los deseos del mercado meta y desde luego, a un precio competitivo.

Habitualmente, en estos tipos de mercados, se busca utilidad por volumen y bajos costos de materias primas y operacin.

En el caso contrario, en mercados de calidad y servicio, el precio pasar., a plano secundario y el POSICIONAMIENTO ADECUADO ser entonces alta calidad, excelente servicio (asesora tcnica, rpida entrega, productos controlados, etc.) para poder lograr utilidades por margen y, desde luego, luchar por volumen.

Es pues el MERCADO META quien debe darnos la pauta en la definicin del POSICIONAMIENTO ADECUADO a buscar mediante el manejo de las. herramientas mencionadas.

B. SERVICIO

En la evaluacin de posibles proveedores, el factor de servicio es tan importante como el producto mismo . A continuacin tocaremos brevemente algunos puntos sobre los tres tipos de servicios ms importantes y frecuentes en mercadeo de satisfactores de consumo industrial:

- Cumplimiento y puntualidad en la entrega de productos, partes y refacciones. El respetar los compromisos de entrega en forma puntual y cumpliendo con las estipulaciones La honestidad y objetividad del vendedor al negociar con su prospecto o cliente, se ve reflejada en el puntual cumplimiento de lo ofrecido. Si por obtener un pedido o desplazar a la competencia el vendedor ofrece mas de lo que puede cumplir, lo que est haciendo es tirar el negocio a su competidor. La disponibilidad de partes y refacciones Y/o materias primas en inventario para un oportuno surtido al cliente traer como consecuencia el desarrollo de una relacin comercial duradera ~ confiable por ambas partes. Es indiscutible que el cliente satisfecho tiene para con. su proveedor un trato amistoso y preferencial y demostrar sus ~ circunstancias que se presenten para ello. Buenos ejemplos pueden ser el pago puntual, modalidades de reciprocidad, y tolerancia. En caso de que el proveedor no tenga facilidades? para mantener inventarios de satisfactores, el asesoramiento al cliente indicndoIe inventarios razonables que garanticen su operacin en forma eficaz y econmica, disminuir el inconveniente que existe. - Asistencia tcnica Para cualquier proveedor de materias primas maquinaria, componentes, etc., la capacidad de brindar asesora tcnica. Unicamente en cuanto a procesos, formulaciones cuestiones de Produccin en general, as como en otras reas tales como la de comercializacin, representa intervencin de instituciones financieras que aportan recursos econmicos facilitando as la operacin de compra. Las polticas bsicas de apoyo financiero pueden o no ser flexibles, combinadas y manejadas en funcin de cada industria, segmento del mercado, o cliente, a conveniencia del proveedor industrial. Es un argumento determinante en el mercadeo de sus satisfactores. Esto es especialmente importante tratndose de empresarios que se inician en el negocio o industria en que el proveedor goza de experiencia y lo es tambin

en el caso de clientes que requieren de especialidades que se adapten a sus procesos actuales. Existen varias formas de brindar asesora tcnica. Es posible que el cliente cuente con personal tcnicamente preparado, quien mantendr estrecho contacto con el equipo tcnico del proveedor, o es posible tambin que sea el grupo tcnico del proveedor quien ensee a obreros y trabajadores del cliente. Todo depender del tipo de satisfactor a comercializar, el mercado, el tipo y tamao del cliente, los recursos del proveedor, etc. Sin embargo, la mayor asesora tcnica que pueda ofrecerse al cliente se ver normalmente compensada con una buena imagen y participacin del mercado. - Apoya financiero El servicio financiero no es menos importante que el cumplimiento, la puntualidad y la asesora tcnica. Podemos considerar que existen tres polticas generales para el manejo del servicio o apoyo financiero: a) Financiar tanto compras de los clientes como inventarios para servicio a los consumidores. Para esto, resulta necesaria una inversin normalmente significativa para el proveedor. b> Negociar al contado. Existen empresas que debido ala industria que proveen Y/O a la situacin monoplica u oligoplica que priva en su mercado, pueden no solamente exigir pago de contado, sino que trabajen con el dinero del cliente al pedir pago por adelantado. c) Hacer uso de instituciones financieras. Cuando se da el caso de clientes con recursos limitados y proveedores que sufren la misma limitacin, la operacin puede realizarse con la ayuda del crdito. Para los directivos y ejecutivos de empresas proveedoras industriales, una de las funciones ms importantes y difciles de llevar a cabo es la de fijar los precios de venta.

La importancia y dificultad de dicha funcin radica en que es justamente el precio adecuado o errneo uno de los factores determinantes para el xito o fracaso de cualquier empresa. El riesgo que se corre al fijar precios, se debe al rango frecuentemente estrecho dentro del cual debe localizarse el precio a fin de evitar tanto salirse de mercado por precios no competitivos como no alcanzar los objetivos econmicos de la compaa. Es necesario resaltar que debido a las caractersticas de los clientes industriales (compradores racionales), la fijacin de precios es marcadamente difcil y delicada. A continuacin, detallaremos brevemente algunos de los objetivos bsicos generalizados y los elementos clave en la fijacin de precios que consideramos ms importantes. A. Objetivos bsicos generalizados Econmicos Es directa la influencia que ejerce el margen de utilidad en los objetivos econmicos de las empresas. Este margen correlacionado con el volumen de ventas y la eficiencia de operacin determinarn los niveles de las posibles utilidades o prdidas de la empresa. Basados en relaciones de rentabilidad y rendimiento, los directivos de las empresas normalmente establecen metas y objetivos a lograr. En la fijacin de precios, es imprescindible mantener lo anterior muy presente y conceptualizarlo como una de las razones bsicas de la existencia de la compaa. sobre la calidad de nuestros productos y el actual y futuro servicio que podamos prestar. - Social - Participacin en el mercado Al mercadear satisfactores de cualquier tipo en forma estable, normalmente se busca lograr una cierta participacin del mercado. Dicho nivel de participacin puede ser buscado y logrado con el nimo de mantenerlo o de

alcanzarlo y sostenerlo solamente por un determinado periodo de tiempo. Todo depender de la industria, del momento del mercado, del satisfactor y empresas de que se trate, as como del plan de mercadeo y las estrategias diseadas para llevarlo a cabo. Es incuestionable la estrecha relacin que se da entre precio y participacin en el mercado. Esto es un factor ms a tomar en cuenta para una inteligente fijacin de precios. - Imagen de la compaa y los productos El precio es uno de los elementos que ejercen gran influencia en la imagen que una empresa busca en el mercado. La estabilidad en precios, por ejemplo, fomenta una imagen positiva y trae como consecuencia que el comprador industrial confe en ciertos ofrecimientos del proveedor aun cuando no los compruebe de antemano. No debemos pasar por alto la existencia de objetivos sociales en el establecimiento de precios de venta.

La bsqueda de objetivos sociales mediante precios puede no solamente lograr dichos objetivos de suma importancia. Si no que tambin es posible beneficiar a la empresa con efectos que podramos calificar de secundarios, tales como una buena imagen ante el pblico y el gobierno mismo.

B. Elementos clave en la fijacin de precios - Anlisis de beneficio El anlisis de beneficio consiste en lograr una idea clara sobre la utilidad y provecho real que obtendr el cliente con nuestro satisfactor y el valor que esto representa para el futuro usuario. No es el costo el elemento clave para dar el precio sino el beneficio que el comprador recibir del satisfactor en cuestin. Bienes que hagan ms comercializables los productos del cliente industrial, maquinarias y equipos que reduzcan en forma significativa los costos unitarios son buenos ejemplos de satisfactores a los que hay que dar precio bajo el criterio de anlisis de beneficio.

- Servicio

Los niveles de precios tambin influyen en la imagen que los clientes y prospectos se formen de la compaa proveedora industrial.

Con el respaldo de calidad y servicio puede buscarse remarcar la categora de los productos y la empresa mediante precios razonablemente altos. Desde luego, lo adecuado de esta medida depender del tipo de industria, clientes y productos.

Los precios bajos pueden ayudarnos en la captacin de prospectos y convertirlos en clientes de nuestra firma. Sin embargo, tambin pueden traer efectos negativos tales como hacer dudar a prospectos y clientes El servicio es otro elemento que debemos saber apreciar al momento de establecer nuestros precios de venta. En ocasiones el servicio de asesora, por ejemplo, es ms valioso para el cliente que el producto en s.

El comprador, al comparar ofertas de proveedores. No solamente evala el producto y calidad, sino tambin toma en cuenta factores de servicio tales como capacidad de asesora, instalacin, mantenimiento, garantas, trminos de venta, reputacin del proveedor y tiempos de entrega.

La importancia de este hecho nos obliga a tenerlo en cuenta en la fijacin de nuestros precios de venta. - Situacin del mercado El actual momento econmico en el mbito mundial ha orillado a los compradores de bienes industriales a cuidarse tanto de comprar bienes con grados de calidad superiores a los necesitados como de comprar satisfactores que no llenen las especificaciones requeridas o que no pasen los exmenes de control de calidad.

Las condiciones de oligopolio que se presentan con bastante frecuencia en los mercados de bienes industriales hacen que las decisiones de mercadeo surtan rpidos efectos tanto en clientes como en competidores. La situacin anterior es otro punto ms a tener en consideracin para la fijacin de precios de venta.

- Tipo de cliente El tamao, tipo, costumbres, y mentalidad del cliente, es por dems conocido que influye en la relacin comercial y por ello muchas veces en los precios.

El conocer a los clientes y educarlos" poco a poco sobre el trato que ofrecemos y el que deseamos, fija las bases slidas para presentes y futuras operaciones. Por otro lado, no podemos ignorar la frecuente existencia en muchas industrias de clientes con requerimientos individuales, especiales para sus necesidades en particular. Los proveedores de bienes y servicios industriales usualmente disean y producen satisfactores fuera de serie y cuyo precio negocian. La venta requiere de investigaciones de ingeniera, diseo, pruebas, instalacin, mantenimiento, o refacciones, que necesariamente deben tomarse en cuenta en la negociacin del precio de venta. - Competencia El grado de conocimiento que podamos tener sobre nuestros competidores ejercer influencia directa en la fijacin de hiptesis acertadas o equivocadas sobre las posibles reacciones de competidores actuales y potenciales. Con base en nuestra posicin en el mercado, as como al tipo de satisfactor a comercializar y las caractersticas de las empresas que comparten el mercado con nuestra firma, debemos calcular las posibles reacciones de nuestros competidores. Un punto muy importante, y que con frecuencia es pasado por alto, es la posibilidad de atraer a competidores potenciales a nuestro mercado, siendo atrados por basadas sospechas de exagerados mrgenes de utilidad existentes en el giro, industria o segmento que proveemos. - Tamao del Cliente La existencia de prospectos y clientes de diferentes tamaos, capacidades de compra y pago abre la opcin a negociaciones de escalas de precios basadas en volmenes de compra.

Las reflexiones sobre posibles utilidades por margen de utilidad o por volumen de ventas se dan con notable frecuenca, sobre todo en lo relacionado a materias primas de consumo generalizado en una determinada industria. - Gobierno Cada vez son ms los pases en los cuales los diferentes gobiernos ejercitan controles sobre los niveles de precios. Hasta esta fecha, dichos controles tienen mayor incidencia en productos y/o servicios de consumo popular de primera necesidad; sin embargo, es lgico suponer que precios exageradamente altos motivarn controles para satisfactores de consumo industrial tambin. - Los indicadores de precios Es indiscutible que la preparacin terica y tcnica es deseable en los fijadores de precios. Sin embargo, en la funcin de establecer precios de venta, la experiencia dentro de la empresa y el mercado al que se provee, frecuentemente resulta de mayor ayuda en dicha funcin.

La operacin de comits integrados por gentes experimentadas y con la participacin de jefes de departamento y el director general es de uso frecuente dentro de las empresas consideradas como grandes y medianas.

Canales de distribucin

A un cuando anteriormente se ha hablado de canales de distribucin, resulta interesante remarcar los siguientes puntos con relacin al tema: Para desarrollar una estrategia adecuada de distribucin, es necesario analizar tanto los recursos actuales y accesibles internos de la empresa, como las alternativas de distribucin y comercializacin mediante recursos externos, buscando de este modo lograr la ms productiva forma de comercializar los bienes de consumo industrial que la empresa provee al mercado. A. Tipos generales de estructuras distributivas

Existen tres tipos de estructuras distributivas que el proveedor industrial puede evaluar para la comercializacin de sus satisfactores: - Indirecta Consiste en vender a los usuarios por medio de distribuidores mayoristas o agentes independientes. Puede darse el caso de que el productor surta al distribuidor o mayorista y ste surta a su vez al cliente. Puede tambin resultar conveniente (segn condiciones que veremos ms adelante> que el proveedor opere con agentes independientes, quienes surtirn a mayoristas o distribuidores y stos al usuario final. - Directa Es el vender al usuario final mediante agentes y/o sucursales pertenecientes al productor de bienes de consumo industrial. - Mixta

Influyen en el diseo de la estructura distributiva, puesto que e xisten infinidad de puntos y situaciones que se presentan en las diferentes empresas, industrias, productos y mercados, que seria prcticamente imposible tratar todo. - Caractersticas del mercado Si el nmero de industrias y el nmero de empresas que las integran y que requieren de nuestro satisfactor son altos, es muy posible que la distribucin indirecta sea la eleccin adecuada; por el contrario, cuando las empresas que requieren y pueden adquirir nuestro satisfactor son pocas y estn concentradas en algunas industrias solamente, la comercializacin directa ser lo indicado, ya que relativamente pocos vendedores sern necesarios para establecer el contacto con el mercado de nuestro satisfactor. Si las sucursales fueran la eleccin viable, tambin sera un nmero pequeo y por tanto econmico para la empresa productora de bienes de consumo industrial. Los anlisis de costos en uno y otro sistema debern realizarse a efecto

de estar seguros de que la decisin tomada es la ms productiva para la compaa. No deber perderse de vista la alternativa de operar con una estructura distributiva mixta, puesto que puede darse el caso de que determinadas lneas de productos requieran distribucin indirecta y que otras lneas que la misma empresa maneja necesiten de distribucin directa solamente. La concentracin o dispersin geogrfica de clientes, as como las perspectivas de crecimiento por industria, rea, etc., son otros factores de vital importancia a tomar en cuenta en la eleccin de la forma econmica y eficaz de distribucin. Cualquier forma de venta haciendo uso de ambos tipos de estructuras distributivas anteriormente descritas. B. Caractersticas tpicas que influyen en el diseo de la estructura de los canales de distribucin A continuacin se describen slo algunos de los tipos de caractersticas - Polticas de compras Cuando el grueso del mercado usuario de bienes industriales se beneficia comprando volmenes fuertes de productos que consumirn en perodos ms o menos largos, verbigracia: dos compras anuales, y sus integrantes se encuentran en condiciones financieras de hacerlo de este modo, el productor de dichos bienes posiblemente se inclinar a la distribucin y venta directa, ya que no requerir de abundante personal para atender el mercado. Por e! contrario, si la mayora de los compradores son empresas de pequeo o regular tamao y por sus recursos financieros limitados efectan frecuentes compras pequeas y requieren de rpida entrega, los mayoristas o distribuidores son la eleccin ms favorable. El distribuidor o mayorista frecuentemente maneja no solamente una lnea de satisfactores sino varias lneas que sirven de un modo u otro a la misma industria, lo hace con el objeto de obtener el mximo beneficio de su permanente contacto con el mercado y hacer ms econmicos sus servicios de entregas o asesoras. - Caractersticas de/producta y de la empresa Segn la sofisticacin y complejidad del producto se presentarn necesidades de instalacin, servicio, y mantenimiento frecuente. En los

casos en que se manejen bienes con las necesidades mencionadas, el productor de dichos satisfactores deber tomar en cuenta esta situacin y calcularla en sus costos para una evaluacin realista y una decisin adecuada. El distribuidor no siempre cuenta con el personal capacitado para instalacin y mantenimiento, en la mayora de los casos es necesario desarrollar y llevar a cabo un programa de entrenamiento para el personal sealado por el distribuidor mismo en combinacin con el productor. El tamao de la empresa productora de los bienes industriales a comercializar y la capacidad financiera de la misma son caractersticos de la empresa que influyen de manera relevante en el diseo de la estructura de los canales de distribucin. Aun cuando se tiene el deseo de tener el negocio completo, las propias capacidades de la empresa ocasionalmente se mueven con ayuda externa.

PROMOCION

Publicidad

Se vern ahora algunos de los objetivos ms comunes que se buscan mediante la realizacin de campaas publicitarias y se tocar, asimismo, el punto de medios: A. Objetivos publicitarios - Crear un clima favorable para el incremento de las ventas El conocimiento generalizado de la existencia de nuestra empresa, su giro, perfil, filosofa, y caractersticas generales, ser una invaluable ayuda en la labor de VENTA PERSONAL que realizarn los agentes/representantes de la compaa. Ahora que hemos mencionado a la VENTA PERSONAL, consideramos pertinente poner de relieve la importancia de dicha funcin. No podra lograrse un xito rotundo (representado generalmente por aumento en ventas) en campaa publicitaria y/o promocional si no fuese posible contar con el apoyo del grupo de ventas. De hecho, las campaas publicitarias y/o promocionales son en su inmensa mayora creadas para apoyar la labor de VENTA PERSONAL. - Contactar influenciadores de compras

Por ocupaciones de trabajo, polticas de las empresas, caracteres de la gente o situaciones especiales, en ocasiones algunos influenciadores compra de vital importancia se convierten en personas inaccesibles a fuerza de ventas. Por medio de una adecuada publicidad, es posible enterar de nuestra existencia a dichas personas e inclusive contactamos con ellos, ya porque ellos mismos nos llamen o que nos atiendan conociendo de ante mano de qu se trata nuestro negocio. - Proyectar las imgenes deseadas Mediante la ejecucin de planes publicitarios estratgicamente elabora dos, es posible fijar en la mente de los distintos influenciadores de como un concepto conveniente para nuestro producto y una imagen favorable para nuestra empresa. Es posible proyectar nuestras lneas de productos segn las requiera mercado o segmento del mismo que estemos atacando. Cuando los clientes potenciales buscan algo en especifico, por ejemplo resistencia, duracin, ligereza, calidad, presentacin o rendimiento, la publicidad puede comunicarles que nuestro satisfactor cubrir su necesidad justamente como desean sea satisfecha. Tambin, puede buscarse la imagen de innovador, de empresa joven, de una corporacin experimentada de gran calidad, o quiz de una negociacin que ofrece precios bajos. - Comunicar el mensaje adecuado para el receptor buscado La publicidad nos brinda la posibilidad de dar a conocer los argumento convenientes para los diferentes influenciadores de compras sobre las ventajas que podemos ofrecerles, tanto en trminos financieros como exclusivamente en tcnicos. - Fomentar incrementos de ventas a travs de estimular la demanda original Debido a la naturaleza derivada de la demanda, al mercadlogo industrial se le presenta una posibilidad ms de fomentar alzas en los niveles de ventas de sus productos. El hecho de que se presente una dependencia del xito de nuestros clientes, nos mueve a reflexionar en la posibilidad de comunicar al ltimo consumidor los beneficios del producto de nuestro cliente, beneficios que se pueden obtener gracias a la materia prima que vendemos.

Esta actitud de fomento de ventas mediante estmulo a la demanda original, se justifica plenamente en mercados competidos y que se presten a realizarla con resultados. Frecuentemente, las ropas de fibra sintticas son anunciadas sin marca, solamente se habla del material utilizado. Lo anterior es un ejemplo clsico de la estrategia publicitaria que hemos mencionado. Otra manera de hacer uso de la publicidad y que encaja en el presente inciso es la de fomentar una buena imagen en el mbito masivo. Existen empresas grandes que ocasionalmente se ocupan de realizar diversas actividades y programas con sentido social y posteriormente publican los resultados obtenidos, logrando as mayor aceptacin de la sociedad en la que operan. B. Medios Las caractersticas que el gerente de finanzas busca en un producto en un proveedor, frecuentemente son diferentes a las buscadas por gerente de produccin. Es muy posible que mientras el gerente de finanzas desea un producto econmico y un proveedor que otorgue facilidades crediticias, el gerente de produccin requiera principalmente de calidad alta y uniforme, as como de asesora tcnica. Una adecuada seleccin de medios, nos permite informar a esos influenciadores Ahora que hemos tocado brevemente el tema de los beneficios de la publicidad, ha sobresalido entre otros puntos el de los medios publicitarios. A continuacin haremos un somero y generalizado anlisis de los medios publicitarios ms utilizados en mercadotecnia industrial. - Divisin y caractersticas "El medio adecuado para el receptor buscado" es la idea que normalmente rige en la eleccin de los mltiples medios publicitarios.

Dentro de los medios ms comnmente utilizados en mercadotecnia industrial se puede observar una cierta divisin. Esta es:

a) Medios impersonales b> El medio personal Los medios impersonales son los espacios publicitarios y los directorios industriales. El medio personal es el correo directo.

En seguida tocaremos algunos de los puntos ms importantes en relacin a dichos medios publicitarios.

a) Medios impersonales: Bajo el nombre de espacios publicitarios hacemos referencia a los impresos en revistas y peridicos en general, revistas comerciales y a publicaciones ms especializadas, caracterizadas por su contenido tcnico relacionado a una industria en especifico.

Esto significa que el espacio publicitario se puede contratar en medios impresos generales y en publicaciones sumamente especializadas de circulacin limitada a hombres de negocios o tcnicos especialistas en una determinada rea. Esta situacin permite contactar a todos los influenciadores de compras aun cuando stos estn en diferentes niveles y busquen distintas caractersticas en un mismo satisfactor.

En cuanto a los directorios industriales, debemos decir que es imprescindible tomarlos muy en cuenta en la elaboracin de la estrategia publicitaria de una empresa proveedora industrial.

Es indiscutible el frecuente uso que los gerentes de compras, ingenieros e influenciadores de compras hacen de los directorios o guas industriales con el nimo de encontrar un satisfactor especfico, asesora tcnica o solucin a sus problemas individuales.

El directorio industrial es una herramienta siempre presente en las oficinas de las empresas que forman parte del mercado que buscamos, convirtindose as en un promotor siempre presente.

b) Medio personal Mediante el correo directo se pueden perseguir tres objetivos distintos.

El primero seria simplemente comunicar el mensaje deseado con el que puede buscarse imagen, dar a conocer una oferta, productos nuevos, etc., e inclusive, se puede llegar a usar el mismo formato de otros medios como revistas o peridicos.

El segundo objetivo sera obtener una reaccin especifica del cliente, tal como ponerse en contacto con nosotros, otorgarnos una cita o sencillamente recibirnos en una prxima visita.

El tercero, un tanto ms ambicioso, es el de eliminar la venta personal y lograr por correo directo que se finque un pedido. En el impreso, se anexa una forma concreta de pedido que requisita incluso el envo del dinero que cubrir el pago del producto ofrecido.

En la venta de libros y lo boletines especializados es muy frecuente que se persiga este tercer objetivo.

Desde luego, un objetivo no necesariamente excluye a otro, es decir, que se puede buscar en uno o en varios envos, varios objetivos diferentes, por ejemplo: imagen, dar a conocer la compaa, los productos, obtener una cita o un pedido.

Una estrategia publicitaria puede desarrollarse haciendo uso de ms de un solo medio, es decir, podr si es lgico, hacerse uso de correo directo, impresos comunes, revistas especializadas, directorios industriales, etc. Adems, ser atinado el desarrollar diferentes argumentos de venta para cada tipo de influenciador de compra.

Solamente evaluando toda la gama de alternativas y combinaciones podr ser posible el desarrollo de la mezcla de medios y mensajes ms eficaz y econmico.

Mas adelante se comenta en detalle lo relacionado con este importante tema de Publicidad Industrial. INVESTIGACION Y PUBLICIDAD INDUSTRIAL

Se puede decir que la investigacin en el campo de los bienes de consumo tiene una influencia directa e incluso fundamental sobre la poltica publicitaria. No se puede afirmar lo mismo en el campo industrial; sin embargo, las conclusiones de un informe de investigacin industrial puede beneficiar eventualmente a la poltica de promocin de ventas.

Sera equivocado decir que la investigacin del mercado industrial define la actuacin de la publicidad, pero en cambio es cierto que ofrece a sta una valiosa ayuda. Por este motivo, el director de publicidad debe estar constantemente informado de todos los programas de investigacin y debe tener la oportunidad de analizar los resultados.

Aunque el director de publicidad no sea consultado por los investigadores de mercado, es frecuente que reciba una copia del informe con las principales recomendaciones subrayadas. Un buen estudio de mercados para un director de publicidad es aquel en el cual se indican las nuevas zonas de ventas en las que la publicidad pueda ser eficaz. Por ejemplo, si las conclusiones de un estudio sobre papel granulado para empaquetado sealan que es notorio un cambio general en la distribucin, debido a la decisin tomada por los fabricantes de neveras de vender directamente al pblico y no a travs de tiendas u otros canales de distribucin al detalle, este cambio indicara la existencia de nuevas zonas del producto por la

posible utilizacin ms extensiva del papel granulado. Tal consideracin es de un inters comercial indudable para la empresa y el director de publicidad planeara una serie de anuncios dirigidos a llamar la atencin de los fabricantes sobre las nuevas tcnicas de empaquetado utilizando el papel granulado.

Planeacin de Medios Investigacin y planificacin de medios es un epgrafe bastante altisonante, aunque en realidad slo sea un problema de anlisis cuidadoso y de aplicacin de una serie de conocimientos, experiencias y sentido comn a un problema particular que en nuestro caso es el estudio del valor publicitario de las publicaciones industriales y tcnicas. La publicidad industrial y la publicidad de bienes de consumo son dos formas distintas de promocin, y cada una de ellas necesita de una tcnica propia y caracterstica. Sin embargo, estas dos formas de publicidad tienen muchos puntos de contacto. Es errneo pensar que la publicidad industrial no merece la pena si no est dirigida a un nivel directivo, ya que en muchos casos la cadena inicial de especificaciones y normas comienza a un nivel mucho ms bajo. La dificultad principal con que se encuentra una agencia que dirija a un cliente industrial cuya publicidad implique la utilizacin de una gama muy variada de revistas y anuarios tcnicos, es que comparativamente se dispone de poca informacin sobre la difusin y tiradas de tales publicaciones. La prensa nacional y las revistas de gran tirada ofrecen por supuesto una buena informacin a los planificadores de medios. No slo los anunciantes en estas publicaciones, Sino aquellos que "compran tiempo" en las redes de televisin, tienen al alcance de la mano datos sobre circulacin y difusin adems de disponer de gran cantidad de informacin estadstica, tanto financiera como industrial y social, sobre las zonas en donde se leen esos peridicos y revistas. Algunos datos de este tipo pueden tener un valor dudoso pero, al menos, los anunciantes pueden disponer de ellos en su propio beneficio. La obtencin de estos datos ocasiona a tales revistas grandes gastos de investigacin El planificador de medios de la agencia, que lgicamente debe velar por los intereses del anunciante, se da cuenta de que lo que verdaderamente importa no es una gran difusin sino la difusin aun limitada entre lectores que influyan en los escalones medios y altos de la direccin. Cuando se considera el nivel de difusin, es preciso que el departamento de medios

de la agencia analice el contenido tcnico de la revista en cuestin. Esta valoracin se basa en el juicio y experiencia de los planificadores de

medios aunque, en muchos casos, stos reciben informacin de personas o empresas encuadradas en la profesin o sector industrial cubierto por la revista. Cuando las revistas tcnicas y comerciales no dan detalles de la tirada, el nico elemento posible de juicio para medir su valor como medio publicitario es la valoracin de su contenido tcnico y tambin, en menor grado, de su contenido publicitario.

Importancia de la tirada en la valoracin de una revista industrial y tcnica

Lo que dara mayor confianza al anunciante en revistas tcnicas sera la declaracin fidedigna de las ventas de las revistas y la publicacin de detalles completos sobre la difusin de las mismas, no slo por ramas de industria, sino por cargos que ocupan los lectores de esas industrias.

Eficacia de la difusin

El valor publicitario de cualquier medio puede, en ltimo trmino, depender de la eficacia de la difusin. Por esto es tan importante estudiar la difusin de manera que se pueda valorar este factor de calidad tan sutil. Los lectores estn comprendidos en la siguiente clasificacin: Primera. Lectores industriales o profesionales que pueden ser propietarios de pequeas o medianas empresas, manufactureras o comerciales, o de despachos profesionales y que se subscriben generalmente a una o dos de las principales revistas del sector industrial que les afecta.

Segunda. Personas a quienes la empresa aconseja leer revistas tcnicas o comerciales para que estn constantemente al da sobre las nuevas tcnicas, cambios en la estructura de precios, movimientos de personal. Estas personas por supuesto no ejercen ninguna influencia en la eleccin de medios, pues stos son seleccionados por la direccin de la empresa. Tercera. Ejecutivos, jefes de departamento y directores de una gran empresa cuyos nombres estn colocados en la lista de circulacin, bien porque lo pidieron ellos mismos o porque su superior inmediato piensa deberan leer una revista especfica. Cuanto mayor sea la empresa, ~ ser el

contenido de la lista de circulacin. Por ejemplo, un ejecutivo de una empresa qumica puede que lea en un mes unas ocho revistas semanales nacionales, cuatro revistas semanales extranjeras y cuatro revistas mensuales sin distincin de nacionalidades. Cuarta. Estudiantes a quienes su profesor les indica que se familiaricen con la prensa nacional, tcnica y profesional, pero no estn tan relacionados con los asuntos industriales como con las publicaciones de naturaleza educativa. Pueden leer las revistas en su colegio o universidad o en bibliotecas pblicas. Dentro de esta estructuracin de la difusin, existen dos tipos principales de lectores: los que leen el contenido de una revista y estudian los anuncios porque estn interesados en conocer lo que ocurre en su actividad profesional y los que debido a la proliferacin de fuentes informativas internas y externas no disponen de tiempo ni estn dispuestos a leerlas, sino que todo lo que hacen es hojear las revistas que aparecen en su mesa d e trabajo. Los lectores son, por supuesto, la mayora, pero los "hojeadores" representan el sector ms influyente del campo de la difusin y son principalmente altos ejecutivos de las grandes empresas. La palabra hojear quiz no sea la ms adecuada para describir lo que hacen esas personas, pero de todas formas se puede definir como "pasar las hojas de una revista y profundizar all donde un nombre o un producto o una materia despierte inters". El "hojeo" puede durar cinco o diez minutos; pocas veces dura ms. Sin embargo, los que practican esta modalidad pueden sacar gran cantidad de informacin slo en esos cinco minutos de atencin a una revista. Han aprendido a ser extremadamente seleccionadores e instintivamente leen slo las noticias que tienen importancia. El planificador de medios de la agencia jams ha considerado la presencia de un "hojeador" en su anlisis de la difusin y, sin embargo, sabe que existe. No se consigue nada til si se ignora su presencia, ya que son precisamente estas personas las que influyen en las decisiones de eleccin de proveedores, y es interesante para el anunciante que el medio elegido para su anuncio sea seleccionado por el "hojeador" en esos cinco o diez minutos. Los factores que hacen que un ejecutivo de una gran empresa seleccione o no una determinada revista son los siguientes: Primero. La reputacin de la publicacin, es decir, su categora industrial, comercial o profesional.

Segundo. La medida en que intervienen Sus Principales competidores tanto desde el Punto de vista literario como del publicitario.

Tercero. La calidad de su contenido literario. Cuarto. La autoridad de los que firman los principales artculos Los factores tales como tirada, composicin y presentacin, importantes para un comprador de espacio publicitario y para un de publicidad, no significa nada para el ejecutivo. Elige a su arbitrio revistas ms respetables y ms fidedignas para enterarse de lo que su a su alrededor y para aparentar estar bien informado cuando converse ~n los colegas de su propia empresa, y del exterior. Los agentes de publicidad aseguran que una revista de circulacin controlada ofrece una mayor oportunidad de ser seleccionada por la alta direccin que la que ofrece una revista de suscripcin voluntaria, ya que aparte de tener un formato fcil de leer, dan mayor importancia a loe progresos tcnicos e informan regularmente sobre nuevos equipos. Sin embargo, los ejecutivos de alto nivel de muchas empresas grandes e importantes desconfan bastante de este tipo de publicacin por la forma extractada de su contenido literario y por la manera en que los artculos. aparecen mezclados con la publicidad. Para hacer desaparecer esta desconfianza los editores de los peridicos de circulacin controlada tendrn que conseguir unos artculos de calidad superior. Cuando el planificador de medios considera el problema tan Voluble de la eficacia de la difusin, ser preciso que determine la clase de lectores que ha de atraer. Debe atraer a los lectores de un nivel medio o le interesan los de alto nivel? Esto depende en gran parte del tipo de productos anunciados. Si, por ejemplo, un fabricante de maquinas para la industria plstica estuviese ofertando una mquina tipo de pequea capacidad para moldeo por inyeccin, cuyo costo sea de $150,OOO aproximadamente, ir bien enfocado Si dirige su publicidad a un gran nmero de compradores potenciales, pero sobre todo si la dirige hacia el pequeo fabricante o hacia el tcnico interesado en realizar trabajos experimentales sobre Plsticos. Por otra parte, si estuviese Intentando atraer a la industria hacia mquinas de inyeccin grandes, slo puede, lgicament9, despertar la atencin de los ms altos escalones de la direccin de las grandes empresas. En cuanto a las mquinas pequeas de inyeccin, el planificador actuar bien si recomendase una revista de mayor atraccin popular pero de menos calidad que la empleada para anunciar maquinas grandes y de mayor costo. El anunciante en este caso debe ser aconsejado que utilice revistas de gran reputacin y categora en la industria, es decir, el tipo de publicacin

seleccionado por los "hojeadores".

Poltica de medios

Planeacin de medios no es slo uno de los muchos trminos que se emplean en el lenguaje publicitario. Tiene una significacin real y una importancia vital para el anunciante. Si los anuncios no se lanzan en las publicaciones ms adecuadas para atraer la atencin de los mercados, de un producto o servicio, se malgastar el dinero invertido y el impacto publicitario no se producir. La planificaci6n correcta de medios depende de una poltica de medios bien definida y sta se establece determinando qu mercados se van a atacar; qu zonas de venta son las adecuadas; cul es la posicin del anunciante respecto a la competencia y qu actividad publicitaria desarrolla sta; a qu nivel de lectores hay que llegar y qu posicin ocupan stos en la empresa; qu frecuencias de insercin son convenientes; qu grado de impacto es aconsejable y en qu fecha se ha de desarrollar la campaa. Es muy poco usual que en publicidad de bienes de consumo la planificacin de medios no vaya precedida de un estudio de mercados. En publicidad industrial la Investigacin de mercados no es tan importante, aunque es difcil que la planeacin de medios pueda ser llevada a cabo con efectividad Sin que se conozca el mercado y se haya hecho alguna previsin tanto de los beneficios en los prximos aos como del desarrollo comercial de la empresa. Las agencias que gestionan campaas de publicidad de empresas industriales preparan un cuestionario y las contestaciones al mismo forman lo que se llama el "informe de medios".

La mayor parte del cuestionario lo rellenan el ejecutivo de cuenta y los tcnicos publicitarios; el anunciante, sin embargo, tiene que aportar datos referentes a la descripcin del producto, precios, canales de distribucin, aplicaciones y personas a las que hay que llegar a travs del esfuerzo publicitario. El ejecutivo de cuenta no opina sobre las revistas tcnicas ms apropiadas. Lo que s har es reflejar en la agencia los puntos de vista del cliente. El problema es distinto en las pequeas agencias especializadas en publicidad tcnica. En este caso, el ejecutivo de cuenta tendr que recomendar medios segn el tipo de campaa, pues es muy posible que no existan planificadores de medios dentro de la agencia. Todos los expertos

en medios saben perfectamente que en este tipo de publicidad hay ms personas enteradas que en ningn otro y por eso se necesita un tacto especial para persuadir a los clientes que dejen la seleccin de medios en manos de la agencia. Por supuesto que el anunciante conoce mejor las revistas de su propio sector que la agencia; la dificultad slo se presenta cuando aqul recomienda medios de los que no tiene experiencia. La agencia, como resultado de la experiencia acumulada por sus muchos contratos, ha adquirido un gran conocimiento sobre medios y es en ese conocimiento en donde se debe apoyar el anunciante. El departamento de medios de la agencia tiene una importancia fundamental por la experiencia obtenida a travs del contacto diario con una gran gama de productos tcnicos, de los que se han recogido datos sobre campaas e, incluso, a travs de todas las anteriores equivocaciones. Los tcnicos publicitarios, es decir, las secciones artsticas y de textos son muy valiosas en cuanto a presentacin del anuncio, y su consejo, basado tambin en la experiencia, ayudan a rellenar las lagunas del informe de medios.

Informe de medios

He aqu un informe basado en un producto y en un anunciante imaginarios pero que pudiera constituir la base de una campaa de publicidad real--.

Producto Pueden compararse con los rendimientos de los mejores tubos de Amrica y Europa. Al parecer, la empresa est al da en cuanto a desarrollos tcnicos en su sector, y tiene una instalacin moderna y eficiente. El ingeniero qumico es un mexicano muy bien preparado, que aunque realiza algn trabajo de investigacin, se dedica casi por completo al control de calidad.

Utilizaciones

Los usuarios principales son la industria qumica en donde se utilizan tubos para el manejo de fluidos corrosivos; la industria del jabn y de detergentes sintticos que los utilizan para conducir lejias y sustancias alcalinas; las refineras cuando hay necesidad de emplear cauchos resistentes; la industria del transporte, por ejemplo en barcos, camiones cisternas y aviacin; la industria de alimentacin, las cerveceras, destileras, fbricas de bebidas

refrescantes y lecheras. Otras empresas en donde es posible la utilizacin de los tubos son las metalrgicas, en donde se emplean mangas especiales para el manejo de determinados fluidos, en la industria textil para el transporte de lejas y otros fluidos corrosivos; En la industria del cuero y en minera.

Distribucin Tubos de caucho sinttico en doscientas cincuenta diferentes medidas y calidades. No se hacen medidas ni calidades estndar y de esta forma se pueden atender a los deseos especficos de las principales industrias usuarias.

Precio

La estructura de precio de los tubos es complicada y difcil de explicar en un anuncio.

CalidadLos tubos se venden de varias formas, pero sobre todo a travs de representantes acreditados en Mxico y en el extranjero y tambin por medio de fabricantes de maquinaria y de instalaciones especiales. Tambin se venden directamente desde fbrica. El sistema de distribucin no est muy organizado y la empresa no conoce exactamente dnde y cmo se utilizan sus productos.

(Comentario del ejecutivo de cuenta: es necesario conocer con exactitud los usuarios de los tubos. Tal informacin puede ser valiosa para el desarrollo de una poltica de publicidad. Algunos de los ejecutivos ms jvenes de la empresa estn madurando la idea de que un estudio de mercado sera muy rentable, pero es evidente que hara perder un tiempo precioso.) Dentro de su propio sector industrial los productos de la empresa tienen una gran reputacin y Sus rendimientos aun en condiciones desfavorables Asignacin disponible para la campana

Ha decidido el comit de direccin de la empresa que se puede disponer de una cantidad de $ 2.500,000 en 1997 para una campaa publicitaria

que comprenda publicidad en prensa, correspondencia y literatura. (Ejecutivo de cuenta: sta es una decisin puramente arbitrara y se ha llegado a ella sin consultar a la agencia. No existe seguridad de que podamos disponer de una cantidad parecida en 1998, todo depende de la forma en que varen las ventas como resultado de la campaa.)

Medios recomendados

Se corre el riesgo de anunciar en demasiadas revistas comerciales y tcnicas. De esta forma la intensidad del impacto disminuir, y aunque el cliente lo enfoca de esa forma, nuestro punto de Vista es distinto. La publicidad se debe concentrar en los principales canales del sector qumico, industria del petrleo e industrias de la alimentacin, textiles, metalrgicas y mineras. Utilizando seis revistas se puede llegar a todos los usuarios principales de tubos. se sugiere, por tanto, que se haga la siguiente propuesta al cliente: Forma del anuncio Se sugiere que los anuncios estn planeados de forma que tcnicamente se haga ver la amplia gama de tubos fabricados por la empresa. Tambin se debe dar importancia al hecho de que se hacen medidas especiales para resolver problemas especficos de manejo de fluidos. La campaa puede estar dividida en dos grandes partes; los primeros anuncios trataran de la gama de tubos a disposicin del usuario y los segundos ofreceran una informacin "testimonial" sobre cmo se han solucionado algunos problemas utilizando los tubos de caucho sinttico. El texto debe ser tcnico y aceptable para los expertos de los sectores industriales respectivos; las ilustraciones deber ser fotogrficas.

Comentarios sobre un informe de medios Revista qumica

Revista del petrleo

Revista de alimentacin Revista textil Una revista de maquinaria Revista de minera Mensual: circulacin controlada. $ 5.00 por media plana; doce medias planas. Quincenal $6.0Oa por plana; doce planas. Mensual $5.800 por plana; seis planas. Mensual. Tirada: 7.500 ejemplares $4.500 por plana; seis planas. Semanal Tirada: 11.299 ejemplares $4.350 por plana; doce planas. Mensual $3.000 por plana; seis planas. Despus de haber considerado el informe hay que apuntar que el planificador de medios solicitar, posiblemente, una informacin complementaria y en especial sobre las aplicaciones del producto. Estas se han de especificar detalladamente. Adems, es conveniente tener una idea de la importancia relativa de las varias industrias clientes en trminos potenciales. Sera muy til indicar el porcentaje que representa cada industria en el mercado total del producto anunciado, ya que por tal informacin decide la agencia sobre la concentracin de los esfuerzos en ciertas industrias y sobre el grado del esfuerzo de medios en trminos de cobertura, tamao y frecuencia de la insercin. Los datos pueden ser suministrados por el cliente o por el departamento de mercadotecnia de la agencia y en cualquier caso debe aparecer en el informe de medios antes de que el planificador de medios comience a poner en marcha su plan.

En el informe de medios hay una referencia relativa a consumidores potenciales. Como el informe est diseado para ayudar al departamento de medios a planear la campaa, si al anunciante no le interesa dirigir la publicidad hacia consumidores potenciales no se debe incluir esta referencia en el informe. Se deben incluir en la campaa algunos anuncios por correspondencia, que

se enviarn, al menos dos veces por ao, a las industrias cubiertas. Por las revistas arriba mencionadas. Se deben adjuntar cupones o tarjetas libres de franqueo utilizables por los destinatarios para solicitar la informacin tcnica que pueda interesar a sus empresas. Con la asignacin disponible es posible realizar lo antes dicho. El planificador de medios querr conocer por el cliente o por alguna otra fuente de informacin quin es el responsable de definir las especificaciones de los tubos y quin tiene autoridad para comprarlos. Varan estas personas en cada industria? En qu sentido? Son algunos consumidores empresas comerciales? Si es as, cuntas personas pueden influir en las especificaciones y en la compra de los tubos? Son suficientes en nmero para justificar la utilizacin de la prensa tcnica, o se debe limitar la publicidad a contactos directos por representantes, precedidos y seguidos por publicidad por correspondencia? La clase de informe de medios que tiene que preparar el departamento de medios es el que sigue: Informe de medios para una campaa de tipo industrial Producto Personas que informan 1. Naturaleza. 2. Precios en relacin con la competencia. 3. Ventajas tcnicas. 4. Limitaciones tcnicas. Distribucin

1. Canales actuales. 2. Canales propuestos. Aplicaciones 1. Trabajos a realizar con el producto. 2. En qu industrias.

Mercadeo Cliente.

Cliente, Ejecutivo de cuenta, Departamento de mercadotecnia. Cliente e Investigacin de mercados 1. Importancia relativa de los distintos sectores industriales en trminos de tanto por ciento de mercado actual. 2. Mercados potenciales; estimacin en tanto Investigacin por ciento del mercado actual. 3. Competencia: gastos en publicidad, medios utilizados. Objetivo comercial 1. A consumidores actuales?1 A consumidores potenciales? A los dos tipos de consumidores? 2. Cmo se considera el gasto en publicidad e Investigacin en el primer ao? a) Cmo una inversin de capital? b) Cmo un gasto productivo rentable a corto plazo? c) Cmo un gasto rentable a partir de un momento determinado?

Especificacin y compra en las industrias 1. Quin especifica. Investigacin 2. Quin compra. 3. Quin influye en 1 y 2.

Periodo publicitario Cliente Ejecutivo 1. Duracin de la campana. 2. Razones por las que se haya de concentrar el esfuerzo publicitario: compras de mercados de temporada. Composicin 1. Necesidades especiales de los medios: Tcnicos color y tipo de letra.

~ 2. Tamao.

Planeacin de la campaa En el campo de los bienes de consumo destinados a la venta en masa es frecuente que la agencia realice la planificacin de la campaa en colaboracin con el director comercial del cliente. En estos casos la empresa debe confiar plenamente en la agencia de forma que sta se pueda hacer idea de los beneficios marginales, planes futuros, programas de mercadotecnia y datos de produccin de la empresa. Esta clase de colaboracin se presenta raras veces en contratos con empresas industriales, pues stas son partidarias de que la agencia trabaje a cierta distancia. En algunos casos, el hecho de que no se utilicen todos los servicios que la agencia puede prestar se debe a un desconocimiento total de las posibilidades aprovechables. Se puede acusar a la agencia en cierto modo por no hacer ver al cliente todos los servicios que puede ofrecer y la forma en que se pueden aprovechar en una campana de ventas Se pierde as una buena oportunidad de desarrollo de los productos y de ampliacin del mercado en condiciones ventajosas. Por esta falta de cooperacin en los contratos industriales, las agencias se ven incapacitadas de poder utilizar de la mejor forma el tipo de publicidad elegido. Tomando como ejemplo al fabricante de tubos, se ve con toda claridad que falta en el resumen una indicacin sobre mercados potenciales: toda la campaa se centra en canales ya establecidos.

La tctica de los medios publicitarios es una materia a la que no se presta la debida atencin y sin embargo tiene una considerable importancia, ya que comprende tanto a la determinacin de objetivos de la campaa como a la poca en que debe lanzarse. Si nos referimos al desarrollo del mercado de tubos de caucho es indispensable averiguar quines son los que influyen en las compras: jefe de talleres, jefes de aprovisionamientos, qumicos, ingenieros, etc. Estas son las personas a quienes la agencia pretende llegar y para conseguirlo se necesita saber algo sobre los procedimientos de compra de las empresas.

Establecimiento de un programa

Despus de la decisin sobre medios y de haber reservado espacio

publicitario se debe preparar el programa. Este es un documento bastante extenso, en el que se insertan los siguientes datos: ttulo de la publicacin, espacio reservado, costo de insercin, nmero de inserciones, costo anual y fechas de insercin y, por ltimo, tirada del peridico. El programa comprende normalmente los doce meses del ano y nos presenta inmediatamente el cuadro publicitario. La agencia prepara el programa del que se envan dos o tres copias al cliente. Dichas copias tambin tienen inters para los vendedores de la empresa, ya que as conocen el apoyo publicitario dado al producto. ORGANIZACION DE UN DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD INDUSTRIAL

Asignacin de responsabilidades

Hay muchas formas de organizar un departamento de publicidad industrial y, naturalmente, cada director de empresa tiene su propia idea. Cualquiera que sea el plan elegido debe existir un grado de flexibilidad lo suficientemente alto como para permitir una rotacin del personal cuando las circunstancias lo exijan. Es decir, cada uno de los miembros del departamento debe estar capacitado para tratar cualquier asunto publicitario -anuncios, exhibiciones, literatura, etc.- segn sea la carga de trabajo y el presupuesto asignado. De ah'. se deduce que es imprescindible emplear un staff que tenga el conocimiento y experiencia necesarios para pode r hacer frente al trabajo. De ao en ao el organigrama variar de acuerdo con las asignaciones concedidas a las varias actividades publicitarias. Para un presupuesto de $15.000 de los que $8.000 hayan de destinarse a anuncios industriales y tcnicos, N$5.000 a literatura, catlogos, listas de precios y manuales de adiestramiento y $2.000 a exposiciones comerciales Desde un punto de vista crtico es importante que tanto el departamento de publicidad como la agencia tengan bien asignados sus deberes y responsabilidades, es decir, que no haya interferencias. El departamento de publicidad de la empresa es responsable de las siguientes funciones:

Primera. Formulacin de la poltica general de publicidad en colaboracin con los departamentos comerciales.

Segunda. Preparacin del presupuesto de publicidad.

Tercera. Eleccin de medios y preparacin de planes en colaboracin la agencia.

Cuarta. Preparacin del resumen de medios para todos los anuncios y eleccin de ilustraciones para que la agencia se encargue de la elaboracin del anuncio definitivo.

Quinta. Preparacin y produccin de textos literarios. Sexta. Eleccin de tcnicos encargados del montaje de exposiciones, seleccin de los productos que se van a exhibir, preparacin de rtulos y control del montaje del stand.

Sptima. relaciones pblicas.

Octava. Preparacin del montaje de pelculas industriales y relaciones con los especialistas. Novena. Organizacin de la publicidad por correspondencia.

Dcima. Previsin de un buen archivo fotogrfico con la finalidad de facilitar el trabajo al departamento de relaciones pblicas, as como a las secciones de anuncios, literaria y de exposiciones.

El publicista de la empresa industrial no debe interferirse en el trabajo de la agencia, la cual debe realizar toda la labor creativa. S debe, sin embargo, actuar como consejero en cuanto a la forma de ilustrar y presentar los anuncios. El departamento interno de publicidad y la agencia deben trabajar en equipo. Esto significa que cuando la agencia se pone en contacto con el cliente lo debe hacer a travs del departamento de publicidad. Esto es importantsimo, pues si el jefe de publicidad es dejado a un lado y la agencia se pone en contacto con el director general o el director comercial, en asuntos de poltica publicitaria, la autoridad del publicista queda minada y su situacin se convierte en intolerable. No es beneficioso para la empresa permitir eso, ya que aparte de crear descontentos en el director de

publicidad, conduce a un confusin general y a una desviacin del esfuerzo publicitario.

La informacin

Lo que sostiene a la publicidad es la informacin: informacin sobre las ventajas y desventajas tcnicas de los productos que se fabrican; informacin sobre los mercados y tendencias; informacin sobre las empresas competidoras, etc. Tiene que existir una corriente constante de esta clase de informacin para que el departamento de publicidad prospere. Por esta razn, el personal de publicidad debe estar en contacto con todos los departamentos de la empresa: produccin, servicios tcnicos, investigacin, comercial y personal.

Cundo debe encargarse una agencia de la publicidad de Una empresa?

Ante los reducidos mrgenes de beneficios, la empresa moderna alarma por el incremento de los gastos de venta, uno de los cuales es publicidad. Se pretende reducir al mnimo los gastos generales, y por eso, algunos directivos se preguntan si es o no conveniente mantener un departamento propio de publicidad, cuyos gastos administrativos pueden suponer un notable aumento de los gastos generales de la empresa Siempre que se puedan conseguir servicios a un precio competitivo cuando interesa recurrir al exterior. Es comn que se acuda para la realizacin de ciertos servicios de "ingeniera", a especialistas en esta clase de trabajo y, por supuesto, los servicios de limpieza y conservacin se contratan con el exterior.

Cuando el anunciante tiene su propio departamento de publicidad puede proporcionar a la agencia una buena informacin y unas buenas ideas y tambin puede reflejar, mejor que ninguna otra fuente exterior, la poltica de la empresa. En cierto sentido, el departamento de publicidad de l~ empresa puede corregir las deficiencias de la agencia debidas a la complejidad de la mayora de los contratos publicitarios industriales.

Aunque es posible suprimir el departamento de publicidad de las empresas de bienes de consumo y encauzar todas las actividades a travs de la agencia, hacer lo mismo en una empresa industrial presentara serias dificultades. Para superarlas sera indispensable crear en el empresa una oficina de enlace, lo que representara un gasto parecido al ya existente Es la complejidad de la mayora de los contratos publicitarios industriales lo que tiende a desconsiderar la centralizacin, esa palabra tan de moda en la economa moderna. Si se estudia el problema, se hace, adems, evidente que cuando una agencia acepta un trabajo tcnico, lo hace sobre la base de un precio elevado y esto puede reducir a una insignificante fraccin el ahorro pretendido por la empresa.

Hay que apuntar tambin que unos pocos complejos industriales tienden a que el trabajo creativo antes realizado por la agencia se lleve a cabo en su propio departamento de Publicidad y a utilizar la agencia simplemente como un medio para reservar espacios publicitarios. Las razones que aconsejan esta accin se pueden resumir en las siguientes.

a) Se puede concentrar ms el esfuerzo utilizando el equipo propio que en caso de recurrir a una agencia. b) Se ahorra tiempo eliminando las interminables discusiones que tienen lugar con el personal de la agencia sobre textos y composicin del anuncio. C ) Desaparece la apata del personal de la agencia, la mayora de cuyos miembros se desinteresan de los contratos industriales. El fabricante no tiene por qu recurrir a la agencia si est preparado para asumir la responsabilidad adicional y costosa, no slo de la produccin, sino de la compra de espacio y control de inserciones, o contabilidad. Tambin ha de estar preparado para sacrificar el valioso know-how que una agencia de categora acumula como resultado de la gestin de tantos y variados contratos. EL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD INDUSTRIAL

Preparacin del presupuesto de publicidad Alrededor de un par de meses antes de que se acuerde el presupuesto de publicidad es conveniente discutir sobre el mismo con los miembros de la

seccin comercial. El objeto de estas discusiones es determinar la poltica general de mercadeo para el siguiente ao y conocer las previsiones de ventas. Esta informacin es valiosisima y, de hecho, es el nico medio til para establecer una estructura presupuestaria correcta. El director de publicidad debe tratar de conocer en esta etapa lo siguiente: a) Las previsiones de venta b) Informacin sobre la competencia nacional y extranjera c) En cul de los productos que se van ~ promocionar puede la publicidad, en alguna de sus formas, ser ms efectiva. d) Cantidad de publicidad en trminos monetarios que se Va a necesitar para la promocin de los productos ya determinados. e) Probabilidades de que se aadan a la gama actual nuevos productos en el transcurso del ao siguiente, y en caso afirmativo, qu publicidad van a necesitar esos productos. En todas estas discusiones es aconsejable que el director de publicida d tenga una cifra presupuestaria aproximada, es decir, una cantidad que l crea puede ser aceptada por la direccin, y que trate de adaptar el programa de trabajo a esa cifra.

Porcentaje del beneficio bruto

La preparacin de un presupuesto de publicidad es una tarea exacta y difcil y muchos directores de publicidad consideran el largo periodo de planificacin que precede a la preparacin definitiva de un presupuesto. Desgraciadamente, no hay ninguna frmula mgica que se pueda utilizar al preparar el presupuesto publicitario del siguiente ano, ya que las empresas varan de un ao a otro sus puntos de vista sobre el tanto asignado a publicidad. Todo depende de la dimensin de la empresa, de los productos que venda y de su poltica de mercadeo.

Efectividad del gasto presupuestario

El problema no se resuelve hallando una cifra razonable en relacin con los gastos de venta, y aceptable para los intereses comerciales de la empresa. El presupuesto, para ser efectivo, debe permitir desarrollar una publicidad suficiente para que se obtenga algn resultado positivo durante el ejercicio. Es muy fcil desperdiciar dinero con simples inserciones en revistas tcnicas y con la edicin espordica de folletos industriales. Una publicidad no continua es normalmente inefectiva y no tiene por tanto ningn valor. Aunque a nadie le guste la palabra 'experto", slo un experto en publicidad sabe casi instintivamente s una cantidad determinada es adecuada para realizar un plan de trabajo de la empresa es vital para una planificacin beneficiosa de un presupuesto publicitario. Para ser efectiva, la campaa de publicidad debe tener un objetivo claramente definido. Este puede ser intentar mejorar el prestigio de la empresa o de un producto o interesar a uno o varios sectores industriales en una gama de productos o dar a conocer una innovacin o un nuevo producto, o entorpecer o desanimar a la competencia, o luchar contra ella para poder subsistir. Cuando al director de publicidad no se le han definido con precisin las directrices comerciales de la empresa ni conoce con seguridad la posicin de mercadeo de la misma, la campaa resultar un fracaso y todo el dinero disponible se habr desperdiciado. Debe existir una unin muy estrecha entre publicidad y ventas. La publicidad es un componente del motor de ventas, pero como tal componente slo rendir cuando se la adapta correctamente al motor.

Desglose del presupuesto

Despus de haber llegado a una asignacin para publicidad hay que abordar el problema de decidir la forma ms apropiada de distribucin de la cifra. La asignacin correcta para anuncios suele oscilar entre un 10 y 50% del presupuesto, dependiendo, claro est, de la poltica de mercadeo de la empresa.

Cuando se est planificando el presupuesto de publicidad, y antes de someterlo al visto bueno del comit de directores o comit ejecutivo, es

necesario recoger alguna informacin de fondo para que cualquier partida del gasto propuesto vaya acompaada de una sencilla y exacta explicacin que la justifique. En los presupuestos publicitarios tcnicos e industriales, se tiene que hacer referencia a la eleccin de medios, costo de Insercin y costo de produccin.

Consultas Una empresa que produzca un componente tcnico especializado slo necesitar una fraccin de la asignacin para publicidad indispensable para otra empresa de dimensin parecida pero que fabrique seis o ms categoras diferentes de productos y que interesen cada uno de ellos a distintos sectores industriales. El conocimiento anticipado de la poltica de mercadeo Un director de publicidad no puede trabajar aislado y debe consultar con su agencia publicitaria en cualquier etapa de la preparacin del presupuesto. La agencia ocupa una posicin privilegiada para poder hacer valoraciones de costos exactos no slo de las inserciones sino de la produccin publicitaria en su conjunto. Tambin puede aconsejar sobre la eleccin de los mejores medios utilizables en una campaa y sobre la preparacin de programas de seguimiento de campaas.

Qu exactitud debe tener el presupuesto de publicidad?

Tratndose de una previsin de gasto para doce meses, el presupuesto necesita, adems de ser exacto, que su estructura tenga la elasticidad suficiente como para prever una razonable alza de costo de produccin publicitaria. Un 10% de aumento de costos de imprenta puede ocasionar un exceso de gastos y lo mismo ocurre si se han elevado las tarifas de Insercin de anuncios. Muy pocas empresas permiten que se incluya en; el presupuesto una cifra para imprevistos, aunque sea muy conveniente en lo que a publicidad se refiere. Gastos en publicidad Anuncios en la prensa Doce medias pginas en una revista de maquinaria. incluyendo la produccin 24.000

Doce medias pginas en una revista metalrgica 42,000 Seis medias pginas en una revista de automacin 24,000 Cmo se vende el presupuesto de publicidad a la direccin de la empresa? No es suficiente un presupuesto que haya sido meticulosamente preparado y que est de acuerdo con los intereses comerciales de la empresa; es necesario que se "venda" a la alta direccin. Esto no es indispensable en el caso de una empresa pequea cuyo gerente sea director comercial, jefe de ventas y director general al mismo tiempo, pero la situacin cambia en empresas en las que haya distintos niveles ejecutivos. En algunas organizaciones es preciso un cierto grado de cabildeo para asegurarse de que el presupuesto est aprobado antes de que se presente al consejo para su aprobacin. El documento tiene que estar programado de forma que, en su concepcin general, se reciba favorablemente. Debe ser concreto, considerndose en l todos los puntos que puedan ser discutidos por las personas que hayan de tomar la decisin. Tambin es fundamental presentar detalladamente las razones que han justificado las campaas propuestas, y la mejor forma de hacerlo es preparar un caso comercial real para cada partida de gastos.

Ejemplos de presupuestos de publicidad comerciales e industriales

Un presupuesto publicitario de una empresa especializada en la fabrica Literatura tcnica Lista de precios 11,500 Catlogo 36,500 Folletos para campaa por 25,000 75,000 correspondencia Publicidad por correspondencia Costo de la correspondencia 15,000 Gasto total en publicidad 190,000

En cuanto a la seleccin de revistas industriales, el director de publicidad las elige en el ejemplo porque desde el primer momento las haba considerado de calidad y porque supo, a travs de los informes de los vendedores, que eran muy ledas por las empresas clientes, tanto actuales

como potenciales. Pudiera argumentarse que dos de las revistas elegidas cubren casi el mismo campo. La objecin es bastante superficial. La revista de maquinaria es muy leda por ejecutivos que compran equipos y suministros tcnicos, mientras que la publicacin metalrgica se lee ms bien por directores e ingenieros-jefes. Alternando los anuncios, el director de publicidad puede establecer un programa de actuacin segn el cual, con una cobertura razonable y gasto escaso, los anuncio se insertarn un mes y otro no en cada una de las revistas. La publicidad "institucional" est justificada porque la direccin de la empresa es parte interesada en los asuntos de la institucin en cuestin. Considerando brevemente la literatura hemos de decir que la publicacin de una lista de precios es, evidentemente, vital para la venta, y tambin lo es la publicacin de un catlogo bien ilustrado. La campaa por correspondencia est justificada porque todas las anteriores de este tipo, aunque modestas, tuvieron xito, y por tanto cualquier gasto en este empeo es continuacin de una poltica publicitaria eficaz. El presupuesto de publicidad comentado es, por supuesto, modesto, pero de acuerdo con el ejemplo presentado parece estar justificado desde el punto de vista comercial. Pongamos otro ejemplo. Consiste en la planeacin del presupuesto de publicidad en una empresa de moldeo de plsticos especializada en componentes industriales para las industrias del motor, electrnicas y de ingeniera, que tenga un beneficio de $25,000.000. El problema en este caso es diferente, ya que las ventas se esparcen en tres sectores industriales diferentes. La asignacin pudiera ser un 2% del beneficio, es decir, $500,000. El programa de publicidad abarcara a las revistas de plsticos para, de esta forma, atraer a la rama de moldeo de aquel sector y tambin a las publicaciones de inters directo en los principales mercados. Para llevar a cabo un programa de publicidad razonable y efectivo es necesario comprar espacio al menos en media docena de revistas diferentes. Las recomendadas son: El costo de este programa est valorado en $129.400 es necesario aadir adems $155.700 en concepto de listas de precios y catlogos tcnicos. Tambin se debe asignar una cantidad de $220.000 para participaciones en ferias industriales y para financiar un programa modesto de relaciones pblicas.

Control presupuestario del gasto

Tiene que existir un control del gasto publicitario para impedir que el presupuesto sea sobrepasado. Ha de estar programado de forma que no slo nos muestre el gasto real sino el presupuestado. Un sistema de control previene tanto un exceso de gasto como un gasto por debajo del presupuestado. Su eficacia depender de estos dos factores. a) De que se sepa exactamente lo que nos va a costar cada concepto antes de que se cursen los pedidos. b) De que se cursen los pedidos antes de que se autoricen los trabajos. En un departamento de publicidad grande, es difcil, a veces, conseguir del personal que cumpla estas dos condiciones. El control presupuestario depende de la eficacia y entusiasmo de los que lo administran. Debe existir una persona del departamento de publicidad o contable encargada de llevar un control del gasto planeado y de informar al director de publicidad, peridicamente, de los gastos producidos anticipadamente.

Revista Revista Revista Revista

de plsticos de plsticos de electrnica de ingeniera

Revista tcnica de motores Seis medias pginas en blanco y negro Seis medias pginas en blanco y negro Seis medias pginas en blanco y negro Seis medias pginas en blanco y negro y una en color Seis medias pginas en blanco y negro Asignacin total $ 129,400 Espacio 104,400 Produccin 25,000 $ 24,000 27,300 25,200 27,600 21,600

CREACION DEL ANUNCIO TECNICO Creacin del anuncio Quin asume la responsabilidad de estudiar y convertir unos hechos en ideas representadas en anuncios diseados para hacer aumentar la reputacin de una empresa o crear un inters en un producto o en un servicio? Pudiera ser lgico que esta responsabilidad la asumiera el redactor del texto y desde luego esto ocurrir dentro de la agencia. Sin embargo, hoy en da esta responsabilidad se comparte entre el cliente y la agencia. El director de publicidad de la empresa anunciante no se contenta simplemente con discutir los principios generales sino que, frecuentemente, tiene ideas propias que suelen constituir la base de la campaa publicitaria. No hay una frmula mgica para producir anuncios eficaces. La mayora de los textos y composiciones de impacto nacen de la contrastacin de ideas entre el cliente y la agencia. Algunos de los anuncios tcnicos de ms xito han nacido de una observacin oportuna. Es justo decir que slo la persona muy metida en problemas publicitarios es capaz de seleccionar eficientemente el enfoque que ha de darse al anuncio. Por esta razn, el 80% de las ideas que se llevan a la imprenta se originan en agencias; de ah que la creacin de anuncios deba ser funcin de la agencia.

Redaccin de textos tcnicos

Los redactores de textos tcnicos son personas que generalmente han tenido experiencia en asuntos industriales especializados. Algunos de los redactores de textos ms capacitados en este campo son exdibujantes tcnicos que redactan con facilidad y que estn en posesin del raro don de una mentalidad creadora. Aparte de lo capacitado que pueda estar un redactor de textos, es necesario que disponga de informacin antes de comenzar a redactar un texto sobre un problema industrial, y por eso slo se producir un texto claro y conciso si existe una colaboracin muy estrecha entre los tcnicos publicitarios de la agencia y el anunciante. Se tiene que recordar que el redactor de textos es, por lo general, la clave de todas las campaas, ya que, no slo escribe el texto, sino que frecuentemente sugiere algunas ideas sobre composicin y presentacin. El trabajo de ilustracin que nace de una simple idea y se convierte luego en algo tangible es, por supuesto, responsabilidad del bocetador. Si nos damos cuenta de la importancia de la redaccin de textos tcnicos

podremos evidenciar en seguida que el redactor, adems de conocer el producto anunciado, necesita tener a su alcance una informacin adecuada sobre sus aplicaciones. Es un grave error en publicidad dejar que solamente el ejecutivo de cue nta informe al redactor de textos, en lugar de que se le ofrezcan a ste todas las oportunidades para poder conocer el producto. Esto es posible a travs del contacto directo con los que fabrican el producto, con los que lo prueban y con los que lo utilizan. Slo siguiendo este camino se puede preparar un anuncio interesante e informativo.

La funcin del ejecutivo de cuenta es preparar y combinar los varios servicios que la agencia ofrece al cliente. Para esto slo requiere conocer los productos del cliente y su organizacin. Es por tanto excesivo esperar de l que adquiera y transmita al redactor el conocimiento detallado que ste necesita para realizar su trabajo. Lo nico que puede hacer es poner en contacto al redactor de textos y al cliente.

Composicin

El artista o "visualizador" es responsable de representar una idea en forma de anuncio. Trabaja en colaboracin con el redactor de textos, quien le aconsejar sobre qu tipo de ilustracin es la deseable, ya que sta se tiene que adaptar al texto. Su misin consiste en obtener una composicin en la que se conjunten el dibujo, el encabezamiento y el texto. Esta composicin o boceto no se presenta al cliente inmediatamente. Es preciso corregirlo antes de que se someta al juicio del anunciante. La mayora de las agencias preparan todos los bocetos dentro de su propia organizacin.

El acabado artstico lo realizan casi siempre artistas independientes. Lo mismo ocurre con la fotografa. El trabajo ordinario de fotografa lo puede llevar a cabo la seccin fotogrfica de la agencia, pero no as la fotografa artstica, que es encargada a algn especialista de fuera. Los gastos de produccin tienen una curva ascendente cuando el trabajo se contrata fuera. Tal prctica, aunque cara, asegura los mejores resultados. Las agencias en las que se programan campaas industriales de poca importancia suelen realizar por s mismas todo el trabajo creativo. La experiencia ensea que, cuando esto ocurra, la calidad del trabajo suele variar segn el nivel profesional del personal de la agencia.

No merece la pena anunciar en todas las publicaciones del sector industrial correspondiente. Cada publicacin debe ser considerada segn sus mritos, y una valoracin correcta de esos mritos es un trabajo especializado para el que hay que estar capacitado. La construccin de un cuadro en el que aparezcan reflejados los valores aproximados de cada publicacin es una tarea que requiere imaginacin y conocimientos. Por esta razn, a la planificacin de medios se le suele considerar en algunas agencias como una funcin creativa y no como una funcin auxiliar. Si este tipo de anuncios no va acompaado de una ilustracin de impacto y de un texto interesante, puede causar un efecto depresivo en el lector y se corre el riesgo de que pase inadvertido entre tanta publicidad como se ve hoy en da en las revistas tcnicas e industriales. Cuando lo anunciado no sea original ni se publica por primera vez y el objetivo del anunciante sea mantener el nombre de su empresa y del producto a la cabeza de su sector industrial, es necesario encontrar una idea nueva que consiga diferenciar a los futuros anuncios de los que hasta entonces se publicaban. El problema est en que la publicidad original e imaginativa es cara trabajo artstico o ilustraciones fotogrficas- y muy pocas empresas industriales estn preparadas para pagar tan alto precio. Otra causa de la debilidad de los anuncios tcnicos es que incluso los ms brillantes redactores trabajan con indiferencia cuando se dedican a ese tipo de anuncios, pues tienen que concentrar su esfuerzo en lo que "ellos consideran" una publicidad no creativa. Para remediar esto se debe tomar la sabia medida de que, eventualmente y mientras trabajan en un anuncio tcnico, se les d la oportunidad de ocuparse de otros anuncios que ofrezcan una mejor perspectiva profesional para ellos. Es evidente que con una pequea asignacin slo se puede comprar una publicidad mediocre, y por este motivo los anuncios que se publican carecen de distincin. Para salir de este crculo vicioso es ms conveniente gastar la asignacin con base en anuncios de calidad publicados en series pequeas y repetidas que utilizar un anuncio distinto para cada insercin. Un anuncio de impacto puede repetirse constantemente y, por el contrario, para un anuncio pobre", una insercin es ms que suficiente.

Publicidad de un producto nuevo

El fabricante que haya patentado un nuevo plstico o haya inventado una mquina utilizar el espacio publicitario con la seguridad de que la noticia que ofrezca ser leda. El pblico lector de la prensa industrial y tcnica e incluso de la prensa nacional no deja nunca de leer las noticias de tipo industrial que aparecen en los textos o en las secciones de anuncios. Es importante que todas las cualidades presentadas en el anuncio estn basadas en experiencias concretas, ya que, si no se pueden. justificar, el fabricante no slo perdera su reputacin sino que causara un grave perjuicio a su publicidad futura. Cuando se hace notar en un anuncio que un nuevo producto tiene ciertas cualidades especficas que lo hacen aplicable en una industria determinada, el lector espera que esas cualidades sean verdad y estn basadas en una experiencia prctica. Si por el contrario el fabricante indica en el anuncio que sus productos son mejores que otros ya existentes, tal afirmacin se considerar ms como una opinin que como un hecho. En la estructuracin de un anuncio de un nuevo producto el anunciante debe recordar que lo que el lector desea conocer son los siguientes puntos informativos: Primero. Una breve descripcin del nuevo producto y de sus cualidades. Segundo. Qu aplicaciones tiene. Tercero. Dnde escribir para obtener una informacin ms detallada. De estos puntos, el ltimos fundamental. Todos los anuncios de nue vos productos deben estar programados de forma que los lectores se decidan a escribir a la empresa pidiendo un folleto descriptivo. Es una equivocacin tratar de introducir toda la materia en el anuncio. Adems, una actuacin en este sentido va en contra del propio objetivo del anuncio, pues un texto demasiado extenso es aburrido. Lo ms deseable es un anuncio que estimule el apetito informativo del lector y que ste decida ponerse en contacto con los fabricantes. Para la mayora de los productos industriales el factor precio no necesita ser mencionado en el anuncio, si bien puede haber casos especiales en que sea necesario insertarlo.

Publicidad agresiva El cdigo de prcticas publicitarias establece que "los anuncios no deben contener referencias que desacrediten a los productos o servicios de otros

anunciantes. Tampoco se deben hacer comparaciones desfavorables para otros productos." Las empresas, e incluso las asociaciones industriales, se sienten ofendidas muchas veces por anuncios en los que se han hecho comparaciones que perjudican a sus productos o a los sectores industriales a los que representan. Es muy comn que al prepararse los anuncios se cometan errores. Vemoslo con un ejemplo. Una empresa prepara un anuncio que representa a una mquina parada en la que se est sustituyendo una pieza por otra. El anuncio, muy comn en publicidad industrial, pudiera parecer normal a primera vista, y sin embargo, es casi seguro que se levanten algunas protestas por parte de empresas competidoras y asociaciones industriales que se sientan ofendidas porque, segn ellos, se puede identificar a la pieza mala con sus propios productos. Aunque el anuncio diga la verdad, hay que tener en cuenta que, en publicidad, una verdad puede tener consecuencias desastrosas. La agencia debe impedir que aparezcan en los anuncios referencias que puedan desprestigiar a determinados productos. Algunos productos vidrio, cermicas, plomo, cobre, cueros, plsticos, esmaltes, etc.- estn sometidos a un severo control por las asociaciones industriales que, como perros policas, olfatean rpidamente cualquier "publicidad agresiva" e imponen multas al causante de la ofensa para as prevenir nuevas transgresiones. Un anuncio que deca que los envases de plstico duraban ms que los envases de vidrio, porque stos se rompan al caer, fue protestado enrgicamente por las asociaciones industriales que representaban a los fabricantes de envases de vidrio. Las protestas, por supuesto, estaban plenamente justificadas ya que, si se permite anunciar con entera libertad, prcticamente todos los productos estaran en peligro de ser desacreditados, sobre todo en lo que se refiere a publicidad tcnica. Si una empresa mantiene que su producto "est reconocido como el mejor de su clase" dara la impresin de que se haba comprobado real y objetivamente. Por el contrario, se dijese sin ms detalles que "el producto es lo mejor que hay", tal afirmacin difcilmente seria tomada en serio, ya que es evidente la imposibilidad de probarlo.

Factores que influyen en la compra de medios

Para un anunciante los medios se pueden clasificar en diez grupos principales: 1. Peridicos diarios nacionales. 2. Peridicos semanales nacionales. 3. Peridicos diarios y semanales provinciales. 4. Revistas ilustradas. 5. Publicaciones industriales, tcnicas y profesionales. 6. Publicidad en guas telefnicas y directorios generales. 7. Publicidad fija exterior. 8. Publicidad en medios de comunicacin. 9. Televisin, radio y cine. 10. Publicaciones extranjeras. 11.- Internet. El anunciante industrial est interesado solamente en algunos de estos grupos. Se puede afirmar con seguridad que, aparte de la prensa diaria nacional y en ocasiones las revistas ilustradas utilizadas para anuncios de prestigio o institucionales, la gran mayora de la publicidad industrial se realiza a travs de publicaciones industriales tcnicas y profesionales. Los directorios tienen un empleo muy limitado y las publicaciones extranjeras slo se utilizan por fabricantes que producen para la exportacin. En trminos de costo, tanto los diarios nacionales y peridicos semanales como las publicaciones para el gran pblico, de gran circulacin generalmente, son demasiado caras en comparacin con las revistas industriales y tcnicas. Una publicacin dirigida exclusivamente a un sector industrial especfico puede tener una circulacin de cinco mil ejemplares, mientras que un peridico publicado para el gran publico puede tener una tirada de varios millones. Cuanto ms grande sea la circulacin, mayor ser el precio pagado por un espacio publicitario. Un factor que debe influir en la compra de espacio y que no se tiene en cuenta muchas veces es la comisin que ofrece el propietario de un medio. Si slo ofrece un 10% de

comisin y la agencia trabaja normalmente con un 15%, el 5% restante se aade en la factura al cliente. Es importante considerar el efecto que tendr en el futuro prximo la publicidad y las ventas va Internet. Resulta caro comprar espacio cada vez que se realiza una insercin. Las tarifas por series son siempre atractivas y producen un ahorro considerable para la empresa. El anuncio a toda plana en una revista del sector qumico puede costar $4,500 y, por el contrario, veintisis planas pueden ser compradas a la tarifa de $3,100 por plana. Cuando se compra espacio es, por tanto, aconsejable obtener el beneficio de las tarifas por series utilizando el menor nmero posible de revistas. Se pueden hacer sustanciales economas con una planificacin acertada en este estilo. Habiendo decidido sobre espacio y frecuencia de insercin es necesario considerar estas alternativas Conviene anunciar en blanco y negro? Interesa hacerlo a todo color? En qu plana del medio elegido vamos a anunciar? Siempre que se utilice el color es necesario pagar una tarifa adicional. Una revista tcnica normalmente tiene un precio de $5,300 por plana. Si el anuncio va a dos colores, se suelen cargar en adicin unas $2,400. En revistas industriales profesionales y tcnicas, anunciar a dos, o cuatro colores cuesta a la empresa un 50% por encima de lo que costo el espacio, adems de la tarifa adicional cargada por un mayor trabajo artstico. La insercin de anuncios en lugares especiales es tambin cara. Los anuncios insertados en la plana que est junto a la ocupada por el primer texto relacional suponen un coste adicional de un 100% o incluso ms. Y los situados junto al ltimo texto cuestan alrededor de un 50% ms. Otras colocaciones especiales en planas determinadas suponen tambin un sobrecargo de un 25%. Estas son slo ideas aproximadas y pueden va- rifar considerablemente segn las revistas. Cuando la empresa desea que se le garantice una determinada plana deber pagar una tarifa adicional de un 20%. Las inserciones en portadas y contraportadas son, desde luego, las ms caras y, frecuentemente, tienen que conformarse al estilo de la revista en cuanto a formato y color. En una revista tcnica de calidad puede ocurrir que la antepenltima plana slo pueda estar anunciada a un color y con un determinado tipo de tinta. En revistas que admiten muchos anuncios, las ltimas pginas son ms baratas que las primeras. La diferencia es, normalmente, de un 10%.

Merecen la pena las inserciones en planas preferentes? La contestacin es afirmativa en lo que se refiere a las portadas y contraportadas a pesar de su

elevado costo. Es conveniente indicar, en este punto, que las revistas disponen de una lista de espera para empresas que quieren anunciar en espacios preferentes y no se puede anunciar en esos espacios si no se ha anunciado durante un largo perodo en las secciones generales. Todos los comentarios anteriormente mencionados se refieren al tipo normal de revistas tcnicas y comerciales vendidas por suscripcin y no a revistas de circulacin controlada. Estas ltimas son mucho ms caras que el trmino medio de las revistas, pero se tiene que recordar que el desperdicio en tirada e ndice de difusin es mnimo.

Antes de que se hagan las primeras negociaciones con la agencia, la empresa se tiene que hacer tres preguntas:

Primera. Cul es el objetivo de la campaa de publicidad? Segunda. A quin va dirigida la publicidad?

Tercera. En qu tiempo conviene anunciar? El objetivo ha de ser claro y bien comprendido por todos los que participan en las actividades comerciales de la empresa. Slo es posible lograr esta clase de entendimiento mediante una cooperacin Slida entre las secciones de mercadotecnia y publicitaria. Por eso, las decisiones de mercadotecnia que contengan algn aspecto publicitario se debe gestar con base en reuniones entre esas dos secciones. El problema no est, a veces, en elegir qu clase de publicidad es la correcta, sino en decidir si la publicidad es o no el medio ms efectivo de comunicacin. La publicidad puede no ser eficaz para la promocin de productos tcnicos y es en este caso cuando se necesita el asesoramiento de un director de publicidad con experiencia que, con sus consejos, ayude a formular la poltica de mercadeo ms correcta. Una empresa de cemento que ha absorbido a dos sociedades ms pequeas, intenta difundir entre las industrias de la construccin y similares que el nmero de sus depsitos es mucho mayor y que est en condiciones de crear una red de distribucin de alcance nacional. El problema de cmo difundir estas noticias entre los clientes y de cmo conseguir, por tanto, un mayor prestigio del nombre de la empresa y de sus productos, puede resolverlo el director de publicidad recomendando una campaa de

publicidad en prensa adems de un cierto volumen de publicidad por correspondencia como medio efectivo y econmico para alcanzar el objetivo propuesto. La decisin del director de publicidad se puede fundamentar en lo siguiente: a) La empresa tiene depsitos en setenta y cinco centros estratgicamente situados por todo el pas. b) Los clientes actuales, segn los libros de la empresa, superan a los $25,0OO. c) El nuevo complejo, aunque proporcionando un servicio ms eficiente a la industria, no es considerado con buenos ojos por los clientes de las empresas pequeas que haban sido absorbidas. d) La publicidad en revistas de arquitectura y de la construccin reforzada por pequeas series de anuncios de prestigio en la prensa diaria nacional, ayudarla a alcanzar el objetivo propuesto que es, en definitiva, crear la impresin de que todos los recursos de fabricacin y distribucin de las empresas fusionadas o absorbidas proporcionan un mejor servicio a los clientes. La publicidad en prensa ayudara adems al vendedor, "ablandando" el mercado y creando una atmsfera adecuada para las discusiones de venta. e) La correspondencia realizara la labor de difundir, entre las empresas ms afectadas por la nueva organizacin, las venta las de la nueva estructuracin. Si estudiamos otro caso diferente veremos que por medio de la publicidad en prensa no se alcanzara el objetivo comercial propuesto. Un fabricante de sistemas modernos de instrumentacin, de uso en refineras de petrleo y en grandes complejos qumicos, quiere que prospere la idea de una mayor automacin en tales industrias, y desea invertir una cantidad fuerte en promocin. Se corre el riesgo de que se recomiende hacer publicidad en revistas especializadas en derivados del petrleo y en productos qumicos junto con alguna campaa de tipo institucional en la prensa diaria nacio nal. Sin embarg, si se examina el problema se observar lo siguiente: a) El tipo de instrumentacin fabricado por la empresa es slo aplicable a grandes complejos y empresas en las que el nivel de produccin justifica la instalacin de sistemas de automacin complicados y muy costosos. b) El nmero de clientes actuales y potenciales en el pas es muy reducido. c) El servicio comercial de la empresa ha manifestado que las

oportunidades que existen para instalaciones futuras dependen de la aprobacin de los nuevos programas financieros. Despus de considerar todos estos hechos, un director de publicidad con experiencia no aconsejara probablemente un gasto de publicidad en prensa. Sus argumentos se basaran en que ya existan contactos personales. A veces, el lanzamiento de gran parte de una campaa conviene ser retrasado hasta que se inaugure alguna feria industrial a conferencia internacional. El factor tiempo en publicidad industrial es importantsimo. Se desperdiciara mucho dinero si, por ejemplo, se lanzara una campaa al comienzo de una discusin industrial que afecte a un sector industrial determinado, o se tratara de anunciar maquinaria agrcola a los granjeros en el momento en que el gobierno anunciara la suspensin de crditos agrcolas. Cuando se est estudiando la poca en que va tener lugar el lanzamiento de la campaa se deben precisar las fechas de publicacin de anuncios y el intervalo de tiempo que existe entre la preparacin de un anuncio y su publicacin. Gran nmero de revistas mensuales tienen reservadas fechas con cuatro e incluso seis semanas de anticipacin. La produccin del anuncio se debe encargar, por otro lado, con unas tres o cuatro semanas antes de las fechas de insercin. Todo ello hace necesaria, por tanto, una planificacin.

El mensaje publicitario

El mensaje publicitario es un factor vital en cualquier tipo de publicidad. Una vez determinado el objetivo e identificadas las personas a quien se dirige la publicidad, es necesario determinar el mensaje que hay que comunicar. Aunque existen pocas normas concretas de actuacin en este sentido, ya que es imposible prescribir una frmula general de aplicacin, es aconsejable que los redactores de textos tcnicos sigan unas normas generales. En primer lugar, el anuncio debe ser claro y debe expresarse en forma sencilla. Se tiene que recordar que la mayora de los lectores de anuncios industriales son personas muy ocupadas que hojean rpidamente la revista y estn deseosas de firmar cuanto antes en la lista de circulacin de su empresa. Por tanto, los textos de letra pequea y con muchos trminos cientficos resultarn aburridos. Lo que buscan, aunque quiz inconscientemente, es un anuncio que produzca un impacto inmediato y atraiga su atencin durante el tiempo que tarden en leer el mensaje Se tiene

que recordar que cuando el lector industrial hojea los anuncios tcnicos, su mente est asociada a ciertos problemas que le hacen muy sensible a cualquier anuncio relacionado con ellos. Un buen anuncio debe estar bien equilibrado, y esto se consigue si el mensaje comercial contiene el menor texto posible. La brevedad y la claridad de expresin son dos detalles muy importantes. Vamos a citar varios ejemplos para explicar estas ideas. La publicidad en prensa no estara justificada, en este caso, comercialmente. Sin embargo, el director de publicidad recomendara un gasto fuerte en catlogos que explicaran con todo detalle los sistemas y en manuales de adiestramiento para Operarios relacionados con estos procesos. Mientras que la publicidad en prensa de productos tan especializados y restringidos como "instrumentos para la automacin en refineras de petrleo" ofendera a las grandes empresas, ya que consideran la instrumentacin como confidencial en alto grado, la distribucin de literatura descriptiva cumplira mucho mejor con el objetivo propuesto extendiendo el nombre de la empresa entre ingenieros y tecnolgicos. Se puede decir, que tambin forma parte del objetivo publicitario el conocimiento de las personas a quienes va dirigida la publicidad. Esto es muy importante. En publicidad industrial y tcnica, las personas que influyen en las decisiones de compra son difciles de identificar pero hay que intentarlo. En primer lugar, habr que seleccionaras y despus ser preciso llegar a ellas a travs de las secciones publicitarias de alguna revista apropiada. Si, por ejemplo, un fabricante de pinturas industriales quiere persuadir a sus clientes potenciales de que deben comprar los barnices o pinturas que produce, antes de iniciar cualquier esfuerzo promocional tiene que identificar quines son los que en las industrias usuarias influyen en las decisiones de compra, es decir, qu personas son las que hacen las especificaciones. Una investigacin en este sentido no slo es una ayuda para la poltica de mercadeo del fabricante, sino que es una necesidad para el departamento de publicidad. Los esfuerzos para comercializar un producto pueden estar mal dirigidos por no haber identificado a los hombres clave de las empresas clientes, o lo que es lo mismo, a los responsables de las especificaciones que, a veces, ocupan posiciones intermedias en el Organigrama de la empresa. Tambin es necesaria una investigacin comercial del factor tiempo, que desempea un papel importante en las etapas iniciales de la preparacin de un anuncio. Se tienen que estudiar las cifras mensuales de ventas y el porqu de las variaciones estacionales en las curvas de ventas. Las

discusiones con los vendedores son siempre provechosas al respecto. Es muy posible que los vendedores, aunque adviertan altibajos en los clientes, no sepan el porqu de los mismos. De todas formas, suelen hacer observaciones muy valiosas sobre pocas en que deben lanzarse las campaas dirigidas hacia empresas o sectores industriales determinados. Saben mejor que nadie el ambiente en que se desenvuelven las empresas clientes y cmo influye ese ambiente en su actitud hacia los proveedores. (Anuncio preparado para una revista tcnica en la que se va anunciar, a los fabricantes de pieles y cueros, un nuevo tipo de extracto para curtir.) Ilustracin: fotografa de un cronmetro superpuesto a un billete de una libra. Texto: Ilustracin: sobre fondo oscuro, la fotografa de una manzana cayendo. Texto: NEWTON TENA RAZON COMO CONVERTIR EL TIEMPO EN DINERO Estos nuevos extractos para curtir, resultado de cinco aos de investigacin, hacen posible unas economas sustanciales de tiempo sin perjuicio de la calidad. Si usted tiene un problema de produccin cuya resolucin precisa de una reduccin de los costos de fabricacin sin quebranto de la calidad, merece d la pena que ensaye estos extractos. Pngase en contacto con nuestros representantes, que le harn una demostracin gratuita, o escriba a las seas abajo mencionadas pidiendo un catlogo tcnico en el que se describen las ventajas que se consiguen utilizando estos productos. (Anuncio de unas correas de transmisin en caucho y plstico de aplicacin en procesos qumicos y que ha sido planificado para su insercin en revistas qumicas.) Ilustracin: fotografa de un joven elegantemente vestido que lleva una cartera debajo del brazo y est atravesando el Transporter Bridge. Widnes, Lancashire. Texto:

NUESTRO TECNICO ESTA EN INDUSTRIAS QUMICAS, S.A. Si tiene usted algn problema que resolver en relacin con el transporte de materiales industriales, puede ponerse en contacto con nuestro tcnico en transmisiones mecnicas. Nuestro tcnico est actualmente resolviendo en Industrias Qumicas, S.A. un problema delicado, que ha sido presentado por un fabricante importante de productos qumicos, quien trataba de encontrar un mtodo sin peligro para el manejo de bisulfato de sodio. (Anuncio en revistas qumicas de unos sistemas de alimentacin siguiendo la ley de la gravedad de aplicacin en la industria de productos farmacuticos.) Aunque nuestros sistemas de alimentacin no los inventara Newton, al menos l realiz los primeros experimentos con una manzana. Hemos progresado considerablemente de aquellos das a esta parte. Nuestros sistemas de alimentacin instalados actualmente en las fbricas de jabn "X" han hecho posible dar un nuevo paso hacia la automacin. Si usted tiene un problema de produccin que pueda resolver un sistema de alimentacin, le aconsejamos que nos consulte. Este tipo de publicidad tcnica es preferible al ms ortodoxo que se sirve de una fotografa de la mquina o el producto anunciado, y que lleva un texto tcnico al pie de la fotografa. Es, por supuesto, ms difcil y ms caro desviarse de una forma ortodoxa de actuacin y tratar de conseguir algo original.

Anuncios y literatura tcnica

Es de poco fiar la afirmacin, tan frecuentemente sostenida, de que los ingenieros, qumicos y tcnicos prefieren una publicidad "real" a una "ficticia". Una pgina o inclusive dos pginas no dan de silo suficiente como para introducir en ellas un resumen tcnico completo y, cuando se intenta, el anunciante sacrifica intensidad de impacto y de atraccin. El anuncio, en definitiva, ser soso, lo que har disminuir su probabilidad de ser ledo. Las materias tcnicas necesitan espacio en donde desarrollarse. Los medios ms apropiados para ese desarrollo son los catlogos o folletos. Es, por tanto, una equivocacin tratar de meter en un anuncio el contenido de un articulo literario. Si consideramos dos ejemplos, se observar inmediatamente.

Anuncio a una plana, en una revista de plsticos, de un sistema de control de temperaturas, de aplicacin en prensas de moldeo, calentadores y mezcladores. Ilustracin: fotografa de una caja de controles recortada sobre un fondo blanco.

Texto: NUEVO SISTEMA QUE AUTOMATICAMENTE CONTROLA LA TEMPERATURA CRTICA DE PLASTICOS EN + O,5 F El sistema X le ofrece a usted un mantenimiento automtico de la temperatura correcta y un alto grado de exactitud. Esto hace posible una mayor uniformidad en la produccin y en el mantenimiento de la calidad. No existen altibajos con este sistema. La calidad es uniforme y adems 1a electricidad y el agua se conservan, obtenindose, por ese motivo, mayor economa en la produccin. Incluso operarios relativamente ~ adiestrados pueden en un corto periodo de aprendizaje accionar el sistema que es tan robusto que ni siquiera una utilizacin inadecuada lo pondra fuera de servicio. El cuadro de mandos est perfectamente diseado indicando tan to la temperatura preestablecida como la real y permitiendo una lectura rpida y exacta. Los ingenieros no tendrn dificultades al conectar este nuevo tipo de pirmetro a cualquier maquinaria de produccin. 1 Este texto, al querer explicar demasiadas cosas, resulta largo, complicado y aburrido y va en contra de su propio objetivo que es crear inters en el nuevo sistema e incitar consultas. Tan pobre anuncio perjudicara adems a la publicidad de todo su sector industrial. Con otras palabras, un anuncio de este tipo no estara justificado comercialmente. Una posible alternativa puede consistir en resumir las ventajas tcnicas ms salientes del sistema y lanzarlas valientemente con el apoyo de dibujo que tenga un alto valor de impacto. Se puede emplear como ilustracin una fotografa del cuadro de mandos sobre un cielo azul con nube como fondo. Todo ello puede ir encabezado con un texto audaz y condensado . Tercero. Facilidad de instalacin y sencillez en el funcionamiento. Pida el catlogo ilustrado que le ofrecer detalles tcnicos completos.

Las ventajas consideradas en el anuncio son atractivas y aunque, por supuesto, son incompletas, fijarn la atencin del tcnico o ingeniero que hojea las pginas de una revista. Puede que el texto sea, como hemos dicho, incompleto, pero al menos es claro y sencillo y pone de relieve los principales argumentos de venta. La nica posible alternativa es la utilizacin de un texto largo y aburrido que con seguridad irritar al lector.

Los fabricantes de maquinaria parecen estar obsesionados con la idea de que en los anuncios deben emplearse ilustraciones muy elaboradas. Aparte del alto costo que supone la preparacin de un dibujo detallado, es casi seguro que ste no aada inters a un anuncio, sobre todo si se inserta en revistas repletas de ilustraciones parecidas. Si, por el contrario, todos los anunciantes de maquinaria cambian su parecer sobre los dibujos tcnicos e ilustran sus anuncios en forma "ficticia" es muy posible que el que obtengan una ventaja, al menos en principio, sea el que anuncie con base en una fotografa de un plano dibujado en su oficina tcnica. El producto que se anuncie, bien sea una mquina de moldeo por inyeccin, o un pirmetro, o un sistema de extractores de humo, no tiene por qu estar representado en el anuncio. Es conveniente, a veces, no representarlo. Cualquier truco publicitario, siempre que sea legitimo, es mucho ms atractivo y, adems, estimula al lector a detenerse en el anuncio y leerlo.

Es buena la publicidad testimonial? MIRE, SIN MANOS! El texto puede ser el siguiente: El control automtico X le ofrece estas ventajas productivas: Primero. Control de temperaturas entre + o,50F completamente automtico. Segundo. Economas en la utilizacin. La publicidad tcnica ms comn, de la que se abusa en ocasiones, es la testimonial, muy parecida a la utilizada antiguamente en los productos farmacuticos. El anuncio ms corriente es aquel cuya ilustracin consiste en una fotografa de una empresa cliente en donde se utiliza una mquina o un producto del anunciante. Se suele detallar en el texto el motivo por el cual se compr el producto anunciado. Cuando el consumidor es conocido

mundialmente, se puede justificar este sistema. En caso contrario, el anuncio pasar inadvertido. Generalmente se presiona sobre el departamento de publicidad para que se cite en el anuncio a un consumidor, con la pretensin de "ablandar" a los posibles clientes. Es muy difcil, en verdad, luchar contra este equivocado razonamiento. Como una de las mayores desventajas se puede sealar el obstculo que supone para el anunciante tener que contar con el cliente al preparar la publicidad. Si aadimos esto al problema que ofrece en s la programacin de una campaa, el resultado publicitario no ser muy halageo.

Aunque aparentemente cualquier cliente se siente ms satisfecho cuantas ms veces se le menciona, hay que pensar que no ser tanta s~ satisfaccin cuando su aparicin ~n un anuncio suponga slo un beneficio para el anunciante. Si ste, sin embargo, desea con el consentimiento del cliente, realizar este tipo de publicidad, habr que buscar una frmula que d al anuncio un valor de impacto alto. Vamos a explicarlo con un ejemplo. Pongamos el caso de un fabricante de bateras de nquel y cadmio que desee mencionar en sus anuncios a los clientes ms importantes. Puede presentarse la tentacin de ilustrar el anuncio con una serie de mquinas que no necesitan circuito elctrico para su funcionamiento, y de aplicacin en la industria del automvil, aviacin, trabajos de ingeniera, etc. Sin embargo, en lugar de ilustrar el anuncio con fotografas de interiores de talleres, al modo usual, es preferible enfocar el problema de forma que la ilustracin consista en una lnea de alta tensin, de las que se ven por el campo. El encabezamiento puede ser ste: NO ES NECESARIA UNA INSTALACION ELECTRICA PARA ESTAS MAQUINAS Texto: En las fbricas de aviones y de automviles y en las sociedades de ingeniera se tiende actualmente a no utilizar cables peligrosos y poco decorativos que suministren corriente a las mquinas. En su lugar, se montan bateras de cadmio. Estas bateras revolucionarias son de gran potencia y funcionan con independencia de las fuentes de energa externas. Las ms famosas empresas manufactureras del mundo utilizan ya estas bateras y de esta forma no tienen por qu preocuparse de los altibajos del suministro elctrico nacional.

Verificacin del texto

La agencia publicitaria se hace responsable de la verificacin de los anuncios en cuanto a redaccin y presentacin, pero no en cuanto a exactitud tcnica del texto. El anunciante se debe asegurar de la veracidad, inters y oportunidad de lo anunciado sin perjuicio de que cualquier agencia seria haga las observaciones oportunas sobre cualquier afirmacin que considere sospechosa. En publicidad de bienes de consumo, es normal que la agencia indique el texto y el tratamiento que ha de darse al anuncio y persuada al cliente de que se acomode a una forma determinada de actuacin. A pesar de esto, la responsabilidad de lo afirmado en el anuncio la asume en su totalidad el cliente. En publicidad industrial, los tres puntos ms importantes que hay que tener en cuenta cuando se realiza la verificacin son los siguientes: Primero. Exactitud tcnica del texto. Segundo. Correccin del texto.

Tercero. Permiso para reproducir hechos reales o testimonios proporcionados por los clientes. Respecto al primer punto es aconsejable que todas las aclaraciones tcnicas se remitan a las autoridades ms relevantes de la empresa; es decir, a ingenieros, qumicos o tecnlogos, segn sea el tipo de texto. Quien verifique el texto debe estar capacitado para hacerlo y, adems, debe ocupar un puesto de responsabilidad en la empresa. Es conveniente que firme con sus iniciales la serie de anuncios verificados por l. Las abreviaturas causan, por lo general, muchos problemas. Si no son correctas, el anuncio no tendr sentido. Las palabras tcnicas, sobre todo las referentes a productos qumicos, tambin son difciles de entender para quien no este relacionado con ellas, y si un anuncio expresa en forma demasiado tcnica las ventajas de un producto es muy posible que la persona que lo lea, a menos que sea un tcnico en' el asunto, desconfe de la reputacin de la empresa que ha permitido a su entender, tales datos tcnicos incomprensibles.

El lector de un anuncio tcnico espera que la informacin que ste contenga sea exacta. Si lee por ejemplo que la presin por inyeccin de un

determinado tipo de mquina de moldeo por inyeccin es de 795 KgIcm2, automticamente compara su precio y caractersticas con las de otras mquinas similares que estn en el mercado. El hecho de que la presin afirmada sea incorrecta (el dato exacto era 995) hace que el anuncio perjudique al anunciante. Segn la experiencia, se causan mayores perjuicios por textos incompletos o inexactos que por cualquier otra cosa. Los consumidores cuyos nombres o productos se mencionan en un anuncio son muy sensibles a la exactitud de todas las referencias que de ellos se hagan. Tales referencias deben serles remitidas para que las verifiquen y den el visto bueno. Cuando se quieran publicar cartas testimoniales de clientes, se debe pedir permiso a stos. Por ley, el copyright de una carta pertenece a quien la escribi y no a quien la recibe, y el simple envo de una carta no implica de ningn modo que se permita publicarla. Debe existir un permiso expreso del escritor, anterior a la publicacin. Todo lo relacionado con la produccin mecnica de la publicidad -creacin del anuncio y publicacin en el medio adecuado y en el tiempo oportunoes responsabilidad de la agencia. Si un anuncio aparece en una revista equivocada o se imprime dos veces en la misma revista, la agencia debe indemnizar a la empresa anunciante pagando a su cuenta la nueva insercin.

MERCADOTECNIA INDUSTRIAL

LA ETIQUETA INDUSTRIAL En el sector industrial la etiqueta no tiene una aplicacin tan extensa pero est tomando consistencia la idea de que las marcas y etiquetas comerciales pueden contribuir sustancialmente a la aceptacin de un producto. Deben considerarse dos aspectos importantes del etiquetado industrial: a) La creciente utilizacin de etiquetas informativas en productos terminados. b> La utilizacin de etiquetas que asocian los productos terminados del cliente a la marca o etiqueta del fabricante. El factor ms importante a considerar cuando hablamos de marca de fbrica, nombre comercial, o imagen de marca, es que su valor comercial est en relacin directa con el factor aceptacin, es decir: si una marca comercial no se conoce, apenas tiene valor comercial, y slo sirve como medio de identificacin. Una de las ventajas frecuentemente inadvertida de la publicidad industrial es que contribuye a crear en la mente del comprador una marca con un alto factor de aceptacin. Aunque los resultados palpables de una campaa de publicidad sean desalentadores, no se puede olvidar que si la campaa divulg adecuadamente el nombre de la empresa y el de la marca, se ha contribuido a la comercializacin de los productos de la empresa.

Necesidad de etiquetas informativas

Adems de especificar la calidad, la etiqueta debe ser informativa; debe indicar el origen y verdadero carcter del producto. Cuando lo requiera el caso, tambin debe informar sobre los riesgos que pueden derivarse del uso del producto y las precauciones que han de adoptarse durante su manejo. La etiqueta de productos industriales tiene un valor comercial muy limitado si no cumple las siguientes condiciones: a) Informar sobre los estndares de calidad. b) Describir exactamente el producto.

c) Resaltar con claridad el nombre del fabricante y la marca del producto. d) Recibir un apoyo adecuado de la publicidad. La imagen de marca mantiene sin duda alguna la popularidad o atraccin de un producto. La publicidad, por su parte, "diferencia" al producto como ningn otro medio y esto significa mucho en relacin al mercado.

Las etiquetas deben estar bien diseadas

El diseo es de vital importancia para la etiqueta, y se hacen imprescindibles los servicios de un buen diseador para que prescriba la mejor frmula tipogrfica posible. La antigua idea de que bastaba con cualquier persona que supiese dibujar, para realizar un adecuado diseo de etiqueta es totalmente errnea y s lo conduce a una mediocridad que repercutir en el fabricante aos ms tarde. El ideal de todo fabricante que quiera lanzar una campaa de etiquetas est en conseguir un buen diseo. Cada empresa debe tener, adems, su propio estilo reflejado en la elecc in del tipo de letra, color y dibujo. Uno de los medios ms efectivos para conseguir un buen etiquetado industrial es el de disponer de una determinada gama de colores y un cdigo de actuacin con los que se puedan realizar todas las combinaciones posibles. Tal sistema permitir que se mantenga el parecido de las etiquetas de nuestros productos a la vez de conseguir algn ahorro al aadir nuevos productos a la gama anterior. En este caso, el diseador slo tiene que componer las etiquetas segn una forma, color, medida y tipo de letra ya estipulados. La forma de la etiqueta debe ser agradable a la vista; su tamao adecuado al envase; su colorido brillante y sugestivo; el texto, claro. Las etiquetas industriales fracasan generalmente en el grado de impacto y atraccin, si el dibujo es demasiado vistoso o demasiado serio.

Cmo comercializar la etiqueta

Siempre que consideremos la comercializacin de una etiqueta o de una marca, es importante tener presente los siguientes puntos: 1) Todos los productos que salgan de fbrica deben llevar etiquetas bien dibujadas y distintivas, en las que se especifique tanto la marca de la empresa como la del producto. 2) Es preciso considerar si la marca de la empresa debe o no estar subordinada a la marca del producto. 3) En productos poco conocidos se tiene que dar mucha importancia a la imagen de la empresa, mientras que en productos conocidos ser conveniente lo contrario. 4) El departamento de mercadotecnia debe captar esta idea cuando est preparando un modelo de etiqueta. 5) En todo material de promocin de la empresa se tiene que hacer referencia a las etiquetas. 6) A los vendedores se les dar a conocer la poltica de etiquetas o marcas y se les proporcionar toda clase de informacin y material de promoc in. De esta forma estarn en una posicin favorable para poder discutir sobre el tema en cuestin con clientes actuales y potenciales. 4)Debe utilizarse cualquier recurso para persuadir al cliente de las ventajas comerciales que supone la incorporacin de la marca comercial de la empresa o la marca del producto a sus propias etiquetas. El lanzamiento de un modelo de etiquetas con dos marcas constituye una mejora comercial tanto para el comprador como para el vendedor.

Valor de las pruebas de reconocimiento de nombres de marca

Aunque estas pruebas de reconocimiento de nombres de marca son bastante conocidos en el campo de los bienes de consumo, son prcticamente ignorados en las empresas industriales. Pueden ser, si se utilizan convenientemente, un instrumento eficaz para medir la efectividad de la publicidad total de a empresa, e incluso de la de un medio determinado. Los ndices de identificacin correcta de marcas no slo indican el xito de la publicidad, sino los efectos acumulativos de las relaciones pblicas y

otros medios de promocin. Slo estar justificada en las industrias una investigacin de este tipo si se considera que las marcas tienen una significacin comercial real. Las prueba se pueden realizar cada dos aos utilizando muestras pequeas, pero bien seleccionadas, de las industrias que van a estudiarse, y empleando investigadores de mercado independientes para el trabajo de recoleccin de datos. Las pruebas de reconocimiento de marcas se llevan a la prctica a travs de una agencia y no por el fabricante, y esto es preferible con el objeto de asegurar unos datos imparciales. En las pruebas ordinarias realizadas entre el gran pblico, se suele preguntar al ama de casa si reconoce una marca determinada, y se ensea la marca junto con otras varias. El factor de reconocimiento aislado no es suficiente para el fabricante de productos industriales, que quiere conocer el nivel comercial de su marca y la posicin que ocupa respecto de los productos competitivos.

PUBLICIDAD INDUSTRIAL POR CORRESPONDENCIA Definicin de publicidad por correspondencia Una buena definicin de esta forma de publicidad directa es la que dice que es un mtodo de llevar a la memoria de una determinada persona un mensaje publicitario enviado por correo. Para que la publicidad por correspondencia alcance un valor econmico alto y constituya un xito, ha de ser personal. No es rentable si no se dirige a personas individuales. Un folleto que describa, por ejemplo, un nuevo modelo de bomba centrfuga de inters para la industria textil, pasara rpidamente al cesto de papeles si fuese dirigido simplemente al ingeniero jefe de la fbrica textil. Tendra en cambio muchas posibilidades de ser recibido con simpata si se dirige a don Pedro Aguirre, ingeniero en jefe de Empresa, S.A. de C.V. La publicidad por correspondencia se puede utilizar tambin como un instrumento de investigacin de mercados y algunos expertos se valen de cuestionarios postales para obtener la informacin necesaria que de otra forma se conseguira con base en grandes gastos en dinero y tiempo. Los principales valores del correo directo son la versatilidad, la flexibilidad

y la selectividad. Se pueden programar con exactitud el da o los das a lo largo del ao en que los clientes van a recib nuestra correspondencia, Tercero. Tarifas por la impresin de domicilios, meter cartas en sobre, pegado de sobres, franqueo y envo.

En cuanto al primer punto, el gasto viene determinado por la calidad y cantidad de material impreso y la clase de papel utilizado. En relacin al segundo punto el fabricante se decidir por una de estas tres soluciones: proporcionar a la agencia de correspondencia el material impreso, excepto las cartas comerciales; concertar con su agencia de publicidad la gestin de la campaa en colaboracin con la agencia de correspondencia y dejar que esta ltima realice el trabajo en su totalidad <trabajo creativo e impresin). La tercera alternativa es normalmente la ms econmica y las grandes agencias o empresas de correspondencia estn equipadas y organizadas para realizar cualquier tipo de impresin. Es importante recordar que la calidad de la impresin y del papel tiene una influencia considerable en la reaccin del destinatario. Es absolutamente falso pensar que la calidad no importa en una campaa de publicidad por correspondencia. En cuanto a las empresas industriales, es vital que el folleto o catlogo sea de alta calidad y est diseado para producir un impacto inmediato en el comprador potencial. Hay que recalcar la palabra inmediato, ya que si el folleto o catlogo no atrae la atencin inmediatamente despus de que el destinatario lo recibe, no tiene ninguna posibilidad de ser ledo ms tarde. Algunos fabricantes piensan equivocadamente que cualquier dase de material impreso, si se dispone en cantidad suficiente segn las listas de correspondencia, es adecuado para campanas de este tipo. Sin embargo, la calidad de la impresin es vital para que la campaa tenga xito.

Vamos a explicar con un ejemplo los eleme9tos que intervienen en el costo de una campaa:

Envo postal a ocho mil ingenieros que comprende la impresin de domicilios y la introduccin en sobres de tres anuncios sencillos, una carta plegada y un folleto plegado dos veces, franqueo y envo, Costo de los anuncios sobres, folleto y carta La impresin de domicilios tiene una tarifa estndar, pero la introduccin del material impreso dentro de los sobres vara ligeramente segn el nmero de hojas que se vayan a incluir en el mismo. El precio de los sobres es un factor variable que depende de la medida del sobre y de la calidad del papel. Generalmente se suele enviar la carta a un impresor con el nombre y domicilio mecanografiados en la parte superior izquierda. Si no se hace esto en forma cuidadosa, la carta presenta un aspecto vulgar, lo que inmediatamente hace que el lector se ponga a la defensiva. Es necesario que se asegure la reproduccin con un tipo de letra agradable y moderno. Los domicilios deben ir impresos con el mismo tipo de letra y con la misma tinta: conviene cuidar este detalle adicional.

Confiabilidad de las listas de correspondencia La empresas que utilizan la publicidad por correspondencia se quejan a menudo del alto porcentaje de cartas devueltas por las oficinas de correos porque los domicilios son incorrectos o los destinatarios han muerto o han cambiado de domicilio. No se puede esperar que las listas, a pesar de estar cuidadosamente clasificadas, sean exactas en un 100%. Todas las agencias de correspondencia se toman un gran trabajo en mantener al da sus listas, pero su informacin no llega al conocimiento personal en cada uno de los sectores comerciales o industriales. Es imposible encontrar una agencia de correspondencia que est preparada para garantizar la total exactitud de las listas que utilizan. El problema de la exactitud se le presenta tanto a las agencias de correspondencia como a las empresas clientes; ambos se dan cuenta de que la informacin sobre la que se basan las listas se obtienen de fuentes no muy fidedignas y dudan de la capacidad de tales fuentes para poder proporcionar la informacin deseada.

Contestacin a las campaas por correspondencia

No se tiene una idea exacta del porcentaje de contestaciones que un fabricante obtiene con motivo de una campaa por correspondencia. No hay una media general de contestaciones debido a que todo depende del objetivo de la campaa. Si, por ejemplo, un fabricante de caucho ha lanzado una frmula especial de inters particular para los fabricantes de pelotas de golf, recibir seguramente casi el 100% de respuestas de las dieciocho empresas dedicadas a esta gama de productos. Este es quizs un caso extremo, pero si tomamos a un fabricante de frutos en conserva, doscientos tres en lista, una campaa dando detalles de una nueva instalacin para envasado puede ocasionar un 80% de contestaciones suponiendo, por supuesto, que el producto descrito ofrezca ventajas prcticas relevantes, en relacin a los equipos actuales. Por otra parte, el material promocional enviado con motivo del lanzamiento de un nuevo fertilizante a los muchos miles de granjeros de una regin determinada slo conseguir del 1.50% o 3% de contestaciones de las que solamente el 1% producir una venta. Las contestaciones a la campaa por correspondencia depende n de vanos factores, de los cuales slo algunos son controlables: Primero. El tamao del mercado al que se dirige la campaa. Segundo. El impacto por su novedad de los productos o servicios que: ofrecen. Tercero. La forma de llevar a cabo el lanzamiento de la campaa.

Cuarto. La fecha del envo.

Quinto. La fiabilidad de las listas.

1 Planeacin de una campaa por correspondencia

Es aconsejable que en la planeacin intervengan tanto la agencia de

publicidad como la agencia de correspondencia. La agencia de publicidad puede ser muy til por la importancia que tiene la integracin de la publicidad en prensa y la publicidad por correspondencia y adems porque conoce la poltica general del cliente tanto de promocin como de ventas. Si consideramos un ejemplo ser ms fcil explicar el lanzamiento de una campaa. El problema est en promover la utilizacin de un nuevo modelo de material aislante de aplicacin en la construccin. El material es comerciable fcilmente porque es superior tcnicamente a sus equivalentes en el extranjero y se ofrece a precio competitivo, y adems est fabricado por una empresa, que aunque relativamente pequea disfruta de una alta reputacin en el sector de la construccin y similares.

El primer problema que se nos presenta es la extensin del mercado (constructores, contratistas, arquitectos, empresas de aparatos de calefaccin y ventilacin, etc.) En este punto la agencia de publicidad puede decidir que abarcar todo el mercado es demasiado ambicioso y que la promocin del producto debiera hacerse en dos etapas: la primera se desarrollara con base en una fuerte publicidad en prensa nacional seguida de una campaa modesta en las revistas de arquitectura y de materiales de construccin; la segunda que comenzara antes de haber terminado la primera, se realizara a travs de un programa de publicidad por correspondencia dirigido hacia un sector del mercado. Este es un programa muy viable. La campaa de publicidad por correspondencia se puede establecer segn estos puntos: Primero. envo de cartas comerciales a multicopista en el papel utilizado normalmente por la empresa y firmadas por el director general. La carta indicar brevemente las ventajas tcnicas ms importantes, as como los alicientes econmicos ofrecidos por el producto. Segundo. Adems de la carta comercial se incluir el dptico nmero uno junto con una tarjeta de contestacin que no precise franqueo. El dptico ir a dos colores, en offset, diseado para poder introducirse fcilmente en un sobre blanco de buena calidad cuyas medidas sean de 12 x 5 pulgadas. Los sobres sern enviados a la direccin general de cada una de las empresas contratistas. El dptico se ilustrar con algunos diagramas o dibujos lineales a la vez de indicar algunos datos tcnicos y precios que atraigan y mantengan la atencin.

La carta y el folleto se lanzarn en febrero. Se enviar un folleto en marzo y otro en mayo, de los cuales el segundo ser ms tcnico que el primero, adjuntndose tambin una tarjeta de contestacin que no precise franqueo. El cuarto "golpe" publicitario se dar en septiembre. A cada uno de los distintos envos se le puede dar un color distinto, por ejemplo, un color rojo para empezar, seguido de un gris en marzo, azul en mayo y amarillo en s etiembre. El color juega una parte muy significativa en el impacto inicial y por eso es necesario que se vare en una campaa de este tipo. Otra idea que puede hacer aumentar la efectividad del impacto es la de que el folleto se enve junto con una muestra del producto para dar la impresin de que ste es ya una realidad.

PUBLICIDAD INDUSTRIAL EN EL EXTRANJERO

Es muy difcil que un anuncio aceptable para lectores industriales de un pas sea idneo para los mismos lectores de un pas extranjero. Aunque el mensaje sea intachable, su presentacin puede parecer extraa comparndolo con los anuncios que se ven normalmente en las revistas extranjeras. Por eso es tan importante estudiar cada territorio en trminos de medios y hacerse familiar con la publicidad que acostumbran a hacer las empresas extranjeras de una actividad parecida. Podr pensarse que esta investigacin debiera realizarla la agencia, y, de hecho, cualquier agencia de reputacin aconsejara al anunciante en problemas de seleccin de medios. Sin embargo, el anunciante tambin debe de estudiar el problema y tratar de analizar en qu medios pueden insertarse sus anuncios. La informacin que obtenga de este estudio le ayudar en varios sentidos.

Podr comprobar los resultados obtenidos por la agencia; estar en condiciones de razonar inteligentemente con el ejecutivo de cuenta sobre programas de publicidad en el extranjero; podr valorar la actuacin de sus representantes comerciales en el extranjero; comprender y apreciar esta clase de publicidad especficamente aplicada a sus propios productos, lo que facilitar la promocin de ideas creativas orientadas a aquellos pases. La publicidad en el extranjero tiene algo de arriesgado, si no est bien dirigida se puede desperdiciar tiempo y dinero. Con anterioridad a cualquier campaa tiene que haber un periodo de estudio para averiguar la clase de publicidad ms adecuada a la industria particular y al pas en cuestin. Esto es esencial.

Agencia nacional o extranjera Es un hecho que, aparte de los Estados Unidos de Amrica, no existe un pas en donde haya tantas agencias de publicidad como en Inglaterra Un nmero creciente de organizaciones operan a nivel internacional y son propietarias de empresas que trabajan en territorios extranjeros, o trabajan en colaboracin con empresas extranjeras. Estas agencias mixtas pueden ofrecer la mejor clase de servicios porque no slo utilizan las experiencias y los servicios de una agencia local, sino que obtienen un conocimiento profundo del pas que, de otra forma, slo est al alcance de la mano del residente. Trabajando a travs de estas agencias, un fabricante puede obtener estas ventajas: Primero. Podr anunciar en los mercados extranjeros utilizando un mnimo de personas, ya que no es necesario reclutar personal extra encargado del trabajo administrativo relacionado con el envo de material al extranjero, recogida y verificacin de pruebas o facturas. Todo esto se har a travs de la agencia local.

Segundo. El anunciante podr pagar las tarifas publicitarias en su propia

moneda, ya que las facturas- a que tales tarifas se refieren se aadirn sencillamente al costo del programa existente. Por tanto, se elimina el problema del cambio moneda y de las condiciones de pago

Tercero. La centralizacin del control publicitario en su propia nacin por medio de ejecutivos conocidos hace que el anunciante pueda realizar su campaa rpida y eficientemente. Tambin se ahorra un dinero que podra ser gastado en viajes con objeto de discutir la poltica publicitaria con las agencias locales. Cuarto. La agencia nacional conoce al cliente, al producto y a su poltica de mercadeo y por otra parte la agencia extranjera conoce e mercado y los medios. Por tanto, la mejor poltica publicitaria es la que resulta de una cooperacin estrecha entre la agencia local, la nacional y el anunciante, quien proporciona los datos fundamentales para fijar la lnea de la poltica a seguir.

Quinto. Una agencia internacional de categora, no slo puede gestionar la publicidad en el extranjero, sino que proporciona datos de investigacin de mercado de valor incalculable para el anunciante si ste no posee un conocimiento de primera mano del pas en cuestin. Sobre problemas de distribucin general y organizacin de ventas, la agencia est capacitada frecuentemente para proporcionar una ayuda valiosa. Estas ventajas, que puede asegurarse el fabricante nacional ponindose en contacto con agencias internacionales, dotadas de organizaciones competentes en los principales mercados extranjeros, tienen un valor incalculable y no hay duda de que sta es la forma de actuacin publicitaria en el futuro. Existe, sin embargo, un gran nmero de agencias que trabajan solamente a nivel nacional y que por tanto no estn lo suficientemente organizadas como para poder proporcionar un servicio adecuado en el extranjero.

Es posible que intenten demostrar su capacidad, pero un examen cuidadoso nos har ver que normalmente subcontratan el trabajo con agencias del exterior, algunas de competencia muy dudosa. Estos contratos de segunda mano nunca satisfacen plenamente por lo que es recomendable para el anunciante nacional comprar directamente los

servicios de la agencia extranjera.

Justificacin de la publicidad en el extranjero Hay que pensar y definir con claridad los objetivos antes de que se planifique una campaa. La agencia querr conocer si el anunciante intenta introducirse en el mercado o silo que quiere es ampliar su mercado actual. No es suficiente fundamentar la publicidad en el extranjero en un deseo de promocin de ventas; es preciso conocer con exactitud los planes generales de mercadeo antes de que se pueda establecer un programa de publicidad adecuado. Las consultas con los representantes y vendedores de la empresa son tambin necesarias para planear una campana de publicidad y conviene que la agencia intervenga en cualquier discusin previa.

El costo Generalmente, la publicidad en el extranjero es ms costosa que cualquier publicidad realizada en la propia nacin, ya que aparte de que en algunas publicaciones extranjeras se pagan mayores tarifas por espacio, la agencia nacional suele exigir una comisin mayor en un contrato de este tipo. Sin embargo, consuela pensar que algunas de las mayores agencias internacionales estn preparadas para trabajar en campaas bastante modestas y por lo general no se exige una asignacin mnima como ocurre con los contratos dentro de la nacin. Se tiene que sealar en favor de la agencia que el trabajo en el extranjero presenta muchos problemas: las tarifas de espacio son variables, las comisiones se tienen que discutir y es necesario pagar impuesto en muchas transacciones. En Italia, por ejemplo, las empresas de televisin no garantizan Comisin, la radio da un 2% ,la publicidad exterior y los cines dan un 5%, la mayora de los peridicos dan de un 3 a un 5% y algunas revistas importantes y peridicas de un 5 a un 10 % (Recientemente se sabe que algunos medios publicitarios de la prensa dan hasta un 15%.) Las tarifas no son estables y las comisiones cuando se pagan, pueden ser obtenidas por quien quiera que compre espacio.

Eleccin de medios

En general hay dos clases de revistas adecuadas para el anunciante mexicano que quiera promover en el extranjero la venta de sus productos o servicios: las revistas publicadas en Mxico para su difusin en el extranjero y las publicaciones que se editan en el pas en que van a Circular. Estas son la mayora. Existen revistas especializadas dentro del primer grupo que, o se editan por completo en idiomas extranjeros, o al menos disponen de ediciones extranjeras. En relacin con la seleccin de medios en mercados especficos el anunciante debe seguir tanto los consejos de sus representantes comerciales en el pas de exportacin como los de la agencia de publicidad que gestione la campaa. Aunque existen delegaciones muy acreditadas de las publicaciones extranjeras ms importantes, la mayora no puede ofrecer al anunciante potencial ms que una informacin sobre tarifas. Hay alguna excepcin c on las revistas americanas establecidas. Sus delegados siempre estn dispuestos a ofrecer al fabricante mexicano datos de inters sobre circulacin, difusin y mercados. Sin embargo, se debe indicar que en cuanto a seleccin de medios, una buena agencia mexicana est en mejor posicin que nadie para ofrecer una recomendacin imparcial y fidedigna de los medios utilizables en cualquier territorio del mundo.

Es necesario tener en cuenta que existen pocas revistas rusas con secciones de anuncios aunque stos se pueden contratar directamente con el correspondiente departamento del Gobierno ruso.

En el lejano Oriente el potencial es inmenso. Existe un mercado de mil doscientos millones de personas pero, sin embargo, los niveles de vida son

muy bajos y las condiciones comerciales en algunos pases, China en particular, son extremadamente difciles. Aparte del Japn, que es un pas muy industrializado, la mayora de los pases del Este publican muy pocas revistas que dispongan de secciones publicitarias y la mayora de estas publicaciones son peridicos de una circulacin muy pequea. Todas las publicaciones editadas en el lejano Oriente tienen una circulacin y una difusin muy limitadas. Es dudoso que la publicacin industrial tenga algn valor en estos medios. Sin embargo, es posible que el representante en el pas, normalmente un comerciante o mayorista con cientos de productos a su cargo, se pueda beneficiar de una modesta campaa. La compra de espacio en publicaciones extranjeras es un asunto muy especializado y debe dejarse a los expertos del pas en cuestin. No hay nada ms fcil, por supuesto, que comprar espacio en las numerosas revistas extranjeras pero, hacer esto sin un estudio previo, es desperdiciar dinero.

El apoyo necesario de otros medios

La publicidad en las revistas extranjeras no tiene efectividad si no va apoyada y complementada por otros medios de promocin tales como la literatura y la publicidad por correspondencia. En todo anuncio industrial insertado en un peridico extranjero se debe invitar a los lectores a que soliciten literatura tcnica del representante o empresa radicados en el extranjero. Se debe imprimir aqulla en el idioma del pas en el cual se lanza la publicidad y es muy conveniente que no haya limitacin en cuanto a cantidad. Algunos indican que, como complemento, es suficiente distribuir literatura tcnica en ingls. Esta idea es errnea, pues, a pesar de que un gran nmero de personas hablan ingls en el extranjero, el porcentaje real es todava muy pequ eo. En Alemania, por ejemplo, solo el 8% de la gente puede mantener una

conversacin en ingls. Adems de la disponibilidad de la literatura industrial impresa en la lengua del pas, tambin es necesario realizar campaas por correspondencia utilizando folletos especialmente preparados. El xito de una campaa de anuncios depende de su integracin con otros mtodos complementarios de promocin de ventas. La fecha tiene tambin gran importancia; la campaa por correspondencia debe lanzarse al mismo tiempo en que aparecen los anuncios en prensa. En algunos pases orientales y subdesarrollados, en los cuales la prensa no ofrece ninguna oportunidad como medio de comunicacin, se tienen que utilizar otros medios tales como la publicidad en salas de cine o los altavoces volantes que anuncian en los centros comerciales de las grandes ciudades y zonas rurales. Tambin se pueden emplear otros medios para lanzar el mensaje publicitario: papeles secantes, agendas, calendarios, etc. En Centroamrica se utilizan con frecuencia los espacios comerciales de radio, sobre todo para ciertos tipos de artculos. Esta puede ser una forma de publicidad bastante eficaz.

Consejos para el anunciante en el extranjero

Cuando se estn preparando los anuncios que van a insertarse en revistas extranjeras es muy importante estudiar detalladamente el eslogan que se va a utilizar para no tener algunos disgustos serios. Como se dijo anteriormente, en Alemania, por ejemplo, el superlativo puede considerarse como una referencia injuriosa para ciertos competidores. Depende mucho del anuncio en particular, pero por si acaso es mejor no nombrar ni referirse a nadie en particular. El uso de superlativos puede tener un efecto comparativo; por ejemplo, el eslogan "los ladrillos de slice de Gadsburg son los mejores", se considerara por las leyes alemanas como una afirmacin comparativa, ya que los competidores a quienes no se nombran estn evidentemente implicados en el anuncio.

El anunciante mexicano que fuera tan inconsciente como para publicar tal

eslogan se vera envuelto en un proceso judicial costoso en el que sera difcil demostrar la buena fe del eslogan. Sin embargo, existen otros pases en donde los ms atrevidos pueden lanzarse impunemente. Es fundamental por tanto, el conocimiento de los medios y del pas en que se anuncia.

PROMOCION DE VENTAS INDUSTRIALES

Promocin En cuanto a promocin se refiere, podemos sugerir algunos puntos que consideramos clave para lograr una buena estrategia.

Aun cuando es lgico determinar tanto los segmentos del mercado, clientes, prospectos e influenciadores de compra a atacar, as como los objetivos de los elementos de la estrategia promocional, es necesario recalcarlo, ya que de otro modo los resultados de este esfuerzo sern menos satisfactorios.

El conocer a las empresas y a los influenciadores de compra por nombre y puesto, nos dar luz para determinar los elementos y medios promocionales que utilizaremos, as como los objetivos que de stos buscamos.

Para hacer un uso racional del presupuesto destinado al esfuerzo promocional, es aconsejable llevar a cabo un estudio para conocer el tamao del mercado, el nmero de audiencia a alcanzar, la ubicacin y concentracin de sta. El conocimiento de los datos anteriores junto con la determinacin de los diferentes perfiles de las personas objetivo de la promocin. son otra valiosa herramienta para fijar los distintos argumento3 que daremos a conocer al aplicar la estrategia promocional. El tener dispositivos de control para medir el efecto de la estrategia promocional a nivel detallado, garantiza correcciones oportunas de la estrategia que se est usando y el diseo ms certero de futuros esfuerzos promocionales.

En lo que respecta a mtodos para lograr los objetivos de las estrategias promocionales de ventas, mencionaremos en primer trmino a las exhibiciones comerciales y las relaciones pblicas.

Mtodos El estrecho contacto no solamente con clientes sino con el resto de los integrantes de cualquier industria en que nos encontremos. resulta tan importante como la actividad promocional a desarrollar con prospectos y clientes. Las exhibiciones comerciales tambin conocidas como ferias, encuentros y exposiciones. son una gran oportunidad para mantener ese contacto con los integrantes de la industria en que se encuentra ubicado nuestro negocio.

Las exposiciones importantes o de "calidad" renen tal nmero de participantes que no puede compararse su significativo efecto a nivel "masivo" con alguna otra forma de ejecutar la actividad promocional en el mercado industrial. Podemos hablar de "calidad" de una exposicin o exhibicin comercial en funcin al nmero de expositores y asistentes con un genuino y decidido inters de exhibir y conocer nuevos satisfactores en su industria. Otros dos factores que ayudan a marcar el grado de "calidad" de una feria o exposicin comercial son por un lado, el nmero de influenciadores de compra que asisten a ella y por el otro, el tiempo real que le dediquen a la exposicin. En el caso de proveedores de maquinaria y equipo pesado o de cierta dificultad de instalacin, las exhibiciones comerciales de "calidad" ofrecen una muy buena oportunidad de demostrar sus satisfactores con un solo trabajo de instalacin temporal. Otra forma de promocin que se puede dar no solamente en ferias y exposiciones. sino como actividad habitual, tenemos a las relaciones pblicas.

El mercado industrial se caracteriza por su gran dinamismo, y al mantenernos en estrecho contacto con sus integrantes, logramos estar

siempre enterados oportunamente de los ltimos y acontecimientos.

El frecuente convivio con los diferentes integrantes del gremio o industria, fomenta amistad y ayuda a lograr una imagen conveniente de la compaa. En muchas ocasiones, en igualdad de circunstancias comerciales, las buenas relaciones con prospectos y clientes cristalizan en pedidos para nuestra empresa.

Los materiales para exhibicin en punto de venta o para intermediario son tambin concebidos como una forma de promocin.

El principal objetivo que persiguen las cartulinas y exhibidores como material punto de venta al igual que. obsequios comerciales, tales como calendarios, o artculos de escritorio con inscripciones de nuestra empresa, es el de estar permanentemente a la vista del consumidor.

Los catlogos estn considerados como una herramienta promocional de gran valor como instrumento de apoyo en la venta personal y como documento informativo que en muchas ocasiones abre las puertas del cliente al despertarle inters por nuestra empresa, servicios y satisfactores que proveemos. Los temas que normalmente debe tocar un catlogo son: a) Origen, trayectoria, tendencia y filosofa u objetivo de la empresa, b) Satisfactores que comercializa con sus especificaciones y bondades y c) Servicios que ofrece la compaa.

Al igual que los directorios industriales, el catlogo hace las veces de "vendedor siempre presente" puesto que es instrumento de consulta en cualquier lugar y hora y para influenciadores de cualquier puesto, funcin y nivel. Con el objeto de evitar errores y omisiones en el catlogo, es recomendable hacer un pian de elaboracin que contemple puntos tales como: temas a tratar, productos a incluir, servicios a ofrecer, distribucin grfica, Normalmente los recursos financieros y humanos invertidos en la elaboracin de los catlogos son significativos, razn por la cual se justifica an ms el trabajo en dicho plan.

Un punto tan importante como la elaboracin del catlogo es la distribucin del mismo. Como formas principales de darle adecuada distribucin a los catlogos podemos mencionar a) La fuerza de ventas y los ejecutivos que habitualmente tengan contacto con prospectos y clientes. b) Distribuirlos en ferias y exposiciones aprovechando as el conglomerado de prospectos y clientes. c) Por correo directo d) Dando a conocer por medios publicitarios la existencia de nuestro catlogo e invitando a los diferentes influenciadores de compra a requerir ejemplares por va telefnica o por escrito. e) Utilizar los servicios de compaas dedicadas a compilar catlogos y folletos de una misma industria y a realizar la distribucin. Para lograr que los catlogos lleguen a manos de los influenciadores de compra que nos interesan y evitar una distribucin poco objetiva, es necesario contar con una lista que contenga: nombre de la empresa, direccin, nombre y puesto del destinatario. Para la obtencin de dicha lista, es aconsejable acudir a registros internos, a la fuerza de ventas, directorios industriales y registros de cmaras oficiales.

Control promocional Inventar recursos econmicos humanos materiales, y tiempo, en el esfuerzo de mercadotecnia no tendra sentido si no fuesen encaminados a obtener determinados beneficios para la empresa, a corto, mediano y/o largo plazo. Es mediante el control como el director de mercadotecnia se habilita para cuidar el logro de los beneficios buscados. El guiar y restringir las acciones en conformidad con planes establecidos, se define como Control. A. GENERALIDADES Dos elementos primordiales son los que determinan en ltima instancia la posibilidad de lograr la mayora de los objetivos de mercadotecnia: a) Las caractersticas de la oportunidad de mercado.

b) La capacidad de la organizacin con inters de explotar dicha oportunidad de mercado.

La capacidad de un mercado para adquirir un determinado producto que la empresa puede proveer competitivamente, la entendemos como oportunidad de mercado. El formular metas y estrategias operacionales para atraer los diferentes segmentos de las distintas industrias a las que la empresa provee o tiende a proveer, requiere de anlisis previos a efecto de utilizar los recursos de la compaa en los mercados que representen mejores posibilidades de rendimientos aun cuando sea a mediano y quiz largo plazo. Estas evaluaciones nos dan la base para asentar los objetivos de mercadotecnia a corto, mediano y largo plazo.

Las metas a largo plazo pueden incluir, verbigracia: proyectar una imagen determinada al mercado, o las ms comunes que son volmenes de ventas y/o participacin de mercado. En empresas que no cuentan con grandes recursos administrativos o en el rea de mercadotecnia, el fijar metas el volumen de ventas es muy comn. Sin embargo, es aconsejable pensar que aun cuando el volumen de ventas aumente, es posible que la empresa se encuentre perdiendo participacin en el mercado. Es conveniente fijar metas con base en la participacin del mercado, aun cuando sea en cifras aproximadas, teniendo de este modo dos indicadores de los logros reales de la empresa. Las metas a plazo definen en forma especfica y mesurable los resultados a lograr para beneficio de la corporacin, su formulacin es el proceso de balancear lo deseable con lo posible. Sumando las metas estratgicas para cada segmento de las industrias que la empresa provee, nos da como resultante los objetivos estratgicos de

mercadotecnia. Para alcanzar los mencionados objetivos estratgicos de mercadotecnia es menester lograr las metas prefijadas a nivel detallado (industrias y segmentos). La fijacin de estndares a ejecutar a corto plazo ayudar como herramienta de control en la bsqueda de las metas prefijadas. Por otro lado, la fijacin de estndares, metas y objetivos estratgicos de mercadotecnia ayudarn en el establecimiento de estndares de operacin, base para el control presupuestal. La accin correctiva que se hace posible mediante la corriente de informacin y necesaria por las desviaciones es punto primordial en el proceso de control. La oportuna intervencin de ejecutivos con la debida autoridad garantizar el mximo alcance posible de metas y objetivos estratgicos. - Pasos bsicos El ejercicio del control se resume en cuatro pasos bsicos que son: a)La definicin de estndares de ejecucin. b)El desarrollo de un sistema de reportes o retroalimentacin. c)comparar la ejecucin con los estndares. d)La delegacin de autoridad para que sea tomada una accin correctiva apropiada. El criterio para aplicar las medidas de control necesarias ser bsico para el xito de la empresa.

Ferias y Exposiciones Industriales

Las ferias son el medio mediante el cual los artculos y productos de un fabricante se exhiben y "demuestran fsicamente. Cualquier comprador potencial puede en una feria nacional o internaciona l comparar un gran nmero de materiales, maquinaria y tcnicas de todo tipo, adems de asistir a conferencias y convenciones en las que se tratan y

discuten asuntos tcnicos. Estos principios sirven tambin para las ferias internacionales que van cobrando cada vez mayor importancia y que por tanto habr que tenerlas muy en cuenta en un futuro inmediato. Un fabricante que no haya tomado parte en ninguna feria debe considerar varios factores. En primer lugar, la fiabilidad de los organizadores. Se pueden desperdiciar grandes sumas participando en exposiciones a las que las asociaciones industriales no proporcionen el debido apoyo o a las que sus organizadores no hayan dado una publicidad adecuada.

Quin organiza las ferias industriales?

Existen cuatro tipos de organizadores: Primero. Profesionales independientes. Segundo. Revistas comerciales que encargan el trabajo a otras empresas especialmente dotadas para organizar y promocionar exposiciones. Tercero. Asociaciones industriales o profesionales. Cuarto. Departamentos gubernamentales. Aunque algunas de las mayores ferias industriales son organizadas por profesionales independientes en colaboracin con asociaciones profesionales, tambin estn tomando importancia las ferias organizadas por revistas y publicaciones industriales.

Objetivo. del expositor Costo de la exposicin

El costo de una exposicin puede variar mucho aun en stand. que ocupen el mismo espacio. Algunos diseos son complejos y de gran trabajo, y se tarda mucho en construirlos. Otros, sin embargo, son ms sencillos y menos atractivos y la construccin no es cara. El factor determinante en este problema, tan voluble, de los costos de exposicin es el estndar de calidad que el fabricante quiera conseguir. Un stand de prestigio bien fabricado, con un mobiliario caro y un espacio de exposicin bien equipado debe resultar mucho ms caro que un stand diseado y construido exclusivamente para vender. Igual sucede con un stand en el que se exhiban grandes transparencias en color, reclamos animados y otros diagramas y grficos, sobre todo cuando la complejidad de la animacin requiera una constante supervisin por tcnicos especialistas. Adems del costo de construccin y de exposicin hay que tener en cuenta un sin fin de servicios auxiliares, tales como instalaciones de telfonos, electricidad, limpieza, decoracin, personal y conservacin. En exposiciones en el extranjero hay que contar con otros costos adicionales como fletes y tarifas de aduana, que pueden ser muy caros, sobre todo si el material se enva por avin. Adems, la mano de obra es siempre ms cara, lo mismo si se enva al extranjero como si se contrata all. Organizacin de una exposicin en el extranjero Para asegurar el xito de cualquier exposicin, e! fabricante tiene que definir claramente el objetivo de la misma, es decir, la razn que justifique el enorme gasto que supone la construccin, montaje y mantenimiento de un stand. Exhibir significa promover y por tanto requiere un plan y una organizacin, o lo que es lo mismo, un programa de actuacin. El xito no deriva slo de que el stand tenga un buen aspecto y satisfaga a la direccin. La publicidad anterior a la exposicin ha de estar organizada con mucha anticipacin y se tienen que enviar las invitaciones a la prensa y a los posibles clientes en el momento oportuno. Tambin es necesario preparar notas para la prensa en las que se describa alguna mejora tcnica o alguna baja sensacional de precios. Hay que tener en cuenta que una exposicin industrial es ante todo un medio de promocin que, al igual que las relaciones pblicas, est destinada a difundir un mensaje comercial. El factor ms importante a tener en cuenta cuando se est organizando una

exposicin en el extranjero es el tiempo. Se tarda mucho ms en planear, disear y montar una exposicin en el extranjero que en la propia nacin. Hay tres formas de abordar el problema de las exposiciones en el extranjero. La primera, y la ms normal, es la de prefabricar el stand en la nacin del expositor, enviarlo al pas donde se va a celebrar y erigirlo en el local asignado, utilizando mano de obra nacional o extranjera. Este es un mtodo bastante eficiente de construccin de un stand, pero cuya adopcin depende de las normas al respecto del pas de exposicin. En algunas naciones no se puede utilizar mano de obra extranjera excepto a nivel de direccin. La segunda frmula es la de contratar la construccin del stand con un especialista local pero suministrando materiales desde el pas del expositor. Este mtodo nos ahorrara una cifra considerable en concepto de fletes en comparacin con el caso anterior, pero tiene el inconveniente de que sera necesaria una supervisin del trabajo, lo que supone unos gastos de viaje y estancia considerables Esta supervisin es esencial si no existe una confianza plena en el representante de la empresa en ese pas. La tercera y ltima frmula es la de responsabilizar al representante local de la construccin del stand y del acondicionamiento del mismo. La frmula puede tener un gran valor si los standards locales son aceptables. Evidentemente habra que aconsejar e informar debidamente al responsable. Otra alternativa interesante para fabricantes que participen en exposiciones en el extranjero es la que se conoce con el nombre de '.stands conjuntos", generalmente organizados por asociaciones industriales. Estos stands pueden representar a 12-20 empresas asociadas, e incluso a las revistas industriales del ramo en cuestin. Es la manera ms sencilla y econmica de participar en una exposicin en el extranjero. El espacio asignado a cada expositor vara segn las dimensiones del local y el nmero de expositores, pero generalmente es de unos 10-15 m2. Los participantes deben hacerse cargo de su propio espacio y proporcionar el

personal correspondiente durante el periodo de exposicin.

Ediciones extranjeras de la literatura tcnica

Todo el impacto causado en una exposicin en el extranjero se puede venir abajo si no se ofrecen catlogos y folletos editados en el idioma del pas de exposicin.

Planeacin del trabajo

Es fcil apreciar que el tiempo es un factor vital y que el xito de la inauguracin depende del planeamiento y coordinacin de todas las actividades implicadas en el asunto. Para asegurarse de que nada ha sido pasado por alto se hace necesario implantar unos programas de actuacin, de los que son ejemplo los que se insertan a continuacin:

Programa recordatorio

Alquiler del local. Antes de la aceptacin definitiva comprobar huecos, columnas, accesos para posteriores suministros, altura, y posibilidad de exponer al ras del suelo. Informacin. Proporcionar al diseador: plano del local con las dimensiones del mismo, reglamentacin de la exposicin. caractersticas de la obra si fuese obligatorio, presupuesto de construccin y plazo. Nombramiento del contratista. Agua y recoleccin de basuras. Energa elctrica. Gas. Maquinaria de elevacin (gras, carretillas elevadoras, mano de obra). Servicio de bar. Mobiliario y decoracin: sillas, mesas, escritorios, armarios, ceniceros, papeleras, refrigeradores y aire acondicionado. Personal: intrpretes. staff y distintivos. Formularios para solicitar informacin. Literatura (cantidades correctas y en el idioma del pas). Telfono.

Extintores de incendios. Limpieza. Flores. Fotografas del stand. Catlogo de la exposicin y notificaciones a la prensa. Pases (para la direccin pases de servicio, billetes complementarios). Coordinacin con representantes y oficinas de venta (recepcin a clientes?). Coordinacin con empresas o agentes comerciales en el extranjero (recepcin a clientes?).

Programa de actuacin

Reunin en la que se determinen los productos que se van a exponer. Informacin al diseador Correccin del boceto del diseador y diseo definitivo. Tiempo mximo: tres semanas. Acordar materiales de construccin y detalles de exposicin. Tiempo mximo: dos semanas Provisin de rtulos, fotografas, referencias, etc. Tiempo mximo: dos semanas. Acordar disposicin de productos exhibidos. Tiempo mximo: dos semanas. Traducciones de los rtulos y envo al diseador. Planos definitivos. Visto bueno de los planos por los organizadores y autoridades locales. Tiempo mximo: dos semanas. Solicitud de oferta a contratistas. Aceptacin de oferta y nombramiento del contratista. Tiempo mximo: una semana. Comienzo de la construccin de stand en los talleres del contratista. Tiempo mximo: ocho a doce semanas.

RELACIONES PUBLICAS INDUSTRIALES

Dado el confusionismo que existe sobre las funciones de un Jefe de relaciones pblicas, vamos a definir, en primer lugar, el concepto de "relaciones pblicas" Es el efecto producido por los contactos de una organizacin con su propio personal y con el exterior Tambin es a manifestacin extrnseca de la filosofa administrativa de la organizacin Por tanto, la funcin bsica del jefe de relaciones pblicas es hacer que su empresa se desenvuelva dentro de un buen clima de negocios del que se derive un beneficio para la empresa en todas las operaciones que sta realice. Tanto los clientes como los accionistas y empleados son muy susceptibles a las condiciones dei clima en que se desenvuelve la empresa. Aunque las relaciones pblicas no tengan nada que ver con el acto de la venta, s ejercen influencia en cuanto a la forma en que consideran los clientes, actuales y potenciales, a los vendedores de la empresa. Esto quiere decir que si se aprecia a la empresa por un buen trabajo de relaciones pblicas, stas ayudarn a los vendedores en sus contactos iniciales y facilitarn unas negociaciones amistosas. Las relaciones pblicas, por tanto, no vendern productos, pero pueden crear el clima apropiado para venderlos. Aunque todos los esfuerzos del jefe de relaciones pblicas vayan dirigidos directamente hacia la expansin de la "imagen de empresa", la creacin de tal imagen corresponde a los que controlan la empresa y formulan su poltica; con otras palabras: las relaciones pblicas nacen en el despacho de direccin. Es imposible que se respete a la empresa o que sta tenga una buena reputacin si est mal dirigida o las relaciones laborales dejan mucho que desear. Para poder crear con xito el clima apropiado, el jefe de relaciones pblicas debe contar con una confianza absoluta por parte de los rganos rectores de su empresa. No siempre se aprecia que el jefe de relaciones pblicas se ocupa, adems de las relaciones con la prensa, que constituyen una parte importante de su cometido, de las "comunicaciones" en el ms amplio sentido de esta palabra, es decir, de la prensa, radio y televisin, pelculas y literatura, visitas a fbricas y a laboratorios, convenciones y conferencias, etc. El jefe de relaciones pblicas tiene como misin presentar al mundo el caso de su empresa.

Objetivo de las relaciones pblicas

Para que las relaciones pblicas tengan efectividad es necesario que se definan claramente sus objetivos. Tiene que existir una poltica de relaciones pblicas formulada y acordada por la alta direccin. No se consigue nada positivo si la direccin de la empresa decide "ocasionalmente" que se desarrollen algunas actividades de relaciones pblicas sin tener una idea clara del objetivo que se trata de alcanzar y, aun conocindolo, sin saber si es mejor llegar a l a travs de las relaciones pblicas o simplemente mediante publicidad en prensa o en otros medios. Si las relaciones pblicas son, de hecho, funcin de la alta direccin, sta es responsable de determinar cmo desarrollar sus funciones en la forma ms beneficiosa.

Para un jefe de relaciones pblicas que est informado adecuadamente del nivel de actividad de su empresa, tal objetivo presentara, relativamente, pocas dificultades. En cambio, si su funcin fuese la de encubrir deficiencias tcnicas, sus esfuerzos seran intiles y la campaa de relaciones pblicas fracasara y un fracaso de este tipo es, a todas luces, mucho ms peligroso que una mala campaa publicitaria.

LOS MEDIOS DE LAS RELACIONES PUBLICAS Para lograr los objetivos que persiguen las relaciones pblicas, se debe recurrir a diferentes tipos de vehculos que transporten al pblico o sector de pblico al que se dirigen los mensajes las acciones, las noticias, en forma apropiada y eficaz de' acuerdo con cada circunstancia y con cada tipo de pblico. Para ello recurren a los sistemas de comunicaciones comunes, a los vehculos que son usuales en publicidad y a otros que le son propios. El conjunto de todos ellos recibe el nombre de "medios". Los medios de relaciones pblicas se dividen en cinco grupos, de acuerdo con sus caractersticas: 1. Accin personal. 2. Normas internas de la empresa. 3. Comunicaciones generales. 4. Demostraciones y manifestaciones pblicas. 5. Obsequios y recordatorios.

TABLA DE CLASIFICACION LOS MEDIOS DE LAS RELACIONES PUBLICAS 1. Accin personal Publicidad y relaciones pblicas 2. Normas internas de la empresa a. Entrevistas personales b. Cartas y telegramas. c. Telfono. d. Agasajos y obsequios. e. Presencia y colaboracin personal. 3. Comunicaciones generales a. Boletines murales. b. Revista interna. c. Afiches, carteles. d. Manual de normas. e. Radiofona interna. f. Charlas y conferencias.

4. Demostraciones y manifestaciones pblicas a. Conciertos. b. Conferencias y eventos culturales. c. Espectculos. d. Justas deportivas. e. Concursos f. Conferencias de prensa. g. Convenciones. h. Visitas colectivas. i. Cursos, cursillos. j. Exhibiciones, 5.- Obsequios muestras. Peridicos. Revistas. Anuarios y catlogos. Memoria y Balance. Libros. Boletines y circulares. Cartas noticia (Newsletter). Organos de la empresa. Impresas Tarjetas postales. Folletos, affiches. Calcomanas. Fotos, grficas y dibujos. Televisin Radiofona. Auditivas Discos fonogrficos. Grabaciones en cinta. Conferencias y charlas. Cinematografa Proyecciones Visuales epidiascpicas. Letreros areos, martimos. a. Insignias y distintivos. b. Objetos de utilidad. Audiovideo-recordatorios c. Diplomas y menciones. d. Becas y viajes. Cinematografa sonora.

Est equivocado el jefe de relaciones pblicas que pretenda que su trabajo es totalmente ajeno a la publicidad. En cierto nmero de grandes empresas, y sobre todo en las sociedades gigantes e industrias nacionalizadas, la llamada publicidad "institucional" ha venido a considerarse como la clave de las relaciones pblicas.

Esta publicidad no tiene un objetivo comercial evidente, pero est planeada para asegurar un reconocimiento pblico y un profundo respeto por la marca comercial o el nombre de la empresa. Tal publicidad, que resulta muy cara y se basa en la utilizacin masiva de espacios publicitarios en la prensa nacional, es frecuentemente la antecesora de las fuertes publicidades de producto.

Organizacin de una seccin de relaciones pblicas En una empresa industrial con un presupuesto de publicidad de aproximadamente N$20.ooO.OOO la seccin de relaciones pblicas del departamento de publicidad puede estar formado por cuatro personas: el jefe de relaciones pblicas, un oficial administrativo y dos mecangrafos. Un grupo tal estara bien equilibrado. En muchas empresas comerciales, con presupuestos menores, el jefe de relaciones pblicas y el jefe de relaciones con la prensa son normalmente la misma persona; sin embargo, esto no es lo ideal, ya que el jefe de relaciones pblicas llega a saturarse de tal manera en su trabajo con la prensa, que puede descuidar los dems aspectos de las relaciones pblicas. Aunque la prensa sea uno de los ms importantes medios de que dispone el departamento de relaciones pblicas, no se deben excluir otros campos de actuacin. Hay que hacer una observacin: que el jefe de relaciones pblicas sea un jefe o categora similar dentro de la empresa, con gran experiencia en todas las ramas de gestin y con capacidad para poder apreciar la necesidad de abrir canales de informacin. Si el jefe de relaciones pblicas est en posesin de estas cualidades no tiene por qu ser periodista o publicista, aunque, claro est, siempre es una ayuda eficaz. Debe estar integrada a la empresa la organizacin de relaciones pblicas? Existen argumentos vlidos en favor de una y otra respuesta, pero si se establece una comparacin salta a la vista que una organizacin de Relaciones pblicas industriales relaciones pblicas integrada en la empresa tiene un mayor valor que la otra solucin. Las razones para llegar a este punto se pueden resumir en las siguientes: Primero. Forma parte de un mismo equipo y puede tener un conocimiento ms estrecho tanto de la organizacin como de los productos o servicios que vende. Segundo. Sus actividades estn ms integradas en las secciones que fijan la poltica de la empresa y, como resultado, la reputacin de las relaciones pblicas es mayor en los ambientes periodsticos. Tercero. Tiene ms posibilidades de obtener informacin que cualquier experto en relaciones pblicas fuera de la empresa, ya que puede disponer directamente de todas las fuentes informativas tcnicas y comerciales de la misma. En contra de estas ventajas se debe indicar el hecho de que un especialista en relaciones pblicas independiente, sobre todo si gestiona las campaas de un cierto

nmero de clientes, puede hacer gala de una amplia experiencia, y, al haber estado relacionado con varias empresas, conocer un mayor nmero de canales de comunicacin

Canales de comunicacin

Ante todo, el jefe de relaciones pblicas debe tener acceso inmediato a la direccin y participar de su confianza. Hasta que no se consiga esto, todo el trabajo de relaciones pblicas caer por su propio peso. Tampoco tiene valor la constitucin de una organizacin interna o externa de relaciones pblicas si no se han establecido unos canales de comunicacin eficientes entre el jefe de relaciones pblicas y los departamentos tcnico y comercial y no existe entre ellos una corriente constante de informacin. Da lstima pensar que en algunas grandes empresas, las secciones de relaciones pblicas no slo carecen de informacin, sino que se trata, por todos los medios, de que cualquier noticia no llegue a ellas. Esto se debe casi siempre a desconfianza y sospecha por parte de los departamentos tcnicos. El jefe de relaciones pblicas de una empresa industrial debe estar permanentemente en contacto con los peridicos, revistas industriales y tcnicas. Tambin es conveniente que pertenezca a determinados clubes para no desperdiciar ninguna oportunidad de ponerse en contacto con editores de revistas especializadas en su sector industrial, con editores de peridicos financieros, con corresponsales que escriban en las secciones financieras de los diarios y con colaboradores de revistas cientficas e industriales. Debe conocer a estas personas por su nombre y ser adems, para ellas, una buena fuente de informacin. Bajo el epgrafe general de relaciones con la prensa es preciso incluir a las conferencias de prensa, informaciones de prensa, noticias exclusivas a peridicos seleccionados, revistas industriales y tcnicas, organizacin de visitas a fbricas, laboratorios y oficinas. De l depende todo este trabajo de informacin que ha de ser realizado con rapidez, la mayora de las veces, para que la prensa los publique en la fecha oportuna.

Relaciones con la prensa Planeacin de la conferencia de prensa Una conferencia de prensa bien planeada y dirigida tiene que cumplir estas tres condiciones:

a) que se proporcionen noticias idneas para las revistas y peridicos que hayan. sido invitados al acto; b) que se den oportunidades a los miembros de la prensa para hacer preguntas; c) que se complemente la informacin con base en un contacto personal de los periodistas con los directivos de la empresa. Los periodistas sospechan a veces de las pelculas que, como medio de informacin, se presentan en las conferencias de prensa. d) Son todas impersonales y presentan la informacin con parcialidad. e) Los peridicos prefieren generalmente obtener la informacin directamente del director de la empresa, y lo que es mas importante, tener la oportunidad de sostener una charla privada directamente con l o con sus colaboradores, de forma que puedan conseguir la noticia de palabra. Cuando se prepara una conferencia de prensa, es muy conveniente disponer una lista completa de las revistas que puedan estar interesadas y, con arreglo a ella, enviar invitaciones a los editores y corresponsales industriales, acompaadas de un breve resumen (un simple prrafo) de lo que se va a tratar. Siempre causa buena impresin el que las invitaciones a la prensa se hagan a personas en particular y no que estn dirigidas "Al editor" o "Al corresponsal industrial". Un buen jefe de relaciones pblicas debe conocer instintivamente quines son las personas ms adecuadas para ser invitadas. Es un problema bastante complicado determinar cundo se deben mandar las invitaciones. Si se invita con muchos das de anticipacin la fecha se olvida y si se hace con un escaso margen de tiempo, puede ocurrir que el editor tenga ya ocupada la fecha prevista. Lo correcto es enviar las invitaciones dos semanas antes y llamar por telfono a las personas invitadas cuarenta y ocho horas antes de la conferencia, para saber exactamente el nmero de personas que asistir. Una conferencia a la que slo asistan unas pocas personas constituye un fracaso para el jefe de relaciones pblicas y una gran decepcin para la empresa que financia el acto. Es mucho mejor que los invitados no quepan en el local a que ste se encuentre vaco. El local o saln donde vaya a celebrarse la conferencia debe estar bien acondicionado. Es conveniente que haya una mesa de recepcin con una seorita bien preparada (no guapa necesariamente, aunque esto siempre ayuda) y un libro de visitas en el que cada invitado firme y escriba su nombre y de la institucin a la que representa. El objeto de esta formalidad es comprobar las personas que asisten y, de esta forma, poder enviar ms tarde resmenes de la informacin a aquellos peridicos y revistas que fueron invitados pero no acudieron. Segn vayan llegando los invitados es conveniente que se les distribuyan resmenes de la informacin que se va a ofrecer y cuando existiesen murales se tratar de que fijen su atencin en ellos. Estos deben tener un nivel artstico alto y al pie debe ir una explicacin muy precisa. Aunque generalmente se suelen ofrecer refrescos, no es muy aconsejable dar demasiada importancia a la hospitalidad; lo fundamental es la informacin.

Quienquiera que sea el ponente debe, por supuesto, estar bien documentado y exponer los hechos ms sobresalientes en forma tan concisa como le sea posible. No debe hablar ms de veinte minutos y tiene que estar preparado para responder a las preguntas que le hagan durante otros diez minutos.

Es muy importante que el jefe de relaciones pblicas facilite a los periodistas unos minutos de charla con el presidente del Consejo o con el director general de la empresa. Esto tiene una explicacin. Los editores no se sienten muy atrados por noticias de las qu participan por igual todos sus colegas y en cambio, de esta forma, pueden publicar alguna noticia a la que ellos dan cierta exclusividad. Causa buena impresin que los ejecutivos de la empresa presentes en la conferencia de prensa lleven una seal distintiva en sus solapas de forma que los periodistas sepan a quin dirigirse para obtener informacin. Por supuesto que los representantes de la empresa en una conferencia de prensa deben ser ejecutivos de un nivel lo suficientemente alto como para poder discutir, con conocimiento de causa, no slo del tema en cuestin, sino de cualquier problema relativo a su empresa. Cuando se prepara la conferencia de prensa es necesario asegurarse de que todos los hechos se van a informar con precisin; muy razonados, es decir, sin vaguedades y con el menor nmero posible de palabras tcnicas. El punto principal de la informacin debe lanzarse nada ms al empezar, pues los periodistas son reacios a prembulos o introducciones. Las generalidades pueden venir ms tarde. Antes que nada son las noticias. Es posible que se necesiten dos versiones de la informacin: un simple resumen de la noticia para algunos peridicos tales como diarios o semanarios, quienes simplemente necesitan publicar, sin ms, los hechos y una informacin ms completa para las revistas tcnicas e industriales. En resumen: la informacin se publicar si tiene algn valor como noticia. Si no lo tiene, ni siquiera la mencionarn los peridicos.

La fotografa ayuda a las relaciones publicas Una fotografa de prensa clara, artstica y expresiva, acompaada de un pie explicativo completo, puede producir un fuerte impacto en toda una serie de revistas, tanto financieras como de cualquier otro tipo y no precisamente relacionada con el sector en cuestin. Algunos departamentos industriales de relaciones pblicas proporcionan regularmente a la prensa fotografas distintas, diseadas especialmente para atraer la atencin de los lectores de cada una de las revistas Esta es una forma segura de mantener el nombre de la empresa o del producto a los ajos dei pblico; hay siempre mayores Posibilidades de asegurar la publicacin de una fotografa que la de un artculo, sobre todo cuando el artculo tiene un cierto aspecto

publicitario.

Un servicio fotogrfico desarrolla un papel fundamental como medio de relaciones pblicas. En tal servicio se pueden incluir las fotografas de las personas ms importantes de la empresa. Muchas revistas tcnicas e industriales, as como los peridicas financieros admiten hoy en da fotografas de ejecutivos de empresa y, especialmente, de personas que ocupan puestos de alto nivel o que hayan sido promovidas o cambiadas de puesto. Todas estas fotografas se pueden considerar, por tanto, como un buen material de relaciones pblicas. Aunque los cargas directivos de las grandes empresas sean reacios a este tipo de publicidad personal, se les debe persuadir de que la acepten. El jefe de relaciones pblicas nunca debe aceptar un NO como respuesta; hay muy poca gente, induyendo entre ella al presidente del Consejo y al director general, que sean contrarios a una pequen a publicidad personal en determinados peridicos. Por eso, si el jefe de relaciones no tiene la suficiente habilidad para convencer o persuadir a la alta direccin de esta necesidad vital de la "publicidad personal", trabajar siempre con gran desventaja. La fotografa ayuda a comprar y vender

La fotografa puede desarrollar un importante papel como medio de relaciones pblicas al ser uno de los conductos ms efectivos y econmicos para ofrecer noticias industriales. En la proyeccin de productos y servicios al extranjero no hay duda de que consiguen, si son de calidad, unos resultados extraordinarios, sobre toda cuando los fotgrafos a quienes se haya contratado tengan suficientes oportunidades. Relaciones con organismos pblicos

Aunque el jefe de relaciones pblicas no tenga un contacto regular con miembros de organismos pblicos, es necesario tomar en consideracin que una relacin de este tipo es fundamental cuando estn implicados asuntas de inters nacional. En cualquier contacto con los miembros de organismos pblicos es esencial, por supuesto, no dar la impresin de estar buscando recomendaciones. Los altos funcionarios pblicos relacionados en alguna forma con la industria agradecen la oportunidad de poder visitar nuevas instalaciones y de enterarse de los nuevos desarrollos antes de que aparezcan en los titulares de la prensa diaria. Si se informa regularmente a estas personas es posible crear un ambiente favorable en el Gobierno para el caso de que se traten all asuntos de la empresa en cuestin o se debatan problemas que afectan a su sector industrial. Algunas veces, incluso en asuntos que no se refieren directamente a la actividad empresarial, tales como una

posible contaminacin atmosfrica o cualquier otro riesgo industrial, puede existir una informacin errnea y derivarse de sta un comentario perjudicial para la empresa por parte del gobierno. Por eso es necesario ser precavidos y comunicar, rpidamente y con todo detalle, a los miembros dei gobierno especialmente interesados, antes de que aqullos se enteren por otras fuentes.

La rentabilidad de las relaciones pblicas Es muy difcil medir la rentabilidad de las relaciones pblicas. Sin embargo, a instancia, de algn miembro del Consejo o del comit ejecutivo, es preciso demostrar tanto la rentabilidad como la necesidad del trabajo de relaciones pblicas. Naturalmente que cuando hay un boom industrial nadie pide explicaciones, pero cuando por cualquier causa disminuyen los beneficios de la empresa, sin duda alguna las secciones comerciales desconfiarn de la eficacia del gasto en relaciones pblicas. Para evitar esta crtica o, mejor dicho, para hacerle frente, es necesario un planteamiento previo. Hay tres formas de actuar, a travs de las cuales el trabajo del jefe de relaciones pblicas puede merecer la confianza de la direccin. Primero. Presentar un informe mensual dando cuenta del xito conseguido al lograr publicidad para los productos de la empresa, personal, poltica general y haber hecho aumentar el prestigio de la empresa. Segundo. Enviar los principales recortes de prensa a la direccin comercial y a los miembros del consejo de administracin y de la direccin general. Tercero. Conseguir que dos o tres veces al ao visiten la fbrica editores de revistas comerciales y tcnicas, corresponsales industriales de los peridicos nacionales y extranjeros. Esto tiene dos finalidades: hacer que la direccin se d cuenta de las actividades del jefe de relaciones pblicas y dar una oportunidad al personal tcnico, comercial y directivo, de que se relacione con la prensa y se informe directamente de los puntos de vista de sta sobre las actividades de la empresa. Actuando as, la direccin puede valorar la eficacia de las relaciones pblicas y de las personas responsables de las mismas. Es conveniente que se organicen algunas reuniones con grupos de personal administrativo y de obreros que versen sobre las implicaciones de la funcin de relaciones pblicas y sobre la poltica a seguir en cuanto a relacio nes con la prensa, radio y televisin. Este tipo de propaganda interna aumenta el prestigio de las relaciones pblicas dentro de la empresa y consigue que el personal se d cuenta de la importancia de este servicio, de su utilidad comercial y de su participacin en el esfuerzo de ventas. Sin embargo, muchos jefes de relaciones pblicas dedican casi todo su trabajo a relaciones con el exterior y a obtener una buena publicidad para su empresa. Fracasan

al vender a sus propias empresas sus servicios y son, por tanto, poco conocidos en los departamentos comerciales y de produccin. Se pierden muchas noticias de inters por- que se originan a bajo nivel; por ejemplo, en el departamento de mantenimiento o en el departamento de mtodos de trabajo en donde nadie sabe, si existe un departamento de relaciones pblicas. Para que las noticias lleguen a la seccin de relaciones pblicas se tienen que abrir constantemente canales de comunicacin y, claro est, conservarlos abiertos. Contacto con los accionistas

En Estados Unidos, muchas de las grandes empresas suelen estar en contacto permanente con los accionistas. Esto produce buenos dividendos en el sentido de que se mejoran las relaciones y aumenta la confianza de los accionistas en la direccin de la empresa.

Literatura industrial Definicin y objetivo

La literatura industrial ha sido definida como "el material impreso que proporciona informacin al lector para que ste pueda seleccionar, especificar y utilizar un producto o servicio". En toda industria o profesin existe una necesidad creciente de informacin tcnica y, en algunas, tal informacin es fundamental para la eficiente direccin de un departamento o de un negocio o empresa. La literatura industrial, en la que se incluye tanto el material de promocin de ventas como la informacin tcnica, no se debe lanzar sin que forme parte de una poltica de mercadotecnia cuidadosamente integrada. Muchas veces se imprimen catlogos caros sin que ningn miembro de los departamentos comerciales tengan una idea clara del servicio que prestan.

Tipos de publicaciones Material de ventas, material tcnico y material de prestigio. El primero: Va dirigido a promover consultas directas, y nace por as decirlo, en los

departamentos comerciales, quienes lo necesitan como apoyo de sus campaas de ventas. La literatura tcnica es muy variada: catlogos que tratan de las caractersticas y aplicaciones de los productos o de las ventajas tcnicas de los servicios prestados, manuales de instruccin, diagramas de funcionamiento, grficos, cuadros, etc. Las publicaciones de prestigio son generalmente catlogos lujosos para aumentar la reputacin o a crear una imagen de empresa. Todas estas publicaciones necesitan de un tratamiento especial y muchas de ellas se tienen que planear con mucha anticipacin. La cantidad, estilo y tratamiento general de la literatura tcnica dependen, en gran parte, de la cantidad de dinero asignada presupuestariamente para esta actividad, del tipo de lectores a quienes va dirigida y de la poltica de mercadeo.

Preparacln de literatura industrial Cuando se han de preparar catlogos tcnicos, manuales de instruccin, folletos, etc., el trabajo se hace ms difcil y se necesita un conocimiento especializado. En este caso la agencia puede trabajar junto con el experto de la empresa pero, generalmente, el redactor de textos de la agencia prefiere hacerlo por su cuenta siempre que el tcnico de la compaa le proporcione la informacin correspondiente. Hay que advertir, sin embargo, que a pesar de que la agencia puede redactar cualquier texto de literatura comercial, es mucho ms barato y sobre todo ms rpido que la empresa lo haga por s misma. Lo fundamental en este tipo de trabajos, sin tener en cuenta quin lo realiza1 es la exactitud del contenido literario y la rapidez en la realizacin. Es esencial que la literatura sea la apropiada y, adems, que est disponible en la fecha exacta y en el lugar adecuado.

Traducciones de literatura tcnica extranjera Muchas empresas indican que el gasto que supone una traduccin de este tipo slo est justificado cuando el mercado en que se opera es un mercado establecido o cuando los competidores se sirven de traducciones para difundir su propia literatura tcnica y comercial. Preparacin de pelculas

Antes de que se comience a preparar una pelcula, la institucin patrocinadora debe tener una idea muy clara de la clase de auditorio a quien se trata de llegar. Con frecuencia las empresas deciden hacer una pelcula sin saber exactamente el porqu de ella. Solamente se tiene una vaga nocin de que la pelcula puede servir para la consecucin de un objetivo comercial promoviendo las ventas de un producto o de un proceso o haciendo aumentar el prestigio de la compaa, pero raramente se profundiza en el objetivo que se pretende alcanzar, y en quines y cuntas son las personas a quienes se va a invitar a las representaciones. Este dato cuantitativo es muy importante, ya que para grupos pequeos, en pelculas instructivas, es suficiente una pelcula de 8 mm, mientras que para un auditorio grande se necesitan pelculas de 35 mm, que aseguren una mayor calidad tcnica.

Una pelcula relata un determinado suceso, y ha de conocerse su difusin antes de ser producida. Por eso los empresarios cinematogrficos suelen reunirse previamente con el patrocinador para tratar de encontrar el motivo de la pelcula y conocer dnde y ante quin va a ser exhibida. Esta clase de informacin es vital y afecta tanto al tratamiento del tema como a la produccin propiamente dicha. Sin este conocimiento previo la pelcula no tendr ningn valor comercial.

De lo dicho se deduce que para disear una pelcula que cause un impacto efectivo, se tienen que conocer y estudiar detalladamente al auditorio. Aplicaciones

Entre las muchas aplicaciones de una pelcula industrial destacan las de servir como medio de publicidad de informacin y de prestigio. Al igual que una pgina publicitaria, una pelcula puede crear una favorable atmsfera de ventas, ya que no es ms que un anunciante con movimiento diseado para producir un impacto en un auditorio determinado. La pelcula informativa explica procesos tcnicos que de otra forma no pueden llegar al posible cliente. La exhibicin de una pelcula sobre la construccin de un puente prefabricado u otro proceso similar, ofrecera a los asistentes la oportunidad de conocer una operacin que de otra forma les sera imposible conocer, al mismo tiempo que les proporciona una informacin que normalmente slo se pude encontrar en revistas e informes tcnicos.

Distribucin de las pelculas

La distribucin de una pelcula puede ser afectada por la empresa patrocinadora o por otros medios que aseguren una mayor difusin. Entre estos medios estn comprendidas las .'filmotecas" algunas de las cuales adquieren pelculas industriales y documentales.

La distribucin y exhibicin de pelculas es un aspecto del trabajo de relaciones pblicas al que el departamento de publicidad no da la importancia que en s tiene. Una pelcula industrial bien estudiada es siempre un excelente texto y su exhibicin es motivo de que los representantes de la prensa se pongan en contacto con la empresa. A veces las pelculas tcnicas o algunos trozos de las mismas son susceptibles de exhibirse ante un auditorio mayor, lo que se puede conseguir por medio de la televisin o de los salones de cine. Color o blanco y negra?

No se puede presumir que las mejores pelculas sean siempre las producidas en color. Hay ciertos temas que se acomodan mejor al blanco y negro; por ejemplo, una pelcula que se refiera a un proyecto de ingeniera civil o al proceso que sigue una pieza en un taller de mecanizacin. Este tratamiento permite reducciones sustanciales en el costo de las pelculas, incluso un 50%; tambin permite una mayor flexibilidad debido a la mayor velocidad de las tomas en blanco y negro en comparacin con las tomas efectuadas en color. En pelculas instructivas como, por ejemplo, una pelcula sobre control de calidad es perjudicial utilizar el color, pues todo lo referente a control, mquina, proceso, etc., no es fcilmente adaptable a una pelcula en color. Es verdad que el pblico en general se siente ms atrado por el color y considera que el blanco y negro est pasado de moda; sin embargo, la gente tambin est acostumbrada a la televisin y por tanto familiarizada con el blanco y negro. En resumen.. cuando el tema es susceptible de tratarse en color y la pelcula est asociada al prestigio de la empresa debe ser aqulla realizada en color, siempre y cuando el presupuesto lo permita. Preparacin de nuestras propias pelculas Existen argumentos de peso en favor de la realizacin por una empresa de sus propias pelculas y uno de ellos es la rapidez. Cuando se quiere que una pelcula comunique un mensaje comercial, a la vez de demostrar el trabajo de una mquina o las operaciones de un proceso, es preciso que su lanzamiento se haga en el momento adecuado. No merece la pena realizar una pelcula sobre un nuevo tipo de computadora electrnica si el lanzamiento de aqulla se verifica con nueve o diez meses de retraso.

El costo de la produccin de una pelcula realizada por especialistas Es muy difcil indicar, aun aproximadamente, el costo de una pelcula, a menos que su tratamiento se haya preparado con anticipacin, lo cual representa un trabajo adicional bastante grande.

La revista de la empresa El principal objetivo de una revista de empresa es lograr aumentar el prestigio de la institucin, interesar a los clientes actuales y potenciales en favor de la compaa que la publica. En muchos casos, una buena revista es un eslabn fundamental entre los que la publican y los que la compran, sobre todo en pases extranjeros en los que son poco frecuentes las oportunidades de establecer relaciones entre los miembros de la firma y los clientes, a no ser por medio de agentes de venta. Por otra parte, algunas buenas revistas de empresa evitan cualquier tipo de publicidad y su eficacia como vehculo de promocin est exclusivamente fundamentada en la calidad de su contenido editorial.

Clases de revistas Las revistas de empresa industrial pueden ser de varios tipos, y los ms importantes son los siguientes: 1. Revistas de relaciones pblicas o de venta indirecta. 2. Revistas tcnicas o tecnolgicas. 3. Publicaciones de promocin de venta o de venta directa. 4.- Revistas comerciales. Las primeras suelen ser lujosas en su presentacin y encierran un mensaje comercial hbilmente disfrazado. Tiene como fin atraer al tipo de lector de alto nivel y contienen artculos relacionados tanto con el arte moderno como con la ornitologa, magia, poesa, msica, etc. La revista gira en torno de algo que justifique su publicacin y que es una especie de artculo que versa sobre algn aspecto en concreto de las actividades de la empresa. Las revistas tcnicas o tecnolgicas asumen cada vez mayor importancia como medio de relaciones pblicas. La palabra tecnologa incluye a cientficos, tecnlogos y otras personas de alto nivel tcnico relacionados con la investigacin, control de produccin y gestin de empresa.

En este tipo de publicacin se da mucha importancia a las realizaciones en el campo de la tcnica, as como a las descripciones de nuevas instalaciones y de las varias aplicaciones que pueden encontrar los clientes en los productos o servicios de la empresa. Las revistas de promocin de ventas o venta directa se planean sobre la base de un dispositivo comercial. Son, de hecho, una prolongacin de la literatura comercial de la empresa y se publican para atraer la atencin y estimular el inters de una presentacin vistosa y un contenido literario muy sencillo; Con estas premisas, la empresa describe abiertamente sus productos, servicios, etctera, y puede presentar algn nuevo desarrollo. Estas revistas tienen tambin utilidad para campaas internas de publicidad, y normalmente disfrutan de una gran circulacin entre empleados y encargados de la empresa. Las revistas comerciales se aplican mejor al campo de los bienes de consumo que al industrial, aunque puedan ser indispensables para determinados tipos de industrias tales como las productoras de maquinaria agrcola, maquinaria para trabajar la madera, mquinas, herramientas, etc., que venden a travs de comerciantes. En estas publicaciones se da una importancia primordial a la promocin de ventas, y tanto la presentacin como el contenido van dirigidos a crear un clima de confianza alrededor del fabricante y sus productos. Los artculos estn recargados de argumentos persuasivos que ayuden al comerciante al realizar una venta. Presentacin La presentacin requiere una consideracin especial. Las publicaciones de venta indirecta tienen una presentacin bastante lujosa: a todo color, papel couch y composicin esmerada. Dado que el objetivo de estas publicaciones es impresionar al lector, se tiene especial inters en que el tipgrafo exprima hasta el mximo sus conocimientos, de forma que, ciertamente, la revista produzca un fuerte impacto. Las revistas de relaciones pblicas son producciones literarias muy sofisticadas y cuestan grandes cantidades de dinero En cambio las revistas tecnolgicas, ms de acuerdo con la prensa tcnica son sombras aunque utilicen el color cuando lo requiere su contenido tcnico. La mayor parte de las revistas industriales o tcnicas slo lo utilizan en las secciones publicitarias. Las publicaciones de venta directa y las' revistas comerciales, que suelen estar bajo el control de una agencia publicitaria, estn diseadas, para atraer e impresionar y, por eso, son muy vistosas; a veces, demasiado.

Difusin Se nos presenta un problema serio en relacin con la circulacin o difusin. Se suelen publicar revistas sin que nadie en la organizacin tenga una idea muy clara de su destino cuando ya estn impresas, es preciso planear y controlar detalladamente la circulacin de cada revista. En el instante en que la publicacin se distribuye se deben realizar estudios para, determinar quin lee la revista qu posicin ocupa en la empresa y que opinin tiene del contenido Esta comprobacin puede tener un gran valor para el departamento de relaciones pblicas de la empresa, ya que le ayuda a determinar el valor de la publicacin. Un examen de la difusin de una revista tecnolgica puede presentar el siguiente cuadro: 40% Clientes 20% Principales empresas industriales 15% Escuelas tcnicas 15% Universidades 5% Libreras 4% Prensa cientfica y tcnica 1% Competidores 1.-Entre los clientes estn comprendidos los representantes en el extranjero y los organismos gubernamentales. 2. Revistas tcnicas o tecnolgicas. 3. Publicaciones de promocin de venta o de venta directa. 4. Revistas comerciales. Las primeras suelen ser lujosas en su presentacin y encierran un mensaje comercial hbilmente disfrazado. Tiene como fin atraer al tipo de lector de alto nivel y contienen artculos relacionados tanto con el arte moderno como con la ornitologa, magia, poesa, msica, etc. La revista gira en torno de algo que justifique su publicacin y que es una especie de artculo que versa sobre algn aspecto en concreto de las actividades de la empresa. Las revistas tcnicas o tecnolgicas asumen cada vez mayor importancia como medio de relaciones pblicas. La palabra tecnologa incluye a cientficos, tecnolgicos y otras personas de alto nivel tcnico relacionados con la investigacin, control de produccin y gestin de empresa.

En este tipo de publicacin se da mucha importancia a las realizaciones en el campo de la tcnica, as como a las descripciones de nuevas instalaciones y de las varias aplicaciones que pueden encontrar los clientes en los productos o servicios de la empresa. Las revistas de promocin de ventas o venta directa se planean sobre la base de un dispositivo comercial. Son, de hecho, una prolongacin de la literatura comercial de la empresa y se publican para atraer la atencin y estimular el inters de una presentacin vistosa y un contenido literario muy sencillo; Con estas premisas, la empresa describe abiertamente sus productos, servicios, etctera, y puede presentar algn nuevo desarrollo. Estas revistas tienen tambin utilidad para campaas internas de publicidad, y normalmente disfrutan de una gran circulacin entre empleados y encargados de la empresa. Es difcil definir la difusin de las revistas de relaciones pblicas o venta indirecta. Lgicamente, el campo de la difusin presentara una amplia circulacin entre los consumidores potenciales y, claro est, actuales. Quedaran excluidas las universidades, escuelas tcnicas y competidores. Algunos ejemplares se enviaran a asociaciones industriales y a la prensa. Un anlisis ofrecera los siguientes resultados. Clientes 45% Principales empresas industriales 45% Asociaciones industriales, institutos y embajadas 5% Prensa 5% La circulacin de una revista de relaciones pblicas no diferira de la de las revistas de promocin de ventas o venta directa en el caso de que ambas fuesen dirigidas a clientes actuales o potenciales. Produccin El contenido de una revista de empresa es elaborado normalmente dentro de la organizacin, aunque a veces se invite a colaboradores externos a escribir determinados artculos.

Eleccin del jefe de publicaciones La persona ms adecuada para ocuparse de la edicin de una revista de empresa es alguien que tenga experiencia editorial y una especial predisposicin para la literatura descriptiva y la composicin. Puede haber desempeado un trabajo de relaciones pblicas en una gran empresa o haber sido director adjunto de publicidad en una

empresa de tamao medio. Un periodista es, desde luego, una persona ideal para este cargo. Desde el punto de vista personal, el editor de una revista de empresa debe tener una buen temperamento e inspirar confianza, ser simptico, saber escuchar y no estar pendiente de los escalones superiores dentro del organigrama de la empresa. jefe de publicaciones sobre el contenido de la revista y acta como un tribunal de apelacin cuando se discuten algunas materias. Esta forma de actuar es excelente cuando tal consejo funciona realmente. Pero, como no sucede as, la efectividad de su labor desaparece. Cualquier que sea su competencia, el jefe de publicaciones debe tener a su lado consejeros tcnicos y comerciales que le recomienden materias de inters, reservndose l siempre la eleccin final. La idea de un consejo de revista es excelente. Sin embargo, es slo rentable cuando la alta direccin de la empresa est convencida de que una revista de empresa contribuye a mejorar el prestigio de la misma o a cumplir un objetivo comercial. Tericamente, el consejo debe estar compuesto de tres o cuatro ejecutivos jvenes, nombrados por el director general. Estos consejeros suelen ser renovables cada seis meses. Se les indica que su misin es puramente asesora y que no pueden dictar polticas o tratar de quitar autoridad al jefe de publicaciones. Mientras tenga el apoyo de la direccin, aqul es el nico responsable del contenido y presentacin de la revista. Revistas extranjeras La gran importancia que tiene hoy en da la exportacin, todas las revistas de empresa deben tener la posibilidad de ser adquiridas en el idioma de los principales mercados extranjeros. Esto se puede conseguir de dos formas: publicando ediciones extranjeras completas en tres o cuatro idiomas o realizando traducciones que van impresas en papel o tela muy delgados y que se introducen en la revista de forma que se correspondan las pginas originales y las traducidas. Otro procedimiento puede ser el de publicar resmenes de los principales artculos en los idiomas ms importantes e imprimirlos al final de la revista. Cualquiera que sea el mtodo adoptado, las versiones extranjeras son esenciales si la revista quiere causar un impacto apreciable en los mercados extranjeros;

Costo Comprobacin del texto En muchas revistas de empresa aparecen los nombres de varias personas que

constituyen el consejo de redaccin. Es imposible generalizar algo sobe el costo de produccin de una revista; todo depende de la presentacin. Sin embargo, se puede decir que toda publicacin debe estar sujeta a un presupuesto estricto y que se deben controlar por tanto los gastos. -

Conferencias, convenciones y visitas a fbricas El gerente de publicidad o de ventas se ve obligado de vez en cuando a organizar una conferencia, convencin o visita a fbrica con la finalidad de promocionar un producto o servicio, o dar a conocer una innovacin tcnica. Los objetivos pueden ser los siguientes: 1) Hacer que aumente el prestigio de la empresa a los ojos del consumidor actual o potencial. 2) Promocionar las ventas de un producto o gama de productos o de un servicio. 3) Ofrecer la oportunidad de una discusin abierta y libre sobre problemas tcnicos que sean comunes al proveedor y cliente en un sector industrial determinado. 4> Dar a los propios ejecutivos de la empresa la oportunidad de relacionarse con los dientes de forma que se puedan aprovechar de un sano intercambio de ideas, no slo sobre el asunto de que se trate, sino sobre problemas industriales en general. Es posible, a travs de estas reuniones, recoger una informacin utilsima sobre las relaciones del cliente ante la organizacin de ventas de la empresa, y ante las formas de entrega, envases, reclamaciones, actividades de la competencia y mercados extranjeros. Una forma de enfocar el problema seria organizar el acto en colaboracin con una asociacin cientfica o tcnica, o dirigir la conferencia a un grupo determinado de expertos <ingenieros de produccin o de servicios, o qumicos, etc.) As, los temas estaran al alcance de todos los asistentes. Es lgico que una conferencia sobre "una innovacin en los mtodos de trabajo" vaya dirigida a ingenieros o tcnicos de produccin, y que una sobre "cmo prevenir la corrosin en los sistemas de calefaccin y refrigeracin" est preparada para que asistan a ella ingenieros de mantenimiento. De la misma forma que una conferencia de prensa nunca debe ser concertada sin tener algo de que informar, tampoco se puede organizar una convencin o visita sin algo que ofrecer, es decir, sin una nueva idea o un nuevo diseo, o una innovacin tcnica. Los fabricantes no se dan cuenta de que para suscitar el inters y crear un potencial de ventas es necesario ofrecer algo til, de forma que el asistente o visitante crea que su presencia en el acto ha merecido la pena. Si por el contrario abandonan la convencin con la impresin de no haber sacado nada en limpio o de haber sido engaados, unas copas de ginebra cambiaran ese

sentimiento de desconfianza que, en definitiva, perjudicar a la empresa. Los responsables de la organizacin del acto no slo deben preocuparse de que los visitantes o asistentes obtengan una informacin tcnica o comercial valiosa. Tienen que tener en cuenta, adems, que en la mayora de los casos los posibles asistentes a cualquier acontecimiento de esta dase se sienten atrados por estas tres consideraciones: a) Por lo que esperan aprender. b) Por las personas a quienes esperan encontrar. c) Por la forma en que se les va a atender. La demostracin Industrial La eleccin de la persona que haga la demostracin es muy importante. Debe dar sensacin de eficiencia y elegancia. Una chica joven, si es inteligente, contribuye sustancialmente al xito de una demostracin que implique la utilizacin de piezas mecnicas pequeas o delicadas, o cuando sea necesario hacer una demostracin con una mquina de escribir. Lgicamente, un hombre es la persona adecuada para las demostraciones con mquinas pesadas. Visitantes extranjeros

No se debe desperdiciar ninguna oportunidad de poder invitar a visitantes extranjeros a conferencias, o convenciones. Los representantes de la empresa en naciones extranjeras deben ser informados de que es muy aconsejable extender las invitaciones a los clientes potenciales extranjeros. Dado que la venta de exportacin est recibiendo actualmente una importancia primordial, todos los esfuerzos deben ir encaminados a aumentar el radio de accin de cualquier funcin o acto organizado por la empresa. Cuando se enven las invitaciones se debe hacer constar en ellas el porqu de la invitacin. De esta forma, quien la reciba sabe exactamente cul es el asunto que va a ser tratado. Si por ejemplo se fuese a demostrar un nuevo diseo de mquina para moldear materias plsticas con la que se hiciese posible la produccin de cascos de embarcaciones de recreo o a vela en una sola operacin, seria conveniente adjuntar una nota en la invitacin para atraer la atencin del tcnico especialista en plsticos, del armador o del fabricante interesado en la produccin de grandes moldes. El texto de la nota sera el siguiente: "Aunque diseada en principio como una mquina de inters especial para la produccin en masa de cascos de embarcaciones de recreo, este modelo es susceptible de modificacin para producir cualquier tipo de molde grande. Se han incorporado a la mquina innovaciones tcnicas que hacen que sea considerada como la ms moderna de las mquinas disponibles por la industria del plstico. Los asistentes a esta demostracin tendrn ocasin de ver a la mquina en funcionamiento en condiciones normales de trabajo, y de examinar las pruebas de laboratorio llevadas a

cabo para controlar y determinar la calidad del molde fabricado." Es lgico que esta nota haga aumentar el inters de una invitacin formal en la que se exprese solamente el hecho de la demostracin. El invitado sabr exactamente en qu consiste la demostracin y qu informacin obtendr asistiendo a ella.

Organizacin de una visita a fbrica Siempre que se invite a clientes a asistir a una convencin, conferencia o demostracin, es necesario que los representantes de la empresa organizadora presentes en el acto ocupen puestos de responsabilidad. Conviene que los asistentes sean recibidos por el director general y presentados por ste a los ejecutivos responsables de la organizacin del acto. Todos los miembros de la empresa organizadora deben llevar en su solapa una seal distintiva en la que se indiquen sus nombres y sus cargos en la empresa. Por ejemplo: Antonio Ruiz, ingeniero jefe, o Srta. Mara Casas, departamento de personal. Para el asistente, la acogida es esencial y de ella depende el xito del acto. Aunque un exceso de amabilidad y cortesa sean contraproducentes, mayor dao causa la frialdad o indiferencia, por lo que siempre es conveniente recibir a los invitados en forma cordial y amistosa. Al comenzar el acto, se debe dividir a los invitados en grupos de trabajo o de visita no superiores a veinte personas ni inferiores a diez. El departamento comercial o tcnico seleccionar cuidadosamente a los guas, quienes deben cumplir con los siguientes requisitos: entusiasmo, don de gentes, competencia tcnica o comercial y sentido organizativo. No conviene seleccionar a miembros del personal con un temperamento nervioso o que adolezcan de falta de iniciativa personal. El gua es algo as como un suboficial en el ejrcito, quien tiene que improvisar con rapidez cuando surja una circunstancia anormal. Es esencial que los organizadores preparen un programa sugestivo sobre todo cuando el tema es rido. Veamos un programa tpico: 10 h. Llegada en autocar de los invitados, acompaados desde la estacin por un miembro de la empresa. Seguidamente, los invitados pasarn al hall de recepcin, en donde sern presentados al director general. 10:lOh. Desayuno. 10:25 h. Divisin de los asistentes en grupos de diez a veinte personas asignndose un gua a cada grupo (El ideal seria formar grupos de diez personas.) 10.30 h. Comienza la visita a fbrica y laboratorios. El tiempo asignado a la visita de cada una de las dependencias depende, como es lgico, del nmero de grupos y del tiempo total disponible. Suponiendo que la visita tenga que terminar a las 12,30 h. y haya cien invitados, se deben permitir como mximo veinte minutos de estancia en cada una de las cinco dependencias que se van a visitar, , ya que son

necesarios veinte minutos para andar de un lugar a otro. 12:30 h. Reunin de los visitantes en un local apropiado. 12:40 h. Aperitivo. 13:00 h Comida. 14:30 h. Reunin de los visitantes en el sal6n de actos para escuchar una charla por algn ejecutivo de la empresa, que verse sobre el motivo fundamental de la visita. La charla debe ser ilustrada con una pelcula tcnica o con unas diapositivas acompaadas de algn comentario. 15:30 h Discusin. 16:00 h. Vino de honor. 18:30 h. Despedida y salida hacia la estacin

Forma de invitar a una convencin o visita a fbrica Existen muchas opiniones diferentes sobre la forma de invitar a empresas o a grupos seleccionados de tcnicos u hombres de negocios. Antes que nada, vamos a abordar el problema del tiempo. Si la invitacin se enva con demasiada anticipacin, es muy posible que los invitados se olviden de la fecha. Si, por el contrario, se enva demasiado tarde puede que la fecha asignada no encuentre espacio en la agenda del ocupado hombre de negocios. Lo ms conveniente es enviar la invitacin con tres semanas de adelanto. Algunas empresas con experiencia en organizaciones de esta clase de acontecimientos suelen desarrollar un plan de accin que se puede dividir en tres partes. En primer lugar, se enva una carta circular firmada por el director general. Esta carta, que suele ser bastante breve, invita a la persona explicando el objetivo del acto. Acompaan a la carta la tarjeta de invitacin, a la que se agrega una tarjeta de contestacin que no necesita franqueo, y un programa. Si no hay contestacin, se vuelve a enviar otra carta, que no necesita estar firmada por el director general pero s por un alto ejecutivo, en la que se recuerda cortsmente la invitacin y se ruega una contestacin en el plazo de una semana. En el caso de que tampoco haya contestacin, se puede recurrir al telfono. Todo esto est concebido con el objeto de que se sepa el nmero e identidad de los asistentes unos cinco das antes de la fecha de la convencin. Esto permite a la empresa ultimar detalles de organizaci6n. Publicidad en prensa

Es muy aconsejable informar a la prensa comercial y tcnica de una convencin o visita a fbrica. Se puede hacer de forma muy diplomtica y poco costosa enviando por correo una invitacin y un programa a los editores de las revistas comerciales o tcnicas ms importantes. Lo ms deseable es que se d toda clase de facilidades a los periodistas para ue los actos que se organicen tengan "buena prensa". Cuando las fechas del acto y las fechas de publicacin de algunas revistas sean las mismas, es conveniente enviar informacin por adelantado intentando encontrar espacio en la revista. Los editores de revistas financieras y la prensa nacional deben ser invitados tambin, ya que de vez en cuando ceden algn espacio para la insercin de noticias de este tipo.

Consta de una visita a fbrica Las principales partidas del costo son: Imprenta Viales Bebidas Toldos o lonas bajo los que se Restaurante colocan las instalaciones para las Fotografa demostraciones al aire libre

Si, por ejemplo, una empresa de maquinaria para imprenta organiza una exhibicin al aire libre en la que estn invitadas cien personas, el precio total se puede descomponer en las siguientes partidas.

Bebidas y lunch para cen asistentes y veinticinco miembros de la empresa. Viajes y gastos de locomocin. Imprenta. Fotografa. Estas partidas pueden variar segn la hospitalidad del anfitrin cantidad y calidad de material impreso que se enve por correo y calidad de los dems detalles de organizacin. Informacin posterior La informacin posterior bien planificada en cuanto al tiempo y contenido acta como un buen recordatorio de la visita. Con un costo y esfuerzo mnimo es fcil de explotar la bien ganada ventaja inicial. La promocin posterior requiere, sin embargo, de una preparacin cuidadosa de forma que se haga resaltar eficazmente el progreso realizado desde la fecha de la reunin.

Preparacin de una convencin Los fabricantes de productos industriales pueden estar interesados en asistir a convenciones dirigidas a determinados grupos profesionales: ingenieros de talleres, jefes de compras, mdicos de empresa, etc. Se organizan de forma diferente a las visitas a fbrica y suelen tener lugar en hoteles, o en cualquier lugar, siempre que est situado estratgicamente. La duracin de cada reunin no debe exceder de dos horas y media a tres y el horario adecuado depende de las personas invitadas. Cada reunin debe tener su presidente, que generalmente es un alto cargo del departamento comercial, El programa ms usual es el siguiente: breve introduccin por el presidente dando la bienvenida a los asistentes; desarrollo de las ponencias a cargo de especialistas (el nmero de charlas o ponencias, as como el nmero de ponentes suele oscilar entre tres y cuatro y la duracin de cada charla debe tener un lmite mximo de unos diez minutos>; intervalo en el que se sirven refrescos y se exhiben los productos; periodo de discusin de 30 a 60 minutos. El coloquio es lo ms importante y no es infrecuente que el presidente de la reuni6n solicite de los asistentes se enven escritas las preguntas antes de la reunin y as disponer al menos de dos o tres preguntas para "romper el hielo". El personal de la empresa que asiste a estas reuniones debe ocupar puestos de responsabilidad, y cada uno llevar una seal distintiva con su nombre y el puesto que ocupa. Es conveniente que de cada cinco asistentes uno sea empleado de la empresa. Tambin deben asistir dos o tres auxiliares para comprobar los nombres de los asistentes en la lista de invitacin y para pedir sus firmas en el libro de visitas, adems de tomar nota de las preguntas durante el periodo de discusin.

Ejemplo: Convencin Organizada Para Ingenieros Qumicos Da: Horario: Local: Presidente: Organizador Ponencias: 20 de julio, viernes 18:30-21 horas Hotel Camino Real, Mxico, D.F. O. Matas Lpez, director de ventas de Ca. "X", S.A.

O. Cipriano Altuna (oficina de ventas)

El programa detallado sera el siguiente. 78:30 h. Asamblea en el saln de actos del Hotel Camino Real. 78:35 h. Introduccin y bienvenida por el presidente. 18:40 h. 1 a ponencia. 18:50 h. 2.a ponencia. 19:00 h. 3.a ponencia. 19:10 h. Conclusin por el presidente y apertura de la discusin. 19:30-20:30 h. Discusin. 20:30-21:00 h. Despedida. Al final de la reunin se debe distribuir a los asistentes informacin por duplicado de las ponencias, ofrecindoles, adems, algunos artculos literarios de inters en los que se describan los productos de la empresa.

ESTO ES TODO ABAJO LES PONGO LA BIBLIOGRAFIA Y UN PEQUEO COMENTARIO ESPERO QUE ESTE MATERIAL LES SEA DE UTILIDAD PROF.- GILBERTO EDUARDO HAZAS

BIBLIOGRAFA lndustrial Marketing. Dodge H. Robert. Ed. McGraw Hll, la. Ed. N.Y., E.U.A.

Mdern lndustrial marketing. Risley George. Ed. McGraw Hill, la. Ed. N.Y., E.U.A.

Industrial Marketing. Hill, Alexander and Cross. Ed. lrwin, 4a. Ed. Chicago, III. E.U.A. Industrial Marketng Management. Hass Robert. Ed. Petrocel Charter, la. Ed. N.Y., E.U.A.

Handbook of Modern Marketing. Buel Robert. Ed. McGraw Hil, la. Ed. N.Y. U.S.A. Biblioteca Harvard. Nos. 55, 220, 24, 48 y 70. Grupo Editorial Expansin. Mxico, D.F. Direccin de Mercadotecnia. Kotler PhiIlip Ed Diana 2a Ed Mexico, D.F.

Estudios fundamentales de mercadotecnia. Herbert, Robert. Herrero Hnos. Sucesores. Mxico, D.F. Seminario de mercadotecnia y administracin de ventas. I.M.A.N. A.C. Mxico, D.F. Direccin de mercadotecnia. Kotler, Philip. Editorial Diana. Mxico, D.F. Cmo lanzar un producto nuevo. Le Duc, Robert. Editorial Espaa. Investigacin y anlss del mercado. Luck, Waece y Taylor. Editorial HispanoEuropea. Espaa Cmo fijar precios. Marting, Elizabeth. Editorial Tcnica, S.A. Mxico, D.F. Elementos de mercadotecnia. Aguilar Alvarez, Alfonso. Editorial Herrero. Mxico, D.F. Mercadotecnia. Salvador Mercado H. Editorial Limusa. Mxico, D.F. Desarrollo del programa de introduccin de un producto al mercado. Conde Lpez, Mario. Tesis profesional UNAM. Mxico, D.F.

Elementos de mercadotecnia. Converse, Paul. Editorial Herrero Hnos. Mxico, D.F. Procedimientos y utilidad de la informacin de una agencia especializada en investigacin de mercados. Galindo Rodrguez, Ma. de Lourdes. Tesis profesional FCA. UNAM. Mxico, D.F.

COMENTARIO Si existe una demanda definida, puede Ilevarse a un alto grado de desarrollo la venta de artculos o los servicios que ofrezca una compaa mercantil o un individuo, pues en tal caso lo comn es tratar de obtener el capital suficiente para financiar y ejecutar los planes para producir o suministrar lo que los compradores necesitan. La produccin es un problema interno, los hombres, los mtodos de produccin y el equipo utilizado se encuentran bajo una autoridad directora y central. La administracin financiera de las operaciones de la fbrica es tambin un aspecto interior y requiere igualmente funcionarios capaces y planes realizados cuidadosamente. Pero, en el mundo de los negocios, es decir, de los mercados, los contactos se establecen con el exterior. Innumerables e incontrolables son los factores que concurren y que complican la situacin.

Slo por medio de constante estudio de todo el problema referente a los mercados pueden establecerse planes adecuados que, llevados a la prctica, conduzcan a la obtencin de utilidades. El llamado mercado, o conjunto de compradores, no es un concepto moderno. Ha existido prcticamente en todos los tiempos, con la nica excepcin de los periodos de guerra. Desde hace algunos aos el mercado ha adquirido mayor importancia, a causa de las mejoras introducidas en la produccin, las que han aumentado la cantidad y diversidad de los artculos para el mismo, a precios populares, y de los cambios que han ocurrido en la marcha general de los negocios y de las facilidades halladas para constituir nuevas compaas o para efectuar consorcios de las organizaciones existentes. La competencia entre los negocios de campos similares, y frecuentemente de campos distintos y sin relacin alguna, ha intensificado la lucha en gran escala para la conquista del comprador. El margen entre el costo y el precio recibido por los artculos vendidos, o los servicios prestados al consumidor, es uno de los elementos de la ganancia. Otro elemento, igualmente importante, es el volumen de las transacciones hechas, puesto que este volumen determina el nmero de veces que se gana en un periodo determinado. Una suma de utilidades, obtenidas stas continuamente, aunque no representen una gran ganancia asegura el xito de un negocio. El estudio de los mercados se hace para distribuir los artculos o los servicios, con la finalidad de obtener rendimientos. INDICE

ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA INDUSTRIAL PRODUCTO Y SERVICIO

A. PRODUCTO

En la identificacin de oportunidades de mercado, es imprescindible tener perfectamente clara la definicin de nuestro negocio.

Al tener un pleno conocimiento de las formas y medios con que nuestra empresa ofrece satisfactores varios a los diferentes segmentos del mercado, se logra un criterio que funcionar como gua en el aprovechamiento de oportunidades de mercado.

El descubrimiento, observacin y estudio de necesidades no satisfechas, conjuntamente con una clara concepcin de los objetivos de la compaa, as como un profundo conocimiento de las capacidades de la empresa, nos llevan a conceptualizar un cierto satisfactor cuyas caractersticas se ven siempre influenciadas por fuerzas internas y externas que ms adelante iremos tratando.

Por dichas influencias, y en busca de una adecuada planeacin de productos, es necesario prever serios ajustes en el diseo y desarrollo de satisfactores para el mercado:

- Desarrollo de productos nuevos Las fuertes inversiones, los largos periodos de tiempo y la dificultad de lograr un buen trabajo junto con los diferentes departamentos de la empresa caracterizan el desarrollo de productos de consumo industrial; de aqu la importancia de hacerlo bajo un orden adecuado.

- Etapas del desarrollo de productos nuevos: a) Generacin de ideas Dentro de esta primera etapa, es necesario considerar principalmente las fuentes de generacin de ideas. Podemos hablar de dos tipos: internas y externas.

Formando parte de las internas, encontramos, entre otras, al propio departamento de desarrollo de nuevos productos, a la fuerza de ventas, a la fuerza de servicios tcnicos, y al personal ejecutivo.

Las fuentes externas estn integradas principalmente por los competidores, los asesores e investigadores independientes y las literaturas especializadas.

En cuanto a las fuentes internas, no debemos olvidar que las personas que mantienen un estrecho contacto con los clientes se encuentran en una excelente posicin para cubrir, observar y estudiar las necesidades de un determinado mercado en el que se especializan.

Dentro de la etapa de generacin de ideas, se pretende obtener la mayor cantidad de ideas y sugerencias lgicas que sea posible.

b) Apreciaciones preliminares Esta segunda etapa tiene por objeto el desechar las ideas que no presenten caractersticas adecuadas de viabilidad y separar las ideas ms susceptibles de desarrollar y alcanzar una posicin rentable dentro de un mercado determinado.

Dentro de esta etapa, se hacen consideraciones generales en cuanto a factores de produccin (posibilidades), financiamiento (capacidad), comercializacin (factibilidades), y distribucin (esquemas probables).

C) Investigacin del producto y del mercado

Aun cuando en la etapa inmediata anterior se hicieron consideracione8 de viabilidad tanto del producto como del mercado, esta tercera etapa repite dichas consideraciones pero con mayor profundidad y detalles, especialmente en puntos tales como costos de produccin, posible precio, volumen de ventas esperado, potencial de utilidades y si es o no necesario hacer modificaciones seras dentro de los actuales procesos de los prospectos. En ocasiones, durante esta fase se elaboran pequeas cantidades del producto a nivel laboratorio y si se considera pertinente, se patenta el Satisfactor.

d) Pruebas piloto Como antepaso a la decisin de sacar el producto al mercado, algunas muestras son entregadas al personal del departamento de desarrollo de nuevos productos, quien en combinacin con la fuerza de ventas realiza pruebas directas con un determinado numero de prospectos, seleccionados con el criterio de realizar pruebas piloto con varios tipos y tamaos de prospectos a fin de obtener resultados realmente representativos.

Durante este tipo de pruebas, es frecuente que los mismos prospectos seleccionados encuentren usos secundarios para el satisfactor en prueba.

e) Preparacin para la comercializacin Los diferentes departamentos de la empresa se preparan para iniciar la comercializacin del nuevo producto de manera oficial.

Se aprueban empaques, literatura para la fuerza de ventas, se afina el plan publicitario, se oficializa la estructura distributiva y se fijan escalas de precios en caso necesario. f> Se procede a la comercializacin

El producto es lanzado al mercado y se inicia la ejecucin de los planes de mercadeo. Durante los primeros meses siguientes a la fecha del lanzamiento, es menester que los ejecutivos de la firma fijen su atencin en la conducta del nuevo satisfactor en el mercado, la conducta de los distribuidores y agentes, se observa y analiza tambin el sentimiento de los clientes, etc. Todo esto a efecto de solucionar a la brevedad posible Cualquier problema que pueda surgir y con el afn de comprobar el xito esperado del nuevo producto en el mercado.

- Influencias externas e internas Los principales elementos que ejercen una sensible influencia en el diseo, creacin y desarrollo de nuevos productos pueden quedar englobados en dos mbitos: el mercado (externos) y nuestra empresa (internos). Dentro de los que consideramos del mercado, encontramos factores tales como caractersticas de los clientes y prospectos (cambios en la demanda de los productos de nuestros propios prospectos y clientes, cambios en la disponibilidad de sus materias primas, cambios en sus procesos de produccin y en sus propios costos, etc.>, factores de gran influencia como lo son los competidores, las disposiciones gubernamentales, niveles de actividad econmica nacional e internacional.

En lo que respecta a nuestra empresa, localizamos factores de marcada influencia, dentro de los que sobresalen la tecnologa disponible, la capacidad de produccin y operacin, la habilidad de directivos y ejecutivos, recursos humanos y financieros. Al profundizar en los factores que hemos mencionado, comprobamos la importancia de planear el lanzamiento de nuevos productos basndonos en la mayor cantidad de informacin posible.

Al ir superando cada una de las diferentes etapas del desarrollo de nuevos satisfactores, resulta sumamente conveniente reflexionar en los posibles efectos que pueden traer los principales elementos de influencias externas e internas que hemos mencionado.

Posicionarniento de producto

Dar la imagen adecuada del producto y de la compaa al mercado meta es la forma de POSICIONAR estratgicamente nuestro satisfactor y nuestra empresa en el mercado que atacamos.

Esto podemos lograrlo con el manejo de la mixtura de mercadotecnia.

El precio, la distribucin, nuestras campaas publicitarias y promocionales, y los satisfactores en s, son las herramientas necesarias para lograr el POSICIONAMIENTO buscado y basado en el mercado meta. En el caso del mercado industrial, nuestra fuerza de venta y e! servicio que brindemos, son tambin herramientas clave en la estrategia de posicionamiento.

Si pensamos, por ejemplo, en que existen mercados que podramos (entre otras formas) clasificar como: a) mercados de precio y b) mercados de calidad y servicio, nuestra estrategia de mercadotecnia sera diferente en cada caso y por lo tanto as tambin el POSICIONAMIENTO BUSCADO.'

Los mercados realmente de precio, originados por excesiva competencia o controles gubernamentales de precio, buscan la mxima economa tanto en operacin como en costos.

Cuando es posible, como en el caso de productos de aplicacin sencilla, de calidad similar y de conocimiento generalizado, el servicio y la calidad pasan a un plano secundario.

En dichos casos, el POSICIONAR a nuestro producto como el ms caro, el de mejor calidad, producido por la empresa que otorga el mejor servicio, y venderlo al ms alto precio del mercado, no nos traer ptimos resultados.

Ser necesario posicionar nuestro producto y empresa segn los dese os del mercado meta y desde luego, a un precio competitivo.

Habitualmente, en estos tipos de mercados, se busca utilidad por volumen y

bajos costos de materias primas y operacin.

En el caso contrario, en mercados de calidad y servicio, el precio pasar., a plano secundario y el POSICIONAMIENTO ADECUADO ser entonces alta calidad, excelente servicio (asesora tcnica, rpida entrega, productos controlados, etc.) para poder lograr utilidades por margen y, desde luego, luchar por volumen.

Es pues el MERCADO META quien debe darnos la pauta en la definicin del POSICIONAMIENTO ADECUADO a buscar mediante el manejo de las. herramientas mencionadas.

B. SERVICIO

En la evaluacin de posibles proveedores, el factor de servicio es tan importante como el producto mismo . A continuacin tocaremos brevemente algunos puntos sobre los tres tipos de servicios ms importantes y frecuentes en mercadeo de satisfactores de consumo industrial:

- Cumplimiento y puntualidad en la entrega de productos, partes y refacciones. El respetar los compromisos de entrega en forma puntual y cumpliendo con las estipulaciones La honestidad y objetividad del vendedor al negociar con su prospecto o cliente, se ve reflejada en el puntual cumplimiento de lo ofrecido. Si por obtener un pedido o desplazar a la competencia el vendedor ofrece mas de lo que puede cumplir, lo que est haciendo es tirar el negocio a su competidor. La disponibilidad de partes y refacciones Y/o materias primas en inventario para un oportuno surtido al cliente traer como consecuencia el desarrollo de una relacin comercial duradera ~ confiable por ambas partes. Es indiscutible que el cliente satisfecho tiene para con. su proveedor un

trato amistoso y preferencial y demostrar sus ~ circunstancias que se presenten para ello. Buenos ejemplos pueden ser el pago puntual, modalidades de reciprocidad, y tolerancia. En caso de que el proveedor no tenga facilidades? para mantener inventarios de satisfactores, el asesoramiento al cliente indicndoIe inventarios razonables que garanticen su operacin en forma eficaz y econmica, disminuir el inconveniente que existe. - Asistencia tcnica Para cualquier proveedor de materias primas maquinaria, componentes, etc., la capacidad de brindar asesora tcnica. Unicamente en cuanto a procesos, formulaciones cuestiones de Produccin en general, as como en otras reas tales como la de comercializacin, representa intervencin de instituciones financieras que aportan recursos econmicos facilitando as la operacin de compra. Las polticas bsicas de apoyo financiero pueden o no ser flexibles, combinadas y manejadas en funcin de cada industria, segmento del mercado, o cliente, a conveniencia del proveedor industrial. Es un argumento determinante en el mercadeo de sus satisfactores. Esto es especialmente importante tratndose de empresarios que se inician en el negocio o industria en que el proveedor goza de experiencia y lo es tambin en el caso de clientes que requieren de especialidades que se adapten a sus procesos actuales. Existen varias formas de brindar asesora tcnica. Es posible que el cliente cuente con personal tcnicamente preparado, quien mantendr estrecho contacto con el equipo tcnico del proveedor, o es posible tambin que sea el grupo tcnico del proveedor quien ensee a obreros y trabajadores del cliente. Todo depender del tipo de satisfactor a comercializar, el mercado, el tipo y tamao del cliente, los recursos del proveedor, etc. Sin embargo, la mayor asesora tcnica que pueda ofrecerse al cliente se ver normalmente compensada con una buena imagen y participacin del mercado. - Apoya financiero El servicio financiero no es menos importante que el cumplimiento, la puntualidad y la asesora tcnica. Podemos considerar que existen tres polticas generales para el manejo del

servicio o apoyo financiero: a) Financiar tanto compras de los clientes como inventarios para servicio a los consumidores. Para esto, resulta necesaria una inversin normalmente significativa para el proveedor. b> Negociar al contado. Existen empresas que debido ala industria que proveen Y/O a la situacin monoplica u oligoplica que priva en su mercado, pueden no solamente exigir pago de contado, sino que trabajen con el dinero del cliente al pedir pago por adelantado. c) Hacer uso de instituciones financieras. Cuando se da el caso de clientes con recursos limitados y proveedores que sufren la misma limitacin, la operacin puede realizarse con la ayuda del crdito. Para los directivos y ejecutivos de empresas proveedoras industriales, una de las funciones ms importantes y difciles de llevar a cabo es la de fijar los precios de venta. La importancia y dificultad de dicha funcin radica en que es justamente el precio adecuado o errneo uno de los factores determinantes para el xito o fracaso de cualquier empresa. El riesgo que se corre al fijar precios, se debe al rango frecuentemente estrecho dentro del cual debe localizarse el precio a fin de evitar tanto salirse de mercado por precios no competitivos como no alcanzar los objetivos econmicos de la compaa. Es necesario resaltar que debido a las caractersticas de los clientes industriales (compradores racionales), la fijacin de precios es marcadamente difcil y delicada. A continuacin, detallaremos brevemente algunos de los objetivos bsicos generalizados y los elementos clave en la fijacin de precios que consideramos ms importantes. A. Objetivos bsicos generalizados

Econmicos Es directa la influencia que ejerce el margen de utilidad en los objetivos econmicos de las empresas. Este margen correlacionado con el volumen de ventas y la eficiencia de operacin determinarn los niveles de las posibles utilidades o prdidas de la empresa. Basados en relaciones de rentabilidad y rendimiento, los directivos de la s empresas normalmente establecen metas y objetivos a lograr. En la fijacin de precios, es imprescindible mantener lo anterior muy presente y conceptualizarlo como una de las razones bsicas de la existencia de la compaa. sobre la calidad de nuestros productos y el actual y futuro servicio que podamos prestar. - Social - Participacin en el mercado Al mercadear satisfactores de cualquier tipo en forma estable, normalmente se busca lograr una cierta participacin del mercado. Dicho nivel de participacin puede ser buscado y logrado con el nimo de mantenerlo o de alcanzarlo y sostenerlo solamente por un determinado periodo de tiempo. Todo depender de la industria, del momento del mercado, del satisfactor y empresas de que se trate, as como del plan de mercadeo y las estrategias diseadas para llevarlo a cabo. Es incuestionable la estrecha relacin que se da entre precio y participacin en el mercado. Esto es un factor ms a tomar en cuenta para una inteligente fijacin de precios. - Imagen de la compaa y los productos El precio es uno de los elementos que ejercen gran influencia en la imagen que una empresa busca en el mercado. La estabilidad en precios, por ejemplo, fomenta una imagen positiva y trae como consecuencia que el comprador industrial confe en ciertos ofrecimientos del proveedor aun cuando no los compruebe de antemano. No debemos pasar por alto la existencia de objetivos sociales en el establecimiento de precios de venta.

La bsqueda de objetivos sociales mediante precios puede no solamente lograr dichos objetivos de suma importancia. Si no que tambin es posible beneficiar a la empresa con efectos que podramos calificar de secundarios, tales como una buena imagen ante el pblico y el gobierno mismo.

B. Elementos clave en la fijacin de precios - Anlisis de beneficio El anlisis de beneficio consiste en lograr una idea clara sobre la utilidad y provecho real que obtendr el cliente con nuestro satisfactor y el valor que esto representa para el futuro usuario. No es el costo el elemento clave para dar el precio sino el beneficio que el comprador recibir del satisfactor en cuestin. Bienes que hagan ms comercializables los productos del cliente industrial, maquinarias y equipos que reduzcan en forma significativa los costos unitarios son buenos ejemplos de satisfactores a los que hay que dar precio bajo el criterio de anlisis de beneficio.

- Servicio Los niveles de precios tambin influyen en la imagen que los clientes y prospectos se formen de la compaa proveedora industrial.

Con el respaldo de calidad y servicio puede buscarse remarcar la categora de los productos y la empresa mediante precios razonablemente altos. Desde luego, lo adecuado de esta medida depender del tipo de industria, clientes y productos.

Los precios bajos pueden ayudarnos en la captacin de prospectos y convertirlos en clientes de nuestra firma. Sin embargo, tambin pueden traer efectos negativos tales como hacer dudar a prospectos y clientes El servicio es otro elemento que debemos saber apreciar al momento de establecer nuestros precios de venta. En ocasiones el servicio de asesora, por ejemplo, es ms valioso para el cliente que el producto en s.

El comprador, al comparar ofertas de proveedores. No solamente evala el producto y calidad, sino tambin toma en cuenta factores de servicio tales como capacidad de asesora, instalacin, mantenimiento, garantas, trminos de venta, reputacin del proveedor y tiempos de entrega.

La importancia de este hecho nos obliga a tenerlo en cuenta en la fija cin de nuestros precios de venta. - Situacin del mercado El actual momento econmico en el mbito mundial ha orillado a los compradores de bienes industriales a cuidarse tanto de comprar bienes con grados de calidad superiores a los necesitados como de comprar satisfactores que no llenen las especificaciones requeridas o que no pasen los exmenes de control de calidad.

Las condiciones de oligopolio que se presentan con bastante frecuencia en los mercados de bienes industriales hacen que las decisiones de mercadeo surtan rpidos efectos tanto en clientes como en competidores. La situacin anterior es otro punto ms a tener en consideracin para la fijacin de precios de venta.

- Tipo de cliente El tamao, tipo, costumbres, y mentalidad del cliente, es por dems conocido que influye en la relacin comercial y por ello muchas veces en los precios.

El conocer a los clientes y educarlos" poco a poco sobre el trato que ofrecemos y el que deseamos, fija las bases slidas para presentes y futuras operaciones. Por otro lado, no podemos ignorar la frecuente existencia en muchas industrias de clientes con requerimientos individuales, especiales para sus necesidades en particular. Los proveedores de bienes y servicios industriales usualmente disean y producen satisfactores fuera de serie y cuyo precio negocian. La venta requiere de investigaciones de ingeniera, diseo, pruebas, instalacin, mantenimiento, o refacciones, que necesariamente deben tomarse en cuenta

en la negociacin del precio de venta. - Competencia El grado de conocimiento que podamos tener sobre nuestros competidores ejercer influencia directa en la fijacin de hiptesis acertadas o equivocadas sobre las posibles reacciones de competidores actuales y potenciales. Con base en nuestra posicin en el mercado, as como al tipo de satisfactor a comercializar y las caractersticas de las empresas que comparten el mercado con nuestra firma, debemos calcular las posibles reacciones de nuestros competidores. Un punto muy importante, y que con frecuencia es pasado por alto, es la posibilidad de atraer a competidores potenciales a nuestro mercado, siendo atrados por basadas sospechas de exagerados mrgenes de utilidad existentes en el giro, industria o segmento que proveemos. - Tamao del Cliente La existencia de prospectos y clientes de diferentes tamaos, capacidades de compra y pago abre la opcin a negociaciones de escalas de precios basadas en volmenes de compra. Las reflexiones sobre posibles utilidades por margen de utilidad o por volumen de ventas se dan con notable frecuenca, sobre todo en lo relacionado a materias primas de consumo generalizado en una determinada industria. - Gobierno Cada vez son ms los pases en los cuales los diferentes gobiernos ejercitan controles sobre los niveles de precios. Hasta esta fecha, dichos controles tienen mayor incidencia en productos y/o servicios de consumo popular de primera necesidad; sin embargo, es lgico suponer que precios exageradamente altos motivarn controles para satisfactores de consumo industrial tambin. - Los indicadores de precios Es indiscutible que la preparacin terica y tcnica es deseable en los fijadores de precios. Sin embargo, en la funcin de establecer precios de

venta, la experiencia dentro de la empresa y el mercado al que se provee, frecuentemente resulta de mayor ayuda en dicha funcin.

La operacin de comits integrados por gentes experimentadas y con la participacin de jefes de departamento y el director general es de uso frecuente dentro de las empresas consideradas como grandes y medianas.

Canales de distribucin

A un cuando anteriormente se ha hablado de canales de distribucin, resulta interesante remarcar los siguientes puntos con relacin al tema: Para desarrollar una estrategia adecuada de distribucin, es necesario analizar tanto los recursos actuales y accesibles internos de la empresa, como las alternativas de distribucin y comercializacin mediante recursos externos, buscando de este modo lograr la ms productiva forma de comercializar los bienes de consumo industrial que la empresa provee al mercado. A. Tipos generales de estructuras distributivas Existen tres tipos de estructuras distributivas que el proveedor industrial puede evaluar para la comercializacin de sus satisfactores: - Indirecta Consiste en vender a los usuarios por medio de distribuidores mayoristas o agentes independientes. Puede darse el caso de que el productor surta al distribuidor o mayorista y ste surta a su vez al cliente. Puede tambin resultar conveniente (segn condiciones que veremos ms adelante> que el proveedor opere con agentes independientes, quienes surtirn a mayoristas o distribuidores y stos al usuario final. - Directa Es el vender al usuario final mediante agentes y/o sucursales pertenecientes al productor de bienes de consumo industrial.

- Mixta

Influyen en el diseo de la estructura distributiva, puesto que existen infinidad de puntos y situaciones que se presentan en las diferentes empresas, industrias, productos y mercados, que seria prcticamente imposible tratar todo. - Caractersticas del mercado Si el nmero de industrias y el nmero de empresas que las integran y que requieren de nuestro satisfactor son altos, es muy posible que la distribucin indirecta sea la eleccin adecuada; por el contrario, cuando las empresas que requieren y pueden adquirir nuestro satisfactor son pocas y estn concentradas en algunas industrias solamente, la comercializacin directa ser lo indicado, ya que relativamente pocos vendedores sern necesarios para establecer el contacto con el mercado de nuestro satisfactor. Si las sucursales fueran la eleccin viable, tambin sera un nmero pequeo y por tanto econmico para la empresa productora de bienes de consumo industrial. Los anlisis de costos en uno y otro sistema debern realizarse a efecto de estar seguros de que la decisin tomada es la ms productiva para la compaa. No deber perderse de vista la alternativa de operar con una estructura distributiva mixta, puesto que puede darse el caso de que determinada s lneas de productos requieran distribucin indirecta y que otras lneas que la misma empresa maneja necesiten de distribucin directa solamente. La concentracin o dispersin geogrfica de clientes, as como las perspectivas de crecimiento por industria, rea, etc., son otros factores de vital importancia a tomar en cuenta en la eleccin de la forma econmica y eficaz de distribucin. Cualquier forma de venta haciendo uso de ambos tipos de estructuras distributivas anteriormente descritas. B. Caractersticas tpicas que influyen en el diseo de la estructura de los canales de distribucin A continuacin se describen slo algunos de los tipos de caractersticas

- Polticas de compras Cuando el grueso del mercado usuario de bienes industriales se beneficia comprando volmenes fuertes de productos que consumirn en perodos ms o menos largos, verbigracia: dos compras anuales, y sus integrantes se encuentran en condiciones financieras de hacerlo de este modo, el productor de dichos bienes posiblemente se inclinar a la distribucin y venta directa, ya que no requerir de abundante personal para atender el mercado. Por e! contrario, si la mayora de los compradores son empresas de pequeo o regular tamao y por sus recursos financieros limitados efectan frecuentes compras pequeas y requieren de rpida entrega, los mayoristas o distribuidores son la eleccin ms favorable. El distribuidor o mayorista frecuentemente maneja no solamente una lnea de satisfactores sino varias lneas que sirven de un modo u otro a la misma industria, lo hace con el objeto de obtener el mximo beneficio de su permanente contacto con el mercado y hacer ms econmicos sus servicios de entregas o asesoras. - Caractersticas de/producta y de la empresa Segn la sofisticacin y complejidad del producto se presentarn necesidades de instalacin, servicio, y mantenimiento frecuente. En los casos en que se manejen bienes con las necesidades mencionadas, el productor de dichos satisfactores deber tomar en cuenta esta situacin y calcularla en sus costos para una evaluacin realista y una decisin adecuada. El distribuidor no siempre cuenta con el personal capacitado para instalacin y mantenimiento, en la mayora de los casos es necesario desarrollar y llevar a cabo un programa de entrenamiento para el personal sealado por el distribuidor mismo en combinacin con el productor. El tamao de la empresa productora de los bienes industriales a comercializar y la capacidad financiera de la misma son caractersticos de la empresa que influyen de manera relevante en el diseo de la estructura de los canales de distribucin. Aun cuando se tiene el deseo de tener el negocio completo, las propias capacidades de la empresa ocasionalmente se mueven con ayuda externa.

PROMOCION

Publicidad

Se vern ahora algunos de los objetivos ms comunes que se buscan mediante la realizacin de campaas publicitarias y se tocar, asimismo, el punto de medios: A. Objetivos publicitarios - Crear un clima favorable para el incremento de las ventas El conocimiento generalizado de la existencia de nuestra empresa, su giro, perfil, filosofa, y caractersticas generales, ser una invaluable ayuda en la labor de VENTA PERSONAL que realizarn los agentes/representantes de la compaa. Ahora que hemos mencionado a la VENTA PERSONAL, consideramos pertinente poner de relieve la importancia de dicha funcin. No podra lograrse un xito rotundo (representado generalmente por aumento en ventas) en campaa publicitaria y/o promocional si no fuese posible contar con el apoyo del grupo de ventas. De hecho, las campaas publicitarias y/o promocionales son en su inmensa mayora creadas para apoyar la labor de VENTA PERSONAL. - Contactar influenciadores de compras Por ocupaciones de trabajo, polticas de las empresas, caracteres de la gente o situaciones especiales, en ocasiones algunos influenciadores compra de vital importancia se convierten en personas inaccesibles a fuerza de ventas. Por medio de una adecuada publicidad, es posible enterar de nuestra existencia a dichas personas e inclusive contactamos con ellos, ya porque ellos mismos nos llamen o que nos atiendan conociendo de ante mano de qu se trata nuestro negocio. - Proyectar las imgenes deseadas Mediante la ejecucin de planes publicitarios estratgicamente elabora dos, es posible fijar en la mente de los distintos influenciadores de como un concepto conveniente para nuestro producto y una imagen favorable para nuestra empresa. Es posible proyectar nuestras lneas de productos segn las requiera mercado o segmento del mismo que estemos atacando. Cuando los clientes

potenciales buscan algo en especifico, por ejemplo resistencia, duracin, ligereza, calidad, presentacin o rendimiento, la publicidad puede comunicarles que nuestro satisfactor cubrir su necesidad justamente como desean sea satisfecha. Tambin, puede buscarse la imagen de innovador, de empresa joven, de una corporacin experimentada de gran calidad, o quiz de una negociacin que ofrece precios bajos. - Comunicar el mensaje adecuado para el receptor buscado La publicidad nos brinda la posibilidad de dar a conocer los argumento convenientes para los diferentes influenciadores de compras sobre las ventajas que podemos ofrecerles, tanto en trminos financieros como exclusivamente en tcnicos. - Fomentar incrementos de ventas a travs de estimular la demanda original Debido a la naturaleza derivada de la demanda, al mercadlogo industrial se le presenta una posibilidad ms de fomentar alzas en los niveles de ventas de sus productos. El hecho de que se presente una dependencia del xito de nuestros clientes, nos mueve a reflexionar en la posibilidad de comunicar al ltimo consumidor los beneficios del producto de nuestro cliente, beneficios que se pueden obtener gracias a la materia prima que vendemos. Esta actitud de fomento de ventas mediante estmulo a la demanda original, se justifica plenamente en mercados competidos y que se presten a realizarla con resultados. Frecuentemente, las ropas de fibra sintticas son anunciadas sin marca, solamente se habla del material utilizado. Lo anterior es un ejemplo clsico de la estrategia publicitaria que hemos mencionado. Otra manera de hacer uso de la publicidad y que encaja en el presente inciso es la de fomentar una buena imagen en el mbito masivo. Existen empresas grandes que ocasionalmente se ocupan de realizar diversas actividades y programas con sentido social y posteriormente publican los resultados obtenidos, logrando as mayor aceptacin de la sociedad en la que operan. B. Medios Las caractersticas que el gerente de finanzas busca en un producto en un proveedor, frecuentemente son diferentes a las buscadas por gerente de

produccin. Es muy posible que mientras el gerente de finanzas desea un producto econmico y un proveedor que otorgue facilidades crediticias, el gerente de produccin requiera principalmente de calidad alta y uniforme, as como de asesora tcnica. Una adecuada seleccin de medios, nos permite informar a esos influenciadores Ahora que hemos tocado brevemente el tema de los beneficios de la publicidad, ha sobresalido entre otros puntos el de los medios publicitarios. A continuacin haremos un somero y generalizado anlisis de los medios publicitarios ms utilizados en mercadotecnia industrial. - Divisin y caractersticas "El medio adecuado para el receptor buscado" es la idea que normalmente rige en la eleccin de los mltiples medios publicitarios.

Dentro de los medios ms comnmente utilizados en mercadotecnia industrial se puede observar una cierta divisin. Esta es:

a) Medios impersonales b> El medio personal Los medios impersonales son los espacios publicitarios y los directorios industriales. El medio personal es el correo directo.

En seguida tocaremos algunos de los puntos ms importantes en relacin a dichos medios publicitarios.

a) Medios impersonales: Bajo el nombre de espacios publicitarios hacemos referencia a los impresos en revistas y peridicos en general, revistas comerciales y a publicaciones ms especializadas, caracterizadas por su contenido tcnico relacionado a una industria en especifico.

Esto significa que el espacio publicitario se puede contratar en medios impresos generales y en publicaciones sumamente especializadas de circulacin limitada a hombres de negocios o tcnicos especialistas en un a determinada rea. Esta situacin permite contactar a todos los influenciadores de compras aun cuando stos estn en diferentes niveles y busquen distintas caractersticas en un mismo satisfactor.

En cuanto a los directorios industriales, debemos decir que es imprescindible tomarlos muy en cuenta en la elaboracin de la estrategia publicitaria de una empresa proveedora industrial.

Es indiscutible el frecuente uso que los gerentes de compras, ingenieros e influenciadores de compras hacen de los directorios o guas industriales con el nimo de encontrar un satisfactor especfico, asesora tcnica o solucin a sus problemas individuales.

El directorio industrial es una herramienta siempre presente en las oficinas de las empresas que forman parte del mercado que buscamos, convirtindose as en un promotor siempre presente.

b) Medio personal Mediante el correo directo se pueden perseguir tres objetivos distintos.

El primero seria simplemente comunicar el mensaje deseado con el que puede buscarse imagen, dar a conocer una oferta, productos nuevos, etc., e inclusive, se puede llegar a usar el mismo formato de otros medios como revistas o peridicos.

El segundo objetivo sera obtener una reaccin especifica del cliente, tal como ponerse en contacto con nosotros, otorgarnos una cita o sencillamente recibirnos en una prxima visita.

El tercero, un tanto ms ambicioso, es el de eliminar la venta personal y lograr por correo directo que se finque un pedido. En el impreso, se anexa una forma concreta de pedido que requisita incluso el envo del dinero que

cubrir el pago del producto ofrecido.

En la venta de libros y lo boletines especializados es muy frecuente que se persiga este tercer objetivo.

Desde luego, un objetivo no necesariamente excluye a otro, es decir, que se puede buscar en uno o en varios envos, varios objetivos diferentes, por ejemplo: imagen, dar a conocer la compaa, los productos, obtener una cita o un pedido.

Una estrategia publicitaria puede desarrollarse haciendo uso de ms de un solo medio, es decir, podr si es lgico, hacerse uso de correo directo, impresos comunes, revistas especializadas, directorios industriales, etc. Adems, ser atinado el desarrollar diferentes argumentos de venta para cada tipo de influenciador de compra.

Solamente evaluando toda la gama de alternativas y combinaciones podr ser posible el desarrollo de la mezcla de medios y mensajes ms eficaz y econmico.

Mas adelante se comenta en detalle lo relacionado con este importante tema de Publicidad Industrial. INVESTIGACION Y PUBLICIDAD INDUSTRIAL

Se puede decir que la investigacin en el campo de los bienes de consumo tiene una influencia directa e incluso fundamental sobre la poltica publicitaria. No se puede afirmar lo mismo en el campo industrial; sin embargo, las conclusiones de un informe de investigacin industrial puede beneficiar eventualmente a la poltica de promocin de ventas.

Sera equivocado decir que la investigacin del mercado industrial define la actuacin de la publicidad, pero en cambio es cierto que ofrece a sta una valiosa ayuda. Por este motivo, el director de publicidad debe estar constantemente informado de todos los programas de investigacin y debe

tener la oportunidad de analizar los resultados.

Aunque el director de publicidad no sea consultado por los investigadores de mercado, es frecuente que reciba una copia del informe con las principales recomendaciones subrayadas. Un buen estudio de mercados para un director de publicidad es aquel en el cual se indican las nuevas zonas de ventas en las que la publicidad pueda ser eficaz. Por ejemplo, si las conclusiones de un estudio sobre papel granulado para empaquetado sealan que es notorio un cambio general en la distribucin, debido a la decisin tomada por los fabricantes de neveras de vender directamente al pblico y no a travs de tiendas u otros canales de distribucin al detalle, este cambio indicara la existencia de nuevas zonas del producto por la

posible utilizacin ms extensiva del papel granulado. Tal considera cin es de un inters comercial indudable para la empresa y el director de publicidad planeara una serie de anuncios dirigidos a llamar la atencin de los fabricantes sobre las nuevas tcnicas de empaquetado utilizando el papel granulado.

Planeacin de Medios Investigacin y planificacin de medios es un epgrafe bastante altisonante, aunque en realidad slo sea un problema de anlisis cuidadoso y de aplicacin de una serie de conocimientos, experiencias y sentido comn a un problema particular que en nuestro caso es el estudio del valor publicitario de las publicaciones industriales y tcnicas. La publicidad industrial y la publicidad de bienes de consumo son dos formas distintas de promocin, y cada una de ellas necesita de una tcnica propia y caracterstica. Sin embargo, estas dos formas de publicidad tienen muchos puntos de contacto. Es errneo pensar que la publicidad industrial no merece la pena si no est dirigida a un nivel directivo, ya que en muchos casos la cadena inicial de especificaciones y normas comienza a un nivel mucho ms bajo. La dificultad principal con que se encuentra una agencia que dirija a un cliente industrial cuya publicidad implique la utilizacin de una gama muy

variada de revistas y anuarios tcnicos, es que comparativamente se dispone de poca informacin sobre la difusin y tiradas de tales publicaciones. La prensa nacional y las revistas de gran tirada ofrecen por supuesto una buena informacin a los planificadores de medios. No slo los anunciantes en estas publicaciones, Sino aquellos que "compran tiempo" en las redes de televisin, tienen al alcance de la mano datos sobre circulacin y difusin adems de disponer de gran cantidad de informacin estadstica, tanto financiera como industrial y social, sobre las zonas en donde se leen esos peridicos y revistas. Algunos datos de este tipo pueden tener un valor dudoso pero, al menos, los anunciantes pueden disponer de ellos en su propio beneficio. La obtencin de estos datos ocasiona a tales revistas grandes gastos de investigacin El planificador de medios de la agencia, que lgicamente debe velar por los intereses del anunciante, se da cuenta de que lo que verdaderamente importa no es una gran difusin sino la difusin aun limitada entre lectores que influyan en los escalones medios y altos de la direccin. Cuando se considera el nivel de difusin, es preciso que el departamento de medios

de la agencia analice el contenido tcnico de la revista en cuestin. Esta valoracin se basa en el juicio y experiencia de los planificadores de medios aunque, en muchos casos, stos reciben informacin de personas o empresas encuadradas en la profesin o sector industrial cubierto por la revista. Cuando las revistas tcnicas y comerciales no dan detalles de la tirada, el nico elemento posible de juicio para medir su valor como medio publicitario es la valoracin de su contenido tcnico y tambin, en menor grado, de su contenido publicitario.

Importancia de la tirada en la valoracin de una revista industrial y tcnica

Lo que dara mayor confianza al anunciante en revistas tcnicas sera la declaracin fidedigna de las ventas de las revistas y la publicacin de detalles completos sobre la difusin de las mismas, no slo por ramas de industria, sino por cargos que ocupan los lectores de esas industrias.

Eficacia de la difusin

El valor publicitario de cualquier medio puede, en ltimo trmino, depender de la eficacia de la difusin. Por esto es tan importante estudiar la difusin de manera que se pueda valorar este factor de calidad tan sutil. Los lectores estn comprendidos en la siguiente clasificacin: Primera. Lectores industriales o profesionales que pueden ser propietarios de pequeas o medianas empresas, manufactureras o comerciales, o de despachos profesionales y que se subscriben generalmente a una o dos de las principales revistas del sector industrial que les afecta.

Segunda. Personas a quienes la empresa aconseja leer revistas tcnicas o comerciales para que estn constantemente al da sobre las nuevas tcnicas, cambios en la estructura de precios, movimientos de personal. Estas personas por supuesto no ejercen ninguna influencia en la eleccin de medios, pues stos son seleccionados por la direccin de la empresa. Tercera. Ejecutivos, jefes de departamento y directores de una gran empresa cuyos nombres estn colocados en la lista de circulacin, bien porque lo pidieron ellos mismos o porque su superior inmediato piensa deberan leer una revista especfica. Cuanto mayor sea la empresa, ~ ser el contenido de la lista de circulacin. Por ejemplo, un ejecutivo de una empresa qumica puede que lea en un mes unas ocho revistas semanales nacionales, cuatro revistas semanales extranjeras y cuatro revistas mensuales sin distincin de nacionalidades. Cuarta. Estudiantes a quienes su profesor les indica que se familiaricen con la prensa nacional, tcnica y profesional, pero no estn tan relacionados con los asuntos industriales como con las publicaciones de naturaleza educativa. Pueden leer las revistas en su colegio o universidad o en bibliotecas pblicas. Dentro de esta estructuracin de la difusin, existen dos tipos principales de lectores: los que leen el contenido de una revista y estudian los anuncios porque estn interesados en conocer lo que ocurre en su actividad profesional y los que debido a la proliferacin de fuentes informativas internas y externas no disponen de tiempo ni estn dispuestos a leerlas, sino que todo lo que hacen es hojear las revistas que aparecen en su mesa de trabajo. Los lectores son, por supuesto, la mayora, pero los "hojeadores" representan el sector ms influyente del campo de la difusin y son principalmente altos ejecutivos de las grandes empresas. La palabra hojear

quiz no sea la ms adecuada para describir lo que hacen esas personas, pero de todas formas se puede definir como "pasar las hojas de una revista y profundizar all donde un nombre o un producto o una materia despierte inters". El "hojeo" puede durar cinco o diez minutos; pocas veces dura ms. Sin embargo, los que practican esta modalidad pueden sacar gran cantidad de informacin slo en esos cinco minutos de atencin a una revista. Han aprendido a ser extremadamente seleccionadores e instintivamente leen slo las noticias que tienen importancia. El planificador de medios de la agencia jams ha considerado la presencia de un "hojeador" en su anlisis de la difusin y, sin embargo, sabe que existe. No se consigue nada til si se ignora su presencia, ya que son precisamente estas personas las que influyen en las decisiones de ele ccin de proveedores, y es interesante para el anunciante que el medio elegido para su anuncio sea seleccionado por el "hojeador" en esos cinco o diez minutos. Los factores que hacen que un ejecutivo de una gran empresa seleccione o no una determinada revista son los siguientes: Primero. La reputacin de la publicacin, es decir, su categora industrial, comercial o profesional.

Segundo. La medida en que intervienen Sus Principales competidores tanto desde el Punto de vista literario como del publicitario. Tercero. La calidad de su contenido literario. Cuarto. La autoridad de los que firman los principales artculos Los factores tales como tirada, composicin y presentacin, importantes para un comprador de espacio publicitario y para un de publicidad, no significa nada para el ejecutivo. Elige a su arbitrio revistas ms respetables y ms fidedignas para enterarse de lo que su a su alrededor y para aparentar estar bien informado cuando converse ~n los colegas de su propia empresa, y del exterior. Los agentes de publicidad aseguran que una revista de circulacin controlada ofrece una mayor oportunidad de ser seleccionada por la alta direccin que la que ofrece una revista de suscripcin voluntaria, ya que aparte de tener un formato fcil de leer, dan mayor importancia a loe progresos tcnicos e informan regularmente sobre nuevos equipos. Sin embargo, los ejecutivos de alto nivel de muchas empresas grandes e importantes desconfan bastante de este tipo de publicacin por la forma extractada de su contenido literario y por la manera en que los artculos.

aparecen mezclados con la publicidad. Para hacer desaparecer esta desconfianza los editores de los peridicos de circulacin controlada tendrn que conseguir unos artculos de calidad superior. Cuando el planificador de medios considera el problema tan Voluble de la eficacia de la difusin, ser preciso que determine la clase de lectores que ha de atraer. Debe atraer a los lectores de un nivel medio o le interesan los de alto nivel? Esto depende en gran parte del tipo de productos anunciados. Si, por ejemplo, un fabricante de maquinas para la industria plstica estuviese ofertando una mquina tipo de pequea capacidad para moldeo por inyeccin, cuyo costo sea de $150,OOO aproximadamente, ir bien enfocado Si dirige su publicidad a un gran nmero de compradores potenciales, pero sobre todo si la dirige hacia el pequeo fabricante o hacia el tcnico interesado en realizar trabajos experimentales sobre Plsticos. Por otra parte, si estuviese Intentando atraer a la industria hacia mquinas de inyeccin grandes, slo puede, lgicament9, despertar la atencin de los ms altos escalones de la direccin de las grandes empresas. En cuanto a las mquinas pequeas de inyeccin, el planificador actuar bien si recomendase una revista de mayor atraccin popular pero de menos calidad que la empleada para anunciar maquinas grandes y de mayor costo. El anunciante en este caso debe ser aconsejado que utilice revistas de gran reputacin y categora en la industria, es decir, el tipo de publicacin seleccionado por los "hojeadores".

Poltica de medios

Planeacin de medios no es slo uno de los muchos trminos que se emplean en el lenguaje publicitario. Tiene una significacin real y una importancia vital para el anunciante. Si los anuncios no se lanzan en las publicaciones ms adecuadas para atraer la atencin de los mercados, de un producto o servicio, se malgastar el dinero invertido y el impacto publicitario no se producir. La planificaci6n correcta de medios depende de una poltica de medios bien definida y sta se establece determinando qu mercados se van a atacar; qu zonas de venta son las adecuadas; cul es la posicin del anunciante respecto a la competencia y qu actividad publicitaria desarrolla sta; a qu nivel de lectores hay que llegar y qu posicin ocupan stos en la empresa; qu frecuencias de insercin son convenientes; qu grado de impacto es aconsejable y en qu fecha se ha de desarrollar la campaa. Es muy poco usual que en publicidad de bienes de

consumo la planificacin de medios no vaya precedida de un estudio de mercados. En publicidad industrial la Investigacin de mercados no es tan importante, aunque es difcil que la planeacin de medios pueda ser llevada a cabo con efectividad Sin que se conozca el mercado y se haya hecho alguna previsin tanto de los beneficios en los prximos aos como del desarrollo comercial de la empresa. Las agencias que gestionan campaas de publicidad de empresas industriales preparan un cuestionario y las contestaciones al mismo forman lo que se llama el "informe de medios".

La mayor parte del cuestionario lo rellenan el ejecutivo de cuenta y los tcnicos publicitarios; el anunciante, sin embargo, tiene que aportar datos referentes a la descripcin del producto, precios, canales de distribucin, aplicaciones y personas a las que hay que llegar a travs del esfuerzo publicitario. El ejecutivo de cuenta no opina sobre las revistas tcnicas ms apropiadas. Lo que s har es reflejar en la agencia los puntos de vista del cliente. El problema es distinto en las pequeas agencias especializadas en publicidad tcnica. En este caso, el ejecutivo de cuenta tendr que recomendar medios segn el tipo de campaa, pues es muy posible que no existan planificadores de medios dentro de la agencia. Todos los expertos en medios saben perfectamente que en este tipo de publicidad hay ms personas enteradas que en ningn otro y por eso se necesita un tacto especial para persuadir a los clientes que dejen la seleccin de medios en manos de la agencia. Por supuesto que el anunciante conoce mejor las revistas de su propio sector que la agencia; la dificultad slo se presenta cuando aqul recomienda medios de los que no tiene experiencia. La agencia, como resultado de la experiencia acumulada por sus muchos contratos, ha adquirido un gran conocimiento sobre medios y es en ese conocimiento en donde se debe apoyar el anunciante. El departamento de medios de la agencia tiene una importancia fundamental por la experiencia obtenida a travs del contacto diario con una gran gama de productos tcnicos, de los que se han recogido datos sobre campaas e, incluso, a travs de todas las anteriores equivocaciones. Los tcnicos publicitarios, es decir, las secciones artsticas y de textos son muy valiosas en cuanto a presentacin del anuncio, y su consejo, basado tambin en la experiencia, ayudan a rellenar las lagunas del informe de medios.

Informe de medios

He aqu un informe basado en un producto y en un anunciante imaginarios pero que pudiera constituir la base de una campaa de publicidad real--.

Producto Pueden compararse con los rendimientos de los mejores tubos de Amrica y Europa. Al parecer, la empresa est al da en cuanto a desarrollos tcnicos en su sector, y tiene una instalacin moderna y eficiente. El ingeniero qumico es un mexicano muy bien preparado, que aunque realiza algn trabajo de investigacin, se dedica casi por completo al control de calidad.

Utilizaciones

Los usuarios principales son la industria qumica en donde se utiliza n tubos para el manejo de fluidos corrosivos; la industria del jabn y de detergentes sintticos que los utilizan para conducir lejias y sustancias alcalinas; las refineras cuando hay necesidad de emplear cauchos resistentes; la industria del transporte, por ejemplo en barcos, camiones cisternas y aviacin; la industria de alimentacin, las cerveceras, destileras, fbricas de bebidas refrescantes y lecheras. Otras empresas en donde es posible la utilizacin de los tubos son las metalrgicas, en donde se emplean mangas especiales para el manejo de determinados fluidos, en la industria textil para el transporte de lejas y otros fluidos corrosivos; En la industria del cuero y en minera.

Distribucin Tubos de caucho sinttico en doscientas cincuenta diferentes medidas y calidades. No se hacen medidas ni calidades estndar y de esta forma se pueden atender a los deseos especficos de las principales industrias usuarias.

Precio

La estructura de precio de los tubos es complicada y difcil de explicar en

un anuncio.

CalidadLos tubos se venden de varias formas, pero sobre todo a travs de representantes acreditados en Mxico y en el extranjero y tambin por medio de fabricantes de maquinaria y de instalaciones especiales. Tambin se venden directamente desde fbrica. El sistema de distribucin no est muy organizado y la empresa no conoce exactamente dnde y cmo se utilizan sus productos.

(Comentario del ejecutivo de cuenta: es necesario conocer con exactitud los usuarios de los tubos. Tal informacin puede ser valiosa para el desarrollo de una poltica de publicidad. Algunos de los ejecutivos ms jvenes de la empresa estn madurando la idea de que un estudio de mercado sera muy rentable, pero es evidente que hara perder un tiempo precioso.) Dentro de su propio sector industrial los productos de la empresa tienen una gran reputacin y Sus rendimientos aun en condiciones desfavorables Asignacin disponible para la campana

Ha decidido el comit de direccin de la empresa que se puede disponer de una cantidad de $ 2.500,000 en 1997 para una campaa publicitaria

que comprenda publicidad en prensa, correspondencia y literatura. (Ejecutivo de cuenta: sta es una decisin puramente arbitrara y se ha llegado a ella sin consultar a la agencia. No existe seguridad de que podamos disponer de una cantidad parecida en 1998, todo depende de la forma en que varen las ventas como resultado de la campaa.)

Medios recomendados

Se corre el riesgo de anunciar en demasiadas revistas comerciales y tcnicas. De esta forma la intensidad del impacto disminuir, y aunque el cliente lo enfoca de esa forma, nuestro punto de Vista es distinto. La publicidad se debe concentrar en los principales canales del sector qumico,

industria del petrleo e industrias de la alimentacin, textiles, metalrgicas y mineras. Utilizando seis revistas se puede llegar a todos los usuarios principales de tubos. se sugiere, por tanto, que se haga la siguiente propuesta al cliente: Forma del anuncio Se sugiere que los anuncios estn planeados de forma que tcnicamente se haga ver la amplia gama de tubos fabricados por la empresa. Tambin se debe dar importancia al hecho de que se hacen medidas especiales para resolver problemas especficos de manejo de fluidos. La campaa puede estar dividida en dos grandes partes; los primeros anuncios trataran de la gama de tubos a disposicin del usuario y los segundos ofreceran una informacin "testimonial" sobre cmo se han solucionado algunos problemas utilizando los tubos de caucho sinttico. El texto debe ser tcnico y aceptable para los expertos de los sectores industriales respectivos; las ilustraciones deber ser fotogrficas.

Comentarios sobre un informe de medios Revista qumica

Revista del petrleo Revista de alimentacin Revista textil Una revista de maquinaria Revista de minera Mensual: circulacin controlada. $ 5.00 por media plana; doce medias planas. Quincenal $6.0Oa por plana; doce planas. Mensual $5.800 por plana; seis planas. Mensual. Tirada: 7.500 ejemplares $4.500 por plana; seis planas. Semanal Tirada: 11.299 ejemplares

$4.350 por plana; doce planas. Mensual $3.000 por plana; seis planas. Despus de haber considerado el informe hay que apuntar que el planificador de medios solicitar, posiblemente, una informacin complementaria y en especial sobre las aplicaciones del producto. Estas se han de especificar detalladamente. Adems, es conveniente tener una idea de la importancia relativa de las varias industrias clientes en trminos potenciales. Sera muy til indicar el porcentaje que representa cada industria en el mercado total del producto anunciado, ya que por tal informacin decide la agencia sobre la concentracin de los esfuerzos en ciertas industrias y sobre el grado del esfuerzo de medios en trminos de cobertura, tamao y frecuencia de la insercin. Los datos pueden ser suministrados por el cliente o por el departamento de mercadotecnia de la agencia y en cualquier caso debe aparecer en el informe de medios antes de que el planificador de medios comience a poner en marcha su plan.

En el informe de medios hay una referencia relativa a consumidores potenciales. Como el informe est diseado para ayudar al departamento de medios a planear la campaa, si al anunciante no le interesa dirigir la publicidad hacia consumidores potenciales no se debe incluir esta referencia en el informe. Se deben incluir en la campaa algunos anuncios por correspondencia, que se enviarn, al menos dos veces por ao, a las industrias cubiertas. Por las revistas arriba mencionadas. Se deben adjuntar cupones o tarjetas libres de franqueo utilizables por los destinatarios para solicitar la informacin tcnica que pueda interesar a sus empresas. Con la asignacin disponible es posible realizar lo antes dicho. El planificador de medios querr conocer por el cliente o por alguna otra fuente de informacin quin es el responsable de definir las especificaciones de los tubos y quin tiene autoridad para comprarlos. Varan estas personas en cada industria? En qu sentido? Son algunos consumidores empresas comerciales? Si es as, cuntas personas pueden influir en las especificaciones y en la compra de los tubos? Son suficientes en nmero para justificar la utilizacin de la prensa tcnica, o se debe limitar la publicidad a contactos directos por representantes, precedidos y seguidos por publicidad por correspondencia? La clase de informe de medios que tiene que preparar el departamento de medios es el que sigue: Informe de medios para una campaa de tipo industrial

Producto Personas que informan 1. Naturaleza. 2. Precios en relacin con la competencia. 3. Ventajas tcnicas. 4. Limitaciones tcnicas. Distribucin

1. Canales actuales. 2. Canales propuestos. Aplicaciones 1. Trabajos a realizar con el producto. 2. En qu industrias.

Mercadeo Cliente.

Cliente, Ejecutivo de cuenta, Departamento de mercadotecnia. Cliente e Investigacin de mercados 1. Importancia relativa de los distintos sectores industriales en trminos de tanto por ciento de mercado actual. 2. Mercados potenciales; estimacin en tanto Investigacin por ciento del mercado actual. 3. Competencia: gastos en publicidad, medios utilizados. Objetivo comercial 1. A consumidores actuales?1 A consumidores potenciales? A los dos tipos de consumidores? 2. Cmo se considera el gasto en publicidad e Investigacin en el primer ao? a) Cmo una inversin de capital?

b) Cmo un gasto productivo rentable a corto plazo? c) Cmo un gasto rentable a partir de un momento determinado?

Especificacin y compra en las industrias 1. Quin especifica. Investigacin 2. Quin compra. 3. Quin influye en 1 y 2.

Periodo publicitario Cliente Ejecutivo 1. Duracin de la campana. 2. Razones por las que se haya de concentrar el esfuerzo publicitario: compras de mercados de temporada. Composicin 1. Necesidades especiales de los medios: Tcnicos color y tipo de letra. ~ 2. Tamao.

Planeacin de la campaa En el campo de los bienes de consumo destinados a la venta en masa es frecuente que la agencia realice la planificacin de la campaa en colaboracin con el director comercial del cliente. En estos casos la empresa debe confiar plenamente en la agencia de forma que sta se pueda hacer idea de los beneficios marginales, planes futuros, programas de mercadotecnia y datos de produccin de la empresa. Esta clase de colaboracin se presenta raras veces en contratos con empresas industriales, pues stas son partidarias de que la agencia trabaje a cierta distancia. En algunos casos, el hecho de que no se utilicen todos los servicios que la agencia puede prestar se debe a un desconocimiento total de las posibilidades aprovechables. Se puede acusar a la agencia en cierto modo por no hacer ver al cliente todos los servicios que puede ofrecer y la forma en que se pueden aprovechar en una campana de ventas Se pierde as una buena oportunidad de desarrollo de los productos y de ampliacin del mercado en condiciones ventajosas. Por esta falta de cooperacin en los contratos industriales, las agencias se ven incapacitadas de poder utilizar de la mejor forma el tipo de publicidad elegido. Tomando como ejemplo al fabricante de tubos, se ve con toda claridad que falta en el resumen una indicacin sobre mercados potenciales: toda la campaa se centra en canales ya establecidos. La tctica de los medios publicitarios es una materia a la que no se presta la debida atencin y sin embargo tiene una considerable importancia, ya que comprende tanto a la determinacin de objetivos de la campaa como a la poca en que debe lanzarse. Si nos referimos al desarrollo del mercado de tubos de caucho es indispensable averiguar quines son los que influyen en las compras: jefe de talleres, jefes de aprovisionamientos, qumicos, ingenieros, etc. Estas son las personas a quienes la agencia pretende llegar y para conseguirlo se necesita saber algo sobre los procedimientos de compra de las empresas.

Establecimiento de un programa Despus de la decisin sobre medios y de haber reservado espacio publicitario se debe preparar el programa. Este es un documento bastante extenso, en el que se insertan los siguientes datos: ttulo de la publicacin, espacio reservado, costo de insercin, nmero de inserciones, costo anual y fechas de insercin y, por ltimo, tirada del peridico. El programa comprende normalmente los doce meses del ano y nos presenta inmediatamente el cuadro publicitario. La agencia prepara el programa del que se envan dos o tres copias al cliente. Dichas copias tambin tienen inters para los vendedores de la empresa, ya que as conocen el apoyo publicitario dado al producto. ORGANIZACION DE UN DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD INDUSTRIAL

Asignacin de responsabilidades

Hay muchas formas de organizar un departamento de publicidad industrial y, naturalmente, cada director de empresa tiene su propia idea. Cualquiera que sea el plan elegido debe existir un grado de flexibilidad lo suficientemente alto como para permitir una rotacin del personal cuando las circunstancias lo exijan. Es decir, cada uno de los miembros del departamento debe estar capacitado para tratar cualquier asunto publicitario -anuncios, exhibiciones, literatura, etc.- segn sea la carga de trabajo y el presupuesto asignado. De ah'. se deduce que es imprescindible emplear un staff que tenga el conocimiento y experiencia necesarios para poder hacer frente al trabajo. De ao en ao el organigrama variar de acuerdo con las asignaciones concedidas a las varias actividades publicitarias. Para un presupuesto de $15.000 de los que $8.000 hayan de destinarse a anuncios industriales y tcnicos, N$5.000 a literatura, catlogos, listas de precios y manuales de adiestramiento y $2.000 a exposiciones comerciales Desde un punto de vista crtico es importante que tanto el departamento de publicidad como la agencia tengan bien asignados sus deberes y responsabilidades, es decir, que no haya interferencias. El departamento de publicidad de la empresa es responsable de las siguientes funciones: Primera. Formulacin de la poltica general de publicidad en colaboracin con los departamentos comerciales.

Segunda. Preparacin del presupuesto de publicidad. Tercera. Eleccin de medios y preparacin de planes en colaboracin la agencia.

Cuarta. Preparacin del resumen de medios para todos los anuncios y eleccin de ilustraciones para que la agencia se encargue de la elaboracin del anuncio definitivo.

Quinta. Preparacin y produccin de textos literarios. Sexta. Eleccin de tcnicos encargados del montaje de exposiciones, seleccin de los productos que se van a exhibir, preparacin de rtulos y control del montaje del stand.

Sptima. relaciones pblicas. Octava. Preparacin del montaje de pelculas industriales y relaciones con los especialistas.

Novena. Organizacin de la publicidad por correspondencia.

Dcima. Previsin de un buen archivo fotogrfico con la finalidad de facilitar el trabajo al departamento de relaciones pblicas, as como a las secciones de anuncios, literaria y de exposiciones.

El publicista de la empresa industrial no debe interferirse en el trabajo de la agencia, la cual debe realizar toda la labor creativa. S debe, sin embargo, actuar como consejero en cuanto a la forma de ilustrar y presentar los anuncios. El departamento interno de publicidad y la agencia deben trabajar en equipo. Esto significa que cuando la agencia se pone en contacto con el cliente lo debe hacer a travs del departamento de publicidad. Esto es importantsimo, pues si el jefe de publicidad es dejado a un lado y la agencia se pone en contacto con el director general o el director comercial, en asuntos de poltica publicitaria, la autoridad del publicista queda minada y su situacin se convierte en intolerable. No es beneficioso para la empresa permitir eso, ya que aparte de crear descontentos en el director de publicidad, conduce a un confusin general y a una desviacin del esfuerzo publicitario.

La informacin Lo que sostiene a la publicidad es la informacin: informacin sobre las ventajas y desventajas tcnicas de los productos que se fabrican; informacin sobre los mercados y tendencias; informacin sobre las empresas competidoras, etc. Tiene que existir una corriente constante de esta clase de informacin para que el departamento de publicidad prospere. Por esta razn, el personal de publicidad debe estar en contacto con todos los departamentos de la empresa: produccin, servicios tcnicos, investigacin, comercial y personal.

Cundo debe encargarse una agencia de la publicidad de Una empresa? Ante los reducidos mrgenes de beneficios, la empresa moderna alarma por el incremento de los gastos de venta, uno de los cuales es publicidad. Se pretende reducir al mnimo los gastos generales, y por eso, algunos directivos se preguntan si es o no conveniente mantener un departamento propio de publicidad, cuyos gastos administrativos pueden suponer un notable aumento de los gastos generales de la empresa Siempre que se puedan conseguir servicios a un precio competitivo cuando interesa recurrir al exterior. Es comn que se acuda para la realizacin de ciertos servicios de "ingeniera", a especialistas en esta clase de trabajo y, por supuesto, los servicios de limpieza y conservacin se contratan con el exterior.

Cuando el anunciante tiene su propio departamento de publicidad puede proporcionar a la agencia una buena informacin y unas buenas ideas y tambin puede reflejar, mejor que ninguna otra fuente exterior, la poltica de la empresa. En cierto sentido, el departamento de publicidad de l~ empresa puede corregir las deficiencias de la agencia debidas a la complejidad de la mayora de los contratos publicitarios industriales. Aunque es posible suprimir el departamento de publicidad de las empresas de bienes de consumo y encauzar todas las actividades a travs de la agencia, hacer lo mismo en una empresa industrial presentara serias dificultades. Para superarlas sera indispensable crear en el empresa una oficina de enlace, lo que representara un gasto parecido al ya existente Es la complejidad de la mayora de los contratos publicitarios industriales lo que tiende a desconsiderar la centralizacin, esa palabra tan de moda en la economa moderna. Si se estudia el problema, se hace, adems, evidente que cuando una agencia acepta un trabajo tcnico, lo hace sobre la base de un precio elevado y esto puede reducir a una insignificante fraccin el ahorro pretendido por la empresa.

Hay que apuntar tambin que unos pocos complejos industriales tienden a que el trabajo creativo antes realizado por la agencia se lleve a cabo en su propio departamento de Publicidad y a utilizar la agencia simplemente como un medio para reservar espacios publicitarios. Las razones que aconsejan esta accin se pueden resumir en las siguientes.

a) Se puede concentrar ms el esfuerzo utilizando el equipo propio que en caso de recurrir a una agencia. b) Se ahorra tiempo eliminando las interminables discusiones que tienen lugar con el personal de la agencia sobre textos y composicin del anuncio. C ) Desaparece la apata del personal de la agencia, la mayora de cuyos miembros se desinteresan de los contratos industriales. El fabricante no tiene por qu recurrir a la agencia si est preparado para asumir la responsabilidad adicional y costosa, no slo de la produccin, sino de la compra de espacio y control de inserciones, o contabilidad. Tambin ha de estar preparado para sacrificar el valioso know-how que una agencia de categora acumula como resultado de la gestin de tantos y variados contratos. EL PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD INDUSTRIAL

Preparacin del presupuesto de publicidad Alrededor de un par de meses antes de que se acuerde el presupuesto de publicidad es conveniente discutir sobre el mismo con los miembros de la seccin comercial. El objeto de estas discusiones es determinar la poltica general de mercadeo para el

siguiente ao y conocer las previsiones de ventas. Esta informacin es valiosisima y, de hecho, es el nico medio til para establecer una estructura presupuestaria correcta. El director de publicidad debe tratar de conocer en esta etapa lo siguiente: a) Las previsiones de venta b) Informacin sobre la competencia nacional y extranjera c) En cul de los productos que se van ~ promocionar puede la publicidad, en alguna de sus formas, ser ms efectiva. d) Cantidad de publicidad en trminos monetarios que se Va a necesitar para la promocin de los productos ya determinados. e) Probabilidades de que se aadan a la gama actual nuevos productos en el transcurso del ao siguiente, y en caso afirmativo, qu publicidad van a necesitar esos productos. En todas estas discusiones es aconsejable que el director de publicidad tenga una cifra presupuestaria aproximada, es decir, una cantidad que l crea puede ser aceptada por la direccin, y que trate de adaptar el programa de trabajo a esa cifra. Porcentaje del beneficio bruto

La preparacin de un presupuesto de publicidad es una tarea exacta y difcil y muchos directores de publicidad consideran el largo periodo de planificacin que precede a la preparacin definitiva de un presupuesto. Desgraciadamente, no hay ninguna frmula mgica que se pueda utilizar al preparar el presupuesto publicitario del siguiente ano, ya que las empresas varan de un ao a otro sus puntos de vista sobre el tanto asignado a publicidad. Todo depende de la dimensin de la empresa, de los productos que venda y de su poltica de mercadeo. Efectividad del gasto presupuestario

El problema no se resuelve hallando una cifra razonable en relacin con los gastos de venta, y aceptable para los intereses comerciales de la empresa. El presupuesto, para ser efectivo, debe permitir desarrollar una publicidad suficiente para que se obtenga algn resultado positivo durante el ejercicio. Es muy fcil desperdiciar dinero con simples inserciones en revistas tcnicas y con la edicin espordica de folletos industriales. Una publicidad no continua es normalmente inefectiva y no tiene por tanto ningn valor. Aunque a nadie le guste la palabra 'experto", slo un experto en publicidad sabe casi instintivamente s una cantidad determinada es adecuada para realizar un plan de trabajo de la empresa es vital para una planificacin beneficiosa de un presupuesto

publicitario. Para ser efectiva, la campaa de publicidad debe tener un objetivo claramente definido. Este puede ser intentar mejorar el prestigio de la empresa o de un producto o interesar a uno o varios sectores industriales en una gama de productos o dar a conocer una innovacin o un nuevo producto, o entorpecer o desanimar a la competencia, o luchar contra ella para poder subsistir. Cuando al director de publicidad no se le han definido con precisin las directrices comerciales de la empresa ni conoce con seguridad la posicin de mercadeo de la misma, la campaa resultar un fracaso y todo el dinero disponible se habr desperdiciado. Debe existir una unin muy estrecha entre publicidad y ventas. La publicidad es un componente del motor de ventas, pero como tal componente slo rendir cuando se la adapta correctamente al motor.

Desglose del presupuesto

Despus de haber llegado a una asignacin para publicidad hay que abordar el problema de decidir la forma ms apropiada de distribucin de la cifra. La asignacin correcta para anuncios suele oscilar entre un 10 y 50% del presupuesto, dependiendo, claro est, de la poltica de mercadeo de la empresa.

Cuando se est planificando el presupuesto de publicidad, y antes de someterlo al visto bueno del comit de directores o comit ejecutivo, es necesario recoger alguna informacin de fondo para que cualquier partida del gasto propuesto vaya acompaada de una sencilla y exacta explicacin que la justifique. En los presupuestos publicitarios tcnicos e industriales, se tiene que hacer referencia a la eleccin de medios, costo de Insercin y costo de produccin.

Consultas Una empresa que produzca un componente tcnico especializado slo necesitar una fraccin de la asignacin para publicidad indispensable para otra empresa de dimensin parecida pero que fabrique seis o ms categoras diferentes de productos y que interesen cada uno de ellos a distintos sectores industriales. El conocimiento anticipado de la poltica de mercadeo Un director de publicidad no puede trabajar aislado y debe consultar con su agencia publicitaria en cualquier etapa de la preparacin del presupuesto. La agencia ocupa una posicin privilegiada para poder hacer valoraciones de costos exactos no slo de las inserciones sino de la produccin publicitaria en su conjunto. Tambin puede aconsejar sobre la eleccin de los mejores medios utilizables en una campaa y sobre la preparacin de programas de seguimiento de campaas. Qu exactitud debe tener el presupuesto de publicidad?

Tratndose de una previsin de gasto para doce meses, el presupuesto necesita, adems de ser exacto, que su estructura tenga la elasticidad suficiente como para prever una razonable alza de costo de produccin publicitaria. Un 10% de aumento de costos de imprenta puede ocasionar un exceso de gastos y lo mismo ocurre si se han elevado las tarifas de Insercin de anuncios. Muy pocas empresas permiten que se incluya en; el presupuesto una cifra para imprevistos, aunque sea muy conveniente en lo que a publicidad se refiere. Gastos en publicidad Anuncios en la prensa Doce medias pginas en una revista de maquinaria. incluyendo la produccin 24.000 Doce medias pginas en una revista metalrgica 42,000 Seis medias pginas en una revista de automacin 24,000 Cmo se vende el presupuesto de publicidad a la direccin de la empresa? No es suficiente un presupuesto que haya sido meticulosamente preparado y que est de acuerdo con los intereses comerciales de la empresa; es necesario que se "venda" a la alta direccin. Esto no es indispensable en el caso de una empresa pequea cuyo gerente sea director comercial, jefe de ventas y director general al mismo tiempo, pero la situacin cambia en empresas en las que haya distintos niveles ejecutivos. En algunas organizaciones es preciso un cierto grado de cabildeo para asegurarse de que el presupuesto est aprobado antes de que se presente al consejo para su aprobacin. El documento tiene que estar programado de forma que, en su concepcin general, se reciba favorablemente. Debe ser concreto, considerndose en l todos los puntos que puedan ser discutidos por las personas que hayan de tomar la decisin. Tambin es fundamental presentar detalladamente las razones que han justificado las campaas propuestas, y la mejor forma de hacerlo es preparar un caso comercial real para cada partida de gastos.

Ejemplos de presupuestos de publicidad comerciales e industriales Un presupuesto publicitario de una empresa especializada en la fabricaLiteratura tcnica Lista de precios 11,500 Catlogo 36,500 Folletos para campaa por 25,000 75,000 correspondencia Publicidad por correspondencia

Costo de la correspondencia 15,000 Gasto total en publicidad 190,000 En cuanto a la seleccin de revistas industriales, el director de publicidad las elige en el ejemplo porque desde el primer momento las haba considerado de calidad y porque supo, a travs de los informes de los vendedores, que eran muy ledas por las empresas clientes, tanto actuales como potenciales. Pudiera argumentarse que dos de las revistas elegidas cubren casi el mismo campo. La objecin es bastante superficial. La revista de maquinaria es muy leda por ejecutivos que compran equipos y suministros tcnicos, mientras que la publicacin metalrgica se lee ms bien por directores e ingenieros-jefes. Alternando los anuncios, el director de publicidad puede establecer un programa de actuacin segn el cual, con una cobertura razonable y gasto escaso, los anuncio se insertarn un mes y otro no en cada una de las revistas. La publicidad "institucional" est justificada porque la direccin de la empresa es parte interesada en los asuntos de la institucin en cuestin. Considerando brevemente la literatura hemos de decir que la publicacin de una lista de precios es, evidentemente, vital para la venta, y tambin lo es la publicacin de un catlogo bien ilustrado. La campaa por correspondencia est justificada porque todas las anteriores de este tipo, aunque modestas, tuvieron xito, y por tanto cualquier gasto en este empeo es continuacin de una poltica publicitaria eficaz. El presupuesto de publicidad comentado es, por supuesto, modesto, pero de acuerdo con el ejemplo presentado parece estar justificado desde el punto de vista comercial. Pongamos otro ejemplo. Consiste en la planeacin del presupuesto de publicidad en una empresa de moldeo de plsticos especializada en componentes industriales para las industrias del motor, electrnicas y de ingeniera, que tenga un beneficio de $25,000.000. El problema en este caso es diferente, ya que las ventas se esparcen en tres sectores industriales diferentes. La asignacin pudiera ser un 2% del beneficio, es decir, $500,000. El programa de publicidad abarcara a las revistas de plsticos para, de esta forma, atraer a la rama de moldeo de aquel sector y tambin a las publicaciones de inters directo en los principales mercados. Para llevar a cabo un programa de publicidad razonable y efectivo es necesario comprar espacio al menos en media docena de revistas diferentes. Las recomendadas son: El costo de este programa est valorado en $129.400 es necesario aadir adems $155.700 en concepto de listas de precios y catlogos tcnicos. Tambin se debe asignar una cantidad de $220.000 para participaciones en ferias industriales y para financiar un programa modesto de relaciones pblicas.

Control presupuestario del gasto Tiene que existir un control del gasto publicitario para impedir que el presupuesto sea sobrepasado. Ha de estar programado de forma que no slo nos muestre el gasto

real sino el presupuestado. Un sistema de control previene tanto un exceso de gasto como un gasto por debajo del presupuestado. Su eficacia depender de estos dos factores. a) De que se sepa exactamente lo que nos va a costar cada concepto antes de que se cursen los pedidos. b) De que se cursen los pedidos antes de que se autoricen los trabajos. En un departamento de publicidad grande, es difcil, a veces, conseguir del personal que cumpla estas dos condiciones. El control presupuestario depende de la eficacia y entusiasmo de los que lo administran. Debe existir una persona del departamento de publicidad o contable encargada de llevar un control del gasto planeado y de informar al director de publicidad, peridicamente, de los gastos producidos anticipadamente. Revista Revista Revista Revista de plsticos de plsticos de electrnica de ingeniera y negro y negro y negro y negro y negro

Revista tcnica de motores Seis medias pginas en blanco Seis medias pginas en blanco Seis medias pginas en blanco Seis medias pginas en blanco y una en color Seis medias pginas en blanco Asignacin total $ 129,400 Espacio 104,400 Produccin 25,000 $ 24,000 27,300 25,200 27,600 21,600

CREACION DEL ANUNCIO TECNICO Creacin del anuncio Quin asume la responsabilidad de estudiar y convertir unos hechos en ideas representadas en anuncios diseados para hacer aumentar la reputacin de una empresa o crear un inters en un producto o en un servicio? Pudiera ser lgico que esta responsabilidad la asumiera el redactor del texto y desde luego esto ocurrir dentro de la agencia. Sin embargo, hoy en da esta responsabilidad se comparte entre el cliente y la agencia. El director de publicidad de la empresa anunciante no se contenta simplemente con discutir los principios generales sino que, frecuentemente,

tiene ideas propias que suelen constituir la base de la campaa publicitaria. No hay una frmula mgica para producir anuncios eficaces. La mayora de los textos y composiciones de impacto nacen de la contrastacin de ideas entre el cliente y la agencia. Algunos de los anuncios tcnicos de ms xito han nacido de una observacin oportuna. Es justo decir que slo la persona muy metida en problemas publicitarios es capaz de seleccionar eficientemente el enfoque que ha de darse al anuncio. Por esta razn, el 80% de las ideas que se llevan a la imprenta se originan en agencias; de ah que la creacin de anuncios deba ser funcin de la agencia. Redaccin de textos tcnicos

Los redactores de textos tcnicos son personas que generalmente han tenido experiencia en asuntos industriales especializados. Algunos de los redactores de textos ms capacitados en este campo son exdibujantes tcnicos que redactan con facilidad y que estn en posesin del raro don de una mentalidad creadora. Aparte de lo capacitado que pueda estar un redactor de textos, es necesario que disponga de informacin antes de comenzar a redactar un texto sobre un problema industrial, y por eso slo se producir un texto claro y conciso si existe una colaboracin muy estrecha entre los tcnicos publicitarios de la agencia y el anunciante. Se tiene que recordar que el redactor de textos es, por lo general, la clave de todas las campaas, ya que, no slo escribe el texto, sino que frecuentemente sugiere algunas ideas sobre composicin y presentacin. El trabajo de ilustracin que nace de una simple idea y se convierte luego en algo tangible es, por supuesto, responsabilidad del bocetador. Si nos damos cuenta de la importancia de la redaccin de textos tcnicos podremos evidenciar en seguida que el redactor, adems de conocer el producto anunciado, necesita tener a su alcance una informacin adecuada sobre sus aplicaciones. Es un grave error en publicidad dejar que solamente el ejecutivo de cuenta informe al redactor de textos, en lugar de que se le ofrezcan a ste todas las oportunidades para poder conocer el producto. Esto es posible a travs del contacto directo con los que fabrican el producto, con los que lo prueban y con los que lo utilizan. Slo siguiendo este camino se puede preparar un anuncio interesante e informativo.

La funcin del ejecutivo de cuenta es preparar y combinar los varios servicios que la agencia ofrece al cliente. Para esto slo requiere conocer los productos del cliente y su organizacin. Es por tanto excesivo esperar de l que adquiera y transmita al redactor el conocimiento detallado que ste necesita para realizar su trabajo. Lo nico que puede hacer es poner en contacto al redactor de textos y al cliente.

Composicin El artista o "visualizador" es responsable de representar una idea en forma de anuncio. Trabaja en colaboracin con el redactor de textos, quien le aconsejar sobre qu tipo de ilustracin es la deseable, ya que sta se tiene que adaptar al texto. Su

misin consiste en obtener una composicin en la que se conjunten el dibujo, el encabezamiento y el texto. Esta composicin o boceto no se presenta al cliente inmediatamente. Es preciso corregirlo antes de que se someta al juicio del anunciante. La mayora de las agencias preparan todos los bocetos dentro de su propia organizacin.

El acabado artstico lo realizan casi siempre artistas independientes. Lo mismo ocurre con la fotografa. El trabajo ordinario de fotografa lo puede llevar a cabo la seccin fotogrfica de la agencia, pero no as la fotografa artstica, que es encargada a algn especialista de fuera. Los gastos de produccin tienen una curva ascendente cuando el trabajo se contrata fuera. Tal prctica, aunque cara, asegura los mejores resultados. Las agencias en las que se programan campaas industriales de poca importancia suelen realizar por s mismas todo el trabajo creativo. La experiencia ensea que, cuando esto ocurra, la calidad del trabajo suele variar segn el nivel profesional del personal de la agencia. No merece la pena anunciar en todas las publicaciones del sector industrial correspondiente. Cada publicacin debe ser considerada segn sus mritos, y una valoracin correcta de esos mritos es un trabajo especializado para el que hay que estar capacitado. La construccin de un cuadro en el que aparezcan reflejados los valores aproximados de cada publicacin es una tarea que requiere imaginacin y conocimientos. Por esta razn, a la planificacin de medios se le suele considerar en algunas agencias como una funcin creativa y no como una funcin auxiliar. Si este tipo de anuncios no va acompaado de una ilustracin de impacto y de un texto interesante, puede causar un efecto depresivo en el lector y se corre el riesgo de que pase inadvertido entre tanta publicidad como se ve hoy en da en las revistas tcnicas e industriales. Cuando lo anunciado no sea original ni se publica por primera vez y el objetivo del anunciante sea mantener el nombre de su empresa y del producto a la cabeza de su sector industrial, es necesario encontrar una idea nueva que consiga diferenciar a los futuros anuncios de los que hasta entonces se publicaban. El problema est en que la publicidad original e imaginativa es cara trabajo artstico o ilustraciones fotogrficasy muy pocas empresas industriales estn preparadas para pagar tan alto precio. Otra causa de la debilidad de los anuncios tcnicos es que incluso los ms brillantes redactores trabajan con indiferencia cuando se dedican a ese tipo de anuncios, pues tienen que concentrar su esfuerzo en lo que "ellos consideran" una publicidad no creativa. Para remediar esto se debe tomar la sabia medida de que, eventualmente y mientras trabajan en un anuncio tcnico, se les d la oportunidad de ocuparse de otros anuncios que ofrezcan una mejor perspectiva profesional para ellos. Es evidente que con una pequea asignacin slo se puede comprar una publicidad mediocre, y por este motivo los anuncios que se publican carecen de distincin. Para salir de este crculo vicioso es ms conveniente gastar la asignacin con base en anuncios de calidad publicados en series pequeas y repetidas que utilizar un anuncio distinto para cada insercin. Un anuncio de impacto puede repetirse constantemente y, por el contrario, para un anuncio pobre", una insercin es ms

que suficiente.

Publicidad de un producto nuevo El fabricante que haya patentado un nuevo plstico o haya inventado una mquina utilizar el espacio publicitario con la seguridad de que la noticia que ofrezca ser leda. El pblico lector de la prensa industrial y tcnica e incluso de la prensa nacional no deja nunca de leer las noticias de tipo industrial que aparecen en los textos o en las secciones de anuncios. Es importante que todas las cualidades presentadas en el anuncio estn basadas en experiencias concretas, ya que, si no se pueden. justificar, el fabricante no slo perdera su reputacin sino que causara un grave perjuicio a su publicidad futura. Cuando se hace notar en un anuncio que un nuevo producto tiene ciertas cualidades especficas que lo hacen aplicable en una industria determinada, el lector espera que esas cualidades sean verdad y estn basadas en una experiencia prctica. Si por el contrario el fabricante indica en el anuncio que sus productos son mejores que otros ya existentes, tal afirmacin se considerar ms como una opinin que como un hecho. En la estructuracin de un anuncio de un nuevo producto el anunciante debe recordar que lo que el lector desea conocer son los siguientes puntos informativos: Primero. Una breve descripcin del nuevo producto y de sus cualidades. Segundo. Qu aplicaciones tiene. Tercero. Dnde escribir para obtener una informacin ms detallada. De estos puntos, el ltimos fundamental. Todos los anuncios de nuevos productos deben estar programados de forma que los lectores se decidan a escribir a la empresa pidiendo un folleto descriptivo. Es una equivocacin tratar de introducir toda la materia en el anuncio. Adems, una actuacin en este sentido va en contra del propio objetivo del anuncio, pues un texto demasiado extenso es aburrido. Lo ms deseable es un anuncio que estimule el apetito informativo del lector y que ste decida ponerse en contacto con los fabricantes. Para la mayora de los productos industriales el factor precio no necesita ser mencionado en el anuncio, si bien puede haber casos especiales en que sea necesario insertarlo. Publicidad agresiva El cdigo de prcticas publicitarias establece que "los anuncios no deben contener referencias que desacrediten a los productos o servicios de otros anunciantes. Tampoco se deben hacer comparaciones desfavorables para otros productos." Las empresas, e incluso las asociaciones industriales, se sienten ofendidas muchas

veces por anuncios en los que se han hecho comparaciones que perjudican a sus productos o a los sectores industriales a los que representan. Es muy comn que al prepararse los anuncios se cometan errores. Vemoslo con un ejemplo. Una empresa prepara un anuncio que representa a una mquina parada en la que se est sustituyendo una pieza por otra. El anuncio, muy comn en publicidad industrial, pudiera parecer normal a primera vista, y sin embargo, es casi seguro que se levanten algunas protestas por parte de empresas competidoras y asociaciones industriales que se sientan ofendidas porque, segn ellos, se puede identificar a la pieza mala con sus propios productos. Aunque el anuncio diga la verdad, hay que tener en cuenta que, en publicidad, una verdad puede tener consecuencias desastrosas. La agencia debe impedir que aparezcan en los anuncios referencias que puedan desprestigiar a determinados productos. Algunos productos vidrio, cermicas, plomo, cobre, cueros, plsticos, esmaltes, etc.estn sometidos a un severo control por las asociaciones industriales que, como perros policas, olfatean rpidamente cualquier "publicidad agresiva" e imponen multas al causante de la ofensa para as prevenir nuevas transgresiones. Un anuncio que deca que los envases de plstico duraban ms que los envases de vidrio, porque stos se rompan al caer, fue protestado enrgicamente por las asociaciones industriales que representaban a los fabricantes de envases de vidrio. Las protestas, por supuesto, estaban plenamente justificadas ya que, si se permite anunciar con entera libertad, prcticamente todos los productos estaran en peligro de ser desacreditados, sobre todo en lo que se refiere a publicidad tcnica. Si una empresa mantiene que su producto "est reconocido como el mejor de su clase" dara la impresin de que se haba comprobado real y objetivamente. Por el contrario, se dijese sin ms detalles que "el producto es lo mejor que hay", tal afirmacin difcilmente seria tomada en serio, ya que es evidente la imposibilidad de probarlo. Factores que influyen en la compra de medios

Para un anunciante los medios se pueden clasificar en diez grupos principales: 1. Peridicos diarios nacionales. 2. Peridicos semanales nacionales. 3. Peridicos diarios y semanales provinciales. 4. Revistas ilustradas. 5. Publicaciones industriales, tcnicas y profesionales. 6. Publicidad en guas telefnicas y directorios generales. 7. Publicidad fija exterior.

8. Publicidad en medios de comunicacin. 9. Televisin, radio y cine. 10. Publicaciones extranjeras. 11.- Internet. El anunciante industrial est interesado solamente en algunos de estos grupos. Se puede afirmar con seguridad que, aparte de la prensa diaria nacional y en ocasiones las revistas ilustradas utilizadas para anuncios de prestigio o institucionales, la gran mayora de la publicidad industrial se realiza a travs de publicaciones industriales tcnicas y profesionales. Los directorios tienen un empleo muy limitado y las publicaciones extranjeras slo se utilizan por fabricantes que producen para la exportacin. En trminos de costo, tanto los diarios nacionales y peridicos semanales como las publicaciones para el gran pblico, de gran circulacin generalmente, son demasiado caras en comparacin con las revistas industriales y tcnicas. Una publicacin dirigida exclusivamente a un sector industrial especfico puede tener una circulacin de cinco mil ejemplares, mientras que un peridico publicado para el gran publico puede tener una tirada de varios millones. Cuanto ms grande sea la circulacin, mayor ser el precio pagado por un espacio publicitario. Un factor que debe influir en la compra de espacio y que no se tiene en cuenta muchas veces es la comisin que ofrece el propietario de un medio. Si slo ofrece un 10% de comisin y la agencia trabaja normalmente con un 15%, el 5% restante se aade en la factura al cliente. Es importante considerar el efecto que tendr en el futuro prximo la publicidad y las ventas va Internet. Resulta caro comprar espacio cada vez que se realiza una insercin. Las tarifas por series son siempre atractivas y producen un ahorro considerable para la empresa. El anuncio a toda plana en una revista del sector qumico puede costar $4,500 y, por el contrario, veintisis planas pueden ser compradas a la tarifa de $3,100 por plana. Cuando se compra espacio es, por tanto, aconsejable obtener el beneficio de las tarifas por series utilizando el menor nmero posible de revistas. Se pueden hacer sustanciales economas con una planificacin acertada en este estilo. Habiendo decidido sobre espacio y frecuencia de insercin es necesario considerar estas alternativas Conviene anunciar en blanco y negro? Interesa hacerlo a todo color? En qu plana del medio elegido vamos a anunciar? Siempre que se utilice el color es necesario pagar una tarifa adicional. Una revista tcnica normalmente tiene un precio de $5,300 por plana. Si el anuncio va a dos colores, se suelen cargar en adicin unas $2,400. En revistas industriales profesionales y tcnicas, anunciar a dos, o cuatro colores cuesta a la empresa un 50% por encima de lo que costo el espacio, adems de la tarifa adicional cargada por un mayor trabajo artstico. La insercin de anuncios en lugares especiales es tambin cara. Los anuncios insertados en la plana que est junto a la ocupada por el primer texto relacional suponen un coste adicional de un 100% o incluso ms. Y los situados junto al ltimo texto cuestan alrededor de un 50% ms. Otras colocaciones especiales en planas

determinadas suponen tambin un sobrecargo de un 25%. Estas son slo ideas aproximadas y pueden va- rifar considerablemente segn las revistas. Cuando la empresa desea que se le garantice una determinada plana deber pagar una tarifa adicional de un 20%. Las inserciones en portadas y contraportadas son, desde luego, las ms caras y, frecuentemente, tienen que conformarse al estilo de la revista en cuanto a formato y color. En una revista tcnica de calidad puede ocurrir que la antepenltima plana slo pueda estar anunciada a un color y con un determinado tipo de tinta. En revistas que admiten muchos anuncios, las ltimas pginas son ms baratas que las primeras. La diferencia es, normalmente, de un 10%. Merecen la pena las inserciones en planas preferentes? La contestacin es afirmativa en lo que se refiere a las portadas y contraportadas a pesar de su elevado costo. Es conveniente indicar, en este punto, que las revistas disponen de una lista de espera para empresas que quieren anunciar en espacios preferentes y no se puede anunciar en esos espacios si no se ha anunciado durante un largo perodo en las secciones generales. Todos los comentarios anteriormente mencionados se refieren al tipo normal de revistas tcnicas y comerciales vendidas por suscripcin y no a revistas de circulacin controlada. Estas ltimas son mucho ms caras que el trmino medio de las revistas, pero se tiene que recordar que el desperdicio en tirada e ndice de difusin es mnimo.

Antes de que se hagan las primeras negociaciones con la agencia, la empresa se tiene que hacer tres preguntas: Primera. Cul es el objetivo de la campaa de publicidad? Segunda. A quin va dirigida la publicidad? Tercera. En qu tiempo conviene anunciar? El objetivo ha de ser claro y bien comprendido por todos los que participan en las actividades comerciales de la empresa. Slo es posible lograr esta clase de entendimiento mediante una cooperacin Slida entre las secciones de mercadotecnia y publicitaria. Por eso, las decisiones de mercadotecnia que contengan algn aspecto publicitario se debe gestar con base en reuniones entre esas dos secciones. El problema no est, a veces, en elegir qu clase de publicidad es la correcta, sino en decidir si la publicidad es o no el medio ms efectivo de comunicacin. La publicidad puede no ser eficaz para la promocin de productos tcnicos y es en este caso cuando se necesita el asesoramiento de un director de publicidad con experiencia que, con sus consejos, ayude a formular la poltica de mercadeo ms correcta. Una empresa de cemento que ha absorbido a dos sociedades ms pequeas, intenta

difundir entre las industrias de la construccin y similares que el nmero de sus depsitos es mucho mayor y que est en condiciones de crear una red de distribucin de alcance nacional. El problema de cmo difundir estas noticias entre los clientes y de cmo conseguir, por tanto, un mayor prestigio del nombre de la empresa y de sus productos, puede resolverlo el director de publicidad recomendando una campaa de publicidad en prensa adems de un cierto volumen de publicidad por correspondencia como medio efectivo y econmico para alcanzar el objetivo propuesto. La decisin del director de publicidad se puede fundamentar en lo siguiente: a) La empresa tiene depsitos en setenta y cinco centros estratgicamente situados por todo el pas. b) Los clientes actuales, segn los libros de la empresa, superan a los $25,0OO. c) El nuevo complejo, aunque proporcionando un servicio ms eficiente a la industria, no es considerado con buenos ojos por los clientes de las empresas pequeas que haban sido absorbidas. d) La publicidad en revistas de arquitectura y de la construccin reforzada por pequeas series de anuncios de prestigio en la prensa diaria nacional, ayudarla a alcanzar el objetivo propuesto que es, en definitiva, crear la impresin de que todos los recursos de fabricacin y distribucin de las empresas fusionadas o absorbidas proporcionan un mejor servicio a los clientes. La publicidad en prensa ayudara adems al vendedor, "ablandando" el mercado y creando una atmsfera adecuada para las discusiones de venta. e) La correspondencia realizara la labor de difundir, entre las empresas ms afectadas por la nueva organizacin, las venta las de la nueva estructuracin. Si estudiamos otro caso diferente veremos que por medio de la publicidad en prensa no se alcanzara el objetivo comercial propuesto. Un fabricante de sistemas modernos de instrumentacin, de uso en refineras de petrleo y en grandes complejos qumicos, quiere que prospere la idea de una mayor automacin en tales industrias, y desea invertir una cantidad fuerte en promocin. Se corre el riesgo de que se recomiende hacer publicidad en revistas especializadas en derivados del petrleo y en productos qumicos junto con alguna campaa de tipo institucional en la prensa diaria nacional. Sin embarg, si se examina el problema se observar lo siguiente: a) El tipo de instrumentacin fabricado por la empresa es slo aplicable a grandes complejos y empresas en las que el nivel de produccin justifica la instalacin de sistemas de automacin complicados y muy costosos. b) El nmero de clientes actuales y potenciales en el pas es muy reducido. c) El servicio comercial de la empresa ha manifestado que las oportunidades que existen para instalaciones futuras dependen de la aprobacin de los nuevos programas financieros. Despus de considerar todos estos hechos, un director de publicidad con experiencia

no aconsejara probablemente un gasto de publicidad en prensa. Sus argumentos se basaran en que ya existan contactos personales. A veces, el lanzamiento de gran parte de una campaa conviene ser retrasado hasta que se inaugure alguna feria industrial a conferencia internacional. El factor tiempo en publicidad industrial es importantsimo. Se desperdiciara mucho dinero si, por ejemplo, se lanzara una campaa al comienzo de una discusin industrial que afecte a un sector industrial determinado, o se tratara de anunciar maquinaria agrcola a los granjeros en el momento en que el gobierno anunciara la suspensin de crditos agrcolas. Cuando se est estudiando la poca en que va tener lugar el lanzamiento de la campaa se deben precisar las fechas de publicacin de anuncios y el intervalo de tiempo que existe entre la preparacin de un anuncio y su publicacin. Gran nmero de revistas mensuales tienen reservadas fechas con cuatro e incluso seis semanas de anticipacin. La produccin del anuncio se debe encargar, por otro lado, con unas tres o cuatro semanas antes de las fechas de insercin. Todo ello hace necesaria, por tanto, una planificacin.

El mensaje publicitario El mensaje publicitario es un factor vital en cualquier tipo de publicidad. Una vez determinado el objetivo e identificadas las personas a quien se dirige la publicidad, es necesario determinar el mensaje que hay que comunicar. Aunque existen pocas normas concretas de actuacin en este sentido, ya que es imposible prescribir una frmula general de aplicacin, es aconsejable que los redactores de textos tcnicos sigan unas normas generales. En primer lugar, el anuncio debe ser claro y debe expresarse en forma sencilla. Se tiene que recordar que la mayora de los lectores de anuncios industriales son personas muy ocupadas que hojean rpidamente la revista y estn deseosas de firmar cuanto antes en la lista de circulacin de su empresa. Por tanto, los textos de letra pequea y con muchos trminos cientficos resultarn aburridos. Lo que buscan, aunque quiz inconscientemente, es un anuncio que produzca un impacto inmediato y atraiga su atencin durante el tiempo que tarden en leer el mensaje Se tiene que recordar que cuando el lector industrial hojea los anuncios tcnicos, su mente est asociada a ciertos problemas que le hacen muy sensible a cualquier anuncio relacionado con ellos. Un buen anuncio debe estar bien equilibrado, y esto se consigue si el mensaje comercial contiene el menor texto posible. La brevedad y la claridad de expresin son dos detalles muy importantes. Vamos a citar varios ejemplos para explicar estas ideas. La publicidad en prensa no estara justificada, en este caso, comercialmente. Sin embargo, el director de publicidad recomendara un gasto fuerte en catlogos que explicaran con todo detalle los sistemas y en manuales de adiestramiento para Operarios relacionados con estos procesos. Mientras que la publicidad en prensa de productos tan especializados y restringidos como "instrumentos para la automacin en refineras de petrleo" ofendera a las grandes empresas, ya que consideran la instrumentacin como confidencial en alto grado, la distribucin de literatura descriptiva cumplira mucho mejor con el objetivo propuesto extendiendo el nombre

de la empresa entre ingenieros y tecnolgicos. Se puede decir, que tambin forma parte del objetivo publicitario el conocimiento de las personas a quienes va dirigida la publicidad. Esto es muy importante. En publicidad industrial y tcnica, las personas que influyen en las decisiones de compra son difciles de identificar pero hay que intentarlo. En primer lugar, habr que seleccionaras y despus ser preciso llegar a ellas a travs de las secciones publicitarias de alguna revista apropiada. Si, por ejemplo, un fabricante de pinturas industriales quiere persuadir a sus clientes potenciales de que deben comprar los barnices o pinturas que produce, antes de iniciar cualquier esfuerzo promocional tiene que identificar quines son los que en las industrias usuarias influyen en las decisiones de compra, es decir, qu personas son las que hacen las especificaciones. Una investigacin en este sentido no slo es una ayuda para la poltica de mercadeo del fabricante, sino que es una necesidad para el departamento de publicidad. Los esfuerzos para comercializar un producto pueden estar mal dirigidos por no haber identificado a los hombres clave de las empresas clientes, o lo que es lo mismo, a los responsables de las especificaciones que, a veces, ocupan posiciones intermedias en el Organigrama de la empresa. Tambin es necesaria una investigacin comercial del factor tiempo, que desempea un papel importante en las etapas iniciales de la preparacin de un anuncio. Se tienen que estudiar las cifras mensuales de ventas y el porqu de las variaciones estacionales en las curvas de ventas. Las discusiones con los vendedores son siempre provechosas al respecto. Es muy posible que los vendedores, aunque adviertan altibajos en los clientes, no sepan el porqu de los mismos. De todas formas, suelen hacer observaciones muy valiosas sobre pocas en que deben lanzarse las campaas dirigidas hacia empresas o sectores industriales determinados. Saben mejor que nadie el ambiente en que se desenvuelven las empresas clientes y cmo influye ese ambiente en su actitud hacia los proveedores. (Anuncio preparado para una revista tcnica en la que se va anunciar, a los fabricantes de pieles y cueros, un nuevo tipo de extracto para curtir.) Ilustracin: fotografa de un cronmetro superpuesto a un billete de una libra. Texto: Ilustracin: sobre fondo oscuro, la fotografa de una manzana cayendo. Texto: NEWTON TENA RAZON COMO CONVERTIR EL TIEMPO EN DINERO Estos nuevos extractos para curtir, resultado de cinco aos de investigacin, hacen posible unas economas sustanciales de tiempo sin perjuicio de la calidad. Si usted tiene un problema de produccin cuya resolucin precisa de una reduccin de los costos de fabricacin sin quebranto de la calidad, merece d la pena que ensaye estos extractos. Pngase en contacto con nuestros representantes, que le harn una

demostracin gratuita, o escriba a las seas abajo mencionadas pidiendo un catlogo tcnico en el que se describen las ventajas que se consiguen utilizando estos productos. (Anuncio de unas correas de transmisin en caucho y plstico de aplicacin en procesos qumicos y que ha sido planificado para su insercin en revistas qumicas.) Ilustracin: fotografa de un joven elegantemente vestido que lleva una cartera debajo del brazo y est atravesando el Transporter Bridge. Widnes, Lancashire. Texto: NUESTRO TECNICO ESTA EN INDUSTRIAS QUMICAS, S.A. Si tiene usted algn problema que resolver en relacin con el transporte de materiales industriales, puede ponerse en contacto con nuestro tcnico en transmisiones mecnicas. Nuestro tcnico est actualmente resolviendo en Industrias Qumicas, S.A. un problema delicado, que ha sido presentado por un fabricante importante de productos qumicos, quien trataba de encontrar un mtodo sin peligro para el manejo de bisulfato de sodio. (Anuncio en revistas qumicas de unos sistemas de alimentacin siguiendo la ley de la gravedad de aplicacin en la industria de productos farmacuticos.) Aunque nuestros sistemas de alimentacin no los inventara Newton, al menos l realiz los primeros experimentos con una manzana. Hemos progresado considerablemente de aquellos das a esta parte. Nuestros sistemas de alimentacin instalados actualmente en las fbricas de jabn "X" han hecho posible dar un nuevo paso hacia la automacin. Si usted tiene un problema de produccin que pueda resolver un sistema de alimentacin, le aconsejamos que nos consulte. Este tipo de publicidad tcnica es preferible al ms ortodoxo que se sirve de una fotografa de la mquina o el producto anunciado, y que lleva un texto tcnico al pie de la fotografa. Es, por supuesto, ms difcil y ms caro desviarse de una forma ortodoxa de actuacin y tratar de conseguir algo original. Anuncios y literatura tcnica

Es de poco fiar la afirmacin, tan frecuentemente sostenida, de que los ingenieros, qumicos y tcnicos prefieren una publicidad "real" a una "ficticia". Una pgina o inclusive dos pginas no dan de silo suficiente como para introducir en ellas un resumen tcnico completo y, cuando se intenta, el anunciante sacrifica intensidad de impacto y de atraccin. El anuncio, en definitiva, ser soso, lo que har disminuir su probabilidad de ser ledo. Las materias tcnicas necesitan espacio en donde desarrollarse. Los medios ms apropiados para ese desarrollo son los catlogos o folletos. Es, por tanto, una equivocacin tratar de meter en un anuncio el contenido de un articulo literario. Si consideramos dos ejemplos, se observar inmediatamente.

Anuncio a una plana, en una revista de plsticos, de un sistema de control de temperaturas, de aplicacin en prensas de moldeo, calentadores y mezcladores. Ilustracin: fotografa de una caja de controles recortada sobre un fondo blanco. Texto: NUEVO SISTEMA QUE AUTOMATICAMENTE CONTROLA LA TEMPERATURA CRTICA DE PLASTICOS EN + O,5 F El sistema X le ofrece a usted un mantenimiento automtico de la temperatura correcta y un alto grado de exactitud. Esto hace posible una mayor uniformidad en la produccin y en el mantenimiento de la calidad. No existen altibajos con este sistema. La calidad es uniforme y adems 1a electricidad y el agua se conservan, obtenindose, por ese motivo, mayor economa en la produccin. Incluso operarios relativamente ~ adiestrados pueden en un corto periodo de aprendizaje accionar el sistema que es tan robusto que ni siquiera una utilizacin inadecuada lo pondra fuera de servicio. El cuadro de mandos est perfectamente diseado indicando tanto la temperatura preestablecida como la real y permitiendo una lectura rpida y exacta. Los ingenieros no tendrn dificultades al conectar este nuevo tipo de pirmetro a cualquier maquinaria de produccin. 1 Este texto, al querer explicar demasiadas cosas, resulta largo, complicado y aburrido y va en contra de su propio objetivo que es crear inters en el nuevo sistema e incitar consultas. Tan pobre anuncio perjudicara adems a la publicidad de todo su sector industrial. Con otras palabras, un anuncio de este tipo no estara justificado comercialmente. Una posible alternativa puede consistir en resumir las ventajas tcnicas ms salientes del sistema y lanzarlas valientemente con el apoyo de dibujo que tenga un alto valor de impacto. Se puede emplear como ilustracin una fotografa del cuadro de mandos sobre un cielo azul con nube como fondo. Todo ello puede ir encabezado con un texto audaz y condensado . Tercero. Facilidad de instalacin y sencillez en el funcionamiento. Pida el catlogo ilustrado que le ofrecer detalles tcnicos completos. Las ventajas consideradas en el anuncio son atractivas y aunque, por supuesto, son incompletas, fijarn la atencin del tcnico o ingeniero que hojea las pginas de una revista. Puede que el texto sea, como hemos dicho, incompleto, pero al menos es claro y sencillo y pone de relieve los principales argumentos de venta. La nica posible alternativa es la utilizacin de un texto largo y aburrido que con seguridad irritar al lector.

Los fabricantes de maquinaria parecen estar obsesionados con la idea de que en los anuncios deben emplearse ilustraciones muy elaboradas. Aparte del alto costo que supone la preparacin de un dibujo detallado, es casi seguro que ste no aada inters a un anuncio, sobre todo si se inserta en revistas repletas de ilustraciones parecidas. Si, por el contrario, todos los anunciantes de maquinaria cambian su parecer sobre los dibujos tcnicos e ilustran sus anuncios en forma "ficticia" es muy posible que el que obtengan una ventaja, al menos en principio, sea el que anuncie con base en una fotografa de un plano dibujado en su oficina tcnica. El producto que se anuncie, bien sea una mquina de moldeo por inyeccin, o un pirmetro, o un sistema de extractores de humo, no tiene por qu estar representado en el anuncio. Es conveniente, a veces, no representarlo. Cualquier truco publicitario, siempre que sea legitimo, es mucho ms atractivo y, adems, estimula al lector a detenerse en el anuncio y leerlo. Es buena la publicidad testimonial? MIRE, SIN MANOS! El texto puede ser el siguiente: El control automtico X le ofrece estas ventajas productivas: Primero. Control de temperaturas entre + o,50F completamente automtico. Segundo. Economas en la utilizacin. La publicidad tcnica ms comn, de la que se abusa en ocasiones, es la testimonial, muy parecida a la utilizada antiguamente en los productos farmacuticos. El anuncio ms corriente es aquel cuya ilustracin consiste en una fotografa de una empresa cliente en donde se utiliza una mquina o un producto del anunciante. Se suele detallar en el texto el motivo por el cual se compr el producto anunciado. Cuando el consumidor es conocido mundialmente, se puede justificar este sistema. En caso contrario, el anuncio pasar inadvertido. Generalmente se presiona sobre el departamento de publicidad para que se cite en el anuncio a un consumidor, con la pretensin de "ablandar" a los posibles clientes. Es muy difcil, en verdad, luchar contra este equivocado razonamiento. Como una de las mayores desventajas se puede sealar el obstculo que supone para el anunciante tener que contar con el cliente al preparar la publicidad. Si aadimos esto al problema que ofrece en s la programacin de una campaa, el resultado publicitario no ser muy halageo. Aunque aparentemente cualquier cliente se siente ms satisfecho cuantas ms veces se le menciona, hay que pensar que no ser tanta s~ satisfaccin cuando su aparicin ~n un anuncio suponga slo un beneficio para el anunciante. Si ste, sin embargo, desea con el consentimiento del cliente, realizar este tipo de publicidad, habr que buscar una frmula que d al anuncio un valor de impacto alto. Vamos a explicarlo con un ejemplo. Pongamos el caso de un fabricante de bateras de nquel y cadmio que desee mencionar en sus anuncios a los clientes ms importantes. Puede presentarse la tentacin de ilustrar el anuncio con una serie de mquinas que no

necesitan circuito elctrico para su funcionamiento, y de aplicacin en la industria del automvil, aviacin, trabajos de ingeniera, etc. Sin embargo, en lugar de ilustrar el anuncio con fotografas de interiores de talleres, al modo usual, es preferible enfocar el problema de forma que la ilustracin consista en una lnea de alta tensin, de las que se ven por el campo. El encabezamiento puede ser ste: NO ES NECESARIA UNA INSTALACION ELECTRICA PARA ESTAS MAQUINAS Texto: En las fbricas de aviones y de automviles y en las sociedades de ingeniera se tiende actualmente a no utilizar cables peligrosos y poco decorativos que suministren corriente a las mquinas. En su lugar, se montan bateras de cadmio. Estas bateras revolucionarias son de gran potencia y funcionan con independencia de las fuentes de energa externas. Las ms famosas empresas manufactureras del mundo utilizan ya estas bateras y de esta forma no tienen por qu preocuparse de los altibajos del suministro elctrico nacional.

Verificacin del texto La agencia publicitaria se hace responsable de la verificacin de los anuncios en cuanto a redaccin y presentacin, pero no en cuanto a exactitud tcnica del texto. El anunciante se debe asegurar de la veracidad, inters y oportunidad de lo anunciado sin perjuicio de que cualquier agencia seria haga las observaciones oportunas sobre cualquier afirmacin que considere sospechosa. En publicidad de bienes de consumo, es normal que la agencia indique el texto y el tratamiento que ha de darse al anuncio y persuada al cliente de que se acomode a una forma determinada de actuacin. A pesar de esto, la responsabilidad de lo afirmado en el anuncio la asume en su totalidad el cliente. En publicidad industrial, los tres puntos ms importantes que hay que tener en cuenta cuando se realiza la verificacin son los siguientes: Primero. Exactitud tcnica del texto. Segundo. Correccin del texto. Tercero. Permiso para reproducir hechos reales o testimonios proporcionados por los clientes. Respecto al primer punto es aconsejable que todas las aclaraciones tcnicas se remitan a las autoridades ms relevantes de la empresa; es decir, a ingenieros, qumicos o tecnlogos, segn sea el tipo de texto. Quien verifique el texto debe estar capacitado para hacerlo y, adems, debe ocupar un puesto de responsabilidad en la empresa. Es conveniente que firme con sus iniciales la serie de anuncios verificados por l. Las abreviaturas causan, por lo general, muchos problemas. Si no son

correctas, el anuncio no tendr sentido. Las palabras tcnicas, sobre todo las referentes a productos qumicos, tambin son difciles de entender para quien no este relacionado con ellas, y si un anuncio expresa en forma demasiado tcnica las ventajas de un producto es muy posible que la persona que lo lea, a menos que sea un tcnico en' el asunto, desconfe de la reputacin de la empresa que ha permitido a su entender, tales datos tcnicos incomprensibles.

El lector de un anuncio tcnico espera que la informacin que ste contenga sea exacta. Si lee por ejemplo que la presin por inyeccin de un determinado tipo de mquina de moldeo por inyeccin es de 795 KgIcm2, automticamente compara su precio y caractersticas con las de otras mquinas similares que estn en el mercado. El hecho de que la presin afirmada sea incorrecta (el dato exacto era 995) hace que el anuncio perjudique al anunciante. Segn la experiencia, se causan mayores perjuicios por textos incompletos o inexactos que por cualquier otra cosa. Los consumidores cuyos nombres o productos se mencionan en un anuncio son muy sensibles a la exactitud de todas las referencias que de ellos se hagan. Tales referencias deben serles remitidas para que las verifiquen y den el visto bueno. Cuando se quieran publicar cartas testimoniales de clientes, se debe pedir permiso a stos. Por ley, el copyright de una carta pertenece a quien la escribi y no a quien la recibe, y el simple envo de una carta no implica de ningn modo que se permita publicarla. Debe existir un permiso expreso del escritor, anterior a la publicacin. Todo lo relacionado con la produccin mecnica de la publicidad -creacin del anuncio y publicacin en el medio adecuado y en el tiempo oportuno- es responsabilidad de la agencia. Si un anuncio aparece en una revista equivocada o se imprime dos veces en la misma revista, la agencia debe indemnizar a la empresa anunciante pagando a su cuenta la nueva insercin.

LA ETIQUETA INDUSTRIAL En el sector industrial la etiqueta no tiene una aplicacin tan extensa pero est tomando consistencia la idea de que las marcas y etiquetas comerciales pueden contribuir sustancialmente a la aceptacin de un producto. Deben considerarse dos aspectos importantes del etiquetado industrial: a) La creciente utilizacin de etiquetas informativas en productos terminados. b> La utilizacin de etiquetas que asocian los productos terminados del cliente a la marca o etiqueta del fabricante. El factor ms importante a considerar cuando hablamos de marca de fbrica, nombre comercial, o imagen de marca, es que su valor comercial est en relacin directa con el factor aceptacin, es decir: si una marca comercial no se conoce, apenas tiene valor comercial, y slo sirve como medio de identificacin. Una de las ventajas frecuentemente inadvertida de la publicidad industrial es que contribuye a crear en la mente del comprador una marca con un alto factor de aceptacin. Aunque los resultados palpables de una campaa de publicidad sean desalentadores, no se puede olvidar que si la campaa divulg adecuadamente el nombre de la empresa y el de la marca, se ha contribuido a la comercializacin de los productos de la empresa.

Necesidad de etiquetas informativas

Adems de especificar la calidad, la etiqueta debe ser informativa; debe indicar el origen y verdadero carcter del producto. Cuando lo requiera el caso, tambin debe informar sobre los riesgos que pueden derivarse del uso del producto y las precauciones que h an de adoptarse durante su manejo. La etiqueta de productos industriales tiene un valor comercial muy limitado si no cumple las siguientes condiciones: a) Informar sobre los estndares de calidad. b) Describir exactamente el producto. c) Resaltar con claridad el nombre del fabricante y la marca del producto.

d) Recibir un apoyo adecuado de la publicidad. La imagen de marca mantiene sin duda alguna la popularidad o atraccin de un producto. La publicidad, por su parte, "diferencia" al producto como ningn otro medio y esto significa mucho en relacin al mercado.

Las etiquetas deben estar bien diseadas

El diseo es de vital importancia para la etiqueta, y se hacen imprescindibles los servicios de un buen diseador para que prescriba la mejor frmula tipogrfica posible. La antigua idea de que bastaba con cualquier persona que supiese dibujar, para realizar un adecuado diseo de etiqueta es totalmente errnea y slo conduce a una mediocridad que repercutir en el fabricante aos ms tarde. El ideal de todo fabricante que quiera lanzar una campaa de etiquetas est en conseguir un buen diseo. Cada empresa debe tener, adems, su propio estilo reflejado en la eleccin del tipo de letra, color y dibujo. Uno de los medios ms efectivos para conseguir un buen etiquetado industrial es el de disponer de una determinada gama de colores y un cdigo de actuacin con los que se puedan realizar todas las combinaciones posibles. Tal sistema permitir que se mantenga el parecido de las etiquetas de nuestros productos a la vez de conseguir algn ahorro al aadir nuevos productos a la gama anterior. En este caso, el diseador slo tiene que componer las etiquetas segn una forma, color, medida y tipo de letra ya estipulados. La forma de la etiqueta debe ser agradable a la vista; su tamao adecuado al envase; su colorido brillante y sugestivo; el texto, claro. Las etiquetas industriales fracasan generalmente en el grado de impacto y atraccin, si el dibujo es demasiado vistoso o demasiado serio.

Cmo comercializar la etiqueta

Siempre que consideremos la comercializacin de una etiqueta o de una marca, es importante tener presente los siguientes puntos: 1) Todos los productos que salgan de fbrica deben llevar etiquetas bien dibujadas y distintivas, en las que se especifique tanto la marca de la empresa como la del producto. 2) Es preciso considerar si la marca de la empresa debe o no estar subordinada a la marca del producto. 3) En productos poco conocidos se tiene que dar mucha importancia a la imagen de la empresa, mientras que en productos conocidos ser conveniente lo contrario. 4) El departamento de mercadotecnia debe captar esta idea cuando est preparando un modelo de etiqueta. 5) En todo material de promocin de la empresa se tiene que hacer referencia a las etiquetas. 6) A los vendedores se les dar a conocer la poltica de etiquetas o marcas y se les proporcionar toda clase de informacin y material de promocin. De esta forma estarn en una posicin favorable para poder discutir sobre el tema en cuestin con clientes actuales y potenciales. 4)Debe utilizarse cualquier recurso para persuadir al cliente de las ventajas comerciales que supone la incorporacin de la marca comercial de la empresa o la marca del producto a sus propias etiquetas. El lanzamiento de un modelo de etiquetas con dos marcas constituye una mejora comercial tanto para el comprador como para el vendedor.

Valor de las pruebas de reconocimiento de nombres de marca

Aunque estas pruebas de reconocimiento de nombres de marca son bastante conocidos en el campo de los bienes de consumo, son prcticamente ignorados en las empresas industriales. Pueden ser, si se utilizan convenientemente, un instrumento eficaz para medir la efectividad de la publicidad total de a empresa, e incluso de la de un medio determinado. Los ndices de identificacin correcta de marcas no slo indican el xito de la publicidad, sino los efectos acumulativos de las relaciones pblicas y otros medios de promocin. Slo estar justificada en las industrias una

investigacin de este tipo si se considera que las marcas tienen una significacin comercial real. Las prueba se pueden realizar cada dos aos utilizando muestras pequeas, pero bien seleccionadas, de las industrias que van a estudiarse, y empleando investigadores de mercado independientes para el trabajo de recoleccin de datos. Las pruebas de reconocimiento de marcas se llevan a la prctica a travs de una agencia y no por el fabricante, y esto es preferible con el objeto de asegurar unos datos imparciales. En las pruebas ordinarias realizadas entre el gran pblico, se suele preguntar al ama de casa si reconoce una marca determinada, y se ensea la marca junto con otras varias. El factor de reconocimiento aislado no es suficiente para el fabricante de productos industriales, que quiere conocer el nivel comercial de su marca y la posicin que ocupa respecto de los productos competitivos.

PUBLICIDAD INDUSTRIAL POR CORRESPONDENCIA Definicin de publicidad por correspondencia Una buena definicin de esta forma de publicidad directa es la que dice que es un mtodo de llevar a la memoria de una determinada persona un mensaje publicitario enviado por correo. Para que la publicidad por correspondencia alcance un valor econmico alto y constituya un xito, ha de ser personal. No es rentable si no se dirige a personas individuales. Un folleto que describa, por ejemplo, un nuevo modelo de bomba centrfuga de inters para la industria textil, pasara rpidamente al cesto de papeles si fuese dirigido simplemente al ingeniero jefe de la fbrica textil. Tendra en cambio muchas posibilidades de ser recibido con simpata si se dirige a don Pedro Aguirre, ingeniero en jefe de Empresa, S.A. de C.V. La publicidad por correspondencia se puede utilizar tambin como un instrumento de investigacin de mercados y algunos expertos se valen de cuestionarios postales para obtener la informacin necesaria que de otra forma se conseguira con base en grandes gastos en dinero y tiempo. Los principales valores del correo directo son la versatilidad, la flexibilidad y la selectividad.

Se pueden programar con exactitud el da o los das a lo largo del ao en que los clientes van a recib nuestra correspondencia, Tercero. Tarifas por la impresin de domicilios, meter cartas en sobre, pegado de sobres, franqueo y envo.

En cuanto al primer punto, el gasto viene determinado por la calidad y cantidad de material impreso y la clase de papel utilizado. En relacin al segundo punto el fabricante se decidir por una de estas tres soluciones: proporcionar a la agencia de correspondencia el material impreso, excepto las cartas comerciales; concertar con su agencia de publicidad la gestin de la campaa en colaboracin con la agencia de correspondencia y dejar que esta ltima realice el trabajo en su totalidad <trabajo creativo e impresin). La tercera alternativa es normalmente la ms econmica y las grandes agencias o empresas de correspondencia estn equipadas y organizadas para realizar cualquier tipo de impresin. Es importante recordar que la calidad de la impresin y del papel tiene una influencia considerable en la reaccin del destinatario. Es absolutamente falso pensar que la calidad no importa en una campaa de publicidad por correspondencia. En cuanto a las empresas industriales, es vital que el folleto o catlogo sea de alta calidad y est diseado para producir un impacto inmediato en el comprador potencial. Hay que recalcar la palabra inmediato, ya que si el folleto o catlogo no atrae la atencin inmediatamente despus de que el destinatario lo recibe, no tiene ninguna posibilidad de ser ledo ms tarde. Algunos fabricantes piensan equivocadamente que cualquier dase de material impreso, si se dispone en cantidad suficiente segn las listas de correspondencia, es adecuado para campanas de este tipo. Sin embargo, la calidad de la impresin es vital para que la campaa tenga xito.

Vamos a explicar con un ejemplo los eleme9tos que intervienen en el costo de una campaa:

Envo postal a ocho mil ingenieros que comprende la impresin de

domicilios y la introduccin en sobres de tres anuncios sencillos, una carta plegada y un folleto plegado dos veces, franqueo y envo, Costo de los anuncios sobres, folleto y carta La impresin de domicilios tiene una tarifa estndar, pero la introduccin del material impreso dentro de los sobres vara ligeramente segn el nmero de hojas que se vayan a incluir en el mismo. El precio de los sobres es un factor variable que depende de la medida del sobre y de la calidad del papel. Generalmente se suele enviar la carta a un impresor con el nombre y domicilio mecanografiados en la parte superior izquierda. Si no se hace esto en forma cuidadosa, la carta presenta un aspecto vulgar, lo que inmediatamente hace que el lector se ponga a la defensiva. Es necesario que se asegure la reproduccin con un tipo de letra agradable y moderno. Los domicilios deben ir impresos con el mismo tipo de letra y con la misma tinta: conviene cuidar este detalle adicional.

Confiabilidad de las listas de correspondencia La empresas que utilizan la publicidad por correspondencia se quejan a menudo del alto porcentaje de cartas devueltas por las oficinas de correos porque los domicilios son incorrectos o los destinatarios han muerto o han cambiado de domicilio. No se puede esperar que las listas, a pesar de estar cuidadosamente clasificadas, sean exactas en un 100%. Todas las agencias de correspondencia se toman un gran trabajo en mantener al da sus listas, pero su informacin no llega al conocimiento personal en cada uno de los sectores comerciales o industriales. Es imposible encontrar una agencia de correspondencia que est preparada para garantizar la total exactitud de las listas que utilizan. El problema de la exactitud se le presenta tanto a las agencias de correspondencia como a las empresas clientes; ambos se dan cuenta de que la informacin sobre la que se basan las listas se obtienen de fuentes no muy fidedignas y dudan de la capacidad de tales fuentes para poder proporcionar la informacin deseada.

Contestacin a las campaas por correspondencia

No se tiene una idea exacta del porcentaje de contestaciones que un fabricante obtiene con motivo de una campaa por correspondencia. No hay una media general de contestaciones debido a que todo depen de del objetivo de la campaa. Si, por ejemplo, un fabricante de caucho ha lanzado una frmula especial de inters particular para los fabricantes de pelotas de golf, recibir seguramente casi el 100% de respuestas de las dieciocho empresas dedicadas a esta gama de productos. Este es quizs un caso extremo, pero si tomamos a un fabricante de frutos en conserva, doscientos tres en lista, una campaa dando detalles de una nueva instalacin para envasado puede ocasionar un 80% de contestaciones suponiendo, por supuesto, que el producto descrito ofrezca ventajas prcticas relevantes, en relacin a los equipos actuales. Por otra parte, el material promocional enviado con motivo del lanzamiento de un nuevo fertilizante a los muchos miles de granjeros de una regin determinada slo conseguir del 1.50% o 3% de contestaciones de las que solamente el 1% producir una venta. Las contestaciones a la campaa por correspondencia dependen de vanos factores, de los cuales slo algunos son controlables: Primero. El tamao del mercado al que se dirige la campaa. Segundo. El impacto por su novedad de los productos o servicios que: ofrecen. Tercero. La forma de llevar a cabo el lanzamiento de la campaa.

Cuarto. La fecha del envo.

Quinto. La fiabilidad de las listas.

1 Planeacin de una campaa por correspondencia

Es aconsejable que en la planeacin intervengan tanto la agencia de publicidad como la agencia de correspondencia.

La agencia de publicidad puede ser muy til por la importancia que tiene la integracin de la publicidad en prensa y la publicidad por correspondencia y adems porque conoce la poltica general del cliente tanto de promocin como de ventas. Si consideramos un ejemplo ser ms fcil explicar el lanzamiento de una campaa. El problema est en promover la utilizacin de un nuevo modelo de material aislante de aplicacin en la construccin. El material es comerciable fcilmente porque es superior tcnicamente a sus equivalentes en el extranjero y se ofrece a precio competitivo, y adems est fabricado por una empresa, que aunque relativamente pequea disfruta de una alta reputacin en el sector de la construccin y similares.

El primer problema que se nos presenta es la extensin del mercado (constructores, contratistas, arquitectos, empresas de aparatos de calefaccin y ventilacin, etc.) En este punto la agencia de publicidad puede decidir que abarcar todo el mercado es demasiado ambicioso y que la promocin del producto debiera hacerse en dos etapas: la primera se desarrollara con base en una fuerte publicidad en prensa nacional seguida de una campaa modesta en las revistas de arquitectura y de materiales de construccin; la segunda que comenzara antes de haber terminado la primera, se realizara a travs de un programa de publicidad por correspondencia dirigido hacia un sector del mercado. Este es un programa muy viable. La campaa de publicidad por correspondencia se puede establecer segn estos puntos: Primero. envo de cartas comerciales a multicopista en el papel utilizado normalmente por la empresa y firmadas por el director general. La carta indicar brevemente las ventajas tcnicas ms importantes, as como los alicientes econmicos ofrecidos por el producto. Segundo. Adems de la carta comercial se incluir el dptico nmero uno junto con una tarjeta de contestacin que no precise franqueo. El dptico ir a dos colores, en offset, diseado para poder introducirse fcilmente en un sobre blanco de buena calidad cuyas medidas sean de 12 x 5 pulgadas. Los sobres sern enviados a la direccin general de cada una de las empresas contratistas. El dptico se ilustrar con algunos diagramas o dibujos lineales a la vez de indicar algunos datos tcnicos y precios que atraigan y mantengan la atencin.

La carta y el folleto se lanzarn en febrero. Se enviar un folleto en marzo y otro en mayo, de los cuales el segundo ser ms tcnico que el primero, adjuntndose tambin una tarjeta de contestacin que no precise franqueo. El cuarto "golpe" publicitario se dar en septiembre. A cada uno de los distintos envos se le puede dar un color distinto, por ejemplo, un color rojo para empezar, seguido de un gris en marzo, azul en mayo y amarillo en setiembre. El color juega una parte muy significativa en el impacto inicial y por eso es necesario que se vare en una campaa de este tipo. Otra idea que puede hacer aumentar la efectividad del impacto es la de que el folleto se enve junto con una muestra del producto para dar la impresin de que ste es ya una realidad.

PUBLICIDAD INDUSTRIAL EN EL EXTRANJERO

Es muy difcil que un anuncio aceptable para lectores industriales de un pas sea idneo para los mismos lectores de un pas extranjero. Aunque el mensaje sea intachable, su presentacin puede parecer extraa comparndolo con los anuncios que se ven normalmente en las revistas extranjeras. Por eso es tan importante estudiar cada territorio en trminos de medios y hacerse familiar con la publicidad que acostumbran a hacer las empresas extranjeras de una actividad parecida. Podr pensarse que esta investigacin debiera realizarla la agencia, y, de hecho, cualquier agencia de reputacin aconsejara al anunciante en problemas de seleccin de medios. Sin embargo, el anunciante tambin debe de estudiar el problema y tratar de analizar en qu medios pueden insertarse sus anuncios. La informacin que obtenga de este estudio le ayudar en varios sentidos.

Podr comprobar los resultados obtenidos por la agencia; estar en

condiciones de razonar inteligentemente con el ejecutivo de cuenta sobre programas de publicidad en el extranjero; podr valorar la actuacin de sus representantes comerciales en el extranjero; comprender y apreciar esta clase de publicidad especficamente aplicada a sus propios productos, lo que facilitar la promocin de ideas creativas orientadas a aquellos pases. La publicidad en el extranjero tiene algo de arriesgado, si no est bien dirigida se puede desperdiciar tiempo y dinero. Con anterioridad a cualquier campaa tiene que haber un periodo de estudio para averiguar la clase de publicidad ms adecuada a la industria particular y al pas en cuestin. Esto es esencial.

Agencia nacional o extranjera Es un hecho que, aparte de los Estados Unidos de Amrica, no existe un pas en donde haya tantas agencias de publicidad como en Inglaterra Un nmero creciente de organizaciones operan a nivel internacional y son propietarias de empresas que trabajan en territorios extranjeros, o trabajan en colaboracin con empresas extranjeras. Estas agencias mixtas pueden ofrecer la mejor clase de servicios porque no slo utilizan las experiencias y los servicios de una agencia local, sino que obtienen un conocimiento profundo del pas que, de otra forma, slo est al alcance de la mano del residente. Trabajando a travs de estas agencias, un fabricante puede obtener estas ventajas: Primero. Podr anunciar en los mercados extranjeros utilizando un mnimo de personas, ya que no es necesario reclutar personal extra encargado del trabajo administrativo relacionado con el envo de material al extranjero, recogida y verificacin de pruebas o facturas. Todo esto se har a travs de la agencia local.

Segundo. El anunciante podr pagar las tarifas publicitarias en su propia moneda, ya que las facturas- a que tales tarifas se refieren se aadirn

sencillamente al costo del programa existente. Por tanto, se elimina el problema del cambio moneda y de las condiciones de pago

Tercero. La centralizacin del control publicitario en su propia nacin por medio de ejecutivos conocidos hace que el anunciante pueda realizar su campaa rpida y eficientemente. Tambin se ahorra un dinero que podra ser gastado en viajes con objeto de discutir la poltica publicitaria con las agencias locales. Cuarto. La agencia nacional conoce al cliente, al producto y a su poltica de mercadeo y por otra parte la agencia extranjera conoce e mercado y los medios. Por tanto, la mejor poltica publicitaria es la que resulta de una cooperacin estrecha entre la agencia local, la nacional y el anunciante, quien proporciona los datos fundamentales para fijar la lnea de la poltica a seguir.

Quinto. Una agencia internacional de categora, no slo puede gestionar la publicidad en el extranjero, sino que proporciona datos de investigacin de mercado de valor incalculable para el anunciante si ste no posee un conocimiento de primera mano del pas en cuestin. Sobre problemas de distribucin general y organizacin de ventas, la agencia est capacitada frecuentemente para proporcionar una ayuda valiosa. Estas ventajas, que puede asegurarse el fabricante nacional ponindose en contacto con agencias internacionales, dotadas de organizaciones competentes en los principales mercados extranjeros, tienen un valor incalculable y no hay duda de que sta es la forma de actuacin publicitaria en el futuro. Existe, sin embargo, un gran nmero de agencias que trabajan solamente a nivel nacional y que por tanto no estn lo suficientemente organizadas como para poder proporcionar un servicio adecuado en el extranjero.

Es posible que intenten demostrar su capacidad, pero un examen cuidadoso nos har ver que normalmente subcontratan el trabajo con agencias del exterior, algunas de competencia muy dudosa. Estos contratos de segunda mano nunca satisfacen plenamente por lo que es recomendable para el anunciante nacional comprar directamente los servicios de la agencia extranjera.

Justificacin de la publicidad en el extranjero Hay que pensar y definir con claridad los objetivos antes de que se planifique una campaa. La agencia querr conocer si el anunciante intenta introducirse en el mercado o silo que quiere es ampliar su mercado actual. No es suficiente fundamentar la publicidad en el extranjero en un deseo de promocin de ventas; es preciso conocer con exactitud los planes generales de mercadeo antes de que se pueda establecer un programa de publicidad adecuado. Las consultas con los representantes y vendedores de la empresa son tambin necesarias para planear una campana de publicidad y conviene que la agencia intervenga en cualquier discusin previa.

El costo Generalmente, la publicidad en el extranjero es ms costosa que cualquier publicidad realizada en la propia nacin, ya que aparte de que en algunas publicaciones extranjeras se pagan mayores tarifas por espacio, la agencia nacional suele exigir una comisin mayor en un contrato de este tipo. Sin embargo, consuela pensar que algunas de las mayores agencias internacionales estn preparadas para trabajar en campaas bastante modestas y por lo general no se exige una asignacin mnima como ocurre con los contratos dentro de la nacin. Se tiene que sealar en favor de la agencia que el trabajo en el extranjero presenta muchos problemas: las tarifas de espacio son variables, las comisiones se tienen que discutir y es necesario pagar impuesto en muchas transacciones. En Italia, por ejemplo, las empresas de televisin no garantizan Comisin, la radio da un 2% ,la publicidad exterior y los cines dan un 5%, la mayora de los peridicos dan de un 3 a un 5% y algunas revistas importantes y peridicas de un 5 a un 10 % (Recientemente se sabe que algunos medios publicitarios de la prensa dan hasta un 15%.) Las tarifas no son estables y las comisiones cuando se pagan, pueden ser obtenidas por quien quiera que compre espacio.

Eleccin de medios

En general hay dos clases de revistas adecuadas para el anunciante mexicano que quiera promover en el extranjero la venta de sus productos o servicios: las revistas publicadas en Mxico para su difusin en el extranjero y las publicaciones que se editan en el pas en que van a Circular. Estas son la mayora. Existen revistas especializadas dentro del primer grupo que, o se editan por completo en idiomas extranjeros, o al menos disponen de ediciones extranjeras. En relacin con la seleccin de medios en mercados especficos el anunciante debe seguir tanto los consejos de sus representantes comerciales en el pas de exportacin como los de la agencia de publicidad que gestione la campaa. Aunque existen delegaciones muy acreditadas de las publicaciones extranjeras ms importantes, la mayora no puede ofrecer al anunciante potencial ms que una informacin sobre tarifas. Hay alguna excepcin con las revistas americanas establecidas. Sus delegados siempre estn dispuestos a ofrecer al fabricante mexicano datos de inters sobre circulacin, difusin y mercados. Sin embargo, se debe indicar que en cuanto a seleccin de medios, una buena agencia mexicana est en mejor posicin que nadie para ofrecer una recomendacin imparcial y fidedigna de los medios utilizables en cualquier territorio del mundo.

Es necesario tener en cuenta que existen pocas revistas rusas con secciones de anuncios aunque stos se pueden contratar directamente con el correspondiente departamento del Gobierno ruso.

En el lejano Oriente el potencial es inmenso. Existe un mercado de mil doscientos millones de personas pero, sin embargo, los niveles de vida son muy bajos y las condiciones comerciales en algunos pases, China en

particular, son extremadamente difciles. Aparte del Japn, que es un pas muy industrializado, la mayora de los pases del Este publican muy pocas revistas que dispongan de secciones publicitarias y la mayora de estas publicaciones son peridicos de una circulacin muy pequea. Todas las publicaciones editadas en el lejano Oriente tienen una circulacin y una difusin muy limitadas. Es dudoso que la publicacin industrial tenga algn valor en estos medios. Sin embargo, es posible que el representante en el pas, normalmente un comerciante o mayorista con cientos de productos a su cargo, se pueda beneficiar de una modesta campaa. La compra de espacio en publicaciones extranjeras es un asunto muy especializado y debe dejarse a los expertos del pas en cuestin. No hay nada ms fcil, por supuesto, que comprar espacio en las numerosas revistas extranjeras pero, hacer esto sin un estudio previo, es desperdiciar dinero.

El apoyo necesario de otros medios

La publicidad en las revistas extranjeras no tiene efectividad si no va apoyada y complementada por otros medios de promocin tales como la literatura y la publicidad por correspondencia. En todo anuncio industrial insertado en un peridico extranjero se debe invitar a los lectores a que soliciten literatura tcnica del representante o empresa radicados en el extranjero. Se debe imprimir aqulla en el idioma del pas en el cual se lanza la publicidad y es muy conveniente que no haya limitacin en cuanto a cantidad. Algunos indican que, como complemento, es suficiente distribuir literatura tcnica en ingls. Esta idea es errnea, pues, a pesar de que un gran nmero de personas hablan ingls en el extranjero, el porcentaje real es todava muy pequeo. En Alemania, por ejemplo, solo el 8% de la gente puede mantener una conversacin en ingls.

Adems de la disponibilidad de la literatura industrial impresa en la lengua del pas, tambin es necesario realizar campaas por correspondencia utilizando folletos especialmente preparados. El xito de una campaa de anuncios depende de su integracin con otros mtodos complementarios de promocin de ventas. La fecha tiene tambin gran importancia; la campaa por correspondencia debe lanzarse al mismo tiempo en que aparecen los anuncios en prensa. En algunos pases orientales y subdesarrollados, en los cuales la prensa no ofrece ninguna oportunidad como medio de comunicacin, se tienen que utilizar otros medios tales como la publicidad en salas de cine o los altavoces volantes que anuncian en los centros comerciales de las grandes ciudades y zonas rurales. Tambin se pueden emplear otros medios para lanzar el mensaje publicitario: papeles secantes, agendas, calendarios, etc. En Centroamrica se utilizan con frecuencia los espacios comerciales de radio, sobre todo para ciertos tipos de artculos. Esta puede ser una forma de publicidad bastante eficaz.

Consejos para el anunciante en el extranjero

Cuando se estn preparando los anuncios que van a insertarse en revistas extranjeras es muy importante estudiar detalladamente el eslogan que se va a utilizar para no tener algunos disgustos serios. Como se dijo anteriormente, en Alemania, por ejemplo, el superlativo puede considerarse como una referencia injuriosa para ciertos competidores. Depende mucho del anuncio en particular, pero por si a caso es mejor no nombrar ni referirse a nadie en particular. El uso de superlativos puede tener un efecto comparativo; por ejemplo, el eslogan "los ladrillos de slice de Gadsburg son los mejores", se considerara por las leyes alemanas como una afirmacin comparativa, ya que los competidores a quienes no se nombran estn evidentemente implicados en el anuncio.

El anunciante mexicano que fuera tan inconsciente como para publicar tal eslogan se vera envuelto en un proceso judicial costoso en el que sera

difcil demostrar la buena fe del eslogan. Sin embargo, existen otros pases en donde los ms atrevidos pueden lanzarse impunemente. Es fundamental por tanto, el conocimiento de los medios y del pas en que se anuncia.

PROMOCION DE VENTAS INDUSTRIALES

Promocin En cuanto a promocin se refiere, podemos sugerir algunos puntos que consideramos clave para lograr una buena estrategia.

Aun cuando es lgico determinar tanto los segmentos del mercado, clientes, prospectos e influenciadores de compra a atacar, as como los objetivos de los elementos de la estrategia promocional, es necesario recalcarlo, ya que de otro modo los resultados de este esfuerzo sern menos satisfactorios.

El conocer a las empresas y a los influenciadores de compra por nombre y puesto, nos dar luz para determinar los elementos y medios promocionales que utilizaremos, as como los objetivos que de stos buscamos.

Para hacer un uso racional del presupuesto destinado al esfuerzo promocional, es aconsejable llevar a cabo un estudio para conocer el tamao del mercado, el nmero de audiencia a alcanzar, la ubicacin y concentracin de sta. El conocimiento de los datos anteriores junto con la determinacin de los diferentes perfiles de las personas objetivo de la promocin. son otra valiosa herramienta para fijar los distintos argumento3 que daremos a conocer al aplicar la estrategia promocional. El tener dispositivos de control para medir el efecto de la estrategia promocional a nivel detallado, garantiza correcciones oportunas de la estrategia que se est usando y el diseo ms certero de futuros esfuerzos promocionales.

En lo que respecta a mtodos para lograr los objetivos de las estrategias promocionales de ventas, mencionaremos en primer trmino a las exhibiciones comerciales y las relaciones pblicas.

Mtodos El estrecho contacto no solamente con clientes sino con el resto de los integrantes de cualquier industria en que nos encontremos. resulta tan importante como la actividad promocional a desarrollar con prospectos y clientes. Las exhibiciones comerciales tambin conocidas como ferias, encuentros y exposiciones. son una gran oportunidad para mantener ese contacto con los integrantes de la industria en que se encuentra ubicado nuestro negocio.

Las exposiciones importantes o de "calidad" renen tal nmero de participantes que no puede compararse su significativo efecto a nivel "masivo" con alguna otra forma de ejecutar la actividad promocional en el mercado industrial. Podemos hablar de "calidad" de una exposicin o exhibicin comercial en funcin al nmero de expositores y asistentes con un genuino y decidido inters de exhibir y conocer nuevos satisfactores en su industria. Otros dos factores que ayudan a marcar el grado de "calidad" de una feria o exposicin comercial son por un lado, el nmero de influenciadores de compra que asisten a ella y por el otro, el tiempo real que le dediquen a la exposicin. En el caso de proveedores de maquinaria y equipo pesado o de cierta dificultad de instalacin, las exhibiciones comerciales de "calidad" ofrecen una muy buena oportunidad de demostrar sus satisfactores con un solo trabajo de instalacin temporal. Otra forma de promocin que se puede dar no solamente en ferias y exposiciones. sino como actividad habitual, tenemos a las relaciones pblicas.

El mercado industrial se caracteriza por su gran dinamismo, y al mantenernos en estrecho contacto con sus integrantes, logramos estar siempre enterados oportunamente de los ltimos y acontecimientos.

El frecuente convivio con los diferentes integrantes del gremio o industria, fomenta amistad y ayuda a lograr una imagen conveniente de la compaa. En muchas ocasiones, en igualdad de circunstancias comerciales, las buenas relaciones con prospectos y clientes cristalizan en pedidos para nuestra empresa.

Los materiales para exhibicin en punto de venta o para intermediario son tambin concebidos como una forma de promocin.

El principal objetivo que persiguen las cartulinas y exhibidores como material punto de venta al igual que. obsequios comerciales, tales como calendarios, o artculos de escritorio con inscripciones de nuestra empresa, es el de estar permanentemente a la vista del consumidor.

Los catlogos estn considerados como una herramienta promocional de gran valor como instrumento de apoyo en la venta personal y como documento informativo que en muchas ocasiones abre las puertas del cliente al despertarle inters por nuestra empresa, servicios y satisfactores que proveemos. Los temas que normalmente debe tocar un catlogo son: a) Origen, trayectoria, tendencia y filosofa u objetivo de la empresa, b) Satisfactores que comercializa con sus especificaciones y bondades y c) Servicios que ofrece la compaa.

Al igual que los directorios industriales, el catlogo hace las veces de "vendedor siempre presente" puesto que es instrumento de consulta en cualquier lugar y hora y para influenciadores de cualquier puesto, funcin y nivel. Con el objeto de evitar errores y omisiones en el catlogo, es recomendable hacer un pian de elaboracin que contemple puntos tales como: temas a tratar, productos a incluir, servicios a ofrecer, distribucin grfica, Normalmente los recursos financieros y humanos invertidos en la elaboracin de los catlogos son significativos, razn por la cual se justifica an ms el trabajo en dicho plan.

Un punto tan importante como la elaboracin del catlogo es la distribucin del mismo. Como formas principales de darle adecuada distribucin a los catlogos podemos mencionar a) La fuerza de ventas y los ejecutivos que habitualmente tengan contacto con prospectos y clientes. b) Distribuirlos en ferias y exposiciones aprovechando as el conglomerado de prospectos y clientes. c) Por correo directo d) Dando a conocer por medios publicitarios la existencia de nuestro catlogo e invitando a los diferentes influenciadores de compra a requerir ejemplares por va telefnica o por escrito. e) Utilizar los servicios de compaas dedicadas a compilar catlogos y folletos de una misma industria y a realizar la distribucin. Para lograr que los catlogos lleguen a manos de los influenciadores de compra que nos interesan y evitar una distribucin poco objetiva, es necesario contar con una lista que contenga: nombre de la empresa, direccin, nombre y puesto del destinatario. Para la obtencin de dicha lista, es aconsejable acudir a registros internos, a la fuerza de ventas, directorios industriales y registros de cmaras oficiales.

Control promocional Inventar recursos econmicos humanos materiales, y tiempo, en el esfuerzo de mercadotecnia no tendra sentido si no fuesen encaminados a obtener determinados beneficios para la empresa, a corto, mediano y/o largo plazo. Es mediante el control como el director de mercadotecnia se habilita para cuidar el logro de los beneficios buscados. El guiar y restringir las acciones en conformidad con planes establecidos, se define como Control. A. GENERALIDADES Dos elementos primordiales son los que determinan en ltima instancia la posibilidad de lograr la mayora de los objetivos de mercadotecnia: a) Las caractersticas de la oportunidad de mercado.

b) La capacidad de la organizacin con inters de explotar dicha oportunidad de mercado.

La capacidad de un mercado para adquirir un determinado producto que la empresa puede proveer competitivamente, la entendemos como oportunidad de mercado. El formular metas y estrategias operacionales para atraer los diferentes segmentos de las distintas industrias a las que la empresa provee o tiende a proveer, requiere de anlisis previos a efecto de utilizar los recursos de la compaa en los mercados que representen mejores posibilidades de rendimientos aun cuando sea a mediano y quiz largo plazo. Estas evaluaciones nos dan la base para asentar los objetivos de mercadotecnia a corto, mediano y largo plazo.

Las metas a largo plazo pueden incluir, verbigracia: proyectar una imagen determinada al mercado, o las ms comunes que son volmenes de ventas y/o participacin de mercado. En empresas que no cuentan con grandes recursos administrativos o en el rea de mercadotecnia, el fijar metas el volumen de ventas es muy comn. Sin embargo, es aconsejable pensar que aun cuando el volumen de ventas aumente, es posible que la empresa se encuentre perdiendo participacin en el mercado. Es conveniente fijar metas con base en la participacin del mercado, aun cuando sea en cifras aproximadas, teniendo de este modo dos indicadores de los logros reales de la empresa. Las metas a plazo definen en forma especfica y mesurable los resultados a lograr para beneficio de la corporacin, su formulacin es el proceso de balancear lo deseable con lo posible. Sumando las metas estratgicas para cada segmento de las industrias que la empresa provee, nos da como resultante los objetivos estratgicos de mercadotecnia.

Para alcanzar los mencionados objetivos estratgicos de mercadotecnia es menester lograr las metas prefijadas a nivel detallado (industrias y segmentos). La fijacin de estndares a ejecutar a corto plazo ayudar como herramienta de control en la bsqueda de las metas prefijadas. Por otro lado, la fijacin de estndares, metas y objetivos estratgicos de mercadotecnia ayudarn en el establecimiento de estndares de operacin, base para el control presupuestal. La accin correctiva que se hace posible mediante la corriente de informacin y necesaria por las desviaciones es punto primordial en el proceso de control. La oportuna intervencin de ejecutivos con la debida autoridad garantizar el mximo alcance posible de metas y objetivos estratgicos. - Pasos bsicos El ejercicio del control se resume en cuatro pasos bsicos que son: a)La definicin de estndares de ejecucin. b)El desarrollo de un sistema de reportes o retroalimentacin. c)comparar la ejecucin con los estndares. d)La delegacin de autoridad para que sea tomada una accin correctiva apropiada. El criterio para aplicar las medidas de control necesarias ser bsico para el xito de la empresa.

Ferias y Exposiciones Industriales

Las ferias son el medio mediante el cual los artculos y productos de un fabricante se exhiben y "demuestran fsicamente. Cualquier comprador potencial puede en una feria nacional o internacional comparar un gran nmero de materiales, maquinaria y tcnicas de todo tipo, adems de asistir a conferencias y convenciones en las que se tratan y discuten asuntos tcnicos.

Estos principios sirven tambin para las ferias internacionales que van cobrando cada vez mayor importancia y que por tanto habr que tenerlas muy en cuenta en un futuro inmediato. Un fabricante que no haya tomado parte en ninguna feria debe considerar varios factores. En primer lugar, la fiabilidad de los organizadores. Se pueden desperdiciar grandes sumas participando en exposiciones a las que las asociaciones industriales no proporcionen el debido apoyo o a las que sus organizadores no hayan dado una publicidad adecuada.

Quin organiza las ferias industriales?

Existen cuatro tipos de organizadores: Primero. Profesionales independientes. Segundo. Revistas comerciales que encargan el trabajo a otras empresas especialmente dotadas para organizar y promocionar exposiciones. Tercero. Asociaciones industriales o profesionales. Cuarto. Departamentos gubernamentales. Aunque algunas de las mayores ferias industriales son organizadas por profesionales independientes en colaboracin con asociaciones profesionales, tambin estn tomando importancia las ferias organizadas por revistas y publicaciones industriales.

Objetivo. del expositor Costo de la exposicin

El costo de una exposicin puede variar mucho aun en stand. que ocupen el

mismo espacio. Algunos diseos son complejos y de gran trabajo, y se tarda mucho en construirlos. Otros, sin embargo, son ms sencillos y menos atractivos y la construccin no es cara. El factor determinante en este problema, tan voluble, de los costos de exposicin es el estndar de calidad que el fabricante quiera conseguir. Un stand de prestigio bien fabricado, con un mobiliario caro y un espacio de exposicin bien equipado debe resultar mucho ms caro que un stand diseado y construido exclusivamente para vender. Igual sucede con un stand en el que se exhiban grandes transparencias en color, reclamos animados y otros diagramas y grficos, sobre todo cuando la complejidad de la animacin requiera una constante supervisin por tcnicos especialistas. Adems del costo de construccin y de exposicin hay que tener en cuenta un sin fin de servicios auxiliares, tales como instalaciones de telfonos, electricidad, limpieza, decoracin, personal y conservacin. En exposiciones en el extranjero hay que contar con otros costos adicionales como fletes y tarifas de aduana, que pueden ser muy caros, sobre todo si el material se enva por avin. Adems, la mano de obra es siempre ms cara, lo mismo si se enva al extranjero como si se contrata all. Organizacin de una exposicin en el extranjero Para asegurar el xito de cualquier exposicin, e! fabricante tiene que definir claramente el objetivo de la misma, es decir, la razn que justifique el enorme gasto que supone la construccin, montaje y mantenimiento de un stand. Exhibir significa promover y por tanto requiere un plan y una organizacin, o lo que es lo mismo, un programa de actuacin. El xito no deriva slo de que el stand tenga un buen aspecto y satisfaga a la direccin. La publicidad anterior a la exposicin ha de estar organizada con mucha anticipacin y se tienen que enviar las invitaciones a la prensa y a los posibles clientes en el momento oportuno. Tambin es necesario preparar notas para la prensa en las que se describa alguna mejora tcnica o alguna baja sensacional de precios. Hay que tener en cuenta que una exposicin industrial es ante todo un medio de promocin que, al igual que las relaciones pblicas, est destinada a difundir un mensaje comercial. El factor ms importante a tener en cuenta cuando se est organizando una exposicin en el extranjero es el tiempo.

Se tarda mucho ms en planear, disear y montar una exposicin en el extranjero que en la propia nacin. Hay tres formas de abordar el problema de las exposiciones en el extranjero. La primera, y la ms normal, es la de prefabricar el stand en la nacin del expositor, enviarlo al pas donde se va a celebrar y erigirlo en el local asignado, utilizando mano de obra nacional o extranjera. Este es un mtodo bastante eficiente de construccin de un stand, pero cuya adopcin depende de las normas al respecto del pas de exposicin. En algunas naciones no se puede utilizar mano de obra extranjera excepto a nivel de direccin. La segunda frmula es la de contratar la construccin del stand con un especialista local pero suministrando materiales desde el pas del expositor. Este mtodo nos ahorrara una cifra considerable en concepto de fletes en comparacin con el caso anterior, pero tiene el inconveniente de que sera necesaria una supervisin del trabajo, lo que supone unos gastos de viaje y estancia considerables Esta supervisin es esencial si no existe una confianza plena en el representante de la empresa en ese pas. La tercera y ltima frmula es la de responsabilizar al representante local de la construccin del stand y del acondicionamiento del mismo. La frmula puede tener un gran valor si los standards locales son aceptables. Evidentemente habra que aconsejar e informar debidamente al responsable. Otra alternativa interesante para fabricantes que participen en exposiciones en el extranjero es la que se conoce con el nombre de '.stands conju ntos", generalmente organizados por asociaciones industriales. Estos stands pueden representar a 12-20 empresas asociadas, e incluso a las revistas industriales del ramo en cuestin. Es la manera ms sencilla y econmica de participar en una exposicin e n el extranjero. El espacio asignado a cada expositor vara segn las dimensiones del local y el nmero de expositores, pero generalmente es de unos 10-15 m2. Los participantes deben hacerse cargo de su propio espacio y proporcionar el personal correspondiente durante el periodo de exposicin.

Ediciones extranjeras de la literatura tcnica

Todo el impacto causado en una exposicin en el extranjero se puede venir abajo si no se ofrecen catlogos y folletos editados en el idioma del pas de exposicin.

Planeacin del trabajo

Es fcil apreciar que el tiempo es un factor vital y que el xito de la inauguracin depende del planeamiento y coordinacin de todas las actividades implicadas en el asunto. Para asegurarse de que nada ha sido pasado por alto se hace necesario implantar unos programas de actuacin, de los que son ejemplo los que se insertan a continuacin:

Programa recordatorio

Alquiler del local. Antes de la aceptacin definitiva comprobar huecos, columnas, accesos para posteriores suministros, altura, y posibilidad de exponer al ras del suelo. Informacin. Proporcionar al diseador: plano del local con las dimensiones del mismo, reglamentacin de la exposicin. caractersticas de la obra si fuese obligatorio, presupuesto de construccin y plazo. Nombramiento del contratista. Agua y recoleccin de basuras. Energa elctrica. Gas. Maquinaria de elevacin (gras, carretillas elevadoras, mano de obra). Servicio de bar. Mobiliario y decoracin: sillas, mesas, escritorios, armarios, ceniceros, papeleras, refrigeradores y aire acondicionado. Personal: intrpretes. staff y distintivos. Formularios para solicitar informacin. Literatura (cantidades correctas y en el idioma del pas). Telfono. Extintores de incendios.

Limpieza. Flores. Fotografas del stand. Catlogo de la exposicin y notificaciones a la prensa. Pases (para la direccin pases de servicio, billetes complementarios). Coordinacin con representantes y oficinas de venta (recepcin a clientes?). Coordinacin con empresas o agentes comerciales en el extranjero (recepcin a clientes?).

Programa de actuacin

Reunin en la que se determinen los productos que se van a exponer. Informacin al diseador Correccin del boceto del diseador y diseo definitivo. Tiempo mximo: tres semanas. Acordar materiales de construccin y detalles de exposicin. Tiempo mximo: dos semanas Provisin de rtulos, fotografas, referencias, etc. Tiempo mximo: dos semanas. Acordar disposicin de productos exhibidos. Tiempo mximo: dos semanas. Traducciones de los rtulos y envo al diseador. Planos definitivos. Visto bueno de los planos por los organizadores y autoridades locales. Tiempo mximo: dos semanas. Solicitud de oferta a contratistas. Aceptacin de oferta y nombramiento del contratista. Tiempo mximo: una semana. Comienzo de la construccin de stand en los talleres del contratista. Tiempo mximo: ocho a doce semanas.

CALIDAD INTRODUCCION

Cada vez existe la creciente necesidad de cambios hacia un rendimiento superior. (Ejemplo: +productividad+innovacin, nuevas posturas ante la comercializacin y la distribucin.) Cada vez ms puestos de trabajo requieren un liderazgo efectivo.

CAMBIOS ORGANIZATIVOS *CRECIMIENTO DE LAS EMPRESAS *DIVERSIFICACION DE PRODUCTOS *EXPANSION INTERNACIONAL *USO CRECIENTE DE TECNOLOGIAS REFINADAS

Y CADA VEZ SE HACE MAS DIFICIL CONSEGUIR UN LIDERAZGO EFECTIVO.

Adems cada vez se hace ms necesario la CALIDAD tanto en la vida personal como en la formacin de casi todas las empresas. A continuacin se presentan algunos puntos importantes para poder llevar una buena calidad acabo en el mbito personal y en el mbito laboral.

CALIDAD

CONCEPTO DE CALIDAD En el concepto tradicional, la calidad tiene que ver casi exclusivamente con el cumplimiento de especificaciones establecidas. Es muy comn que se establezcan lmites de especificacin. Si el producto esta dentro de dichos lmites se le considera como buenos si esta fuera es un producto defectuoso. Los productos cercanos a dichos lmites se asemejan por lo que toca la calidad, ms a los que estn fuera de los limites que a los que estn en el centro de las especificaciones es decir, ms a un producto defectuoso que al producto optimo; adems, hay que tener en cuenta el problema que resulta de acumulacin de

tolerancias; por lo que es frecuente la existencia de productos que cumplen con las especificaciones y que sin embargo, no resultan a entera satisfaccin del cliente por esto es necesario tomar un nuevo punto de referencia para definir lo que es CALIDAD. Para las otras empresas es comn decir si hay calidad pero en realidad no existe. Por ejemplo: para Japn es producir artculos de alta calidad a un bajo costo. Su Lema: liberacin del comercio mediante el control de calidad y promocionando las actividades de los crculos de calidad. (Las compaas al competir entre ellas, provoca que alcancen un nivel de competitividad internacional)

LA FILOSOFIA * La rpida transformacin del entorno de las organizaciones las impulsa a llevar a cabo estrategias de cambio planeado. * La cercana con el cliente o usuario es la mejor manera de conocer sus necesidades. * La calidad no basta, primero hay que producirla en los bienes y servicios de tal manera que estos den respuesta a los requerimientos de uso y costo de los clientes o usuarios * La calidad se inscribe en una administracin participativa que pone nfasis en la bsqueda de la excelencia. * Esta calidad se basa en el valor de las personas, de sus conocimientos y de su experiencia al servicio de la organizacin.

CARACTERISTICAS DE LOS PROGRAMAS DE CALIDAD * Las personas que participan lo hacen por su propia voluntad y no obligacin. * Un facilitador capacitado apoya las actividades * Los lideres y miembros reciben entrenamiento especfico * Los propios participantes eligen los problemas a resolver y los analizan hasta resolverlos. *Se enfatiza el reconocimiento a las aportaciones que surgen de la experiencia y creatividad de la persona. * La calidad tambin proviene de la perseverancia que la personal quiere alcanzar

tanto profesionalmente como personalmente analizando nuestras expectativas a futuro como unos emprendedores de la vida diaria. Re su ltad os O b t e n i d o s:

Mejora la calidad Incrementa la productividad Fortalece la motivacin en el trabajo y en escuela Resultados redituables en relacin a los costos Experiencia valiosa que debe mantenerse y generalizarse Mejora en nuestras vidas personales

Para implementar estrategias necesitamos: Entender: - Hacia donde vamos - Que buscamos - Y las implicaciones para los procesos bsicos calidad. - Que es lo que necesitamos - Y de que forma lo pensamos llevar a cabo Conocer: - Quienes son nuestros clientes para entender sus requerimientos y satisfacerlos. - Quienes nos consideramos para hacer las cosas y que tan capaces nos sentimos para enfrentar las situaciones como personas razonables y profesionales que somos. Medir: - Nuestros productos, servicios y practicas (contra nuestros ms fuertes competidores). - As mismo nuestras capacidades y virtudes que tenemos individualmente, pensando que hay personas profesionistas a nuestro alrededor que se dedican a lo mismo o desempean la misma carrera que estamos cursando.(A esto tambin se le conoce como competencia profesionista la cual debemos tener muy encuentra lo que somos y lo que son otros competidores).

para llevar a cabo un trabajo de

Dentro de los conceptos bsicos existen tres rasgos importantes: A) Un cambio de actitud

B) Un nuevo punto de referencia C) Una nueva filosofa

CUESTIONAMIENTO AL CONCEPTO TRADICIONAL DE CALIDAD 1.- La inspeccin final es INOPERANTE, pues no mejora la calidad de un producto; slo descubre que productos son buenos y cuales no. Ciertamente permite, en la mayora de los casos, ofrecer a los clientes productos de calidad, pero esto se hace a UN ALTO COSTO.

2.- La inspeccin final, adems de ser inoperante, es COSTOSA, pues implica: *cubrir gastos de un departamento que en realidad no produce *Y asumir los gastos de los productos defectuosos que es necesario volver a procesar. TODO LO CUAL INFLUYE EN EL COSTO FINAL DEL PRODUCTO Y POR CONSIGUIENTE, EN SU PRECIO DE VENTA AL PUBLICO.

3.- La inspeccin final DISMINUYE LA MORAL DE LOS TRABAJADORES, pues hace aparecer el producto defectuoso como resultado de la actuacin de ellos y no del sistema. 4.- El hecho de incorporar la inspeccin final significa que el Sistema Administrativo acepta: - Trabajar con un proceso mal planeado - y contar siempre con un porcentaje mas o menos elevado de productos defectuosos. El incrementar la calidad en nuestras personas puede llevarse a cabo sin costo alguno pues es algo muy personal y no se tiene mecanismo alguno para llevar a cabo el incremento en nuestra calidad tanto laboralmente como profesionalmente.

SI MEJORAMOS: & Se reduce el nmero de productos defectuosos;

& Al aumentarse el volumen de produccin baja el costo por unidad; & Los productos son ms homogneos con lo cual aumenta su calidad y estos tienen mayor aceptacin en el mercado; & Se da un empleo mejor a la mano de obra, a la maquinaria al tiempo y a los materiales; & Y adems los trabajadores se dan cuenta de que la gerencia pone lo que esta de su parte para mejorar la calidad.

& Profesionalmente hablando tenemos mejores expectativas de trabajo. & Menor competencia en cuanto a profesionalismo

& Sobre todo una mejor calidad de vida. Nuestra calidad implica: Proveer a nuestros de productos y que satisfagan clientes internos ----- servicios ------- plenamente sus y externos novedosos requerimientos Un producto o servicio tiene calidad en medida en que satisface las expectativas del cliente. La calidad es un grado de adecuacin de un producto al uso que desea darle el consumidor (tornillo de acero, para armar coches de plstico).

EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES. Los consumidores esperan que los productos: *Funcionen adecuadamente para el propsito para el que lo han comprado. *Durante un tiempo razonable (duracin del producto) *Con servicio despus de la venta que proporcione mantenimiento al producto (servicio de posventa) *En un profesionista esperan lo mejor de su desempeo. *Que sea capaz de resolver cualquier problema por muy grande que este sea.

*Que tome decisiones y que sea un emprendedor en el mbito laboral. *Que sea capaz de desempear su trabajo con buenas estrategias y mejorar lo mejor que sea posible.

Los consumidores esperan, adems, que los productos: *Tengan precio razonable *Que la entrega se haga en el tiempo y en la cantidad convenidas. Las empresas esperan de los profesionistas: *Lo mejor de s mismos *Una calidad insuperable por cualquier otro profesionista *En una palabra lo mejor No siempre resulta fcil llevar a cabo el proceso de convertir los requerimientos del consumidor en definiciones operacionales sin embargo es necesario llevarlo a cabo; la empresa que ms se adelanta en esta tcnica ser la que en el futuro tendr mayor xito. La participacin activa y responsable del trabajador en el mejoramiento del proceso implica evidentemente cambiar el modelo administrativo tradicional (el operario solo cumple reglamentos elaborados) por un nuevo sistema que se base en la participacin de todos en el control de calidad.

El ciclo de calidad debe efectuarse, pues, en todos los niveles de la organizacin, desde el de los administradores ms elevados hasta el de los trabajadores.

Debemos tener en cuenta que una vez alcanzada la calidad que desea debe transmitirla a nuestros empleados que siempre estn a un nivel jerrquico mas abajo que el nuestro. Los trabajadores deben pues intervenir: a.- En la planeacin del proceso en el que estn involucrados. b.- En la observacin del comportamiento del proceso haciendo uso de las herramientas estadsticas.

c.- En la identificacin de las causas de variacin del mismo. d.- En la identificacin de las acciones a emprendida, lo que tiene lugar cuando escucha la opinin del departamento siguiente que es su cliente. e.- Y en el rediseo del proceso, tomando ya en cuenta las observaciones escogidas.

COMO PUEDE SER UN COMITE DIRECTIVO CON CALIDAD A continuacin se mencionan algunos puntos importantes que serviran para incrementar la calidad:

* El comit coordinador o de gobierno es un equipo de trabajo integrado por miembros de la alta direccin o de la gerencia media. * Fija los objetivos y metas del programa, establece las directrices de la operacin y controla el crecimiento de calidad. * No debe exceder de 15 personas con el propsito de garantizar su participacin activa. * Es recomendable que dentro del comit directivo haya un representante del sindicato para conseguir su apoyo y se logre el trabajo en equipo.

* El comit opera bajo la presidencia del funcionario de mayor nivel jerrquico. * El sistema administrativo del Calidad se caracteriza por una direccin de liderazgo.

NUESTROS LIDERES DEBEN SER: Personas visionarias que saben con claridad hacia donde conducir la organizacin.

Que trazan el mapa general que conduce a la empresa a dichas metas. Establecen un clima de intercomunicacin en todos los niveles (permite que sus ideas y pensamientos desciendan hasta los ltimos niveles organizacionales).

 Se ganan la confianza de los dems. Son consistentes con el propsito de alcanzar las metas propuestas.

Transmiten su entusiasmo. Saben encaminar al personal a los objetivos que nuestra empresa desea alcanzar y a los nuevos rumbos que proponen.

Le dan a entender a la gente que estn detrs de ellos, apoyndolos en sus trabajos e iniciativas.

Se preocupan por desarrollar las capacidades humanas, en sus planes tiene en cuenta las equivocaciones, aprenden de los errores pues los consideran un paso ms en el proceso de aprendizaje.

Responde al ideal de la calidad porque este da sentido a nuestra vida. Es dedicado y ama su trabajo por lo que crea mtodos que facilitan el trabajo sin necesidad de verificaciones o controles por parte de personas extraas.

En contraposicin con los lideres, se encuentran los que no son simplemente gerentes se preocupan por hacer bien las cosas sin reflexionar si (estas son las correctas o no con gerentes no lideres, las instituciones se detienen en el tiempo se anquilosan, dejan de innovar y van poco a poco perdiendo su posicin competitiva.

* En cuanto a nuestra personalidad nosotros somos lideres de nuestro mbito.

* Debemos transmitir alegra, coraje, empeo y fuerzas a nuestros subordinados para hacer las cosas.

* Debemos ser lideres para ensear a los dems a ser tambin a ser lideres.

PARA QUE HAYA UN LIDERAZGO EFECTIVO Se debe crear un programa para el cambio: - Que incluya una visin de lo qu puede y debe ser - Una visin qu tenga en cuenta los legtimos involucradas. - Que incluya una estrategia para llegar a dicha - Una estrategia qu tenga en cuenta todas las involucradas. intereses a largo plazo de las partes

visin. fuerzas organizativas y ambientales

- En nuestras profesiones tener una visin bastante amplia de lo que queremos alcanzar. - Ser optimistas en cuanto a las adversidades que se presenten en un mbito laboral.

LOS EFECTOS DE LIDERAZGO 1. La gente se siente importante: saben que su actividad tiene significado e importancia.

2. La gente se desarrolla y tiene espritu de superacin: los lideres saben apreciar las habilidades de sus colaboradores y fomentan su desarrollo personal y profesional. Consideran los errores como elementos de retroalimentacin, que nos ensean como proceden la siguiente vez.

3. La gente se integra realmente en un grupo de trabajo: en un equipo, en una comunidad, en una familia.

4. El trabajo resulta emocionante: fascinantes y retadoras para las personas que tienen es su desarrollo calidad. Los lideres son quienes articulan y dan cuerpo a los ideales que la organizacin se esfuerza por conseguir y la motivacin se basa en la identificacin que la gente tiene con estos ideales.

El ideal de la calidad tiene una fuerza especial que motiva al ser humano a trabajar en forma consistente porque esta enraizado en la ntimas inspiraciones humanas. Estrechamente ligado al ideal de la calidad se encuentra la dedicacin y el amor propio al trabajo.

Cuando se ama el trabajo no hay necesidad de que alguien nos administre por medio de recompensas o castigos, nosotros mismos creamos mtodos que facilitan el trabajo sin necesidad de verificaciones o controles por parte de personas extraas. Lograr este ambiente de trabajo es lo que debe importar.

Debido a que la Calidad como estrategia corporativa queda incluida en el trabajo de planeacin, LA ALTA GERENCIA DE SEALAR METAS ANUALES DE CALIDAD QUE DEBEN ALCANZARSE EN CADA DIVISION O EN CADA DEPARTAMENTO. DEBE PRESTAR ATENCION A LA INVESTIGACION DEL MERCADO Y TRABAJAR CON UN NUEVO ENFOQUE. (Es decir, ajustar el producto o servicio al pblico y no advertir al pblico como debe ajustarse al servicio o producto). El que la CALIDAD SEA PRIMERO SIGNIFICA que se debe proceder con una visin a mediano y largo plazo y no nicamente buscando las ganancias inmediatas. En la tarea de equilibrar la calidad y precio se debe procurar buscar la solucin principalmente reduciendo costos a fin de que el comprador no tenga porque pagar ineficiencias de nuestra empresa. A) LA CALIDAD DE LAS PERSONAS: La calidad es una filosofa humanista y tiene el convencimiento de que la calidad de los productos es resultado de la calidad de las personas. Por lo anterior, se debe buscar el bienestar de quienes trabajan en la empresa y de quienes tiene que ver con la empresa (empleados y sus familias, accionistas, subcontratistas etc.) La calidad empieza con educacin y termina con educacin. Nuestros programas de educacin y entrenamiento deben tener como propsito: *Acostumbrar a la gente a la objetividad, a fin de no proceder con ideas preconcebidas sin saber que ocurre en el proceso, no se puede desempear adecuadamente el trabajo)

*Desarrollar la habilidad de traducir los hechos a datos y estos a grficas mediante el uso de las tcnicas estadsticas. *Proporcionar criterios para interpretar adecuadamente las grficas y para una correcta toma de decisiones

EXISTEN AUDITORIAS DE CALIDAD LA AUDITORIA DE CALIDAD: Se lleva a cabo, tomando de tiempo en tiempo muestras de desempeo, ya sea dentro de la empresa misma o en el mercado. Sirve para corregir los defectos del persinalidad, si los tiene y para hacerlo ms atractivo y ver si satisface las necesidades del consumidor o de la misma empresa para la cual prestamos nuestros servicios.

LA AUDITORIA DEL CONTROL DE CALIDAD: Determina si el sistema administrativo de control de calidad est funcionando bien, revisa la forma en que se lleva a cabo el control de calidad y permite a la empresa tomar medidas preventivas para evitar que se repitan errores graves. Es un examen del sistema mismo y de la forma en como est operando.

14 PUNTOS DE DEMING

1. Se debe ser perseverante en el propsito de mejorar el producto y el servicio. Esto se logra slo con un plan diseado para ser competitivo y para que el negocio permanezca activo por tiempo indefinido, proporcionando empleos.

2. Estamos en una nueva era econmica. La administracin occidental debe darse cuenta, por tanto, del nuevo desafo; debe aprender a cumplir su responsabilidad y a ser lder en el cambio a efectuar. Por esto es necesario adoptar la nueva filosofa. 3. Hay que acabar con la inspeccin masiva. En su lugar debemos exigir evidencias estadstica de que el producto o servicio, desde los primeros pasos, se hace con calidad. Esto elimina la necesidad de la inspeccin masiva. 4. El precio slo tiene sentido cuando hay evidencia estadstica de calidad. Se debe cabar con la prctica que se usa como criterio de compra slo el precio bajo. Lo importante es minimizar el costo total. Es preferible tratar con un nmero reducido de

proveedores con los que se haya creado una relacin duradera, leal y confiable.

5. Hay que estar mejorando constantemente el sistema de produccin y servicio, para mejorar la calidad y la productividad y para abatir as los costos.

6. Hay que poner en prctica mtodos modernos de entrenamiento. 7. Se debe administrar con una gran dosis de liderazgo.

8. Se debe eliminar el miedo en el trabajo. 9. Deben eliminarse las barreras interdepartamentales.

10. No se deben proponer a los trabajadores metas numricas, como tambin salen sobrando exhortaciones o amonestaciones. 11a. Hay que eliminar las cuotas numricas

11b. Hay que eliminar la administracin por objetivos numricos. Se debe administrar con liderazgo. 12. Quitemos los obstculos que impiden que el operario se sienta orgulloso de haber realizado un trabajo bien hecho. 13. Se debe impulsar la educacin de todo el personal y su autodesarrollo.

14. Hay que emprender las acciones necesarias para lograr la transformacin de la empresa.

CONCLUSION

Puedo concluir que la CALIDAD es una funcin de vital importancia tanto laboralmente como profesionalmente ya que implica cierta seriedad en ambos hbitos pues con esto alcanzamos puntos fundamentales en el profesionalismo de cada persona como cada cual la desea alcanzar.

Se puede observar que es muy importante la CALIDAD ya que para todo la necesitamos siempre y cuando se quiera o se desee aplicar a forma de cada individuo. La calidad es muy importante ya que podemos incrementar la eficiencia, el desarrollo, el propsito, la cultura personal como organizacional as como los procesos que se desempean en cada empresa. La calidad va a funcionar bajo ciertos parmetros y condiciones que se desarrollen. Ya que con esto se tratara de dar una solucin optima a los problemas funcionales. Con todo esto vemos que la calidad es eficaz y que se resuelven grandes problemas llevndola acabo adecuadamente en los puntos ms importantes de nuestras vidas. Y bien es cierto que la calidad empieza con educacin y termina con educacin.

Es circulo proponer metas internas en la administracin de una compaa sin el mtodo adecuado para alcanzarlas. Ejemplos de estas metas son: *Disminuir en un 10% los costos de garantia, el prximo ao: *Aumentar en un 10% las ventas *Mejorar en un 3%la productividad, el prximo ao. El cumplimiento de estas metas se interpreta como xito; en cambio si no se logran tiene uno que dar explicaciones. Cuando se tiene un sistema estable, el sistema trabaja en toda su capacidad; por consiguiente, sale sobrando especificar una meta numrica. No se podr llegar ms all de la capacidad que es propia del sistema mismo. Si no hay estabilidad en el sistema, no hay razn para proponer objetivos numricos, pues hay forma de saber qu tanto puede producir el sistema. La mejor estrategia de administracin es el liderazgo. Para actuar como lder debe uno entender en qu consiste el trabajo propio y el de los demas. Quien se inicia como administrador y quiere ser lder y promover el mejoramiento continuo, debe aprender. Entre otras cosas, debe aprender qu es lo que su gente y cmo lo hace. Este aprendizaje es ms importante que revisar los reportes de calidad, de fallas, de inventarios, de ventas, etc. Fijar la atencin en los resultados no es el camino efectivo para mejorar un proceso o una actividad. La gerencia basada en metas numricas corre el peligro de administrar sin conocimiento de lo que se debe hacer; y de hecho se convierte en una administracin basada en el medio. Las nicas cuotas que un administrador puede dar a conocer a su gente son las

referentes a la supervivencia de la empresa. Por ejemplo: *Si el prximo ao no aumentan nuestras ventas en un 100% nos veremos obligados a salir fuera del mercado. *El nivel promedio de monxido de carbono es un perodo de 8 horas no debe exceder ocho partes por milln, pues el monxido de carbono ms all de estos lmites es perjudicial a la salud. Las organizaciones necesitan gente con estudios y con preparacin, no slo gente buena. No hay escasez de gente buena lo que falta son personas con altos niveles de conocimiento. En el grado de preparacin de las personas estn los cimientos que permite avanzar en el campo de la competitividad. Todos tenemos una responsabilidad en la reconstruccin de la industria occidental; y por esos todos, incluidos los administradores, tienen necesidad de recibir una nueva educacin. Adems, la gente en su desempeo profesional no slo busca la retribucin econmica sino tambin aportar algo a la sociedad. No hay que considerar el trabajo realizado en una sesin de estudio como lo mejor. En la sesin siguiente, las personas deben asumir una actitud crtica frente a los resultados de la sesin anterior, para tener as ideas cada vez ms claras y para avanzar constantemente.

BIBLIOGRAFIA

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1985.

 QUE ES UNA AUDITORIA DE MERCADOTECNIA? Las actividades que constituyen el pilar dentro de la administracin de empresas son, en primer lugar, la direccin; aunada a sta se encuentran: la produccin, las finanzas, el personal y la mercadotecnia, cada cual con una importancia determinante. La direccin es la parte esencial y central de la administracin. A travs de ella se lleva a cabo lo planeado y organizado para hacer que un negocio opere con xito. La direccin es la virtud esencial de fijarse una meta y alcanzarla; es el proceso que permite que los propsitos, el conocimiento y la aptitud, se conviertan en accin efectiva. Esto es decisivo y produce las acciones que llevan a lograr el xito. De ah se desprende la necesidad de que exista un director y, por ende, una direccin cuyo origen parte de tres requerimientos fundamentales de toda empresa: 1. Determinar objetivos con base en un programa planeado para obtener mejores resultados. 2. Realizar un trabajo conjunto y de comn acuerdo con el personal de todos los niveles de la organizacin, a fin de alcanzar los objetivos planeados. 3. Ejercer el binomio autoridad-responsabilidad desde la cspide del organigrama hacia todos los niveles y componentes del mismo. Siguiendo estos criterios, es indiscutible que el consejo de administracin es responsable de establecer y vigilar que los objetivos se cumplan. Para el consejo de administracin debe tomar decisiones: A. Determinacin de los objetivos de la empresa. B. Aprobacin de las principales polticas. C. Aprobacin de la organizacin de la empresa. D. Nombramiento de los jefes y alto personal directivo. E. Remuneracin a la alta direccin. F. Aprobacin de los planes y compromisos importantes relacionados con la actuacin de la direccin. Es justo aclarar que la lista de funciones no est completa. Slo se han mencionada aquellas que tienen ms relacin con nuestro tema, de lo cual se desprende que el consejo de administracin debe ser un valladar, un limitante pero, ante todo, un gua del director. Existen muchos directores que desde el momento de desempear su puesto y hasta que concluyen sus funciones se sienten investidos por un poder

ilimitado; consideran que pueden tomar cualquier decisin e incluso comprometer a la empresa en toda clase de aventuras. Nada ms fuera de la realidad, pues una de las obligaciones ms importantes del director consiste en informar al consejo respecto de los avances o cumplimiento de los objetivos. Si bien el consejo de administracin est para aconsejar, guiar, asesorar y ayudar a dirigir, tambin tiene como funciones limitar, controlar, corregir evitar, y con frecuencia, prohibir. Respecto a la produccin, en todo sistema de control existen tres partes bsicas que son: 1. Revisar la planeacin de la produccin; decir y determinar lo que cuantitativamente se va a producir; en qu departamentos; con qu mquinas y en cunto tiempo, de tal manera que resulte rpida y econmica. 2. Revisar el plan general de produccin con el fin de determinar aspectos primordiales en este proceso. Por ejemplo: detectar si una diversidad de productos se le considera como a un todo, o bien si se ha hecho un plan de produccin por producto, por cantidad, por tamao, por color, etcte ra. 3. La medida final y verdadera de cualquier sistema de control de produccin se basa en los resultados, los cuales se deberan reflejar en un mejor servicio al cliente, en niveles ms bajos de inventarios y en una produccin ms eficiente Esto es en cuanto al volumen y al costo, es decir, en cuanto a medidas fundamentalmente cuantitativas. Sin embargo, no es todo: los productos necesitan tener calidad, la cual puede estar determinada por las necesidades del cliente, por los reglamentos gubernamentales de sanidad, precios u otros factores como la competencia y el prestigio del fabricante. De ah la importancia de un departamento de control de calidad que realice una eficiente vigilancia administrativa, siempre que la fabrica produzca mediante una comunicacin efectiva. Respecto a la produccin, cabe mencionar que una de las actividades bsicas de cualquier empresa industrial est controlada, en gran parte, por las conocidas como control de produccin y control de calidad. Tradicionalmente, el trmino auditora se usa para referirse a la revisin de los estados financieros de una empresa con base en: Los procedimientos de control interno del cliente. Los registros contables y de las operaciones Otros registros financieros y no financieros Evidencias que se obtengan de fuentes externas tales como bancos, clientes, acreedores y otros.

Una auditora contable externa se lleva acabo a travs de personas o firmas ajenas a la empresa. Por lo contrario, una auditoria contable interna es aquella que se efecta con empleados de la misma empresa. Los objetivos de esta actividad se enfocan a permitir que la auditora contable sirva de directriz a las futuras decisiones relacionadas con los asuntos financieros de una administracin, los cuales pueden conside rarse como parte de la previsin, la planeacin, la administracin, el anlisis y la informacin de los aspectos econmicos de la empresa. El punto de vista tradicional considera que la auditora contable es solamente un resumen; sin embargo, los criterios modernos sustentan que no slo deber ser un mecanismo de alarma para detectar desviaciones, sino que, adems debe ser una gua para la direccin de la empresa, sobre todo si esta auditora se complementa con datos obtenidos del sindicato, de los medios de comunicacin, de anlisis financieros, consejeros, etctera. Es evidente que, en este aspecto, nos encontramos con algo similar a lo que ocurre en los campos de la direccin y de la produccin y que constituyen un factor limitante que impide detectar los elementos para lograr una produccin ptima. La auditora de personal consiste en un examen minucioso y fundado lgicamente en los objetivos, las polticas, los sistemas, los controles, la aplicacin de recursos y la estructura de la organizacin que tiene a su cargo la administracin de los recursos humanos; constituyen un instrumento de la funcin del control. Este tipo de auditoras permite hacer un constante anlisis comparativo, as como obtener elementos objetivos de juicio par sugerir mejoras en las actividades y funciones, sealar fallas, detectar las reas crticas y de escasa accin, a fin de mejorar el funcionamiento de la fuerza de trabajo dentro del organismo social. Como se puede apreciar, tambin la administracin de recursos humanos tiene, en la auditora de la propia funcin, un factor de canalizacin que no slo indica hacia dnde dirigirse o cmo proyectarse hacia el futuro sino que, a manera de alarme, detecta las desviaciones, los vicios o errores en los que incurre. He aqu otra funcin en la que se lleva a cabo la auditora. La mercadotecnia, cuando se analiza desde el punto de vista tradicional, comprende actividades de crucial importancia para cualquier empresa. No hay negocios si no hay vente; para que las ventas funcionen se n ecesita publicidad y promocin de ventas. Cualquier esfuerzo ser intil si no se

planea y se promueve el producto en la forma adecuado. Qu pasa si los productos no son distribuidos correcta, eficiente y econmicamente? En la actualidad se habla mucho acerca de los mayores y menores precios que hay que pagar por la conquista de los mercados. Es por ello que resulta importante saber si los aspectos financieros de la mercadotecnia son administrados correctamente. Por ltimo, la investigacin de mercados establece interrogantes que inquietan: Se necesita el producto? Responde a una necesidad? Tiene la calidad adecuada? Se cuenta con la capacidad para producir el producto que satisfaga la necesidad requerida? La incidencia de los costos de distribucin es cada vez mayor dentro del costo total. Por ello, los empresarios consideran con ms inters la prctica de una mercadotecnia que sea rentable; que produzca como cualquier otra inversin. No slo en trminos de pesos y centavos, sino en trminos de calidad que se traduzca en un proyecto que logre una ptima satisfaccin y lo coloque en un lugar preponderante dentro del mercado. Cabe preguntar, entonces, acerca de quin debe juzgar, aprobar o reprobar lo que se hace o se deja de hacer. Con anterioridad se ha hecho mencin acerca de las actividades pilares de la empresa. Se hizo referencia respecto a que, al evaluar la actividad de la empresa en sus diversos aspectos, se organizan consejos de administracin, se contratan servicios especializados y se pagan jugosos honorarios a los asesores. Que papel juega entonces la mercadotecnia? Con frecuencia, cuando algo falla, nos empeamos en buscar un culpable? En este caso se suele pensar que los vendedores son siempre los responsables. No importa si el rea de crdito o de produccin no funciona con eficiencia. Invariablemente el rea de ventas ser el punto de referencia. Tal aseveracin resulta lgica si tomamos en cuenta que la funcin de ventas es, por as decirlo, la caja de resonancia de todo lo bueno y lo malo que sucede en la empresa: si se maneja mal el crdito, las ventas caen de inmediato; si la calidad no es la apropiada, las ventas se derrumban. Es por ello que resulta de primordial importancia tomar en consideracin factores como el impacto que ejercen las campaas de publicidad y promocin; la calidad de la distribucin del producto y/o servicio con que se trata de satisfacer las necesidades del mercado; la direccin que puede

tomar las finanzas a travs de la mercadotecnia; los aciertos en la planeacin y el desarrollo de nuevos productos as como la cantidad y calidad de la investigacin de mercados, y, desde luego, el desempeo de las ventas. Todos estos factores deben controlarse en forma tcnica y planeada con el mismo criterio y con similares exigencias a las que rigen las otras actividades fundamentales de la empresa. Slo as se podran deslindar responsabilidades y hacer planes realistas para lograr el progreso de la empresa. Por lo general, la auditora de mercadotecnia se define como un examen y evaluacin de los objetivos, polticas y programas de mercadotecnia, as como del marco ambiental que ha normado su estructura, forma y direccin. As entendida, la auditora de mercadotecnia comprende: (a) Un anlisis del mercado en el que se mueve la empresa (poblacin, ingresos, tendencias, competencia, etc.) (b) Una revisin sistemtica, crtica e imparcial de las funciones de la mercadotecnia (ventas, planeacin y desarrollo de producto, publicidad, etc.) (c) Un examen profundo y detallado de los planes, objetivos, polticas y procedimientos del rea (territorios, cuotas, mecanismos distributivos, promociones, etc.). (d) Una evaluacin de la organizacin que conforma las relaciones tanto internas como externas, as como de las caractersticas del personal que labora en ella (organigrama, personal, adiestramiento, motivacin, etc.). Por lo tanto, la auditora de mercadotecnia, en su ms completa expresin, revisa la forma en que se practican las funciones de cada rea y realiza un anlisis riguroso con respecto a la observancia que se le otorga al proceso administrativo, de acuerdo con el tipo de organizacin, el personal con el que se cuenta y conforme a las caractersticas del mercado en el que se desenvuelve la empresa. De esta manera, la auditora de la mercadotecnia analiza en forma sistemtica e imparcial, las siguientes funciones de la mercadotecnia: 1. Funciones de intercambio: a) Ventas Promocin Publicidad. b) Planeacin y desarrollo del producto. Diseo y rediseo de producto.

 Marca Envase Empaque Precio Coordinacin con produccin c) Exportaciones 2. Funciones de distribucin fsica a) Determinacin del canal de distribucin b) Almacenamiento c) Transporte 3. Funciones auxiliares a) Financiamiento de la mercadotecnia b) Administracin de riesgos c) Investigacin de mercados. Ahora bien, al referirnos a una auditora de ventas o a una de publicidad, por ejemplo, damos pauta para una serie de preguntas, tales como: Qu se audita?, Cmo se audita?, Cundo se audita?, etc. Para contestar a estas preguntas, debemos atender a las funciones de decisin empresarial, o microfunciones, las cuales centran su atencin en la problemtica que se desprende del ejercicio de las funciones tradicionales. Este grupo de funciones comprende: 1. La previsin se debe entender como la predeterminacin de lo que se puede hacer en el rea de la mercadotecnia y que incluye tres aspectos: a) Investigaciones que proporcionen el mximo conocimiento de las alternativas posibles. b) Alternativas entendidas como las diferentes opciones que puede adoptar el director de mercadotecnia para dirigir la funcin hacia el logro de las metas. De esto se deriva todo el xito. Las mismas servir de base para la determinacin de los objetivos viables. c) Objetivos, los cuales tendrn gran influencia en la naturaleza total de los mecanismos mercadotcnicos. 2. La planeacin fija las caractersticas que tendr los planes de accin mercadotecnia de la empresa, y comprende: a) Determinacin de polticas de mercadotecnia, entendidos como las fases mediante las cuales se desarrollarn las polticas de mercadotecnia. b) Fijacin de procedimientos, entendidos como las fases mediante las cuales se desarrollarn las polticas de mercadotecnia. c) Especificacin de programas: definir el tiempo lmite establecido para cumplir objetivos mercadotcnicos. d) Elaboracin de presupuestos, estableciendo el costo que generar cumplir sus objetivos.

3. La organizacin, que consiste en concretar las funciones genricas ms convenientes para desarrollar y alcanzar los objetivos de la mercadotecnia, as como definir la autoridad y responsabilidad asignada a cada una de las personas que tiene a su cargo la ejecucin de estas funciones. Este aspecto comprende: a) Anlisis de func iones para determinarla asignacin de paquetes lgicos de tareas generales. b) Anlisis de puestos para detallar las tareas concreta que realizar cada jefe y empleado. c) Clasificacin de puestos conforme a los niveles de autoridad en el organigrama. d) Determinaciones de lneas de autoridad, responsabilidad y comunicacin, correspondientes a cada uno de los niveles jerrquicos de la organizacin mercadotecnia. 4. La integracin obtiene y coordina tanto los elementos materiales como los tcnicos y de personal, necesarios para la planeacin y organizacin de la mercadotecnia y que resultan indispensables para el adecuado funcionamiento de la organizacin. Por ello, la integracin equivale a lo que otros autores llaman coordinacin, que se practica mediante el ejercicio de una adecuada direccin de personal que se aplica a la mercadotecnia. En otras palabras, el director de mercadotecnia, al trabajar para integrar la organizacin, deber laborar estrechamente con el departamento de personal. Los pasos a seguir consistirn en lograr el reclutamiento, la seleccin, la contratacin, el adiestramiento y la motivacin de los mejores elementos que integrarn el rea de mercadotecnia de la empresa y que, en ltima instancia, harn rentables todos los recursos materiales y tecnolgicos de la misma. 5. La direccin de la mercadotecnia deber guiar y supervisar a los subordinados con el fin de lograr efectivamente, lo planeado mediante la autoridad del director del rea y a travs de las decisiones que ste determine, ya sea en forma directa o bien delegando autoridad, pero supervisando que se cumplan las rdenes por medio de los canales de comunicacin establecidos. Por lo tanto, la direccin implica cuatro procedimientos: a) Que se ejerza la autoridad propia del puesto b) Que se delegue esa autoridad, ya que dirigir implica hacer a travs de otros. c) Que se establezcan canales de comunicacin a travs de los cuales se exijan resultados.

d) Que se supervise el ejercicio de la autoridad en forma simultnea a la ejecucin de las rdenes. Si se toman en cuenta eta fases, seguramente se dirigir para coordinar y no, por el contrario, se coordinar para dirigir. 6. El control es la suma de los resultados obtenidos en relacin con los esperados, ya sea total o parcialmente. A travs de un adecuado control se corrigen, mejoran y formulan nuevos planes. Este aspecto del proceso administrativo de la mercadotecnia persigue: a) Recolectar sistemticamente, una serie de datos que proporcionen informacin. b) Medir el grado de realizacin de planes fijados. Para que se lleve a cabo un control eficaz, es necesario: Establecer un sistema de control. Recopilar y concentrar los datos que requiera ese sistema. Interpretar y valorar los datos recolectados. Obtener resultados. Hacer uso prctico de estos resultados. Es indispensable, adems, recurrir al elemento humano para que fije un sistema de control que puede ser: Profesional, que constituya un factor que proporcione informacin realista, objetiva y clara. Automtico, que por su naturaleza detecte las desviaciones en el rea. Retroalimentador, que proporcione bases seguras para la elaboracin de planes que en el futuro proyecten a la empresa. La mercadotecnia es una disciplina cambiante. Todo ejecutivo que se ha involucrado en esta materia reconoce este hecho como un factor constante y de gran peso. En la mercadotecnia cambian el nmero, la composicin, la distribucin geogrfica de la poblacin; la magnitud de los ingresos y la estructura del gasto. En fin, cambian los hbitos, los gustos y las preferencias o estn sujetas a una revolucin. Todo ello nos ubica ante un hecho: los mercados actuales son altamente dinmicos. Sin embargo, muy pocos ejecutivos han descubierto y valorado las implicaciones de estos cambios. La gran mayora no se ha percatado de las grandes mutaciones que se resisten en la relacin empresa-mercado, lo que los hace que lleguen hacer, en forma acelerada, obsoletos o inoperantes. En

realidad, y no en un sentido estricto, son muy pocos los planes de mercadotecnia que estn actualizados. La razn no slo obedece a los grandes cambios sociales (regeneracin de cinturones de miseria, aumento de poder compra de los jvenes, etc.), sino a los cambios en la psicologa del consumidor y nuevos empaque, publicidad diferente y por medio de sistemas innovadores de ventas. Esta situacin, cada vez ms frecuente en Mxico y en otros pases, tiene consecuencias de gran importancia en la mercadotecnia de cualquier empresa, fundamentalmente debido a factores tales como:

La empresa no detecta la situacin que prevalece en el merado ni las tendencias del mismo. Las partes integrantes pierden efectividad en forma constante. Los mtodos, procedimientos y estructuras se vuelven inoperantes Los objetivos y polticas resultan inapropiados. Las premisas originales se tornan obsoletas. La auditora de mercadotecnia sirve a este fin, y es, por consecuencia de considerable importancia para el xito de la organizacin, ya que constituye una especia de seguro contra la subversin, que trae consigo el triunfo de una empresa. Sin embargo, la utilidad de una auditora de mercadotecnia no se limita a estos aspectos. Con anterioridad se ha hecho referencia a que la idea de una auditoria de mercadotecnia no se limita a estos aspectos y a la idea que prevalece los empresarios de establecer un paralelismo entre la auditora de mercadotecnia y la contable. Afortunadamente y para bien de mercadlogos y contadores, este paralelismo no existe, por las siguientes razones: La auditoria contable indica el estado financiero de la empresa en un momento dado, la auditoria de mercadotecnia se encarga de analizar el comportamiento comercial de la empresa en una fase especfica. La auditoria contable es como una fotografa instantnea, mientras que la auditoria de mercadotecnia tiene fuerte carcter descriptivo. La auditoria contable es necesaria para cumplir con los trmites que exigen las autoridades, la auditoria de mercadotecnia es una medida indispensable para los ejecutivos de la empresa a fin de mejorar su actuacin. En la auditoria de mercadotecnia es necesario que adems de que el

auditor se centre en la realizacin de la auditoria, propiamente dicho, est preparado para hacer las recomendaciones que requiere el caso. Esto es un hecho que reviste ms importancia de la que aparenta, ya que es fundamental elaborar toda una estrategia de mercadotecnia si la auditoria es integral, o bien hacerla slo para las funciones en las que fuere a llevar a cabo la auditoria. Los diferentes tipos auditoria de mercadotecnia se han clasificado: 1) Por su alcance (a) AUDITORIAS TOTALES.- Son las que examinan el rea integralmente sin pasar por alto algn aspecto de la misma. Este tipo de auditoria tiene la ventaja de presentar una panormica completa del estado que guarda la mercadotecnia de la empresa; la desventaja es que representa mayor costo. (b) AUDITORIAS PARCIALES.- Son aquellas que examinan una o varias funciones de mercadotecnia, aunque no todas. Este tipo de auditoria es ms econmica pero, como slo se analiza una parte del rea, en muchos casos resultan incompletas, pues, en general, la problemtica de una funcin tiene implicaciones en otra u otras reas.

2) Por su frecuencia a) Peridicas.- Son las que se realizan cada determinado lapso. b) Espordicas.- Las que se efectan slo una vez o en intervalos irregulares de tiempo. 3) Por el sistema que se emplea: a) Verticales.- Cuando se separan determinados elementos funcionales y se someten a un proceso de evaluacin profundo. Estas auditorias son incisivas y poco costosas, pero con frecuencia no analizan cierto tipo de implicaciones. b) Horizontales.- Aqullas en que se analizan todos los elementos que entran en juego dentro de un mismo nivel de organigrama. Se conocen tambin como auditorias a nivel de sistema, pues constituyen un esfuerzo por entender las repercusiones de la toma de decisiones en ciertos puestos. c) Descendentes.- Cuando las revisiones se hacen siguiendo las lneas del organigrama de arriba hacia abajo, inicindose en los niveles mas altos y terminando en los niveles ms bajos. d) Ascendentes.- Son aquellas que se realizan en sentido inverso.

4) Por quien las ejecuta a) Externas.- Cuando las realizan elementos ajenos a la empresa, contratando los servicios de un despacho especializado en la materia. b) Internas.- Son aquellas que llevan a cabo los elementos de la misma organizacin. Los tipos de auditorias internas son las siguientes: Autoauditorias: Algunas empresas suelen realizarlas a travs de los ejecutivos, con el propsito de que emitan un autojuicio sobre el desarrollo de sus actividades y de detectar los puntos fuertes y dbiles. Este sistema tiene como ventaja que quien realiza la auditoria por lo general es un experto que conoce a fondo su rea, adems, no es costosa. Sin embargo, son pocos los casos en que una persona que acta como juez y parte lo haga imparcialmente, por lo que este sistema conduce a errores y a sugerencias poco significativas. Auditorias Cruzada: Son aquellas que se efectan cuando la empresa da instrucciones a los ejecutivos de las reas de mercadotecnia en las que se lleve a cabo la auditoria entre unos y otros. Por ejemplo, el gerente de ventas examina la actividad del gerente de publicidad y ste, a su vez, audita la promocin. En otras palabras, sta es una auditoria horizontal realizada por los mismos elementos de la organizacin. Tiene la ventaja de ser muy econmica sin embargo, a menudo quedan ocultos aspectos dbiles que se pretendan auditar debido a las relaciones de amistad o inters mutuo entre el auditor y el auditado. Asimismo, si estas personas se encuentran enemistadas, las crticas pueden ser excesivas y distorsionada. Auditorias desde arriba: Son las que realizan el director del rea y los jefes a sus subordinados. Generalmente no hace aportes significativos y resulta difcil distinguir entre lo que es la responsabilidad de controlar las reas y la auditoria realmente. Este tipo de auditoria tambin es econmico. Auditorias de mercadotecnia por medio de una oficina de la empresa: Esta forma exige la organizacin de un cuerpo de auditores de la empresa, que se encargan de las auditoras de mercadotecnia; por lo general estn ubicados en la divisin de investigacin de mercados, en la planeacin, o

bien en una divisin independiente. Una de las ventajas principales consiste en que el auditor de la empresa posee un gran conocimiento de las particularidades de lo auditado y de la materia en particular. Grupo de auditores de la empresa: Esta forma exige que las operaciones de mercadotecnia de la empresa: sean examinadas por un grupo de ejecutivos de la compaa con antecedentes y experiencias distintas. Estas auditoras son similares a las cruzadas, en donde las apreciaciones son ms profundas y equilibradas y se examinan los problemas concernientes alas altas polticas y estrategias de mercadotecnia. Tambin quedan al descubierto los conflictos entre los jefes y los diversos departamentos. 5. De acuerdo con las Normas de apreciacin: a) Auditorias por mtodos cuantitativos: Se realizan usando normas numricas, no cualitativas y en forma de rutina. Por ejemplo: la revisin constante del costo de la visita. Sin embargo, tienen las siguientes desventajas; son aplicables slo a la parte de un todo y dependen de la validez de la medida comparativa (el costo de la vista no conduce a una conclusin final respecto al seguimiento o suspensin de estos mtodos); por lo tanto, el uso de normas cuantitativas requiere de una pericia; por otra parte, si bien es bueno poseer frmulas que proporcionen bases de comparacin en forma casi automtica, stas no deben usarse en exceso, ni en aspectos que no estn indicados pues ello significara concederles un valor que no existe. b) Auditorias por mtodos cualitativos: Si el programa total de una auditoria de mercadotecnia no puede hacerse en forma integral por mtodos cuantitativos, debe aplicarse mtodos cualitativos. Esto implica: Exponer e identificar, en forma por dems explcita, todas las alternativas razonables y prometedoras, lo cual requiere un conocimiento superior y gran dominio de la mercadotecnia. Analizar los efectos de cada una de esas alternativas para estimar y comprar con objeto de determinar la ms ventajosa. En la prctica se requiere de un razonamiento lgico y de conjeturas basadas en pruebas fragmentarias.

ORGANIZACIN PARA LA AUDITORIA DE MERCADOTECNIA Al practicar una auditoria de mercadotecnia, el auditor se basa en un anlisis de:

1. Estados Financieros. 2. Registros que lleven la direccin del departamento y secciones de mercadotecnia (ventas, publicidad, promocin, distribucin, etc.). 3. Las evidencias que se obtengan de las fuentes directas internas, por ejemplo la del director de mercadotecnia y todos los ejecutivos y empleados de su rea. 4. Las evidencias que se obtengan de fuentes directas externas, por ejemplo de los clientes, proveedores, agencias especializadas, instituciones bancarias, etctera. 5. Cualquier otra fuente externa indirecta que proporcione evidencia sobre el entorno econmico y las tendencias que puedan afectar a la mercadotecnia de a empresa. La auditoria de mercadotecnia es una actividad de gran trascendencia tanto para el auditor como para la parte que se analiza, por que puede ser juzgada por una gran cantidad de personas y provocar consecuencias trascendentes para la empresa relacionada o no con el auditor, y, la parte analizada, por que es independiente o complementara de la prctica de mercadotecnia en s. Tambin es muy importante que el auditor cuente con evidencias suficientes que le permitan llegar a conclusiones bien fundamentadas y apoyadas, las cuales pueden obtenerse a partir de: (a) Fuentes internas directas: ejecutivo de la empresa, ya sea que trabajen o no en el campo de la direccin de la mercadotecnia. (b) Fuentes internas indirectas: estados financieros, registros de ventas, de publicidad, estadsticas, e historia privada de la empresa, entre otras. (c) Fuentes externas directas: clientes proveedores, por ejemplo. (d) Fuentes externas indirectas: estadsticas, directorios, boletines y otras fuentes emitidas a travs de personas, asociaciones gremiales y gubernamentales especializadas.

Las evidencias que posee el auditor deben llevar a determinar los alcances de su trabajo, as como el mtodo que lo conducir al logro de sus objetivos. Para ello puede auxiliarse de normas como medidas de funcionamiento o, bien, criterios establecidos por consentimiento y autoridad profesional, con base en los siguientes criterios: (a) Generales: La auditora le llevar a cabo una o varias personas con preparacin tcnica adecuada en el campo de la mercadotecnia, con capacidad y experiencia como auditores, que mantengan una actitud de independencia intelectual y profesional y en todo momento de la auditoria y en el informe de la misma, deben observar el mayor cuidado y diligencia. (b) De ejecucin de trabajo: el trabajo se debe planear en forma adecuada y los ayudantes sern supervisados apropiadamente. Adems, se debe contar con informacin completa para realizar un diagnstico general que sea el que fije el tipo, el alcance y los procedimientos de la misma. (c) De informacin: el informe debe indicar las reas que fueron auditadas, los sistemas o procedimientos que se utilizaron para analizar esas reas o funciones, el detalle de lo que se detect a travs de la investigacin de cada rea y por ltimo las recomendaciones pertinentes para que mejore la situacin actual. La opinin del auditor en relacin con la auditora de mercadotecnia, se expresa en un informe que establece los alcances de auditoria y el juicio del auditor con respecto al estado de cosas detectado en la empresa que se investiga. Los informes pueden ser: a) Cortos y escuetos b) Largos y profundos. Los informes cortos se proporcionan, por lo general, cuando el auditor ha realzado la auditoria solo a algn respecto del proceso de mercadotecnia. En realidad se podra establecer que el informe ser proporcional al nmero de funciones que se ha pedidos analizar. Cualquier informe debe estar: 1. Fechado 2. Dirigido al cliente 3. Firmado por el auditor. El informe largo se inicia, en todo caso, como un ndice que indique el contenido del reporte y la pgina donde empieza cada aspecto analizado. Esto nos dar la idea clara de los alcances de la auditora y permitir

encontrar rpidamente lo que se busca.

INFORME CORTO DE AUDITORIA DE MERCADOTECNIA

Lic. Eduardo Vargas Director de Mercadotecnia, Grupo CIPSA De acuerdo con sus instrucciones, hemos procedido a revisar la determinacin del coso bruto de las entrevistas realizadas por los vendedores en el presente ao, comparndolo con el del ao inmediato anterior. Para hacer esta comparacin y guardando la mayor consistencia, se tom en cuenta todas las visitas realizadas por los vendedores en octubre de cada ao. Asimismo, relacionamos el total de gastos fijos y variables que realizaron los vendedores habiendo obtenido los siguientes resultados. 1997 1998 Costo total de las entrevistas realizadas por la fuerza de ventas. $240 000 $200 000 Nmero de entrevistas $9 983 $9 800 Costo por entrevista $24.04 $20.40 El costo de la entrevista ha descendido en nmeros absolutos, en $3.64 y en porcentaje, en u n16.1%. Es necesario tener en cuenta lo siguiente: 1. La inflacin nacional fue de un 28.5% la cual incidi en forma similar, en trminos generales, en los costos de la empresa. Si el costo de la entrevista se hubiera elevado al mismo ritmo de la inflacin, debera haberse elevado hasta $30.89

2. Esto significa que en el costo de la realizacin de la entrevista se hicieron economas equivalentes al 34%. 3. Ello se debi a que la gerencia de ventas elimin un territorio y logr que se hicieran ms entrevistas por vendedor, dando por resultado las siguientes:

1997 1998 Nmero de visitas realizadas 9800 9983 Nmero de vendedores 10 9 Promedio anual por vendedor 980 1109

ATENTAMENTE

_______________________________ Woessner y Asociados, S.A Asesores de Mercadotecnia.

INFORME LARGO DE AUDITORIA CONTENIDO PAGINA Autorizacin 1 Objeto de la auditora 3 Conclusiones 8 El Producto 13 Las Ventas 32 Los canales de distribucin 77 Las exportaciones 90 La publicidad 101 Distribucin y almacenaje 106

Las relaciones pblicas 112 La investigacin del mercado 123 El precio 129 Antes de iniciar una auditoria de mercadotecnia deben elaborarse ciertos arreglos preliminares entre el cliente y el auditor; si es la primera vez, que se realiza una auditoria el auditor pedir al cliente tiempo y amplias facilidades para: 1. Realizar un diagnstico a fin de determinar la situacin actual de la mercadotecnia en la empresa. 2. Analizar los distintos diagnsticos que han elaborado los principales ejecutivos del rea. 3. Examinar los objetivos de la mercadotecnia que se ha fijado la empresa. 4. Conocer las estrategias y tcticas que la empresa emplea para llegar a los objetivos, as como quin lo opera y cundo. Cuando se inicia una auditoria de mercadotecnia es importante respetar el tiempo del cliente. El socio a cargo del proyecto debe tener programas de trabajo para cada uno de los miembros del personal que participar en el trabajo. CARTA PROPUESTA DE AUDITORIA Woessner y Asociados, S.A. Asesores de Mercadotecnia Laja N. 123 Tel. 5-68-08-25 Mxico, D.F.

Mxico, D.F. a 25 de junio de 1998. Sr. Gilberto Sosa Gmez, Presidente del Consejo de Administracin, Compaa Industrial de Puebla, S.A. Presente. Estimado seor: La presente es para conformar nuestra conversacin del 22 de junio de 1998, en relacin con la revisin de mercadotecnia que el Consejo de Administracin de esta empresa desea que se realice.

Esta revisin se llevara a efecto contando con todo el apoyo de dicho consejo, los ejecutivos y el personal de la divisin de mercadotec nia. Como ya se ha expresado, es preciso tener acceso a todos los estados financieros, registros estadsticos, etc. cuya consulta se haga necesaria con el fin de obtener informacin que fundamente la investigacin y nuestras conclusiones.

Esta revisin comprende los siguientes aspectos: a) Los aspectos financieros de la mercadotecnia b) El sistema de mercadotecnia de la empresa c) La mezcla de la mercadotecnia d) Las ventas e) La distribucin f) El desarrollo de nuevos productos

Tambin de acuerdo con nuestra pltica, a ms tardar el 1 de julio del presente ao ser preciso contar con la siguiente informacin: 1. El balance y estado de resultados al 31 de diciembre de 1997. 2. Manual de organizacin de la empresa. 3. Los registros f-1 de ventas pesos, por territorio y por los aos de 1997 y 1998. 4. Los registro f-2 de ventas en unidades, por territorio y referentes a los aos de 1997 y 1998. 5. Los reportes de los seores vendedores por los aos de 1997 y 1998. 6. Todos los documentos en los que se asientan las relaciones entre esta empresa y la firma encargada de elaborar sus campaas de publicidad y promocin de ventas. 7. El reporte de la investigacin de mercados que se realiz para determinar la aceptacin de sus productos Mixy y Vants.

Nuestros honorarios para eta auditora son los siguientes:

Da socio $ 6 000 00 por da de trabajo de 8 horas Jefe de proyecto $ 3 000 00 por da de trabajo de 8 horas Auxiliares $ 1 000 00 por da de trabajo de 8 horas

Estimamos terminar nuestra revisin en 15 das, dependiendo de la disponibilidad y colaboracin del personal.

ATENTAMENTE

_______________________ Lic. Adriana Robles Guzmn Gerente.

a) Aplicar el Balance General y Estado de Resultados, todas las razones relacionadas con ventas. b) Con base en los F-1 y F-2 de 1997 y 1998, determinar comparativamente: Configuracin de las rutas y las razones que las determinan. Clasificacin de los clientes y criterios en que se basan las mismas. Cantidad de clientes nuevos. c) Elaborar un cuadro comparativo de ventas por producto y en unidades monetarias por territorio y por pedido. d) Determinar, comparativamente, cantidades en pesos y productos que se vendieron por cada uno de los conceptos que constituyen el rengln de gastos de ventas y por cada uno de los que conforman el de gastos de mercadotecnia. e) Analizar los reportes de investigacin de mercados para ver cmo se han aplicado, en la prctica, las recomendaciones y conclusiones de los mismos. El cobro al cliente se puede hacer en varias formas: 1. Cuota Fija: Se concierta entre el cliente y el despacho, atendiendo a las caractersticas del trabajo que se va a desarrollar y los costos que implican para el ejecutor de la auditora.

2. Cuota Mxima: Se utilizan cuotas por da o por hora, entendindose que el costo del trabajo no exceder de un mximo fijado con anterioridad, siempre que no se presenten circunstancias imprevistas o se desarrollen durante el curso del trabajo. Hablemos ahora de los papeles de trabajo para la auditora de mercado. Si partimos de la base de que cada auditora es diferente, se entender que los papeles de trabajo tambin son diferentes, Cada uno debe ser diseado conforme a la realidad de la auditoria en cuestin. Como ya hemos dicho, los papeles de trabajo preparados por un auditor independiente sirven de eslabn para unir el informe de la auditora a los registro s y datos del cliente pues, en cierto sentido, son la prueba de la validez de ambos. Tambin indican el grado de confianza o la falta de ella, en los sistemas de mercadotecnia segn se exprese en las conclusiones y recomendaciones del reporte; por otra parte, constituyen fuentes de referencia, ya que durante los aos subsecuentes, los papeles de trabajo ayudan al auditor a solucionar los asuntos que se presentan en diversas funciones o actividades propias de la empresa, tales como ventas, distribucin y publicidad. Otro propsito que tienen los papeles de trabajo, es, por un lado, el que consiste en servir al auditor como base para revisar la ejecucin del trabajo de su personal y por el otro, servir como gua para auditoras subsecuentes al mismo cliente. Finalmente, si los registros del clientes son robados, se extravan, se queman o se alteran, los papeles completos del trabajo probarn su validez en reconstruccin del reporte de la auditora. Los papeles de trabajo acumulados en una auditora realizada a una empresa, pueden comprender el balance dictaminado, algunos balances mensuales, uno o varios estados de resultados, as como memoranda, notas, recados, registros de ventas, reportes de vendedores, presupuestos de ventas, de publicidad, de produccin, etctera. Tambin podrn comprender contratos entre la empresa y diversas agencias encargadas de manejar campaas de publicidad, de promocin de ventas o de realizar las investigaciones de mercados que se juzguen convenientes y necesarias. Los principios que fundamentan la preparacin de papeles de trabajo por parte del auditor de mercadotecnia, se enumeran a continuacin: 1. Incluir todos los datos necesarios para realizar la auditoria en cuestin.

2. Excluir los innecesarios. 3. Enfatizar los datos que apoyen un concepto. 4. Incluir todos aquellos datos que, posiblemente, pudieran ser necesarios en el futuro. 5. Incluir todo tipo de datos necesarios para entender las razones de conveniencia o inconveniencia de los sistemas de mercadotecnia que emplea la empresa. 6. Todas las formas se debern elaborar con limpieza y exactitud, sobre todo en el caso de manejar datos cuantitativos. 7. Cada papel de trabajo deber contener una enumeracin concisa del trabajo ejecutado, en conexin con la preparacin del mismo. Al elaborar los papeles de trabajo, es preciso evitar deficiencias, tales como: La falta de una investigacin exhaustiva de los sistemas de mercadotecnia de la empresa. No especificar los antecedentes que dieron lugar a la auditora de mercadotecnia. Falta de metodologa. Imprecisin al describir procedimientos usados. Omisin de cualquier tipo de datos que puedan tener alguna relacin con el objeto de la auditora. Una vez que la auditoria ha sido aceptada, se redacta el primer papel de trabajo- la Cdula individual del Cliente, la cual contiene los siguientes datos: Datos generales e histricos. reas que cubrir la auditoria de mercadotecnia. Datos generales tales como: a quin dirigir el estudio; como cobrar; cunto; quin va a dirigirla; cundo se inicia; cundo se acaba; etctera

Cdula Individual del Cliente

1. Indice de papeles de Trabajo de_____________________________________ 2. Direccin____________________________________________________ ____

3. Telfono:____________________________________________________ ____ 4. Delegacin:___________________________________________________ ___ 5. Estado:______________________________________________________ ___ 6. Clase del negocio_________________________________________________ 7. Tratar con: ____________________________Puesto:____________________ 8. Y con: ________________________________Puesto:___________________ 9. Los conocimos por: _______________________________________________ 10. Areas que cubrir la auditora de mercadotecnia:________________________ 11. Marco Ambiental___________ 12. Aspectos Financieros de la Mercadotecnia_____________________________ 13. Sistemas de Mercadotecnia_________________________________________ 14. Mezcla de Mercadotecnia___________________________________________ 15. Investigacin de Mercados__________________________________________ 16. Promocin de Ventas______________________________________________ 17. Publicidad y Relaciones pblicas_____________________________________ 18. Precios y Descuentos_____________________________________________ 19. Planeacin y Desarrollo del Producto_________________________________ 20. Exportaciones_________________________________________________ __ 21. Otras________________________________________________________ __ 22. Confirmacin de la auditoria con carta de

fecha_________________________ 23. Dirigir informe a: _________________________________________________ 24. Con: _______________copias. Periodo que cubrir: _____________________ 25. Facturar a: ______________________________________________________ 26. Honorarios por hora-socio : _______________Jefe de proyecto____________ 27. Lugar donde se realizara la auditoria: _________________________________ 28. Se inicia la auditoria el: ____________________________________________ 29. El informe debe entregarse el: ______________________________________ 30. Comentarios:_________________________________________________ ___ Es conveniente abrir un expediente para cada cliente con objeto de tener a la mano todos los papeles de trabajo y datos necesarios de cada auditoria de mercadotecnia que se realiza, o que se haya realizado. Las Guas de auditoria estn formadas por preguntas que se califican en escala del 0 al 10. Todas las calificaciones se suman, para obtener un promedio de la funcin. Al calificar la auditoria de mercadotecnia, se presenta el mismo problema que en la auditoria administrativa ya que ambas, a diferencia de la contable, trabajan con muchos elementos cualitativos que no se prestan fcilmente a ser calificados. Aun as, es correcto el enfoque se le ha dato a la auditoria de mercadotecnia consistente en un tipo de evaluacin con escala numrica de mercadotecnia, pues es la nica manera de unificar cualquier tipo de evaluaciones. Actualmente el mtodo que se emplea es bastante simple y consiste en dividir cada funcin en tantas partes como sea necesario. Para cada funcin se preparar una gua de auditora; esta gua estar dividida en tantas partes como se juzgue necesario; cada una de estas partes contendr un listado de los aspectos que se han de auditar, cuando se hayan terminado, de calificar se sacar el promedio de cada funcin de 10 o de 0 a 100, entendindose que:

De 9 a 10 o de 90% a 100% es excelente De 8 a 8.9 o de 80% a 89% es muy bien. De 7 a7.9 o de 70% a 70% es bien. De 6 a 6.9 o de 60% a 69% es regular. De 5 a 5.9 o de 50% a 59% es mal De 0 a4.9 de 0% a 49% es muy mal. Una vez que se ha hecho la calificacin para cada una de las funciones se proceder hacer la calificacin para la empresa, la cual se obtendr mediante la calificacin de cada una de las funciones y dividiendo ese total, entre el nmero de las mismas. Grupo X, S.A. Ventas 8.5 Planeacin y desarrollo del producto 7.6 Precios 8.9 Exportaciones 4.6 Distribucin 7.4 Relaciones interdepartamentales 9.5 Investigacin de mercados 6.0 Planeacin y decisiones de mercadotecnia 7.0 Mezcla de mercadotecnia 7.5 7.5 De acuerdo con estos datos, se concluye que: 1. Las funciones mejor manejadas son ventas, precios y relaciones departamentales. 2. Estn a la media planeacin y desarrollo del producto y distribucin. 3. Estn mal la investigacin de mercados y muy mal exportaciones. 4. Como consecuencia de lo anterior, la empresa ofrece al mercado una mezcla mediocre con base en una deficiente planeacin y toma de decisiones inadecuadas.

CUADRO DE IMPORTANCIA DECRECIENTE DE FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA POR TIPO DE EMPRESA.

TIPO DE EMPRESA

INDUSTRIALES COMERCIALES DE SERVICIO VentasPlaneacin y desarrollo del productoPreciosExportacionesDistribucionesRelaciones Interdepartamentales VentasPreciosPublicidadPromocin de VentasDistribucinRelaciones Interdepartamentales. VentasPlaneacin y desarrollo del servicioPreciosPublicidadRelaciones PblicasRelaciones Interdepartamentales FUNCIONES DE GESTION Inventario de mercados y marco ambientalPlaneacin y decisiones de mercadotecniaMezcla de mercadotecniaAspectos financieros de la mercadotecnia Inventario de mercados y marca ambientalPlaneacin y decisiones de mercadotecniaMezcla de la mercadotecniaAspectos financieros de la mercadotecnia Inventario de mercados y marco ambientalPlaneacin y decisiones de mercadotecniaMezcla de mercadotecniaAspectos financieros de la Mercadotecnia.

No todas las funciones de la mercadotecnia tienen la misma importancia, segn sea el caso de una empresa industrial, comercial o que venda servicios. Conclusiones Despus de realizada la presente auditoria de mercadotecnia a la empresa X, ponemos a su consideracin las siguientes conclusiones: 1. El actual equipo humano con que cuenta la empresa es aceptable, salv o en el departamento de crdito y cobranzas en donde debe pensarse en una reorganizacin total El personal se caracteriza por: a) Sus conocimientos, que en materia tcnica estn dentro de los estndares aceptables. b) Su conocimiento del mercado, el cual ha sido adquirido por lagos aos de trabajo, ya sea en esta empresa o en otra que vende artculos similares. c) Su gran cario y lealtad a la empresa. Para la toma de decisiones recomendamos al grupo de consejeros tener en consideracin este aspecto. Adems, es preciso tomar en cuenta las

siguientes sugerencias con objeto de obtener personal de mayor calidad. a) Que trabajen dentro de un plan muy estricto de equipo de tal forma que se logre la mxima coordinacin. b) Proporcionarle adiestramiento dentro y fuera de la empresa. Se sugiere enviar al gerente de ventas, a seminarios por lo menos dos veces al ao. Se aconseja hacer lo mismo con los vendedores a quienes se deber concentrar en algn lugar para capacitarlos en ventas. c) El cuerpo de vendedores es bueno, pero puede mejorar mediante el adiestramiento, la coordinacin, motivacin y, sobre todo, controlndolos rigurosamente para obtener un mayor partido de su trabajo. 2. Se debe intensificar la poltica de lanzamiento de nuevos productos, en la siguiente forma: a) Dar apoyo y motivacin decidida a la lnea extra a todo aquel producto que deje un margen de utilidad neto de un 8%. b) Hacer un estudio total de los costos para determinar aquellos productos con un margen aceptable de ganancias. En productos cuyo margen de ganancias no es el esperado, es preciso hacer un estudio de mercado para determinar las posibilidades de seguir fabricando el producto. En caso negativo, descontinuarlos sin miramientos. c) Mantener una poltica muy rigurosa de control de inventarios para guardar un equilibrio, lo ms exacto posible, entre el almacn y la demanda de mercado. 3. En lo que respecta al sistema general de ventas, es recomendable: a) Propiciar una mayor participacin y responsabilidad por parte del departamento de ventas en cuanto a la fijacin y aplicacin del presupuesto de ventas. b) Hacer un estudio, en su caso una restructuracin del departamento de ventas. c) Legitimar la situacin de los vendedores que atienden los territorios de Monterrey y Guadalajara para que se conviertan en elementos que estn totalmente al servicio de la empresa. d) Cambiar los criterios relacionados con la fijacin de las cuotas, de tal manera que se puedan lograr una mezcla de ventas que deje a la empresa una mayor utilidad. e) Establecer un sistema de informacin estadstica que sirva de gua para el sistema de ventas de la empresa. 4. Por lo que respecta a los canales de distribucin:

a) La compaa debe seguir con su actual sistema de ventas directas. b) Debe realizar los estudios pertinentes para buscar nuevas personas o empresas que puedan consumir sus productos. c) Es pertinente estudiar la posibilidad de abrir secciones en el departamento de ventas, que se dediquen al medio mayoreo y menudeo. 5. Es preciso que la exportacin se atienda con ms detalle; para ello ser necesario: a) Determinar los productos que pueden ser exportados. b) Realizar una investigacin exhaustiva de los mercados de exportacin. c) Si los dos puntos anteriores indican la conveniencia de exportar, se debe proceder a montar una organizacin de ventas para atender este aspecto. 6. Considerando que la publicidad es una funcin facilitadora de las ventas, y puesto que la empresa necesita mejorar su participacin en el mercado, hay que comenzar a planear esta actividad as como la promocin de ventas. 7. A este empresa le urge mejorar tanto su imagen externa, como su imagen interna. Es vital que el negocio desarrolle una campaa de relaciones pblicas que destierre la imagen de ineficacia y obsolecencia. 8. El proceso comercial de la empresa funcionar mucho mejor apoyado por investigaciones de mercados. Actualmente se efecta en forma rudimentario, por lo que sera muy conveniente practicarlo detalladamente y con la debida profundidad. 9. La base para una planeacin adecuada de las utilidades, para competir con mayores ventajas en el mercado y lograr mejores ventas, reside en aplicar el precio adecuado. Es indispensable fijar polticas claras y detalladas sobre fijacin de precios. 10. En materia de crdito y cobranzas, todo puede reducirse al desarrollo de un triple trabajo: a) Hacer una reorganizacin total y absoluta del departamento de crdito y cobranzas. b) Determinar si las personas que trabajan en esa rea son las indicadas. c) Estudiar la posibilidad de que la compaa trabaje bajo el rgimen de factoraje. d) Este departamento es el que necesita ms atencin y es por donde se debe empezar a resolver la problemtica de la empresa como condicin para proceder a la reorganizacin del departamento de ventas. 11. La gerencia de ventas deber ser el punto de partida de polticas y la

planeacin de ventas. Por lo tanto, creemos que es conveniente que el ejecutivo que la ocupa dedique ms tiempo a las tareas administrativas y un poco menos a ser vendedor. AUDITORIA DEL MARCO AMBIENTAL

Entendemos por marco ambiental, simple y sencillamente, el mundo en el que se desarrolla un negocio, el cual, a su vez, se ve vinculado por: a) El mercado y sus caractersticas generales, demogrficas y econmicas. b) El producto. c) Los clientes. d) La competencia. e) El gobierno.

LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING 1. LA LEY DEL LIDERAZGO Es mejor ser el primero, que ser el mejor Esta ley nos dice que es preferible ser el primero en dar a conocer un producto o un servicio que ser el mejor. Sin embargo no todos los primeros llegan a tener xito. La ley del liderazgo se aplica a cualquier producto , marca o categora. Regularmente la primera marca suele convertirse en lder su nivel de ventas es alto por la preferencial de los clientes y su fidelidad 2. LEY DE LA CATEGORA Si no puede ser el primero en una categora, cree una nueva en la que pueda ser el primero Cuando sea el primero en una nueva categora, debe promocionar la categora. Todo el mundo se interesa ms en lo nuevo y poca gente en lo mejor. La marca no es tan importante, como lo es la posicin en el mercado. 3. LA LEY DE LA MENTE Es mejor ser el primero en la mente, que el primero en el punto de venta Para lograr introducir una idea o concepto en la mente de los prospectos es necesario si va a invertir mucho dinero en discos, publicidad, medio de comunicacin y programas de mercadotecnia, lo cual no es fcil y no siempre resulta exitoso. Muchas veces cuando una marca, ya esta posesionada en el mercado por algn producto es difcil que logre obtener la atencin de otro completamente distinto. 4. LA LEY DE LA PERCEPCIN El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones La mercadotecnia seria una gran tcnica si estudiar ms las percepciones del ser humano. Las mentes de los clientes actuales o potenciales son muy difciles de combinar. Los antecedentes de un producto, su reconocimiento y trayectoria provocan de manera determinable al elegir algn producto.

5. LEY DE LA CONCENTRACIN El concepto ms poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente del prospecto Esta ley nos indica que es recomendable que la empresa se apropie de una palabra en la mente de los consumidores. Cuando tenga su propia palabra, debe hacer lo posible para protegerla en el mercado , esto con la finalidad de que el consumidor lo identifique con solo una palabra. 6. LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes Cuando una empresa se ha apropiado de una palabra o posicin en la mente de los consumidores, yo no la pueden ocupar otras empresas. De aqu se deduce que lo ms importe es ser en primero en todo. 7. LA LEY DE LA ESCALERA Que estrategia vay a a utilizar depende del escaln que ocupe en la escalera Esta ley consiste en saber como interpretar el logro del xito lo que supone y debe saber que no se logra esforzndose solamente ms. Debemos saber que la mente es efectiva, los prospectos utilizan sus escaleras (logro del xito) para decidir la informacin que aceptan y la informacin que rechazan. Los productos que se utilizan a diario tienden a ser de alto interes con muchos escalones. Los productos que se compran espordicamente y significan experiencias poco agradables tiene pocos escalones. La escalera es una analoga simple, pero eficaz que puede ayudar a enfrentarse a los aspectos ms crticos de marketing. 8. LEY DE LA DUALIDAD A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes Saber que a largo plazo el marketing es una carrera de dos participantes ayuda a planificar la estrategia a corto plazo. Lo que ocurra depende de loa hbiles que sean los contendientes.

9. LA LEY DE LO OPUESTO Si opta por el segund o puesto, su estrategia est determinada por el lder Una empresa debe apoyarse en la fortaleza del lder para convertirla en debilidad. Si desea asentar firmemente en el segundo escaln; se debe analizar la empresa que esta por arriba. El marketing es una batalla por la legitimidad. La primera marca que captura el concepto sita a los competidores como pretendientes legtimos. 10. LEY DE LA DIVISIN Con el tiempo, una categora se dividir para convertirse don dos o ms categoras Cada segmento es una entidad separada y distinta. Cada segmento tiene su propia razn de ser y cada segmento tiene su propio lder que en rara ocasiones coinciden con el lder de la categora original. Debemos tomar en cuenta las categoras de dividen no se combinan. 11. LA LEY DE LA PERSPECTIVA Los efectos de marketing son a largo plazo Muchas acciones de marketing producen que cada vez hay ms evidencias que demuestran que las rebajas reducen el negocio a la larga porque educan a los clientes a no comprar a prec ios normales. Es importante ver lo que busca y buscar los efectos de una extensin de lnea para efectos a largo plazo. 12. LA LEY DE LA EXTENSIN DE LNEA Existe una presin irresistible para extender el valor de la marca la ley ms violada es por mucho la ley de la extensin de lnea. Lo que es an ms diablico es que la extensin de lnea es un proceso continuo que ocurre sin ningn esfuerzo consciente por parte de la corporacin. En un sentido estricto, la extensin de lnea implico tomar el nombre de un producto con xito. Pero el marketing es una batalla de percepciones no de productos en la mente. Crear sabores es una manera comn de intentar captar participaciones de mercado. Ms sabores, mayor cuota, suena buena pero no funciona. Invariablemente, el lider en una categora esta marca que no ha hecho

extensin de lnea. A pesar de la evidencia de que la extensin de lnea no funciona las compaas continan intentndolo.

Una razn es que aunque la extensin de lnea sea un perdedor a largo plazo, puede ser un ganador a corto. Ms es menos. Mientras ms productos ms marcados y ms alianzas tenga una compaa menos dinero gana. Menos ms. Si quiere tener xito hoy, tiene que concentrarse para crear una posicin en la mente del prospecto. 13. LA LEY DEL SACRIFICIO Tiene que renunciar a algo, para conseguir algo El marketing es un juego de guerra mental. Es una batalla de percepciones ni de productos ni de servicios. En el mercado de los negocios ser poblado por grandes y muy diversificados generalistas y pequeos y concentrados especialistas. La meta no es el mercado. Es decir, la meta manifiesta no es la misma que las personas que compran realmente el producto. Si se trata de seguir todos los giros y vueltas del mercado, terminara fuera de la carretera, la mejor manera de mantener una posicin consistente no es cambiarla a la primera ocacin. 14. LA LEY DE LOS ATRIBUTOS Para cada atributo , hay otro contrario igual de efectivo 15. LA LEY DE LA SINCERIDAD La sinceridad desarma. Toda afirmacin negativa que haga sobre si mismo es aceptada instantneamente como verdad Un punto importante que se maneja en esta ley es el de la honestidad en donde siempre se debe de manejar lo positivo y que el aspecto negativo no se perciba rpidamente y en donde el propsito es crear un beneficio que convencer a sus prospectos. 16. LA LEY DE LA SINGULARIDAD En cada situacin, slo una jugada producir resultados substanciales

Se debe tomar en cuenta que los competidores suelen ser vulnerables y ese punto debe ser donde se centra toda la fuerza. Cuando las empresas empiezan a sacar sus diversos productos y mostrarlos a la gente siempre tienen xito ya que siempre terminan por deshacerse de algn producto. Normalmente los empresarios deben de saber lo que tiene que funciona, lo que no funciona y en lo que tiene que involucrarse.

17. LA LEY DE LO IMPREDECIBLE. Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podr predecir el futuro Aqu se aplica al mercadotecnia en base a una suposicin sobre el futuro, esto es los planes de mercadotecnia basados en lo que pasara en el futuro suelen ser equivocados. Una empresa no puede predecir el futuro pero si pude echar mano de las tendencias que es una forma de aprovechar los cambios que se susciten tanto en el macroambiente como en el microambiente. 18. LA LEY DEL XITO El xito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso El xito es el enemigo del xito en marketing, lo que hace falta es un objetividad. Cuando la gente triunfa tiende a ser menos objetivo, con frecuencia sustituye su propio juicio por aquello que el mercado requiere. Pero es muy importante saber que el nombre no hace famosos a la marca la marca se har famosa si ha hecho los movimientos de marketing correctos, en pocas palabra los pasos que de deben ser acorde a las leyes fundamentales del marketing. Entre ms cosas identifique con su nombre de marca o corporativo ms caer en la trampa de extensin de lnea. El ego pude ser til, pude ser una fuerza eficaz para constituir un negocio es necesario comprender que el marketing es una guerra y el primer principio de la guerra es el principio de la fuerza. 19. LA LEY DEL FRACASO El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo Una estrategia mejor consiste en reconocer a tiempo el fracaso y reducir en lo posible las prdidas.

Los japoneses saben admitir a tiempo un error y luego hacen los cambios necesarios. Una manera de atenuar el factor de metas personales consiste en darlas a conocer pblicamente. Si quieren que una compaa opere en forma ideal, se requiere trabajo de equipo, espritu de grupo y de un lder muy generoso. 20. LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA En muchas ocasiones la situacin es lo contrario de lo que aparece en la prensa

Cuando una compaa va bien no necesita apoyarse en publicidad pagada, cuando la necesita es porque tiene dificultades. Ya que no es lo mismo capturar la imaginacin del pblico se revoluciona a un mercado. Pero en la mayora de los casos el amarillismo es solo eso. Ya que las verdaderas revoluciones llegan a aviso previo. 21. LA LEY DE LA ACELERACIN. Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias Un capricho es un fenmeno de corto plazo que puede ser aceptable, pero no dura lo suficiente como para producir algo estable para la empresa. Una empresa suele actuar como si fuera una tendencia. Por eso se tiene que olvidar las modas pasajeras y cuando aparezcan trate de frenarlas. Una manera de mantener la demanda a largo plazo para los productos es no satisfacer dejas del todo la demanda. Pero lo mejor lo mas rentable en marketing, es cabalgar en una tendencia de largo plazo. 22. LA LEY DE LOS RECURSOS Sin los fondos adecuados, una idea no despegar d el suelo Algunos empresarios consideran que la publicidad es la solucin al problema de introducirse en la mente de los prospectos pero la publicidad es cara. Porque esta no es gratis. Las ideas sin dinero no sirven pero tiene que usar su idea para conse guir el dinero, no el poyo de marketing, ya que este puede llegar despus. En el marketing, en muchas ocasiones los ricos se vuelven ms ricos porque tienen los recursos para llevar sus ideas a la mente. Primero tenga una idea, luego busque el dinero para aprovecharla y utilice

algunos atajos como: puede casarse con del dinero, puede divorciarse del dinero, puede encontrar el dinero en casa y puede compartir su idea por medio de franquicias. Es importante saber que el marketing es un camino al xito que no se puede ahorrar no tiene utilidades en los primeros dos o tres aos lo reinvierte todo en marketing. Ya que el dinero hace funcionar y si quiere tener xito, debe encontrar el dinero necesario para hacer girar las ruedas del marketing