MARKETING DE SERVICIOS

UNIDAD 1: LOS SERVICIOS Y LAS EMPRESAS DE SERVICIOS Concepto de servicio Se define a los servicios como actividades econmicas entre dos partes. Adems, se describe a los servicios como desempeos que generalmente se basan en el tiempo. Los compradores adquieren servicios porque buscan resultados deseados. Por ello, muchas empresas comercializan sus servicios de forma explcita como soluciones a las necesidades de los clientes. Por ltimo, mientras los clientes esperan obtener valor de las compras de servicio a cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, este valor proviene del acceso a una variedad de elementos que crean valor y no de la transferencia de la propiedad. Quin presta el servicio?: las empresas de servicios o las empresas de bienes manufacturados Existe, en la actualidad, nfasis en aadir servicios que agreguen ms valor a los bienes manufacturados. Fabricantes de automviles como Ford y Fiat, y los fabricantes de equipos de alta tecnologa como IBM y Xerox estn entrando de forma agresiva en el negocio de los servicios. Es importante aclarar la diferencia entre productos de servicios y servicios al cliente (o apoyo al cliente). Todas las empresas necesitan tener una orientacin hacia el servicio al cliente, aunque no todos los negocios comercializan un producto de servicios. El servicio al cliente es el servicio que se proporciona para apoyar el desempeo de los productos bsicos de la empresa, incluyendo preguntas, toma de pedidos, reclamos o reparacin. Las ofertas de mercado de una empresa, se dividen en el producto fundamental y en el servicio complementario. Establecemos una clara diferencia entre el marketing de servicios (en el cual el propio servicio es el producto fundamental) y el marketing a travs de servicios. Evidentemente un buen servicio suele ayudar a vender un producto fsico e incluso a hacerlo ms til y por lo tanto ms valioso para el comprador. Muchas empresas basan sus estrategias de marketing en la filosofa de servir bien al cliente y de agregar elementos de servicios complementarios al producto fundamental. Sin embargo, el producto fundamental sigue siendo un bien fsico. Los servicios complementarios pueden incluir envo, instalacin, mantenimiento y actualizacin. Estos servicios pueden ofrecerse de manera gratuita (su costos realmente est incluido en el precio inicial de la compra) o cobrarse por separado. Factores que contribuyen a una economa de servicios Los mercados de servicios estn influenciados por las polticas de gobierno, los cambios sociales, las tendencias de negocios, los avances de la tecnologa de informacin y por la globalizacin. Estas fuerzas dan una nueva forma a la demanda, al suministro, al panorama competitivo y a los estilos de toma de decisiones de los clientes.
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La industria de los viajes nunca volver a ser la misma, ahora que los viajeros pueden buscar fcilmente alternativas y hacer sus propias reservaciones. La competencia estimula la innovacin, especialmente a travs de tecnologas nuevas y mejoradas. El xito en servicios provendr de
Comprender a los clientes: Comprender las necesidades de los clientes, la manera

en que se comportan en los ambientes de servicio, entender la manera en que la gente busca informacin, como establecen expectativas y como eligen entre los diferentes proveedores. Se debe supervisar los momentos de la verdad, cuando los clientes interactan con la empresa. Se estn o no cubriendo sus expectativas?, Estn satisfechos o desilusionados?, Planean utilizar nuevamente los servicios de la empresa o cambiar a los competidores? Detectar oportunidades de negocio: Crear una proposicin de valor significativa, es decir, un paquete especfico de beneficios y soluciones que destaque las diferencias fundamentales con relacin a las alternativas de la competencia. Ser necesario crear un concepto de servicio distintivo que responda a las necesidades especficas de los clientes y a las oportunidades de mercado, en lugar de proponer la oferta genrica yo tambin. La transformacin de de este concepto en un producto de servicios implica el desarrollo de un paquete especfico de elementos fundamentales y complementarios. Disear modelos de negocio viables: Para asegurarse de que la estrategia es econmicamente viable, crear un modelo de negocios que permita enfrentar los costos de la creacin y entrega del servicio. Los clientes no compraran a menos que perciban que los beneficios obtenidos excedan los costos financieros. As pues, la proposicin de valor debe ser promocionada activamente a travs de comunicaciones efectivas, incluyendo una estrategia para educar a los clientes, en especial a los usuarios primerizos, para tomar buenas decisiones y utilizar el servicio para su mayor beneficio. Por ltimo la estrategia debe lograr una posicin distintiva y definible en el mercado, en contra de las alternativas de la competencia. Conocer cmo se mueven los competidores Creacin de VALOR, tanto para la empresa como para los clientes

Beneficios sin la propiedad Los servicios implican un tipo de arrendamiento. Los clientes de servicios obtienen beneficios al alquilar el derecho de utilizar un objeto fsico, al contratar el trabajo y la pericia de algn empleado o al pagar por tener acceso a instalaciones y redes. El valor se crea cuando los clientes se benefician al obtener las experiencias y soluciones deseadas. El arrendamiento es el pago que se hace por utilizar o acceder a algo, en lugar de adquirirlo por completo. Se identifican cinco categoras generales dentro del esquema de la no propiedad:
1. Servicios de bienes arrendados: permiten a los clientes obtener el derecho

temporal y exclusivo de usar un bien fsico que prefieren no poseer. Ejemplo: mquinas, ropa formal que slo se utilizan en bodas.

2. Arrendamiento de espacios y lugares definidos: los clientes obtienen el uso de

una porcin de un espacio en un edificio, vehculo, compartiendo su uso con otros clientes bajo distintos niveles de privacidad. Ejemplos: una habitacin en un hotel, un asiento en un avin, un espacio en un edificios de oficinas. El arrendamiento del espacio puede ser un fin en s mismo o simplemente un medio para un fin (un espacio para disfrutar de una comida o un lugar para realizar actividades de negocio). Algunos espacios pueden ser fsicamente idnticos, pero tienen un mayor valor debido a su ubicacin, como una habitacin con vista o un asiento ms cercano al escenario del teatro.
3.

Arrendamiento de mano de obra y pericia: los clientes contratan a otras personas para realizar un trabajo que decidieron no hacer por s mismos (por ejemplo: limpiar la casa), o que son incapaces de hacer porque carecen de la las herramientas o las habilidades necesarias. Ejemplo: ciruga, reparacin de un auto, consultara de empresas. ubicados en espacios cerrados o abiertos, o en una combinacin de ambos. Algunos ejemplos son los museos, los parques temticos, los gimnasios. A cambio de una cuota los clientes arriendan el derecho de compartir el uso del ambiente en cuestin con otros clientes.

4. Acceso a ambientes fsicos compartidos: estos ambientes pueden estar

5. Sistemas y redes: acceso y uso. los clientes arriendan el derecho a participar en

una red especfica, como la de telecomunicaciones, de servicios pblicos, de servicios bancarios. En muchos casos se combinan dos o ms categoras. Cuando se toma un taxi, se contrata tanto a un conductor (3) como aun vehculo (2). En el caso de una ciruga, en esencia se esta contratando un equipo experto de personal mdico dirigido por un cirujano (3), y tambin se esta arrendando el uso del equipo especializado de la sala de operaciones de un hospital (2). Desafos de los servicios
Se genera valor a travs de intangibles

Debido a que los servicios son ejecuciones o acciones en lugar de objetos, no es posible verlos, sentirlos, degustarlos ni tocarlos de la misma forma que los bienes tangibles. Esto dificulta la evaluacin del servicio antes del uso y la valoracin de la calidad del desempeo. Cuando hay pocos elementos fsicos, los comerciantes suelen emplear imgenes y metforas para resaltar los beneficios del servicio y demostrar las ventajas de la empresa, creando servicios ms tangibles. Difcil comprensin A muchos servicios se los puede describir como mentalmente intangibles, lo que significa que para los clientes es difcil visualizar la experiencia antes de la comprar y por lo tanto no pueden entender lo que recibirn. Esta situacin provoca que las compras de servicios parezcan riesgosas.
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Es ms probable que la intangibilidad mental represente un problema para los clientes primerizos que no han estado expuestos a un tipo particular de servicio. Los usuarios frecuentes tienen la ventaja de experiencias pasadas, las cuales funcionan como puntos de referencia. Cualquier experiencia memorable puede crear confianza o destruirla. Los vendedores servicio al cliente pueden reducir el riesgo percibido en una compra, al instruir a los clientes sobre lo que deben esperar durante y despus de la entrega del servicio. Clientes como co-productores Algunos servicios requieren que los clientes participen activamente en la coproduccin del producto. Ejemplos: las personas que cooperan con el personal de servicio en un saln de belleza, hoteles, gimnasios, bibliotecas, el retiro de dinero en un cajero automtico, incluso haciendo parte del trabajo en lugar de ser atendido. Los clientes funcionan como empleados parciales. Su participacin adopta cada vez ms la forma de autoservicio. Las empresas de servicio tienen mucho que ganar si ayudan a los clientes a ser ms competitivos y productivos, y lo mismo ocurre con los clientes. Una mala ejecucin por parte de los clientes daara la productividad, estropeara la experiencia del servicio y reducira los beneficios. Si se facilitan las cosas, el cliente no slo tendr una mejor experiencia y un mejor resultado, son que podr incrementar la productividad de la empresa, disminuir sus costos e incluso reducir el precio que paga el cliente. Por ello, los comerciantes de servicio deben desarrollar sitios Web, equipos, instalaciones y sistemas que sean fciles de usar; deben asegurarse que los clientes reciban la capacitacin que necesitan para utilizar de forma adecuada estas opciones y de que el personal operativo pueda ofrecer apoyo en tiempo real. Factor tiempo Los clientes de hoy son los ms preocupados por el tiempo, tienen ms prisa y consideran que deben evitar perder el tiempo. Los clientes a menudo estn dispuestos a pagar un dinero adicional para ahorrar tiempo. Los clientes ocupados ahora esperan que los servicios estn disponibles cuando los necesiten, y no cuando le convenga al proveedor. En la actualidad, un nmero creciente de servicios estn disponibles las 24 horas, los siete das de la semana. Otra cosa que preocupa a los clientes es el tiempo que trascurre entre la solicitud de un servicio y el resultado final. Los comerciantes de servicios hacen lo posible para que el tiempo de espera de los clientes sea menos fastidioso (Ejemplo: colocar un televisor en la sala de espera de un consultorio mdico). Distribucin fsica o no fsica Los fabricantes requieren canales de distribucin fsica para trasportar sus productos de la fbrica a los clientes. Algunos negocios de servicios utilizan canales electrnicos para entregar todos (o por lo menos algunos) de sus elementos de servicio. Los bancos hoy ofrecen a los clientes opciones de canales de distribucin que incluyen la visita a una sucursal, el uso de una red de cajeros automticos, la realizacin de negocios por telfono o las transacciones bancarias en Internet. Muchos servicios basados en la informacin pueden ser entregados en cualquier lugar del mundo en el que exista acceso a Internet.
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El Internet est modificando la estrategia de distribucin de una amplia gama de industrias. Sin embargo, es necesario distinguir entre el potencial de entrega de productos fundamentales, basados en la informacin (los que responden a las necesidades primarias de los clientes), y el simple hecho de proporcionar servicios complementarios que faciliten la compra y el uso de bienes fsicos. Sin salir del hogar y mucho menos del pas, se puede revisar los horarios de vuelo de las aerolneas, ver las tarifas, hacer una reservacin, indicar necesidades especiales y pagar el boleto electrnico. Sin embargo, a entrega del producto fundamental debe realizarse a travs de canales fsico. Se deber ir al aeropuerto para tomar el vuelo. Gran parte de la actividad de comercio electrnico implica servicios complementarios que se basan en la transferencia de informacin y pagos relacionados con el producto y no en la descarga del producto fundamental. Heterogeneidad Debido a que los servicios son acciones con frecuencia realizadas por seres humanos, dos servicios similares nunca sern precisamente semejantes. Desde el punto de vista de los clientes los empleados son el servicio. El desempeo de los empleados difiere de un da para otro o incluso de una hora para otra. La heterogeneidad tambin deriva de que ningn cliente es exactamente igual a otro, cada uno tiene demandas singulares o experimenta el servicio de manera nica. Por consiguiente, la heterogeneidad relacionada con los servicios es el resultado de la interaccin ente las personas (entre el empleado y el cliente y de ellos consigo mismos) y de todos los caprichos que se pueden surgir de su relacin. Ejemplo: un contador puede dar impresiones distintas a dos clientes, dependiendo de las necesidades individuales y de la hora de la entrevista, ya sea en la maana cuando el contador esta fresco, o al final de un fatigoso da de reuniones. Produccin y consumo simultneo Mientras que la mayora de los bienes primero se produce y luego se vende y consume, casi todos los servicios primero se venden y luego se producen y consumen simultneamente. Ejemplo: un servicio de restaurante se entrega despus de haberse vendido, y la experiencia de degustar los platos en esencia se produce y consume al mismo tiempo. Tambin es frecuente que los clientes interacten unos con otros durante el proceso de produccin del servicio, y en consecuencia influyan en las experiencias de los otros. Ejemplo: los pasajeros de negocios que utilizan el servicio de avin procuran sentarse a distancia de las familias que llevan nios pequeos. Perecederos Se refiere al hecho de que los servicios no pueden preservarse, almacenarse, revenderse o regresarse. Con los bienes sucede todo lo contrario: pueden inventariarse, revenderse o incluso devolverse o reintegrarse cuando el cliente no est satisfecho.

P ro d u c to s T a n g ib l e s E s ta n d a riz a d o s

S e rv ic io s In ta n g ib le s

Im p lic a c io n e s e n lo s s e rv ic i N o h a y i n v e n t a r io N o p u e d e n p a te n ta rs e D i f c il p r e s e n t a c i n y e x p l i c a c

H e t e r o g n e o s E n t r e g a y s a t is f a c c i n d e p e n d e n d

C a li d a d d e p e n d e d e f a c t o r e s i n c o s e p a ra d o s s im u l t n e o s C li e n t e s s e a f e c t a n u n o s a o t r D if c i l p r o d u c i r lo s m a s iv a m e n M a n i p u l a b le s N o m a n ip u la b le s N o p u e d e n d e v o lv e rs e n i re v e n
Triangulo de servicios

P r o d u c c i n y c o n P s ur o mdou c c i n y c o n s u C m lioe n t e s p a r t ic i p a n y a f e c t a n t r a n

D e s c e n t r a li z a c i n e s i m p o r t a n

D if c i l s in c r o n i z a r o f e r t a y d e m a

El triangulo de servicios muestra tres grupos relacionados entre s que trabajan en conjunto para desarrollar y proporcionar los servicios. Los principales participantes se ubican en los vrtices del tringulo: la compaa, los clientes o los proveedores (quien realmente presta el servicio al cliente). Entre los tres vrtices del triangulo existen tres tipos de marketing que deben llevarse a cabo para que el servicio funcione: marketing externo, interno e interactivo. Marketing externo: formulando la promesa

La compaa formula promesas a sus clientes en relacin con lo que pueden esperar recibir y la forma que se entregara. La publicidad y las promociones especiales facilitan esta clase de actividad. Existen otros factores que comunican la promesa a los clientes: los empleados del servicio, el diseo y decoracin de las instalaciones y el proceso del servicio en si mismo. Las garantas del servicio y la comunicacin de ida y vuelta son formas adicionales de comunicar las promesas del servicio. A menos que las promesas se formulen de manera congruente y realista a travs de todos los vehculos externos de comunicacin, la relacin con el cliente se expone a un comienzo precario. La relacin tambin se expone a un comienzo dbil cuando existe la tendencia de prometer exageradamente. Marketing interactivo : cumpliendo las promesas Las promesas que se formulan deben cumplirse; desde el punto de vista del cliente la actividad ms crtica. Sin embargo, los que generalmente cumplen o rompen las promesas del servicio son los empleados de la compaa o las terceras partes proveedoras. El marketing interactivo ocurre en el momento de la verdad, es decir, cuando el cliente interacta con la organizacin y el servicio se produce y consume, poniendo la confiabilidad del servicio a prueba. Marketing interno : facilitando la promesa Las promesas deben hacerse posibles. Resulta fcil prometer, pero mientras a los proveedores no se los entre y proporcione las herramientas y los sistemas internos apropiados, y se los recompense cuando presten un buen servicio, las promesas pueden quedarse sin cumplir. Cada uno de sus lados resulta esencial para el xito, por ello cuando alguno de los lados no ocupa su espacio, ser imposible dar el soporte ptimo al tringulo o al esfuerzo total de marketing. Las 8ps del marketing de servicios Cuando los mercadlogos desarrollaron estrategias para comercializar bienes manufacturados, generalmente se concentran en 4 elementos estratgicos bsicos: producto, precio, distribucin (logstica) y promocin (comunicacin). En conjunto se les suele llamar las 4ps de la mezcla de marketing. Sin embargo, para captar la naturaleza distintiva del desempeo de los servicios necesitamos modificar la terminologa original y en su lugar hablar de: elementos del producto, lugar y tiempo, precio y otros costos para el usuario, y promocin y educacin. Por lo tanto, ampliamos la mezcla al aadir cuatro elementos asociados con la entrega del servicio: entorno fsico, proceso, personal, y productividad y calidad. Estos ocho elementos en conjunto a los que llamamos 8ps del marketing de servicios.
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Elementos del producto: los productos de servicio constituyen el ncleo de la estrategia de marketing de una empresa. Si un producto esta mal diseado, no crea valor para los clientes. La planeacin de la mezcla de marketing inicia con la creacin de un concepto de servicio que ofrezca valor a los clientes meta y

satisfaga mejor sus necesidades que las alternativas de la competencia. Los productos de servicio consisten en un bien fundamental, que responde a una necesidad primera del cliente, y en un conjunto de elementos del servicio complementario, que ayudan al cliente a utilizar el producto fundamental de manera ms eficaz.
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Lugar y tiempo: implica decisiones sobre cundo y dnde debe entregarse el producto, as como los canales empleados. La entrega puede incluir el uso de canales fsicos o electrnicos (o ambos), dependiendo de la naturaleza del servicio. Internet permite que los servicios basados en la informacin sean entregados en el ciberespacio. La rapidez y la comodidad del lugar y momento se han convertido en factores importantes de la entrega eficaz de un servicio. Precio y otros costos para el usuario: para los proveedores, la estrategia de fijacin de precios es el mecanismo financiero a travs del cual se genera el ingreso, con el fin de compensar los costos del encuentro del servicio y crear un excedente de ganancia Los clientes, en contraste, consideran el precio como lo que deben pagar para obtener los beneficios deseados. Para los clientes, no slo es importante el dinero que deben desembolsar, sino tambin costos relacionados con su tiempo y esfuerzo, como gastos para viajar a un lugar de servicio, prdida de tiempo, y un esfuerzo mental y fsico indeseable. Promocin y educacin: este componente tiene tres papeles fundamentales: proporcionar la informacin y consejo necesarios, persuadir a los clientes meta de los mritos de un servicio en particular, y animarlos a actuar en momentos especficos. Gran parte de la comunicacin es educativa en esencia, especialmente para los clientes nuevos. La comunicacin se puede trasmitir de los vendedores o el personal que tiene contacto con el cliente, sitios Web y por medio de publicidades. Las actividades promocionales, estn diseadas para estimular la prueba del servicio o para fomentar el consumo cuando la demanda es baja. cuando actan como coproductores. Los procesos mal diseados provocan una entrega de servicio lenta e ineficiente, perdida de tiempo y una experiencia decepcionante.

~ Proceso: los clientes intervienen de manera activa en proceso, especialmente

~ Entorno fsico: la apariencia de los edificios, los jardines, el mobiliario de los

interiores, el equipo, los uniformes del personal, los letreros y los materiales impresos ofrecen evidencias tangibles de la calidad del servicio de una empresa. Las evidencias fsicas son una oportunidad para que la empresa trasmita mensajes consistentes en relacin con el propsito que tiene.
~ Personal: los actores humanos (el personal de la compaa, el cliente y los otros

clientes) juegan un papel en la entrega del servicio e influyen en percepciones de los compradores. Muchos servicios requieren de una iteracin directa entre los clientes y personal de contacto. Sabiendo que la satisfaccin o la insatisfaccin con calidad del servicio provienen de las evaluaciones que hacen los clientes

las el la al

personal que tiene contacto con ellos, las empresas de servicios dedican un esfuerzo importante al reclutamiento, capacitacin y motivacin de los empleados. Adems, los clientes pueden influir en la calidad en de su servicio y su propia satisfaccin; as como tambin, los clientes no slo tienen influencia en el resultado de su propio servicio, sino en el de los otros que se encuentran en el ambiente del servicio, mejorando o desmejorando la experiencia de los otros clientes.
~ Productividad y calidad: la productividad y la calidad vienen juntas. El

mejoramiento de la productividad es esencial para cualquier estrategia de reduccin de costos. El mejoramiento de la calidad, es esencial para la diferenciacin del producto y para fomentar la satisfaccin y lealtad del consumidor. No es aconsejable invertir en mejor la calidad, si los clientes no estn dispuestos a pagar ms por una mayor calidad. + Las 4es. Entretenimiento Emociones Empata Experiencias Estrategias de marketing de servicios 1) Tangibilizar el servicio Brindar representaciones visuales que permitan tangibilzar el servicio (evitar la caracterstica de intangibilidad, propia de los servicios). Ejemplo: mostrar fotos o videos del hotel en el que el viajante se va a hospedar.
2) Identificar el servicio Asociacin a marcas, smbolos o personas. Ejemplo: Volvo, que significa seguridad. 3) Fijar el precio en funcin del valor recibido Basado en la satisfaccin, en las relaciones o en la eficiencia. El cliente esta dispuesto a pagar ms por algo distinto (Ejemplo: el lugar, aditamentos en el mostrador). 4) Realizar venta cruzada Ofrecer simultneamente dos o ms productos a un precio menor. Se trata de una estrategia de extensiones: que el cliente que compre una cosa, compre otra (se cruza el servicio con otro). 5) Utilizar medios de promocin personal Venta personal y medios de comunicacin personal.

6) Diferenciar por calidad del servicio Denota el estilo de la organizacin que lo presta. Ejemplo: Rolex. 7) Crear una slida imagen corporativa

Exige una slida dedicacin al cliente, conocer sus necesidades, etc. Ejemplo: American Express.
8) Industrializacin del servicio

Se busca estandarizar la prestacin para evitar riesgos imprevistos al usuario (evitar la caracterstica de heterogeneidad, propia de los servicios). 9) Singularizacin del servicio Llamar al cliente por su nombre y apellido, estrategia diferente a la estandarizacin. Hacer sentir nico a cada cliente, personalizando la prestacin (individualizacin). Ejemplo: The Ritz-Carlton.
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Contrarrestar la naturaleza perecedera de los

servicios Tratar de sincronizar la oferta y demanda. Todo servicio de capacidad fsica que no se uso hoy, esta perdido de por vida. Ejemplo: restaurantes, teatros, cines, aviones.

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UNIDAD 2: COMPORTAMIENTO Y EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES Dificultades en la evaluacin de los clientes Muchos servicios, especialmente los que proporcionan pocos indicios tangibles, son difciles de evaluar antes de su compra. Como resultado, los clientes podran preocuparse por el riesgo de hacer una compra que despus resulte decepcionante. La facilidad o dificultad para evaluar de antemano una compra esta en funcin de los atributos del producto. Atributos de bsqueda (atributos que el consumidor puede determinar antes de la compra) Los atributos de bsqueda ayudan a los clientes a evaluar un producto antes de comprarlo. Las caractersticas tangibles permiten a los clientes entender y evaluar lo que obtendrn a cambio de su dinero, y a reducir la incertidumbre por riesgos asociados con la situacin de compra. Algunos ejemplos: en un restaurante especfico, se pueden valor algunos atributos antes de visitarlo como el tipo de comida, el lugar, la disponibilidad de estacionamiento, el posicionamiento (cena elegante, familiar) y los precios; en un hotel, la recepcionista puede permitir a los huestes ver las habitaciones. Atributos de experiencia (atributos que slo pueden distinguirse durante el consumo o luego de la compra) Cuando no es posible evaluar los atributos antes de la compra, los clientes deben experimentar el servicio para saber que recibirn. Por ejemplo en un restaurante, usted no sabr que tanto le gusta la comida, el servicio proporcionado por el mesero y la atmsfera esa noche en particular, hasta que consuma realmente el servicio. Las vacaciones, las actuaciones en vivo, los eventos deportivos y los procedimientos mdicos caen en esta categora. Aunque la gente pueda examinar los folletos, explorar con profundidad sitios Web que describan un destino especfico para vacacionar, ver pelculas de viajes o leer las crticas de expertos, en realidad no puede evaluar el servicio hasta experimentarlo. Los clientes tampoco pueden confiar siempre en la informacin que reciben de los amigos, familiares u otras fuentes personales al evaluar servicios similares, debido a que las otras personas pueden interpretar o responder al mismo estmulo de manera diferente. Atributos de credibilidad (complejo de evaluar incluso despus del consumo) Se conocen como atributos de credibilidad a las caractersticas de los productos que los clientes no pueden evaluar con confianza, incluso despus de la compra y el consumo, esto debido a que el individuo se ve forzado a confiar en que se han realizado ciertas tareas, que se traducirn en beneficios. En el ejemplo del restaurante, algunos atributos de credibilidad son las condiciones de higiene de la cocina y la sanidad de los ingredientes de los platillos. Los pacientes generalmente no pueden evaluar la calidad de los procedimientos dentales realizados por su dentista. La gente busca este tipo de ayuda precisamente porque carece de la capacidad y la pericia necesaria, por ejemplo: servicios de consejo psicolgico, ciruga, consejo legal. Todo se reduce a tener confianza en las habilidades del proveedor.

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Los encuentros de servicio varan de alto contacto hasta bajo contacto

Al reconocer que el nivel de contacto con el cliente cubre un espectro, es til estudiar las diferencias que hay entre las organizaciones en los extremos alto y bajo, respectivamente. Servicio de alto contacto El uso de un servicio de alto contacto supone interacciones entre los clientes y la empresa a lo largo de toda la entrega del servicio. La exposicin del cliente al proveedor del servicio adopta una forma fsica y tangible. Cuando los clientes visitan la instalacin donde se entrega el servicio, ingresan a una fbrica del servicio. Ejemplo: un hospital es una fbrica de tratamiento de la salud, un restaurante es una fbrica de servicio de comida. Cada una de estas industrias se enfoca en procesar personas. El desafo de marketing consiste en lograr que la experiencia sea atractiva para los clientes en trminos tanto del ambiente fsico como de sus interacciones con el personal de servicio. Durante el transcurso de la entrega de un servicio, los clientes generalmente se ven expuestos a muchos indicios fsicos sobre la empresa: el exterior e interiores de

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sus edificios, el equipo y el mobiliario, la apariencia y el comportamiento del personal de servicio e incluso de otros clientes. Servicios de bajo contacto Los servicios de bajo contacto implican poco o ningn contacto fsico entre los clientes y los proveedores del servicio. El contacto se lleva a cabo a distancia a travs de canales electrnicos o fsicos de distribucin, una tendencia que esta creciendo con rapidez en la sociedad actual, que esta orientado hacia la comodidad. Los clientes recurren ms al autoservicio, realizan sus transacciones bancarias y de seguros por medio del correo, Internet, telfono, o investigan y contratan una gran cantidad de servicios basados en informacin al visitar sitios Web en lugar de instalaciones tradicionales. Comprendiendo las necesidades de los clientes Riesgos percibidos en los servicios.

1. Enfatizando la psicografa: formas de personalidad y estilos de vida. 2. Identificando los riesgos percibidos: los servicios son difciles de evaluar antes de la compra y consumo. Los usuarios primerizos suelen mostrar mayor incertidumbre. 3. Observando los caminos de migracin: analizar por qu se van los clientes a la competencia; buscar una forma de retroalimentacin con los clientes para saber por qu se esta fallando. Comportamiento del cliente

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Proceso de la toma de decisiones: 1. Bsqueda de informacin *Empleo de fuentes personales: los consumidores obtienen informacin acerca de los productos y servicios de fuentes personales (amistades y expertos) e impersonales (medios masivos o selectivos de comunicacin). Cuando los consumidores compran servicios buscan y confan ms en las fuentes personales por diversos motivos. -Primero: los medios masivos y selectivos de comunicacin pueden transmitir informacin sobre las cualidades de bsqueda pero decir poco acerca de las de experiencias. En cambio cuando se pregunta a amistades o expertos, los consumidores pueden obtener indirectamente informacin sobre las cualidades de experiencia. -Segundo: pueden no disponerse de las fuentes impersonales porque: a) Muchos de los proveedores de servicio no tienen ni la experiencia ni los recursos para el pago de una publicidad. b) La publicidad compartida cuyo costo se distribuye conjuntamente entre el detallista y el fabricante, es poco usual en los servicios, ya que los proveedores son al mismo tiempo productores y minoristas. c) Las asociaciones de profesionales prohibieron hacer publicidades de sus servicios durante tantos aos que los consumidores y profesionales tienden a resistirse a su empleo, a pesar de que actualmente sea una actividad permitida. -El tercer motivo, es que debido a que son pocos los atributos que los consumidores pueden descubrir antes de la compra del servicio, cuando seleccionan una alternativa poco conocida pueden sentir que el riego que corren es mayor *Riesgo percibido: la compra de servicios implica un mayor riesgo percibido que la de productos. -Su naturaleza intangible y su alto nivel de cualidades de experiencia implica que estos suelen elegirse en base a menor informacin antes de la compra que en los productos. -Debido a que no son estndares, cada vez que se adquiere un servicio existe la incertidumbre acerca de su resultado y consecuencias. -Los servicios no se acompaan de garantas ni devolucin del dinero. -El carcter de muchos servicios es tan tcnico o especializado (Ejemplo: un diagnstico mdico) que los consumidores no tienen el conocimiento y la experiencia para evaluar su satisfaccin, incluso despus de haber consumido el servicio.

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El incremento del riesgo percibido en los servicios plantea la necesidad de usar estrategias que permitan minimizarlo. Cuando sea posible, pueden ofrecerse garantas de satisfaccin. Tambin conviene que los prestadores de servicios den importancia a la capacitacin de sus empleados, as como al empleo de otros procedimientos que permitan estandarizar sus ofertas. 2. Evaluacin de las alternativas de servicios *Serie de alternativas posibles: el grupo de productos que el consumidor considera opciones aceptables en una categora de producto determinada (las alternativas evocadas siempre son un nmero menor a las reales, dado que no se puede tener contacto con todas las opciones existentes). La serie de alternativas posibles quiz sea menor en los servicios que en los productos. Cuando los consumidores acuden a una tienda se exhiben productos que compiten entre s cerca uno de otros, demostrndose claramente las alternativas posibles. En cambio, 1) cuando el consumidor adquiere servicios suele acudir a establecimientos (ejemplo: un banco, un saln de belleza) en los cuales la oferta casi siempre consiste en una sola marca. 2) la escasa probabilidad de que los consumidores encuentren ms de uno o de dos negocios que ofrezcan el mismo servicio en un rea geogrfica determinada. 3) lo difcil de obtener informacin adecuada de los servicios antes de su compra. Internet es un buen medio para ampliar esa serie de alternativas. En el caso de los servicios no profesionales los consumidores, pueden realizar el servicio ellos mismos (el abastecimiento del servicio por uno mismo) o contratar a otro para que los realicen (ejemplo: mujer que trabaja que puede elegir entre limpiar su casa ella misma o contratar un ama de llaves). Los proveedores de servicio no profesionales con quienes compiten es con los propios consumidores, los cuales pueden establecer estndares ms exigentes porque saben qu esperan del proveedor en relacin a la limpieza del hogar y el cuidado de los nios, dado que conocen lo que ellos usualmente se proporcionan a s mismos . *Emocin y estado de nimo: son sentimientos que influyen sobre las percepciones y las evaluaciones de las experiencias de los consumidores. Los estados de nimo se distinguen de la emociones, en que los primeros se refieren a los estaos transitorios que ocurren en ciertos momentos y situaciones especificas, mientras que las emociones son mas intensas, estables y profundas. Si el cliente se encuentra en un mal estado de animo en el momento en el que entra a las instalaciones de un prestador es muy probable que tienda a interpretar mas negativamente la prestacin del servicio, que si entrara en un estado optimista y positivo. Lo mismo sucede con el proveedor. En resume, todo servicio caracterizado por la interaccin humana depende de manera importantsima de los estados de animo y las emociones del proveedor del servicio, del cliente del servicio y de los otros usuarios que reciben el servicio al mismo tiempo. De qu forma el estado de nimo afecta al comportamiento de los clientes en los servicios? -Un estado de nimo positivo puede traer como consecuencia que los clientes presten ms atencin y estn ms dispuestos a participar con comportamientos que favorezcan al xito en los encuentros del servicio. Por ejemplo: un cliente que se encuentra en buen estado emocional muestra voluntad para seguir y ejercitar el rgimen prescripto por un terapeuta fsico. -Los estados de nimo influyen en la manera en que los clientes juzgan los encuentros del servicio y los proveedores del mismo. Los estados de nimo y las emociones exaltan

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y amplifican las experiencias. La evaluacin del servicio es congruente con la polaridad (positiva o negativa) del estado de nimo o emociones prevalecientes. -Los estados de nimo afectan la forma en la que se absorbe y procesa la informacin del servicio. Ejemplo: si los viajeros se enamoran durante sus vacaciones en el Caribe, es posible que la valoracin favorable del Caribe se deba ms a un estado emocional positivo que al lugar en s mismo. 3. Compra y uso del servicio *Dramatizacin de la prestacin del servicio: los administradores de negocios de servicios comparan la prestacin del servicio con una actuacin dramtica, en el sentido de que ambas procuran crear una impresin atractiva ante su pblico, y la forma de lograrlo reside en el cuidadoso manejo de los actores y de las instalaciones fsicas en la que se desarrolla su comportamiento. Walt Disney Company considera su servicio como una puesta en escena. La habilidad de los actores del servicio para ejecutar sus rutinas, la forma en la que aparecen, as como su compromiso con el espectculo constituyen el fundamento de la prestacin del servicio. La instalacin fsica del servicio se puede comparar con la puesta en escena de una produccin teatral en aspectos que incluyen, el escenario, la utilera y otros elementos fsicos que permiten crear las impresiones que se desean (los sonidos, los olores, la temperatura del ambiente, el estilo y la comodidad del mobiliario, la limpieza). En esencia la entrega del servicio puede concebirse como una dramatizacin, en la que el personal de servicio son los actores, los clientes del servicio son la audiencia, la evidencia fsica del servicio es el escenario y el proceso de ensamble del servicio es la ejecucin. *Papeles y libretos del servicio: cuando se piensa un servicio como una dramatizacin, cada participante debe ejecutar su papel. Los papeles dirigen los comportamientos en un escenario determinado. El xito del servicio depende de que bien los protagonistas -que son los empleados del servicio y los clientes- desempeen sus papeles. Los empleados del servicio deben ejecutar sus papeles de acuerdo con las expectativas del cliente. Uno de de los factores que influyen sobre la efectividad de la interpretacin de los papeles es el libreto, la secuencia coherente de los acontecimientos esperados por el cliente. En la medida que se respete el libreto se satisface al cliente, mientras que las desviaciones del libreto producen confusin e insatisfaccin. *Compatibilidad entre los clientes del servicio: se debe prestar atencin al papel que los otros clientes juegan al recibir el servicio al mismo tiempo. Se puede afirmar que la presencia, el comportamiento y la semejanza que existe con los otros usuarios que reciben el servicio tienen un efecto considerable sobre la satisfaccin e insatisfaccin de cualquiera de los clientes. Los usuarios pueden ser incompatibles por diversas razones: diferencias en sus creencias, valores, apariencia, edad, salud, etc. 4. Evaluacin pos venta *Atribucin de la inconformidad: cuando los clientes estn decepcionados con las compras (su desempeo no es satisfactorio o el costo de los servicios es mayor que su valor) pueden atribuir su inconformidad a diversas fuentes: los productores, los detallistas o ellos mismos. Debido a que los clientes participan en la produccin de los servicios, pueden sentirse responsables de su inconformidad cuando adquieren servicios

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que cuando compran productos. La calidad de muchos servicios depende de la informacin que el cliente proporciona durante el encuentro del servicio. Ejemplo: un mujer que compra un corte de cabello si no queda satisfecha, es posible que culpe al estilista (por su falta de destreza) o a ella misma (por elegir al estilista equivocado o por no comunicar con claridad sus propias necesidades). *Difusin de las innovaciones: el nivel de difusin que logra una innovacin depende de las percepciones de los consumidores respecto a cinco caractersticas: ventaja relativa, compatibilidad, facilidad para comunicarla, divisibilidad y complejidad. Los servicios son: -Ms difciles de comunicar debido a que son intangibles y porque a menudo son nicos para cada comprador (como un diagnstico mdico). -Son menos divisibles porque usualmente son imposibles de muestrear o probar sobre bases limitadas (Cmo muestrear un diagnstico mdico?). -Son ms complejos que los productos porque estn compuestos por un paquete de distintos atributos que no siempre se ofrecen a cada comprador ni en cada compra. -Pueden ser incompatibles con los valores y los comportamientos, en especial cuando los consumidores estn acostumbrados a abastecerse por s mismos. Ejemplo: una guardera para nios donde se les da el desayuno. Las madres estn acostumbradas a realizarlo ellas mismas, por lo cual pueden resistirse a aceptar esta innovacin dado que requiere modificar un hbito e incluso sus valores. Los consumidores adoptan las innovaciones de los servicios con ms lentitud que la de los productos. *Lealtad a la marca: el nivel de compromiso que establecen los consumidores con las marcas depende de diversos factores: costo del cambio de marca, disponibilidad de sustitutos, el riesgo percibido asociado a la compra y el grado de satisfaccin obtenido en el pasado. Es ms probable que los consumidores permanezcan como clientes de determinadas empresas de servicios que de productos. El cambio de marcas de servicios puede implicar mayores costos de bsqueda y monetarios que el cambio de marcas en productos. Quiz por la dificultad de obtener informacin acerca de los servicios, los consumidores no se enteren de otras alternativas o marcas sustitutas; otra posibilidad es que desconfen acerca de que esas alternativas realmente puedan aumentar la satisfaccin (costos de bsqueda). En muchos servicios el cambio de mara significa el pago de cuotas adicionales: los mdicos solicitan anlisis completos durante la primera vista; los clubs deportivos cargan al inicio la cuota de inscripcin (costos monetarios). Lo ideal es que el cliente pueda llegar a trasformarse en un cliente regular, donde el usuario permite que el vendedor llegue a conocer sus gustos y preferencias, asegurando un mejor trato y estimulando una mayor satisfaccin. El profesional de mktg necesita crear comunicaciones y estrategias dirigidas hacia los clientes de sus competidores que destaquen los atributos y fortalezas de su servicio y de cules carece el competidor; y debe facilitar que esos consumidores abandonen los servicios que ofrece la competencia reduciendo los costos del cambio de una marca por otra. La cultura de los servicios La cultura se comparte y transmite entre generaciones. Influye sobre las maneras en que las compaas y empleados de servicio interactan con los usuarios. Es muy relevante

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cuando se piensa realizar el mktg de servicios a nivel internacional porque crea la necesidad de comprender cmo afecta este factor crtico la evaluacin, la compra y utilizacin de los servicios. La cultura esta presente en todas las etapas del servicio. Elementos que comprenden una cultura: Lenguaje (verbal y no verbal) Valores y actitudes Modales y costumbres Material cultural Esttica Instituciones sociales y educativas Estos universos culturales son las manifestaciones de las formas de vida de cualquier grupo de personas. Los valores y las actitudes difieren entre las culturas Determinan lo que ciertos miembros de una cultura piensas que es correcto, importante o deseable Modales y costumbres Las formas de comportamiento apropiado. Pueden afectar de manera directa el encuentro con el servicio. Por ejemplo: los habitantes de Europa central y oriental estn asombraos ante las expectativas de los occidentales que implican que, cuando se atiende a los clientes, los trabajadores deben mostrar una cara sonriente aunque estn de mal humor. Mcdonals solicita esto a sus empleaos cada vez que interactan con los clientes y por lo general, se asignan a la cocina a aquellos empleados que no pueden cumplir con esto para estar en el mostrador. Material cultural Consiste en los productos tangibles de una cultura, las cosas que nos pertenecen. Ejemplo: el asado argentino Esttica Las ideas culturales acerca de la belleza y el buen gusto, las cuales se reflejan en la msica, el arte, el teatro y la danza, as como en la apreciacin del color y la forma. Ejemplo: una atraccin turstica de Madrid es el Parque de Retiro. Los tachos de basura se encuentran por todos lados, pero los espaoles prefieren tirar los residuos en cualquier parte. Desde la perspectiva de los estadounidenses, la basura le resta mrito al parque que se vera hermoso sin ella. Instituciones educativas y sociales La educacin incluye el proceso de transmisin de destrezas y conocimientos, que puede llevarse a cabo en las escuelas o en circunstancias menos formales de instruccin. La cultura se manifiesta en los encuentros sociales. Por ejemplo: en Japn los estudiantes universitarios no hacen preguntas hasta que termina la clase. Esto se debe a que en ese pas calificar la participacin en clase no tiene ningn sentido. Por el contrario en Espaa dado a que los estudiantes estn acostumbrados a las clases de grandes grupos tienden a hablar con sus compaeros incluso cuando el profesor esta hablando.

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Expectativas del cliente

Servicio esperado: dos niveles de expectativas Los clientes sostienen distintos tipos de expectativas de servicio. El servicio deseado (aspiracional, emotivo), se trata de un nivel anhelado, una combinacin de lo que los clientes creen que pueden y deben recibir en el contexto de sus necesidades personales. Sin embargo, los clientes son realistas, al reconocer que las empresas no siempre pueden entregar su nivel preferido de servicio, por lo cual el servicio adecuado (ms racional) es el mnimo nivel de servicio que los clientes aceptarn sin sentirse insatisfechos. Estos dos estndares muestran los limites mas altos y mas bajos de expectativas, con los que el cliente evala el desempao del servicio, desde lo que desean hasta lo que consideran aceptable. Las expectativas de servicio deseado son esencialmente las mismas para los proveedores de servicio de una misma categora. Ejemplo: en un restaurante de comida rpida, obtener prontitud, conveniencia y alimentos sabrosos en un establecimiento limpio. Sin embargo, es posible que las expectativas de servicio adecuado varen de acuerdo con las distintas empresas de una misma categora. Ejemplo: en los restaurantes de comida rpida, los clientes pueden tener una expectativa ms alta respecto a McDonalds que de Burger King despus de experimentar un servicio sostenido de McDonalds por algn tiempo y un servicio irregular en Burger King. Zona de tolerancia La zona de tolerancia es el grado en que los cliente reconocen y aceptan la variacin entre servicio deseado y adecuado. La zona de tolerancia se puede considerar como el intervalo dentro del cual los clientes no ponen atencin explcita al desempeo del servicio, cuando este cae fuera del intervalo llama la atencin al cliente de manera positiva o negativa. Cuando el servicio se encuentra por debajo del servicio adecuado, el cliente siente frustracin, por el contrario cuando supera el servicio deseado, los clientes se sienten muy complacidos y hasta sorprendidos (deleitados).

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Las expectativas del cliente se representan por medio de niveles cuyos lmites son el servicio deseado y el adecuado. La zona de tolerancia que representa la diferencia que existe entre el servicio deseado y el adecuado, puede expandirse o contraerse en un mismo cliente. El profesional de marketing no solo debe comprender los niveles que limitan la zona de tolerancia sino tambin, cmo y cundo flucta la zona de tolerancia en un cliente en particular. Los clientes tiene diferentes zonas de tolerancia: la zona de tolerancia de algunos clientes es pequea, por lo que requieren un servicio ms riguroso de parte de los proveedores, mientras que otros clientes permiten un intervalo de servicio ms amplio (se ensancha). Ejemplo: los clientes muy ocupados se sienten presionados por el tiempo, por lo cual desean tiempos de espera ms breves. La zona de tolerancia de un cliente crece o decrece dependiendo de diversos factores, entre ellos los factores bajo el control de la empresa, como los precios. Ejemplo: Mis expectativas son mayores si pago un contrato de mantenimiento.

Fuentes de expectativas del servicio deseado

Las que manera el nivel de deseado

influencias afectan de importante servicio son:

Las necesidades personales: son estados esenciales para el bienestar fsico o fisiolgico del cliente. Pueden clasificarse en categoras que incluyen la fsica, social, psicolgica y funcional. Ejemplo: una persona que asiste a un partido de futbol despus de su trabajo siente hambre y sed, por lo cual desea que el vendedor de comida y bebida pase por su

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sector, mientras que el servicio deseado de otra persona que se aliment antes en otro lugar presenta un nivel bajo o cero. Los intensificadores permanentes del servicio: son factores que exaltan la sensibilidad del cliente ante el servicio. Ejemplo: la publicidad, la promesa del vendedor. La filosofa personal del servicio: actitud que subyace en los clientes acerca del significado de servicio y la conducta apropiada de los proveedores de servicios. Ejemplo: considerar que los mozos no deben hacer que los clientes esperen ms de 15 minutos para tomar sus rdenes. Fuentes de expectativas del servicio adecuado

El servicio adecuado es afectado por influencias de corto plazo y fluctan mas que los factores del servicio deseado. Los factores que afectan el nivel de servicio adecuado son los siguientes: Los intensificadores transitorios del servicio son factores temporales de corto plazo que provocan q el cliente sea mas consciente de la necesidad del servicio. Son situaciones de emergencia personal (tales como un accidente) que aumenta el nivel de las expectativas de servicio adecuado, y el nivel de responsabilidad q se requiere y considera aceptable. Los problemas con el servicio inicial tambin pueden dar como resultado el aumento de las expectativas. Es fundamental que el servicio se ejecute de manera correcta la primera vez. Las expectativas durante la recuperacin del servicio son ms altas que las expectativas iniciales del servicio. En situaciones en las que se presentan los intensificadores transitorios del servicio, el nivel de servicio adecuado aumenta y la zona de tolerancia se achica. Percepcin de las alternativas de servicio: son los otros proveedores de los cuales el cliente puede obtener el servicio. Si los clientes pueden elegir entre mltiples proveedores para el mismo servicio, o si pueden prestarse el servicio a s mismos, sus niveles de servicio adecuado son mas altos y la zona de tolerancia se angosta, que

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cuando los clientes consideran que en ningn otro lado pueden obtener un mejor servicio. Autopercepcin del papel del cliente del servicio: son las percepciones de los clientes acerca del grado de influencia que ejercen sobre el nivel del servicio que reciben. Uno de los papeles de los clientes consiste en especificar el nivel de servicio que esperan. Ejemplo: es probable que el cliente de un restaurante se muestre inconforme si se le sirve su carne demasiado cocida despus que explico claramente al mesero qu tan cruda la deseaba. Otro papel del cliente es cuando asume su responsabilidad de reclamar en el caso de que el servicio sea deficiente. Un cliente insatisfecho que reclama ser menos tolerante que otro que no expresa sus preocupaciones. Las zonas de tolerancia parecen expandirse cuando sienten q ellos no cumplen con sus papeles. Por otro lado cuando ellos consideran que realizan su parte en la prestacin del servicio, sus expectativas de servicio adecuado aumentan. Factores situacionales: condiciones en las que se presta el servicio y que el cliente observa que van ms all del control del proveedor del servicio. Ejemplo: una catstrofe que deja sin luz a toda una ciudad. Los factores situacionales disminuyen temporalmente el nivel de servicio adecuado y expanden la zona de tolerancia. Servicio predecido: el nivel de servicio q los clientes creen que probablemente recibirn. Implica determinar el probable desempeo del servicio. Es posible que los niveles del servicio adecuado sean mayores cuando los clientes anticipan un buen servicio, que cuando anticipan un servicio deficiente. Ejemplo: de acuerdo con la experiencia pasada, los clientes que visitan un parque de diversiones un da de verano pueden esperar encontrar filas ms largas si el da est soleado que si el clima es malo.

Fuentes de las expectativas del servicio deseado y del servicio predecido

Cuando los clientes se interesan en comprar servicios suelen buscar o adquirir informacin de varias fuentes distintas.

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Promesas explicitas del servicio: son las afirmaciones personales o impersonales acerca del servicio que una organizacin hace a sus clientes. Las afirmaciones son personales cuando las comunica el personal del servicio; mientras que son impersonales cuando provienen de la publicidad, folletos y otras publicaciones escritas. Las promesas explicitas del servicio representan una de las pocas influencias sobre las expectativas que el proveedor del servicio controla por completo. Prometer exactamente lo que en realidad se proporcionar es la forma adecuada para asegurar que la realidad sea congruente con las promesas. No obstante, las compaas y el personal de servicios exageran las promesas para obtener ms negocios. Todo tipo de promesas explicitas del servicio tiene efectos directos sobre las expectativas del servicio deseado. Si un vendedor describe un servicio financiero que est disponible 24 horas del da, los deseos del cliente respecto de ese servicio cobraran forma de acuerdo a esa promesa. Una promesa peligrosa es la que consiste en proporcionar la solucin total a las necesidades. Esta promesa resulta sumamente difcil de cumplir. Las promesas explicitas del servicio influyen lo mismo en el nivel del servicio deseado que en el servicio predecido: dan forma a los deseos de los clientes en trminos generales, as como sus predicciones sobre lo que suceder cuando establezcan el siguiente encuentro de servicio. Promesas implcitas del servicio: son las ideas que se relacionan con el servicio, sin llegar a ser las promesas explicitas, con base en las cuales se deduce lo que el servicio deber ser y ser. Estas ideas estn dominadas por el precio y otros tangibles asociados con el servicio. Mientras mas altos sean los precios y mas impresionantes los tangibles, los clientes esperaran mas de ese servicio. Comunicacin boca a boca: afirmaciones personales, y a veces impersonales, realizadas por agentes que no pertenecen a la organizacin, transmitiendo a los clientes como ser el servicio, e influyen en el servicio predecido y en el servicio deseado. La comunicacin boca a boca se percibe como una fuente de informacin imparcial. Tiende a afectar de manera relevante a los servicios que son difciles de evaluar antes de su compra. Experiencia pasada: la exposicin previa de los clientes a un servicio cuya experiencia resulta significativa para el servicio particular, constituye otra fuerza que da forma a las predicciones y deseos. Ejemplo: comparar la estancia en un hotel en particular con el resto de las estancias que la persona ha tenido en otros hoteles. Los clientes tambin comparan entre diversas industrias: los pacientes de hospital comparan su estancia en una clnica con los estndares que se han formado a partir de sus estancias en los hoteles.

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Experiencia del cliente 1. El Servicio como un Proceso Niveles de contacto del cliente (pgina 12) 2. El Servicio como un Sistema Sistemas de Operaciones de Servicio Sistema de Entrega de Servicios Sistema de Mercadotecnia de Servicios
a) El Servicio como un Proceso

En los servicios, se procesan tres categoras generales: personas, objetos fsicos, y datos. Al considerar a los servicios desde esta perspectiva, podemos calificarlos en cuatro grupos generales: unos con base a acciones tangibles, dirigidas al cuerpo de las personas o a sus posesiones fsicas; y otro dirigidos a acciones intangibles, enfocadas a la mente de la gente o a sus bienes intangibles. Proceso hacia las personas Desde tiempos antiguos, las personas han buscado servicios para si mismas: ser transportadas, alimentadas, hospedadas, curadas o embellecidas. Para recibir este tipo de servicios, los clientes deben ingresar personalmente al sistema de servicios. Ya que forman parte integral del proceso y no pueden obtener los beneficios deseados al negociar a distancia con los proveedores de los servicios. Deben ingresar a la fabrica de servicios, que es una instalacin fsica donde personas o maquinas entregan los beneficios del servicio a los clientes. Las personas deben cooperar de manera activa con la operacin del servicio. Ejemplo: si la persona desea una manicura, debe especificar lo que desea, quedarse quieto y prestar cada mano cuando se lo solicite para su tratamiento.

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 Proceso hacia las posesiones Los clientes le solicitan a la empresa de servicios que den un tratamiento a alguna posesin fsica (una casa invadida por insectos, un elevador descompuesto, un paquete que es necesario enviar otra ciudad, ropa sucia, lavar a la mascota), tanto viva como inanimada, que pertenecen al cliente. En este tipo de servicios los clientes intervienen fsicamente menos; la participacin del cliente suele limitarse a entregar el artculo que necesita el tratamiento, solicitar el servicio, explicar el problema, y regresar depuse a recogerlo y a pagar la cuenta. En estos casos, se considera que la produccin y el consumo son separables. Proceso de estmulo mental Algunos servicios dirigidos a la mente de la gente incluyen la educacin, las noticias, la psicoterapia, el entrenamiento y ciertas actividades religiosas. Cualquier cosa que afecte la mente de las personas tiene el poder de formar actitudes e influir en el comportamiento. Para obtener mayor beneficio de este tipo de servicios es necesario que los clientes inviertan tiempo y cierto grado de esfuerzo mental. Sin embargo, los receptores no necesariamente tienen que estar fsicamente presentes en las instalaciones donde se presta el servicio, sino nicamente en comunicacin mental con la informacin que se presenta. Servicios tales como el entretenimiento y la educacin a menudo son creados en un lugar y trasmitidos por la televisin, la radio o Internet a clientes individuales ubicados en lugares distantes. Tambin, estos servicios pueden entregarse a grupos de clientes en su lugar de origen, en instalaciones como teatros o saln de conferencias. Debido a que el contenido de los servicios de esta categora se basa en la informacin (ya sea msica, voz o imgenes visuales) pueden grabarse y transformarse en un producto manufacturado como en un CD o DVD, los cuales a su vez pueden empacarse y comercializarse de manera muy similar a cualquier otro producto fsico. Los servicios de esta categora pueden inventariarse para ser consumidos despus de su produccin. De hecho la misma produccin puede consumirse de manera repetida. Proceso de informacin La informacin es el insumo de servicio ms intangible que hay, pero se puede transformar en formas tangibles ms permanentes como sucede en las cartas, los reportes, los libros, los DVD. Entre los servicios que dependen en gran medida de la recoleccin y procesamiento de informacin se encuentran los servicios financieros y profesionales como contabilidad, abogaca, la investigacin de marketing, la consultora de direccin de empresas y los diagnsticos mdicos. La lnea entre el proceso de informacin y el proceso de estimulo mental puede ser borrosa. Ejemplo: un abogado puede detectar circunstancias que implican riesgos legal para los clientes (mental) y aconsejarlos de acuerdo a ello (informacin). Para simplificar, peridicamente combinaremos los servicios de proceso de estimulo mental y de los servicios de procesos de informacin bajo el termino de servicios basados en informacin.
b) El Servicio como un Sistema

Partes de este sistema son visibles (o aparentes) para los clientes; otras se ocultan y es posible que el cliente ni siquiera sepa de su existencia. Algunos autores utilizan el termino front office y back office/end, para referirse a las partes visibles e invisibles de
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la operacin. Otros hablan de escenario y bambalinas, empleando la analoga del teatro para enfatizar la idea de que el servicio es un tipo de actuacin. La sinergia de ambos sectores hace a la efectividad del servicio. Operaciones de servicio Como en una obra de teatro, los componentes visibles de las operaciones de servicio pueden dividirse en las relacionadas con los actores (o personal de servicio) y las relacionadas con el escenario (o instalaciones fsicas, equipo y otros elementos tangibles). Lo que sucede tras bambalinas carece de inters. Desde luego, si el personal y los sistemas tras bambalinas no logran desempear sus tareas de apoyo de manera adecuada, afectan la calidad de las actividades en el escenario, los clientes lo notaran. La proporcin de la operacin de servicio que es visible para los clientes vara de acuerdo con el nivel de contacto. Debido a que los servicios de alto contacto implican la presencia fsica del cliente, hay una gran cantidad de componente visible. Sin embargo, en los servicios de bajo contacto la mayor parte del elemento de las operaciones de servicio se reduce a bambalinas. Entrega del servicio La entrega del servicio se refiere a dnde, cundo y cmo se entrega el producto de servicio al cliente. Los clientes de servicio de bajo contacto no ven la fabrica donde se realiza el trabajo, hablan con los proveedores del servicio por telfono; los clientes deben hacer juicios sobre la calidad del servicio a partir de la facilidad de acceso telefnico, seguido por la voz y la respuesta de un representante telefnico de los servicios. Cuando el servicio se entrega a travs de mquinas de autoservicio, las empresas incluyen grficas de color en movimiento en pantalla, aaden sonidos para brindar una experiencia ms humana. Otros puntos de contacto Est relacionado con todas las diferentes formas en las cuales el cliente puede conocer la organizacin de servicio en cuestin o aprender algo de ella. La forma en la cual los clientes perciben una organizacin es lo que determina sus decisiones de elegir un servicio en vez de otro. Los esfuerzos de comunicacin realizados por los departamentos de publicidad y ventas, las llamadas telefnicas, las notas informativas y las editoriales de los medios masivos, los comentarios boca a boca de clientes actuales o antiguos e incluso la participacin en estudios de investigacin de mercado. Clientes como coproductores Mientras mayor trabajo se espera que los clientes realicen en su papel de coproductores, mayor es su necesidad de informacin sobre la manera de actuar para obtener mejores resultados. La educacin necesaria puede proporcionarse mediante la publicidad, los folletos, las instrucciones impresas y los sitios Web. Durante un encuentro de servicio, hay mas probabilidades de que los clientes realicen un autoservicio cuando las maquinas automatizadas proporcionen instrucciones fciles de operacin. Se puede colocar un telfono junto a la mquina de autoservicio para que los clientes puedan llamar a una persona real para pedir ayuda, si la mquina no funciona bien o

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si estn confundidos con las instrucciones de la pantalla. Como ultimo recurso, la gente puede dirigirse a otros clientes para obtener ayuda. VALOR Diferencia entre el beneficio que se obtiene y lo que costo.

Beneficio del producto: gym Servicios asociados: estn vinculados al servicio (brindar una rutina, nutricionista) Servicio complementario: no tienen vinculacin con el servicio (estacionamiento, brindar una sala de estar) Personal: personal profesional de la disciplina y personas administrativo. Imagen: la imagen de la empresa o de la marca puede aumentar o disminuir el valor que los clientes sienten que estn obteniendo, y por lo tanto la imagen puede afectar la lealtad. Costo monetario precio: el servicio primero se paga y luego se consume, por lo cual en el medio hay una situacin de riesgo (incertidumbre). Cadena de valor de Porter

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Cruz de Porter

UNIDAD 3: ENCUENTROS DE SERVICIO. CALIDAD. SATISFACCIN Modelo de brechas o Gap de la Calidad de Servicio

Front office

Lnea de visibilidad

Back office/end

Identifica cinco brechas que pueden ocasionar problemas en la entrega del servicio e influyen en la evaluacin de los clientes sobre la calidad del servicio. Brecha 1: la falta de entendimiento acerca de cules son las expectativas de los clientes (miopa gerencial). Existe una brecha entre lo que la compaa percibe sobre las expectativas del cliente y lo que el cliente realmente espera. Hay una mala interpretacin de las Necesidades Deseos de los consumidores. Esta brecha se

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mejora se cierra, cuando la empresa tiene contacto con los clientes, investigando sus necesidades y su satisfaccin. Brecha 2: an cuando la empresa logra entender las expectativas de los clientes, puede existir problemas si ese conocimiento no se traduce a diseo y estndares (el rea tcnica hace lo que quiere) de servicio orientados a los clientes. Brecha 3: una vez que la empresa dispone de los diseos y los estndares para prestar un servicio de alta calidad, debe tener sistemas, proceso y personas que aseguren la ejecucin del servicio efectivamente. Si se cerraron las brechas 1 y 2 entonces la brecha 3 se origina en la incapacidad de la administracin y los empleados para hacer lo que deban. Para cerrar la brecha 3 se debe capacitar a los empleados de tal forma que conozcan lo que la gerencia espera de ellos. Brecha 4: las promesas que se formulan a los clientes se deben igualar con lo que va a proporcionar. Esta es una brecha evidentemente de Comunicacin. Para cerrar esta brecha, las compaas deben crear expectativas realistas en los consumidores mediante comunicaciones honestas y precisas acerca de lo que la empresa es capaz de proveer. Brecha 5: la brecha del cliente, la diferencia entre las expectativas y las percepciones de los clientes. Esta brecha puede ser Positiva Negativa. Las expectativas los clientes las han obtenido a travs de la experiencia con los servicios. Las percepciones la forma en que efectivamente se recibe el servicio. Con el objetivo de satisfacer a los clientes y construir relaciones a largo plazo con ellos, se debe cerrar la brecha entre lo que se espera y lo que se recibe. Para cerrar la brecha del cliente es necesario cerrar las otras cuatro brechas. En consecuencia cuando uno ms de estas brechas son grandes, La calidad del servicio se percibe como Baja. Si las brechas disminuyen La calidad del servicio mejora. Investigacin de la calidad del Servicio: ServQual La investigacin de calidad, denominada ServQual busca medir la satisfaccin insatisfaccin del consumidor con relacin a determinado servicio. Qu se obtiene con ServQual?

Al aplicarlo a nuestros Clientes se mide: -Una Calificacin global de la calidad del establecimiento. -Lo que desean los consumidores de ese establecimiento (Beneficios Ideales). -Lo que encuentran los consumidores en ese establecimiento (Beneficios Descriptivos). -Calcula Brechas de insatisfaccin especficas. -Ordena defectos de calidad desde el ms grave y urgente hasta el menos grave.

Beneficios de ServQual

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Ambiente tangible: Representaciones fsicas del servicio Es la apariencia de las instalaciones fsicas, equipos, personal y materiales de comunicacin. Todos ellos transmiten imgenes del servicio, que los clientes utilizarn para evaluar la calidad. -La empresa de servicios tiene equipos de apariencia moderna. -Las instalaciones fsicas de la empresa de servicios son visualmente atractivas. -Los empleados de la empresa de servicios tienen apariencia agradable. -Los elementos materiales (folletos, estado de cuenta y similares) son visualmente atractivos. Confiabilidad: Entregar lo que se promete La capacidad para cumplir la promesa del servicio de manera segura y precisa. Las compaas que no prestan el servicio que los clientes piensan que estn comprando, pierden sus clientes. -Cuando la empresa de servicios promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace. -Cuando un cliente tiene un problema la empresa muestra un sincero inters en solucionarlo. -La empresa realiza bien el servicio la primera vez. -La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido. Reactividad o capacidad de respuesta: Estar dispuesto a ayudar Disposicin y voluntad de los empleados para ayudar al cliente y proporcionar el servicio. Cuando la empresa desea distinguirse en ste aspecto, necesita contar con el personal correcto en el departamento de servicio al cliente, as como con personas sensibles en todas las posiciones de contacto. -Los empleados nunca estn demasiado ocupados para responder a las preguntas de sus clientes. -Los empleados de la empresa de servicios siempre estn dispuesto a ayudar a sus clientes. Seguridad interpersonal: Inspirar buena voluntad y confianza La cortesa de los empleados, y la capacidad de la empresa y sus empleados para inspirar credibilidad y confianza. Esta dimensin adquiere importancia para aquellos servicios en que los clientes perciben que se involucra un gran riesgo o en los que se sienten inseguros acerca de su capacidad para evaluar los resultados. Ejemplo: servicios financieros, mdicos y legales. -El comportamiento de los empleados de la empresa de servicios trasmite confianza a sus clientes -Los clientes se sienten seguros en sus transacciones con la empresa de servicios. -Los empleados de la empresa de servicios son siempre amables con los clientes. -Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes. Comunicacin o empata: Tratar a los clientes como personas La atencin cuidadosa e individualizada que la empresa les brinda a sus clientes. Transmitir a los clientes, por medio de un servicio personalizado que son nicos y especiales. Los clientes quieren sentirse que son importantes y que son comprendidos por las empresas.

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-La empresa de servicios da a sus clientes una atencin individualizada. -La empresa de servicios se preocupa por los mejores intereses de sus clientes. -La empresa de servicios comprende las necesidades especficas de sus clientes. Encuentros de servicios o momento de la verdad Es cuando los clientes interactan con la empresa de servicio. Son aquellas instancias en que el cliente pone a prueba la calidad de prestacin brindada por la empresa. El momento de la verdad est conformado por una casada de encuentros de servicio. Ejemplo: en la visita de un husped a un hotel se produce el registro de la entrada al hotel, el momento en que los botones lo conducen a su habitacin, la ingesta de alimentos en el restaurante, la solicitud de una llamada telefnica para despertar y la liquidacin de la cuenta antes de retirase. En estos encuentros el cliente recibe una especie de fotografa instantnea de la calidad del servicio que presta la organizacin, y cada encuentro contribuye a la satisfaccin general del cliente y a su disposicin para hacer negocios con la empresa una vez ms. Desde el punto de vista de la organizacin, cada encuentro representa una oportunidad para probar su potencial como proveedor de un servicio de calidad y para incrementar la lealtad del cliente. Las fallas y problemas que ocurren durante los primeros niveles de la cascada del servicio son particularmente crticos, debido a que una falla en uno de esos puntos origina mayor riesgo de insatisfaccin en cada nivel consecutivo. Con el objeto de formar una imagen conjunta de alta calidad deben sumarse muchas experiencias positivas, mientras que muchas interacciones negativas producirn el efecto inverso. La combinacin de interacciones positivas y negativas genera en el cliente sentimientos de inseguridad sobre la calidad de la empresa, de duda sobre la continuidad del servicio y lo hacen vulnerable ante el atractivo de la competencia. Cada encuentro agregar o disminuir el potencial de una relacin permanente. No todos los encuentros son igualmente importantes para construir las relaciones. Existen encuentros trascendentales que, como dice el refrn una manzana podrida, simplemente arruina todo lo dems y aleja al cliente sin importar cuntos encuentros o de qu tipo se hayan sostenido en el pasado. A la inversa, los encuentros trascendentales positivos pueden vincular a un cliente con la organizacin de por vida.

Tipos de encuentros de servicios Existen 3 tipos generales de encuentros del servicio Encuentros a distancia
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Ocurre sin establecer ningn contacto directo con seres humanos. Ejemplo: cajeros automticos, envos de estado de cuenta. En los encuentros a distancia, la evidencia tangible del servicio, y la calidad de los procesos tcnicos y los sistemas se transforman en los fundamentos principales de los juicios de calidad. Encuentros por telfono Encuentro que se establece entre el cliente final y la empresa por telfono. La mayora de las empresas se apoyan en los encuentros por telfono para llevar a cabo las funciones de su servicio al cliente, brindar informacin general o recibir pedidos. El tono de la voz, la informacin que el empleado tiene sobre el tema y la efectividad/eficiencia con la que se manejan los problemas de los clientes se transforman en criterios importantes al elaborar los juicios de la calidad en este tipo de encuentros. Encuentros personales: Se establece una relacin directa entre el empleado y el cliente. Comportamientos verbales y no verbales son determinantes significativos de la calidad; tambin lo son las seales o pistas tangibles como el vestuario de los empleados y otros smbolos del servicio (equipo, folletos, informativos, escenario fsico). Fuentes de la conformidad e inconformidad en los encuentros de servicio Recuperacin: respuesta del empleado ante las fallas del sistema para la prestacin del servicio. Ante una falla del sistema, se requiere que el empleado responda a los reclamos y desilusiones de los clientes. Ejemplo: un vuelo que se retras seis horas. La falla puede ser percibida por la empresa y por lo cual rpidamente la soluciona, o puede ser que la empresa no detecte la falla y sea el propio cliente quien detecta la deficiencia. El contenido o la forma en la que el empleado responde es lo que provoca que el cliente recuerde el acontecimiento como favorable o desfavorable. Adaptabilidad: respuesta del empleado ante las necesidades y requerimiento de los clientes. Los clientes juzgan la calidad en el encuentro del servicio en trminos de la flexibilidad que muestran los empleados y el sistema. Lo importante es que el cliente percibe que se realiza algo especialmente para l de acuerdo con sus necesidades particulares. Por el contrario, los clientes se irritan y frustran cuando se encuentran con la ausencia de voluntad para adaptarse. Espontaneidad: acciones no inducidas ni solicitadas al empleado. La espontaneidad de un empleado para entregar un servicio memorablemente bueno o deficiente Los incidentes satisfactorios representan sorpresas muy gratas para el cliente (atencin especial, recibir algo que no fue solicitado), mientras que los incidentes insatisfactorios representan comportamientos negativos e inaceptables de los empleados. Hacer frente: respuesta del empleado ante los clientes difciles Se trata de incidentes en los cuales los clientes fueron el motivo de su propia insatisfaccin. Estos clientes no cooperaban, es decir, no muestran ninguna voluntad

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para colaborar con el proveedor del servicio ni con los otros clientes. En estos casos, nada que el empleado hubiera podido hacer hubiera dado como resultado el sentimiento de agrado del cliente en relacin con el encuentro. Se utiliza el trmino hacer frente porque se es el comportamiento que se requiere para que los empleados puedan manejar los encuentros con clientes difciles. Proceso de consumo Existen tres fases en el consumo:

1- Fase de unin (antes de la fase de consumo) - Facilitadores: el lavado de pelo - Apoyo: muestran fotos al cliente del corte de pelo que le quedara bien 2- Fase de consumo: - Servicio esperado: cote de pelo - Facilitadores: las tijeras - Servicio de apoyo: ambiente 3- Fase de desunin (luego de la fase de consumo) Facilitadores: secado del pelo Apoyo: baucher con descuento para la prxima visita Evidencias del servicio Puesto que los servicios son intangibles, cada vez que los clientes interactan con una organizacin buscan evidencias del servicio: Personas, Proceso y Evidencia fsica. El conjunto de las 3 categoras representa el servicio y proporciona la evidencia que permite que la oferta sea tangible. Todos los elementos de la evidencia estn presentes en cada encuentro de servicio que el cliente sostiene con la empresa de servicio, y son importantes para administrar la calidad en el encuentro del servicio y crear la satisfaccin del cliente. Ejemplo: un paciente tiene una cita mdica. La calidad del encuentro se juzgar por la forma en que funciona el proceso de registro de citas (la duracin de la espera, si el sistema de
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registro es computarizado y preciso); las acciones y actitudes de las personas (si la recepcionistas es corts y conoce su trabajo, si trata a los pacientes como personas); y la evidencia fsica del servicio (si la sala de espera es cmo y limpia). La importancia de las tres clases de evidencia puede variar de acuerdo al tipo del encuentro de servicio que se trate (a distancia, por telfono, personal).

Satisfaccin del cliente Es la evaluacin que realiza el cliente de un producto o servicio, en trminos de si ese producto o servicio respondi a sus necesidades y expectativas. Es la relacin entre expectativa y percepcin, si la percepcin -el juicio personal de la persona- es mayor a las expectativas, entonces hay satisfaccin. El fracaso en el cumplimiento de las necesidades, produce insatisfaccin. La satisfaccin del cliente es influida por: Caractersticas del producto y del servicio: es la evaluacin que hace el cliente sobre las caractersticas del producto o servicio. Ejemplo: en un hotel para vacacionar, entre las caractersticas importantes se encuentra la comodidad, la privacidad de las habitaciones, la atencin y la cortesa de los empleados, el precio de las habitaciones. Los clientes de los servicios realizan comparaciones entre las diversas caractersticas del servicio (ejemplo: el nivel de precio contra calidad contra nivel de personalizacin). Emociones del cliente: son las emociones de los clientes que pueden afectar sus percepciones de satisfaccin hacia el servicio o producto. Si el cliente est de mal humor, los sentimientos negativos pueden influir ante los servicios. Atribuciones del fracaso o el xito del servicio: cuando se sorprende a los clientes con los resultados (el servicio sea mucho mejor o mucho peor de lo esperado), ellos se inclinan a buscar las causas y la valoracin que realizan puede afectar su satisfaccin. Ejemplo: si el cliente de una organizacin para perder peso no lo pierde como lo esperaba, es posible que busque las causas, si se debi a algo mal que la persona hizo o si el plan de dieta fue poco eficaz.

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Percepcin de equidad o de justicia: los clientes se preguntas si otros clientes reciben mejor trato, mejor precio o un servicio de mejor calidad. Adems, si lo atendieron bien a cambio de lo que pag y el esfuerzo que realiz. En la satisfaccin influyen las percepciones de la calidad en el servicio, la calidad del producto y el precio, lo mismo que los factores situacionales (los otros clientes que estn recibiendo al mismo tiempo el servicio) y personales (el estado de animo, si el servicio se esta prestando con urgencia).

Calidad en los servicios La calidad de servicio es la medida en que una experiencia satisface una necesidad, soluciona un problema o agrega valor, igualando o superando las expectativas previas del cliente. Los clientes juzgan la calidad de los servicios con base en las percepciones sobre la calidad tcnica y en el modo en que se entrego el resultado. El cliente de un restaurante juzgara el servicio por su percepcin de los alimentos, por la forma en que los sirvieron, y por la interaccin entre los empleados, entre otras.

TQM - Administracin de la Calidad Total

Coordinacin en toda la empresa, de los esfuerzos para ofrecer productos y procesos de calidad a fin de satisfacer al consumidor Despliegue de la funcin calidad Tiempos de ciclo reducido Anlisis de Problemas del Proceso

Benchmarking

Mejora contnua

Anlisis de Pareto

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Siete elementos para un Programa de Satisfaccin de Cliente Exitoso

1. Productos de calidad y servicio superior

La calidad viene primero Producto de calidad y servicio superior son pre-requisitos para un programa de satisfaccin del cliente. La calidad es personal y perceptivo, y no todas las personas ven la mima calidad en un servicio. 2. Marketing de relaciones Transaccin nica (marketing tradicional) vs. marketing de relaciones (marketing actual, creando relaciones continuas con el clientes)
3. Programas de promocin de lealtad

Se dan recompensas por la lealtad del cliente (por elegirnos siempre). Ejemplo: programa de millas en las aerolneas, YPF Servi Club. 4. Foco en los mejores clientes Los Programas de promocin de lealtad apuntan a los clientes de ms valor. Tpicamente el 20% de los mejores clientes generan el 80% de las ventas/ingresos (Pareto) Los mejores clientes no slo aportan ms dinero, sino que pagan a tiempo, requieren menos servicio y son menos sensibles a precio
5. Manejo efectivo de Quejas

Antes de implementar un sistema de manejo de quejas, el producto debe estar fabricado para funcionar bien la primera vez. Los que se quejan son la punta del iceberg. Accin Cliente no se queja Cliente se queja Cliente se queja Respuesta Ninguna posible Queja no resuelta Queja resuelta Resultado Prdida de cliente Prdida de cliente Cliente leal

6. Garantas Incondicionales Incondicional: sin condiciones. Si el cliente no est satisfecho, el producto puede ser devuelto sin preguntas. Simple de entender: NO idioma tcnico (la letra chica legal) Fcil de efectivizar: NO trabajosa la ejecucin de la garanta. 7. Pago relacionado al rendimiento Un programa de satisfaccin del cliente NO funciona sin gente. Se requieren RRHH, para ejecutar las taras (la interpretacin la tienen que hacer las personas). Qu medir?

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 Satisfaccin general del cliente (empresa y competidores) Dimensiones de satisfaccin: (i) identificar dimensiones clave (ii) piden rankear atributos (velocidad, actitud) (iii) rankear atributos de la competencia
Confirmacin de expectativas Intencin de recompra Factibilidad de recomendacin

Herramientas de medicin Sistema de quejas y sugerencias Encuestas de satisfaccin Mystery shopping (real) Anlisis de clientes perdidos (por qu? Se van los clientes)

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UNIDAD 4: EL SISTEMA DE OPERACIONES Servicios fundamentales y complementarios Servicio genrico -basico: es el componente central que proporciona las principales soluciones a los problemas que el cliente desea resolver. Ejemplo: el transporte resuelve la necesidad de traslado de una persona u objeto fsico de un lugar a otro. Servicio esperado: lo que esperan los clientes del servio. Es variable, debido a la renovacin de las expectativas de los clientes. Servicio aumentado- complementario: amplan el producto bsico, facilitando su uso, y aumentando su valor u atractivo. La magnitud y el nivel de ste servicio afecta la diferenciacin y posicionamiento del producto bsico, con respecto a los servicios de la competencia. Modelo de Shostack Desarrollo de un modelo molecular (que utiliza una analoga qumica) para ayudar a los mercadlogos a visualizar y manejar lo que se denomina entidad total de mercado. En el centro se encuentra el beneficio bsico, que apunta a la necesidad del cliente, unido a una serie de caractersticas de servicio. Al igual que en las frmulas qumicas, un cambio en un elemento puede alterar la naturaleza de la entidad. Alrededor de las molculas se encuentra una serie de crculos que representan el precio, la distribucin y el posicionamiento (msj. de comunicacin). Este modelo sirve para identificar los elementos tangibles e intangibles, con el fin de facilitar la elaboracin de polticas de servicios y programas de comunicacin. Mientras mayor sea la proporcin de elementos intangibles, ms necesario es proporcionar indicios tangibles sobre las caractersticas y calidad del servicio. Pierre Eiglier y Eric Langeard propusieron un modelo (semejante al anterior) en el que el servicio bsico est rodeado por un conjunto de servicios complementarios, que enfatiza la interdependencia de los diversos componentes. Este modelo nos hace pensar en: si los servicios complementarios son necesarios para facilitar el uso del servicio bsico o solo para aumentar su atractivo, y si los clientes deben pagar por cada elemento de servicio por separado o si todos los elementos deben formar parte de un paquete con un nico precio. Modelo Molecular de Shostack

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Pierre Eiglier y Eric Langeard

La flor del servicio Los servicios complementarios cumplen uno de dos papeles. Los servicios complementarios de facilitacin se requieren para la prestacin del servicio o auxilian en el uso del producto bsico. Los servicios complementarios de mejora aaden valor para los clientes. Servicios de facilitacin Informacin Toma de pedidos Facturacin Pago Servicios de mejora Consulta Hospitalidad Cuidado Excepciones

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Estos ocho grupos forman los ptalos que rodean el centro de una flor, a la que llamamos la flor del servicio.En una organizacin de servicio bien diseada y manejada, los ptalos y el centro mantienen su frescura y forma. Un servicio mal diseado o pobre de ejecucin es como una flor a la que le faltan ptalos o los tiene marchitos. La naturaleza del producto sirve para determinar cules servicios complementarios se deben ofrecer y cules podran ser tiles para aumentar el valor y lograr que los intercambios con la organizacin resulten ms fciles. En general, los servicios de proceso, hacia las personas, tienden a ir acompaadas de ms servicios complementarios que las otras tres categoras. De manera similar, los servicios de alto contacto tienen ms que los servicios de bajo contacto. Una estrategia que busca agregar beneficios para aumentar la percepcin de calidad de los clientes requiere ms servicios complementarios que una estrategia de precios bajos. Las compaas que ofrecen distintos niveles de servicio -como primera clase, clase turista- suelen diferenciarlos a travs de una mayor cantidad de servicios complementarios, en los niveles de mayor jerarqua. La flor del servicio se est convirtiendo en una planta electrnica, con sus ptalos conectados por medio de redes de informacin.

Informacin: para obtener el valor completo de cualquier servicio, los clientes necesitan informacin relevante. Los clientes nuevos y potenciales estn hambrientos de informacin. Las formas tradicionales de proporcionarla incluyen a los empleados de atencin al cliente, avisos impresos, folletos y libros de instrucciones, etc. Las empresas deben asegurarse de que la informacin que proporcionan es oportuna y precisa, para no perjudicar a los clientes. Toma de pedidos: una vez que los clientes estn dispuestos a comprar. El proceso de la toma de pedidos debe ser amable, rpido y preciso para que los clientes no pierdan tiempo ni realicen un esfuerzo mental o fsico incensario. Ej.: aceptar solicitudes, pedidos y reservaciones. Facturacin: las facturas incorrectas, incomprensibles e incompletas pueden decepcionar a los clientes que, hasta ese momento, estaban satisfechos con su

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experiencia de servicio. La facturacin tambin debe hacerse en el momento adecuado para obtener un pago ms rpido (Ejemplo: deslizar la cuenta de debajo de la puerta de las habitaciones que tienen prevista la partida ese da; ser la cuenta en el televisor de la habitacin antes de registrar su salida). Los clientes esperan que las facturas sean claras e informativas, y desglosadas de la forma que quede clara la manera en que se calculo el total. Pago: en la mayora de los casos, la factura obliga al cliente a pagar. Los consumidores esperan que el proceso de pago sea fcil y cmodo. Muchos pagos an se realizan mediante intercambio manual de dinero y cheques, pero las tarjetas de crdito y dbito siguen creciendo en importancia. Consultas: a diferencia de la informacin, que implica el simple proceso de responder a las preguntas de los clientes, las consultas implican un dilogo para indagar las necesidades de los consumidores y despus desarrollar una solucin personalizada. La consulta efectiva supone la comprensin de la situacin de cada cliente, antes de seguir cursos de accin apropiados. Ejemplo: al realizar un corte de cabello, la dama pide un consejo sobre el estilo de corte ms adecuado para su rostro). La asesora representa una forma ms sutil de consulta porque implica ayudar a los clientes a entender mejor su situacin, con el fin de que elaboren sus propias soluciones. Ejemplo: un tratamiento mdico, donde parte del desafi consiste en que los clientes analicen su situacin personal, y a partir de all adopten un comportamiento ms saludable, lo que implica cambios en el estilo de vida. Hospitalidad: la cortesa y la consideracin a las necesidades de los clientes (En un hotel: el ofrecimiento de transporte hacia el lugar de prestacin del servicio; se les puede proporcionar un rea de espera, al ingresar). La hospitalidad tiene su mayor expresin en los encuentros personales. La contratacin de empleados amables y considerados por las tareas de contacto con el pblico sirve para crear una atmsfera de hospitalidad. Cuidado: cuando los clientes vistan un local de servicio, necesitan ayuda con sus pertenencias personales. Ejemplo: proporcionar guardarropas, estacionamiento, custodia de objetos valiosos e incluso cuidado de nios y de animales domsticos. Excepciones: Se refieren a servicios complementarios que no estn dentro de la rutina normal de la prestacin del servicio. Los negocios ininteligentes se anticipan a las excepciones. De esa forma, los empleados no se sorprendern cuando algn cliente solicite una atencin especial. Peticiones especiales (solicitudes anticipadas como restricciones en los alimentos, necesidades mdicas, discapacidad) Solucin de problemas (accidentes, demoras, fallas del equipo), Manejo de quejas/sugerencias/felicitaciones (ofrecer sugerencias, mejoras o trasmitir elogios; los proveedores de servicios deben ser capaces de dar una respuesta adecuada con rapidez) Restitucin (compensacin por fallas en el desempeo por Ej. reparaciones bajo garantas). Deben estar atentos al nivel de pedido de excepciones. Una excesiva cantidad de estos pedidos podra indicar que los procedimientos normales necesitan revisin.

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Una decisin estratgica importante para cualquier negocio es si debe recurrir a fuentes externas en el caso de ciertos elementos de servicios suplementarios especficos, o si los debe proporcionar ella misma. Las fuentes externas dejan mayor libertad a la organizacin para enfocarse en su producto fundamental. Planeacin de la secuencia de la entrega del servicio a travs del tiempo Consiste en organizar la secuencia en la que los clientes utilizarn cada uno de los servicios bsicos y complementarios, as como determinar el tiempo aproximado que se requiere en cada caso. Debe reflejarse las necesidades, hbitos y expectativas de los clientes. Ciertos elementos del servicio deben entregarse en una secuencia predeterminada. En otros casos puede haber cierta flexibilidad. Un aspecto importante, de la planeacin de servicios, es la determinacin de la cantidad de tiempo que los clientes pueden pasar en los diferentes elementos del servicio. Los clientes esperan dedicar una cantidad especfica de tiempo a cierta actividad que es valiosa para ellos y que no desean que se les apresure. A la inversa, la mayora de la gente desea disminuir al mximo el tiempo dedicado a lo que ellos consideran actividades no productivas (esperar en un estacionamiento, registrar la llegada/salida). Las expectativas de los clientes cambian durante el transcurso de la prestacin del servicio debido a la calidad percibida de cada encuentro secuencial? En muchos casos la repuesta es s. De manera ideal, las empresas de servicios deberan proporcionar un buen desempeo en cada paso.

Oferta de servicio incrementada

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CENTRAL Servicio esencial: el servicio principal que motiva la contratacin de la prestacin (el centro de la flor). COMIDA RPIDA COMPLEMENTARIO: Facilitadores: facilita el servicio principal. Si bien es complementario, es operativamente imprescindible para la puerta en marcha del servicio esencial. (Instrumental) EL EMPLEADO QUE DISPARA EL PEDIDO COMPLEMTARIOS: De apoyo: sirve para competir. (Diferenciador) LA CAJITA FELIZ

La tarjeta necesita para dinero. Diagrama de flujo

pltica sacar

se el

Los diagramas de flujo es una tcnica para mostrar la naturaleza y la secuencia de los pasos involucrados en la entrega de servicio a los clientes. Es una forma de entender la totalidad de la experiencia de servicio que tiene el cliente. Es especialmente til para diferenciar los pasos que siguen los clientes al utilizar el servicio bsico de aquellos que incluyen elementos de servicios que lo complementan. Ejemplo: en el caso de los restaurantes, la comida y la bebida constituyen un producto bsico, pero algunos servicios complementarios son las reservaciones, el estacionamiento. Componentes: Evidencia fsica Acciones del cliente Acciones del empleado en escena Acciones del empleado tras bambalinas Procesos de apoyo Marketing relacional: ESTIMULAR LA RELACION

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Las empresas que descuidan el hecho de conservar su clientela, arriesgan a perder rentabilidad. Dado que obtener un nuevo cliente, tiene un costo mucho ms elevado que mantener los clientes existentes en la organizacin, los encargados del marketing, deben procurar brindarles a los clientes un valor de satisfaccin muy importante. Se debe crear un marketing de relaciones, creando valor duradero para la empresa y los clientes. Por lo cual, la retencin del cliente depender del desempeo de las reas que desarrollan el marketing relacional. Reglas para las buenas relaciones Contratar al personal adecuado Mantener al personal adecuado Motivar a la persona adecuada Mantener a los proveedores adecuados

Clientes NO convenientes

Clientes equivocados (en el nivel de expectativa del servicio, una expectativa de performance superior a la que puede dar el servicio) Morosos (ya es tarde, ya deben mucho) Abusivos o poco ticos (aprovechan cualquier aspecto que no est bien definido) Adictos a ofertas (se acostumbraron a las ofertas) Cconsumidores que requieren mucho tiempo y esfuerzo, pero que no generan buenos retornos (consumen mucho pero de los productos menos rentables).

Clientes convenientes

Clientes que gastan mucho y frecuentemente Con gran potencial De sectores con gran crecimiento Propensos a lealtad (marcaria o sensibles a los planes de fidelizacin).

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UNIDAD 5: POSICIONAMIENTO, PRECIO Y COMINICACIONES EN SERVICIOS

Es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor, en relacin con la

competencia. Por lo general se posiciona por alguna de las 4Ps. Ej.: Carrefour en precio / Volvo en seguridad. Posicionarse apalancndose en un atributo negativo de la competencia. Un negocio debe distinguirse de su competencia. Se debe identificar a s mismo y promoverse como el mejor proveedor de los atributos que son importantes para el cliente. Las empresas exitosas se apartan del conjunto para instalarse en una posicin que la transforme en distintiva con respecto a los competidores. 1) Buen diagnstico e/servicio y mercado. 2) Identificar oportunidades del mercado para: a) Introducir nuevos servicios b) Reposicionar servicio existente c) Eliminar servicios. (cuando un producto de la propia cartera es pisado por otro-canibalizado) 3) Tomar decisiones de las otras variables de la mezcla (Precio, Distribucin, Comunicaciones)

Hay 3 pasos bsicos para identificar una posicin de mercado adecuada y desarrollar una estrategia para crearla: Anlisis de mercados: evaluar el tamao y el potencial del segmento. Se requerir una investigacin para comprender no slo las necesidades y preferencias del segmento, sino tambin la forma en que perciben a la competencia.

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Anlisis corporativo interno: identificar los recursos internos de la organizacin, limitaciones, metas y la forma en que sus valores determinan la manera de hacer negocios. Anlisis de la competencia: detectar oportunidades viables de diferenciacin y ventaja competitiva. Hay que considerar la competencia directa e indirecta. Declaracin de posicin: el resultado de la integracin de estos 3 anlisis es una declaracin de la posicin deseada de la organizacin en el mercado. Mapa de posicionamiento para trazar una estrategia competitiva Es una forma til de representar grficamente las percepciones de los consumidores en relacin con los productos alternativos. Por l general, un mapa se limita a dos atributos. La informacin sobre la posicin de una empresa con respecto a cualquier atributo se deduce de los datos del mercado y de las calificaciones de consumidores representativos. Variables que influyen en el posicionamiento

Insights claves Insight es la exploracin y comprensin de las VERDADES HUMANAS OCULTAS que subyacen en el consumidor (no son fciles de sacar a la superficie). El insight es la parte que se encuentra debajo de un iceberg, que es invisible. Un insight debe representar una oportunidad de negocio. Como se construye un Insight?

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Primer paso: transformar datos en informacin. El dato, es una representacin simblica (numrica, alfabtica, etc.). El dato no tiene valor semntico (sentido) en s mismo, pero convenientemente tratado (procesado) se puede utilizar en la realizacin de clculos o toma de decisiones. Segundo paso: combinar diferentes fuentes de informacin. Conectar. Tercer paso: concluir en observaciones.
o

o
o o

Eligir una observacin que resulte interesante (probablemente una conducta). Intentar conectarla (o asociarla) con otras relacionadas. En general se trata de conectar conductas con emociones. Preguntar Por qu, por qu y ms por qu. Comienza la elaborar hiptesis acerca de las razones que podran existir detrs de la misma. Continuar trabajando hasta haber encontrado una historia lgica que explique porqu la gente hace lo que hace, y que pueda ser usado como una oportunidad para el negocio.

Los INSIGHTS son un sistema La construccin de un Insight es un proceso racional y voluntario que puede explicarse como un sistema, y como en todo sistema tenemos una etapa de Input (informacin), Proceso (observacin), y Output (verdades humanas). Proceso de posicionamiento

~ Segmentacin:

similares fracciona el total

identificar un grupo de personas, con caractersticas y necesidades. Se del mercado.

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~ Diferenciacin: los atributos distintos del servicio que detecta el cliente, con

respecto a la competencia, ocupando una posicin que marque una diferencia.

~ Propuesta nica de venta: un argumento muy viable en el momento de la

verdad, que dispare la venta.

~ Comunicacin: tangibilizar el servicio con imgenes, conos.

-*PRECIO Es la nica variable que produce ingresos para la organizacin. Todas las otras variables representan costos. La estrategia efectiva de fijacin de precios busca maximizar el nivel de ingreso, discriminar entre distintos segmentos del mercado con base a sus percepciones de valor, su capacidad de pago, y entre diferentes perodos a partir de las variaciones de los niveles de demanda. Precio es lo que se paga; valor es lo que se obtiene. No slo debe considerarse el valor monetario:
Tiempo (Ej. pagar ms por la comodidad de que te lo mandan a tu casa)

Esfuerzos fsicos Costos mentales Costos sensoriales Costos de bsqueda (Se distribuye en pocos lugares exclusivos) Costos de conveniencia (Difcil de encontrar) Estrategias para la fijacin del precio en los servicios

Una estrategia de fijacin de precios se puede describir como un trpode, donde los costos del proveedor, la competencia y el valor para el cliente son los pies.
1. Estrategia de precios basada en costos: los costos que una empresa necesita

recuperar imponen un precio mnimo, o piso, para una oferta de servicio. Es ms difcil establecer los costos relacionados con la produccin de un desempeo intangible, que identificar los costos de mano de obra, materiales, tiempo de mquina, almacenamiento y trasporte para la produccin de un bien fsico.
2. Fijacin de precios basada en la competencia: las empresas que ofrecen servicios

pocos diferenciados necesitan conocer los precios de sus competidores y tratar de fijar los suyos de acuerdo a estos parmetros. Cuando el cliente vea poca o ninguna diferencia entre las ofertas de los competidores, elegir la que perciba ms barata. En esta situacin, las empresas con menor costo por unidad de servicio cuentan con una ventaja envidiable de mercado, asumiendo el liderazgo de precios.

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3. Fijacin de precios basada en el valor: el valor que percibe el cliente de la oferta

establece un precio mximo, o techo. Ningn cliente va a pagar un servicio ms de lo que cree que vale. Por ello, se debe entender la manera en que los clientes perciben el valor del servicio para establecer un precio apropiado. Tres maneras de ofrecer ms valor
Cobrar un precio mas barato: pagar menos por lo mismo. Ayudar el cliente a reducir sus costos monetarios: el proveedor ensea al cliente a

reducir sus costos, sin ir en detrimento de la utilidad de la empresa. Ej. en un restaurante el mozo aclara que pidiendo un plato comen dos. Agregan beneficios a igual precio: al mismo precio se da ms. Ej. mejor atencin. Comprensin del valor

Valor es precio bajo: descuentos, precios impares, precios de penetracin. Valor es la calidad que obtengo por el precio que pago (equilibrio) Valor es todo lo que deseo en un servicio: precio basado en prestigio/status,

sobreprecio de induccin. Valor es todo lo que obtengo por todo lo que doy (beneficio=sacrificio) Por qu pagar ms?

1. Ofrecer un producto/servicio verdaderamente mejor, comunicado con

audacia: estrategia agresiva hacia el prestigio o el reconocimiento

2. Resaltar los riesgos de elegir precios bajos 3. Poner de manifiesto las ventajas: realizar comparacin entre dos marcas

diferentes
4. Mostrar las distintas opciones de precios: un cuadro tarifario que muestre los

diferentes servicios segn el precio (utilizado en el rubro turismo)

5. Alentar las recomendaciones boca a boca: se premia a aquellos

consumidores que recomiendan potenciales clientes.

6. Aadir el sonido o el aroma de la marca (utilizado en las marcas de

indumentaria)
7. Respaldar el producto con seales en el precio: precio par o impar, que refleje

el segmento a que apunta el servicio. Objetivos monetarios para la fijacin de precios Objetivos orientados a los ingresos

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 Bsqueda de utilidades Cubrir costos Objetivos orientados al cliente Incrementar clientela Ofrecer distintas modalidades de pago Reconocer capacidades adquisitivas de distintos segmentos Preguntas

Cunto se debe cobrar? Analizar el trpode, donde los costos del proveedor, la competencia y el valor para el cliente son los pies. Cul debe ser la base para la fijacin de precio? Debe basarse en el tiempo, Ej. utilizar una hora de tiempo de un abogado, ocupar una habitacin de un hotel por una noche. Quin debe cobrar? Las empresas delegan estas tareas a intermediarios (Ej. agentes de viajes que hacen reservaciones de vuelos, hoteles y transporte). El proveedor original les paga una comisin y de sta forma genera ahorro de costos administrativos. No obstante, muchas empresas de servicios estn promoviendo sus pginas de Internet como canales directos para autoservicio del cliente, evitando as a intermediarios y el pago de comisiones. Cundo se debe hacer el pago? Dos opciones, pedir a los clientes que paguen por adelantado (Ej. pago de entradas, boletos de avin) o cobrarles una vez que se ha entregado el servicio (Ej. las cuentas de los restaurantes, cobro de una reparacin). En ocasiones, el proveedor de servicios pide un pago inicial antes de la prestacin del servicio, y cobra el monto restante posteriormente. Cmo se debe realizar el pago? El mecanismo de pago tiene un efecto sobre el gasto total de los clientes: mientras menos tangible o inmediato sea el mecanismo de pago, ms gastan los consumidores. 1. Pago en efectivo 2. Tarjeta de crdito y dbito 3. Tarjetas que almacenan valor en una tira magntica, simplifican el proceso de pago, pero requiere que las empresas de servicios instalen lectores de tarjetas

Cmo se debe comunicar el precio? La gente necesita conocer el precio mucho tiempo antes de la compra. Tambin, necesita saber cmo, cundo y dnde puede pagar ese precio. Esta informacin debe presentarse en forma legible y sin ambigedades para que los clientes no confundan ni cuestionen las normas ticas de la empresa. Forma en que el comprador percibe el valor

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incertidumbre, servicio nuevo Cercos tarifarios Implica cobrarles a distintos clientes precios diferentes por un mismo servicio (personalizacin de precios). Permiten que los clientes se segmenten a s mismos (Ej. el mismo cliente elige la categora del hotel que prefiere) con base en las caractersticas del servicio y su disposicin para pagar.
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Cercos fsicos: se refiere a diferencias tangibles del servicio. Ej. como la ubicacin del asiento en un teatro; el tamao y el mobiliario de una habitacin en un hotel. Cercos no fsicos: se refiere al consumo, la transaccin o las caractersticas del comprador. Ej. precios varan de acuerdo al lugar de salida, early bird (sale ms barato mucho tiempo antes de la fecha de salida); contratacin de volumen mnimo.

COMUNICACIONES EN SERVICIOS Debido a que los servicios son desempeos y no objetos, es difcil comunicar sus beneficios a los clientes. Por lo cual, se apela a la tangibilizacin: es utilizar imgenes (informacin viva) que ayuden a transmitir caractersticas fundamentales de lo que la empresa ofrece: seguridad, permanencia, prestigio, amabilidad, etc. Para la tangibilizacin, las empresas siguen habitualmente dos caminos: Mostrar tangibles propios (ambientes- las instalaciones del hotel) Mostrar tangibles ajenos (destinos- los asientos de las lneas reas no dicen nada, entonces se muestra los destinos tursticos a dnde podes llegar volando con sta lnea) Otro aspecto de la imagen de la empresa que puede ser tangibilizado: el isotipo, es la representacin grfica de la marca. Junto con la marca constituye el principal elemento de identificacin de la empresa. Los isotipos deben generar cuatro efectos: Familiaridad Reconocimiento Afecto Significado Mezcla de comunicaciones La comunicacin desempea un papel clave en el posicionamiento de una organizacin y de sus servicios en el mercado.

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Se utiliza para: Informar a los clientes acerca de la empresa y sus servicios. Persuadir a los clientes que el servicio ofrece la mejor solucin para las necesidades de un cliente en particular. Recordar a los clientes la disponibilidad del servicio y motivarlos para que acten. El primer paso de la comunicacin es la definicin de los objetivos, es decir, qu se desea comunicar, a quines y con qu restricciones se cuenta (el presupuesto de producir la comunicacin y de los medios para difundirla). Marketing directo

Comunicacin personalizada. Mayor aprovechamiento de recursos al contactarse exclusivamente con los interesados. Elementos: base de datos, oferta (se le agrega un incentivo para obtener una respuesta), creatividad y medio/s. Objetivos: 1. Encontrar prospectos (identificacin). 2. Convertir a los prospectos en clientes (captacin). 3. Mantener a los clientes (retencin y recuperacin). Es a corto plazo, salvo en la fidelizacin que requiere una comunicacin continua. El emisor es identificado, es decir, se sabe quien emite la accin. Medios: telemarketing, e-mailing, correo directo.

~ Fortalezas Creatividad e impacto Profundidad de informacin Selectividad Clima de comunicacin Es la accin ms fcil de medir debido a la base de datos (Ej.: se mide el envo, la respuesta y finalmente la venta). ~ Debilidades Costo por contacto. TV Abierta ~ Fortalezas Sistema Masivo (Tiene la capacidad de llegar a un nmero enorme de personas; ideal para productos multitarget) Bajo costo x contacto (Es muy barato, el dinero invertido dividido por la cantidad de personas que se alcanza) Acceso casi gratuito (TV hay en cualquier casa) PNT- Publicidad no tradicional (Dentro de los programas) Mayor concentracin de audiencia en hora pico
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~ Debilidades Alto costo unitario (Es necesario la frecuencia para llegar al consumidor) Complejo para productos altamente segmentados Fugacidad zapping TV Cable ~ Fortalezas Creciente penetracin (Casi todas las personas tienen cable) Segmentacin de audiencias (Cada canal tiene menos televidentes, pero la audiencia est segmentada) Bajo costo, permite frecuencia Cobertura nacional, regional, internacional (Mayor cobertura) ~ Debilidades Zapping (Las tandas publicitarias son largas) Bajo ratieng unitario Medicin solo en cap y GBA Radio FM: Tiene ms capacidad de segmentacin (hay un perfil de oyente) AM: Tiene mayor cobertura ~ Fortalezas Sistema masivo de bajo costo, permitiendo frecuencia Establece una relacin personal con el oyente Efectos sonoros que apelan a la imaginacin Penetracin dentro y fuera del hogar ~ Debilidades No hay demostracin Revistas ~ Fortalezas Buena calidad de impresin (Ideal para mostrar fotos, mapas, detalles, colores; + definicin) Alcanza audiencias selectas (Pblico determinado) ndice de Leadership (Cuntos leen un ejemplar)

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Metodologa del armado, de lectura no de impacto (+ explicacin) Credibilidad (- duda y desconfianza que la TV) Crea al consumidor sensacin de selectividad (Generan un sentimiento de pertenencia) ~ Debilidades Carecen de respuesta inmediata Se necesita mucha anticipacin para colocar un anuncio Nuevo dilema del marketing cmo ser integral? En los Medios Pull quienes reaccionan al estmulo del mensaje se identifican por s mismo! respondiendo! En los Medios Push los mensajes son enviados directamente por un medio (correo, telfono, email, SMS) a una base de dato especialmente seleccionada para generar! respuesta! Promocin (de ventas)

Agrega un incentivo al servicio. Diseada para atraer la atencin y motivar una accin inmediata, buscando controlar y nivelar la demanda. Motivos que llevan a adoptar promociones de venta: ~ Cada en la efectividad de la publicidad. ~ Cultura de promociones. ~ Comoditizacin por madurez de muchas categoras de servicios. Es de corto plazo: tiene un plazo establecido (vigencia) para evitar acostumbramiento. Permite regionalizar: pblicos predeterminados. Cada accin promocional tiene su objetivo especfico. Se pude medir de manera ms precisa dado que los resultados son a corto plazo. La promocin ideal deja un residual. El emisor est identificado. El incentivo puede estar apoyado en: el precio, el servicio o en un regalo adicional. Los servicios de alto riesgo, NO se ajustan muy bien a las promociones. Las aerolneas han creado una forma de promocin permanente (promociones de millas) que estimulan la lealtad de marca.

Comunicaciones integradas de marketing La comunicacin integral en el marketing significa que todos sus mensajes corporativos, posicionamiento, imgenes e identidad estn coordinados en todas partes. Significa que sus materiales de relaciones pblicas dicen las mismas cosas que su campaa de marketing directo, que su publicidad tiene la misma apariencia y sentido que su sitio Web.

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UNIDAD 6: ADMINISTRACIN DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE

1. En qu forma se puede segmentar el mercado para nuestro servicio? 2. Cules son las necesidades especficas de los segmentos que hemos

identificado?
3. Cules de esos segmentos se ajustan mejor a nuestra misin institucional y a

nuestras capacidades?
4. Qu es lo que consideran los clientes en cada segmento que son nuestras

ventajas y desventajas competitivas?

5. Es posible corregir las deficiencias? 6. Desde el punto de vista de este anlisis, a qu segmento especfico deberamos

orientarnos?
7. Cmo deberamos diferenciar nuestros esfuerzos de mercadotecnia de aquellos

de la competencia?
8. Cmo debera crear nuestra empresa relaciones a largo plazo con los clientes

de los segmentos que nos hemos fijado como objetivo, en formas que creen un valor tanto para ellos como para nosotros? CRM Es un proceso que esclarece una serie de datos recogidos que pueden ser aprovechados para satisfaccin de los clientes y beneficios para la empresa. El objetivo es obtener la mayor utilidad posible como resultado de la interaccin con los clientes. Cmo se logra CRM? Fases Infraestructura Invertir en sistemas, y soportes informticos y tecnolgicos que ayuden a almacenar y gestionar la informacin que generarn las relaciones con los clientes.
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Poner foco en el Cliente como centro del Negocio Aprovechar toda la informacin sobre nuestro Cliente, conocerlo, distinguirlo Dar al Cliente una imagen nica y consistente de la Empresa en todos los puntos de atencin Escuchar al Cliente La oferta adecuada, en el momento oportuno Generar buenas experiencias para el Cliente en cada interaccin Alinear los procesos a los clientes Aplicar adecuadamente la tecnologa

Anlisis de la informacin Los especialistas analizarn los datos que nos ayudarn a determinar cada uno de los segmentos y perfiles de clientes. Plan estratgico Toda la informacin y anlisis del cliente se traduce en un mapa del futuro de la relacin. Implementacin Se trata de concentrar el presupuesto y esfuerzos en aquellos segmentos de mayor importancia para la consecucin de nuestros objetivos comerciales.

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