Sei sulla pagina 1di 14

Comunicazione sociale e pubblicit: Una ricerca psicosociale tra carta stampata e new media.

UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI CAGLIARI


FACOLTA' DI SCIENZE DELLA FORMAZIONE
CORSO DI LAUREA IN PSICOLOGIA

COMUNICAZIONE SOCIALE E PUBBLICITA': UNA RICERCA PSICOSOCIALE TRA CARTA STAMPATA E NEW MEDIA

Relatore: Prof. MARCO GUICCIARDI

Tesi di Laurea di: ANDREA MOI

Andrea Moi

Comunicazione sociale e pubblicit: Una ricerca psicosociale tra carta stampata e new media.

ANNO ACCADEMICO 2002 2003

Personalmente di un libro come Pinocchio ricordo solo le immagini. La memoria visiva (e non quella letteraria) la memoria storica dell'umanit Il fatto di vedere il sangue, il male, la violenza forse aiuter l'umanit a smettere di essere cos cretina Le immagini dei campi di concentramento hanno sicuramente colpito di pi di tutto quello che stato scritto L'immagine sempre immagine. Non faccio distinzioni. L'immagine non alla ricerca della verit, la documentazione degli avvenimenti che ci circondano, mentre la scrittura alla ricerca di una verit L'immagine la verit, la scrittura la ricerca della verit. Oliviero Toscani, 2002

Andrea Moi

Comunicazione sociale e pubblicit: Una ricerca psicosociale tra carta stampata e new media.

indice
capitolo uno. psicologia e pubblicit. 1. Una (doverosa) scelta di campo. 1.1. Scienze del comportamento e comunicazione. 2. Psicologia per il marketing. Marketing per il sociale. 3. Marketing nella pubblicit sociale. 3.1. Tipologie della pubblicit non-profit. 3.1.1. Pubblicit Progresso e Amnesty International. 3.2. Emittente, Messaggio, Ricevente. Chi dice cosa a chi? 3.2.1. Emittente. 3.2.2. Messaggio. 3.2.2.1. Caratteristiche del medium. Tramite quale canale? 3.2.2.2. Informazione scritta. 3.2.2.3. Televisione. 3.2.2.4. Internet. 3.2.3. Ricevente. Appendice di paragrafo. - capitolo due. teorie e modelli. 1. Psicologia e comunicazione di massa. 1.1 Alcune teorie sugli effetti della comunicazione di massa sulla societ. 1.1.1.Teoria delle differenze individuali. 1.1.2.Teoria della differenziazione sociale. 1.1.3.Teoria delle relazioni sociali. 1.2.Influenza selettiva. 2. Da cosa sono sorrette le azioni? 2.1. Percezione, Motivazione, Atteggiamento. 2.2. Percezione. 2.3. Motivazione. 2.4. Atteggiamento. 2.5. Intenzione. 3. Un modello di riferimento. 3.1. Cosa avviene nella pubblicit sociale? - capitolo tre. Metodologia di una ricerca psicosociale. 1. Teorie, ipotesi e statistiche. 2. Questionari e interviste. 3. Campione. 4. Somministrazione del questionario. 5. Applicazioni. 5.1. Analisi della varianza. 5.2. Lazione ben ragionata. 5.2.1. Differenziale semantico. 5.2.2. Correlazioni. 5.3. Protocollo per la misura dellefficacia comunicativa. 6. Riassunto. capitolo quattro. Discussione dei risultati. 1. Conclusioni. 2. Progetto per una nuova pubblicit sociale. APPENDICI: A Il questionario. B Le professioni della pubblicit. C Oliviero Toscani: La rappresentazione della realt. BIBLIOGRAFIA -

Andrea Moi

Comunicazione sociale e pubblicit: Una ricerca psicosociale tra carta stampata e new media.

Capitolo due. Teorie e modelli.


...but can you fake it, for just one more show... William P. Corgan

1. Psicologia e comunicazione di massa.


Secondo il saggista Zecharia Sitchin la comunicazione proviene dallo spazio. Certo che negli ultimi 100.000 anni grazie alla comunicazione il mondo si evoluto in un modo incredibile anche per la scienza ufficiale. In questo stralcio di anni luomo passato dal costruire imponenti opere megalitiche come le piramidi e lEliopoli a grandissime opere artistiche per arrivare alla rivoluzione dei superconduttori e quindi ai microchip al silicio. Di certo tutto questo non si deve solo alla grande inventiva e alla capacit di adattamento delluomo. La comunicazione ha permesso levoluzione da sempre.
1

Lultima creazione della comunicazione sono i media, che fanno la loro comparsa agli inizi del XX secolo con linvenzione del cinema da parte dei francesi fratelli Lumire (anche se Thomas Edison aveva inventato il cinetoscopio gi dal 1893) e del telegrafo senza fili da parte di Gulielmo Marconi. Certo allepoca della loro invenzione queste tecniche avveniristiche non avevano niente a che vedere con il sistema di telecomunicazioni di massa esistente oggi, ma di certo non si pu dire che ci abbiano messo molto a radicarsi nella vita quotidiana delluomo moderno, visto che gi dagli anni cinquanta la televisione aveva raggiunto la massima penetrazione nel territorio americano e il telefono lha raggiunta negli anni settanta (anche se in questi ultimi anni si raggiunta una nuova evoluzione del campo). Sicuramente il forte impatto che queste strutture hanno avuto sullaumento delle opportunit comunicative di linguaggio, alla luce del breve tempo in cui si sono sviluppate (circa cento anni), non giudicabile dalluomo moderno. La trasformazione continua non permette luomo di focalizzare i cambiamenti e i passaggi avvenuti in questi ultimi anni cos da rimandare ai posteri lardua sentenza; ciononostante la ricerca in questi anni accumula una serie di risultati in campo sociologico, economico, culturale, psicologico tali da contribuire positivamente alla comprensione (anche futura) di questi aspetti, compreso quello mediatico. Studiare la comunicazione di massa e il modo che ha di influenzare gli atteggiamenti e i comportamenti, come si sta cercando di fare in questa ricerca, non per lunica dimensione studiabile del grande complesso della comunicazione sociale. Non bisogna cadere nellerrore di trascendere dalla cultura che ha creato quel tipo di comunicazione, quindi dal sistema di valori e dalla storia che ha permesso di produrre un certo contenuto allinterno di quella societ. Non bisogna trascendere nemmeno dai meccanismi che regolano tutte le societ come la stabilit, il cambiamento, il conflitto sociale, le interazioni. Non bisogna trascendere dalla psicoanalisi (utilizzata sempre pi spesso come punto di riferimento ufficiale del rapporto tra pubblicit e consumo), della neurobiologia (che comunque a sua volta non trascende dalla prospettiva comparativa dellevoluzione secondo la quale esiste continuit tra homo sapiens e vita animale) e infine dal cognitivismo. Appare inutile evidenziare che la trattazione di ognuno di questi argomenti ci porterebbe molto lontano dallipotesi di questa ricerca che, dal canto suo, spera di poter dare una spiegazione soddisfacente ad una piccola parte di questo grande argomento che la comunicazione sociale. Uno dei suggerimenti che danno DeFleur e Ball-Rockeach nel loro testo sulle comunicazioni di
1 Scienziato russo di origine ebrea esperto in lingue semitiche, uno dei pochi studiosi viventi in grado di tradurre i caratteri cuneiformi delle biblioteche di Ninive e di Babilonia.

Andrea Moi

Comunicazione sociale e pubblicit: Una ricerca psicosociale tra carta stampata e new media.

massa quello che considerare i singoli media in una teoria che analizza lattacco massivo di televisione, radio, cinema, stampa e internet non consentirebbe una adeguata comprensione del sistema delle comunicazioni . In unottica di insieme limportanza crescente (o decrescente) di un singolo medium non comprometterebbe il sistema complessivo di comunicazione mediale allinterno di una societ. Questo proprio il nostro caso. Infatti il nostro punto di arrivo, la campagna contro la pena di morte della Nexta.com in collaborazione con Oliviero Toscani e lassociazione Nessuno tocchi Caino, non si basa sullapporto di un singolo media, ma di tutti.
2

1.1 Alcune teorie sugli effetti della comunicazione di massa sulla societ. Grazie ai cross-over tra i diversi principi scientifici tutte le applicazioni evolvono e si migliorano. Le tecnologie continuano a sviluppare e con loro sviluppano le possibilit comunicative delluomo. Non si parla solo di linguaggio, ma anche di arte, sport, ecc. Tutto insomma soggetto a trasformazione continua. La comunicazione si serve della sociologia e dellantropologia, la pubblicit della psicologia e del marketing, i media di tutte queste tecniche. La scientificit acquisita di queste scienze non ha fatto altro che aumentare il potere di ognuno di esse; Lasswell ha sostenuto ripetute volte che la propaganda uno dei mezzi pi potenti al mondo (specialmente associata allindustria bellica) e Platone stesso nella Repubblica disse che la cultura di massa avrebbe rovinato le giovani menti, proponendo addirittura una forma di censura contro i cantastorie. Ma le citazioni su questo argomento sono veramente tante. Sicuramente per ai media non si pu imputare solo una natura negativa. Da sempre a difesa del proprio partito i sostenitori dei media hanno messo avanti il fatto che le radio, le televisioni e la stampa hanno contribuito innanzitutto allinformazione poi alleconomia e non per ultimo allo sviluppo tecnologico e scientifico. E cos come luomo di Cro-magnon ebbe la possibilit di sopravvivere alluomo di Neardenthal, pi forte e robusto, grazie alla sua migliore capacit comunicativa, cos ogni processo di evoluzione nel sistema della comunicazione di massa aggiunge nuovi stimoli e nuovi mondi di miglioramento alluomo del XXI secolo.
3

Quali siano i veri effetti sulla societ pochi li possono analizzare con sistematicit, proprio per quel problema temporale di cui si discuteva prima, ossia: il processo di evoluzione della comunicazione di massa ancora in atto. Ma gi dallavvento del cinema Payne Fund studi limpatto dei film sui pensieri e comportamenti di migliaia di bambini. Questo mosse molti studi portando dalla mancanza completa di una metodologia alla costituzione di una disciplina (comunicazioni di massa) gi dal secondo dopoguerra, contribuendo in modo attivo alla costituzione di una base teorica alla moltitudine di ricerche che sono state svolte in seguito secondo un metodo basato su tre modelli principali che spiegano come le persone usano o sono influenzate dalle comunicazioni di massa. Questi tre costrutti prendono il nome di: -teoria delle differenze individuali
2 DEFLEUR BALL-ROCKEACH, Teorie delle comunicazioni di massa. Il Mulino, 1989. 3 Molto bella e storicamente importante la sua riflessione: Le piccole trib primitive possono saldare i loro membri eterogenei in ununit da combattimento grazie al suono del tam-tam e ai ritmi indiavolati della danza. E nelle orge di esuberanza fisica che i maschi pi giovani si predispongono alla guerra e che giovani e vecchi, uomini e donne fanno propri gli scopi della trib. Nella Grande societ non pi possibile fondere la riottosit degli individui nella fornace delle danze di guerra; uno strumento pi nuovo e sottile deve saldare migliaia e perfino milioni di esseri umani in una massa fusa di odio, volont e speranza. Una nuova fiamma deve incenerire il cancro del dissenso e temperare lacciaio dellentusiasmo bellicoso. Il nome di questi nuovi incudine e martello della solidariet sociale propaganda.. HAROLD LASSWELL, Propaganda Tecnique in the World War. Knopf, 1927.

Andrea Moi

Comunicazione sociale e pubblicit: Una ricerca psicosociale tra carta stampata e new media.

-teoria della differenziazione sociale -teoria delle relazioni sociali. 1.1.1.Teoria delle differenze individuali. Labbraccio della psicologia al metodo sperimentale, allinizio del XX secolo, sollev diverse questioni riguardanti le differenze tra gli individui. Era possibile stabilire un metodo se gli individui erano tendenzialmente diversi tra di loro? Questa era una delle domande che si posero gli psicologi. La risposta va ricercata allinterno di questa teoria che metteva in evidenza alcune tra le caratteristiche delluomo pi discusse nei venti anni precedenti: lorigine delle differenze era dovuta allapprendimento o allereditariet? Questa teoria fu influenzata molto dalle ipotesi di Charles Darwin sullevoluzione della specie. Difatti prima fra tutte si fece avanti lipotesi che luomo, in quanto specie animale, aveva tendenze e modelli di comportamento ereditati durante il suo processo di evoluzione. Una serie di studi spost, di anno in anno, laccento prima sullapprendimento semplice (studi sulla memoria di Ebbinghaus), poi sul condizionamento (semplice e operante da parte di Pavlov e Skinner), sulla motivazione, sugli istinti (studi di McDougall) e solo infine sugli atteggiamenti, vero argomento al centro degli interessi di militari, politici, pubblicitari per tanti anni. Nel cercare di esplicitare il meccanismo che permette di aumentare le probabilit che il pubblico aderisca a certi messaggi persuasivi si scopr che, viste le grandi differenze tra gli individui, una strategia che colpisse tutti allo stesso modo sarebbe stata poco efficace. Per logica i messaggi dovevano essere studiati in base al target e ai suoi interessi, bisogni, valori. Era un primo passo verso le psicografie e le segmentazioni di mercato, strumenti che consentivano di avere un rapporto completo sulla parte di popolazione interessata agli acquisti, ai voti, su come e quando acquistavano e come e dove e quando ricevevano il messaggio emesso dai media. 1.1.2.Teoria della differenziazione sociale. La teoria della differenziazione sociale si occupava delle differenze che intercorrono tra i gruppi sociali e le diverse strutture sociali. Emersa dalla sociologia si basava sullidentificazione di gruppi religiosi, di lavoratori, studenti, differenti per abitudini, area di residenza e classe sociale. Studiando queste categorie si mettevano in evidenza le somiglianze tra i gruppi e le affinit di comportamento e di atteggiamento. Al centro di questa tendenza cera il fatto che, per seguire le direzioni della societ e accontentarla in ogni suo desiderio, bisognava compilare una precisa mappatura dei legami tra gli individui. Religione, razza e sesso non erano di certo le uniche variabili considerate. Tutto importante allinterno di questa teoria: lorientamento politico, il reddito, il livello di istruzione e le subculture solo per citarne alcune. La ricerca prende una piega sondaggistica e il confronto statistico dei comportamenti fa emergere il fatto che la differenziazione sociale produce modelli di comportamento differenti. 1.1.3.Teoria delle relazioni sociali. Lultima scoperta in campo sociologico sul comportamento selettivo del pubblico fu quella che i vincoli che legano gli individui allinterno dei propri gruppi influenzavano in modo altrettanto Andrea Moi

Comunicazione sociale e pubblicit: Una ricerca psicosociale tra carta stampata e new media.

evidente il comportamento nei confronti delle comunicazioni di massa. Una ricerca americana aveva dimostrato, nel 1940, che nel caso di campagna elettorale gli elettori al massimo rinforzavano le proprie convinzioni o le proprie indecisioni, ma quasi mai avveniva che, grazie ai media, gli elettori cambiassero completamente idea . La stessa ricerca port ad un felice risultato constatando che le relazioni con i pari e le discussioni influenzavano il soggetto per almeno un 10% in pi dei media tradizionali. Inoltre si mise in evidenza che la comunicazione media-ricevente aveva un doppio flusso: avveniva in due passaggi; nel primo passaggio i media rinforzavano le convinzioni dei soggetti maggiormente informati ( opinion leaders) e nel secondo passaggio questi soggetti maggiormente informati comunicavano e rinforzavano le convinzioni di altri individui che seguivano meno continuativamente i media. Limportanza di questa nuova figura venne subito sfruttata da diverse ricerche che misero in evidenza i canali preferiti dagli opinion leaders, come interpretavano le informazioni acquisite e come a loro volta le trasmettevano.
4

1.2.Influenza selettiva. Le teorie sopra elencate fanno parte di quella corrente di studi riguardanti linfluenza selettiva. Secondo questo filone (che ricordiamoci si colloca temporalmente subito dopo le teorie di Pavlov e Skinner) lindividuo dosa la propria risposta considerando tre principali variabili intervenenti:

-differenze individuali S (impatto mediale)


Fig. 1

-categoria o societ di appartenenza -relazioni sociali

R (comportamento/azione)

Queste variabili influenzano il comportamento secondo la teoria classica, ma alcune altre variabili sono state studiate riguardo la selettivit degli individui nei confronti dei media, essa influenzata dallattenzione, dalla percezione, dalla memorizzazione e dallazione esplicita (es: le differenze individuali, categoriali e relazionali tendono a focalizzare lattenzione dellindividuo verso canali alternativi, tendono a dare un significato-percezione diversa alle cose e a non fare agire tutti nello stesso modo) che filtrano le informazioni in base a quelle che risultano allindividuo pi attinenti ai suoi interessi, pi congeniali. Tuttavia, nonostante la complessit, le teorie riguardanti linfluenza selettiva sono considerate ancora dei buoni strumenti per lo studio degli effetti delle comunicazioni di massa sulla societ inoltre le variabili sono state considerate valide in centinaia di esperimenti e sondaggi . Esistono altri due filoni a livello teorico molto importanti (Teorie dellinfluenza indiretta e Teoria sulla costruzione del significato) ma stata scelta linfluenza selettiva perch lunica che si concentra sullhic et nunc, il qui e ora . Mentre ad esempio la teoria dellinfluenza indiretta studia
5 6

4 5 6

LAZARSFELD-BERELSON-GAUDET, The Peoples Choice. 1944. Vedi: DEFLEUR BALL-ROCKEACH, Teorie delle comunicazioni di massa. Il Mulino, 1989. Si accennano le teorie alternative sugli effetti dei media sul pubblico. Le pi datate fanno riferimento a tre filoni principali: listintualismo, la teoria ipodermica (o del proiettile magico) e il comportamentismo. Queste si sono evolute dando luogo a cinque altre teorie principali che attribuiscono ai media uninfluenza a breve termine mediata

Andrea Moi

Comunicazione sociale e pubblicit: Una ricerca psicosociale tra carta stampata e new media.

approfonditamente le evoluzioni storiche, culturali e sociali legate alle guerre, le depressioni economiche e le scoperte (e forse negli anni potrebbe risultare anche pi efficace nel dare una interpretazione definitiva dei risultati sugli effetti dei media sulla societ) linfluenza selettiva nata legata in modo stretto con gli studi di psicologia (sia storica che contemporanea) basati sullesperimento come metodologia e sulle influenze immediate delle variabili indipendenti sulle variabili dipendenti, tralasciando quasi completamente gli effetti a lunghissima scadenza (perch economicamente poco convenienti) e gli effetti ritardati nel tempo. Lutilizzo di questa teoria allinterno di questo lavoro acquisisce inoltre unimportanza notevole considerando che si vorrebbe dimostrare come il target sia influenzato dalla presentazione di una campagna di sensibilizzazione sociale sin da pochi minuti dopo la sua somministrazione e di come il target prenda in considerazione il fatto di emettere unazione esplicita conseguente allesposizione al media (o ai media).
7

2. Da cosa sono sorrette le azioni? Spesso i pensieri che si fanno, e che dovrebbero sorreggere le azioni che compieremo in futuro, non corrispondono a quanto si detto o a quanto si pensato. Quante volte abbiamo sentito la frase: Io predico bene, ma razzolo male riguardo al fumare o riguardo al bere? Effettivamente le intenzioni non corrispondono sempre alle azioni ma di certo non possiamo dire che le une siano il contrario delle altre. Secondo una teoria abbastanza comune lindividuo mette sulla bilancia vari argomenti che prende in considerazione prima di compiere unazione, e una volta determinato il peso di ogni argomento, decide ci che per lui sia meglio fare. 2.1. Percezione, Motivazione, Atteggiamento. Secondo Fabris se ci fosse una strettissima correlazione tra la situazione e la risposta dellindividuo si potrebbe omettere lanalisi di ci che accade allinterno dellindividuo; purtroppo questa non una situazione realistica, anzi, avviene il contrario: lo stimolo fornisce soltanto loccasione della risposta, che risultante dello stimolo insieme ad altri fattori che filtrano lazione comportamentale del soggetto.
8

2.2. Percezione. Uno dei fattori intervenenti tra lo stimolo e il comportamento la percezione. La percezione pu essere intesa come un apprendere con la mente, cogliere con lintelletto tramite i sensi la realt di stimoli che ci circonda. Levoluzione pi importante in questo campo di studi stata compiuta dalla
da pi fattori, queste teorie sono: il neobehaviourismo, la teoria di Hovland, la teoria della dissonanza cognitiva di Festinger, la teoria di Lazarsfeld, la teoria del flusso comunicativo a due livelli, la teoria funzionalista e la teoria degli usi e delle gratificazioni. Laltro filone, che fa riferimento agli effetti a lungo termine, vanta tre teorie principali: la teoria dellagenda setting, la teoria della coltivazione e la teoria della spirale del silenzio. I risultati di molte di queste teorie hanno messo e continuano a mettere in evidenza linfluenza mediata da fattori personali e sociali. Fonti: E.GOFFMAN, La vita quotidiana come rappresentazione. Il Mulino. A.MATTELART, La comunicazione-mondo. Il Saggiatore, 1994. M.WOLF, Teorie delle comunicazioni di massa. Bompiani Editore. 7 per le specifiche sulla ricerca si rimanda al capitolo tre. 8 GIAMPAOLO FABRIS, La pubblicit. Teorie e prassi. Ed. FrancoAngeli, 1997.

Andrea Moi

Comunicazione sociale e pubblicit: Una ricerca psicosociale tra carta stampata e new media.

scuola della gestalt che, superando le teorie meccanicistiche classiche, dimostra che lindividuo non percepisce oggettivamente la realt, ma ne fornisce una visione personale. La risposta ad un certo stimolo, quindi, sar influenzata oltre che dalle caratteristiche proprie dello stimolo anche dallambiente che lo contiene e dalle motivazioni che muovono lazione nei confronti di quello specifico oggetto. Le leggi che regolano gli effetti prodotti dalla percezione sono centinaia e servono a dare coerenza e organizzazione alla percezione stessa. Secondo unidea base del cognitivismo artificiale per suddividere in modo netto un unico sistema di elaborazione delle informazioni in percezione, pensiero e memoria che, da questo punto di vista, sono gli elementi costituenti del sistema percettivo. 2.3. Motivazione. Anche la motivazione ha suscitato un grande interesse in campo pubblicitario e la loro miscomprensione implica una totale incomprensibilit del comportamento. In una interessante metafora di Fabris la motivazione lenergia che stimola i comportamenti. Una forza che muove la volont, lindividuo verso una certa direzione e verso determinati scopi per arrivare ad una soddisfazione o ad un annullamento dellinsoddisfazione. Per lenorme mole di studi prodotti in questa direzione difficilmente si arrivati ad una definizione univoca e certa di ci che la motivazione debba rappresentare per lindividuo: alcuni lhanno collegata al bisogno organico o psicologico (lo stato di bisogno crea una tensione che lindividuo cerca di allentare), alcuni ad un equilibrio che luomo cerca di tenere costantemente in seguito a perturbazioni emotive, altri ancora a fattori coscienti e intellettivi mentre altri a fattori istintivi e ricollegabili a fattori antropologici. Spesso si fa riferimento al concetto di motivazione sociale, ossia lesigenza di estendere rapporti interindividuali positivi, collaborazioni e coesione. Questo fattore si fonde nella pubblicit commerciale con la desiderabilit sociale, dettata dai trend che luomo tende ad assecondare per sentirsi parte della comunit.
9

2.4. Atteggiamento. Molte altre ricerche suggeriscono che alla base dei comportamenti ci siano gli atteggiamenti . In verit tra i comportamenti e gli atteggiamenti esiste una relazione reciproca di interattivit . E comunque innegabile che le relazioni tra diversi atteggiamenti formino una base al comportamento dellindividuo. Per luomo del marketing di primaria importanza capire come nascano gli atteggiamenti e come si possano modificare. Il concetto di atteggiamento strettamente legato al comportamento sociale delluomo. Ma cosa si intende per atteggiamenti? E qual la base motivazionale degli atteggiamenti? La risposta al primo quesito volutamente breve, in quanto una spiegazione esauriente sulla storia degli atteggiamenti e su come si misurano richiederebbe uno spazio eccessivo per questo lavoro (Allport sosteneva che: gli atteggiamenti vengono misurati con pi successo di quanto siano
10 11 12

9 GIAMPAOLO FABRIS (1997), Ibid. 10 Esiste uno studio che ne afferma lesatto contrario, e cio che atteggiamento e comportamento non sono quasi mai correlati. Questo studio viene citato in DEFLEUR BALL-ROCKEACH: ALLEN E. LISKA, The Consistency Controversy: Readings on the Impact of Attitudes on Behaviour, 1975. 11 Si vedano gli studi sul Pregiudizio in Taylor-Moghaddam, 2000 o sul Modellamento e la Stereotipizzazione in WILLIAMS, Psicologia per il marketing. Il Mulino, 1981. 12 Si rimanda ai lavori di: TRENTIN (1991,1995), DAWES-SMITH (1985), CHAIKEN-STANGOR (1987), THURSTONE-CHAVE (1929), LIKERT (1932), GUTTMAN (1950), KELLY (1955), OSGOOD E TANNENBAUM (1957).

Andrea Moi

Comunicazione sociale e pubblicit: Una ricerca psicosociale tra carta stampata e new media.

definiti ). Si metter pi che altro in evidenza latteggiamento inteso in un quadro pi ristretto, quale quello della relazione tra atteggiamenti e azione in un quadro si comunicazione sociale. Tra due grandi filoni che hanno tentato un approccio metodologico allatteggiamento i primi hanno tentato di dare una definizione allatteggiamento del genere: Processo di consapevolezza individuale che determina le attivit reali o possibili dellindividuo in un mondo sociale (W.I. Thomas e Florian Znaniecki, 1927); Indicatori attraverso i quali possibile prevedere le azioni delle persone (1988); Tendenza psicologica che si esprime valutando una particolare entit con un certo grado di favorevolezza o sfavorevolezza (Eagly e Chaiken, 1993) Kretch e Crutchfield (1948) li presentano come unorganizzazione permanente di processi motivazionali, emotivi, percettivi e cognitivi riguardo ad alcuni aspetti del mondo dellindividuo. Allport (1954) invece proponeva, come definizione di atteggiamento: uno stato mentale di prontezza, organizzato grazie allesperienza, che esercita uninfluenza direttiva o dinamica sulle risposte dellindividuo a tutti gli oggetti e situazioni con cui in relazione. Queste definizioni stabiliscono, in genere che gli atteggiamenti: -svolgono un ruolo determinante nel dare forma al comportamento; -si riferiscono a persone od oggetti; -sono parte dellindividuo e, in quanto strettamente connesse alle percezioni e alle reazioni dellindividuo a stimoli ambientali, hanno un carattere motivazionale; -vengono appresi, possono essere duraturi e possono mutare col tempo. Tutti gli approcci elencati mettono gli atteggiamenti in relazione a tre variabili riferite (a seconda di chi abbia enunciato il modello ) generalmente a: -una componente riferita alle convinzioni di verosimiglianza dellindividuo riguardo le informazioni in suo possesso (componente cognitiva); -una componente riferita ai suoi sentimenti personali (componente affettiva); -una tendenza di comportamento influenzata dalla societ o da altre persone ( componente conativacomportamentale).
13 14

2.3. Intenzione. Il secondo grande filone di teorici dellatteggiamento riconduce invece tutto alla sola componente affettiva . Una teoria curata da Ajzen tra gli anni Settanta e gli anni Ottanta (prima teoria dellazione ragionata poi teoria del comportamento pianificato) metteva in primo piano lIntenzione. Secondo Ajzen questo dato era influenzato dagli atteggiamenti (proprie preferenze in genere), dalla norma soggettiva (compiacere presunte aspettative altrui) e dal senso di controllo (convinzione personale di poter affrontare con successo una situazione). Il tentativo di misurare lintenzione stato messo in atto facendo una relazione tra due dati: la forza del proposito da mettere in atto e la probabilit percepita che il comportamento sia messo in atto. La prima considerata una variabile di controllo personale, mentre la seconda pu essere influenzata da fattori non dipendenti dallindividuo (es. intervento esterno). Nel questionario messo a punto da Ajzen venivano misurati le variabili di Atteggiamento, Norma soggettiva e Senso di controllo con delle domande a scelta che si presentavano come una scala 1-7 agli estremi del quale si trovavano degli aggettivi bipolari del tipo: poco probabile-molto probabile, vero-falso, molto-poco, etc. Venivano infine prese in considerazione ci che Ajzen e Fishbein chiamarono le credenze salienti, ossia dei dati riferiti alle tre variabili pi direttamente accessibili e trattabili matematicamente delle variabili stesse: le
15

13 ALLPORT, Attitudes, 1935. 14 ROSENBERG-HOVLAND (1960), EAGLY-CHAIKEN (1993), GREENWALD (1968), BAGOZZI (1978). 15 Si veda PETTY-CACIOPPO (1981) secondo il quale gli atteggiamenti sono: Un sentimento positivo o negativo, generale e durevole, nei confronti di una certa persona, oggetto o argomento e FISHBEIN-AJZEN (1975).

Andrea Moi

Comunicazione sociale e pubblicit: Una ricerca psicosociale tra carta stampata e new media.

credenze comportamentali, le credenze normative e le credenze sul controllo .


16

Credenze salienti
Credenze comportamentali Credenze normative Credenze sul controllo
Fig. 2

-Atteggiamenti -Norma soggettiva -Senso di controllo Intenzione

Non un caso che questo modello prenda forma negli stessi anni del modello generale sugli atteggiamenti e del modello dellinfluenza selettiva e che i frequenti interscambi e ricerche condotte sulle stesse strade abbiano portato ad una simile definizione degli atteggiamenti nei modelli messi a punto da Ajzen e Fishbein cos come da Rockeach e da Trentin (per quanto riguarda le teorie generali sugli atteggiamenti). Per quanto riguarda il secondo quesito D. Katz (1960) mette alla base degli atteggiamenti quattro funzioni: -La funzione strumentale o adattiva, che dirige lindividuo verso oggetti gratificanti e lo allontana da quelli non desiderati; -La funzione di difesa dellIo, che protegge lindividuo dal dover riconoscere i propri errori, una sorta di difesa alla propria continuit (come ad esempio i pregiudizi); -La funzione di espressione del valore, che permette lindividuo di esprimere concetti che riflettono valori dellindividuo vissuti come fondamentali; -La funzione cognitiva, che d coerenza e direzione alle azioni dellindividuo. 3. Un modello di riferimento. Noi crediamo che tra il dire e il fare, ci sia di mezzo il riflettere hanno sostenuto Caprara e Barbaranelli. La mente non solo interpreta le richieste dellorganismo e dellambiente e coordina lazione in modo da assecondarne le pressioni ed i vincoli. Ma agisce trasformativamente su mondo interno e mondo esterno tramite capacit di simbolizzazione, di anticipazione, di apprendimento per imitazione, di confronto con gli altri, di verifica della efficacia della propria condotta in corso dopera. . Ma cosa significa precisamente Trasformativamente? Significa dire che luomo non considerato una grossa scatola nera che fa corrispondere una risposta sempre allo stesso tipo di domanda, ma ha unorganizzazione interna che gli consente, tramite la riflessione e un sistema di regolazione e autoregolazione, di conservare una certa continuit interiore pur dando risposte che possono in un certo modo spiazzare delle eventuali previsioni. Questo sistema da continuit alla condotta e coscienza della propria identit. Una cosa che contraddistingue luomo, sostengono Caprara e Barbaranelli, la capacit-necessit di rendere conto degli eventi e delle ragioni del proprio
17

16 Queste variabili e i calcoli associati verranno esaminate in modo pi approfondito nel paragrafo dedicato allanalisi
dei dati. 17 GIAN VITTORIO CAPRARA-CLAUDIO BARBARANELLI, Capi di governo telefonini bagni schiuma. Determinanti personali dei comportamenti di voto e di acquisto. Raffaello Cortina Editore, 2000.

Andrea Moi

Comunicazione sociale e pubblicit: Una ricerca psicosociale tra carta stampata e new media.

operato in accordo allaccertamento di determinati nessi di causalit. Piano piano sembra che ci stiamo avvicinando al modello S-O-R che stato alla base delle conoscenze e teorie psicologiche per molti anni dal superamento della psicologia meccanicistica basata sul modello S-R, ed in effetti cos, se ci limitassimo nella nostra interpretazione del contesto a considerare la O come linsieme delle caratteristiche O 1, O2 e O3 dellorganismo contestualizzato alla sua intenzione di compiere unazione. Dove O 1, O2 e O3 sono le tre variabili tanto comuni ai diversi studi analizzati (vedi fig. 3) che danno forma ai modelli selettivi di attenzione, percezione, memorizzazione e azione esplicita. Questi modelli selettivi potrebbero attivare lintenzione a compiere lazione. La corrispondenza tra lintenzione di compiere lazione e il comportamento vero e proprio stata dimostrata da Ajzen e Fishbein grazie ad uno stratagemma: usare lo stesso numero di indici di misura sia per latteggiamento sia per il comportamento . Seguendo lo stesso ragionamento Shavitt e Fazio aumentarono la salienza (indirettamente) delle funzioni misurate in modo da farle combaciare con la salienza degli atteggiamenti valutati .
18 19

Componente cognitiva (O1) Componente affettiva (O2) Componente conativa (O3)

Attenzione Percezione Memorizzazione Azione esplicita

Intenzione

Comportamento
Fig. 3

Seguendo la logica di questo modello non resta che rispondere a due domande: In che modo le tre componenti cognitiva, affettiva e conativa danno forma ai modelli selettivi di attenzione? E fino a quanto possiamo dire che lintenzione sia circa uguale al comportamento messo in atto? Innanzitutto partiamo col dire che i modelli selettivi di attenzione-percezione-memorizzazioneazione sono propri dellindividuo. Ne abbiamo assunto lesistenza per inferenza ma non c modo si misurare (a meno che non li si voglia misurare uno per uno, ma questo trascenderebbe dal nostro obiettivo) quanto essi influiscano sullintenzione di attuare un comportamento. La loro presenza rende di fatto il modello pi completo, ma non pi complesso, visto che le variabili che noi cercheremo di misurare prescindono da questi quattro meccanismi. Daltro canto le variabili misurabili (che a loro volta sono inferenze sullatteggiamento del soggetto) possono essere registrate tramite risposte a quesiti. Pi sono chiari i quesiti pi sono chiare le inferenze che si possono fare su quegli specifici atteggiamenti che lindividuo vuole mettere in atto (o ha intenzione di mettere in atto). Analizzando questo modello possiamo identificare due tipi di variabili indipendenti e due tipi di variabili dipendenti. Le componenti cognitiva, affettiva e conativa agiscono da variabili
18 AJZEN-FISHBEIN, 1977. La correlazione tra atteggiamenti e comportamento era molto forte quando gli indici mostravano una corrispondenza adeguata. Es: In genere si usava un sistema bipolare per la misura degli atteggiamenti: vi piace o no il candidato n1?. Mentre la misura effettiva dellazione prefigurava una variabilit molto pi elevata: 1-votare; 2-votare per x; 3-votare per x nel 2003; 4-votare per x nel 2003 nella circoscrizione di Cagliari. 19 SHAVITT-FAZIO, 1991. La correlazione tra atteggiamenti ed intenzioni pi elevata quanto vengono rese salienti le caratteristiche dellatteggiamento che verr misurato successivamente ( esperimento su 7up e Perrier).

Andrea Moi

Comunicazione sociale e pubblicit: Una ricerca psicosociale tra carta stampata e new media.

indipendenti (in modo x) nei confronti dellintenzione, variabile dipendente. Ma lintenzione pu essere anche focalizzata come variabile indipendente nei confronti del comportamento (azione) vero e proprio .
20

3.1. Cosa avviene nella pubblicit sociale? Ora osserviamo pi da vicino quali siano i passi dellapprendimento sociale. Come avviene limmagazzinamento delle nozioni e la trasformazione in azione di quanto appreso? Come primo passo possiamo osservare sicuramente le esperienze pregresse dellindividuo. Nel momento in cui lindividuo subisce lintervento mediale gi in possesso di una cultura (A) personale, di un retroterra di credenze personali (ci che i cognitivisti chiamano predisposizioni acquisite) pi o meno apprese in precedenza (Comportamento passato), di una coscienza di gruppo che lo spinge a comportarsi secondo regole ben precise di convivenza sociale (NS), di una serie di convinzioni riguardo la verosimiglianza delle informazioni in suo possesso e delle informazioni nuove a cui sottoposto (A) e dalla sensazione che circostanze avverse possano in qualche modo influenzare la propria decisione. In un secondo momento lindividuo riceve il messaggio (di qualsiasi tipo) e sviluppa (sempre in base ai suoi modelli di attenzione, percettivi, di memoria e di azione esplicita) unintenzione ad agire secondo modelli di azione predeterminati. Solo in un secondo momento c la possibilit che lindividuo agisca o no .
21 22

(SC) (NS)

Attenzione Percezione Memorizzazione Azione esplicita

Intenzione

Comportam. Passato

Messaggio
Fig. 4

Comportamento

Il metodo di analisi secondo il quale verr misurato il comportamento verr illustrato nel capitolo relativo alla ricerca.
20 Si ricordano le definizioni di variabile indipendente intesa come variabile sotto controllo a cui si fa assumere dei diversi valori dallo sperimentatore, e di variabile dipendente intesa come momento di misurazione dei valori assunti in corrispondenza alle variazioni della variabile indipendente; si rimanda per altre definizioni, caratteristiche e metodologia a: ARENI-ERCOLANI-SCALISI, Introduzione alluso della statistica in psicologia, LED (1994); KEPPELSAUFLEY,Jr-TOKUNAGA, Disegno sperimentale e analisi dei dati in psicologia, EdiSES (1992). Si rimanda inoltre al capitolo dedicato alla ricerca. 21 Si detto pi o meno perch certi (rari) tratti possono essere di origine ereditaria. 22 Nelle teorie riguardo lapprendimento sociale sembra strano non citare nemmeno una volta Bandura e la sua teoria riguardo il modellamento, ossia lapprendimento per osservazione. In verit la teoria di Bandura si addice bene al mondo della comunicazione di massa che utilizza rappresentazioni della vita sociale tramite attori, personaggi che descrivono stili di vita o modi di utilizzo ma ben poco si addice alla comunicazione sociale, e ancora meno al tipo di comunicazione da noi analizzata, ben pi ancorata allazione personale che agli stili imitativi (o perlomeno poco si addice alla comunicazione sociale da noi analizzata in cui non sviluppato nessun tipo di costrutto legato allimitazione).

Andrea Moi

Comunicazione sociale e pubblicit: Una ricerca psicosociale tra carta stampata e new media.

Secondo Fabris (1997) una ricerca in pubblicit deve: 1- Avere un modello teorico di riferimento sullazione della pubblicit; 2- Avere un modello di riferimento riguardante gli steps del processo di persuasione; 3- Avere un interesse particolare per le dimensioni significative da indagare; 4- Non trascurare dimensioni della teoria o precedenti esperienze che sono potenzialmente rilevanti. Indica inoltre lo studio del target unazione, seppur scontata, importante alla luce del fatto che sia la maggiore fonte di errore nelle ricerche sulla pubblicit. Riprodurre con grande fedelt la popolazione per la quale la pubblicit stata studiata uno dei punti cruciali della ricerca in pubblicit. Esaminiamo quindi le informazioni da noi raccolte fino ad adesso: -Come modello teorico di riferimento per la pubblicit si assunta la teoria dellInfluenza Selettiva; -Come modello descrittivo per il processo di persuasione si assume quello appena descritto in fig. 4; -Le variabili da indagare sono le tre menzionate nel modello. Il quadro pu sembrare grosso modo completo, visto che le basi teoriche (teoria dellazione ragionata, considerazioni sugli atteggiamenti e sulla comunicazione di massa) fanno riferimento a studi conosciuti e di cui si dimostrata la validit (statistica e non) negli anni addietro e fanno parte del patrimonio della teoria psicologica e lanalisi del target sar uno dei primi argomenti trattati nel prossimo capitolo.
23

Il prossimo passo sar di impostare unanalisi psicosociale di confronto tra il mezzo televisivo/informazione scritta e il mezzo Internet.

23 Particolare riferimento per TRENTIN (1991,1995) e i testi citati di statistica in psicologia.

Andrea Moi