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Comunicazione sociale e pubblicit: Una ricerca psicosociale tra carta stampata e new media.

UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI CAGLIARI


FACOLTA' DI SCIENZE DELLA FORMAZIONE
CORSO DI LAUREA IN PSICOLOGIA

COMUNICAZIONE SOCIALE E PUBBLICITA': UNA RICERCA PSICOSOCIALE TRA CARTA STAMPATA E NEW MEDIA

Relatore: Prof. MARCO GUICCIARDI

Tesi di Laurea di: ANDREA MOI

Andrea Moi

Comunicazione sociale e pubblicit: Una ricerca psicosociale tra carta stampata e new media.

ANNO ACCADEMICO 2002 2003

Personalmente di un libro come Pinocchio ricordo solo le immagini. La memoria visiva (e non quella letteraria) la memoria storica dell'umanit Il fatto di vedere il sangue, il male, la violenza forse aiuter l'umanit a smettere di essere cos cretina Le immagini dei campi di concentramento hanno sicuramente colpito di pi di tutto quello che stato scritto L'immagine sempre immagine. Non faccio distinzioni. L'immagine non alla ricerca della verit, la documentazione degli avvenimenti che ci circondano, mentre la scrittura alla ricerca di una verit L'immagine la verit, la scrittura la ricerca della verit. Oliviero Toscani, 2002

Andrea Moi

Comunicazione sociale e pubblicit: Una ricerca psicosociale tra carta stampata e new media.

indice
capitolo uno. psicologia e pubblicit. 1. Una (doverosa) scelta di campo. 1.1. Scienze del comportamento e comunicazione. 2. Psicologia per il marketing. Marketing per il sociale. 3. Marketing nella pubblicit sociale. 3.1. Tipologie della pubblicit non-profit. 3.1.1. Pubblicit Progresso e Amnesty International. 3.2. Emittente, Messaggio, Ricevente. Chi dice cosa a chi? 3.2.1. Emittente. 3.2.2. Messaggio. 3.2.2.1. Caratteristiche del medium. Tramite quale canale? 3.2.2.2. Informazione scritta. 3.2.2.3. Televisione. 3.2.2.4. Internet. 3.2.3. Ricevente. Appendice di paragrafo. - capitolo due. teorie e modelli. 1. Psicologia e comunicazione di massa. 1.1 Alcune teorie sugli effetti della comunicazione di massa sulla societ. 1.1.1.Teoria delle differenze individuali. 1.1.2.Teoria della differenziazione sociale. 1.1.3.Teoria delle relazioni sociali. 1.2.Influenza selettiva. 2. Da cosa sono sorrette le azioni? 2.1. Percezione, Motivazione, Atteggiamento. 2.2. Percezione. 2.3. Motivazione. 2.4. Atteggiamento. 2.5. Intenzione. 3. Un modello di riferimento. 3.1. Cosa avviene nella pubblicit sociale? - capitolo tre. Metodologia di una ricerca psicosociale. 1. Teorie, ipotesi e statistiche. 2. Questionari e interviste. 3. Campione. 4. Somministrazione del questionario. 5. Applicazioni. 5.1. Analisi della varianza. 5.2. Lazione ben ragionata. 5.2.1. Differenziale semantico. 5.2.2. Correlazioni. 5.3. Protocollo per la misura dellefficacia comunicativa. 6. Riassunto. capitolo quattro. Discussione dei risultati. 1. Conclusioni. 2. Progetto per una nuova pubblicit sociale. APPENDICI: A Il questionario. B Le professioni della pubblicit. C Oliviero Toscani: La rappresentazione della realt. BIBLIOGRAFIA -

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Introduzione.
Da sempre luomo stato affascinato dal sapere e dalla conoscenza, ma anche dal farsi conoscere. Oggi possiamo dire che la pubblicit sia un fenomeno che ha investito il genere umano sin dai primordi. La pubblicit giornalistica nacque col pretesto di commercializzare i propri immobili e i propri servizi da barbiere nella quarta pagina de La Presse, giornale di cui Emile De Girardin si fece editore nel 1836. De Girarden, chi era costui?. De Girarden fu un giornalista che per primo si accorse che gli annunci dei commercianti parigini potevano abbassare il prezzo dei periodici dinformazione. Una grossa pensata che non tard a scatenare delle conseguenze tuttaltro che positive. Moltissimi giornalisti insorsero contro il collega traditore che si era venduto alla pubblicit, venne perfino sfidato in un duello da un collega giornalista, il quale ne ebbe la peggio. Evidentemente De Girardin era destinato a passare alla storia come linventore della quarta pagina, sinonimo della pagina dedicata alla pubblicit anche in Italia fino a met del novecento. Le critiche, tuttaltro che costruttive, erano dettate dallimpotenza di competere con un periodico che abbassava enormemente i propri prezzi alle spese della creativit letteraria (che normalmente trovava spazio nella quarta pagina). Tutto questo port allostilit degli intellettuali verso i giornalisti, che dipendevano dalla pubblicit. Oggi tutta questa questione non ha senso di esistere, visti giornalisti che creano da letterati, intellettuali che scrivono articoli nei quotidiani, artisti che scrivono libri e cos via, ma allora era una questione di vita o di morte. Facendo un salto di pi di cento anni (attorno agli anni cinquanta) il problema si ripropone, anche se in unaltra versione: il Carosello in Italia si innalza a prima bandiera del consumismo. I suoi intermezzi permettono ai prodotti prima poco distribuiti di farsi conoscere su tutto il territorio nazionale, si impongono nuove marche, nuove abitudini di consumo, si unifica il mercato e, in un certo modo, si unifica il paese e le classi sociali. La grande produzione porta alla riduzione dei prezzi, si sa, ma le contestazioni non si fermavano, sullonda delle maggiori correnti del dopoguerra (marxismo anti-capitalista tra tutti). A poco valsero gli schieramenti di Italo Calvino ( Se si comincia a dire che lumanit votata allidiozia per via della televisione, della pubblicit, degli elettrodomestici, si finir per concludere che lumanit era pi vicina alla saggezza e alla grazia quando, al posto della televisione cera il parroco del villaggio, al posto della pubblicit la superstizione, al posto degli elettrodomestici il vaso da notte 1) e di Guido Piovene (Probabilmente ogni epoca vuole credere ai suoi diavoli, e tutti hanno il medesimo fondamento ) contro i grandi capolavori del futurismo sociologico e la conseguente paura per la psicoanalisi e le schedature cibernetiche, contro Pier Paolo Pasolini (Lindustria ha ucciso le lucciole, la pubblicit addormenta le coscienze), contro lautunno caldo dei metalmeccanici, il femminismo ( Lo sfruttamento dellimmagine femminile nella pubblicit stereotipata e oltraggiosa! ). Probabilmente se la pubblicit fosse nata negli anni ottanta non avrebbe attraversato questa odissea di ideali e ora sarebbe vista alla pari di una qualsiasi altra tecnica di comunicazione. Perch se lo Stato ha bisogno delle leggi per comunicare e i film hanno bisogno del cinema il commercio ha bisogno della pubblicit. Ma non solo il commercio. La pubblicit un microfono potente di cui ci si pu servire non solo per piazzare una marca di detersivi. Una pubblicit, un claim, un film pubblicitario, una affissione, un articolo in fondo alla pagina degli spettacoli pu acquisire un valore che va al di l del commerciale dal momento in cui viene considerato un mezzo. Un mezzo di cui tanti si possono servire per comunicare la propria marca di rasoi ma anche il proprio ideale. Konrad Lorenz aveva detto: Anche il pettirosso che canta a squarciagola in cima ad un albero mettendo in mostra il petto rosso illuminato dal sole si sta facendo della pubblicit . Marketing non significa solo attivit svolte da unimpresa per organizzare la vendita dei propri prodotti 2. I prodotti di oggi
1 Europa Letteraria, 1962. 2 Stampa, 1967.

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sono i messaggi, le parole, gli avverbi ( non ce altro lavoro al mondo che da pi importanza agli avverbi come la pubblicit3), le immagini, gli stili di vita, i trend. Anche se lassociazione tra marketing e psicologia oggi pu sembrare scontata, solo recentemente stata riconosciuta limportanza delle conoscenze psicologiche nella formazione delluomo del marketing. Mentre prima si era soliti considerare le conoscenze psicologiche solo in relazione al consumatore ora si capita limportanza di un approccio psicologico allinterno. La conoscenza delle attinenze tra le teorie delle scienze del comportamento e gli aspetti del marketing senza dubbio pu dare agli uomini del marketing una maggior cognizione di causa di ci che sono i bisogni motivanti dellindividuo, di ci che sono i suoi desideri, i modi che ha lindividuo di rapportarsi allambiente e ai gruppi, tutti concetti che vengono spesso associati alla psicologia ma che sono anche punti centrali del marketing moderno, impegnato sempre meno nelle considerazioni demografiche del mercato e sempre pi agli atteggiamenti, motivazioni e style of life. Ovviamente tutto questo non fa cadere dimportanza il fatto che il consumatore sia ancora al primo gradino della valutazione commerciale, ma mette al suo stesso piano tutti quei creativi e distributori che stanno dallaltra parte del banco. Una grande azienda che si affaccia nel mercato negli anni duemila non pu sottovalutare fattori come coordinamento, controllo, comunicazione, segmentazione di mercato e ancora motivazione, selezione, addestramento, atteggiamenti e azioni. Nulla lasciato al caso nellambito della pubblicit, insomma. Per questo i messaggi importanti dei giorni nostri non passano inosservati. Facendo un salto fino agli anni settanta una nuova branca della pubblicit si fa spazio nel gi saturo mondo delle televisioni e delle affissioni: la pubblicit sociale. Una pubblicit che non fa guadagnare niente a chi se ne fa portatore ma che contribuisce allinnalzamento della cultura e della coscienza sociale. La prima pubblicit sociale in Italia fu quella sponsorizzata dallitalianissima Pubblicit Progresso, forse la prima societ non-profit in Italia che si impegn, in un periodo deputato al consumismo, per portare avanti i valori di una societ che stava cambiando e aveva delle esigenze pi sviluppate dal punto di vista umanitario. Quella pubblicit dichiarava unemergenza: donare il sangue un dovere di tutti. Dopo quella ci sono state tante altre emergenze: lAIDS, le mine antiuomo, la fame nei paesi sottosviluppati e la pena di morte. Un continuo aggiornamento culturale ha permesso la pubblicit sociale di rinnovarsi e di fare utilizzo dei maggiori esperti del marketing e dei media. In questa ricerca verr analizzata una pubblicit sociale, in tutte le sue applicazioni e risultati, studiata dalla societ Nessuno Tocchi Caino in collaborazione con Oliviero Toscani. Foto di condannati a morte scorrono giornalmente in un sito WEB a disposizione di tutti. Il linguaggio universale, visto che non ci sono parti scritte, ma solo foto. Lipotesi che questo sia il modo migliore per veicolare contenuti importanti ed altamente emotivi e la nostra ricerca si spinger nella direzione in cui ci porteranno i modelli esplicativi delle teorie della comunicazione e dello studio del comportamento e dellintenzione. Nel primo capitolo si tratter di quel continuum che ci porta dalla psicologia, alla comunicazione, al marketing, alla pubblicit e infine alla pubblicit sociale. Sar una linea introduttiva che ci porter a parlare, pi nello specifico, della campagna di cui il fotografo Toscani si fatto promotore. Nel secondo capitolo verranno analizzate le teorie e i modelli teorici della comunicazione di massa e degli atteggiamenti, per arrivare alla costruzione di un modello che spieghi come il comportamento vero e proprio sia influenzato dallintenzione di metterlo in atto. Nel terzo capitolo si parler della scelta del metodo statistico, della costruzione del questionario e della sua somministrazione, dello studio del target e dellanalisi dei dati raccolti. Lanalisi della
3 Frdric Beigbeder, 99 Francs. I Canguri/Feltrinelli, 200.

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varianza illustrata in questo capitolo sar tesa alla definizione di una linea teorica atta a spiegare in che modo la somministrazione dello spot via PC sia pi o meno recepita della carta stampata. Nel quarto capitolo verranno illustrate le conclusioni e le proposte per una nuova pubblicit sociale.

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capitolo uno. psicologia e pubblicit


1. Una (doverosa) scelta di campo .
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Il politologo Lasswell, in una delle sue opere pi importanti intitolata The Structure and Function of Communication in Society fece riferimento ad una frase per analizzare lo studio e la ricerca in pubblicit. Quella frase storica fu: Who says what in which channel to whom with what effect? , che tradotta suonerebbe come: Chi dice cosa, tramite quale canale, a chi, con quali effetti?. Quella frase riscosse (e riscuote tuttora) molto successo, nonostante i suoi limiti, negli approcci metodologici alla pubblicit per la sua semplicit nel riuscire ad evidenziare i diversi passaggi del processo di comunicazione e nellindividuare le principali aree di ricerca nella pubblicit. Analizzando questa posizione si possono osservare ipotesi di ricerca su: - CHI: Lo studio su chi comunica. La fonte, le sue strategie, le sue caratteristiche, la sua posizione nel settore che lo comprende. - DICE COSA: Lo studio del messaggio nelle sue accezioni linguistiche, figurative e strutturali. - TRAMITE QUALE CANALE: Lanalisi del canale. Nel caso della pubblicit i media . - A CHI: Lo studio del target inteso come soggetto, come comunit o audience. - CON QUALI EFFETTI: Lo studio dellefficacia del messaggio. Il limite maggiormente riconosciuto a questa teorizzazione che essa non prevede il feedback esistente tra il recettore del messaggio e la progettazione dello stesso. Al giorno doggi prima che un messaggio approdi ai media convenzionali viene testato con dei campioni rappresentativi della popolazione e, anche dopo il test, la piacevolezza del messaggio viene continuamente monitorata anche in base alle vendite e al gradimento fine a se stesso del messaggio. Dando per scontato che questo ultimo accorgimento limiti la messa in pratica del modello ma non ne annulli la valenza teorica si partiti da questa frase per analizzare un messaggio pubblicitario in una prospettiva psicologica. Una breve analisi dei sistemi (o steps) proposti da Lasswell sar il primo passo, ma il vero punto di arrivo sar lanalisi degli effetti prodotti da una campagna pubblicitaria di tipo sociale nei suoi riscontri scritti e multimediali.
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Ma perch accostare la psicologia ad una campagna che prende in considerazione la pubblicit sociale piuttosto che un prodotto commerciale generico? La pubblicit sociale si pone allinterno del panorama pubblicitario mondiale in una prospettiva di crescita parallela (ed esponenziale) rispetto al normale utilizzo in pubblicit dei mezzi psicologici di influenza e persuasione. Essa infatti coinvolge processi totalmente differenti da quelli normalmente associati alla grande definizione di Pubblicit. Come si vedr in seguito, esistono ufficialmente diverse tipologie di pubblicit, e mentre le ricerche nella pubblicit commerciale contemplano sempre pi frequentemente studi sul versante psicofisiologico e psicodinamico enfatizzando le considerazioni sulla percezione figurativa e linguistica del messaggio , la pubblicit cosiddetta sociale prende come punto di partenza gli atteggiamenti,
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Cit. da: Una (doverosa) scelta di campo: GIAMPAOLO FABRIS, La pubblicit. Teorie e prassi. Ed. FrancoAngeli, 1997. 5 H.D.LASSWELL, The Structure and Function of Communication in Society. Ed. Harper and Brothers, 1948. 6 Per la trattazione di questo argomento si rimanda allAppendice B: Le professioni della pubblicit. 7 A questo proposito si vedano gli studi sulla Programmazione Neurolinguistica (PNL), gli studi di Sperber e Wilson (1986) sulla semiotica, gli studi linguistici francesi: Jacqueline Authier (1978, 1984, 1992) e i concetti operativi di hterogneit montre contro htrognit constitutive, Ducrot e la polifonia, Charaudeau (1992, 1997) e i modi del rapporter, solo per citare le teorie pi importanti.

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la motivazione, il cambiamento socioculturale.

1.1.

Scienze del comportamento e comunicazione.

Il complesso sistema di comunicazioni mediali a cui luomo sottoposto da almeno un cinquantennio diventato un punto centrale della vita moderna. Tutto ci che luomo percepisce nel campo del mercato dettato o ispirato da un messaggio, da una moda, da una realt costituita dallapporto mediale che fa capo ai miliardi di messaggi a cui luomo moderno sottoposto. Appare scontato sostenere che la vita delluomo moderno sia cambiata negli ultimi cento anni grazie anche alle innovazioni scientifiche, ai nuovi mezzi di comunicazione, di illuminazione, di trasporto, di raccolta dati e (perch no?) di studio e conoscenza. La pubblicit allinterno di questo quadro si pone come un elemento rafforzante della comunicazione quotidiana di cui luomo si fa ricevente e portatore. Comunicazione che a sua volta posta alla base dei sistemi di comportamento che luomo attua in modo naturale da svariati millenni. Le scienze del comportamento studiano il comportamento umano e animale. La linea di confine tra le scienze del comportamento oggi sempre pi sottile tanto che Karl Popper, in almeno due dei suoi tanti scritti, sostenne che la distinzione della cultura in materie puramente convenzionale . Tra le scienze del comportamento solito annoverare la psicologia, sociologia e antropologia, economia, storia e geografia. Ognuna di esse legata al principio scientifico secondo il quale il sapere si organizza in base ad osservazioni e misurazioni che seguono regole ben precise. La formulazione delle ipotesi tende ad essere verificata in modo da spiegare le relazioni che esistono tra le variabili e in modo da costituire una teoria. La psicologia classica studia lindividuo nei suoi aspetti fisiologici e sociali. La sociologia e lantropologia studiano i comportamenti collettivi, rispettivamente delle societ moderne e delle societ pi primitive. Leconomia studia la distribuzione delle risorse in base alle teorie di mercato. Luomo economicus influenzato dalla produzione, dallo scambio e dal consumo. Infine la geografia si interessa dellanalisi spaziale, delle risorse di un determinato territorio e di come luomo le sfrutti, mentre la storia rileva un sistema di conoscenze sulluomo e dei suoi comportamenti in passato.
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Riguardo la disciplina psicologica una sua evoluzione lha portata ad analizzare il campo del lavoro, delle industrie, delle organizzazioni. Uno degli attuali campi di studio della psicologia prende in considerazione come lindividuo sia influenzato dagli ambienti di lavoro, dalle pressioni di gruppo, dalle organizzazioni e come le organizzazioni si impegnano a raggiungere il maggior numero di utenti tramite la comunicazione commerciale e sociale. Come oggetto di studio si posto laccento sulla pubblicit, s utilitaristica , ma a livello sociale. La pubblicit, e questo implicito nella sua definizione, deve essere utile a chi ne fa utilizzo, nella pubblicit commerciale, il quale fine sempre quello di vendere qualcosa, cos come nella pubblicit sociale, in cui non si vende niente ma si propagandano notizie di pubblico beneficio.
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Si veda: Congetture e confutazioni, Il Mulino e La ricerca non ha fine, Ed. Arnaldo. Qualsiasi ingrediente sempre comunque un orpello, uno strumento messo al servizio di un messaggio pubblicitario per far vendere un prodotto o un servizio da: D. MUTARELLI, vietato spottare. Ed. Euro Advertising, 1990. cit. in: FABRIS, La pubblicit. Teorie e prassi. Ed. FrancoAngeli, 1997.

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