ACTITUDES Y PERSUASIN (O CAMBIO DE ACTITUDES) (Definicin tradicional) = tendencia o predisposicin a actuar.

(Definicin libro) = predisposicin adquirida y duradera a evaluar de cierto modo a una personasuceso-situacin y actuar en consonancia con dicha evaluacin. Actitud (Definicin libro) = evaluaciones que hacemos duraderas de los diversos aspectos del mudo social. Se considera que una actitud tiene 3 componentes: -cognitivo: ideas, pensamientoshacia el objeto de actitud. -emocional o evaluativo: la valoracin que se hace de ese objeto. -conductual: tendemos a actuar en ese objeto dependiendo de los componentes emocionales y cognitivos.

2 conceptos de actitud: el sujeto de la actitud (persona o grupo que posee la actitud) y el objeto (cualquier cosa o personas o conducta que es sujeto pasivo de la actitud, es decir, sobre lo que se tiene la actitud). Ej: si pienso algo (yo es el sujeto) sobre los alemanes (el objeto).

Las actitudes varan en varias dimensiones: en intensidad (se refiere al componente afectivo), en complejidad

Por qu el tema de actitud ha sido estudiado por psicologa social? Por la relacin que se establece entre actitud y comportamiento (ya que se supone que la actitud precede al comportamiento), porque las actitudes son uno de los temas que enlazan mejor las variables sociales y las psicolgicas, y porque las actitudes tenan -y tienen- una importancia social (inicialmente se estudiaron las negativas como los estereotipos, los prejuicios, el racismo).

Los primeros estudios de las actitudes fueron hace casi un siglo, y crean que haba una correlacin directa entre actitud-comportamiento. Pero, ms tarde se comprob que a nivel individual es escasa la relacin entre actitud-comportamiento y que a nivel colectivo son ms conscientes esas relaciones. Aunque todo esto depende del nivel con que se est midiendo la actitud y el comportamiento. Por eso, actitud y comportamiento deben ser medidas a igual nivel. Tb muchas veces el comportamiento modifica la actitud, pues la propia experiencia hace que cambie la perspectiva del problema/s.

1.MECANISMOS SOBRE CMO SE FORMAN LAS ACTITUDES

Aprendizaje social en este mecanismo se dan 3 mecanismos bsicos: -condicionamiento clsico basado en la asociacin repetidamente de un objeto de actitud con experiencias agradables. Una persona tender a tener una actitud positiva si lo asocia con experiencias agradables, y una persona tender a tener una actitud negativa si lo asocia con experiencias desagradables. Esta asociacin se da por debajo del nivel de conciencia, con estmulos muy pequeos (por lo que a penas somos conscientes, ej: como los movimientos musculares de relajacin). Petty & Caccioppo estudiaron las actitudes y el cambio de actitudes, especialmente los movimientos musculares para ver cmo reflejan las conductas a travs de ensear letras chinas a un sujeto que no haba visto nunca eso por lo que no tena ninguna asociacin para l (estmulos neutrales); le mandaron hacer movimientos de rechazo y otros de recepcin, obteniendo que aquellos smbolos que eran asociados con movimientos de tensin eran menos valorados. -condicionamiento instrumental si cada vez que ves al objeto te produce un estmulo positivo, te generar actitudes y comportamientos positivos, y viceversa. -aprendizaje por modelos

Comparacin social es una de las fuentes de actitud. Esta comparacin se da ms en las ms valorativas (debe haber objetividad mejor). La nica manera de comprobar, como no suele haber un elemento objetivo, es guiarnos por un grupo de referencia. La comparacin social y la imitacin hace que tengamos actitudes sobre grupos con los que no hemos tenido nunca contacto.

Factores genticos para probar esto se analizaron las actitudes en gemelos idnticos que se crearon en ambientes distintos, obteniendo que las actitudes de ambos se asemejaban. La conclusin es que el tener genes idnticos influye algo en tener actitudes idnticas. El nivel de introversin-extroversin s se hereda, pero no por la actitud en s, sino por la predisposicin en que se sustenta, aunque algunos autores no creen que se hereden las actitudes.

2.RELACIONES ENTRE ACTITUD Y COMPORTAMIENTO

Cuando se valora la conducta o comportamiento individual son escasas estas relaciones. En los ltimos 20 aos ha habido un cambio de enfoque, intentando estudiar en los estudios actuales qu condiciones tienen que darse, tanto en las actitudes como en los comportamientos, para que la actitud influya sobre el comportamiento. Hay 3 factores que influyen en esta relacin: variables o aspectos de la situacin son las normas sociales, la presin temporal Las normas sociales tienen un poder muy fuerte de influencia sobre el comportamiento. Hay situaciones que determinan de forma muy estricta cmo se debe comportar uno (restricciones situacionales = aquellas en las que las personas no pueden manifestar su actitud porque vulneraran las normas de una determinada situacin, ej: en clase no puedes comer). La

relacin entre actitud y comportamiento se da mejor en situaciones donde no hay restricciones situacionales. Tb la presin temporal (tener o no tener tiempo) afecta a la relacin entre actitud y comportamiento. Dicha relacin es mayor cuando se tiene poco tiempo, ya que la actitud es un esquema mental y ste se aplica inmediatamente; en cambio, cuando no tienes mucho tiempo, te paras a pensar en otros factores, con lo que las actitudes no nos sirven ya como gua. variables de la propia actitud dedicamos ms tiempo a aquellas actitudes que coinciden con el comportamiento. Dichas variables son: -origen de las actitudes estas variables pueden ser actitudes adquiridas directamente (aprendidas a travs de experiencias personales, es decir, por contacto directo con el objeto de actitud) y actitudes adquiridas indirectamente (aquellas en las que el sujeto no ha tenido contacto directo con el objeto de actitud adquirindolas por lo que me han dicho). As, las act.adq. directas son ms accesibles, ms fciles de recordar, influyen ms -intensidad de las actitudes cunto ms fuerte es la intensidad de una actitud, ms relacin hay con el objeto. Entendemos por intensidad la importancia (cunto + importancia + intensidad), el conocimiento (cunto + conocimiento tenemos de un objeto de actitud + intensidad), la accesibilidad (cunto + accesible sea una actitud + intensidad)A unque esto depende de las personas de 3 factores: el inters propio, la identificacin social (cunto + importante sea para el grupo una actitud + intensidad tendr) y la relevancia de los valores personales (los que sobresalgan). -especificidad de la actitud la relacin entre actitud y comportamiento es mayor cuando ambos elementos estn medidos en el mismo nivel de especificidad. Si quiero predecir una conducta general, utilizar una actitud general, y viceversa. variables o factores del propio individuo existen rasgos de personalidad que implican la disponibilidad que tenemos de modificar nuestro comportamiento para adaptarlo a una

situacin. Esto implica estar atento, ser consciente de los efectos que nuestro comportamiento tiene en nosotros y ser muy sensibles a las seales (verbales o no) que influyan en las impresiones que causemos a los dems. Los que tienen un nivel de autovigilancia bajo no estn tan atentos a las actitudes y seales de los dems, sino que tienen mayor relacin entre actitud y comportamiento que los que tienen un nivel de autovigilancia alto.

3.CMO INFLUYEN LAS ACTITUDES EN EL COMPORTAMIENTO? TEORAS

Varas teoras explican esta relacin entre actitud y comportamiento:

Teora del comportamiento planificado o razonado

Se utiliza para predecir conductas planificadas. Fishbein & Aszen mencionan que la relacin entre actitud y comportamiento no es directa, sino que la actitud determina en primer lugar una intencin conductual (hacerlo o no hacerlo) siendo esto lo que determina el comportamiento. El individuo juega con las actitudes y otras variables (tiempo, etc) para saber si lo va a hacer o no. La mejor manera, segn Cambel, para saber lo que una persona va a hacer es preguntrselo. Ej: vas a donar sangre? Las normas subjetivas tb influyen sobre cmo los dems van a evaluar el comportamiento. Si alguien piensa que la conducta valorada ser positiva, la intencin conductual se ver reforzada; pero si es negativa, la intencin conductual se ver debilitada. El control percibido = cuando una persona se encuentra capaz de realizar una conducta, entonces la intencin conductual se ver reforzada. Aunque puede que no realicemos la conducta,

normalmente es muy probable que haya relacin entre actitud y comportamiento. Si tenemos una actitud muy fuerte, pero creemos que va a ser mal vista por los dems, entonces no la hacemos.

Control percibido

Actitud ------------ Intencin conductual ------------ Comportamiento

Normas subjetivas

Teora o modelo del proceso-actitud-comportamiento

Se utiliza para predecir conductas espontneas. Es ideal para dichas conductas porque cogemos de la memoria aquella norma que creemos y activamos una actitud sin pensar nada. Bajo condiciones de presin en la vida cotidiana, a menudo no tenemos

tiempo. Fazio elabor el siguiente modelo: 1 un hecho, norma o conocimiento, activa una actitud. Ej: un skin ve un negro y se le activa una actitud racista. 2 la actitud influye en el objeto determinando la definicin que tenemos de la situacin. La actitud no es lo nico que determina la definicin situacional, tb lo determina el conocimiento. 3 es la definicin situacional lo que define la conducta. Ej: si en un semforo hay alguien vendiendo clinex no te paras a pensar.

Acontecimiento ------ Actitud (percepcin objeto) ------ Definicin situacional ------ Conducta

Actitud

Conocimiento sobre lo que es apropiado (normas)

4.PERSUASIN O CAMBIO DE ACTITUDES

Persuasin o cambio de actitudes = tcnica o proceso de influencia social mediante la cual se influye en el comportamiento de una persona, intentando modificar las actitudes para cambiar el comportamiento.

2 enfoques respecto al cambio de actitudes: a) Enfoque tradicional o de la comunicacin persuasiva o de la escuela de Jaen su principal autor es Hovland, el cual dise una campaa para que los soldados se limpiasen los dientes aplicando la teora de la comunicacin con el objetivo de ver qu caractersticas tenan que tener el emisor, el receptor, el canal y el mensaje para que el intento de persuasin fuera ms afectivo. Se caracteriza por saber que caractersticas tena que tener un mensaje persuasivo para que fuese eficaz. A veces era ms efectivo un emisor unilateral, otras veces bilateral, otras veces ms efectivo el mensajeT odos los elementos del proceso de comunicacin estn relacionados entre s. Para cada combinacin de factores hay que ver las caractersticas de los elementos de comunicacin. En las dcadas 60 70 fueron muchas las investigaciones sobre

esto. Conclusiones:

-las personas expertas son ms persuasivas, por lo menos a corto plazo, que los no expertos. -los mensajes que no parecen estar diseados para persuadir son ms persuasivos que los diseados para ello, ej: crees ms a un amigo que a un anuncio. -los emisores atractivos son ms eficaces. -en ocasiones, se persuade ms cuando el receptor est distrado bien porque no presta atencin o bien porque la conducta es poco importante. -es ms fcil persuadir a las personas que tienen baja autoestima porque tienen menos conviccin de las actitudes previas que tienen. Esto siempre y cuando esa persona te preste atencin. -cuando la audiencia mantiene una actitud previa contraria al mensaje persuasivo es ms eficaz adoptar un enfoque bilateral, es decir, que el emisor transmite los dos puntos de vista del mensaje. -las personas que hablan rpido (los emisores) persuaden ms cuando se transmite un mensaje hablado deprisa porque parecen que dominan ms el tema. -utilizan mensajes que provocan emociones fuertes. Ej: el miedo se utiliza para provocar estmulos emocionales fuertes. Asociar mensajes de temor puede cambiar actitudes y comportamientos de salud. Utilizar el miedo es ms efectivo para prevenir que un adolescente comience a fumar. Pero, hay que ser cuidadosos con emplear mensajes que provocan miedo cuando la conducta que se quiere evitar reduce ansiedad, pues se producira con el miedo un aumento de ansiedad.

Estas conclusiones son generales y globales, pero no siempre se cumplen porque dependen de otros muchos factores.

b) Enfoque cognitivo o anlisis de la respuesta cognitiva se interesa en saber por qu se da a la persuasin respecto a qu respuesta cognitiva le da una persona al recibir un mensaje persuasivo y cmo elabora ese mensaje. Se centra en los procesos cognitivos que determinan la persuasin, lo que determina en ltima instancia la persuasin es el anlisis de la respuesta

cognitiva. La principal teora de la persuasin es la teora de los canales o modelo de probabilidad de elaboracin de una respuesta de Petty & Caccioppo, la cual menciona que un mensaje persuade, o no depende, de la cantidad de esfuerzo cognitivo que sea necesario. Segn esta teora, hay 2 rutas: proceso o va central y perifrica (= el emisor es el que utiliza para convencer al receptor). La persuasin puede ser persuadida tanto si utiliza la va central como si utiliza la perifrica, aunque se suelen usar de forma continua, y el receptor las utiliza de forma inconsciente. Tb la teora menciona que el mensaje ser ms persuasivo cunto ms procesamiento se de a ese mensaje. Algunos elementos de los mensajes o del emisor hace ms probable que el sujeto utilice una va u otra (ej: el humor distrae, por tanto, el emisor utiliza una va perifrica, o un emisor atractivo tb utiliza esta va). Cuando el mensaje no es importante, da igual que los argumentos no estn bien constituidos (va por la va perifrica); sin embargo, cuando el mensaje es importante, si importa la constitucin de los argumentos del mensaje (va por la va central). Los cambios producidos cuando se utiliza otra va son diferentes: 1.cambios por ruta central perduran ms o menos en el tiempo que los cambios por ruta perifrica, lo que explica una de las contradicciones que se vena dando en el enfoque tradicional (los expertos son ms persuasivos que los no expertos, ej: un trabajador social convence ms para enviar a alguien a un centro que si lo dice un amigo). Inicialmente, con el mensaje igual, el nivel de persuasin que produce el trabajador social es mayor, pero pasado un tiempo, desciende y el mensaje de los amigos se mantiene constante. 2. esos cambios por va central son ms resistentes a la persuasin posterior al utilizar argumentos por la va central, la persona cambia totalmente de actitud. Si el cambio es ms por la va perifrica, no es un cambio real, sino un capricho momentneo.

Conclusin: si queremos persuadir a una persona para que haga una accin corta, es ms til utilizar una va perifrica. Pero, si queremos que haga una accin larga, utilizaramos la va central con argumentos bien razonados y claros.

OTROS FACTORES QUE INFLUYEN EN LA PERSUASIN

1) Las funciones de las actitudes: una misma actitud cumple una funcin psicolgica distinta para cada persona (ej: expresin de valores) y una misma actitud para una persona puede cumplir funciones psicolgicas diferentes (ej: voluntariado). A veces, si queremos cambiar una actitud de una persona, los mensajes persuasivos deben referirse a las funciones que cumpla esa actitud. En ocasiones, o convences a la persona de que cambiando la actitud no pone en peligro esa funcin psicolgica o no logrars que cambie. 2) La reciprocidad: es el principio bsico de cualquier estrategia de negociacin (ej: una situacin en la que hay dos posturas y cada una intenta convencer a la otra). Cuando se percibe que una persona ha cambiado algo su postura, es probable que la otra parte tb cambie porque tendemos a cambiar nuestras actitudes en respuesta al cambio de los otros. 3) El encuadre del mensaje: est relacionado con los estmulos emocionales (para persuadir) pudiendo ser stos positivos o negativos (miedo). Segn Higgins & colaboradores, las personas que se centran ms en las comparaciones, les afecta ms el encuadre positivo porque les hace presente las diferencias, se sienten amenazados, con lo que elaboraran argumentos de defensa, y por tanto, no los aceptara y el efecto de los mensajes positivos sera menor; con lo que sera ms persuadibles por mensajes encuadrados negativamente. Sin embargo, los sujetos que comparan ms el yo real con el yo ideal, le amenazaran ms los mensajes encuadrados positivamente. De acuerdo con esto, las caractersticas personales influyen mucho en cmo se reacciona a la

persuasin y, por tanto, cuando queremos emitir un mensaje persuasivo a la audiencia tenemos que pensar bien el tipo de argumento con las caractersticas de la audiencia.

Hovland y sus colaboradores se centraron en la persuasin y en el cambio de actitudes. Crean que ciertas caractersticas del emisor, mensaje, receptor podan conseguir que el receptor cambiase de caractersticas previas, convertirlas ms persuasivas, considerando como dos caractersticas persuasivas el atractivo fsico y la creavilidad.

CMO SE RESISTE A LA PERSUASIN?

A veces, conviene resistirse cuando su fin es negativo. Hay 3 procesos que explican la resistencia a la persuasin: a) La reactancia psicolgica a las personas nos gusta creer que somos libres, que decidimos por nosotras mismas, sin embargo, se da el efecto contrario porque hacemos lo contrario a lo que nos piden (con un intento de persuasin muy fuerte). Es la reaccin negativa a los esfuerzos de los dems por cambiar. b) El estar sobreaviso cuando la persona prevee que va a estar sometida a un intento de persuasin se pone a la defensiva, por lo que el intento de persuasin es menor. Es importante en actitudes muy importantes. c) La relacin perceptiva es atender ms la informacin que confirma ms nuestra actitud previa. Rechazamos ms aquellos mensajes que son contrarios a nuestra actitud.