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Premessa

Lobiettivo della presente indagine quello di comprendere le regole del settore immobiliare on line, tenendone ben presenti le specificit, in particolare il fatto che lacquisto di un immobile non pu essere concluso on line come avviene per altri beni e che la scelta non quella che si definisce acquisto dimpulso. Lacquisto di una casa coinvolge il Web dal punto di vista informativo e soprattutto del servizio, sono infatti molti gli aspetti collaterali da valutare, dalla scelta di un mutuo allarredamento, dal contatto con i costruttori edili allorganizzazione degli agenti immobiliari, senza contare il complesso aspetto normativo e legislativo che il bene in oggetto giustamente impone. Internet pu costituire unopportunit importante per chi sa sfruttarne le potenzialit ma ne conosce i limiti: lessere umano insostituibile in alcune mansioni e il vero valore aggiunto non sta nella disponibilit di un immobile ma nella consulenza, nella capacit di comprendere le esigenze di chi cerca casa e guidarlo anche attraverso il Web alla soddisfazione di un desiderio. Gli aspetti citati saranno trattati nella ricerca completa che si chiuder con una valutazione dei principali players del mercato e con alcune ipotesi sugli sviluppi futuri di un settore tanto dinamico quanto complesso.

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Il settore immobiliare in Italia

Introduzione Il settore immobiliare di certo uno dei pi importanti in Italia e nel mondo e vive in questi anni un profondo cambiamento. Se un tempo il mattone era sinonimo di sicurezza, oggi necessario essere pi attenti in merito agli investimenti a causa delle turbolenze dei mercati finanziari ed alla luce anche dei recenti scandali che hanno avuto ripercussioni sullintero comparto, ultimo quello dei mutui subprime. A testimoniare la relazione tra mercati e settore immobiliare un recente stralcio da Ilsole24ore La scossa sui mercati valutari stata provocata da una serie di dati deludenti sul mercato immobiliare e sulla fiducia dei consumatori: lindice S&P/Case Shiller dei prezzi delle case crollato dell8,9% nel 2007, la caduta pi drammatica in ventanni di storia dellindicatore, con una flessione del 5,4% nel solo quarto trimestre. Anche le autorit federali dellOffice of Federal Housing Enterprise Oversight hanno denunciato la prima flessione dei prezzi in sedici anni. (Marco Valsania, Leconomia affossa il dollaro, Ilsole24ore, 27 febbraio 2008). Nonostante tutto, gli aumenti del prezzo degli immobili in Italia si mantengono stabili (fonte: Bollettino Bce), dato contrario rispetto alla tendenza europea che vede i prezzi degli immobili in calo dal 2005. Le transazioni totali sono invece in calo di circa il 3% (fonte: Nomisma). Linvestimento sul mattone si conferma quindi fattore positivo anche se non stupirebbe una flessione nel corso dellanno, flessione che sembra invece scongiurata a livello di fondi e mercati finanziari che si occupano di immobiliare dopo il -35% fatto registrare nel 2007 (quasi fosse un anticipo rispetto al calo generalizzato della borsa negli ultimi mesi, periodo in cui questi titoli hanno invece retto bene). Indipendentemente dagli andamenti dei mercati, gli operatori del settore sono sempre pi coinvolti in vere e proprie pianificazioni di marketing immobiliare.

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Il marketing immobiliare Limportanza del brand Spesso il brand, o marchio, viene poco considerato per quelle aziende o operatori di medie o piccole dimensioni che ritengono di non disporre di risorse adeguate per investire in questo ambito o di subire le dimensioni dellimpresa tanto da non considerare il marketing una risorsa. Ma cos un brand? Un marchio un nome, un segno o un simbolo distintivo utilizzato per differenziare un prodotto o un servizio dai prodotti o servizi concorrenti. Il marchio rispetta e rispecchia la promessa (promise) aziendale e deve soddisfare le aspettative del consumatore. Nel settore immobiliare la parola centrale casa, o il suo sinonimo immobile, quindi spesso con queste parole che le aziende decidono di identificarsi (es. Tecnocasa, Professionecasa, ecc.); c poi chi decide di puntare sul servizio anche a livello di brand (es. Soloaffitti, Affittipoint) per qualificarsi da subito come specialista in un determinato settore; si tratta di una scelta che presenta vantaggi e svantaggi in quanto specializza e qualifica ma obbliga anche a pensare a brand differenti al momento di estendere il proprio portafoglio prodotti (se il marchio Soloaffitti decidesse di puntare anche sul settore vendite dovrebbe di certo adattare la propria comunicazione, anche a livello di brand). Ripensare le 4P Il settore immobiliare si caratterizza per una situazione piuttosto frammentata e non sempre semplice da decifrare. Non sensato pensare alle 4P del marketing (Product Price Place Promotion) come base di partenza, giusto semmai ripensarle in funzione delle singole evidenze. Il prodotto, il prezzo, la distribuzione e la comunicazione mutano pesantemente se guardate con gli occhi del costruttore piuttosto che con quelli dellagente immobiliare, cos come ancora diversi sono contesti e metodi se a pensare al marketing il direttore di un importante franchising. Ci che giusto fare in questa sede dare conto delle evoluzioni in atto

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evidenziando i principali cambiamenti che investono il mercato e cercando di trarre da questi le giuste indicazioni per i singoli operatori. Di seguito il classico schema di mercato che per anni ha caratterizzato il processo dacquisto immobiliare:

COSTRUTTORE

AGENTE

CLIENTE

Ad oggi questo modello non appare pi cos lineare, anche e soprattutto dopo lavvento della rete Internet che ha contribuito a disintermediare il mercato. Se nel modello precedente i ruoli erano ben definiti: Cliente: si rivolgeva allagente immobiliare che consigliava un immobile a portafoglio (pi spesso il cliente partiva dallimmobile ed arrivava allagente titolare del mandato legato allimmobile stesso). Costruttore edile: utilizzava lagenzia immobiliare come sbocco per il mercato. Agente immobiliare: fungeva da figura ponte per favorire lincontro tra domanda e offerta. Oggi non pi cos. Lagente che dominava lassortimento e la variet vede emergere la concorrenza di nuovi soggetti (c.d. infomediari) che utilizzano la rete per supplire al ruolo dellagente immobiliare o per mettere in contatto direttamente clienti e costruttori edili. Questa nuova realt non non detto che conduca nel breve termine alla scomparsa di una figura chiave come quella dellagenzia immobiliare, ma di certo porter a ripensare alcune dinamiche. Paola Lazzaroni di Key Partners individua le seguenti direttrici del cambiamento: - Aumento della qualit di abitazioni ed alloggi - Maggiore differenziazione delle soluzioni

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- Maggiore attenzione verso i servizi collaterali e complementari allacquisto di un immobile - Nuove forme di promozione e vendita (Internet, portali, blog) - Rapida e capillare diffusione delle nuove tecnologie (isolamenti termici, riscaldamento solare) - Integrazione dei mercati (mutui, assicurazioni) - Proliferazione di forme evolute di finanziamento della clientela - Accesso al credito pi facile e conveniente - Nascita di nuove collaborazioni e figure professionali Le direttrici individuate sono quelle che sostanzialmente emergono nelle varie parti del presente documento; sicuramente laspetto su cui il marketing immobiliare deve puntare per il futuro la personalizzazione. Lapplicazione e adattamento al settore immobiliare dei criteri e delle tecniche che il marketing insegna un punto chiave per il miglioramento qualitativo del servizio e per la conoscenza del settore: unanalisi swot (=punti di forza e debolezza, minacce e opportunit di mercato) porta a definire in maniera puntuale la situazione del mercato ed aiuta a valutare il posizionamento ideale. Una buona conoscenza del mercato influisce ovviamente sulla definizione del prezzo di vendita, la cui individuazione pi precisa, e sulla comunicazione che risulta mirata al target individuato in sede di analisi. La conoscenza del mercato porta poi a costruire in un contesto di co-opetition delle sinergie e collaborazioni di canale che risultano nel tempo strategiche per mantenere le posizioni di mercato. Il vero focus la soddisfazione della clientela. Il vantaggio competitivo non risiede pi come un tempo nelle asimmetrie informative (io agente immobiliare conosco molto meglio il mercato e per questo chiedo a te cliente di remunerare la mia maggiore informazione), risiede invece oggi nella qualit del sevizio e nellabilit di adattare le informazioni a disposizione del singolo cliente.

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Levento come leva di marketing Gli eventi sono una delle leve di marketing che negli ultimi anni hanno dato maggiori soddisfazioni ai responsabili di settore. Il marketing immobiliare parla ad esperti abituati alla massima operativit e loggetto stesso di vendita ha portato nel tempo alla convocazione di meeting per specialisti e alla realizzazione di eventi dedicati agli operatori del settore (es. BAI Italy Tour). Levento si rivela un ottimo strumento per comunicare a target definiti, grazie alle potenzialit della rete poi possibile prolungare leffetto positivo della comunicazione ed interagire con i partecipanti.

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Il settore immobiliare On Line

Se sul mercato immobiliare sembra si stia registrando una leggera flessione dei prezzi degli appartamenti, risultano invece in continua espansione i siti che offrono soluzioni abitative sia per coloro che sono interessati allacquisto sia per quanto riguarda gli affitti, di alloggi ma anche di camere ammobiliate. I portali Web che danno lopportunit di confrontare le varie soluzioni abitative sono essenzialmente di due tipi: possono essere gestiti dalle stesse societ immobiliari o essere messi in piedi da societ terze, che offrono anche ai privati la possibilit di pubblicare il proprio annuncio. Questultima funzionalit a volte gratuita e altre volte resa disponibile versando un contributo, comunque contenuto sotto i 100 euro per gli inserzionisti privati. Da citare anche portali generalisti come Kijiji.it e Bakeca.it, che permettono di inserire annunci anche nelle categorie dedicate alle case; si tratta per di strumenti non interamente dedicati al settore immobiliare e per questo non sempre rispondenti alle necessit degli operatori professionali. Questo genere di siti spiega Marco Prosdocimi, responsabile dei servizi informativi di Tecnocasa rappresenta una grande comodit per la clientela, in quanto offre allutente la possibilit di farsi unidea dellandamento del mercato nella zona che interessa stando comodamente seduto alla propria scrivania. Ma non si sostituisce al momento, indispensabile, nel quale bisogna andare a vedere la casa di persona. Noi abbiamo potuto notare che circa l8% delle persone che poi si recano nelle nostre agenzie arrivano dopo aver consultato il nostro portale o siti gestiti da altri operatori. Rispetto alla consultazione degli annunci sulle pagine di un giornale o alla ricerca porta-a-porta, il Web (sul quale possibile trovare anche siti delle Camere di commercio con link a borse immobiliari, collegate alle stesse Cdc o da loro gestite) offre ai propri utenti alcuni innegabili vantaggi. I siti pi strutturati, infatti, permettono una serie di funzionalit che facilitano la ricerca della casa maggiormente rispondente ai propri bisogni. Per prima cosa si pu impostare la ricerca sia per fascia di prezzo, sia per tipologia di appartamento, sia per la zona che si predilige. In moltissimi casi, poi, possibile non solo vedere la planimetria dellappartamento, ma anche le foto degli interni: esse consentono di farsi unidea pi precisa dei locali che poi, eventualmente, si andranno a visitare.

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Se una prima ricerca non stata fruttuosa, ci si pu sempre iscrivere alla newsletter del sito per essere avvertiti delle nuove possibilit che si rendono accessibili. Il tutto in un mercato che sta cambiando anche dal punto di vista tempistico: una recentissima ricerca di Tecnocasa segnala che nelle grandi citt i tempi per vendere un appartamento si sono allungati mediamente da 118 a 135 giorni. Anche il mestiere dellagente immobiliare, rileva Prosdocimi, in evoluzione: Stiamo spingendo molto su chi lavora nelle nostre agenzie affinch, quando va a fare la recensione di un appartamento, scatti il maggior numero possibile di fotografie o realizzi anche filmati. Nello stesso tempo, ci raccomandiamo che venga fatta una relazione approfondita sulla zona in cui situato limmobile. Le comodit offerte dal Web sono ripagate dal favore degli utenti. In base allultima ricerca Nielsen Online NetView si stima che: a novembre del 2007 i visitatori dei maggiori 15 siti specializzati italiani siano stati circa due milioni, vale a dire il doppio rispetto allo stesso mese dellanno prima, e con un tempo di visita media superiore ai 20 minuti, segno che i portali vengono utilizzati per compiere ricerche piuttosto approfondite. Il web marketing immobiliare Il marketing immobiliare on line, detto anche Real Estate Web marketing, parte di un contesto complesso che vede come protagonisti la spinta di Internet allinnovazione contrapposta allo storico tradizionalismo degli operatori del settore, il tutto unito ad un processo dacquisto del tutto particolare che meno che in altri settori si presta alla conclusione della transazione on line, fatto che per le case non avviene a causa della grande quantit di denaro in gioco e della necessit di visionare di persona loggetto della transazione. Fatta questa premessa, va detto che la complessit pu anche essere vista con occhi diversi, e soprattutto con ottimismo: un acquisto laborioso

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come quello immobiliare richiede una ricerca attenta e soprattutto accesso a servizi collaterali che risulterebbero troppo dispersi se insiti in punti di riferimento sempre diversi. Ecco il motivo che giustifica e legittima lesistenza e proliferazione dei grandi motori di ricerca e portali immobiliari. Uno dei maggiori problemi che si presentano a chi ricerca casa quello dellofferta frammentata, se off line le agenzie non si contano, on line sono i siti e i portali ad essere numerosissimi replicando quindi la situazione che si crea nel mondo fisico. Se off line a fare la differenza tra agenzie soprattutto il brand, on line si assiste ad una serrata competizione che va dal posizionamento nei motori di ricerca al database immobili, passando per lutilizzo di leve di marketing non convenzionale e strumenti di supporto. Quali vantaggi per il Web marketing immobiliare? Di certo in termini di ritorni attesi (ROI): il costo di una campagna di marketing on line minore rispetto ad una campagna off line. Oltre a questo la misurabilit dei risultati e la possibilit di rivolgersi a target specifici rappresentano punti di forza fondamentali. Quale futuro per il marketing immobiliare? Sicuramente la tecnologia render sempre pi accessibile il Web ma solo appoggiandosi a strutture professionali con presenze importanti come i grandi operatori immobiliari (siano essi portali indipendenti o gruppi) sar possibile garantirsi applicazioni allavanguardia offrendo al cliente quanto di meglio disponibile sul mercato. I portali I siti che offrono la possibilit di comprare, affittare o vendere un appartamento sono molti e risultano in continua crescita. Nel 2007 Nielsen Online NetView ha censito gli accessi a 15 di essi, ma da una rapida ricerca sul Web facile notare che i portali sono molti di pi. Ecco quelli pi visitati selezionati in base alle caratteristiche tecniche ed al brand costruito (o per specificit interessanti): Casa.it, Casaclick.it, Immobilmente.com, Trovocasa.it, Immobiliare.it (Eurekasa.it), Tecnocasa.it, Prendicasa.it.

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Lo sviluppo di sinergie Il futuro dei portali immobiliari passa probabilmente anche da un riposizionamento almeno parziale in termini di funzioni svolte: da motore di ricerca ad assistente personale. Proprio come Google ha scelto di evolvere lungo la dimensione dellassistenza (servizio mail, mappe ecc.) anche i motori immobiliari devono pensare al post-acquisto intercettando quei bisogni emergenti nei momenti immediatamente successivi alla conclusione dellimportante transazione. Si candidano a ruolo di partner ideale tutti quei settori come la finanza (mutui) e larredamento e complementi (ma la lista molto lunga) che intervengono nel momento della vendita o dellacquisto di una casa, prodotti e servizi spesso necessari i cui produttori hanno la possibilit di intercettare un target importante semplicemente stipulando accordi con i grandi portali, con reciproca soddisfazione e vantaggi anche per lutente che risparmia: tempo, grazie ad un servizio completo e denaro, potendo approfittare degli sconti che queste sinergie possono portare. Una forma diversa ma egualmente interessante di sinergia lMLS (Multiple Listing Service), uno strumento utilizzato dai professionisti immobiliari in fase di espansione in Italia ma gi radicato altrove, in particolar modo nel mercato USA, che rappresenta un modello organizzativo di condivisione di informazioni su immobili e di collaborazione tra agenti immobiliari in zone specifiche. Grazie a piattaforme come Emulis.it o Replat.it, gli agenti immobiliari possono condividere un database di immobili e mettere a disposizione dei propri clienti un ampio portafoglio degli stessi, sia italiani sia esteri. I due casi di sinergie citati, per quanto cos diversi, danno la dimensione dellimportanza della collaborazione tra professionisti e dellaggregazione di servizi allinterno di punti di riferimento della rete. Lo sviluppo di sinergie rappresenta una delle sfide pi importanti per il business immobiliare del futuro.

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Sondaggio

Questionario utenti Da un sondaggio proposto agli utenti Internet, che verr presentato in dettaglio nella versione completa di questa ricerca, emerge che ci che ricercano maggiormente la qualit del servizio unita alla semplicit di utilizzo. E da queste basi che giusto e necessario muovere per dare vita ad un progetto immobiliare di successo. Sono molto interessanti anche le evidenze che emergono come richieste accessorie, riassumibili nellapprezzamento di servizi di condivisione e collaborazione come commenti alle zone e ai singoli immobili e nella richiesta al portale di fornire un servizio olistico e completo, riportando informazioni legate non solo agli immobili stessi ma anche a servizi collegati (mutui) e prodotti accessori (arredamento ecc.). I portali immobiliari vengono riconosciuti a pieno titolo come operatori del settore e spesso grazie alla forza del posizionamento nei motori di ricerca costituiscono la porta dingresso al mondo della ricerca di immobili, per questo motivo fondamentale lo sviluppo di un rapporto tra portale e agenzia per fare di questa sinergia un punto di forza del canale immobiliare. Internet rappresenta di certo un punto di riferimento presente e ancor pi futuro per il settore immobiliare, quindi giusto guardare allevoluzione dei portali come evoluzione del settore stesso, lopinione degli utenti quindi di certo da considerare con la massima attenzione per arrivare il prima possibile alla piattaforma che soddisfi completamente le richieste di chi cerca casa on line. Questinario agenti immobiliari Da un secondo questionario proposto invece agli specialisti del settore, emerge che il Web viene visto come uno strumento sempre pi strategico e sempre meno operativo, quindi dal Web che spesso si parte per dare vita a vere e proprie campagne di marketing. Di certo la situazione competitiva in rete ad oggi complessa, con portali immobiliari presenti solo on line che competono con portali di propriet delle grandi reti immobiliari off line, la complessit aumenta quando ci si

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rivolge a nicchie particolari come le stanze per studenti, presidiate spesso da portali dedicati a gruppi come gli studenti pi che da destinazioni specifiche come un portale immobiliare. Il futuro di certo roseo per chi decider di dare ad Internet il giusto valore e la giusta collocazione, infatti certo che per la ricerca, ad esempio, di case vacanza, Internet si rivela altamente performante mentre per acquisti con trattative riservate o immobili particolarmente importanti, il contesto muta radicalmente. In conclusione gli agenti immobiliari stessi riconoscono ad Internet un ruolo di primo piano e lo collocano a livello di integrazione con gli altri mezzi di comunicazione.

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Conclusioni

Per lavorare a un progetto di crescita lineare in un contesto divenuto cos complesso, labilit richiesta a chi opera nel settore immobiliare quella di saper interpretare e gestire il cambiamento ed essere pronto alle future evoluzioni del mercato. La rete giocher di certo un ruolo decisivo in questo senso e la presenza tanto on line quanto off line sar un fattore fondamentale; i diversi mezzi di comunicazione hanno infatti specificit non replicate altrove e sono per questo ideali se utilizzati sinergicamente con piena padronanza. Lultimo appunto dedicato allutente: oggi il consumatore finale, il destinatario dei servizi al centro dellattenzione come mai precedentemente, le informazioni corrono veloci e chi opera in maniera professionale nel lungo termine viene premiato dai meccanismi di legittimazione che oggi la rete consente, sar quindi un mix di tutti gli elementi elencati a portare professionisti e imprese a lavorare sinergicamente per la massima soddisfazione del cliente finale.

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Struttura della ricerca completa

Premessa Il settore immobiliare in Italia - Introduzione Approfondimento - Il marketing immobiliare Limportanza del brand Ripensare le 4P alla luce delle evidenze settoriali Levento come leva di marketing La comunicazione immobiliare Il settore immobiliare on line - Il web marketing immobiliare - I principali portali - Lo sviluppo di sinergie Approfondimento - Il marketing immobiliare 2.0 - Quale futuro per il settore immobiliare in rete? I principali players del mercato. Analisi comparativa Intervista agli operatori del settore Sondaggio Conclusioni

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Note

Profilo Il presente elaborato stato realizzato da: Studio Boraso.com: Da oltre 10 anni si occupa di studiare la rete Internet elaborando ricerche, indagini e focus grazie al proprio osservatorio interno Boraso_Labs; inventa nuovi progetti e Start-up Web con Boraso_Ideas, promuove eventi per diffondere la cultura su Internet con Boraso_Events, e sviluppa consulenza strategica su tematiche legate al Web marketing e alla comunicazione on line con Boraso_Consulting. Per maggiori informazioni: www.boraso.com - info@boraso.com Disclaimer Le informazioni contenute allinterno del presente elaborato sono fornite senza garanzie specifiche e protette da copyright. Il presente documento non pu essere riprodotto in nessuna sua parte o trasmesso senza autorizzazione scritta dello Studio Boraso.com. I nomi di societ e prodotti inseriti nel documento possono essere marchi dei rispettivi proprietari. La fornitura da parte dello Studio Boraso.com del presente documento non prevede la cessione o concessione di utilizzo di marchi e brevetti e licenze contenute. Per qualsiasi informazione contattare info@boraso.com.

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