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GESTION DE PRODUCTOS Y MARCAS

Fuente: Direccin de Marketing (Kotler, 2000, Cap. 13)

Presentacin de: Prof. Elda Llamas

NIVELES DE PRODUCTO
Producto Potencial Producto Aumentado Producto Esperado Producto Genrico Beneficio Bsico

Prof. Elda Llamas

JERARQUIAS DE PRODUCTO

Familia de Necesidad Familia de Producto Clase de Producto Lnea de Producto

Basada en una familia de productos. Todas las clases de producto que pueden satisfacer una necesidad. Grupo de productos que forman parte de una familia de productos y tienen una funcionalidad comn. Grupo de productos dentro de una clase de productos que comparten: funcin similar, canal de venta, grupo de clientes, precios. Grupo de artculos dentro de una lnea de producto que pueden ser de una o varias formas. El nombre asociado a un producto o lnea de productos. Unidad dentro de una marca o lnea de producto.

Tipo de Producto Marca Artculo

Prof. Elda Llamas

CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS DE CONSUMO

Bienes No-Durables DURABILIDAD Y TANGIBILIDAD Bienes Durables Servicios Bienes de Conveniencia BIENES DE CONSUMO Bienes de Comparacin Bienes de Especialidad Materiales y Componentes BIENES INDUSTRIALES Bienes de Capital Insumos y Servicios Comerciales

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AMPLITUD DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS

AMPLITUD
Cuidado del Hogar Jabn Ropa Skip Ala Drive Detergente Lavavajilla Limpiadores Suavizantes Desodorizantes

D AD UN DI PROF

L O N G I T U D

800 g 4 kgs. Lquido Polvo Color Ultra

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ANALISIS DE LINEA DE PRODUCTOS

VENTAS

UTILIDADES

PERFIL DE MERCADO

Prof. Elda Llamas

MARCAS

CONCEPTO DE MARCA

...es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de los anteriores, cuyo propsito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia. (Kotler, 2000, p. 404)

..un nombre, signo o smbolo utilizado para identificar los productos os ervicios de un vendedor y diferenciarlos de los bienes de sus competidores. (Dictionary of Business and Management, 2000) ...un conjunto de activos (o pasivos) ligados al nombre y al smbolo de una marca que aaden (o restan) valor a un producto o servicio. (Aaker, 1995) Una marca es una coleccin de percepciones en la mente del consumidor. (Walter Landor)

Prof. Elda Llamas

NIVELES DE SIGNIFICADO
1. Atributos

1.

Beneficios

2.

Valores

3.

Cultura

4.

Personalidad

5.

Usuario
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EL VALOR DE LA MARCA
1. 2. 3. 4. 5. No clientes Leales por precio Leales pasivos Sentados en la barda Leales comprometidos Aaker

1. 2. 3. 4. 5.

Cambia por precio Satisfecho. No cambia. Satisfecha. Cambio implica costo adicional. Cliente ve a la marca como amiga. Cliente es devoto de la marca. Kotler
Prof. Elda Llamas

ESTRATEGIAS DE MARCA

Extensiones de lnea

Extensiones de marca Multimarcas Marcas nuevas Marcas compartidas o marcas duales

Prof. Elda Llamas

FIN

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