CONCURSO MARCAS SECTORIALES 2010

Resea proyectos seleccionados para etapas de Diseo e Implementacin de Marca

I. Sector: Biotecnologa. Nombre proyecto: Desarrollo y posicionamiento de la marca sectorial Biotech Chile en el mercado domstico y norteamericano. Beneficiaria: Asociacin Chilena de Empresas de Biotecnologa - Asembio. Mercado objetivo: Estados Unidos (San francisco, Berkeley, Silicon Valley y Palo Alto) - Chile. Costo total del proyecto: $ 466.554.687 Resumen del proyecto: El proyecto busca posicionar la industria biotecnolgica chilena en Estados Unidos, lo que contribuir a potenciar la imagen pas a travs de la insercin internacional de un sector de alta sofisticacin con un capital humano de alto nivel. Para ello, se desarrollarn acciones especficas que permitan identificar y definir la marca de la biotecnologa chilena; generar conocimiento en los diversos sectores productivos nacionales sobre la industria biotecnolgica de Chile; posicionar en la biotecnologa como chilena como plaza emergente de desarrollo en las ciudades de Estados Unidos donde se concentra el dinamismo de esta industria a nivel mundial (San francisco, Berkeley, Silicon Valley y Palo Alto); y promover a Chile como plataforma para la inversin extranjera en biotecnologa. II. Sector: Fruta fresca. Nombre proyecto: Desarrollo de marcas sectoriales para la fruta chilena. Beneficiaria: Asociacin de Exportadores de Chile AG - Asoex. Mercado objetivo: Estados Unidos, China (Hong Kong) y Europa (Alemania y Francia). Costo total del proyecto: $432.696.000 Resumen del proyecto: Este proyecto pretende crear una arquitectura de marca sectorial del sector frutcola nacional y sus subsectores, de modo de potenciar la penetracin y desarrollo de la fruta chilena en los mercados de destino. Una marca sectorial asociada a la fruta, contribuye en gran medida al posicionamiento de la imagen pas, pues el consumo de frutas es asociado a tendencias de vida sana y alimentacin saludable y de calidad, al ser la fruta un producto fuerte en vitaminas que protege al organismo. Esto se complementa con las caractersticas pas de amplia geografa, naturaleza y clima templado proclive a la produccin de frutas, entre otros aspectos.

Sumado a esto, la industria frutcola nacional constituye un sector consolidado, con fortalezas institucionales y prestigio en mercados de alta exigencia, exportando a ms de 100 mercados en los cuatro continentes y llegando a ms de 25 millones de consumidores finales cada da. Esto hace de Chile el pas lder en exportaciones de fruta fresca del hemisferio sur, al representar un 59,3% del total de envos desde dicha regin. El posicionamiento del sector a travs de una marca genrica, permitir fortalecer su insercin en los mercados definidos para este proyecto, generando una comunicacin de identidad homognea.

III. Sector: Ingeniera. Nombre proyecto: Plan de promocin y posicionamiento de los servicios de ingeniera chilena en Canad. Beneficiaria: Asociacin de Empresas Consultoras de Ingeniera de Chile A.G. Mercado objetivo: Canad (Toronto). Costo total del proyecto: $375.790.045 Resumen del proyecto: Este proyecto busca generar un posicionamiento estratgico y consensuado del sector en el extranjero, a travs de una marca sectorial que destaque los atributos de Chile como un pas exportador de servicios de alto valor agregado. El desarrollo de una imagen pas asociada a una ingeniera nacional fuerte y competitiva refuerza la visin de Chile como pas slido y eficiente, resaltando los atributos de seriedad, responsabilidad y excelencia profesional y tcnica. En las ltimas dcadas la ingeniera Chilena se ha consolidado en una amplia variedad de servicios en diversos campos producto del crecimiento sostenido de sectores claves en la economa, tales como infraestructura, energa, servicios sanitarios, minera, desarrollos inmobiliarios y servicios de comunicacin. Sumado a eso, la aplicacin de estndares internacionales y sistemas de gestin de calidad, ha permitido a la Ingeniera Chilena la construccin de una significativa reputacin en los mercados internacionales. El foco de este proyecto son los grandes inversionistas y empresas de ingeniera canadienses, quienes conforman un mercado de alto potencial para la Ingeniera, pues el 70% de los proyectos mineros en Latinoamrica son financiados por inversionistas canadienses, con su matriz en Toronto. Respecto a la beneficiaria, la Asociacin de Empresas Consultoras de Ingeniera de Chile- AIC- rene a 74 Empresas del sector de ingeniera, las que consideran a 4.500 ingenieros. IV. Sector: Productos del mar, Mejillones.

Nombre proyecto: Desarrollo de marca sectorial de productos mitlidos de exportacin potenciando los atributos de Chile como pas de origen. Beneficiaria: Asociacin Gremial de Mitilicultores de Chile Amichile. Mercado objetivo: Rusia (Mosc y San Petersburgo). Costo total del proyecto: $500.997.000 Resumen del proyecto: Con este proyecto se pretende disear la marca del sector en asociacin a los productos del mar de Chile, para luego implementar una estrategia de posicionamiento del mejilln chileno en Rusia. Se desarrollar una marca sectorial que refleje los principales atributos y fortalezas del sector, contribuyendo de esta forma a la Imagen de Chile, al potenciarlo como productor de alimentos del mar de alta diversidad y calidad, y como potencia alimentaria mundial. El sector representado en este proyecto es la acuicultura de mitlidos (choritos, mejillones o en ingls mussel). Ms del 95% de las actividades de este sector se desarrollan en la Regin de Los Lagos, en particular en la Isla de Chilo, Puerto Montt y localidades aledaas, lo cual genera un arraigo muy importante de este sector en aquella regin del pas. En los prximos aos se proyecta un aumento y consolidacin de las exportaciones, para lo cual ser clave un trabajo conjunto de posicionamiento en nuevos mercados internacionales y consolidacin en los actuales, a travs de una imagen comn sectorial que destaque los atributos del producto y de su origen. Chile, al contar con ms de 5.000 km de costa martimas presenta una amplia diversidad de especies, por lo que la asociacin con el mar y sus recursos debe ser un aspecto clave de la identidad como pas.

V. Sector: Pisco. Nombre proyecto: Posicionamiento del pisco chileno como un producto y experiencia premium en el mercado de New York, a travs de una marca sectorial. Beneficiarios: Asociacin de Productores de Pisco A.G., Asociacin de Exportadores de Chile Asoex- y 8 empresas mandantes. Mercado objetivo: Estados Unidos (Nueva York). Costo total del proyecto: $416.878.515 Resumen del proyecto: El proyecto busca posicionar al Pisco Chileno en el mercado de Nueva York a travs de una marca sectorial como un producto y experiencia premium, lo que contribuir al enriquecimiento de la imagen pas. La definicin de Nueva York como mercado radica en que esta ciudad concentra canales de comercializacin generadores de tendencia, los que influyen en el resto de Estados Unidos y el mundo.

El pisco es un producto emblemtico a nivel nacional, cuyo sector genera un alto impacto en trminos de empleo y actividad econmica, principalmente en la Regin de Coquimbo. Es as como existen ms de 3.000 productores de uva Pisquera, de los cuales el 90% est asociado a las cooperativas existentes en la Regin de Coquimbo. En cuanto al consumo, la produccin de pisco es destinada mayormente al mercado interno, lo que sumado a la tendencia internacional favorable en cuanto a consumo de destilados, abre una oportunidad de crecimiento de la industria a travs de su posicionamiento en el extranjero. VI. Sector: Aceite de oliva. Nombre proyecto: Diseo e implementacin campaa de posicionamiento del aceite de oliva chileno en mercado estadounidense. Beneficiaria: Asociacin Nacional de Productores de Aceitunas y Aceite de Oliva ChileOliva A.G. Mercado objetivo: Estados Unidos (Nueva York, Miami y New England). Costo total del proyecto: $894.415.354 Resumen del proyecto: El proyecto busca posicionar el aceite de oliva chileno como un producto de calidad superior, en las zonas de Nueva York, Miami y New England en Estados Unidos, a travs del diseo e implementacin de la marca sectorial olivcola que enfatice las ventajas del producto nacional. Las exportaciones de aceite de oliva chileno han crecido a una tasa anual promedio de 86%, generando ingresos por casi US$ 8 millones durante el ao 2009, lo que evidencia el incremento de superficie plantada de olivos destinados a producir aceite de oliva, as como los volmenes de produccin y exportaciones. En trminos de proyecciones, se espera para el ao 2015 se exporten alrededor de 20 a 25 millones de litros, alcanzando los US$100 millones de ingresos. Estados Unidos ocupa el primer lugar mundial como importador de aceite de oliva. Tomando en consideracin la oportunidad que representa este mercado para esta industria chilena, se busca dar un salto significativo en la percepcin y conocimiento que tienen los consumidores y canal comercial estadounidenses sobre el aceite de oliva chileno, sobre todo considerando que, al igual que el vino, el aceite de oliva (embotellado) tiene la ventaja de llegar con la marca Chile a las mesas de los consumidores finales, aportando al posicionamiento de la imagen de Chile. VII. Sector: Vinos. Nombre proyecto: Campaa global de posicionamiento de la marca sectorial Wines of Chile en mercados prioritarios. Beneficiaria: Asociacin Gremial de Vinos de Chile A.G.

Mercado objetivo: Estados Unidos, Canad, Brasil, China, Japn, Corea y Reino Unido. Costo total del proyecto: $521.747.800 Resumen del proyecto: Este proyecto desarrollar un plan de medios, tanto impreso como on-line, en los mercados definidos como prioritarios para la industria vitivincola chilena, cuyo objetivo es generar y comunicar una imagen nica, atractiva, diferenciadora y consistente de la marca sectorial Wines of Chile. Esto permitir, por primera vez, llegar a nivel de consumidores, y as, incrementar el valor de esta marca sectorial. De acuerdo a las ltimas cifras de la Organizacin Internacional de la Via y el Vino (OIV), Chile es quinto pas en el mundo en exportaciones de sector. El vino es uno de los productos ms emblemticos de nuestro pas, que llega con la marca Chile a millones de hogares y consumidores finales en 150 pases, contribuyendo a la positiva recordacin del pas. Su fuerte orientacin al mercado externo hace que el vino sea uno de nuestros principales embajadores, convirtindolo en un vehculo nico para el posicionamiento de la imagen pas, entendido como un activo estratgico y un facilitador en la introduccin de nuevos productos.

Resea proyectos seleccionados para etapa de Diseo de Marca

I. Sector: Frutos secos. Nombre proyecto: Frutos de nuez de Chile, nueces de calidad diferenciada. Beneficiaria: Asociacin de Productores y Exportadores de Nueces de Chile A.G. Chilenuts. Mercado objetivo: Espaa. Costo total del proyecto: $ 50.557.800 Resumen del proyecto: Este proyecto desarrollar una arquitectura de marca sectorial, con miras a desarrollar en una segunda fase una estrategia de posicionamiento de los Nut Chilenos como productos de alta calidad diferenciada en el mercado de Espaa. Para ello, se planificar una estrategia de marca que defina atributos diferenciadores de esta creciente industria nacional, de manera tal que los consumidores extranjeros de estos productos distingan el origen chileno de este fruto y, al mismo tiempo, lo relacione con alta calidad. La nuez nacional es altamente valorada en los mercados europeos por su buen tamao, color y sabor caracterstico, que lo diferencian de su principal competencia: la nuez norteamericana. Tambin sobresalen las condiciones climticas extraordinarias y los menores niveles de enfermedades y pestes. Entre los aos 2000 y 2009 las exportaciones de nueces chilenas han crecido ms de un 300%, y

se estima que para el ao 2015 la produccin ser de 64 mil toneladas, lo que elevar el lugar de Chile entre los productores mundiales de nueces, transformndose en el mayor productor del Hemisferio Sur.

II. Sector: Alimentos gourmet. Nombre proyecto: Asogourmet - Unearth Chile. Beneficiaria: Asociacin Gremial de Productores y Exportadores de Productos Gourmet - Asogourmet A.G. Mercado objetivo: Estados Unidos (Seattle, San Francisco, Chicago y Denver). Costo total del proyecto: $60.595.080 Resumen del proyecto: Este proyecto busca posicionar los productos gourmet chilenos en Estados Unidos en el nicho de mercado a los Foodies, nombre con que es reconocida una creciente comunidad conformada por personas que comparten su aficin por la gastronoma, en particular por la bsqueda de sabores nuevos, nicos, y exticos. Para ello, se realizarn estudios que permitan definir los atributos y ventajas comparativas del sector gourmet chileno, desarrollando una marca sectorial que permita fortalecer y ampliar la presencia del sector en EE.UU. Cabe destacar que la entidad postulante ha conseguido ingresar recientemente al mercado norteamericano a travs de un programa apoyado por Prochile, el cual les ha permitido asociarse con uno de los principales distribuidores de productos Gourmet en ese pas. Cabe destacar que este proyecto beneficiar a ms de 70 empresas pymes del rubro, las cuales estn distribuidas en distintas zonas del pas.